STRATEGI KREATIF MERANCANG PESAN IKLANTELEVISI Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan adalah Nike, karena Nike masuk pada merk sepuluh terbesar dunia. Nike menganggap iklna bukan menjual produk, tetapi menjual merek. Nike dalam merancang pesan dengan menggabungkan nama merk dan citra ke dalam struktur budaya olah raga dan menggunakan kekuatan emosionalnya. Nike, Procter & Gamble, Levi Strauss, Nissan, Compaq, Coke, Pepsi, McDonald menghabiskan jutaan dolar setiap tahun untuk membuat pesan iklan. Strategi merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Graham Wallas membagi proses kreatifitas tersebut menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi. Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu bagian
penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, dan strategi positioning.
5.1. Strategi Generik Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. McDonald di Inggris menggunakan strategi keunggulan biaya secara keseluruhan. Iklan televisi burger dari McDonald dibuka dengan menampilkan burger dan pojok kanan bawah logo McDonald, dilanjutkan dengan kesaksian dari Hansen yang menyatakan bahwa harganya benar-benar murah , dan ditutup dengan burger disertai harga 99 p. Iklan buatan Leo Burnett London tersebut dapat dilihat pada gambar 5.1.
Gambar 5.1
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. General Electric (GE) menggunakan diferensiasi produk, yaitu menonjolkan kualitasnya. Iklan dari GEHealthcare buatan BBDO New York yang berjudul “Imaging” tersebut ditunjukkan pada Gambar 5.2. General Electric adalah perusahaan yang paling mengagumkan peringkat satu dunia pada tahun 2002, versi majalah Fortune. Perusahaan yang mempunyai peringkat kredit “AAA” dan menghasilkan pemasukan 919.812 juta dolar pada tahun 2001.
Gambar 5.2.
Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Federal Express (FedEx) menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx sebagai peringkat tujuh perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002. Iklan FedEx buatan BBDO New York yang berjudul “Sweeps” ditutup dengan slogan “Relax, it’s FedEx” untuk menggambarkan pelayanan yang menyenangkan. Iklan tersebut dapat dilihat pada gambar 5.3.
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Salah satu perusahaan yang menggunkan strategi diferensiasi personal IBM. Selain menggunakan strategi diferensiasi personal, IBM juga menghasilkan produk dengan kualitas yang istimewa. IBM merupakan perusahaan peringkat 19 dunia berdasarkan pendapatan dan perusahaan peringkat pertama dunia dari industri komputer dan peralatan kantor. Perusahaan yang mempunyai filosofi rasa hormat kepada individu, memberikan terbaik pada pelanggan dan melaksanakan semua tugas dengan gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. IBM merupakan perusahaan teknologi yang berkomitmen yang tidak habis-habisnya pada mutu. Iklan IBM ditunjukkan pada gambar 5.4. Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. HSBC Bank menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Kemampuan cabang-cabangnya menyesuaikan diri dengan kondisi lokalnya, merupakan keunggulan yang tidak mudah disaingi oleh bank yang lainnya. Bahkan di Indonesia dan Malaysia untuk menyesuaikan diri, HSBC bank membuka unit Syariah.. Iklan televisi HSBC Bank yang dibuat LOWE London ini ditunjukkan pada gambar 5.5.
Gambar 5.3.
Gambar 5.4.
Gambar 5.5. Iklan HSBC Bank
Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh konsumen berupa citra merek. Iklan Nike buatan Wieden + Kennedy yang berjudul “Musical Chairs” tersebut memenangkan Gold Lion pada Cnes Lion 2004, ditunjukkan pada Gambar 5.6.
Gambar 5.6.
5.2. Strategi Premtive Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini
merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk dosa periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, yaitu salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di pasar yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas dan kemanjuranya dengan semboyan “getting the red out”. Sejak dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visine selalu menjadi merek obat tetes mata nomor satu dan sinonim dengan pemeliharaan mata. Demikian juga dilakukan oleh Fiat Punto untuk menampilkan superioritasnya dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu keamanan. Iklan Fiat Punto yang berjudul Crash Test ditunjukkan pada Gambar 5.7.
5.3. Strategi Unique Selling Proposition. Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Oli Castrol GTX dengan kemampuan superior melindungi mesin dengan kata kunci dalam iklannya “Helps Older Cars Feel Young Again”. Gambar 5.8. menunjukkan iklan Oli Castrol GTX tersebut.
Gambar 5.7
Gambar 5.8
5.4. Strategi Brand Image Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Coca-Cola juga menggunakan strategi brand image dalam beriklan. Perusahaan yang mengagumkan dunia pada peringkat dua puluh dan peringkat dua dunia pada industri minuman ini, merupakan perusahaan yang mempunyai “brand image” terbaik di dunia berdasarkan penelitian dari Landor pada tahun 1992 – 1999 terhadap 100 responden di 32 negara dan 10 merek. Perusahaan top 10 yang menyusul Coca-Cola adalah Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s, dan AT&T. Pada gambar 5.9. dapat dilihat iklan dari Disney, yang berjudul scrabble :
5.5. Strategi Inherent Drama Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan sepatu Reebok. Iklan yang berjudul Escape the sofa menggunakan strategi inherent drama. Sofa ajaib tiba-tiba menangkap sang pemakai sepatu Reebok. Lari kemanapun dikejar oleh sofa ajaib, tetapi akhirnya dia lolos secara dramatis dari terkaman sofa karena sepatu Reebok, dapat dilihat pada gambar 5.10.
Gambar 5.9
Gambar 5.10
5.6. Strategi Positioning Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Siemens dengan positioning “Mobile” Ditunjukkan pada gambar 5.11, Mercedes Benz dengan “The Ultimate Driving Machine”, gambar 5.12 dan Honda dengan “Power of Dreams”, gambar 5.13.
Gambar 5.11.
Gambar 5.12.
Honda juga menggunakan strategi positioning, dengan slogan “The Power of Dreams”, potongan iklan berjudul “Cog”, buatan Wieden + Kennedy London ditunjukkan pada gambar 5.13.
Gambar 5.13
5.7. Strategi Resonansi Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Lara Crakers menggunaan strategi resonansi. Iklan Lara Crakers ditunjukkan pada gambar 4.15.
Gambar 5.14
