REPRESENTASI COWO DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI INI BARU COWO (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES) SKRIPSI

ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga

REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI ―INI BARU COWO‖ (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)

SKRIPSI

Disusun Oleh: REYHANSYAH RIZNANDA 071115075

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI DEPARTEMEN KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS AIRLANGGA Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015

i Skripsi

REYHANSYAH RIZNANDA REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)


Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat

Bagaian atau keseluruhan isi skripsi ini tidak pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun kecuali bila dituliskan dengan formasi kutipan dalam isi Skripsi Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga,

Surabaya, 19 Desember 2014 Penyusun

Reyhansyah Riznanda

ii Skripsi



REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI ―INI BARU COWO‖ (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)

SKRIPSI

Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Disusun Oleh: REYHANSYAH RIZNANDA 071115075

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI DEPARTEMEN KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS AIRLANGGA Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015

iii Skripsi



Halaman Persembahan Teruntuk Pujaan Hati dan Jiwa serta yang selalu ada dipikiran dan akalku Engkaulah yang Maha Besar lagi Maha Bijaksana Dengan segala keabaan hamba, engkau berikan cahaya-Mu yang mampu menjadi sinar penerang untuk hambamu ini Dengan kekuatan-Mu yang maha kuat, engkau berikan kepada hamba sebuah pertolongan yang berlimpah ruah agar hamba selalu berada pada titah-Mu yang siratal mustaqim Maka terimalah segala amal perbuatan hambamu ini, jagalah hamba dan buatlah selalu hati hamba selesai agar mampu mengalahkan nafsu -Aamiin Yarabbal Alamin-

Kanjeng Nabi Muhammad SAW, serta seluruh nabi-nabi yang terlah diutus Allah untuk memberikan ilmu kepada umatnya. Para pemikir-pemikir filsuf yang menginspirasi kekritisan pemikiran dan menambah rasa skeptis saya. Keluargaku Tersayang: Ibu Sri Rahajoe Koeshartini dan Ayah Mirza Afridi yang selalu ada untuk saya terimakasih atas kesabaran dan suri tauladan, engkau adalah panutan bagiku selamanya Mas Ryan entah berapa lama kita pernah hidup dalam satu atap tapi aku yakin doa kita akan selalu sama saudaraku terkasih dan tersayang, jaga baik-baik dirimu mas dan keluargamu dimanapun berada. Mbak tyas mungkin sosok chef berbakat ada dimbak deh hahaha, semoga bahagia selamanya dengan mas ryan ya mbak aamiin. Mbak anna, mas rozi, afif, azka I love you so much Hj. Mardijah you are the best woman after all, im proud of being your grandson I love you yut. Keluarga om didik terimakasih selalu mensupport dan memberi pencerahan untuk menonton islam itu indah setiap hari haha Keluarga Genteng Perahu 11 (ma tatik, om gatot, mbak amik, mas didit, tika, mas toni, ata, cita) huaa makasih yaa sudah mau saya repotkan terus-terusan buat berteduh sejenak hahaha

iv Skripsi



Seluruh keluarga besar Hj. Mardijah dan Eyang suprapto. Semoga amalan ibadah perbuatan Allah akan menghisabnya sebagai amalan baik aamiin. Sang pencerah dikala fajar maupun rembulan tak urung menampakan dirinya: Mbak Nisa Kurnia Illahiati. S.Sos., M.Med-Kom sampe hafal mbak namanya mbak haha, semoga selalu diberkahi kurnia untuk keluarga mbak dan ilmuilmu mbak yaa jangan lupakan saya mbak yang selalu curhat ini haha Mbak sari terimakasih telah mengajarkan ilmu keprofesionalan diri untuk tampil stand out. Dan nasihat mbak akan saya ingat. Mbak kandi tetaplah dengan struktur kata bahasa yang sangat mengagumkan itu Mas igak, mas rendy, mas irfan, bu mur, bu santi, mbak dina, bu ida, pak yayan, pak suko, pak henry, bu lies, bu yuyun, bu ratih, bu andria terimakasih atas ilmunya mengenai ilmu komunikasi Guru-guru TK,SD,SMP,SMA cendana rumbai. For those who always support me: Delvia Helsiantari Lukman taufik, luqman ibnu rusyd, tyan ristanto, yordhan f.a.b, arif wijayanto, arif dianto, arif siswanto, tatit panji, kipli, goyco, bisri, sakti, jemblung, agung, rama, keceng, bima, ateng, gruwok, sugab, jerry, beny, rajib, rendy, camad, makrom. (kos tampan family) Commers 2011 hahaha anda luar biasa wak, its nice being with you guys may God always bless us Para pencinta alam yang tergabung dalam komkemp semoga tidak berhenti disatu puncak ataupun nyamannya pasir pantai.. (mandor,ayus,aaron,dkk lainnya) Kepengurusan HIMAKOM 2014, lala, aris, dinda, bella, anin, ria, kadit, dimas, artek, buday, danastri, kipli, tatit terima kasih atas kesediaan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengurus himakom 2014 Para aliran feminis kirana imanissa s, mytha eliva, idame kinanti, ririe rachmania, ines loethfiana, chemul, puco, merli, triwil, farras, nidya, gita, tani, tante, ima, centeuss-centeuslah... poaeseehh hahha Keluarga cendana Surabaya ica, indira, namira you guys are awesome!! Sanak sisuak ambo putra zelly nugraha, ade putra delvianto, chaereyranba, chaeroyranba, panji, mulia eza, ryan zulmi, edo kharisma, eky, rafis, fauzi putra, fari, khansa, afina, ceu fira.. terimakasih selalu ada memberi canda dan berbagi kisah dikala kesibukan kalian. Keluarga besar yayasan pendidikan cendana rumbai, keluarga besar sosic 2011, keluarga om ero, keluarga pak de, keluarga om zen, keluarga om chaerulsaleh, keluarga om akmal jirin. v Skripsi



Bimbingan skripsi mbak nisa duh duh kalian hebat semua wak. bahagai bisa bersama bagian dari bimbingan dahsyat skripsi ini Rekan – rekan PR Dept, dan senior-senior yang sudah lulus duluan mbak tek, mbak savina, mbak opuk, mas teguh haha thanks ya mbak Kepada kerabat KKN 50 sampang tambaan abbud, felicia, shasa, echal, yasinta, andes, faza, ifa, fia, pak syafiudin, bu djum, rama, pak khairil (keluarga) dst… terimakasih telah memberi banyak kisah menarik serta pelajaran untuk saya. Kepada senior-senior komunikasi 2008,2009,2010 terimakasih telah membantu banyak mengenai contoh-contoh penulisan skripsi, spesial mention aa’muarif, mbak manda, mas bima, bang bontang, pak ujek, mbak ilmi, mas afun, mbak biru, kak we, mbak nurisa mbak niken, mbak chika, mbak niko, mbak ocha, mbak tiara, eka dll Kepada komunikasi 2012,2013,2014 semoga terus menjaga silahturahmi dengan kami-kami. Dan semua yang turut hadir dan mendukung terima kasih banyak.

vi Skripsi



vii Skripsi



viii Skripsi



ABSTRAK Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan rokok Umild versi ―ini baru cowo‖. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana representasi ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, melalui 9 jenis tema iklan cetak yang berbeda. Menjadi menarik untuk dieksplor mengenai hal ini dikarenakan adanya perbedaan yang terbentuk melalui sebuah identitas. Sehingga munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas ―cowo‖. Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland Barthes dimana akan menggunakan tiga tahapan dalam membedah teks, dalam hal ini teks ialah iklan. Maka tahapan pertama ialah mengetahui non-coded iconic message (denotasi), lalu tahapan kedua coded iconic message (konotasi), dan tahapan terakhir ialah linguistic message (mitos). Sehingga hasil dari tiga tahapan ini akan mampu mengeksplor gambaran serta artikulasi apa yang terkandung. Paradigma yang peneliti gunakan ialah interpretative social science. Dengan menggunakan tinjuan pustaka melalui iklan cetak media massa, lifestyle, identitas laki-laki dan budaya populer serta analisis tekstual semiotik peneliti membedah gambaran dan artikulasi mengenai ―cowo‖. Berdasarkan rumusan masalah dari riset ini, maka hasil yang didapatkan oleh peneliti mengenai gambaran dan artikulasi ―cowo‖ ialah, ―cowo‖ digambarkan untuk mandiri, tanggungjawab, tegar walau patah hati, dan sebagainya, berdasarkan identitas sosialnya maka ―cowo‖ tergolong sosok kelas pekerja (blue collars) dan ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru serta disisi lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk oleh U-mild mengenai gambaran maskulinitasnya. Dus menambahkan bahwasannya kata ―cowo‖ sendiri itupun memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada karakter pria atau laki-laki yang dilanggengkan. Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin.

ix Skripsi



ABSTRACT This research focuses mainly on exploration of ―cowo‖ as an identity, using the cigarette’s advertisement by U-Mild, particularly in ―ini baru cowo‖ version. This research aims to explore the description and articulation of ―cowo‖ in advertisement through 9 different samples from different themes of printed advertisement. The creation of identity in society that has been produced by mass media has in fact differed in the output, which researcher believes is an interesting part to be explored. In order to approach the problem and analyze the text, researcher uses textual analysis semiotic theory by Rolland Barthes which consists of three steps of analysis, in this case the text is the advertisement. First step is to understand non-coded iconic message (denotation), second is to comprehend coded iconic message (connotation), the last step is to solve linguistic message (myth). By using this tool, researcher is able to explain the articulation of identity and its description in the advertisement. The paradigm used in this research is interpretative social science, supported by literature review about print advertisement theory on mass media, lifestyle, man identity and popular culture to uncover representation of ―cowo‖. Based on the research problem, researcher concludes that "cowo" is being described as an independent, obstinate even though facing heartbreak, and responsible object. Based on its social identity, "cowo" is classified in working class group (blue collars) with strong ambition, known by most of artifact in the advertisement which uses blue as dominant color. Yet in the other side, "cowo" has to be able to act in a cool waywith urban character that has been created by U-mild to describe its masculinity. Lastly, the term ―cowo‖ has different meaning from ―pria‖ or ―laki-laki‖, but some of those characters are still persist. Key Messages: Semiotic, Identity, Urban, Still Image, Masculine.

x Skripsi



KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah skripsi ini dengan judul Representasi ―cowo‖ Dalama Iklan Rokok U-Mild Versi ―Ini Baru Cowo‖ dengan baik. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu syarat kelulusan pada tahap strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Airlangga. Dengan terselesaikan skripsi ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada: 1. Nisa Kurnia Illahiati S.Sos., M-Med.Kom sebagai dosen pembimbing 2. Kandi Aryani S. S.Sos,. Ma sebagai ketua penguji 3. Dra. Liestianingsih Dwi D, M.Si sebagai dosen penguji Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mendekati dengan kata sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang mampu membangun kearah lebih baik dari semua pihak. Semoga manfaat dari penulisan ini dapat dirasakan oleh penulis serta pembaca.

Terima kasih Surabaya, 28 Januari 2015

Penulis

xi Skripsi



Daftar Isi Halaman Judul .............................................................................................................................. i Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat ......................................................................... ii Halaman Judul Dalam 2 Maksud Penulisan Skripsi ................................................................... iii Halaman Persembahan ................................................................................................................. iv Halaman Persetujuan Dosen Pembimbing ................................................................................... vii Halaman Pengesahan Panitia Penguji .......................................................................................... viii Abstrak .......................................................................................................................................... ix Kata Pengantar ............................................................................................................................. xi Daftar Isi ....................................................................................................................................... xii BAB 1 PENDAHULUAN .............................................................................................................. I-1 1.1 LATAR BELAKANG MASALAH..................................................................................... I-1 1.2 RUMUSAN MASALAH .................................................................................................... I-13 1.3 TUJUAN PENELITIAN ..................................................................................................... I-13 1.4 MANFAAT PENELITIAN ................................................................................................. I-13 1.5 TINJAUAN PUSTAKA...................................................................................................... I-14 1.5.1 Iklan Cetak, Representasi, dan Media Massa ................................................................. I-14 1.5.2 Iklan dan Identitas ―cowo‖ ............................................................................................ I-17 1.5.2.1 Identitas Laki-laki dan Budaya Populer ................................................................... I-23 1.5.2.2 Lifestyle.................................................................................................................. I-25 1.5.3 Konsepsi ―cowo‖ dalam Media Massa .......................................................................... I-27 1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik............................................................................................ I-32 1.6 METODOLOGI PENELITIAN .......................................................................................... I-35 1.6.1 Metode Penelitian ......................................................................................................... I-35

xii Skripsi



1.6.2 Tipe Penelitian .............................................................................................................. I-36 1.6.3 Unit Analisis data ......................................................................................................... I-37 1.6.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................ I-37 1.6.5 Teknik Analisis Data..................................................................................................... I-39

BAB 2 GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN .............................................................. II-1 2.1 ―Cowo‖ dan Karakter Identitas Sosialnya ............................................................................ II-1 2.2 Public Life, ―cowo‖ dan Rokok ........................................................................................... II-5 2.3 Rokok U-mild dan Behance.net creative agency .................................................................. II-11 2.3.1 Behance.net creative agency ......................................................................................... II-14

BAB 3 ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA ....................................................................... III-1 3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .............................................................. III-4 3.1.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Maskulin, Tahan Banting, Patah Hati ............................... III-6 3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou ..................................................................... III-11 3.2.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kelas Sosial, fashion, dan Membantu (helpers) ................ III-12 3.3 Berani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ....................................................................... III-20 3.3.1 Mandiri Sebagai Identitas ―cowo‖? ............................................................................ III-21 3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng ...................................................... III-26 3.4.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kreatif, urban, Grooming ................................................. III-27 3.5 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi......................................................................... III-32 3.5.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Dominasi Maskulin, Urban, fashionable .......................... III-33 3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ....................................................................... III-38 3.6.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Ekspresif, Responsibilitas ................................................ III-39

xiii Skripsi



3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ................................................................... III-43 3.8 Berpikir Dingin dan Sejuk Walau Rejeki Jarang-Jarang ................................................... III-47 3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana-Sini ....................................................................... III-50

BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................................... IV-1 4.1 Kesimpulan ..................................................................................................................... IV-1 4.2 Saran ............................................................................................................................... IV-5 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................... xvi

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Brani Mandiri, Walau Modal Masih Mini ..................................................................... I-38 Gambar 2.1 Potrait of life Jean Demmeni ........................................................................................ II-8 Gambar 2.2 Harga rokok U-mild ..................................................................................................... II-14 Gambar 2.3 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... II-17 Gambar 2.4 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. II-17 Gambar 2.5 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ..................................................................... II-18 Gambar 2.6 Dilarang Keras Cengeng Walau Duit Tinggal Seceng ................................................... II-18 Gambar 2.7 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... II-19 Gambar 2.8 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ................................................................... II-19 Gambar 2.9 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ............................................................... II-20 Gambar 2.10 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... II-20 Gambar 2.11 Dingin Di Hati, Walau Macet Di Sana-Sini ................................................................ II-21 Gambar 3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... III-4 Gambar 3.2 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. III-11

xiv Skripsi



Gambar 3.3 Blue Collar .................................................................................................................. III-13 Gambar 3.4 White Collar ................................................................................................................ III-14 Gambar 3.5 Brani Mandiri Meski Modal Masih Mini ...................................................................... III-20 Gambar 3.6 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng .................................................. III-26 Gambar 3.7 Suasana Hati Murung ................................................................................................... III-27 Gambar 3.8 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... III-32 Gambar 3.9 Wajib Jujur Walau Nasi Udah Jadi Bubur .................................................................... III-38 Gambar 3.10 Persamaan Tanda Marah ............................................................................................ III-39 Gambar 3.11 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk.............................................................. III-43 Gambar 3.12 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... III-47 Gambar 3.13 Dingin Dihati Walau macet Di Sana-Sini ................................................................... III-50

xv Skripsi



BAB 1 PENDAHULUAN

Skripsi

i-1



1.1 LATAR BELAKANG MASALAH Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. Berangakat dari tagline ini baru ―cowo‖ Umild, identitas ―cowo‖ digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan laki-laki ataupun pria. Kata ―cowo‖ sendiri pada dasarnya bukan merupakan perbendaharaan kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti dalam film janji joni pada menit ke 19 penggunaan kata ―cowo‖ juga disebutkan pada kalimat salah satu aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang ―oh my god, cowo ganteng itu nelpon gua‖, Namun pada iklan rokok ini penggambaran yang terbentuk melalui sebuah identitas ―cowo‖ ini menjadi menarik karena U-mild mengartikulasikannya tidak sesederhana penggunaan kata ―cowo‖ dalam film janji joni, karakteristik mengenai ―cowo‖ yang berbeda inilah mulai dimunculkan kembali ditengah masyarakat kekinian oleh U-mild. Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan penggambaran identitas ―cowo‖ yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok U-mild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern, bentuk terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi

Skripsi

i-2



terhadap simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam komunikasi. (Egger 2010, 178) Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang diciptakan kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi kaum proletariat yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan sebaliknya. Era ini disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana tanda tidak lagi mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa kita dan apa yang kita lakukan (Littlejohn,2009.409). Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari PT. HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek tertinggi. (http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada 12 april 2014) ―PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek dan U Mild”.

Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild. Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat yang digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild dipasarkan untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan

Skripsi

i-3



yang ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda dengan Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British American Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam mengakuisisi saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus 2009. Terjadi perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild mampu menampilan iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas gambaran identitas laki-laki maskulin, di mana berbeda dengan gambaran identitas ―cowo‖ U-mild. Keputusan peneliti untuk memfokuskan riset ini terhadap produk iklan rokok U-mild tidak serta merta hanya memilih tanpa mempertimbangkan alasan mengapa produk tersebut yang terpilih, karena menilik dari beberapa penelitian sebelumnya yang terkait dengan produk atau iklan rokok memang sudah banyak seperti penelitian mengenai maskulinitas pada iklan rokok, namun disini peneliti menemukan keunikan khusus dari iklan rokok U-mild yakni adanya terminologi kata ini baru ―cowo‖. Ceruk inilah yang membuat menarik untuk dieksplor lebih dalam, mengenai identitas ―cowo‖ yang dibentuk oleh U-mild. Penggunaan kata ataupun terminologi ―cowo‖ disini memiliki makna berbeda dari gambaran maskulin pada umumnya. Namun ini bukan dimaknai secara khusus dalam pembongkaran teks itu sendiri melainkan peneliti berfokus pada identitas seperti

Skripsi

i-4



apakah ―cowo‖ diartikulasikan tersebut. Sehingga iklan dilihat sebagai hasil produksi media massa bukan dari sisi marketing mix. Dan mengapa peneliti memfokuskan kajian penelitian ini hanya di 9 jenis tema iklan rokok U-mild dikarenakan menjadi sebuah batasan peneliti untuk mengeksplor identitas ―cowo‖ yang dibentuk berdasarkan 9 macam jenis iklan tersebut. Mengingat iklan merupakan sarana komunikasi yang memiliki dampak besar dan mampu menjadi media ―pembelajaran‖ khalayak yang dapat dijadikan sebuah kebiasaan. Maka Iklan adalah humas (Wibowo 2003) berdasarkan pernyataan itu kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan pesan melalui copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan bantuan humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak. Iklan ialah sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan ―apa adanya‖, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia dan

semua

kelas

yang

mampu

meleburkan sebuah

identitas.

Dalam

argumentasinya Hall (1997) meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid) karena sifat identitas berubah secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang tetap (fixed). sehingga identitas adalah sesuatu hal yang cair maka peneliti melihat

Skripsi

i-5



iklan rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas baru mengenai ―cowo‖ dalam mendefinisikan maskulin. Selain itu aspek kultural juga berperan aktif dalam membentuk sebuah realita dalam masyarakat, hal ini sejalan dengan pendapat (Budisantoso 2013, i-11) yakni Aspek-aspek kultural yang diproduksi media massa seperti kelas sosial, budaya, agama dan ras yang disematkan dalam realitas sosial dimana akan menjadi suatu penggambaran yang ideal. Inilah yang disebut dengan mitos sesuai dengan yang disampaikan oleh (Fairclough 1995) ―the myth is the media are a “mirror” to reality. To sustain this myth, one needs another : that reality is transparent and can be “read” without mediation or interpretation‖. Sehingga mitos ini merupakan produk tendensi dominan sebuah ideologi yang merepresentasikan sebuah realitas secara natural sebagai satu-satunya jalan untuk melihat sebuah realita. Bahasa merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan definisi William bahasa ialah ―keseluruhan cara hidup‖ namun berdasarkan pengertian lainnya menjelaskan bahwa ―gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya deskriptif yang penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk mendeskripsikan sesuatu yang diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal dan relasi baru. (Chris Weedon 2011, 298)‖. Mengaitkan dengan iklan U-mild ini maka penggunaan bahasa jelas sudah menjadi hal utama yang disorot oleh pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang digunakan dalam setiap tema ini

Skripsi

i-6



menjelaskan bagaimana gambaran mengenai elemen-elemen penunjang untuk dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni mengenai ―keseluruhan cara hidup‖. Namun tidak serta-merta peneliti akan mencocokan hanya dengan tata bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya ke dalam sosial-kultural masyarakat Indonesia, Sehingga ―cowo‖ menjadi bagian dari diskurus mengenai bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini. ―Cowo‖ merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa ―cowo‖ yang acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk mendefinisikan

kekasih,

pacar,

ataupun

memanggil

oranglain.

Namun

berdasarkan iklan ini ―cowo‖ di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi ―cowo‖ memiliki karakteristik identitas tersendiri. Pencipataan realita yang menentukan siapa kita dan apa yang kita lakukan merupakan nilai-nilai dasar penjual produk atau pengiklan dalam mempengaruhi khalayak luas. Menurut Berger terdapat beberapa hal yang patut dipertimbangkan dalam membuat semiotika iklan yakni (Sobur 2004) : 1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks, dan simbol

Skripsi

i-7



3. Fenomena sosiologi : demografi di dalam iklan dan orang – orang yangmenjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya 4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan 5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsure estetik yang lain. 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Hal-hal ini lah yang nantinya akan lebih dieksplor oleh peneliti untuk dapat memberikan kajian mendalam mengenai konstruksi identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild, melalui 9 macam tema iklan yang berbeda dalam menggambarkan identitas ―cowo‖. Dimana iklan ini terdiri dari rangkaian elemen-elemen gambar bermuatan nilai sosial dan budaya yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan oleh pembuatnya. Jika mengamati penelitian-penelitian sebelumnya mengenai identitas maka banyak sudah hal yang telah diteliti mengenai hal tersebut seperti identitas masyarakat urban dalam film, kecantikan, maskulinatas, seksualitas dalam iklan dan lain sebagainya. Maka perlu diketahui dalam penelitian mengenai semiotika ―cowo‖ ini, peneliti akan dibantu dari sudut pandang mengenai representasi yang

Skripsi

i-8



ada di masyarakat Indonesia, sehingga mampu membantu peneliti untuk menjelaskan petanda penanda identitas ―cowo‖ itu seperti apa. Berdasarkan dari rujukan penelitian sebelumnya mengenai representasi, maka peneliti mengambil rujukan representasi masyarakat urban dalam film Jakarta maghrib yang ditulis oleh Islami Mayarani Nurul pada tahun 2013 sebagai skripsinya. Peneliti merujuk pada penelitian ini dikarekanan erat kaitanya dari petanda yang ada dalam iklan u-mild dengan sebuah konsep urbanitas, sehingga peneliti mengambil rujukan penelitian skripsi ini yang menjelaskan bahwa kehidupan masyarakat urban Jakarta selain ter-influence budaya setempat, tetapi mereka tetap memiliki nilai-nilai budaya yang mereka yakini. Disini peneliti sebelumnya menggunakan konsep analisis milik Norman Fairclough dalam mengupas mengenai representasi masyrakat urban Jakarta itu sendiri. Metode yang ia gunakan adalah kualitatif, lalu menggunakan tipe penelitian eksploratif, sedang untuk unit analisisnya adalah teks yang berupa dialog, latar tempat, latar waktu, cast dan scene. Tidak hanya dari penelitian itu saja, penelitian lainnya yang menggambarkan sebuah representasi juga peneliti teliti untuk dijadikan rujukan, dalam skripsinya yang berjudul ―Representasi Kreativitas dalam Iklan Rokok A-mild Versi ―Gelar‖ di Televisi (Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild Versi "Gelar" di Televisi)‖ oleh Saski Hidayana pada tahun 2012. Metode yang ia gunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian adalah metode

Skripsi

i-9



deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda yang ada atau terlihat pada setiap scene yang telah di-capture berupa ikon, indeks, dan simbol, serta level realitas, level representasi, dan level ideologi seperti yang dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John Fiske. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati potongan adegan per adegan atau scene. Setelah visual gambar diperoleh, peneliti meng-capture berdasarkan scene yang merepresentasikan kreativitas melalui berbagai simbol yang terlihat. Definisi representasi di media ialah apa yang tampak dari sisi teknologi (Burton 2008) sedangkan, menurut (Hall 2002) merupakan proses yang menghubungkan elemen-elemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang abstrak), concepts, dan signs. Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa mengetahui konsep daripada representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi disekeliling berdasarkan things, disini peneliti memilih untuk berfokus pada identitas ―cowo‖ yang terdiri dari 9 macam tema iklan rokok U-mild dan ini merupakan batasan penelitian yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan penggambaran ―cowo‖ yang menujukan bahwa sosok ―cowo‖ dalam realita sejalan dengan things yang dimulai dari : 1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo) 2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo) 3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo)

Skripsi

i-10



4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru cowo) 5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo) 6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo) 7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool) 8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru cowo cool) 9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool) Gambaran ini merupakan cerminan (reflecting) budaya masyarakat Indonesia sehingga ini membedakan antara ciri masyarakat kota dengan masyarakat desa, yang ditangkap melalui kacamata media massa untuk mengkonstruksikan melalui iklan ―berbau‖ urbanitas, sekali lagi ini merupakan representasi things yang telah peneliti jabarkan sebelumnya. Konsep urbanisasi ialah perpindahan penduduk dari desa ke kota dengan berbagai faktor pendorong berupa kurangnya lahan pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya tingkat pendapatan masyrakat desa, inilah yang mendorong untuk melakukan urbanisasi. Seperti yang dicetuskan oleh Stainslaw Wellisz (1985) Urbanisasi biasanya erat berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan destinasi yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor pendapatan masyarakat desa. Selain itu disini pengiklan mencoba tidak mendefinisikan ―cowo‖ secara macho layaknya iklan rokok seperti Marlboro, Dunhill dan lainnya menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar,

Skripsi

i-11



kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang mayoritas. Dalam iklan ini diperlihatkan bahwa laki-laki dibentuk sebagai produk media massa yang mengambil dari refleksi masyarakat (laki-laki) sebagai breadwinner, disinilah yang nantinya melahirkan sebuah konsep identitas ―cowo‖ yang tergambar dari mengidentifikasi berdasarkan 9 macam jenis iklan U-mild tersebut. Hal inilah yang mendorong peneliti untuk mengeksplor lebih dalam mengenai identitas ―cowo‖ yang digambarkan dalam iklan tersebut. Ikon–ikon dari 9 macam jenis iklan rokok u-mild ialah ketika digambarkan bagaimana cowo bergaya dengan pakaian rapi (office suit), lalu perlengkapan rumah, etalase makanan dalam rumah makan, lalu penggambaran situasi jalan macet perkotaan, mobil – mobil, dan lain sebagainya yang diangkat U-mild untuk merujuk kedalam ranahnya. Hal ini sesuai dengan pemikiran Finkelstein “particular habits of dress, styles of gastronomy, household furnishing, shapes of cars, and so on have been useful in establishing historical periods”. Menambahkan menurut Kellner (dalam, Ibrahim 2007) fashion dan modernitas berjalan beriringan untuk menghasilkan pribadi-pribadi modern yang secara konstan mencari identitas mereka dalam pakaian, penampilan, sikap dan gaya trendi, dan yang merasa cemas kalau ketinggalan zaman atau tidak bisa mengikuti mode. Namun fashion dalam masyarakat modern dibatasi oleh kode-kode gender,

Skripsi

i-12



realitas ekonomi, dan kekuatan konformitas sosial yang mendikte apa yang bisa dan tidak bisa dipakai orang. Pun demikian dengan teks memiliki makna yang luas untuk dibahas, namun peneliti mengambil salah satu penjelasan teks dari (Barthes 2010, 160) menyatakan bahwa ―teks bukan untuk dipahami sebagai objek yang dapat dihitung, maka tidak ada gunanya memisahkan teks dengan karya secara material, maka teks eksis lewat bahasa atau mengadakan lewat wacana (teks mengenal dirinya sebagai teks atau berakhir pada teks itu sendiri serta teks merupakan penghadiran atau ―pemerlihatan‖ suatu proses melalui aturan-aturan tertentu‖. Menelaah melalui tema dalam iklan ini, peneliti melihat adanya hal yang menarik dalam menungkapkan identitas mengenai ―cowo‖ serta mengartikulasikannya untuk berada pada setiap temanya, maka menjadi sebuah pertanyaan apakah memang sosok identitas ―cowo‖ dalam teks itu ―hadir‖ dan diartikulasikan begitu saja?. Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran iklan tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran Roland Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini dipakai untuk menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek analisis dalam penelitian ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan dalam 9 macam tema iklan yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis

Skripsi

i-13



yang digunakan adalah 9 jenis tema iklan U-mild ―ini baru cowo‖ yang telah ada, sehingga itu menjadi batasan peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative social science akan digunakan peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran identitas ―cowo‖ yang direpresentasikan. 1.2 RUMUSAN MASALAH Bagaimanakah identitas ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan rokok U-mild? 1.3 TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplor identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild yang berbeda dari gambaran laki-laki ataupun pria pada iklan rokok lainnya. 1.4 MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini dilakukan untuk menambahkan bukti secara teoritikal mengenai identitas ―cowo‖, sedangkan dalam bidang cultural studies riset ini akan membantu peneliti berikutnya untuk memberikan referensi bagaimana identitas mengenai ―cowo‖ diwacanakan dalam iklan khususnya iklan rokok.

Skripsi

i-14



1.5 TINJAUAN PUSTAKA 1.5.1 Iklan cetak, Representasi, dan Media massa Media cetak menurut Eric Barnow disebut ―printed page― adalah meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. (academia.edu, diakses 4 mei 2014). Billboard merupakan media luar ruang yang memiliki fungsi sebagai wadah untuk penempatan suatu iklan tertentu. Fungsi iklan sendiri adalah bagaimana cara untuk mendapatkan sebuah attention, interest, memory, dan impact dari sebuah iklan yang ada untuk menyasar audience-nya. Mengingat sangat heterogennya peletakan iklan yang disediakan mulai dari cetak, media luar, internet, televisi, radio maka semua ini akan berjalan dengan baik apabila kita mengetahui segmen mana yang kita sasar. Berdasarkan yang diungkapkan oleh Malvin De Fleur iklan memiliki sifat-sifat yakni : (academia.edu, diakses 4 mei 2014) 1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama terhadapa audience 2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan di dalam penerimaan pesan oleh audience 3. Timbulnya reaksi yang berbeda-beda antar audience

Skripsi

i-15



Bedasarkan inilah sebuah penempatan iklan akan dipilih dimana akan dipasang.

Sedangkan

menurut

kamus

Leksikon

Grafika,

iklan

diterjemahkan sebagai berita pesanan yang isinya bersifat menawarkan, memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu (Tim Leksikon Grafika 1980, 281). Merujuk kepada dua arti itu mengenai iklan dan sifat iklan maka dapat ditarik sebuah benang merah bahwasannya iklan merupakan produksi yang ditujukan kepada audience berdasarkan berbagai macam cara

pengiklan

yang

bersifat

menawarkan,

memperkenalkan,

memberitahukan sehingga muncul sebuah response dari audience. Dalam menerjemahkan gambar dalam iklan terdapat 3 cara yakni melalui gambar, musik, pidato dan tulisan. Menurut (Cook 2001, 42) dijelaskan bahwa: “each may be further subdivided in various ways, music may be orchestral or solo, amplified or acoustic, pictures may be still or motion, cartoon or photographic language may be sung, spoken written or signed – and each of these divisions may be further subdivided‖

Iklan cetak sendiri salah satu media yang tergolong murah dibanding dengan iklan di televisi dengan pendapatan tertinggi. Print ads are an important sector of the advertising world with about 50 percent of advertising revenues going to various print media while 22 percent is expended on television advertisings. (D. Kellner 2003, 248).

Skripsi

i-16



Sebagai penyumbang pendapatan terbesar dalam sebuah institusi maka kekreatifitasan sang sutradara dalam menciptakan iklan sangatlah penting, dimana hal itu dapat berupa sebuah representasi dari nilai-nilai yang dianut dalam diri sutradara sendiri lalu diterjemahkan kedalam bahasa iklan atau berdasarkan hasil representasi dari realita masyarakat secara das sein lalu diterjemahkan kedalam bahasa iklan yang mampu mengisi ceruk kosong sehingga mendapatkan atensi dari audiens secara massive, Hall (dalam, Ida 2011, 31) menjelaskan ―Representation means using language to say something meaningful about ot to represent, the world meaningfully, to other people”. Dalam mengartikan sebuah ideologi mengenai representasi, Althusser mendefinisikan yakni tentang relasi imajiner individu-individu dengan kondisi real keberadaan mereka. Karakter imajiner ini mengacu pada karakter ideologi yang menyebabkan suatu kondisi tidak terpersepsi dan terdistorsi (Heck 2011, 203). Hall menyebutkan bahwa dunia merupakan arena pertarungan nilai-nilai, kepercayaan, dan ideologi Littlejohn & Foss 2005 (dalam Islami, 2013). Kepercayaan, nilai, dan ideologi inilah yang acap kali diartikulasikan sebagai hal yang lumrah oleh audiens ketika melihat iklan yang ada. Ketika ini sudah dianggap sebagai hal yang lumrah maka masyarakat akan menilai bahwa itu telah menjadi suatu budaya melalui bahasa dan simbol. Bahasa dan simbol yang sistematis inilah

Skripsi

i-17



disebut dengan . Media massa merupakan akses penting dalam pembentukan suatu bahasa dan simbol yang diterjemahkan secara sistematis untuk menjadi . Dalam 9 tema iklan yang ditampilkan oleh U-mild maka U-mild mengambil ceruk dari prespektif yang berbeda mengenai identitas ―cowo‖, untuk mengungkapkan penggambaran-penggambaran mengenai ―cowo‖, serta melihat nilai-nilai mitos, romantisme, dan sebagainya yang ada dalam penggambaran tersebut. 1.5.2 Iklan dan Identitas “cowo” Iklan sebagai industri kapitalis juga lahir akibat interaksi kental subjek kolektif masyarakat pengiklan kota-kota besar dengan situasi sekitarnya kehidupan urban-kosmopolit. (Wibowo 2003, 52), sedang menurut kamus istilah periklanan Indonesia tertulis sebagai advertisement yang berarti pesan

komunikasi

dimedia

yang

pemasangannya

dilakukan

atas

pembayaran (nuradi 1996, 4). Kekreatifitasan iklan tidak berhenti hanya sebatas media-media pada umumnya. Menurut (Winarno 2008) iklan telah berkembang hingga menempatkan di luar ruang, hal ini disebut dengan transit advertising telah menjadi sub-bisnis dalam periklanan seperti di pelek roda, sisi bus, bahkan di tubuh gajah di Thailand ―ditempeli‖ papan iklan. Roland Barthes (1957) menambahkan bahwasnnya iklan ialah ―that advertising provided a repertoire of contemporary mythologies, and in the

Skripsi

i-18



following discussion I depict how cigarette ads contribute to identity formation in contemporary society”. Sebagai produk yang dikonsumsi semua orang, iklan acap kali menampilkan realita yang berbeda dengan kenyataannya, sebagai contoh dalam iklan rokok u-mild 9 (dingin dihati walau, macet disana-sini) dalam iklan ini ditunjukan melalui semantik wajah pemeran utama bahwa dia selalu tersenyum walau keadaan macet sedangkan pengendara lain sibuk dengan raut wajah yang menunjukan keadaan emosi pada saat terjebak macet. Sebuah penggambaran dimana senyum adalah ciri khas dari U-mild dalam memperlihatkan ―cowo‖ berbeda dengan konsep maskulinitas yang diusung Marlboro yakni mengasosiasikan rokok dan laki sehingga muncul konsep ―real man‖. Dimana pada iklan Marlboro yang sempat melegenda tersebut menampilkan bahwasannya real man identik dengan motor besar dan beberapa atribut ke-realman-annya, seperti yang dijelaskan oleh (Ibrahim 2007) bahwa cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar, kekarberotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam)... dan menciptakan histeria akan body culture. Dari penjelasan tersebut mengindikasikan U-mild mencoba untuk mengkonstruk ―cowo‖ dengan karakteristiknya sendiri yang terlepas dari hal-hal kemachoan pada umumnya.

Skripsi

i-19



Perbedaan atribusi dalam menyampaikan maksud, intreaktif, dan keefektifan itu tergantung bagaiamana media meng-cover reflection dari masyarakat dan diterjemahkan melalui iklan. (McQuail 2000, 66) menjelaskan Perception of mediation roles dalam yakni : mirror of event in society and the world : menyiratkan sebuah refleksi ( memungkinkan terdapat sebuah distorsi gambar), meskipun angle dan arah ditentukan oleh orang lain, namun kita tidak dapat melihat apa yang kita inginkan as a window on event and experience : dimana perpanjangan dari pandangan kita untuk melihat apa yang terjadi, tanpa harus menginterfensi pihak lain. as a filter or gatekeeper : bertindak sebagai penyeleksi bagian dari pengalaman spesial atensi as a signpost : Menunjukan tentang bagaimana pandangan orang lain dalam memfregmentasikan as a forum or platform : Untuk dijadikan sebuah presentasi dari informasi dan ide yang datang dari audiesn serta memungkinkan untuk merespons. as an interlocutor or informed partner : Dalam sebuah konversasi maka tidak hanya sebagai ―tamu‖ yang mendapat informasi saja, melainkan ikut aktif dalam merespons sebuah pertanyaan

Skripsi

i-20



Advertising magically offers self-transformation and a new identity, associating changes in consumer behavior, fashion, and appearance with metamorphosis into a new person (D. Kellner 2003, 251). Dalam kaca mata iklan sudah jelas adanya bahwa terdapat sebuah kode pengkodean dalam menandai suatu kejadian, sebut saja gesture ketika melihat bagaimana pengkodean cowo yang dikonstruk oleh u-mild diatur sedemikian rupa agar membentuk sebuah identitas ―cowo‖. Membentuk sebuah identitas maka diperlukan sebuah gender, ras, etnisitas untuk memunculkan tanda-tanda yang dimaknai sebagai bentuk artefak, fisik, hingga non-verbalnya. Salah satu bentuk komunikasi non-verbal adalah tubuh manusia, Menurut Argyle, 1972 dalam (Fiske 1990, 95) Tubuh manusia merupakan transmitter utama kode-kode potensional. Terdapat 10 kode dan menunjukan makna-makna yang dibawanya: 1. Kontak tubuh: orang yang kita sentuh, dan tempat dan waktu menyentuhnya bisa menyampaikan pesan-pesan penting tentang relasi, seperti yang terdapat di Inggris mereka saling menyentuh lebih

banyak

dibandingkan

dengan

kebanyakan

dari

kebudayaan lain 2. Proksimity: seberapa dekat kita mendekati seseorang dapat memberikan pesan tentang relasi kita. Jarak dalam lingkaran 3

Skripsi

i-21



kaki adalah intim, lebih dari 8 kaki personal, lebih dari 8 kaki semi publik dan seterusnya. Jarak antar budaya memiliki perbedaan masing-masing 3. Orientasi: bagaimana kita menghadapi orang lain, adalah cara lain untuk menyampaikan pesan tentang relasi, menghadap langsungkah menunjukan sikap baik dalam keakraban dan sebagainya 4. Penampilan: penampilan dibagi menjadi 2 yakni aspek yang dibawah kendali kita semisal pemilihan baju, warna rambut, perhiasan, dan sebagainya, lalu aspek kurang terkontrol yaitu tinggi badan, berat badan dan lainya. Kita bisa mengubah penampilan agar dapat digunakan untuk mengirimkan pesan tentang kepribadian, SES, serta konfirmitas di lingkungan. 5. Anggukan: kepala hal ini banyak digunakan dalam manajemen interaksi, khususnya dalam mengambil giliran bicara. Satu anggukan

mempersilahkan

orang

lain

untuk

berbicara,

anggukan cepat menandakan keinginan untuk berbicara 6. Ekspresi wajah: ini bisa dibagi ke dalam sub-sub kode posisi alis, bentuk mata, bentuk mulut, dan lubang hidung. Kesemua itu dalam berbagai kombinasinya menentukan ekspresi wajah

Skripsi

i-22



dan memungkinkan untuk menulis sebuah ―tata bahasa‖ dari kombinasi dan maknanya. 7. Gestur: lengan dan tangan adalah transmitter utama gesture, meski gerakan kaki dan kepala juga penting. Semua ini adalah pelengkap komunikasi verbal. 8. Postur:

cara

kita

duduk,

berdiri,

berselonjor

bisa

mengkomunikasikan secara terbatas tapi menarik tentang pemaknaan. interpersonal: sebagainya.

Postur

seringkali

bersahabat, Postur

juga

terkait

bermusuhan, mampu

dengan

sikap

superioritas

menunjukkan

dan

kondisi

emosional kita pada saat bahagia, sedih, terkejut, dan sebagainya 9. Gerak mata dan kontak mata: menunjuk seseorang adalah tantangan sederhana terhadap dominasi, melakukan kontak mata sejak awal permulaan pernyataan verbal menunjukan hasrat untuk mendominasi pendengaran dam memberikan perhatian. Afiliatif adalah kontak mata pada akhir pernyataan verbal. 10. Aspek nonverbal percakapan dibagi menjadi 2 yakni: 1) Kode prosodic: nada suara dan penekanan menjadi utama disini. ―toko buka hari minggu‖ mampu dibuat sebuah

Skripsi

i-23



pernyataan,

pertanyaan,

dan

ekspresi

ketidakpercayaan

berdasarkan nada suara 2) Kode paralinguistic: irama, volume, aksen, salah ucap dan

kecepatan

berbicara

menunjukan

kondisi

emosi,

kepribadian, dan seterusnya. Kode – kode ini lalu disematkan kedalam fungsi dari pada iklan untuk menarik atensi dari audiens sebanyak-banyaknya, sekali lagi hal inilah yang nantinya akan direfleksikan kedalam karakteristik masyarakat yang akan membentuk sebuah identitas ―cowo‖. 1.5.2.1 Identitas laki-laki dan budaya populer

Budaya populer merujuk pada pengertian secara harafiah adalah budaya yang populer di masyarakat dan hidup di sana. Hebdige,1998 dalam (Ibrahim 2007) menyatakan bahwasanya budaya populer merupakan sekumpulan artefak yang ada, seperti film, kaset, pakaian, acara telivisi, alat trasnportasi dan sebagainya. Arti lainnya mengenai budaya populer adalah Budaya pop menurut definisi ini merupakan kategori residual untuk mengakomodasi praktik budaya yang tidak memenuhi persyaratan budaya tinggi. Dengan kata lain budaya pop didefinisikkan sebagai budaya ‖substandard‖ (Budaya Populer n.d.). Kenyataannya, dengan adanya sebuah budaya populer yang berkembang dimasyarakat

Skripsi

i-24



Indonesia saat ini, membuat masyarakat Indonesia terbuai akan permainan dari media massa yang ia sering konsumsi. Dalam hal ini peneliti mengambil kasus iklan rokok U-mild. Dengan demikian De carteau, 1984; Fiske, 1995 (Ibrahim 2007) menyatakan : “populer culture is made by the people, not produced by the culture industry… populer culture is made by the people at the interface between the products of the culture industries and everyday life. Popular culture is made by the people, not imposed upon them: it stems from within, from below and not from above. Popular culture is the art of making do with what the systems provides”

―cowo‖ adalah budaya popular yang ada dimasyarakat Indonesia menunjukan sebuah karakteristik tersendiri yang berbeda dengan budaya populer laki-laki. ―Ads work in part by generating dissatisfaction and by offering images of transformation, of a new personal identity” (D. Kellner 2003, 252). Sehingga penggambaran mengenai identitas ―cowo‖ lah yang nantinya akan menghasilkan sebuah karakter-karakter yang berbeda, dan nilai-nilai itu kemudian diproduksi dan direproduksi melalui konstruksi sosial yang dilakukan oleh masyarakat dan ini merupakan cara kerja iklan.

Skripsi

i-25



1.5.2.2 Life Style Non coded iconic message dan coded iconic message yang timbul dari text tersebut adalah gambaran mengenai ―cowo‖. Dan ini telah menjadi sebuah life style tentang ―cowo‖, dan sebagainya yang berimplikasi pada kehidupan sehari-hari. Namun itu hanya sebagian realita kehidupan sosial ―cowo‖ yang tergambar dari iklan U-mild. Berbicara mengenai life style yang ada pada iklan, (Ibrahim 2007)

menjelaskan

pemiskinan

imajinasi

yang

menjadi

konsekuensi logis dari perembesan ideology hegemonic yang berperasi melalui pesan media ini akhirnya menjadi beban antagonism dalam gaya hidup (life style) atau pola tingkah laku sehari-hari di kalangan sub-kultur dalam masyarakat, tidak terkecuali dikalangan budaya kawula muda (youth culture). Layaknya iklan rokok Marlboro dengan tema cowboys-nya yang sangat melegenda tersebut, disana digambarkan mengenai konstruski life style lelaki pada jaman tersebut yang keren adalah lelaki seperti itu. Menunggangi kuda, memakai kemeja jeans dan seakaan tidak ada lagi gambaran lelaki keren lainnya yang mampu menandingi

gambaran

tersebut

dalam

menonjolkan

sisi

maskulinitas lelaki.

Skripsi

i-26



Hal ini membawa dampak baik bagi audience ketika menerima gambaran tersebut, ketika seorang lelaki melihat gambaran tersebut dia akan berusaha mengidentifikasi gambaran tersebut

kedalam

dirinya

sehingga

menyerupai

bentuk

identitasnya, sedangkan dari sudut pandang wanita, maka wanita akan mempersepsikan bahwa lelaki ideal yang patut untuk digandrungi adalah the real-man Marlboro. Sesuai dengan yang dijabarkan oleh (D. Kellner 2003, 248) yakni: “Thus, in the 1950s, Marlboro undertook a campaign to associate its cigarette with masculinity, associating smoking its product with being a “real man.” Marlboro had been previously packaged as a milder women‟s cigarette, and the “Marlboro man” campaign was an attempt to capture the male cigarette market with images of archetypically masculine characters”.

Mengenai sebuah visual adalah apa yang ditampilkan dalam bentuk sesuatu yang dapat diterima oleh pancaindera kita tepatnya mata manusia secara langsung. Mengaitkannya dengan budaya maka realitas sosial merupakan bentuk dari apa yang sering dilihat oleh mata manusia. Menurut (Rose 2001) mengatakan image atau gambaran-gamabaran yang dilihat mata manusia secara visual pada umumnya berupa foto, film, iklan tayangan TV dan lain

Skripsi

i-27



sebagainya, menambahkan dari (sachari 2007, 2) menyebutkan dalam budaya visual sebagai upaya unutuk meningkatkan kualitas manusia yang lebih baik. Visualisasi inilah yang dijadikan sebuah life style pada saat itu ketika maskulinitas dan rokok adalah sesuatu hal yang sempurna di mata para wanita pemuja maskulinitas pria. Dengan berjalannya waktu hampir 5 dekade berlalu, gambaran maskulinitas dan rokok mulai terdegredasi, berpindah menjadi gambaran lelaki yang tangguh untuk menghadapi segala macam permasalahan walau tanpa imbalan, gambaran itulah yang nantinya akan peneliti eksplor lebih dalam mengenai identitas ―cowo‖ yang terdapat dalam iklan versi U-mild berdasarkan pergeseran konsepsi mengenai maskulinitas tersebut. 1.5.3 Konsepsi “cowo” dalam media massa Peneliti menggunakan tinjauan pustaka konstruski laki-laki berdasarkan kepada analisa dalam melihat laki-laki itu dikonstruksi seperti apa, Layaknya membangun sebuah bangunan tentu memiliki bahan-bahan material yang akan menjadi dasar bangunan itu agar terbentuk (konstruksi). Sama halnya mengenai konstruksi laki-laki yang dibentuk sebagai produk media massa. Menurut (Ibrahim 2007) kita hidup dalam dunia kehidupan yang penuh akan artefak, tanda, teks-teks

Skripsi

i-28



budaya popoler dan budaya yang dimediakan secara massa (budaya massa) melalu media massa. Konstruksi yang bermacam-macam disematkan dalam iklan rokok mengenai gambaran laki-laki, hal ini menarik peneliti untuk mengeksplor lebih dalam mengenai konstruksi ―cowo‖ yang dibentuk u-mild melalui 9 macam tema iklannya tersebut. Eco memberikan argument dalam (M. G. Kellner 2006, 167)

―look like objects in the real world because they reproduce the conditions (that is, the codes) of perception in the viewer‖

Media massa sendiri memiliki aspek power dan Inequality dimana keduanya memiliki pengaruh dominan dalam mengkonstruksi tanda. ―the media are ivariably related in someway to the prevailing structure of political and economic power‖ (McQuail 2000, 69). Aspect of mass media power adalah : Attracting and directing public attention Persuasion in matters of opinion and belief Influencing behavior Structuring definitions of reality Conferring status and legitimacy Informing quickly and extensively

Skripsi

i-29



Media massa sendiri adalah Menurut Leksikon Komunikasi, dalam (http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/, diakses 4 Mei 2014) media massa adalah ―sarana penyampai pesan yang berhubungan langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan surat kabar‖.

Menurut (Cangara 2006), media ialah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian media massa sendiri alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film, radio dan televisi.

Jika merujuk dari dua pengertian sebelumnya maka, pengertian media massa adalah suatu perantara atau alat-alat komunikasi yang digunakan oleh massa dalam hubungannya kepada satu dengan lainnya baik melalui surat kabar, film, radio, dan televisi .

Berdasarkan karakteristiknya Media Massa dapat dikatakan sebagai media apabila memenuhi

Karakteristik berikut ini menurut

(Cangara 2006) antara lain:

Skripsi

i-30



1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri

dari

banyak

orang,

yakni

mulai

dari

pengumpulan,pengelolaan sampai pada penyajian informasi. 2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda. 3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara

luas

dan

simultan,

dimana

informasi

yang

disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang sama. 4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, yang merupakan sarana untuk mempublikasi atau menyebar luaskan informasi. 5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, SES, dan suku bangsa.

Skripsi

i-31



Menurut (Assegaf 1991) media massa memiliki lima ciri:

1. Komunikasi yang terjadi dalam media massa bersifat searah di mana komunikan tidak dapat memberikan tanggapan secara langsung kepada komunikatornya yang biasa disebut dengan tanggapan yang tertunda (delay feedback). 2. Media massa menyajikan rangkaian atau aneka pilihan materi yang luas, bervariasi. Ini menunjukkan bahwa pesan yang ada dalam media massa berisi rangkaian dan aneka pilihan materi yang luas bagi khalayak atau para komunikannya. 3. Media massa dapat menjangkau sejumlah besar khalayak. Komunikan dalam media massa berjumlah besar dan menyebar di mana-mana, serta tidak pernah bertemu dan berhubungan secara personal. 4. Media massa menyajikan materi yang dapat mencapai tingkat intelek rata-rata. Pesan yang disajikan dengan bahasa yang umum sehingga dapat dipahami oleh seluruh lapisan intelektual baik komunikan dari kalangan bawah sampai kalangan atas.

Skripsi

i-32



5. Media massa diselenggrakan oleh lembaga masyarakat atau

organisasi yang terstruktur. Penyelenggara atau pengelola media massa adalah lembaga masyarakat/organisasi yang teratur dan peka terhadap permasalahan kemasyarakatan.

Identitas ―cowo‖ yang terdapat dalam media massa, maupun dalam film dan sebagainya merujuk kepada sosok yang ideal untuk ―cowo‖, bukan sosok lelaki real-man ala Marlboro melainkan sosok ideal ―cowo‖ seperti apa yang akan ditampilkan melalui saluran media massa yang ada, dalam hal ini iklan cetak majalah dan billboard menjadi salurannya. Sehingga munculah nilai-nilai yang kemudian dihasilkan dan dilahirkan melalui konstruksi sosial yang mengacu pada kebiasaan masyarakat. 1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik Penelitian ini hendak membahas mengenai

identitas ―cowo‖

dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. untuk mengeskplor hal tersebut peneliti menggunakan analisis tekstual semiotik. Analisis tekstual muncul sebagai salah satu metodologi yang digunakan untuk mengupas, memaknai, sekaligus mendekonstruksi ideologi, nilai-nilai, dan kepentingan di balik dari suatu teks media (Ida 2011, 38).

Skripsi

i-33



Teks sendiri menurut Mckee, dalam (Ida 2011, 40) menyatakan bahwa ―semua yang tertulis, gambar, film, video, foto, desain grafis, lirik lagu, dan lain-lain yang menghasilkna makna‖. Sehingga dalam kehidupan sehari-hari ―teks‖ dapat diartikan sebagai realita yang ada dan memberikan makna. Berikut bagan proses bagaimana analisis teks berjalan: Tabel 1.1 Bagan Tekstual analisis, Sumber: Ida, 2011

Sign

connotations and codes

denotation

myths

Penelitian ini menggunakan semiotik milik Roland Barthes sebagai pisau bedah untuk mengeksplor makna yang ada dalam iklan rokok U-mild mengenai

identitas ―cowo‖ tersebut. Melalui

pengembangan pendekatan Saussure, yaitu signifier dan signified yang tetap ada namun hanya ditambahkan pemaknaan tingkat kedua yang berimplikasi dengan mitos. Barthes dalam (Chandler 2010, 5) mengatakan bahwa ―The first (denotative) level of signification is seen as primarily representational and relatively self-contained. The second (connotative) order of signification reflects “expressive” values, which are attached to a sign. In the third (mythological or ideological) order of signification the sign reflects major culturally-

Skripsi

i-34



variable concepts underpinning a particular world view – such as masculinity, feminity, freedom, individualism and so-on‖. Apabila peneliti menggambarkannya dalam bagan maka akan seperti ini:

Tabel 1.2. Bagan Peta Tanda Roland Barthes Sumber : Barthes (1991, p.113)

Tidak hanya mitos saja, Barthes juga mengemukakan hasil analisisnya terhadap iklan visual yang menyebutkan tentang tiga pesan yang termuat dalam iklan tersebut. Ketiga jenis pesan tersebut adalah linguistic message, coded iconic message, dan non-coded iconic message (dalam Cobley &Jansz 1999, p.47). Linguistic message merupakan kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut. Dalam penelitian ini objek penelitiannya adalah iklan cetak (prints ads) baik dalam billboard, maupun majalah, sehingga kata-kata yang dimaksud dapat berupa narasi dalam iklan tersebut. Menurut Barthes, terdapat dua makna pada linguistic message yang didapatkan yaitu denotasi dan konotasi. Sedangkan yang termasuk

Skripsi

i-35



dalam coded iconic message dan non-coded iconic message adalah objek ataupun elemen-elemen yang diperlihatkan dalam visualisasi foto atau gambar pada iklan cetak tersebut. Coded iconic message yaitu mengenai bagaimana pengaturan objek-objek

yang

divisualkan

sehingga

kemudian

didapatkan

pemaknaan secara konotasi (makna kultural yang berkembang dalam masyarakat). Sedangkan non-coded iconic message yaitu mengenai apa saja yang divisualkan sehingga dapat dimaknai secara denotasi (makna yang tampak dari objek). 1.6 METODOLOGI PENELITIAN

1.6.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode analisis tekstual semiotik Roland Barthes untuk menganalisis secara tajam dan mengupas satupersatu hingga kedasar untuk membongkar makna yang dimunculkan dari sebuah teks. Kenapa peneliti menggunakan analisis tektstual semiotik Roland Barthes dimana memilih (linguistic message, coded iconic message, dan non-coded iconic message) karena berdasarkan inilah diharapkan akan mempermudah peneliti dalam mengeksplor identitas ―cowo‖ dalam iklan U-mild.

Skripsi

i-36



Pendekatan ini diambil karena mengasumsikan representasi yang ditampilkan melalui media (yang terdapat dalam print ads billboard mengenai ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild) perlu dipahami sebagai sebuah pesan tertentu yang sarat akan makna mengenai identitas ―cowo‖

yang

berbeda

dengan

laki-laki.

Penggambaran

atau

pengkodean ―cowo‖. Kode sendiri menurut (Chandler 2010) terbagi menjadi tiga kode yakni ― 1. Social Codes: Phonological, Bodily code (gesture, proximity, facial codes, etc) Commodity codes. 2. Textual Codes: Scientific codes including mathematics, genre, rethorical codes (setting, plot, character, action, so-on). 3. Interpretative codes: Perceptual

codes,

ideological

codes

(socialism,

feminism,

masculinism, etc)‖. Hal inilah coba disematkan dengan tata nilai yang merefleksikan sebuah sosial kultural, yang tercermin dari penggunaan bahasa dalam 9 jenis tema iklan rokok U-mild ini baru ―cowo‖. 1.6.2 Tipe Penelitian Riset ini menggunakan tipe penelitian kualitatif eksploratif sebab peneliti ingin menggali lebih dalam identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild. Berdasarkan kesadaran peneliti tentang kekuatankekuatan dalam riset kualitatif berbeda jauh dari kekuatan yang ada

Skripsi

i-37



pada riset kuantitatif, maka (Sarwono 2011, 13) menyatakan beberapa keunggulan dari riset kualitatif adalah : 1. Data didasarkan pada kategori-kategori makna yang dimiliki oleh orang-orang yang diteliti 2. Bermanfaat untuk menggambarkan fenomena yang kompleks 3. Memberikan

pemahaman

dan

deskripsi

pengalaman-

pengalaman pribadi orang-orang yang dikajinya Karena itulah peneliti mengambil metode kualitatif untuk dapat memecahkan masalah yang ditampilkan dalam iklan cetak. 1.6.3 Unit analisis data Unit analisis dari penelitian ini adalah 9 macam tema iklan rokok U-mild yang memiliki tagline ―ini baru cowo‖ untuk dianalisis teks dari iklan tersebut. Satuan unit data yang peneliti gunakan mengenai teks, ekspresi muka, foreground, background,setting dalam gambar iklan tersebut. 1.6.4 Teknik pengumpulan data

Teknik Pengumpul data pada penelitian ini adalah mengumpulkan 9 macam tema iklan rokok U-mild, mengapa peneliti mengambil 9 macam tema ini karena ini merupakan batasan peneliti untuk

Skripsi

i-38



melakukan penelitian mengenai identitas ―cowo‖. 9 macam tema iklan tersebut mulai dari : 1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo) 2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo) 3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo) 4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru cowo) 5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo) 6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo) 7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool) 8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru cowo cool) 9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool) dan mengumpulkan literatur yang berhubungan dengan identitas laki-laki yang terkait dengan objek penelitian sebagai objek primer. Serta menurut Seidel dalam (Sarwono 2011) ―pengumpulan data memaknai koleksi data, melihat pola dan hubungan data serta menemukan fenomena yang sedang dikaji‖, sebagai data sekunder pendukung asumsi penelitian mengenai identitas ―cowo‖

Skripsi

i-39



1.6.5 Teknik analisis data

Pertama-tama peneliti akan melakukan analisa pemaknaan melalui denotasi atau non-coded iconic message dari iklan tersebut seperti setting, foreground, background, warna dan sebagainya. Hasil dari analisis tersebut peneliti akan menganalisa mengenai kaitannya dengan makna konotasi atau coded iconic message yang tercipta dari penanda tersebut jika ditarik dengan keaadan kultural, serta analisis sosial sebagaiamana keadaan formasi diskursi dalam konteks sosial kultural Indonesia. Dari data yang telah peneliti himpun, maka selanjutnya peneliti akan menginterpretasikan data tersebut, serta menganalisa berdasarkan linguistic message pada setiap teks yang terdapat pada iklan tersebut seperti contoh ―Brani mandiri, walau modal masih mini, ini baru cowo U-mild‖ (lihat gambar 1.1). Dari teks tersebut maka peneliti akan mengupas mengenai kode tersebut dengan literatur dan referensi terkait mengenai konsepsi teks yang dibentuknya sehingga mitos mengenai ―cowo‖ tersebut akan terbentuk. Hal inilah yang dikemukakan oleh Barthes yaitu denotasi dan konotasi, dimana kemudian dari sistem pemaknaan tersebut dapat diketahui makna seperti apa yang ada dibalik teks.

Skripsi

i-40



Gambar 1.1 (Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini) Sumber: www.behance.net Dari contoh gambar 1.1. peneliti akan melihat hal pertama yakni berdasarkan dari linguistic message terdapat judul dalam iklan yakni ―brani mandiri, walau modal masih mini‖ serta narasi berikutnya yaitu ini baru cowo U-mild. Maka dari linguistic message tersebut peneliti selanjutnya melihat mengenai denotasi dan konotasinya: Secara denotasi: dari kalimat tersebut terlihat bahwasannya sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini, sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam menjalani kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap mampu mandiri.

Skripsi

i-41



Secara konotasi: adanya tulisan mengenai home sweet home menunjukan bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk keluar dari rumah sebagai langkah awal hidup mandiri meski modal masih mini. Non coded iconic message: Dari iklan cetak versi ini ditampilkan dua orang pria dan satu perempuan, dimana pria pada latar background mengenakan kaos putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian berwarna coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap. Pada latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian garis-garis membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di samping bangunan dari kain yang disangga dengan tongkat (kayu) setting waktu pada pagi hari dengan langit biru cerah. Serta adanya jam wekker dan piyama penguat penanda setting ini pada pagi hari, Coded iconic message: Dalam tema iklan ini ketiga jenis pesan inipun tergolong saling melengkapi, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa mitos yang terbentuk dari iklan ini ialah hadirnya kembali budaya rantau sebagai sosial kultural masyarakat Indonesia, yakni tidak boleh menyerah dengan keaadan agar dapat hidup mandiri dimanapun.

Skripsi

i-42



BAB 2 GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN 2.1. “Cowo” dan Karakteristik Identitas Sosialnya Berbicara mengenai karakteristik identitas sosial seseorang terlebih mengenai sebuah pengkastaan/ strata akan laki-laki pun kini acap terjadi. Tak ayal mengapa saat ini laki-lakipun menjadi terbagi-bagi berdasarkan sebuah legitimasi tanggung jawab yang harus diembannya. Perubahan inipun dimaknai dengan berbagai macam ciri yang diasosiasikan terhadap seseorang yang telah mendapatkan label tersebut. Individu pada masa remaja akhir memiliki perbedaan dari gejala perubahan fisik maupun emosional yang dialami setiap individu dalam masa pubertasnya. (Mappiere 1982, hal. 36). Dalam masa pubertas maka sebutan yang menempel dengannya adalah remaja. Remaja adalah seorang idealis, ia memandang dunianya seperti apa yang ia inginkan, bukan sebagaimana adanya. Ia suka mimpi-mimpi yang sering membuatnya marah, cepat tersinggung atau frustasi. Selain itu, oleh keluarga dan masyarakat ia dianggap sudah menginjak dewasa, sehingga diberi tanggung jawab layaknya seorang yang sudah dewasa. Ia mulai memperhatikan prestasi dimana dimaknai sebagai nilai tambah dalam kedudukan sosialnya diantara teman sebaya maupun orang dewasa. http://www.academia.edu/ (diakses 8 oktober 2014)

Skripsi

ii-1



Teori perkembangan Psikososial (Erik H Erickson) dalam www.academia.edu mengklasifikasikan perkembangan usia dewasa ini menjadi 2 yakni sebagai berikut : 1. Intimasi vs isolasi (intimacy vs isolation) Dewasa muda berkisar (18-25 sampai 45 tahun) memiliki indikator positif seperti berhubungan intim dengan orang lain, Mempunyai komitmen dalam bekerja dan berhubungan dengan orang lain. Namun kategori ini juga memiliki indikator negatif yakni menghindari suatu hubungan, komitmen gaya hidup atau karir, lebih menginginkan untuk mengembangkan kedekatan dan berbagi hubungan dengan orang lain, yang mungkin termasuk pasangan seksual. Kecenderungan ketidakpastian individu mengenai diri sendiri akan mempunyai kesulitan mengembangkan keintiman. Hingga tidak bersedia atau tidak mampu berbagi mengenai diri sendiri serta merasa sendiri. 2. Generativitas vs stagnasi atau absorpsi diri Dewasa tengah berkisar (45 – 65 tahun) pun demkian memiliki indikator positif seperti kreatifitas, produktivitas dan perhatian dengan orang lain. Tidak luput pula indikator negatifnya yakni, perhatian terhadap diri sendiri, kurang merasa nyaman, orang dewasa dalam bimbingan untuk generasi selanjutnya, mengekspresikan kepedulian pada dunia di masa yang akan datang

Skripsi

ii-2



Sedangkan absorpsi diri, maka cirinya adalah orang dewasa akan direnungkan dengan kesejahteraan pribadi dan peningkatan materi, hingga merenungi diri sendiri mengarah pada stagnasi kehidupan. Menilik dari kajian teoritis yang dilakukan oleh Robert Havinghurst dalam ―Development task theory‖ mendefinisikan karakteristik kasta untuk dalam menentukan klasifikasi masa-masa dewasa yakni: 1. Early Adulthood (dewasa muda) Memiliki ciri seperti, Memilih pasangan, Belajar hidup bersama orang lain sebagai pasangan, Mulai berkeluarga, Membesarkan anak, Mengatur rumah tangga, Mulai bekerja, Mendapat tanggungjawab sebagai warga Negara, dan Menemukan kelompok sosial yang cocok. 2. Middle-age (dewasa lanjut) Dus memiliki ciri seperti, Mendapat tanggungjawab sosial dan sebagai warga Negara, Membangun dan mempertahankan standard ekonomi keluarga, Membimbing anak dan remaja untuk menjadi dewasa yang bertanggungjawab dan Menyenangkan, Mengembangkan kegiatan-kegiatan di waktu luang, Membina hubungan dengan pasangannya sebagai individu, Mengalami dan menyesuaikan diri dengan beberapa perubahan fisik, Menyesuaikan diri dengan kehidupan sebagai orang tua yang bertambah tua.

Skripsi

ii-3



Pembagian inilah yang nantinya akan berimbas kepada tingkat persepsi khalayak mengenai strata level yang acap disematkan terhadap laki-laki. Disinilah yang menjadi domain daripada fokus penelitian ini mengenai ―cowo‖ tergolong dalam sebuah penstrataan level kelas yang mana? Dengan berpedoman pada sebuah wacana identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild ―Ini baru cowo‖. Menjadi menarik ketika, dalam iklan tersebut tumpang tindih karakteristik yang berkisar usia dewasa muda maupun dewasa lanjutan bahkan dewasa tua yang divisualisasikan menjadi sesuatu hal yang menunjukan bahwa strata ―cowo‖ itu memiliki sebuah karakteristik tersendiri yang bisa jadi berbeda dari sebuah pendefinisian karakteristik yang telah dijabarkan sebelumnya.

Skripsi

ii-4



2.2. Public life, “Cowo” dan Rokok Fenomena saat ini mengenai sebuah nilai rokok mengalami berbagai macam diversifikasi makna, terhitung mulai dari siapakah yang mengkonsumsi rokok, merk apakah yang menduduki rangking pertama diantara rokok-rokok sejenisnya yang dikonsumsi, peperangan segmen yang disasar untuk melariskan penjualan rokok, hingga adu kreatif dalam membuat sebuah iklan semenarik mungkin dengan tujuan peningkatan ekonomi berdasarkan hasil penjualan rokok tersebut, yang berujung pada langgengnya kekuasaan asing yang merajai tembakau-tembakau di Indonesia. Namun hal ini memunculkan pertanyaan apakah yang sesungguhnya kita konsumsi dalam rokok tersebut? Kekreatifitasan iklan yang muncul dalam media cetak, elektronik, dan new media yang berujung pada Public Life? Atau memang benar rokok menjadi sebuah prinsip hidup yang dapat disejajarkan dengan nilai makanan yang apabila kita tidak mengkonsumsinya maka akan ada gangguan dalam sistem tubuh kita dalam menjalani kehidupan?. Intensitas kita dalam melihat, menyaksikan sebuah realita mengenai rokok ini tak terlepas dari keseharian kita diterpa oleh produk institusional yang memberikan simbol-simbol akan hal tersebut. Senada dengan yang diucapkan oleh John Thompson (1994 P.24) mengatakan ―We may broadly conceive of mass communication as the institutionalized production and generalized diffusion of symbolic goods via the transmission storage of information/communication and became phenomenon‖. Simbol-simbol mengenai apa yang disematkan dalam media mengenai rokok dan identitas public life-nya itulah yang lalu dikonsumsi kalangan

Skripsi

ii-5



muda, professional, dewasa berdasarkan karakteristik yang telah peneliti jelaskan pada sub-bab sebelumnya. Inilah yang seakan menggiring publik dalam menelaah iklan tersebut sesuai dengan dirinya. Berbicara mengenai publik maka tak lepas pula kita mengaitkan pemikir besar teori public sphere yakni Jurgen Habermas yang mengatakan bahwasannya ―Ruang publik ini terwujud ketika warga berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik refleksi habermas dalam (Kristanto 2009) tentang ruang publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke – 17 dan ke – 18. Yakni ―ketika café – café, komunitas - komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul dan berdebat tentang masalah – masalah politk. Refleksi atas deskripsi historis tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik didalam masyarakat demokratis dewasa ini‖. namun ruang publik yang pada era sekarang ini melainkan ruang publik yang lebih luas cakupannya dalam membahas sebuah permasalahan geopolitik, geostrategik dus bukan hanya salon dan café lagi yang kini menjadi basis dalam mendiskusikan atau berdebat namun kini halhal mengenai cakupan ruang publik telah merambah melalui sosial media. Sedangkan rokok di Indonesia sendiri memiliki sejarah yang panjang berdasarkan dari hasil temuan data yang dilakukan oleh majalah marketeers Indonesia, berikut adalah hasil cuplikan artikel mengenai sejarah rokok,

Skripsi

ii-6



October 05 2010 | By Marketeers Dari catatan sejarah umumya disimpulkan bahwa yang kali pertama memperkenalkan tembakau ke Nusantara adalah Belanda. Tepatnya ketika ekspedisi pimpinan Cornelis de Houtman mencapai Banten pada 1596. Tidak jelas dengan cara apa tembakau di konsumsi saat itu, namun 10 tahun setelahnya mulai menyebar isu bahwa merokok merupakan aktivitas populer di kalangan elit Banten. Salah satu bukti awal yang menunjukkan bahwa tembakau telah dikonsumsi di pulau Jawa dapat ditemukan di Kartasura. Dikisahkan bahwa Raja Amangkurat I (1646-1677) biasa menikmati rokok dengan pipa sambil ditemani oleh 30 pelayan wanitanya. Namun bukan sejarah jika tidak dilingkupi mitos. Sebuah legenda percintaan klasik menyertai kelahiran rokok di Indonesia sehingga membuatnya menjadi sebuah fenomena kultural ketimbang semata-mata sebuah komoditas di pasar. Seperti akan kita lihat nanti, akar kultural rokok ini tidak pernah lepas meskipun industri rokok telah mencapai level masif seperti sekarang. *Tulisan diambil dari buku "4G Marketing: 90 Year Journey of Creating Everlasting Brands" Diterbitkan oleh MarkPlus Publishing, Tahun 2005.

Berdasarkan dari artikel di atas menunjukan bahwasanya erat kaitannya memang rokok dengan kehidupan pria, terlihat dari bacaan artikel dimana ―raja amangkurat I‖ istilah lazim yang sering digunakan untuk menunjukan sebuah identitas yakni raja memiliki kecenderungan pria yang mapan, memiliki selir banyak dan sebagainya, ketika rokok ini disematkan dengan kata raja amangkurat maka rokok disini berhasil menambah nilai jualnya karena seorang raja yang diidentikkan denga kemapananpun merokok, apasalahnya apabila rakyatpun melakukan hal yang sama. Maka wajar saja apabila melihat sejarah perkembangan rokok ataupun kretek tak lepas dari sangkut paut produksi tembakau Indonesia pada saat itu yang mulai tergambar berdasarkan karya Jean Demmeni(1866-1939) dalam karyanya Potrait of

Skripsi

ii-7



Life (Gambar 2.1) menggambarkan produksi tembakau merupakan salah satu penopang ekonomi pasar lokal

Gambar 2.1 Potrait of Life, Jean Demmeni(1866-1939)

Skripsi

ii-8



Berdasarkan penggalan sejarak kretek dalam laman www.sampoerna.com menjelaskan bahwasanya pada jamannya dahulu bagi kaum proletar atau rakyat bahwa mereka lebih cenderung mengkonsumsi kretek abad 18, dengan menggunakan klobot (lintingan dari kulit jagung berisikan tembakau) untuk dihisap sehingga memunculkan bunyi ―kretek‖. Namun pada saat itu produksi hanyalah sebatas rumahan, belum menjadi produksi massal yang digagas oleh seorang warga kudus Haji Jamhari dengan merek Bal Tiga. Hingga awal abad ke 20 nitisemito merubah industri rumahan ini menjadi industri massal, namun sayang pada 1960 an kretek sempat mandek berproduksi dan diganti dengan ―rokok putih‖ yang merajai pasar rokok Indonesia. Namun sektor komoditas tembakau tetaplah menjadi primadona, hingga

pada

1970

akhirnya

kretek

berhasil

memproduksi

kembali

dan

mendistribusikan hasil produksi jauh keluar pulau karena pemerintah Indonesia menerapkan kebijakan transmigrasi, tak ayal kretek kembali beroperasi dan melebarkan sayap penjualannya. Dari dua gambaran umum mengenai perkembangan sejarah rokok/kretek mulai dari abad 16 hingga sekarang, menunjukan bahwasannya public life dalam keseharian dapat di artikulasikan melalui kegiatan merokok, serta sebuah klasifikasi strata seseorang pun dapat dilihat melalui kegiatan merokok ditambah dengan hadirnya perangkat-perangkat media massa yang semakin membantu untuk menciptakan sebuah domain/ranah mana yang dapat disamakan dengan dirinya sesuai dengan pengklasifikasian karakteristik. ―The messages received via television and

Skripsi

ii-9



other media are commonly subjected to discursive elaboration: they are discussed by reception region and in a variety of other interactive contexts in the private and public domain (Thompson 1994, 32). Dimana konsensus ranah ―cowo‖ itu sendiri akan terbentuk dibenak masyarakat ketika dia melihat tayangan iklan, membaca dalam iklan cetak, billboard, ketika disodorkan sebuah aktifitas yang sering ia lakukan dalam kesehariannya, lalu dikaitkan dengan konsep ―Cowo‖ yang ditawarkan oleh U-mild hingga hal-hal yang digambarkan melalui karakteristik, public life, rokok putih, dilebur menjadi satu hingga muncul sebuah wacana identitas ―cowo‖ U-mild.

Skripsi

ii-10



2.3. Rokok U-Mild dan Behance.net creative agency Rokok U-mild adalah salah satu merk dari Sampoerna Tbk. penjelasan ini dijabarkan dalam laman website www.sampoerna.com, sebagai berikut:

PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sibgaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek dan U Mild. Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2012, kelompok merek inti Perseroan berhasil mempertahankan posisi pada 10 merek rokok teratas di Indonesia, dan kami berhasil mendongkrak pangsa pasar hingga mencapai 35,6%. Kelompok merek inti tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro, Sampoerna Kretek dan U Mild. A Mild A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989. A Mild merupakan pionir produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia. Pada tahun 2012, A Mild tetap mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia*. Dji Sam Soe Dji Sam Soe merupakan sigaret kretek tangan pertama yang diproduksi oleh Handel Maatstchapijj Liem Seeng Tee, yang di kemudian hari menjadi Sampoerna. Dji Sam Soe hingga saat ini diproduksi dengan tangan di fasilitas produksi Sampoerna di Jawa Timur. Kemasannya juga tak pernah berubah selama 100 tahun. Dji Sam Soe diposisikan sebagai kretek premium di Indonesia dan sampai saat ini tetap memimpin untuk segmen SKT*. Varian Dji Sam Soe meliputi Dji Sam Soe Filter dan Dji Sam Soe Magnum Filter yang merupakan sigaret kretek mesin. Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super Premium merupakan sigaret kretek tangan. Sampoerna Kretek Sampoerna Kretek adalah sigaret kretek tangan yang diproduksi pertama kali pada tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, kepala keluarga Sampoerna generasi kedua.

Skripsi

ii-11



* Berdasarkan Nielsen Retail Audit Results Full Year 2012

Peneliti mengambil kajian ini berfokus pada merk rokok U-Mild karena memiliki segmentasi dewasa muda yang sesuai dengan penjelasan pada subbab sebelumnya mengenai karakteristik, dengan rataan harga jual berdasarkan pengamatan peneliti berkisar 10.000 – 12.000 / bungkusnya. Lebih dari itu HM.Sampoerna selaku induk perusahaan, memiliki regulasi ketat dalam penayangan iklan baik cetak, TVC, billboard maupun dalam standard pemasarannya, seperti terlampir dalam laman (www.sampoerna.com diakses 17 Oktober 2014). Iklan Pemasaran Iklan kami ditujukan hanya kepada perokok dewasa. Kami tidak mengiklankan produk kepada anak-anak. Kami telah lama mendorong pemerintah Indonesia untuk memberlakukan regulasi untuk membatasi pemasaran dan iklan dan memberlakukan ketentuan usia minimum pembelian produk tembakau. Kami tidak mendukung pelarangan total atas iklan dan pemasaran produk tembakau. Kemampuan produsen untuk memasarkan produknya kepada perokok dewasa merupakan faktor penting dalam menjamin persaingan yang sehat. Kami percaya bahwa peraturan dapat memberikan keseimbangan antara pembatasan pemasaran produk tembakau sekaligus mengizinkan perusahaan produk tembakau untuk berkomunikasi dengan perokok dewasa. Pemasaran produk kami didasarkan pada tiga prinsip dasar: 1. Kami tidak melakukan pemasaran kepada anak-anak atau menggunakan gambar atau bentuk apa pun yang memiliki daya tarik kepada anak. 2. Kami mencantumkan peringatan kesehatan pada semua materi pemasaran dan kemasan kami. 3. Seluruh kegiatan pemasaran kami menaati standar kepatutan global serta budaya, tradisi dan kebiasaan setempat. Berikut ini beberapa contoh penerapan aturan tersebut di atas dalam praktik pemasaran kami sehari-hari:

Skripsi

ii-12



Kami tidak menggunakan kartun, selebriti yang populer di kalangan anak-anak, atau model berusia di bawah 25 tahun dalam iklan kami. Kami tidak menempatkan iklan pada sampul depan atau belakang media cetak yang ditujukan bagi sirkulasi umum. Kami tidak melakukan penempatan produk di film atau televisi–bahkan kami sering kali menolak permintaan demikian. Kami tidak menempatkan nama atau logo merek rokok kami pada barang promosi yang berpotensi digunakan oleh anak di bawah umur.

Standarirasi peraturan dalam penayangan iklan yang diterapkan oleh HM.Sampoerna memberikan ruang gerak bagi para agency iklan untuk memilih mengiklan melalui jalur kreatif yang lebih menonjolkan kekhasan produk ini yang mampu merepresentasikan untuk segmen apa produk/merk ini ditujukan, sehingga munculah ―cowo‖ yang menjadi kekhasan serta segmen dari merk ini yang coba untuk divisualisasikan berbeda dari pria pada umumnya. Berdasarkan segmen tersebut maka harga yang ditetapkan oleh U-Mild untuk setiap satu bungkusnya adalah Rp 10.100,00. (lihat gambar 2.2)

Skripsi

ii-13



(Gambar 2.2 – harga perbungkus rokok U-mild) 2.3.1 Behance.net creative agency Berdasarkan laman situs (https://www.behance.net/about, diakses 4 Desember 2014) Behance.net creative agency merupakan agensi iklan yang berbasis di New York Amerika serikat, pada tahun 2006 perusahaan agensi ini terbentuk, dimana mereka merupakan wadah bagi kalangan kreatif professional. “In 2006, we set out to put control into the hands of countless creative professionals suffering from inefficiency, disorganization, and careers at the mercy of bureaucracy”. Perusahaan ini memiliki misi yakni untuk memberdayakan dunia kreatif untuk mewujudkan idenya. “our mission: to empower the

Skripsi

ii-14



creative world to make ideas happen”, dengan semangat membangun seperti dalam lamannya tercantum “we built a platform to remove the barriers between talent & opportunity”. Sebagai panutan fondasi online dunia creative work behance melakukan sebuah terobosan untuk dapat mengupdate hasil-hasil karya kreatifnya untuk dimasukan kedalam behance.net ―the creative world updates their work in one place to broadcast it widely and efficiently, companies explore the work and access talent on global scale, attracts millions of visitors who come to discover top talent‖. Behance bergerak cepat menuju arah yang baik ―behance is a rapidly growing design-centric technology team based in New York City‖. Sebagai bisnis yang unik dimana bermain dengan Adobe namun kami membentuk alur dunia kreatif di masa datang, ―as a unique business unit within adobe, we’re crafting the future of creative workflow. Our talented team of designers and developers work hand-in-hand leveraging the latest technologies and design thinking to create revolutionary products connect and empower the creative world‖. Kami percaya bahwa: Great work should spread efficiently across the globe, gaining the exposure it deserves

Skripsi

ii-15



The creative world should devote their energy to creating work, not maintaining or promoting it The best talent should seamlessly connect to the right opportunities Great work should receive the credit and attribution it deserves Creative careers must be freed from barriers and bureaucracy Creative thinkers must have the time and tools to make their ideas happen and change Penggarap dari pada iklan U-mild versi ini baru cowo ialah Iyan Susanto (creative grup head bates), berikut adalah data diri singkat mengenai Iyan Susanto: “Wanted to become film director. But went to advertising school instead. Then worked freelancing as graphic designer. Graduated as Art Director. After that, learned how to write and became Copywriter instead. Currently a Creative Director at Bates, Jakarta”.

Adapun berikut 9 karya dari Iyan Susanto dalam iklan cetak rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖ dan ―ini baru cowo cool‖ :

Skripsi

ii-16



Gambar 2.3 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling

Gambar 2.4 Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you

Skripsi

ii-17



Gambar 2.5 Brani mandiri, meski modal masih mini

Gambar 2.6 Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng

Skripsi

ii-18



Gambar 2.7 Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi

Gambar 2.8 Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur

Skripsi

ii-19



Gambar 2.9 Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk

Gambar 2.10 Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang

Skripsi

ii-20



Gambar 2.11 Dingin di hati walau macet disana sini

Skripsi

ii-21



Bab 3 ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA Berangkat dari pemikiran Roland Barthes mengenai semiotika yang dipilih oleh peneliti dalam melakukan penelitian ilmiah ini untuk dijadikan sebagai dasar metode dalam mengungkapkan identitas ―cowo‖ yang terbentuk dari iklan rokok Umild versi ini baru ―cowo‖. Di dalam kaitannya kita mengkonsumsi media dalam keseharian, tentu kita merasa tidak ada yang aneh ketika media mencoba untuk menggambarkan ―cowo‖, namun menjadi menarik ketika ―cowo‖ itu mendapatkan porsi ditengah masyarakat yang acapkali mendefinisikan ―cowo‖ adalah pria dewasa belum, anak remaja pun tak cocok, namun ―cowo‖ selalu diidentikan dengan pacar atau kekasih, layaknya pribahasa maju kena, mundur kena. Sehingga menimbulkan ambiguitas definisi mengenai siapa ―cowo‖ dan konstruksi identitas akan ―cowo‖ itu sebenarnya. Di

sini

melalui

iklan,

sosok

―cowo‖

mulai

dikonstruksikan

dan

divisualisasikan menjadi seseorang yang layak untuk mendapatkan sebuah kuasa untuk mendefinisikan identitasnya didasari atas representasi ―cowo‖. Representasi ialah melibatkan penggunaan bahasa, tanda-tanda dan gambar-gambar yang mewakili atau merepresentasikan sesuatu. Bahasa adalah media melalui mana pikiran, ide-ide, dan perasaan direpresentasikan dalam sebuah budaya, Representasi melalui bahasa menjadi sentral bagi proses-proses ketika makna diproduksi (Ida, 2011). Hall dalam Rachmah Ida (2011) melihat bahwa:

Skripsi

iii-1



“Representation is the production of the meaning of the concepts in our minds through language. It is the link between concepts, and language which enables us to refer to either the „real‟ world of objects, people or events, or indeed to imaginary worlds of fictional objects, people, and events”

Melalui semiotika Roland Barthes, mengenai linguistic message yang merujuk untuk mendefinisikan mengenai Headline, narasi yang ada dalam iklan visual, sehingga makna konotasi dan denotasi dari hal tersebutpun didapatkan. Dus demikian barthes menambahkan faktor yang tak dapat dipisahkan ialah non-coded iconic message atau elemen-elemen apa saja yang divisualkan sehingga membentuk denotasi serta coded iconic message atau makna konotasi. Dimana melalaui pengamatan yang akan dilakukan oleh peneliti dalam mengungkap ―cowo‖ melalui aspek visual, teknik pencahayaan, fashion, yang merujuk berdasarkan dari 9 macam tema iklan ini. Yang nantinya akan dihubungkan dengan mitos dibalik penanda dan petanda, ideologi, serta konotosi untuk mengkajinya lebih rinci dan mendalam secara sosial kultural yang lebih luas. Untuk menjelaskan lebih dalam yang dimaksud ―cowo‖ itu sebenarnya apa? maka peneliti mengambil sample 9 Poster print-ad iklan rokok U-mild versi ini baru ―cowo‖ yang terdapat dimajalah maupun billboard. Mengapa peneliti mengambil 9 macam saja karena pada dasarnya ini adalah menjadi batasan peneliti dalam melakukan penelitian dan cenderung bersifat subjektif karena interpretasi disetiap fenomena komunikasi berbeda satu dengan lainnya. Disini interpretasi bukan dinilai dari ―benar‖ atau ―salah‖ namun dari bagaimana kelogisan argumentasi peneliti terhadap fenomena komunikasi yang diteliti. (Budisantoso, 2014. P.iii-1)

Skripsi

iii-2



Berdasarkan 9 macam tema iklan ini, semuanya memiliki keunikan satu sama lain yang apabila kita melihatnya secara denotasi maka ―cowo‖ diidentikan dengan pertama adalah patah hati, kedua suka menolong, ketiga mandiri, keempat dilarang cengeng, kelima menjadi diri sendiri (tidak lupa diri), keenam wajib jujur (tanggung jawab), ketujuh berpikir sejuk, kedelapan tenang, dan kesembilan hatinya selalu dingin, namun apabila menilik lebih jauh lagi mengenai konotasinya dan mitos yang akan dihubungkan di dalamnya, maka peneliti akan mulai untuk membreak-down setiap fase tema yang telah peneliti pilih untuk mendefinisikan identitas ―cowo‖ yang digambarkan serta diartikulasikan dalam iklan tersebut.

Skripsi

iii-3



3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling

Gambar 3.1 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling Sumber: www.behance.net

Berdasarkan pengambilan angle objek tersebut terdapat wanita dan seorang pria sebagai background sedang melakukan rayuan memakai gitar kecil dengan berlutut, diiringi dengan wanita yang berdansa diatas bangku putih. sedangkan angle foreground terdapat ―cowo‖ yang patah hati ditandai dengan hati yang retak tepat didadanya, dengan setting penolakan diberikan tisu sebagai tanda kuat tahan banting. Setting daripada kegiatan ini menunjukan keberadaan di taman, dimana itu diperkuat

Skripsi

iii-4



oleh adanya bangku taman berwarna putih, banyaknya bunga mawar merah serta daun yang berguguran yang tergambar menunjukan visualisasi dari taman yang dianalogikan keromantisan. Bunga mawar merah menurut Barthes dalam (Moerdijati 2010, 113) ―The rose here is the signifier and what is signified is the man‟s love or attraction for woman. Roses do not necessarily signify love, which means that the gesture (sign) is based on a shared code, or convention, that roses can stand in for, or represent love‖. Sikap attractive yang dilakukan oleh pria tersebut menunjukan sebuah equity dimata wanita tersebut. Equity menurut

(A.Devito 1998, 308) menjelaskan “Equity of course is

consistent with capitalistic orientation of western culture, where each person is paid, example, according to his or her contributions, the more you contribute to the organization or relationship, the more reward you should get out of it”. Maka menjadi hal yang lumrah, ketika ada satu pihak lebih menunjukan kontribusinya dalam melayani, memperlakukan seseorang lebih baik maka ia akan mendapatkan reward. Namun dalam kasus ini, wanita tersebut telah memperlakukan ―cowo‖ yang menganggap wanita tersebut darlingnya merasa terselingkuhi dengan attractive sang pria bergitar tersebut yang berhasil mendapatkan reward lebih dari wanita yang dianggapnya darling tersebut.

Skripsi

iii-5



3.1.1 Identitas Karakter Cowo: Maskulin, Tahan Banting, Patah hati Code iconic message yang tersematkan dari iklan ini ialah Gesture yang menandakan keadaan kuat tahan banting yang dilakukan oleh ―cowo‖ tersebut dengan menolak pemberian tisu seakan menunjukan sikap pemberani seorang ―cowo‖ yang berani mengambil keputusan ketika melihat wanita yang dianggap darling memberikan reward lebih kepada pria yang lebih attractive dalam merayu wanita dengan membawa gitar. Hal senada juga diungkapkan mengenai konsep patah hati yang dilantunkan melalui lagu terlatih patah hati dari salah satu band rock Indonesia yakni endank soekamti, lagu ini dirilis pada akhir 2013. Tabel 3.1 Persamaan Simbol Patah Hati

Kuat tahan banting, meski kehilangan darling

Cuplikan video klip – terlatih patah hati

http:// www.youtube.com/watch?v=ojNIbTsCoGo

www.behance.net Menceritakan hal yang sama mengenai seseorang yang acap kali sakit hati, hingga akhrinya patah hati pun menjadi hal yang lumrah bagi mereka.

Skripsi

iii-6



Menelaah dari teks lirik lagu terlatih patah hati, erat kaitannya dengan sebuah konsep mengenai tahan banting. Berikut teks lirik lagu terlatih patah hati Aku sudah mulai lupa Saat pertama rasakan lara Oleh harapan yang pupus Hingga cedera serius Terima kasih kalian Barisan para mantan Dan semua yang pergi Tanpa sempat aku miliki Tak satupun yang aku sesali Hanya membuatku semakin terlatih Reff : Begini rasanya terlatih patah hati Hadapi getirnya terlatih disakiti Bertepuk sebelah tangan sudah biasa Ditinggal tanpa alasan sudah biasa Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi Lama tak kudengar tentangnya Yang paling dalam tencapkan luka Satu hal yang aku tau Terkadang dia juga rindu Terima kasih kalian Barisan para mantan Dan semua yang pergi Tanpa sempat aku miliki Tak satupun yang aku sesali Hanya membuatku semakin terlatih Reff : Begini rasanya terlatih patah hati Hadapi getirnya terlatih disakiti Bertepuk sebelah tangan sudah biasa Ditinggal tanpa alasan sudah biasa Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi

Skripsi

iii-7



Memang dalam lirik lagu ini tidak dijelaskan ditujukan pada siapa lagu ini diciptakan apakah itu untuk pria, maupun wanita namun yang menjadi pembahasan adalah sebuah identitas yang sama dari iklan U-mild mengenai ―patah hati‖ dengan ―patah hati‖ dari lirik lagu terlatih patah hati tersebut, Mitos mengenai patah hati pun terbentuk dan menjadi realita, sehingga teks dari iklan ini memperlihatkan ―penghadiran‖ sosok braver dalam mengatasi hubungan yang dimana berimplikasi dengan mitos. Mitos menurut barthes (2007) dalam bukunya membedah mitos-mitos budaya massa semiotika atau sosiologi tanda, simbol dan representasi ialah ―mitos melihat dalam materi-materi itu hanya bahan mentah yang sama, kesatuan mereka bahwa semua turun pada status sekedar bahasa abjad atau piktorial (gambar), mitos hanya ingin melihat dalam materi-materi itu sekumpulan tanda, suatu tanda global, terma final dari rantai semiologi pertama‖. Pemakanaan mengenai sekumpulan tanda global inilah yang menjadi rujukan mengenai konsep patah hati itu merupakan suatu tanda yang eksis dikalangan masyarakat dimana acapkali diidentikan dengan hubungan asmara pada ―cowo‖.

Sebuah penggambaran romantisisme si pria dengan wanita yang berada ditaman tersebutpun, seakan menghadirkan kembali penggambaran romantisme yang muncul pada abad ke-17, dengan sebuah diskursusdiskursus hebat sejak abad ke-17 pada saat aliran neo-klasik muncul dan

Skripsi

iii-8



berkembang di Perancis. Romantisme berasal dari bahasa Perancis ―Roman‖, sehingga aliran ini selalu melukiskan sebuah cerita tentang perbuatan besar atau tragedi yang dahsyat atau juga bisa berbentuk narasi heroik prosa atau puitis dari abad pertengahan. Secara episteme maka kata romantik atau istilah ―roman‖ adalah kata yang sering digunakan masyarakat inggris dalam percakapannya. ―Kata itu lebih sering dipakai dalam pengertian roman, yakni kisah atau masalah yang menyangkut hubungan perempuan dan laki-laki dalam percintaan (Darmono dalam Ayu 2013)‖. ―Cowo‖ dalam tema iklan ini diidentikan dengan perwujudan mengenai bagaimana sikapnya dalam mengatasi sebuah permasalahan asmara yang acapkali gagal namun tetap tegar. Sehingga konstruksi mengenai kegagalan asmara itu ditunjukan dengan pelbagai tanda dan simbol yang notabene merupakan pengungkapan emosi diri mengenai hubungan asmara yang gagal, dimana bahasa yang digunakan untuk mengungkapkan ini dalam keseharian saat ini ialah ―tertikung‖ hingga terlatih akan menahan rasanya patah hati seakaan menegaskan kondisi ―cowo‖ harus tegar. Apabila melihat dengan menggunakan kacamata analisis kelas, maka menurut (Miliband 2008) dalam social theory today mengungkapankan bahwa ―pada dasarnya analisis kelas menyoroti proses dominasi kelas dan penguasaan kelas yang menjadi kondisi esensial bagi proses eksploitasi. Eksploitasi disini merupakan satu-satunya tujuan dominasi: patriarki contohnya

Skripsi

sebagai

sebentuk

dominasi‖.

iii-9

Dalam

kaitannya

dengan



pembahasan pada sub-bab ini, peneliti mengambil sebuah kajian analisis kelas karena didasarkan oleh sifat eksploitasi yang dilakukan pria bergitar tersebut yang lebih berhasil memikat si wanita itu ketimbang sosok ―cowo‖ yang dalam hal ini seakan-akan menjadi pihak yang kalah dominan dengan pria bergitar tersebut. Sehingga penghadiran teks mengenai ―kuat tahan banting, meski kehilangan darling‖ menjadi suatu hal yang terlihat maskulin dengan cara memiliki sikap brave dalam mengambil keputusan. Berdasarkan pendefinisian makna warna biru (tabel 3.3) diartikan bahwasannya

biru

melambangkan

kesetiaan,

renungan,

ketenangan,

kebenaran, idealisme tinggi. Maka menjadi menarik ketika melihat identitas ―cowo‖ dari iklan ini erat kaitannya dengan definisi-definisi tersebut.

Skripsi

iii-10



3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou

Gambar 3.2 Siap bantu, walau dapetnya cuma thank you Sumber: www.behance.net

Dalam iklan pada tema kedua ini, terdapat tiga sosok pria yang memiliki peran berbeda satu dan lainnya dan memiliki identitas yang berbeda-beda pula. Pada background dari pada iklan ini terdapat dua sosok lelaki, pertama dengan menggunakan kemeja batik sambil memegang sebuah payung diiringi dengan langkah kaki yang sedang menyebrang dan berpose ―peace‖ dan sedangkan pria yang menggunakan pakaian safari terlihat sedang mengangkat tumpukan kardus-kardus

Skripsi

iii-11



dengan melangkah kepayahan dimana ekspresi wajah dari pria mengenakan pakaian safari tersebut menganga. Pada latar depan atau foreground, terdapat seorang pria yang mengenakan busana office suit mencoba membantu dengan cara menghadang laju kendaraan dengan memasang badan sebagai penghalau, terlihat pula setting daripada pengambilan untuk tema ini ialah di jalan raya, karena terdapat zebracross serta gedung-gedung yang dimana di depan gedung tersebut tersusun rapi deretan mobil yang sedang diam, serta adanya pantulan sinar matahari menguatkan setting waktu iklan ini pada siang hari. 3.2.1 Indentitas Karakter cowo: Kelas sosial, fashion, dan membantu (helpers) Bedasarkan dari pengertian Karl Marx mengenai pembagian kelas yang tergolong menjadi dua jenis yakni Borjuis (pemilik modal) dan Proletariat (kaum buruh), maka pembagian kelas yang terjadi dari iklan Umild ini menunjukan seakan menguatkan tanda mengenai dominasi kepada kelas proletar dengan menonjolkan gaya pakaian fashion yang menunjukan pembagian kelas itu. Terlihat pula pria pada foreground mengenakan baju kemeja berwarna biru, hal ini senada seperti pada era industrial ketika muncul golongan-golongan tertenu yang ditandai dengan pemakaian jenis kemeja. Salah satu golongan yang terkenal adalah golongan blue collars atau kerah biru, golongan kerah biru ini merupakan orang-orang dari kelas pekerja yang menjalankan pekerjaan manual. Istilah blue collar berawal dari abad ke-19 ketika kerah biru dijadikan seragam wajib bagi pekerja sektor industri

Skripsi

iii-12



dan manual karena pakaian ini tahan lama, namun dapat kotor,sobek pada saat mereka bekerja. Elemen-elemen ini yang populer sejak masa itu hingga sekarang yakni pakaian berjenis kemeja berwarna biru cerah. Demikian pula sebaliknya terdapat juga istilah yakni white collar atau kerah putih yang selalu diasosiasikan pekerja administrasi dan manajemen ataupun bankir, hal ini memiliki sejarah asal-usul pertama kali ditemukan pada tahun 1827 di Troy, NY oleh ibu Hannah Montague, seorang ibu rumah tangga yang sedang mengalami kesulitan dengan suaminya ketika memakaikan ―cincin sekitar kerah‖. Suaminya memamerkan penemuan istrinya kepada orang-orang disekitar kota dan segeralah menyebar produksi massal

hingga

menembus

pasar

luar

pada

tahun

1897.

(http://suityourself.com/history_of_dress_shirt.asp, diakses 30 oktober 2014). Maka berkembang pesatlah berbagai macam jenis kemeja dewasa ini, hingga akhirnya kemejapun sanggup mendefinisikan sebuah identitas atas penggunanya.

Gambar 3.3 Blue Collar (Kaum Pekerja)

Skripsi

iii-13



Gambar 3.4 White Collar (Pengacara, Hakim, Bankir)

Menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 134) ―orang-orang pada masa dahulu menutup kancing kemeja hingga kancing kerah ialah para kaum konservatif, mereka ingin tampil necis dan berkelas ketika mengenakan kemeja. Sedangkan pada masa kini, seseorang yang mengenakan kemeja dengan kancing terbuka seakan menunjukan identitasnya yakni memiliki sikap santai dan sporty‖. Namun

pembagian

kelas

tidak

akan

peneliti

bahas

hanya

menggunakan sebuah penandaan simbol yang terbentuk dari mitos mengenai pakaian kemeja saja, selanjutnya untuk lebih memperdalam kembali kaitannya identitas dengan pembagian kelas maka peneliti akan melihat tanda yang terbentuk dari setting tempat yakni kota dengan adanya mobil yang berjejer rapi dan tidak bergerak, peneliti mengasosiakan hal itu dengan mobil yang sedang parkir. Berdasarkan data Kompas (2012) salah satu indikator yang sering digunakan adalah standar kategorisasi Bank Dunia menyebutkan pengeluaran

Skripsi

iii-14



perhari dibawah 2 dollar AS digolongkan kelas miskin/sangat bawah, 2-4 dollar AS kelas bawah, 4-10 dollar AS kelas menengah, 10-20 dollar AS kelas menengah atas dan diatas 20 dollar AS maka mewakili kelas atas. Jika diamati berdasarkan satuan harga perbungkus dari rokok U-mild adalah kisaran 10.000 – 12.000 rupiah, maka setiap pembeli dari rokok berjenis ini tergolong kelas ekonomi miskin. Miskin menurut penjelasan dari BPS (Badan Pusat Statistik) yakni: ―Secara umum kemiskinan didefinisikan sebagai kondisi dimana seseorang atau sekelompok orang tidak mampu memenuhi hak‐hak dasarnya Definisi Yang sangat luas ini menunjukkan bahwa kemiskinan merupakan masalah multi dimensional, sehingga tidak mudah untuk mengukur kemiskinan dan perlu kesepakatan pendekatan pengukuran yang dipakai. Untuk Mengukur tingkat kemiskinan di Indonesia, BPS Menyediakan 2 Jenis data yaitu data kemiskinan makro dan mikro, dimana makro jika dilihat dari konsep memenuhi kebutuhan dasar, maka yang tergolong dalam golongan miskin makro itu adalah tidak sanggupnya untuk memenuhi kebutuhan dasar makanan dan bukan makanan, sedangkan dari kacamata mikro ialah hanya menunjukan presentase setiap penduduk miskin di daerah yang dituju (www. bps.go.id di akses 16 november 2014).

Namun sebuah penggambaran setting yang menunjukan adanya pembelokan makna miskin dengan dimunculkannya mobil sebagai kelas identitas kepemilikan barang tersier yang merupakan identitas dari penggolongan kaum atas atau borjouis. Membantu atau kata lainnya ialah helpers merupakan penggambaran dari kegiatan yang berasosiasikan pada kegiatan domestik seperti (kasur, dapur, sumur) hal ini pada umumnya berlaku untuk kalangan perempuan dalam ranah yang memiliki domain bersifat patriarki. Ajaran tersebut sudah ada sejak dahulu dengan adanya adanya 3 nilai keutamaan permpuan (jawa)

Skripsi

iii-15



yaitu masak, macak, dan manak (Widyatama 2006, 140) membuat peran wanita hanya sebatas lingkup domestik saja sedangkan menurut buku sarinah menjelaskan ―patriarchat adalah nafsu kepada milik, nafsu kepada pemilik perseorangan motornya partriarchat ini dan perempuan pun dijadikan milik, benda dimiliki, yang harus disimpan, disembunyikan tak boleh dilihat apalagi disentuh orang lain.‖ (Soekarno 2014, 112). Hal ini menimbulkan penanda bahwasannya kaum patriarchat selalu berada pada kekuasaan tertinggi dalam mengatur urusan apapun, sehingga matriarchat atau peribuan menjadi sebuah ketidakadilan yang nyata dalam pembagian kekuasaan. Menjadi unik ketika kegiatan domestic zone melalui iklan ini dikuasai oleh golongan patriarki sebagaimana Soekarno menjelaskan bahwa patriarki ialah kaum pemilik segalanya atas perempuan, yang bertolak belakang dengan asosiasi kegiatan domestik pada umumnya yakni perempuan. Namun batasan itu melalui gambar ini mulai didobrak sehingga yang ditonjolkan membantu kegiatan adalah pria sebagai sosok helper. Yang berbeda makna dengan sifat nurture (pengasuhan). Dialektika tentang penggabungan makna ―proletariat‖ kekinian yang dimunculkan dari iklan ini menunjukan bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu meleburkan identitas yang ditunjukan melalui penggunaan kemeja berwarna biru (blue collar) tetapi tetap necis yang diperlihatkan dengan penggunakan dasi, namun kesan kelas pekerja tetap diperkuat dengan warna biru dari kemeja yang dikenakannya.

Skripsi

iii-16



Terbentuknya relasi kuasa dimana partriarchat mendobrak dominasi matriarchat pun ditampilkan sangat nyata dalam iklan ini, dimana secara hirarki kuasa ekonomi sosok ―cowo‖ ditampilkan dengan aksentuasi yang bercampur mengenai kelas sosial dan jenis pekerjaan. (lihat gambar 3.5 Bagan piramida kelas sosial). Tipe mobilitas sosial menurut soekanto dalam (anindita 2014 ) mobilitas sosial dibagi menjadi dua yakni social climbing dan social sinking. Dus menambakan (Miliband 2008, 579) dalam Giddens dan Turner menjelaskan bahwa ―hal ini tidak mengubah fakta bahwa piramida ini merupakan sebuah realitas yang kokoh, bahwa perbedaan dia antara kelas-kelas diciptakan oleh lapisan atas dan lapisan bawah sangat besar kesenjangannya, dilihat berdasarkan penghasilan, kekuatan, tanggung jawab, gaya hidup serta eksistensi‖. Sistem Ekonomi Kapitalistik

Elit Berkuasa

Pengendali korporasim media dan finansial (bank, saham)

Sistem Politik Demokratis Eksekutif, Legislatif, Yudikatif, petinggi militer, kepolisian, Mentri

Borjuis Profesional (Dokter, Ilmuwan, Profesor, Perwira, Artis)

Kelas Dominan Pengendali perusahaan dan industry skala sedang Manajer perusahaan

Kelas Bawah

Borjuis Minor – Profesional independen skala kecil,seniman, Pedagang Kelas Pekerja - Buruh pabrik, pegawai kantoran, PRT, nelayan, petani dll

Kaum Proletar – Orang orang yang bergantung pada pekerja, orang cacat, pengangguran, gelandangan

Pejabat daerah, pekerja sosial, LSM

Tidak signifikan bagi kapitalisme orporasi, namun tanggung jawab pemerintah

Tabel 3.2 Bagan Piramida kelas sosial Sumber: Social Theory Today, 2008

Skripsi

iii-17



Berdasarkan

penjelasan

tersebut,

Iklan

U-mild

mencoba

mendekonstruksi mengenai gambaran kelas sosial dan pekerjaan yang selama ini berada pada pakemnya untuk mulai didobrak, terlihat dari adanya mitos yang berulang mengenai kelas pekerja blue collar yang dianggap sebagai breadwinner dengan maskulinitasnya yang harus terpenuhi kemauannya, digambarkan dalam iklan ini ia mau membantu kegiatan yang acapkali dilakukan oleh kaum perempuan (domestic zone). Pendobrakan mitos-mitos dalam iklan ini yang ditunjukan melalui munculnya sosok ―cowo‖ yang menggantikan peran membantu pada umumnya. Lalu dengan adanya setting mobil yang berjejer rapi terparkir menghadirkan penggambaran bahwa bahasa ―cowo‖ itu dengan segala identitas sosialnya serta atributnya, bisa dikatakan ialah sebagai gambaran kalangan urban. Maka sebuah indentitas yang dilkekatkan kepada ―Cowo‖ sejauh ini masih merujuk kepada ungkapan dari Stuart Hall mengenai identity is fluid sangat pas apabila disematkan kepada sosok ―cowo‖.

Skripsi

iii-18



3.3. Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini

Gambar 3.6 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini Sumber: www.behance.net

Kajian Non coded iconic message yang tampak dari iklan cetak versi ini ialah, ada dua orang pria dan satu perempuan, dimana pria pada latar background mengenakan kaos putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian berwarna coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap. Pada latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian garis-garis membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di samping bangunan dari kain yang disangga dengan tongkat (kayu) peneliti menafsirkannya serta terdapat plang di depan bangunan yang terbuat dari kain tersebut, diiringi dengan ekspresi wajah yang berbeda-beda satu dengan lainnya. setting waktu pada pagi hari dengan

Skripsi

iii-19



langit biru cerah. Jam wekker yang digenggamnya memperlihatkan bahwa waktu-pun tak bisa menahan semangat untuk berani mandiri dengan modal alakadarnya, dan pakaian yang ia kenakan adalah piayama. 3.3.1 Mandiri sebagai Identitas “cowo”? Secara linguistic message yang terkandung dari sebuah tulisan ―Brani mandiri, walau modal masih mini‖ menegaskan bahwa ―cowo‖ U-mild memiliki konsep berdikari. Namun penegasan dalam kalimat ini ialah mengenai bagaimana modal mini yang dapat membuat sesuatu hal besar dengan usaha seperti apa sehingga modal mini tersebut akan berarti. Disini iklan telah mencoba untuk memberikan sebuah penggambaran mengenai dimensi-dimensi akal pikiran mengenai sebuah subliminal meaning untuk menstimuli khalayak ketika membaca teks tersebut. Dalam kaitannya lingkup linguistic messages maka secara denotasi dari kalimat tersebut terlihat bahwasannya sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini, sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam menjalani kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap mampu mandiri. Secara konotasipun adanya tulisan mengenai home sweet home menunjukan bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk keluar dari rumah sebagai langkah awal hidup mandiri meski modal masih mini. Berbicara mengenai dimensi maka setiap media memiliki dimensi dan keunikannya masing-masing misalnya televisi, radio, majalah, ataupun surat

Skripsi

iii-20



kabar. Dalam buku psikologi media entertainment (2010) dijelaskan oleh (Bhatnagar, Aksoy and Malkoc 2010) ―Beberapa orang percaya bahwa surat kabar merupakan media yang memiliki muatan yang kurang bias, sementara sebagian besar penonton film percaya bahwa film adalah penyedia hiburan atau karakteristik unik dimana dapat diasosiasikan dengan sarana-sarana spesifik di dalam med ium tertentu‖ Menjadi menarik ketika iklan cetak ini menyematkan karakter orang tua untuk menekankan simbol kebanggaan akan perangai anaknya, sehingga efek subliminal yang dapat dikatakan memiliki efek bias rendah ini mampu diterima khalayak dengan baik, dari visualisasi tersebut tergambar jelas bahwa bapak dari ―cowo‖ tersebut mengarahkan jempolnya kepada anaknya, disandingkan dengan muka ibu yang sumringah sembari memegang pipi dengan ekspresi bahagia, menegaskan bahwa anaknya telah berhasil lepas dari bayang-bayang orang tuanya untuk dapat hidup mandiri. Layaknya petuah dari daerah minang dimana meraka suka berpergian merantau ke berbagai daerah lain, meninggalkan kampung untuk memperluas cakrawala atau pandangan untuk mengenal daerah diluar Minangkabau, tercermin dalam pepatah orang Minang dibawah ini: (http://www.oocities.org , diakses 16 November 2014) Karatau madang dihulu Babuah babungo balun

Skripsi

iii-21



Marantau bujang dahulu Di rumah paguno balun

Dimana maksud dari petuah diatas ialah (Merantaulah Bujang terlebih dahulu, karena di kampung belum memberi guna, belum bermanfaat). Dari pepatah ini tersirat makna bahwa ada ―dorongan‖ bagi laki-laki untuk merantau, sekaligus ―panggilan‖ pada laki-laki Minangkabau bahwa suatu saat harus kembali ke kampung untuk memberi manfaat kepada kerabat dan kampung. Ada tanggungjawab besar yang terselip pada pepatah tersebut yang mendorong laki-laki untuk giat bekerja. Berbicara mengenai giat bekerja maka erat kaitannya untuk memulai aktifitas dipagi hari, maka hal ini pun divisualisasikan melalui pakaian yang dikenakan oleh objek di dalam iklan tersebut terlihat ia masih mengenakan piyama atau baju tidur serta membawa gayung sebuah alat untuk mandi halhal ini menandakan sebuah aktivitas dipagi hari. Sedangkan langit disini adalah penggambaran suatu angan-angan atau cita-cita yang ada dipikiran kita sejak kecil, langit diibaratkan sebuah tingkatan derajat yang dipercaya oleh agama islam. Terlihat warna dari langit yang divisualisasikan yakni dominan biru dan biru muda dimana warna biru dan biru muda memiliki arti berdasarkan rujukan buku program studi disain komunikasi visual FSR ISI Yogyakarta dalam (Hamzah 2008) adalah (1) Warna bisa mewakili usia; (2) warna bisa mewakili suasana hati; (3) warna bisa menunjukkan kepribadian; (4) warna untuk menunjukkan status sosial;

Skripsi

iii-22



(5) warna menunjukkan orientasi seksual dan jenis kelamin; (6) warna sebagai penunjuk waktu. Tabel 3.3 Arti Warna Sumber: Hamzah (2008)

WARNA

ARTI

Merah

Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian, kebahagiaan

Skripsi

Hijau

Kesuburan, keremajaan, penghargaan, kesegaran

Ungu

Kesedihan, kesendirian, kebangsawanan

Biru

Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi

Merah muda

Cinta yang lembut, kasih anak(perempuan), kasih sayang

Biru muda

Kasih anak (laki-laki)

Emas

Keagungan

Hitam

Kesucian, kejujuran, damai, kematian, ketidakbahagiaan

Putih

Suci, jujur, kebahagiaan

Kuning

Kerajaan, kebencian, iri hati

iii-23



Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa warna biru langit yang digambarkan dalam iklan ini menunjukan bahwa ―cowo‖ memiliki sifat-sifat idealisme tinggi, Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran serta dipadukan adanya warna biru muda sebagai pelengkap warna langit semakin mengokohkan bahwasannya sosok orang tua dengan memberikan jempol kepada anaknya merupakan bentuk kasih sayang mereka kepada anak tersebut untuk dapat memulai kemandiriannya. Tatapan mata keatas sambil menatap kearah langit berwana biru dan biru muda pun menambah aksentuasi mengenai optimisme yang tertanam kuat dari ―cowo‖ untuk dapat mandiri. Konsep inilah yang coba ditawarkan dalam iklan ini dimana budaya mandiri untuk memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung merupakan sebuah tanggung jawab moral yang tinggi terlebih bagi seorang laki-laki. Melihat ekspresi muka yang divisualisasikan dari iklan tersebut si ―cowo‖ dengan bangga menggenggam sebuah wekker dimana hal tersebut merupakan petanda layaknya pribahasa yakni waktu adalah uang. Hadirnya budaya rantau merupakan sebuah pengakuan atas eksistensi diri mengenai kemampuan untuk mapan atau mandiri di daerah tujuan kita merantau. Menurut (Wood 2005, 25) ―since industrial revolution gave rise to factories and to paid labor outside the home as a primary way of making a living, this made a separation between of work and home, as men took jobs

Skripsi

iii-24



outside the home, women increasingly assumed responsibility for family life‖. Maka tak ayal mengapa alasan lelaki ingin merantau selain diperkuat dengan latar belakang sosial-kultural yang terbentuk, ia juga ingin membangun kehidupan mandiri atas dirinya sehingga dengan kemandiriannya tersebut ia mampu berguna untuk orang tua, kerabat, dan kampung halamannya. Sehingga gambaran inilah yang diartikulasikan U-mild dalam mendefinisikan sosok ―cowo‖.

Skripsi

iii-25



3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng

Gambar 3.7 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng Sumber: www.behance.net

Non coded iconic messages yang terlihat dari tema iklan ini ialah adanya seorang pria dengan mengenakan pakaian berwarna biru sedang berdiri didepan etalase foreground, dengan ekspresi muka senyum serta memegang koin. Pada background tampak adanya etalase makanan yang peletakannya disusun dengan rapi dan ada piring-piring yang tersusun. Setting lokasi ini menandakan kegiatan ini berada di suatu restoran. ―cowo‖ dengan mengenakan pakaian biru tanpa lengan

Skripsi

iii-26



tersebut memegang uang 1000 rupiah (koin) serta berdiri di depan etalase makanan yang peneliti maknai layaknya warteg. 3.4.1 Identitas Karakter Cowo: Kreatif, urban, Grooming. Berbicara mengenai raut wajah maka erat kaitannya raut wajah yang ditunjukan melalui gambar iklan di atas ialah keadaan dimana si ―cowo‖ tersebut mengikuti suasana hati yang sedang murung, hal ini tampak sama seperti dalam gambar berikut yang peneliti ambil dalam buku bahasa wajah (Whiteside 1996, 82)

Gambar 3.8 suasana hati murung , Sumber: (Whiteside 1996, 82) – Bahasa wajah

Perbedaan antara satu sisi wajah dengan yang lain merupakan kunci tentang seberapa banyak perubahan dalam diri seseorang sesuai suasana

Skripsi

iii-27



hatinya, apabila melihat dari linguistic messages yang tertera dari iklan ini menjelaskan bahwasannya ―Dilarang keras cengeng, Walau duit tinggal seceng‖. Dari bahasa yang digunakan menunjukan sebuah sifat kekreatifitasan dari sosok ―cowo‖ untuk tetap dapat bertahan dengan uang seberapapun, ditambah tampilan yang selalu grooming menjadi identitasnya. Dalam tema ini adalah bagaimana U-mild mencoba menggambarkan bahwa rokok ini tidak menekankan pada harga yang mahal namun lebih kepada valueable moral yang ditawarkan karena sesuai yang telah peneliti jelaskan sebelumnya yakni harga perbungkusnya hanya 10.000 – 12.000 rupiah. Penekanan akan hal ini pun coba untuk diperjelaskan dengan membawa uang koin yang terterana bernominasi 1000 rupiah, sebagai pesan tersirat yang ingin disampaikan kepada khalayak umum agar selalu bekerja keras dan tidak cengeng serta berpikir kreatif. Pelarangan keras untuk menangis ini merupakan bentuk sebuah gender bias dimana kesepakatan bersama terbentuk mengenai hal ini yang selalu disematkan kepada pria agar lebih bekerja dengan fisik tanpa mengedepankan sifat emosionalnya dalam melakukan kegiatan. Seakan gambaran ini diperkuat melalui kedudukan laki-laki sebagai pemberi nafkah keluaga yang terpatri kuat sebagai budaya patriarki. Ayat An-Nissa (4:34) yang dalam terjemahannya bahasa Indonesia berbunyi: “kaum pria itu adalah pelindung bagi kaum wanita, karena Allah telah melebihkan golongannya dari golongan perempuan, lagi pula

Skripsi

iii-28



kedudukannya sebagai pihak yang memberi nafkah dengan hartanya”

Berdasarkan penjelasan dari surah An-Nissa 4:34 diatas, menjelaskan bahwasannya memang sudah tertera nyata bahwa laki-laki merupakan pihak pemberi nafkah dengan hartanya, jika dikaitkan dengan kalimat selanjutnya lagi dari tema ini ―walau duit tinggal seceng‖ semakin mengokohkan bahwasannya lelaki ialah sosok yang tangguh, tidak cengeng meskipun keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah. Peneliti menggunakan sudut pandang al-quran dalam penelitian ini berdasarkan atas sosial kultural masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama muslim, terlebih latar belakang budaya Indonesia merupakan budaya patriarki maka hal ini pun menjadi pembenaran bahwa lelakilah yang memiliki kuasa mengenai pergulatan finansial dalam keluarga. Sebuah relasi dari sosial-kultural yang erat dengan kenyataan coba diangkat dari iklan cetak ini adalah bagaimana sosok laki-laki yang divisualisasikan sebagai tulang punggung keluarga ini muncul ketika terdapat pernyataan ―dilarang keras menangis‖, namun secara raut wajah si ―cowo‖ tersebut memberikan petanda bahwasannya ia sedang merasakan suasana hati yang murung diakibatkan dari kebutuhan finansialnya yang dinyatakan dari kalimat berikutnya ―walau duit tinggal seceng‖. Penggambaran setting lokasi yang berada tepat didepan etalase sebuah warteg yang terlihat dari susunan makanan yang tertata rapi, mengokohkan

Skripsi

iii-29



bahwa sosok ―cowo‖ merupakan penggambaran identik dengan keaadan masyarakat urban, ketika warteg tidak hanya menjadi tempat makan saja, melainkan menjadi tempat bagi para pendatang (urban people) untuk melakukan utang ketika ia tidak membawa uang sepeserpun, dalam bahasa keseharian ialah kasbon. Maka penggambaran berdasarkan realita inilah yang coba diangkat oleh pengiklan ketika melihat bahwa tren kasbon hingga sekarang tetap eksis diantara lingkup keseharian kita dan sudah menjadi lumrah ketika warteg tersebut acapkali menerima kasbon dari pelanggannya. Maka gambaran melalui petanda inilah yang kemudian dijadikan mitos bahwa urban people identik dengan uang yang sedikit, namun keinginan yang banyak. Kembali lagi dengan budaya patriarki menambahkan (Wood 2005, 111) menjelaskan bahwa ―stereotypes womes as emotional and men as rational, also men are stereotyped as strong, women as weaker (“the weaker sex”)”. Sehingga apabila laki-laki menggunakan sifat emosionalnya dalam mengungkapkan suatu hal maka itu dapat dimaknai untuk mengungkapkan idenya saja, tidak lebih dari itu karena pada umumnya stereotype laki-laki ialah menggunakan rasionalitasnya. Menjadi menarik apabila menilik lagi teks yang ditawarkan U-mild adalah ―Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng‖ menegaskan bahwa ―Cowo‖ ialah sosok yang kuat dan menyampingkan sifat emosionalnya yang dimaknai dengan adanya kata cengeng tersebut.

Skripsi

iii-30



Ketidak bolehan cengeng yang menjadi suatu hal dominan dari teks ini, menguatkan pandangan peneliti bahwasannya identitas yang ditawarkan oleh U-mild melalui tema ini dalam melihat sosok ―cowo‖ ialah seseorang yang harus kreatif apabila menghadapi masalah, masalah disini tampak ketika ia tidak memiliki lagi uang sehingga bagaimanapun caranya ia harus berhasil mencari jalan keluar, menjadi unik ketika melihat sosok ―cowo‖ ditampilkan selalu necis dan grooming disetiap temanya. Sehingga beban moral sebagai sosok ―cowo‖ yang harus menanggung nafkah keluarga serta berkewajiban untuk menghidupi keluarganya seperti yang dijelaskan dalam surah An-Nissa (4:34) pun menjadi momok. Maka iklan ini menyinggung kembali lingkup sosial-kultural yang telah terpatri lama bahwasannya budaya patriarki lah yang selalu ditonjolkan di negara ini atas dasar kekuatan yang dimiliki laki-laki. Hal ini melanggengkan budaya tersebut di dalam masyarakat sehingga dominasinya semakin kuat oleh hadirnya kesepakatan mengenai hal ini dan diterima secara implisit oleh masyarakat melalui iklan ini.

Skripsi

iii-31



3.5 Gak Lupa Diri Walau Sudah Masuk Tivi

Gambar 3.9 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi Sumber: www.behance.net

Setting background iklan untuk tema ini terlihat adanya bangunan yang terdapat etalase, kulkas, kursi plastik, meja, buah, serta televisi, serta adanya tiga wanita yang mengangkat tangan kirinya dan mendekat kepada sebuah benda berbentuk kotak tersebut yang peneliti asumsikkan sebagai televisi, sedangkan pada foreground terdapat seorang pria yang mengenakan jas coklat, memegang sendok serta mulut terbuka dan rambut yang berwarna coklat. Untuk setting waktu iklan tema

Skripsi

iii-32



di atas tersebut memperlihatkan siang hari terlihat dari sisi belakang kiri bangunan tersebut adanya cahaya yang masuk. 3.5.1 Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, urban, fashionable Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non coded iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti warung karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang publik menurut jurgen habermas dalam (Kristanto 2009) ialah ―ketika warga berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik refleksi habermas dalam

tentang ruang publik berdasarkan deskripsi

historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni ―ketika café–café, komunitaskomunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul dan berdebat tentang masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik didalam masyarakat demokratis dewasa ini‖. maka disini warung tersebut ialah bentuk ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul. Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima berjoget ketika melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang ada di tv, hal ini memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial kultural saat ini ialah budaya selebritas dan budaya publik di ruang publik menjadi nyata ketika sosok pria yang ada di tv ada di depan tiga wanita tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai role model bagi mereka.

Skripsi

iii-33



Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam (Couldry and Markham 2007, 3) menyatakan: “Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for millions, especially younger citizens the detailed narratives of celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving birth, performing in public – certainly fascinate many of us‖

Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya. Melihat akan hal ini U-mild pun menampilkan sosok ―cowo‖ artis tersebut sebagai selebriti yang menjadi ―jembatan‖ antara panggung depan dan panggung belakang dimana ia mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat dari linguistic messages yang disematkan dalam iklan yakni ―gak lupa diri, walau sudah masuk tivi‖. Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang sanggup mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu 2010, 32) ―maksulin berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan menyatukan dua operasi: sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai dengan cara menempatkannya dalam suatu sifat kodrati yang bersifat biologis, dan sifat kodrati biologis itupun merupakan suatu konstruksi sosial yang telah dinaturalkan‖ menambahkan pula ―bahwa dominasi maskulin mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya dalam peremehan yang

Skripsi

iii-34



mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori pikiran yang berasal dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan mengantar orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk dominasi yang dilakukannya….‖ (Bourdieu 2010, 114). Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh bourdieu dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut memainkan perannya dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki dominasi akan keartisannya berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut histeris dengan kehadiran artis tersebut di dalam realitanya sehingga dampak amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun benar adanya dalam iklan ini. Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki relasi kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang mampu menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah peneliti televisi merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang memiliki televisi banyak di dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah orang yang memiliki financial mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan perannya untuk menciptakan gap. Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat kaitannya ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal, maka dalam iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari masyarakat yang tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi dari masyarakat urban peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang

Skripsi

iii-35



ditampilkan memperlihatkan sosok orang desa yang masih lekat dengan keguyubannya ketika melihat sesuatu hal yang baru. Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua macam: gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola tingkah laku yang masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat komunal, sedangkan gesselchaft kehidupan sosialnya cenderung bersfat individualis. Melihat ini maka artis dianggap sebagai role model yang kuat dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun dalam iklan ini artis menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita tersebut untuk berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia melihat sosok artis tersebut. Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki petanda bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. ―pakaian dan fashion pun digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial yang dimiliki seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi orang tertentu menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan berperilaku dalam cara tertentu agar memuluskan adanya interaksi sosial (Barnard 2009, 89)‖. Maka tak ayal ketika pria tersebut mendapatkan peran sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian. Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah ―cowo‖ menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role model bahwa sebagai artis ―cowo‖ pun dianggap memiliki peran sosial dan

Skripsi

iii-36



interaksi

yang

menunjukan

perannya

sebagai

maskulin,

hal

ini

mendekonstruksi anggapan bahwa ―cowo‖ maskulin yang identitik dengan kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar, kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang mayoritas. Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun ditampilkan melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun maka U-mild ingin mendefinisikan bahwa identitas ―cowo‖ dengan kemachoannya ialah mampu menstimuli khalayak untuk berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri sehingga cowo harus bisa stand out.

Skripsi

iii-37



3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur

Gambar 3.10 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur Sumber: www.behance.net

Pada foreground dari tema ini, terlihat adanya tiga orang pria, dua diantaranya menggunakan jaket serta pelindung kepala, dan seorang pria yang terlihat lusuh. Selain itu dua orang pria menggunakan jaket tersebut membawa barang ditangannya yang telah rusak. Background ini menunjukan setting yang berada di pelataran bangunan, yang diperkuat adanya bangunan dengan banyak jendela serta pintu, adanya kendaraan roda dua yang memiliki mesin berhenti dipelataran bangunanpun menambahkan non coded iconic messages serta terlihat dari pantulan barang rusak

Skripsi

iii-38



yang ia bawa tersebut juga tampak kendaraan yang sedang berhenti. Dua pria mengenakan jaket serta helm ini memegang benda yang rusak yakni kaca spion mobil yang terpantul dari kaca tersebut, pria berpakaian pink tersebut dengan ekspresi muka marah melihat kepada dua pria tersebut yang telah merusak kaca spion mobil tersebut dengan motor yang ia gunakan. 3.6.1 Identitas Karakter Cowo: Ekspresif, Responsibilitas Ekspresi wajah marah yang ditampilkan dari iklan ini pun terlihat dari pria yang mengenakan pakaian berwarna pink ini dari tatapan mata yang letaknya berdekatan, sehingga ini dimaknai mem iliki toleransi rendah (Whiteside 1996, 3) sedangkan dari dua pria lainnya melihatkan senyuman.

Gambar 3.11 Persamaan tanda Sumber: Bahasa Wajah 1996

Skripsi

iii-39



Fashion yang dikenakanpun sedikit mengalami dekonstruksi, warna merah muda yang selama ini identik dengan perempuan, kelembutan dan kasih sayang, maka warna merah muda disini dijadikan warna yang menunjukan ekspresi kekesalan pria tersebut, yang disebabkan oleh patahnya kaca spion pria tersebut oleh pengendara motor, memaknai linguistic messages yang disampaikan ―wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur‖ membuat kita kembali untuk melihat gambaran mengenai hukum sebab-akibat dimana siapa berbuat berani bertanggung jawab. Seperti pepatah kuno dahulu kala mengenai ―nasi udah jadi bubur‖ yang memiliki makna sia-sia, namun disini U-mild menawarkan konsep tanggung jawab yang harus dimiliki oleh ―cowo‖ sehingga responsibility ini pun memiliki efek behavioral komunikasi massa. Efek behavioral komunikasi massa dalam buku psikologi komunikasi (Rakhmat 2011) mengatakan ―ada dua macam efek yang dihasilkan yakni efek prososial behave (stimuli untuk kearah yang lebih baik di kehidupan sosial) dan agresi sebagai efek dominan (kecenderungan menonton adegan kekerasan tanpa adanya gatekeeper tentang adegan itu)‖. Berdasarkan sajian iklan ini untuk konsumsi khalayak luas, maka iklan tema ini menyajikan sebuah efek behavioral komunikasi massa untuk melakukan prososial behave dimana ajaran untuk berbuat tanggung jawab menjadi nilai jual dalam iklan ini. Sebagaimana sosial kultural Negara kita yakni sebuah nilai-nilai sosial yang harus dikedepankan membuat pengiklan mengambil domain prososial

Skripsi

iii-40



yang selama ini ada dimasyarakat untuk diangkat, berdasarkan nilai-nilai sosial bertanggung jawab ini pun menjadi lebih luas cakupannya ketika telah menjadi kultur bagi masyarakat kita. Seperti hal-nya sebuah kajian mengenai waktu maghrib, dalam kultur jawa waktu senja ―maghrib‖ merupakan waktu yang disebut ―candikolo‖ berarti waktu dimana setiap orang tidak boleh keluar rumah dan berhenti melakukan kegiatan apapun, hal ini dimaknai sebagaimana prososial kultur itu dibentuk oleh agama, yang berimbas kepada masyarakat umum sosial baik muslim ataupun non muslim untuk menghentikan kegiatannya ketika waktu maghrib ini tiba. Domain prososialpun menjadikan dasar atas sebuah ritual keagamaan ini untuk dimaknai secara bersama dan menjadikannya sebagai budaya identitas. Lebih dari itu efek prososial dalam iklan inipun memperlihatkan bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu memiliki sifat tanggung jawab, terlihat dari pesan

yang

disampaikan

serta

coded

iconic

messages

yang

terartikulasikan melalui keadaan dimana dua pria tersebut memberikan kaca spion yang telah rusak itu kepada pria berpakaian merah muda sebagai bentuk tanggung jawab yang ia emban.

Skripsi

iii-41



Pada pembahasan berikutnya peneliti akan menganalisa ―cowo‖ cool yang digambarkan berbeda dari sebelumnya, namun tetap pada batasan iklan cetak bertemakan ―cowo‖, seperti tema sebelumnya yang telah dibahas di atas. Berbicara mengenai identitas ―cowo‖ yang telah peneliti jabarkan diatas, ialah merupakan bentuk dari sosial-kultural dimasyarakat kita untuk membuat sebuah mitos mengenai keadaan-keadaan tertentu yang disepakati bersama. Dalam pembahasan berikutnya ranah urban culture akan nampak lebih massive karena banyak hal yang dibentuk pengiklan untuk melawan, mendobrak pakem-pakem sebelumnya di mana dekonstruksi makna ―cool‖ yang coba disematkan dalam linguistic messages disetiap iklannya, memiliki makna kontradiktif dari keadaan aslinya. Menariknya ialah subliminal messages mengenai identitas ―cool‖ pun dimaknai bukan sebatas pria yang memiliki gesture dingin, bergaya perlente berjas dan sebagainya, namun para pendatang urban people dengan kelas ekonomi bawah serta kaum pekerja pun, atau bahkan dalam situasi yang sepatutnya marah, kini mereka akan berpikir ulang untuk memiliki identitas ―cool‖ sesuai dengan gambarangambaran berdasarkan non coded iconic messages serta coded iconic messages dari iklan bertemakan ―cool‖.

Skripsi

iii-42



3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk

Gambar 3.12 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk Sumber: www.behance.net

Terdapat dua orang pria, dimana foreground dari iklan cetak ini terdapat satu orang pria dengan office suit, mulut menganga dengan tangan terbuka, serta kemeja yang basah sedangkan background terdapat satu pria pula yang mengenakan pakaian kaos dengan melakukan kegiatan menyiram tanaman. Setting lokasi ini berada di rumah disertai adanya jalan setapak, terdapat pula pembatas antara latar depan dan latar belakang yang terbuat dari kayu. Dan terdapat seorang pria tersiram saat berjalan oleh pria berbadan besar dihalaman rumah yang sedang menelpon.

Skripsi

iii-43



Pagar digambarkan sebagai pembatas merupakan sebuah bentuk perbedaan kelas, terlihat dari petanda yang ada dimana terdapat mitos yang berulang yakni sosok blue collar yang melintas didepan rumah pria yang menyirami taman tersebut sebagai kelas yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan pria itu. Perbedaan kelas yang ditampilkan dalam iklan ini menunjukan bahwa gap antara kelas proletar (penyiram bunga) dengan kelas pekerja (blue collar) seperti yang telah peneliti bahas pada bagan 3.5 diatas menjadi semakin nyata, bahwa mereka berdua ditampilkan memiliki gap atau separasi keadaan berdasarkan tanggung jawabnya. Penyiraman air tidak peneliti maknai sebagai sebuah sensualitas yang ditampilkan dari iklan ini. Beberapa hal yang peneliti lihat ingin disampaikan secara subliminal oleh pengiklan ialah sifat karakter ―cowo‖ itu selalu berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk. Gambaran sejuk pun mulai di konstruksikan mampu mengalahkan amarah ketika si ―cowo‖ mengalami permasalahan seperti diatas yakni tersiram air. Kata lumrah disini sebetulnya memiliki implikasi bahwa ―silakan anda marah‖ namun dengan gaya dan karakter yang disematkan terlihat happy face maka kata lumrah pun menjadi hal pewajaran akan kondisi tersebut seakan menyatakan ―ya sudahlah‖. Bentuk dekonstruksi ini seakan tidak sesuai dengan realita yang ada dimasyarakat, padahal apabila kita meniliki keadaan realitas mengenai hal yang sama demikian maka secara responsive kita akan melakukan tindakan-tindakan yang dapat memicu sebuah konflik. Terlebih pria yang menyiram tersebut bergaya cuek ketika alat selang airnya tersebut mengenai pejalan kaki.

Skripsi

iii-44



Dalam menjaga sebuah hubungan, menurut (A.Devito 1998, 334) ialah: ―to keep the relationship intact, to retain the semblance of a relationship to prevent dissolution of the relationship, to keep the relation at its present stage, to prevent it from moving too far forward either less or greater intimacy, to keep the relationship satisfying to maintain an appropriate balance between rewards and penalties‖.

Yang coba ditampilkan dalam iklan ini ialah opposite dari hal-hal yang dikatakan oleh Devito, sehingga membuat kita untuk tetap membina hubungan meskipun salah satu pihak tidak memperlukan pihak lainnya secara baik dan imbang. Terlebih efek yang dihasilkan dari iklan mampu untuk membentuk realita yang ada, sehingga disini iklan versi ―cool‖ mencoba untuk mendekonstruksikan keadaan-keadaan dimana seharusnya kita mengedepankan marah namun melalui penggambaran iklan ini mitos-mitos untuk emosional digantikan dengan sifat yang lebih calm down, santai dan relax. Mengaitkannya dengan urban maka iklan ini sedikit berbeda memaknai kaidah urban. Urban merupakan terminologi untuk menyebutkan sifat-sifat perkotaan hal tersebut senada diungkapkan Raharjo dalam Islami 2013 bahwa pengertian pertama urbanisasi adalah pengkotaan berkembangnya suatu daerah, kedua urbanisasi perpindahan penduduk atau pergeseran penduduk dari desa ke kota. Urban yang ada dalam film Jakarta maghrib, di dalam film tersebut sifat-sifat urban sangat ditonjolkan melalui peran karakter ketika ia berada di lingkungan Jakarta yang jauh berbeda dari keadaan dimana ia tinggal sebelumnya namun tetap membawa sifat kekhasan desa yang masih melekat, seperti ketika membangunkan bayi nur yang

Skripsi

iii-45



tertidur lelap pada saat maghrib dan mertuanya menyuruh nut untuk menggendong bayinya serta memarahi nur dan iman yang bercinta disaat waktu maghrib. Sifat marah yang ditunjukan mertua nur tersebut mencerminkan bahwa sifat kekhasan atau budaya yang telah lama diajarkan orang tua dahulu tetap eksis dan langgeng hingga ibukota, mengaitkannya dalam iklan U-mild ini maka budaya untuk menghargai sesama individu yang erat keguyuban dari sifat masyarakat desa coba dihilangkan dalam iklan ini, namun sikap untuk cuek ketika telah melakukan kecerobohan dengan menampilkan pria tersebut sedang menelpon seakaan memperkuat karakter individualistik urban di tengah kompleksitas masyarakat kekinian. Sebagai sosok ―cowo‖ maka iklan ini mencoba untuk lebih menonjolkan sifat coolness dan berpikir sejuk terlihat dari linguistic messages yang terdapat dalam iklan ini dengan raut wajah senyum ketika tersiram air, menunjukan sebuah bargaining position mengenai dirinya ―cowo‖ dengan pria yang menyiramnya tersebut. Seakan menyatakan bahwa ―hal ini lumrah‖ maka kita harus memahami pemakluman atas kecerobohan pria yang menyirami itu. Dalam hal ini identitas yang ditampilkan ialah ―Cowo‖ memiliki sifat pemakluman dan tampil ceria ialah identitas coolness yang ditawarkan dalam tema iklan ini.

Skripsi

iii-46



3.8 Berpikir Dingin dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang

Gambar 3.13 Berpikir Dingin Dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang Sumber: www.behance.net

Terdapat seorang pria yang mengenakan kemeja kotak-kotak, serta vest, lalu dengan celana pendek berdiri dengan memegang alat pancing serta alas kaki berwarna hitam, dan ada satu ikan tepat di kaki sebagai foreground, setting ini menunjukan lokasi berada di perairan diikuti banyaknya pepohonan seorang pria yang memegang alat pancing dimana ia memperoleh sepatu sebagai substitusi dari rejeki ―ikan‖ melalui penggunaan alat-alat olahraga.

Skripsi

iii-47



Penggambaran subtitusi pengertian rejeki ini merupakan sebuah ideology baru yang dikonstruksikan kepada khalayak agar menjadi sebuah legitimasi berdasarkan hegemoni maskulin. Seperti yang dikatakan oleh (Messner 2013, 115) yaitu: “I postulated that while mid-century sport had been a nearly unambiguous site for the construction of binary conceptions of gender, and for the ideological legitimization of hegemonic masculinity, late twentieth-century sport had become a „„contested terrain‟‟ of gender relations and meanings‖ (Messner 1988).

Hubungan yang terbangun melalui iklan ini ialah bagaimana ―cowo‖ digambarkan memiliki sebuah hegemoni maskulin yang mampu meng-influence khalayak agar mengerti bahwa ―rejeki itu jarang-jarang‖ datangnya seperti yang tertera pada linguistic messages dari iklan ini. Apabila pada umumnya memancing ialah bertujuan untuk mendapatkan ikan, namun berubah menjadi mendapatkan sepatu merupakan coded iconic messages atau konotasi yang ditawarkan bahwa pepatah ―masih banyak ikan dilaut‖ ternyata sudah tidak terbukti lagi untuk masa sekarang. Pose atau sikap, menurut (Barthes 2010, 8) bahwasannya ―pose atau sikap merupakan satu dari beberapa aspek untuk melihat makna konotoasi dari sebuah teks‖ melihat melalui penanda yang dihadirkan yakni pose ―cowo‖ tersebut dalam iklan ini menjadi sebuah pembenaran ketika memperlihatkan senyuman sumringahnya kembali dihadirkan, lalu sikap bahagianya ketika hasil pancingan berupa sepatu, memperlihatkan sikap ―cowo‖ nerimo, kesederhanaan. Namun menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 132) ―munculnya denotasi merupakan hasil dari variabel-variabel dan di mana pun sama begitu adanya tanpa ada pengaruh kelas, usia dan jenis kelamin, sehingga tak bersifat ideologis melainkan

Skripsi

iii-48



nyaris alamiah apa adanya sehingga orang memaknai pun akan alamiah pula‖ sehingga khalayak akan lebih percaya mengenai hal itu dikarenakan nyaris membentuk sesuatu hal yang alamiah tanpa ada penolakan dari khalayak. Berdasarkan penjelasan tersebut peneliti menerjemahkannya bahwa sejatinya apabila kita tidak mendapatkan rejeki maka tentu saja sikap kitapun tidak akan seselow yang digambarkan dalam iklan tersebut, hal ini menunjukan pendiskreditan sebuah usaha kerja keras, banting tulang untuk mendapatkan rejeki. Pun demikian akhirya sebuah ideologi baru mulai disematkan sesuai linguistic messages dari pengiklan untuk lebih cenderung menawarkan sikap ―cool‖ dengan cara berpikir dingin dan tenang yang diperlihatkan dari raut senyum wajahnya, yang seakan-akan menunjukan bahwa ―sudahlah tidak usah terlalu kerja keras, santai saja‖ Menariknya dalam iklan berkonsepkan ―cool‖ ini U-mild sangat condong untuk memberikan penggambaran yang bertolak belaka dengan realita, seperti iklan sebelumnya yang digambarkan tersemprot namun tetap tenang, pun demikian dengan iklan kali ini dimana rejeki jarang-jarang datang namun tetap raut wajah tenang dan senyum yang digambarkan. Sehingga menjadi pembenaran ketika identitas ―cowo‖ cool dalam tema ini lebih dapat untuk bertindak-tanduk nerimo dan kesederhanaan.

Skripsi

iii-49



3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini

Gambar 3.14 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini Sumber: www.behance.net

Terdapat lima orang pria yang sedang berada di atas kendaraan roda dua, yag tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam dari efek tidak bergerak yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground mereka berlima diapit oleh satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting lokasi berada di jalan raya pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan macet ini dimaknai mengenai untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini harusnya seorang pria tidak

Skripsi

iii-50



akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan memperlihatkan muka emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan. Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk menegaskan sifat ―asli‖ dalam situasi seperti itu. Namun sosok ―cowo‖ ditampilkan berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan sosial. Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas, ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini ―dingin di hati‖ merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk bersikap dingin. Penggunaan pakaian hijau pada sosok ―cowo‖ berimplikasi pada refleksi warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran (lihat tabel 3.3). Relasi yang ingin dibangun ialah bagaiamana ―cowo‖ itu berperilaku tidak seperti halnya dengan pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild memang sangat berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang ditawarkan dunhill, dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan ialah permainan warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran

Skripsi

iii-51



penggunaan jas berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih grande serta tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild seakan menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak oleh pengiklan dalam memaknai sifat coolness. Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. ―Pandangan subjektif yang sangat berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum, dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis 2011, 149)‖. Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai ―Cool‖ yang ditawarkan antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of reference yang berbeda dalam mengambil tema ―cool‖. Melihat akan hal ini, U-mild melihat bahwa setiap tindakan ―cool‖ itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklaniklan sebelumnya yang bertemakan ―cool‖ memperlihatkan bahwa konsep minds control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya. Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan ―cool‖ milik U-

Skripsi

iii-52



mild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku ―cool‖ disaat kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian. Hal-hal kontradiktif yang ―nyeleneh‖ dari realitanya sering digunakan U-mild dalam mengartikan sifat ―cool‖ ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang ―Cowo‖ itu ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan dengan kita, namun sebagai sosok ―cowo‖ maka mengedepankan sifat tenang, dan mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika menghadapi situasi demikian. Sehingga identitas ―cowo‖ cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin, tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.

Skripsi

iii-53



Bab IV KESIMPULAN DAN SARAN 4.1 Kesimpulan Berdasarkan dari rumusan masalah riset ini, mengenai bagaimanakah ―cowo‖ digambarkan bagaimanakah

dan

divisualisasikan

wacana

identitas

dalam ―cowo‖

iklan

rokok

diartikulasikan

U-mild,

serta

maka

dapat

disimpulakan U-mild mencoba membangun sebuah identitas ―cowo‖ untuk dapat eksis ditengah-tengah masyarakat, di mana ―cowo‖ dengan artikulasi yang berbeda dari gambaran laki-laki maupun pria ini hadir dengan berbagai konsep yang ditawarkan, yang mana sedikit nyentrik mengenai ―cowo‖ U-mild. Gambaran dan artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ diantaranya diangkat melalui berbagai macam tema, dalam tema iklan ―kuat tahan banting, meski kehilangan darling‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan sebagai seseorang yang tegar dalam menghadapi permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah, gesture serta artefak yang melekat pada sosok ―cowo‖ itu. Pada tema iklan ―siap bantu walau dapetnya Cuma thankyou‖ menampilkan bahwa identitas ―cowo‖ adalah ringan tangan dan tanpa pamrih. Lalu pada tema iklan ―berani mandiri, meski modal masih mini‖ disini ―cowo‖ diartikulasikan memiliki sifat mandiri agar dapat memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung yang merupakan sebuah tanggungjawab moral yang tinggi, sehingga pengangkatan budaya rantau kembali diangkat dan disuguhkan kembali kepada khalayak.

Skripsi

iv-1



Melalui iklan dengan tema ―dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng‖ merupakan pembentukan identitas ―cowo‖ di mana dianggap sosok breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif serta selalu tampil grooming meskipun dalam keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah, pembentuk identitas ―cowo‖ di sini erat kaitannya dengan sosial lingkungan masyarakat Indonesia. Pada iklan selanjutnya dengan tema ―gak lupa diri, walau sudah masuk tivi‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan identitasnya untuk fashionable sehingga berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri agar mampu membentuk peran dan interaksi sosialnya dimasyarakat, penggambaran sosok artis menunjukan bahwa peran sosial keartisan mampu menjadi agen perubahan bagi masyarakat untuk menstimuli agar berani tampil menjadi dirinya sendiri dan apa adanya‖. Iklan tema berikutnya yaitu ―wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur‖ menampilkan bahwa ―cowo‖ diartikulasikan sosok yang memiliki sifat tanggung jawab dalam kehidupannya. Selanjutnya kemudian berkorelasi lewat isi pesan yang kurang-lebih sama yakni, ―cowo‖ namun adanya penyematan kata Cool yang membedakan dari tema sebelumnya, di mana ―cowo‖ cool melalui tema ―berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk‖ ialah artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ merupakan sosok yang sabar serta mampu untuk memberikan pemakluman atas kecerobohan orang lain, sehingga kita mampu untuk meredam amarah, maka inilah sosok cool tersebut. Selain itu tema ―berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang‖

Skripsi

iv-2



merupakan

penggambaran

identitas

―cowo‖

cool

ialah

hidup

dalam

kesederhanaan dan nerimo. Adapun tema selanjutnya ialah ―dingin di hati walau macet di sana-sini‖ adalah gambaran yang disuguhkan bahwa tindak-tanduk seseorang itu muncul berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa bila hati telah dingin maka situasi apapun akan berkorelasi dengan perilaku, lantas ―cowo‖ dapat diartikulasikan demikian adanya. Sehingga mampu membuat khalayak menerima gambaran ―cowo‖ cool dengan identitas sedemikian rupa ini sebagai sesuatu hal yang taken for granted dan menjadikan gambaran ini mampu merepresentasikan keaadaan cool yang berbeda dari lainnya. Dalam semua gambaran serta artikulasi, peneliti melihat adanya konsistensi dari U-mild yang ingin menonjolkan identitas ―Cowo‖ seperti yang telah peneliti jabarkan diatas dimana hal-hal tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun tetap memegang nilai-nilai sosial-kultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu terlihat dari keseluruhan tema ini, sebagian besar U-mild mengenakan pakaian, setting, dan sebagainya yang didominasi oleh warna biru dimana makna warna biru ialah memiliki kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas, maka U-mild coba mengartikulasikan identitas sosial ―cowo‖ ialah kalangan urban sebagai kelas pekerja, serta ―cowo‖ cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang menerima semuanya taken for granted.

Skripsi

iv-3



Dus menambahkan hal yang menarik lagi ialah U-mild menciptakan kata disetiap iklannya dengan menggunakan rima, hal ini menegaskan sebuah pesan tersirat yang ingin disampaikan oleh U-mild ialah agar lebih mudah diterima dan diingat khalayak. Konsep iklan yang dikemas secara berbeda ini menggiring opini khalayak mengenai gambaran maskulinitas yang ditawarkan oleh U-mild ialah ―cowo‖. Temuan menarik yang peneliti dapatkan ialah adanya pemilihan kata ―cowo‖ itu sendiri yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada identitas pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan. 4.2 Saran Dikarenakan penelitian ini hanya berfokus pada pembahasan wacana identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖ yang menghasilkan sebuah artikulasi mengenai kelas sosial, gender, kultur dan urban. Maka menurut peneliti, pengembangan lebih mendalam mengenai pembahasan ini akan jauh lebih menarik apabila dilakukan penelitian dengan focus group discussion terhadap pengguna atau pengkonsumsi rokok U-mild itu sendiri sebagai informan yang mana informan akan disuguhkan iklan tersebut dan akan menghasilkan data lebih komprehensif mengenai gambaran ―cowo‖ yang dibentuk dalam iklan dengan faktanya dilapangan melalui penerimaan khalayak. Sehingga penelitian ini dan penelitian selanjutnya dapat sinergi dalam mengartikulasikan sebuah wacana identitas ―cowo‖ baik di dalam iklan maupun dilapangan.

Skripsi

iv-4



DAFTAR PUSTAKA

Buku: A.Devito, Joseph. The Interpersonal Communication Book 8th edition. New York: Longman, 1998. Assegaf, H Djafar. Jurnalistik Masa Kini. Jakarta: Ghalia Indonesia, 1991. Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009. Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen terhadap Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J Shrum. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Burhan, Bungin. konstruksi sosial media massa. Jakarta: kencana prenada media group, 2008. Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra, 2008. Cangara, H.Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo, 2006. Chandler, Daniel. "Sign/Denotation, Connotation, Myth." Introduction of semiotics, 2010. Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011. Cook, Guy. The Discourse of Advertising. London: Routledge, 2001. Deddy, mulyana. ilmu komunikasi pengantar. Bandung: rosda, 2010.

Skripsi

xvi



Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Elizabhet B. Hurlock,1993,Psikologi Perkembangan,Jakarta,Erlangga Eriyanto. analisis wacana pengantar analisis teks media. Yogyakarta: LKiS Pelangai Aksara Yogyakarta, 2008. Fiske, John. Cultural and Communication Studies : sebuah pengantar paling komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra, 1990. Greener, Tony. kiat sukses public relations. Translated by drs. nuraki aziz. jakarta: bumi aksara, 1993. Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications, 2002. —. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications, 2002. Heck, Marina Camargo. "Dimensi Ideologi Pesan-pesan Media." In Budaya, Media, Bahasa, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe, dan Paul Willis Stuart Hall, 203. Yogyakarta: Jalasutra, 2011. Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007. Ida, Rachma. "Metode Penelitian Kajian Media dan Budaya.". Surabaya: Airlangga University Publisher, 2011. Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the modern and the post modern. London: Routledge, 2003. Kellner, Meenakshi Gigi Durham and Douglas. Media and Cultural Studies. oxford: Blackwell, 2006. McQuail, Dennis. Mass Media and Society dalam Mass Communcition Theories . Sage Publication, 2000. Messner, Michael. "Reflection on Communication and sport: on Men and Masculinities." Communication and Sport, 2013.

Skripsi

xvii



Miliband, Ralph. "Analisis Kelas." In Social Theory Today, by Anthony Giddens Jonathan Turner. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2008. Nuradi, dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Gramedia, 1996. Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2011. Romli, ASM. May 25, 2013. http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/ (accessed Mei 4, 2014). Rose, Gillian. "visual methodologies." London: Sage Publication inc, 2001. Sachari, agus. "Budaya Visual Indonesia." Jakarta: Penerbit Erlangga, 2007. Sarwono, Jarwono. Mixed Methods "Cara Menggabung Riset Kuantitatif dan Riset Kualitatif Secara Benar. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2011. Sobur, Alex. semiotika komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004. Soekarno, Ir. Sarinah. Jakarta: Yayasan Bung Karno, 2014. Thompson, John. "Social Theory, Mass Communication and Public Life." In The Polity Reader In Cultural Theory, 32. Oxford: Press in association with Blackwell Publishers, 1994. Tim Leksikon Grafika. Leksikon Grafika. Jakarta: Pusat Grafika Indonesia, 1980. Whiteside, Robert L. "Bahasa Wajah." Jakarta: Arcan, 1996. Wibowo, Wahyu. sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urbankosmopolitan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003. Widyatama, Rendra. "Bias Gender." Yogyakarta: Media Pressindo, 2006. Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011. Winarno, Bondan. Rumah Iklan "Upaya Matari Menjadikan Periklanan Indonesia Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Jakarta: Kompas Gramedia, 2008. Wood, Julian T. Gendered Lives Communication, Gender, & Culture. Belmont California: Wadsworth/Thomson learning, 2005.

Skripsi

xviii



Jurnal, Laporan Penelitian/Skripis/Thesis: Budaya Populer. http://file.upi.edu/Direktori/FPIPS/JUR._PEND._SEJARAH/1957040819840 31DADANG_SUPARDAN/BUDAYA_POPULER.pdf (accessed april 4, 2014). Budisantoso, Teguh. Konstruksi Identitas Balita Dalam Iklan Susu. Surabaya: Skripsi Universitas Airlangga, 2013. Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or chasm?" Celebrity culture and public connection, 2007. Hamzah, Andjrah. Perspektif semiotik tentang representasi budaya feodal dalam iklan A Mild versi "tanya kenapa" dengan tema "belum tua belum boleh bicara". Surabaya: Tesis Universitas Airlangga, 2008. Ikom3332/2sks/modul 1-6. "komunikasi dalam pengembangan masyarakat." In komunikasi dalam pengembangan masyarakat, by Arianto I B Idris, Cici lukman, isye wachyuni, elly irawan and H. Mudassir Nafi, 37. 1997. Jurnalis, Asri. academia.edu. http://www.academia.edu/3817830/MEDIA_PERIKLANANMedia_Cetak_Se bagai_Media Iklan (accessed may 4 , 2014). Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur." Insight Journal of communication & media studies, 2009. Moerdijati, Nisa Kurnia, Rachmah Ida. In Communication Theory, 66. Surabaya, 2010. Oktober 2014, www.academia.edu/5903485/CIRI DAN KARAKTERISTIK ANAK REMAJA DEWASA Santosa. "menggagas komunikasi musikal dalam pertunjukan gamelan." Edited by Dr phil Yudi Perbawaningsih. jurnal komunikasi 5 (2008): 69. Internet: Behance. www.behance.net (accessed December 4, 2014). http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/about_kretek/pages/the_history_o f_kretek.aspx, accessed Oktober 2014

Skripsi

xix



http://www.the-marketeers.com/archives/bagaimana-asal-mulanya- rokok-di indonesia.html#.VDnvn1eviIA, accessed Oktober 2014 http://www.bps.go.id/brs_file/Penjelasan_Data_Kemiskinan.pdf (accessed 11 16, 2014)

Skripsi

xx



REPRESENTASI “COWO” DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VESI “INI BARU COWO” Oleh: Reyhansyah Riznanda (071115075) – B Email: [email protected]

ABSTRAK Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan rokok U-mild versi “ini baru cowo”. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana representasi “cowo” digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, Sehingga munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas “cowo”. Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland Barthes yang menggunakan non-coded iconic message (denotasi), coded iconic message (konotasi), dan linguistic message (mitos). “Cowo” memiliki identitas yang diartikulasikan bahwa tegar dalam percintaan, ringan tangan tanpa pamrih, perantau, kreatif, grooming, tidak cengeng, fashionable, tanggung jawab dan sebagainya, serta berdasarkan identitas sosialnya maka “cowo” tergolong sosok kelas pekerja (blue collars) dan ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru serta disisi lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk oleh U-mild mengenai gambaran maskulinitasnya. Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin PENDAHULUAN Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan rokok U-mild versi “ini baru cowo”. Berangakat dari tagline ini baru “cowo” U-mild, identitas “cowo” digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan laki-laki ataupun pria. Kata “cowo” sendiri pada dasarnya bukan merupakan perbendaharaan kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti dalam film janji joni pada menit ke 19 penggunaan kata “cowo” juga disebutkan pada kalimat salah satu aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang “oh my god, cowo ganteng itu nelpon gua”, Namun pada iklan rokok ini penggambaran yang terbentuk melalui sebuah identitas “cowo” ini menjadi menarik karena U-mild mengartikulasikannya tidak sesederhana penggunaan kata “cowo” dalam film Janji Joni, karakteristik mengenai “cowo” yang berbeda inilah mulai dimunculkan kembali di tengah masyarakat kekinian oleh U-mild.

Skripsi



Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan penggambaran identitas “cowo” yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok Umild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern, bentuk terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi terhadap simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam komunikasi. (Egger 2010, 178) Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang diciptakan kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi kaum proletariat yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan sebaliknya. Era ini disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana tanda tidak lagi mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa kita dan apa yang kita lakukan (Littlejohn, 2009: 409). Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari PT. HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek tertinggi. (http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada 12 april 2014). “PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek dan U Mild”.

Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild. Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat yang digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild dipasarkan

Skripsi



untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan yang ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda dengan Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British American Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam mengakuisisi saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus 2009. Terjadi perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild mampu menampilan iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas gambaran identitas laki-laki maskulin, di mana berbeda dengan gambaran identitas “cowo” U-mild. Iklan sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan “apa adanya”, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia dan semua kelas yang mampu meleburkan sebuah identitas. Argumentasi Hall (1997), meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid) karena sifat identitas berubah secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang tetap (fixed). Artinya identitas menjadi sesuatu yang cair sehingga peneliti melihat iklan rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas alternatif mengenai “cowo” dalam mendefinisikan maskulin, maka Iklan adalah humas (Wibowo,2003) berdasarkan pernyataan itu kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan pesan melalui copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan bantuan humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak. Aspek lainnya lagi ialah bahasa, dimana merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan definisi William bahasa ialah “keseluruhan cara hidup” namun berdasarkan pengertian lainnya menjelaskan bahwa “gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya deskriptif yang penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk mendeskripsikan sesuatu yang

Skripsi



diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal dan relasi baru. (Chris Weedon 2011, 298)”. Mengaitkan dengan iklan U-mild ini maka penggunaan bahasa jelas sudah menjadi hal utama yang disorot oleh pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang digunakan dalam setiap tema ini menjelaskan bagaimana gambaran mengenai elemen-elemen penunjang untuk dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni mengenai “keseluruhan cara hidup”. Namun tidak serta-merta peneliti akan mencocokan hanya dengan tata bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya ke dalam sosial-kultural masyarakat Indonesia, seperti halnya urbanitas. Konsep urbanisasi ialah perpindahan penduduk dari desa ke kota dengan berbagai faktor pendorong berupa kurangnya lahan pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya tingkat pendapatan masyrakat desa, inilah yang mendorong untuk melakukan urbanisasi. Seperti yang dicetuskan oleh (Stainslaw Wellisz,1985) Urbanisasi biasanya erat berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan destinasi yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor pendapatan masyarakat desa. Sehingga “cowo” menjadi bagian dari diskurus mengenai bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini yang erat kaitannya dengan urbanitas. “Cowo” merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa “cowo” yang acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk mendefinisikan kekasih, pacar, ataupun memanggil oranglain. Namun berdasarkan iklan ini “cowo” di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi “cowo” memiliki karakteristik identitas tersendiri. Representasi menurut (Burton,2008) ialah apa yang tampak dari sisi teknologi sedangkan, menurut (Hall,2002) merupakan proses yang menghubungkan elemenelemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang abstrak), concepts, dan signs. Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa mengetahui konsep daripada representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi disekeliling berdasarkan things,

Skripsi



disini peneliti memilih untuk berfokus pada identitas “cowo” yang terdiri dari 9 macam tema iklan rokok U-mild dan ini merupakan batasan penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran iklan tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran Roland Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini dipakai untuk menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek analisis dalam penelitian ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan dalam 9 macam tema iklan yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis yang digunakan adalah 9 jenis tema iklan U-mild “ini baru cowo” yang telah ada, sehingga itu menjadi batasan peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative social science akan digunakan peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran identitas “cowo” yang direpresentasikan. PEMBAHASAN Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, Urban, Fashionable

Gambar 1. Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi Sumber: www.behance.net

Skripsi



Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non coded iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti warung karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang publik menurut jurgen habermas dalam (Kristanto,2009) ialah “ketika warga berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik refleksi habermas dalam tentang ruang publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni “ketika café–café, komunitas-komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul dan berdebat tentang masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik didalam masyarakat demokratis dewasa ini”. maka disini warung tersebut ialah bentuk ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul. Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima berjoget ketika melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang ada di tv, hal ini memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial kultural saat ini ialah budaya selebritas dan budaya publik di ruang publik menjadi nyata ketika sosok pria yang ada di tv ada di depan tiga wanita tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai role model bagi mereka. Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam (Couldry and Markham 2007, 3) menyatakan: “Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for millions, especially younger citizens the detailed narratives of celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving birth, performing in public – certainly fascinate many of us”

Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya. Melihat akan hal ini U-mild pun menampilkan sosok “cowo” artis tersebut sebagai selebriti yang menjadi “jembatan” antara panggung depan dan panggung belakang dimana ia mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat dari linguistic messages yang disematkan dalam iklan yakni “gak lupa diri, walau sudah masuk tivi”.

Skripsi



Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang sanggup mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu,2010, 32) “maksulin berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan menyatukan dua operasi: sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai dengan cara menempatkannya dalam suatu sifat kodrati yang bersifat biologis, dan sifat kodrati biologis itupun merupakan suatu konstruksi sosial yang telah dinaturalkan” menambahkan pula “bahwa dominasi maskulin mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya dalam peremehan yang mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori pikiran yang berasal dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan mengantar orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk dominasi yang dilakukannya….” (Bourdieu,2010, 114) Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh bourdieu dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut memainkan perannya dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki dominasi akan keartisannya berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut histeris dengan kehadiran artis tersebut di dalam realitanya sehingga dampak amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun benar adanya dalam iklan ini. Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki relasi kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang mampu menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah peneliti televisi merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang memiliki televisi banyak di dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah orang yang memiliki financial mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan perannya untuk menciptakan gap. Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat kaitannya ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal, maka dalam iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari masyarakat yang tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi dari masyarakat urban peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang ditampilkan memperlihatkan

Skripsi



sosok orang desa yang masih lekat dengan keguyubannya ketika melihat sesuatu hal yang baru. Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua macam: gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola tingkah laku yang masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat komunal, sedangkan gesselchaft kehidupan sosialnya cenderung bersfat individualis. Melihat ini maka artis dianggap sebagai role model yang kuat dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun dalam iklan ini artis menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita tersebut untuk berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia melihat sosok artis tersebut. Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki petanda bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. “pakaian dan fashion pun digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial yang dimiliki seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi orang tertentu menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan berperilaku dalam cara tertentu agar memuluskan adanya interaksi sosial (Barnard 2009, 89)”. Maka tak ayal ketika pria tersebut mendapatkan peran sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian. Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah “cowo” menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role model bahwa sebagai artis “cowo” pun dianggap memiliki peran sosial dan interaksi yang menunjukan perannya sebagai maskulin, hal ini mendekonstruksi anggapan bahwa “cowo” maskulin yang identitik dengan kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang mayoritas. Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun ditampilkan melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun maka U-mild ingin mendefinisikan bahwa identitas “cowo” dengan kemachoannya ialah mampu

Skripsi



menstimuli khalayak untuk berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri sehingga cowo harus bisa stand out. Identitas Karakter Cowo: Cool, Calm, Macho

Gambar 2. Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini Sumber: www.behance.net

Di dalam iklan ini terlihat lima orang pria yang sedang berada di atas kendaraan roda dua, yag tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam dari efek tidak bergerak yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground mereka berlima diapit oleh satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting lokasi berada di jalan raya pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan macet ini dimaknai mengenai untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini harusnya seorang pria tidak akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan memperlihatkan muka emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan. Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk menegaskan sifat “asli” dalam situasi seperti itu. Namun sosok “cowo” ditampilkan berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan sosial.

Skripsi



Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas, ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini “dingin di hati” merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk bersikap dingin. Penggunaan pakaian hijau pada sosok “cowo” berimplikasi pada refleksi warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran. Relasi yang ingin dibangun ialah bagaiamana “cowo” itu berperilaku tidak seperti halnya dengan pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild memang sangat berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang ditawarkan dunhill, dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan ialah permainan warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran penggunaan jas berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih grande serta tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild seakan menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak oleh pengiklan dalam memaknai sifat coolness. Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. “Pandangan subjektif yang sangat berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum, dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis 2011, 149)”. Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai “Cool” yang ditawarkan antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of

Skripsi



reference yang berbeda dalam mengambil tema “cool”. Melihat akan hal ini, U-mild melihat bahwa setiap tindakan “cool” itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklaniklan sebelumnya yang bertemakan “cool” memperlihatkan bahwa konsep minds control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya. Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan “cool” milik Umild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku “cool” disaat kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian. Sifat kemachoan yang ditonjolkanpun terlihat dengan mengendarai motor besar, menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang mayoritas. Hal-hal kontradiktif yang “nyeleneh” dari realitanya sering digunakan U-mild dalam mengartikan sifat “cool” ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang “Cowo” itu ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan dengan kita, namun sebagai sosok “cowo” maka mengedepankan sifat tenang, dan mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika menghadapi situasi demikian. Sehingga identitas “cowo” cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin, tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.

Skripsi



KESIMPULAN Gambaran dan artikulasi mengenai identitas “cowo” melalui berbagai macam tema U-mild memiliki karakter yakni mampu untuk tegar dalam menghadapi permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah, gesture, lalu ringan tangan dan tanpa pamrih. Memiliki sifat mandiri agar dapat memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung yang merupakan sebuah tanggungjawab moral serta dianggap sosok breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif dan selalu tampil grooming meskipun dalam keadaan sulit. Fashion merupakan hal penting untuk berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri. Dan memiliki sifat tanggung jawab dalam kehidupannya. Identitas “cowo” cool memiliki karakter yang sabar serta mampu untuk memberikan pemakluman hidup dalam kesederhanaan dan nerimo. tindak-tanduk seseorang itu muncul berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa bila hati telah dingin maka situasi apapun akan berkorelasi dengan perilaku. Identitas “Cowo” seperti yang telah peneliti jabarkan diatas dimana hal-hal tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun tetap memegang nilai-nilai sosialkultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu terlihat dari keseluruhan tema ini, sebagian besar U-mild mengenakan pakaian, setting, dan sebagainya yang didominasi oleh warna biru dimana makna warna biru ialah memiliki kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas, maka U-mild coba mengartikulasikan identitas sosial “cowo” ialah kalangan urban sebagai kelas pekerja, serta “cowo” cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang menerima semuanya taken for granted. Uniknya pemilihan kata “cowo” itu sendiri yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada identitas pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan.

Skripsi



Daftar Pustaka Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009. Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen terhadap Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J Shrum. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer. Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, 2008. Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011. Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or chasm?" Celebrity culture and public connection , 2007. Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton. Yogyakarta: Jalasutra, 2010. Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications, 2002. Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007. Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the modern and the post modern. London: Routledge, 2003. Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur." Insight Journal of communication & media studies, 2009. Wibowo. "Sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urbankosmopolitan". Jakarta. Pt. Gramedia pustaka utama. 2003 Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011. (http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada 12 april 2014) www.behance.net diakses pada 12 september 2014

Skripsi


REPRESENTASI COWO DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI INI BARU COWO (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES) SKRIPSI

Recommend Documents