ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM IKLAN MEDIA CETAK BANK CIMB NIAGA SKRIPSI

ADLN - Perpustakaan Universitas Airlangga

ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM IKLAN MEDIA CETAK BANK CIMB NIAGA

SKRIPSI

Disusun oleh: Diana Anggraini NIM: 070610233

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Genap/ Tahun 2009/2010

Skripsi

ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM

Diana Anggraini


Halaman Pernyataan Tidak melakukan Plagiat

Bagian atau keseluruhan isi Skripsi ini tidak pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun keculai bila dituliskan dengan format kutipan dalam isi Skripsi.

Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga.

Surabaya, 18 Juni 2010

(Diana Anggraini)

Skripsi


Diana Anggraini


ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM IKLAN MEDIA CETAK BANK CIMB NIAGA

SKRIPSI

Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga.

Disusun oleh: Diana Anggraini NIM: 070610233

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Genap/ Tahun 2009/2010

Skripsi


Diana Anggraini


Skripsi ini kupersembahkan untuk…

Dia yang memampukanku untuk berkarya, dan yang menyebutku sahabatNya, himgga rela mati untukku... YESUS

Untuk keluargaku, Yang selalu mau menerimaku apa adanya, Tempatku pulang...

Dan untuk seseorang yang selalu bersedia ada di sampingku untuk menguatkanku.... My Prince

Skripsi


Diana Anggraini


Halaman Persetujuan Pembimbing ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM IKLAN MEDIA CETAK BANK CIMB NIAGA

Skripsi ini telah memenuhi persyaratan dan disetujui untuk diujikan.

Dosen Pembimbing:

(Titik Puji Rahayu, S.Sos., M.Comms.) NIP 197911222003122001

Skripsi


Diana Anggraini


HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI

Skripsi ini telah diujikan dan disahkan dihadapan Komisi Penguji

Program Studi: Ilmu Komunikasi Departemen: Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Pada hari: Kamis Tanggal: 1 Juli 2010 Pukul: 07.00

Komisi Penguji terdiri dari:

Ketua Penguji

(Drs. Yan Yan Cahyana, M.A.) NIP 195505191983031003

Anggota

Anggota

(Titik Puji Rahayu, S.Sos., M.Comms.) (I.G.A.K Satrya Wibawa, S.Sos., MCA) NIP 197911222003122001

Skripsi

NIP 197508032000031001


Diana Anggraini


ABSTRAK

Fenomena merger antara Bank Niaga dan LippoBank yang menghasilkan Bank CIMB Niaga menarik untuk diteliti karena kedua bank tersebut adalah dua perusahaan besar dan telah menjalankan usahanya di Indonesia selama beberapa dasawarsa, memiliki target segmen yang berbeda dan kemudian mengalami merger karena kebijakan Single Presence Policy dari Bank Indonesia. Corporate image adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, terbentuk dari kontak dengan perusahaan dan dengan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan, yang didapatkan dari produk-produk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui bagaimana corporate image yang ada dalam iklan CIMB Niaga. Penelitian ini menggunakan metodologi analisis isi kualitatif dengan metode semiotik Peirce yang menekankan pada kategori hubungan tanda dengan acuannya. Sistem tanda berupa gambar dan tulisan dalam iklan media cetak Majalah Tempo menggambarkan corporate image CIMB Niaga. Teknik pengumpulan data melalui pengamatan dan penginterpretasian tanda berupa ikon, indeks dan simbol-simbol iklan cetak CIMB Niaga di Majalah Tempo. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti sejak terjadi merger hingga akhir 2009, peneliti menemukan 4 iklan cetak Bank CIMB Niaga dalam Majalah Tempo. Hasil penelitian menunjukkan keempat iklan cetak CIMB Niaga yang ditemukan peneliti merepresentasikan citra korporat CIMB Niaga yang positif. Gabungan dari logo dan ikon-ikon lain dalam iklannya akhirnya membentuk sebuah corporate image dari CIMB Niaga. Corporate image CIMB Niaga lebih menonjolkan nilai-nilai positif yang ada dalam entitas Bank Niaga yang lebih dipertahankan daripada Lippobank.

Keywords: semiotik, citra korporat, iklan cetak

Skripsi


Diana Anggraini


ABSTRACT Merger phenomenon between bank Niaga and LippoBank produce Bank CIMB Niaga is interesting research because both of corporates are big corporate and have been operated their business in some decades, have different target segment and then merged because Single Presence Policy from Bank Indonesia. Corporate image is how corporate is perceptioned and looked by society or public,made by contact within corporate and interpret informations about corporate, which got from their products and advertisements. Researcher want to know how CIMB Niaga’s corporate image in their advertisements. This research use qualitative content analysis with Peirce’s semiotic methods that give priority to relations between signs and its reference. Signs system as pictures ans texts in Tempo Magazine advertisements describe CIMB Niaga’s corporate image. Data collecting technique by observe and interpret signs in form CIMB Niaga advertisements’s icons, index and symbols in Tempo Magazines. Based on researchers’s observation since merger until end of 2009, researcher found 4 CIMB Niaga printed advertisements in Tempo magazines. Research results found that 4 advertisements represented positive corporate image of CIMB Niaga. Compilation of logos and icons from its advertisements result corporate images of CIMB Niaga.CIMB Niaga’s corporate image further highlight the positive values that exist in Bank Niaga’s entity more than Bank of Lippobank. Keywords: semiotic, corporate image, print advertisements

Skripsi


Diana Anggraini


KATA PENGANTAR

Puji syukur pada Allah Tritunggal Mahakudus, atas Rahmat-Nya sehingga salah satu karya manusia ini dapat kutuntaskan. Iklan adalah karya komunikasi yang selalu menarik untuk dikaji. Lewat iklan, perusahaan hendak menyampaikan pesan-pesan tertentu. Meskipun berbentuk iklan komersil, lewat iklan konsumen dapat mempersepsi citra perusahaan pembuat iklan tersebut. Ketika sebuah perusahaan mengalami perubahan besar dan esensial seperti nama, ideologi, visi misi dan kepemilikan, hal tersebut harus dikomunikasikan dengan benar kepada khalayak. Hal inilah yang kemudian menarik saya untuk meneliti fenomena ini, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang baru ini dibentuk melalui iklan. Saya memilih metode semiotik Peirce untuk mengkaji iklan-iklan tersebut, yang menghubungkan tanda dengan acuannya. Hasil penelitian menunjukkan keempat iklan cetak CIMB Niaga yang ditemukan peneliti merepresentasikan citra korporat CIMB Niaga yang positif, antara lain memiliki nilai-nilai tradisional, modern, berprestasi, orientasi pada nasabah, kekokohan, fleksibilitas, keamanan, legal, tanggung jawab sosial, memiliki kemampuan berpikir ke depan, dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada stabilitas, dapat dipercaya dan komitmen. Gabungan dari logo dan ikon-ikon lain dalam iklannya akhirnya membentuk sebuah corporate image dari CIMB Niaga. Atas selesainya skripsi ini, saya juga hendak mengucapkan terima kasih semua pihak yang telah membantu dan mendukung saya, khususnya kepada:

Skripsi


Diana Anggraini


Bpk. Drs. Yan Yan Cahyana, M.A. selaku Dosen Pembimbing Akademik dan dosen penguji, yang senantiasa memberikan dukungan dan motivasi, dan masukannya; Ibu Rachmah Ida, M.Comms., Ph.D, selaku Ketua Departemen Komunikasi, yang senantiasa membagikan pengalaman dan petuahnya; Dan terlebih kepada Ibu Titik Puji Rahayu, S.Sos., M.Comms., selaku Dosen Pembimbing Skripsi, yang telah banyak direpotkan, dan tak bosan-bosan memaksa saya untuk mengeluarkan seluruh kemampuan saya demi skripsi ini; Bpk I.G.A.K. Satrya Wibawa, S.Sos., MCA, selaku dosen penguji atas saransarannya; serta semua dosen dan karyawan Departemen Komunikasi, FISIP dan Unair yang telah membimbing dan membantu saya, Kepada semua orang dirumah saya yang harus mengalah untuk saya ketika berebut komputer, Kepada sahabat dan kekasih tercinta, My Prince… Sahabat-sahabat saya d’kolingerz: Tika, Tyas, Qnung, Ndary, Tantri, Fachan, yang membuat duniaku di kampus semakin indah… ; Ce Lidya, yang bersedia membagi semua informasi yang dimiliki buatku; Gideon’s family, yang selalu mendukung dan memberikan kemakluman buatku. Dan semua sahabat yang telah memberiku hati yang besar untuk mampu mengerjakan skripsi ini, yang belum bisa kutulis namanya disini karena keterbatasan media, thank’s a lot all… Buat semua yang membaca skripsi saya, semoga skripsi ini dapat memberikan inspirasi bagi kalian semua… Pada akhirnya ini semua hanyalah sekumpulan kata-kata, yang mampu mengubahnya menjadi sesuatu yang bermakna adalah manusia….

Skripsi


Diana Anggraini


DAFTAR ISI BAB I: PENDAHULUAN.................................................................................I-1 I.1. Latar Belakang Masalah................................................................................I-1 I.2. Rumusan Masalah……………………………………………………........I-11 I.3. Tujuan Penelitian…………………………………………………………..I-11 I.4. Manfaat Penelitian………………………………………………………...I-11 I.5. Tinjauan Pustaka…………………………………………………………..I-12 I.5.1. Corporate Image............................................................................I- 12 I.5.2. Iklan...............................................................................................I-18 I.5.2.1. Iklan sebagai Strategi Komunikasi.................................I-18 I.5.2.2. Analisis Iklan Cetak........................................................I-25 I.5.3. Aplikasi Semiotik Peirce................................................................I-34 I.6. Metodologi Penelitian...................................................................................I-38 I.6.1. Metode Penelitian...........................................................................I-38 I.6.2. Tipe Penelitian...............................................................................I-39 I.6.3. Sasaran Penelitian..........................................................................I-39 I.6.4. Unit Analisis..................................................................................I-39 I.6.5. Teknik Pengumpulan Data.............................................................I-40 I.6.6. Teknik Analisis dan Interpretasi Data............................................I-41 BAB II: GAMBARAN UMUM KAJIAN OBJEK PENELITIAN...............II-1 II.1. Bank CIMB Niaga sebagai hasil Merger Bank Niaga dan LippoBank......II-1 II.2. Perubahan CIMB Niaga setelah Merger.....................................................II-8 II.3. Visi dan Misi Bank CIMB Niaga...............................................................II-14 II.4. Image Bank CIMB Niaga dalam Proses Merger........................................II-19 II.5. Iklan Bank CIMB Niaga.............................................................................II-22 BAB III: ANALISIS DATA............................................................................III-1 III.1. Analisis dan Interpretasi Iklan Bank CIMB Niaga dalam Majalah Tempo.....................................................................................................III-4 III.1.1. Corporate Image dalam Iklan Bank CIMB Niaga..................................III-6 III.1.1.1. Citra Kelas Sosial dan Gaya Hidup dalam Iklan CIMB Niaga.....................................................................................III-7 III.1.1.2. Citra Keluarga dalam Iklan CIMB Niaga..............................III-27 III.1.1.3. Nilai-nilai Perusahaan (Corporate Values) dalam Iklan CIMB Niaga.....................................................................................III-34 III.1.2. Corporate Identity dalam Iklan Bank CIMB Niaga.............................III-39 BAB IV: PENUTUP IV.1. Kesimpulan……………....………………………………………………IV-1 IV.2. Saran…………………………………………………………………..…IV-3

Skripsi


Diana Anggraini


DAFTAR TABEL Tabel I.1: Hubungan Objek Tanda Peirce...........................................................I-37 Tabel II.1: Perbandingan Spesifikasi Bank Niaga dan LippoBank....................II-19 Tabel III.1: Hubungan Objek Tanda Peirce........................................................III-3

DAFTAR GAMBAR Gambar I.1: Elemen Makna Peirce.....................................................................I-37 Gambar II.1: Shareholding Stucture CIMB Niaga.............................................II-6 Gambar II.2: Logo Bank Niaga Sebelum Merger..............................................II-10 Gambar II.3: Logo LippoBank Sebelum Merger...............................................II-11 Gambar II.4: Logo Bank CIMB Niaga Setelah Merger.....................................II-12 Gambar II.5: Logo CIMB Group.......................................................................II-13 Gambar II.6: Logo CIMB Bank dan CIMB Islamic..........................................II-14 Gambar II.7: Nilai-nilai dalam Bank CIMB Niaga............................................II-15 Gambar II.8: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 24-30 Agustus 2009..............................................................................................II-22 Gambar II.9: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 26 Oktober1 November 2009.........................................................................II-24 Gambar II.10: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 2-8 November 2009..............................................................................................II-27 Gambar II.11: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 16-22 November 2009..............................................................................................II-29 Gambar III.1: Elemen Makna Peirce..................................................................III-3 Gambar III.2: Seorang Wanita Dewasa dan Anak Kecil Berbelanja di Shopping Mall dan Melakukan Transaksi Pembayaran dengan Menggunakan Kartu Kredit dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit XTra................................................................................................III-9 Gambar III.3: Kartu Kredit X-Tra dalam Berbagai Warna dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit X-Tra.................................................III-16 Gambar III.4: Mobil Mewah Mercedes E-Class dalam Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan........................................................................III-19 Gambar III.5: Alat Elektronik dan Gadget dalam Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan........................................................................III-22 Gambar III.6: Batangan Emas dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kemilau Keabadian...................................................................................III-24 Gambar III.7: Keluarga yang Duduk Bersama dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kemilau Keabadian, Pose yang Sama juga dengan Gambaran Keluarga dalam Iklan Versi Tabungan Mapan...........................III-28 Gambar III.8: Keluarga yang Melakukan Aktivitas Bersama Bermain Trampolin dalam Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit.........................III-29

Skripsi


Diana Anggraini


Gambar III.9: Keluarga yang Ditampilkan dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit X-Tra..............................................................................III-30 Gambar III.10: Lompatan, Kepalan Tangan dan Senyum Nasabah pada Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit.............................................III-35 Gambar III.11: Kepalan dan Angkatan Tangan dan Senyum Nasabah pada Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan.........................................III-35 Gambar III.12: Trampolin dalam Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit....III-37 Gambar III.13: Logo Bank CIMB Niaga Setelah Merger................................III-44

Skripsi


Diana Anggraini


BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan corporate image yang direpresentasikan dalam iklan cetak Bank CIMB Niaga yang merupakan penggabungan (merger) antara Bank Niaga dan Bank Lippo (LippoBank). Sebelum terjadi merger, Bank Niaga dan LippoBank telah lama menjalankan usaha perbankan di Indonesia. LippoBank telah berdiri sejak Maret 1948. Sedangkan Bank Niaga telah memulai usahanya di Indonesia sejak 26 September 1955. Dari segi usia, dapat dikatakan Bank Niaga dan LippoBank merupakan perusahaan yang telah matang. Sedangkan dari segi ukuran perusahaan, Bank Niaga dan LippoBank tergolong perusahaan yang besar, telah memiliki ribuan karyawan, jaringan kantor cabang dan Automatic Teller Mechine (ATM) di seluruh Indonesia. Bahkan pada tahun 1969 di tengah krisis perbankan swasta, Bank Niaga termasuk sedikit dari bank-bank swasta yang tergolong sehat. “…. bank kita djuga diikut sertakan diantara 3 bank swasta lainnja untuk menjelenggarakan tabungan berhadiah jang didjamin oleh Bank Indonesia. … dengan penjertaan ini kita telah digolongkan pada kelompok bank2 nasional jang tjukup baik untuk didjamin oleh Bank Indonesia.” (Sumber: Laporan Tahunan 1969)1 Sebagai bank nasional yang pertama kali meluncurkan layanan ATM pada tahun 1987 dan on-line banking system pada tahun 1991, Bank Niaga juga dikenal sebagai salah satu bank yang paling inovatif di Indonesia. Dan pada tahun 2006, 1

Skripsi

Bank CIMB Niaga dahulu PT. BANK NIAGA, Tbk. Akses 20 Maret 2010 dari http://cpns.beasiswaz.com/pt-bank-niaga-tbk-bank-cimb-niaga/

I-1


Diana Anggraini


Bank Niaga berhasil meraih penghargaan sebagai “Bank yang Paling Konsisten dalam Memberikan Layanan yang Terbaik” dari Marketing Research Indonesia (MRI).2 Namun, karena adanya aturan kepemilikan tunggal (Single Presence Policy/SPP) yang ditetapkan Bank Indonesia (BI), maka Bank Niaga dimerger dengan LippoBank menjadi Bank CIMB Niaga. Dalam aturan SPP dinyatakan, suatu pihak diperbolehkan menjadi pemilik saham pengendali pada satu bank saja. Untuk itu bila ada pihak yang terkena ketentuan tersebut, maka diberikan tiga opsi untuk merestrukturisasi kepemilikannya. Opsi pertama adalah melalui pengalihan saham, kedua melalui merger atau akuisisi, dan yang terakhir melalui pembentukan perusahaan induk (holding company).3 Dari ketiga opsi tersebut, Khasanah Berhad memilih opsi kedua atau merger karena dinilai lebih menguntungkan dan tidak terlalu rumit seperti jika membentuk holding company. Kedua bank yang akan dimerger memiliki performa yang amat menjanjikan, semakin kompetitif bersaing di pasar Indonesia.4 Oleh karena itu, Khazanah Berhad selaku pemilik Bank Niaga dan Lippo memutuskan untuk melakukan merger menjadi CIMB Niaga. Menurut Rolland Haas, analis dari HB Capital, penggabungan LippoBank dengan Bank Niaga dinilai bakal membawa dampak positif terhadap kedua bank tersebut. Menurut mantan Presiden Direktur Lippo Investment ini, kedua bank ini 2 3

4

Skripsi

Company Profile. Akses 20 Maret 2010 dari http://career.gunadarma.ac.id/co/1436.html

2008, Niaga dan Lippo Merger. Akses 26 November 2009 dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/06/02/0712270/niaga.dan.lippo.merger Winasis, Kun Wahyu dan Hidayat, Syarif, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php

I-2


Diana Anggraini


bisa saling mengisi sehingga menghasilkan bank baru hasil merger yang akan lebih solid. Contohnya dari sisi funding, selama ini Lippo dikenal memiliki struktur pendanaan yang amat baik. Hampir 69% dana pihak ketiga yang dikelola perseroan merupakan dana murah. Sebaliknya, di Niaga sekitar 64,3% dananya merupakan deposito yang berbiaya mahal. Apabila merger dilakukan, bank baru hasil merger itu nantinya akan memiliki dana murah hingga 51%. Meningkatnya porsi dana murah itu, akan memudahkan perseroan dalam menyalurkan kredit. Rolland mengatakan, bank hasil merger akan lebih leluasa mengembangkan kredit kepemilikan rumah (KPR). Selama ini, dua bank tersebut telah memiliki porsi amat besar dalam pembiayaan perumahan. Hingga paruh pertama tahun 2009, sekitar 30% dari total kredit senilai Rp 14,4 triliun mengalir ke sektor properti. Demikian juga Niaga. Dalam kurun waktu yang sama, kredit yang disalurkan untuk KPR mencapai Rp 7,9 triliun atau 23% dari total kredit senilai Rp 31,4 triliun. Setelah merger terlaksana, struktur permodalan bank pun akan semakin kokoh. Dengan asumsi Niaga memiliki ekuitas sebesar Rp 5 triliun dan Lippo senilai Rp 3,6 triliun, maka bank baru akan memiliki modal Rp 8,7 triliun. Dengan modal sebesar itu, perseroan bakal memiliki ruang lebih luas untuk memberikan kredit tanpa harus khawatir terbentur BMPK (Batas Maksimum Pemberian Kredit). Di samping itu, bank hasil merger juga akan lebih cepat memenuhi syarat Arsitektur Perbankan Indonesia (API) untuk menjadi bank berskala nasional yang mensyaratkan modal minimal sebesar Rp 10 triliun. Merger itu juga akan melahirkan sinergi positif. Lippo yang dikenal cukup kuat sebagai payment bank, diyakini akan bisa menopang bisnis Niaga yang lebih

Skripsi

I-3


Diana Anggraini


banyak tergantung pada kredit. Saat ini penetrasi kredit Lippo masih amat rendah. Itu terbukti dari Loan to Deposit Ratio (LDR) yang hanya sekitar 50,7%. Sedangkan di Niaga sekitar 95% dana masyarakat mengalir dalam bentuk kredit.5 Senada dengan Rolland Haas, Group Chief Executive CIMB Group, Nazir Razak juga optimistis merger ini akan berdampak baik dan merupakan perpaduan yang sangat baik, karena nasabah Bank Niaga umumnya adalah masyarakat pribumi sementara LippoBank masyarakat keturunan China.6 Selain itu menurutnya kedua bank memiliki kelebihan masing-masing. Bank Niaga adalah pemain kuat di segmen korporat dan kredit perumahan. Sedangkan, LippoBank cukup kuat di usaha kecil menengah (UKM) dan sistem pembayaran.7 Dari merger kedua bank tersebut, akhirnya Bank Niaga dipilih menjadi bank induk. Walaupun Lippo terlihat lebih agresif dalam proses merger itu, peluang Niaga untuk tetap bertahan justru lebih besar. Bank Niaga dipertahankan karena memiliki aset lebih besar, sedangkan nama Lippo masuk kotak sejarah. Selain itu nama “Niaga” juga dipilih karena kebijakan dari Bank Indonesia yang mengharuskan nama suatu bank yang ada di Indonesia untuk “berbau” Indonesia. Nama Lippo juga dianggap tidak terlalu baik di ranah bisnis Indonesia. Ada beberapa masalah yang membuat Lippo menjadi gunjingan orang. Salah satunya

5

Ibid Hartadi, Kristanto, Merger Niaga-Lippo Akhiri Ketidakpastian. Akses 26 November 2009 dari http://www.sinarharapan.co.id/berita/0802/14/uang01.html 7 Nopiansyah, Ari Astri I Eko, 2008, Merger Lippo - Niaga Jadi Bank Terbesar Kelima. Akses 26 November 2009 dari http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/02/brk,20080602-124185,id.html

6

Skripsi

I-4


Diana Anggraini


adalah menyusutnya nilai aktiva yang diambil alih (AYDA), ketika bank ini masih dalam penguasaan Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN). 8 Selain itu, menurut Nazir Razak, hal lain yang menjadi tantangan terkait dengan rencana merger ini adalah masalah pajak, yakni tiadanya insentif dari pemerintah terhadap bank-bank yang merger padahal merger itu menguntungkan secara ekonomi; tidak adanya rezim no compulsory acquisition sehingga hal ini juga menyulitkan proses merger; dan masalah timing dan uncertainty yang timbul karena persoalan aturan dan perpajakan itu.9 Namun setelah merger itu terlaksana, dipastikan ”bank baru” tersebut akan memiliki daya saing yang kuat. Adapun dana masyarakat yang dihimpun mencapai Rp 65,1 triliun dengan total kredit sebesar Rp 48,6 triliun. Tingkat LDR bank baru juga cukup ideal, sekitar 74,6%. Bila merger terjadi, Nazir Razak juga mengatakan penutupan atau penggabungan cabang dari kedua bank itu tidak akan dilakukan. “Kami akan menjadi bank kelima terbesar, tidak mungkin kami akan mengurangi cabang, bahkan pasti akan ada ekspansi dan penambahan orang dan cabang,” tegasnya.10 Penutupan sejumlah cabang—lantaran letaknya saling berdekatan—amat mungkin dilakukan. Jika itu yang terjadi maka secara otomatis akan ada karyawan yang tersingkir. Namun manajemen mengatakan karyawan tidak perlu khawatir karena manajemen pasti akan terus melakukan ekspansi usaha. Termasuk

8

Winasis, Kun Wahyu dan Syarif Hidayat , 2008, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php

9

Hartadi, Kristanto, Merger Niaga-Lippo Akhiri Ketidakpastian. Akses 26 November 2009 dari http://www.sinarharapan.co.id/berita/0802/14/uang01.html 10 Ibid

Skripsi

I-5


Diana Anggraini


membuka cabang-cabang baru guna menjangkau lebih banyak konsumen. Artinya, kebutuhan terhadap tenaga kerja baru masih terbuka lebar. Jadi walaupun merger, nasib para karyawan sepertinya masih aman. Direktur Pelaksana Khazanah Nasional Berhar Dato' Azman Mokhtar juga meyakinkan bahwa dalam proses itu tidak ada pegawai yang akan dikeluarkan. CIMB-Niaga justru menambah ribuan pegawai baru untuk mempercepat ekspansi.11 Dilihat dari informasi di atas, merger kedua bank sehingga menghasilkan Bank CIMB Niaga ini menarik untuk diteliti karena dua bank tersebut secara nyata memiliki spesifikasi maupun target market yang berbeda, kemudian dimerger menjadi sebuah bank. Terlebih lagi kedua bank tersebut telah memiliki corporate image yang melekat dalam benak masyarakat, karena telah lamanya menjalankan usaha perbankan di Indonesia. Dalam mengkomunikasikan corporate image yang baru tersebut kepada stakeholdersnya, perusahaan dapat menggunakan iklan, sebagai salah satu media dalam promotional mix. Melalui iklan, sebuah corporate atau perusahaan dapat membangun brand image, dalam hal ini corporate image CIMB Niaga sebagai ”bank baru” hasil merger Bank Niaga dan Lippo. Masalah-masalah seperti diungkapkan di atas, seperti isu penutupan cabang, dana nasabah hingga nasib karyawan

juga

dapat

dikomunikasikan

lewat

iklan-iklannya,

sehingga

stakeholders mendapat informasi yang tepat dan mendapat corporate image baru seperti yang diharapkan. 11

Skripsi

Winasis, Kun Wahyu dan Hidayat, Syarif, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php

I-6


Diana Anggraini


Penyajian iklan, dalam hal ini Bank CIMB Niaga, pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografik, scriptwriting, dan pembuatan film. Penyajian iklan juga mengandung aktivitas mengintimidasi, memanipulasi, dan mendominasi calon konsumennya. Bahkan, mereka juga meyakini bahwa penyajian iklan dapat digunakan dalam rangka mengubah gaya hidup dan kebiasaan hidup. Penyajian iklan yang sebenarnya merupakan salah satu aktivitas pendukung promosi, boleh jadi mengubah gaya hidup dan kebiasaan hidup, terutama gaya hidup dan kebiasaan hidup warga urban-kosmopolit.12 Iklan menjadi penting karena merupakan salah satu sarana dalam membangun citra korporat (corporate image) dalam benak konsumennya. Belch (2004) mengatakan: ”There are several reasons why advertising is such an important part of many marketer promotional mix. First, it can be a very cost-effective method for communicating with large audience. Advertising can be used to create brand images and symbolic appeals for a company or a brand, a very important capability for companies selling products and services that are difficult to differentiate on functional attributes.”13 Peneliti memilih meneliti iklan media cetak yang ditampilkan dalam majalah Tempo. Majalah dipilih karena menjadi salah satu sumber primer pengetahuan konsumen, dan berbeda dengan media penyiaran (broadcast media), majalah merupakan media yang menyediakan informasi yang mendetail sehingga konsumen memiliki detil dan waktu yang berulang-ulang untuk memahami iklan tersebut. Selain itu, majalah merupakan media yang telah tersegmentasi 12 13

Skripsi

Wibowo, 2003: xiii Belch, 2004: 17

I-7


Diana Anggraini


(segmented media). Menurut Belch, keuntungan lain dari majalah diantaranya adalah selectivitas (selectivity), yaitu kemampuan untuk menjangkau target audience yang spesifik; reproduction quality, secara umum majalah direproduksi dengan kualitas kertas dan warna yang baik; creative flexibility, untuk memenuhi kapabilitas reproduksi yang baik, majalah menawarkan pengiklan fleksibilitas dalam hal tipe, ukuran, dan penempatan dari materi iklan; permanence, majalah memiliki long life span, dapat dibaca berulang kali dan disimpan untuk digunakan sebagai referensi; prestige, iklan yang ada dalam majalah memiliki reputasi yang berkualitas; consumer receptivity and involvement, majalah dibeli konsumen karena informasinya menarik, dan iklannya menyediakan informasi yang bermanfaat untuk membuat keputusan membeli (purchase decision); dan services, majalah biasanya menyediakan merchandise yang membantu pengiklan untuk mengenalkan produknya pada konsumen.14 Majalah Tempo dipilih karena majalah ini memiliki segmentasi yang digunakan sebagai target market oleh pengiklan, dalam hal ini CIMB Niaga, diantaranya dari status ekonomi, memiliki segmentasi kelas AB dan A, serta reputasinya yang dikenal sebagai majalah berita dan politik yang “berani”.15 Pada penelitian sebelumnya, Suviankin Sunarto pernah meneliti tentang corporate image perbankan. Beliau meneliti tentang re-branding logo Bank Negara Indonesia (BNI) pada saat citra perusahaan sedang dalam kondisi buruk pada persepsi masyarakat.

14 15

Skripsi

Belch, 2004: 392-401 Majalah Tempo. Akses 21 Maret dari http://id.wikipedia.org/wiki/Majalah_Tempo

I-8


Diana Anggraini


“Di tahun 2002, BNI kantor cabang Kebayoran Baru mengalami pembobolan dana senilai Rp 1,7 triliun dan pemberitaan akan kasus ini masih berjalan saat penelitian dilakukan. Kemudian di tahun 2004 BNI melakukan strategi re-branding Memperbaiki citra yang buruk memiliki hambatan paling besar dibanding perusahaan dengan citra baik yang mengganti logo karena ingin mengkomunikasikan perubahan. Keadaan BNI yang unik mendorong peneliti untuk mencari tahu lebih lanjut pengaruh dari communication campaign rebranding logo yang dilakukan BNI terhadap persepsi audience secara empiris. Kemudian peneliti ingin mengetahui faktor-faktor communication campaign pembeda antara audience yang persepsinya berhasil dirubah terhadap citra perusahaan dan audience yang persepsinya tidak berubah akan citra BNI.”16

Tesis ini merupakan analisis pengaruh faktor-faktor communication campaign re-branding logo perusahaan tehadap persepsi audience akan citra perusahaan. Dengan menggunakan komponen logo yaitu; "desain logo", "warna logo" dan "slogan", dan juga faktor-faktor communication campaign re-branding logo yaitu; "iklan tv", "iklan media cetak", iklan below the line/billboard", dan "sponsorship event", sebagai -variable independent. Menggunakan diskriminan dengan data berupa kuesioner dengan sampel mahasiswa Universitas Indonesia. Hasil penelitian secara deskriptif menunjukkan perbandingan antara kelompok audience yang berubah persepsinya dan yang tidak berubah, yang menjadi faktor pembeda adalah warna logo dan iklan bilboard. Rekomendasi yang dapat diberikan sehubungan dengan penelitian tersebut adalah perusahaan dapat memperpanjang sosialisasi re-branding logo karena terbukti strategi ini dapat

16

Skripsi

Sunarto, Suviankin, 2005, Analisis Pengaruh Faktor - faktor Comunication Campaign Rebranding Logo Perusahaan Terhadap Persepsi Audience Akan Citra Perusahaan, Jakarta: Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia. Diakses 2 April 2010 dari http://garuda.dikti.go.id/jurnal/detil/id/0:17107/q/corporate%20image/offset/0/limit/15

I-9


Diana Anggraini


mempengaruhi persepsi audience dan kemudian perusahaan harus lebih menangani kedua variabel pembeda dengan seksama. Berbeda dengan penelitian tersebut, penelitian yang akan dilakukan ini lebih spesifik pada iklan media cetak saja, dan bukan hanya meneliti logo saja melainkan pada seluruh aspek yang ada dalam iklan media cetak sebuah bank. Bila pada kasus BNI re-branding dilakukan untuk memperbaiki citra yang sedang jatuh, maka pada kasus CIMB Niaga re-branding dilakukan karena merger. Pada penelitian Suviankin Sunarto, penelitian berbentuk audience research, dilakukan dengan metode kuantitatif survey menggunakan kuisioner dan merupakan penelitian pengaruh atau sebab akibat. Sedangkan penelitian yang akan dilakukan ini menggunakan analisis semiotik Peirce. Kelemahan pada penelitian kuantitatif seperti di atas adalah mengabaikan kondisi individu, dan lebih mengarah ke hasil matematis.17 Sedangkan pada metode yang akan dipakai untuk penelitian ini, peneliti memilih menggunakan metode kualitatif eksploratif karena ingin mengetahui makna yang terkandung dalam iklan secara menyeluruh dan mendalam. Penelitian ini akan mengungkap bagaimana corporate image CIMB Niaga ini ditampilkan dalam iklan-iklannya di media cetak majalah Tempo. Penelitian ini akan menggunakan metode penelitian semiotik dari Peirce. Pierce memiliki sebuah sistem yang berbeda. Dia percaya ada 3 macam tanda yang berbeda: ikon, indeks dan simbol. Ikon ditandai dengan kemiripan atau persamaan, indeks ditandai dengan sebab dan akibat, dan simbol ditandai berdasarkan kesepakatan.

17

Skripsi

Pawito, 2007: 52-71

I-10


Diana Anggraini


Analisis semiotik ini berbasis pada persepsi masing-masing individu yang dipengaruhi oleh banyak faktor, diantaranya frame of reference dan field of experience, namun tetap menggunakan kaidah-kaidah yang ada. Nick Lacey mengungkapkan: “At the heart of semiotics is the study of language and how it is the dominant influence shaping human being’ perception of and thoughts about the world.”18 Maka penelitian ini akan mengungkap bagaimana Bank CIMB Niaga dalam iklan media cetak berupaya untuk membangun corporate image sehingga berdampak positif.

I.2. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana corporate image yang dibangun Bank CIMB Niaga melalui iklan media cetak pada Majalah Tempo?

I.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui corporate image yang dibangun Bank CIMB Niaga melalui iklan media cetak pada Majalah Tempo.

I.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini dalam kajian ilmu komunikasi adalah sebagai referensi dalam memahami corporate image yang akan dibangun melalui iklan, sebagai rujukan dalam meneliti iklan dalam media cetak dan jenis iklan 18

Skripsi

Lacey, 1998: 56

I-11


Diana Anggraini


perbankan, meneliti melalui analisis semiotik, dan penelitian mengenai iklan komersil dan iklan korporat. Manfaat praktis yaitu sebagai referensi dan evaluasi bagi perusahaan yang bersangkutan dalam membangun corporate imagenya melalui iklan media cetak. Dan bagi masyarakat sebagai pengetahuan bagaimana citra korporat dapat terbentuk dari iklan-iklan komersil sebuah perusahaan.

I.5. Tinjauan Pustaka I.5.1. Corporate Image Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Melalui iklan, korporat memiliki tujuan untuk menciptakan citra yang positif bagi khalayak umum.19 Sedangkan citra korporat (corporate image) adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Corporate image terbentuk

dari

kontak

menginterpretasikan

dengan

informasi

perusahaan

mengenai

tersebut

perusahaan

dan

tersebut.

dengan Informasi-

informasi ini dapat didapatkan dari produk-produk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut.20

19

Phyrman, 2008, Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat. Akses 21 Maret 2010 dari http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html 20 Cenadi, Christine Suharto, Corporate Identity, Sejarah dan Aplikasinya. Akses 21 Maret 2010 dari http://74.125.153.132/search?q=cache%3AKlVObTneWbUJ%3Apuslit2.petra.ac.id%2Fe

Skripsi

I-12


Diana Anggraini


Corporate image ada di dalam benak khalayak karena merupakan akumulasi pesan yang terekam dalam pikiran mereka. Citra itu terbentuk tidak hanya karena pengalaman menggunakan produk, tetapi juga karena interaksi dengan karyawan perusahaan, biro iklan atau konsultan yang berada di belakang layar perusahaan. Citra ini idealnya mencerminkan wajah dan memancarkan budaya perusahaan, sejalan dengan strategi perusahaan, jelas, dan konsisten.21 Salah satu aspek dari citra korporat adalah merek korporat (corporate brand), yang bukan sekadar nama, logo, atau tampilan visual perusahaan atau institusi. Lebih dari itu, merek korporat memancarkan nilai-nilai dasar (core values) perusahaan karena merupakan cara baru melihat organisasi dengan sejarahnya, filosofi, budaya, reputasi, strategi, dan orang-orang di dalamnya. Secara singkat, merek korporat mencerminkan ikatan antara perusahaan dengan konsumen, karyawan, investor, kalangan media, dan semua pihak terkait (stakeholders) untuk memupuk rasa saling percaya, hubungan yang lebih erat, dan pemahaman yang mendalam. Ada tiga atribut yang melekat pada merek korporat: (1) sifat tak berwujud (intangibility), (2) kompleksitas, dan (3) tanggung jawab sosial yang melekat. Produk bisa kita sentuh, lihat, rasakan, atau nikmati; tetapi merek korporat dengan segala sifat tak berwujudnya seperti sejarah, strategi, nilainilai, dan budaya yang dianut hanya bisa dimengerti setelah memahaminya secara lebih dekat.

journal%2Findex.php%2Fdkv%2Farticle%2FviewPDFInterstitial%2F16043%2F16035+c orporate+identity+image+adalah&hl=id&gl=id 21 Sugiana, Dadang, 2009, Strategi Pemasaran Merek Korporat (Pencitraan Produk). Akses 21 Maret 2010 dari http://dankfsugiana.wordpress.com/2009/02/19/strategi-pemasaranmerek-korporat-pencitraan-produk-oleh-dadang-sugiana/

Skripsi

I-13


Diana Anggraini


Sedangkan reputasi korporat (corporate reputation) adalah kumpulan citra yang terakumulasi di benak khalayak atau publik. Reputasi korporat mencerminkan persepsi publik mengenai tindakan-tindakan perusahaan yang telah berlalu dan prospek perusahaan di masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Jadi, reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah. Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunan, brosur, alat transportasi, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, serta materi tertulis dan audiovisual lainnya. Namun, identitas korporat juga berupa dapat berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, keramahan pelayanan, gaya kerja, dan komunikasi, baik internal perusahaan maupun dalam interaksi dengan pihak luar. Identitas korporat (corporate identity) adalah suatu bentuk visual dan ekspresi graphis dari image dan identitas suatu perusahaan. Sebagai bentuk visual, corporate identity menampilkan simbol yang mencerminkan image yang hendak disampaikan. Sebagai suatu ekspresi grafis, sebuah identitas perusahaan dapat diciptakan dan mempengaruhi nasib dari perusahaan tersebut. Sebuah corporate identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut: pertama, Simbolisme yang sederhana tetapi mengena. Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brand-package-symbol yang baik. Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang hendak disampaikan. Kedua, Mempunyai pemicu visual yang kuat. Sebuah simbol yang

Skripsi

I-14


Diana Anggraini


efektif harus mampu memicu respon terhadap suatu produk atau perusahaan. Di saat di mana konsumen berurusan dengan perusahaan itu, maka ia hanya perlu memikirkan produk atau jasa dari perusahaan tersebut, dan nama perusahaan itu akan diingat dengan sendirinya. Ketiga, identitas sebagai alat promosi dan pemasaran. Corporate identity ada1ah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai sampai bertahun-tahun. Keempat, corporate identity harus dapat diingat dan mengesankan. Suatu corporate identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (suggestiveness) dan mengingatkan (recall). Bila konsumen ingin membeli suatu produk, maka ia akan teringat nama suatu perusahaan, ini disebut mengusulkan (suggestion). Bila konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan (recall). Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh perusahaan itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatankegiatannya, dan usaha-usaha pemasarannya. Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk menciptakan image atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu perusahaan. Selain berfungsi sebagai identitas perusahaan, corporate identity juga mempunyai fungsi-fungsi lain, antara lain : 1. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan.

Skripsi

I-15


Diana Anggraini


Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut bagaimana perusahaan itu sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu corporate identity harus dapat dengan tepat mencerminkan image perusahaan, melalui produk dan jasanya. 2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan. Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan corporate identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik. Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat personil-personil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional mereka selama ini. Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap. 3. Sebagai pendiri jaringan network yang baik. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan menarik perhatian para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat banyak keringanan saat ia membutuhkan tambahan modal dari bank. Produkproduk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar. 4. Sebagai alat jual dan promosi. Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa baru.

Skripsi

I-16


Diana Anggraini


Konsumen yang telah lama memakai produk dari perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk itu. Mereka akan lebih menerima karena telah membuktikan sendiri bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka.22 Corporate identity yang dulunya hanya bersifat dekoratif sekarang telah berkembang menjadi salab satu elemen dalam strategi perusabaan, yang mencerminkan rencana perusahaan yang matang. Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan strategi dan rencana perusahaan tersebut. Selain itu ia juga hams dapat menciptakan image, yaitu cerminan dari perusahaan tersebut; bagaimana perusahaan itu dilihat oleh publik. Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada khalayak atau pihakpihak terkait (konstituen/stakeholders) antara lain seperti citra di mata konsumen, masyarakat sekitar, investor, dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat Melalui penelitian ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana Bank CIMB Niaga membangun citra korporatnya melalui berbagai aspek citra korporat seperti telah diajabarkan di atas, antara lain merek korporat, reputasi korporat, dan identitas korporat dalam iklannya di media cetak. Bank CIMB Niaga dipilih peneliti karena merupakan merek baru hasil merger dari dua merek yang telah dewasa dan memiliki citra korporat yang telah melekat dalam benak khalayak selama puluhan tahun.

22

Skripsi

Napoles, 1988: 23

I-17


Diana Anggraini


I.5.2. Iklan I.5.2.1. Iklan sebagai Strategi Komunikasi Iklan (advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan imbalan tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen- evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.23 Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra (image management), menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen.24 Iklan dapat pula diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut Paul Copley: ”advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade”. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk.25 Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan 23

Peter & Olson, 2000: 181 Ibid 25 Phyrman, 2008, Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat. Akses 21 Maret 2010 dari http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html 24

Skripsi

I-18


Diana Anggraini


dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.26 Dalam hubungannya dengan membangun iklan, “Advertising can be used to build up a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.27 Menurut Shimp (2003), fungsi-fungsi periklanan dapat dijabarkan sebagai berikut28: -

to inform Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontrak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan

26

Ibid Ibid 28 Shimp, 2003: 356-362 27

Skripsi

I-19


Diana Anggraini


meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya-baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. Praktis seperti ini disebut periklanan ekspansi pemanfaatan. Dalam kasus CIMB

Niaga,

dalam

hal

ini

iklan

dapat

digunakan

untuk

menginformasikan merger antara kedua bank dan merek bank baru hasil merger, yaitu CIMB Niaga. -

to persuade Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk

mempengaruhi

permintaan

primer,

yakni

menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi perusahaan yang spesifik. Meskipun produk dari CIMB Niaga telah lama dikenal dari produk Bank Niaga dan LippoBank sebelumnya, iklan tetap dan akan terus dibutuhkan untuk mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk-produk yang ditawarkan. -

to remind iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek

Skripsi

I-20


Diana Anggraini


pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatau kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang

mungkin

tidak

akan

dipilihnya.

Periklanan,

lebih

jauh,

didemonstrasikan untuyk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. Merek Bank Niaga dan LippoBank memang telah lama ada dalam benak konsumen karena merupakan merek yang telah matang, namun, untuk mengingatkan bahwa merek baru Bank CIMB Niaga telah hadir. -

to add value Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong.

Periklanan

memberi

nilai

tambah

pada

merek

denagn

mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan

Skripsi

I-21


Diana Anggraini


bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Nilai tambah jelas diperlukan ketika terjadi merger, karena dengan merger CIMB Niaga ini CIMB Niaga diharapkan memberikan perubahan yang positif bagi perusahaan, memberikan inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mempengaruhi konsumen, khususnya tentang corporate image seperti yang akan dibahas dalam penelitian ini. -

bantuan untuk upaya lain perusahaan Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat promosi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan

Skripsi

I-22


Diana Anggraini


menjadi lebih kredibel (lebih dapat dipercaya). Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Sebagai contoh, para konsumen dapat mengidentifikasi kemasan-kemasan produk di toko dan mengenali nilai produk dengan lebih mudah setelah melihatnya diiklankan di televisi atau majalah. Periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas transaksi harga. Salah satu penelitian mendapati bahwa para pelanggan lebih responsive terhadap transakasi harga peritel (pengecer) manakala mereka mengiklankan harga tersebut, dibandingkan dengan ketika

para

peritel

menawarkan

suatu

transaksi

tetapi

tidak

mengiklankannnya. Hal ini menjelaskan mengapa peneliti memilih iklan sebagai objek penelitian, kerena periklanan sebagai salah satu marketing mix digunakan sebagai upaya komunikasi kepada khalayaknya.

Dari segi produk yang diiklankan, periklanan dapat dibagi menjadi dua, yaitu: (1)iklan komersil (comercial advertising) dan (2)iklan korporat (corporate advertising). Periklanan komersil adalah menjual produk yang dihasilkan perusahaan berupa barang dan jasa, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, sedangkan periklanan korporat (corporate advertising), tidak berfokus hanya pada produk atau merek-merek spesifik, tetapi pada citra keseluruhan korporasi atau terhadapa masalah-masalah ekonomi/sosial yang relevan denagn kepentingan korporasi. Pengeluaran untuk periklanan korporat bisa memacu ekuitas korporasi, dengan cara yang sama dengan iklan yang berorientasi produk adalah suatu investasi dalam bank ekuitas merek.

Skripsi

I-23


Diana Anggraini


Dua bentuk iklan korporat adalah: (1) iklan citra dan (2) iklan khusus (issue), atau dukungan (advocacy). Menurut Shimp (2003) jenis iklan citra korporat ini didefinikan sebagai berikut: Iklan citra korporat ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi korporat yang spesifik dalam benak public secara umum serta mencari citra yang menguntungkan di antara khalayak terpilih (contohnya para pemegang saham, karyawan, konsumen, pemasok dan investor potensial. Pada dasarnya, tipe iklan ini memperlakukan perusahaan sebagai suatu produk, dengan secara hati-hati memposisikan serta secara jelas membedakan perusahaan dari berbagai perusahaan sejenis lainnya, dan “menjual” produk ini kepada khalayak terpilih. Citra iklan korporat tidak peduli dengan masalah sosial terkecuali jika ia memiliki masalah dengan lingkungan sosialnya. Iklan ini tidak meminta khalayak untuk bersikap menguntungkan dan persetujuan pasif yang mendukung kesuksesan operasi korporat di pasar. Iklan citra korporat (corporate image advertising) berupaya untuk meningkatkan dikenalnya nama perusahaan, membangun itikad baik bagi perusahaan serta produknya, atau mengidentifikasikan dirinya sendiri dengan beberapa aktivitas yang bisa diterima secara sosial dan bermakna. Iklan citra korporat diarahkan lebih dari sekedar upaya untuk membuat konsumen merasa nyaman tentang suatu perusahaan. Semakin banyak perusahaan menggunakan citra perusahaan mereka untuk meningkatkan penjualan serta kinerja financial. Iklan korporat yang tidak memberi kontribusi dalam peningkatan penjualan dan laba, akan sulit untuk dipertanggungjawabkan.

Skripsi

I-24


Diana Anggraini


Bentuk lain dari iklan korporat adalah iklan khusus (issue), atau dukungan (advocacy). Ketika menggunakan iklan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu pada suatu masalah khusus yang kontroversial dari kepentingan publik “dengan harapan akan mempengaruhi opini publik”. Perusahaan melakukannya dengan cara mendukung posisi serta kepentingan-kepentingan perusahaan sembari secara ekspresif atau implisit menantang posisi lawan serta mengingkari akurasi dari fakta-fakta mereka.29 Namun, untuk image atau citra sebuah korporat tidak hanya bisa dilihat dari iklan citra korporat saja, tapi juga iklan komersil. Penelitian ini akan mengungkapkan image korporat dari iklan komersil yang dibuat oleh korporat tersebut. iklan komersil dipilih karena iklan komersil secara tidak langsung juga mengiklankan korporat yang bersangkutan. Selain itu iklan komersil dipilih karena iklan komersil lebih banyak dalam hal kuantitas dan relatif lebih berkesinambungan dibandingkan dengan iklan korporat.

I.5.2.2. Analisis Iklan Cetak Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan kata-kata sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan papan iklan atau billboard dan (2) media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan misalnya penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Namun

29

Skripsi

Shimp, 2003: 447-448

I-25


Diana Anggraini


pengirim pesan sebenarnya telah memiliki sasaran (target market) yang dituju untuk menerima pesan yang dikirimkan berupa iklan. Untuk mengkaji iklan dalam perpektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan yang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.30 Komunikasi nonverbal dilangsungkan melalui kode-kode presentasional seperti gestur, gerak mata atau sifat suara. Kode-kode tersebut dapat menyampaikan pesan hanya tentang kini dan disini. Jadi, kode-kode presentasional terbatas pada komunikasi tatap muka atau komunikasi yang komunikatornya ada pada saat itu. Komunikasi non verbal memiliki dua fungsi: pertama, untuk menyampaikan informasi indeksikal. Ini merupakan informasi tentang pembicara dan situasinya sehingga pendengar mengetahui identitas, emosi, sikap, posisi sosial, dan seterusnya dari pembicara. Fungsi kedua,

30

Skripsi

Sobur, 2004:116-117

I-26


Diana Anggraini


manajemen interaksi. Kode-kode digunakan untuk mengelola relasi yang ingin dibentuk encoder dengan pihak lain. 31 Tubuh manusia merupakan transmiter utama kode-kode presentasional. Argyle dalam Fiske (1990) menyusun daftar 10 kode seperti itu dan menunjukkan makna-makna yang dibawanya. Pertama, kontak tubuh. Orang yang kita sentuh, dan tempat dan waktu menyentuhnya bisa menyampaikan pesan-pesan penting tentang relasi. Kode dan jarak (kedekatan) adalah salah satu yang beragam pada berbagai kebudayaan. Kedua, proximity. Sebarapa dekat kita mendekati seseorang dapat memberikan pesan tentang relasi kita. Jarak yang sebenarnya akan berbeda dari satu budaya ke budaya lain. Ketiga, orientasi. Bagaimana posisi kita terhadap orang lain adalah cara lain untuk mengirimkan pesan tentang relasi. Menghadapa langsung pada wajah seseorang dpat menunjukkan baik keakraban maupun agresi; posisi 90 derajat pada orang lain menunjukkan sikap kooperatif dan seterusnya. Keempat, penampilan. Argyle membagi penampilan menjadi dua: aspek yang berada di bawah kontrol sukarela- rambut, pakaina, kulit, warna kulit dan perhiasan, dan aspek-aspek yang kurang bisa dikontrol- tinggi badan, berat badan, dan seterusnya. Kelima, anggukan kepala. Hal ini banyak digunakan dalam manajemen interaksi, khususnya dalam mengambil giliran berbicara. Keenam, ekspresi wajah. Sub-sub kode posisi alis, bentuk mata, bentuk mulut, dan lubang hidung dalam berbagai kombinasinya, menentukan ekspresi wajah dan memungkinkan untuk menulis sebuah ”tata bahasa” dari kombinasi dan

31

Skripsi

Fiske, 1990: 94

I-27


Diana Anggraini


maknanya. Ketujuh, gestur (kinesik). Lengan atau tangan adalah transmiter utama gestur, meski gestur –gestur kaki da kepala juga penting. Semuanya terkoordinasi erat dengan pembicaraan dan pelengkap komunikasi verbal. Ini menunjukkan baik munculnya emosi umum atau kondisi emosi tertentu. Kedelapan, postur. Postur seringkali terkait dengan sikap interpersonal, postur pun bisa menunjukkan kondisi emosi, khususnya ketegangan atau kesantaian. Kesembilan, garak mata dan kontak mata. Kapan, seberapa sering, dan untuk berapa lama kita bertatap mata dengan orang lain merupakan cara amat penting menyampaikan pesan tentang relasi. Dan terakhir, aspek nonverbal percakapan. Hal ini dibagi ke dalam dua ketegori: (a) kode-kode prosodic yang mempengaruhi pemaknaan kata-kata yang digunakan. Nada suara dan penekanan menjadi kode utama disini, (b) kodekode paralinguistik yang mengkomunikasikan informasi tentang pembicara. Irama, volume, aksen, salah ucap, dan kecepatan bicara menunjukkan kondisi emosi, kepribadian, kelas, status sosial, cara memandang pendengar, dan seterusnya.32 Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai ”suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai ”gaya hidup tertentu” yang selanjutnya dapat

32

Skripsi

Fiske, 1990: 97-98

I-28


Diana Anggraini


ditafsirkan sebagai ”kemewahan”, dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis. Sebaiknya memilih sampel iklan dengan beberapa iklan yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis, sebaiknya iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan, hal-hal berikut ini perlu dipertimbangkan33: 1. penanda dan petanda 2. gambar, indeks dan simbol 3. fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya 4. sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan 5. desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain 6. publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut Sedangkan menurut Nick Lacey, Ketika menganalisis gambar dari iklan, film televisi dan lainnya, secara umum dibedakan antara bentuknya (form) dan isinya (content). Perbedaan dapat diaplikasikan pada berbagai teks, termasuk teks berbasis gambar, tulisan (novel) atau kombinasi dari kata-kata dan gambar (misalnya surat kabar). Bentuk (form) menunjukkan bagaimana sebuah pencitraan

33

Skripsi

Berger, 1984: 199

I-29


Diana Anggraini


(image) dibuat, termasuk posisi kamera, atau posisi artis diambil dalam hubungannya dengan subjek gambar. Isi (content) adalah apa yang ada dalam sebuah pencitraan.34 Form yang menunjukkan bagaimana sebuah pencitraan dibuat dapat dijelaskan dalam beberapa bagian: framing, frame dimensions and shape, angle, height, level, distance dan the depth of field. Semua gambar memiliki frame (bingkai). Frame adalah batas antara gambar dengan apa yang ada di sekelilingnya, yaitu tepi gambar. Bingkai menentukan posisi bagaimana gambar itu dibuat. Dilihat dari frame dimensions and shape,

semua frame memiliki bentuk, misalnya A4, dan dapat berupa

portrait atau landscape. Misalnya sebuah gambar seorang pria dan wanita bersama adalah panjang dan tipis akan dibuat lebih menonjolkan kedekatan mereka daripada membingkai detail-detail di sekeliling mereka. Sedangkan angle (sudut pandang) menunjukkan angle kamera dalam hubungannya dengan bidang tegak lurus (vertical). Ada dua macam angle umum: high angle (kamera ada di atas objek), untuk membuat audiens melihat ke bawah pada karakter atau objek dan menunjukkan objek dalam posisi tunduk; dan low angle yang menunjukkan posisi kekuasaan (power), memaksa audiens untuk melihat ke atas pada sebuah karakter. Selanjutnya, misalkan kita ingin menganalisis sebuah iklan pada sebuah majalah. Menurut Berger (1982) untuk dapat menganalisis tanda-tanda dan sistem

34

Skripsi

Lacey, 1998: 14-22

I-30


Diana Anggraini


tanda dalam iklan dalam majalah, kita harus mempertimbangkan dengan sebagian atau bahkan dengan semua hal-hal berikut ini35: •

Apakah makna keseluruhan dari iklan itu? Mood apa yang ditimbulkannya? Bagaimana iklan itu melakukannya?

•

Bagaimana desain iklan itu? Apakah menggunakan keseimabangan axial atau bentuk lain? Bagaimana komponen-komponen atau elemenelemen dasar iklan itu disusun?

•

Apa hubungannya yang muncul antara elemen gambar dan elemen tertulis serta mengatakan apa ia pada kita?

•

Bagaimana dengan ruang pada iklan itu? Adakah bidang ruang putih itu

penuh

dengan

elemen-elemen

grafis

dan

tertulis

(misalnya”ramai”)? •

Tanda-tanda dan lambang-lambang apa yang kita temukan? Peran apa yang dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol-simbol itu dalam iklan?

•

Adakah gambar-gambar pribadi (orang laki-laki, perempuan, anakanak, binatang-binatang) dalam iklan itu dan seperti apa? Apa yang bisa dikatakan tentang ekspresi-ekspresi, pose, model rambut, jenis kelamin, warna rambut, etnisnya,pendidikannya, hubungan yang satu dengan yang lain dan sebagainya?

•

Apa yang dikatakan background pada kita? Dimana kejadian iklan itu dan arti apa yang dimiliki oleh background itu?

• 35

Skripsi

Kegiatan apa yang terjadi dalam iklan itu dan apa artinya?

Berger, 1984: 175-176

I-31


Diana Anggraini


•

Tema-tema apa yang ada dalam iklan itu? Iklan itu tentang apa? (Plot dalam iklan mungkin mencakup pria dan wanita yang minum, tetapi temanya mungkin kecemburuan, ketidaksetiaan, ambisi, bujukan, dan sebagainya)

•

Bagaimana mengenai bahasa yang digunakan dalam iklan? Apakah terutama memberikan informasi, atau menimbulkan semacamresponsi emosional, atau kedua-duanya? Teknik apa yang digunakan oleh perancang: humor, kebodohan, makna kehidupan, perbandingan, sindiran seksual dan sebagainya?

•

Model wajah apa yang digunakan dan kesana apa yang ditimbulkan oleh wajah itu?

•

Bagaimana dengan nilai estetika iklan itu? Bila iklan itu menampilkan foto, apa jenis bidikan kamera yang dipakainya? Makana apa yang terkandung dengan pengambilan jarak jauh, pendek atau close up? Bagaimana dengan lighting (pencahayaan)? Apakah menggunakan foto berwarna? Begaimana sisi pengambilan foto tersebut?

•

Pandangan sosiologi, politik, ekonomi, ataukah budaya yang dipancarkan secara tidak langsung dalam iklan itu? (Iklan itu mungkin menggambarkan tentang sepasang blue-jeans tetapi mungkin secara tidak langsung ia merefleksikan masalah-masalah sexisme, perbedaanperbedaan, bentuk pemikiran yang tetap, penyesuaian, konflik generasi, kesendirian, elitisme, dan sebagainya).

Skripsi

I-32


Diana Anggraini


Seiring dengan kemajuan ilmu dan teknologi serta semakin banyaknya produk barang atau jasa yang diiklankan dengan jaringan pemasaran yang semakin global, iklanpun dituntut untuk dapat tampil menarik dan mampu memikat target konsumen yang semakin jeli dan pintar. Kini iklan dapat ditampilkan di dalam berbagai media − baik cetak maupun elektronik − dengan berbagai bentuk dan tampilan yang sangat kreatif, atraktif dan tentunya persuasif. Dalam bidang periklanan, sebagian besar penanda verbal tidak memiliki hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya. Seringkali secara linguistik, antara bentuk verbal yang ditampilkan dengan produk barang yang diiklankan tidak berhubungan sama sekali. Tampilan unsur nonverbal juga menunjukkan fenomena yang sama. Antara tanda visual yang digunakan dengan produk barang atau jasa yang diiklankan terkadang tidak memiliki hubungan. Jadi untuk memaknai apa sesungguhnya yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penanda verbal dan non-verbal tersebut, maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara satu kesatuan. Berdasarkan uraian yang diberikan oleh Piliang objek sebuah iklan merupakan representasi dari produk barang atau jasa yang diiklankan.36 Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut.

36

Skripsi

Piliang (2003:263)

I-33


Diana Anggraini


Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya. Hubungan timbal balik antara unsur tekstual dengan unsur kontekstual dalam sebuah iklan, menjadikan iklan komersial sebagai wacana yang sangat menarik untuk dapat diteliti dan dikaji lebih dalam.

I.5.3. Aplikasi Semiotik Peirce Metode yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah semiotik dengan memakai model yang disampaikan oleh Peirce. Model ini dipakai karena model ini memiliki kelebihan yaitu dapat diterapkan untuk segala macam tanda. Menurut Sobur (2006) teori dari Peirce menjadi grand theory dalam semiotik: “Gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Semiotik ingin membongkar bahasa secara keseluruhan seperti ahli fisika membongkar suatu kata dan kemudian menyediakan model teoritis untuk menunjukkan bagaimana semuanya bertemu di dalam sebuah struktur.”37 Menurut Charles Sander Peirce, istilah semiotika atau semiotik yang muncul pada akhir abad ke-19 merujuk pada ”doktrin formal tentang tandatanda”. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersususn oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun –sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas 37

Skripsi

Sobur, 2006: 87

I-34


Diana Anggraini


tanda-tanda karena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerakgerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi.38 Bagi Peirce, tanda ”is something which stands to somebody for something in some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini, Peirce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi qualisign, sinsign, dan legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi actual benda atau peristiwa yang ada pada tanda; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia. Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, 38

Skripsi

Sobur, 2004:13

I-35


Diana Anggraini


potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut simbol. Jadi, simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.39 Semiotik untuk studi media massa ternyata tak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga bisa sebagai metode analisis. Kita, misalnya, dapat menjadikan teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri atas sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Menurut Peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak sesorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak sesorang, maka muncullah makna yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.40 Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini41:

39

Sobur, 2004: 41-42 Sobur, 2006:114-115 41 Fiske, 1990:42 40

Skripsi

I-36


Diana Anggraini


Sign

Interpretant

Object

Gambar I.1: Elemen Makna Peirce

Hubungan dari ketiganya dapat pula ditunjukkan dalam chart di bawah ini:42 Ikon

Indeks

Simbol

Ditandai oleh:

Kesamaan

Sebab akibat

Kesepakatan

Contoh:

Foto

Api dan asap

Palang

Proses:

Dapat dilihat

Dapat dicari tahu

Harus dipelajari

Tabel I.1: Hubungan Objek Tanda Peirce

Semiotika mempunyai tiga bidang studi utama: 1. tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatau masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya.

42

Skripsi

Berger, 1993: 39

I-37


Diana Anggraini


3. kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.43

I.6. Metodologi Penelitian I.6.1. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Qualitative Content Analysis (analisis isi kualitatif) dengan metode semiotik Peirce untuk mengetahui corporate image yang dibangun oleh Bank CIMB Niaga melalui iklan media cetak. Penelitian ini menggunakan metode semiotik Peirce yaitu ikon, indeks dan simbol karena peneliti ingin menganalisis dan menginterpretasikan iklan Bank CIMB Niaga melalui tanda-tanda berupa ikon (gambar model dan gambar produk), indeks (tulisan-tulisan yang ada dalam iklan), simbol yang digunakan (jenis pakaian model, warna-warna yang dipakai dan sebagainya) yang ada dalam setiap iklannya. Selain itu dengan metode semiotik Peirce dapat diketahui hubungan antara tanda, pengguna tanda dan realitas eksternal. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif karena penelitian ini tidak menguji teori, peneliti ingin mengetahui makna laten dari objek penelitian.

43

Skripsi

Fiske, 1990: 60

I-38


Diana Anggraini


I.6.2. Tipe Penelitian Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian eksploratif, untuk mengetahui strategi komunikasi organisasi dalam iklan yang dilakukan setelah terjadi merger dalam Bank CIMB Niaga.

I.6.3. Sasaran Penelitian Sasaran penelitian adalah iklan CIMB Niaga yang ada di media cetak majalah Tempo.

I.6.4. Unit Analisis Penelitian ini akan melihat hubungan tanda dengan acuannya dan interpretasi yang dihasilkan untuk mengetahui makna tanda yang ada. Unit analisisnya adalah sistem tanda berupa gambar dan tulisan yang menjadi ikon, indeks dan simbol dalam iklan produk CIMB Niaga yang sebagai upaya strategi komunikasi yang dilakukan setelah merger terjadi. Sistem tanda berupa gambar dalam iklan bertujuan mengkomunikasikan dan menjelaskan pesan iklan sedangkan tulisan adalah huruf-huruf berupa kata atau kalimat yang terdapat dalam iklan yang menjelaskan tentang produk yang diiklankan, bagaimanan naskah iklan disampaikan dalam bentuk kalimat, kata-kata, atau pernyataan kepada khalayak. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, yaitu gambar model dan gambar produk. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan

Skripsi

I-39


Diana Anggraini


alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, yaitu tulisan-tulisan yang ada dalam iklan. Sedangkan simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat, yaitu jenis pakaian model, warna-warna yang dipakai dan sebagainya. Selain itu akan diamati pula kostum, penampilan dari model yang menjadi ikon produk tersebut, apakah kostum atau penampilan dari model tersebut memberikan signifikansi tertentu menurut kode sosial maupun kultural, misalnya status, gaya hidup, kesejahteraan dan sebagainya. Selain itu setting atau latar yang ditampilkan dalam iklan, meliputi lokasi indoor/ outdoor dan simbol-simbol lain yang ditonjolkan, fungsi serta maknanya. Dari hasil penelusuran peneliti menemukan iklan Bank CIMB Niaga pada media cetak, khususnya majalah Tempo, yang ada dalam beberapa edisi, yang akan dicari maknanya dalam penelitian ini.

I.6.5. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui pengamatan dan penginterpretasian tanda berupa ikon, indeks dan simbol dari iklan-iklan Bank CIMB Niaga yang ada pada media cetak. Pengumpulan data dilakukan melalui pembacaan terhadap komponen-komponen naskah iklan yang meliputi: judul, naskah iklan, ilustrasi, logo dan merek dagang, warna.

Skripsi

I-40


Diana Anggraini


I.6.6. Teknik Analisis dan Interpretasi Data Iklan menggunakan dua lambang, yaitu lambang verbal dan lambang nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa (tulisan) yang digunakan dalam iklan yang akan diinterpretasikan oleh peneliti berdasarkan pengalaman dan juga interaksi sosial dalam sebuah masyarakat dan budaya tertentu, sedangkan lambang nonverbal berupa bentuk (gambar) dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang. Pada intinya tanda yang akan diteliti mencakup ikon, indeks, dan simbol. Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan model semiotik dari Peirce yaitu: 1. Sistem tanda dalam iklan yang dijadikan sasaran dalam penelitian ini dikategorikan ke dalam kategori tanda dengan acuannya yang terdiri atas ikon, indeks dan simbol. Misalnya pada salah satu iklan Bank CIMB Niaga, tanda-tanda seperti gambar model dikategorikan sebagai ikon, indeks dalam iklan tersebut adalah kata-kata atau tulisan yang menjelaskan dalam produk tersebut. Simbol dalam iklan tersebut yaitu tulisan CIMB Niaga sebagai logo, dan Tabungan Mapan sebagai brand name, simbol lain dalam iklan adalah warna pakaian yang digunakan model, jenis pakaian, dan sebagainya. 2. Untuk mengetahui hubungan antara tanda, pengguna tanda dan realitas eksternal, dilakukan dengan memnggunakan model semiotik dari Peirce

Skripsi

I-41


Diana Anggraini


berupa tanda, interpretan dan objek. Sistem tanda berupa gambar, warna dan tulisan yang ada dalam iklan tersebut akan diinterpretasikan oleh pengguna tanda dalam hal ini peneliti sesuai dengan pengalaman atau kerangka referensi pengguna tanda yang diperoleh dari interaksi sosial sebagai anggota masyarakat atau budaya tertentu.

Skripsi

I-42


Diana Anggraini


BAB II GAMBARAN UMUM KAJIAN OBJEK PENELITIAN

II.1. Bank CIMB Niaga sebagai hasil Merger Bank Niaga dan LippoBank CIMB Niaga merupakan merger/penggabungan dari dua bank yang ada di Indonesia, yaitu Bank Niaga dan Bank Lippo (LippoBank). Merger Niaga dan Lippo merupakan dampak dari diterapkannya aturan kepemilikan tunggal (Single Presence Policy/SPP) yang ditetapkan Bank Indonesia, yaitu satu pemilik hanya bisa memiliki satu bank saja. Oleh karena pemilik dari LippoBank dan Bank Niaga ini sama, yaitu Khazanah Nasional Berhad, maka dipilih kebijakan untuk merger. Bank Niaga sendiri berdiri sejak 26 September 1955. Sejak 25 November 2002 mayoritas saham CIMB Niaga dimiliki oleh Bumiputra-Commerce Holdings Berhad (BCHB), dan pada 16 Agustus 2007 dialihkan kepada CIMB Group Sdn Bhd, perusahaan yang 100% dimiliki oleh BCHB. Saat ini CIMB Group memiliki 62,41 saham Bank Niaga setelah pada November 2002 mengakuisisi mayoritas saham bank tersebut. CIMB Group adalah kelompok universal banking yang juga mempunyai jejak di negara-negara utama di Asia Tenggara, yaitu Malaysia, Indonesia, Singapura, dan Thailand.46 Sebelum digabung, Niaga adalah bank terbesar keenam di Indonesia dengan total aset Rp 54,8 triliun. Posisinya di bawah Bank Danamon yang punya aset jauh lebih tinggi, yakni Rp 94,5 triliun. Sedangkan, LippoBank berada 46

Skripsi

EDJ, 2008, Bank Niaga Menjadi CIMB Niaga. Akses 26 November dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/05/29/12592319/bank.niaga.menjadi.cimb.niaga

II-1


Diana Anggraini


diurutan kesepuluh dengan aset Rp 39,7 triliun. Lippo jauh tertinggal oleh Danamon, Niaga, Panin, Bank International Indonesia, Bank Permata dan Bank Tabungan Negara. "Penggabungan itu akan menguatkan posisi CIMB-Niaga dalam persaingan industri keuangan di Indonesia," ujar Group Chief Executive CIMB Group, Dato' Nazir Razak.47 Saat ini kedua bank tersebut telah menjadi CIMB Niaga, bank terbesar ke-5 di Indonesia berdasarkan nilai aset48. CIMB Niaga kini merupakan bank kedua terbesar di Indonesia dalam penyaluran kredit pemilikan rumah (KPR) dengan pangsa pasar sekitar 10%. Pada website perusahaannya, Bank CIMB Niaga menulis: “Selama bertahun-tahun, CIMB Niaga juga dikenal reputasinya sebagai bank dengan tradisi layanan nasabah terbaik.” Kalimat ini kemudian diikuti dengan penjelasan keunggulan dan inovasi yang dilakukan oleh Bank CIMB Niaga (Bank Niaga), seperti jaringan kantor cabang dan ATM yang luas, berbagai layanan perbankan elektronik yang canggih, serta layanan perbankan yang personal kepada para nasabahnya. Pada tahun 2006, CIMB Niaga berhasil meraih penghargaan sebagai “Bank yang Paling Konsisten dalam Memberikan Layanan yang Terbaik” dari Marketing Research Indonesia (MRI). Selain itu Bank Niaga adalah bank nasional yang pertama kali meluncurkan layanan ATM pada tahun 1987 dan on-line banking system pada tahun 1991, sehingga Bank CIMB Niaga dikenal sebagai salah satu bank yang paling inovatif di Indonesia. 49

47

EDJ, 2008, Bank Niaga Menjadi CIMB Niaga. Akses 26 November dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/05/29/12592319/bank.niaga.menjadi.cimb.niaga 48 Susanto, Heri, 2010, Peringkat 10 Bank Terbesar di Indonesia. Akses 11 April 2010 dari http://bisnis.vivanews.com/news/read/135287-peringkat_10_bank_terbesar_di_indonesia 49 Tentang CIMB Niaga, n.d. Akses 11 April 2010 dari http://www.cimbniaga.com/index.asp?idm=7&idsm=1

Skripsi

II-2


Diana Anggraini


Sedangkan LippoBank telah berdiri sejak Maret 1948. Menyusul merger dengan PT Bank Umum Asia, Bank Lippo mencatatkan sahamnya di Bursa Efek pada November 1989. Pemerintah RI menjadi pemegang saham mayoritas di Bank Lippo melalui program rekapitalisasi yang dilaksanakan pada 28 Mei 1999. Pada tanggal 30 September 2005, setelah memperoleh persetujuan Bank Indonesia, Khazanah Nasional Berhad mengakuisisi kepemilikan mayotritas di Bank Lippo. Sejak saat itu, bank Lippo bergerak cepat menerapkan strategi pertumbuhan yang baru, yang dirancang untuk membawa Bank Lippo setra dengan bank kelas dunia. Bank Lippo mempelopori layanan E-Banking di Indonesia. Saat ini, Bank Lippo merupakan salah satu bank terkemuka di Indonesia dengan hampir 5000 karyawan, yang menghadirkan produk dan layanan perbankan berkualitas melalui 401 kantor cabang dan 722 ATM di lebih dari 120 kota di seluruh Indonesia.50 Merger Bank CIMB Niaga ini terjadi karena adanya kebijakan Arsitektur perbankan Indonesia (API) yaitu kebijakan kepemilikan tunggal dari regulator perbankan di Indonesia, Bank Indonesia. Dari berbagai pilihan yang ada, Khazanah

Berhad,

sebagai

perusahaan

pemilik,

memutuskan

untuk

menggabungkan kedua bank ini lewat merger menjadi Bank CIMB Niaga. Langkah

merger merupakan opsi yang sesuai dengan Preferensi Pemerintah

Indonesia, serta konsisten dengan kebijakan maupun komitmen investasi jangka panjang Khazanah di Indonesia.51 Paska merger, Khazanah tetap menjadi pemegang saham di Bank CIMB Niaga. Langkah merger menciptakan 50 51

Skripsi

http://www.cimb.com/pdf/IR/Merger%20Report%20(6-7-09).pdf http://www.cimb.com/pdf/IR/Merger%20Report%20(6-7-09).pdf

II-3


Diana Anggraini


penggabungan tiga kekuatan yang komplementer untuk bertumbuh dalam skala usaha. Bank CIMB Niaga menggabungkan keunggulan Bank Niaga dan Bank Lippo, didukung oleh sinergi dari skala bisnis yang lebih besar serta jaringan regional CIMB Group. Wakil Perdana Menteri Malaysia YAB Dato Sri Mohd Najib Tun Abdul Razak saat penandatanganan merger kedua bank tersebut mengatakan pihaknya tak menjual salah satu bank, tapi memilih menggabungkannya karena dianggap lebih menguntungkan.52 Khazanah Berhad asal Malaysia adalah pengendali kedua bank, yakni LippoBank dan Bank Niaga. Merger ini memberikan peningkatan nilai yang menarik bagi seluruh pemegang saham, manajemen dan karyawan dari kedua bank, serta bagi industri perbankan pada umumnya. Bank Niaga dan Bank Lippo merupakan dua bisnis yang unik dan penggabungan keduanya memberikan salah satu peluang pertumbuhan yang sangat menarik di sektor perbankan Indonesia, dengan memadukan kekuatan Bank Niaga di segmen perbankan korporasi dan KPR, bersama keunggulan Bank Lippo di segmen kredit UKM dan infrastruktur transaksi pembayaran. Bank hasil merger akan memiliki posisi yang sangat baik untuk bersaing dan tumbuh dalam peta persaingan industri perbankan Indonesia yang semakin ketat.53 Ide dari penggabungan ini bermula sekitar bulan Januari 2008 dan akhirnya resmi berlangsung pada 1 November 2008. Bank Niaga berganti nama pada 28 Mei 2008 (setelah mendapat persetujuan Rapat Umum Pemegang Saham 52

Nopiansyah, Ari Astri I Eko, 2008, Merger Lippo - Niaga Jadi Bank Terbesar Kelima. Akses 26 November 2009 dari http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/02/brk,20080602-124185,id.html 53 http://www.cimb.com/pdf/IR/Merger%20Report%20(6-7-09).pdf

Skripsi

II-4


Diana Anggraini


Luar Biasa/RUPSLB). Pada 13 Juni 2008, Menkumham memberikan persetujuan pergantian nama dari PT Bank Niaga Tbk menjadi PT Bank CIMB Niaga Tbk. Dan Bank Indonesia memberikan persetujuan pergantian nama tersebut pada 22 Juli 2008. Pada 18 Juli 2008, RUPSLB menyetujui CIMB Niaga untuk merger dengan PT Lippo Tbk untuk memenuhi BI Single Presence Policy. Realisasi merger masih menunggu persetujuan regulator. Pada 1 November 2008, merger CIMB Niaga-LippoBank mendapat persetujuan dari bank Indonesia. Merger ini dilakukan setelah CIMB Group membeli 51 % saham Lippobank pada tanggal 28 Oktober 2008. Oleh karena itu, saat ini saham Lippobank tidak lagi tercatat di Bursa Efek Indonesia. Dengan adanya penggabungan ini, CIMB Niaga memiliki aset mendekati Rp 100 triliun. Kekuatan bank hasil merger ini ada pada keunggulan pada bidang kredit pemilikan rumah dan perbankan korporasi dipadu kekuatan dalam hal perbankan ritel dan proses pembayaran yang menjadi keunggulan Lippobank dan didukung oleh kekuatan perbankan universal regional yang dimiliki CIMB group. Untuk lebih jelasnya, shareholding structure ditunjukkan dalam skema di bawah ini:

Skripsi

II-5


Diana Anggraini


Gambar II.1: Shareholding Stucture CIMB Niaga

Penggabungan ini bertujuan agar CIMB Niaga ini menjadi bank yang lebih besar dan kuat yang mampu menawarkan pelayanan maupun produk yang lebih lengkap dan beragam kepada para nasabah. Hal ini terlihat dari kebijakan baru yang dibuat yaitu menggabungkan kebijakan-kebijakan yang baik atau unggul dari kedua bank dan sebisa mungkin meminimalkan hal-hal yang dinilai kurang. Keputusan pemegang saham mayoritas menggabungkan LippoBank dan Bank Niaga akan menghasilkan bank terbesar kelima di Indonesia. Bank baru dengan aset Rp 95,5 triliun itu akan menyodok posisi Bank Danamon.54 Saat ini, dengan bank yang baru, CIMB Niaga menjadi bank no 5 terbesar di Indonesia dalam hal aset dengan 11.300 karyawan dengan 650 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Memang dengan adanya merger ini ada beberapa 54

Skripsi

Nopiansyah, Ari Astri I Eko, 2008, Merger Lippo - Niaga Jadi Bank Terbesar Kelima. Akses 26 November 2009 dari http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/02/brk,20080602-124185,id.html

II-6


Diana Anggraini


cabang yang overlaps atau di tutup dikarenakan letaknya yang saling berdekatan. Namun dari 650 bank yang ada, yang overlaps hanya 19 saja, tergolong masih sangat sedikit bagi sebuah bank yang merger. Dengan adanya merger ini, otomatis nama yang dipergunakan berubah. Bank hasil merger dinamakan Bank Commerce International Merchant Bankers (CIMB) - Niaga. Entitas Bank Niaga dipertahankan karena memiliki aset lebih besar, sedangkan nama Lippo, dianggap memiliki keterkaitan erat dengan aktivitas kelompok perusahaan Lippo Group, akan masuk kotak sejarah. Selain itu nama “Niaga” juga dipilih karena kebijakan dari Bank Indonesia yang mengharuskan nama suatu bank yang ada di Indonesia untuk memiliki konsepkonsep dalam bahasa Indonesia.55 Hashemi Albakri, Presiden Direktur Bank Niaga mengatakan "Perubahan nama ini merupakan bagian dari transformasi perusahaan yang terus berlanjut untuk meningkatkan nilai perusahaan dan merefleksikan lebih jauh sinergi yang diperoleh dengan menjadi bagian dari CIMB Group,".56 Jadi, merger CIMB Niaga ini murni disebabkan oleh regulasi yang ada. Hal ini berbeda dengan kasus merger bank-bank lain seperti merger Bank Mandiri. Bank Mandiri merupakan hasil merger dari 4 bank, yakni Bank Bumi Daya, Bank Dagang Negara, Bank Exim, dan Bank Pembangunan Indonesia. Merger Bank Mandiri harus dilakukan demi menyelamatkan bank-bank tersebut,

55

Winasis, Kun Wahyu dan Syarif Hidayat , 2008, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php 56 EDJ, 2008, Bank Niaga Menjadi CIMB Niaga. Akses 26 November 2009 dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/05/29/12592319/bank.niaga.menjadi.cimb.niaga

Skripsi

II-7


Diana Anggraini


karena terancam likuidasi, bahkan keempat bank tersebut telah ada dalam pengawasan Badan penyehatan Perbankan Nasional (BPPN).

II.2. Perubahan CIMB Niaga setelah Merger Setelah merger, berbagai perubahan terjadi dalam dua perusahaan yang disatukan tersebut, diantaranya adalah dari segi size company, sumber daya manusia (SDM), jumlah kantor cabang, brading dan image.57 Dari segi size company, dilihat dari sisi aset, sebelum terjadi merger Bank Niaga berada pada posisi no. 7 di seluruh Indonesia, sedangkan LippoBank no. 10. setelah merger, CIMB Niaga menjadi no. 5 di seluruh Indonesia (update Maret 201058). Masih dari segi size company, selain dari sisi aset juga dilihat dari sisi pinjaman dan dana pihak ketiga59. Dari sisi pinjaman, sebelum merger Bank Niaga menduduki posisi 6 di seluruh Indonesia dan LippoBank ada di posisi 10, dan setelah merger naik ke posisi 5 di seluruh Indonesia. Dari dana pihak ketiga, semula Bank Niaga berada di peringkat ke 6 dan LippoBank di peringkat ke 9 seluruh Indonesia. Setelah merger menjadi peringkat ke 5 di seluruh Indonesia. Ini membuktikan bahwa merger ini mampu memberikan perubahan yang positif, seperti naiknya peringkat CIMB Niaga di antara bank-bank di seluruh Indonesia dari segi aset. Posisi 7 dan 10 yang dulu disandang, setelah digabung mampu naik menjadi posisi 5. Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa setelah merger, ukuran perusahaan menjadi lebih besar dibandingkan sebelum terjadi merger.

57

Data didapat dari wawancara dengan Pujiono Santoso, Area 1 Jatim Manager pada 1 Juni 2009 Susanto, Heri, 2010, Peringkat 10 Bank Terbesar di Indonesia. Akses 11 April 2010 dari http://bisnis.vivanews.com/news/read/135287-peringkat_10_bank_terbesar_di_indonesia 59 Dana pihak ketiga adalah dana yang dihimpun dari masyarakat seperti tabungan dan deposito 58

Skripsi

II-8


Diana Anggraini


Nilai aset gabungan yang telah ada menjadi lebih besar, dana pihak ketiga yang setelah digabung pun menjadi lebih besar, dan otomatis dana pinjaman dari kedua bank pun tergabung sehingga menjadi lebih besar dengan total aset Rp 106,7 triliun. Peringkat bank hasil merger dilihat dari sisi size company pun naik dibandingkan ketika mereka berjalan sendiri sebelum merger. Hal ini sebenarnya hal yang wajar, mengingat ketika digabung, akhirnya aset gabungan yang berasal dari dua bank pun menjadi lebih besar, sehingga bank pun relatif lebih kuat dan besar dari sisi aset. Dari segi Sumber Daya Manusia (SDM), merger pun mampu menambah jumlah karyawannya. Sebelum digabung, tercatat Bnk Niaga memiliki jumlah karyawan 6500 dan LippoBank sekitar 4000 karyawan. Setelah merger, karyawan menjadi 11.30060. Hal ini juga menjadi perubahan yang positif bagi CIMB Niaga. Meskipun bank dimerger, perusahaan tidak mengurangi jumlah karyawan, namun justru jumlah karyawan meningkat. Hal ini dapat menjadi image yang positif di mata publik karena perusahaan terkesan tetap stabil karena mampu menjamin kesejahteraan karyawannya, dan justru menjadi semakin berkembang karena menambah jumlah karyawannya. Perubahan lainnya adalah dalam hal jumlah kantor cabang. Jumlah kantor cabang kedua bank sebelum merger di seluruh Indonesia berjumlah 650 kantor cabang. Dari 650 kantor cabang tersebut, kantor cabang yang yang overlaps sejumlah 19 kantor cabang. Salah satu kekhawatiran yang terjadi ketika merger terjadi adalah tutupnya kantor cabang karena terjadi overlaps, yaitu tumpang

60

Skripsi

Data didapat dari wawancara dengan Pujiono Santoso, Area 1 Jatim Manager pada 1 Juni 2009

II-9


Diana Anggraini


tindih karena kantor cabang yang letaknya berdekatan atau masih berada di satu kawasan. Namun ternyta jumlah kantor cabang yang overlaps relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah keseluruhan kantor cabang. Hal yang tak kalah pentingnya yang menjadi dasar dalam perubahan perusahaan adalah dalam aspek branding dan image. Salah satu aspek branding dan image yang berubah saat merger adalah logo, seperti ditampilkan dalam gambar di bawah ini:

Gambar II.2: Logo Bank Niaga Sebelum Merger

Sebelum merger, logo Bank Niaga seperti tampak di atas, berupa huruf N diapit oleh empat kaki, dengan dua warna yaitu merah dan abu-abu. Simbol huruf “N” yang menggambarkan nama brand Niaga ini terdiri dari garis zigzag ini dapat diartikan sebagai simbol dari hal yang bergairah, semangat, dinamika atau gerak cepat.61 Warna merah yang dipilih juga termasuk pada warna vital, memiliki karakter sifat menaklukkan, ekspansif (meluas), dominan (berkuasa), aktif dan vital (hidup).62 Kemudian ada tulisan “BANK NIAGA” yang tertulis dengan huruf kapital berwarna hitam. Huruf-huruf ini termasuk pada karakter huruf egyptian, dengan sudut lengkung pada kaki huruf, yang disebut stem dan

61

Darmawan, Indra, 2008, Arti Garis, Warna & Bentuk Pada Sebuah Logo. Akses 22 April 2010 dari http://kepheta.wordpress.com/2008/10/31/arti-garis-warna-dan-bentuk-pada-sebuah-logo/ 62 Ibid

Skripsi

II-10


Diana Anggraini


serif.63 Huruf jenis ini dikarakterkan sebagaiu huruf yang memiliki sifat tradisional. Dilihat dari bentuk pengembangannya, dari segi berat huruf pada logo di atas termasuk pada kelompok regular, dengan ketebalan 15% dibandingkan tingginya.64 Dari segi proporsi, juga termasuk pada huruf regular, dimana lebarnya 80% dibandingkan tingginya.65 Tulisan juga tegak, tidak mengalami kemiringan. Dari segi pengembangannya dapat disimpulkan bahwa logo Bank Niaga menggunakan huruf-huruf yang regular, bukan light dan juga bukan bold dan juga tegak, namun penggunaaan huruf kapital, tegak dan hitam ini menunjukkan karakter yang tegas. Dipilihnya jenis huruf ini dapat diartikan sebagai tidak adanya penekanan. Logo lebih ditekankan pada gambar, karena warna yang dipilih lebih eye catching, memiliki jenis huruf dan warna dari hurufhuruf lainnya, dan menggambarkan karakter yang sebaliknya dari huruf yang regular. Secara keseluruhan logo dapat diartikan mewakili karakter yang masih memiliki nilai tradisional dan tegas, namun tetap dinamis terus meluas.

Gambar II.3: Logo LippoBank Sebelum Merger

Gambar 2.2 di atas menunjukkan logo LippoBank sebelum merger. Logo terdiri dari dua warna dasar (background) yaitu merah dan biru tua. Kemudian ada tulisan “LippoBank” berwarna putih, kata “Lippo” ditulis di atas warna dasar

63

Sihombing, 2003: 39 Sihombing, 2003: 28 65 Sihombing, 2003: 30 64

Skripsi

II-11


Diana Anggraini


merah dan kata “Bank” ditulis di atas warna dasar biru tua. Tulisan LippoBank memiliki berat bold, dan proporsi regular dan termasuk pada huruf modern. Ini menggambarkan adanaya penekanan pada kata LippoBank. Di atas kata “Bank” terdapat gambar yang terdiri dari garis merah lengkung yang membentuk sebuah gambar angka 8 ganda (double 8) yang juga menjadi logo LippoBank. Logo double 8 ini dapat diartikan sebagai simbol angka keberuntungan dalam kalangan masyarakat keturunan Tionghoa. Hal ini sesuai dengan segmentasi LippoBank yang lebih menyasar pada masyarakat keturunan Tionghoa. Warna merah dapat diartikan sebagai sifat menaklukkan, ekspansif (meluas), dominan (berkuasa), aktif dan vital (hidup). Sedangkan warna biru dapat diartikan sebagai sesuatu yang memiliki kesan dalam (dediepte), dan tantangan. Warna putih, warna paling terang yang digunakan pada huruf melambangkan cahaya. Warna putih ini membuat huruf lebih stand out dalam keseluruhan logo, terlebih huruf yang digunkan dalam bold. Dalam logo LippoBank ini dapat disimpulkan memiliki karakter yang modern, kuat dan dalam, namun tetap melambangkan terang dan keberuntungan.

Gambar II.4: Logo Bank CIMB Niaga Setelah Merger

Setelah merger, logo berubah seperti ditampakkan gambar 2.3. Logo ini terdiri dari gambar berbentuk persegi berwarna dasar merah hati, di dalamnya

Skripsi

II-12


Diana Anggraini


terdapat gambar menyerupai anak panah berwarna putih dan merah. Simbol anak panah dalam kotak persegi empat ini melambangkan kemampuan berpikir ke depan. Simbol ini juga melambangkan dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada stabilitas, dapat dipercaya dan komitmen. Selain gambar, terdapat tulisan “CIMB NIAGA” dengan huruf kapital berwarna merah hati, dan kata “CIMB” lebih tebal (bold) daripada kata “NIAGA”. Ini melambangkan keterkaitannya

dengan

induk

perusahaan,

CIMB

Group.

Custom

font

mencerminkan kejelasan dan kekokohan. Warna merah dipilih karena kemampuannya untuk berbeda di pasar domestik, sekaligus mencerminkan keterkaitannya dengan jaringan perbankan CIMB di Asia Tenggara. Secara keseluruhan, logo CIMB Niaga mencerminkan penciptaan nilai melalui cara berpikir ke depan, dinamis namun tetap stabil.66 Logo Bank CIMB Niaga ini memiliki kesamaan dengan logo CIMB Group, dan anak perusahaan lainnya seperti CIMB Bank dan CIMB Islamic yang ditampakkan pada gambar di bawah ini:

Gambar II.5: Logo CIMB Group

66

Skripsi

http://www.cimbniaga.com/docupl/AR08FINAL.pdf

II-13


Diana Anggraini


Gambar II.6: Logo CIMB Bank dan CIMB Islamic

Logo CIMB Group dan CIMB Bank. Logo CIMB Group dana ank perusahaannya ini memiliki gambar yang sama persis dengan gambar pada logo Bank CIMB Niaga, kotak persegi dengan anak panah hanya tulisan yang berbeda sesuai dengan nama perusahaannya. Perbedaan lain adalah dalam warna. CIMB Group memiliki warna dasar biru dan putih, yang melambangkan terang dan kedalaman. Ini dapat diartikan CIMB Group merupakan perusahaan yang lebih matang dan stabil dibandingkan anak perusahaannya. Logo CIMB Bank memiliki warna dasar merah yang sama dengan CIMB Niaga melambangkan kedinamisan dan perluasan (eskpansi). Sedangkan logo perusahaan CIMB Group yang lain, CIMB Islamic juga memiliki gambar yang sama, persegi dengan anak panah, hanya warna berbeda denagn nuansa hijau, sesuai dengan identitas perusahaan yang berbasis Islam. Warna hijau dalam kepercayaan Muslim adalah warna yang dipercaya sebagai warna kesukaan nabi Muhammad. Unsur-unsur lain dalam branding dan image akan dibahas dalam uraian selanjutnya.

II.3. Visi dan Misi Bank CIMB Niaga Vision To be South East Asia’s most valued universal bank

Skripsi

II-14


Diana Anggraini


Mission To be the most trusted Indonesian bank that is part of South East Asia’s leading universal bank by understanding our customer’s needs, providing the right comprehensive financial solutions and building lifetime relationships.

Values Customer first Always put customer first

Core values

Integrity

Excellence

Integrity is everything

Passion for excellence

Gambar II.7: Nilai-nilai dalam Bank CIMB Niaga

Visi, misi dan nilai-nilai perusahaan dapat menggambarkan image seperti apa yang ingin dicapai oleh perusahaan. Image yang ingin dicapai tersebut hendaknya juga tercermin dalam iklan-iklannya. Dari visi perusahaan, Bank CIMB Niaga yang berasal dari negara Malaysia bertujuan untuk menjadi bank terpercaya di Indonesia, bagian dari jaringan universal banking terkemuka di Asia Tenggara, yang sejalan dengan visi

Skripsi

II-15


Diana Anggraini


tersebut membentuk misi untuk memahami kebutuhan nasabah, menyediakan solusi keuangan yang tepat dan komprehensif, serta menjalin hubungan yang berkelanjutan. Nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan sejalan dengan visi dan misinya, yaitu Integrity Is Everything, Always Put Customer First, dan Passion For Excellence. Selain itu, Bank CIMB Niaga memiliki Filosofi Perusahaan sebagai berikut: -

Orientasi kepada nasabah

-

Etika dan moral sebagai landasan kerja

-

Manajemen dan karyawan sebagai aset utama dari Perusahaan

-

Iklim kerja yang mendukung kinerja, kreativitas dan motivasi kerja tinggi

-

Komitmen dalam tanggung jawab sosial Falsafah Pelayanan: “Melampaui kepuasan Nasabah adalah tekad kami.”

Keberhasilan Bank CIMB Niaga di masa lalu, kini dan yang akan datang dilandasi oleh keyakinan dalam menyediakan layanan berkualitas tinggi, pengelolaan resiko dan sumber daya keuangan yang tepat, pemanfaatan teknologi tepat guna, serta yang paling utama bertumpu pada dedikasi para karyawan yang senantiasa menjunjung tinggi integritas dan prestasi dalam bekerja maupun berusaha. Beberapa prinsip dan implementasi tata kelola perusahaan yang baik bukanlah hal yang baru di CIMB Niaga. Sejak pertengahan dasawarsa 1980-an kepada setiap karyawan telah diberlakukan Standar Etika dan Perilaku Karyawan termasuk

Skripsi

II-16


Diana Anggraini


pengaturan hal-hal yang terkait dengan Pertentangan Kepentingan. CIMB Niaga juga mempunyai tradisi memisahkan dengan tegas peran dan latar belakang hubungan personil antara Komisaris dengan Direksi selalu ditegaskan pentingnya prinsip-prinsip kemandirian, transparansi, keadilan, tanggung jawab, akuntabilitas dan kepatuhan dipegang teguh dalam setiap tindakan dan perilaku usaha seharihari. Sejak dasawarsa pertama, Bank CIMB Niaga telah menjalankan nilai -nilai dan filosofi di atas dengan dedikasi dan kerja keras agar menjadi sebuah bank swasta nasional yang baik, sehat dan dipercaya. Para pendiri Bank Niaga (sekarang CIMB Niaga)

menyadari bahwa kepercayaan nasabah maupun

masyarakat adalah satu nilai yang harus senantiasa didapatkan serta dijaga. Pada tahun 1969 di tengah krisis perbankan swasta, CIMB Niaga termasuk sedikit dari bank-bank swasta yang tergolong sehat. Ditahun 1999, Bank CIMB Niaga juga ditempatkan sebagai Bank Take Over di bawah pengawasan Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN). Berbeda dengan bank-bank lain yang diambil alih, Bank CIMB Niaga tidak memiliki masalah penyelewengan dana BLBI ataupun pelanggaran batas maksimum pemberian kredit (BMPK) kepada kelompok terafiliasi. Apa yang terjadi pada bulan April 1999 saat mana CIMB Niaga diambil alih oleh BPPN, semata-mata disebabkan karena ketidakmampuan pemegang saham Bank Niaga menyediakan 20% kebutuhan dana rekapitalisasi.67 Bank CIMB Niaga menciptakan berbagai produk & jasa baru untuk menjawab kebutuhan nasabah. “… telah dibuka Cabang Pembantu Kebayoran. 67

Skripsi

Tentang CIMB Niaga-Sejarah, n.d. Akses 11 April 2010 dari http://www.cimbniaga.com/index.asp?idm=7&idsm=3

II-17


Diana Anggraini


Cabang baru ini dengan cepat berhasil menghimpun dana dan melaksanakan Proffesional Loan Program (P.L.P), yaitu program pemberian kredit kepada golongan profesi seperti Dokter, Insinyur, dan lain-lain.” (Sumber: Laporan Tahunan 1976).68 Bank CIMB Niaga juga dikenal akan inovasinya. Perusahaan melihat pentingnya pemanfaatan teknologi bagi pelayanan–jauh sebelum kata “teknologi informasi” digunakan dalam dunia perbankan. Ukuran pelayanan yang baik diantaranya adalah cepat dan memuaskan. Dari semula telah diusahakan supaya seluruh administrasi bank dapat dijalankan secara mekanik. Bank Niaga bahkan mencapai prestasi sebagai bank nasional yang pertama kali meluncurkan layanan ATM pada tahun 1987 dan on-line banking system pada tahun 1991. Selain itu juga penambahan berbagai fasilitas lain, penambahan jaringan authorized money changer, di berbagai cabang membuka unit-unit Kas Mobil diberbagai kampus, dan dihasilkannya berbagai produk-produk perbankan baru. Setelah mencermati perkembangan pasar, mulai tahun 1998 CIMB Niaga memperluas pasar perbankan konsumer dan memperbesar basis nasabah yang solid dan loyal dari kelompok menengah-atas yang dikembangkan ke kelompok menengah. Kami menciptakan berbagai produk unggulan yang merupakan solusi tepat-guna demi meningkatkan kepuasan nasabah. Pada tahun 2006, CIMB Niaga berhasil meraih penghargaan sebagai “Bank yang Paling Konsisten dalam Memberikan Layanan yang Terbaik” dari Marketing Research Indonesia (MRI). 68

Skripsi

Ibid

II-18


Diana Anggraini


II.4. Image Bank CIMB Niaga dalam Proses Merger Sebelum merger, Bank Niaga dan Lippo memiliki spesifikasi yang berbeda, seperti ditampilkan dalam tabel di bawah ini: Bank Niaga -

mayoritas

LippoBank dananya

deposito berbiaya mahal69

merupakan - dari sisi funding dikenal memiliki struktur

pendanaan

mayoritas

dana

yang yang

baik, dikelola

merupakan dana murah - bisnis lebih banyak tergantung pada kredit

dikenal

kuat

dalam

sistem

pembayaran sebagai payment bank

- kuat di segmen korporat dan kredit - kuat di Usaha Kecil Menengah perumahan

(UKM)/ retail

- nasabah mayoritas pribumi

-

nasabah

mayoritas

keturunan

Tionghoa - ATM lebih difokuskan pada kota-kota - ATM lebih ditekankan pada kota yang besar

lebih kecil

Tabel II.1: Perbandingan Spesifikasi Bank Niaga dan LippoBank70

69

Berbiaya mahal artinya perusahaan (bank) harus memberikan bunga yang besar pada nasabah atas jasa kepemilikan depositonya. Sebaliknya, dana murah merupakan dana nasabah dimana bank memberikan bunga yang kecil, sedangkan nasabah diuntungkan dengan kemudahan transaksi 70 Disarikan dari http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/02/brk,20080602124185,id.html, http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php dan http://www.cimb.com/pdf/IR/Merger%20Report%20(6-7-09).pdf

Skripsi

II-19


Diana Anggraini


Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa kedua bank sebelum merger, Bank Niaga dan LippoBank memiliki spesifikasi yang berbeda, baik dari segmentasi dana yang dikelola maupun nasabah. Namun, ketika merger terjadi, pihak CIMB Niaga optimis merger akan membawa dampak yang positif terhadap perusahaan, dan dengan adanya perbedaan segmentasi ini justru membuat kedua bank ini saling melengkapi dan menjadi semakin kokoh. Misalnya meningkatnya porsi dana murah, yang akan memudahkan perseroan dalam menyalurkan kredit. Rolland Haas, analis dari HB Capital mengatakan, bank hasil merger akan lebih leluasa mengembangkan kredit kepemilikan rumah (KPR). Struktur permodalan bank pun akan semakin kokoh. Dengan asumsi Niaga memiliki ekuitas sebesar Rp 5 triliun dan Lippo senilai Rp 3,6 triliun, maka bank baru akan memiliki modal Rp 8,7 triliun. Dengan modal sebesar itu, perseroan bakal memiliki ruang lebih luas untuk memberikan kredit tanpa harus khawatir terbentur BMPK (Batas Maksimum Pemberian Kredit). Di samping itu, bank hasil merger juga akan lebih cepat memenuhi syarat Arsitektur Perbankan Indonesia (API) untuk menjadi bank berskala nasional yang mensyaratkan modal minimal sebesar Rp 10 triliun. Analis pun memastikan ”bank baru” tersebut akan memiliki daya saing yang kuat. Adapun dana masyarakat yang dihimpun mencapai Rp 65,1 triliun dengan total kredit sebesar Rp 48,6 triliun. Jadi meskipun kedua bank yang berbeda ini bergabung, prakiraan yang bernada optimis dari para analis membuat merger ini menjadi sesuatu yang bercitra positif bagi Bank CIMB Niaga. Sementara itu, beberapa isu-isu yang menjadi citra negatif dalam merger juga terjadi. Menurut Nazir Razak, Group Chief Executive CIMB Group, hal lain

Skripsi

II-20


Diana Anggraini


yang menjadi tantangan terkait dengan rencana merger ini adalah masalah pajak, yakni tiadanya insentif dari pemerintah terhadap bank-bank yang merger padahal merger itu menguntungkan secara ekonomi; tidak adanya rezim no compulsory acquisition sehingga hal ini juga menyulitkan proses merger; dan masalah timing dan uncertainty yang timbul karena persoalan aturan dan perpajakan itu.71 Isu ini tidak mengalami perkembangan lagi, peneliti menganggap masalah ini telah dapat diatasi oleh perusahaan. Isu lainnya, yaitu isu penutupan cabang dan pengurangan karyawan. Penutupan sejumlah cabang karena letaknya saling berdekatan amat mungkin dilakukan. Jika itu yang terjadi maka secara otomatis akan ada karyawan yang tersingkir. Namun manajemen mengatakan karyawan tidak perlu khawatir karena manajemen pasti akan terus melakukan ekspansi usaha. Termasuk membuka cabang-cabang baru guna menjangkau lebih banyak konsumen. Artinya, kebutuhan terhadap tenaga kerja baru masih terbuka lebar. Jadi walaupun merger, nasib para karyawan sepertinya masih aman. Direktur Pelaksana Khazanah Nasional Berhar Dato' Azman Mokhtar juga meyakinkan bahwa dalam proses itu tidak ada pegawai yang akan dikeluarkan. CIMB-Niaga justru menambah ribuan pegawai baru untuk mempercepat ekspansi.72 Berbagai isu negatif dalam perubahan sebuah perusahaan pasti terjadi. Publik pasti bertanya mengapa kedua bank yang tampaknya baik-baik saja mengalami merger. Merger seringkali dianggap sebagai akibat dari perusahaan-perusahaan yang bermasalah.

71

72

Skripsi

Hartadi, Kristanto, Merger Niaga-Lippo Akhiri Ketidakpastian. Akses 26 November 2009 dari http://www.sinarharapan.co.id/berita/0802/14/uang01.html Winasis, Kun Wahyu dan Hidayat, Syarif, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php

II-21


Diana Anggraini


Begitu pula dengan Bank CIMB Niaga. Namun penjelasan dari pihak korporat menanggapi isu-isu yang dapat mengakibatkan citra negatif bagi CIMB Niaga sepertinya cukup memuaskan untuk mencegah image negatif dalam merger. Terlebih lagi terbukti setelah merger perusahaan menjadi lebih kuat dan berkembang seperti telah diuraikan di atas.

II.5. Iklan Bank CIMB Niaga Berikut ini adalah iklan-iklan Bank CIMB Niaga yang dimuat di majalah Tempo. Peneliti menemukan iklan Bank Niaga sebelum merger di majalah Tempo, dan juga iklan Bank CIMB Niaga setelah merger di media yang sama.

Gambar II.8: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 24-30 Agustus 2009

Skripsi

II-22


Diana Anggraini


Iklan ini merupakan iklan Bank CIMB Niaga versi Kartu Kredit Extra. Iklan ini menggunakan media cetak Majalah Tempoedisi 24-30 Agustus 2009 untuk memuat iklannya. Iklan ini menggunakan menggunakan model seorang wanita yang berusia paruh baya dan seorang anak perempuan. Model pertama, yaitu wanita dewasa menggunakan pakaian sejenis blouse berwarna kuning. Sedangkan model kedua, anak perempuan, terlihat menggunakan baju berwarna kuning tanpa lengan. Anak perempuan ini terlihat membawa sebuah boneka. Sedangkan sang wanita dewasa terlihat memegang kartu kredit berwarna gold (emas) dan seolah akan memberikannya pada kasir untuk membeli barang belanjaannnya. Di depan kedua model ini terdapat meja dengan tiga kotak mainan. Salah satu kotak terlihat berisi boneka. Peneliti memaknai kotak-kotak tersebut sebagai mainan yang dibeli untuk anak perempuan model dalam iklan ini, dan wanita dewasa berperan sebagai ibu anak perempuan yang akan membayar mainan yang dibeli menggunakan kartu kredit. Kedua model dalam iklan ini mengekspresikan wajah bahagia, ditandai dengan senyum yang mengembang, baik model wanita dewasa maupun anak perempuan. Latar (setting) dalam iklan ini adalah lokasi indoor (dalam ruangan), yaitu sebuah toko dimana terlihat berbagai barang yang diasosiasikan peneliti sebagai toko mainan. Peneliti memaknai latar sebagai toko mainan karena barang belanjaan dan barang-barang yang dipajang dalam toko yang terlihat sebagai mainan, serta interior toko yang khas anak-anak dengan warna-warni yang mengesankan keceriaan.

Skripsi

II-23


Diana Anggraini


Pada bagian kanan atas iklan terdapat gambar produk kartu kredit X-Tra dengan tulisan yang menyatakan keuntungan serta kemudahan yang didapat dengan memiliki produk tersebut. Gambar produk kartu kredit terdiri dari 3 macam kartu kredit dengan warna berbeda, yaitu silver, gold dan platinum. Di bawah gambar kartu kredit terdapat tulisan yang menjelaskan bahwa produk tersebut adalah credit card, beserta uraian dengan judul besar “Siapapun Bisa Punya Kartu Kredit X-Tra”. Selain itu, di bagian bawah iklan juga terdapat tulisan “Lucky Reward”, beserta penjelasan singkat tentang hadiah yang menanti di setiap transaksi dengan cara menukarkan poin. Di pojok kanan bawah terdapat logo Bank CIMB Niaga dengan background warna merah di bagian bawah iklan.

Gambar II.9: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 26 Oktober1 November 2009

Skripsi

II-24


Diana Anggraini


Iklan ini merupakan iklan cetak Bank CIMB Niaga dengan produk Power Deposit. Iklan ini menggunakan 3 model yang diindikasikan sebagai sebuah keluarga, terdiri dari seorang wanita dewasa sebagai ibu, seorang pria dewasa sebagai ayah, dan seorang anak laki-laki yang berperan sebagai anak dalam keluarga. Sang wanita dewasa memakai kaos berkerah (polo shirt) berwarna biru dan celana ¾ sepanjang betis berwarna krem. Pria dewasa juga menggunakan polo shirt dengan warna putih dan celana panjang gelap. Sedangkan si anak lakilaki, memakai kaos berwarna merah putih, serta celana jeans sepanjang lutut. Pemilihan fashion ini dikategorikan sebagai gaya kasual, cocok untuk kegiatan informal. Ketiga model dalam iklan ini berpose melompat dengan ekspresi gembira. Di bawah ketiga model tersebut terdapat sebuah benda berbentuk bundar pipih berwarna gelap yang dimaknai peneliti sebagai alat permainan trampolin. Trampolin adalah sejenis alat permainan dari bahan yang lentur dan kuat sehingga orang bisa bermain lompat-lompatan di atasnya. Jadi, dapat dikatakan kegiatan yang dilakukan keluarga tersebut dalam iklan ini adalah bermain trampolin. Berbeda dengan iklan sebelumnya, iklan ini mengambil setting outdoor dengan background padang rumput. Ini disesuaikan dengan jenis kegiatan bermain trampolin yang biasanya dilakukan di lokasi luar ruangan. Pada bagian atas sebelah kiri iklan, terdapat tulisan yang berjudul Power Deposit, dengan sub headline “Fleksibel penarikan Depositonya, gratis asuransinya” berserta uraian tentang produk Power Deposit ini. Uraian ini dapat dikaitkan dengan kegiatan trampolin yang dilakukan oleh model. Permainan

Skripsi

II-25


Diana Anggraini


trampolin adalah permainan yang berbiaya relatif besar, biasanya dilakukan oleh individu yang memiliki status ekonomi mapan. Ini bisa dikaitkan dengan produk Power Deposit yang ditawarkan. Power Deposit adalah deposito namun fleksibel penarikannya. Deposito sendiri adalah sejenis tabungan dengan bunga lebih besar dan memiliki jangka waktu tertentu dalam penarikannya. Peneliti memaknai produk ini sebagai sejenis tabungan yang bisa digunakan untuk rekreasi keluarga, yang digambarkan dengan bermain trampolin. Selain itu, permainan trampolin adalah permainan yang memiliki resiko relatif besar. Biasanya, permainan ini dilengkapi dengan alat pengaman. Namun, pada iklan model tidak terlihat menggunakan alat pengaman sama sekali. Ini dapat diasosiasikan dengan fasilitas asuransi yang juga ditawarkan dalam Power Deposit. Jadi, nasabah tidak perlu marasa khawatir, karena Power Deposit menawarkan rasa aman dalam asuransinya. Ekspresi ketiga model pun menguatkan kata-kata tersebut, dengan menunjukkan senyuman yang menandakan ekspresi kebahagiaan dan sama sekali tidak menampakkan ekspresi kekhawatiran. Di bagian kanan bawah iklan terdapat logo CIMB Niaga dengan background warna merah.

Skripsi

II-26


Diana Anggraini


Gambar II.10: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 2-8 November 2009

Iklan ini adalah iklan CIMB Preferred yang merupakan salah satu produk dari Bank CIMB Niaga. Iklan ini juga menggunakan 3 model yang membentuk sebuah keluarga yang terdiri atas seorang wanita dewasa, seorang pria dewasa dan seorang anak perempuan. Dua orang yang berperan sebagai orang tua memakai baju berwarna emas dan celana berwarna gelap. Sedangkan sang anak menggunakan baju berwarna merah jambu dan celana gelap. Sang ayah menggunakan sepatu, sedangkan ibu dan anak menggunakan sepatu sandal. Pakaian ketiga model ini terlihat berkilauan. Ini sesuai dengan headline tulisan yang berjudul “Kemilau Keabadian”. Ketiga model ini duduk di sebuah sofa berwarna merah dengan latar sebuah ruangan dalam rumah. Lantai rumah tersebut terlihat dari kayu dengan dilapisi karpet. Bagian dindingnya terlihat dilapisi kertas dinding (wallpaper)

Skripsi

II-27


Diana Anggraini


bermotif garis-garis berwarna kuning dan kuning muda. Di dinding tersebut menempel sebuah lampu dan lukisan yang hanya terlihat setengah bagian dengan gambar gedung. Di sebelah tempat duduk model tersebut terdapat sebuah meja yang di atasnya terdapat setumpuk benda yang berkilauan yang dimaknai sebagai batangan emas. Ketiga model dalam iklan memandang ke arah tumpukan emas dengan ekspresi gembira. Peneliti melihat gradasi warna yang digunakan dalam iklan ini yaitu emas, kuning dan merah, dimaknai sebagai warna-warna yang melambangkan kemenangan, khususnya dalam kepercayaan masyarakat Tionghoa. Sedangkan interior dalam rumah seperti sofa, karpet, wallpaper, lampu dinding dan lukisan menandakan kondisi rumah yang terawat dengan baik dan dimiliki oleh masyarakat dengan kelas sosial atas (upper class). Pada bagian kiri atas iklan terdapat uraian yang menjelaskan tentang Kemilau Keabadian, dengan sub headline “Persembahan istimewa bagi Anda”. Kemilau Keabadian merupakan hadiah yang akan diberikan pada nasabah dengan menambah saldo dalam rekeningnya. Hadiah ini hanya diberikan kepada nasabah CIMB Preferred, yaitu nasabah dengan saldo minimum tertentu yang jumlahnya sangat besar. Karena itu, ikon-ikon berupa gambar yang digunakan dalam iklan ini juga terlihat eksklusif dan berkilauan. Berbeda dengan kedua iklan sebelumnya, di bagian kanan bawah iklan ini terdapat logo CIMB Niaga namun dengan tulisan CIMB preferred dengan background warna merah.

Skripsi

II-28


Diana Anggraini


Gambar II.11: Iklan Bank CIMB Niaga di Majalah Tempo Edisi 16-22 November 2009

Iklan yang keempat ini merupakan iklan bank CIMB Niaga dengan produk Tabungan Mapan. Iklan ini masih menggunakan tiga model yaitu seorang wanita dewasa, seorang pria dewasa dan seorang anak perampuan yang berperan sebagai ibu, ayah dan anak dalam sebuah keluarga. Dua orang yang berperan sebagai orang tua memakai baju berwarna emas dan celana berwarna gelap. Sedangkan sang anak menggunakan baju berwarna merah jambu dan celana gelap. Sang ayah menggunakan sepatu, sedangkan ibu dan anak menggunakan sepatu sandal. Pakaian yang digunakan ketiga model ini tampak berkilauan, dan wajah mereka tersenyum yang menunjukkan ekspresi kebahagiaan. Ketiga model ini disetting duduk di sebuah sofa berwarna merah, dengan lantai kayu, namun di belakang mereka tampak background alam padang rumput dan pegunungan. Benda yang mencolok yang ditampilkan dalam iklan ini adalah

Skripsi

II-29


Diana Anggraini


4 buah mobil, yang diketahui peneliti sebagai ikon dari mobil Mercedes E-Class berwarna coklat, yang berada paling depan di samping ketiga model dan menjadi arah pandangan dari ketiga model. Ketiga mobil lainnya adalah jenis Honda Jazz berwarna biru, Alphard warna putih, dan Honda CRV warna silver. Selain mobil, benda-benda lain yang ditampilkan dalam iklan adalah televisi dengan layar LCD, laptop Vaio, 4 buah ponsel Blackberry, dan beberapa buah balok yang dimaknai sebagai batangan emas. Benda-benda yang ditampilkan dalam iklan ini tergolong benda-benda mewah, yang dimiliki oleh masyarakat dengan status ekonomi menengah ke atas. Peneliti menggolongkan benda-benda tersebut sebagai benda-benda mewah karena benda-benda tersebut memiliki harga yang relatif mahal. Pada bagian kiri atas iklan terdapat tulisan yang berisi penjelasan iklan. Uraian ini berjudul Tabungan Mapan, dengan sub judul “Pasti Masa Depannya, Pasti Hadiah Langsungnya”. Uraian ini memberikan informasi hadiah-hadiah yang akan didapat oleh nasabah jika membuka Tabungan Mapan, berupa mobil, aneka gadget elektronik dan emas. Pada bagian bawah iklan, terdapat garis merah dengan logo CIMB Niaga di bagian kanan.

Penelitian ini akan membahas bagaimana corporate image yang dibangun bank CIMB Niaga setelah merger, dalam keempat iklan media cetak pada Majalah Tempo tersebut.

Skripsi

II-30


Diana Anggraini


BAB III ANALISIS DATA

Bab ini menyajikan hasil analisis dan interpretasi peneliti terhadap 4 iklan Bank CIMB Niaga di media cetak Majalah Tempo yang menggambarkan corporate image Bank CIMB Niaga setelah merger. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, dalam periode setelah merger terjadi hingga akhir tahun 2009, peneliti menemukan 4 iklan Bank CIMB Niaga dalam Majalah Tempo yang menggambarkan corporate image, yaitu: 1. Iklan Bank CIMB Niaga versi Kartu Kredit X-Tra 2. Iklan Bank CIMB Niaga versi Power Deposit 3. Iklan Bank CIMB Niaga versi Kemilau Keabadian 4. Iklan Bank CIMB Niaga versi Tabungan Mapan Keempat iklan media cetak tersebut selanjutnya akan dianalisis dan diinterpretasi untuk mengetahui penggambaran corporate image Bank CIMB Niaga ke dalam iklan. Sistem tanda yang ada dalam 4 iklan Bank CIMB Niaga tersebut dikategorikan berdasarkan hubungan antara tanda dan acuannya ke dalam kategorisasi Peirce. Menurut Peirce, tanda dibagi menjadi 3 yaitu icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya

Skripsi

III-1


Diana Anggraini


hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Sedangkan simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.73 Semiotik untuk studi media massa ternyata tak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga bisa sebagai metode analisis. Kita, misalnya, dapat menjadikan teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri atas sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Menurut Peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak sesorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak sesorang, maka muncullah makna yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.74 Hubungan segitiga makna Peirce lazimnya ditampilkan sebagai tampak dalam gambar berikut ini75:

73

Sobur, 2004: 41-42 Sobur, 2006:114-115 75 Fiske, 1990:42 74

Skripsi

III-2


Diana Anggraini


Sign

Interpretant

Object

Gambar III.1: Elemen Makna Peirce

Hubungan dari ketiganya dapat pula ditunjukkan dalam chart di bawah ini:76 Ikon

Indeks

Simbol

Ditandai oleh:

Kesamaan

Sebab akibat

Kesepakatan

Contoh:

Foto

Api dan asap

Palang

Proses:

Dapat dilihat

Dapat dicari tahu

Harus dipelajari

Tabel III.1: Hubungan Objek Tanda Peirce

Dalam iklan bank CIMB Niaga, ikon iklan adalah bentuk dan warna yang serupa dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda (kartu kredit, mobil, sofa, dan sebagainya) dan orang (model iklan). Selanjutnya indeks iklan adalah tulisan-tulisan yang ada dalam iklan, yang dapat dicari tahu maknanya, yang juga menjelaskan pesan dalam iklan. Sedangkan simbol yang terdapat dalam iklan adalah segala sesuatu yang dapat merujuk pada makna tertentu, meliputi aspek setting atau latar iklan, model, jenis pakaian model, warna-warna yang dipakai, merek yang ditampilkan dan sebagainya, yang ada dalam setiap iklannya. Semiotika mempunyai tiga bidang studi utama:

76

Skripsi

Berger, 1993: 39

III-3


Diana Anggraini


1. tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatau masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya. 3. kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.77

III.1. Analisis dan Interpretasi Iklan Bank CIMB Niaga dalam Majalah Tempo Menurut Berger, iklan yang dipilih sebagai objek penelitian sebaiknya iklan dengan bahan yang dapat dianalisis, sebaiknya iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan, hal-hal berikut ini perlu dipertimbangkan78: 1. penanda dan petanda 2. gambar, indeks dan simbol

77 78

Skripsi

Fiske, 1990: 60 Berger, 1984: 199

III-4


Diana Anggraini


3. fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya 4. sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan 5. desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain 6. publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut Keempat iklan CIMB Niaga yang akan dicari maknanya memenuhi unsurunsur tersebut, memiliki model, objek, latar belakang yang menarik untuk dikaji lebih lanjut.

Dalam bidang periklanan, sebagian besar penanda verbal tidak memiliki hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya. Seringkali secara linguistik, antara bentuk verbal yang ditampilkan dengan produk barang yang diiklankan tidak berhubungan sama sekali. Tampilan unsur nonverbal juga menunjukkan fenomena yang sama. Antara tanda visual yang digunakan dengan produk barang atau jasa yang diiklankan terkadang tidak memiliki hubungan. Jadi untuk memaknai apa sesungguhnya yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penanda verbal dan non-verbal tersebut, maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara satu kesatuan. Berdasarkan uraian yang diberikan oleh Piliang objek sebuah iklan

Skripsi

III-5


Diana Anggraini


merupakan representasi dari produk barang atau jasa yang diiklankan.79 Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada produk barang atau jasa yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut. Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya. Hubungan timbal balik antara unsur tekstual dengan unsur kontekstual dalam sebuah iklan, menjadikan iklan komersial sebagai wacana yang sangat menarik untuk dapat diteliti dan dikaji lebih dalam.80

III.1.1. Corporate Image dalam Iklan Bank CIMB Niaga Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Melalui iklan, korporat memiliki tujuan untuk menciptakan citra yang positif bagi khalayak umum.81 Sedangkan citra korporat (corporate image) adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Corporate image terbentuk

dari

kontak

dengan

perusahaan

tersebut

dan

dengan

79

Piliang (2003:263) Ibid 81 Phyrman, 2008, Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat. Akses 21 Maret 2010 dari http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html 80

Skripsi

III-6


Diana Anggraini


menginterpretasikan

informasi

mengenai

perusahaan

tersebut.

Informasi-

informasi ini dapat didapatkan dari produk-produk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut.82 Corporate image ada di dalam benak khalayak karena merupakan akumulasi pesan yang terekam dalam pikiran mereka. Citra itu terbentuk tidak hanya karena pengalaman menggunakan produk, tetapi juga karena interaksi dengan karyawan perusahaan, biro iklan atau konsultan yang berada di belakang layar perusahaan. Citra ini idealnya mencerminkan wajah dan memancarkan budaya perusahaan, sejalan dengan strategi perusahaan, jelas, dan konsisten.83 Berikut ini adalah citra yang berhasil dimaknai peneliti dari iklan CIMB Niaga.

III.1.1.1. Citra Kelas Sosial dan Gaya Hidup dalam Iklan CIMB Niaga Sebuah iklan dapat merefleksikan sebuah fenomena sosiologi, berupa demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksi kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya. Kelas sosial adalah sebuah hirarki status nasional dimana kelompok dan individu dibedakan dalam hal gengsi dan nilai diri.84 Pengidentifikasian setiap kelas sosial sangat kuat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang (termasuk 82

Cenadi, Christine Suharto, Corporate Identity, Sejarah dan Aplikasinya. Akses 21 Maret 2010 dari http://74.125.153.132/search?q=cache%3AKlVObTneWbUJ%3Apuslit2.petra.ac.id%2Fe journal%2Findex.php%2Fdkv%2Farticle%2FviewPDFInterstitial%2F16043%2F16035+c orporate+identity+image+adalah&hl=id&gl=id 83 Sugiana, Dadang, 2009, Strategi Pemasaran Merek Korporat (Pencitraan Produk). Akses 21 Maret 2010 dari http://dankfsugiana.wordpress.com/2009/02/19/strategi-pemasaranmerek-korporat-pencitraan-produk-oleh-dadang-sugiana/ 84 Peter & Olson, 2000: 91

Skripsi

III-7


Diana Anggraini


pendapatan). Akan tetapi kelas sosial juga dipengaruhi oleh keahlian sosial, aspirasi status, partisipasi komunitas, sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan berekreasi, penampakan fisik, dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu.85 Salah satu aspek yang dapat mengindikasikan kelas sosial adalah gaya hidup. Gaya hidup ini masih berhubungan dengan kelas sosial. Di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Citra kelas sosial dan gaya hidup dalam iklan cetak CIMB Niaga dapat dilihat dari simbol-simbol berikut: - belanja dan shopping mall Pada iklan pertama, tampak seorang wanita dewasa dengan seorang anak kecil sedang berada pada sebuah ruangan yang memiliki benda-benda yang dipajang. Peneliti memaknai ruangan ini sebagai bagian dari shopping mall. Dan wanita pada model iklan terlihat akan melakukan transaksi pembayaran barangbarang yang dibelinya. Peter dan Olson mengatakan keanggotaan kelas sosial erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu senggang.86 Kegiatan belanja ini dapat diartikan sebagai kegiatan rekreasi. Shopping mall, atau pusat perbelanjaan adalah sebuah tempat modern yang dapat dijumpai pada daerah perkotaan. Mall menyediakan berbagai kebutuhan, mulai dari kebutuhan pokok hingga hiburan atau rekreasi. Mall adalah sebuah 85 86

Skripsi

Peter & Olson, 2000: 93 Ibid

III-8


Diana Anggraini


pasar, dimana banyak terjadi transaksi penjualan, namun dengan konsep yang lebih modern dan tertata dibandingkan dengan pasar tradisional, sehingga juga memiliki tingkat kenyamanan yang lebih baik. Selain itu, mall bukan hanya menjadi tempat belanja, namun juga menjadi tempat rekreasi dan hiburan. Berbagai pertunjukkan atau event juga ditampilkan dalam sebuah mall. Piliang menyebut

perkembangan

kota

mutakhir

dan

metropolitan

telah

mentransformasikan kegiatan belanja, yang sebelumnya semata-mata kegiatan transaksi jual beli, menjadi satu kegiatan waktu senggang yang menjanjikan kesenangan dan fantasi.87

Gambar III.2: Seorang Wanita Dewasa dan Anak Kecil Berbelanja di Shopping Mall dan Melakukan Transaksi Pembayaran dengan Menggunakan Kartu Kredit dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit X-Tra

87

Skripsi

Ibrahim, 1997: 203

III-9


Diana Anggraini


Shopping mall selama ini dikenal sebagai pusat perbelanjaan atau shopping center, seperti didefinisikan Goss berikut: “Shopping is the most important contemporary social activity, and, for the most part, takes place in the shopping center. Developers and designers of the retail built environment exploit the power of place and an intuitive understanding of the structuration of space to facilitate consumption and thus the realization of retail profits. They strive to present an alternative rationale for the shopping center's existence, manipulate shoppers' behavior through the configuration of space, and consciously design a symbolic landscape that provokes associative moods and dispositions in the shopper.”88 Dari definisi di atas dapat ditarik makna bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosial yang penting, yang merupakan fasilitas bagi kegiatan konsumsi dan menghasilkan keuntungan bagi pengecer (retail). Dan (shopping) mall merupakan bangunan yang didesain untuk memanipulasi perilaku berbelanja. Dari uraian ini dapat dimaknai bahwa CIMB Niaga ingin membangun citra sebagai aktivitas sosial yang penting, seperti pada kegiatan berbelanja. Sedangkan menurut Fiske (2003), menyebut shopping malls sebagai katedral dari kegiatan konsumsi (catedrals of consumption).89 Katedral disini berarti menjadi tempat pusat pemujaan bagi komoditi. Selain itu, masih menurut Fiske, mall memiliki simbol-simbol tertentu, bukan hanya sekedar kegiatan konsumsi saja, namun berbeda maknanya, tergantung pada siapa pelakunya dan praktik sosial yang ada dalam masyarakat tertentu.

Skripsi

88

Goss, Jon, 1993, The “Magic of the Mall”: An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.informaworld.com/smpp/ftinterface~content=a788943891~fulltext=7132409 30~frm=content

89

Fiske, 2003: 14

III-10


Diana Anggraini


“Shopping malls are quite different texts for women and for unemployment youth, because their social relationship differ in each case. For women malls are legitimate, unthreatening public place, that are opposed to both the street and the home; for an employment youth, they are a place to trick “the system”, to consume the image, warmth, and place of consumerism, without buying any of its commodities. The meaning of shopping malls are made and circulate in social practices”90 Dikaitkan dengan iklan, maka makna yang diambil adalah makna mall bagi wanita, yaitu sebagai sarana legitimasi dan bebas dari ancaman, yang bertentangan dengan jalan atau rumah, dimana wanita memiliki peran domestik. Dengan kata lain, mall bagi kaum wanita merupakan sarana untuk melegitimasi dirinya, sebagai individu yang melakukan kegiatan yang dominan (belanja) dan mendapatkan keamanan, karena mall adalah sebuah ruang publik yang bebas. Dari uraian ini CIMB Niaga hendak membangun citra sebagai lembaga yang sah, terlegitimasi, dan aman. Hal ini berbeda dengan makna mall bagi kaum muda yang belum memiliki pekerjaan, yang menggunakan mall sebagai tempat untuk menkonsumsi citra, tanpa membeli komoditi yang ada dalam mall. Barang-barang yang berada dan di beli di mall mempunyai tanda yang lebih dan memberi kebanggaan pada pembeli dan pemakainya. Mall menyediakan gaya hidup konsumtif. Ini sesuai dengan pendapat Piliang yang mengatakan bahwa di dalam kebudayaan konsumer dewasa ini, konsumsi tidak lagi sekadar bersifat fungsional, yaitu pemenuhan kebutuhan dasar manusia. Lebih dari itu, konsumsi bersifat materi sekaligus simbolik. Konsumsi mengekspresikan posisi dan “identitas” seseorang di dunia.91

90 91

Skripsi

Fiske, 2003: 3 Ibrahim, 1997: 203

III-11


Diana Anggraini


Konsumen mall mengkonsumsi tanda untuk mendapatkan pengakuan akan individunya, dan mengaburkan individu yang sebenarnya. Tanda memberi arti baru pada individu yang telah mengkonsumsi barang yang mempunyai merek/logo, dan tempatnya berada di mall. Tetapi disisi lain ia mengkhususkan diri

akan

kelasnya

dengan

mengenakan

benda

bermerek/berlogo

dan

mengolompokkan dirinya berdasarkan logo yang dipakainya. Ia juga dapat menunjukan keindividualannya dengan tidak memakai pakaian yang sama dengan individu lain. 92 “Shopping entails achievement against a powerful oppositional (that of capital) and successful shopper is properly “tough”. The user of such a slogan would pronounce “women shop” in a quite different tone of voice from that used by, for instance, a dismissive patriarch. Shopping is seen as an oppositional, competitive act, and as such as a source of achievement, self esteem, and power.”93

Lebih lanjut, kegiatan belanja (shopping) ternyata juga memiliki makna sebagai bentuk perlawanan terhadap kekuatan yang besar, suatu bentuk kebebasan dari patriarki. Seorang shopper yang sukses, disebut sebagai wanita yang kuat, berprestasi, memiliki aksi yang kompetitif (mampu bersaing), memiliki penghargaan diri dan kekuasaan. Ini dikarenakan wanita menjadi subjek (pelaku) dalam perilaku berbelanja, sehingga menimbulkan kesan kuat dan berkuasa. Ketika mampu berbelanja, wanita dikatakan sebagai individu yang berprestasi dan kompetitif. Maka, CIMB Niaga melalui simbol ini mencitrakan konsumen CIMB

92

Rendi, D, 2009, Manusia Mall dan Konsumsi Gaya Hidup, Akses 5 Juni 2010 dari http://nttonlinenews.com/ntt/index.php?view=article&id=5060%3Amanusia-mall-dankonsumsi-gaya-hidup&option=com_content&Itemid=64 93 Fiske, 2003: 19

Skripsi

III-12


Diana Anggraini


niaga sebagai konsumen yang kuat, berprestasi, kompetitif, memiliki penghargaan diri dan kekuasaan. Jadi, pemaknaan yang didapat dari kegiatan belanja di sebuah shopping mall ini sebagai latar belakang iklan cetak CIMB Niaga menandakan bahwa CIMB Niaga memiliki citra yang sebagai sarana kegiatan sosial yang penting, terlegitimasi, dan aman.

Selain itu juga merupakan kegiatan sosial dimana

individu dapat mengidentifikasikan dirinya sebagai individu yang kuat, berprestasi, kompetitif, memiliki penghargaan terhadap diri sendiri dan kekuasaan (power), sebagai gambaran dari konsumen CIMB Niaga. Sedangkan sebuah shopping mall, selain sebagai simbol ketersedian, kemudahan dan kelengkapan, fasilitas kegiatan konsumsi, bagi wanita juga merupakan tempat untuk melegitimasi dirinya dan suatu bentuk dari kebebasan dan keamanan. Peter dan Olson juga mengatakan kelas sosial juga merupakan variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen berbelanja.94 Namun, kegiatan berbelanja di shopping mall ini dapat menjadi tanda palsu bahwa konsumen memiliki kemampuan ekonomi tinggi untuk berbelanja di sebuah mall dan memakai merek atau logo tertentu, sehingga termasuk dalam kelas sosial atas, padahal belanja sebagai penanda hanya ditampilkan sebagian saja untuk merepresentasikan sebuah realitas (kelas sosial atas) yang bersifat kompleks. Untuk itu, tanda lain yang ada dalam iklan akan dimaknai dalam pembahasan berikutnya.

94

Skripsi

Peter & Olson, 2000: 15

III-13


Diana Anggraini


- kartu kredit Kartu kredit, adalah sebuah fasilitator dalam sebuah gaya hidup, hal ini ditegaskan Bernthal & Crockett dalam penelitiannya: “Credit cards are an increasingly essential technology, but they carry with them the paradoxical capacity to propel consumers along lifestyle trajectories of marketplace freedom or constraint. We analyze accounts provided by consumers, credit counselors, and participants in a credit counseling seminar in order to develop a differentiated theory of lifestyle facilitation through credit card practice. The skills and tastes expressed by credit card practice help distinguish between the lifestyles of those with higher cultural capital relative to those with lower cultural capital. Differences in lifestyle regulation practice are posited to originate in cultural discourses related to entitlement and frugality.”95

Masih berkaitan dengan pusat-pusat perbelanjaan yang makin menjamur di Indonesia, masyarakat terdorong untuk lebih konsumtif dalam kehidupan seharihari. Sifat konsumtif menimbulkan kesadaran seseorang untuk bisa memiliki alat bantu yang mempermudah proses transaksi, tanpa harus membawa uang tunai dalam jumlah besar.96 Jadi dengan menggunakan kartu kredit, konsumen tidak perlu membawa uang tunai dalam jumlah banyak, namun cukup membawa kartu kredit yang dapat digunakan sebagai alat transaksi. Selain untuk berbelanja, konsumen juga bisa menggunakan kartu kredit untuk mengalihkan pengeluaran rutin seperti bayar telepon, listrik, ponsel, dan lain-lain. Inilah yang dimaksud kartu kredit sebagai fasilitator gaya hidup konsumtif. Artikel dalam harian Kompas mengatakakan kartu kredit sudah menjadi

Skripsi

95

Bernthal, Matthew J., David Crockett, 2010, Credit Cards as Lifestyle Facilitators. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/429605

96

Adrianto dan Achmad, 2002:36

III-14


Diana Anggraini


ikon bagi masyarakat kelas menengah di kota besar.97 Ini karena kartu kredit sebenarnya adalah fasilitator yang mempermudah transaksi, dimana konsumen membayar dengan pinjaman dari akun bank yang bersangkutan, yang harus dikembalikan. Dengan kata lain, konsumen memiliki hutang pada bank yang menerbitkan kartu kredit tersebut. Pada akhirnya konsumen tetap harus membayar nominal yang digunakan dan ditambah dengan bunga. Limit kartu kredit yang besar membuat konsumen merasa mempunyai uang tunai lebih. Padahal limit yang diberikan itu tidak gratis. Begitu konsumen menggesek kartu kredit, maka konsumen punya kewajiban mengembalikan uang yang dipakai. Ini merupakan tanda dusta, seolah dengan menggunakan kartu kredit, konsumen dapat berbelanja dan membayar berbagai hal dengan mudah. Padahal, kenyataannya dengan menggunakan kartu kredit berarti konsumen memiliki hutang pada bank, yang harus dibayar kembali pada periode tertentu. Sementara itu, dalam penelitian lain, Alam berhasil menemukan hubungan antara penggunaan kartu kredit dengan gaya hidup achiever.98 ”Ada hubungan positif antara gaya hidup achievers dan minat menggunakan kartu kredit. Semakin tinggi kecenderungan gaya hidup achievers, maka semakin tinggi minat menggunakan kartu kreditnya. Sebaliknya semakin rendah kecenderungan gaya hidup achivers maka minat menggunakan kartu kreditnya juga semakin rendah.”

Analisis VALS (Value and Lifestyle) mengelompokkan konsumen menjadi 8 segmen. Individu yang tergolong dalam gaya hidup achievers berorientasi pada 97

Kusumastuti, Erma Dwi, 2008, Kartu Kredit vs Penghasilan 2008. Akses 5 Juni 2010 dari http://nasional.kompas.com/read/2008/08/17/11560473/kartu.kredit.vs.penghasilan 98 Alam, 2006: 21

Skripsi

III-15


Diana Anggraini


prestasi karir, berpendidikan tinggi, memiliki komitmen yang mendalam terhadap keluarga dan karir, aktif dalam berbelanja, memiliki kontrol diri yang baik, serta menyukai produk-produk mapan dan bergengsi yang dapat menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.99 Dari hasil penelitian juga ditemukan pegawai wanita yang bergaya hidup achievers berusaha mempertahankan gengsi di hadapan teman-temannya dengan cara menggunakan kartu kredit yang dimilikinya.100 Ini merupakan gambaran dari konsumen CIMB Niaga yang memiliki gaya hidup tinggi, seperti paparan di atas.

Gambar III.3: Kartu Kredit X-Tra dalam Berbagai Warna dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit X-Tra

Kartu kredit X-tra digolongkan dalam beberapa varian warna. Warnawarna ini mewakili warna-warna logam, seperti silver, gold, platinum, atau titanium, yang menyimbolkan tingkat sosial seseorang. Nama-nama bahan logam mulia ini melambangkan strata sosial yang tinggi, mulia atau sangat dihormati. Seseorang yang memiliki kartu kredit silver biasanya hanya mendapatkan limit Rp 3 juta ke bawah, sedangkan yang gold Rp 10 juta, dan lebih lagi untuk yang titanium bisa sampai Rp 25 juta ke atas.101 Tidak sembarang orang bisa

99

Kotler, 2002:193 Alam, 2006: 6 101 Anwariansyah, 2009, Cerita Unik Kartu Kredit Gold. Akses 15 Mei 2010 dari http://ureport.vivanews.com/news/read/76878-cerita_unik_kartu_kredit_gold 100

Skripsi

III-16


Diana Anggraini


mendapatkan kartu kredit gold atau titanium, karena bank akan menetapkan syarat-syarat tertentu, misalkan jumlah penghasilan dalam sebulan, jenis pekerjaan, omzet atau profit usaha. Syarat-syarat itulah yang membuat tingkat gold dan titanium menjadi istimewa. Misalnya keistimewaan menikmati Executive Lounge di bandara. Executive Lounge adalah tempat khusus untuk beristirahat bagi orang-orang yang memiliki keistimewaan tersebut. Biasanya dengan bermodalkan memiliki kartu kredit dari bank tertentu dengan tingkat minimum gold, dan menunjukkannya pada saat melakukan pembayaran, maka konsumen bisa dengan mudah mendapatkan pelayanan istimewa di sana sambil beristirahat di dalam ruangan yang sejuk, harum dan berkesan mewah, sambil menikmati makanan dengan alunan musik.102 Iklan Bank CIMB Niaga memperlihatkan seorang wanita dewasa memegang kartu kredit gold yang digunakan untuk membayar mainan anak-anak yang dibeli. Hal ini menunjukkan bahwa nasabah tersebut mendapatkan sifat-sifat keistimewaan seperti pembahasan di atas. Dari gaya hidup yang digambarkan diatas, dapat disimpulkan bahwa konsumen kartu kredit ingin mendapatkan kemudahan dan keistimewaan yang dimiliki oleh masyarakat kelas atas. Dari teks iklan, ”Siapapun Bisa Punya Kartu Kredit X-Tra” yang menjadi indeks iklan cetak CIMB Niaga, menunjukkan janji kemudahan dalam mendapatkan aplikasi kartu kredit, dan kata ”siapapun’ memiliki makna semua orang bisa mendapatkan kemudahan bertransaksi seperti pada iklan dengan kartu kredit X-Tra. Ikon kartu kredit berwarna silver, gold dan platinum menunjukkan

102

Skripsi

Ibid

III-17


Diana Anggraini


bahwa setiap orang bisa memilih jenis golongan dan keistimewaan yang diwakili oleh warna-warna tersebut. Ini merupakan penanda dusta, sebab pada kenyataannnya tidak benar-benar semua orang dapat memiliki Kartu Kredit XTra, tanpa memenuhi persyaratan tertentu. Namun kata “siapapun” disini digunakan untuk memberikan kesan mudah dan dapat menarik konsumen dari kelompok manapun. Maka,

ikon

kartu

kredit

pada

iklan

cetak

CIMB

Niaga

ini

merepresentasikan corporate image CIMB Niaga yang memiliki target konsumen yang memiliki gaya hidup achiever, memiliki gengsi yang tinggi, yang mendapatkan perlakuan yang istimewa.

- mobil Salah satu ikon lain yang ditampilkan dalam iklan Bank CIMB Niaga adalah mobil. Mobil ini terdiri dari 4 model dan merek, yaitu Mercedes E-Class, Honda Jazz, Alphard, dan Honda CRV. Mercedes E-Class merupakan pusat utama di antara kempat mobil dalam iklan karena mobil ini menjadi pusat pandangan model iklan dan berada terdepan di antara 3 mobil lainnya. Oleh karena itu, peneliti memilih memfokuskan pembahasan pada mobil jenis Mercedes E-Class ini.

Skripsi

III-18


Diana Anggraini


Gambar III.4: Mobil Mewah Mercedes E-Class dalam Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan

Mercedes E Class adalah salah satu model dari merek Mercedes Benz. Merek Mercedes Benz sendiri dikenal sebagai merek premium, yang merupakan konsumsi masyarakat kelas atas. Ini juga dijelaskan oleh Rudi Borgenheimer, Presdir PT Mercedes Benz Indonesia: “Tahun ini kami telah melakukan akselerasi yang lebih baik, pencapaian kuartal pertama di tahun 2010 menandakan semakin tingginya keyakinan konsumen Indonesia bahwa Mercedes-Benz adalah merek premium terbaik,”103

Dari cuplikan artikel diatas dapt dianalisis bahwa merek Mercedes Benz merupakan merek premium, yang berarti mewah, memiliki pangsa pasar dengan kelas sosial ekonomi atas. Dan telah memiliki ekuitas merek yang tinggi sehingga tingkat penjualannya tinggi dan mampu memimpin penjualan diantara merekmerek lain di kelasnya. 103

Skripsi

Meidinasari, Army, 2010, Mercedes Benz Pimpin Penjualan Kelas Premium di Kuartal I 2010 http://swa.co.id/2010/04/mercedes-benz-pimpin-penjualan-kelas-premium-di-kuartal-i2010/

III-19


Diana Anggraini


Karena telah memiliki ekuitas sebagai mobil mewah, maka konsumen yang mengkonsumsi merek ini dapat dikatakan adalah masyarakat yang memiliki kelas ekonomi atas, dengan gaya hidup yang mementingkan gengsi. Ini merupakan tanda sebenarnya, dimana mobil mewah menunjukkan makna pada kehidupan yang mewah. Dari simbol ini merepresentasikan corporate image CIMB Niaga sebagai merek premium (mewah) terbaik seperti merek Mercedes. Namun, mobil yang ditampilkan dalam iklan ini adalah mobil sebagai hadiah, bukan mobil yang dimiliki oleh model dalam iklan. Ini dapat dilihat dari teks iklan sebagai indeks yang berbunyi “Pasti Masa Depannya, Pasti Hadiah Langsungnya” dengan teks selanjutnya: “Pilih berbagai hadiah langsung idaman anda”. Dari teks ini, dapat dianalisis bahwa ternyata mobil mewah tersebut dijadikan sebagai daya tarik sebagai mobil idaman. Ini menunjukkan bahwa CIMB Niaga menawarkan social class climbing secara instan. Ashadi Siregar mengatakan: “Kebudayaan populer menawarkan suatu gaya hidup yang khas, dan eksotik. Bagi kelas atas sendiri ia merupakan mode yang menarik, dan bagi kalangan kelas bawah merupakan impian yang sekali rengkuh seolah-olah dapat mewujudkan kenyataan yang tak mungkin dicapai dengan cara-cara normal. Maka sikap pasif menunggu rezeki nomplok ini berkembang pesat. Dalam berbagai aspek kehidupan kita memang menganggap wajar saja cara-cara instan ini.”104

Dengan demikian, komunikator ingin menjadikan mobil mewah yang menjadi idaman ini sebagai hadiah untuk menarik konsumen yang ingin memiliki gaya hidup mewah seperti kelas sosial atas. Dari sini terlihat bahwa CIMB Niaga

104

Skripsi

Ibrahim, 1997: 240-241

III-20


Diana Anggraini


juga menawarkan impian gaya hidup kelas atas lewat hadiah-hadiah mewah yang ditawarkan.

- alat elektronik dan gadget Alat elektronik dan gadget yang ditampilkan dalam iklan ini adalah LCD TV, laptop dan ponsel Blackberry. Collins English Dictionary mendefinisikan gadget sebagai “a small mechanical device or appliance, any object that is interesting for its ingenuity or novelty rather than for its practical use”.105 LCD TV merupakan alat elektronik yang bisa dijumpai pada rumah tangga kelas menengah atas. Sedangkan laptop atau komputer jinjing, merupakan alat elektronik dan juga gadget yang dikonsumsi oleh kelompok pelajar dan eksekutif, namun sekarang telah menjadi kebutuhan dan gaya hidup bagi masyarakat awam. Laptop ini mempunyai makna pada gaya hidup tertentu, mobilitas tinggi, modern dan profesional, karena sifatnya yang multitasking. Merek laptop yang ditampilkan dalam iklan adalah Vaio, yang merupakan produk dari PT Sony Indonesia. PT Sony Indonesia menjelaskan produk Vaio ditujukan untuk segmen bisnis, gaya hidup, dan hiburan media. Leo Marathon, Staf Pemasaran Produk Vaio Sony, mengatakan, Sony berharap bisa tetap menjadi pemain nomor satu di segmen laptop premium seharga 1.000 dollar AS ke atas. Dari penjelasan ini, dapat dimaknai bahwa tampilan laptop dalam iklan bertujuan untuk membentuk citra gaya hidup kelas atas, dari segmen Vaio yang memang ditujukan untuk kelas sosial atas, seperti halnya mobil Mercedes. 105

Skripsi

Collins English Dictionary, 2003, Gadget. Akses 8 Juni 2010 dari http://www.thefreedictionary.com/gadget

III-21


Diana Anggraini


Sedangkan ponsel Blackberry, adalah ponsel “istimewa” yang yang mempunyai feature unggulan berupa pushmail, yaitu adanya alert atau pemberitahuan sms setiap kali ada email masuk ke inbox email kita sehingga pengguna tidak ketinggalan berita, dapat langsung membaca serta membalasnya langsung lewat perangkat ini, dan juga koneksi internetnya yang cepat dibandingkan perangkat komunikasi merek lainya.106

Gambar III.5: Alat Elektronik dan Gadget dalam Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan

Pada awal kemunculannya, segmen Blackberry sebenarnya adalah para profesional

dan

pebisnis.107

Namun,

Blackberry

yang

tadinya

hanya

diperuntukkan bagi korporasi itu, kini justru menjadi bagian dari gaya hidup kebanyakan orang. Saat ini pengguna Blackberry tidak lagi hanya pada kaum profesional atau eksekutif muda memiliki mobilitas tinggi dan membutuhkan Blackberry untuk keperluan bisnisnya. Sebagai bagian dari gaya hidup, Irwan Budianto, owner milis & community Blackberry Indonesia menjelaskan, 106

Dwi/Andi, 2008, Komunitas Blackberry, Bukan Cuma Professional. Akses 5 Juni 2010 dari http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=142&Itemid=144 107 Ibid

Skripsi

III-22


Diana Anggraini


“Sekarang pengguna Blackberry sudah merambah hingga anak usia SMP, bapakbapak, serta ibu-ibu umur 50-an.” Jadi, Blackberry disini dapat dimaknai sebagai benda untuk memenuhi kebutuhan hidup dan juga sebagai bagian dari gaya hidup. Konsumen yang sebenarnya bukan dari segmen yang dituju namun ikut mengkonsumsi berarti ingin mendapatkan citra sebagai kelompok profesional dan pebisnis yang menjadi segmen Blackberry. Konsumerisme macam ini tentu dipacu oleh hasrat psikologis ingin melakukan ‘social climbing’108, mereka ingin dipandang tidak ketinggalan zaman dan mampu membeli barang mahal. Dengan demikian mereka merasa telah naik kelas sosial yang lebih tinggi. Sementara, mereka yang sudah benar-benar berada di kelas atas cenderung menggunakan Blackberry sebagai kebutuhan, bukan sebagai gaya hidup. Ini merepresentasikan citra konsumen CIMB Niaga yang memiliki gaya hidup profesional, pebisnis dan termasuk dalam kelas sosial atas.

- emas Selain alat elektronik, iklan Tabungan Mapan juga menampilkan emas sebagai hadiah. Sementara iklan ketiga, “Kemilau Keabadian”, menampilkan batangan emas sebagai pusat iklannya. Emas adalah salah satu logam mulia, biasanya disimpan sebagai investasi oleh masyarakat kelas ekonomi atas dalam bentuk batangan seperti pada gambar. Maka batangan emas ini juga menjadi simbol dari kemampuan ekonomi yang berlebih, karena iklan tersebut menampilkan batangan emas dalam jumlah besar. Tulisan ”Persembahan 108

Skripsi

Bhayu, 2009, Blackberry & Gadget Trendy. Akses 5 Juni 2010 dari http://lifeschool.wordpress.com/2009/02/12/blackberry-gadget-trendy/

III-23


Diana Anggraini


Istimewa Bagi Anda”, dalam iklan yang juga menjadi indeks iklan ini juga menegaskan keistimewaan yang didapat oleh nasabah, yang dianalogikan dengan batangan emas tersebut.

Gambar III.6: Batangan Emas dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kemilau Keabadian

Corporate image CIMB Niaga yang didapat dengan simbol emas ini adalah kemampuan ekonomi perusahaan yang kuat, dan perlakuan istimewa kepada nasabahnya.

- pakaian Menurut Schiffman dan Kanuk, para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Pakaian juga menjadi salah satu bagian dalam pembentukan indentitas sebagai komunikasi simbolik dan makna-makna personal menjadi sebuah konsep gaya hidup.109 Pakaian yang dikenakan model digolongkan pada

109

Skripsi

Ibrahim, 1997: 203

III-24


Diana Anggraini


pakaian modern, seperti blouse, kemeja (shirt) dan kaos berkerah (polo shirt). Dari pakaian yang dikenakan model dalam iklan, peneliti memaknai pakaian tersebut adalah pakaian yang dapat digunakan untuk kegiatan sehari-hari, tidak terlalu formal dan modern. Dalam bukunya Breward & Evans menuliskan: “While rejecting the frivolity of feminine dress, idealised with modernity of the masculine suit with its white shirt as the epitome of modern dress. Shirt adopted for male dress in 1660s which envolved into modern suit”110

Kemeja menjadi simbol dari penolakan terhadap gaun feminin, dan menjadi simbol dari maskulinitas dan modernitas. Dengan demikian, pakaian ini menggambarkan pada gaya hidup modern, praktis, dan kuat (maskulinitas) yang juga menjadi corporate image dari CIMB Niaga.

Dari uraian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa iklan CIMB Niaga menampilkan simbol-simbol dalam gaya hidup konsumtif. Menurut Piliang, konsumsi kini tidak lagi diterjemahkan semata sebagai satu “lalu lintas kebudayaan benda”, akan tetapi menjadi sebuah “panggung sosial”, yang di dalamnya terjadi “perang posisi” yang tak henti-hentinya. Kebudayaan konsumer dewasa ini merupakan satu panggung, yang di dalamnya produk-produk konsumer merupakan satu medium untuk pembentukan personalitas-personalitas, gaya-gaya, citra-citra dan cara-cara diferensiasi diri yang berbeda-beda. Barang konsumer,

110

Skripsi

Breward & Evans, 2005: 12, 99

III-25


Diana Anggraini


pada akhirnya menjadi sebuah “cermin” tempat massa menemukan refleksi dirinya. Ia menjadi makna hidupnya melalui objek-objek yang dikonsumsi.111 Gaya hidup konsumtif ini, menurut Jhon A Walker, mempunyai beberapa sifat, yaitu 1) gaya hidup sebagai sebuah pola, yaitu sesuatu yang dilakukan atau tampil secara berulang-ulang, 2) yang mempunyai massa atau pengikut sehingga tidak ada gaya hidup yang bersifat personal, dan 3) mempunyai daur hidup (lifecycle), artinya ada masa kelahiran, tumbuh, puncak, surut, dan mati. 112 Sifat ini menegaskan, gaya hidup sebagai sesuatu yang secara relatif bertahan lama (durable) di dalam masyarakat konsumtif. Hubungan ini terjadi karena gaya hidup sebagai cara manusia memberikan makna pada dunia kehidupannya membutuhkan medium dan ruang, berupa bahasa dan benda-benda, dimana citra mempunyai peran yang sangat sentral untuk mengekspresikan makna tersebut. Sedangkan citra sebagai sebuah kategori di dalam relasi simbolik di antara manusia dan dunia objek, membutuhkan aktualisasi dirinya ke dalam berbagai realitas, yang tentunya gaya hidup konsumtif termasuk di dalamnya. Citra, dalam hubungannya dengan konsumsi gaya hidup mempunyai tipologi yang relefan. Tipologi citra yang membangun konsumsi gaya hidup adalah citra grafis (gambar, layar televisi, pakaian), citra perceptual (objek: mobil, pakaian) dan citra obtik (yang diperluas, sehingga melingkupi medium yang menghasilkan movement image, seperti televisi atau film). Disini nampak, citra membutuhkan media, dan seakan-akan menyatu dengan media, dengan teknologi pembentuknya. 111 112

Skripsi

Ibrahim, 1997: 203-204 Aldin, 2006: 71

III-26


Diana Anggraini


Maka, citra sebagai kegiatan sosial yang penting, terlegitimasi, aman, premium, inilah yang ditampilkan melalui media cetak dalam iklan CIMB Niaga. Selain itu CIMB Niaga juga menampilkan image dari konsumennya yang memiliki gaya hidup dengan gengsi tinggi, aktif, mapan, modern, berprestasi, dan memiliki penghargaan diri dan kekuasaan.

III.1.1.2. Citra Keluarga dalam Iklan CIMB Niaga Dalam keempat iklannya, CIMB Niaga selalu menampilkan model yang terdiri lebih dari satu individu, dan dapat dimaknai menempati peran dalam sebuah keluarga. Dalam ketiga iklannya, perusahaan menampilkan sosok keluarga utuh yang terdiri dari ayah, ibu dan anak, sedangkan pada satu iklannya, hanya menampilkan sosok ibu dan seorang anaknya. Keluarga utuh yang ditampilkan ini merupakan ciri dari keluarga ideal. “Ideal family, is one with two people, intack (no divorce), and children are present. The main characterictic of ideal family are: lifetime relationship grounded in romantic love and the institution of marriage, presence of children and activities of child raising, emotionally-supportive environment, gender-base division of labor and authority, parental authority and control.”113

Dari definisi diatas dapat dimaknai bahwa konsep keluarga yang ditampilkan dalam iklannya, CIMB Niaga ingin mengangkat nilai-nilai yang ada dalam sebuah keluarga yang ideal, seperti memiliki dasar cinta yang kokoh, legal dalam konstitusi, dan berada dalam lingkungan yang mendukung untuk

113

Skripsi

Rolling, Andrew, Phd. (n.d) Characteristics of The Ideal Family. Akses 5 Juni 2010 dari www.sociologycentral.com/text/family/idealfamily.pdf

III-27


Diana Anggraini


perkembangan emosional, serta ada otoritas dan kontrol dari orang tua. Orang tua dalam hal ini dapat berarti institusi yang menaungi CIMB Niaga, yaitu CIMB Group. Menurut DeVito, keluarga yang terdiri dari ibu, ayah dan anak yang tampil dalam iklan ini juga dapat dimaknai sebagai keluarga tipe tradisional. “Traditinal couples share a basic belief system and philosophy of life. They see themselves as a blending of two persons into a single couple rather than as two separate individuals. They’re interdependent and believe that each individual’s independence must be sacrificed for the good of the relationship. Traditionals believe in mutual sharing and do little separately. This couple holds to the traditional gender roles, and there are seldom any role conflicts There are few power struggles and few conflicts in general, because each person know and adheres to a specified role within the relationship. In their communications, traditionals are highly responsive to each other. Traditionals lean toward each other, smile, talk a lot, interrupt each other, and finish each other’s sentences”114

Gambar III.7: Keluarga yang Duduk Bersama dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kemilau Keabadian, Pose yang Sama juga dengan Gambaran Keluarga dalam Iklan Versi Tabungan Mapan

114

Skripsi

DeVito, 2007: 276-277

III-28


Diana Anggraini


Gambar III.8: Keluarga yang Melakukan Aktivitas Bersama Bermain Trampolin dalam Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit

Dalam iklannya, keluarga ideal ini berada dalam satu frame yang menggambarkan kedekatan, kebersamaan dalam beraktivitas dan ketergantungan satu sama lain. Tipe keluarga tradisional juga dapat ditandai dengan senyum pada seluruh anggota keluarga. Keluarga tipe tradisional ini saling tergantung satu sama lain, lebih mengidentifikasikan dirinya sebagai anggota keluarga daripada individu yang terpisah. Untuk mencapai hubungan yang ideal, setiap anggota keluarga harus mengorbankan kebebasan individu. Anggota keluarga saling berbagi dan memiliki respon yang tinggi satu sama lain, karena masing-masing anggota paham akan perannya masing-masing. Keluarga tipe ini juga memiliki tingkat konflik yang rendah. Sedangkan pada iklan versi Kartu Kredit X-Tra, anggota keluarga yang ditampilkan hanyalah seorang ibu dan seorang anak. Nonverbal yang ditampakkan tetap menggambarkan hubungan yang dekat dan tergantung satu sama lain, namun tanpa sosok ayah. Ini dapat digolongkan menjadi tipe keluarga independent menurut DeVito: “Independent couples stress their individuality. The relationship is important, but never more important than each’s person individual

Skripsi

III-29


Diana Anggraini


identity. Although independents spend a great deal of time together, they don’t ritualize it, for example, with schedules. Each individual spends time with outside friends. Independents see themselves as relatively androgynous- as individuals who combine the traditionally feminine and the traditionally masculine roles and qualities. The communication between independents is responsive. They engage in conflict openly and without fear. Their disclosures are quite extensive and include high-risk and negative disclosures that are typically absent among traditionals.”115

Gambar III.9: Keluarga yang Ditampilkan dalam Iklan CIMB Niaga Versi Kartu Kredit X-Tra

Keluarga yang ditampilkan dalam iklan di atas dapat digolongkan pada tipe keluarga independent. Tipe ini menganggap hubungan keluarga sebagai hal yang penting, namun tidak lebih penting dari identitas individu-individu dalam keluarga. Melakukan aktivitas bersama seluruh keluarga tidak menjadi kebiasaan 115

Skripsi

DeVito, 2007: 277

III-30


Diana Anggraini


dalam keluarga tipe ini, namun tetap dilakukan misalnya dengan menentukan jadwal. Individu juga mengidentifikasi dirinya sebagai perempuan atau laki-laki tunggal, dalam iklan ditampilkan dengan seorang wanita bersama anak perempuannya,

yang

melakukan

aktivitas

berbelanja

bersama,

yang

dikonstruksikan sebagai peran yang biasa dilakukan oleh wanita. Oleh sebab itu, sosok ayah tidak ditampilkan dalam iklan ini. Karakteristik lain dalam tipe keluarga ini adalah komunikasi yang responsif

antara anggota keluarga,

menyelesaikan konflik secara terbuka dan tanpa ketakutan. Sifat-sifat dan karakteristik yang ada dalam keluarga inilah yang dicitrakan oleh iklan CIMB Niaga. Iklan ini ingin menggambarkan bagaimana CIMB Niaga ingin membangun sebuah hubungan seperti keluarga dengan nasabahnya, dengan karakteristik seperti telah dibahas sebelumnya. Keempat iklan CIMB Niaga ini menggambarkan keluarga muda dengan satu anak yang dari segi usia masih digolongkan sebagi anak-anak. Ini sesuai dengan pembahasan sebelumnya yang merepresentasikan konsumen dengan segmen achiever, yang memiliki usia rata-rata 36 tahun, yang dikarakteristikkan dengan orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, meraih kepuasan terutama karena pekerjaan dan keluarga.kelompok yang konservatif dalam pandangan politik, serta menghormati otoritas dan status quo, achievers menyukai produk-produk dan jasa yang telah mapan yang merefleksikan tingkat kesuksesan mereka kepada lingkungan mereka. Achiever adalah target pasar untuk perusahaan mobil mewah, dan pakaian kelas atas.116 Dari ikon ini CIMB merepresentasikan

116

Skripsi

Shimp, 2003: 145-146

III-31


Diana Anggraini


corporate image nya sebagai perusahaan yang ingin membantu keluarga-keluarga muda untuk merencanakan masa depan, dengan tetap mempertahankan karakteristik yang achiever yang sukses dan gaya hidup bergengsi . Selain digambarkan dengan kontak antar anggota keluarga, CIMB Niaga juga menggambarkan hubungan antar keluarga dengan menampilkan ruang keluarga sebagai latar (setting). Latar ruangan sebuah rumah dimana ketiga model pada iklan CIMB Niaga versi Kemilau Keabadian berada dimaknai peneliti sebagai ruang keluarga dalam sebuah rumah. Hal yang menegaskan hal ini adalah sofa yang menjadi tempat duduk ketiga model, ruangan tersebut digunakan sebagai tempat berkumpulnya seluruh anggota keluarga, sehingga peneliti menyimpulkan ruangan tersebut sebagai ruang keluarga. Menurut Roslilawati SDI, seorang desainer dan Ketua Jurusan D3 Desain Interior di Institut Sains dan Teknologi TD Pardede (ISTP) Medan, ruang keluarga adalah sentral dari sebuah rumah, yakni sebagai wadah keluarga beraktivitas bersama.117 Masih dalam tulisan ini, Dra H Marhaeni Munthe MSi, sosiolog dari USU menyebutkan ruang keluarga dapat mengambalikan kebersamaan dalam sebuah keluarga yang telah luntur karena modernisasi.118 Masyarakat perkotaan memiliki karakteristik kesibukan dengan aktivitas yang padat. Sepulangnya dari beraktivitas di luar, anggota keluarga biasanya menghabiskan waktunya di kamar masing-masing. Kesibukan alasan klise yang menjadikan masing-masing kontak sosial antar anggota keluarga kian berkurang. Ruang keluarga yang dulunya hadir sebagai 117

Pandiangan, Ester, 2009, Memaksimalkan Fungsi Ruang Keluarga. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.harianglobal.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1514%3Amemaksimalkan -fungsi-ruang-keluarga&Itemid=69 118 Ibid

Skripsi

III-32


Diana Anggraini


tempat bercengkerama, kini kehilangan fungsinya. Nilai kebersamaan dalam keluarga telah luntur. Sehingga bisa dikatakan frekuensi bertemu kian berkurang yang berimbas pada kualitas hubungan. Jadi, untuk mengembalikan kebersamaan dalam sebuah keluarga ini, ruang keluarga sangat berperan. Setiap keluarga memiliki kegiatan bersantai yang berbeda. Ruang keluarga sebaiknya merepresentasikan kebiasaan dan kebutuhan keluarga saat sedang berkumpul dan bersantai. Di Jepang, ruang keluarga adalah ruang minum teh (cha sit shu) yang memiliki hierarki tertinggi di dalam rumah. Di Timur Tengah, ruang tempat kumpul keluarga ini dibagi dua, yaitu ruang untuk perempuan (birun) dan ruang untuk laki-laki (anderun). Di barat, ruang keluarga selain sebagai tempat bersantai, juga berfungsi sebagai tempat untuk menerima tamu. Sesuai kebudayaan timur, fungsi ruang keluarga di Indonesia adalah tempat untuk berkumpul dan bersantai bagi anggota keluarga inti. Dahulu, ruang ini hanya terdiri dari jejeran kursi dan meja, digunakan untuk duduk mengobrol. Sesuai dengan perkembangan zaman, ruang keluarga memiliki fungsi tambahan, yaitu sebagai sarana hiburan, misalnya mendengarkan musik dan menonton TV.119 Jadi, ruang keluarga dapat dimaknai sebagai simbol dari nilai-nilai kebersamaan, sarana hiburan, dan nilai tradisional yang tetap dipertahankan meskipun terjadi modernisasi. Citra ruang keluarga ini juga dihadirkan CIMB Niaga menjadi citra korporat dalam iklan-iklannya.

119

Skripsi

Seta, Rasantika M. 2009, Memahami Karakter Ruang Keluarga. Akses 5 Juni 2009 dari http://properti.kompas.com/read/xml/2009/08/11/07085513/memahami.karakter.ruang.ke luarga

III-33


Diana Anggraini


III.1.1.3. Nilai-nilai Perusahaan (Corporate Values) dalam Iklan CIMB Niaga Peneliti mendapatkan corporate brand yang merepresentasikan nilai-nilai perusahaan dalam iklan-iklan Bank CIMB Niaga adalah:

- Orientasi Pada Nasabah. Peneliti menangkap nilai ini dari analisis pada keempat iklan cetak tersebut. Pada keempat iklan tersebut, semua iklannya menampilkan model dari golongan masyarakat biasa, yang diartikan sebagai nasabah, bukan dari pihak Bank CIMB Niaga. Ini dapat dilihat dari tidak adanya sama sekali atribut perbankan CIMB Niaga yang melekat pada penampilan model. Sebaliknya, posisi model tersebut sebagai nasabah dikuatkan dengan adanya transaksi pembelian dengan kartu kredit, dan hadiah-hadiah yang didapatkan sebagai penghargaan pada nasabah. Falsafah pelayanan CIMB Niaga “Melampaui kepuasan Nasabah adalah tekad kami.”, juga dapat dimaknai dari nonverbal model dalam iklaniklannya. Semua model dalam keempat iklan cetak tersebut memiliki ekspresi kegembiraan dan kepuasan, dari senyuman pada wajah model, tangan yang mengepal seolah mengekspresikan kemenangan, hingga kedua tangan yang diangkat ke atas dan lompatan yang menunjukkan ekspresi kebebasan dan kesenangan. Ini menunjukkan komitmen CIMB Niaga untuk menjaga kepuasan nasabah yang sudah mempercayakan urusan finansialnya pada Bank CIMB Niaga.

Skripsi

III-34


Diana Anggraini


Gambar III.10: Lompatan, Angkatan dan Kepalan Tangan, dan Senyum Nasabah pada Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit

Gambar III.11: Kepalan Tangan dan Senyum Nasabah pada Iklan CIMB Niaga Versi Tabungan Mapan

Skripsi

III-35


Diana Anggraini


- Fleksibilitas dan Keamanan Corporate values selanjutnya yang ditampilkan dalam iklan adalah sifat fleksibilitas. Ini digambarkan dalam alat permainan trampolin yang memiliki sifat lentur dan tidak kaku. Sifat ini menggambarkan hubungan perusahaan dan nasabah, yang bersifat fleksibel, tidak kaku, sehingga memudahkan dan tetap menjaga kenyamanan nasabah. Sifat intangibility juga dapat dimaknai dari permainan trampolin yang dimainkan oleh model pada iklan Power Deposit. Trampolin merupakan permainan yang memiliki resiko besar. Sebuah penelitian melaporkan terjadinya sekitar 80000 kasus kecelakaan akibat permainan trampolin pertahunnya.120 Kecelakaan ini meliputi cidera otot dan patah tulang, yang dikarenakan terbentur oleh benda atau pemain lain, pendaratan yang tidak sempurna dan juga terjatuh dari ketinggian atau tepi trampolin. Karena itu, untuk menghindari kecelakaan yang terjadi, permainan trampolin ini dianjurkan untuk dilengkapi dengan alat pengaman.121 Tapi, dalam iklan sama sekali tidak tampak alat pengaman apapun. Ketiga model terlihat melompat dengan bebas dan tanpa ekspresi kekhawatiran. Ini dapat dikaitkan dengan teks iklan yaitu ”Fleksibel Penarikan Depositonya, Gratis Asuransinya”. Kata-kata ini menjelaskan bahwa gambar permainan trampolin adalah permainan yang beresiko, namun nasabah tidak perlu khawatir meski tanpa alat pengaman karena ada asuransi dari CIMB Niaga. Ini makna yang hendak disampaikan oleh perusahaan dari permainan trampolin selain sifat lentur 120

Lompat Trampolin Makin Bahaya, 2007. Akses 6 juni 2010 dari http://netsains.com/2007/07/lompat-trampolin-makin-bahaya/ 121 Health Experts Step Up Trampoline Warnings, 2006. Akses 6 Juni 2010 dari http://www.consumeraffairs.com/news04/2006/05/trampoline.html

Skripsi

III-36


Diana Anggraini


yang melambangkan fleksibilitas, seperti produk Power Deposit yang fleksibel penarikannya.

Gambar III.12: Trampolin dalam Iklan CIMB Niaga Versi Power Deposit

- Stabilitas Perusahaan Dalam keempat iklannya, CIMB Niaga menunjukkan citra korporat yang menjunjung keramahan, ditandai dengan senyum nasabah. Senyum ini selain menandakan keramahan juga dapat diartikan sebagai tanda kepuasan atas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Ini memberikan keyakinan pada nasabah bahwa meskipun perusahaan berubah karena merger, perusahaan tetap berorientasi pada nasabah, selalu mengutamakan pelayanan yang memuaskan. Citra korporat, seperti kondisi perusahaan saat ini juga tercermin dalam iklan pada hadiah-hadiah yang diberikan. Hadiah-hadiah yang diberikan perusahaan, tergolong sebagai barang mewah, hendak menunjukkan bahwa kondisi perusahaan tetap menjanjikan dan menguntungkan. Jadi, perusahaan tetap mampu memberikan penghargaan terhadap nasabah dalam bentuk hadiah-hadiah mewah tersebut. Pada sebuah iklan, perusahaan menampilkan latar dalam sebuah rumah. Ini dapat diartikan sebagai konsen perusahaan pada perumahan, yang menjadi reputasi perusahaan sebelum merger. Perhatian terhadap sektor perumahan ini

Skripsi

III-37


Diana Anggraini


tetap dipertahankan sebagai citra perusahaan setelah merger. Ini menunjukkan prospek perusahaan setelah merger, kekuatan perusahaan, dan keteguhan prinsip perusahaan sehingga dapat menjadi kepercayaan nasabah. Citra lain yang masih dipertahankan adalah konsentrasi perusahaan pada kredit. Ini ditampilkan dalam iklan produk Kartu Kredit X-Tra. Lewat iklan ini CIMB Niaga hendak menyampaikan bahwa perusahaan tetap melakukan bisnis di sektor kredit seperti sebelum merger.

- Tanggung Jawab Sosial Atribut terakhir, yaitu tanggung jawab sosial, tercermin dalam iklan salah satunya pada konsep keluarga yang diusungnya. Hubungan dalam keluarga menggambarkan tanggung jawab sosial, yang ingin perusahaan berikan pada nasabah, seperti sebuah keluarga pada setiap anggotanya. Dalam ketiga iklannya, perusahaan menampilkan sosok keluarga utuh yang terdiri dari ayah, ibu dan anak, sedangkan pada satu iklannya, hanya menampilkan sosok ibu dan seorang anaknya. Ini hendak menyampaikan rasa tanggung jawab untuk menjaga relationship seperti sebuah keluarga yang utuh, namun tetap memiliki sifat fleksibel dan tetap menghormati individu sebagai pribadi yang independent, yang digambarkan dalam “ketidakutuhan keluarga” pada iklan pertama. Ini juga membuat nasabah merasa nyaman karena meskipun tidak berada dalam sosok keluarga yang ideal, namun tetap mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Tanggung jawab perusahaan juga dapat dilihat dari permainan trampolin yang tanpa alat pengaman. Ini menggambarkan kepercayaan nasabah yang akan

Skripsi

III-38


Diana Anggraini


terus dijaga perusahaan, sehingga nasabah tidak perlu merasa khawatir atas ketidakamanan perusahaan. Dari teks pada iklan juga diketahui bahwa CIMB Niaga memberikan rasa keamanan ekstra pada nasabah dalam bentuk fasilitas asuransi. Asuransi adalah sebuah jaminan finansial atas peristiwa yang belum dialami, dan dapat pula dijadikan sebagai sebuah investasi. Ini menjanjikan keamanan riil yang dapat diperoleh nasabah, yang secara ekstrim digambarkan dengan permainan trampolin yang tanpa alat pengaman sama sekali. Permainan juga merupakan salah satu bentuk rekreasi, sehingga dalam konteks ini trampolin dapat pula dimaknai sebagai tanggung jawab perusahaan untuk memfasilitasi kebutuhan rekreasi dan kegembiraan pada keluarga. Jadi trampolin ini menunjukkan sifat rekreasi, kesenangan, meskipun memiliki resiko namun tanpa pengaman sehingga menunjukkan sifat aman dan kepercayaan nasabah. Tanggung jawab CIMB Niaga pada nasabah juga diberikan dalam bentuk hadiah-hadiah seperti mobil, laptop, ponsel, dan emas yang ditampilkan dalam iklannya. Selain untuk alat promosi, ini dapat dimaknai sebagai bentuk ungkapan penghargaan dan rasa terima kasih perusahaan pada nasabah, yang sudah menyimpan dananya pada Bank CIMB Niaga. Ini mewakili nilai-nilai yang dianut perusahaan yang menjadi corporate image yang berusaha disampaikan dalam iklan-iklannya.

III.1.2. Corporate Identity dalam Iklan Bank CIMB Niaga Identitas korporat (corporate identity) adalah suatu bentuk visual dan ekspresi grafis dari image dan identitas suatu perusahaan. Sebagai bentuk visual,

Skripsi

III-39


Diana Anggraini


corporate identity menampilkan simbol yang mencerminkan image yang hendak disampaikan. Sebagai suatu ekspresi grafis, sebuah identitas perusahaan dapat diciptakan dan mempengaruhi nasib dari perusahaan tersebut. Sebuah corporate identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut: pertama, simbolisme yang sederhana tetapi mengena. Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brand-package-symbol yang baik. Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang hendak disampaikan. Kedua, mempunyai pemicu visual yang kuat. Sebuah simbol yang efektif harus mampu memicu respon terhadap suatu produk atau perusahaan. Di saat di mana konsumen berurusan dengan perusahaan itu, maka ia hanya perlu memikirkan produk atau jasa dari perusahaan tersebut, dan nama perusahaan itu akan diingat dengan sendirinya. Ketiga, identitas sebagai alat promosi dan pemasaran. Corporate identity ada1ah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai sampai bertahun-tahun. Keempat, corporate identity harus dapat diingat dan mengesankan. Suatu corporate identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (suggestiveness) dan mengingatkan (recall). Bila konsumen ingin membeli suatu produk, maka ia akan teringat nama suatu perusahaan, ini disebut mengusulkan (suggestion). Bila konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan (recall). Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan

Skripsi

III-40


Diana Anggraini


oleh perusahaan itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatankegiatannya, dan usaha-usaha pemasarannya. Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk menciptakan image atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu perusahaan. Selain berfungsi sebagai identitas perusahaan, corporate identity juga mempunyai fungsi-fungsi lain, antara lain122 : 1. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan. Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut bagaimana perusahaan itu sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu corporate identity harus dapat dengan tepat mencerminkan image perusahaan, melalui produk dan jasanya. Dimulai dari nama perusahaan, nama ”Niaga” tetap dipertahankan dengan alasan memiliki saham mayoritas. Selain itu, nama ”Niaga” juga memiliki arti dalam bahasa Indonesia, yakni perdagangan. Jadi ketika khalayak mendengar nama ”Niaga” khalayak akan menghubungkannya dengan segala sesuatu yang berhubungan dengan perdagangan. Nama Bank Niaga juga telah memiliki ekuitas tinggi dalam konsumen di Indonesia. Logo dari CIMB Niaga juga memiliki kesamaan dengan logo CIMB Group, sehingga dapat menjadi alat yang menyatukan strategi perusahaan. Strategi CIMB Niaga harus sesuai dan tidak akan bertentangan dengan nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan induknya, CIMB Group.

122

Skripsi

Napoles, 1988:23

III-41


Diana Anggraini


2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan. Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan corporate identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik. Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat personil-personil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional mereka selama ini. Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap. Gambar anak panah dalam logo CIMB Niaga melambangkan kemampuan berpikir ke depan. Simbol ini juga melambangkan dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada stabilitas, dapat dipercaya dan komitmen. Inilah identitas korporat yang menjadi pemacu sistem operasional suatu perusahaan. 3. Sebagai pendiri jaringan network yang baik. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan menarik perhatian para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat banyak keringanan saat ia membutuhkan tambahan modal dari bank. Produkproduk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar. Salah satu produk dari CIMB Niaga adalah Kartu Kredit X-tra. Kartu kredit ini menjadi identitas perusahaan dalam pendiri jaringan network yang baik, karena kartu kredit hanya dapat digunakan sebagai alat

Skripsi

III-42


Diana Anggraini


transaksi pada tempat-tempat yang memiliki jaringan kerjasama dengan perusahaan. Dalam iklan ditampilkan seorang ibu yang membayar barang belanjaannnya dengan Kartu Kredit X-Tra. Ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki jaringan netrwork yang baik. 4. Sebagai alat jual dan promosi. Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa baru. Konsumen yang telah lama memakai produk dari perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk itu. Mereka akan lebih menerima karena telah membuktikan sendiri bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka. Salah satu image positif yang menjadi alat jual perusahaan adalah hadiah. Hadiah ini dapat menjadi alat jual dan promosi untuk menarik nasabah. Selain itu, dapat pula diartikan sebagai simbol kekuatan perusahaan, yang tetap mampu menjaga kepercayaan konsumen dan memberikan penghargaan pada kepercayaan tersebut dalam bentuk hadiah.

Corporate identity yang dulunya hanya bersifat dekoratif sekarang telah berkembang menjadi salah satu elemen dalam strategi perusahaan, yang mencerminkan rencana perusahaan yang matang. Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan strategi dan rencana perusahaan tersebut. Selain itu ia juga harus dapat menciptakan image, yaitu cerminan dari perusahaan tersebut; bagaimana perusahaan itu dilihat oleh publik.

Skripsi

III-43


Diana Anggraini


Corporate identity Bank CIMB Niaga yang terdapat dalam logonya terdiri dari gambar berbentuk persegi berwarna dasar merah hati, di dalamnya terdapat gambar menyerupai anak panah berwarna putih dan merah. Simbol anak panah dalam kotak persegi empat ini melambangkan kemampuan berpikir ke depan. Simbol ini juga melambangkan dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada stabilitas, dapat dipercaya dan komitmen. Selain gambar, terdapat tulisan “CIMB NIAGA” dengan huruf kapital berwarna merah hati, dan kata “CIMB” lebih tebal (bold) daripada kata “NIAGA”. Ini melambangkan keterkaitannya

dengan

induk

perusahaan,

CIMB

Group.

Custom

font

mencerminkan kejelasan dan kekokohan. Warna merah dipilih karena kemampuannya untuk berbeda di pasar domestik, sekaligus mencerminkan keterkaitannya dengan jaringan perbankan CIMB di Asia Tenggara. Secara keseluruhan, logo CIMB Niaga mencerminkan penciptaan nilai melalui cara berpikir ke depan, dinamis namun tetap stabil.123

Gambar III.13: Logo Bank CIMB Niaga Setelah Merger

123

Skripsi

http://www.cimbniaga.com/docupl/AR08FINAL.pdf

III-44


Diana Anggraini


Corporate identity dalam logo ini seharusnya sejalan dengan strategi dan rencana perusahaan. Selain itu ia juga harus dapat menciptakan image, yaitu cerminan dari perusahaan tersebut; bagaimana perusahaan itu dilihat oleh publik. Pada bagian bawah iklan selalu ditampilkan logo dari CIMB Niaga. Khusus pada iklan ”Kemilau Keabadian”, teks adalah CIMB Preferred, namun logo yang ditampilkan tetap logo CIMB Niaga. Logo ini ditampilkan tunggal tanpa ada teks lain, dan sengaja ditonjolkan dengan background merah untuk mengesankan bahwa semua yang ada dalam iklan, peristiwa, kemudahan, keistimewaan, dan kenyamanan dapat terjadi karena CIMB Niaga. Hal ini juga mempermudah konsumen untuk menangkap merek dalam iklan, sehingga merek lebih mudah untuk menancap dalam benak konsumen. Ini sudah sesuai dengan karakteristik logo yang baik menurut Shimp, yaitu mudah dikenali, secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran, dan menimbulkan perasaan yang positif.124 Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada khalayak atau pihakpihak terkait (konstituen/stakeholders) antara lain seperti citra di mata konsumen, masyarakat sekitar, investor, dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat. Melalui

ikon-ikon

dalam

iklannya,

perusahaan

mengemukakan

filosofi

perusahaan yang berorientasi pada nasabah, dalam wujud keramahan, kepuasan, keamanan dan tanggung jawab sosial. Ini sejalan dengan corporate identity pada logonya, yang melambangkan kemampuan berpikir ke depan, dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada stabilitas, dapat dipercaya dan

124

Skripsi

Shimp, 2003: 306

III-45


Diana Anggraini


komitmen. Gabungan dari logo dan ikon-ikon lain dalam iklannya akhirnya membentuk sebuah corporate image dari CIMB Niaga. Penelitian ini tidak membahas perbandingan antara image ataupun iklan Bank Niaga dan LippoBank dengan CIMB Niaga, namun menganalisis corporate image CIMB Niaga yang ada dalam iklan cetak berdasarkan data-data yang ada di Bab II.

Keseluruhan corporate image dari CIMB Niaga ini merupakan gabungan dari corporate image Bank Niaga dan LippoBank. Namun, dari keempat iklan ini terlihat bahwa entitas Bank Niaga lebih dipertahankan dan ditonjolkan daripada LippoBank. Ini terlihat dari warna merah yang dominan digunakan dalam logo dan iklannya, yang merupakan warna vital dari brand image Bank Niaga. Nama CIMB Niaga yang dipilih sebagi nama perusahaan hasil merger juga mencerminkan bahwa nilai-nilai Niaga lebih dipertahankan daripada Lippo. Bank Niaga juga dipilih menjadi bank induk. Bank Niaga lebih dipertahankan karena memiliki aset lebih besar. Selain itu nama “Niaga” juga dipilih karena kebijakan dari Bank Indonesia yang mengharuskan nama suatu bank yang ada di Indonesia untuk memiliki konsep-konsep dalam bahasa Indonesia. Nama Lippo juga dianggap tidak terlalu baik di ranah bisnis Indonesia. Ada beberapa masalah yang membuat Lippo menjadi gunjingan orang. Salah satunya adalah menyusutnya nilai aktiva yang diambil alih (AYDA), ketika bank ini masih dalam penguasaan

Skripsi

III-46


Diana Anggraini


Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN).125 Peneliti melihat image LippoBank yang negatif ini berusaha dihilangkan dalam corporate image CIMB Niaga. Corporate image CIMB Niaga lebih menonjolkan nilai-nilai positif yang ada dalam entitas Bank Niaga yang lebih dipertahankan daripada Lippobank.

125

Skripsi

Winasis, Kun Wahyu dan Syarif Hidayat , 2008, Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php

III-47


Diana Anggraini


BAB IV PENUTUP

IV.1. Kesimpulan Citra korporat (corporate image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Melalui iklan, korporat memiliki tujuan untuk menciptakan citra yang positif bagi khalayak umum. Corporate image terbentuk dari kontak dengan perusahaan tersebut dan dengan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Informasi-informasi ini dapat didapatkan dari produk-produk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut. Bank CIMB Niaga adalah perusahaan hasil merger Bank Niaga dan LippoBank. CIMB Niaga adalah perusahaan baru yang merupakan gabungan dari dua perusahaan yang telah matang, berdiri selama beberapa dasawarsa, serta memiliki segmentasi yang berbeda. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana citra korporat (corporate image) yang ditampilkan Bank CIMB Niaga setelah merger ini dalam iklan cetaknya. Dalam iklan bank CIMB Niaga, ikon iklan adalah bentuk dan warna yang serupa dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda (kartu kredit, mobil, sofa, dan sebagainya) dan orang (model iklan). Selanjutnya indeks iklan adalah tulisan-tulisan yang ada dalam iklan, yang dapat dicari tahu maknanya, yang juga menjelaskan pesan dalam iklan. Sedangkan simbol yang terdapat dalam iklan adalah segala sesuatu yang dapat merujuk pada makna tertentu, meliputi aspek

Skripsi

IV-1


Diana Anggraini


setting atau latar iklan, model, jenis pakaian model, warna-warna yang dipakai, merek yang ditampilkan dan sebagainya, yang ada dalam setiap iklannya. Keempat

iklan

cetak

CIMB

Niaga

yang

ditemukan

peneliti

merepresentasikan citra korporat CIMB Niaga sebagai berikut: perusahaan yang merupakan sarana aktivitas sosial yang penting, terlegitimasi, aman, seperti sebuah shopping mall; memiliki dasar cinta yang kokoh dan legal dan mendukung perkembangan emosional, kebersamaan, sarana hiburan, dan nilai tradisional yang tetap dipertahankan meskipun terjadi modernisasi seperti sebuah keluarga yang ideal. Konsumen yang direpresentasikan dalam iklan cetak CIMB Niaga adalah konsumen yang dikategorikan sebagai achiever, dengan karakteristik berprestasi karir, pendidikan tinggi, memiliki komitmen yang mendalam terhadap keluarga dan karir, aktif dalam berbelanja, memiliki kontrol diri yang baik, serta menyukai produk-produk dan jasa yang telah mapan dan bergengsi yang merefleksikan tingkat kesuksesan mereka kepada lingkungan mereka. Hal ini direpresentasikan dengan ikon kartu kredit, mobil mewah dan gadget dalam iklan cetak CIMB Niaga. Nilai-nilai lain perusahaan yang direpresentasikan dalam iklan cetak CIMB Niaga adalah orientasi pada nasabah, fleksibilitas, keamanan, stabilitas, dan tanggung jawab sosial yang menjadi citra korporat CIMB Niaga. Bagian lain dari corporate image adalah corporate identity, yang ditampilkan dalam logo CIMB Niaga yang merepresentasikan citra kemampuan berpikir ke depan, dinamika dan pergerakan konstan, namun selalu berakar pada

Skripsi

IV-2


Diana Anggraini


stabilitas, dapat dipercaya dan komitmen. Gabungan dari logo dan ikon-ikon lain dalam iklannya akhirnya membentuk sebuah corporate image dari CIMB Niaga. Keseluruhan corporate image dari CIMB Niaga ini merupakan gabungan dari corporate image Bank Niaga dan LippoBank. Namun, dari keempat iklan ini terlihat bahwa entitas Bank Niaga lebih dipertahankan dan ditonjolkan daripada LippoBank. Peneliti melihat image LippoBank yang negatif berusaha dihilangkan dalam corporate image CIMB Niaga. Corporate image CIMB Niaga lebih menonjolkan nilai-nilai positif yang ada dalam entitas Bank Niaga yang lebih dipertahankan daripada Lippobank.

IV.2. Saran Bagi peneliti dan akademisi, secara teoritis penelitian ini dapat dikembangkan lebih dalam lagi dengan menggunakan metode lain maupun memperbaiki kelemahan-kelamahan yang ada dalam penelitian ini. Dari penelitian ini dapat dikembangkan lagi dengan menggunakan interpretasi khalayak terhadap komponen-komponen/ aspek-aspek dalam promotional mix yang lain. Selain itu juga dapat menggunakan metode analisis wacana atau diskusi kelompok terfokus (focus group dicussion) untuk memahami proses interpretasi dari sudut pandang yang berbeda. Persepsi individu yang tergabung dalam kelompok akan berbeda dengan persepsi sendiri. Penelitian ini juga tidak membahas perbandingan antara image ataupun iklan Bank Niaga dan LippoBank sebelum merger dengan CIMB Niaga, namun

Skripsi

IV-3


Diana Anggraini


hanya menganalisis corporate image CIMB Niaga yang ada dalam iklan cetak berdasarkan data-data yang ada di Bab II saja. Maka penelitian selanjutnya dapat menggunkan metode komparasi atau perbandingan untuk menganalisis corporate image perusahaan yang mangalami perubahan. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat menjadi referensi dan evaluasi terhadap iklan-iklan yang telah dibuat maupun iklan-iklan yang akan dibuat selanjutnya. Segala sesuatu yang ditampilkan dalam iklan akan merepresentasikan citra korporat, baik disengaja maupun tidak. Jadi, dalam mengkonstruksi sebuah iklan, diperlukan analisis yang mendalam, sehingga citra korporat yang dimaknai oleh khalayak dapat sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan. Akhir kata, semoga penelitian ini bermanfaat dalam memperkaya wacana tentang analisis semiotik, corporate image dan iklan media cetak.

Skripsi

IV-4


Diana Anggraini


DAFTAR PUSTAKA

Buku: Aldin, Alfathri dkk, 2006, Resistensi Gaya Hidup: Teori dan Realitas, Bandung: Jalasutra Belch, George. E. & Michael A. Belch, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perpective, 6th Edition, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Berger, Arthur Asa, 1982, Media Analysis Techniques, Beverly Hills/ London: Sage Publication Berger, Arthur Asa, 1993, Media and Communication Research Method: An Introduction to Qualitative and Quantitative Approaches, California: Sage Publications. Inc Breward, Christopher, Caroline Evans, 2005, Fashion and Modernity, New York: Oxford International Publisher Ltd. DeVito, Joseph A. 2007, Interpersonal Communication 11th ed, New York : Longman Inc Fiske, John, 1990, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Yogyakarta: Jalasutra Fiske, John, 1990, Introduction to Communication Studies, Second Edition, London: Methuen & Co. Ltd. Fiske, John, 2003, Reading the Popular, London: Routledge Ibrahim, Idi Subandy, 1997, Ecstasy Gaya Hidup: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia, Bandung: Mizan Kotler, P. 2002, Manajemen Pemasaran. Edisi millenium, Jakarta: PT Prehallindo Lacey, Nick, 1998, Image and Representation: Key Concepts in Media Studies, New York: St. Martin’s Express. Inc Mine™, 2006, Color Harmony: Logos, Singapore: Page One Publishing Private Limited Napoles, Veronica, 1988, Corporate ldentity Design. New York: Van Nostrand Reinhold

Skripsi


Diana Anggraini


Pawito, Ph.D, 2007, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta: LKiS Peter, J. Paul, 2000, Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Jakarta: Airlangga Piliang, Yasraf Amir, 2003, Hipersemiotika : Studi Kultur Atas Matinya Makna. Yogyakarta Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007, Consumer Behaviour, 9th ed., New Jersey: Pearson Prentice Hall Shimp, Terence A. 2003, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga Sihombing, Danton, 2003, Tipografi dalam Desain Grafis, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Sobur, Drs. Alex, M.Si. 2004, Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya Sobur, Drs. Alex, M.Si. 2006, Rosdakarya

Analisis Teks Media. Bandung: Remaja

Tinarbuko, Sumbo, 2008, Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra Wibowo, Wahyu, 2003, Sihir Iklan Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Kosmopolit, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Majalah: Adrianto dan Achmad, 2002, Kartu Kredit: Kayuhan BNI Mengejar Citybank, Warta Ekonomi edisi 6 November 2002 Majalah Tempo edisi 24-30 Agustus 2009, 26 Oktober- 1 November 2009, 2-8 November 2009, 16-22 November 2009

Skipsi: Alam, Veronica Shinta Prima, 2006, Hubungan antara Gaya Hidup Achiever dengan Minat Menggunakan Kartu Kredit pada Pegawai Wanita Sekretariat Daerah Propinsi Jawa Tengah, Semarang: Psikologi fakultas Kedokteran Universitas Diponegoro

Skripsi


Diana Anggraini


Carolina, Febrina, 2008, Representasi Penampilan Pria Metroseksual dalam Katalog Oriflame, Surabaya: Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Airlangga

Tesis: Sunarto, Suviankin, 2005, Analisis Pengaruh Faktor - faktor Comunication Campaign Re-branding Logo Perusahaan Terhadap Persepsi Audience Akan Citra Perusahaan, Jakarta: Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia.

Internet: Anwariansyah, 2009, Cerita Unik Kartu Kredit Gold. Akses 15 Mei 2010 dari http://ureport.vivanews.com/news/read/76878cerita_unik_kartu_kredit_gold Bank CIMB Niaga dahulu PT. BANK NIAGA, Tbk. Akses 20 Maret 2010 dari http://cpns.beasiswaz.com/pt-bank-niaga-tbk-bank-cimb-niaga/ Bernthal, Matthew J., David Crockett, 2010, Credit Cards as Lifestyle Facilitators. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/429605 Cenadi, Christine Suharto. (n.d.). Corporate Identity, Sejarah dan Aplikasinya. Akses 21 Maret 2010 dari http://74.125.153.132/search?q=cache%3AKlVObTneWbUJ%3Apuslit2.p etra.ac.id%2Fejournal%2Findex.php%2Fdkv%2Farticle%2FviewPDFInter stitial%2F16043%2F16035+corporate+identity+image+adalah&hl=id&gl =id Collins English Dictionary, 2003, Gadget. Akses 8 http://www.thefreedictionary.com/gadget Company Profile. Akses 20 http://career.gunadarma.ac.id/co/1436.html

Maret

Juni 2010

2010

dari

dari

Darmawan, Indra, 2008, Arti Garis, Warna & Bentuk Pada Sebuah Logo. Akses 22 April 2010 dari http://kepheta.wordpress.com/2008/10/31/arti-garis-warna-dan-bentukpada-sebuah-logo/

Skripsi


Diana Anggraini


EDJ, 2008, Bank Niaga Menjadi CIMB Niaga. Akses 26 November dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/05/29/12592319/bank.niaga.menja di.cimb.niaga Godam, 2008, Arti Definisi/Pengertian Status Sosial dan Kelas SosialStratifikasi/Diferensiasi dalam Masyarakat. Akses 6 juni 2010 dari http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-status-sosial-kelas-sosialstratifikasi-diferensiasi-dalam-masyarakat Goss, Jon, 1993, The “Magic of the Mall”: An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.informaworld.com/smpp/ftinterface~content=a788943891~full text=713240930~frm=content Hartadi, Kristanto, Merger Niaga-Lippo Akhiri Ketidakpastian. Akses 26 November 2009 dari http://www.sinarharapan.co.id/berita/0802/14/uang01.html Health Experts Step Up Trampoline Warnings, 2006. Akses 6 Juni 2010 dari http://www.consumeraffairs.com/news04/2006/05/trampoline.html Kusumastuti, Erma Dwi, 2008, Kartu Kredit vs Penghasilan 2008. Akses 5 Juni 2010 dari http://nasional.kompas.com/read/2008/08/17/11560473/kartu.kredit.vs.pen ghasilan Lompat Trampolin Makin Bahaya, 2007. Akses 6 juni 2010 dari http://netsains.com/2007/07/lompat-trampolin-makin-bahaya/ Meidinasari, Army, 2010, Mercedes Benz Pimpin Penjualan Kelas Premium di Kuartal I 2010 http://swa.co.id/2010/04/mercedes-benz-pimpin-penjualankelas-premium-di-kuartal-i-2010/ Majalah Tempo, Akses 21 Maret dari http://id.wikipedia.org/wiki/Majalah_Tempo Niaga dan Lippo Merger, Akses 26 November 2009 dari http://www.kompas.com/read/xml/2008/06/02/0712270/niaga.dan.lippo.m erger Nopiansyah, Ari Astri I Eko, 2008, Merger Lippo - Niaga Jadi Bank Terbesar Kelima. Akses 26 November 2009 dari http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/06/02/brk,20080602124185,id.html

Skripsi


Diana Anggraini


Pandiangan, Ester, 2009, Memaksimalkan Fungsi Ruang Keluarga. Akses 5 Juni 2010 dari http://www.harianglobal.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1514%3A memaksimalkan-fungsi-ruang-keluarga&Itemid=69 Phyrman, 2008, Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat. Akses 21 Maret 2010 dari http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efekdan-iklan-korporat.html Rendi, D, 2009, Manusia Mall dan Konsumsi Gaya Hidup, Akses 5 Juni 2010 dari http://nttonlinenews.com/ntt/index.php?view=article&id=5060%3Amanus ia-mall-dan-konsumsi-gaya-hidup&option=com_content&Itemid=64 Rolling, Andrew, Phd. (n.d) Characteristics of The Ideal Family. Akses 5 Juni 2010 dari www.sociologycentral.com/text/family/idealfamily.pdf

Seta, Rasantika M. 2009, Memahami Karakter Ruang Keluarga. Akses 5 Juni 2009 dari http://properti.kompas.com/read/xml/2009/08/11/07085513/memahami.ka rakter.ruang.keluarga Sugiana, Dadang, 2009, Strategi Pemasaran Merek Korporat (Pencitraan Produk). Akses 21 Maret 2010 dari http://dankfsugiana.wordpress.com/2009/02/19/strategi-pemasaran-merekkorporat-pencitraan-produk-oleh-dadang-sugiana/ Susanto, Heri, 2010, Peringkat 10 Bank Terbesar di Indonesia. Akses 11 April 2010 dari http://bisnis.vivanews.com/news/read/135287peringkat_10_bank_terbesar_di_indonesia Tentang CIMB Niaga, n.d. Akses 11 April 2010 dari http://www.cimbniaga.com/index.asp?idm=7&idsm=1 Wahyu, Echoe, Makna & Pesan Iklan kajian Hipersemiotika. Akses 15 Mei 2010 dari http://eckhoewahyu.blogspot.com/2009/11/makna-pesan-iklan-kajianhipersemiotika.html Winasis, Kun Wahyu dan Hidayat, Syarif. Lippo-Niaga Tinggal Menghitung Hari. Akses 26 November 2009 dari http://www.majalahtrust.com/ekonomi/keuangan/1515.php PDF: http://www.cimb.com/pdf/IR/Merger%20Report%20(6-7-09).pdf http://www.cimbniaga.com/docupl/AR08FINAL.pdf

Skripsi


Diana Anggraini

ANALISIS SEMIOTIK CORPORATE IMAGE DALAM IKLAN MEDIA CETAK BANK CIMB NIAGA SKRIPSI

Recommend Documents