MARKETING MANAGEMENT Pertemuan 8
Segmenting Targeting Positioning
Kotler
Keller
Tahapan dalam Market Segmentation, Targeting, dan Positioning Market Segmentation
1. Identifikasi dasar segmentasi pasar 2. Mengembangkan profil segmen
Market Targeting
3. Evaluasi daya tarik tiap segmen 4. Memilih segmen pasar
Market positioning
5. Mengembangkan posisioning untuk segmen target 6. Mengembangkan bauran pemasaran utk tiap segmen CHP: 8&10-2
Segmentasi
Menentukan target dari suatu kelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa
CHP: 8&10-3
Figure 8.1 Pola Preferensi Pasar
CHP: 8&10-4
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Geografis Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim
Demografis usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ...
Psychografis Gaya hidup & Kepribadian
Perilaku Kejadian, Manfaat, guna, sikap CHP: 8&10-5
Demographic Segmentation Age and Life Cycle Life Stage
Gender Income
Generation Social Class CHP: 8&10-6
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Demographic Operating Variable Purchasing Approaches
Situational Factors Personal Characteristics CHP: 8&10-7
Kriteria Segmentasi yg Efektif Dapat Diukur Dapat Diakses
• Ukuran, kekuatan pembelian, profil segmen dapat diukur. • Segment dapat dijangkau dan
Dilayani secara efektif.
Substansial Diferensial Dapat Ditindaklanjuti
• Segment cukup besar atau
menguntungkan untuk dilayani. • Segment hrs merespon scr
berbeda utk bauran pemasaran yang berbeda. • Program yg efektif dapat
dirancang utk menarik dan melayani segment CHP: 8&10-8
Market Targeting Mengevaluasi Segmen Pasar • Ukuran dan Pertumbuhan Segmen – Analisis penjualan, tingkat perumbuhan dan profitabilitas yg diharapka dari berbagai segmen. – Daya tarik struktur segmen – Hal2 lain spt kompetitor, ketersediaan produk substitusi, kekuatan pembeli dan supplier. • Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan – Keahlian dan sumber daya yg dibutuhkan agar sukses di segmen ttt – Mencari keunggulan bersaing. CHP: 8&10-9
Market Targeting Strategi Cakupan Pasar Company Marketing Mix
Market A. Undifferentiated Marketing
Company Marketing Mix 1 Company Marketing Mix 2 Company Marketing Mix 3
Segment 1 Segment 2 Segment 3
B. Differentiated Marketing
Segment 1
Company Marketing Mix
Segment 2 Segment 3 C. Concentrated Marketing
CHP: 8&10-10
Pola Pilihan Pasar Sasaran
CHP: 8&10-11
Pola Pilihan Pasar Sasaran
CHP: 8&10-12
Pola Pilihan Pasar Sasaran
CHP: 8&10-13
Strategi Pemasaran Segmentation
Targeting
Positioning
CHP: 8&10-14
Posisioning
Tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat yang berbeda di benak pasar sasaran.
CHP: 8&10-15
Memilih Strategi Posisioning Step 1. Identifikasi Keunggulan Bersaing yang memungkinkan Step 2. Memilih Keunggulan Bersaing yg benar Step 3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yagn dipilih CHP: 8&10-16
Strategi Posisioning •
Positioning: Seberapa banyak ide yang dipromosikan? • Proposisi penjualan yg unik
– Empat kesalahan utama dalam posisioning 1. 2. 3. 4.
Underpositioning Overpositioning Confused positioning Doubtful positioning CHP: 8&10-17
Differentiation Strategies
Product
Personnel
Channel
Image
CHP: 8&10-18
Diferensiasi Produk
Bentuk
Daya tahan
Fitur
Kean dalan
Kinerja
Mudah Diper baiki
Kualitas
Gaya
Kese suaian
Desain
CHP: 8&10-19
Dunkin’ Donuts’ Differentiation
CHP: 8&10-20
Design Differentiation
CHP: 8&10-21
Maintenance and Repair
CHP: 8&10-22
Diferensiasi Pelayanan
Pemasa ngan
Konsultasi pelanggan
Pengiriman
Pelatihan pelanggan
Pemeliharaan & perbaikan
Pelayanan Lain-lain
Kemudahan pemesanan
CHP: 8&10-23
Diferensiasi Citra Media
Suasana
Lambang
Peristiwa
CHP: 8&10-24
Identitas dan Citra
Identitas: Cara perusahaan mengidentifikasi atau memposisikan perusahaan
Citra: Cara publik memandang perusahaan atau produknya
CHP: 8&10-25
KASUS • Lakukan analisis segmentasi, targeting, serta posisioning terhadap: – McD vs Ayam Suharti – Teh Botol Sosro vs Coca Cola – Bank BCA vs Bank Jabar – Garuda vs Lion Air – Sunsilk vs Emeron – Pepsodent vs Close Up CHP: 8&10-26
