PENGARUH PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PEMUTIH KULIT PADA REMAJA PUTRI PUTRI WIDARYATI NUGROHO Pembimbing : Hendro Prabowo, S.Psi ABSTRAKSI
Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu produk merupakan hal yang paling utama dilakukan oleh para produsen. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling efektif, khususnya melalui iklan di media televisi. Iklan sendiri diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk kepada masyarakat. Pesan iklan yang disampaikan produsen akan mempengaruhi niat beli konsumen, khususnya pada remaja, karena sifat dasar remaja yang ingin tahu dan ingin mencoba hal baru. Dalam hal ini, pesan bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih dijadikan peluang oleh para produsen untuk mempengaruhi intensi membeli konsumen, khususnya remaja putri. Namun pada kenyataannya masih ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli konsumen, seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menguji seberapa besar pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Subjek pada penelitian ini adalah remaja putri yang memiliki rentang usia antara 16 – 20 tahun, sebanyak 110 orang. Dari data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta dianalisis dengan menggunakan regresi sederhana. Dari hasil analisis diketahui dari 63 item skala pesan iklan yang diujicobakan terdapat 38 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,3020,489 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Sedangkan dari 55 item skala intensi pembelian yang diujicobakan, terdapat 28 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,305-0,647 dengan koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Berdasarkan analisis regresi diketahui koefisien regresi dengan nilai F=7,227 dan nilai signifikansi sebesar 0,008 (p<0,01). Hal ini berarti ada pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri yang sangat signifikan. Sumbangan pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian sebesar 0,663. Ini berarti sumbangan tersebut adalah sebesar 66,3%. Dengan demikian faktor-faktor lain yang memberi sumbangan adalah sebesar 32,7% Berdasarkan hasil penelitian dapat ditarik kesimpulan bahwa ada pengaruh antara pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri.
Kata Kunci : Pesan iklan televisi, intensi pembelian
1
PENDAHULUAN
Iklan
Latar Belakang Masalah
khalayak luas dalam waktu singkat serta
Secara sengaja maupun tidak sengaja,
televisi
memungkinkan
juga
dapat
repetisi
menjangkau
pesan
kepada
setiap saat dibanjiri iklan lewat media
khalayak (Dominick, 1996). Ini karena
televisi, radio, surat kabar, majalah, ataupun
meskipun masyarakat hanya ingin melihat
media-media lainnya. Dalam dunia ekonomi
satu kali saja, iklan itu tetap bisa tayang
memasarkan suatu produk merupakan hal
berulang-ulang.
yang paling utama dilakukan oleh para
mengherankan bila televisi menjadi media
produsen. Disini mereka memperkenalkan
yang
produknya
pengiklan guna mempromosikan produk
kepada
khalayak
yang
semakin
Oleh
sebab
banyak
itu,
tidak
diminati
para
dimaksudkan agar masyarakat membeli
mereka.
produk yang mereka jual. Iklan merupakan
memperoleh porsi iklan 44,4% sedangkan
salah satu alat pemasaran yang paling
media cetak 42,8% dan sisanya untuk radio,
efektif,
sendiri
media luar ruang dan bioskop. Tinggi
masyarakat dapat mengetahui secara jelas
rendahnya tingkat efektivitas iklan juga
produk yang ditawarkan. Secara sederhana
ditentukan oleh cara-cara yang digunakan
iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang
oleh
menawarkan suatu produk yang ditujukan
dagangannya. Menurut Burrt, dalam bidang
kepada masyarakat lewat suatu media
periklanan terutama berkaitan dengan daya
(Shimp, 2003). Namun demikian, untuk
tarik yang digunakan dalam membujuk
membedakannya
calon konsumen untuk membeli, dengan
karena
biasa,
iklan
dengan
iklan
dengan lebih
pengumuman
produsen
tahun
dalam
1993,
televisi
mengiklankan
untuk
mengendalikan perhatiannya dan memberi
membujuk orang supaya membeli, seperti
kesan yang disimpan dalam ingatannya
yang
sehingga bila dibutuhkan maka muncullah
dikatakan
oleh
diarahkan
Pada
Jepkins
(1996):
advertising aims to persuade people to buy.
merek produk itu dalam ingatan.
Selain memang fungsi iklan yang informatif
Data iklan media televisi di Indonesia
yaitu memberitahukan informasi tentang
pada bulan November 2003 menunjukkan
produk
juga
bahwa produk kecantikan seperti pemutih
berfungsi persuasif yaitu penekanan pada
kulit termasuk dalam 20 pengiklan besar
pengambilan keputusan (Munandar, 2001).
(Iswara,
Saat
kepada
ini
konsumen,
produsen
iklan
berlomba-lomba
2004).
Produk
pemutih
kulit
memang gencar dipromosikan oleh produsen
menawarkan produknya kepada masyarakat,
untuk
khususnya melalui iklan di media televisi.
perempuan cantik adalah yang memiliki
Menurut
televisi
kulit putih sehingga terbentuk persepsi baru
memiliki efektivitas yang besar karena
di masyarakat tentang ukuran ideal dalam
dengan kemampuan audio visual yang
kecantikan. Persepsi ini kemudian akan
dimilikinya, televisi menarik untuk dilihat.
mendorong para perempuan untuk berlomba
Shimp
(2003),
iklan
1
menyampaikan
pesan
bahwa
mencapai penampilan yang ideal tersebut,
kesukaan pada stimuli tersebut. Individu
yang dalam hal ini adalah memiliki kulit
cenderung menyukai stimuli yang pernah
putih. Persepsi inilah yang dijadikan peluang
dilihatnya
dibandingkan
bagi para produsen untuk mempengaruhi
meskipun
tidak
intensi pembelian konsumen, khususnya
mengenali sepenuhnya stimuli itu.
pada remaja.
Remaja
Dalam proses intensi membeli, remaja
stimuli
baru,
sadar
dapat
secara
adalah
konsumen
paling
potensial, karena sifat dasar ingin tahu dan
lebih mudah dirayu atau dibujuk oleh iklan
ingin
terutama pada kerapihan kertas bungkus,
mengkonsumsi
apalagi dihiasi dengan warna-warna yang
Disamping itu, remaja memiliki peran yang
menarik, bentuk-bentuk iklan yang menarik,
besar dalam proses pemilihan barang dan
serta
pembelian barang dalam suatu keluarga.
intensitas
iklan
yang
sering
mencoba.
dimunculkan. Dimana intensi pembelian itu
Bahkan
sendiri
kelompok
merupakan
sesuatu
yang
Termasuk
berbagai
remaja
produk
termasuk
yang
keinginan baru.
salah
cukup
satu
banyak
berhubungan dengan rencana konsumen
menghabiskan
untuk membeli produk tertentu, serta berapa
berbagai
banyak unit produk yang dibutuhkan pada
melebihi orang yang memiliki penghasilan
periode tertentu. Pada kenyataannya intensi
(Saraswati, 2005).
uang
untuk
berbelanja
kebutuhan
yang
diinginkan
pembelian tidak hanya berhubungan dengan
Berdasarkan uraian diatas, peneliti ingin
produk yang akan dibeli konsumen. Namun
meneliti apakah ada pengaruh pesan iklan
intensi membeli juga dipengaruhi oleh
televisi terhadap intensi pembelian produk
faktor-faktor lain seperti faktor budaya,
pemutih kulit pada remaja putri.
faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi.
Tujuan Penelitian
Intensi pembelian terbentuk dari sikap
Penelitian ini bertujuan untuk menguji
konsumen terhadap produk dan keyakinan
ada tidaknya pengaruh pesan iklan televisi
konsumen terhadap kualitas produk. Bila
terhadap intensi pembelian produk pemutih
dikaitkan dengan keberadaan iklan pemutih
kulit pada remaja putri.
badan yang gencar di televisi, itu berarti
Manfaat Penelitian
konsumen
Manfaat dari penelitian ini adalah
cenderung
lebih
mudah
memutuskan untuk membeli produk pemutih
1.
karena tingginya penerimaan gambaran
Hasil penelitian ini diketahui memiliki
tentang iklan produk pemutih badan tersebut
validitas korelasi total item pada skala pesan
yang nantinya akan menyebabkan adanya
iklan televisi antara 0,302 - 0,489 dengan
niat konsumen untuk membeli. Ini sesuai
korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Dan nilai
dengan penelitian Zajonc (dalam Wortman,
normalitas
1996) yang menyimpulkan bahwa terpaan
sebesar 0,200 (p>0,05). Sedangkan validitas
stimuli yang berulang akan menimbulkan
total item pada skala intensi pembelian
2
Manfaat Teoritis
pada
Kolmogorov
Smirnov
antara
0,305-0,647
reliabilitas
sebesar
normalitas
pada
dengan 0,894.
korelasi Dan
nilai
organisasi
nirlaba,
maupun
perorangan
Smirnov
dengan menggunakan pesan iklan yang
sebesar 0,200 (p>0,05). Hasil analisis data
diharapkan dapat menginformasikan atau
dalam penelitian
membujuk kalangan tertentu yang membaca
menggunakan diperoleh
Kolmogorov
yang dilakukan oleh kalangan perusahaan,
ini diketahui
teknik
nilai
regresi
sebesar
dengan
sederhana
0,663
pesan tersebut (Dunn & Barban, 1986).
dengan
Iklan
adalah
suatu
pesan
yang
signifikansi 0,008 (p>0,01). Hal ini berarti
dibayarkan oleh sponsor dan disampaikan
ada pengaruh yang sangat signifikan pesan
melalui beberapa medium komunikasi massa
iklan televisi terhadap intensi pembelian.
(Russel
&
Lane,
1990).
Iklan
juga
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
merupakan media komunikasi persuasif
memperkaya khasanah ilmu pengetahuan,
yang dirancang untuk menghasilkan respon
khususnya di bidang Psikologi Konsumen
dan membantu tercapainya objektifitas atau
serta dapat dipergunakan sebagai pedoman
tujuan pemasaran (Gilson & Berkman,
dalam melakukan penelitian secara lebih
1980).
lanjut, terutama dengan mengkaji variabel-
Medium yang digunakan oleh iklan ada
variabel lain yang berkaitan dengan pesan
bermacam-macam, antara lain media cetak
iklan televisi dan intensi pembelian.
(koran dan majalah), media elektronik (radio
2.
dan televisi), pengiriman langsung, media
Manfaat Praktis
Hasil
penelitian
ini
memberikan
diharapkan
masukan
dapat
luar ruang dan bioskop. Dalam penelitian ini
untuk
peneliti menggunakan media televisi, karena
merekomendasikan pentingnya pesan iklan
merupakan media iklan yang paling efektif.
televisi sebagai salah satu faktor yang dapat
Televisi sebagai media iklan, dapat
mempengaruhi intensi pembelian produk
menonjolkan secara keseluruhan baik dari
pemutih badan, khususnya pada remaja
suara, gambar, gerak serta menampilkannya
putri.
secara utuh. Televisi merupakan medium yang mengutamakan unsur gambar/visual,
TINJAUAN PUSTAKA
sehingga seringkali televisi dilihat sebagai
Pesan Iklan Televisi
medium
Iklan
merupakan
mengarah
pada
penggunaan otak kanan dalam pemrosesan
menjual barang dan jasa melalui penyebaran
informasinya (proses secara pasif dan
informasi iklan yang bersifat membujuk
holistik terhadap gambar yang diperlihatkan
publik agar bersikap dan berperilaku sesuai
dalam
dengan tujuan strategi pemasaran pembuat
kemudian digolongkan sebagai medium
iklan (Jefkins, 1996). Iklan juga sebagai
untuk produk low-involvement.
suatu
Seperti
non
satu
lebih
cara
komunikasi
salah
yang
personal
yang
membutuhkan biaya melalui berbagai media
televisi).
disebutkan
Televisi
itu
sebelumnya,
sendiri
iklan
merupakan media komunikasi persuasif
3
yang dirancang untuk membantu tercapainya
tersebut. Pesan iklan juga harus dapat
tujuan pemasaran. Iklan berfungsi untuk
menggerakkan tindakan konsumen untuk
menarik perhatian dan menyimpan informasi
membeli produk yang ditawarkan, yang
mengenai produk atau jasa tersebut ke dalam
mana dengan mempergunakan kata-kata
ingatan seseorang.
bujukan yang menarik orang untuk membeli
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
produk tersebut.
(1998), harus mampu menarik perhatian
Dengan
demikian
dapat
ditarik
(attention), mempertahankan ketertarikan
kesimpulan bahwa pesan iklan televisi
(interest),
keinginan
adalah suatu maksud dan tujuan yang ingin
tindakan
disampaikan dari iklan televisi tersebut
(action). Kasali (1993) menyatakan bahwa
untuk mengajak konsumen membeli produk
pesan iklan yang ideal juga harus mampu
yang ditawarkan, dimana pesan yang efektif
mengikat rasa percaya (conviction). Yang
harus menarik mampu perhatian (attention),
mana
mempertahankan
ketertarikan
(interest),
konsumen, pengiklan harus memperhatikan
membangkitkan
keinginan
(desire),
beberapa hal seperti menggunakan headline
mengikat rasa percaya (conviction) dan
yang mengarahkan konsumen untuk melihat
menggerakkan tindakan (action).
produk yang diiklankan, mempergunakan
Intensi Pembelian
(desire),
slogan
membangkitkan dan
untuk
yang
menggerakkan
dapat
menarik
mudah
perhatian
diingat,
dan
Tujuan utama strategi promosi adalah
menonjolkan selling point suatu produk.
penjualan. Namun, sebelum berlangsungnya
Selain itu, agar dapat mempertahankan
kegiatan jual beli, ada hal yang menjadi
ketertarikan
pengiklan
dapat
prediktor utama dalam menentukan perilaku,
mempergunakan
kata
agar
yaitu intensi. Ajzen (1988) menyatakan
pembuka
konsumen ingin tahu lebih lanjut tentang
bahwa
produk yang ditawarkan. Pesan iklan harus
menangkap faktor-faktor motivasi yang
dapat
berpengaruh
menggerakkan
konsumen
untuk
intensi
diasumsikan
terhadap
perilaku;
untuk
faktor
membeli produk yang diiklankan. Pengiklan
tersebut adalah indikasi atas seberapa keras
dapat mengikat rasa percaya konsumen
seseorang berkeinginan untuk berusaha, atas
dengan berbagai cara seperti pengalaman
seberapa
panjang perusahaan terhadap produk yang
rencanakan untuk digunakan dalam tujuan
ditawarkan dimana dari pengalaman tersebut
untuk menampilkan sebuah perilaku.
konsumen akan dapat lebih percaya terhadap
banyak
usaha
yang
mereka
Peter dan Olson (1999) menyatakan
produk yang ditawarkan oleh produsen.
bahwa
Selanjutnya, hasil uji coba pihak ketiga
didasarkan oleh sikap seseorang terhadap
dimana konsumen akan percaya jikalau
perilaku membeli produk tersebut.
produk yang ditawarkan sudah diuji cobakan
intensi
Dengan
oleh pihak lain sebagai bukti penguat produk
membeli
demikian
suatu
dapat
produk
ditarik
kesimpulan bahwa intensi pembelian adalah
4
niat untuk berperilaku tertentu yang dimana
Perceived Behavior Control (PBC)
berguna untuk meramalkan seberapa kuat
merupakan faktor ketiga dari teori Intensi.
keinginan dan usaha untuk menampilkan
Ajzen (1988) menyatakan bahwa Perceived
tingkah laku yang akan dilakukan oleh
Behavior Control sebagai acuan kesulitan
seseorang
dan
dalam
keputusannya
untuk
kemudahan
yang
dimiliki
untuk
membeli produk tersebut.
melakukan tingkah laku. Selain itu, Eagley
Faktor Penentu Intensi
(dalam Abdullah, 2002) juga menyatakan
Sikap, norma subjektif dan Perceived
bahwa Perceived Behavior Control sebagai
Behavior Control (PBC) merupakan tiga
persepsi seseorang tentang betapa mudahnya
faktor penentu intensi (Fishbein & Ajzen,
atau sulitnya untuk melakukan suatu tingkah
1975), yaitu :
laku tertentu.
a. Sikap
Remaja Putri
Ajzen (1988) menyatakan bahwa sikap
Remaja adalah tahap perkembangan
merupakan predisposisi untuk berespon
individu yang memasuki tahap peralihan
dalam cara yang favorable atau unfavorable
dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa
terhadap objek tertentu. Sedangkan Myer
yang ditandai dengan perubahan fisik,
(dalam Sarwono, 1999) menyatakan bahwa
kesadaran, kepribadian dan sosial dalam diri
sikap sebagai reaksi evaluatif terhadap
individu dari rentang usia 11-21 tahun.
seseorang
atau
sesuatu,
menyenangkan
baik
maupun
yang
Pemilihan
remaja
putri
yang
tidak
mempunyai rentang usia antara 16 -20
melalui
tahun, dikarenakan peneliti melihat bahwa
keyakinan, perasaan atau intensi untuk
pada usia inilah mereka sudah mulai sangat
berperilaku yang dimiliki individu terhadap
peduli dengan penampilan fisiknya.
menyenangkan,
yang
ditunjuk
objek tertentu. b. Norma Subjektif
Pengaruh Pesan Iklan Televisi terhadap
Ajzen (1988) menyatakan bahwa norma
Intensi Pembelian Produk pemutih Kulit
subjektif merefleksikan pengaruh sosial,
Pada Remaja Putri
yaitu persepsi seseorang mengenai tekanan sosial
untuk
melakukan
melakukan tingkah
atau
laku
Pesan iklan televisi adalah seperti
tidak
pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang
tertentu.
menunjukkan
segala
kebutuhan
calon
Singkatnya, seseorang berinteraksi untuk
konsumen. pesan adalah ekspresi simbolik
melakukan
mereka
dari penyampaian pesan yaitu pengiklan.
mengevaluasi tingkah laku tersebut secara
Pesan iklan dapat menyebabkan konsumen
positif dan mereka percaya bahwa orang-
mengenal
orang lain yang penting baginya berpikir
merek-merek yang dibutuhkan konsumen,
mereka perlu melakukannya.
menetukan sikap dan mengukur seberapa
c. Perceived Behavior Control
besar kepuasan konsumen terhadap suatu
tingkah
laku
jika
5
suatu
merek,
mengevaluasi
merek serta atribut-atribut lainnya pada
meneliti
suatu produk. Pesan yang efektif akan
terhadap variabel yang lain.
mendukung efektivitas sebuah iklan.
pengaruh
variabel
yang
satu
Populasi dalam penelitian ini adalah
Intensi pembelian terbentuk dari sikap
seluruh remaja putri dengan rentang usia
konsumen terhadap produk. Menurut Peter
antara 16-20 tahun yang berada di wilayah
dan Olson (1999), sikap dapat didefinisikan
Bekasi. Dengan karakteristik subjek adalah
sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh
yang pernah melihat iklan produk pemutih
yang dilakukan oleh seseorang. Dapat
badan di televisi, membeli produk dan
dikatakan bahwa sikap merupakan respon
mempergunakan produk pemutih badan
evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul
tersebut. Dari populasi remaja putri yang ada
jika
suatu
di wilayah Bekasi, peneliti mendapatkan 110
adanya
remaja putri sebagai sampel penelitian.
reaksi individu. Suatu penelitian berulang-
Pengambilan data dilakukan di sejumlah
ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap
tempat di wilayah Bekasi seperti sekolah
suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal
dan tempat bimbingan belajar. Penelitian ini
yang signifikan atas sikap terhadap suatu
menggunakan teknik purposive sampling,
produk (Engel, 1994). Sikap konsumen
yang mana pengambilan sampel berdasarkan
merupakan elemen kedua dari elemen-
atas pertimbangan sesuai dengan maksud
elemen yang membentuk kesan produk.
dan
Sikap konsumen terhadap produk dapat
2002). Teknik pengumpulan data pada
diartikan sebagai penyampaian apa yang
penelitian
diharapkan
kuesioner. Metode kuesioner ini dibagi atas
individu
rangsangan
dihadapkan
yang
pada
menghendaki
konsumen
agar
dapat
tujuan
penelitian
ini
(Sukandarumidi,
menggunakan
metode
memuaskan kebutuhan konsumen.
daftar isian identitas subjek dan skala. Daftar
Maka berdasarkan keterangan di atas dapat
isian subjek terdiri dari nama dan usia
diketahui bahwa sikap konsumen terhadap
merupakan karakteristik subjek penelitian.
pesan iklan televisi dapat memacu
Selain itu, dalam kuesioner tersebut terdapat
keinginan atau niat untuk membeli produk.
skala pesan iklan televisi dan intensi pembelian yang mengacu pada skala Likert. Pengumpulan data yang digunakan
Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka di atas,
mengukur pesan iklan televisi yaitu dengan
maka dapat ditarik hipotesis yaitu adanya
menggunakan skala pesan iklan televisi
pengaruh pesan iklan televisi terhadap
berdasarkan
intensi pembelian.
attention, interest, desire, conviction dan
konsep
AIDCA
adalah
action. Sedangkan dalam mengukur intensi pembelian yaitu dengan menggunakan skala
METODE PENELITIAN
intensi
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat pengaruh, yaitu
6
pembelian
berdasarkan
faktor
penentu
intensi
adalah
sikap,
norma
untuk skala pesan iklan televisi sebesar
subjektif dan perceived behavior control.
0,879 sehingga skala dinyatakan reliabel.
Untuk menguji validitas alat ukur dari
Sedangkan, uji validitas skala intensi
penlitian ini, digunakan teknik Korelasi
pembelian dari 55 item yang diujicobakan
Product
terdapat 28 item yang valid dengan nilai
Moment
Pearson
dengan
mengkorelasikan skor setiap item dengan skor
total
menguji
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat
reliabilitas digunakan analisis varians Alpha
konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabilitas
Cronbach. Baik pengujian validitas dan
Skala Intensi Pembelian hasilnya diketahui
reliabilitas, keduanya menggunakan bantuan
bahwa
program komputer SPSS versi 12.0 For
0,894 sehingga skala dinyatakan reliabel.
Windows.
item.
Dan
Sedangkan
untuk
korelasi antara 0,305 sampai dengan 0,647.
untuk
koefisien
reliabilitasnya
sebesar
menguji
Analisis data yang digunakan untuk
hipotesis mengenai pengaruh pesan iklan
menguji hipotesis dalam penelitian ini
televisi terhadap intensi pembelian produk
adalah dengan uji hubungan data dua
pemutih kulit pada remaja putri digunakan
variabel yang yang memiliki sebab - akibat,
teknik regresi.
Uji Regresi Sederhana, yaitu salah satu model dalam statistik parametrik. Dari hasil uji normalitas menggunakan Kolmogorov-
HASIL PENELITIAN Pengambilan data penelitian dilakukan
Smirnov pada skala pesan iklan diketahui
selama tiga hari. Pada tanggal 15 Oktober
nilai statistik sebesar 0,069 dengan nilai
2008, 16 Oktober 2008 dan 17 Oktober
signifikansi 0,200 (p<0,05). Sedangkan hasil
2008. Sampel dalam penelitian adalah
uji normalitas pada skala intensi pembelian
remaja putri yang mempunyai rentang usia
diketahui nilai statistik sebesar 0,054 dengan
antara 16 tahun-20 tahun, dan pernah
nilai signifikansi 0,200 (p<0,05). Hal ini
melihat iklan produk pemutih badan di
menunjukkan bahwa distribusi skor pada
televisi,
skala
membeli
produk
serta
mempergunakan produk pemutih badan
menyebarkan
110
iklan
dan
skala
intensi
pembelian adalah normal.
tersebut. Untuk pengambilan data penelitian, peneliti
pesan
Dari 107 subjek didapatkan bahwa hasil
eksemplar,
uji linearitas pada skala pesan iklan dan
semuanya memenuhi syarat untuk dianalisis
intensi pembelian menunjukkan hasil yang
dalam penelitian ini.
linier dengan nilai F = 7,227, dan nilai
Uji validitas untuk skala pesan iklan
signifikansinya
sebesar
0,008.
Dengan
televisi dari 63 item yang diujicobakan
demikian dapat dikatakan ada hubungan
terdapat 38 item yang valid dengan nilai
yang linier positif pesan iklan dengan intensi
korelasi antara 0,302 sampai dengan 0,489.
pembelian pada remaja putri. Namun, dalam
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat
penelitian ini terdapat outlier, sehingga
konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabiltas
7
subjek yang termasuk outlier dibuang oleh
wanita akan lebih dihargai karena daya tarik
peneliti.
fisiknya dan umurnya. Sosial ekonomi juga
Dari hasil analisa regresi didapat nilai
sangat
mungkin
mempengaruhi
intensi
probabilias sebesar 0,008 (p<0,01) yang
pembelian.
berarti bahwa nilai tersebut sangat signifikan
mempermudah
dan nilai F sebesar 7,227. Berdasarkan nilai
pengambilan keputusan pembelian. Hal ini
tersebut, maka hipotesis penelitian diterima
sesuai dengan pendapat Loudon & Bitta
yang artinya ada pengaruh yang sangat
(1993) yang menyatakan bahwa remaja
signifikan
tumbuh
antara
pesan
iklan
televisi
Hal
ini
mungkin
seseorang
dalam
masa
akan dalam
yang
tidak
terhadap intensi pembelian produk pemutih
berkekurangan, sehingga akan lebih mudah
pada remaja putri.
dalam memutuskan membeli sesuatu tanpa memikirkan biaya dan manfaat bagi dirinya. Faktor pribadi juga dapat mempengaruhi
PEMBAHASAN Penelitian ini bertujuan untuk menguji
intensi pembelian pada remaja putri. Hal ini
pengaruh pesan iklan televisi terhadap
mungkin dikarenakan remaja putri sudah
intensi
putri.
mulai lebih peduli pada penampilan fisik
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam
untuk menarik lawan jenis. Hal ini sesuai
penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh
dengan pendapat Baron & Bryne (1994)
yang sangat signifikan antara pesan iklan
yang menyatakan bahwa dibandingkan pria,
televisi terhadap intensi pembelian produk
wanita memiliki kecenderungan untuk lebih
pemutih kulit yaitu sebesar 66,3%. Hasil
memperhatikan
penelitian ini menunjukkan bahwa pesan
keseluruhan, mengalami eating disorders
iklan sangat berpengaruh dalam intensi
dan akan menjadi depresi karenanya.
pembelian
pada
remaja
citra
tubuh
secara
pembelian. Hal ini sesuai dengan yang
Berdasarkan perhitungan rerata empirik
diungkapkan Shimp (2003) bahwa salah satu
dan rerata hipotetik diketahui bahwa pesan
elemen penting yang digunakan dalam
iklan televisi memiliki kategori rata-rata atau
komunikasi sebuah iklan adalah pesan.
sedang, dengan nilai rerata empirik sebesar
Pesan yang efektif adalah pesan yang dapat
106,51. Hal ini mungkin dikarenakan pada
menarik perhatian, sehingga orang dapat
remaja putri menganggap secara umum
mengingat
pesan
keseluruhan
informasi
yang
disampaikan.
iklan
kepadanya
televisi selama
yang ini
disuguhkan
dinilai
baik.
Meskipun demikian ada faktor-faktor
Sedangkan, intensi pembelian memiliki
lain yang juga memiliki pengaruh terhadap
kategori yang sedang atau rata-rata dengan
intensi pembelian yaitu sebesar 33,7%.
nilai rerata empirik sebesar 60,59. Hal ini
Faktor-faktor tersebut antara lain pengaruh
mungkin dikarenakan banyaknya produk
budaya. Hal ini mungkin dikarenakan
pemutih kulit yang diiklankan sehingga
pengaruh sosial budaya yang ada dimana
membuat
8
subjek
bingung
dalam
memutuskan
produk
kebenarannya dan sesungguhnya kecantikan
tersebut. Dan dapat disimpulkan bahwa
wanita itu bukan dilihat dari keindahan fisik
pesan iklan televisi yang baik disuguhkan
semata.
kepada
untuk
remaja
membeli
putri,
maka
akan
2.
Peneliti Selanjutnya
menimbulkan intensi pembelian yang baik Dari hasil penelitian diketahui bahwa
pula.
terdapat faktor-faktor lain yang menentukan pesan iklan televisi. Dengan demikian
SIMPULAN Berdasarkan
hasil
penelitian
dinilai
dapat
perlu untuk disarankan kepada
peneliti lain agar untuk meneliti faktor-
ditarik kesimpulan bahwa pesan iklan
faktor lain yang mempengaruhi pesan iklan
televisi memberikan pengaruh yang sangat
televisi selain intensi pembelian, seperti
signifikan dengan intensi pembelian produk
faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan
pemutih kulit pada remaja putri. Pengaruh
faktor pribadi.
yang diberikan sebesar 66,3%, sedangkan 33,7% kemungkinan dipengaruhi oleh faktor
Selain itu disarankan kepada peneliti
lainnya, antara lain: faktor budaya, sosial
lain agar menguji cobakan dengan produk
ekonomi, dan faktor pribadi.
lain yang banyak diiklankan saat ini, seperti produk
Dari hasil analisis juga diketahui bahwa pada
perhitungan
perbandingan
makanan
atau
produk
telekomunikasi.
rerata
empirik dan rerata hipotetik diketahui bahwa
Peneliti
juga
menyarankan
kepada
pesan iklan televisi memiliki kategori yang
peneliti
sedang, sedangkan intensi pembelian produk
perbedaan definisi dari intensi, sikap dan
pemutih kulit pada remaja putri memiliki
perilaku pembelian.
lain
agar
lebih
memperjelas
kategori sedang. DAFTAR PUSTAKA SARAN
Abdullah, A. (2002). Hubungan Attitude, Subjective Norm dan Perceived Behavior Control dengan Intensi untuk berperilaku. Tesis. Depok: Fakultas Psikologi Universitas Indonesia.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan,
maka
saran
yang
dapat
dianjurkan adalah sebagai berikut : 1. Konsumen Produk Pemutih Kulit
Ajzen, I. (1988). Attitudes, Personality and Behavior. London: Open Unversity Press.
Untuk para konsumen produk pemutih kulit agar lebih mempertimbangkan dalam memutuskan membeli produk pemutih kulit
Anastasi, A. & Urbina, S. (1997). Psychological Testing. 7th. Ed. Upper Saddle, New Jersey: Prentince Hall, Inc.
dan tidak mudah terbuai oleh iklan yang ditawarkan
produk
tersebut,
khususnya
kepada remaja putri. Dikarenakan tidak semua
yang
diiklankan
itu
terbukti
9
California: Random House Bussiness Division.
Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing. 4th. Ed. Boston: PWS KENT Publ. Co.
Hasan, M. I. (2002). Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan aplikasinya. Cetakan Pertama. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Azwar, S. (2001). Dasar-dasar Psikometri. Cetakan Kedua. Yogyakarta: Pustaka pelajar.
Hurlock, E. B. (2000). Psikologi Perkembangan : Suatu Pendekatan Sepanjang tentang Kehidupan. Edisi Kelima. Alih bahasa : Istiwidayanti & Soedjarwo. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Azwar, S. (2002). Tes Prestasi : Fungsi dan Pengembangan Pengukuran Prestasi Belajar. Edisi 2. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Azwar,
S. (2003). Penyusunan Skala Psikologi. Cetakan Kelima. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Iswara,
Banu, S. A. (1999). Pengaruh Model Iklan dan Klaim Pesan Emosional Naskah Iklan terhadap Evaluasi Merek Produk. Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada.
D. Cantik = Pe De. Http://www.kompas.com/index.htm. 15 Maret 2004 (diakses tanggal 20 Mei 2007).
Jefkins, F. F., (1996). Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation. London: McMillan Press Ltd.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2001). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. 5th. Ed. New York: McGraw Hill.
Kottler, P. (1998). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Dunn, S. W., & Barban, A. M. (1986). Advertising : Its Role in Modern Marketing. New York: CBS College Publishing.
Kasali,
Dominick, J. R. (1996). The Dynamics of Mass Communication. 5th. Ed. New York: McGraw Hill.
Maulana, A. (2004). Kamus Ilmiah Populer. Yogyakarta: Absolut. Munks, F. J., Knoers, A. M. P., & Haditono, S. R. (1999). Psikologi Perkembangan : Pengantar dalam berbagai bagiannya. Cetakan Kedua Belas. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Engel, J. F. (1994). Consumer Behavior. 8 th. Ed. Boston: The Dryden Press. Feldman, R. S. (1993). Understanding Psychology. 3rd. Ed. New York: McGraw Hill.
Mukhtar, M., Ardiyanti, N., & Sulistiyaningsih, E. (2001). Konsep Diri Remaja menuju Pribadi Mandiri. Cetakan Pertama. Jakarta: Rakasta Gamasta.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intension and Behavior : An Introduction to Theory and Research. Massachussets: Addison Wessey Publishing Company. Gilson,
R. (1993). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Peter, J. P. & Olson, J. C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. 5th. Ed. Boston: McGraw Hill.
C. & Berkman, W. (1980). Advertising : Concept and Strategies.
10
Purianto, D,et al. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Russel, T. J. & Lane, W. R. (1990). Tata Cara Periklanan Klepner. Cetakan Kedua. Jakarta: Erlangga. Santrock, J. W. (1998). Adolescence. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Saraswati, D. (2005). Efektivitas Iklan Humor pada Media Cetak dan Peningkatan Brand Awareness pada Remaja. Jurnal Psikologi Ekonomi dan Konsumen, 1, 45-61. Sarwono, S. W. (2001). Psikologi Remaja. Cetakan Keenam. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Shimp, T. (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga Schiffman, I. G. & Kanuk, L. L., (1997). Consumer Behavior. 6th. Ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Solomon, M. R. (1991). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. New Jersey: Pearson Edu, Inc. Stanton, W. J. (1967). Fundamentals of Marketing. New York: McGraw Hill Book Company. Willis, S. S. (1994). Problema Remaja dan pemecahannya. Cetakan Kesepuluh. Bandung: Angkasa Bandung. Wortman, C. B. (1999). Psychology. 5th. Ed. New York: McGraw Hill College.
11
