ANALISIS STRATEGI PESAN DAN KERANGKA EKSEKUSIONAL IKLAN SUNSILK CLEAN & FRESH DI INDONESIA, MALAYSIA, DAN PAKISTAN

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS STRATEGI PESAN DAN KERANGKA EKSEKUSIONAL IKLAN SUNSILK CLEAN & FRESH DI INDONESIA, MALAYSIA, DAN PAKISTAN MAKALAH NON-‐SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi James Hezkiah 106085661 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN DEPOK DESEMBER 2014 Analisis strategi…, James Hezekiah, FISIP UI, 2014

Analisis strategi…, James Hezekiah, FISIP UI, 2014




Analisis Strategi Pesan & Kerangka Eksekusional Iklan Televisi Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia, Malaysia, dan Pakistan James Hezekiah dan Vida Parady Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia E-mail: [email protected]

Abstrak Sebagai merek yang dikenal selalu memahami kebutuhan rambut perempuan, Sunsilk bekerja sama dengan beberapa pakar rambut ternama internasional untuk membentuk rangkaian produk Sunsilk Co-Creation. Salah satu produk yang menarik perhatian peneliti adalah Sunsilk Clean & Fresh, shampoo pertama di dunia yang dikhususkan untuk perempuan berjilbab yang dipasarkan di Indonesia, Malaysia, dan Pakistan. Media utama yang dipakai untuk berpromosi adalah iklan televisi, namun ketiga iklan di tiga negara berbeda tersebut menggunakan strategi pesan dan kerangka eksekusional yang berbeda-beda. Oleh karena itu, peneliti ingin menganalisa strategi pesan dan kerangka eksekusional iklan di tiga negara berbeda tersebut dan membandingkannya. Hasilnya, iklan yang berhasil mengemas pesan dengan komprehensif dan tetap menonjolkan keunggulan produk adalah iklan Sunsilk Clean & Fresh di Malaysia. Dibandingkan dengan iklan di Indonesia yang terlalu menggunakan unsur afektif dan iklan di Pakistan yang terlalu menggunakan unsur kognitif. Sedangkan, dari segi kerangka eksekusional, pada umumnya, iklan Sunsilk Clean & Fresh menggunakan kerangka slice-of-life dan authoritative. Message Strategy & Executional Framework Analysis of Sunsilk Clean & Fresh’s Television Commercial in Indonesia, Malaysia, and Pakistan Abstract As a brand that is well-known for its innovation to fulfill women’s hair needs, Sunsilk co-works with several hair expert around the world to make Sunsilk Co-Creation product range. One of the product that catches the researcher’s attention is Sunsilk Clean & Fresh which is the first shampoo in the world that is specially designed for women with covered hair. This shampoo is marketed in Indonesia, Malaysia, and Pakistan, and use television commercial as one of the medium for promotion, but the three television commercial in these three countries are all different in terms of message strategy and executional framework. That’s why the researcher wants to make an analysis about the three of them and make a comparison. The result is the Malaysia’s Sunsilk Clean & Fresh television commercial is the best one which combines the cognitive and affective strategy. Telling a great emotional story, while also highlighting the product attribute and benefit. In other hand, the television commercial in Indonesia is too affective, and the one in Pakistan is too cognitive. In terms of executional framework, the one that is most used is slice-of-life and authoritative. Keyword: Message strategy, cognitive strategy, affective strategy, executional framework, Muslim market


Pendahuluan Bagi kebanyakan perempuan, rambut merupakan salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi perasaannya setiap hari. Melihat keadaan ini, Sunsilk selalu hadir untuk memahami apa yang perempuan inginkan dan rasakan. Dijual di lebih dari 68 negara di dunia, Sunsilk memiliki misi untuk menangani setiap masalah rambut perempuan, sehingga para perempuan bisa fokus pada hal-hal yang membuat mereka bahagia. Bersama Sunsilk, tidak ada alasan lagi untuk memiliki bad hair day. Dikenal sebagai salah satu merek terdepan dalam melakukan inovasi produk, Sunsilk bekerja sama dengan beberapa pakar rambut ternama internasional untuk menciptakan rangkaian produk Sunsilk Co-Creation guna menyelesaikan berbagai masalah rambut perempuan. Setiap pakar rambut fokus pada area of expertise yang dimiliki untuk membuat sebuah formula. Dengan begitu, Sunsilk dapat menjadi solusi atas setiap masalah rambut perempuan yang unik melalui Sunsilk Co-Creation. Di saat merek shampoo pada umumnya hanya memiliki anti-hair fall shampoo dan memiliki manfaat damage control, Sunsilk Co-Creation memiliki beragam inovasi melalui Sunsilk Black Shine, Sunsilk Lively Straight, Sunsilk Nourishing Soft & Smooth, Sunsilk Damaged Hair Solutions, dan Sunsilk Clean & Fresh. Salah satu produk yang menarik perhatian peneliti adalah Sunsilk Clean & Fresh. Shampoo ini adalah shampoo pertama di dunia yang menjadi solusi atas masalah rambut yang dialami oleh perempuan berjilbab (Gooch, 2010). Sunsilk paham bahwa pangsa pasar ini adalah kesempatan yang tidak boleh dilewatkan. Populasi masyarakat Muslim di dunia diperkirakan akan meningkat sebanyak 35% di 20 tahun yang akan datang, meningkat dari 1,6 miliar di tahun 2010 menjadi 2,2 miliar di tahun 2030 (The Future of The Global Muslim Population, 2011). Memakai jilbab merupakan sebuah kewajiban yang menjadi bentuk ketaatan terhadap peraturan di agama Islam. Di dalam Al-Qur’an, Allah menyatakan bahwa hal-hal mengenai pemakaian jilbab ini tidak boleh mengikuti perkembangan zaman (Monkabayeva et al, 2012). Nyatanya, sekarang ini, memakai jilbab bukan hanya perkara menutupi aurat. Pada umumnya, media dan komunikasi mempengaruhi bagaimana kita bergerak atau melakukan kegiatan sehari-hari, meliputi pekerjaan, hiburan, kesehatan, pendidikan, hubungan personal, atau apa


pun (Latiff &Alam, 2013). Begitu juga dengan perempuan Muslim dengan hijab yang dikenakannya. Inspirasi dari catwalk, high street fashion, majalah fashion, dan media memiliki pengaruh dan tekanan bagi perempuan Muslim untuk bereksperimen dalam mengkombinasikan kesopanan dan daya tarik melalui busana Muslim modern. Monkabayeva et al (2012) menjelaskan bahwa perempuan Muslim juga memiliki keinginan untuk memiliki gaya berpakaian yang tidak membuatnya tersingkir dari society. Mereka percaya bahwa kesopanan dalam berbusana tidaklah harus menghilangkan elemen esensial, elegansi, dan martabat dari sebuah fashion. Menurut Purnamasari (2013), Muslim fashion tengah berkembang pesat dan telah menjadi salah satu pangsa pasar yang besar dengan tingkat pertumbuhan dan inovasi yang tinggi di dunia. Hal ini didukung oleh generasi muda Muslim yang mahir dalam teknologi serta berani mengedepankan kepercayaan yang dianutnya, identitas diri, dengan kepercayaan diri. Di Indonesia sendiri, jilbab menjadi naik daun karena pengaruh selebriti ternama seperti Risty Tagor, Dewi Ratnasari, dan Dewi Sandra yang memutuskan untuk mamakai jilbab sebagai pakaian sehari-hari (Budiono, 2013). Menurut Dirjen IKM Kementerian Perindustrian, Euis Sadah, terdapat 20 juta penduduk Indonesia yang menggunakan hijab, dengan perkembangan industri 7 persen setiap tahun. Kemunculan Dian Pelangi, desainer busana Muslim modern Indonesia yang memulai debutnya sejak umur 19 tahun, di Jakarta Fashion Week 2012 memicu trend busana Muslim modern di Indonesia. Bahkan, Asosiasi Perancang Pengusaha Mode Indonesia (APPMI) sedang melakukan kampanye industri busana Muslim menuju Indonesia kiblat fashion Muslim dunia. Ternyata, terdapat permasalahan yang dialami perempuan Muslim yang memakai jilbab. Dengan memakai jilbab, rambut pun tertutup dan sirkulasi udara ke kulit kepala akan terhambat. Dengan begitu, kecenderungan perempuan berjilbab untuk berkeringat semakin besar. Iklim tropis dan cuaca yang panas seperti di Indonesia dan Malaysia pun membuat hal ini semakin buruk. Hal ini menyebabkan kepala berkeringat dan berminyak secara berlebihan yang berujung pada gatal-gatal pada kulit kepala, ketombe, dan rambut rontok. Sunsilk memahami kebutuhan konsumen ini yang belum terpenuhi, melihat trend yang ada, dan memberi jawaban. Berdasarkan informasi produk di website sunsilk.co.id, Sunsilk Clean & Fresh mengandung ekstrak jeruk limau yang mengandung vitamin citrus complex untuk membantu memelihara rambut dan kulit kepala tetap bersih, menyingkirkan minyak yang berlebihan, dan mencegah gatal-gatal pada kulit kepala dengan sensasi menyegarkan


sepanjang hari. Produk Sunsilk Clean & Fresh dipasarkan di Malaysia, Indonesia, dan Pakistan di mana salah satu media promosi yang digunakan adalah iklan televisi. Sunsilk memiliki tantangan untuk mengkombinasikan gambaran perempuan Sunsilk yang modern & chic dengan gambaran perempuan Muslim yang menutupi rambutnya dengan jilbab. Sabeen Ghani, Group Account Director JWT – advertising agency yang menangani kampanye Sunsilk Clean & Fresh – menyatakan bahwa meskipun produk yang dipasarkan sama, iklan Sunsilk Clean & Fresh di satu negara tidak dapat dipakai di negara lain karena terdapat representasi perempuan yang berbeda-beda. Dalama artikel ‘Evolving Advertising’ yang dirilis oleh tribune.com, ia juga menekankan pentingnya untuk berhati-hati agar pesan yang disampaikan melalui iklan tidak menyinggung siapapun. Iklan televisi Sunsilk Clean & Fresh di tiga negara tersebut memiliki pesan dan pendekatan yang berbeda walaupun produk yang dipasarkan sama. Dari latar belakang ini, peneliti ingin mengetahui dan membandingkan message strategy dan executional framework iklan televisi Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia, Malaysia, dan Pakistan. Tinjauan Teoritis Strategi Pesan Menurut Clow & Baack (2007), strategi pesan merupakan taktik utama atau pendekatan yang digunakan untuk menyampaikan tema dari suatu pesan. Terdapat tiga macam strategi pesan yang dapat digunaka di dalam periklanan, di antaranya adalah strategi kognitif, strategi afektif, dan strategi konatif. 1. Strategi Kognitif Strategi pesan kognitif merupakan strategi pesan yang mengedepankan argumen rasional atau potongan informasi kepada konsumen. Jika sebuah iklan menggunakan strategi ini, pesan utama dalam iklan yang disampaikan adalah mengenai atribut produk dan benefitnya yang dapat dirasakan konsumen ketika digunakan atau dikonsumsi. Terdapat lima macam strategi kognitif, di antaranya adalah pesan generik, pesan


preemptif, unique selling proposition, hiperbola, dan iklan perbandingan. a. Pesan generik merupakan penyampaian pesan promosi dari atribut atau benefit produk secara langsung tanpa menunjukkan superioritas terhadap produk lain. Tujuan dari pesan generik ini adalah untuk mengasosiasikan sebuah produk dengan kategori produk di mana produk tersebut berada. b. Iklan dengan pesan preemtif akan menunjukkan superioritas produk berdasarkan atribut dan benefit produk. Tujuan utama penggunaan strategi preemtif ini adalah untuk mencegah kompetitor untuk menyampaikan pesan yang sama. c. Unique Selling Proposition (USP) merupakan penyampaian pesan secara eksplisit

mengenai

keunikan

atau

superioritas

suatu

produk

yang

membedakannya dengan produk lain. d. Pendekatan hiperbola menunjukkan pesan yang mengedepankan beberapa atribut atau benefit produk yang berlebihan dan tidak dapat diuji ketika konsumen menggunakannya. e. Iklan

perbandingan merupakan iklan yang membandingkan suatu produk

dengan produk lainnya. Terkadang, nama merek dari produk lain tidak disebutkan,

tetapi

hanya

disebut

sebagai

merek

X.

2. Strategi Afektif Strategi pesan afektif merupakan strategi pesan yang menggugah perasaan atau emosi dan menghubungkan perasaan dengan kebaikan dari produk atau jasa yang diiklankan. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk dan meningkatkan ingatan konsumen akan produk. Strategi ini menyentuh emosi yang akan mengarahkan konsumen untuk beraksi dan memiliki preferensi untuk membeli produk. Jika iklan sebuah produk disukai oleh khalayak dan memberikan perasaan positif terhadap produk, maka kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian akan meningkat. Strategi pesan afektif memiliki dua macam, yaitu resonansi dan emosional. Iklan resonansi merupakan iklan yang menampilkan bagaimana produk memiliki hubungan dengan pengalaman kehidupan konsumen sehari-hari agar tercipta hubungan yang lebih kuat antara produk dengan konsumen. Sedangkan, iklan emosional adalah iklan yang menggugah emosi secara kuat yang mempengaruhi ingatan terhadap produk.


Emosi yang bisa dihubungkan dengan produk adalah trust, reliability, friendship, happiness, security, glamour, luxury, serenity, pleasure, romance, dan passion. 3. Strategi Konatif Strategi pesan konatif merupakan strategi pesan yang didesain untuk mengarahkan konsumen secara langsung untuk melakukan suatu perilaku. Misalnya, program promosi beli satu gratis satu, program penukaran kupon, program diskon, dll. Terdapat dua macam iklan yang menggunakan strategi konatif. Action-inducing conative advertisement adalah iklan yang menciptakan situasi dimana pengetahuan kognitif dari suatu produk atau kesukaan afektif terhadap suatu produk datang belakangan setelah khalayak melakukan pembelian atau ketika pemakaian produk. Berikutnya, terdapat promotional support conative advertisement yang digunakan untuk mendukung suatu program promosi, seperti kupon, diskon, lomba, dll. Executional Framework Kerangka eksekusi merupakan cara atau gaya sebuah iklan ditampilkan. Biasanya, executional framework ditentukan setelah advertising appeal telah dipilih. 1. Animation Animation merupakan salah satu framework eksekusi iklan yang menggunakan gambar kartun bergerak. Framework ini bukan hanya dapat menarik perhatian anak kecil, tetapi juga cocok untuk mengilustrasikan nilai sebuah produk melalui figur dan bentuk grafis yang bergerak. 2. Slice-of-life Di iklan yang menggunakan slice-of-life, pemasar berusaha untuk menunjukkan bagaimana sebuah produk menjadi solusi dari masalah sehari-hari yang konsumen alami. Iklan dengan framework slice-of-life memiliki empat komponen, di antaranya adalah encounter, problem, interaction, dan solution. 3. Dramatization Dramatiziation menggunakan format yang sama dengan slice-of-life di mana terdapat sebuah masalah yang dipaparkan dan kemudian sebuah solusi ditawarkan.


Perbedaannya, dramatization menggunakan tingkat keseruan dan ketegangan yang lebih tinggi dalam proses penyampaian cerita. 4. Testimonial Iklan yang menggunakan framework ini adalah iklan yang menceritakan pengalaman positif seseorang terhadap suatu produk. Framework ini akan meningkatkan tingkat kredibilitas suatu produk. 5. Authoritative Framework tipe ini digunakan untuk memberi tahu bahwa suatu produk lebih baik dari produk lainnya. Caranya adalah dengan menggunakan otoritas seorang ahli di bidangnya seperti dokter, insinyur, ilmuwan, dll yang sesuai dengan kategori produk. Biasanya, iklan dengan framework ini juga melampirkan hasil survei resmi. 6. Demonstration Iklan menunjukkan bagaimana sebuah produk bekerja atau digunakan. Framework ini digunakan untuk memperlihatkan secara langsung dan jelas atribut serta benefit suatu produk. 7. Fantasy Framework eksekusi ini menggugah khalayak untuk berimajinasi membayangkan suatu dunia di luar dunia nyata yang irasional dan tidak logis serta memberikan makebelieve

experience.

8. Informative Iklan dengan framework ini menampilkan informasi kepada khalayak secara jelas dan langsung dan tidak bertele-tele. Pembahasan Peneliti hendak membahas bagaimana strategi pesan dan executional framework iklan Sunsilk di ketiga negara, yakni Indonesia, Pakistan, dan Malaysia. Kemudian, peneliti akan membandingkannya.


Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia Sunsilk Clean & Fresh memiliki dua versi iklan. Versi pertama adalah versi konser dan versi kedua adalah versi food court. Berdasarkan pengelompokan tiga macam strategi pesan oleh Clow & Baack (2007), kedua versi iklan Sunsilk Clean & Fresh ini menggunakan strategi pesan afektif, dengan kategori iklan resonansi. Dengan menampilkan cuplikan kejadian sehari-hari, Sunsilk menghubungkan emosi khalayak dengan kebaikan yang dimiliki oleh produk. Untuk menonjolkan benefit yang membuat kepala menjadi dingin karena adanya citrus extract, Sunsilk tidak menampilkan gambaran wanita dengan rambut panjang seperti pada iklan shampoo pada umumnya. Melainkan, Sunsilk mengkomunikasikan secara emosional “kepala dingin” sebagai ketenangan dalam menghadapi masalah yang akan membuat hati menjadi sejuk. Di keadaan se “panas” apa pun, hati harus tetap “dingin”.

Dilihat dari segi executional framework, iklan televisi Sunsilk Clean & Fresh “Kepala Dingin Hati Sejuk” versi konser termasuk ke dalam kategori dramatization, di mana iklan memaparkan masalah yang merupakan slice-of-life, kemudian hadir sebuah solusi dari masalah tersebut. Tentunya, ditambah dengan “bumbu” yang membuat cerita menjadi dramatis. Terlihat sekelompok perempuan berjilbab, yang diperankan oleh Noura, grup “Hijabers Pop” atau Hi-Pop di Indonesia, sedang on air menyanyikan single perdana mereka yang berjudul “Kekasih Halalmu” di atas panggung. Lagu ini sendiri bercerita mengenai cinta sejati, cinta yang halal, dan cinta yang bukan untuk dipermainkan. Tak disangka, aliran listrik terputus sehingga microphone dan lampu pun mati. Noura, penonton, dan kru terlihat panik,


suasana pun menjadi ricuh dan "panas". Namun, terdapat seseorang perempuan berjilbab, yang diperankan oleh Risty Tagor, berjalan dengan tenang ke tengah panggung. Ia diceritakan sebagai sang event organizer. Kemudian, Risty Tagor mengajak audience di studio untuk menyanyikan bersama-sama lagu “Kekasih Halalmu”. Di sinilah letak “bumbu” yang membuat iklan ini dramatis. Tiba-tiba suara di iklan ini terdengar seolah-olah aliran listrik telah dihidupkan kembali, padahal mereka bernyanyi tanpa pengeras suara. Konser pun kembali berjalan dengan baik. Kemudian, iklan diakhiri dengan penjelasan mengenai atribut dan benefit dari Sunsilk Clean & Fresh dan copy “kepala dingin hati sejuk”.

Berdasarkan executional framework, iklan Sunsilk Clean & Fresh “Kepala Dingin Hati Sejuk” versi foodcourt termasuk ke dalam kategori slice-of-life, di mana iklan memaparkan sebuah masalah, kemudian menghadirkan sebuah solusi. Di siang hari yang terik, diceritakan sepasang kakak beradik perempuan berhijab tengah berdiri di sebuah food court yang begitu ramai sehingga mereka tidak mendapatkan tempat duduk. Sang adik kesal dan mengeluh akan keramaian tersebut. Masalah baru lagi pun datang, ketika seorang ibu-ibu berbadan besar mengenakan jilbab menginjak kakinya. Sang adik pun semakin kesal dan mengeluh mengenai rambutnya yang gatal dan panas karena memakai jilbab. Dengan penuh ketenangan, sang kakak pun menasehati adiknya bahwa memakai jilbab bukan hanya di kepala, tetapi juga di hati. Di kondisi se “panas” apa pun, kepala kita harus tetap “dingin”. Kemudian, muncul visual Sunsilk Clean & Fresh menjelaskan atribut dan benefit dari produk dan diakhiri dengan copy “kepala dingin hati sejuk”.


Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Malaysia

Berdasarkan jenis strategi pesan, iklan Sunsilk ini menggunakan strategi pesan kognitif, tetapi tetap memiliki sisi afektif. Secara umum, iklan ini mengedepankan argumen rasional berupa unique selling proposition, yakni vitamin citrus complex yang membuat rambut terasa segar sepanjang hari. Namun, iklan ini bukan hanya memaparkan informasi mengenai produk, tetapi juga secara afektif memberikan gambaran dan cerita perempuan Muslim yang ideal bagi masyarakat Malaysia yang aktif bekerja, berenergi positif, dan juga tetap peduli kepada keluarga dan sesama. Bila ditinjau dari segi executional framework, iklan Sunsilk ini menggunakan tiga framework, yakni slice-of-life, testimonial, dan authoritative. Iklan ini menceritakan slice-of-life seorang perempuan Muslim berjilbab yang disampaikan melalui sebuah testimonial menggunakan kata ganti ke-1. Sehari-harinya, perempuan berjilbab ini bekerja dari pagi hingga malam. Untuk pergi ke kantor dan pulang ke rumah, ia menggunakan kendaraan umum. Walaupun udara terasa terik dan panas, ia tetap merasa bersih dan segar sepanjang hari karena menggunakan Sunsilk Clean & Fresh. Kemudian, unsur authoritative muncul ketika Francesca Fusco, pakar rambut ternama yang menciptakan formula Sunsilk Clean & Fresh, terlihat sedang berada di sebuah laboratorium, menjelaskan bahwa dengan kandungan vitamin citrus complex, shampoo ini akan mengurangi gatal-gatal pada kulit kepala dan membuat pemakainya menjadi segar sepanjang hari. Menurut teori Clow & Baack (2007), penggunaan ahli di suatu bidang untuk menyampaikan pesan yang terkait dengan bidangnya akan meningkatkan kredibilitas produk. Sunsilk Clean & Fresh telah berhasil melakukannya di iklan ini. Cerita pun berlanjut ketika perempuan berjilbab tersebut turun dari kendaraan umum dengan tetap tersenyum lebar. Ketika sedang berjalan memasuki rumahnya, ia pun Analisis strategi…, James Hezekiah, FISIP UI, 2014

melakukan eye contact dengan seorang pria tampan. Lalu, ia terus berjalan dan memberi salam keluarganya. Ternyata, hari tersebut adalah hari ulang tahun Ibunya. Ia pun merayakan hari tersebut bersama seluruh keluarga dengan penuh kebahagiaan. Iklan diakhiri dengan copy “untuk rambut segar sepanjang hari”. Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Pakistan

Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Pakistan menggunakan strategi pesan kognitif, di mana pesan utama yang disampaikan adalah argumen rasional berupa atribut dan benefit dari Sunsilk Clean & Fresh, yakni menjaga rambut tetap segar sepanjang hari. Bila ditelaah lebih lanjut, iklan ini menggunakan tipe pesan generik, di mana iklan tidak menunjukkan superioritas produk dibandingkan produk lain, atau tidak menunjukkan unique selling proposition yang dimilikinya. Pesan yang disampaikan lebih kuat kepada penguatan posisi Sunsilk Clean & Fresh untuk sebagai pionir kategori shampoo khusus untuk perempuan berjilbab. Hal ini dapat dilihat di bagian terakhir dari iklan ini yang menaruh copy “The 1st hair for covered hair”. Jika dilihat dari segi executional framework, iklan Sunsilk Clean & Fresh di Pakistan ini menggunakan slice-of-life dan authoritative. Diceritakan seorang perempuan berjilbab dengan gaya menarik tengah memilih-milih hijab dan kemudian berkaca. Kemudian, perempuan berjilbab tersebut bertemu teman-temannya dengan sangat ceria. Di scene berikutnya, ia diceritakan sedang masuk ke sebuah perkantoran melalui lift. Terlihat sang perempuan merengut, mengalami masalah, dan merasa tidak nyaman dengan kerudungnya. Kemudian, Sunsilk datang membawa solusi. Informasi mengenai atribut dan benefit Sunsilk Clean & Fresh disampaikan oleh ahlinya, yakni Francesca Fusco, pakar rambut ternama internasional dari Los Angeles, yang terlihat tengah meracik formula di laboratorium. Di sinilah unsur authoritative muncul guna meningkatkan kredibilitas pesan. Kemudian, sang perempuan


kembali berjalan dengan hijab yang mempesona dan dengan penuh percaya diri. Iklan diakhiri dengan

copy

“The

1st

shampoo

for

covered

hair”.

Kesimpulan Tabel Perbandingan Strategi Pesan & Executional Framework di Ke-3 Negara

Strategi Pesan

Indonesia

Malaysia

Pakistan

Afektif (Resonansi)

Kognitif (USP)

Kognitif (Generik)

Afektif (Emosional) Executional

Dramatization

Testimonial

Slice-of-life

Framework

Slice-of-life

Slice-of-life

Authoritative

Authoritative

Berdasarkan pemaparan sebelumnya megenai iklan Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia, Malaysia, & Pakistan, ke-3 negara memiliki strategi pesan dan executional framework yang berbeda-beda. Terdapat negara yang menggunakan strategi pesan afektif, strategi pesan kognitif, ataupun menggunakan keduanya sekaligus dalam satu iklan. Untuk executional framework, yang paling sering digunakan adalah framework slice-of-life. Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia merupakan satu-satunya iklan yang tidak terlalu menonjolkan unsur kognitif, di mana penjelasan mengenai atribut dan benefit produk tidak sejelas dan sedetil iklan di negara lain. Atribut produk yang disebutkan hanyalah vitamin citrus extract. Iklan ini lebih menonjol pada sisi emosional mengenai kepala “dingin” yang membawa ketenangan di pikiran dan juga di hati saat kondisi se "panas" apa pun. Berbeda dengan iklan di Pakistan yang sangat mengedepankan strategi kognitif dengan pendekatan pesan generik untuk memperkuat posisinya di kategori shampoo khusus untuk perempuan berjilbab. Tidak ada eksekusi yang terlalu memainkan emosi di sini, hanya rasional dan logika saja. Berikutnya, terdapat iklan yang menggabungkan baik strategi afektif maupun kognitif dengan sangat komprehensif. Secara jelas, unique selling proposition ditonjolkan di sini, ditambah lagi dengan penampilan dari Francesca Fusco. Bukan hanya itu, iklan di Malaysia ini juga berhasil mempotret emosi mengenai keharmonisan keluarga Muslim di Malaysia. Di iklan ini, Sunsilk mengasosiasikan produknya sebagai produk yang membawa keharmonisan bagi penggunanya.


Jika dilihat dari executional framework, slice-of-life adalah framework yang paling sering digunakan. Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Indonesia adalah satu-satunya iklan yang tidak memiliki framework authoritative. Francesca Fusco sama sekali tidak muncul di sini. Di Pakistan, terdapat framework authoritative, di mana Francesco Fusco terlihat sedang meracik formula di laboratorium. Namun, cerita slice-of-life di sini terasa tidak terlalu memiliki alur dan memiliki kesinambungan yang kuat satu sama lain bila dibandingkan dengan iklan di kedua negara lainnya. Kemudian, terdapat pula iklan yang berhasil menggabungkan slice-oflife, authoritative, dan testimonial dengan alur cerita yang baik dan atribut serta benefit produk yang menonjol, yaitu iklan Sunsilk Clean & Fresh di Malaysia. Saran Sebagai pionir dalam kategori shampoo khusus untuk perempuan berkerudung, ada baiknya iklan Sunsilk Clean & Fresh berikutnya menggunakan strategi kognitif pesan generik dalam iklannya seperti iklan di Malaysia dan Pakistan. Dengan begitu, ketika khalayak mengingat kategori produk shampoo khusus untuk perempuan berjilbab, mereka akan mengingat Sunsilk Clean & Fresh. Penulisan copy “The 1st shampoo for covered hair” seperti iklan Sunsilk di Pakistan juga adalah hal baik yang dapat memperkuat positioning Sunsilk Clean & Fresh di kategori ini. Selain itu, sebuah iklan tidak hanya cukup untuk menampilkan unsur kognitif, tetapi juga unsur afektif agar memiliki koneksi dan hubungan dengan emosi konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Clow &Baacl (2007), iklan yang menyentuh emosi khalayak akan secara tidak langsung mengarahkan khalayak untuk melakukan aksi dan meningkatkan pereferensi yang positif terhadap produk yang diiklankan. Iklan Sunsilk Clean & Fresh di Malaysia berhasil menggabungkan kedua unsur kognitif dan afektif. Dapat dilihat bahwa iklan ini memiliki cerita yang mengasosiasikan Sunsilk dengan emosi harmonis, namun di saat yang bersamaan tetap mengedepankan unique selling proposition dari produk. Iklan Sunsilk Clean & Fresh berikutnya bisa mengambil pelajaran dari iklan ini. Dari segi executional framework, saran peneliti adalah untuk selalu menampilkan unsur authoritative karena rangkaian produk Sunsilk Co-Creation sudah identik dengan kerjasama dengan para pakar internasional ternama. Selain itu, dengan menunjukkan unsur ini, atribut


dan benefit Sunsilk Clean & Fresh yang membuat rambut bersih dan segar sepanjang hari menjadi semakin kredibel dan dipercayai oleh khalayak. Daftar Referensi Budiono, Taruna. (2013). Pemaknaan Tren Fashion Berjilbab Ala Hijabers Oleh Wanita Muslimah Berjilbab Gooch, Liz. (2010). Advertiser Seek To Speak To Muslim Consumer. Diakses pada 3 Desember 2014, dari http://www.nytimes.com/2010/08/12/business/media/12branding.html?pagewanted=all&_r=0 Latiff, Z. A., & Alam, F. N. S. Z. (2013). The Roles of Media in Influencing Women Wearing Hijab: An Analysis. Facoulty of Communication and Media Studies, UiTM Shah Alam, Malaysia. Journal of Image and Graphcs, Volume 1, No. 1, March, 2013 Monkebayeva Zh. K., Baitenova Zh. N, Mustagayeva, A. A. (2012). History of Appearance and Distribution of Hijab and Its Types. Workd Academy of Science, Engineering and Technology, Vol. 71 Mothersbaugh, Hawkins. (2010) Consumer Behavior Building Marketing Strategy. McGrawHill: New York. Murray, H. A. (1938). Explorations in personality. New York: Oxford University Press Solomon, Michael. (2006) Consumer Behavior. Prentice Hall: England. The Future of Global Muslim. (2011). Diakses pada 3 Desember 2014, dari http://www.pewforum.org/2011/01/27/the-future-of-the-global-muslim-population/ Purnamasari, R. D. (2013). The Rise of Muslim Fashion Industry in Indonesia. Diakses pada 3 Desember 2014, dari http://thejakartaglobe.beritasatu.com/blogs/the-rise-of-the-muslimfashion-industry-in-indonesia/


Suria, Amar. (2011). Evolving Advertising. Diakses pada 3 Desember 2014, dari http://tribune.com.pk/story/245416/evolving-advertising/


ANALISIS STRATEGI PESAN DAN KERANGKA EKSEKUSIONAL IKLAN SUNSILK CLEAN & FRESH DI INDONESIA, MALAYSIA, DAN PAKISTAN

Recommend Documents