MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik Pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang)
SKRIPSI Diajukan Kepada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Sebagai Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
OLEH : AGATHA M. SUKMASARI WODA No. Reg. : 431 04 001
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA KUPANG 2008
i
LEMBAR PENGESAHAN
MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang)
Mengetahui : Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Darus Antonius, M.Si
F. D. Setyaningsih, S.Sos
Mengesahkan : Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira
Drs. Frans Nyong, M.Si
ii
LEMBAR MOTTO
Prepare for the worst Hope for the best and let God do the rest PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan untuk : Bunda Maria....Lentera
hati ku yang tak
pernah padam Sang Ada...Tri Tunggal Maha Kudus Mama Ni Putu Sukaniti Woda, Bapak Bernadinus Woda, Adik Paul, dan
iii
Almamater UNWIRA
saya bangga dan bersyukur boleh memiliki kalian dalam hidup saya.... Kata Pengantar Karya ini menjadi titik pemenuhan untuk melengkapi satu proses belajar panjang yang telah penulis alami, dan akan segera terlewati di perguruan tinggi. Karya dalam bentuk skripsi ini berisi keseluruhan proses penelitian dan hasilnya, sebagai syarat yang harus dikerjakan oleh setiap mahasiswa untuk meraih gelar sarjana. Skripsi ini juga hanya dapat terselesaikan berkat kemurahan dan cinta Tuhan. Oleh karena itu pujian, hormat, dan syukur penulis haturkan kepada Allah Tri Tunggal Maha Kudus, untuk penyertaan yang tak pernah berhenti dalam setiap langkah yang penulis tempuh. Untuk mereka yang juga penulis sebut sebagai “berkat”, terima kasih kepada : 1.
Rektor Universitas Katolik Widya Mandira Kupang, dan segenap jajarannya.
2.
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, beserta seluruh staf dan karyawan yang telah membantu penulis selama perkuliahan.
iv
3.
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira.
4.
Bapak Drs. Darus Antonius, M.Si selaku Dosen Penasehat Akademik dan Pembimbing Utama penulis yang telah memberikan arahan dan bantuan selama masa penyelesaian skripsi ini.
5.
Ibu F. D. Setyaningsih, S.Sos selaku Pembimbing II penulis yang telah meluangkan waktu, kesempatan dan pikiran serta setia menjadi tempat penulis berbagi dari masa awal pengajuan judul hingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6.
Bapak Marianus Kleden, M.Si selaku Pembahas Utama penulis yang telah
memberikan
masukan
berguna
bagi
penyempurnaan
isi skripsi ini. 7.
Bapak Yoseph A. Gual selaku Pembahas II penulis yang memberikan perhatian lebih pada bidang kajian semiotik, terima kasih untuk tidak pernah menolak penulis ketika membutuhkan arahan.
8.
Bapak Francois Tondong selaku Team Leader PT. Djarum Cabang Kupang, yang telah memberikan kesempatan, sambutan baik, dan bantuan selama penulis melakukan penelitian.
9.
Bapak tersayang Bernadinus Woda, dan Mama Ni Putu Sukaniti Woda serta adikku Paulus K. D. H. Djoka yang selalu bertanya “kapan selesai ?” dan dengan cinta yang tulus, memberikan dukungan serta doa untuk keberhasilan penulis.
v
10. Om Petrus Salla Rai, Agustinus Lau, Bibi Mery, Bibi Reny, Bibi Dona, serta Kakak Osa Denoratu yang selalu ingin tahu kemajuan dalam proses belajar penulis di perguruan tinggi. 11. Kakak Desny, Mia, Jobas, Mus, Erna, Sir, Tri, Bil, Emy, Eka, Lidya, serta sanak keluarga lainnya, yang dengan caranya masing-masing memberikan semangat baru setiap hari kepada penulis. 12. Rekan seperjuangan angkatan 2004 Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNWIRA yang selalu mendukung dan memberi perhatian kepada penulis. Sebuah proses belajar yang sejati terjadi sepanjang usia, dan dalam proses itu kesalahan dan koreksi adalah dua hal yang selalu ditemui. Sama halnya dengan isi dari skripsi ini, di dalamnya masih terdapat banyak kekeliruan yang penulis buat. Oleh karena itu penulis menanti masukkan maupun koreksi dari pembaca, guna menjadikan skripsi ini lebih mendekati sempurna. Besar harapan penulis skripsi ini tersentuh, terbaca dan bermanfaat bagi semua pihak yang menaruh perhatian pada bidang kajian semiotik.
Penfui, Juni 2008 Penulis
vi
DAFTAR ISI halaman LEMBAR PENGESAHAN
i
LEMBAR MOTTO DAN PERSEMBAHAN
ii
KATA PENGANTAR
iii
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
ABSTRAK
xi
BAB I PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Perumusan Masalah
7
1.3 Maksud dan Tujuan
8
1.3.1 Maksud Penelitian
8
1.3.1 Tujuan Penelitian
8
1.4 Kegunaan Penelitian
8
1.4.1. Kegunaan Akademis
8
1.4.2. Kegunaan Praktis
8
1.5 Kerangka Pikiran dan Fokus Penelitian
9
1.5.1 Kerangka Pikiran Penelitian
9
1.5.2 Fokus Penelitian
11
vii
BAB II LANDASAN KONSEPTUAL
12
2.1 Semiotik 2.2 Iklan
21
2.2.1 Pengertian Iklan
21
2.2.2 Jenis Iklan
23
2.2.3 Fungsi Iklan
23
2.2.4 Media Periklanan
24
BAB III METODE PENELITIAN
31
3.1 Penentuan Jenis Metode
31
3.2 Konstruk
32
3.3 Satuan Kajian dan Sampel
32
3.4 Teknik Pengambilan Sampel
33
3.5 Teknik Pengumpulan Data
33
3.5.1 Sumber Data
33
3.5.2 Jenis Data
33
3.5.3 Teknik Pengumpulan Data
34
3.6 Teknik Analisis dan Interpretasi Data
34
3.7 Cara Pemeriksaan Keabsahan Data
37
BAB IV PENYAJIAN HASIL PENELITIAN 4.1 Deskripsi Iklan Baliho Rokok L. A. Lights
38 38
4.1.1 Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK
40
4.1.2 Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi Koran
41
4.2 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran
43
4.2.1 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK
43
4.2.2 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights
viii
Versi Koran BAB V PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 5.1 Analisis Data Penelitian
44 47 47
5.1.1 Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran
48
5.1.2 Tanda Verbal dan Visual dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran dalam Elemen Makna Ferdinand de Saussere 5. 2 Interpretasi Data
51 54
5.2.1 Penanda dan Petanda Verbal dan Visual dalam iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK
56
5.2.2 Penanda dan Petanda Verbal dan Visual dalam iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi Koran
68
5.2.3 Intertextualitas dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran
BAB VI PENUTUP
86
87
6.1 Kesimpulan
87
6.2 Saran
89
DAFTAR PUSTAKA
91
DAFTAR LAMPIRAN
93
ix
DAFTAR TABEL
halaman Tabel 1. Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights versi OSPEK
43
Tabel 2. Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights versi Koran
44
DAFTAR GAMBAR halaman
Gambar 1. Elemen Makna Ferdinand de Saussere
17
x
ABSTRAK Judul Skripsi : MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang) Penelitian tentang semiotik iklan ini, telah dilakukan di Kecamatan Maulafa dan Oebobo Kota Kupang, untuk mengetahui makna iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran. Iklan rokok merupakan iklan yang mendapatkan batasan ketat dalam tampilannya. Hal ini diatur dalam Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia. Oleh karena itu iklan rokok kemudian mengambil bentuk yang tidak secara langsung mengandung pesan penjualan sebuah produk rokok. L. A. Lights sebagai salah satu produsen rokok kretek pertama di Indonesia juga menerapkan batasan tersebut dalam tampilan iklannya, khususnya dalam bentuk baliho. Hal tersebut mengakibatkan tampilan iklan tidak dapat dengan mudah dipahami maknanya. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apa makna iklan baliho rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran ? Penelitian ini berguna untuk menambah informasi akademik bagi pengembangan ilmu komunikasi, khususnya di bidang kajian semiotik. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi kepustakaan ilmu sosial, khususnya ilmu komunikasi Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. Metode pengkajian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dengan varian analisis semiotik beraliran strukturalis yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussere. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan studi dokumentasi. Analisis dan interpretasi data dilakukan melalui empat tahap yakni 1). Mengidentifikasi tanda yang terdapat dalam masing-masing versi iklan baliho rokok L. A. Lights, 2). Memisahkan tanda-tanda verbal dan visual yang terdapat dalam masing-masing versi iklan baliho rokok L. A. Lights, 3). Menggolongkan tanda verbal dan visual ke dalam elemen makna Ferdinand de Saussere dan mendeskripsikan makna denotatif dan konotatifnya. Makna konotatif ditemukan dengan menggunakan pola sintagmatik dan paradigmatiknya. 4). Melihat intertextualitas pada masing-masing iklan. Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi data, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa selain sebagai sebuah bentuk pesan penjualan, iklan rokok juga mengandung makna tertentu atau makna denotasi dan konotasi. Pada iklan baliho rokok L. A. Lights Versi OSPEK, makna denotasi yang muncul adalah bahwa versi iklan ini mengangkat satu realitas sosial yakni tradisi Orientasi Studi dan Pengenalan Kampus atau OSPEK. Sementara makna konotasinya digambarkan dalam tradisi OSPEK ada gejala perpeloncoan, sehingga L. A. Lights yang sebagian besar target pasarnya kaum muda mengkomunikasikan pesan agar tiap individu menyadari adanya hambatan dan tantangan dalam perjuangan untuk mencapai sesuatu. Untuk iklan baliho rokok L. A. Lights versi Koran makna denotasi yang muncul adalah adanya realitas cara pengumuman kelulusan bermedia koran. Sementara makna konotasinya sejalan dengan semakin terbukanya cara pengumuman kelulusan akhir-akhir ini terjadi pula tingkat penurunan kelulusan. Dari hal ini L. A. Lights ingin mengkomunikasikan bagi kaum muda untuk tetap memiliki semangat dan tidak kenal menyerah serta selalu melihat secara positif. Saran yang diberikan adalah bahwa pada dasarnya pesan yang ingin dikomunikasikan oleh L. A. Lights sangat bernilai bagi siapa saja. Tetapi dalam pengemasan tampilannya iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran cukup sulit untuk dipahami. Untuk mendukung salah satu fungsi iklan sebagai alat dalam meningkatkan kegiatan pemasaran maka iklan-iklan rokok L. A. Lights yang akan datang hendaknya dibuat dalam tampilan yang tetap kreatif, sederhana dan komunikatif.
xi
