MAKNA TANDA PADA IKLAN ROKOK A MILD VERSI MANIMAL DI STASIUN TRANS TV (Analisis Semiotika Segitiga Makna Charles Sanders Peirce) Tarsani Ahmad Ali Anshory Universitas Satya Negara Indonesia Jalan Arteri Pondok Indah, Jakarta Selatan. No. 11 Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Prodi Ilmu Komunikasi
ABSTRAKSI Penelitian ini bertujuanuntuk mengetahui makna–makna apa yang terkandung dalam lambang-lambang komunikasi pada iklan rokok AMild versi Manimal di media Televisi khususnya Trans TV serta untuk memperoleh penjelasan bagaimana cara pesan–pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut serta apakah ada yang salah dari isi pesan iklan itu sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru?. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatifdengan pendekatan analisa semiologi komunikasi.Sebagai sebuah penelitiandeskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencarihubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.Data dalam penelitianini
adalah
data
kualitatif
bilangan),sehingga data bersifat
(data
yang
bersifat
tanpa
angka–angka
atau
kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan
denganrujukan, acuan, dan referensi–referensi ilmiah. Dalam mennganalisis data, penulis menggunakan Triangle Meaning (segitiga makna) yaitu tanda, acuan tanda, pengguna tanda.Salah satu bentuk tanda adalah kata.Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Dari Analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan, makna pesan dari iklan rokok A Mild versi “Manimal”adalah produk A Mild memberikan kesan kepada masyarakat bahwa A Mild beda dari biasanya, menarik hati, unik, memimpin dikelasnya, bebas berekspresi dalam menginovasikan produknya, namun A Mild tetap pada jalur wajarnya yaitu peraturan yang tetap dipatuhinya. Kata Kunci: Makna Tanda, Iklan Rokok, Lambang Komunikasi 144
ABSTRACTION This study aims to determine the meaning of what is contained in the symbols of communication in advertising A Mild Manimal cigarette version in television media especially Trans TV and to get an explanation of how the messages delivered through the ad and whether something is wrong from the content Advertising message that some people misunderstand and take the wrong conclusion?. The type of research used is descriptive qualitative research with approach of semiologi communications analysis. As a descriptive study, this study only describes the situation or discourse, not looking for relationships, not testing hypotheses or making predictions. The data in this study is qualitative data (data that is without numbers or numbers), so the data is substantive category which is then interpreted with reference, reference, and scientific references. In analyzing the data, the writer uses Triangle Meaning (meaning triangle) that is sign, sign reference, user sign. One sign is a word. While the object is something to which the sign refers. While interpretant is a sign that is in someone's mind, then comes the meaning of something that is represented by the sign. From the analysis that has been done, it can be concluded, the message meaning of A Mild's "Manimal" cigarette advertisement is A Mild's product gives the impression to the public that A Mild is different from the usual, attractive, unique, lead in its class, free to express its product, But A Mild stays in the normal course of the rules that remain obedient. Keywords: Sign Meaning, Cigarette Advertisement, Symbol Communication
145
PENDAHULUAN Saat ini rokok merupakan bagian dari gaya
mengajak khalayak untuk merokok adalah
hidup. Tidak hanya didominasi oleh kaum
salah satu peraturan yang cukup berat.
pria saja, kaum wanitapun sudah banyak
Dalam memproduksi iklan tersebut
yang mengkonsumsi rokok, karena mereka
rumah
menganggap bahwa rokok bisa membantu
membuat iklan dengan tema tertentu yang
menenangkan
disesuaikan dengan kondisi sosial di
pikiran
dalam
menjalani
rutinitas pekerjaan.
produksi
masyarakat.
dan
tim
kreatifnya
Penyesuaian kreatif iklan
Peraturan pemerintah No. 109 tahun
dalam mengemas iklan yang ada didalam
2012 pasal 39 tentang pengamanan bahan
iklan tersebut merupakan salah satu jalan
yang mengandung zat adiktif berupa
yang dapat dilakukan oleh pembuat iklan
produk
melalui biro iklan dalam memasarkan
tembakau
menyebutkan:
bagi
kesehatan
“Setiap orang dilarang
produknya.
menyiarkan dan menggambarkan dalam
Iklan yang ada di televisi berbeda
bentuk gambar atau foto, menayangkan,
dengan iklan yang ada di media cetak atau
menampilkan atau menampakkan orang
internet,
sedang merokok, memperlihatkan batang
menggunakan semua unsur baik audio,
Rokok, asap Rokok, bungkus Rokok atau
visual dan tekstual serta waktu yang
yang
Produk
dibutuhkan dalam membuat iklan tersebut
Tembakau serta segala bentuk informasi
relative singkat.Jadi, para pembuat iklan di
Produk Tembakau di media cetak, media
televisi harus lebih kreatif lagi dalam
penyiaran, dan media teknologi informasi
mempromosikan
yang
kegiatan
pesan yang mereka inginkan tercapai serta
komersial/iklan atau membuat orang ingin
konsumen tertarik untuk membeli produk
merokok.”Peraturan
mereka.
berhubungan
berhubungan
dengan
dengan
tersebut
cukup
menyulitkan bagi kreator iklan untuk
iklan
Berdasarkan
tersebut
produk
hampir
mereka
pemikiran
di
agar
atas
mencari strategi komunikasi yang tepat
penulis tertarik meneliti iklan rokok A
dan
tantangan
Mild pada media televisi tentang berbagai
memvisualisasikan
aktivitas-aktivitas yang dilakukan orang-
bentuk dan wujud rokok serta tidak boleh
orang dengan bebas bahkan liar bagaikan
ini
merupakan
tersendiri.Larangan
146
hewan-hewan namun tetap tidak lupa kalau
penyampaian pikiran atau perasaan
mereka adalah manusia.
seseorang kepada orang laindengan menggunakan
dilakukan penulis di berbagai tempat
lambang
(symbol)
sebagai media. Lambang sebagai media
yang mendukung studi kepustakaan.
primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain
TINJAUAN PUSTAKA
sebagainya
Pengertian Komunikasi
mampu “menerjemahkan” pikiran atau
Komunikasi
adalah
sebuah
yang
perasaan
kegiatan yang dilakukan oleh hampir
secara
langsung
komunikator
kepada
komunikan.
setiap makhluk hidup untuk dapat
Sedangkan proses komunikasi
melakukan kelangsungan hidup mereka
secara
terutama manusia sebagai makhluk
penyampain
sosial yang tidak bisa hidup tanpa
kepada orang lain dengan menggunakan
adanya interaksi dari orang lain.
alat atau sarana sebagai media kedua
“Hakikat
komunikasi
adalah
sekunder
setelah
adalah
pesan
memakai
oleh
proses seseorang
lambang
sebagai
proses pernyataan antar manusia, dan
media pertama. Seorang komunikator
pernyataan tersebut berupa pikiran atau
menggunakan
perasaan seorang kepada orang lain
melancarkan
dengan menggunakan bahasa sebagai
komunikan sebagai sasarannya berada
alat penyalur”(Effendy, 2003:28).
di tempat
Komunikasi
menurut
media
kedua
dalam
komunikasinya
karena
yang relatif jauh atau
jumlahnya banyak”. (Effendy, 2003:
Dani
(2004:62) dalam bahasa Inggris adalah
11-16)
sebagai kata kerja (verb), communicate, Komunikasi Massa
yang berarti untuk bertukar pikiran,
Pengertian Komunikasi Massa,
perasaan dan informasi, untuk membuat
merujuk
tahu, untuk membuat sama dan untuk
dan
simpatik.
adalah
Tan
dan
Lukiati,
merupakan
“bentuk
komunikasi yang menggunakan saluran
Adapun pengertian komunikasi primer
pendapat
Wright, seperti dikutip oleh Elvinaro
mempunyai sebuah hubungan yang
secara
pada
(media)
proses
kounikator 147
dalam dan
menghubungkan komunikan
secara
massal, berjumlah banyak, bertempat
menggunakan media massa secara serentak,
tinggal yang jauh (terpencar), sangat
dengan
heterogen
heterogen.
dan
menimbulkan
efek
khalayak
yang
anonim
dan
tertentu”. (Ardianto & Erdinaya, 2007: 3)
Kekuatan Iklan Televisi
Definisi komunikasi massa yang lain
Televisi memiliki berbagai kelebihan
menurut Joseph A. Devito dalam bukunya,
dibandingkan dengan jenis media lainnya,
Communicology: An Introduction to the
antara lain :
study
a. Daya Jangkauan Luas
of
Communication,
menjelaskan
definisinya mengenai komunikasi massa
Penetrasi televisi dewasa ini sudah
yakni sebagai berikut:
sangat
Pertama, komunikasi massa adalah
luas,
bersiaran
khususnya secara
televisi
yang
nasional.Karena
komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kemampuannya menjangkau audien dalam
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya.
jumlah besar maka televisi menjadi media
Ini tidak berarti bahwa khalayak tidak
ideal untuk mengiklankan produk konsumsi
meliputi seluruh penduduk atau semua orang
massal (mass-consumption products) yaitu
yang membaca atau semua orang yang
barang-barang yang menjadi kebutuhan
menontontelevisi, agaknya ini berarti bahwa
sehari-hari.
khalayak itu besar dan pada umunya agak
b. Selektifitas dan fleksibilitas
sukar untuk didefinisikan. Kedua,
komunikasi
Televisi dapat menjangkau audien massa
adalah
tertentu
tersebut
karena
ada
variasi
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-
komposisi audien sebagai hasil dari isi
pemancar audio dan atau visual. Komunikasi
program, waktu siar dan cakupan geografis
barangkali akan lebih mudah dan lebih logis
siaran televisi.Selain audien yang besar,
bila
televisi juga menawarkan fleksibilitasnya
didefinisikan
menurut
bentuknya:
televisi, radio, surat kabar, majalah, buku,
dalam hal audien yang dituju.
dan pita. (Effendy, 2005: 21)
c. Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu
Dari berbagai definisi tersebut dapat
menjadi pusat perhatian audien pada saat
diketahui bahwa komunikasi massa itu adalah
bentuk
komunikasi
iklan itu ditayangkan. Perhatian audien akan
yang
tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud 148
ketika iklan itu muncul di layar televisi,
Demikian
tidak kepada lain-lain.
pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat
d.Kreatifitas dan efek
berbeda dengan makna yang ingin kita
Televisi merupakan media iklan yang
paling
efektif
karena
pula,
makna
yang
didapat
komunikasikan. (Devito, 1997: 123-124).
dapat
Semua
ahli
komunikasi,
seperti
menunjukan cara bekerja suatu produk pada
dikutip Jalaludin Rakhmat (1996), sepakat
saat digunakan. Iklan mobil mulus yang
bahwa makna kata sangat subyektif.Words
mengkilap terkena sinar matahari yang
don’t mean, people mean.
meluncur dengan anggunnya dijalan raya
Jenis-jenis Makna
dapat menimbulkan keinginan membeli
Ada beberapa pendapat mengenai
yang tak tertahankan bagi kelompok audien
jenis atau tipe makna.Brodbeck (1993),
tertentu.
misalnya, seperti dikutip Fisher (1986: 344-
e. Prestise
345), mengemukakan bahwa sebenarnya ada
Perusahaan
yang
mengiklankan
tiga pengertian tentang konsep makna yang
produknya ditelevisi biasanya akan menjadi
berbeda-beda.Salah
sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang
menurut tipologi Brodbeck, adalah makna
memproduksi
maupun
referensial; yakni, makna suatu istilah
barangnya itu sendiri akan menerima status
adalah objek, pikiran, ide, atau konsep yang
khusus dari masyarakat. Dengan kata lain
ditunjukkan oleh istilah tersebut.
barang
tersebut
produk tersebut mendapat prestise tersendiri.
Tipe
f. Waktu tertentu
satu
makna
jenis
yang
makna,
kedua
dari
Brodbeck adalah arti istilah itu. Dengan kata diiklankan
lan, lambang atau istilah itu “berarti sejauh
ditelevisi pada waktu-waktu tertentu ketika
ia berhubungan secara “sah” dengan istilah
pembeli potensialnya berada di depan
lain, konsep yang lain. Suatu istilah bisa saja
televisi. (Morissan, 2007: 187-189).
memiliki arti referensial dalam pengertian
Suatu
produk
dapat
yang pertama, yakni mempunyai referen, Kerangka Konseptual
tetapi karena ia tidak dihubungkan denbgan
Definisi Makna
berbagai
“Makna ada dalam diri manusia,” kata
mempunyai arti.
Devito.Menurutnya, makna tidak tertarik
konsep
yang
lain,
ia
tidak
Tipe makna yang ketiga dari Brodbeck
pada kata-kata melainkan pada manusia.
mencakup 149
makna
yang
dimaksudkan
(intentional) dalam arti bahwa arti suatu
Iklan
atau
advertising
dapat
istilah atau lambang bergantung pada apa
didefinisikan sebagai “any paid from of
yang dimaksudkan pemakai dengan arti
nonpersonal
lambang itu.
organization, product, service, or idea by an
Definisi Tanda
identified
communication
about
sponsor.”(setiap
an
bentuk
Tanda sebenarnya representasi dari
komunikasi nonpersonal mengenai suatu
segala yang memiliki sejumlah keriteria
organisasi, produk, service atau ide yang
seperti: nama (sebutan), peran, fungsi,
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).”
tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di
(Morrisan, 2007 : 14)
seluruh kehidupan manusia.Oleh karenanya
Kategori Iklan
tanda-tanda itu (yang berada pada sistem
Secara garis besar, iklan dapat
tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat
digolongkan ke dalam tujuh kategori.yaitu
pada kehidupan manusia yang penuh makna
sebagai berikut :
(meaningful action) seperti teraktualisasi
Iklan
konsumen
(Consumer
pada bahasa, religi, seni sejarah dan ilmu
advertising), yakni iklan yang menawarkan
pengetahuan (Budianto, 2001:16).
produk
Tanda terdapat di mana-mana: kata
sastra,
adalah
dibeli
bangunan,
Kedua adalah iklan antar bisnis
film,
(business to business advertising).Kegunaan
bangunan, atau nyanyian burung dapat
iklan ini adalah mempromosikan barang-
dianggap sebagai tanda.Charles Sanders
barang dan jasa non konsumen. Termasuk
Peirce, seorang ahli filsafat dari Amerika,
disini adalah pengiklanan barang-barang
menegaskan
mentah, komponen, suku cadang, dan
bahwa
kita
struktur
untuk
tempat tinggal, perhiasan dan sebagainya.
lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. karya
jasa
masyarakat.Misalnya
adalah tanda, demikian pula gerak, isyarat,
Struktur
atau
hanya
dapat
berpikir dengan sarana tanda. Sudah pasti
aksesori-aksesori
bahwa
asuransi, pasokan alat tulis kantor dan
tanpa
tanda
kita
tidak
dapat
berkomunikasi (Sudjiman dan Van Zoest,
serta
jasa-jasa
seperti
sebagainya.
1996: vii).
Jenis iklan yang ketiga adalah iklan yang bergerak di bidang perdagangan (trade advertising).Barang-barang yang diiklankan
Definisi Iklan
150
itu adalah barang-barang untuk dijual
lain
kembali.
kerahasiaan pelamar (classified)atau iklan
Keempat yakni iklan eceran (retail
iklan
kolom
yang
menjanjikan
selebaran biasa. (Agustrijanto, 2002)
advertising).Jenis iklan ini termasuk unik
Berdasarkan definisi di atas, peneliti
dalam karakteristik atau sifat-sifatnya berada
berpendapat bahwa pada umumnya iklan di
di antara iklan perdagangan dan iklan barang
media massa merupakan iklan konsumen
konsumen.Contohnya
seperti halnya dalam penelitian karena
adalah
iklan-iklan
yang diluncurkan oleh pasar swalayan dan
menawarkan
toko serba ada berukuran besar.
masyarakatberupa barang dalam bentuk
Kelima
adalah
iklan
bersama
suatu
produk
kepada
rokok yang dapat dikonsumsi oleh khalayak.
(cooperative advertising). Iklan bersama ini merupakan dukungan yang diberikan oleh
Landasan Teori
pihak perusahaan kepada para pengecer
Semiotika
disebut
“Kata semiotika berasal dari kata
dengan istilah “kerjasama iklan secara
Yunani semeion, yang berarti tanda.Maka
vertical” dan bentuknya adalah sebagai
semiotika berarti ilmu tanda.” (Zoes, 1993:
berikut:
Semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda.
produk-produknya
juga
pemakaian
lazim
logo,
pembiayaan
bersama, sok, serta daftar distributor.
Studi tentang tanda dan segala yang
Berikutnya adalah iklan keuangan (financial meliputi
advertising).Iklan iklan-iklan
untuk
berhubungan dengannya, cara berfungsinya,
keuangan bank,
hubungannya
jasa
dengan
pengirimannya
tanda-tanda
dan
penerimaannya
tabungan, asuransi, dan investasi.Ada iklan
olehmereka
yang ditujukan kepada masyarakat umum da
“Menurut Preminger, ilmu ini menganggap
nada pula yang hanya muncul di Koran
bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan
keuangan dan bisnis saja.
kebudayaan
Yang
terakhir
adalah
iklan
yang
lain,
itu
menggunakannya.
merupakan
tanda-
tanda.Semiotik mempelajari system-sistem,
Recruitmen (recruitment advertising).Iklan
aturan-aturan,
konvensi-konvensi
jenis ini bertujuan untuk merekrut calon
memungkinkan
pegawai, seperti anggota polisi, angkatan
arti.” (Kriyantono, 2007: 261)
tanda-tanda
yang
mempunyai
bersenjata, perusahaan swasta, dan badanBerikut
badan umum lainnya dan bentuknya antara
semiotika 151
adalah dengan
beberapa model
tokoh
pemaknaan
tandanya.Pragmatisme
Charles
Sanders
tanda (sign atau representament) selalu
Pierce, Semiotika Ferdinand De Saussure,
terdapat dalam hubungan triadic, yakni
dan Semiologi Roland Barthes.
ground,
object,
dan
interpretant.
(Tinarbuko, 2010: 41) Semiotika Charles Sanders Peirce Charles
Sanders
Menurut Peirce, dalam Alex Sobur
Peirce
adalah
mengatakan “salah satu bentuk tanda adalah
seorang filsuf dan ahli logika berkebangsaan
kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang
amerika yang sangat cerdas.Peirce sangat
dirujuk tanda.Sementara interpretant adalah
terkenal dengan teori tandanya, dan sering dipandang
sebagai
pendiri
tanda yang ada dalam benak seseorang,
semiotika
maka munculah makna tentang sesuatu yang
Amerika. (Dwiratana, 2008: 108-109) Peirce
terkenal
karena
diwakili oleh tanda tersebut.” (Tinarbuko, teori
2010: 115)
tandanya.Didalam lingkup semiotika, Peirce sebagaimana
dipaparkan
Lechte
Hubungan segitiga makna Peirce
(2001:
lazimnya ditampilkan sebagaimana tampak
227), sering kali mengulang-ulang bahwa
dalam gambar berikut ini :
tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi orang. (Sobur, 2003: 40) Menurut
Peirce
“Tanda
SIGN
(representamen) ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam bahasabahasa tertentu. Tanda akan selalu mengacu INTERPRETANT
ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut objek
(denotatum).Mengacu
berarti
Gambar 2.1
mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat
berfungsi
bila
OBJECT
Gambar Segitiga Makna (Triangle of
diinterpretasikan
Meaning) Charles Sanders Peirce
dalamm benak penerima tanda melalui
Berdasarkan
interpretant.(Tinarbuko, 2010: 12)
penjelasan
diatas,
dapat disimpulkan bahwa tanda mewakili
Bagi Peirce, Tanda “is something
sesuatu yang lain, dan tanda akan selalu
wich stands somebody for something in
mengacu kepada sesuatu yang lain yang
some respect or capacity”.Sesuatu yang
kita sebut sebagai objek. Tanda tersebut
digunakan tanda agar tanda itu berfungsi,
baru
oleh Peirce disebut ground.Konsekuensinya, 152
akan
berfungsi
apabila
telah
diintepretasikan
ke
dalam
benak
dengan ground-nya menjadi tiga, yaitu
penerima tanda. Pemaknaan yang telah
:Qualisign, Sinsugn, dan Legisign. “Qualisign adalah kualitas yang
terbentuk dari penerima tanda selanjutnya disebut dengan interpretant.
ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar,
Kemudian berdasarkan objeknya,
keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign
“Peirce membagi tanda atas icon (ikon,
adalah eksistensi actual dari benda atau
hubungan antara
index
peristiwa yang ada pada tanda, misalnya
(indek), tanda yang mengacu langsung
kata kabur atau keruh yang ada pada
pada kenyataan), dan symbol (symbol,
urutan kata air sungai keruh yang
tanda
hubungan
menandakan bahwa ada hujan dihulu
alamiah antara penanda dengan tanda itu
sungai. Legisign adalah norma yang
sendiri).” (Sobur, 2003: 41-42)
dikandung oleh tanda, misalnya ramnbu-
yang
dan objek),
menunjukkan
Dari pembagian tanda tersebut
rambu lalu lintas yang menandakan hal-
dapat disimpulkan bahwa ikon adlaha
hal yang boleh atau tidak dilakukan
tanda yang mirip dengan objek yang
manusia dalam
diwakilinya.Misalnya
2003: 41-42)
adalah
ikon
boneka dari
beruang
berkendara.” (Sobur,
binatang
Berdasarkan interpretant, Peirce
beruang.Sedangkan Indeks merupakan
membagi tanda atas rheme, dicent sign
tanda yang memiliki hubungan sebab
atau dicisign dan argument.Alex sobur
akibat dengan yang diwakilinya, atau
menyatakan bahwa, “Rheme adalah tanda
disebut juga tanda sebagai bukti.Contoh :
yang memungkinkan orang menafsirkan
asap dan api, asap menunjukkan adanya
berdasarkan pilihan, dicent sign atau
api, gonggongan anjing menandakan
dicisign adalah tanda sesuai dengan
adanya seekor anjing.
kenyataan, argument adalah atanda yang
Sedangkan penjelasan lebih rinci
langsung memberikan alasan tentang sesuatu.” (Sobur, 2003: 42)
mengenai ikon (icon), indeks (indeks), dan symbol (symbol),
yang dikutip Dari penjelasan diatas, peneliti
Rachmat Kriyantono dalam buku yang
dapat memberi contoh sebagai berikut:
sama adalah sebagai berikut : semiotikanya,
rheme, misalnya seseorang mengeluarkan
Peirce membagi tanda (sign) yang terkait
air mata dapat diartikan bahwa seseorang
Dalam
konsep
153
itu
sedang
menangis
atau
sedang
merupakan hasil pengaruh dari berbagai
menderita sakit mata; dicent sign atau
komunikasi social dimana pengguna tanda
dicisign,
misalnya
tersebut berada. (Kriyantono, 2007: 262)
dipasang
di
bendera
kuning
jalan,
sebagai
Peirce membuat klasifikasi suatu
informasi bahwa ada yang meninggal
tanda.Bagi Peirce, “Tanda adalah something
dunia;
argument misalnya seseorang
which stands to somebody for something in
mengatakan “hujan” orang itu berkata
respect or capacity, adapun tanda adalah
ketika melihat kondisi saat itu sedang
segala sesuatu yang ada pada seseorang
turun hujan.
untuk menyatakan sesuatu yang lain dalam
depan
beberapa hal atau kapasitas”. (Sobur, 2004: 41)
METODOLOGI PENELITIAN Metode
digunakan
dalam
metode
analisis
membagi tanda atas ikon, indeks dan
semiotika dengan dasar pemikiran yang
symbol.Definisi ikon adalah tanda yang
dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce
berhiubungan
yang
pertandanya
penelitian
yang
ini
yaitu
terbagi
dalam
Berdasarkan
segitiga
objeknya
antara bersifat
penanda bersamaan
Peirce
dan bentuk
makna.Semiotika merupakan ilmu tentang
alamiahnya.Definisi indeks adalah tanda
tanda yang berusaha mempelajari system
yang menentukan adanya hubungan alamiah
serta aturan-aturan yang menjadikan sebuah
antara tanda dan penanda yang bersifat
tanda memmiliki arti tertentu. Melalui
kausal atau hubungan sebab akibat, atau
metode semiotika, tanda dan makna yang
tanda
terkandung dalam iklan rokok A Mild akan
kenyataan.Sedangkan symbol adalah tanda
dapat dikaji dan dipelajari, Sehingga dapat
yangmenunjukan hubungan alamiah antara
dikatakan bahwa,
penanda dan petandanya. (Sobur, 2004: 41)
Analisis
semiotik
yang
langsung
mengacu
pada
berupaya
menemukan makna tanda termasuk hal-hal
Dalam
yang tersembunyi di balik sebuah tanda
menggunakan
(teks, gambar, iklan, berita).Karena sitem
penelitian ini memfokuskan perhatiannya
tanda
dan
pada tanda-tanda dan simbol-simbol.Analisi
tanda
semiotik ini digunakan untuk mengungkap
sifatnya
bergantung
amat
pada
tersebut.Pemikiran
intelektual pengguna
pengguna
tanda 154
penelitian analisis
ini
semiotik
penulis karena
makna yang terkandung pada iklan televisi
Analisa
Berdasarkan
rokok A Mild versi Manimal.
dijelaskan bahwa ingin
penelitian
ini,
penulis
akan
bebas
dalam iklan rokok A Mild versi Manimal
bergabung.
Semiotika
yang
dilewatinya
dari
Charles Sanders Peirce, dengan menerapkan teori
segitiga
makna
(Sign,
Object,
Interpretan). Tanda 1 Sign
Objek Seorang
pemuda
Interpretant yang
berada di mobil yang sedang berjalan pada malam hari berteriak ke arah orangorang di sekeliling yang dilewatinya. Tanda ini menjelaskan bahwa A Mild ingin menunjukkan Dua orang pemuda yang
sesuatu yang menyenangkan
berada di mobil yang sedang
namun
berjalan pada malam hari
mengajak
memberi
mencoba
ajakan
kepada
orang di sekeliling yang di lewatinya. Narasi berbunyi: “Kita mengintai
adalah
serigala,
mangsa
melakukan
Serigala serta mengajak orang-orang di sekeliling
analisisi
dapat
para pemuda tersebut
bertindak
memaknai tanda-tanda yang terdapat di
menggunakan
1
kesenangan pada malam hari seperti hewan
HASIL PENELITIAN Dalam
tanda
di
kebisingan malam..
155
tidak
biasa
konsumen
dan untuk
untuk
Pada Tanda 1 tersebut A Mild dalam
iklan
ini
Analisa
menyasar
Berdasarkan tanda 2 dapat dijelaskan
segmentasi pasar lapisan muda
bahwa sekumpulan orang sedang menari dan
untuk menunjukkan sesuatu yang menyenangkan
namun
berjoget menikmati musik di tempat yang
tidak
cahayanya minim melupakan waktu hingga
seperti biasanya dan mengajak
larut malam seperti hewan Ngengat.
konsumen untuk mencoba.
Pada Tanda 2 tersebut menjelaskan bahwa A Mild dapat dinikmati dalam aktivitas apapun dan dalam waktu kapanpun
Tanda 2 Sekumpulan orang menari dan
berjoget
menikmati
musik pada malam hari di suatu tempat yang cahayanya redup
Tanda ini menjelaskan bahwa A Seorang menikmati malam
wanita musik hari
berjoget pada bersama
Mild dapat memberikan sesuatu yang
menyenangkan
membuat konsumen larut dalam
kerumunan orang lainnya di kenikmatan suatu tempat yang cahayanya redup
Narasi berbunyi: “Kita larut, kita lupa dalam hingar bingar cahaya seperti ngengat..”
156
hingga
Analisa Berdasarkan tanda 3 dapat dijelaskan bahwa sekumpulam sepeda atau komunitas sepeda BMX sedang konvoi sepeda sambil melakukan manuver loncatan sepeda secara serempak dan beriringan seperti kawanan hewan Zebra.
Tanda 3 Sign
Objek
Interpretant
Sekelompok orang mengendarai sepeda
bersama berbaris
beriringan
Sekelompok
orang
menggendarai melakukan
yang sepeda loncatan
menggunakan sepedanya dengan serempak beriringan
Narasi berbunyi: “Serupa kawanan zebra, kita bergerak bersama mengikuti arus..”
157
Tanda
ini
menjelaskan
bahwa
A
Mild
dapat
menyatukan
konsumen
utuk
melakukan
kebersamaan
Pada Tanda 3 tersebut menjelaskan bahwa A
yang efektif.
Iklan televisi dapat lebih
Milddalam iklan ini menunjukkan dapat
mewakilkan pesan apa yang diinginkna
dinikmati mendampingi komunitas dalam
oleh komunikator dalam hal ini produsen,
melakukan kebersamaan.
untuk disampaikan kepada masyarakat atau konsumen karenadalam iklan televisi terdapat kombinasi suara, warna, serta
Pembahasan
gerakan yang akan dinikmati dan dinilai
Kemudahan dalam mendapatkan
langsung oleh masyarakat tentang apa
informasi di era globalisasi ini, membuat
yang dimaksud dalam iklan tersebut,
manusia mendapat banyak pilihan untuk
sehingga masyarakat dapat mengerti dan
membuat suatu keputusan.Seperti dalam
mengenal produk yang disiarkan.
hal memilih rokok yang diinginkan,
Masyarakat yang paham akan iklan
banyak informasi mengenainya, tinggal
yang disiarkan dapat membantu mereka
bagaimana memilih sesuai dengan selera
dalam memilih produk terbaik dan cocok
yang diinginkan.Cara berkomunikasi atau
untuk
penyampaian informasi yang baikdan tepat dari
produsen
menyebabkan
ke
konsumen
pemilihan
terhadap
adalah
mereka
menonjolkan
produknya
mengandung
makna
saja,
yang
tetapi
bermanfaat
untuk masyarakat.Contohnya seperti iklan
Komunikasi massa yang dilakukan produsen
gunakan atau
konsumsi. Terkadang, iklan bukan hanya
dapat
produknya.
oleh
mereka
A Mild versi Manimal.
untuk
Pembuatan
menyampaikan pesan mengenai produk
iklan
rokok
membutuhkan tekhnik khusus karena iklan
yang akan di tawarkan kepada masyarakat
rokok tidak boleh melanggar peraturan
dengan menggunakan media massa seperti
yang ada, tetapi tetap dapat menarik
televisi, radio, surat, kabar, dan lain
perhatian masyarakat tentang isi pesan
sebagainya. Televisi merupakan salah satu
yang disampaikannya sehingga dipastikan
media yang paling mudah di akses oleh
terdapat
masyarakat, dan menjadikannya sebagai
makna
dalamnya.Sama
salah satu pilihan yang tepat untuk
yang
tersirat
halnya dengan rokok
Sampoerna A Mild versi Manimal.
emnyampaikan pesan yang di maksud. Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi bagi produsen ke konsumen 158
di
Dengan
menggunakan
metode
memberikan sesuatu yang menyenangkan
semiotika Charles Sanders Peirce, penulis
hingga membuat konsumen larut dalam
memaknai iklan ini.
kenikmatan.
Iklan rokok yang berdurasi 1 menit
Pada tanda ketiga, suatu kelompok
ini menampilkan suatu gambaran tentang
komunitas sepeda sedang konvoi berjalan
berbagai aktivitas-aktivitas yang dilakukan
beriringan hingga melakukan loncatan
orang maupun sekelompok orang dengan
serempak beriringan pula mengikuti arus
bebas bahkan liar bagaikan hewan-hewan
seperti layaknya kawanan Zebra. Tanda ini
namun tetap tidak lupa kalau mereka
menjelaskan
adalah manusia.
menyatukan konsumen
Pada tanda pertama, sekelompok
bahwa
A
Mild
dapat
utuk melakukan
kebersamaan.
pemuda mengendarai mobil kap terbuka
Pada
tanda
pemuda
gembira dan tertawa riang sambil berteriak
dengan mengendarai motor Vespa yang
mengaung
dihiasi
layaknya
seekor
menarik
seorang
pada malam hari di tengah kota dengan
seperti
mencoba
keempat,
lampu-lampu
perhatian
warna-warni
serigala. Mereka juga mencoba mengajak
mencolok seperti burung Merak.Tanda ini
orang di sekitar yang dilewatinya untuk
menjelaskan bahwa A Mild memiliki
ikut bersenang-senang bersama mereka.
tampilan yang menarik sehingga dapat
Ini menjelaskan bahwa A Mild
mengambil
ingin menunjukkan sesuatu yang beda dari
melihatnya.
hati
konsumen
yang
biasanya namun menyenangkan dan A
Pada tanda kelima, seorang paruh
Mild mengajak konsumen untuk ikut
baya sedang berjalan di lorong kantor
merasakannya.
menuju ruangan yang terdengar gaduh,
Pada
tanda
terdapat
setelah orang itu masuk ruangan tersebut
sekumpulan orang dan juga seorang
mendadak kegaduhan berhenti dan orang-
wanita yang ikut berkumpul sambil menari
orang yang membuat kegaduhan tersebut
dan berjoget menikmati musik disuatu
langsung duduk pada tempatnya masing-
tempat yang redup pada malam hari
masing karena seorang paruh baya tersebut
seperti layaknya hewan Ngengat yang
adalah
selalu mendekati cahaya saat gelap.Ini
bagaikan hewan Singa yang berkuasa di
menjelaskan
tengah rimba. Tanda ini menunjukan
bahwa
kedua,
A
Mild
dapat 159
pemimpin
di
kantor
tersebut
bahwa A Mild adalah merk yang diakui
tidak ada hubungannya dengan produk
pesaingnya dan memimpin dalam kelasnya
rokok itu sendiri.
sehingga konsumen tidak perlu ragu lagi terhadap produk A Mild.
KESIMPULAN
Pada tanda keenam, seorang wanita Kesimpulan dari penelitian ini adalah:
datang menggunakan gaun yang di penuhi
1. Makna iklan yang terkandung di
bulu unggas ke suatu pesta yang berada di atas gedung lalu
dalamnya
berfoto menggunakan
panjang.
Tanda
jika kita
ini
bermasyarakat.
bagi konsumen.
3. Iklan ini bercerita tentang bagaimana
Pada tanda ketujuh, sekelompok
manusia berlaku seperti hewan di saat
pengendara sepeda motor atau suatu
sekarang ini. Manusia diciptakan untuk
komunitas sepeda motor bertindak bebas
mengikuti
mengendarai sepeda motor di jalanan
sejatinya
hingga melakukan manuver mengangkat
roda belakang. Tak lama kemudian
4. Ada
ia
itu
manusia
hatinya. harus
Tetapi tetap
beberapa
hewan
yang
disimbolkan dalam iklan ini. Misalnya,
menabrak kaca spion mobil yang sedang setelah
kata
memperhatikan norma di masyarakat.
roda depan sambil berjalan dengan satu
Namun
masyarakat
menonjolkan sisi humanis dalam hidup
yang sekedar biasa namun tetap menarik
parkir.
labelkan di
modern yang semakin lupa bagaimana
menunjukan bahwa A Mild diluar dari hal
di
tentang
2. Manimal. Filosofi ini terdengar cocok
bergaya mulu maju seperti hewan Bebek berparuh
pesan
kehidupan.
handphone bersama wanita lain dengan
yang
adalah
serigala yang selalu mengintai mangsa,
dia
merak yang selalu menebar pesona,
meninggalkan sebuah catatan kecil berisi
zebra yang selalu mengikuti arus,
nomor handphonenya di mobil tersebut
ngengat yang selalu mendekati cahaya
sebagai pertanggung jawabannya telah
kala gelap, singa yang berkuasa di
merusak kaca spion yang telah di tabrak.
rimba. Namun sebagai manusia kita
Iklan A Mild versi Manimal ini
seharusnya tetap memiliki tanggung
memiliki daya tarik tersendiri dan di
jawab atas apa yang dilakukan. Itu
kemas secara unik. Iklan ini sama sekali
160
yang membedakan manusia dengan
Kriyantono, Rachmat, Tekhnik Praktis Riset
binatang.
Komunikasi,
Karena sebebas apapun manusia
Jakarta,
Prenada Media Group, 2007.
bertindak mengikuti kata hatinya, namun
Maleong,
Lexy
J.,
segala sesuatu yang dilakukan manusia
Kualitatif,
tetap
Bandung, 2000.
harus
memperhatikan
Kencana
batasan-
batasan manusiawi yang telah Tuhan
Morissan,
ciptakan.
Metode
Remaja
Periklanan
Penelitian Rosdakarya,
Komunikasi
Pemasaran Terpadu, PT. Ramdina Prakarsa, Tangerang, 2007 Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif,
DAFTAR PUSTAKA
CV.Alfabeta, Bandung, 2007 Suryanto, Bagong, Metode Penelitian Sosial
Agustrijanto, Seni Mengasah Kreatifitas dan Memahami
Bahasa
Berbagai
Iklan,
Alternatif
Pendekatan,
Copywriting, Edisi Kedua, Remaja
Kencana Prenanda Media Group,
Rosdakarya, Bandung, 2002
Jakarta, 2006.
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala
.Tinarbuko, Sumbo, Semiotika Komunikasi
Erdinaya, Komunikasi Massa: Suatu
Visual (edisi revisi), Cetakan : IV,
Pengantar, Cetakan III, simbiosa
2010
Rekatama Media, Bandung, 2007. Barker, Chris, Cultural Studies, Bandung, . Bentang Pustaka, 2000 Cangara,
Hafied,
Pengantar
Ilmu
Komunikasi, Edisi 1 Cetakan VII, Raja Grafindo Persada,Jakarta, 2006. Effendy,
Onong
Uchjana,
Dinamika
Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, cetakan kelima, PT. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, April 2008
161
