STRATEGI MERANCANG DAYA TARIK PESAN IKLAN OUTDOOR
6.1. Daya Tarik Pesan Lingkungan periklanan outdoor berbeda dengan lingkungan periklanan media lainnya. Lingkungan periklanan outdoor selama ini biasanya tidak ada program atau editorial yang dihubungkan dengan media, sehingga periklanan outdoor benar-benar periklanan yang murni. Periklanan outdoor harus inovatif dan estetis yang menjadikan iklan outdoor lebih dingat daripada iklan dengan media lainnya. Orang-orang yang melihat iklan outdoor rata-rata merupakan orang-orang yang cerdas, maka perancang iklan outdoor harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respon. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak. Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emocional, seks dan kombinasi.
6.2. Daya Tarik Selebritis. Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur
masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, David Becham, Kimi Raikonen, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Ronaldo, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield. Dari Indonesia, mislanya Ananda Mikola, Chris John, Moreno Suprapto, Doni Tata dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell dan dari Indonesia terdapat Tamara Bezinki, Jihan Fahira, Aji Masaid, Krisdayanti dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney, Gigi, Dewa dan sebagainya. Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya. Ketika Apple Computer mencoba untuk mengubah PC menjadi Mac selain menggunakan slogan “Think different” juga menggunakan tokoh-tokoh dunia dalam iklan outdoornya. Iklan ini diluncurkan sejak 1998. Iklan yang menggunakan tokoh Mahatma Gandhi dan Albert Einstein, dapat dilihat pada gambar 6.1. dan Gambar 6.2
Gambar 6.1.
Gambar 6.2.
Nike menggunakan atlet sebagai daya tarik iklannya, yaitu Bernard Lagal. Iklan kreasi dari Taxi yang berjudul “Bernard Crashing Through” mendapat penghargaan OBIE Merit 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.3. Sedangkan kreasi Taxi yang berjudul “Bernard Bursting Through” mendapat penghargaan OBIE Winner 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.4. .
Gambar 6.3.
Gambar 6.4.
6.3. Daya Tarik Humor Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain : - Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan - Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan - Humor tidak merugikan secara keseluruhan - Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi. - Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya - Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan. Iklan outdoor dari 21st Century Insurance, kreasi dari Glyphix yang berjudul “Reindeer Crossing” ini menggunakan daya tarik humor. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.5. Demikian pula iklan dari iklan dari Commercial Film Producers of Europe and Shots berjudul “Young director award – Alfred”, kreasi TBWA Helsinki ini mendapat penghargaan BronzeDrum
pada festival Golden Drum 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.6.
Gambar 6.5.
Gambar 6.6.
6.4.
Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan. Produser ban Michelin menggunakan daya tarik kesalahan. Jika Anda tidak menggunakan bagus atau salah menggunakan ban seperti gambar (orang yang dibalut karena luka kecelakaan) akibatnya, ditunjukkan pada Gambar 6.7.
Gambar 6.7.
Demikian pula iklan dari IKEA juga menggunakan daya tarik kesalahan. Jika Anda salah memakai perabotan rumah tangga berakibat fatal. Jendela seperti dari kertas koran dan kursi seperti ban mobil yang ditata yang berkesan kumuh. Iklan kreasi Leo Burnett Warsawa yang berjudul “Window” dan “Sofa” mendapat penghargaan Golden Drum 2001. Kedua iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.8 dan Gambar 6.9.
Gambar 6.8
Gambar 6.9
6.5.
Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut : - Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. - Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan. - Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru - Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang diiklankan. - Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif. - Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif. Iklan Billboard dari Apple Computer yang berjudul “Rip. Mix. Burn.” dan menggunakan slogan “Think Different“ menggunakan daya tarik komparif. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.10. Demikian juga Iklan American Express Blue Cash yang berjudul ”Other Cards is so opaque“ dan „Clear Card at Night“, kreasi Ogilvy & Mather ditunjukkan pada Gambar 6.11. dan Gambar 6.12.
Gambar 6.10.
Gambar 6.11.
Gambar 6.12.
6.6. Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. HBO ZO menggunakan daya tarik rasional dalam mengeksekusi iklannya. Iklan kreasi dari Venable Bell & Parners merupakan iklan yang mendapat penghargaan OBIE Winner 2003 pada kategori “Series Campaign”. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.13, Gambar 6.14, Gambar 6.15, Gambar 6.16 dan Gambar 6.17.
Gambar 6.13.
Gambar 6.14.
Gambar 6.15
Gambar 6.16.
Gambar 6.17.
6.7. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Secara umum daya tarik emosional itu menyangkut kebahagiaan, keterkejutan, ketakutan, kesedihan, kemarahan dan kemuakan. Iklan Adidas yang berjudul “Too improven. Too unkwown. Too Busy winning to care. Impossible is Nothing” menggunakan daya tarik emosional berkait dengan kebahagiaan, ditunjukkan pada Gambar 6.18. Iklan dari Jeep juganggunakan daya tarik emosional yang menyangkut kebahagiaan. Iklan kreasi Cone & Belding tersebut sebagai Finalis OBIE Award 2000, ditunjukkan Gambar 6.19.
Gambar 6.18.
Gambar 6.18.
Iklan dari WWF, kreasi RMG David dengan judul “Plant more trees” merupakan iklan dengan daya tarik emosianal yang mengejutkan. Iklan tersebut medapat penghargaan OBIE Winner 2005, ditunjukkan pada Gambar 6.19.
Gambar 6.19.
Demikian pula iklan Pepsi Mini, menggunakan daya tarik emosional yang mengejutkan. Iklan kreasi BBDO Kanada dengan Judul “Mini Straw” mendapat penghargaan OBIE Winner 2005, ditunjukkan pada Gambar 6.20.
Gambar 6.20.
Iklan dari Disneyland berjudul “Twilight Zone” menggunakan daya tarik emosi berupa rasa takut. Iklan kreasi Leo Burnett tersebut sebagai Finalis OBIE Award 2005, ditunjukkan pada Gambar 6.21.
Gambar 6.21.
Sedangkan iklan dari Walt Disney Parks & Resorts menggunakan daya tarik emosional yang berupa kemarahan atau kejengkelan. Iklan kreasi dari Disney’s Yellow Shoes Creative Group tersebut sebagai Finalis pada OBIE Award 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.22 dan Gambar 6.23.
Gambar 6.22
Gambar 6.23
6.9. Daya Tarik Seks Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. Barangkali tidak diberkahi oleh Tuhan. Iklan outdoor dari Magnum berjudul ”Greed”, buatan McCannErickson London tersebut menggunakan daya tarik seks. Sasaran iklan tersebut untuk membuat Magnum seksi dan memfokuskan pada kemodernan kepribadian Magnum. Iklan yang mendapatkan penghargaan Bronze pada Euro Effie 2004 tersebut ditunjukkan pada gambar 6.24.
Gambar 6.24
6.10. Daya Tarik Kombinasi Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut. Iklan Outdoor Adidas menggunakan daya tarik kombinasi. Pada Gambar 6.25 ditunjukkan iklan dari Adidas berjudul ”Impossible Sprint”, buatan TBWA Jepang tersebut menggunakan daya tarik kombinasi. Para atlet-atlet ternama berlomba memanjat gedung pencakar langit di Hongkong dan Osaka. Daya tarik emosional sangat menonjol pada iklan tersebut. Tidak sekedar menarik perhatian, tetapi juga mendemonstrasikan semangat “Inpossible is Nothing” tidak hanya dalam kata-kata. Iklan Adidas tersebut memenangkan penghargaan “Best Outdoor” dan “Gold” pada kategori Single Execution for Innovation use of non-conventional outdoor media dalam Asia Pacific Advertising Festival 2005. Iklan Adidas juga mendapat penghargaan Silver pada Art Directors Annual Awards 2005, Gold untuk kategori Exceptional Innovation in Marketing Single dan Bronze untuk kategori Single Outdoor pada The One Show 2005 dan Bronze pada CLIO Awards 2005. Iklan Adidas dalam Cannes Lions – International Marketing Festival 2005 mendapat penghargaan Media Lion for Best use Outdoor dan Silver Lions for Billboard Large Format.
Gambar 6.25.
