Global Marketing Management Segmentasi, Targeting and Positioning
Tujuan pembelajaran aMemahami tujuan dan kegunaan segmentasi pasar global aMengetahui pendekatan dalam segmentasi pasar global dan menggunakan kriteria segmen pasar yang berbeda untukmenentukan target pasar aMempelajari berbagai cara berbeda dalam positioning products di pasar global
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 2
Segmentasi Pasar Global ... Adalah proses membagi pasaran dunia menjadi subkelompok konsumen yang berbeda dari konsumen yang mempunyai kebutuhan yang sama into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups).
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 3
Kriteria segmentasi pasar global aGeographic segmentation aDemographic segmentation aPsychographic segmentation aBehaviour segmentation aBenefit segmentation aVertical v. horizontal segmentation Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 4
Psychographic Segmentation a... Berdasar pada sikap, nilai dan gaya hidup a... is measured through extensive item batteries which cover activities, interests and opinions (AIO-studies) alifestyle surveys,
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 5
Psychographic Profiles of Porsche’s American Customers Category % of all owners Top Guns
27%
Elitists
24%
Proud Patrons
23%
Bon Vivants
17%
Fantasists
9%
Description
Driven and ambitious; care about power and control; expect to be noticed Old money; a car—even an expensive one—is just a car, not an extension of one’s personality Ownership is what counts; a car is a trophy, a reward for working hard; being noticed doesn’t matter Cosmopolitan jet setters and thrill seekers; car heightens excitement Car represents a form of escape; don’t care about impressing others; may even feel guilty about owning car
Source: ALEX III Taylor, „Porsche Slices up its Buyers“, Fortune, 16 January 1995, p. 24
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 6
Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan (BSB Global Scan ) a... encompasses 18 countries, mostly in the Triad aThe researchers studied `consumer attitudes & values, `media viewership/readership, `buying patterns, `product use.
a5 global psychographic segments represent 95% of the adult populations in the countries surveyed. Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 7
The Target Groups of BSB’s Global Scan
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 8
D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study a... focuses on Europe a... identified four lifestyle groups: `Successful idealists `Affluent materialists `Comfortable belongers `Disaffected survivors Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 9
Behaviour and Benefit Segmentation aBehaviour segmentation Focus pada saat kapan dan berapa banyak produk yang dibeli ataupun dignakan oleh konsumen • tingkat penggunaan: sering , medium, light users, bukan pengguna • status pengguna: pemakai potential, bukan pmakai, bekas pemakai, sering memakai, pemula & pemakai produk pesaing
aBenefit segmentation saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun demikian konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang dilakukan
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 10
Global Targeting Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar sasaran dilakkan lewat evaluasi dan membandingkan bebrapa segmen yang diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 11
Kriteria untuk Targeting : 1. ukuran segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan 2. kemampuan berkompetisi 3. kesuaian dan dapat dimasuki
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 12
Selecting a Global Target Market Strategy astandardised global marketing `mass marketing, marketing mix yag sama untuk pasar luar negri yang potensial
aconcentrated global marketing `Sasaran pada segmen tunggal dari pasar global
adifferentiated global marketing `2 atau lebih segmen yang berbeda
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 13
Global Product Positioning aAdalah penempatan produk di benak konsumen aSebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix) dan sebagian tidak ! aDigambarkan dengan sebuah “positioning map” `2 dimensi `Atau multidimensional (MDS)
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 14
Positioning Map of American Fast-FoodRestaurants in the Mind of Consumers
Source: adapted from James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996), S. 187
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 15
High-Tech Positioning aStrategi Positioning untuk produk yang dibeli products which are purchased on concrete product features; buyers typically already possess or wish to acquire considerable technical information aSuitable for `technical products, such as computers or chemicals, `special-interest products, such as sporting goods
Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 16
High-Touch Positioning aThe emphasis lies more on the product’s image; specialised information appears of minor relevance aSuitable for `products that solve a common problem: soft drinks `global village products: cosmetics or fashion `products that use universal themes Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 17
Ringkasan a Sebelum perusahaan mengembangkan diri kep pasar luar negeri haruslah menganalisis lingkungan global a Segmentasi pasar global bermaksud mengidentifikasi persamaan dan perbedaan konsumen potensial. a Global targeting: segmen pasar dievaluasi dan dibandingkan kemudian disusun strategi targeting yang tepat. a Untuk mencapai segmen pasar yang ditargetkan harus dipili strategi positioning, dalam konteks high-tech or high-touch positioning . Keegan: Global Marketing Management
Chapter 7 / 18
