Strategi diferensiasi & positioning
Diferensiasi sebagai dasar Positioning Integrasi antara 1. Konten – What to offer ? 2. Konteks – How to offer ? 3. Infrastruktur
“It’s not the destination. It’s the journey”
Semangat ANDAL
Segmenting – Targeting – Positioning • Dasar strategi pemasaran. • Differensiasi – Produk dengan sedikit variasi – Produk dengan diferensiasi tinggi
Cara Merumuskan Strategi Differensiasi & Positioning 1. Mengidentifikasi Sumber Competitive Differentiation. 2. Mengevaluasi Sumber Competitive Differentiation. 3. Menentukan Positioning. 4. Mengkomunikasikan Positioning Perusahaan.
Sumber Competitive Differentiation Total Customer Value : • Product Differentiation • Service Differentiation • Personnel Differentiation • Image Differentiation
Diferensiasi Produk 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Bentuk –form Fitur – feature Penyesuaian – customization Kualitas Kinerja – performance Kualitas Kesesuaian – conformance Ketahanan – durability Keandalan – reliability Kemudahan Perbaikan – repairability Gaya dan Desain – style & desain
(1) Bentuk - form • Aspirin à komoditi • Didiferensiasikan berdasarkan : • Jumlah dosis • Bentuk • Warna
(2) Fitur - feature • Melengkapi fungsi Dasar (“kelelahan fitur”)
Wireless Presenter / USB Presenter
(3) Penyesuaian – Customization • Lego – produk penyesuaian massal
(4) Kualitas kinerja - performance • Tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi.
(5) Kualitas Kesesuaian – conformance • Tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik. • Memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
(6) Ketahanan – durability • Ukuran umur operasi harapan produk.
(7) Keandalan – reliability • Ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi.
(8) Kemudahan Perbaikan – repairability • Ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk tidak berfungsi. • Kemudahan perbaikan yang ideal ?
(9) Gaya dan Desain – style & desain
Diferensiasi Jasa – Rolls Royce (Program Total Care)
Diferensiasi Jasa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Kemudahan pemesanan Pengiriman Instalasi Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan & Perbaikan Pengembalian
Diferensiasi Jasa – Kemudahan Pemesanan - -
Pemesanan Jasa Taksi Salah satu upaya untuk mempermudah pasar menggunakan jasa atau produk
Diferensiasi Jasa – Pengiriman Delima (Delivery Money Access)
JNE – Paket YES (Yakin Esok Sampai)
Diferensiasi Jasa – Instalasi Pekerjaan yang dilakukan utk membuat produk beroperasi pada lokasi yang telah ditentukan.
Diferensiasi Jasa – Pelatihan Pelanggan McDonald’s
Diferensiasi Jasa – Konsultasi Pelanggan Mengacu pada data, sisfo, & layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
Diferensiasi Jasa – Pemeliharaan & Perbaikan Program layanan à membantu pelanggan mempertahankam produk dalam kondisi baik. HP : dukungan teknis online “e-support”
Diferensiasi Jasa – Pengembalian Martabak Juragan “Tidak Enak Uang Kembali”
Diferensiasi Personil 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kompetensi (Competence) Keramahan (Courtesy) Kepercayaan (Credibility) Keandalan (Reliability) Kesigapan (Responsiveness) Komunikasi (Communication)
Diferensiasi Citra • Symbols • Written & Audio / Visual Media • Atmosphere • Events
Diferensiasi Citra – Symbol
Diferensiasi Citra – Written Audio • Jingle iklan coca cola – Kegembiaraan
• Jingle Antimo – obat anti mabok – Perjalanan panjang lebih dari 2 jam – Menguasai 92% pangsa pasar – 15-20% lebih mahal – Antimab (Zenith), Dimenhidrinat (Kimia Farma), Wisatamex (Konimex), Amocaps (Erela), dan Contramo (Erlimpex)
Diferensiasi Citra - Atsmosphere
Diferensiasi Citra - Events
(2) Mengevaluasi Sumber Competitive Differentiation •
•
•
Kalau anda melihat judul saya, saya yakin anda akan menjawab “wah niat bener buat judul seperti begitu, hanya untuk sekedar ikut kompetisi blog produk rokok”. Mungkin hal itulah yang ada dipikiran anda. Tetapi bagi saya dengan judul diatas memang benar-benar berdasarkan dari lubuk hati kecil saya, tidak ada paksaan maupun hanya untuk kepentingan kompetisi ini belaka. Saya bangga mempromosikan Djarum Black, karena menurut saya produk rokok Djarum Black merupakan produk rokok yang terlihat sukses dalam segi pemasaran dan promosi produknya. Kita semua mengetahui bahwa kesuksesan PT Djarum dalam mempromosikan produk ini sangat terlihat jelas sekali. Hal ini dapat kita buktikan dari beberapa kesuksesan promosi produk , strategi merangkul komunitas, inovasi produk, tampilan / desain logo produk, dan acara lifestyle yang diadakan. Kesuksesan dari produk rokok Djarum Black inilah yang saya jadikan sebagai contoh kasus dalam dunia marketing yang sedang saya pelajari di dunia perkuliahan sekarang ini. Saya sudah tertarik dengan produk Djarum Blackketika PT Djarum mulai mempromosikan rokok hitam ini. Karena rokok ini beda dari produk rokok lainnya, maka saya suka membeli Djarum Black berbagai varian..
(2) Mengevaluasi Sumber Competitive Differentiation •
•
•
• •
•
Diawal saya menjelaskan hal-hal apa saja yang membuat saya bangga pada produk rokok hitam ini. Dari kesuksesan promosi produk, saya melihat bahwa produk ini telah mampu dan sukses menjadikan brand image dan memposisikan Djarum Black merupakan produk rokok untuk kalangan perokok pecinta lifestyle, kreatif, dan gemar dalam unik dan perbedaan. Dari strategi merangkul komunitas, Djarum Black pun telah mampu merangkul para komunitas mobil dan motor. Hal ini terbukti dari komunitas mobil dan motor yang telah disponsori dan menjadi komunitas Duta Djarum Black, yakni : Black Motor Community dan Black Car Community. Strategi dalam merangkul komunitas ini merupakan salah satu keunggulan dari Djarum Black sebagai market leader dalam merangkul komunitas untuk mempromosikan produknya. Sehingga kesuksesan Djarum Black mulai ditiru oleh pesaingnya maupun perusahaan produk bukan rokok. Kesuksesan ketiga adalah inovasi produk, kesuksesan Djarum Black dalam inovasi produk terlihat sangat kentara sekali. Hal ini terlihat dari produk-produk Djarum Black yang diproduksi PT Djarum, yakni Djarum Black Regular, Djarum Black Menthol, Djarum Black Slim, Djarum Black Tea, Djarum Black Cappucino. Dari varian produk yang diproduksi, produk rokok ini sangat beda dari para pesaingnya. Sehingga produk ini juga bisa dikatakan sebagai market leader dalam inovasi produk. Fokus dalam tampilan / desain logo produk juga dapat dikatakan sebagai salah satu kesuksesan dari inovasi produk Djarum Black. Produk rokok ini mampu memberikan inovasi terhadap tampilan kotak dan logo Djarum Blackdalam beberapa limited edition yang diberikan disetiap promosi produknya. Kesuksesan terakhir dari Djarum Black adalah kegiatan lifestyle yang selalu diadakan Produk Rokok ini tidak pernah sepi akan animo pengunjung dan peserta yang berpartisipasi, sehingga setiap acara komunitas dan event lifestyle yang diadakan Djarum Black selalu sukses dan mendapatkan respon positif dari pengunjung dan pesertanya. event yang biasanya diadakanDjarum Black adalah Djarum Black Slimnationz, Autoblackthrough, Black Motodify, dan Black Innovation Award. Dari keempat kesuksesan inilah yang menjadikan saya bangga mempromosikan Djarum Black di media blog ini untuk di share dalam pengetahuan ilmu marketing kita. Dari beberapa promotion tools yang dimilikiDjarum Black, produk rokok ini ternyata di mata masyarakat mendapat respon yang positif dikarenakan produk rokok ini mampu memberikan ruang terhadap perokok pasif, komunitas, dan penggiat kegiatan lifestyle. Inilah kesuksesan dari sebuah produk rokok yang memiliki segala perbedaan, keunikan, dan selalu memberikan inovasi terbaru pada dunia industri rokok di Indonesia.
(2) Mengevaluasi Sumber Competitive Differentiation • Important • Distinctive • Superior • Communicable • Affordable • Profitable
(3) Menentukan Postioning • Tindakan merancang penawaran & citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak pasar sasaran. • Hasil : – Tercipta proporsi nilai yang terfokus pada pelanggan. – Alasan kuat mengapa pasar sasaran membeli produk bersangkutan
Smartfren • “I Hate Slow” – Smartfren anti lelet.
(3) Menentukan Postioning • Dua aktivitas penting dalam membangun postioning : 1. Menentukan Jumlah Keunggulan 2. Mengkomunikasi Keunggulan (Competitive Differentiation)
Menentukan Jumlah Keunggulan • Single Benefit Positioning • Double Benefit Positioning • Triple Benefit Positioning
(4) Mengkomunikasikan Positioning Perusahaan • Bentuk : Slogan • Syarat : 1. Jelas 2. Mudah diingat 3. Mempunyai asosiasi yang dekat dengan Keunggulan Perusahaan.
Bentuk Kegagalan Positioning • Under positioning • Over positioning • Confused Positioning • Doubtful Positioning
Bentuk Kegagalan Positioning •
•
Ketiga, confused positioning. Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan mereka bisa menurun. Keempat, doubtful positioning. Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi.
