ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA MUSLIMAH PADA IKLAN SHAMPO SUNSILK CLEAN AND FRESH VERSI LAUDYA CINTYA BELLA
Skripsi Dianjurkan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh Rezania Meidiati NIM : 1112051000052
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGRI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2016/ 1437 H
LEMBARPERNYATAAN
Dengan,ini saya menyatakan bahwa:
1.
Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salal satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2.
Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di
5.
ini telah saya cantumkan
UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
1!
ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA MUSLIMAH PADA
IKLAN SHAMPO SUNSILK CLEAN AND FRESH VERSI LAUDYA CINTYABELLA Skripsi Dianjurkan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh Rezania Meidiati
NIM:
1112051000052
Pembimbing
/'-
/ /r,*a,/
,..Y
/
Drs. Jumroni. M.Si NIP : I 96305151992031006
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGRI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2016
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul ANALISIS SEMIOTIK KECANTIKAN WANITA
MUSLIMAH PADA IKLAN SUNSILK CLEAN AND FRESH VERSI LAUDYA CINTYA BELLA telah diujikan dalam sidang mur.raqasyah Fakultas Ilmu Dakrvah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarla pada
30
Maret 2016. Skipsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Kom.I) pada Program Komunikasi Penyiaran Islam.
Jakarta, 30 Maret 2016
Sidang Munaqosah
Anggota
Sckreta ris Merangkap Anggota
Dedi Fakhrudin. M.Si NIP: I 9791208201411 1001
709061994031002
Anggota
Pcngrrj
i I,
Ade Masturi. MA NIP : 197506062007101001
1998032001
Pembim bing
D --1 .4 // /," 4.""=Drs. .Iumroni. l\{.Si NIP : 196305151992031006
ABSTRAK
Rezania Meidiati Analisis Semiotik Kecantikan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella Majunya teknologi di Indonesia, membuat mudahnya proses informasi masyarakat. Televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi juga menyajikan iklan dari berbagai jenis produk. Kekuatan televisi mampu mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan. Begitu pula dengan shampo Sunsilk Clean and Fresh yang menggunakan iklan di televisi sebagai kekuatan untuk mempengaruhi khalayak. Dalam hal ini iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella sebagai hasil kontruksi yang digambarkan oleh media televisi. Iklan ini menggambarkan kecantikan ideal pada wanita muslimah dengan dengan kebersihan, kesegaran dan kerapihan dalam berbagai aspek. Selain itu kecantikan dinilai dari gaya hijab modern yang dikenakan oleh aktris. Padahal kecantikan merupakan sesuatu yang relatif. Kemudian muncul rumusan pertanyaan bagaimana ikon, indeks dan simbol kecantikan wanita muslimah pada iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella? Melihat konteks penelitian ini, tinjauan teoritis yang digunakan adalah teori semiotika menurut Charles Sanders Pierce yaitu dengan melihat tanda ikon, indeks dan simbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Dan simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik yang bersifat kualitatif model deskriptif. Data yang didapatkan dalam penelitian ini bersumber dari iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella, digabungkan dengan buku-buku teoritis yang membahasa mengenai iklan dan kecantikan. Kesimpulannya adalah dalam iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella ini terdapat beberapa jenis kecantikan yang digambarkan melalui pemeran wanita muslimah yaitu Laudya Cintya Bella. Terdapat kecantikan wajah, kecantikan tubuh, kecantikan busana modern, kecantikan dengan rambut bersih yang tertutup hijab dan kecantikan hati. Konsep kecantikan di atas dapat mengkontruksi khalayak sebagai kategori kecantikan yang ideal. Sehingga peneliti mengajukan penelitian agar khalayak khususnya wanita muslimah, tidak terjebak dalam streotype-streotype dalam iklan yang memaknai kecantikan hanya dari penampilan konsep iklan produk-produk kecantikan. Kata Kunci : Semiotika, Iklan, Sunsilk and Fresh, Kecantikan dan Khalayak. i
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirrobilalamin, puji syukur atas kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Shalawat serta salam tak lupa penulis hanturkan kepada Nabi Muhammad SAW, kepada keluarga dan sahabatnya. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada program Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi. Judul yang penulis ajukan adalah “Analisis Semiotik Kecantikan Wanita Muslimah Pada Iklan Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella” . Dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis dengan senang hati mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat : 1. Dr. Arif Subhan, Mag, Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Drs. Masran, Mag dan Fita Faturokhman M.Si, Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Drs. Jumroni, M.Si, Dosen Pembimbing Skripsi. Terimakasih atas waktu, bimbingan dan ilmu yang berharga dalam skripsi ini. Terimakasih sudah menerima anak bimbingan seperti penulis. 4. Dr. Rully Nasrullah, M.Si atau Kang Arul. Terimakasih karena meluangkan waktu yang berharganya untuk berbagi ilmu. 5. Bapak/Ibu dosen Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta. Terimakasih atas ilmu yang bermanfaat yang telah diberikan selama perkuliahan. 6. Staf perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi maupun perpustakaan umum Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta. Terimakasih karena dengan sabar melayani kami yang membutuhkan buku. ii
7. Wanita paling berharga dan paling kuat didunia ini yaitu mamah Siti Subadriyah, dan papah tersayang alm. Miftachudin yang ada di surga. Terimakasih atas doa dan kasih sayangnya yang tak pernah putus. 8. Kakak perempuan satu-satunya yang mendukung secara moril maupun materi yaitu Dita Meidiati. Terimakasih juga untuk calon kakak ipar Ditya Arif Setiabudi atas nasihat-nasihat dan ilmu-ilmu yang diberikan. 9. Teman terbaik, ma bae yaitu Atya, Aidha, Nanda dan Rino Orleans Adam. Karena mereka, penulis bisa lulus dengan baik. Terimakasih untuk persahabatan selama ini, untuk kesenangan yang tiada bisa dibandingkan dengan apapun. Terimakasih karena telah mendengarkan keluh kesah kehidupan skripsi. 10. Teman-teman KPI B 2012, atas kenangan-kenangan indahnya selama kuliah. Terimakasih atas semangat dan dukungannya. 11. Kelompok KKN Heart, terimakasih karena meninggalkan kenangan yang tidak akan pernah dilupakan. Hidup bersama selama sebulan seperti mendapatkan keluarga baru. Terimakasih karena dukungannya dalam skripsi ini. 12. Teman-teman mahasiswa Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terimakasih atas apa yang telah diberikan. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan dengan cinta dan kasih sayang-Nya. Disini penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi. Oleh karena itu, penulis memohon maaf atas segala kekurangan dalam skripsi ini, dan dengan senang hati penulis menerima kritik serta saran yang membangun demi membangun skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, akhir kata penulis mengucapkan terimakasih. Jakarta, 30 Maret 2016
Rezania Meidiati iii
DAFTAR ISI ABSTRAK ................................................................................................................. KATA PENGANTAR ............................................................................................... DAFTAR ISI .............................................................................................................. DAFTAR GAMBAR .................................................................................................
i ii iv v
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah….......... .......................................................... 1 B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ................................................... 7 C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 8 D. Manfaat Penelitian....... ......................................................................... 8 E. Metodologi Penelitian ........................................................................... 9 F. Tinjauan Pustaka ................................................................................... 13 G. Sistematika Penulisan ........................................................................... 15 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Semiotika .............................................................................................. B. Iklan ...................................................................................................... C. Iklan di Televisi. ................................................................................... D. Cantik dalam Iklan ................................................................................ E. Cantik dalam Islam... ............................................................................
17 23 27 33 38
BAB III GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk..................................................... 42 B. Gambaran Umum Sunsilk.. ................................................................... 48 C. Brand Ambassador Iklan Sunsilk Clean and Fresh .............................. 51 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella .......... 53 B. Analisis Ikon, Indeks dan Simbol pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh ............................................................................................. 56 C. Hasil Interpretasi. .................................................................................. 68 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ........................................................................................... 75 B. Saran. .................................................................................................... 76 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
iv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 : Logo PT. Unilever Tbk ........................................................................ Gambar 3.2 : Kemasan Shampo Sunsilk Clean and Fresh ......................................... Gambar 3.3 : Laudya Cintya Bella ............................................................................. Gambar 4.4 : Wajah Wanita Muslimah ..................................................................... Gambar 4.5 : Full Body Wanita Muslimah ................................................................ Gambar 4.6 : Laki-Laki Melihat Wanita Muslimah dalam Lift ................................. Gambar 4.7 : Rambut di Beri Shampo Sunsilk Clean and Fresh ............................... Gambar 4.8 : Wajah Wanita Muslimah. ....................................................................
v
45 50 51 57 59 61 64 66
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pengaruh era globalisasi telah memasuki seluruh aspek kehidupan manusia, termasuk tubuh/diri atau penampilan diri juga mengalami proses kontruksi. Pada sisi lain kehadiran media, tidak dapat diabaikan dalam mengkontruksi kecantikan perempuan. Kontruksi kecantikan perempuan yang dibangun oleh media adalah kecantikan dengan kriteria seperti tubuh langsing, kulit putih, wajah yang berias dan mulus, tinggi dan pakaian yang modern. Idealisme kecantikan ini bisa dilihat dari berbagai iklan produk kecantikan di televisi, mulai dari pemain sinetron, model dan artisartis lain yang mayoritas mempunyai tipe kecantikan yang sama. Begitu banyak citra kecantikan yang disebarkan oleh media dari berbagai macam produk. Mereka saling berlomba melakukan penetrasi ruang bawah sadar kaum hawa dengan berbagi trik persuasi, seperti krim pemutih kulit, pencerah wajah, dan termasuk juga iklan shampo yang menawarkan terapi rambut untuk kecantikan yang berguna untuk mengatasi jenis permasalahan rambut wanita. Disadari atau tidak, iklan adalah agen propaganda gaya hidup perempuan. Perempuan dibangun imagenya tentang penampilan yang ideal sempurna seperti yang mereka inginkan. Terkontruksinya perempuan dengan kecantikan yang digambarkan menjadikan kelompok perempuan
1
2
sebagai pasar yang potensial. Iklan kini tidak menawarkan produknya, melainkan sebuah kebudayaan dan sebuah image.1 Menurut Abdullah, kehadiran iklan mampu mengubah konsep kecantikan perempuan dalam masyarakat yang bersifat realitas menjadi hipperealitas. Jika dahulu pada masa Yunani kuno, makna cantik itu adalah telanjang. Pada masa Renaissance (Abad Pertengahan) definisi cantik berhubungan dengan ketuhanan atau religiusitas, abad ke 19, yang dikatakan cantik adalah perempuan aristokrat, dan pada abad 20, konsepsi kecantikan perempuan, didasarkan pada latar belakang etnis dan ras, serta harus feminim. Sedangkan pada dekade ini mengacu pada kesegaran, mengarah pada yang halus, rapi, yang semuanya bergeser kearah segar.2 Padahal seperti yang telah dijelaskan diatas, cantik itu relatif dan setiap orang mempunyai tipe ideal masing-masing. Menurut survey yang dilakukan dalam tiga Negara membuktikan bahwa hanya ada tiga persen perempuan menyatakan bahwa diri mereka cantik. Kata “cantik” telah dibentuk oleh media di dalam benak masyarakat secara sadar. Sebagian besar endoser yang dipakai dalam iklan adalah perempuan-perempuan berhidung mancung, tubuh tinggi lansing, paras yang manis, dan berambut panjang lurus. Stereotype ini dibentuk dan menjadi pemisah untuk perempuan “cantik” dan “tidak cantik.”
1
3
Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 116. 2 Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar, 2010), h. 2. 3 Elsya Crownia, “Streotype Perempuan dalam Iklan”, di akses pada 4 Februari 2016, dari http://kompasiana.com/elsyacrownia/streotype-perempuan-didalamiklan_55297b36f17cc768b4584
3
Dengan menyebarkan stereotipe tertentu, sebuah „kacamata‟ diberikan kepada khalayak sebagai satu-satunya alat untuk melihat sesuatu. Meski dikotomi tidak lagi setajam dulu, potret gender tetap menjadi streotipe. Akibatnya perempuan tersegresi dalam citra „khas‟, dalam hal ini kecantikan sering di imagekan sebagai sesuatu yang idealnya seperti itu. Stereotipe dan segresi perempuan tetap faktual dan aktual. Identik bahwa “perempuan haruslah muda dan cantik dalam penampilan”. Hal ini menunjukkan bahwa isi media dengan stereotype “menyerang” kelompok yang dianggap minoritas.4 Tidak jarang yang terjadi saat ini, demi mengejar obsesinya, perempuan tidak segan-segan untuk melakukan tindak kekerasan terhadap tubuhnya, dengan cara mentato, melukis (body painting), mengkriting dan meluruskan (rebonding), mencabut bulu kaki, suntik putih, sedot lemak dan yang paling parah adalah operasi plastik. Oleh karena itu, hal yang paling ditakuti oleh perempuan adalah perkembangan dalam tubuhnya ketika ia menghitam, menggemuk atau menua. Perempuan selalu menderita ketika ia ingin menjadi sosok yang cantik, karena semakin kuat posisi ideal perempuan, sebenarnya semakin berat upaya yang dilakukan untuk membangun kecantikan.5 Menurut Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir Manshur, guru besar ilmu AlQur‟an Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan bahwa
4
McQuail Denis. Teori Komunikasi Massa (terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1996), h.
38. 5
Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar, 2010), h. 2.
4
kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati, pikiran, dan perilaku yang masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan kecantikan.6 Pengertian
ini,
menjelaskan
bahwa
agama
Islam
tidak
mengesampingkan keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harus diajaga sebagai tanda rasa syukur, maka seharusnya mamadukan keindahan jasmani dan rohani. Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu produk kecantikan yang berupa
perawatan
rambut.
Sebagai
iklan
shampo
dengan
menampilkan endoser berhijab, Sunsilk Clean and Fresh menampilkan konsep kecantikan yang berbeda dengan iklan shampo lainnya. Pada iklan ini kecantikan digambarkan dengan wanita muslimah. Penggunaan hijab itu sendiri merupakan sebuah bentuk ketaatan atas ajaran agama. Namun, disisi lain, hijab yang telah menjadi tren fashion masa kini dan seringkali ditampilkan media menimbulkan pro dan kontra. Produk Sunsilk termasuk kedalam PT. Unilever tbk, dimana perusahaan ini merupakan perusahaan besar yang berdiri sejak tahun 1933. Dalam hal produk, sunsilk hingga saat ini memiliki berbagai macam jenis shampo yang telah beredar dipasaran, diantaranya : Sunsilk Black Shine, Sunsilk Anti Dandruff, Sunsilk Clean and Fresh, Sunsilk Soft and Smooth, Sunsilk Hairfall Solution, Sunsilk Damage Treatmen, Sunsilk Bouncy Curls, dan Sunsilk Straight & Sleek. Sunsilk menghadirkan berbagai 6
„Abd al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA : Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, cet ke-1, (Jakarta: Zaman, 2009), h.195.
5
macam varian perawatan rambut wanita yang telah disesuaikan dengan jenis dan kebutuhan macam-macam masalah rambut. Shampo Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu varian yang diciptakan oleh produk Sunsilk yang mempunyai tagline sensasi bersih dan segar dikulit kepala. Sunsilk Clean and Fresh memiliki kemasan ramping dan berwarna Hijau. Sunsilk Clean and Fresh merupakan variasi dari produk Sunsilk yang sengaja diciptakan untuk wanita yang berhijab. Sunsilk Clean and Fresh menawarkan produk dengan kandungan Formula Vitamin Citrus Complex yang dapat menghilangkan keringat dan minyak berlebih dikulit rambut wanita berhijab sehabis keramas.7 Dalam hal ini iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella sebagai hasil kontruksi yang digambarkan oleh media televisi. Salah satunya televisi swasta Trans Tv. Televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi juga menyajikan iklan dari berbagai jenis produk. Kekuatan televisi mampu mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan. Dalam penyajiannya, iklan lebih memilih untuk menggunakan figur manusia. Menurut Roderic White penggunaan figur manusia dalam 7
Creators, “Product Category”, diakses pada http://www.sunsilk.co.id/product/category/796300/-clean-fresh.
20
Januari
2016
dari
6
iklan lebih mudah dan cepat dalam menyampaikan pesan iklan pada khalayak langsung ke intinya, ini bekerja melalui, jenis kelamin, ras dan pekerjaan.8 dengan figur manusia tersebut maka muncul pembeda jenis kelamin sebagai permintaan produk sesuai target pasar. Dalam penggambaran karakter Sunsilk Clean and Fresh, sebelum memakai produk ini wanita muslimah dengan kecantikan diwajahnya juga tubuh dan busananya, digambarkan tidak percaya diri di dekat banyak orang karena terus merasakan gatal pada kepalanya akibat kulit kepala yang gatal karena berkeringat dan tertutup hijab. Setelah memakai produk shampo Sunsilk clean and fresh keluar wanita muslimah cantik dengan kulit yang bersinar dan kesegaran terpancar jelas dari raut wajah sang bintang. Rasa percaya diri pun tumbuh diiringi dengan gaya feminim dan elegan dengan kemewahannya. Iklan ini menggambarkan kecantikan pada wanita muslimah dengan dengan muka yang bersih dan bermake up, kulit yang mulus, badan yang terlihat ramping dan gaya hijab dan busana modern yang dikenakan oleh aktris. Bukan hanya itu, brand ambassador dari shampo Sunsilk clean and fresh yaitu Laudya Cintya Bella ini sendiri merupakan aktris yang cukup populer di Indonesia. Dengan kehadirannya sebagai public figur maka lebih mudah untuk mempengaruhi khalayak untuk mengkonsumsi barang, dengan harapan masyarakat agar bisa terlihat mirip oleh public figure.
8
Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), hal 115.
7
Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kecantikan wanita muslimah pada iklan shampo Sunsilk clean and fresh serta pemaknaan perempuan dalam iklan tersebut.Hal ini dikarenakan banyak perempuan modern saat ini sudah termakan oleh iklan-iklan yang ada ditelevisi. Pendekatan visual dalam penelitian ini dilakukan melalui semiotika bagaimana tanda-tanda dan segala yang berhubungan dengan iklan, cara berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengiriman dan penerimaannya, oleh mereka yang mempergunakan. Semiotik yang digunakan yaitu semiotik Charles. S Pierce dimana tanda dibagi atas ikon indeks dan simbol. Oleh karena itu, maka peneliti mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan ikon, indeks, dan simbol kecantikan wanita muslimah yang ditampilkan dalam iklan shampo Sunsilk „Clean and Fresh‟ versi Laudya Cintya Bella. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis melakukan penelitian tentang Analisis Semiotik kecantikan wanita muslimah yang terdapat pada iklan shampo di televisi Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah Agar Penelitian ini lebih fokus dan tidak melebar, maka penulis membatasi dan merumusi masalah, berikut pembatasan dan perumusan masalah :
8
1. Pembatasan Masalah Agar pembahasan ini terfokus pada satu permasalahan maka penulis membatasi kajian ini pada kecantikan wanita muslimah pada iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella. 2. Perumusan Masalah Agar sesuai dengan pembatasan masalah diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimana ikon, index dan simbol kecantikan wanita muslimah pada iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella?
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui ikon, index dan simbol apa saja yang digunakan dalam menggambarkan cantik seorang muslimah yang terdapat pada iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella.
D. Manfaat Penelitian Dengan deskripsi tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang diharapkan dari keseluruhan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan
ilmu
komunikasi
dan
teori-teori
komunikasi.
Khususnya dalm bidang periklanan tentang kajian pemaknaan mengenai kecantikan muslimah dalam iklan-iklan produk kecantikan. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi
9
kalangan akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan oleh media khususnya oleh iklan. 2. Manfaat Praktis Bagi perguruan tinggi penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan untuk menambah pengetahuan sebagai salah satu refrensi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan problematika sejenis. Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi agensi mengenai strategi yang tepat untuk mengiklakan produk wanita dengan hijab agar dapat diterima dengan baik oleh segmen yang dituju.
E. Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi ini, menggunakan metode penelitian jenis analisis deskriftif kualitatif Yaitu metode yang melakukan penelitian yang menghasilkan data deskriptif kualitatif. Yaitu metode yang melakukan penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata, gambar dan bukubuku. Laporan penelitian akan bersifat kutipan-kutipan atau untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut berdasarkan dari naskah wawancara, catatan atau memo dan dokumen resmi lainnya.9
9
Lexy J Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, cet. Ke 11 (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2000), h. 3.
10
Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapat pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif pertisipan. Pemahaman tersebut tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh setelah melakukan analisis terhadap kenyataan social yang menjadi fokus penelitian, dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan tersebut.10 2. Subjek dan Objek Penelitian Subjek penelitian ini adalah Iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella sedangkan objek penelitiannya adalah ikon, indeks dan simbol kecantikan wanita muslimah pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella. 3.
Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan Maret 2016.
4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data menggunakan
Observasi dapat
diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan secara sistematika terhadap suatu gejala yang tampak pada suatu penelitian. Observasi langsung
diakukan
terhadap
objek
di
tempat
terjadi
dan
berlangsungnya suatu peristiwa, sehingga observer berada bersama objeknya yang diteliti. Sedangkan observasi tidak langsung adalah observasi yang dilakukan tidak langsung pada saat berlangsungnya
10
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Ed. 1. Cet.3, (Jakarta: PT. Rajagrafindo, 2006) , h. 23.
11
peristiwa yang diselidiki. Misanya melalui side – side,foto maupun film.11 Observasi dalam penelitian ini, peneliti mengamati slide atau cuplikan dari iklan Sunsilk Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella, ditelevisi maupun di internet. 5. Teknik Analisis Data Dalam mengkaji iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella, penelitian ini menggunakan analisis semiotik model Charles Sanders Pierce dalam mengurai data. Teknik analisa data merupakan bagian dalam metode ilmiah yang berguna dalam memecahkan permasalahan yang diteliti. Karena dengan adanya analisa data maka dapat dilakukan penyerdehanaan data ke dalam bentuk yang mudah dipahami. Charles
Sanders Pierce, mendefinisikan hubungan diantara
tanda, benda, dan arti. Tanda
tersebut merepresentasikan benda
atau yang ditunjuk di dalam pikiran si penafsir itu. Menurut Peirce tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab-akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut. Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Didalam ikon hubungan antara representamen 11
h.104.
Hadari, Nawawi. Metode Penelitian Bidang Sosial. ( Yogyakarta : UGM Press, 1995),
12
dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tandadan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Indeks adalah Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensi diantara representamen dan objeknya. Didalam indeks, hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbolsimbol. Tabel 1 : Menurut Charles. S Pierce12 Jenis Tanda Ikon
-
Indeks
-
Simbol
12
Ditandai dengan
-
Persamaan (Kesamaan) Kemiripan Hubungan sebab akibat Keterkaitan Konvensi atau Kesepakatan social
Contoh Gambar, foto, patung -
Proses Kerja -
Asap------api Gejala----penyakit Kata-kata Isyarat
Dilihat
Diperkirakan
Dipelajari
Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta : Penberbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14.
13
F. Tinjauan Pustaka Banyak penelitian yang dilakukan berbagai kalangan tentang iklan, baik penelitian yang bersifat praktikal ataupun akademis. Beberapa penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain: 1.
Skripsi
Shandy
Mahendra
Setyawan
mahasiswa
Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang berjudul “ Representasi Kecantikan dalam Iklan Televisi ( Studi Semiotik Reprresentasi Kecantikan Dalam Iklan Sabun Mandi Lux Versi Lux Soft Touch – Atiqah Hasiolam di Media Televisi)” 2011. Persamaan terdapat pada persoalan pemaknaan , penelitian tersebut mengungkapkan makna dengan yang makna simbolik yang terdapat dalm ikan. Adapun persamaannya terdapat pada
metode
digunakan,
yaitu
metode
penelitian
kualitatif.
Perbedaannya dengan penelitian ini yaitu terdapat pada objeknya, penelitian diatas mengambil Iklan Sabun Mandi Lux Versi Lux Soft Touch – Atiqah Hasiolam di Media Televisi)” 2011. Sedangkan penelitian ini pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh. 2.
Skripsi Siti Sopianah mahasiswa Universitas Islam Negri Jakarta Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi. Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif. Perbedaan terdapat pada teori semiotik yang digunakan, penelitian tersebut menggunakan semiotik Roland Barthes, sedangkan penulis menggunakan semiotik Charles S. Pierce.
14
3.
Skripsi Rizky Ari Kurniawan mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang berjudul “ Representasi Kecantikan dalam Iklan Nature-E ( Analisis Semiotik terhadap Iklan Majalah Nature-E)” 2011. Persamaan terdapat pada persoalan pemaknaan, penelitian tersebut mengungkapkan makna dengan makna simbolik yang terdapat dalam ikan. Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif. Perbedaannya dengan penelitian ini yaitu terdapat pada objeknya, penelitian diatas mengambil Iklan Majalah Nature-E, Sedangkan penelitian ini pada Iklan Televisi shampo Sunsilk Clean and Fresh.
4.
Skripsi Henni Susanti mahasiswa Universitas Merdeka Malang, dengan judul “Analisis Semiotik Iklan Sunsilk Clean and Fresh dalam versi Inneke Koesheraswati versi Anisa dan Animasi sisir (CD). Adapun persamaannya terdapat pada metode yang digunakan, yaitu metode penelitian kualitatif. Perbedaan terdapat pada teori semiotik yang digunakan, penelitian tersebut menggunakan semiotik Roland Barthes, sedangkan penulis menggunakan semiotik Charles Sanders Pierce. Selain itu pada skripsi sebelumnya penelitian mengambil 3 versi, sedangkan penulis hanya mengambil 1 versi yaitu versi Laudya Cintya Bella.
15
G. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam Skripsi ini diuraikan sebagai berikut : BAB I
PENDAHULUAN Pada bab ini penulis menguraikan mengenai latar belakang penelitian yang menyangkut kemampuan iklan dalam memberi ikon, indeks dan simbol uuntuk sebuah realita dan nilai-nilai ideal yang dianut oleh masyarakat termasuk dalam standar ideal wanita berhijab, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodelogi penelitian, kajian teori, tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.
BAB II
KAJIAN TEORI Pada bab ini penulis menguraikan mengenai teori dan konsep yang dipakai sebagai penguat penelitian. Teori yang dipakai adalah semiotik dari Charles. S. Pierce. Konsep yang digunakan adalah konsep periklanan dan konsep citra perempuan
BAB III
GAMBARAN UMUM Pada bab ini penulis menguraikan mengenai gambaran umum dari objek yaitu gambaran umum PT. Unilever, Tbk, gambaran
umum
Sunsilk,
gambaran
umum
Brand
Ambassador Iklan Sunsilk Clean and Fresh. BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan pembahasan
yang
mengenai
dilakukan
hasil analisis dan
dalam
penelitian
ini.
16
Pembahasan mengenai tanda ikon, indeks dan simbol yang terdapat dalam iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella. Pada hasil temuan, iklan ini mengandung makna konsep kecantikan dengan kebersihan, kesegaran dan kerapihan. Scene 1 terdapat makna kecantikan wajah dengan kebersihan dan kesegaran. Scene 2 dan 3 terdapat makna unsur kecantikan tubuh dan kerapihan dari pakaian yang dikenakan. Scene 4 terdapat makna kebersihan dan kesegaran yang tergambar dalam ilustrasi rambut. Scene 5 terdapat makna kesegaran dan kerapihan yang tergambar dari ekspresi wajah dan hijab yang dikenakan. BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan dan saran yang diberikan terhadap masalah penelitian
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
BAB II KAJIAN TEORI
A. Semiotika Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendriri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain.1 Alex Sobur mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisa untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Semiotika hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (Humanity) dalam memakai hal – hal (Things). Memaknai berarti bahwa objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.2 Konsep dasar yang menyatukan semiotika adalah tanda yang didefinisikan sebagai stimulus yang menunjukan beberapa kondisi lain. Konsep dasar kedua adalah simbol yang biasanya menandakan tanda yang kompleks dengan banyak arti, termasuk arti yang sangat khusus. 3
1
Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi), (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 7. 2 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 15. 3 Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication. Edisi Kesembilan. Terjemahan oleh Mohammad Yusuf Hamdan. (Jakarta: Salemba Humanika, 2009), h. 54.
17
18
Saat memahami teks media, seringkali dihadapkan dengan tandatanda yang menimbulkan banyak penafsiran, yang perlu diinterpretasikan dan dikaji ada apa dibalik tanda-tanda itu. Tanda itu merupakan cerminan dari realitas, yang dikonsturksikan lewat kata-kata. Menurut Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh katakata dan tanda-tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial.4 Kebanyakan pemikiran semiotik melibakan ide dasar triad of meaning yang menegaskan bahwa arti muncul dari hubungan diantara tiga hal yaitu benda (atau yang dituju), manusia (penafsir) dan tanda. Charles
Sanders Pierce, mendefinisikan hubungan diantara tanda,
benda, dan arti. Tanda tersebut merepresentasikan benda atau yang ditunjuk di dalam pikiran si penafsir itu. Pierce terkenal dengan teori tandanya. Didalam lingkar semiotika, Pierce sebagaimana dipaparkan Lechte, seringkali mengulang-ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Pembentukan tanda membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain (yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. Penafsir ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, dan penangkapan [hipotesis] membentuk tiga jenis penafsir yang penting). Agar bisa ada sebagai suatu tanda, maka tanda tersebut harus ditafsirkan.5
4 5
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 9. Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 40-41.
19
Sebuah tanda atau represantemen menurut Charles S. Pierce adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu disebut intrepretant, dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan mengacu pada Objek tertentu. Dengan demikian menurut Pierce, sebuah tanda atau represantemen memiliki sebuah tanda atau represantemen memiliki relasi „triadic‟ langsung dengan interpretan dan obyeknya.6 Model Segitiga Makna Pierce7 Tanda
Interpretant
Objek
1. Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh pancra indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk hal lain diluar tanda itu sendriri. Acuan tanda ini disebut objek. 2.
Acuan Tanda (Objek) adalah konteks sosial yang menjadi refrensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.
3.
Penggunaan Tanda (Interpretant) adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna
6
Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14. 7 Indiawan Seto Wahyu Wibowo. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi) (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 14.
20
tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Pierce menandaskan bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objekobjek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebabakibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tandatanda tersebut.8 Upaya klasifikasi yang dilakukan oleh Pierce terhadap tanda memiliki kekhasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Pierce membedakan tipe-tipe tanda menjadi : Ikon (icon), Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representamen dan objeknya.9 1)
Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Didalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas.
2)
Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensi diantara representamen dan objeknya. Didalam indeks, hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal.
3)
Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol.
8
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 34. Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi). (Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 17. 9
21
Menurut Pierce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol.10 Berdasarkan interpretant , tanda dibagi atas rheme, dicent sign atau dicisign dan argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Dicent sign adalah tanda sebagai kenyataan. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. Berdasarkan berbagai klasifikasi tersebut, Pierce membagi tanda menjadi sepuluh jenis11: 1)
Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Kata keras menunjukan kualitas tanda. Misalnya suara keras menandakan orang marah.
2)
Ironic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contoh : foto, peta dan tanda baca.
10 11
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 35. Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009), h. 42.
22
3)
Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Contoh : Bendera bergambar tengkorak bermakna area berbahaya.
4)
Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat dipintu masuk sebuah kantor.
5)
Iconis Legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum. Misalnya rambu lalu lintas.
6)
Rhematical Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu lepada objek tertentu. Misalnya kata ganti penunjuk.
7)
Dicent Indexical Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi dan menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu yang berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada yang sakit.
8)
Rhematical Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang dihubungkan dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Misalnya ketika melihat harimau maka kita mengatakan itu harimau, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat namanya harimau
9)
Dicent Symbol atau proposition adalah tanda yang langsung menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Misalnya ketika orang berkata pergi maka kita akan pergi, itu karena otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu.
23
10)
Argument, yakni tanda yang menafsirkan iferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Misal ketika seseorang berkata Gelap sebab ia menilai ruang itu cocok dikatakan gelap.
B. Iklan Istilah Advertising (periklanan)
berasal dari kata latin abad
pertangahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman publik apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik. Periklanan harus dibedakan dari materi dan aktivitas lainnya yang ditujukan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku, seperti propaganda, yakni istilah yang digunakan untuk mengacu pada penyebarluasan doktrin, pandangan, kepercayaan yang mencerminkan minat dan ideologi spesifik (politis, sosial, filosofis, dan lain-lain) secara sistematis; publisitas, istilah yang digunakan untuk mengacu keahlian dalam menyebarluaskan informasi yang menyangkut orang, kelompok, peristiwa, atau produk melalui sebuah media publik; dan humas, istilah yang biasa digunakan untuk mengacu pada aktivitas dan teknik yang dijalankan organisasi dan individu untuk membangun sikap yang baik terhadap diri mereka di tengah masyarakat umum atau kelompok tertentu.12
12
Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 294.
24
Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berati suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.13 Pesan-pesan produk ada dimana-mana. Pesan-pesan ini ada di billboard, radio, televisi, bis dan kereta, di majalah dan surat kabar, poster, pakaian, sepatu, topi, pena, dan daftar ini dapat terus memanjang. Mengatakan bahwa periklanan telah menjadi bentuk pembuatan pesan yang ada disegala tempat ditengah “kebudayaan pasar global” saat ini berarti mengecilkan kenyataan, diperkirakan bahwa rata-rata orang Amerika terpapar tiga ribu iklan setiap harinya dan menonton iklan Tv tiga tahun sepanjang hidupnya. Dengan menggunakan baik teknik verbal maupun non verbal untuk memaksilkan ajakan pesannya, periklanan telah
13
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 18.
25
menjadi kategori integral dalam kebudayaan zaman modern, yang dirancang untuk memengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan cara sembunyi-sembunyi mengisyaratkan cara terbaik bagi kita untuk memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam kita.14 Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak di bahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp. 23 Triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp.6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.15 Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal, secara teoritik melaksanakan fungsi- fungsi seperti yang diemban oleh media massa lainnya, semuanya ini karena pesan-pesan iklan itu mengandung fungsi informasi, pendidikan, menghibur, dan mempengaruhi .16 Adapun pengertian dari iklan sendiri adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
14
Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 294. 15 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 18. 16 Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. (Jakarta : Buana Pustaka Indonesia, 2005), h. 151.
26
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri – ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.17 Iklan memang menjalan fungsi kembar. Pertama, ia memberi informasi pada konsumen perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk. Kedua, iklan melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen.Fungsi kedua inilah merupakan fungsi utama iklan.18 Subteks
periklanan
bertujuan
untuk
mengangkat
dan
memancangkan nilai-nilai kenikmatan dalam hidup. Roland Barthes (1957), menggunakan istilah neomania untuk menekankan konsekuensi sosial secara keseluruhan dari hidup di tengah masyarakat konsumeris yang informasinya diberikan oleh pesan periklanan. Ia mendefinisikan neomania sebagai selera tak terpuaskan akan objek-objek baru untuk dikonsumsi, yang ditimbulkan sebagai selera tak terpuaskan akan objekobjek baru untuk dikonsumsi, yang ditimbulkan sebagai pemikiran kelompok oleh iklan dan pariwara yang tanpa henti menyemburkan satu janji
17 18
untuk
semua orang. Dengan segenggam
tema hedonistik,
Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009) , h. 1. Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009 ), h. 2.
27
kebahagiaan, kemudaan, keberhasilan, status, kemewahan, fashion, dan kecantikan-pesan umum dari subteks periklanan adalah bahwa solusi terhadap masalah manusia dapat ditemukan dengan membeli dan mengonsumsi.19
C. Iklan di Televisi Televisi sebagai salah satu media massa yang saat ini paling populer
ditengah
masyarakat
dan
memiliki
pengaruh
besar
dibandingkan media massa lainnya. Televisi telah lama menjadi bagian hidup yang menyatu dengan kehidupan sehari – hari bagi individu, keluarga maupun masyarakat. Televisi juga merupakan salah satu media massa elektronik yang paling efektif saat ini dibandingkan dengan media massa lain. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa lainnya. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Sebagai medium visual yang menarik, televisi dapat memberikan dampak yang hebat, dan perkembangan advertising televisi jauh melampaui perkembangan di media lain. Ini menunjukan efektivitasnya dalam jangkau audien massa yang beragam.20
19
Marcel Danesi. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. (Yogyakarta : Jalasutra, 2012), h. 295. 20 John Vivian. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1 . (Jakarta : Kencana, 2008), h. 373.
28
Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi telah menajadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupiah dan televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara jam 19-22 malam, televisi mampu menarik puluhan juta penonton, jumlah yang tidak dapat ditandingi oleh media mana pun. Jumlah audiensi menjadi faktor faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan.21 Menurut Michael Novak, televisi adalah pembentuk geografis jiwa. Televisi telah membangun stuktur ekspetasi jiwa secara bertahap. Televisi melakukan hal itu persisi seperti sekolah memberikan pelajaran secara bertahap, selama bertahun-tahun. Televisi mengajari pikiran yang belum matang dan mengajari mereka cara berfikir.22 Untuk memahami mengapa kita mendapatkan program yang kita inginkan, penting untuk mengingat bahwa televisi komersial terutama ada sebagai media iklan. Acara televisi dipenuhi oleh iklan, tetapi iklan itulah
21
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 235 22 John Vivian. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1. (Jakarta : Kencana, 2008), h. 226
29
yang disampaikan kepada penonton. Komersial diciptakan hanya untuk memberikan penonton kepada pemasang iklan.23 Televisi mampu mengantar suatu pesan lebih banyak dan lebih cepat dibandingkan melalui media massa lainnya, maka stasiun televisi merupakan sarana media yang paling mahal untuk menayangkan iklan. Stasiun televisi yang skala paling kecil pun mampu menghasilkan jutaan dolar. Namun, era TV mulai lebih rendah hati dan dengan kegembiraan yang sangat kecil mendekati pergantian abad ke-20.24 Televisi memilki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya dalam periklanan yang mencangkup daya jangkauan luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Berikut tinjauan dari iklan televisi.25 1.
Daya jangkauan luas Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam
jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal
untuk mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, kosmetik dan sebagainya.
23
Shirley Biagi. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. (Jakarta : Salemba Humanika, 2010) , h.202. 24 Shirley Biagi. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. (Jakarta : Salemba Humanika, 2010), h. 202. 25 Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 240-243.
30
2.
Selektivitas dan fleksibilitas Televisi dapat menjangkau segmen audiensi tertentu karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya sabtu pagi ditunjukan untuk anak-anak. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitas nya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah yang bersangkutan, disesuaikan dengan karakteristik wilayah setempat.
3.
Fokus perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi saat iklan itu di tayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote controlnya untuk melihat program lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu.
4.
Kreativitas dan efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan televisi menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan nya itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah selebritis
31
atau orang yang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat. 5. Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Produsen barang yang diklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat memasang iklan di media cetak, misalnya menyebutkan „sebagaimana diiklankan di televisi‟. 6. Waktu tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Adapun kelemahan dari iklan televisi sebagai berikut26 1.
Biaya mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media yang paling mahal dalam beriklan. Hal ini karena tarif penyanagan iklan di hitung per-detik dan kualitas dari produksi iklan tersebut.
26
Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1. (Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 244-246.
32
2.
Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa meberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan.
3.
Selektivitas terbatas Walaupun
televisi
menyediakan
selektivitas
audiensi
melalui
program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya, namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan masih dapat membidik target audiensi tertentu melalui jenis program yang di tayangkan, namun belum mampu menandingi majalah atau radio yang menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus. 4.
Penghindaran Kecenderungan audiensi untuk menghindari
pada saat
ditayangkan.
audiensi
Penelitian
menunjukan
bahwa
iklan televisi
menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan hal lain atau menonton program lain. 5.
Tempat terbatas Stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan. Jika waktu penayangan program diambil iklan, maka akan menggangu program dan audiensi akan meninggalkan acara itu.
33
Selain itu memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari.27
D. Cantik dalam Iklan Kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda, berbagai kisah tentang wanita cantik dan feminim banyak diabadikan didalam novel, film bahkan iklan diikuti dengan sosok pemainnya yang menawan. Sebenarnya, tidak ada definisi baku mengenai arti dari kecantikan wanita itu sendiri. Oleh karena itu seperti yang disebutkan diatas, kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda, yang berarti tidak ada definisi pasti mengenai makna kata cantik dan kecantikan. Kisah mengenai Ken Dedes dan Ken Arok mungkin dapat menggambarkan
bagaimana
sosok
kecantikan
bagaimana
sosok
kecantikan itu. Kisah Ken Arok yang begitu menginginkan Ken Dedesnsampai merebutnya secara paksa dari suami adalah gambaran bahwa kecantikam adalah idaman dan harapan bagi seorang pria. Mengutip dan mengemukakan dari mana ide kecantikan berasal dari dominasi pria. Prialah yang menginginkan kriteria kecantikan dan membuatnya dijadikan sebagai pedoman wanita.28
27
Peraturan Pemerintah No.5 Tahun 2005, Pasal 21 (5). Putri Miranti. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan tentang Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Vol IV/No.2 (Jakarta : Jurnal Thesis, 2005) h. 164. 28
34
Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting untuk membangun citra diri (self image). Sebuah contoh mengetahui nilai simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang di hargai. Ini bisa mencangkup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian kosmetik), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh. Simbol-simbol hasil seleksi kaum laki-laki imilah yang menjadi ukuran ideal mengenai kecantikan wanita.29 Cantik merupakan sesuatu yang relatif. Pada abad pertengahan, wanita dikatakan cantik apabila ia bertubuh gemuk. Masyarakat Dayak mengatakan cantik apabila telinganya panjang, semakin panjang, semakin cantik.30 Kecantikan di Indonesia sendiri berdasarkan literatur
Jawa,
yaitu Kakawin, melukiskan keindahan cantik perempuan didasarkan pada fisik perempuan. Rincian kecantikan fisik perempuan ditemukan dalam manuskip yang disebut dengan Candraning Awak, menggambarkan kecantikan perempuan sebagai tangannya panjang, rambut bergelombang dan hitam sekali, gigi seperti biji mentimun, tubuhnya langsing dan kuat, warna kulitnya seperti kunyit.31
29
Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h.
55. 30
Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene), Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 47. 31 Hardman Budiajo. Representasi “Kecantikan” pada Iklan Clear “Soft and Shiny Hair Model”, MGP 13. (Program Studi Komputer Multimedia : STIKOM Surabaya, 2010), h. 1.
35
Kecantikan juga merupakan salah satu bentuk kontruksi media massa. Media massa juga memiliki yang sangat besar sebagai sumber informasi bagi perempuan yang menyebarluaskan nilai-nilai sosiokultural mengenai hal-hal yang dianggap memiliki daya tarik, apalagi perempuan yang diyakini sebagai salah satu konsumen terbesar dimedia massa. Tayangan-tayangan di media elektronik seperti iklan menghadirkan tokoh-tokoh yang membawa pesan-pesan mengenai berbagai kriteria daya tarik yang dinilai oleh masyarakat.32 Menurut Kasiyan, tubuh perempuan dikatakan cantik tidak hanya berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit putih, mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segala hal yang terkait dengan organ tubuh perempuan, dari ujung kaki sampai ujung kepala. Hal ini yang kemudian menjadi standar kecantikan yang berkembang dimasyarakat.33 Soal kulit putih, Mulyana dalam bukunya mengatakan kulit putih dianggap berstatus lebih tinggi dari pada kulit hitam, konon didambakan 87% wanita Indonesia menurut sebuah iklan kosmetik di TV swasta. Akan halnya kecantikan, seorang wanita yang paling cantik dalam banyak budaya adalah yang wajahnya paling menarik dan tubuhnya paling seksi (plus kulitnya paling mulus), namun dalam budaya lain mungkin yang rambutnya paling keriting (dan banyak kutunya), paling pucat wajahnya,
32
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 3-4. Huldda Grace Worotidjan, Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah, Vol.2 No.2 (Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas Kristen Petra Surabaya,2014 ). 33
36
paling hitam kulitnya, atau paling lebat bulu ketiaknya. Pendek kata, kecantikan
selalu
dikontruksikan
oleh
masyarakat.34
Bagaimana
perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya diluar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan. Namun kini media massa yang merambah berbagai budaya telah banyak mengubah citra kecantikan wanita dalam budayabudaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang ramping.35 Berbagai informasi mengenai tubuh yang disampaikan oleh media massa dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya dan norma sosial yang lebih menuntut perempuan untuk mengusung feminitas tradisional yang diartikan dengan selalu tampil cantik dan menarik dengan tubuh yang langsing.36 Iklan-iklan mereka berusaha untuk membentuk persepsi tentang ukuran-ukuran ideal, sehingga menciptakan kebutuhan bagi perempuan untuk mencapai penampilan yang ideal tadi. Beberapa penelitian menunjukan bahwa iklan-iklan yang terdapat dalam berbagai majalah dan media periklanan lainnya sering digunakan sebagai standar
34
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005), h. 178. 35 Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar . (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005), h. 178. 36 Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 4.
37
perbandingan sosial. Model iklan yang dimunculkan oleh media massa dan media periklanan dianggap memiliki daya tarik tersendiri sebagai representasi dari standar ideal masyarakat sehingga mereka menjadi target yang menarik untuk dijadikan objek perbandingan.37 Iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image kecantikan. Iklan yang disampaikan melalui media massa memiliki peran yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkontruksi arti kecantikan. Dalam kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun membentuk atau memperkuat image perempuan “cantik”. 38 Pembentukan citra kecantikan yang dibuat iklan menawarkan berbagai harapan untuk mendapatkan keidealan tersebut. Ukuran cantik menjadi salah kaprah, yaitu tinggi, langsing dan putih dengan rambut yang lurus dan panjang. Mereka yang mempunyai kelebihan-kelebihan itu dianggap beruntung dan memiliki rasa percaya diri yang tinggi. Sementara mereka yang berkulit gelap, gemuk, pendek atau berambut ikal dan keriting merasa kurang menarik sehingga sebagian besar
37
Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating Disorders, 31, 1 (2002), h. 6. 38 Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene), Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 41.
38
sebagian
besar
perempuan
berusaha
„memperbaiki
kekurang-
kurangannya‟.39 Dampak akhirnya, kecantikan didefinisikan secara sempit, bahwa kecantikan hanya soal urusan fisik saja, karena kebanyakan model-model perempuan yang tampil dalam iklan selalu mengedepankan kecantikan lewat kontruksi tubuh mereka, yaitu kulit putih dan halus, rambut panjang dan hitam berkilau, serta tubuh yang langsing.
E. Cantik dalam Islam Islam telah menetapkan beberapa dsar yang menjadikan kecantikan menjadi sempurna untuk selamanya. Namun, setiap orang berbeda pendapat soal kecantikan dan kriterianya. Sebagian orang hanya memandang kenikmatan semu, tidak akan bertahan lama, akan cepat hilang dan pudar.40 Seperti pada Hadist Rasulullah SAW “Sesungguhnya Allah tidak melihat kepada bentuk rupa dan harta kalian, tapi ia melihat hati dan amal kalian” (HR. Muslim, Ahmad dan Ibnu Majah). Dalam hadist lain Rasulullah mengatakan bahwa wanita shalehah adalah sebaik-baiknya perhiasan dunia. Dari Amr ibnu ra : “Dunia adalah perhiasan dan sebaikbaiknya perhiasannya adalah wanita shallehah” (HR. Muslim, Ibnu Majah dan An Nasai).41
39
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), hal 6. „Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 202. 41 Bustanul Arifin, “Makna Wanita Cantik Menurut Islam”, artikel diakses pada 10 Februari 2016 dari http://stitbustanularifin.ac.id/artikel/item/makna-wanita-cantik-menurut-islam. 40
39
Menurut kaum filsuf, kecantikan adalah suatu sifat yang bisa menimbulkan perasaan suka dan senang. Dalam dunia filsafat dikenal ilmu kecantikan („ilm al-jamal), yakni ilmu yang khusus membahas kecantikan berserta kriteria-kriteria dan teori-teorinya. Kecantikan dapat juga disebut sebagai kebagusan (al-Husn). Namun Al-Husn biasa dikenal dan dipergunakan kebanyakan orang adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh pancera indra, sementara yang dimaksudkan dalam Al-Qur‟an adalah sesuatu yang dianggap bagus ole hati nurani (al-basyirah).42 Menurut Hindun Abdullah Muhammad, kecantikan secara umum terbagi menjadi 3 macam:43 a.
Kecantikan Jiwa dan Hati Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia. Yang dimaksud dengan kecantikan jiwa ini adalah cinta akan kebaikan dengan segala macam bentuknya, seperti mendekatkan diri kepada Allah, berbuat baik kepada orang lain dan berprasangka baik kepada lingkungan sekitar.
b.
Kecantikan Pikiran dan Akal Kecantikan pikiran dan akal sangat penting diketahui. Orang yang memilki jenis kecantikan ini memiliki sifat cerdas, kreatif daninovatif, mengaplikasikan pemikiran dengan cerdas sehingga
42
„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 201. 43 Hindun Abdullah Muhammad. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain. (Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009) h. 27-34.
40
memberikann kecantikan yang khas pada pemiliknya serta dapat melindunginya dari sifat ceroboh dan menjauhkan dari rasa benci terhadap orang lain. c.
Kecantikan Wajah dan Tubuh Tipe kecantikan ini merupakan Anugrah Allah. Tetapi, jenis kecantikan ini tidak bersifat abadi seperti dua jenis kecantikan sebelumnya. Kecantikan fisik merupakan faktor kecantikan yang diperhitungkann dalam Islam. Akan tetapi kecantikan jiwa/batin menjadi hal yang paling utama dan merupakan faktor kecantikan yang bersifat abadi. Lain halnya dengan kecantikan fisik yang memiliki perbedaan arti dan kriteria sesuai selera masing-masing individu. Tak berbeda jauh dari Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir
Manshur, guru besar ilmu Al-Qur‟an Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan bahwa kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati pikiran, dan perilaku, yang masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan kecantikan.44 Jadi jelaslah bahwa agama Islam tidak mengesampingkan keindahan fisik dan penampilan. Akan tetapi, jangan sampai mengartikan keindahan fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa syukur kepada apa yang telah diberikan Allah SWT. Maka, manusia
44
„Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 195.
41
harus memadukan keindahan jasmani dengan keindahan rohani sebagaimana yang dianjurkan agama Islam. Quraish Shihab menyatakan bahwa tuntutan Islam untuk memadukan keindahan jasmani dan rohani tersebut disamping berkaitan dengan innerbeauty, yakni keindahan yang bersumber dari dalam seseorang, juga keindahan luar. Kecantikan wajah / luar hanya menyenangkan mata, sedangkan yang bersumber dari dalam akan menawan hati.45 Kecantikan batin akan mempercantik bentuk fisik, meskipun bentuk fisik tidak cantik dan bagus. Kecantikan batin akan memberikan keindahan, kecantikan dan kebagusan pada diri pemiliknya sesuai kadar kecantikan batin yang dimiliki. Seorang mukmin akan diberi kecantikan dan keelokan seusuai kadar keimanannya. Siapapun yang meilhatnya pasti akan menyukainya dan siapa pun yang bergaul dengannya akan mencintainya.46
45
M. Quraish Shihab. Perempuan: dari Cinta sampai Seks, dari Nikah Mut‟ah sampai Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru, (Tangerang : Lentera Hati, 2005), h. 71. 46 „Abd al-Qadir Manshur. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam, (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 197-198.
BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK
A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk PT. Unilever, Tbk merupakan bagian dari kelompok Unilever, salah satu perusahaan terbesar didunia dibidang barang kebutuhan dasar. Unilever merupakan usaha gabungan Inggris-Belanda, mempunyai kantor pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam, dan memiliki tenaga kerja sebanyak 300,000 orang serta beroperasi di sekitar 75 negara. Pasaran utama unilever adalah detergen, pangan, dan barang kosmetika. Dalam skala dunia, merek-merek barang yang dihasilkan unilever lebih dikenal para konsumen dari pada nama Unilever sendiri. Berjuta-juta orang membeli margarine Blueband dan Flora, Es krim Cornello, Magnum, Lipton, bubuk detergen dan sabun krim Omo, sabun Sunlight, dan Lux, pasta gigi Pepsodent, Pond’s, serta banyak lagi mereke terkenal, tanpa sekalipun melihat nama Unilever. Unilever didirikan pada tanggal 1 Januari 1930 dan merupakan paduan antara “Margarine Union” dari negeri Belanda dan “Level Brothers” dari Inggris. Sementara Unilever Indonesia didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever’s Zeep Fabriken NV (LZF).Pusat Unilever dunia berada didua negara yaitu Inggris dan Belanda, sedangkan pabrik terbesar di Belanda.
42
43
Untuk kantor pemasaran PT. Unilever Indonesia berpusat di Jakarta sedangkan wilayah timur berada di Surabaya. Unilever Indonesia-Rungkut Surabaya secara resmi berdiri pada tanggal 20 Januari 1983 dengan nama Elida Gibbs. Kini pabrik ini menjadi PT. Unilever Indonesia, Tbk. Rungkut Factory atau biasa disebut ULI-Rungkut. Pada tanggal 1 september 1980, Unilever berubah menjadi suatu badan hukum yang dikenal dengan nama PT. Unilever, Tbk. Kemudian pada tahun 1981 Unilever menjual sahamnnya sebanyak 15% melalui badan pelaksana pasar modal (BAPEPAM) kepada masyarakat. tahun 1982, PT. Unilever Indonesia Tbk telah go public dan sahamnya dicatat dan diperdagangkan dibursa efek Jakarta. Adapun kantor pusat PT. Unilever Tbk. Bertempat di Jalan jendral Gatot Subroto Kavling 15 Jakarta 12930. Saham perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2011, saham perseroan menempati peringkat keenam kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos Nomos.
44
Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Kami memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan
profesionalisme,
keseimbangan
kehidupan,
dan
kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih dari 6000 karyawan tersebar di seluruh nutrisi. Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum dalam Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor kami. Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan 1,000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produkproduk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya. Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program kami adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian
45
Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).1
Gambar 3.1 : Logo PT. Unilever Tbk. Sumber : https://Unilever.co.id/ Logo Unilever didesain menggunakan elemen gambar kecil-kecil mewakili konsep ratusan brand produk Unilever. Keseluruhan gambar kecil-kecil itu membentuk huruf 'U'. Didesain oleh agensi Lowe LDB Sri Lanka tahun 2004. Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB mengatakan, berdasarkan konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin menyimbolkan: 'U' can make a difference. PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki visi yaitu menjadi perusahaan global yang mampu membangun merek yang kuat dan perkasa melalui infrastuktur pemasaran yang kuat dan menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan masyarakat.2
1
Unilever Indonesia, “About Unilever”, diakses pada 2 Februari 2016 dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/. 2 Unilever Indonesia, “Visi dan Misi” di akses pada 2 Februari 2016 dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/.
46
Sedangkan misi yang diemban adalah :
Bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari
Membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup melalui brand dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.
Menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.
Senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan.
Standar tertinggi dari perilaku korporat terhadap setiap orang yang bekerja di perusahaan, komunitas yang disentuh dan lingkungan yang terdampak dari pekerja di perusahaan.
Selalu bekerja dengan intergritas, beroprasi dengan integritas dan rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis perusahaan menjadu pusat dari tanggung jawab coorporate perusahaan.
Bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara seperti dalam melalui brand, melalui kegiatan komersial dan hubungan perusahaan, melalui kontribusi sukarela, serta berbagai cara lain dimana berhubungan dengan masyarakat. Berkomitmen untuk meningkatkan cara dalam menangani dampak
lingkungan
dan
bekerja
dengan
tujuan
mengembankan bisnis yang berkelanjutan.
jangka
panjang
dalam
47
Memberikan aspirasi untuk mengelola bisnis. Hal ini diperkuat peraturan dari perusahaan dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan standar oprasional yang diikuti semua karyawan Unilver, dimanapun berada diseluruh dunia.
Bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai dan standar yang sama dalam bekerja. Peraturan tentang rekan bisnis, sejalanan dengan peraturan prinsip bisnis, terdiri dari sepuluh prinsip yang meliputi intregritas bisnis dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan.3 Kegiatan PT. Unilever Indonesia telah berkembang dengan pesat.
Pada tahun 1976 PT. Unilever merasa perlu untuk mengadakan pemisahan produk menjadi tiga Divisi Detergent, Divisi Foods dan Divisi Elida Gibbs.
Divisi Detergen Divisi ini menghasilkan produk-produk seperti : Rinso, Superbusa, Sunlight, Omo Cream Detergen, Lux, Lifeboy, Vim dan Le Sancy.
Divisi Elida Gibbs/ Kosmetik Divisi ini menghasilkan produk seperti : Pepsodent, Close Up, Sunsilk, Dimension, Clear, Brisk, Timotie, Organics, Impluse, Vinolia, Rexona, Denim, Axe, Vaseline, Pond’s, Citra dan Cuddle.
3
Unilever Indonesia, “Tujuan dan Prinsip”, diakses pada 2 Februari diakses dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/purpose-and-principles/.
48
Divisi Foods Divisi ini menghasilkan produk-produk seperti : Blue Band, Royco, Teh sariwangi, Ice Cream Walls. Sedangkan tempat menghasilkan produk tersebut untuk tiap divisi
berlainan tempatnya, kecuali divisi foods produksi di Jakarta, PT. Unilever pusat mengawasi jalannya kegiatan dari divisi ini dan memonitor segala aktivitas atau area penjualan yang tersebar diseluruh Indonesia.
B. Gambaran Umum Sunsilk Sunsilk merupakan salah satu Top Brand shampo di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1952. Dalam hal produk, Sunsilk hingga saat ini telah memiliki berbagai macam jenis shampo yang telah beredar dipasaran, diantaranya : Sunsilk Black Shine, Sunsilk Anti Dandruff, Sunsilk Clean and Fresh, Sunsilk Soft and Smooth. Sunsilk Hairfall Solution, Sunsilk Damage Treatmen, Sunsilk Bouncy Curls, dan Sunsilk Straight & Sleek. Dengan 7 varian yang diproduksi oleh Sunsilk, Sunsilk menyatakan telah bekerja sama dengan 7 pakar rambut dunia menghasilkan formulasi terbaik dari sunsilk untuk merawatbrambut indahmu agar tetap lembut, indah, dan sehat ternutrisi.4 Selain shampo, Sunsilk juga mengeluarkan produk lainnya yaitu conditioner dengan berbagai macam varian juga, namun conditioner dari shampo sunsilk ini tidak terlalu berkembang, bahkan jarang ada di pasar masyarakat.
4
Sunsilk Indonesia, diakses pada 1 Maret 2016 www.facebook.com/SunsilkIndonesia.com.
49
Shampo Sunsilk menghadirkan berbagai macam varian perawatan rambut wanita yang telah disesuaikan dengan jenis dan kebutuhan macammacam masalah rambut. Sunsilk terus menerus memperkenalkan kemasankemasan yang terbaru, tetapi Sunsilk tetap mempertahankan kualitas produknya. Sunsilk percaya bahwa setiap perempuan ingin memiliki rambut yang sehat sehingga penting untuk di rawat dengan teliti dan baik. Setiap produk Sunsilk telah dipercaya oleh banyak perempuan Indonesia agar dapat menciptakan rambut yang tak sehat dan kuat, namun juga memukau saat siapapun melihatnya.5 Shampo Sunsilk dijual dengan berbagai kemasan seperti botol kecil, botol sedang, botol besar dan sachet. Untuk versi sachet seharga 500 rupiah dan untuk kemasan botol seharga 10000-20000 rupiah untuk kemasan botol tergantung pada ukuran ml pada botol sunsilk tersebut. Ukuran terbesar shampo ini sebesar 170 ml. Secara Geografis, produk Sunsilk dijual atau didistribusikan hingga keseluruh provinsi di Indonesia khususnya dikota-kota besar, karena populasi penduduknya lebih banyak dan target audience dari produk lebih terjangkau. Selain itu produk Sunsilk juga melakukan berbagai Promosi melalui media Elektronik (TV), cetak (Majalah dan Tabloid), Internet (Facebook, Twitter, Youtube), BTL (Billboard, Spanduk, Poster), Event.
5
Creators, “Tentang www.sunsilk.co.id/tentangbrand.com
Brand”,
diakses
pada
tanggal
21
Februari
50
Shampo Sunsilk Clean and Fresh merupakan salah satu varian yang diciptakan oleh produk Sunsilk yang memberikan sensasi bersih dan segar dikulit kepala. Sunsilk Clean and Fresh memiliki kemasan ramping dan berwarna Hijau. Harga dari produk ini sekitar 8700 untuk kemasan 90 ml dalam botol.
Gambar 3.2 : Kemasan Botol Sunsilk Clean and Fresh Sumber : http://m.sunsilk.co.id Sunsilk Clean and Fresh merupakan variasi dari produk Sunsilk yang sengaja diciptakan untuk wanita yang berhijab. Kandungan Formula Vitamin Citrus Complex yang dimiliki Sunsilk Clean and Fresh dapat menghilangkan keringat dan minyak berlebih dikulit rabut wanita berhijab sehabis keramas. Solusi yang ditawarkan Sunsilk Clean and Fresh ini adalah bisa membuat rambut terasa fresh seharian, serta mampu mengatasi berbagai macam masalah rambut seperti ketombe dan kulit kepala gatal. Sunsilk Clean and Fresh mampu memenuhi kebutuhan akan kesehatan rambut cantik dibalik hijab.
51
C. Brand Ambassador Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh Sunsilk memperkenalkan Laudya Chintya Bella sebagai Brand Ambassador Sunsilk Clean and Fresh. Laudya Chintya Bella lahir di Bandung 27 Februari 1988. Aktris yang biasa disapa Bella ini merupakan bintang iklan, bintang film dan penyanyi yang memulai karirnya di tahun 2002 sebagai model disalah satu majalah ternama. Berkat bakatnya yang luar biasa beberapa kali Bella mendapat penghargaan Piala citra dari berbagai jenis nominasi.6 Bella pernah meraih Piala Citra-Festival Film Indonesia dengan memenangkan 3 kategori sekaligus, yaitu sebagai pemeran wanita terbaik, wanita terpuji dan Most Rising Star di film The Virgin tahun 2005. Ditahun 2006, 2008 dan 2009 Bella mendapat kategori artis paling ngetop di SCTV Awards. Tahun 2015 Bella mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.7
Gambar 3.3 : Laudya Chintya Bella Sumber : https://www.google.co.id/ Laudya-Cintya-Bella-BrandAmbassador-sunsilk/ 6
Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada 2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-barusunsilk-clean-and-fresh/. 7 Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella.
52
Bella memutuskan berhijab di tahun 2015, setelah pulang Umroh bersama Ibunya. Keputusannya mengenakan Hijab melirik banyak brand muslimah untuk menjadikan bintang di produknya. Termasuk Sunsilk Clean and Fresh yang tertarik menjadikannya Brand Ambassador dari produk ini di tahun 2015. Sunsilk kembali membuktikan komitmennya untuk terus setia memenuhi kebutuhan perawatan rambut para pengguna hijab dengan memperkenalkan Laudya Cintya Bella sebagai Brand Ambassador Sunsilk Clean and Fresh.8 Miranti Burhan Senior Brand Manager Sunsilk PT. Unilever, Tbk mengungkapkan alasan memilih Laudya Chintya Bella dalam situs berita online famiele.com karena kepribadiannya yang aktif dan dinamis mempresentasikan sosok pengguna hijab di Indonesia yang ingin tetap tampil percaya diri ketika beraktivitas dan terus mengejar aspirasinya. Dengan kandungan Vitamin Citrus Complex, Sunsilk Clean and Fresh akan terus selalu menemani langkah Bella dan penggunaan hijab di Indonesia untuk berpetualang dengan rambut bersih dan segar dibalik hijabnya.9
8
Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada 2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-barusunsilk-clean-and-fresh/. 9 Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada 2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bella-brand-ambasador-barusunsilk-clean-and-fresh/.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Iklan Sunsilk Clean and Fresh Versi Laudya Cintya Bella Iklan yang menjadi penelitian penulis yaitu iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Chintya Bella. Iklan ini berdurasi 30 detik ini dengan title „Clean and Fresh‟. Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella ini diproduksi pada tanggal 23 Juni 2015. Disini PT. Unilever Tbk yang merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia bekerja sama dengan agency iklan terbesar pula JWT (J. Walter Thompson) Jakarta. J. Walter Thompson adalah salah satu agency terbesar di Indonesia. Agen ini memenangkan agency terbaik di Indonesia selama 3 tahun berturut-turut. Banyak kaya terbaik yang dikeluarkan oleh agency JWT ini, salah satu nya adalah iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella. Pada tahun 2015, PT. Unilever Tbk dan JWT memutuskan untuk memilih Laudya Cintya Bella sebagai Brand Ambassador. Laudya Cintya Bella merupakan artis yang cukup terkenal di Indonesia, terbukti dari prestasi yang di raihnya dalam beberapa tahun terjun ke dunia entertainment. Namun setelah memakai Hijabnya Bella dilirik oleh Iklan Sunsilk Clean and Fresh sebagai Brand Ambassador iklan ini.
53
54
Iklan ini berkisah tentang wanita muslimah yang berhijab. Pada Iklan ini menggambarkan seorang wanita muslimah yang memiliki paras cantik dan memakai busana yang modern, dengan aktivitasnya yang cukup padat. Wanita muslimah ini mempunyai masalah pada rasa gatal dikepala akibat kulit kepala berkeringat karena rambut yang tertutup hijab. Pada scene pertama menceritakan bahwa wanita muslimah mulai menggunakan hijabnya setiap hari. Hal ini dibuktikan dengan ucapan narator yaitu „sekarang rambut ku tertutup hijab setiap hari‟. Selanjutnya diceritakan bahwa wanita muslimah memilih salah satu hijabnya diantara banyak hijab dengan pilihan warna yang bermacam-macam. Setelah memilih hijab pemeran wanita muslimah masuk kedalam suatu ruangan yaitu kamar pribadi. Dilanjutkan dengan wanita muslimah memakainya di depan kaca sambil tersenyum. Latar belakang pada scene ini adalah kamar pribadi. Pada scene kedua pemeran wanita muslimah berjalan disuatu tempat dengan banyak bangku dan meja disekeliling, serta banyak orang yang saling berbincang. Pada scene ini terlihat latar belakang kafe outdoor. Wanita muslimah berjalan sendiri ditengah-tengah keramaian, menuju suatu tempat. Selanjutnya ditampilkan pemeran wanita muslimah menemui 3 orang temannya didepan sebuah pintu. Wanita muslimah yang tampak rapih dengan style hijab modernnya berbincang sambil menggaruk kepalanya yang gatal akibat berkeringat dan berminyak karena rambut tertutup. Selain itu diiringi dengan narator yang menyatakan „membuat kepala terasa gatal‟.
55
Pada scene ketiga, diceritakan pemeran wanita muslimah berganti tempat yaitu lift yang penuh dengan orang berpakaian kantor. Saat masuk seorang laki-laki berdasi terfokus pada wanita muslimah sambil tersenyum. Wanita muslimah hanya tertunduk malu, kemudian wanita muslimah mundur kebagian belakang lift. Rasa gatal muncul kembali dan pemeran wanita muslimah menggaruk kepala secara perlahan dengan tertunduk. Selanjutnya diceritakan, muncul seorang ilmuan yang sedang meneliti di laboraturium, dilanjutkan dengan gambar buah lemon yang sudah terpotong setengah dengan background warna hijau. Lalu muncul Sunsilk Clean and Fresh sebagai solusi dari rambut gatal. Gambar kemasan shampo Sunsilk yang dituang ke atas tangan dengan latar belakang berwarna hijau polos. Kemudian diceritakan dengan Vitamin Citrus Complex efektif menghilangkan keringat dengan gambar ilustrasi rambut yang bergelimpangan dengan vitamin dari shampo Sunsilk Clean and Fresh. Scene terakhir atau scene kelima, wanita muslimah muncul disuatu tempat yaitu taman dengan banyak tanaman hijau disekitarnya. Wanita muslimah berjalan disuatu taman yang hijau, memakai baju putih dan hijab berwarna hijau muncul dengan gaya hijab yang berbeda dari sebelumnya. Wanita muslimah muncul dengan senyum yang ceria di berbagai adegan dan diakhiri dengan adegan senyum mengahadap kamera. Pemeran wanita merasa sangat percaya diri setelah memakai shampo Sunsilk Clean and Fresh. Di scene terakhir wanita muslimah menyatakan
56
bahwa „sekarang rambut dan kulit kepala ku sudah bersih dan segar sepanjang hari‟. Kemudian muncul shampo Sunsilk kemasan botol dengan background gambar berwarna hijau disertai dengan tulisan „rambutmu selalu mendampingimu‟ disamping kemasan botol shampo Sunsilk.
B. Analisis Ikon, Indeks dan Simbol Kecantikan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Sunsilk Clean and Fresh versi Laudya Cintya Bella Penulis membagi beberapa scene pada iklan shampo Sunsilk Clean dan Fresh ini menjadi 5 scene. Pembagian scene ini dibagi berdasarkan durasi selama 30 detik pada iklan. Pada scene 1 durasi 1-5 detik, pada scene 2 durasi 6-10 detik, pada scene 3 durasi 11-15 detik, scene 4 durasi 16-20 detik, , pada scene 3 durasi 21-30 detik dan scene 4 1.
Scene 1 Pada scene 1, terlihat pemeran tangan mengambil hijab. Terdapat banyak hijab dengan pilihan warna, kemudian pemeran wanita mengambil salah satu Hijab tersebut. Selanjutnya muncul wajah wanita muslimah secara close up. Wanita muslimah memasuki ruangan yang merupakan kamar pribadi dan memakai hijab di depan kaca dengan tersenyum. Muncul suara narator yaitu „sekarang rambut ku tertutup hijab setiap hari‟. Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar secara close up pada bagian wajah pemeran wanita muslimah. Gambar Scene pertama diambil pada durasi 00:03.
57
Gambar 4.4 : Wajah Wanita Muslimah Pada gambar scene 1 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang terdiri dari wajah wanita muslimah cantik yaitu Laudya Cintya Bella yang biasa di panggil Bella. Realitas dapat berbeda karena wanita muslimah diatas hanyalah model iklan dari iklan Sunsilk Clean and Fresh ini. Akan tetapi, dengan menampilkan model iklan melalui posisi kamera yang mengambil secara close up pada wajah wanita muslimah, ekspresi wajah dan bentuk wajah, kesan yang ditampilkan dalam iklan itu adalah ikon wanita muslimah cantik. Tanda kedua ditunjukan pada dengan pengambilan gambar secara close up pada wajah Bella. Pengambilan gambar dengan cara seperti ini menunjukan secara lebih dekat bahwa Bella dalam iklan ini memiliki wajah yang cantik dengan bentuk wajah oval, hidung yang mancung dan kulit wajahnya yang bersih. Selain itu dengan hijab
58
berwarna merah muda serta ekspresi tersenyum, ini menandakan kecantikan wanita muslimah dengan tanda kecerahan. Menurut Dwi Ratna Aprilia, dinyatakan bahwa dalam kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun membentuk atau memperkuat image perempuan “cantik”. 1 Sementara simbol yang muncul pada scene pertama terdapat pemeran wanita muslimah ini yang merupakan selebritis di Indonesia yang sangat populer. Kontruksi yang digambarkan iklan melalui artis dapat menjadi sosok untuk keidealisan kecantikan wanita muslimah dikacamata masyarakat. Pemeran wanita muslimah tersebut adalah Laudya Cintya Bella. Sebelum memakai hijab, Laudya Cintya Bella memenangkan berbagai macam kategori di berbagai acara. Namun semenjak keputusannya untuk berhijab di tahun 2015, Bella berhasil mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.2 Iklan-iklan mereka berusaha untuk membentuk persepsi tentang ukuran-ukuran
ideal,
sehingga
menciptakan
kebutuhan
bagi
perempuan untuk mencapai penampilan yang ideal. Model iklan yang dimunculkan oleh media massa dan media periklanan dianggap
1
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6. Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella. 2
59
memiliki daya tarik tersendiri sebagai representasi dari standar ideal masyarakat mengenai kecantikan seorang wanita.3 2.
Scene 2 Pada scene kedua diceritakan wanita muslimah bertemu temannya di suatu cafe outdoor. Wanita muslimah berjalan sendiri menuju suatu tempat. Kemudian wanita muslimah menemui temannya didepan sebuah pintu. Wanita muslimah yang tampak rapih dengan style hijab modernnya berbincang sambil menggaruk kepalanya yang gatal akibat berkeringat dan berminyak karena rambut tertutup. Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran wanita
muslimah
cantik
pada
pengambilan
gambar
dengan
menunjukan secara keseluruhan tubuh dan gaya berbusana dari wanita muslimah. Gambar scene kedua diambil pada durasi 00:06.
Gambar 4.5 : Full Body Wanita Muslimah 3
Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating Disorders, 31, 1 (2002), h. 6.
60
Pada gambar scene 2 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang terdiri dari kecantikan yang dilihat melalui bentuk tubuh wanita muslimah pada pemeran iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh. dengan menampilkan model iklan melalui posisi kamera yang mengambil secara full pada tubuh wanita muslimah, kesan yang ditampilkan dalam iklan itu adalah ikon cantik pada bagian tubuh wanita muslimah. Indeks dalam iklan menunjukan kecantikan tubuh dari pemeran wanita muslimah. Scene ini digambarkan bahwa tubuh wanita muslimah terlihat cantik dan ideal dengan tubuhnya yang tinggi, ramping dan kulit putih yang mulus. Menurut Kasiyan, tubuh perempuan dikatakan cantik tidak hanya berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit putih, mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segala hal yang terkait dengan organ tubuh perempuan, dari ujung kaki sampai ujung kepala. Hal ini yang kemudian
menjadi
standar
kecantikan
yang
berkembang
dimasyarakat.4 Sementara simbol yang muncul pada scene kedua terlihat simbol busana modern muslimah yang dikenakan, pemeran wanita muslimah terlihat percaya diri melewati keramaian dengan tampilannya yang
4
Huldda Grace Worotidjan, Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah, Vol.2 No.2 (Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas Kristen Petra Surabaya,2014 ).
61
menarik. Dengan pakaian yang modern dan rapi dari atas sampe bawah, pemeran wanita muslimah terlihat tampil menarik dan cantik. Berbagai informasi mengenai tubuh yang disampaikan oleh media massa dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya dan norma sosial yang lebih menuntut perempuan untuk mengusung feminitas tradisional yang diartikan dengan selalu tampil cantik dan menarik dengan tubuh yang langsing.5 3.
Scene 3 Pada scene 3, wanita muslimah masuk kedalam lift dengan orang sekitar yang memakai pakaian rapi ke kantor, saat masuk ada seorang laki-laki yang memperhatikannya, terlihat penggambaran wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar didalam lift dengan sosok lelaki berdasi yang berdiri dibagian paling depan lift yang terus memperhatikan wanita muslimah. Scene ini berada pada durasi 00 : 11.
Gambar 4.6 : 5
Laki-Laki Melihat Wanita Muslimah dalam Lift
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 4.
62
Pada gambar scene 3 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang terdiri dari tatapan laki-laki yang melihat ke arah wanita muslimah kemudian tersenyum. Realitas dapat berbeda karena laki- laki dan wanita muslimah diatas hanyalah model iklan dari iklan Sunsilk Clean and Fresh ini. Akan tetapi, dengan menampilkan model iklan melalui ekspresi wajah dan bentuk wajah, kesan yang ditampilkan dalam iklan itu adalah ikon pria yang fokus menatap pada wanita muslimah. Indeks dalam iklan ini terdiri dari tanda yang menunjukan bahwa tatapan pemeran laki-laki dalam iklan ini terfokus pada wanita muslimah karena kecantikan dari wanita muslimah. Terbukti dari senyum laki-laki berdasi tersebut saat melihat pemeran wanita muslimah. Dengan busana nya yang modern rapi, kulitnya yang bersih dan wajah yang cantik, wanita muslimah menjadi pusat perhatian dari laki-laki berdasi itu. Pemeran wanita muslimah terlihat tertunduk malu karena merasa tidak percaya diri yang disebabkan oleh kulit kepala yang gatal karena berminyak. Kekaguman laki-laki yang ditunjukan pada iklan ini menyatakan bahwa cantik adalah salah satu kategori yang dibuat dari hasil seleksi oleh kaum adam. Sementara simbol yang muncul pada scene ketiga adalah laki-laki pada gambar ini dengan tersirat menyatakan bahwa wanita muslimah dengan busana yang modern, kulit yang bersih dan mulus, ramping, busana modern yang rapi dan memiliki wajah bersih yang cantik.
63
Laki-laki dianggap berperan penting untuk menentukan mana wanita cantik dan mana yang tidak dianggap cantik. Mereka yang mempunyai kelebihan-kelebihan itu dianggap beruntung dan memiliki rasa percaya diri yang tinggi. Sementara mereka yang berkulit gelap, gemuk, pendek atau berambut ikal dan keriting merasa kurang menarik sehingga sebagian besar perempuan berusaha „memperbaiki kekurang-kurangannya‟.6 Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting untuk membangun citra diri (self image). Sebuah contoh mengetahui nilai simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang di hargai. Ini bisa mencangkup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian kosmetik), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh. Simbolsimbol hasil seleksi kaum laki-laki imilah yang menjadi ukuran ideal mengenai kecantikan wanita.7 4. Scene 4 Pada scene ini digambarkan, muncul seorang ilmuan yang sedang meneliti di laboraturium, dilanjutkan dengan gambar buah lemon yang sudah terpotong setengah. Gambar kemasan shampo Sunsilk yang dituang ke atas tangan dengan background berwarna hijau polos. Kemudian diceritakan dengan Vitamin Citrus Complex efektif menghilangkan keringat dengan gambar ilustrasi rambut yang
6 7
55.
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6. Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h.
64
bergelimpangan dengan vitamin dari shampo Sunsilk Clean and Fresh. Gambar diambil pada durasi ke 00 : 17.
Gambar 4.7 : Rambut di Beri Shampo Sunsilk Clean and Fresh Gambar ke scene ke 4 menunjukan tipe tanda ikon yaitu rambut yang bersih, hitam dan lurus. Gambar dengan ilustrasi rambut ini diberi shampo Sunsilk pada kulit kepala. Indeks dalam scene ini yang terdiri dari tanda yang menunjukan bahwa rambut hitam merupakan tanda dari kecantikan seorang perempuan. Selain itu kecantikan juga ditandai dengan rambut yang bersih. Dengan ilustrasi rambut yang diberi shampo Sunsilk Clean and Fresh menandakan bahwa rambut sedang dirawat agar bersih dan memberi kesan cantik. Simbol yang tertera padatulisan dibagian bawah sebelah kiri „Vitamin Citrus Complex‟. Tulisan ini mengandung arti
bahwa
Sunsilk Clean and Fresh mengandung Vitamin Citrus Complex yang dapat menghilangkan rasa gatal dikulit kepala akibat kulit yang kotor.
65
Hilangnya rasa gatal dapat mengembalikan kecantikan yang dimiliki oleh wanita muslimah. Iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image kecantikan. Iklan yang disampaikan melalui media massa memiliki peran yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkontruksi arti kecantikan. Dalam kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila ia muda, berkulit putih, wajah mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun membentuk atau memperkuat image perempuan “cantik”. 8 5. Scene 5 Scene kelima wanita muslimah berjalan disuatu taman yang hijau, memakai baju putih dengan kerudung hijau muncul dengan gaya hijab yang beda dari sebelumnya dengan senyum yang ceria di berbagai adegan dan diakhiri dengan adegan senyum mengahadap kamera. Wanita muslimah menyatakan bahwa rambut dan kulit kepalanya sudah bersih dan segar sepanjang hari setelah memakai shampo Sunsilk Clean and Fresh. Kemudian wanita muslimah tersenyum menghadap kamera. Scene ini diakhiri dengan kemasan botol shampo Sunsilk Clean and Fresh dengan buah lemon disampingnya dan background dengan warna hijau polos.
8
Dwi Ratna Aprilia. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene), Vol 1, No 2. (Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005) h. 41.
66
Pada scene ini berdasarkan pengamatan, terlihat penggambaran wanita muslimah cantik pada pengambilan gambar secara close up pada bagian wajah pemeran wanita muslimah. Scene terakhir atau ke4 diambil pada durasi ke 00 : 25.
Gambar 4.8 : Wajah Wanita Muslimah Pada gambar scene 5 di atas, menunjukan tipe tanda ikon yang terdiri dari ekspresi dan kehaditan wajah dari Laudya Cintya Bella yang ceria dan bersinar. Ditampilkannya model iklan dengan ekspresi wajah dan bentuk wajah yang seperti itu, kesan yang ditampilkan dalam iklan itu adalah kecantikan wajah Bella setelah memakai produk Sunsilk Clean and Fresh. Tanda ikon selanjutnya terlihat pada warna hijab yang dikenakan oleh Bella. Berbeda dengan scene sebelumnya, pada scene ini Bella mengenakan gaya hijab yang berbeda dengan warna yang berbeda pula.
Warna
pada
hijab
yang
dikenakan
adalah
hijau.
67
Tanda indeks pertama yang terdapat dalam foto adalah kecantikan dari wajah Bella. Dengan kecantikan sosok wanita muslimah yang tersenyum dengan gigi yang rapih, hidung mancung, wajah yang mulus dan kulit yang putih. Terlihat kesegaran dan menawan yang terlihat dari ekspresi wajah Bella. Indeks selanjutnya menguatkan bahwa hijab yang dikenakan Bella menandakan kesegaran. Warna hijau merupakan simbol kesejukan dan kesegaran. Kemudian warna putih yang merupakan warna perpaduan pada bagian hijabnya menandakan kebersihan. Kecantikan wanita muslimah dengan kesegaran dan kebersihan yang telihat setelah memakai shampo Sunsilk Clean and Fresh. Dari hasil penelitian kecantikan terdahulu menunjukan, bahwa kecantikan di representasikan dalam rupa kulit whiteness (menjadi putih), rambut hitam dan tebal, rambut lurus, tubuh slim, kesegaran tubuh, kebersihan, kemewahan, keanggunan, menawan.9 Simbol yang terlihat pada gambar di scene ini adalah pemeran wanita muslimah yaitu Laudya Cintya Bella. Berbeda dengan scene 1, pada scene terakhir ini bukan hanya kehadiran wajah, namun nama dari pemeran wanita ini tertulis pada bagian bawah sebelah kanan gambar. Dengan kehadiran Bella sebagai artis yang populer, dapat menjadikannya sebagai sosok ideal yang tergambarkan melalui hasil kontruksi iklan. Masyarakat akan lebih mudah terpengaruh dan
9
Burhan Bungin . Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana Prenade Media Group, 2007), h. 221.
68
meniru karena kehadiran Bella yang dianggap sebagai sosok ideal kecantikan wanita muslimah. Iklan-iklan mereka berusaha untuk membentuk
persepsi
tentang
ukuran-ukuran
ideal,
sehingga
menciptakan kebutuhan bagi perempuan untuk mencapai penampilan yang ideal. Model iklan yang dimunculkan oleh media massa dan media periklanan dianggap memiliki daya tarik tersendiri sebagai representasi dari standar ideal masyarakat mengenai kecantikan seorang wanita.10 Berdasarkan hasil analisis diatas terdapat jenis tanda ikon, indeks dan simbol yang mengandung makan kecantikan wajah, kecantikan tubuh, busana yang dikenakan dan selebritis yang menjadi bintang pada iklan shampo Sunsilk Clean and Fresh.
C. Hasil Interpretasi Perempuan itu identik dengan kecantikan, keindahan dan keluwesan. Segala sesuatu yang ada dalam diri perempuan itu merupakan hal yang menarik, yaitu indah untuk dilihat, dan diamati. Dalam konteks citra kecantikan wanita dalam iklan, iklan dibangun dengan memanipulasi tubuh perempuan sebagai tanda dari simbol tertentu yang melekat pada diri perempuan seperti : keanggunan, kelembutan, kelincahan dan lain sebagainya. Terlebih lagi bahwa mereka juga cantik, menarik, ramping dan berusia muda. Kondisi ini
sejalan dengan pendapat rahmat yang
menyatakan bahwa seseorang cenderung menyenangi orang-orang yang 10
Groesz L.M.,V dan Murnen, S.K. The Effect of Exxperimental Presentation of Thin Media Images on Body Satisfaction : A Meta-Analytic Review. Internasional Journal of Eating Disorders, 31, 1 (2002), h. 6.
69
tampan dan cantik dalam memperagakan suatu produk dibandingkan dengan yang relatif dinilai kurang tampan atau cantik.11 Model iklan perempuan menunjukan kelebihan yang dimiliki melalui kecantikannya. Aksi yang dilakukan oleh pengiklan dalam mengekspos fisik dari seseorang yang umum terjadi pada kaum perempuan. Aspek fisik ini dapat dengan mudah dilihat dari pakaian yang digunakan dan bagian tubuh mana yang ditonjolkan, sehingga memunculkan kesan cantik. Selain itu ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang ditunjukan dan bagaimana kerja kamera menangkapnya juga berpengaruh besar dalam membentuk konsep cantik. Untuk semakin memperkuat kesan cantik dari sosok perempuan di masing-masing iklan, teknik kamera sangat berperan penting. Teknik kamera memiliki pengaruh
yang begitu besar untuk menghadirkan
pemaknaan tertentu bagi para audiens atas apa yang dilihatnya.12 Pengiklan sering menampilkan daya pikat perempuan berdasarkan keadaan mereka dan hal ini digunakan untuk memperkuat pesan dan visualisasi iklan tersebut dibenak khalayak. Kecantikan dapat tercipta melalui adanya bagian-bagian dari perempuan tersebut yang diekspos. Berkaitan dengan hal tersebut, pemaknaan kecantikan atas bagian tubuh perempuan terwujud didalam iklan Sunsilk Clean and Fresh tersebut dapat dengan mudah terlihat karena pengambilan gambar pada kamera terlihat karena pengambilan gambar pada kamera terlihat Full. Tubuh wanita
11
Sumartono, Terperangkap dalam Iklan. Menerropong Imbas Pesan Iklan Televisi. (Bandung : Alfabeta, 2002), h. 3. 12 Roy Thompson & Christopher Bowen, Grammar of The Shot Second Edition, (Elsevier : Inggris, 2009, h. 23.
70
muslimah terlihat cantik dan ideal dengan tubuhnya yang tinggi, ramping dan kulit putih yang mulus. Selain memperlihatkan
itu
kekuatan
busana
yang
kamera
dalam
dikenakan.
mengambil
Kecantikan
gambar
selanjutnya
digambarkan dengan busana modern muslimah yang dikenakan, pemeran wanita muslimah terlihat percaya diri melewati keramaian dengan tampilannya yang menarik. Dengan pakaian yang modern dari atas sampe bawah, pemeran wanita muslimah terlihat tampil menarik dan cantik Pembentukan citra kecantikan yang dibuat iklan menawarkan berbagai harapan untuk mendapatkan keidealan tersebut. Ukuran cantik menjadi salah kaprah, yaitu tinggi, langsing dan putih dengan rambut yang lurus dan panjang. Mereka yang mempunyai kelebihan-kelebihan itu dianggap beruntung dan memiliki rasa percaya diri yang tinggi. Sementara mereka yang berkulit gelap, gemuk, pendek atau berambut ikal dan keriting merasa kurang menarik sehingga sebagian besar perempuan berusaha „memperbaiki kekurang-kurangannya‟.13 Dengan pengambilan gambar seperti yang telah dijabarkan diatas, masyarakat akan berfikir bahwa kecantikan secara ideal adalah memiliki tubuh yang ramping, kulit yang putih, tinggi dan tentunya dalam balutan busana yang modern. Masyarakat akan berfikir bahwa kepercayaan diri akan meningkat dengan adanya syarat-syarat ideal seperti diatas. Penggunaan busana muslimah dan hijab yang dikenakan oleh pemeran wanita muslimah juga berkaitan dengan produk. Pada iklan ini 13
Lia Amalia. Mitos cantik di Media. (Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009), h. 6.
71
penggunaan busana muslim dan hijab pada pemeran wanita muslimah merupakan pesan yang diberikan oleh shampo Sunsilk Clean and Fresh bahwa shampo ini khusus digunakan oleh wanita muslimah yang memakai hijab. Penggunaan jarak pengambilan gambar tertentu pada jarak dekat (close up), misalnya juga dapat memberikan kesan cantik dimana keterkaitan objek menjadi lebih dekat dengan layar. Wajah wanita muslimah yang diambil secara dekat dengan ekspresi wajah dan bentuk wajah, kesan yang ditampilkan dalam. Pengambilan gambar dengan cara seperti ini menunjukan secara lebih dekat bahwa pemeran wanita muslimah tersebut memiliki wajah yang cantik dengan bentuk wajah oval dan kulit wajahnya yang mulus. Selain itu pemeran wanita muslimah ini memiliki hidung yang mancung, bulu mata yang lentik, kulit yang putih dan terlihat muda. Dengan pengambilan gambar seperti yang telah dijabarkan diatas, masyarakat akan semakin jelas berfikir bahwa kecantikan secara ideal adalah wajah ideal seperti yang digambarkan oleh iklan. Masyarakat akan berfikir bahwa kepercayaan diri akan meningkat dengan adanya syaratsyarat ideal seperti diatas. Dalam
memproduksi
kecantikan
iklan
juga
memproduksi
kepercayaan masyarakat atas barang yang di tawarkannya. Iklan memang menjalan fungsi kembar. Pertama, ia memberi informasi pada konsumen perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk. Kedua, iklan melakukan
72
persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen. Fungsi kedua inilah merupakan fungsi utama iklan.14 Dalam iklan ini tanda yang menunjukan persuasi produk adalah penggambaran cantik yang dibuat seolah-olah dengan menggunakan shampo Sunsilk Clean and Fresh yang semula kotor dan gatal akan menjadi bersih. Dengan keadaan rambut yang bersih dan sehat wanita akan mendapat kecantikan dan kepercayaan diri yang lebih besar lagi. Dan disini shampo Sunsilk Clean and Fresh adalah solusinya. Kandungan „Vitamin Citrus Complex‟. diimingi dapat menghilangkan rasa gatal dikulit kepala akibat kulit yang kotor. Untuk menampilkan cantik dalam iklan, produksi tidak hanya sekedar bercerita melalui narasi-narasi pembuat iklan. Pemilihan model juga sangat berkaitan terhadap propaganda periklanan. Perempuan yang menjadi iklan tersebut dapat menjadi ikon kecantikan yang ada di masyarakat. Dengan menjadi seperti ikon maka mereka akan merasa bangga.
Masyarakat
akan
meniru
gaya
mereka
ketika
mereka
mengiklankan suatu produk tertentu. Pemeran wanita muslimah ini yang merupakan selebritis di Indonesia yang sangat populer. Pemeran wanita muslimah tersebut adalah Laudya Cintya Bella. Sebelum memakai hijab, Laudya Cintya Bella memenangkan berbagai macam kategori di berbagai acara. Namun
14
Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual. (Yogyakarta: Jalasutra, 2009 ), h. 2.
73
semenjak keputusannya untuk berhijab di tahun 2015, Bella berhasil mendapatkan kategori Aktris Hijab terseleb di Selebrita Awards.15 Dengan kepopuleran yang dimiliki oleh brand ambassdor Sunsilk Clean and Fresh ini masyarakat akan meniru sebagian besar apa yang dilakukan olehnya, termasuk dalam memakai produk shampo Sunsilk Clean and Fresh. Kategori cantik sendiri tidak hanya berasal dari iklan yang secara terus menerus memborbardir pikiran masyarakat dengan tingkat keidealan yang telah digambarkan. Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting untuk membangun citra diri (self image). Simbol-simbol hasil seleksi kaum laki-laki itulah yang menjadi ukuran ideal mengenai kecantikan wanita.16 Pada iklan ini, laki-laki menunjukan kuasanya pada saat pandangannya yang hanya tertuju pada pemeran wanita muslimah. Dengan banyaknya orang dilift laki-laki tersebut hanya memandang kearah wanita muslimah. Hal ini menandakan bahwa laki-laki tersebut mengakui kecantikan wanita muslimah dengan busana nya yang modern, tubuhnya yang langsing dan wajah yang cantik. Kecantikan merupakan sesuatu yang relatif. Setiap orang mempunyai kriteria cantik masing-masing. Seperti yang dikatakan Abdullah “ Jika dahulu pada masa Yunani kuno, makna cantik itu adalah 15
Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella. 16 Jane Ollenburger dan Helen A. Sosiologi Wanita. (Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002), h. 55.
74
telanjang. Pada masa Renaissance (Abad Pertengahan) definisi cantik berhubungan dengan ketuhanan atau religiusitas, abad ke 19, yang dikatakan cantik adalah perempuan aristokrat, dan pada abad 20, konsepsi kecantikan perempuan, didasarkan pada latar belakang etnis dan ras, serta harus feminim. Sedangkan pada dekade ini mengacu pada kesegaran, mengarah pada yang halus, rapi, yang semuanya bergeser kearah segar”.17 Terlepas dari semua kecantikan yang digambarkan secara fisik, Wanita muslimah selain tampak cantik secara fisik juga harus memiliki innerbeauty yang menambah aura kecantikannya.
Maksudnya
adalah
selain fisik batiniah seorang muslimah juga harus dipercantik. Sesuai dengan Hadist Rasulullah SAW menyatakan bahwa “Sesungguhnya Allah tidak melihat kepada bentuk rupa dan harta kalian, tapi ia melihat hati dan amal kalian” (HR. Muslim, Ahmad dan Ibnu Majah). Jadi, Iklan hanya mengubah realitas menjadi hiperealitas. Agama Islam tidak mengesampingkan keindahan fisik dan penampilan. Keindahan fisik harus dipahami sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa syukur kepada apa yang telah diberikan Allah SWT.
17
Ni Made Wiasti, Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja Perempuan Bali, di Kota Denpasar. (Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar, 2010), h. 2.
BAB V PENUTUP
A. KESIMPULAN Berdasarkan
hasil
analisis
dengan
pendekatan
semiotika
menggunakan Charles Sanders Pierce, terhadap tanda-tanda yang berupa ikon, indeks dan simbol dalam iklan Sunsilk Clean and Fresh versi Laudia Cintya Bella, maka penulis menarik beberapa kesimpulan dari hasil analisis. Dari iklan ini, konsepsi mengenai kecantikan di gambarkan melalui tanda-tanda ikon dengan perpaduan kecantikan pada wajah, kecantikan tubuh, kecantikan hati, dan kecantikan akan kebersihan kulit kepala. Dengan kebersihan kulit kepala juga sebagai bagian utamanya yang disertai dengan tingkat kepercayaan seorang wanita muslimah setelah memakai produk Sunsilk Clean and Fresh. Selain itu, tanda ikon pada iklan ini juga menandakan kehadiran wanita muslimah dan produk ini ditujukan untuk wanita muslimah. Pada tanda Indeks terdapat hubungan sebab akibat yang berhubungan dengan tanda ikon kecantikan wanita muslimah pada iklan ini. Terdapat tanda indeks kecantikan wajah, kecantikan tubuh, kecantikan hati dan kesehatan kulit kepala pada rambut yang tertutup hijab. Konsepsi mengenai kecantikan pada tanda simbol, secara dominan digambarkan melalui keberadaan endoser yang menjadi tanda dalam iklaniklan tersebut. Pada iklan ini, kecantikan yang digambarkan adalah wanita
75
76
dengan sosok muslimah dengan kecantikan wajah, kecantikan tubuh yang dianggap ideal yang dibalut gaya modern. Terdapat kecenderungan bahwa pemasar produk kecantikan sekarang ini mulai membidik wanita muslimah sebagai target pasar. Kecantikan dianggap sebagai sesuatu yang hanya bisa didapatkan selain wanita muslimah. Ini terlihat dari permilihan Laudya Cintya Bella sebagai brand ambassador yang bertujuan untuk mempengaruhi segmen wanita muslimah. Pemilihan wanita muslimah sebagai pasar sasaran dapat memberikan keuntungan ganda bagi pemasar, karena jumlah muslimah cukup besar di Indonesia.
B. SARAN Setelah dilakukan penelitian dan melihat hasil yang didapatkan dari penelitian ini, maka saran yang penulis dapat berikan adalah sebagai berikut : 1. Saran akademis, pengembangan
mahasiswa dapat
ilmu
komunikasi
lebih dan
cermat
mempelajari
teori-teori
komunikasi,
khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian pemaknaan mengenai kecantikan wanita muslimah dalam iklan-iklan produk kecantikan. 2. Saran Praktis, untuk khalayak wanita muslimah yang menjadi audiens sasaran dari iklan-iklan produk kecantikan, agar tidak terjebak dalam streotype-streotype dalam iklan yang memaknai kecantikan hanya dari penampilan konsep iklan produk-produk kecantikan.
DAFTAR PUSTAKA Amalia, Lia. Mitos cantik di Media. Ponorogo : STAIN Ponorogo Press, 2009. Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Kencana Prenade Media Group, 2007. Danesi, Marcel. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra, 2012. Denis, McQuail. Teori Komunikasi Massa (terjemahan). Jakarta : Erlangga, 1996. Hadari, Nawawi. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : UGM Press, 1995. Krisyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Malang : Perdana Media Group, 2009 Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. Teori Komunikasi: Theories of Human
Communication.
Edisi
Kesembilan.
Terjemahan
oleh
Mohammad Yusuf Hamdan. Jakarta: Salemba Humanika, 2009. Manshur, „Abd al-Qadir. Buku Pintar FIKIH WANITA : Segala Hal yang ingin Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam. Jakarta: Zaman. cet ke-1, 2009. Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. cet. ke 11, 2000. Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 Jakarta : Kencana Perdana Media Group, 2010. Muhammad, Hindun Abdullah. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain. Bandung: Irsyad Baitus Salam, 2009. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2005.
Ollenburger, Jane dan Helen A. Sosiologi Wanita. Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002. Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT. Rajagrafindo. Ed. 1. Cet.3, 2006. Shirley Biagi, Shirley. Media/Impact Pengantar Media Massa, Ed 9. Jakarta : Salemba Humanika, 2010. Shihab, M. Quraish. Perempuan: dari Cinta sampai Seks, dari Nikah Mut’ah sampai Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru. Tangerang : Lentera Hati, 2005. Sumartono. Terperangkap dalam Iklan. Menerropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung : Alfabeta, 2002. Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009. Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra, 2009. Vivian, John. Teori Komunikasi Massa, Ed 8, cet. 1 . Jakarta : Kencana, 2009. Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan. Jakarta : Buana Pustaka Indonesia, 2005. Ollenburger, Jane dan Helen A. Sosiologi Wanita. Jakarta : PT. Rineka Cipta, 2002. Wibowo, I. Semiotika Komunikasi (Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi). Jakarta : Penerbit Mitra Wacana Media, 2013.
JURNAL Aprilia, Dwi Ratna. Iklan dan Budaya Populer : Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene), Vol 1, No 2. Program Studi Ilmu Komunikasi : FISIP UAJY, 2005. Budiajo, Hardman. Representasi “Kecantikan” pada Iklan Clear “Soft and Shiny Hair Model”, MGP 13. Program Studi Komputer Multimedia : STIKOM Surabaya, 2010.
Miranti, Putri. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan tentang Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Vol IV/No.2. Jakarta : Jurnal Thesis, 2005. Nasrullah, Rulli. Semiotika Naratif Greimasian dalam Iklan Busana Muslim. Vol 3. Jakarta : Kawistara, 2013. Wiasti, Ni Made. Redefinisi Kecantikan dalam Meningkatkan Produktivitas Kerja Perempuan Bali, di Kota Denpasar. Bali : Program Studi Sastra, Universitas Udayana Denpasar, 2010. Worotidjan, Huldda Grace. Kontruksi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Wardah, Vol.2 No.2 Program Studi Ilmu Komunikasi : Universitas Kristen Petra Surabaya, 2014.
Sumber Internet Creators,
“Product
Category”,
diakses
pada
20
Januari
2016
dari
http://www.sunsilk.co.id/product/category/796300/-clean-fresh. Creators,
“Tentang
Brand”,
diakses
pada
tanggal
21
Februari
www.sunsilk.co.id/tentangbrand.com Famiele, “Laudya Cintya Bella Brand Ambassador Baru Clean and Fresh”, diakses pada 2 Februari 2016, dari artikel http://famiele.com/laudya-cynthia-bellabrand-ambasador-baru-sunsilk-clean-and-fresh/. Iklan TV Indonesia, “Iklan Sunsilk Clean and Fresh edisi Laudya Cintya Bella”, diakses pada 25 Februari 2016, dari https://youtu.be/DfjceW6YTSw. Sunsilk
Indonesia,
diakses
pada
1
Maret
2016
www.facebook.com/SunsilkIndonesia.com. Unilever Indonesia, “About Unilever”, diakses pada 2 Februari 2016 dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/. Unilever Indonesia, “Visi dan Misi” di akses pada 2 Februari 2016 dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/. Unilever Indonesia, “Tentang Unilever Indonesia”, diakses pada 2 Februari 2016 dari www.unilever.co.id/about/who-we-are/about-Unilever/. Unilever Indonesia, “Tujuan dan Prinsip”, diakses pada 2 Februari diakses dari https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/purpose-and-principles/. Wikipedia, “Laudya Cintya Bella” Diakses pada 21 Februari 2016 dari http://id.m.wikipedia.org/wiki/Laudya_Chintya_Bella.
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Scene 1
Scene 2
Scene 3
Scene 4
Scene 5
KIiMEN'I'EITIAN A(;AMA tJNlvIRSTTAS ISLAM NtiGERt (tiIN) SYAITIF HIDAYATTJLT,A}I .]AKAITTA
.J,1!'.1J:ii:;i,-
'.,',
.ll lr. ll
.i .i 1il
.lLtancl
\\.b!r. rt\r
::
FAKULTAS ILMTJ DAKWAH I)AN II,MLJ KoMTJNIKASI l5.lll
No.95Ciputal
riil.r!,11.gti'rjrr\. ( F-nrrrl
Nonror
Lamp
:
:
ln(loncsia
.1U|]ori/lrr\ {1}l
,Irr.r\irl',rrll! r!!4!rLILiL!\i
L.ln.01/F5/PP!0.913431201 6 I(satn) bundel
.lakarta.
ll
r
rl rlTlS, TlT0iitill
lrebruar-i 2016
Flal : Bimbingan Skripsi Kepada Yth.
Drs. Jumroni, M.Si. Dosen Fakultas Ilurr,r Dakwah dan Ilntu Konrurrikasi UIN Syarif H idayatr-rllal.r Jakarta
,4.tstlmnu aluikttm Wr.
Wh.
Belsarla ir.ri kar.nj sanpaikan outline dan uasl
Nanra
: Rezania Meidiati
NonrorPokok : 1112051000052 Lrru sa r/l(onsentras i : Komunil
)
Telp.
:
.ludLrl Skripsi
:
Analisis Senriotik lklan Sr-urslik C'lean and [ircsh Versi intya Bella
L.auc]-r'a
C
Kar.ni urohon kesediaarrnva untuk nrentbirrr[ring r.nalrasiswa lersebut da]aff pen),usuuan clan penl,elesaian skripsinl'a selama 6 (enam) [rr-rlan clari tanggal ]I FebnLali 2016 s.d. ll Agustus 2016. Demikiar-r. atas perhatian dan kesediaannya kar.ni santpaikan terinra ii;rsih. I4'cr.s.ru I a nt
u' o I
u
i
ku
nt
W r. fu' b.
an. Dekan.
Wakil llekan Riclang Ahaclemik
iiflqtW.l
Ter.r.rbusan 1
:
. Dekan
2. Ketr.ra.lurusan Komunikasi dan Pcnyialan Islanr (KPI)
'\;iw(r
Ph.D1 l9qE0l !0()4
,
