STRATEGI POSITIONING DALAM IKLAN SHAMPO DOVE VERSI Maia Ahmad DI TV COMMERCIAL
Diajukan untuk memenuhi prasyarat kelulusan strata satu (S1) Jurusan Periklanan Fakultas Ilmu Komunikasi
Oleh : Nama
: Efri yanto
Nim
: 04301-033
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Judul
: STRATEGI POSITIONING DALAM IKLAN SHAMPO DOVE VERSI MAIA AHMAD DI TV COMMERSIAL
NAMA
: EFRI YANTO
NIM
: 04301-033
FAKULTAS
: Ilmu Komunikasi
Jakarta, 12 Maret 2007 Mengetahui
( Pembimbing I )
(Drs, Ahmad Mulyana., Msi)
( Pembimbing II )
(Nurprapti Wahyu Widyastuti., S.sos., Msi)
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN LEMBAR TANDA LULUSAN SIDANG SKRIPSI Nama
: EFRI YANTO
Nim
: 04301-033
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: STRATEGI POSITIONING DALAM IKLAN SHAMPO DOVE VERSI MAIA AHMAD DI TV COMMERSIAL
Jakarta, 12 Mei 2007 Ketua Sidang ( SM. Niken Restaty., Msi )
(……………………)
Penguji Ahli ( Dra. Tri Diah Cahyawati., Msi)
(……………………)
Dosen Pembimbing I ( Drs, Ahmad Mulyana., Msi )
(……………………)
Dosen pembimbing II ( Nurprapti Wahyu Widyastuti., S.sos., Msi )
(…………………..)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: EFRI YANTO
Nim
: 04301-033
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: STRATEGI POSITIONING DALAM IKLAN SHAMPO DOVE VERSI MAIA AHMAD DI TV COMMERSIAL
Jakarta, Februari 2007 Mengetahui
Pembimbing I
Pembimbing II
( Drs, Ahmad Mulyana., Msi ) ( Nurprapti Wahyu Widyastuti., S.sos., Msi )
Menyetujui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
(
Ketua Bidang Studi
)
(
iii
)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN ABSTRAKSI Efri Yanto ( 04301-033) Strategi Positioning Dalam Iklan Shampo Dove Versi Maia Ahmad Di TV Commercial (X-69 halaman : 25 referensi 1985-2005 : 12 lampiran) Strategi positioning (penentuan posisi) merupakan implementasi dari proses periklanan sebagai suatu upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Disini PT. Unilever Indonesia beupaya memposisikan dirinya dengan menawarkan manfaat produk sebagai nilai terbaik yang dimilikinya untuk dipublikasikan kepada konsumen. Upaya positioning (penentuan posisi) yang diterapkan oleh PT. Unilever Indonesia dan biro iklan Lowe didukung dengan mengedepankan teknologi ¼ mouisturising cream oleh sebab itu peneliti tertarik untuk meneliti lebih jauh lagi mengenai pelaksanaan strategi positioning yang dirancang oleh biro iklan Lowe. Metode penelitian yang di gunakan adalah studi kasus dengan tipe penelitian deskriptif dan menggunakan pedekatan kualitatif teknik penggumpulan data dilakukan dengan memperoleh data atau informasi melalui wawancara mendalam dengan nara sumber, yaitu dari pihak Lowe Indonesia selaku biro iklan dan pihak produsen yakni PT. Unilever Indonesia. Hasil dari penelitian ini secara keseluruhan mengenai penelitian ini adalah telah diketahui bagaimana strategi positioning iklan shampo Dove versi Maia Ahmad yaitu positioning berdasarkan manfaat. Dan diimplementasikan denagan pemilihan endoser yang sesuai dengan tujuan periklanan yakni sebagai remaiding, menciptakan brand awareness dan brand image serta meningkatkan angka penjualan.
iv
KATA PENGANTAR
Bismillahiroh manirrohim Assalamualaikum. Wr. Wb. Syukur Alhamdulillah, setelah melewati proses yang panjang dan sebuah penantian yang melelahkan akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Sebagai manusia biasa yang tidak pernah luput dari khilaf dan rasa lupa, penulis sangat bersyukur atas rahmat dan kasih sayang sang pemilik jiwa “ALLAH SWT” yang selalu memberi karuniaNya berupa daya pikir, kesehatan, kesempatan dan juga menghadirkan orang-orang yang membantu penulis, tidak hanya kontribusi akademis, materi, tapi juga memberikan support yang terus menerus. Dan juga secara khusus penulis haturkan kepada Ibunda Elidar atas doa, kepercayaan, kesabaran dan pengorbanannya baik yang bersifat moril maupun materil sehingga penyususnan skripsi ini dapat selesai dengan baik. Penulisan skripsi ini adalah salah satu bentuk dari karya ilmiah yang pada dasarnya merupakan syarat mutlak untuk meraih gelar sarjana, strata satu khususnya jurusan periklanan pada fakultas ilmu komunikasi Universitas Mercu Buana, oleh karena itu, dalam penulisannya memerlukan kesungguhan, kecermatan dan wawasan yang cukup sehingga dapat mengaplikasikan kemampuannya dalam mengembangkan teori-teori yang telah diperoleh selama perkuliahan dan sekaligus dapat menerapkan dalam praktek.
v
Dalam melakukan penulisan skripsi ini, penulis menyadari besarnya bantuan dan bimbingan yang diberikan oleh beberapa pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Drs, Ahmad Mulyana., Msi. Selaku pembimbing pertama yang telah banyak memberikan waktu, saran, serta bimbingan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Nurprapti Wahyu Widyastuti., S. sos., Msi. Selaku pembimbing kedua yang telah banyak membantu dan memberikan waktu, saran, serta bimbingan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 3. Adik-adik gw yang telah memberikan support terus-menerus, dan di saat gw butuh materil mereka slalu membantu. 4. Buat tante EVIE sekeluarga terima kasih atas segala bantuannya kepada penulis dan keluarga penulis 5. Buat teman-teman aku angkatan 2001 terutama anak iklannya yang satu perjuagan akhirnya gw nyusul loe-loe yang udah lulus. 6. Buat Bono, Bule, Dedi jangan cepat patah semangat, buruan biar wisuda bareng. 7. Renny komenk yang stakk ingat mau lulus kapan jagan banyak main loe. 8. Seluruh dosen pengajar yang telah memberikan banyak ilmu dan staf TU yang membantu keperluan peneliti sejak awal kuliah hingga penyusunan skripsi ini. 9. Dan semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu dalam membantu penyusunan skripsi ini.
vi
Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penulis sendiri, saran serta kritik yang bersifat membangun dari pembaca yang budiman sangat diharapkan demi kelengkapan dan kesempurnaan skripsi ini.
Jakarta,
Penulis
vii
2007
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ..............................................
i
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ..............................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SIDANG SKRIPSI ....................... iii ABSTRAKSI ..................................................................................................... iv KATA PENGANTAR .......................................................................................
v
DAFTAR ISI ...................................................................................................... viii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah ..........................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ................................................................
5
1.3
Tujuan Penelitian ....................................................................
6
1.4
Signifikasi Penelitian ..............................................................
7
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Awal mula positioning ............................................................
8
2.2
Strategi Positioning ................................................................. 11 A. Segmentasi Pasar ............................................................... 12 B. Target Pasar ....................................................................... 13 C. Positioning ........................................................................ 15
2.3
Persepsi Tentang Positioning .................................................. 24
2.4
Positioning Sebagai Proses Komunikasi ................................ 25
viii
BAB III
BAB IV
2.5
Periklanan Sebagai Aktifitas Perancangan Pesan ................... 27
2.6
Televisi sebagai media periklanan. .......................................... 29
2.7
Jenis-jenis Pesan Iklan ............................................................ 34
METODOLOGI 3.1
Tipe Penelitian ........................................................................ 36
3.2
Metode Penelitian ................................................................... 37
3.3
Defenisi Konsep ...................................................................... 37
3.4
Fokus Penelitian ...................................................................... 38
3.5
Teknik Penggumpulan Data .................................................... 39
3.6
Key Informan atau Nara Sumber ............................................ 39
3.7
Teknik Analisa Data ............................................................... 40
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Profil Perusahaan .................................................................... 41 4.1.1
4.2
Profil Perusahaan ........................................................ 45
Hasil Penelitian ....................................................................... 48 4.2.1
Proses Dalam Penentuan Posisi ................................. 48
4.2.2
Proses Perumusan Positioning Iklan Dove ................. 54
4.2.3
Peran Biro Iklan dalam Perencanaan Kampanye Periklanan .................................................................... 56
4.2.4 4.3
Proses Pembuatan Iklan Dove ..................................... 57
Pembahasan ............................................................................. 60
ix
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan ............................................................................. 68
5.2
Saran ........................................................................................ 69
DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT HIDUP LAMPIRAN-LAMPIRAN
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan dari pengiklan kepada
khalayak. Yang menarik di sini adalah siapa yang menyampaikan pesan iklan tersebut. Apakah seorang ahli, olah ragawan, orang biasa, selebriti atau tokoh masyarakat. Biasanya dalam pemilihan endoser sebagai bintang iklan, akan mempenggaruhi positioning produk tersebut dalam benak khalayaknya Apalagi pada saat ini banyak produk-produk baru ataupun produk lama beredar di pasaran menyebabkan persaingan yang sangat ketat bagi para produsen untuk berlomba-lomba merebut perhatian calon target sasaran bagi produk-produk yang mereka hasilkan. Bukan hal yang mudah untuk memenangkan persaingan ini, karena dibutuhkan cara khusus, cara yang tepat agar mereknya dapat dikenal. Mungkin akan sangat berbeda dengan perusahaan yang tidak memiliki pesaing, hanya pemain tunggal dipasarnya, perusahaan itu tidak perlu pusing-pusing untuk menyusun strategi selama komoditi yang di tawarkan dibutuhkan konsumen, konsumen akan tetap mengejarnya. Bagi produsen yang bersaing di pasar shampo yang diramaikan dengan merek-merek seperti Metal forties yang dipercaya dapat merawat total rambut dan
1
menguatkan rambut, Pantene dapat membasmi ketombe mengguatkan rambut dan menjadikan rambut lembut seperti sutra, Herbal Essense
dipercaya dapat
menyegarkan rambut lebih cepat dan membuat rambut rapi lurus tidak keluarkeluar dengan banyaknya produk yang sejenis, maka dari itu produk Shampo Dove harus dapat membedakan mereknya dari merek-merek yang lain. Pembedaan merek sangat membantu mereka untuk dapat keluar dari keramaian. Pembedaan ini dapat melalui asosiasi-asosiasi khusus yang dibangun agar mempermudah dan mempercepat konsumen mengingat mereknya, atau lebih disederhanakan lagi agar merek dan produk tersebut tertancap dibenak konsumen dengan baik. Dalam konteks ini penting untuk mengambarkan strategi positioning menurut Al Ries dalam marketing anda perlu memenangkan pertempuran yang terjadi ‘dibenak’ konsumen. Ini bisa dimengerti karena konsep positioning menekankan pada penciptaan persepsi konsumen. Siapa yang sudah punya tempat dibenak konsumen dan cukup kokoh, itulah yang akan menang karena bagaimana pun keputusan konsumen untuk menjatuhkan pilihan sangat dipengaruhi oleh persepsi yang ada dibenaknya.1 Pertempuran tersebut harus dihadapi dan medan tempurnya adalah benak konsumen. Maka para produsen harus dapat menyesuaikan merek dan produk ke dalam benak konsumen. Konsep tersebut sering disebut positioning. Positioning menciptakan persepsi konsumen pada produk dan merek, kalau penciptaan persepsi itu kurang baik dan cocok pada konsumen yang di tuju maka 1
Hermawan Kartajaya, Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaigan Global, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1998, hal 67-68
2
3
akan sulit memenangkan pertempurann tadi. Dan tak bisa dipungkiri penciptaan persepsi dibenak konsumen merupakan hal yang penting untuk dapat menguasai benak konsumen. Maka di perlukan suatu positioning yang baik untuk menang dalam persaingan yang ketat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk anda didalam otaknya, didalam daya khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang anda targetkan yaitu yang segmennya sudah anda pilih.2 Tampak jelas dari kutipan di atas bahwa positioning merupakan bagian dari strategi komunikasi yang ingin menempatkan produk dalam otak konsumen, sehingga konsumen dapat mengidentifikasi dirinya dengan produk atau mereknya, komunikasi juga dibutuhkan untuk menjembatani atau menghubungkan produk, merek, nama produsen dengan konsumen. Hal tersebut dapat dilaksanakan dengan banyak cara, salah satunya melalui iklan. Dalam iklan tertuang positioning suatu produk berarti iklan juga akan memainkan peranan yang penting dalam hal merebut kavling dalam benak konsumen. Bahwa untuk membuat strategi positioning yang berhasil perlu mengembangkan positioning secara cermat dan benar secara konseptual, mengartikulasikan dengan jelas dan mengkomunikasikan strategi positioning
2
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1998, hal 507
4
kepada konsumen dalam komunikasi pemasaran dan bobot serta pemilihan media yang tepat. Dari uraian di atas maka produk-produk atau merek-merek shampo tersebut harus memiliki suatu positioning yang tepat untuk dapat memenangkan persaingan. Demikian pula pada produk shampo Dove yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Shampo Dove adalah shampo pertama di Indonesia yang mengandung ¼ moistorizer yang telah terbukti bekerja secara alami dalam mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut. Mengandung moistorizer yang bekerja sebagai humectant (daya moistorisasi yang memeberikan kadar kelembaban cukup ke rambut sehingga membuat helain rambut menjadi lebih terhidrasi) dan occlusive (penambahan bahan – bahan yang dapat melapisi permukaan rambut serta memberikan efek lubrikasi pada helain rambut sehingga membuat rambut kering menjadi halus dan lembut).3
3
Laila Djafar, PT. Unilever Indonesia Tbk
5
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan fenomena diatas penulis tertarik untuk meneliti permasalahan
yang dihadapi para produsen shampo yang selalu memberikan janji-janji kepada konsumen dengan keampuhannya, yang dapat memberikan kelembaban pada rambut dan membuat rambut menjadi lembut dan mudah diatur. Hal tersebut tentu saja menjadi masalah bagi konsumen, shampo bermanfaat untuk membuat kulit kepala menjadi sehat dan rambut menjadi lembut dan mudah diatur PT. Unilever memanfaatkan hasil riset terhadap pengguna shampo yang banyak mengeluhkan masalah kulit kepala terasa gatal-gatal dan rambut menjadi kering, kusam dengan mengelurakan produk shampo Dove yang diposisikan sebagai shampo yang mengandung ¼ moistorizer yang telah terbukti bekerja secara alami dalam mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut, sehingga dapat menjadikan rambut lembut, ringan dan mudah diatur. Peneliti tertarik untuk meneliti iklan Dove yang ditayangkan di televisi ini karena iklan ini cukup menarik dalam tampilan iklannya yakni hanya menampilkan seorang artis penyanyi yang sudah cukup terkenal yaitu Maia Ahmad, dimana Maia tersebut selalu mengecat, mentriping dan mencatok rambutnya hal itu tentu saja dapat membuat rambut menjadi rusak dan pada akhirnya Maia menggunakan shampo Dove yang mengandung mouisturising cream, ternyata Dove terbukti dapat mengembalikan kesehatan rambut hal ini terlihat dari setangkai bunga yang layu yang dicelupkan pada cairan mouisturising cream bunga tersebut menjadi mekar dan berkembang baru seperti baru mekar,
6
jadi iklan ini tidak banyak menggunakan kata-kata atau kalimat dalam penawarannya tetapi lebih ditonjolkan pada visualnya saja. Ini juga terlihat pada versi iklan-iklan shampo Dove lainnya mereka lebih menonjolkan visualnya dari pada menggunakan kata-kata Konsep iklan yang lebih banyak memakai visualisasi iklan tersebut diharapkan akan membuat citra tertentu yang akan melekat pada ingatan konsumen. Konsumen menjadi tahu tentang produk yang ditawarkan, setiap mereka melihat ataupun hanya mendengar slogannya. Dengan banyaknya produk yang sejenis maka diperlukan sesuatu yang berbeda agar produk dapat keluar dari kesamaan dengan produk pesaing, oleh karena itu diperlukan sebuah positioning yang tepat. Berdasarkan pemaparan diatas serta pertanyaan yang muncul dalam diri penulis, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut: “Bagaimana Strategi Positioning dalam iklan Shampo Dove di Televisi Swasta?” Dan judul dari penelitian ini adalah “Strategi Positioning dalam iklan Shampo Dove di Televisi Swasta”
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, melalui penelitian ini penulis
dapat menetapkan tujuan dalam penelitian ini untuk memberikan gambaran tentang positioning iklan Shampo Dove yang dilakukan PT Unilever.
7
1.4
Signifikasi penelitian Dengan dilakukan penelitian mengenai penerapan strategi positioning pada
iklan Dove diharapkan akan memiliki manfaat yang besar. Manfaat dari penelitian ini antara lain. 1.4.1 Manfaat Teoritis Kegunaan penelitiaan ini untuk mengambarkan bagaimana strategi sebuah positioning itu ditentukan agar dapat menjadi masukan bagi mahasiswa/i periklanan mengenai positioning. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan / sumbangan kepada PT. Unilever beserta biro iklan yang membuat iklannya mengenai positioning dari Dove.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Awal mula positioning Konsep positioning dapat digunakan sebagai strategi dalam kampanye
periklanan. Beberapa tokoh dari biro iklan di Indonesia mengatakan bahwa konsep positioning ini diterapkan sejak tahun 1980an. Mereka sendiri umumnya telah mengenal konsep tersebut sekitar tahun 1976 melalui suatu penyajian slidepresentation dan hand out positioning the battle for your mind.2 yang dibawa oleh asosiasi biro iklan Indonesia di luar negeri. Beberapa tahun setelah itu memang mulai terlihat iklan-iklan yang dibuat berdasarkan konsep ini. Misalnya iklan mobil Daihatsu dengan headline “memenuhi kebutuhan khusus anda” . iklan-iklan sejenis pada masa sebelumnya memang selalu menggunakan kata “semua”. “nomor satu”. “ter”. Serta bentuk-bentuk lainnya.3 Sebelum konsep ini digunakan disini, biro periklanan berpedoman pada konsep selling point dan unigue selling point (USP), memang konsep ini juga dipakai dalam positioning, tetapi positioning telah maju selangkah lebih jauh. Keunggulan produk ditonjolkan sedemikian rupa hingga kadang-kadang lupa memperhatikan daya serap pembeli. Akhirnya beberapa iklan memang terlihat lebih tajam dan agak dipaksakan sepanjang persaigan belum begitu sengit dan
2
Al Ries Jack trout diterjemahkan oleh alih bahasa Berta Lucia, Positioning; The Battle For Your Mind, Salemba Empat, Jakarta 2002, hal 25 3 Iwan Hadibroto, positioning antara konsep dan kenyataan, dalam majalah manajemen dan usahawan Indonesia, No 11 Tahun XVIII, November 1989. hal 17
8
9
produk yang diciptakan belum begitu banyak, cara-cara demikian masih bisa di terima. Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pada tahun 1972 oleh dua orang eksekutif periklanan, AL Ries dan Jack Trout, dalam serangkain artikel di Advertising Age yang dinamakan The Positioning Era “Era Penentuan Posisi”. Kemudian mereka menulis buku yang berjudul Positioning The Battle For Your Mind. Ries dan Trout melihat penentuan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produk mereka yang sudah ada. Inilah defenisi mereka : Positioning dimulai dengan sebuah produk, barang dagangan, institusi, bahkan orang atau mungkin juga diri kita. Akan tetapi positioning bukanlah sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, positioning adalah sesuatu yang kita lakukan terhadap pikiran calon konsumen.4 Betapa pun suatu produk memiliki keunggulan teknis dan harga lebih murah, tidak ada gunanya bersaing dengan pemimpin pasar secara langsung sebaliknya, posisi pemimpin pasar tersebut dengan segala atributnya harus menjadi referensi terpenting dalam menentukan strategi pemasaran produsen lainnya.5 Suatu pernyataan positioning haruslah sesuai dengan segmen yang ditetapkan dan target market yang ditujunya. Juga pengukuhan diferensiasi atas suatu produk harus tetap diterapkan oleh perusahaan, supaya produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasaran. Contohnya, IBM merupakan perusahaa terkemuka yang pertama kali membangun posisi komputer dalam pikiran 4 5
Op. Cit AL Ries Jack Trout, hal 3 Iwan Hadibroto, Loc.Cit
10
pelanggan, XEROX merupakan perusahaan yang berkiprah pada mesin fotocopy, Coca-Cola meupakan perusahaan yang pertama kali memproduksi minuman cola. Positioning yang efektif berasal dari dua unsur, kebutuhan pasar dan bagaimana merek kita sampaikan. Jika kita tidak dapat menggabungkan keduanya maka kita tidak akan memiliki positioning yang sesungguhnya. Positioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang kita yakini dapat membedakan merek kita dengan merek lain di pasar. Positioning juga dapat mendorong seseorang memilih merek kita. Inilah yang kita ingin orang lain pikirkan, rasakan, dan percaya tentang merek kita berikut dasar strategi penentuan posisi produk yang efektif menurut David A.Aacker.6 a. Berdasarkan penampilan produk Dimana perusahaan menempatkan penampilan produk dan kelengkapannya sebagai keunggulan suatu produk. b. Berdasarkan manfaat Dimana perusahaan memposisikan diri sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. c. Penempatan berdasarkan kegunaan dan penerapan Dimana perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penerapan dan kegunaan d. Penenmpatan berdasarkan kesempatan khusus Perusahaan menempatkan kegunaan khusus yang dihasilkan produknya sebagai suatu keunggulanya
6
David A.Aacker & Gary Gausby. Positioning Your Product, Business Horizons. 1982. hal 56-62.
11
e. Berdasarkan kategori pemakai Dimana perusahaan menempatkan produknya seperti apa yang diinginkan pemakainya f. Penempatan yang melawan produk lain Perusahaan menempatkan kelebihan atau keunggulan dan kelengkapan dari produknya g. Pemisahaan dari kelas produk Dimana perusahaan memiliki penilain yang baik terhadap produknya. Maksudnya supaya menempatkan dirinya dengan harga yang tinggi akan mencerminkan mutu yang baik, atau dengan harga yang rendah kualitas yang baik 2.2
Strategi Positioning Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan untuk mencapai suatu tujuan,
akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi bukan hanya berfungsi sebagai peta penuntun jalan yang dapat menunjukan arah, melainkan harus mampu malaksanakan bagaimana operasionalisasinya. Positioning merupakan implementasi dari sektor periklanan, yaitu suatu proses atau upaya menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Strategi positioning dapat menyediakan fokus pengembangan sebuah kampanye pemasaran, strategi ini dapat berupa anggapan dan perlengkapan dalam berbagai macam cara yang berasal dari objek persaigan.
12
Menurut Kotler, sebelum menentukan merancang strategi positioning perusahaan perlu melakukan sebuah langkah yang dikenal dengan STP (Segmentasi pasar, Target pasar, Positioning), langkah tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:7 A.
Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari pembeli yang umumnya berbeda-beda dalam keinginan,
sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktek pembelian. Pasar yang pada kenyataannya bersifat heterogen akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan dalam melayani dan memuaskan mereka. Perusahaan hendaknya memberikan pelayanan yang sesuai dengan kemampuan dan mengarahkan pada pasar sasaran yang dituju, guna membina hubungan baik dengan para konsumen. Kotler juga mengklasifikasikan pasar kedalam bagian-bagian yang lebih kecil
berdasarkan
kriteria
tertentu
(Geografis,
Demografis,
Psikografis,
Behavioristik). Seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini.8
Segmentation
1.
Geografis Wilayah Sifat
7
2.Demografi 2.1 Jenis Kelamin 2.2 Umur 2.3 T. Pendapatan 2.4 Pendidikan 2.5 Pekerjaan 2.6 St. Perkawinan
3. Psikografis 3.1 T. Sosial 3.2 Kepribadian 3.3 Gaya Hidup
4. Behavioristik 4.1 St. Pengguna 4.2 T. Pengguna 4.3 W. Pembelian
Philip Kotler, Manajement Pemasaran: Analisis, perencanaan dan Kontrol Jilid I, prentice-Hall New Jersey, hal.221. 8 Ibid, hal. 225
13
Dalam hal ini, perusahaan memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasukinya. Perusahaan juga dapat mempertimbangkan lima pola peliputan pasar yang mungkin dimasukinya antara lain: a) Konsentrasi Pada Pasar Tunggal Perusahaan memilih untuk berkonsentrasi pada satu segmen saja. b) Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing secara objektif menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan. c) Spesialisasi Produk Perusahaan memusatkan diri dalam penciptaan suatu produk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok konsumen. d) Spesialisasi Pasar perusahaan memusatkan diri untuk memenuhi berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. e) Peliputan Pasar Secar Penuh Perusahaan berusaha melayani semua kelompok konsumen dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
B.
Target Pasar Menurut
Kotler
target
pasar
merupakan
suatu
tindakan
untuk
mengembangkan daya tarik pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
14
dimasuki. Dalam memutuskan penetapan target pasar, pemasar apa yang telah mereka pelajari tentang bermacam-macam segmen pasar.9 Berikut kriteria-kriteria dalam penetapan target pasar : a. Ukuran dan pertumbuhan segmen Berapa besarnya pasar dan apakah adanya kesempatan untuk berkembang ukuran
dan
pertumbuhan
yang
potensial
sangat
penting,
akan
tetapi
perkembangan pasar yang cepat dan besar tidak selalu menjadi pilihan utama. Peusahaan-perusahaan besar menyukai segmen-segmen dengan volume penjualan yang besar dan sering kali mengabaikan segmen yang lebih kecil. Sebaliknya perusahaan-perusahaan kecil menghindari segmen-segmen besar karena terlalu banyak membutuhkan sumber daya. b. Daya tarik struktural segmen Perusahaan yang mampu menghasilkan labanya sendiri harus menilai pesaingpesaingnya, pesaing yang siap masuk, produk pengganti, pembeli dan pemasok. c. Penempatan target perusahaan sesuai dengan tujuan-tujuan perusahaan Apabila pasar terlihat cukup besar dan persaigan cukup lemah, perusahaan perlu mempertimbangkan apakah mereka mampu mencapai target pasar. Apabila suatu perusahaan berpendapat bahwa target pasarnya tidak sesuai dengan tujuan perusahaan, maka hal tersebut akan merugikan perusahaan terutama dari segi tenaga kerja dan sumber daya lainnya.
9
Ibid, hal. 226
15
C.
Positioning Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan
suatu strategi positioning. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasarnya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dimiliki oleh setiap produk dipasar. Setiap perusahaan akan mengembangkan perbedaanperbedaan yang dimilikinya, kemudian akan memberikan rangsangan yang kuat terhadap pasar sasaran. Kotler
mendefenisikan
positioning
sebagai
tindakan
menentukan
penawaran produk, jasa atau gagasan kepada sasaran konsumen tertentu, hingga akan menempati suatu posisi yang khusus dan berharga didalam pikiran mereka sebagai alasan pemilihan suatu produk.10 Sedangkan menurut Jack dan Trout positioning bukanlah sesuatu yang akan kita lakukan terhadap sebuah produk melainkan apa yang akan kita lakukan terhadap pikiran konsumen.11 Menurut pandangan masyrakat yang terlalu komunikatif, sedikit usaha biasanya produsen menciptakan posisi yang jelas terhadap produknya dalam pikiran dan masa depan. Suatu posisi tidak hanya dipertimbangkan dari keunggulan dan kelemahan suatu produk saja, tetapi juga dari produk pesaingnya. Berikut prinsip-prinsip perbedaan dalam positioning menurut Levitt :12 a. Penting, perbedaan itu memberikan manfaat tinggi bagi cukup banyak pembeli
10
Ibid, hal 25 Jack Trout dan S. Rivkin, The New Positioning, PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta 1997, hal. 100 12 Levitt 11
16
b. Unggul, perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. c. Dapat dikomunikasikan, perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli. d. Unik, perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapapun atau ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan. e. Dapat dijangkau, artinya pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut f. Menguntungkan, perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan perbedaan tersebut. Berdasarkan prinsip-prinsip diatas, dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan suatu sistim yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran, hal ini tergantung pada konsep bahwa komunikasi dapat megambil tempat pada saat yang tepat dan dibawah lingkungan yang tepat pula. Banyak dari mereka yang tidak mengerti peranan komunikasi dalam bisnis sekarang ini terutama yang menyangkut tentang positioning. Berikut langkah-langkah pelaksanaan strategi positioning menurut Jack Trout dan S.Rivkin yang efektif terdiri dari :13 1. Identify a relevan set of competetive product (mengidentifikasi produk pesaing yang sejenis) Setiap produk pasti akan mempunyai pesaing dalam pasar yang dimasukinya. Supaya dapat mengetahui posisi produknya dalam pasar, perusahaan
13
Jack Trout dan S. Rivkin, The New Positioning, PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta 1997, hal. 102-107
17
dapat melihat dari persepsi yang timbul dari konsumen terhadap produknya yang terdiri dari : a. Membandingkan Kegiatan 4P Pesaing Suatu perusahaan seacra konstan membandingkan produksi, harga-harga, saluran distribusi dan promosi dengan pesaing-pesaing terdekat. Cara ini dapat mengidentifikasi ruang lingkup dari pesaing yang menguntungkan dan merugikan. Perusahaan dapat melancarkan serangan yang lebih tepat pada pesaing dan pada saat yang bersamaan, mempersiapkan pertahanan yang lebih kuat serta melawan serangan-serangan yang akan datang. b. Menentukan Derajat Pesaing Sebuah perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk yang serupa dan melayani pelanggan yang sama dengan harga yang serupa pula. c. Mengidentifikasi Strategi Pesaing Pesaing terdekat dari suatu perusahaan adalah yang mengejar sasaran yang sama dengan strategi yang sama. Kelompok strategi adalah perusahaan yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar tertentu. d. Menentukan Tujuan Pesaing Suatu asumsi awal yang berguna adalah pesaing berusaha kuat untuk memaksimalkan keuntungan mereka dan asumsi alternatif adalah setiap pesaing memiliki beberapa tujuan dalam bobot yang berbeda. Perusahaan ingin mengetahui bobot relatif pesaing yang diletakkan dalam keuntungan yang
18
terakhir, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan pelayan dan sebagainya. Tujuan pesaing dibentuk banyak hal, termasuk ukuran perusahaan, manajemen sekarang, dan perekonomian yang dihadapinya. Apalagi pesaing merupakan bagian dari perusahaan besar terlebih dahulu harus diketahui apakah perusahaan pesaing tersebut dikendalikan untuk berkembang atau digunakan keuntunganya oleh induk perusahaan. a. Memeriksa kekuatan dan kelemahan pesaing Perusahaan harus mengidentifikasi keunggulan dan kelemahan setiap pesaing sebagai tahap awal perusahaan harus mengumpulkan data-data kunci terakhir setiap pesaing khususnya penjualan, pangsa pasar, keuntungan pengembalian dalam penanaman modal, arus kas, invesyasi baru dan penggunaan kapasitas. Bebrapa informasi mungkin sulit untuk dikumpulkan, secara normal perusahaan mempelajari keunggulan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalam pribadi, dan desas-desus. Namun informasi apapun akan menolong perusahaan membentuk perkiraan yang lebih baik dari keunggulan dan kelemahan para pesaing dimana informasi tersebut dapat menolong perusahaan untuk memutuskan siapa yang akan diserang. b. Memperkirakan pola reaksi pesaing Tiap pesaing memiliki filosofi tertentu dalam berbisnis, suatu kultur internal dan suatu kepercayaan tertentu yang mengarahkan tindakannya. Perusahaan membutuhkan pengertian yang mendalam dari kerangka pemikiran pesaing untuk mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi.
19
2) Identify determinant atributes (mengidentifikasi kelengkapan produk) Pada tahap ini perusahaan mengidentifikasi kelengkapan dari produk yang dihasilkannya, dimana kelengkapan tersebut akan dijadikan salah satu dasar penempatan produk dalam pasar. Pada tahap dua perusahaan harus hati-hati, sebab banyak kelengkapan yang disediakan tetapi dapat mempenggaruhi persepsi konsumen biasanya dalam jumlah yang relatif kecil.13 Ciri-ciri produk dapat dilihat dari : a. Kinerja, yaitu mengacu pada tingkat karakteristik utama pada saat produk beroperasi. Penyesuaian (konfirmasi) yaitu dimana desain produk dan karakteristiknya mendekati standar. b. Reliabilitas (tahan uji), ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan berfungsi salah atau rusak dalam suatu periode waktu tertentu. c. Kemudahan perbaikan, yaitu suatu ukuran kemudahaan perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakan-kerusakan. d. Desain, yaitu kekuatan yang mengintegrasi. 3) Determine consumer perception (menentukan persepsi / anggapan konsumen) Pada tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa teknik untuk memilih dan menganalisa persepsi konsumen. Cara yang digunakan untuk menentukan persepsi yaitu dengan melakukan survey untuk menggumpulkan informasi dari sejumlah konsumen yang potensial tentang persepsi mereka terhadap produk dan atributnya.
13
Op. Cit. Jack Trout dan S. Rivkin, hal. 108-110
20
4) Analyze the intesity of products current position (mengganalisa kekuatan posisi produk) pada tahap ini perusahaan berusaha untuk mendapatkan posisi yang tepat atas produk-produknya. Salah satu caranya adalah dengan membangun suatu hubungan yang kuat antara produk dengan beberapa atribut khusus. 5) Analyze the products current position (menganalisa positioning produk) Pada tahap ini perusahaan ingin mengetahui seberapa kuat posisi yang dimiliki atribut-atribunya. Salah satu caranya adalah dengan mengumpulkan informasi yang didapat melalui riset dan analisa pemasaran. 6) Determine most preffed combination attributes (menetapkan kondisi atributatribut yang banyak dipilih konsumen). Pada tahap ini perusahaan berusaha untuk mengetahui kombinasi atribut yang paling diminati oleh calon konsumen. Salah satu caranya adalah dengan melakukan survey langsun, dimana responden diminta untuk menyampaikan produk dan atribut yang ideal menurut mereka, pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa, yaitu atribut yang belum pernah dijamah oleh pesaing namun mencerminkan adanya permintaan yang potensial. 7) Define market positioning and market segmentation (menetapkan positioning pasar dan segmen pasar) Pada tahap ini perusahaan mempelajari tentang kekuatan persaingan dari produk-produknya pada beberapa segmen. Kekuatan merek pesaing pada segmen pasar tersebut membuka peluang untuk memperoleh keuntungan dari posisi yang
21
ada pada segmen sasaran. Sebab banyaknya perbedaaan antar konsumen dalam menentukan manfaat suatu produk akakn mencerminkan banyak variasi yang mereka cari, melalui analisa penempatan pasar dapat didentifikasikan segmen pasar yang tersendiri. Berdasarkan hasil uji keinginan konsumen pada segmen yang berbeda dan juga persepsi mereka pada merek yang ada, maka perusahaan dapat mempelajari tentang kekuatan pesaing pada segmen yang berbeda atau meninjau apakah posisi merek masih relevan dengan masanya. Berikut langkah-langkah memosisikan merek menurut Kotler:14 a. Mengidentifikasi merek pesaing yang relevan bagaimana karakteristik merek dipersepsikan terhadap merek pesaing. b. Mengidentifikasi atribut-atribut produk yang penting dan terasosiasi dengan merek, berdasarkan fitur atau karakteristik produk, manfaat produk penggunaan aplikasi perusahaan. c. Menentukan persepsi konsumen dilakukan dengan mencari atribut-atribut pembanding. Atribut-atribut tersebut antara lain yang berkaitan dengan karakteristik produk bisa mengunakan analisis faktor, analisis diskriminan dan analisis koresponden. d. Menganalisis intensitas dari posisi merek saat ini yang dihasilkan dari pengembangan dukungan yang kuat antara merek dan sejumlah atribut produk dengan mempertimbangkan segmen mana yang didominasi oleh pesaing, karena sulit mengubah posisi merek jika saat ini berada pada posisi yang kuat. 14
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian PT. Erlangga Jakarta 1994. hal 124
22
e. Menentukan posisi merek pada product spac. Hasil yang didapat adalah atribut-atribut penting bagi konsumen. Adanya perbedaan yang kompetitif dapa menjadi peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan merek atau melakukan repositioning f. Menentukan kombinasi atribut yang paling disenangi konsumen dengan memetakan point ideal bagi segmen konsumen g. Mendefenisiskan posisi dan segmen pasar berdasarkan hubungan konsumen terhadap segmen dan kriteria pilihan. h. Memilih positioning dan repositioning Intesitas suatu merek berbeda bagi masing-masing individu, merek yang dikenal akakn memiliki tempat tertentu dibenak konsumen. Oleh sebab itu langkah pertama membangun positioning yang nkuat adalah membangun Brand Awareness. Menurut David A. Aacker, ada tiga tingkatatn Awareness yang menghasilkan intensitas positioning yang berbeda yaitu :15 1. Top of mind, merek yang pertama kali terlintas dibenak konsumen. 2. Un-aided brand recall, merek yang diingat selain merek yang pertama kali terlintas, biasanya diperoleh dalam waktu terbatas. 3. Aided brand recall, dimana konsumen merebut merek apa saja yang diketahui dari daftar apa saja yang diberikan.
15
David A. Aackres & Gary shausby, Positioning Your Product, Business Horizons, 1982. hal 40
23
Kesalahan-kesalahan dalam menempatkan produk menurut Kotler ada empat kesalahan utama yang harus dihindari oleh perusahaan dalam menempatkan produknya yaitu :16 a. Menempatkan produk yang terlalu rendah (under positioning) Konsumen hanya memiliki sedikit pemahaman mengenai merek produk sebuah perusahaan dan tidak mengetahui keistimewaan dari merek tersebut. b. Penenmpatan produk yang terlalu tinggi (over positioning) Dimana pembeli hanya memiliki sedikit gambaran tentang merek tersebut. Pembeli hanya tahu bahwa sebuah produk adalah mahal harganya sehingga mereka tidak dapat membelinya. c. Penempatan produk yang membingungkan (compused positioning) Dimana pembeli bingung terhadap suatu merek, karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan tentang merek tersebut atau terlalu sering mengubah produk merek tersebut. d. Penempatan produk yang meragukan (doubtful positioning) Dimana pembeli sulit mempercayai pernyataan tentang merek tersebut dalam ciri-ciri produk, harga dan pembuatan. Memecahkan masalah penentuan posisi memungkinkan perusahaan memecahkan bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi, pada dasarnya adalah pengerjaan rincian taktis dari strategi penentuan posisi (positioning)
16
Op. Cit Philip Kotler, hal 263.
24
2.3
Persepsi Tentang Positioning Sebagaimana telah diuraikan sebelumnya, positioning dapat digunakan
sebagai strategi dalam kampanye periklanan. Positioning merupakan tindakan merancang produk agar memberikan kesan tertentu dipikiran calon konsumen. Sebuah perusahaan tampa rancangan positioning yang tepat akan menyulitkan
bagi
konsumen
untuk
melakukan
identifikasi
serta
mengklasifikasikannya kedalam kategori perusahaan tertentu. Sebaliknya perusahaan yang diramu dengan positioning statement yang tepat akan mendapat tempat khusus dibenak pelanggannya, dan memberikan kesan bahwa perusahaan tersebut tidak didirikan asal jadi. Terkadang konsumen tidak logis atau rasional, sering-kali prilaku konsumen tidak terduga. Konsumen lebih emosional dan kurang memperhatikan faktor intelektual dalam membuat keputusan pembelian. Persepsi berperan penting dalam konsep positioning karena manusia menyimpan informasi dalam bentuk asosiatif dan hubungan itu membuat manusia menginterprestasikan lingkungan sekitarnya, termasuk dalam menafsirkan suatu produk atau merek. Positioning didefenisikan oleh prospek dan konsumen berdasarkan tentang produk dan pesaingnya. Namun mereka tidak dapat mempersepsikan sesuatu bila tidak memiliki informasi apapun. Komunikasi yang dilakukan perusahaan akan membantu prospek bergerak dari persepsi saat ini kepada point yang baru merefleksikan positioning yang diinginkan.
25
2.4
Positioning Sebagai Proses Komunikasi Komunikasi yang efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang
dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam yentang kebutuhan, aspirasi dan perilaku pelanggan sasaran. Jika kita tidak memiliki hal itu maka positioning hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak tampa target yang jelas. Secara total pikiran kita harus terfokus pada pelanggan, proses tersebut diawali dengan pemahaman kita tentang keinginan dan kebutuhan pasar. Pengetahuan ini akan menjadikan kita mampu menentukan positioning yang lebih bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan menghendaki adanya identifikasi pesan yang komunikatif sehingga tercipta sebuah perencanaan posisi yang baik. Ries dan Trout, yang merupakan penganjur awal konsep penentuan posisi, melihat penentuan posisi terutama lebih sebagai strategi komunikasi daripada sebagai bauran pemasaran total. Namun demikian, mereka mengemukakan beberapa hal yang bagus mengenai apa yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mengisyaratkan posisi perusahaan atau produk dipasar.17 Positioning merupakan sistem yang terorganisir untuk menentukan jendela dalam pikiran. Pikiran dapat disimpulkan sebagai pertahanan terhadap volume komunikasi masa kini, meneliti dan menolak berbagai informasi yang ditawarkan. Biasanya pikiran menerima hal-hal yang sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan terdahulu. Cara mudah untuk masuk kedalam pikiran seseorang
17
Op. Cit Al Ries dan Jack Trout. Hal. 415.
26
adalah dengan menempati posisi yang pertama, karena sesuatu yang pertama kali terlintas dalam otak kita akan hilang dengan sulit. Positioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang kita yakini dapat membedakan merek kita dengan yang lain dipasar, juga yang mendorong seseorang memilih merek kita.18 Inilah yang kita ingin orang lain pikirkan,rasakan, dan percaya tentan merek kita. Ini menjadi prasarat dasar untuk mewujudkan komunikasi terpadu mengigat positioning juga memberikan fokus tunggal, tempat setiap aspek komunikasi dibangun. Tampa positioning yang jelas tidak akan terjadi integritas yang sesungguhnya. Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.19 Persepsi positioning yang diinginkan perusahaan bisa berbeda dengan keinginan pasar. Positioning merupakan proses dinamis, awalnya dikemukakan oleh perusahaan kemudian mengalami penyesuaian, yang dipenggaruhi oleh respon dari target pasar, perubahan kondisi pasar dan aksi tanding pasar. Strategi positioning yang digunakan oleh PT. Unilever Indonesia bertujuan untuk mencapai penentuan posisi yang tepat dan efektif terhadap aspek-aspek perusahaan yang potensial untuk dipublikasikan kepada pelanggan.supaya berhasil dimasa kini, perusahaan harus menyatu dengan realitas yaitu menyesuaikan slogan iklan dengan pola pikir kebanyakan konsumen saat ini, sebab realitas yang sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat 18
Tom Brannan. Integrated Marketing Communication, PPm, Jakarta 2004, hal. 4. Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi targeting positioning, Gramedia pustaka utama, Jakarta, 2001, hal 527
19
27
didalam pikiran pelanggan bukan terhadap perusahaan. Pendekatan yang mendasar terhadap positioning bukanlah dengan menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda. Akan tetapi mengunakan apa yang telah ada dalam pikiran mereka.
2.5.
Periklanan Sebagai Aktifitas Perancangan Pesan Periklanan merupakan sebuah bentuk komunikasi dari produsen terhadap
konsumen mengenai sebuah produk tertentu. Periklanan adalah sebuah metode yang digunakan ditengah-tengah masyarakat untuk tujuan mengkomunikasikan suatu pesan yang bisa mengandung dan mengkombinasikan beberapa tujuan yang berbeda, dengan dua karakteristik sebagai berikut: 1. Periklanan itu memberikan informasi 2. Periklanan itu membunjuk.20 Menurut Kleppner dalam bukunya Advertising Procedure menyatakan iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, ad-vene berarti ; mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah.21 Menurut pendapat lain A.D Farbey bahwa iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) atau promosi merupakan salah satu strategi komunikasi yang menunjang dari seluruk kegiatan komunikasi.
20
A.D. Farbey, How to Produce Successful Advertising, (Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama). 1997.hal 1-2 21 Otto Klepner, Advertising Produce, (Prentice Hall, 1986), hal. 19
28
Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media.22 Iklan juga bertujuan untuk dapat mempenggaruhi orang untuk membeli sesuatu jasa atau produk dengan keuntungannya ialah, usaha penyebaran pesan tentang barang dan jasa yang ingin di jual melalui pemakaian jasa, penggunaan ruang atau waktu siaran tertentu.23 S,M Siahaan, mengemukakan bahwa terdapat sembilan hal yang patut dipertimbangkan dalam hal penyampain pesan dari komunikator terhadap komunikan yaitu : 1. Pesan itu harus cukup jelas (clear), bahasa yang mudah dipahami, tidak berbelit-belit, tampa detonasi yang menyimpang. 2. Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah teruji (correct), pesan itu berdasarkan fakta, tidak mengada-ada, tidak diragukan. 3. Pesan itu ringkas (concise), ringkas dan padat serta disusun dengan kalimat pendek, to the point, tampa menguranggi arti sesungguhnya. 4. Pesan itu mencakup keseluruhan (comprehensive), ruang lingkup pesan mencakup bagian-bagian yang penting dan patut diketahui komunikan. 5. Pesan itu nyata (concrete), dengan dipertanggung jawabkan berdasarkan data dan fakta yang ada, tidak sekedar issue dan kabar angin. 6. Pesan itu lengkap (complete), dan disusun secara sistimatis. 7. Pesan itu menarik dan meyakinkan (convicing), menarik karena pertautan dirinya sendiri, menarik dan meyakinkan secara logis. 22
A.D. Farbey, How to Produce Successful Advertising, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama). 1997, Hal. 1-2 23 OP. Cit. Hal. 9
29
8. Pesan itu disampaikan dengan sopan (courtesy), harus diperhitungkan kadar kepribadian, kebiasan, pola hidup, dan nilai-nilai komunikan. Nilai etis sangat menentukan sekali bagaimana orang bisa terbuka. 9. Nilai pesan itu sangat mantap (consiste), artinya tidak mengandung pertentanggan antara bagian yang satu dengan yang lainnya. Konsistensi itu sangat perlu dilakukan untuk meyakinkan komunikan akan kebenaran pesan yang disampaikan. 24 2.6.
Televisi sebagai media periklanan. Pengertian media menurut pakar periklanan adalah: sarana komunikasi
untuk menyampaikan iklan kepada khalayak,seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, dan lain-lain. Salah satu media massa yang sangat efektif digunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Televisi menurut Tams Djajakusuma adalah salah satu bentuk mass media yang dapat memancarkan suara dan gambar, yang berarti sebagai reproduksi dari pada kenyatan yang disiarkannya melalui gelombanggelombang elektronik, sehingga dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima dirumah-rumah.25 Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, televisi adalah pesawat system penyiaran gambar objek yang bergerak yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau media angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang
24
S.M. Siahaan, Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya, (PT. BPK Gunung Mulia), Hal. 6364 25 Tams Djajakusuma, periklanan Amrico, Bandung, Hal. 163
30
dapat didengar, digunakan untuk penyiaran, pertunjukan berita, dan sebagainya.26 Dari pendapat diatas penulis memahami bahwa televisi adalah suatu bentuk mass media yang memancarkan suara dan gambar objek yang bergerak melalui gelombang-gelombang elektronik sehingga dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima di rumah-rumah, digunakan untuk penyiaran, pertunjukan berita, dan sebagainya. Menurut J.B. Wahyudi, televisi merupakan salah satu media massa periodik yang memiliki karakteristik sebagai berikut : a. Bersifat umum b. Sasaran atau komunikan bersifat heterogen, artinya komunikan berasal dari berbagai lapisan, latar belakang dan status sosial yang berlainan. c. Hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat non pribadi d. Menimbulkan keserempakan, artinya keserempakan dalam menerima pesan dari komunikator. Bila dalam media cetak dibaca mungkin dalam waktu yang tidak bersamaan.27 Penulis menyimpulkan dari paragraf diatas, bahwa televisi mempunyai sifat yang umum, sasarannya bersifat heterogen, komunikan dan komunikator bersifat non pribadi, penerima pesan dari komunikator secara serempak, hal ini membedakan dengan media cetak. Selain memiliki karakteristik yang khas, televisi juga memiliki kelebihan dan kekurangan seperti yang dijelaskan J.B Wahyudi sebagai berikut:28
26
Anton M. Moelyono, et all, kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka h. 919 J.b. Wahyudi, media komunikasi Massa Televisi, Alumni Bandung, 1986, hal. 42 28 J.B. Wahyudi, Loc. Cit 27
31
1. Medium televisi selain menyajikan suara juga gambar secara bersamaan. 2. Siaran televisi merupakan perpaduan antara medium radio dan medium film yang sama-sama telah merebut dunia. 3. Sebagai produk elektronika/teknologi mutakhir itu sendiri, yang akhirakhir ini berkembang dengan sangat cepat 4. Sebagai media audio visual, televisi mempunyai nilai aktualitas sangat tinggi yang memungkinkan segala kejadian dimuka bumi ini bahkan diangkasa dapat langsung dilihat oleh penonton televisi diberbagai tempat dimuka bumi ini atau diruang angkasa. 5. Satu-satunya kelemahan media televisi juga media radio hanya dapat dilihat dan didengar secara sekilas kecuali dengan adanya alat perekam atau video tape recorder (VTR) atau Video cassettee recorder (VCR) Menurut Rhenald Kasali kelebihan dari televisi yaitu: a. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indra, yaitu penglihatan dan pendengaran.
32
c. Pengaruh yang kuat.29 Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaaan yang mengiklankan produknya ditelevisi. Dari keterangan diatas dapat dikatakan televisi mempunyai banyak kelebihan dalam meyampaikan banyak pesan dibandingkan dengan media massa lainnya, karena pesan yang disampaikan melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup sangat cepat (actual) terlebih lagi dengan siaran langsung (live broadcast) serta kemampuannya menjangkau khalayak yang luas. Keunggulan lainnya, televisi juga mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi khalayak sasarannya, karena tv mampu menciptakan kelenturan bagi para pekerja kreatif yang mengkombinasikan gerakan, suara, kecantikan, warna, cahaya, drama dan humor yang menggambarkan realita yang sesungguhnya. Berdasarkan seluruh kekuatan yang dimiliki televisi, pesan-pesan yang disampaikan hanya dapat dilihat sepintas saja, kecuali dalam hal-hal khusus seperti adegan ulang secara lambat, siaran ulang ataupun yang menggunakan alat perekam. Selain itu jika dikaitkan dengan pemasangan iklan, televisi juga memiliki kelemahan-kelemahan yang menyangkut biaya, khalayak dan juga teknisnya, seperti dikutip dari buku Rhenald Kasali:
29
Rhenald Kasali, Op. Cit, h. 122
33
1. Biaya yang besar Proses pembuatan iklan ditelevisi yang membutuhkan biaya yang sangat besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya. 2. khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasi tidak setajam surat kabar atau majalah iklan televisi yang disiarkan memilki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. 3. Kesulitan teknis Media ini juga tidak luwes karena iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.30 Dengan demikian dapat dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu acara yang ditayangkan di televisi yang dapat menimbulkan penggaruh bagi khalayak penontonnya. Yang dimaksud dengan pengaruh adalah pesan yang disampaikan melalui televisi tersebut, mampu membujuk untuk bertingkah laku sesuai yang diinginkan oleh pengiklan, yaitu bertindak untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Jadi televisi dianggap sebagai media periklanan dipilih oleh pengiklan karena memiliki kelebihan-kelebihan dalam meraih jumlah penonton yang menjadi target sasarannya.
30
Ibid. hal.124
34
2.7.
Jenis-jenis Pesan Iklan Setelah kita tahu mengenai tujuan dari iklan maka saya akan mengualas
mengenai berbagai iklan yang sering kita tonton dan baca, maka dapat kita bagi kedalam kelompok jenis-jenis iklan yaitu :31 A. Berdasarkan khalayak sasaran psikografis •
Iklan untuk konsumen yaitu iklan secara khusus disebarluaskan melalui media massa tertentu untuk para pemakai suatu produk baik barang atau jasa.
•
Iklan untuk bisnis yaitu iklan yang ditujukan kepada khalayak yang berprofesi sebagai bisnis, usaha dagang, profesional dll.
B. Berdasarkan khalayak sasaran geografis •
Iklan Internasional yaitu iklan dengan tujuan untuk menjangkau khalayak yang terletak dalam wilayah negara lain.
•
Iklan Nasional yaitu iklan dengan tujuan untuk mencapai khalayak sasaran dalam suatu wilayah negara.
•
Iklan Regional yaitu iklan menyebarkan pesan produk tertentu yang lebih cocok diterima oleh warga masyarakat dalam suatu wilayah regional tertentu.
•
Iklan Lokal yaitu iklan berusaha menyebarkan pesan tentang suatu produk ataupun layanan jasa terhadap khalayak dalam suatu wilayah yang lebih kecil, kota dan desa.
31
Liliweri Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, hal 21
35
C. Berdasarkan fungsi dan tujuan •
Iklan tentang produk – bukan produk yaitu iklan yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk tertentu yang benar-benar dihasilkan lawan dari iklan produk yaitu bukan produk iklan yang pesannya Cuma berisi ide-ide / gagasan yang ditawarkan kepada konsumen pemakai dan pembeli informasi.
•
Iklan komersial – Non komersial yaitu iklan antara pihak pemasangnya membayar ruang dan waktu kepada pihak media. Lawan komersial yaitu non komersial yaitu iklan yang tidak mengharapkan keuntungan komersial namun keuntungan social yang di dapat.
Dari uraian mengenai jenis iklan yang mendukung judul penulis adalah iklan Dove pada hal ini termasuk iklan konsumen karena untuk kalangan pemakai produk atau jasa yang berhubungan dengan produk tersebut, sedangkan berdasarkan geografisnya adalah termasuk iklan nasional karena Dove tersebar diseluruh wilayah Indonesia dan iklan ini iklan komersial karena membayar ruang dan waktu dan ditempatkan pada media yang digunakan
BAB III METODOLOGI
3.1.
Tipe Penelitian Dalam suatu penelitian ilmiah, diperlukan metode yang tepat sesuai
dengan pokok permasalahan yang hendak diteliti, hal ini berhubungan dengan pengumpulan data dilapangan. Sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif, dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan sebagaimana adanya sehingga bersifat megungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti.14 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dalam pengertian bahwa penelitian ini terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah dengan meneliti objek secara berulang-ulang. Dengan dilakukan secara berulang-ulang pada objek yang sama tetapi setting dan teknik pengumpulan data bervariasi, maka akan didapat informasi yang objektif, valid dan konsisten.15 Sifat penelitian yang deskriptif dengan pendekatan kualitatif ini dipilih dengan tujuan ingin memberikan penjelasan terhadap suatu proses yang terjadi berdasarkan data-data yang diperoleh.
14 15
Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, UGM, 1985 h.131 Sugiyono, Metode Penelitian {bandung: Alfabeta,2001} h 37
36
37
3.2.
Metode penelitian metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Studi kasus adalah
suatu proses penelitian yang mengambarkan secara mendalam situasi tertentu, program, event, atau aktivitas.16 Studi kasus biasanya digunakan untuk menjawab “how” dan “why” dan metode ini akan berhasil ketika tidak ada kontrol atas situasi atau tingkah laku yang diamati.17 Tujuan penelitian studi kasusu adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus, ataupun status dari individu, yang kemudian sifat-sifat diatas dijadikan suatu hal yang bersifat umum. Penulis menggunakan metode studi kasus dalam penelitian ini karena fokus penelitian penulis terletak pada fenomena atau gejala yang sifatnya kontemporer didalam kehidupan nyata, yaitu mengenai penerapan strategi positioning Dove dalam mencapai tujuan periklanan dan karena pokok pertanyan dalam penelitian ini berkenaan dengan pertanyaan bagaimana (how) aspek kontemporer disini tercermin dari pelaksanaan program kampanye periklanan dari Dove yang hingga penulis melakukan penelitian ini.
3.3
Definisi konsep Guna memperoleh pengertian mengenai konsep konsep yang digunakan
dalam penelitian ini, maka diperlukannya defenisi konsep. Adapun arti defenisi operasional adalah penentuan suatu construct sehingga menjadi variabel-variabel 16
D.C Miller & N.J Salkind, Handbook of Research Design and Social Measurement, [California: Thousand Oaks, 2002] h 162 17 Robert K Yin, Case Study Research: Design and Methods [California: Thousand: Oaks,1994]
38
yang dapat diukur. Defenisi konsep menjelaskan konsep tersebut adalah sebagai berikut : Strategi Positioning Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi bukan hanya berfungsi sebagai peta penentuan jalan yang dapat menunjukan arah, melainkan harus mampu melaksanakan bagaimana operasionalisasinya. Positioning merupakan implementasi dari sektor komunikasi, yaitu suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Starategi positioning dapat menyediakan fokus pengembangan sebuah kampanye periklanan, strategi ini dapat berupa anggapan dan perlengkapan dalam berbagai macam cara yang berasal dari objek atribut persaingan, tipe-tipe konsumen yang terlibat atau karakter dari kelas masing-masing produk.
3.4
Fokus Penelitian Fokus penelitian yang dilakukan penulis hanya sebatas dalam penerapan
positioning, peneliti hanya meneliti strategi positioning iklan shampo Dove yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia beserta biro iklannya Lowe Indonesia
39
3.5. Teknik Penggumpulan Data Dalam penelitian ini, untuk mendapatkan data yang dapat digunakan guna menjawab masalah pokok penelitian, penulis melakukan observasi untuk mengumpulkan data primer dan data sekunder. 1. Data primer Data
diperoleh
dengan
menggunakan
pedoman
depth
interview
(wawancara mendalam). Wawancara atau interview dilakukan secara terpimpin atau yang biasa di sebut dengan quide interview, wawancara merupakan proses interaksi dan komunikasi. 2. Data sekunder Merupakan data-data yang dibutuhkan untuk melengkapi data primer, penulis juga melakukan pencarian data melalui studi kepustakaan, dokumen-dokumen perusahaan, internet dan media lain yang memuat sumber data tentang objek penelitian ini.
3.6. Key informan atau Nara sumber Key informan dalam penelitian ini adalah Account Executive dari biro iklan Lowe Indonesia. Penulis menetapkan Account Executive dari biro iklan Lowe sebagai key informan, karena mereka adalah orang yang terlibat langsung dimulai dari ide dasar penentuan strategi positioning, dan penerapannya dalam iklan ditelevisi. sedangkan General Communications Manager
dari Unilever
sebagai informan karena mereka sebagai pendukung data yang penulis dapatkan
40
dari Account Executive. Adapun key informan yang dimintai informasinya oleh penulis yaitu: 1. Dewi Miranda selaku Account Executive Lowe Indonesia 2. Leila Jafar selaku General Communications Manager PT Unilever
3.7
Teknik Analisis Data Untuk menganalisis data yang telah diperoleh melalui pengumpulan
informasi dari dokumen maupun wawancara mendalam {indepth reporting}, maka cara yang digunakan adalah melalui pendekatan deskriptif dan menganalisanya secara kualitatif. Analisis kualitatif adalah analisis yang tidak menggunakan model matematika, model statistik dan ekonometrik atau model-model tertentu lainnya. Analisis data yang dilakukan terbatas pada teknik penggolahan datanya, seperti pada pengecekan data dan tabulasi, dalam hal ini sekedar membaca tabel-tabel, grafik-grafik atau angka-angka yang tersedia, kemudian melakukan uraian dan penafsiran
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Sejarah Biro Iklan Lowe Sejarah perusahaan ini berawal pada tahun 1993. cikal bakal perusahaan ini dimulai dari sebuah departemen periklanan dari Unilever Indonesia yang diberi nama LINTAS (Lever International Advertising Service). Karya iklan lintas pada waktu itu antara lain: Sunlight, Blue Band dan Lifeboy. Pada permulaan tahun 70an,
Lintas
mulai
menangani
klien-klien
lain
seperti
Bir
bintang,
Johnson&Johnson, Ovaltine, Susu bendera dan lain-lain. Pada tahun 1979, Lintas kembali menjadi departemen periklanan dari Unilever Indonesia karena peraturan yang berlaku tidak memperkenankan Lintas beroperasi sebagai perusahaan periklanan. Pada tahun 1983, PT Unilever Indonesia memutuskan untuk melepaskan Lintas menjadi perusahaan periklanan independent. Lahirlah perusahaan periklanan yang berdiri sendiri dengan nama PT Citra Lintas Indonesia (untuk selanjutnya disingkat CLI). CLI adalah 100% perusahaan swasta dalam negeri dengan para pemegang saham: Bpk. M. Robby Djohan, Bpk. Soedarpo Sastrosatono. dan Bpk. Idham. Dalam kegiatan usahanya adalah PT Citra Lintas Indonesia berafiliasi dengan Lintas Worldwide yang juga telah menjadi perusahaan iklan independent milik Interpublik Group of Companies, New York. USA.
41
42
Dalam perjalanan usahanya CLI telah berkembang dengan pesat. Saat ini klien utama CLI adalah PT Unilever Indonesia dengan beberapa produknya antara lain: Blue Band, Rinso, Royco, Superbusa, Domestos, Lifeboy, Axe, Citra, Pepsodent, Omo, dll. Diantara produk-produk tersebut banyak yang merupakan produk konsumsi rumah tangga yang dikenal masyarakat luas dan merupakan produk/jasa yang sukses dan menjadi market leader dalam kategorinya. CLI membuktikan bahwa produk/jasa yang ditangani dapat menjadi “Powerfull brand” atau brand yang kuat dipasaran. Untuk lebih mengembangkan usahanya pada tanggal 7 February 1990 didirikanlah perusahaan iklan yang kedua, yaitu Citra Link Indonesia. Kemudian disusul dengan PT Intiative Media Indonesia, perusahaan yang khusus menangani perencanaan dan pembelian iklan dimedia. Didirikan pada tanggal 13 Juni 1990. PT Citra Link Indonesia (sekarang disebut Lowe Link dan selanjutnya disingkat Link) adalah biro iklan terpisah dari CLI yang pada awalnya dibentuk untuk menjadi ujung tombak kedua dalam mendapatkan bisnis baru. Lowe Link telah menunjukan pertumbuhan yang pesat dan memiliki klien-klien besar antara lain: Johnson&Johnson Indonesia, Sampoerna (hijau), Panasonic, Exelmindo, Nestle Indonesia, Bank Niaga, dan lain-lain. Ketiga perusahaan ini CLI, Lowe Link dan IMI tergabung dalam jaringan perusahaan iklan internasional yang dimiliki oleh Interpublic Group of Companies (IPG), New York, USA. IPG adalah suatu holding-company, yang terdaftar di NYSE dan memiliki beberapa jaringan perusahaan periklanan atau usaha yang
43
berkaitan dengan komunikasi pemasaran seperti: Lowe, McCann, Ericson, Intiative Media, Universal McCann, Draft Worldwide, octagon. CLI dan Lowe Link berafiliasi dengan perusahaan Lowe Worldwide yang berkantor pusat di New York, USA. Lowe Worldwide didirikan oleh Sir Frank Lowe di Inggris tahun 1983 dengan nama Lowe & Partner, dikenal sebagai perusahaan iklan yang sangat kreatif dan sering memenangkan penghargaan di festifal iklan Cannes, Eropa. Lowe & Partner tumbuh menjadi perusahaan iklan internasional dengan kantor dan afiliasi di banyak negara. Lowe & Partner kemudian bergabung dalam jaringan IPG dan di merger dengan Ammiranti Puri Lintas, menjadi Lowe Lintas & Partner yang kemudian berganti nama menjadi Lowe Worldwide. CLI dan Lowe Link bersama-sama disebut Lowe Indonesia (LI) merupakan perusahaan periklanan yang terbesar di Indonesia. Kualitas kerja LI dapat dilihat dari penghargaan-penghargaan yang diterima antara lain terpilihnya LI sebagai Top Creative Agency selama 5 (lima) tahun berturut-turut dalam survei tahunan dari Media Magazine sejak tahun 1989. Pada survei yang diadakan oleh majalah Cakram (edisi Maret 1995) LI terpilih sebagai biro iklan paling kreatif. Selain itu responden survei tersebut juga memilih LI sebagai peringkat ke 2 dalam Bina Usaha dan Jasa Perencanaan dan Pembelian Media. Dan hasil kreatif yang telah banyak mendapatkan penghargaan ini, diperoleh karena adanya dukungan manajemen LI yang sangat memperhatikan motivasi dan keahlian karyawan-karyawannya. Tidak sedikit biaya yang dikeluarkan untuk mengadakan pelatihan-pelatihan kerja in-house maupun
44
pengiriman karyawan ke lembaga-lembaga pendidikan, perusahaan-perusahaan rekanan LI serta ke cabang-cabang Lowe di negara-negara lain. Pada tahun 1993, Lintas Indonesia mendapat penghargaan khusus dari Lintas Worldwide sebagai salah satu perusahaan di bawah Lintas Worldwide yang paling berhasil (baik dari segi manajemennya maupun karya-karyanya) di area Asia Pasifik. Penghargaan serupa terulang pada tahun 1999, justru pada saat krisis sedang melanda Indonesia. Pada tahun yang sama, LI terpilih sebagai Biro Iklan Terbaik pilihan majalah Cakram. Disamping itu Ibu Jeanny Hardono, salah satu direktur kreatif Li juga terpilih sebagai DIREKTUR KREATIF 1999 dari majalah Cakram. Falsafah perusahaan juga sangat mendukung kualitas kerja LI. Misi perusahaan adalah To Create and Champion Ideas that add Magic to Brands sedangkan Visi perusahaan adalah to be recognized as the agency that Continuosly Amazes. Untuk menunjang visi dan misi perusahaan tersebut 6 nilai budaya yaitu: Creativity, Passionate, Risk, Taking, Empowerment & Trust, Proactive dan Fun. Dengan falsafah dan nilai-nilai budaya tersebut, Lowe Indonesia diharapkan dapat selalu menjadi perusahaan periklanan yang menghasilkan iklaniklan dengan kreatifitas yang tinggi dan sekaligus membuat brand yang bersangkutan sukses dipasar untuk jangka panjang.
45
4.1.1. SEJARAH SINGKAT PERUSAHAAN UNILEVER Unilever merupakan perusahaan yang sangat terkenal di Indonesia karena Unilever menjadi pelopor pembentukan usaha multinasional dan perintis pembentuk produk-produk sabun dan bahan-bahan makanan untuk pemasaran kebutuhan rumah tangga. Unilever juga merupakan perusahaan yang dipimpin oleh dua perusahaan besar yaitu Unilever Limited yang berpusat di London dan Unilever NV di Rottherdam. Unilever tumbuh dari tiga perusahaan yang pada mulanya tidak ada hubungan satu dengan yang lainnya yang dimulai di Inggris dan Belanda pada akhir abad ke-19, kemudian berkembang dengan melayani kelas pertengahan yang jumlahnya terus bertambah. Kini perusahaan yang di wakili dan balanda menjadi bagian terbesar dari Unilever. Pada tahun 1885 William Hasketh Lever dan james Darcy Lever mendirikan sebuah perusahaan sabun yang paling progresif dengan nama Lever Brother. Di samping selalu membuat sabun yang terbaik mereka juga mulai memasasrkan sabun dalam bentuk potongan praktis serta dibungkus dalam kemasan revolusioner dan di beri nama Sunlight. Tumbuh dan berkembangnya PT Unilever Indonesia tidak dapat dipisahkan dari perkembangan dan peristiwa-peristiwa bangsa Indonesia sendiri. Walaupun Unilever baru memulai kegiatannya di Indonesia pada tahun 1933. Karena situasi dan kondisi yang tidak menentu di tahun 1942 sampai dengan tahun 1965, menyebabkan kegiatan Unilever berhenti. Banyak manajermanajer Unilever berkebangsaan Belanda dan Inggris terpaksa meninggalkan
46
Indonesia akibat politik konfrontasi yang di jalankan pemerintah. Untuk selanjutnya Unilever di tempatkan di bawah pengawasan pemerintah Indonesia dan di bulan Desember 1964 pemerintah menggambil alih dan menguasai Unilever sepenuhnya. Di tahun 1966 situasi politik mulai membaik, pemerintah orde baru mengisyaratkan bahwa para pemilik perusahaan asing akan di perkenankan menguasai perusahaan mereka kembali dan perundingan denagan Unilever pun di adakan. Di bulan Februari 1967 tercapai perundingan antara departemen perindustrian dasar, ringan dan tenaga dengan Unilever Limited. Sejak tahun 1967 Unilever mengalami perkembangan yang pesat di Indonesia hal ini menyebabkannya iklim usaha yang sehat oleh pemerintah Indonesia serta kepercayaan Unilever pada Indonesia untuk masa kini dan masa yang akan datang. Secara rinci dapat di kemukakan bahwa perseroan di dirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever ‘ s Zeep Fabrieken di Batavia, yang di sah kan oleh Gouverneur General Van Nederlandsch- Indie dengan keputusan no.14 tanggal 16 Desember 1933, di daftarkan di kantor Raad Van Justitie Batavia dengan no.302 pada tanggal 22 Desember 1933 dengan diumumkan dalam tambahan No. 3 pada Javashe Conrat tanggal 9 Januari 1934. Nama perseroan diubah menjadi PT.UNILEVER INDONESIA denagan akte notaries Ny. Kartini Mulyani S.H dengan tanggal 22 Juli 1980 No. 171. pada taanggal 16 nopember 1981 perseroan mendapat izin pelaksana Pasar Modal No. SI-009/PME/1981 untuk menanamkan 155 sahamnya di Bursa Efek Indonesia.
47
Di Indonesia Unilever diwakili oleh PT. Unilever Indonesia dengan jaringan distribusi yang menjangkau seluruh negeri melalui 249 distributor dan mencakup 400.000 outlet. Secara lengkap lokasi PT. Unilever Indonesia adalah Kantor Pusat : - Jl. Gatot Subroto Kav 15, Jakarta 12930 Lokasi Pabrik : - Jl. Pangeran tubagus Angke no. 170 Jakarta 14440 -
Kawasan Industri Jabeka
-
Jl. Jababek IX Kav D 1-29, Cikarang.
-
Jl. Rungkut Industri IV No. 5-11, Surabaya 60291.
48
4.2 Hasil Penelitian Dalam bab ini, penulis ingin mengemukakan hasil penelitianya mengenai strategi positioning yang di terapkan oleh PT.Unilever Indonesia terhadap produk yang di hasilkanya. Hasil penelitian ini diperoleh melalui teknik wawancara yang mendalam dengan Ibu Dewi Miranda dan Laela Djafar selaku Account Executive dan General Communication Manager. Waktu penelitian di lakukan pada juni 2006. Hasil wawancara mendalam ini penulis gunakan sebagai data primer dan di tunjang lagi dengan data sekunder yang berhubungan dengan permasalahan yang dijadikan sebagai bahan penulisan skripsi ini.
4.2.1
Proses Dalam Penentuan Posisi Setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan perlu dikembangkan suatu
srtategi penempatan produk. Apa yang sesunguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di pasar. Pada hakikatnya yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu dalam ingatan konsumen. Banyak posisi yang tersedia bagi suatu perusahaan, mereka dapat mengejar ‘posisi harga rendah’, ‘posisi mutu tinggi’, ‘posisi menurut manfaat’, dan seterusnya pada dasarnya perusahaan mencoba memantapkan suatu keunggulan bersaing yang diharapkan akan memikat sejumlah besar pelanggan dalam suatu segmen.
49
Penentuan posisi akan menempatkan perusahaan dalam suatu sub-segmen pasar yang dipilihnya. Jadi perusahaan yang mengejar posisi menurut manfaat akan menarik segmen pelanggan menurut manfaat produk dalam pasar yang lebih luas PT Unilever Indonesia memposisikan produknya guna meleyani pelangganpelanggan yang berorientasi pada manfaat produk dalam segmen ini. Pemecahan masalah penentuan posisi akan memungkinkan perusahaan untuk memecahkan masalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi, pada dasarnya merupakan pelaksanaan dari rincian taktik strategi penentuan posisi. Dengan demikian sebuah perusahaan yang memburu posisi menurut manfaat produk mengetahui bahwa ia harus menghasilkan produk yang bermanfaat mutu tinggi. Manfaat mutu tinggi ini lah satu-satunya cara untuk memancarkan citra produk mutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya. Beberapa perusahaan akan merasa mudah untuk memilih strategi penentuan posisi mereka. Misalnya, suatu perusahaan yang telah ternama karena mutunya di segmen tertentu akan mampu menempati posisi ini di segmen yang baru selama ini terdapat cukup banyak jumlah pelanggan yang berorientasi kepada manfaat produk. Tetapi dalam banyak keadaaan, dua atau lebih perusahaan akan mengejar posisi yang sama. Kemudian masing-masing akan mencari diferensiasi yang lebih lanjut, seperti penentuan posisi menurut penggunaan, penentuan posisi menurut atribut. Cara lain untuk mengatakan ini adalah bahwa masing-masing perusahaan harus membina sekumpulan keunggulan bersaing yang khas dan menarik bagi sekelompok pelanggan tertentu dalam suatu segmen.
50
Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembeli yang melebihi dari biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Langkah utama yang dilakukan oleh Account Executive dalam proses penentuan posisi produk Dove adalah mengenali perangkat keunggulan bersaing potensial yang dimilikinya. Keunggulan –keunggulan bersaing tersebut diraih dengan
menerapkan
langkah-langkah
strategis
yang
disusun
untuk
mempertahankan posisi perusahaannya dari perang pemasaran yang dilancarkan para pesaing. Yaitu dengan cara memberikan suatu manfaat produk kualitas tinggi. Penentuan posisi suatu produk menuntut adanya publikasi keunggulan bersaing potensial yang di milikinya, bukan sekedar di publikasikan, akan tetapi di terapkan dengan sungguh-sungguh dan nyata kedalam program jangka panjang perusahaan sesuai dengan visi dan misinya. Selain mengenali keunggulan bersaing potensial yang dimilikinya, Ibu Dewi Miranda juga memilih keunggulan bersaing bagi produk Dove tujuanya agar pilihan-pilihan tersebut mudah di kembangkan dan diterapkan dalam jangka panjang perusahaan nantinya. Untuk itu PT Unilever dalam menentukan strategi penentuan posisi yang tepat bagi produk Dove, membandingkan kedudukanya dengan para pesaing dengan satu atribut, yaitu berdasarkan manfaat produk. PT Unilever ini memprioritaskan satu aspek yang dimilikinya untuk mengembangkan citra yang melekat dalam pikiran konsumen. Aspek tersebut dinilai mampu mendukung
51
strategi
penilaian
posisi
(positioning),
sehingga
bermanfaat
dalam
mengembalikan kesehatan rambut. Setelah memilih keunggulan bersaing potensial yang dimiliki produknya, maka produsen berupaya mengisyaratkan atau mempublikasikan keunggulan bersaing bagi produknya. Maka dari itu produsen harus mengambil langkahlangkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing. Mereka tidak boleh menganggap bahwa hal itu dengan sendirinya akan diketahui oleh pelanggan atau konsumen. Berdasarkan penjelasan di atas, mereka telah memutuskan untuk membina keunggulan produk yaitu ¼ moisturizer cream yang dipercaya telah terbukti bekerja secara alami dalam mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut, yang diakibatkan oleh seringnys berganti-ganti gaya dan warna rambut. Para produsen dalam memplubikasikan atau mengisyaratkan keunggulan bersaing menggunakan beberapa jenis media promosi untuk mengingatkan para konsumen atau pelanggan, dengan tujuan agar produk Dove tetap eksis dan tertanam dalam benak mereka. Pelaksanaan proses penentuan posisi menurt PT Unilever Indonesia Penentuan posisi positioning harus bersifat strategis bukan hanya untuk jangka pendek atau tujuan periklanan. Penentuan positioning itu sendiri adalah bagaimana meyakinkan konsumen terhadap perusahaan yang berorientasi pada publikasi keunggulan produk yang dihasilkanya, tujuanya agar para pelanggan menyerap arus informasi serta dapat mengidentifikasi produk yang di hasilkanya dari proses penentuan possisi yang diterapkan perusahaan. Ibu Dewi Miranda dari
52
Lowe Indonesia menetapkan kebijaksanaan dalam menempatkan posisi produk Dove berpegang teguh pada satu hal, yaitu menawarkan produk yang bermutu tinggi yang mengandung ¼ moisturizer cream yang telah terbukti bekerja secara alami dalam mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut. Mengandung moisturizer yang bekerja sebagai humectant (daya moisturisasi yang memberikan kadar kelembaban cukup ke rambut sehingga membuat helai rambut menjadi lebih terhidrasi) dan occlusive (penambahan bahan yang dapat melapisi permukaan rambut serta memberikan efek lubrikasi pada helaian rambut sehingga membuat rambut kering menjadi halus dan lembut). Sebelum menentukan posisi yang tepat dan efektif bagi shampoo Dove, produsen menetapkan kebijaksanaan terhadap aspek-aspek yang mendukung program pelaksanaan penentuan posisi yang telah disepakati bersama antara lain: a. Perusahaan Menjadi perusahaan terbaik dan membantu para perempuan muda dalam mengembalikan kesehatan dan kesegaran rambut yang rusak akibat seringnya berganti warna dan gaya rambut yang tren pada saat ini. b. Produk Mempublikasikan produk yang dihasilkanya pada konsumen bahwa produk Dove merupakan produk yang bermutu tinggi. Ini dapat di lihat dari iklanya setangkai bunga yang layu dan dicelupkan kedalam cairan moisturizer cream maka bunga tersebut akan mekar dan berkembang lagi sehingga akan terlihat segar kembali.
53
c. Harga Memberikan harga bersaing dan relative lebih mahal
namun akan
memperoleh kualitas yang sebanding. Harga meruoakan factor penting yang sangat mempengaruhi
daya tarik atau minat konsumen dalam mengambil
keputusan membeli. d. Distribusi atau pasar Sesuai dengan spesialisasi perusahaan, pendistribusian produk dilakukan pada kota-kota yang telah diketahui selama ini menjadi target pasar perusahaan, pendistribusian juga dilakukan pada agen yang menangani langsung penjualan. e. Promosi Penentuan posisi (positioning) merupakan proses komunikasi antara produk dengan konsumen. Untuk itu PT Unilever memilih media sebagai sarana untuk mempublikasikan produk yang dihasilkanya. Tujuanya untuk mendongkrak penjualan. f. Brand Image Produk Dove mendiferensiasikan dirinya dari pesaing dengan mengedepankan teknologi ¼ moisturizer cream, hal ini mampu membentuk dan mengangkat citra produk Dove, serta menjadi senjata utama untuk menahan gempuran dari pesaing yang telah lama hadir maupun yang baru muncul. Mengidentifikasi
keunggulan
bersaing
potensial
terhadap
pesaing
merupakan tantangan baru bagi para pelaku biro iklan Lowe selaku eksekutor penentuan positioning, untuk menjadikan produk-produknya lebih unggul lagi dari segi manfaat produk dibandingkan pesaingnya. Maka dari itu Ibu Dewi
54
Miranda menyusun langkah guna mencapai hal tersebut beliau menggunakan strategy customer approach yaitu : 1. Memberikan pelayanan teknis terbaik dikelasnya 2. Pendekatan terhadap konsumen dengan cara meyakinkan suatu hasil penelitian keunggulan produk. Berdasarkan riset produsen yang dilakukannya, para produsen dapat mengetahui situasi pasar atau konsumen. Konsumen merupakan faktor kunci bagi sebuah usaha, tampa adanya konsumen perusahaan tidak akan berlangsung lama. Konsumen tidak secara tiba-tiba saja datang menjambangi produsen, akan tetapi sejauh mana produsen mampu mempengaruhi perilaku mereka untuk megambil suatu keputusan membeli yang tepat.
4.2.2 Proses Perumusan Positioning Iklan Dove Dalam perumusan Positioning PT Lowe sebagai biro iklan dari PT Unilever yang menanggani kampanye periklanan produk Shampo Dove melalui tahapan-tahapan. Pertama, menentukan produk atau pasar yang relevan. Produk yang akan dikomunikasikan kepada khalayak sasaran adalah Shampo dengan merek Dove yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia. Produk ini berfungsi untuk mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut mengandung moisturizer yang bekerja secara humentact (daya moisturisasi yang memberikan kadar kelembaban cukup ke rambut sehingga membuat helain rambut menjadi lebih terhidrasi) dan occlusive (penambahan bahan-bahan yang dapat melapisi
55
permukaan rambut serta memberikan efek lubrikasi pada helain rambut sehingga membuat rambut kering menjadi halus dan lembut) dan menjadikan ranbut lembut, ringan dan mudah diatur. Kedua, mengidentifikasi pesaing. Yaitu melakukan identifikasi atas sejumlah pesaing yang ada dipasaran entah produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha turunannya. Pesaing langsung dari Shampo Dove adalah Head&Solders, Metal Forties, Herbal Essense maupun pesaing lainnya secara tidak langsung. Ketiga, menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi masalah dan standar tertentu dalam mengambil keputusan membeli masyarakat saat ini mengetahui adanya suatu produk di pasar melalui iklan. Terutama iklan di televisi. Dengan mengetahui produk yang ada di televisi masyarakat membeli produk dengan mempertimbangkan harga dan manfaat dari produk yang dibelinya. Keempat, mengetahui persepsi konsumen terhadap pesaing. Dari semua produk yang ada di pasaran saat ini, secara keseluruhan hanya menawarkan kepada konsumen keefektifannya memberikan kelembaban pada rambut dan membuat rambut menjadi lembut padahal tidak hanya itu saja yang dibutuhkan oleh rambut dan kulit kepala. Kelima, menentukan posisi pesaing. Bagi produk yang sudah lebih dulu hadir, produk tersebut yang menjadi pemimpin pasar dalam pasar Shampo rambut tetapi tidak semua pasar yang dapat dikuasai oleh produk-produk yang sudah hadir terlebih dahulu. Ceruk pasar tersebutlah yang ingin diambil oleh Shampo
56
Dove untuk saat ini, kemudian mencoba merebut posisi yang ditempati oleh pemimpin pasar saat ini. Keenam, memantau posisi. Posisi Dove yang ada dipasar saat ini harus terus dipantau dan dievaluasi, apakah produk menempati posisi yang baik, apakah posisi produk dapat ditingkatkan atau malah sebaliknya posisi produk yang ada mengalami penurunan di pasar. Keunggulan yang sangat jelas dari produk Dove ini adalah cara panyampain pesan, seperti disampaikan oleh Account Executive, positioning iklan Dove sangat berhasil dalam mencapai brand image dan awareness konsumen dengan penggunaan ¼ mouisturising cream yang terdapat di dalam shampo tersebut.
4.2.3
Peran Biro Iklan dalam Perencanaan Kampanye Periklanan Pengertian atau peran utama biro iklan adalah merancang atau
{mempersiapkan}, dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para kliennya. Proses kerja dalam kampanye periklanan adalah sebagai berikut : 1. pengiklan, yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakannya dan membayar dan proses kinerja perusahaan periklanan. 2. perusahaan periklanan, atau agen media, yang memberikan jasa konsultasi spesialis dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah disetujui oleh pengiklan. 3. media, yang menyediakan ruang dan waktu, dan yang memungkinkan terjadinya proses komunikasi.
57
4. pemasok jasa spesialis, menangani dalam proses produksi iklan suatu barang dan jasa.
4.2.4 Proses Pembuatan Iklan Dove Pada tahap proses pembuatan iklan Dove secara keseluruhan melewati beberapa proses kerja mulai dari klien brief sampai ditentukannya pemakain kreatif untuk iklan itu. Pada tahap awal proses pembuatan iklan. PT Unilever Indonesia sebagai produsen dari Dove yaitu produk shampoo pertama yang mengandung mouisturising cream. Produk ini ditujukan kaum perempuan muda yang aktif dan dinamis yang mempunyai kesibukan diluar ruang dengan usia antara 18 – 35 tahun dari kelas social menegah keatas yang tinggal diarea perkotaan, bertemu dengan Account Executive untuk mengemukakan keinginannya membuat iklan corporate atau produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen. Setelah segmen atau sasarannya telah jelas diketahui maka PT Unilever Indonesia mengkomunikasikan produknya kepada biro iklan Lowe. Clien Service Lowe mewakili biro iklan dalam menampung segala informasi yang diberikan dari PT Unilever mengenai produk dalam bentuk klien brief yang nantinya akan dapat digunakan dalam menyusun strategi pemasaran. Kreatif dan komunikasinya. Informasi mengenai pemasaran adalah untuk menghadapi bagaimana keadaan produk itu dipasaran seperti apakah ada pesaing atau tidak, disini klien service juga harus melihat segmentasi yang akan dicapainya seperti gaya hidup maupun yang lainnya. Setelah diketahui informasi
58
mengenai produk Dove maka dilaksanakanlah yang disebut ‘brainstorming’ yang mempunyai dua tahap. Pada brainstorming pertama clien service memberikan informasi baru kepada creative team mengenai produk Dove, dimana hadir creative director sebagai pengawas, art director dan copywriter. Tujuan barinstorming pertama ini sebagai mengingat kembali keunggulan dan kelemahan produk Dove dipasaran dan diingatkan kembali oleh clien service siapa, dimana dan bagaiman target Dove. Pada brainstorming kedua dihadiri oleh clien service, creative director, art director, copywriter, media director dan media planner. Tujuan brainstorming kedua ini sebagai pembentukan ide kreatif dan memposisikan produk Dove pada media yang digunakan. Setelah jelas segmennya ditujukan kepada golongan yang mana, mulailah creative team membenamkan diri kedalam informasi-informasi tersebut atau menempatkan suatu posisi atau platform pemasaran serta tujuan yang akan dihasilkan. Hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada kreatif team mengenai cara yang paling efektif , berikut berbagai kendalanya, untuk memposisikan produk Dove seperti penggunaan model iklan, yang kemudian akan menjadi suatu bentuk iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh target sasaran Dove. Setelah ditemukan bentuk kreatif yang sesuai maka kemudian dibuat dalam bentuk storyboard dan storyline oleh copywriter.
59
Setelah dihasilkan bentuk storyboard dan storyline maka hal tersebut dipresentasikan kepada klien dalam hal ini PT Unilever Indonesia, apabila klien menyetujui maka hasil tersebut masuk kedalam bidang produksi. Tahap selanjutnya adalah AE menghubungi bagian media cetak dan audio visual untuk mendiskusikan tayangan durasi 15”-30” dan besar iklan dalam milimeter colom serta perhitungan dananya. Sedangkan bagian kreatif memilih production house atau tempat dan menyesuaikan iklan yang cocok untuk memproduksi iklan Dove. Creative director menterjemahkan konsep tersebut kedalam nuansa kreatif yang selanjutnya dikerjakan oleh seorang Art Director, Copyrwriter, Visualizer dan Designer Grafics. Setelah konsep-konsep tersebut berubah manjadi story board maka dirembukkan kembali dengan Art Director, apakah ada perubahan atau tidak. Apabila disetujui oleh semua pihak termasuk klien maka dimulailah tahap produksi. Pada tahap produksi semua bahan-bahan yang diperlukan haruslah dipersiapkan dengan baik. Selama shooting dilakukan, pihak Lowe menanyakan tentang pengambilan gambarnya mengalami pengembangan dan storyboard yang telah disetujui. Kemudian setelah pengambilan gambar itu dirasa sudah cukup bagus oleh klien maka selesailah tugas tersebut. Tahap berikutnya adalah tahap off-line, yang mana pada tahap ini membuat gabungan dan film-film yang sudah diedit tetapi tampa suara dan warna. Lalu setelah itu diperlihatkan kepada klien iklan yang sudah jadi, dan bila disetujui masuk ke tahap on-line.
60
Pada tahap on-line ini gambar iklan itu disempurnakan dengan memberikan efek suara, warna, tipografi dan lain-lain,yang kemudian siap ditonton oleh pemirsa televisi. Pasca produksi dimulai penyerahan copy iklan yang sudah jadi kepada media yang telah ditentukan oleh media planner. Pemasangan media berdasarkan dari riset dan data yang diperoleh bagian media dan itu juga harus berdasarkan pada brainstorming kedua, dimana media planner hadir dan mereka dapat menganalisa media mana yang tepat dan sesuai dengan karakteristik target sasaran Dove. Pemilihan media televisi sebagai medium penyampain pesan iklan Dove didasari atas pertimbangan bahwa medium televisi yang lebih unggul daripada medium lainnya. Alasannya pada medium televisi kita dapat mendemonstrasikan iklan dengan gambar yang bergerak dan disertai dengan suara.
4.3
Pembahasan Penentuan
posisi
(positioning)
merupakan
tindakan
menentukan
penawaran produk, jasa atau gagasan kepada sasaran kosumen tertentu. Hingga akan menempati suatu posisi yang khusus dan berharga dalam pikiran mereka sebagai alasan pemilihan sutu produk.
Produk dove sendiri menggunakan strategi untuk menentukan posisi perusahaan dengan memperhatikan hal yang harus di jaga secara kosisten yaitu: •
.Berdasarkan manfaat produk
61
Hal tersebut merupakan nilai unggul dan suatu kunci keberhasilan produk dalam menentukan posisinya di pikiran para pelanggan. Pemecahan masalah penentuan posisi seperti ini akan memungkinkan perusahaan untuk memecahkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi) pada dasarnya merupakan pelaksanaan dari rincian taktik strategi penentuaan posisi: Harga dan manfaat produk merupakan unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumenr (pelanggan). Harga yang tinggi di anggap sebagai produk yang berkualitas tinggi, namun sebaliknya pula harga yang rendah mencerminkan mutu yang rendah pula. Para pelanggan berpendapat bahwa untuk membuat produk yang bermutu tinggi, produsen pasti membutuhkan dana yang besar untuk membuat sebuah produk.. Sebaliknya produk yang murah mencerminkan pembuatan yang asal jadi dengan kualitas bahan dan sentuhan murahan. Lewat sentuhan-sentuhan emosional, pelanggan begitu mudah di pengaruhi pada logika murah berarti murahan, mahal berarti kualitas tinggi. Menanggapi jalan pikiran pelanggan yang demikian ibu dewi Miranda berupaya mencari celah dengan menawarkan produk bermanfaat tinggi namun dengan harga yang kompetetif di bandingkan para pesaing. Dalam kebanyakan strategi penentuan posisi (positioning), biasanya kerangka yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap pesaingnya. Ada hal yang cukup penting untuk menjelaskan mengapa acuan terhadap pesaing amat dominant dalam penerapan strategi ini.
62
Pertama, pesaing yang telah lama hadir dan bertahan hadir ditengah pasar supaya mempunyai citra tertentu. Citra perusahaan terhadap pesaing dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu proses komunikasi sebagai referensi. Memang pada dasarnya, sasaran utama program penentuan posisi (positioning) seharusnya mencapai kepemimpinan dalam kategori yang diberikan. Langkah untuk mencapai posisi puncak sangatlah sulit, akan tetapi berada disana sangatlah mudah. Kedua, adakalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan calon pelanggan tentang jati diri produsen. Hal yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik, atau setidaknya setingkat dengan pesaing tertentu. Strategi inilah yang merupakan senjata utama bagi PT. Unilever Indonesia dalam program penentuan posisi terhadap kategori produk yang dihasilkannya. Penentuan posisi suatu perusahaan menuntut tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Para produsen berupaya mewujudkan posisi yang tepet bagi produknya melalui upaya yang sungguh-sungguh. Aspek terpenting dari setiap penentuan posisi (positioning) adalah harus mampu memotivasi para pelanggan potensial agar lebih menyukai produk yang dihasilkannya, ketimbang produk yang ditawarkan pesaing. Maka dari itu penentuan posisi (positioning) harus didasarkan pada motivasi konsumen yang telah digali berdasarkan riset yang dilakukan. Idealnya penelitian harus mampu menagkap aspek-aspek pilihan konsumen secara emosional.
63
Secara emosional, produk dove mempublikasikan keunggulan produkproduknya kepada konsumen atau calon konsumen melalui media Billboard, brosur, leaflet dan lain-lain. Memahami atau mengenali para pesaing merupakan tugas yang mudah bagi produk Dove, akan tetapi merancang strategi yang efektif untuk menghadapi perang pemasaran yang dilancarkan para pesaingnya merupakan hal yang harus diperhitungkan sungguh-sungguh oleh ibu Dewi Miranda. Maka dari itu agar perusahaan tetap konsisiten beliau memilih untuk menghindarkan produk Dove dari Myopia pesaing latennya ketimbang oleh pesaing yang sekarang ada berikut nama-nama produk pesaing yang sejenis yang telah lama hadir dan sekarang ada serta berkompetisi dengan produk Dove.
Head & sholders
Metal forties
Pantene Diantara pesaing-pesaingnya yang ada, Metal forties lah yang sudah lama
hadir dan menancapkan Brand awareness yang kuat dalam pikiran konsumen, sehingga tak heran kalau saat ini merek tersebut masih menjadi pemimpin dalam kategorinya. Namun kendati demikian produk Dove tidak mudah menyerah begitu saja. Produk Dove terus mencari diferensiasi lebih lanjut, seperti mengedepankan teknologi ¼ mouistirising cream dalam produk shamponya sehingga produk ini mampu menjadi yang pertama dalam kategori tertentu. Jika membahas tentang strategi penentuan posisi (positioning) berarti membahas tentang strategi bersaing, bersaing berarti berkompetisi untuk
64
memberikan nilai tinggi dari suatu manfaat produk. PT. Unilever Indonesia berusaha memberikan nilai terbesar bagi para konsumennya, dengan hanya menghasilkan manfaat produk yang berkualitas terbaik dikelasnya. Semua itu terprogram dengan jelas dalam visi serta nilai yang ditanamkan oleh perusahaan, yaitu menjadi perusahaan terbaik dalam menciptakan kesehatan, kesenangan. Selain mengidentifikasi para pesaingnya, produk Dove berupaya untuk menganalisa preferensi ( posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk tertentu ), setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan akan mempunyai pesaing dalam pasar yang akan dimasukinya, agar dapat mengetahui posisi produk dalam pasar. Para produsen harus dapat memonitor persepsi yang timbul dari para konsumen terhadap produknya. Setiap pelanggan memiliki pola pikir dan kepribadian yang berbeda yang akan mempenggaruhi perilaku membeli, penggaruh bisa berasal dari arus informasi yang diserap melalui alat indera konsumen persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses individu memilih mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia usaha. Menanggapi hal tersebut. Ibu Dewi Miranda dan PT. Unilever Indonesia menerapkan langkah untuk mengikuti perkembangan posisi produknya terhadap produk para pesaingnya. Tujuannya agar para produsen lebih memahami kebutuhan para konsumen, sehingga mereka dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai konsumen.
65
Langkah yang diterapkan para produsen shampo Dove dapat diaplikasikan dengan diferensiasi kegunaan produk atau kesesuaian terhadap kinerja yang diinginkan para konsumen berdasarkan manfaat produk yang diharapkan, maka dari itu PT. Unilever Indonesia memproduksi beberapa varian shampo Dove yang sesuai dengan kadar kelembaban rambut. Selanjutnya para produsen PT. Unilever Indonesia dapat mengidentifikasi posisi produk yang dihasilkannya terhadap posisi produk pesaingnya dengan meninjau market dari tiap konsumen, yaitu dalam penggambilan keputusan membeli dan tingkat penjualan produk Dove tersebut. Memahami
kebutuhan-kebutuhan
konsumen
dan
proses
membeli
merupakan landasan bagi keberhasilan produk dipasar. Perilaku pasar konsumen dan barang yang dibelinya perlu dipahami sebelum rencana pemasaran dikembangkan. Berdasarkan riset pemasaran yang dilakukan ibu Dewi Miranda bahwa konsumen pada umumnya memilih kriteria produk shampo berdasarkan manfaat produk. Berdasarkan riset pemasaran diatas, diketahui bahwa produk shampo Dove yang dihasilkan PT. Unilever Indonesia memenuhi standarisasi pasar consume, yaitu dengan menerapkan teknologi ¼ mouisturising cream yang bermanfaat terhadap rambut yang rusak akibat seringnya berganti-ganti cat rambut dan gaya rambut, produk shampo Dove ini mampu menembus pangsa pasar yang telah diraih oleh pesaing-pesaingnya. Pada gilirannya, para produsen PT. Unilever Indonesia juga dapat menentukan segmentasi pasar untuk produk-produknya sebagai produk yang berkualitas tinggi.
66
Berdasarkan riset pemasaran tentang produk yang dihasilkannya, para produsen shampo Dove dapat mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dengan menjalin komunikasi yang efektif dan fokus terhadap kebutuhan konsumen. Persepsi-persepsi tersebut dapat dirumuskan sebagai produk yang mengandung ¼ mouisturising cream. Setelah mengetahui persepsi konsumen terhadap produknya, para produsen yang bertanggung jawab memperoleh persepsi konsumen, memutuskan untuk menganalisa lebih lanjut hal tersebut guna memotivasi perusahaan dalam membenahi aspek-aspek yang dimilikinya lebih optimal. Maka dari itu PT. Unilever Indonesia berusaha untuk menentukan suatu posisi yang efektif dan mudah diingat bagi konsumennya. Strategi penentuan posisi perusahaan biasanya ditunjang dengan aspek pendukung, salah satunya media. Tampa dukungan media yang memadai positioning statement yang digulirkan tidak akan melekat dalam struktur jangka panjang konsumen. Media meliputi segenap perangkat yang dapat memuat dan membawa pesan-pesan penjualan kepada konsumen. Berdasarkan penjelasan hal diatas, PT. Unilever Indonesia ingin mempublikasikan secara luas produk-produknya guna meraih sebuah posisi dalam pikiran konsumen atau calon konsumen. Semua aspek produk Dove yang telah dibahas sebelumnya, dapat membantu para produsen dalam pelaksanaan proses penentuan tersebut. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga para konsumen dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam
67
kaitannya dengan para pesaing. Dalam hal ini produk Dove juga harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya adalah yang terbaik. Kelemahan dan keterbatasan penelitian : 1. Dalam penelitiannya penulis kurang melakukan observasi mendalam terhadap kinerja perusahaan dilapangan. 2. Data kualitatif tentang perusahaan yang diperoleh penulis sangat terbatas, sebab perusahaan yang bersangkutan membatasi dan tidak mau mengambil resiko hanya karena mempublikasikan rahasia perusahaan 3. Karena penelitian yang dilakukan oleh penulis bersifat deskriptif , maka disini penulis hanya bertindak sebagai pengamat saja. Disarankan bagi penelitian selanjutnya agar dapat meneliti lebih dalam lagi mengenai strategi penentuan posisi produk, dengan mempertimbangkan aspek-aspek perusahaan yang unggul untuk dipublikasikan yang secara langsung atau tidak langsung dapat membantu peneliti untuk menentukan suatu posisi yang jelas.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Setelah membahas aspek-aspek perusahaan yang berkaitan dengan penentuan posisi (positioning), pada bab ini penulis berupaya untuk menarik kesimpulan dari penenlitian yang dilakukannya dengan memperhatikan serta menelaah kembali batasan-batasan mengenai data-data yang diperoleh dari PT. Unilever Indonesia, terutama yang berhubungan dengan strategi penentuan posisi (positioning) produknya. PT. Unilever Indonesia dalam pelaksanaan proses penentuan posisi (positioning) produknya berpegangteguh pada kebijakan yang ditetapkan, yaitu manfaat produk. Unsur ini sangat menentukan berhasil atau tidaknya produsen meraih sebuah posisi yang berharga dalam pikiran konsumen ataupun calon konsumen. Semua nilai unggul yang dimiliki produk shampo Dove sangat berperan penting bagi kesuksesan pelaksanaan proses penentuan posisi (positioning) serta pengembangan usahanya. Nilai unggul tersebut merupakan kebijaksanaan perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam memilih dan menentukan posisinya, yaitu produk shampo Dove yang menawarkan manfaat produk yang terbaik dikelasnya. Penentuan posisi sangat erat kaitannya dengan persaingan, supaya berhasil dalam penentuan posisi produknya, produsen harus memperhatikan pesaing selain
68
juga konsumen aktual dan potensialnya. Para pesaingnya meliputi mereka yang berusaha memuaskan konsumen yang sama dan menyediakan penawaran yang serupa kepada konsumen itu. Menanggapi fenomena seperti ini produk shampo Dove harus menaruh perhatian kepada pesaing tentunya yang mungkin menawarkan cara baru atau cara lain guna memuaskan kebutuhan yang sama. PT. Unilever Indonesia berusaha mengidentifikasi para pesaing produknya dengan menggunakan teknologi ¼ mouisturising cream yang bermanfaat untuk mengembalikan kelembaban rambut yang hilang. Hasil riset yang dilakukan biro iklan Lowe dan PT. Unilever Indonesia atas produk yang dihasilkannya, dapat memberi kontribusi penuh terhadap kesuksesan pelaksanaan proses penentuan posisi produknya. Sebaliknya konsumen akan menjaga loyalitas mereka terhadap shampo Dove selama Dove tersebut mampu merebut kesadaran serta tempat dipikiran mereka.
5.1
Saran Setelah membahas dan menyimpulkan penelitian yang dilakukannya
mengenai strategi penentuan posisi shampo Dove, penulis memberikan sara-saran dengan harapan dapat dijadikan bahan referensi atau perbandingan yang positif dalam penelitian kualitatif berikutnya maupun strategi produknya. Khususnya yang berhubungan dengan strategi penentuan posisi (positioning). Saran-saran tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
69
1. Sebelum menentukan posisi sebuah produk, hendaknya terlebih dahulu memahami dan mengali aspek-aspek produk yang dapat dipublikasikan secara optimal kepada para konsumen, sehingga produk tersebut mempunyai ciri khas atau citra yang melekat dalam struktur jangka panjang nantinya. 2. Sebaiknya dalam menentukan posisi sebuah produk, hendaknya para produsen mempromosikan atau menekankan satu manfaat tertentu kepada konsumen supaya produk yang bersangkutan mudah diingat. 3. Apabila sebuah produk mengalami hambatan dalam mempromosikan dan menekankan suatu manfaat atau keunggulann tertentu hendaknya produk tersebut memperbaikinya guna meningkatkan daya tarik pasar sasaran dibandingkan pesaingnya. 4. Supaya berhasil dan sukses dalam menerapkan strategi penentuan posisinya dimasa yang akan datang, para seniman kreatif biro iklan Lowe hendaknya sungguh-sungguh dalam mengembangkan strategi positioningnya dengan cermat dan benar agar para konsumen mengetahuinya pada saat kampanye periklanan berlangsung.
70
DAFTAR PUSTAKA
Hermawan Kartajaya, Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaigan Global, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1998 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1998 Laila Djafar, PT. Unilever Indonesia Tbk sandra E. Moriarty. Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA: Prentice Hall, 1991). Rhenald Kasali, Managemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT Pustaka Utama Grafiti. Jakarta, 1993 Fandy Ciptono, Strategi Pemasaran, ANDI Yogyakarta John S Wright, Advertising, Four Edition, New Delhy. Mc Graw Hill Philip Kotler, Manajement Pemasaran: Analisis, perencanaan dan Kontrol Jilid I, prentice-Hall New Jersey Al Ries-Jack trout diterjemahkan alih bahasa Bertha Lucia, Positioning; The Battle For your Mind, Salemba Empat, Jakarta 2002 Herman Kertajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand. PT.Gramedia Pustaka Utama 2004 Tom Brannan. Integrated Marketing Communication, PPm, Jakarta 2004 Otto Klepner, Advertising Produce, (Prentice Hall, 1986) A.D. Farbey, How to Produce Successful Advertising, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama). 1997 S.M. Siahaan, Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya, (PT. BPK Gunung Mulia) Sandra E. Moriarty, Creative Advertising ”Theory and Practice” Prentice Hall 199 Tams Djajakusuma, periklanan Amrico, Bandung
x
Anton M. Moelyono, et all, kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka J.B. Wahyudi, media komunikasi Massa Televisi, Alumni Bandung, 1986 Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, UGM, 1985 Sugiyono, Metode Penelitian {bandung: Alfabeta,2001} D.C Miller & N.J Salkind, Handbook of Research Design and Social Measurement, [California: Thousand Oaks, 2002] Robert K Yin, Case Study Research: Design and Methods [California: Thousand: Oaks,1994] Cris Fill, ‘Marketing Communication’, Prentice Hall 1995
DRAFT WAWANCARA DENGAN LOWE INDONESIA Account Executive : Dewi Miranda
1. Apa alasannya Dove membuat iklan tersebut ? 2. Siapa target market atau sasarannya ? 3. Bagaimana segmentasi dari Dove ? 4. Dimana saja Dove beriklan dan karakteristik pemilihan medianya ? 5. Produk Dove sangat banyak, apa kelebihan yang ingin disampaikan agar dapat bersaing dengan produk lain ? 6. Siapakah kompetiotrnya ? 7. Bagaimana perencanaa strategi yang dibuatnya ? 8. Teknik penyajian yang bagaimana yang digunakan pada iklan Dove ? 9. Bagaiman Tahap-tahap pembuatan positioning dalam iklan Dove ? 10.Bagaimana hasil dan strategi kreatifnya ?
HASIL WAWANCARA DENGAN LOWE INDONESIA Account Executive : Dewi Miranda
1. Apa alasannya Dove membuat iklan tersebut ? {1} Remaiding{mengigatkan}, {2} ingin menciptakan brand awareness kare itu merupakan modal utama yang harus dimiliki pada saat kompetisi dimulai apalagi pada saat-saaat seperti ini, {3} menciptakan brand image di kalangan pemakai shampo rambut dan yang paling penting adalah faktor ke {4} yaitu kami ingin meningkatkan penjualan produk kami. 2. Siapa target market atau sasarannya ? Sasaran utama Dove adalah kaum perempuan muda yang aktif dan dinamis dengan usia antara 18 – 35 tahun dari kelas social menegah keatas yang tinggal diarea perkotaan. 3. Bagaimana segmentasi dari Dove ? konsumen yang paling sering menggunakan shampo rambut adalah para perempuan muda. Untuk itu iklannya kami tujukan untuk para perempuan muda karena merekalah yang paling sering membeli produk-produk perawatan tubuh. 4. Dimana saja Dove beriklan dan karakteristik pemilihan medianya ? Melalui media cetak dan elektronik. Melalui media elektronik, pesan iklan dapat mengambarkan isi pesan secara emosional dan rasional sedangakan melalui media cetak isi pesan iklan dapat manggambarkan isi pesan secara rasional.
5. Produk Dove sangat banyak, apa kelebihan yang ingin disampaikan agar dapat bersaing dengan produk lain ? shampo pertama di Indonesia yang mengandung ¼ mouisturising cream yang telah terbukti bekerja secara alami dalam mengembalikan kelembaban yang hilang pada rambut. Mengandung moistorizer yang bekerja sebagai humectant (daya moistorisasi yang memeberikan kadar kelembaban cukup ke rambut sehingga membuat helain rambut menjadi lebih terhidrasi) dan occlusive (penambahan bahan – bahan yang dapat melapisi permukaan rambut serta memberikan efek lubrikasi pada helain rambut sehingga membuat rambut kering menjadi halus dan lembut) 6. Siapakah kompetiotrnya ? Pesaing secara langsung Metal forties, Pantene, Herbal Hessense dan produk sejenis lainnya secara tidak langsung 7. Bagaimana tahapan-tahapan atau proses pembuatan iklan Dove ? Setelah dapat brief dari klien { PT Unilever Indonesia }, Strategi planner dan Account Executive membuat membuat kreatif brief dan advertising background. Creatif brief berisi informasi seperti tujuan iklan dibuat, siapa target komunikasi, apa yang akan dikomunikasikan, pertimbangan apa yang menjadikan komunikasi ini penting, {apa kebutuhan konsumen}, apa persepsi konsumen terhadap merek kita saat ini, apa respon yang diharapkan apabila target melihat iklan tersebut, factor apa yang membuat konsumen percaya akan pesan iklan kita. Advertising background berisi pengertian akan konsumen seperti siapa pesaing-pesaing utama kita, apa
kelebihan merek kita secara fisik maupun emosional, bagaimana personality merek yang kita harapkan, apa yang membuat merek kita berbeda. Dari brief tersebut kreatif melakukan brainstorming untuk mencari ide-ide kreatif berdasarkan insight konsumen. Account Executive membuat korelasi antara consumer insight, ide kreatif dan eksekusi iklan {script}, script yang dihasilkan kemudian dipresent keklien, setelah dipilih Agency dan PH kemudian mengadakan preproduction meeting, disini juga akan dibahas talent, pakaian, setting, lighting dan hal-hal lainnya. Setelah mandapat persetujuan klien, lalu kita shooting, dari hasil shooting lalu Account Executive akan membuat edit offline untuk alur ceritanya. Setelah agency dan klien setuju, baru kita masuk tahap edit online untuk semua transisi, efek visual, musisi dan voice talent akan mengisi audionya supaya iklan tersebut lebih menarik dan hidup. 8. Teknik penyajian yang bagaimana yang digunakan pada iklan Dove ? Combination appeals {daya tarik kombinasi} yakni daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat digunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. 9. Bagaiman Tahap-tahap pembuatan positioning dalam iklan Dove ? Sebelum menentukan positioning harus diketahui : Pertama pengetahuan tentang produk : pihak klien harus menjelaskan secara detail produk Dove dan produk competitor. Dari proses ini bisa dijabarkan apa saja kelebihan dan kekurangan Dove.
Kedua pengetahuan tentang target market pihak client dan agensi bersamasama melakukan pendekatan kepada calon konsumen dan diharapkan melalui proses ini kita mengetahui kebiasaan dan perilaku konsumen khusus terhadap shampoo, masalah apa yang di timbulkan oleh shampo, kebutuhan atau manfaat apa yang diharapkan dari shampoo rambut, masih adakah kekurangan pada produk yang mereka gunakan saat ini. Dari kedua hasil penelitian tersebut lalu kita meneliti identifikasi pesaing, persepsi konsumen terhadap pesaing, menganalisa preferensi konsumen dan memonotor perkembangan posisi shampo Dove. Dari keseluruhan proses yang telah dilalui maka di perolehlah positioning “ moisturizer cream”. 10. Bagaimana hasil dan strategi kreatifnya ? Pesan yang disampaikan oleh pihak pengiklan dalam tampilan iklannya lebih menonjolkan pada manfaat dari moisturizer cream yang terlihat pada di setiap iklannya dan di harapkan menimbulkan image di masyarakat bahwa telah ada produk shampo yang dapat mengembalikan kelembaban dan kesehatan dari segala jenis rambut.
RIWAYAT HIDUP
DATA PRIBADI Nama
: EFRI YANTO
Tempat/ Tanggal Lahir
: PADANG, 26 DESEMBER 1982
Alamat
: Jl, Kota Bambu Utara II No. 8 Rt. 014 Rw. 003 Palmerah Jakarta Barat
Telepon
: 0856-8027-030
PENDIDIKAN FORMAL & NON FORMAL SDN 21 PPA, Padang
: 1989-1995
SMP Negeri 130, Jakarta
: 1995-1998
SMU Swasta Budi Murni 2, Jakarta
: 1998-2001
UNIVERSITAS MERCU BUANA
: 2001 sampai sekarang
PENGALAMAN KERJA Praktek Kerja Lapangan di harian Media Indonesia Juni-Juli 2005
