REPRESENTASI PESAN EDUKATIF DALAM IKLAN PEPSODENT (Analisis Semiotik Pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh : Zefri Frianto NIM: 08220385
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2013
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah AWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi dengan judul "Representasi Pesan Edukatif Dalam Iklan Pepsodent (Analisis Semiotik pada Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika Seri Gantian Dong, Monster Malam dan Ksatria Malam di Media Televisi", walaupun skripsi ini jauh dari kesempurnaan. Tidak lupa Sholawat serta salam penulis panjatkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberi tuntunan dan panutan yang benar bagi seluruh umatnya. Penulis berharap dengan terselesaikannya skripsi ini dapat bermanfaat bagi tambahan wacana tentang dunia periklanan. Tidak lupa, ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu sehingga dapat terselesaikan skripsi ini dengan baik, penulis sampaikan terima kasih kepada: 1. Orang tua dan adikku tercinta serta keluarga penulis yang telah memberikan dukungan moril maupun materiil. 2. Bapak Nasrullah, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing Utama yang telah membimbing pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini hingga selesai. 3. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.Si selaku Pembimbing Pendamping yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini hingga selesai. 4. Seluruh Jajaran Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Malang yang dengan ikhlas mengamalkan dan membagi ilmunya.
5. Civitas Akademika Fakultas Hukum, tempat penulis pernah Part Time yang telah memberikan dukungan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini. 6. Teman sekaligus penyemangat hidup penulis, Putri Lolitha Dian Sari yang selalu mengingatkan dan memberi semangat untuk pantang menyerah dalam menghadapi cobaan hidup. 7. Sahabat-sahabat terdekatku (Tamzid, Lukman, Rengga, Siti Roudhotul Jannah) yang selalu memberikan dukungan dan canda tawa serta pengalaman hidup yang sangat berharga. 8. Teman-teman Ilmu komunikasi angkatan 2008 (Sohib, Kharis, Indra, Ayu, Hilma, Firda, Novi, A'ank, Arizal, Retno, Mujibur, Ali, Fengky, Cahyo, Abeng, Adhi, Miftahul, Eko) dan teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu. Cerita bersama kalian tidak akan terlupakan. 9. Kepada semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak telah membantu dan menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari masih adanya kekurangan dalam skripsi ini, sehingga kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Meski demikian, penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya.
Malang, 27 April 2013 Penulis
Zefri Frianto
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .........................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. ii LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. iii PERNYATAAN ORISINALITAS................................................................... iv BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... v ABSTRAKSI...................................................................................................... vi LEMBAR PERSEMBAHAN ........................................................................... x KATA PENGANTAR ....................................................................................... xi DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiii DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvi DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xviii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........................................................................................ 1 B. Rumusan Masalah ................................................................................... 8 C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 8 D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 8 D.1 Manfaat Akademis .......................................................................... 8 D.2 Manfaat Praktis ............................................................................... 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Representasi ............................................................................................ 11 B. Pesan Edukatif ......................................................................................... 12 C. Komunikasi Massa .................................................................................. 13 D. Semiotika ................................................................................................ 19 E. Mitos ....................................................................................................... 29 F. Oposisi Biner Levi-Strauss ..................................................................... 31 G. Pengertian Iklan ...................................................................................... 35 H. Fungsi dan Tujuan Iklan.......................................................................... 40 I. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi ................................................. 43
J. Realitas Sosial Dalam Iklan .................................................................... 46 K. Iklan Pada Media Televisi....................................................................... 48 L. Gambar Iklan ........................................................................................... 58 M. Bahasa Iklan ............................................................................................ 62 N. Budaya Iklan ........................................................................................... 63 O. Fokus Penelitian ...................................................................................... 65 BAB III. METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian ............................................................................. 67 B. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 68 C. Unit Analisis Data ................................................................................... 68 D. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 69 D.1 Analisis Teks Media ........................................................................ 69 D.2 Dokumentasi ................................................................................... 70 E. Teknik Analisis Data .............................................................................. 70 F. Teknik Keabsahan Data .......................................................................... 72 BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 76 A.1 Seri Gantian Dong ........................................................................... 76 A.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki ..................................... 122 B. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 125 B.1 Seri Monster Malam ........................................................................ 125 B.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 152 C. Penyajian Data Iklan Pepsodent Versi Ayah Adi dan Dika .................... 157 C.1 Seri Ksatria Malam .......................................................................... 157 C.2 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki .................................... 194 D. Analisis Seluruh Tanda yang Merepresentasi Pesan Edukatif ................ 198 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ............................................................................................. 207 B. Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ................................................. 210 C. Saran-saran .............................................................................................. 210 C.1 Saran Akademik .............................................................................. 210
C.2 Saran Praktis .................................................................................... 211 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 212 LAMPIRAN ....................................................................................................... 217
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1
Tabel Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar ............................... 59
2.2
Makna Warna ............................................................................................. 60
3.1
Analisis Data .............................................................................................. 72
4.1
Analisis Adegan Bumper Pembuka Pada Gambar 4.1 ............................... 77
4.2
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.2 ..................................................... 88
4.3
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.2 ..................................... 90
4.4
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.3 ..................................................... 99
4.5
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.3 ..................................... 99
4.6
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.4 ..................................................... 102
4.7
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.4 ..................................... 103
4.8
Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.5 ..................................................... 107
4.9
Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.5 ..................................... 107
4.10 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.6 ..................................................... 110 4.11 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.6 ..................................... 110 4.12 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.7 ..................................................... 112 4.13 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.7 ..................................... 113 4.14 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.8 ..................................................... 115 4.15 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.8 ..................................... 115 4.16 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.9................................. 118 4.17 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent Seri Gantian Dong ..................................................................................... 122 4.18 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.10 ................................................... 126 4.19 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.10 ................................... 127 4.20 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.11 ................................................... 135 4.21 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.11 ................................... 135 4.22 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.12 ................................................... 139 4.23 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.12 ................................... 139
4.24 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.13 ................................................... 141 4.25 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.13 ................................... 142 4.26 Analisis Tokoh Ibu Pada Gambar 4.13 ...................................................... 142 4.27 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.14 .............................. 147 4.28 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent Seri Monster Malam .................................................................................. 152 4.29 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.15 ................................................... 158 4.30 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.15 ................................... 160 4.31 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.16 ................................................... 166 4.32 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.16 ................................... 166 4.33 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.17 ................................................... 175 4.34 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.17 ................................... 175 4.35 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.18 ................................................... 179 4.36 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.18 ................................... 180 4.37 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.19 ................................................... 184 4.38 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.19 ................................... 185 4.39 Analisis Tokoh Ayah Pada Gambar 4.20 ................................................... 188 4.40 Analisis Tokoh Anak Laki-laki Pada Gambar 4.20 ................................... 188 4.41 Analisis Adegan Bumper Penutup Pada Gambar 4.21 .............................. 192 4.42 Oposisi Karakter Ayah dan Anak Laki-laki dalam Iklan Pepsodent Seri Ksatria Malam .................................................................................... 194
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1
Unsur Makna dari Saussure ....................................................................... 22
2.2
Unsur Makna dari Peirce ............................................................................ 22
2.3
Peta Tanda dari Roland Barthes ................................................................. 25
3.1
Peta Tanda Roland Barthes ........................................................................ 71
4.1
Bumper Pembuka ....................................................................................... 76
4.2
Ayah Bertanya Pada Anak Laki-laki ......................................................... 87
4.3
Ayah Malas Menyikat Gigi ........................................................................ 98
4.4
Anak Laki-laki Menakut-nakuti Ayah ....................................................... 102
4.5
Anak Laki-laki Mengejek Ayah ................................................................. 106
4.6
Anak Laki-laki Mengajari Ayah Menyikat Gigi ........................................ 109
4.7
Anak Laki-laki Memberi Semangat Ayah Menyikat Gigi ......................... 112
4.8
Anak Laki-laki Menepuk Pundak Ayah ..................................................... 115
4.9
Bumper Penutup ......................................................................................... 117
4.10 Anak Laki-laki Bertanya Pada Ayah ......................................................... 125 4.11 Ayah Menakut-nakuti Anak Laki-laki ....................................................... 134 4.12 Ayah dan Anak Laki-laki Terkejut ............................................................ 138 4.13 Ibu Membuka Kostum Monster ................................................................. 141 4.14 Bumper Penutup ......................................................................................... 146 4.15 Ayah Menceritakan Sesuatu pada Anak Laki-laki ..................................... 157 4.16 Anak Laki-laki Menjadi Bersemangat ....................................................... 165 4.17 Ayah Menyemangati Anak Laki-laki ......................................................... 174 4.18 Ayah dan Anak Laki-laki Saling Menyemangati ....................................... 179 4.19 Ayah Menggendong Anak Laki-laki .......................................................... 183 4.20 Anak Laki-laki Meminta Ayah Memakai Topeng ..................................... 187 4.21 Bumper Penutup ......................................................................................... 191
DAFTAR PUSTAKA Arifin HM. 1976. Hubungan Timbal Balik Pendidikan di Lingkungan Sekolah dan Keluarga. Jakarta: Bulan Bintang. Burton, Graeme. 2007. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada Studi Televisi. Yogyakarta: Jalasutra. Cangara, Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada Danesi, Marcel. 2010. Pengantar memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra. Effendi, Uchjana, Onong. 2005. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosda Karya. Fiske, John ; Idy Subandy Ibrahim (editor). 2004. Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra. Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi Praktis Pembuatan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press. Jeffkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta: Buku Litera. Moleong, Lexy J. 1994. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. . 2005. Metodologi Penelitian Kualitatif edisi revisi. Bandung: Remaja Rosdakarya. .1994. Metodologi Penelitian Kualitatif. Editor Suryani. Bandung: Remaja Rosdakarya. Morissan, MA. 2010. Periklanan : komunikasi pemasaran terpadu. Edisi pertama. Jakarta: Prenada Media Group. Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Novianti, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Antara Realitas, Representasi dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar dan Center for Critical Social Studies (CCSS). Nuruddin. 2003. Agama Tradisional : Potret Kearifan Hidup Masyarakat Samin dan Tengger. Yogyakarta: LKIS. . 2004. Komunikasi Massa. Malang: Cespur. Piliang, Yasraf, Amir. 2003. HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, pengantar: Bambang Sugiharto. Yogyakarta: Jalasutra. Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya. _________________. 2001. Metode Penelitian Komunikasi (Dilengkapi Contoh Analisis Statistik). Bandung: Remaja Rosda Karya. Rivers, William L., Jay W. Jensen, Theodore Peterson. 2008. Media Massa & Masyarakat Modern. Jakarta: Kencana. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi terpadu. jilid 1 edisi kelima. Jakarta: Erlangga. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. . 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta. Suharsimi, Arikunto. 1998. Prosedur penelitian Suatu Pendekatan Teoritis. Jakarta: Bina Aksara. Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta. . 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Suryabrata, Sumadi. 2000. Pengembangan Alat Ukur Psikologis. Yogyakarta: ANDI Suyanto, M. 2005. Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: ANDI.
Syamsu, Yusuf. 2000. Psikologi Perkembangan Anak dan Remaja, Bandung: Remaja Rosdakarya. Tjanddrasa. 1995. Cara Menjadi Orang Tua yang Baik, Jakarta: Binarupa Aksara. Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia. Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia. Winarni. 2003. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Malang: UMM Press.
Skripsi: Noor, Alfian, Denta. 2009. Makna Pesan Sosial dalam Iklan Partai Politik (Analisis Semiotik pada Iklan Partai Gerindra versi Nusantara). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Muhammadiyah Malang. Malang. Pradibto, Puguh, Danu. 2006. Konstruksi Pendidikan Sosial dalam Iklan Rinso (Analisis Semiotik Pada Iklan Rinso Anti Noda di Televisi versi Pelajar Bermain Sepak Bola). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Malang. Suwardi, 2009. Makna Simbolik Mitos Dewi Sri Dalam Masyarakat Jawa Kajian Model Linguistik Levi-Strauss. Karya Tulis Ilmiah. Universitas Udayana. Bali.
Non Buku : Anonim, 2012, Dunia Psikologi: Pengertian Anak Sebagai Makhluk Sosial, [online], (http://www.duniapsikologi.com/pengertian-anak-sebagaimakhluk-sosial/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 10.30 WIB) , 2010, Meningkatkan kesehatan perawatan mulut selama lebih dari 30 tahun di Indonesia, [online], (http://www.unilever.co.id/id/brands/ personalcarebrands/pepsodent/index.aspx, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 13.00 WIB) , 2011, Peran Orang Tua Dan Motivasi Belajar, [online], (www.scribd.com/doc/58110780/Peran-Orang-Tua-Dan-Motivasi-Belajar, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
, 2011, Peran Orang Tua Sebagai Panutan dan Teman, [online], (http://lgindonesiablog.com/2011/11/21/peran-orang-tua-sebagai-panutandan-teman/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 07.30 WIB) , 2012, Seputar Dunia Anak, [online], (http://seputarduniaanak.blogspot.com/2012/07/tips-mengatasi-anak-yang hiperaktif.html, diakses tanggal 4 Februari 2013, pukul 22.47 WIB) , 2011, Varian Dari Produk Pepsodent, [online], (http://www.scribd.com/doc/52317834/Pepsodent, diakses tanggal 15 Desember 2012, pukul 09.50 WIB) , 2013, Wikipedia: Abu-abu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Abuabu, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.45 WIB) , 2013, Wikipedia: Biru, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Biru, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.10 WIB) , 2013, Wikipedia: Ibu, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Ibu, diakses pada 7 Maret 2013, pukul 05.15 WIB) , 2013, Wikipedia: Jingga, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Orange, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 12.30 WIB) , 2013, Wikipedia: Ketakutan, [online], (www.id.wikipedia.org/wiki/Ketakutan, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.30 WIB) , 2010, Wikipedia: Komunikasi Verbal, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_verbal, diakses tanggal 1 Maret 2013, pukul 10.10 WIB) , 2013, Wikipedia: Merah, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Merah, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.50 WIB) , 2013, Wikipedia: Putih, [online], (http://id.wikipedia.org/wiki/Putih, diakses tanggal 28 Februari 2013, pukul 11.55 WIB) Bintaranny, Kadek, 2012, Rahasia Dibalik Bahasa Tubuh, [online], (http://informasitips.com/rahasia-dibalik-bahasa-tubuh, diakses tanggal 21 Februari 2013, pukul 04.15 WIB) Daewoo, 2012, Representasi, [online], (http://mashimoroo.blogspot.com/2012/03/ representasi.html, diakses tanggal 18 Februari 2013, pukul 09.30 WIB)
Hafidh, Mudzakkir, 2010, Pengertian Anak Hiperaktif, [online], (http://ideguru.wordpress.com/2010/04/08/pengertian-anak-hiperaktif/, diakses tanggal 7 Maret 2013, pukul 06.06 WIB) Kurniadi, [online], (http://www1.bpkpenabur.or.id/kpsjkt/berita/9806/pndidik2. htm, diakses tanggal 2 Januari 2013, pukul 11.15 WIB) Istadi,
2009, Ayah, teladan & Teman Bermain, [online], (http://tekim.undip.ac.id/staf/istadi/2009/04/ayah-teladan-teman-bermain/, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 11.20 WIB)
Siregar, Mira, 2012, Tanggung Jawab Orang Tua Terhadap Pendidikan Anak, [pdf], (http://www.slideshare.net/masgar1/tanggung-jawab-orang-tuaterhadap-pendidik an-anak, diakses tanggal 5 Februari 2013, pukul 07.30 WIB) Surya, Aji, M, Tepuk Tangan, [online], (http://www.rmol.co/read/ 2011/12/05/478 29/Tepuk-Tangan-, diakses tanggal 6 Februari 2013, pukul 22.50 WIB)
