Sekilas Tentang Manajer, Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan & Membuat Pesan Iklan Yang Efektif dan Kreatif (DISUSUN UNTUK MEMENUHI TUGAS TERSTRUKTUR)
Disusun oleh kelompok 4 : 1. Febri Anggara Putra
115020201111014
2. Kahfi Munandar
115020207111066
3. Bayu Kurniawan
115020207111038
KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN 2014
Kata Pengantar Puji syukur kami penjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan seru sekalian alam atas segala berkat, rahmat, taufik, serta hidayah-Nya yang tiada terkira besarnya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah dengan judul “Sekilas Tentang Manajer, Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan & Membuat Pesan Iklan Yang Efektif dan Kreatif”. Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas terstruktur dari mata kuliah Marketing Communication yang diajarkan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya. Dalam penyusunan makalah ini, kami memperoleh banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, karena itu kami mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Kedua orang tua kami yang telah memberikan dukungan, kasih, dan kepercayaan yang begitu besar. 2. Dosen Pembimbing mata kuliah Marketing Communication kelas BA 3. Rekan-rekan semua yang berada di kelas BA serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu. Meskipun kami berharap isi dari makalah ini bebas dari kekurangan dan kesalahan, namun selalu ada yang kurang. Dalam Penulisan makalah ini kami merasa masih banyak kekurangan-kekurangan baik pada teknis penulisan maupun materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki kami. Untuk itu kritik dan saran dari semua pihak sangat kami harapkan demi penyempurnaan pembuatan makalah ini. Akhir kata kami berharap agar makalah ini bermanfaat bagi semua pembaca, Amin.
Penyusun
Bab I Pendahuluan Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif oleh perusahaan-perusahaan Amerika. Iklan yang mahal dampaknya sering tidak menentu. Hal ini menjadikan alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali untuk mengurangi pengeluaran atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya. manajer pemasaran dan mungkin petugas keuangan terutama kepala dan chief executive officer terkadang menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek mereka ketika sudah menikmati sukses besar. Pengiklan di kebanyakan kategori produk, termasuk B2B serta B2C, umumnya menghadapi konteks iklan di mana penonton terus dibombardir oleh iklan. Keadaan ini, disebut sebagai kekacauan iklan, berarti pesan iklan harus cukup kreatif untuk mendapatkan perhatian penerima dan mencapai bahkan lebih ambisius tujuan seperti meningkatkan citra merek dan prospek memotivasi untuk membeli produk yang diiklankan. Kadangkala perusahaan menyewa biro pembuatan iklan untuk mengerjakan iklan komersial mereka. Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi , untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan pengiklan. Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang efektif dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna pada saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan.
Bab II Pembahasan Sekilas Tentang Manajer, Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan A. The Magnitude of Advertising Iklan adalah bisnis besar. Belanja iklan di amerika serikat bisa mencapai sekitar US$ 280 miliar pada tahun 2005. Jumlah ini lebih dari 900 dalam iklan untuk masing-masing hampir 290 juta pria, wanita, dan anak-anak di Amerika Serikat. Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif oleh perusahaan-perusahaan Amerika. banyak perusahaan-perusahaan dari negaranegara lain mengiklankan di Amerika Serikat dalam upaya untuk menangkap loyalitas konsumen Amerika. Advertising Effects are uncertain Iklan yang mahal dampaknya sering tidak menentu. Hal ini menjadikan alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali untuk mengurangi pengeluaran atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya. manajer pemasaran dan mungkin petugas keuangan terutama kepala dan chief executive officer terkadang menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek mereka ketika sudah menikmati sukses besar. Perusahaan merasa sangat menggoda untuk menarik dana dari iklan selama kemerosotan ekonomi setiap dolar tidak dihabiskan untuk iklan adalah satu dolar lebih ditambahkan ke baris bawah . selama krisis ekonomi pada tahun 2011 dan resesi yang akan datang akhir tahun itu didorong sebagian oleh dampak ekonomi dari serangan teroris yang tak terbayangkan di WTC dan pentagon pengeluaran iklan di Amerika Serikat menurun antara 4 dan 6 persen . penurunan yang besarnya tidak pernah terlihat di Amerika Serikat sejak depresi besar tahun 1920 -an dan awal 1930-an .
Perilaku tersebut secara implisit gagal untuk mempertimbangkan fakta bahwa iklan tidak hanya biaya saat ini tetapi lebih merupakan investasi . meskipun pengusaha sepenuhnya apreciate fakta bahwa membangun fasilitas produksi yang lebih efisien atau membeli sistem komputer baru merupakan investasi di masa depan perusahaan mereka , banyak dari orang-orang yang sama sering berpikir iklan adalah biaya yang dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan ketika tekanan keuangan panggilan untuk langkah-langkah pemotongan – biaya. B. Fungsi Periklanan 1. Informing Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra merek yang positif. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien yang mampu menjangkau khalayak massa dengan biaya yang relatif rendah,
fasilitas itu
memperkenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan untuk merek yang ada, terutama dengan meningkatkan konsumen top of mind awareness untuk merek yang didirikan pada kategori produk matang 2. Influencing Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan permintaan primer menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk . Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan. 3. Reminding dan Increasing Salience Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan. Iklan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen pada merek dewasa ang sehingga kemungkinan pembelian merek yang mungkin akan tidak terpilih.
4. Adding value Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Memang, penelitian yang melibatkan lebih dari 100 merek yang diambil dari lima produk tahan lama dan produk tersebut
telah menunjukkan bahwa belanja iklan lebih besar
mempengaruhi konsumen untuk melihat merek diiklankan sebagai yang lebih tinggi dalam kualitas. Iklan yang efektif mempengaruhi persepsi kualitas dan persepsi lainnya sehingga dapat menyebabkan peningkatan pangsa pasar dan profitabilitas yang lebih besar. Dengan menambahkan nilai, iklan dapat menghasilkan untuk merek lebih volume penjualan, pendapatan, dan dan mengurangi risiko arus kas yang tidak terduga di masa depan. dalam bahasa keuangan, semua ini dapat ditangkap dalam konsep discounted cash flow. 5. Assisting other company efforts Iklan adalah salah satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat digunakan sebagai sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian untuk ini dan alat-alat promosi lainnya. Peran penting lain adalah untuk membantu perwakilan penjualan. Iklan presells produk perusahaan dan menyediakan tenaga penjualan dengan perkenalan berharga sebelum kontak pribadi mereka dengan calon pelanggan. Usaha penjualan, waktu, dan biaya yang berkurang karena waktu yang diperlukan untuk menginformasikan tentang prospek tentang fitur produk dan manfaat. Selain itu, iklan melegitimasi atau membuat lebih kredibel klaim perwakilan penjualan. C. Proses Manajemen Periklanan Seperti mengisyaratkan dalam tantangan komunikasi marketing, orangorang kadang-kadang menunjukkan bahwa penciptaan iklan adalah tindakan sederhana dan siapa saja bisa melakukannya. Sudut pandang adalah dalam arti tidak sepenuhnya benar. Setiap orang melek huruf juga dapat menulis cerita atau puisi kerajinan, tetapi tidak semua pendongeng atau penyair yang sangat baik, dan hasil dari upaya mereka sering tidak efektif. Sehingga dengan iklan masalah ini tidak hanya melakukannya, tapi melakukannya dengan baik. Tantangan
periklanan melampaui tindakan menciptakan pesan dan melibatkan juga tugas menempatkan iklan di media iklan yang tepat dan memilih tindakan yang tepat untuk menilai apakah kampanye iklan telah mencapai tujuan itu. Mengelola Proses Periklanan : Perspektif Klien Advertising Strategy • Tujuan pengaturan • Formulasi anggaran • Membuat pesan iklan • Memilih media dan sarana iklan Implementasi Strategi
Menilai efektivitas Iklan
1. Menerapkan Strategi Periklanan Penawaran implementasi strategi dengan taktis, mengatakan untuk kegiatan sehari hari yang harus dilakukan untuk melaksanakan dan kampanye iklan. Misalnya keputusan untuk menekankan televisi melalui media lainnya merupakan pilihan strategis, pemilihan jenis-jenis program dan waktu di mana untuk komersial udara adalah masalah implementasi taktis. Selain itu, keputusan untuk menekankan manfaat merek tertentu adalah pertimbangan pesan strategis, tapi cara yang sebenarnya pesan yang disampaikan adalah soal implementasi kreatif. ini selanjutnya lebih berfokus pada isu-isu strategis daripada taktis. 2. Mengukur Efektivitas Iklan Menilai efektivitas merupakan aspek penting dari manajemen iklan hanya dengan mengevaluasi hasil dapat diketahui apakah mungkin untuk menentukan tujuan yang dicapai. Hal ini sering membutuhkan bahwa langkah-langkah awal dilakukan sebelum kampanye iklan dimulai dan kemudian setelah itu untuk menentukan apakah tujuan tercapai.
Peran Biro Iklan Strategi dan keputusan pesan yang paling sering adalah perusahaan patungan dari perusahaan yang beriklan (klien) dan biro iklan mereka. Bagian ini mengkaji peran biro iklan dan menggambarkan bagaimana agen iklan diatur. Dua pengamatan yang bersangkutan. Pertama, semua lembaga ini berada di bisnis independen satu waktu, sekarang, karena merger dan akuisisi, sebagian besar dimiliki oleh organisasi pemasaran besar seperti Omnicom Group, kelompok WPP, kelompok Interpublic, dll. Kedua itu jelas bahwa sebagian besar biro iklan besar AS berlokasi di new york city, yang selama bertahun-tahun telah menjadi pusat iklan utama dunia. Tak perlu dikatakan, ada harfiah ribuan biro iklan di seluruh negara bersatu yang di seluruh dunia, meskipun sebagian besar menghasilkan pendapatan hanya sebagian kecil. Untuk menghargai mengapa sebuah perusahaan akan menggunakan sebuah biro iklan , penting untuk mengenali bisnis yang secara rutin mempekerjakan luar spesialis seperti pengacara ,penasihat keuangan, konsultan manajemen, spesialis pajak, dan sebagainya. Dengan sifatnya
" orang luar " ini
membawa pengetahuan , keahlian , dan efisiensi yang perusahaan tidak miliki dalam barisan mereka sendiri . Biro iklan dapat memberikan nilai yang besar untuk klien mereka dengan mengembangkan kampanye iklan yang sangat efektif dan menguntungkan . Hubungan antara agen iklan sebagai berkinerja dan gagal untuk meningkatkan ekuitas dan pangsa pasar merek klien . Penelitian telah menunjukkan bahwa lembaga yang dipecat tak lama setelah pengalaman klien menurun dalam pangsa pasar merek mereka. Secara umum , pengiklan memiliki tiga cara alternatif untuk melakukan fungsi iklan antaralain menggunakan operasi periklanan in-house, jasa pembelian pada dasar yang dibutuhkan dari badan-badan khusus, atau memilih biro iklan layanan penuh. Pertama, perusahaan dapat memilih untuk tidak menggunakan sebuah biro iklan melainkan mempertahankan operasi sendiri di - rumah iklan . Hal ini memerlukan staf iklan dan absorsing overhead yang diperlukan untuk mempertahankan staf operasional . Aturan semacam itu tidak dapat dibenarkan kecuali perusahaan melakukan periklanan dalam jumlah yang besar secara terus-
menerus . Bahkan di bawah kondisi ini, sebagian besar bisnis memilih bukan untuk menggunakan jasa biro iklan. Cara kedua seorang klien untuk mencapai fungsi iklan adalah untuk membeli jasa periklanan a la carte. yaitu, Bukan tergantung pada agen-layanan penuh tunggal untuk melakukan semua iklan dan fungsi-fungsi terkait, pengiklan dapat merekrut layanan dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi tertentu dalam karya kreatif, pemilihan media, produksi, penelitian iklan, dan sebagainya . Keuntungan pengaturan ini mencakup kemampuan untuk kontrak untuk layanan hanya ketika mereka dibutuhkan dan efisiensi biaya potensial. Ketiga, biro iklan layanan penuh melakukan setidaknya empat fungsi dasar untuk klien yang mereka wakili, yaitu: 1 . Jasa kreatif Biro iklan memiliki staf copywriter, seniman grafis, dan kreatif direksi yang membuat salinan iklan dan visualisasi. biro iklan pada kesempatan membuat
kampanye
iklan
brilian
meningkatkan
ekuitas
merek
dan
meningkatkan volume penjualan merek, pangsa pasar, dan profitabilitas. Seringkali iklan tidak cukup pintar untuk menerobos keruwetan iklan 2. Layanan media Unit ini dari sebuah agen periklanan dibebankan dengan tugas memilih media iklan yang terbaik untuk mencapai target pasar klien, mencapai tujuan iklan, dan memenuhi anggaran. Perencana media yang bertanggung jawab untuk mengembangkan strategi media secara keseluruhan dan pembeli media yang kemudian mendapatkan kendaraan tertentu dalam media tertentu yang telah dipilih oleh perencana media dan disetujui oleh klien. Kompleksitas media membeli memerlukan penggunaan analisis canggih dan penelitian terusmenerus mengubah biaya media dan ketersediaan. 3. Jasa penelitian Layanan penuh biro iklan mempekerjakan spesialis penelitian yang mempelajari pelanggan klien mereka, kebiasaan membeli, keinginan, dan respon terhadap konsep iklan. Focus group, mall penyadapan studi etnografi oleh antropolog terlatih, dan akuisisi data penelitian sindikasi hanya beberapa
dari jasa yang dilakukan oleh badan-badan 'Spesialis penelitian.4 . manajemen account 4. Akun Manajemen Aspek ini dari sebuah biro iklan layanan penuh menyediakan mekanisme untuk menghubungkan agen dengan klien. Manajer account bertindak sebagai penghubung sehingga klien tidak perlu berinteraksi langsung dengan beberapa département layanan yang berbeda dan spesialis. Di sebagian besar biro iklan besar, departemen manajemen account dan spesialis. di sebagian besar biro iklan besar, departemen manajemen account termasuk account executive yang terlibat dalam pengambilan keputusan taktis dan sering berhubungan dengan brand manager dan personil klien lainnya. Agency Compensation Ada tiga metode dasar yang klien kompensasi agen untuk layanan yang diberikan , menerima komisi dari media , yang dikompensasi berdasarkan sistem biaya , dan mendapatkan kompensasi berdasarkan sistem fee . 1. Komisi dari media untuk iklan ditayangkan atau dicetak atas nama klien badan disediakan bentuk utama kompensasi biro iklan di masa lalu. Secara historis, biro iklan Amerika Serikat dikenakan komisi standar 15 persen dari jumlah bruto tagihan. Sistem kompensasi 15 persen menjadi kontroversi antara eksekutif pemasaran klien dan manajer dari biro iklan. Area utama dari perbedaan pendapat adalah masalah apakah 15 persen ganti rugi terlalu banyak. Ketidaksepakatan telah mendorong pertumbuhan sistem kompensasi alternatif. Memang, saat ini hanya sebagian kecil dari pengiklan untuk sistem komisi, hal itu mungkin tidak akan hilang seluruhnya. bukan, sistem komisi berkurang, dimana agen iklan dikompensasi dengan biaya tetap yang kurang dari 15 persen, telah mengalami peningkatan penggunaan. 2. Metode yang paling umum saat ini adalah kompensasi tenaga kerja berbasis sistem fee dimana biro iklan kompensasi seperti pengacara, penasihat pajak, dan konsultan manajemen. artinya, lembaga hati-hati memantau waktu dan tagihan mereka klien biaya per jam berdasarkan komitmen waktu. Sistem ini melibatkan negosiasi harga antara pengiklan dan lembaga sehingga tingkat
aktual kompensasi berdasarkan kesepakatan bersama mengenai nilai jasa yang diberikan oleh agen periklanan 3. Hasil atau program berbasis kinerja merupakan pendekatan terbaru untuk kompensasi agen. ford motor company, misalnya, menggunakan sistem kompensasi dimana melakukan negosiasi biaya dasar dengan lembagalembaga untuk menutupi biaya jasa yang disediakan, dan tambahan menawarkan pembayaran insentif yang terkait dengan tujuan kinerja merek seperti
tingkat
pendapatan
yang
ditargetkan.
Procter
dan
berjudi
mempekerjakan berbasis model penjualan dimana agen iklan kompensasi berdasarkan persentase penjualan bahwa P & G merek memperoleh. kompensasi badan naik dengan penjualan meningkat dan jatuh dengan penurunan. Tak perlu dikatakan, sistem berbasis insentif ini mendorong lembaga untuk menggunakan apa pun program IMC yang dibutuhkan untuk membangun penjualan merek. D. Pertimbangan Investasi Iklan Pada titik ini dalam bab kami telah memperkenalkan topik iklan, menyajikan fakta-fakta yang menggambarkan besarnya, membahas fungsinya, memberikan gambaran tentang proses manajemen iklan dari sudut pandang klien, dan dijelaskan fungsi dan kompensasi dari biro iklan. kita dapat lebih menghargai isu seputar masalah ini seputar pertanyaan yang kompleks ini dengan memeriksa beberapa persamaan yang akan menempatkan sesuatu dalam perspektif yang lebih tajam. persamaan ini berurusan dengan realtions antara volume penjualan, pendapatan penjualan (atau hanya pendapatan), dan keuntungan. ( 9.1 ) laba = pendapatan - expences ( 9.2 ) Pendapatan = Harga x Volume ( 9.3 ) Volume = percobaan + mengulang Kita lihat persamaan pertama bahwa keuntungan merek selama periode akuntansi seperti seperempat bisnis atau satu tahun penuh adalah fungsi dari biaya pendapatan dikurangi nya. karena iklan adalah beban, total keuntungan selama periode akuntansi dapat ditingkatkan dengan mengurangi biaya iklan. Pada saat yang sama, efek yang tidak diinginkan mengurangi iklan adalah bahwa
pendapatan mungkin menurun karena unit lebih sedikit dapat dijual atau harga per unit harus dikurangi dengan tidak adanya mendidik dukungan iklan yang memadai. kita dapat lebih catatan dari 9,3 volume penjualan diperoleh dengan kombinasi Merekrut lebih banyak percobaan, atau pertama kalinya, pengguna merek dan mendorong pengguna untuk terus membeli merek yang, tetap pembeli ulangi. apakah seseorang memilih untuk berinvestasi atau disinvest dalam iklan merek sangat tergantung pada harapan tentang bagaimana iklan akan mempengaruhi volume merek penjualan dan pendapatan.kasus untuk berinvestasi dalam iklan Kasus Berinvestasi Dalam Iklan Dalam hal profitabilitas, investasi dalam iklan dibenarkan hanya jika pendapatan tambahan yang dihasilkan dari iklan melebihi biaya iklan. dengan kata lain, jika biaya iklan adalah $ X, maka lebih atribut pendapatan jangka panjang untuk iklan harus lebih dari $ X untuk membenarkan investasi. atas dasar apa mungkin suatu mengharapkan bahwa pendapatan akan melebihi biaya iklan? dalam hal persamaan 9.3 mungkin diharapkan bahwa iklan yang efektif akan menarik triers baru untuk merek dan mendorong pembelian ulang. Kasus Untuk Disinvesting Seperti disebutkan sebelumnya , perusahaan sering memilih untuk mengurangi pengeluaran iklan baik ketika sebuah merek memiliki kinerja baik atau selama periode resesi ekonomi . Ini adalah strategi yang menggoda karena pengurangan biaya , segala sesuatu yang lain tetap konstan , mengarah ke peningkatan keuntungan. Tapi apakah " segala sesuatu yang lain tetap konstan " ketika anggaran iklan yang dipotong atau , lebih buruk lagi , sangat memangkas ? Asumsi implisit adalah bahwa pendapatan (elemen konstituen pendapatan itu, volume dan harga ) tidak akan terpengaruh ketika anggaran iklan berkurang. Posisi Mana Yang Lebih Dapat Diterima ? Efek keuntungan mengurangi biaya iklan relatif tertentu : untuk setiap dolar tidak diinvestasikan dalam iklan , ada peningkatan dolar dalam laba jangka pendek tentu saja dengan asumsi , bahwa penurunan iklan tidak mempengaruhi pendapatan. Hal ini menimbulkan pendapat yang kurang pasti , bagaimana pun,
bahwa mempertahankan atau meningkatkan pengeluaran iklan akan meningkatkan keuntungan . Hal ini karena sulit untuk mengetahui secara pasti apakah iklan akan membangun merek atau volume yang dapat menaikkan harga yang lebih tinggi, baik hasil atau keduanya akan menyebabkan peningkatan pendapatan . 1. Investasi dalam bank ekuitas merek Alasan banyak eksekutif pemasaran terus berinvestasi dalam iklan, bahkan selama kemerosotan ekonomi
karena mereka percaya iklan akan
meningkatkan ekuitas dan meningkatkan penjualan suatu merek . Peran iklan jangka panjang telah dijelaskan dalam istilah ini : " periklanan yang kuat merupakan ekuitas merek deposito di bank ". Ekspresi ini baik menangkap tantangan iklan . 2. Periklanan dibandingkan elastisitas harga Lebih langsung terkait dengan penerbitan investasi atau disinvesting dalam iklan , kita harus bergulat dengan tantangan berikut : apa cara alternatif dimana manajer merek dapat menumbuhkan merek mereka, volume penjualan, pendapatan , dan laba ? Peningkatan iklan adalah salah satu pilihan: mengurangi harga melalui pemotongan harga langsung atau melalui penanganan promosi. Elastisitas karena Anda akan ingat dari kursus ekonomi atau pemasaran dasar , adalah ukuran dari seberapa responsif permintaan untuk sebuah merek terhadap perubahan variabel pemasaran seperti harga dan iklan . Kita dapat menghitung koefisien elastisitas harga ( Ep ) dan periklanan ( EA ) masing-masing berdasarkan persamaan berikut Ep = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan harga EA = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan dalam iklan Apakah hasil ini menunjukkan bahwa manajer merek harus selalu diskon harga dan tidak pernah meningkatkan iklan ? Tentu saja tidak! Seperti yang telah Anda pelajari dari teks ini dan di tempat lain , setiap situasi adalah unik . Faktanya adalah bahwa setiap merek tidak mengalami harga dan iklan yang sama elastisitas seperti yang disajikan di sini . Untuk setiap situasi kita akan mengidentifikasi strategi yang tepat , apakah akan meningkatkan iklan . Atau mengurangi harga , untuk meningkatkan keuntungan .
Situasi 1 ( mempertahankan status quo ) : mempertimbangkan situasi di mana konsumen telah mapan preferensi merek seperti selama tahap penurunan siklus hidup produk atau dalam mendirikan ceruk pasar Situasi 2 ( membangun citra melalui peningkatan iklan ) : dalam situasi di mana pasar iklan lebih elastis daripada harga elastis , disarankan untuk lebih menghabiskan kenaikan iklan dibandingkan harga diskon Situasi 3 ( meningkatkan volume via diskon harga ) : Situasi ketiga ini ditandai dengan pasar barang konsumen di mana konsumen memiliki informasi lengkap tentang paling gres dalam kategori dan brand switching Situasi 4 ( meningkatkan iklan dan / atau harga diskon) : ini adalah situasi di mana pasar adalah harga elastis dan iklan elastis . Hal ini akan diharapkan ketika merek dalam kategori produk secara inheren terdiferensialkan ( sereal , mobil, peralatan , dll) dan untuk produk yang musiman ( misalnya , produk rumput , pakaian musiman , dan barang-barang hadiah liburan khusus ) Mengingat pengetahuan tentang harga dan
elastisitas iklan yang ada
dalam situasi tertentu , adalah mungkin untuk secara matematis menentukan apakah lebih menguntungkan untuk meningkatkan iklan atau harga diskon. Tugas Anda sebagai manajer merek adalah untuk bekerja dengan biro iklan dan pemasok marcom lainnya (misalnya , hubungan masyarakat spesialis dan pemasaran event ) untuk mengembangkan kampanye yang membedakan merek Anda dari kerumunan pesaing . 3. Belanja iklan , elastisitas iklan , dan pangsa pasar Pengaruh iklan untuk merek pada volume penjualan , pendapatan , dan pangsa pasar yaitu, perwakilan proporsional nya dari total pendapatan kategori produk ditentukan baik oleh berapa banyak yang menghabiskan relatif terhadap merek lain dalam kategori ( pangsa suara , atau SOV ) dan seberapa efektif iklan. Ini sebelumnya disebutkan bahwa iklan yang kuat merupakan investasi di bank ekuitas. Apresiasi penuh dari pernyataan ini mengharuskan kita mengeksplorasi konsep iklan " kekuatan ".
Membuat Pesan Iklan Yang Efektif dan Kreatif A. Membuat Iklan yang efektif Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi, untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi output, atau dalam hal apa yang menyelesaikan . Meskipun tidak praktis untuk memberikan tunggal, semua definisi tujuan apa yang merupakan iklan efektif , adalah mungkin untuk berbicara tentang karakteristik umum. Minimal , iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi pertimbangan sebagai berikut : 1. Ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara . Iklan bisa efektif hanya kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur dengan baik . 2. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut . Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan pelanggan daripada kebutuhan pasar , keinginan, dan nilai. 3. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen. 4. Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa memberikan . Hal ini berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan dalam hal pengertian bisnis yang cerdas. 5. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan . Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya menjual produk, tujuannya adalah tidak untuk menjadi kreatif hanya demi menjadi pintar.
Peran kreativitas Iklan yang efektif biasanya kreatif . Kebanyakan iklan yang mengesankan membuat nilai jual mereka dalam, fashion kreatif yang menghibur. Tapi apa kreativitas ? Sayangnya , tidak ada jawaban sederhana untuk aspek yang sulit dipahami ini iklan. Ada beberapa kesepakatan , bagaimanapun, bahwa iklan kreatif share dua fitur : orisinalitas dan kesesuaian . Pertama , iklan asli dalam arti bahwa metode, teknik, dan cara yang baru untuk kategori produk yang bersangkutan. Artinya, iklan asli entah bagaimana luar biasa, melainkan membedakan diri dari massa iklan biasa-biasa saja. Yang kedua yang dihadapi kreativitas iklan, kesesuaian, berarti bahwa iklan harus menawarkan solusi yang berguna untuk masalah pemasaran. Dalam konteks periklanan, masalah, atau tantangan, adalah salah satu pencapaian tujuan tersebut kami meningkatkan penjualan dengan persentase tertentu. Hal ini lebih mudah untuk memberikan contoh iklan kreatif daripada tepat mendefinisikannya. Selain sangat kreatif iklan disajikan dalam Marcom Challenge, contoh-contoh berikut digambarkan kampanye iklan yang , menurut pendapat penulis, daftar nilai tinggi pada kedua orisinalitas dan aspek kesesuaian kreativitas ( dan afektif ! ) : •
American Family Life Assurance Company- sampai awal 2000-an, sebuah perusahaan asuransi mentary bernama Aflac adalah bukan apa-apa untuk nama rumah tangga. Pada kenyataannya, itu masalah : meski telah berinvestasi dalam iklan untuk beberapa tahun, sebagian besar konsumen belum pernah mendengar nama Aflac atau hanya ingat.
•
Nike - sepatu olahraga dan pakaian olahraga, Nike dan biro iklannya , Wieden + Kennedy , yang dikenal untuk iklan yang asli dan sering menawan bagi konsumen. Hal ini ditandai pada tahun 2004 ketika Wieden + Kennedy menciptakan sebuah kampanye iklan yang mengenalkan Nike.
•
Honda U.K. - teknik luar biasa untuk masuk ke dalam bisnis mobil, Honda Accord pada khususnya, ditayangkan di TV komersial dua menit untuk memperkenalkan di Inggris. Iklan komersial, berjudul " Cog , " itu sendiri mewakili mesin mekanik dan memerlukan lebih dari 600 adegan sebelum kesempurnaan dicapai.
•
Apple iPod adalah pemutar audio portabel digital yang banyak diminati oleh konsumen yang menikmati atau mendengarkan musik saat bepergian . Dengan kemampuannya untuk menampung ribuan lagu, pemilik iPod dapat mendengarkan lagu favorit mereka kapanpun dan dimanapun mereka memilih, dan tanpa mengganggu orang lain seperti di masa lalu ketika orang-orang mengangkat boom box sekitar di pundak mereka.
Keberhasilan dan kesalahan iklan Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang efektif dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna pada saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan . Sebuah pesan iklan dapat dianggap sebagai menyediakan pembaca, pemirsa, atau pendengar dengan proposisi nilai . Sebuah proposisi nilai adalah inti dari pesan dan hadiah kepada konsumen untuk menginvestasikan waktu nya menghadiri sebuah iklan . Oleh karena itu iklan pesan dapat dikonseptualisasikan dalam hal klasifikasi empat kali lipat berdasarkan apakah proposisi nilai yang meyakinkan atau tidak meyakinkan dan jika eksekusi badan proposisi ini efektif atau tidak efektif : 1. Kampanye yang sukses. Kampanye iklan yang berhasil muncul dari kombinasi memiliki pesan yang didirikan pada proposisi nilai yang meyakinkan dan efektif ( yaitu , menarik dan menarik ) eksekusi. 2. Kesalahan pemasaran. Biro iklan mungkin muncul dengan baik, eksekusi kreatif , tetapi hal ini tidak dapat membuat untuk tidak adanya proposisi nilai yang meyakinkan. Hasil kesalahan pemasaran dari kegagalan manajemen merek untuk mengidentifikasi proposisi nilai yang berarti yang membedakan merek dari penawaran yang kompetitif. 3. Badan
kesalahan.
Ini
dari
kampanye
iklan
gagal
adalah
karena
ketidakmampuan biro iklan untuk merancang pelaksanaan yang efektif, meskipun manajemen klien mereknya telah disajikan dengan proposisi nilai yang seharusnya mewakili pesan yang meyakinkan.
4. Complete disasters. Proposisi nilai yang buruk dan eksekusi biasa-biasa saja adalah barang dari bencana iklan. Tanggung Jawab kegagalan merata antara manajemen merek dan tim kreatif. Bagaimana bisa sebuah lembaga atau klien yang tahu sebelumnya yaitu, sebelum pencetakan atau ditayangkan iklan apakah itu mungkin berhasil? pertama, penelitian yang meneliti produk terkait konsumen kebutuhan, harapan, dan pengalaman masa lalu harus menyediakan manajer merek dengan ide yang bagus tentang efektivitas kemungkinan proposisi nilai tertentu . Banyak biro iklan di Inggris , Amerika Serikat , dan di tempat lain termasuk posisi dalam organisasi mereka disebut akun perencanaan. B. Rencana dan strategi periklanan Pesan iklan dapat dikembangkan dengan cara ad hoc tanpa banyak pemikiran, atau mereka dapat dibuat secara sistematis . Rencana Advertising menyediakan kerangka kerja bagi pelaksanaan sistematis bagi strategi iklan. Untuk menghargai peran rencana periklanan, bayangkan sebuah tim sepak bola mendekati pertandingan yang akan datang tanpa tahu bagaimana hal itu akan mengeksekusi pelanggaran atau pertahanan. Untuk menempatkan rencana ke dalam tindakan periklanan membutuhkan (1) evaluasi seksama perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek ( 2 ) evaluasi rinci dari kompetisi , dan ( 3 ) upaya yang terkoordinasi untuk mengikat program periklanan yang diusulkan untuk strategi marcom keseluruhan merek. Strategi periklanan adalah apa pengiklan mengatakan tentang merek yang diiklankan. Sebuah program lima langkah Merumuskan strategi periklanan mensyaratkan bahwa pengiklan dan agensi yang melakukan proses formal , seperti lima tahap program berikut . Langkah 1 : menentukan fakta kunci Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan berpikiran tunggal dari titik konsumen pandang yang mengidentifikasi mengapa konsumen atau tidak membeli produk , layanan, atau merek atau tidak memberikan pertimbangan yang tepat.
Langkah 2 : menyatakan masalah utama Memperluas dari fakta kunci , langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang manajemen merek pandang. Masalah utama mungkin masalah citra, masalah persepsi produk, atau kelemahan kompetitif. Langkah 3: menyatakan tujuan komunikasi Ini adalah pernyataan langsung tentang apa efek iklan yang dimaksudkan untuk memiliki pada target pasar . Langkah 4 : menerapkan strategi pesan kreatif Strategi pesan kreatif kadang-kadang juga disebut platform kreatif, merupakan keberanian dari strategi periklanan secara keseluruhan. Platform kreatif untuk merek diringkas dalam sebuah pernyataan tunggal yang disebut proposisi nilai (lihat bagian sebelumnya ) atau pernyataan positioning. Sebuah pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang merangkum apa merek dimaksudkan ti berdiri dalam pikiran target pasar dan dengan pertimbangan bagaimana pesaing telah berusaha untuk memposisikan merek mereka. •
Tentukan target pasar . Anda akan ingat dari pembahasan dalam bab 4 bahwa target pasar untuk strategi iklan merek dan program pemasaran yang terkait dapat didefinisikan dari segi demografi , geodemographics , psikografis , atau karakteristik penggunaan produk ( grafis perilaku ) . Target pasar Holiday Inn terdiri dari dua kelompok : 1 pelancong bisnis 2 wisatawan keluarga.
•
Mengidentifikasi kompetisi utama. Siapa pesaing utama di segmen merek mencoba untuk menyadap, dan apa keuntungan relatif mereka dan kekurangan? Menjawab pertanyaan ini memungkinkan pengiklan untuk mengetahui secara langsung bagaimana posisi merek terhadap persepsi konsumen tentang merek keuntungan dan kerugian kompetitif.
•
Pilihlah pernyataan positioning . Aspek platform kreatif, dijelaskan sebelumnya , sebesar memilih manfaat utama merek atau ide utama. Dalam kebanyakan kasus , itu adalah janji langsung atau implisit dalam bentuk manfaat atau solusi untuk masalah.
•
Menawarkan alasan mengapa. Ini adalah fakta-fakta yang mendukung pernyataan positioning. Dalam beberapa kasus pengiklan dapat membuat
cadangan klaim iklan dengan informasi faktual yang relevan , informatif , dan menarik untuk konsumen. Langkah 5: menetapkan persyaratan wajib Langkah terakhir dalam merumuskan strategi periklanan melibatkan persyaratan wajib yang harus dimasukkan dalam sebuah iklan . Persyaratan wajib adalah mereka ditutup oleh pejabat perusahaan sebagai masalah kebijakan dan tradisi atau mungkin , dalam kasus, karena perintah peraturan misalnya , ketika iklan obat persepsi kepada konsumen , efek samping harus terdaftar. Memerintahkan rangkuman kreatif Pendekatan sistematis untuk iklan kreatif masuk akal dalam teori , tetapi orang-orang yang menulis naskah iklan dan menciptakan citra visual yang kreatif harus memanggil bakat penuh mereka untuk mengembangkan iklan yang efektif. Sering mengeluh bahwa laporan riset pemasaran dan lain seperti terlalu membatasi kesempatan mereka untuk ekspresi kreatif yang penuh . Karya penulis copy dan praktisi periklanan kreatif lainnya diarahkan oleh kerangka kerja yang dikenal sebagai rangkuman kreatif , yang merupakan dokumen yang dirancang untuk menyalurkan copywriter dan upaya kreatif lainnya menuju solusi yang akan melayani kepentingan klien. 1. Latar Belakang. Pertanyaan awal yang harus dibenahi adalah apa latar belakang untuk pekerjaan ini? Jawaban atas pertanyaan ini memerlukan penjelasan singkat tentang mengapa biro iklan sedang diminta untuk melakukan pekerjaan iklan tertentu. 2. Target audiens. Siapa yang kita butuhkan untuk mencapai dengan kampanye? Ini adalah deskripsi yang tepat dari target pasar teladan . Dengan pengetahuan dari
behaviorgraphic,
karakteristik
psychograpic,
demografis,
atau
geodemographic dari pelanggan dimaksudkan , kreatif memiliki target tertentu di mana untuk mengarahkan upaya mereka. 3. Pikiran dan perasaan . Apa anggota audiens target saat ini berpikir dan merasa tentang merek ? Berikut adalah tempat penelitian dan perencanaan akun diperlukan sebagai dasar untuk pekerjaan iklan . 4. Tujuan dan ukuran . Apa yang kita inginkan target audiens untuk berpikir atau merasa tentang merek, dan apa efek terukur adalah iklan yang dirancang untuk
mencapai ? Pedoman ini hanya mengingatkan semua orang apa yang diinginkan klien iklan untuk menyelesaikan . Ini panggilan untuk pernyataan singkat tentang perasaan penting atau pikiran bahwa iklan harus membangkitkan penonton yang dimaksudkan. 5. Hasil perilaku . Apa yang kita inginkan target audience yang harus dilakukan? Di luar pikiran dan perasaan , pedoman ini berfokus pada tindakan tertentu yang mengkampanyekan iklan dirancang untuk memotivasi dalam target audiens . 6. Positioning. Apa brand positioning ? Copywriter diingatkan bahwa karya kreatif mereka harus mencerminkan pernyataan positioning merek . 7. Pesan dan menengah . Apa pesan umum yang akan dibuat dan apa media yang paling tepat untuk mencapai target ? Pedoman ini mengidentifikasi pesan yang paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang dapat disampaikan kepada target audiens . Ini harus fokus pada manfaat merek daripada fitur produk . 8. Strategi. Apa strateginya? Respon terhadap pertanyaan ini mengartikulasikan strategi periklanan yang spesifik untuk menyelesaikan pekerjaan . Pernyataan Strategi ini memberikan copywriter dan pemahaman tentang bagaimana kerja kreatif mereka harus masuk ke dalam strategi marcom keseluruhan yang mencakup unsur-unsur lain dari iklan . 9. Rincian Seluk-beluk. Kapan dan berapa banyak ? Bagian ini rangkuman kreatif mengidentifikasi batas waktu ketika pekerjaan iklan yang akan disampaikan kepada klien untuk mendapatkan persetujuan dan menentukan anggaran untuk produksi kiriman kreatif seperti iklan TV. C. Model Alternatif Membuat Iklan Model periklanan Yang Kreatif terbagi menjadi 3 yaitu, proposisi penjualan yang unik, simbolik atau orientasi pengalaman Dan orientasi kategori-dominasi. 1. Fungsional iklan banding berorientasi pada keprluan yang diperlukan konsumen manfaat yang nyata, fisik, dan nyata. 2. Strategi iklan simbolis atau berdasarkan orientasi pengalaman diarahkan pada kebutuhan psikososial
3. Strategi kategori dominasi tidak harus menggunakan semua jenis tertentu untuk menarik bagi konsumen tetapi didesain untuk mencapai keuntungan lebih dari pesaing dalam kategori produk yang sama. Unique Selling Proposition Creative Style Dengan menjual proposisi (USP) gaya yang unik, pengiklan membuat klaim yang unggul berdasarkan atribut produk yang unik yang mewakili bermakna, keuntungan konsumen yang khas. Fitur utama dari iklan USP adalah mengidentifikasi perbedaan penting yang membuat merek unik dan kemudian mengembangkan iklan yang mengklaim pesaing yang juga tidak dapat membuat atau memilih untuk tidak membuat. Dalam banyak hal model USP adalah teknik kreatif yang optimal, karena memberikan konsumen alasan yang secara jelas dibedakan untuk memilih merek pengiklan atas penawaran yang kompetitif. Brand Image Creative Styles Model citra merek melibatkan psikososial, bukan diferensiasi fisik. Iklan citra merek adalah transformasional dalam karakter. Iklan transformasional mengandung dua sifat utama: (1) mereka membuat pengalaman menggunakan merek yang kaya, lebih hangat, lebih menarik, atau lebih menyenangkan daripada apa yang akan terjadi hanya berdasarkan deskripsi tujuan dari merek, dan (2) mereka terhubung secara pengalaman menggunakan merek yang begitu erat dengan pengalaman iklan yang konsumen tidak dapat mengingat merek tanpa mengingat pengalaman iklan. Resonance Creative Style Ketika digunakan dalam konteks periklanan, resonansi istilah analog dengan gagasan fisik kebisingan yang bergema dari suatu objek. Dalam cara yang sama, sebuah iklan beresonansi pada (pola) pengalaman hidup konsumen. Sebuah strategi periklanan resonan meluas dari penelitian psycographic dan struktur sebuah kampanye iklan untuk pola orientasi gaya hidup yang berlaku di segmen pasar yang dituju. Iklan resonan tidak berfokus pada klaim produk atau citra merek tetapi lebih berusaha untuk menyajikan keadaan atau situasi yang menemukan rekan-
rekan dalam pengalaman nyata atau membayangkan target konsumen. Iklan berdasarkan strategi ini mencoba untuk mencocokkan "pola" dalam iklan dengan pengalaman target konsumen yang tersimpan. Emotional Creative Style Iklan emosional adalah bentuk ketiga iklan simbolis atau berdasarkan orientasi pengalaman . Meskipun strategi emosional dapat digunakan saat iklan merek hampir semua, iklan emosional tampak di pasar baik untuk kategori produk yang alami yang berasosiasi dengan emosi (misalnya, makanan, perhiasan, kosmetik, Perlengkapan Busana, minuman ringan, dan telefon jarak jauh. Generic Creative Style Pengiklan mempekerjakan model generik ketika membuat klaim yang bisa dibuat oleh perusahaan yang memasarkan merek dalam kategori produk. Pengiklan tidak akan mencoba untuk membedakan merek dari penawaran yang kompetitif atau klaim yang superioritas. Strategi ini paling tepat untuk merek yang mendominasi kategori produk. Dalam hal demikian, perusahaan membuat klaim generik akan menikmati pangsa yang besar dari setiap permintaan primer yang dirangsang oleh iklan. Preemptive Craetive Style The Preemtif Craetive , teknik-kategori dominasi kedua, digunakan ketika sebuah jenis klaim yang umum tapi tidak begitu dengan pernyataan yang superioritas. Pendekatan ini paling sering digunakan oleh pengiklan dalam produk atau jasa kategori mana ada sedikit, jika ada, perbedaan fungsional antara merek yang kompetitif. Preemptif iklan adalah strategi cerdas ketika klaim yang superioritas bermakna dibuat karena secara efektif menghalangi pesaing untuk mengatakan hal yang sama. D. Rantai Sarana-Akhir dan Metode berjenjang sebagai Panduan untuk Formulasi Iklan Kreatif Sebuah rantai saranaakhir merupakan hubungan antara atribut merek, konsekuensi yang diperoleh dari menggunakan merek, dan nilai-nilai pribadi bahwa konsekuensi menguatkan. Hubungan ini merupakan rantai alat-end karena
konsumen melihat merek dan atributnya sebagai sarana untuk mencapai yang diinginkan dan, yaitu, akuisisi konsekuensi yang diinginkan dan keadaan akhir dihargai akibat konsekuensi ini. Secara skematis, rantai means-end sebagai berikut: [Attributes
Consequences] [Means]
[Values] [End]
Atribut adalah fitur atau aspek merek yang diiklankan. Konsekuensinya adalah apa yang konsumen harap untuk menerima (manfaat) atau menghindari (hal merugikan) ketika mengkonsumsi merek. Peningkatan status, kenyamanan, performa, keselamatan, dan nilai jual kembali merupakan konsekuensi positif yang terkait dengan Automobiles (manfaat), sedangkan kerusakan, kesalahan penanganan, dan nilai jual kembali yang buruk merupakan konsekuensi negatif yang ingin konsumen hindari (hal merugikan). Nilai mewakili orang kepercayaan mereka bertahan terus tentang apa yang penting dalam hidup. Nilai merupakan titik awal, katalis, dan sumber-sumber motivasi bagi banyak aspek dari perilaku manusia. Sifat Nilai Psikolog telah melakukan penelitian tentang nilai-nilai dan nilai yang dibangun berbagai tipologi. Bab ini mengambil pandangan bahwa 10 nilai dasar cukup mewakili nilai-nilai kemanusiaan yang penting yang dimiliki oleh masyarakat di berbagai negara yang beragam budaya, yaitu Australia, Brazil, Estonia, Finlandia, Jerman, Yunani, Belanda, Hong Kong, Israel, Italia , Jepang, Selandia Baru, China, Polandia, Portugal, Spanyol, Taiwan, Amerika Serikat, Venezuela, dan Zimbabwe. Sepuluh nilai tersebut adalah: Self-arah, stimulasi, hedonisme, prestasi, kekuasaan, keamanan, kesesuaian, tradisi, kebajikan, universalisme.
Sifat Nilai dari Aplikasi periklanan Rantai Sarana-Akhir : Model MECCAS Component
Definition
Orientasi nilai
Tingkat
akhir
(nilai)
yang
akan
difokuskan pada iklan hal itu berperan sebagai
kekuatan
pendorong
untuk
pelaksanaan iklan. Konsekuensi Merek
Konsekuensi Merek konsekuensi pokok positif,
atau
manfaat
menggunakan
merek, bahwa iklan secara lisan atau visual berkomunikasi kepada konsumen. Attribut merek
Atribut spesifik merek atau fitur yang dikomunikasikan
sebagai
sarana
penunjang konsekuensi (s) menggunakan merek. Membuat
strategi
dan
pengaruh
titik Skenario
keseluruhan
untuk
mengkomunikasikan orientasi nilai dan cara
(titik
tersebut
pengaruh) akan
dimana
masuk
iklan
kedalam,
menjangkau, atau mengaktifkan nilai kunci yang berfungsi sebagai kekuatan pendorong iklan. Meccas: Sarana Akhir Konseptualisasi Komponen untuk Strategi Periklanan. Mengidentifikasi Rantai Sarana Akhir : Metode berjenjang Laddering (berjenjang) adalah teknik penelitian yang telah dikembangkan untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut (A), konsekuensi (C), dan nilainilai (V). Metode ini disebut laddering karena itu mengarah ke pembangunan hirarki, atau tangga, hubungan antara atribut merek atau konsekuensi (sarana) dan nilai-nilai konsumen (akhir).
Masalah praktis dalam Mengidentifikasi Rantai Sarana-Akhir Sebagai kesimpulan, titik penting untuk diingat tentang pendekatan meccas adalah bahwa ia menyediakan prosedur yang sistematis untuk menghubungkan perspektif pengiklan (i, e., Merek dengan atribut yang memiliki konsekuensi yang diinginkan dan tidak diinginkan) dengan perspektif konsumen (mewujudkan produk dan merek untuk mencapai tujuan yang diinginkan, atau nilai-nilai). E. Citra Perusahaan dan Masalah Iklan Bentuk lain dari iklan, disebut iklan korporat, tidak berfokus pada merek tertentu tetapi pada citra keseluruhan perusahaan atau pada isu-isu ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi tersebut. Dua bentuk yang agak berbeda dari iklan korporat dibahas dalam bagian berikut: (1) iklan gambar dan (2) masalah, atau advokasi, iklan. Corporate Image Advertising Iklan citra perusahaan berupaya untuk meningkatkan pengenalan nama suatu perusahaan, membangun niat baik untuk perusahaan dan produk-produknya, atau mengidentifikasikan diri dengan beberapa kegiatan yang bermakna dan dapat diterima secara sosial. Jenis iklan perusahaan yang bersangkutan dengan membuat gambar baik di antara pendengar seperti konsumen, pemegang saham, karyawan, pemasok, dan investor potensial. Secara umum, penelitian telah menemukan bahwa para eksekutif menganggap identitas nama dan pembangunan citra menjadi dua fungsi yang paling penting dari iklan korporat. Iklan citra perusahaan diarahkan untuk lebih dari hanya mencoba untuk membuat konsumen merasa nyaman dengan perusahaan. Corporate Issue (Advocacy) Advertising Bila menggunakan iklan masalah, perusahaan mengambil posisi pada masalah sosial kontroversial kepentingan publik dengan tujuan mengganggu opini publik. Iklan Isu adalah topik kontroversi. Bisnis eksekutif dibagi pada apakah bentuk iklan merupakan alokasi efektif sumber daya perusahaan.
Bab III Penutup •
Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra merek yang positif. Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan permintaan primer menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk. Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan.
•
Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Iklan adalah salah satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat digunakan sebagai sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian untuk ini dan alatalat promosi lainnya.
•
Iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi beberapa pertimbangan pertama ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara. Iklan bisa efektif hanya kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur dengan baik. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen. Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa memberikan. Hal ini berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan dalam hal pengertian bisnis yang cerdas. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan. Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya menjual produk.
Daftar Pustaka 1. Shimp, T.A. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion, Edisi ke-7 (237-291)
