IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN (Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan dalam Iklan Televisi LA Lights Versi ”Topeng”) Yoan Sivika Noor Wibowo Prahastiwi Utari Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract Cigarette advertising included in the category of limited advertising in visualizing their products superiority compared to other product advertising, because of government regulations that restrict tobacco advertising in the media. These limitations cause the display or broadcast using languages contain symbols or specified meanings. In a TV Commercial LA Lights cigarettes, all the characters in the ads uses a mask to cover his face. The use of masks in the ads makes full with symbols, wherein each symbol implies that there is a certain meaning regarding a person’s self identity. This makes the researchers were interested in making the TV Commercial LA Lights as an object of research. Based on the above description, the formulation of the issues raised in this study is: 1) How do the symbols and meanings of self identity “I” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version; 2) How do the symbols and meanings of self identity “Me” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version; 3) How do the symbols and meanings of self identity “new I” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version. This research is a qualitative study, using CS. Peirce's semiotic approach which divides meaning into three elements, namely icons, index, and symbols. The technique of data analysis is done by selecting images in the form of screenshots which can represent things that are related to the problems that have been formulated. Then the images are analyzed using a semiotic approach to the theory of Carles Sanders Peirce and combined with the meaning of self identity “I and Me” George Herbert Mead. The results of this research is the “I” identity arises when someone was still inside his personal environment. When in a public environment, the “I” identity experienced adjustments with attention to perceptions that arise around it to formed the “Me” identity which can be accepted by the public. Thus, the “Me” identity which appeared form of necessity due to incompatibility with the personality of a person. That discrepancy raises doubts and feeling uncomfortable in showing the “Me” identity, so a “new I” identity formed which someone returned to show his true identity, although still in a public environment. Keywords : Semiotic, TV commercial, self identity.
1
Pendahuluan Saat ini periklanan telah menjadi sarana komunikasi yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Iklan mampu mempromosikan produk yang tadinya kurang dikenal menjadi terkenal di masyarakat. Iklan juga memberikan informasi tentang hasil produksi baik yang berupa barang maupun jasa yang sedang dipasarkan. Iklan membutuhkan suatu media yang digunakan dalam proses menyampaikan pesan dan informasi kepada khalayak. Salah satu media yang digunakan adalah televisi. Iklan dengan menggunakan media televisi dapat menyampaikan informasi dan pesan secara sempurna karena dapat menjangkau target audiens secara bersamaan melalui indera pendengaran dan penglihatan, hal yang tidak bisa didapatkan jika menggunakan media lain seperti koran ataupun radio. Dari sekian banyak produk yang diiklankan di televisi, iklan rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan dengan iklan produk lain. Hal ini terkait dengan beberapa kontroversi dan perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra dalam penayangan iklan rokok di media. Di satu sisi rokok dapat mengganggu kesehatan, namun di sisi lain rokok merupakan industri besar yang menyerap banyak tenaga kerja. Dengan adanya kontroversi dan perdebatan terkait iklan rokok, akhirnya pemerintah tetap memperbolehkan iklan rokok ditayangkan di media dengan memberikan beberapa kebijakan. Kebijakan tersebut berisi peraturan yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media, seperti yang tertuang dalam Pasal 17 PP No. 19 Tahun 2003, yang isinya antara lain materi iklan dilarang1: a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; b. Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan;
1
Ilman Hadi, “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”, http://www.hukum online.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadi-pelanggaran-iklan-rokok diakses pada 17 Agustus 2012.
2
c. Memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok; d. Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil; e. Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok; f. Bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. Keterbatasan dalam iklan rokok menimbulkan dampak bagi format iklan tersebut di Indonesia. Iklan pada umumnya menampilkan produk dan menyampaikan pesan serta makna dengan jelas agar dapat dengan mudah dimengerti oleh target konsumen, sehingga tujuan pemasaran melalui iklan tersebut dapat tercapai dengan efektif. Akan tetapi, hal ini tidak akan ditemukan pada iklan rokok. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada, hampir semua tampilan atau penayangannya menggunakan bahasa-bahasa simbol atau mengandung makna-makna tertentu.2 Begitu pula di dalam iklan televisi produk rokok LA Lights versi “Topeng”.3 Dari hasil pengamatan peneliti, pada tayangan iklan tersebut, memvisualisasikan orang-orang yang sedang melakukan berbagai aktifitas sambil mengenakan topeng. Penggunaan topeng dan berbagai ekspresi yang terdapat dalam iklan LA Lights versi “Topeng” membuat iklan ini sarat dengan simbolsimbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah makna tertentu. Hal inilah yang membuat peneliti merasa tertarik untuk menjadikan iklan LA Lights tersebut sebagai objek penelitian. Peneliti ingin menggali lebih dalam mengenai pemaknaan dari bentuk-bentuk simbol yang muncul dalam iklan tersebut. Identitas diri dalam iklan ini diwujudkan melalui ekspresi wajah seseorang dibalik topeng yang digunakan. Topeng adalah penutup muka yang menyerupai muka orang, binatang, dan sebagainya. Arti kata lain dari topeng adalah kepura-
2
Olivia Deliani Hutagaol, “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di Indonesia”, Exposure: Journal of Advanced Communication, Vol.1 No.1 (2011) hlm.102. 3 “LA Lights TVC – Topeng”, http://www.youtube.com/watch?v=EdSySAcpZP0 diakses pada 25 Agustus 2012.
3
puraan untuk menutupi maksud sebenarnya. 4 Ekspresi-ekspresi yang merupakan perwujudan dari identitas diri seseorang, ditutupi dengan topeng yang berekspresi senyuman agar mereka mempunyai kesan atau citra yang baik di mata orang lain. Secara teoritis penelitian ini akan menggunakan teori identitas diri I and Me yang dikemukakan oleh George Herbert Mead. Mead mendefinisikan dua buah aspek dalam konsep diri seseorang, yang ia namakan I dan Me.5 I adalah aspek kreatif dan tidak dapat diprediksikan dari diri seseorang, bersifat spontan dan cenderung bebas dalam mengaktualisasi diri tanpa memikirkan dampak atau pengaruhnya terhadap orang lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang lain berupa harapan-harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang. Rumusan Masalah Dari uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : a.
Secara umum, yakni bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
b.
Secara khusus, yakni :
Bagaimana
simbol-simbol
dan
pemaknaan
identitas
diri
I
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Bagaimana
simbol-simbol
dan
pemaknaan
identitas
diri
Me
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I baru terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Tujuan Penelitian Sebagaimana yang dinyatakan dalam rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah : a.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
4
“Definisi Topeng”, http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses pada 15 Oktober 2012. 5 Ritzer dan Goodman, Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali Mandan (Jakarta: Kencana, 2007) hlm.285.
4
b.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri Me yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
c.
Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I baru yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Telaah Pustaka a.
Komunikasi Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (1964), komunikasi didefinisikan sebagai proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol. 6 Harold D. Lasswell menjelaskan komunikasi dengan sebuah kalimat berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect?” (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?). 7 Berdasar kalimat tersebut, maka terdapat lima komponen dalam proses komunikasi, yaitu komunikator, pesan, media, komunikan dan pengaruh. 8 Lasswell juga menggunakan kalimat
tersebut,
atau biasa
disebut
formula,
untuk
menggambarkan berbagai jenis penelitian dalam komunikasi. Kajian mengenai unsur “who“ diterapkan dalam analisis kontrol (control analysis). Analisis isi (content analysis) merupakan fokus penelitian di dalam unsur “says what”. Kajian tentang unsur “in which channel” dihadapkan pada analisis media (media analysis). Studi analisis khalayak (audience analysis) merupakan fokus dari unsur “to whom”. Dan terakhir unsur “with what effect” berhubungan erat dengan dampak atau efek terhadap khalayak (effect analysis).9
6
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT. Grasindo, 2004) hlm.7. Harvey Wallace and Cliff Roberson, Written and Interpersonal Communication: Methods for Law Enforcement, Fourth Edition (New Jersey : Prentice Hall, 2009) hlm.37. 8 Tommy Suprapto, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi (Yogyakarta: MedPress, 2009) hlm.9. 9 David Mike Moore and Francis M. Dwyer, Visual Literacy : a Spectrum of Visual Learning (New Jersey: Educational Technology Publications, 1994) hlm.88. 7
5
b. Iklan Televisi Iklan televisi merupakan salah satu media yang umum digunakan oleh produsen untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Secara umum,
iklan adalah
bentuk komunikasi untuk
menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. 10 Dalam mencapai sasarannya iklan membutuhkan suatu media komunikasi. Media televisi merupakan salah satu media yang cocok untuk berpromosi atau iklan karena sebagian besar masyarakat memiliki salah satu media elektronik ini. Televisi bisa dikatakan salah satu media yang cocok untuk berpromosi sebab televisi mampu menyajikan secara visual produk yang dipromosikan. Selain itu media televisi mampu menarik konsumen melalui panca indra reka seperti mata dan telinga. Oleh karenanya, begitu banyak produk yang diiklankan di televisi. 11 c.
Identitas Diri Identitas merujuk pada jatidiri seseorang dan seseorang memerlukan identitas agar dapat memberinya sense of belonging yang kemudian dapat menjamin keberadaan dirinya. Identitas dibentuk oleh proses sosial dan ia merupakan fenomena yang timbul dari dialektika antara individu dan masyarakat.12 Briggs dan Cobley menjelaskan bahwa identitas adalah pemahaman tentang diri direpresentasikan oleh kekontrasan dengan pihakpihak lain dikaitkan dengan kekuasaan. George Herbert Mead mengemukakan teori mengenai identitas diri I dan Me.13 I adalah aktualisasi diri seseorang yang bersifat spontan dan
10
Durianto, dkk., Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003) hlm.1. 11 Jazuli, “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di Televisi dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun, Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika Saling Menghargai pada Masyarakat Yogyakarta”, Akmenika UPY, Vol. 7 (2011) hlm.99. 12 Yovita S. Sitepu dan Fransiska Desiana S., “Konstruksi Identitas Suporter Sepakbola di Indonesia”, Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial, Vol. 4 No.1 (April, 2011) hlm.63. 13 Ritzer dan Goodman, Loc.Cit.
6
cenderung bebas tanpa memikirkan dampak atau pengaruhnya terhadap orang lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang lain berupa harapanharapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang. 14 Dengan menampilkan identitas I orang akan merasa puas karena mereka dapat dengan bebas mengeksplorasi segala kelebihan yang terdapat dalam dirinya. Berbeda jika orang menampilkan identitas Me, karena identitas Me meminta adanya pengorbanan kedirian secara menyeluruh. 15 d. Semiotik Kata semiotik sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”. 16 Semiotik dalam perkembangannya terdapat dua istilah yaitu semiotika dan semiologi. Semiotika menurut Charles Sanders Peirce tidak lain daripada sebuah nama lain bagi logika, yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda” (the formal doctrine of sign). Sementara bagi Ferdinand de Saussure, semiologi adalah sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science that studies the life of signs within society). Perbedaan keduanya adalah, bagi Peirce pendekatan semiotikanya lebih menekankan pada logika, sedangkan Saussure lebih menekankan pada linguistik.17 Charles S. Peirce membagi tanda menjadi tiga, yaitu18: 1.
Ikon, sesuatu yang melaksakan fungsinya sebagai penanda yang serupa dengan objeknya.
2.
Indeks, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya.
3.
Simbol, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara konvensi telah lazim digunakan oleh masyarakat.
14
Ibid. hlm.286. Irving M. Zeitlin, Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori Sosiologi Kontemporer, terj. Anshori dan Juhanda (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1995) hlm.353. 16 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.16. 17 Kris Budiman, Semiotika Visual (Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004) hlm.4. 18 Alex Sobur, Op.Cit. hlm.98. 15
7
Metodologi Penelitian Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian kualitatif. Yang dimaksud dengan penelitian kualitatif adalah penelitian yang tidak mengadakan perhitungan atau juga dengan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai atau diperoleh dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau dengan cara-cara lain dari kuantifikasi. 19 Subjek penelitian yang peneliti gunakan adalah tayangan iklan televisi LA Lights versi “Topeng” yang peneliti ambil dari situs Youtube berdurasi 45 detik. Peneliti mengambil iklan ini sebagai subjek penelitian karena iklan ini sarat dengan simbol-simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah makna tertentu mengenai pembentukan identitas diri seseorang. Selain itu, terdapat suatu fenomena dalam interaksi sosial di mana orang-orang cenderung menggunakan identitas palsu yang dipaksakan untuk menutupi identitas asli mereka dengan tujuan agar diterima dengan baik oleh orang lain di sekitarnya. Sumber data primer atau utama dalam penelitian ini adalah tayangan iklan televisi LA Lights versi “Topeng” yang kemudian oleh peneliti tayangan iklan tersebut dibagi menjadi tiga segmen berdasarkan alur pembentukan identitas yang telah ditentukan dalam rumusan masalah. Data sekunder dalam penelitian ini peneliti peroleh dari studi kepustakaan berupa buku, jurnal, artikel, dan artikelartikel di situs internet yang sesuai dengan tujuan penelitian sebagai pendukung data primer. Validitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi. Teknik triangulasi adalah upaya untuk menunjukkan bukti empirik untuk meningkatkan pemahaman terhadap realitas atau gejala yang diteliti. 20 Teknik ini menggali data dari sumber yang berbeda-beda dan juga teknik pengumpulan data yang berbeda, data sejenis bisa teruji kemantapan dan kebenarannya. 21 Pada penelitian ini, peneliti menerapkan triangulasi data dengan cara membandingkan 19
Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.24. 20 Deddy Mulyana. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya. Cet.IV (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.98. 21 H.B. Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian, (Solo: UNS Press, 2002) hlm.80.
8
antara data yang diperoleh melalui analisis gambar tayangan iklan LA Lights versi “Topeng” dengan referensi, dokumen, dan atau jurnal sebagai pendapat berbagai lapisan masyarakat. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis semiotik Charles Sanders Peirce di mana data-data dianalisa melalui tiga tahap, yaitu melalui analisis ikon kemudian analisis indeks, dan pada akhirnya analisis simbol serta dikombinasikan dengan teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh George Herbert Mead. Sajian dan Analisis Data A. Pembentukan Identitas I Dalam
visualisasi
iklan televisi
LA
Lights
versi
“Topeng”
pembentukan identitas I digambarkan di dalam sebuah ruangan pribadi di mana memperlihatkan satu tokoh yaitu seorang pria yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini sedang beraktifitas sebelum keluar menuju lingkungan yang lebih luas. Di dalam lingkungan privat, biasanya seseorang lebih menunjukkan identitasnya sebagai makhluk individu. Artinya adalah, manusia dalam lingkungan ini lebih mampu mengaktualisasi dirinya sendiri tanpa menggubris pendapat orang lain. 1.
Topeng Gambar 1. Screenshot topeng
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
9
2.
Aktivitas Rutin Gambar 2. Screenshot aktivitas rutin
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Tampilan di awal iklan yang menampilkan aktifitas seorang pria di dalam sebuah ruangan pribadi memperlihatkan bahwa ia adalah tokoh utama dalam iklan LA Lights versi “Topeng”. Pria tersebut dengan senyum simpul mengambil dua dari beberapa topeng yang berada di atas sebuah meja dan dimasukkan ke dalam tasnya sesaat sebelum ia keluar dari ruangan. Pengertian yang paling mendasar dari topeng adalah benda yang menutup wajah agar dapat mengubah atau membentuk karakteristik wajah yang baru. 22 Penyimpanan wajah asli ini, dalam hal ini adalah ekspresi atau identitas seseorang, dimaksudkan agar tidak di ketahui oleh orang lain, bahkan banyak orang yang sengaja mencari “wajah” baru yang membuat dirinya tampil seperti apa yang diinginkan untuk ditampilkan kepada publik. 23 Cermin di dalam tayangan iklan LA Lights berada tepat di belakang topeng merepresentasikan bahwa identitas yang akan dipakai terbentuk dari gambaran diri yang tercermin hasil dari hubungan sosial dengan orang lain pada waktu berada di lingkungan publik.
22
“Karakter Singo dalam Topeng Demang”, http://dadakpurwo.blogspot.com/2012/05/ karaktersingo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16 Januari 2014. 23 “Pengertian Topeng”, http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html diakses pada 16 Januari 2014.
10
Dari paparan di atas pria yang menjadi tokoh utama dalam aktifitasnya di ruang pribadinya memperlihatkan identitas I. Pria tersebut sama sekali tidak menggunakan topengnya ketika masih berada di dalam kehidupan pribadinya. Pada waktu akan keluar dari lingkungan pribadinya, topeng yang diambil dimasukkan ke dalam tas dan tidak segera dipakainya. Hal ini menandakan bahwa identitas I seseorang akan tetap dipertahankan jika seseorang merasa tidak ada orang lain yang berada di sekitarnya atau masih berada di dalam kehidupan pribadinya. B. Pembentukan Identitas Me 1.
Nilai Me yang Berasal dari I Dalam
segmen pertama,
seseorang
dapat
dengan
bebas
memperlihatkan ekspresi tertentu tanpa menggubris orang lain. Akan tetapi jika hal itu akan diterapkan di lingkungan publik, maka perlu penyesuaian terhadap kondisi yang ada di lingkungan tersebut. Karena Ia bisa saja ditolak atau tidak dapat diterima oleh orang-orang disekitarnya. Oleh karena itu seseorang berinisiatif untuk menutupi ekspresi asli, yaitu identitas I-nya, dengan ekspresi palsu (identitas Me) untuk kepentingan di lingkungan publik yang menurut mereka lebih penting dan berpengaruh dalam kehidupan sosial. 1.1 Mengantuk Gambar 3. Screenshot mengantuk
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
11
1.2 Kesombongan Gambar 4. Frame kesombongan
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
2.
Nilai Me yang Dibentuk Membentuk identitas Me cenderung dilakukan oleh seseorang di saat mereka berada di lingkungan publik. Hal itu dilakukan agar perilaku ataupun ekspresi yang ditampilkan sesuai dengan norma dan aturan yang berlaku di lingkungan publik sehingga mereka dapat diterima dengan baik dan menjadi salah satu bagian dari lingkungan tersebut. Identitas Me yang ditampilkan merupakan tuntutan publik kepada dirinya, dengan kata lain individu mengikuti apa yang diharapkan publik atas dirinya. Tentunya sebelum proses tersebut individu melihat dirinya terlebih dahulu melalui sudut pandang orang lain, kemudian menganalisa dan membuat dirinya berperilaku ataupun mempunyai identitas sesuai dengan harapan publik.
12
Gambar 5. Screenshot memulai rutinitas
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Dalam segmen kedua lingkungan seseorang mulai meluas, yang tadinya berada di lingkungan privat, menuju ke lingkungan publik. Seseorang di lingkungan publik mulai berperan dan menunjukkan dirinya sebagai makhluk sosial. Dalam hubungannya sebagai makhluk sosial, manusia memiliki dorongan maupun kebutuhan untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan manusia lain. Dalam proses interaksi sosial pada tampilan iklan LA Lights versi “Topeng” di lingkungan publik, terjadi proses imitasi yang dilakukan oleh seseorang. Imitasi adalah suatu proses belajar dengan cara meniru atau mengikuti perilaku orang lain. Dalam iklan LA Lights versi “Topeng”, dapat diamati bahwa orangorang yang berada di lingkungan publik masing-masing menggunakan topeng dalam melakukan interaksi dengan orang lain di sekitarnya. Meskipun mereka mempunyai kepentingan yang berbeda-beda akan tetapi ketika berada di lingkungan publik, mereka melakukan hal yang juga dilakukan oleh orang lain yaitu menggunakan topeng dan memilih untuk menyembunyikan identitas aslinya karena mereka ingin di anggap wajar dan dapat diterima oleh lingkungannya. Dari penjelasan tersebut maka penggunaan topeng di dalam lingkungan publik adalah keputusan seseorang untuk tetap mencari “aman” yaitu menampilkan identitas Me dan menyembunyikan identitas aslinya, karena identitas I seseorang belum tentu sesuai dengan tuntutan dari orang13
orang yang dihadapinya. Individu mempunyai keinginan untuk merasa nyaman di dalam lingkungan publiknya, meskipun dengan konsekuensi individu tersebut untuk memaksakan identitas I-nya menjadi identitas Me dengan mengabaikan penilaian realistis yang berasal dari diri mereka. Karena jika seseorang tidak melakukan penyesuaian dengan lingkungannya akan berdampak resiko penolakan sosial. 24 C. Pembentukan Identitas I Baru Di segmen ketiga peneliti kembali memfokuskan kepada si tokoh utama pria. Peneliti membagi segmen ketiga ini menjadi tiga bagian berdasarkan runtutan proses pembentukan identitas I baru setelah sebelumnya melalui proses pembentukan identitas Me. 1. Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me Gambar 6. Frame keraguan dalam penggunaan identitas Me
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng” 24
Saul McLeod, Comformity, Simply Psychology, sixth edition (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2011) http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity diakses pada 30 Maret 2014.
14
2. Pergeseran dari Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me Menuju Pembentukan Identitas I Baru Gambar 7. Screenshot pergeseran identitas Me ke identitas I baru
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
3. Identitas I Baru Gambar 8. Screenshot identitas I baru
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Tokoh utama pria ketika berada di lingkungan publik mencoba untuk mengamati perilaku-perilaku seseorang dibalik topeng yang mereka pakai. Ia menemukan perbedaan identitas pada orang-orang di sekitarnya, dalam hal ini adalah perbedaan ekspresi pada topeng (identitas Me) dan ekspresi asli dibalik topeng (identitas I) yang mereka pakai. Dalam tayangan iklan LA Lights versi “Topeng” sebelum tokoh utama pria masuk ke dalam restoran, ia sudah menemukan kejadian-kejadian tersebut pada waktu berada di trotoar 15
dan ketika melintas di sebuah taman. Ia mengamati dan mencoba memahami apa yang menjadi sebab mengapa hal-hal tersebut bisa terjadi dan berulangulang. Pada akhirnya ketika di dalam restoran menjadi momentum di mana si tokoh utama pria mengambil sikap atas persepsi yang ia bentuk dari beberapa kejadian yang telah ia temukan sebelumnya. Ia merasa muak dan tidak bisa menahan untuk tetap menggunakan identitas Me-nya karena lagi-lagi ia menemukan kejadian serupa dengan sebelumnya. Tokoh utama pria akhirnya mengambil keputusan untuk kembali menggunakan identitas I-nya. Proses atribusi tokoh utama pria terhadap orang-orang disekitarnya ketika menampilkan identitas Me, berujung pada keraguan yang akhirnya keraguan tersebut mencapai titik kulminasi yang membuat tokoh utama pria kembali mengaktualisasi dirinya sendiri menampilkan identitas I-nya di depan publik. Ia tidak lagi menyembunyikan identitasnya dan membiarkan orang-orang yang berada di sekitarnya untuk mengetahui identitas asli sebagai bentuk aktualisasi dirinya. Tokoh utama pria yang merasa nyaman atau puas dengan keputusan yang telah ia pilih untuk mengaktualisasi dirinya kembali. Perasaan nyaman atau puas dapat dilihat dalam proses keputusan dan sesudah tokoh utama pria membuang topengnya di mana ia menampilkan ekspresi senyuman. Ekspresi senyuman, seperti yang telah peneliti singgung di dalam simbol segmen kedua yaitu simbol pembentukan identitas Me, merepresentasikan perasaan senang, gembira ataupun suka. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan oleh Maslow dalam kaitan efek dari aktualisasi diri manusia yang menimbulkan kenyaman dan kepuasan bagi orang tersebut. Kesimpulan Dari serangkaian simbol-simbol komunikasi yang diperoleh melalui metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce yang dikombinasikan dengan teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh George Herbert Mead mengenai pemaknaan identitas diri yang direpresentasikan dalam iklan televisi LA
16
Lights versi “Topeng”, maka di sini peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa iklan ini mampu merepresentasikan identitas diri, yaitu: 1.
Identitas I dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng” terbentuk dari kebebasan seseorang dalam mengaktualisasi diri tanpa dipengaruhi oleh orang lain ketika ia masih berada di lingkungan privatnya. Di lingkungan privat ia juga mulai menyiapkan identitas Me yang akan digunakan dalam proses interaksi dengan orang lain di lingkungan publik.
2.
Pembentukan identitas Me terjadi ketika seseorang mulai masuk ke dalam lingkungan publik dan berinteraksi dengan orang lain. Tahapan pembentukan identitas Me di lingkungan publik berawal dari identitas I, yang merupakan aktualisasi
diri
seseorang,
bergeser
menjadi
identitas
Me
melalui
penyesuaian-penyesuaian berdasarkan tuntutan publik. Identitas I yang bertentangan atau bertolak belakang ditutupi menjadi identitas Me yang sesuai dengan harapan dan dapat diterima oleh publik. 3.
Identitas I baru terbentuk akibat adanya penolakan dan keraguan ketika seseorang menampilkan identitas Me. Hal itu terjadi karena adanya tuntutan publik yang membatasi kebebasan dalam mengaktualisasi diri sehingga seseorang memutuskan untuk kembali mengaktualisasi dirinya dengan membentuk identitas I baru di lingkungan publik.
Saran Setelah peneliti melakukan analisa, maka peneliti dapat memberikan saran dalam kaitannya dengan pembentukan identitas diri sebagai berikut: a.
Saran bagi Produsen dan Biro Iklan Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa adanya keterpaksaan seseorang dalam menampilkan identitas Me di lingkungan publik. Identitas Me yang ditampilkan bukan merupakan kehendak sendiri melainkan dari identitas I yang dipaksa agar sesuai dengan tuntutan publik (lihat gambar 3 dan gambar 4). Oleh karenanya, bagi produsen atau biro iklan dalam menciptakan konsepkonsep iklan selain mempunyai tujuan utama untuk memasarkan produkproduknya diharapkan mempertimbangkan juga mengenai muatan simbol-
17
simbol di dalam iklannya jangan sampai mempengaruhi audiens untuk menampilkan identitas Me yang terpaksa ketika berada di lingkungan publik. b. Saran bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian memperlihatkan adanya temuan menarik lain di dalam proses pembentukan identitas diri seseorang seperti ketika tokoh utama pria memutuskan untuk membuang topengnya (lihat gambar 7). Dalam hal ini dapat dianalisa lebih lanjut dikaitkan dengan teori-teori perilaku yang berkaitan dengan pengambilan keputusan oleh seseorang. Akan tetapi, dalam penelitian ini peneliti hanya melihat dengan teori besar yang berkaitan dengan identitas diri. Maka diharapkan peneliti selanjutnya menggunakan teori-teori lain yang dapat digali dari iklan ini sehingga menghasilkan temuan atau fenomena baru dan menarik selain mengenai proses pembentukan identitas diri seseorang. c.
Saran bagi Masyarakat Hasil penelitian memperlihatkan bahwa setelah melalui proses pembentukan identitas Me, seseorang kembali mengaktualisasi diri dengan menampilkan identitas I baru meski masih berada di lingkungan publik (lihat gambar 8). Maka dari hasil penelitian tersebut diharapkan ketika masyarakat merasa tidak nyaman dalam menampilkan identitas Me, atau tidak bisa mengikuti tuntutan yang diharapkan oleh publik, masyarakat berani untuk kembali mengaktualisasi dirinya dengan menampilkan identitas I baru. Akan tetapi dalam penampilan identitas I baru tersebut diperlukan pemahaman yang cukup mengenai persepsi-persepsi yang ada disekitarnya, sehingga mereka dapat membentuk identitas I baru yang tidak bertentangan dengan lingkungan publiknya.
Daftar Pustaka Budiman, Kris. (2004). Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik. Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hutagaol, Olivia Deliani. (2011). “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di Indonesia”. Exposure: Journal of Advanced Communication. Vol.1 No.1.
18
Jazuli. (2011). “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di Televisi dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun, Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika Saling Menghargai pada Masyarakat Yogyakarta”. Akmenika UPY. Vol. 7. Moore, David M., & Dwyer, Francis M. (1994). Visual Literacy : a Spectrum of Visual Learning. New Jersey: Educational Technology Publications. Mulyana. Deddy. (2004). Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya. Cet.IV. Bandung: Remaja Rosdakarya. Rakhmat, Jalaludin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Ritzer & Goodman. (2007). Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali Mandan. Jakarta: Kencana. Sitepu, Yovita S. & Desiana, Fransiska. (2011). “Konstruksi Identitas Suporter Sepakbola di Indonesia”. Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial. Vol. 4 No.1. Sobur, Alex. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Suprapto, Tommy. (2009). Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi. Yogyakarta: MedPress. Sutopo, H.B. (2002). Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian. Solo: UNS Press. Wallace, Harvey & Roberson, Cliff. (2009). Written and Interpersonal Communication: Methods for Law Enforcement, Fourth Edition. New Jersey: Prentice Hall. Wiryanto. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo. Zeitlin, Irving M. (1995). Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori Sosiologi Kontemporer, terj. Anshori dan Juhanda. Yogyakarta: Gajah Mada University Press. Hadi, Ilman. “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”. http:// www.hukumonline.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadipelanggaran-iklan-rokok diakses pada 17 Agustus 2012. McLeod, Saul. (2011). Comformity, Simply Psychology, sixth edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity diakses pada 30 Maret 2014. “Definisi Topeng”. http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses pada 15 Oktober 2012. “Karakter Singo dalam Topeng Demang”. http://dadakpurwo.blogspot.com/ 2012/05/karakter-singo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16 Januari 2014. “LA Lights TVC – Topeng”. http://www.youtube.com/watch?v= EdSySAcpZP0 diakses pada 25 Agustus 2012. “Pengertian Topeng”. http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html diakses pada 16 Januari 2014.
19
