ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN ROKOK AMILD VERSI TULISAN “GO AHEAD” DI MEDIA CETAK (Studi Iklan AMild pada Majalah tempo Edisi 12-18 April 2010)
SKRIPSI
Disusun oleh : Miyhos Hardaning Hapsari NIM.153090365
Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA 2011
HALAMAN PERSETUJUAN
Disusun oleh : Miyhos Hardaning Hapsari 153090365 Dosen Pembimbing
Pembimbing I
Retno Hendariningrum, M.Si NIP. 2 69 06 96 0064 1
Pembimbing II
Agung Prabowo,M.Si NIP. 2 66 12 960135 1
HALAMAN PENGESAHAN
Telah diuji dan dinyatakan lulus di hadapan tim penguji skripsi pada : Hari / Tanggal :15 Agustus 20011 JudulSkripsi : ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN ROKOK AMILD VERSI “GO A HEAD” DI MEDIA CETAK (Studi Iklan A Mild pada Majalah Tempo Edisi 12-18 April 2010) Penyusun
: Miyhos Hardaning Hapsari
NIM
: 153090365
Jurusan
: IlmuKomunikasi
Fakultas
: IlmuSosialdanIlmuPolitik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. DosenPembimbing / Penelaah
TandaTangan
1. Retno Hendariningrum, M.Si NPY.2 69 06 96 0064 1 Pembimbing I/Penguji I
….………………………
2. Agung Prabowo, M.Si NPY. 2 66 12 96 0135 1 Pembimbing II/Penguji II
….………………………
3. RR. Wahyuni Choiriyati, M.Si. NIP.1979 0609 2005 0120 001 Penguji III
….………………………
4. Dr. Puji Lestari, M.Si NPY. 2 70 06 95 0004 1 Penguji IV
….………………………
PERNYATAAN
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN ROKOK A MILD VERSI TULISAN “GO A HEAD” DI MEDIA CETAK (Studi Iklan A Mild pada Majalah Tempo Edisi 12-17 April 2010) merupakan sebuah karya tulis ilmiah yang saya susun sendiri dan tida ada dalam karya tulis ilmiah sebelumnya kecuali kutipan-kutipan yang telah disebutkan sumbernya.
Yogyakarta, Agustus 2011
Miyhos Hardaning Hapsari
MOTTO
“Belajarlah mengucap syukur dari hal-hal yang baik di hidupmu. Belajarlah menjadi kuat dari hal-hal yang buruk di hidupmu”
LEMBAR PERSEMBAHAN
Skripsi ini aku persembahkan kepada yang tercinta; Kedua Orangtuaku Suami dan Putraku tersayang Kakak-kakakku tercinta Yang selalu men dukung dan tak henti-henti memberikan inspirasi dan doa Dalam Hidupku
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Rabbil Allamin puji syukur dihaturkan atas kesempatan dan karunia dari Sang Maha Kuasa Allah SWT, sebagai muara atas berjuta-juta pinta dan tempat peraduan bagi penulis.Puji syukur atas limpahan karunia dan kesempatan yang telahdiberikan Allah
SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini untuk
memenuhi syarat gelar sarjana IlmuSosial pada JurusanIlmuKomunikasi UPN “Veteran” Yogyakarta dengan baik dan lancar. Selesainya penulisan skripsi ini tidak lepas dari peran serta dan bantuan secara langsung maupun tidak langsung dari berbagai pihak.Dukungan yang tidak ternilai harganya, baik dukungan material maupun moril kepada penulis. Bantuan yang sangat berharga tidak mungkin penulis lupakan. 0leh karena itu penulis mengucapkan beribu-ribu terimakasih kepada : 1.
Ibu Retno Hendariningrum, M.Si, selakudosenpembimbing I yang telah meluangkan banyak waktunya dengan penuh kesabaran untuk memberi pengarahan, bimbingan dan masukan hingga selesainya skripsi ini.
2.
Bapak Agung Prabowo,M.Si, selaku dosen pembimbing II yang juga tidak bosan-bosan memberi masukan, dan kritik kepada saya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
3.
Ibu RR WahyuniChoiriyati, M.SisebagaiDosenPenguji I
4.
Ibu Dr. Puji Lestari, M.Si, sebagaiDosenPenguji II
5.
Terima kasih kepada para dosen Jurusan Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Yogyakarta, untuk ilmu yang telah banyak diberikan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan perkuliahan hingga skripsi ini.
6.
Suamiku tercinta DedyIswanto dan Putraku tersayang Caesar Charisnalla de Jagadnata, trima kasih atas dukungannya, kesabaran dan pengorbanan kalian.
7.
Kedua orang tuasaya yang sabar dan selalu mendukung serta memberikan doa kepada penulis.
8.
Kakak-kakak tercinta Mba Dona dan Kak Hasan, Mas Reno dan Mba Ella, Mba Rilla trima kasih atas dukungan baik doa, materi maupun kesabarannya.
9.
Keluarga besar Kediri trima kasih atas dukungan dan doanya.
10.
Teman-teman Komunikasi ’02 UPN Veteran Yogyakarta; Adam, Jery, Damaz, Pampam, Lovadan Yu-sayang saling memberikan semangat agar dapat terselesaikan skripsi ini. Terima kasih juga buat teman-teman Komunikasi UPN Veteran Yogyakarta yang lainya, yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu.
11.
RUMAHMOMO house of tarot, terima kasih atas tempatnya untuk belajar dan berbagi cerita.
12.
Mas Adi dan MbaUtik, terima kasih atas dukungannya.
13.
Terima kasih kepada semua pihak, yang tidak mampu penulis sebutkan satu persatu, penulis menghaturkan kata terima kasih banyak Akhir kata Penulis mengucapkan terima kasih dan berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan bisa memberikan masukan untuk pihak-pihak yang memerlukan. Yogyakarta Agustus 2011
MiyhosHardaningHapsari
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ ii MOTTO .................................................................................................................. iii PERSEMBAHAN ................................................................................................... iv KATA PENGANTAR ............................................................................................ v DAFTAR ISI ........................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x ABSTRAK .............................................................................................................. xi ABSTRACT ............................................................................................................ xi BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1 1.2. Rumusan Permasalahan........................................................................ 7 1.3. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ........................................... 7 1.3.1. Tujuan Penelitian ...................................................................... 7 1.3.2. Manfaat Penelitian .................................................................... 7 1.4. Kerangka Teori ..................................................................................... 8 1.4.1. Teori Iklan ................................................................................ 8 1.4.2. Teori Semiotika ........................................................................ 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA............................................................................. 15 2.1. Komunikasi Massa ............................................................................... 15 2.2. Periklanan ............................................................................................. 20 2.3. Semiotika.............................................................................................. 23 2.3.1. Pengertian Semiotika ................................................................ 23 2.3.2. Unsur-unsur Semiotika ............................................................. 24 2.3.3. Iklan dan Semiotika .................................................................. 34 BAB III METODE PENELITIAN.......................................................................... 41
3.1. Objek Penelitian .................................................................................. 41 3.2. Jenis Penelitian ..................................................................................... 41 3.3. Jenis Data ............................................................................................. 42 3.4. Cara Pengumpulan Data ....................................................................... 42 3.5. Metode Analisis Data ........................................................................... 42 3.6. Validitas Data ....................................................................................... 43 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................ 49 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Rokok PT. HM Sampoerna ................. 49 4.1.1. Sejarah Singkat PT. HM Sampoerna Tbk ................................ 49 4.1.2. Produk PT. HM Sampoerna ..................................................... 52 4.2. Hasil Penelitian .................................................................................... 53 4.2.1. Deskripsi Visual Iklan Rokok A Mild versi “Go A Head” di Majalah Tempo ........................................................................ 53 4.2.2. Pemaknaan (Signification) Iklan Rokok A Mild versi “Go A Head” di Majalah Tempo ......................................................... 56 4.3. Pembahasan .......................................................................................... 63 BAB V PENUTUP .................................................................................................. 73 5.1. Kesimpulan........................................................................................... 73 5.2. Saran ..................................................................................................... 74 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Tanda dan Makna dalam Iklan A Mild versi “Go A Head” di Majalah Tempo .................................................................................... 58
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Iklan Rokok A Mild Versi ”Go Ahead” di Majalah Tempo Edisi 12-18 April 2010 ................................................................................ 6 Gambar 1.2. Peta Ronald Barthes ........................................................................... 14 Gambar 2.1. Model Komunikasi Massa ................................................................. 16 Gambar 4.1. Iklan Rokok A Mild versi “Go A Head” di Majalah Tempo .............. 54
ABSTRAK
Beragam iklan di berbagai media dengan bermacam produk yang ditawarkan, salah satunya adalah iklan rokok pada media cetak. Iklan rokok mendapat perhatian khusus di masyarakat, karena rokok merupakan produk sensitif. Hal ini berkaitan dengan adanya peraturan khusus yang dikenakan pada produk tersebut. Perusahaan dan pembuat iklan mau tidak mau keluar dari kebiasaan iklan yang konservatif, dengan menggunakan strategi kreatif tertentu agar iklan rokok tetap dapat diterima di masyarakat. Iklan rokok yang dianalisis dalam penelitian ini adalah iklan rokok A Mild versi "Go Ahead" di Majalah Tempo Edisi 12-18 April 2010. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika untuk mengetahui pesan yang disampaikan dalam iklan rokok A Mild versi tulisan ”Go Ahead” pada media cetak. Semiotika dari Roland Barthes menjadi pendekatan dalam penelitian ini. Data diperoleh dengan cara dokumentasi iklan A Mild pada media cetak yang telah terpilih, yaitu Majalah Tempo Edisi 12-18 April 2010. Dari iklan terpilih, peneliti akan menggali lebih dalam makna yang ada, baik makna dengan menggunakan penanda dan petanda baik konotatif maupun denotatif. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa makna yang ada dalam iklan rokok A Mild versi "Go Ahead" di Majalah Tempo Edisi 12-18 April 2010 ialah: “A Mild adalah rokok legendaris yang dapat memberikan rasa percaya diri, optimisme dalam meraih kesuksesan meski melalui proses yang panjang dan berliku, khususnya bagi kalangan menengah ke atas dan masyarakat terpelajar di lingkungan perkotaan. Merokoklah dengan rokok A Mild.” Melalui pesan iklan ini diharapkan masyarakat luas agar mengikuti jejak A Mild sebagai merek yang sukses dalam menjalankan usaha.
ABSTRACT
Through advertisings many products is offered to the audience by mean of various media, one of them are cigarette advertisements on printed media. Cigarette advertisements had abundant attentions from society because cigarette is considered as sensitive product due to the tobacco products regulation. This situation insists tobacco companies and advertising bureau to create cigarette advertisements differ from conventional advertisements, using creative strategies to gain audience’s reception. Cigarette advertisement analyzed in this research is the "Go Ahead" version of A Mild advertisement in Tempo Magazine 12-18 April 2010 edition. This research applies semiotics approach to find the message conveyed in "Go Ahead" version of A Mild advertisement on printed media. Roland Barthes’ semiotics approach is used in this research. Data are obtained through documentation from selected media, that is Tempo Magazine 12-18 April 2010 edition. Researcher attempts to discover the deeper meaning denotatively and connotatively, from the signifiers and the signifieds conveyed in the advertisement. Based on the result of the research, it can be concluded that the meaning contained in the "Go Ahead" version of A Mild advertisement in Tempo Magazine 12-18 April 2010 edition is: “A Mild is a legendary cigarette that can give confidence, optimism to someone in achieving success though it has to be carried out through long and difficult process, especially for someone form middle upper class and educated people who live in urban neighborhood. Smoke A Mild.” Through this advertisement, hoped that the targeted audience would follow the A Mild way as a succeeded brand.
