ANALISA STRATEGI BRAND POSITIONING PT GLOBAL INFORMASI BERMUTU (GLOBAL TV)
Diandra Nadhira Satriya Mia Angeline, S.Kom M.M Jurusan Marketing Communication Bina Nusantara University Jl. K.H Syahdan No 9, Kemanggisan, Palmerah, Jakarta Barat 11480, Indonesia
[email protected]
Abstract
This research is explaining about the strategy which companies use on brand positioning. The purpose of this research are to acknowledge how brand positioning strategy that has been used by GlobalTV in order of market target to acknowledge GlobalTV’s position nowadays, brand positioning obstacles and the solutions to be up against those obstacles. The kind of research that been used in this research is qualitative with researching study case method and data collecting are using interviews, observation and documentation. And the data validation is using resource triangulation and technique. The result of the analysis conclusions obtained are GlobalTV’s brand positioning can be categorized as weak because the company hasn’t owned a uniqueness which shows their desired position. Their obstacles consist of the difficulties of image changing in society’s opinions, and the solution that has been taken are creating events and cooperate with media partners to promote their new programs. The advices that can be given to GlobalTV are the company to strengthen their position in order to familiarize the society of GlobalTV’s position which is specialized for families and children and their irreplaceable position with competitors in society’s mind. Keywords: brand positioning, brand positioning strategy, GlobalTV
Abstrak Dalam penelitian ini membahas mengenai strategi yang digunakan perusahaan dalam brand positioning. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi brand positioning yang digunakan oleh GlobalTV agar target pasarnya menyadari posisi GlobalTV saat ini, hambatan dalam brand positioning dan solusi yang diambil untuk mengatasi hambatan tersebut. Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan metode penelitian studi kasus dan teknik pengumpulan data melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi. Serta, uji keabsahan data menggunakan triangulasi sumber dan teknik. Hasil analisis dan simpulan yang didapat bahwa brand positioning GlobalTV masih dapat dikatakan lemah karena, GlobalTV tidak menunjukkan keunikan yang menonjol daripada pesaing di industri pertelevisian lainnya dari hasil penelitian ini adalah brand positioning GlobalTV masih dapat dikatakan lemah karena GlobalTV belum memiliki satu keunikan yang menunjukkan bahwa GlobalTV sudah menempati posisi yang diinginkan. Hambatan yang dihadapi GlobalTV adalah sulitnya merubah image dibenak masyarakat, dan solusi yang diambil adalah membuat event dan bekerjasama dengan media partner untuk mempromosikan programnya yang baru. Saran yang diberikan untuk GlobalTV adalah harus lebih menguatkan posisinya lagi agar masyarakat lebih menyadari posisi GlobalTV yang ditujukan untuk keluarga dan anak-anak dan tidak mudah tergantikan posisinya dengan pesaing dibenak target pasarnya. Kata Kunci: brand positioning, GlobalTV, strategi brand positioning
PENDAHULUAN Dalam setiap perusahaan brand adalah salah satu hal yang penting untuk dipertahankan. Begitu juga dengan brand positioning, penting untuk mempertahankan posisi sebuah perusahaan agar tetap diingat oleh masyarakat. Menurut (Kotler, 2013:292) mengatakan positioning merupakan tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan. Pada era informasi dan globalisasi saat ini, televisi sebagai media penyiaran informasi dan hiburan sangat dibutuhkan masyarakat. Televisi atau yang saat ini sering disebut TV memiliki makna yaitu alat penangkap siaran bergambar, yang berupa audio visual dan penyiaran videonya secara broadcasting. Istilah ini berasal dari bahasa yunani yaitu tele (jauh) dan vision (melihat), jadi secara harfiah berarti “melihat jauh”, karena pemirsa berada jauh
dari studio TV (Zoebazary, 2010:255). Melalui program acara yang disiarkan oleh televisi penonton mendapat banyak manfaat seperti, mendapatkan informasi setiap hari, serta dapat dijadikan hiburan yang bisa didapatkan setiap hari. Televisi merupakan media elektronik yang memberikan pengaruh besar terhadap pengetahuan penontonnya. Televisi juga tidak memandang jenis kelamin maupun perbedaan usia di kalangan masyarakat. Persaingan media televisi di Indonesia saat ini semakin kuat. Pada tahun 90-an TV Indonesia di dominasi hanya dengan beberapa stasiun televisi saja. Tetapi saat ini bermunculan berbagai macam stasiun televisi nasional swasta gratis baru dan pada saat ini sudah ada lebih dari sepuluh stasiun televisi nasional swasta gratis yang membuat persaingan semakin kuat untuk mempertahankan posisi mereka di mata masyarakat. Mereka terus memberikan program-program menarik yang sesuai dengan kebutuhan pemirsanya baik dari segi informasi maupun hiburan. Seperti acara, talk show, infotainment, berita, komedi situasi dan lain sebagainya. Salah satunya adalah GlobalTV. GlobalTV adalah salah satu stasiun televisi swasta nasional di Indonesia yang memberikan tayangan-tayangan berita, informasi, serta acara-acara hiburan bagi segala usia. GlobalTV pertama kali diluncurkan 8 Oktober 2002. Awal kemunculannya, GlobalTV memberikan tayangan yang ditujukan kepada anak muda. Posisi GlobalTV yang memberikan tayangan untuk anak muda sangat melekat dibenak masyarakat. Pada tahun 2006, GlobalTV memperluas segmennya dengan menayangkan kartun-kartun dari Nickelodeon yang ditujukan untuk anak-anak. GlobalTV akhirnya melepas MTV yang telah membuat GlobalTV dikenal sebagai televisi untuk anak muda di tahun 2011. Acara on-air maupun off-air yang diadakan oleh GlobalTV selalu mengutamakan acara yang dapat dinikmati oleh target pasarnya saat ini. Berbagai kartun ternama yang dikenal oleh anak-anak, tayangan hiburan yang digemari oleh para wanita, siaransiaran yang digemari oleh para pria juga disediakan oleh GlobalTV dan event off-air terus digerakkan oleh GlobalTV. Berdasarkan deskripsi latar belakang diatas diturunkan dalam pertanyaan dasar berupa fokus penelitian dalam penelitian ini yaitu strategi brand positioning apa yang digunakan oleh GlobalTV.
Rumusan Masalah 1. Strategi brand positioning apa yang digunakan oleh GlobalTV? 2. Adakah hambatan yang dihadapi dalam brand positioning GlobalTV? 3. Solusi apa yang dipilih dalam mengatasi hambatan yang dihadapi dalam brand positioning GlobalTV?
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui strategi brand positioning seperti apa yang digunakan oleh GlobalTV 2. Untuk mengetahui hambatan seperti apa yang dihadapi dalam brand positioning. 3. Untuk mengetahui bagaimana solusi yang diambil dalam menghadapi hambatan dalam brand positioning GlobalTV.
Landasan Konseptual Komunikasi Massa Komunikasi Massa adalah komunikasi kepada khalayak luas dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi massa (mass media). Media massa merupakan saluran-saluran atau cara pengiriman bagi pesanpesan massa atau khalayak dalam jumlah besar. Media massa dapat berupa surat kabar, TV, radio, dan sebagainya. Dalam perkembangannya, terdapat pula media baru (new media) yang merupakan media massa berbasis teknologi informasi dan komunikasi modern berupa internet, TV-cable, instant messaging, dan sebagainya (West & Turner, 2008:41). Brand Dalam bukunya (Keller, 2008: 30) menyatakan bahwa, menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merk mereka dengan yang lainnya dalam persaingan. Branding Dalam edisi ketiga bukunya (Wheeler, 2009: 6) menyatakan bahwa branding adalah proses disiplin yang digunakan untuk membangun kesadaran dan memperluas loyalitas pelanggannya. Branding juga tentang merebut setiap kesempatan untuk mengungkapkan mengapa orang harus memilih satu merek di atas yang lain. Brand Positioning Brand positioning yaitu mencakup perancangan penawaran, rancangan penawaran, dan citra perusahaan, agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing lainnya. Tetapi, positioning yang baik harus menecerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan jenis produk jasa yang bersaing (Ratnasari & Aksa, 2011:27) Strategi Brand Positioning Strategi positioning merupakan cara yang dilakukan untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan, sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing. Berikut adalah strategi positioning yang dapat diterapkan (Hasan,2013:400): 1. Dapat menunjukkan bauran produk yang akan ditempatkan didalam pasar sasaran
2. Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning dibenak konsumen. 3. Pengembangan positioning harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan dan alokasi sumberdaya pada aspek marketing mix serta efektivitas penggunaan sumber daya di masing-masing aspek.
Kerangka Konseptual
METODE PENELITIAN Pada penelitian kali ini, pendekatan penelitian yang digunakan adalah kualitatif. Penelitian kualitatif adalah suatu penelitian ilmiah yang bertujuan untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi yang mendalam antara peneliti dengan fenomena yang diteliti. (Herdiansyah,2010) Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif. Deskriptif adalah data yang dikumpulkan dalam penelitian kulaitatif lebih mengambil bentuk kata-kata dari pada angka-angka. Hasil penelitian tertulis berisi kutipan-kutipan dari data untuk mengilustrasikan dan menyediakan bukti presentasi. Data tersebut mencakup transkrip wawancara, catatan lapangan, fotografi, video-tape, dokumen pribadi, memo, rekamanrekaman resmi lainnya. (Ardianto,2011)
Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi kasus, seperti yang dijelaskan Crabtree & Miller dalam Ahmadi (2014:69) menyebutkan bahwa studi kasus merupakan aspek-aspek yang petensial dan suatu kasus tertentu dibatasi secara jelas. Kasus tersebut meliputi kasus individu, keluarga, organisasi dan masyarakat. Oleh karena itu, penelitian ini memilih menggunakan metode penelitian studi kasus karena pada penelitian ini sudah dibatasi secara jelas melalui fokus penelitian yang sudah dipilih. Dalam penelitian ini digunakan teknik keabsahaan data berupa triangulasi. Triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi sumber dan teknik. Dimana dalam menguji keabsahan data menggunakan teori sebagai acuan atas dasar penelitian yang dilakukan, agar data yang didapatkan lebih valid dan didukung dengan hasil observasi beserta dokumentasi selama penelitian berlangsung.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN PT Global Informasi Bermutu (GlobalTV) berdiri pada 22 Maret 1999 berdasarkan Akta Pendirian No.14 yang di sahkan pada tanggal 22 Maret 1999 dan memperoleh izin pendirian sebagai stasiun televisi swasta No: 801/MP/PM/199 diterbitkan oleh kementrian informasi Republik Indonesia pada 25 Oktober 1999. Sejak tahun 2002, GlobalTV muncul dengan membersembahkan MTV sebagai program yang tayang selama 24 jam. Di tahun 2005, GlobalTV merubah formasinya broadcast-nya menjadi dua belas Jam untuk tayangan MTV dan dua belas jam untuk program GlobalTV lainnya dan memperluas target audience-nya dari remaja dan keluarga muda (ABC.13-34, M/F). Saat ini GlobalTV sudah lepas dari MTV. GlobalTV masih bekerjasama dengan Nickelodeon dan mengembangkan programnya sendiri. GlobalTV memiliki target market 5+ ABC. GlobalTV memposisikan diri untuk menjadi televisi yang dapat dikonsumsi oleh seluruh keluarga di Indonesia. GlobalTV sebagai perusahaan yang bergerak di industri pertelevisian gratis swasta di Indonesia tentu perlu melakukan positioning. Saat ditanya seperti apa positioning yang diciptakan oleh GlobalTV, narasumber memberikan jawaban yaitu sebagai TV yang memposisikan diri sebagai TV untuk keluarga. Menurut teori, penentapan posisi produk (positioning) adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk pesaing (Machfoedz, 2010:133). Untuk menetapkan brand positioning diperlukan strategi agar semuanya tepat pada sasaran. Strategi apa yang digunakan oleh GlobalTV untuk membuat masyarakat menyadari bahwa GlobalTV diposisikan sebagai TV keluarga dan anak-anak yang pertama adalah dengan cara promo di media yang sesuai dengan target dan juga membuat program untuk ditayangkan dan sesuai dengan posisi yang diharapkan oleh GlobalTV. Strategi lain yang dipilih oleh GlobalTV yaitu melakukan kegiatan off-air di
mall dan ditempat-tempat yang sesuai dengan target pasar dan juga melakukan publisitas. Hasil observasi di lapangan dapat dilihat bahwa GlobalTV banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk targetnya. Tidak hanya melalui kegiatan event, tetapi juga melalui promo-promo di media. Setiap harinya GlobalTV memiliki ruang untuk melakukan promo di Koran Sindo yang merupakan salah satu media cetak yang tergabung dalam MNC Group dan setiap kali GlobalTV memiliki program dan kegiatan baru, mereka akan menghubungi media-media lain yang sesuai dengan segmentasi pasar dari program tersebut untuk dijadikan media partner. Memiliki sinergi yang kuat dalam MNC Group membuat GlobalTV lebih mudah melakukan promopromo program dan kegiatannya. Tetapi, GlobalTV juga tetap melakukan promo-promo baik program dan kegiatannya melalui media diluar group. Menjalin hubungan baik dengan media memang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan brand positioning GlobalTV, karena dengan hal tersebut dapat mempermudah GlobalTV untuk membuat segmen yang dituju mengetahui apa saja yang dimiliki oleh GlobalTV. GlobalTV mengalami hambatan dalam menetapkan brand positioning. Berdasarkan hasil wawancara yang menjadi hambatan dalam brand positioning GlobalTV yang perteama adalah pesaing di industri pertelevisian. Hasil wawancara dengan salah satu narasumber dapat menjelaskan bahwa industri pertelevisian saat ini mengutamakan program yang dapat disaksikan oleh seluruh kalangan dikarenakan pola audience yang berubah drastis. Seperti anak-anak yang saat ini lebih menyukai programprogram yang sebenarnya tidak diperuntukkan kepada usia mereka. Hambatan yang kedua adalah kesulitan untuk merubah image dan pandangan masyarakat yang sebelumnya adalah TV yang ditujukan kepada anak muda dan sekarang berubah menjadi TV yang ditujukan untuk keluarga dan anakanak. Telah dipilih solusi untuk mengatasi hambatan dalam menetapkan brand positioning. Dari kedua narasumber memberikan jawaban terhadap solusi yang berbeda, menurut narasumber pertama solusi untuk mengatasi hambatan dalam menetapkan brand positioning adalah dengan bekerjasama dengan media untuk mempromosikan acara yang ada di GlobalTV. Sedangkan menurut narasumber kedua solusi untuk mengatasi hambatan dalam brand positioning adalah memperbanyak event yang ditujukan kepada anak-anak. Ada beberapa kegiatan event yang sedang dijalankan dan ditujukan kepada anak-anak, seperti pre-event Indonesia Kids Choice awards School to School. Kegiatan yang dilakukan sebelum post-event Indonesia Kids Choice Awards 2015 ini melakukan kegiatan ke sekolah-sekolah dengan membawa badut yang merupakan ikon dari Nickelodeon di Indonesia yaitu Spongebob. Acara ini ditujukan kepada anak-anak sekolah dasar. Kegiatan yang dilakukan seperti games interactive, meet & Greet dengan cartoon character, dan lain sebagainya.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. GlobalTV melakukan positioning kepada target pasarnya seperti melakukan promo di media-media, event off-air, promo on-air untuk membuat masyarakat menyadari bahwa GlobalTV adalah televisi yang diposisikan untuk keluarga dan anak-anak. Beberapa kegiatan yang dilakukan GlobalTV masih banyak ditujukan kepada anak muda yang menjadi target utama pasar mereka pada awal peluncuran GlobalTV di Indonesia. Positioning GlobalTV sendiri masih dapat dikatakan belum kuat. Karena, GlobalTV tidak memiliki keunikan yang lebih yang dapat membedakannya dengan pesaing. 2. Hambatan dari GlobalTV dalam brand positioning adalah tidak mudah untuk merubah pandangan masyarakat yang pada awalnya mengetahui GlobalTV sebagai televisi bagi anak muda hingga sekarang berubah menjadi TV yang ditujukan kepada keluarga dan anak-anak. 3. Solusi yang diambil untuk mengatasi hambatan seperti salah satunya menggunakan media partner untuk melakukan promo kegiatan dan tayangan di GlobalTV sehingga bisa lebih mudah dalam menyampaikan informasi ke seluruh masyarakat di Indonesia. Pemilihan media yang tepat dengan target audience juga dilakukan oleh GlobalTV seperti melalui radio yang dapat didengarkan oleh semua orang, print ad yang sesuai dengan target pasar, dan juga website. Selain melalui tayangan on-air, GlobalTV juga memperbanyak kegiatan off-air yang ditujukan untuk keluarga dan anak-anak. Kegiatan off-air tersebut biasa dilakukan ditempat-tempat yang membuat GlobalTV dapat mendekatkan diri dengan segmennya seperti, di sekolah-sekolah, atau di mall-mall yang banyak dikunjungi oleh keluarga. Saran a. Saran Akademis Saran ini ditujukan untuk peneliti yang ingin melakukan penelitian sejenis agar dapat mengembangkan kembali hasil dari penelitian ini. Penelitian berikutnya dapat dilakukan dengan metode lain seperti kuantitatif yang dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan strategi yang dipilih dan seberapa banyak masyarakat yang mengenal posisi dari sebuah brand. Dapat memberikan masukan dan juga saran yang dapat berguna untuk seluruh pihak yang membaca penelitian tersebut.
b.
Saran Praktis 1. Mengembangkan strategi-strategi yang akan dijalankan untuk menanamkan posisi GlobalTV.
2.
c.
Mencari keunikan yang dapat dijadikan ciri khas GlobalTV untuk memperkuat brand positioning GlobalTV.
Saran Umum 1. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat membantu pembacanya untuk lebih mengenal posisi sebuah brand.
REFERENSI Ahmadi, Rulam (2014). Metodelogi Peneltian Kualitatif. Yogyakarta: Ar-ruzz Media Ardianto,Elfinaro (2007) Komunikasi Massa Bandung.: Simbiosa Rekatama Media. Hasan, Ali (2013). Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta: Center for Academic Publishing Service. Herdiansyah, Haris (2010). Metode Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-Ilmu Sosial, Jakarta: Penerbit Salemba Humanika. Ratnasari, Ririn Tri & Umam, Khaerul (2012). Komunikasi Public Relations. Bandung; Pustaka Setia. Wheeler, Alina (2009): design branding identity. Canada: Published John Wiley and Sons; 1st edition West, Richard & Turner, Lynn H. (2008) Pengantar Teori Komunikasi, edisi 3 Analisis dan Aplikasi Buku 1. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika
RIWAYAT HIDUP Diandra Nadhira Satriya lahir di Jakarta pada tanggal 8 Februari 1994. Penulis menamatkan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Marketing Communication – Public Relations pada tahun 2015.
