STRATEGI MERANCANG SLOGAN, LOGO, SIMBOL DAN FORMAT DALAM EKSEKUSI PESAN IKLAN OUTDOOR 8.1. Merancang Slogan Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan outdoor merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan teridiri dari satu atau beberapa kata. Kata terdiri dari kumpulan huruf. Huruf yang dipilih untuk merancang iklan outdoor harus mudah dibaca dari dari jarak tertentu. Spasi di antara huruf, kata dan garis yang memadahi akan menyempurnakan jarak penglihatan. Ukuran relatif tabal dan tipisnya huruf merupakan pertimbangan penting. Terlalu banyak huruf yang dipadatkan (dikompres) akan mengurangi kejelasan sebuah pesan iklan. Variasi huruf yang ekstrem atau huruf yang terlalu tipis atau terlalu tabal akan mengurangi kemudahan untuk dibaca. Huruf-huruf tipe Ornate atau Sans serif mengurangi efektivitas sebuah rancangan iklan outdoor. Iklan “Series Campaign” dari Paramount Park Scarowinds, kreasi dari Boone Oakley Advertising menggunakan huruf-huruf yang mudah dibaca. Iklan yang berjudul “Warm Toilet Seat”, “Anna Nicole Smith”, “Sushi in Kansas” dan “Seeing Your Parents naced” mendapatkan penghargaan OBIE Winner 2003 ditunjukkan pada Gambar 8.1, Gambar 8.2, Gambar 8.3 dan Gambar 8.4.
Gambar 8.1
Gambar 8.2
Gambar 8.3
Gambar 8.4
Slogan menjadi pernyataan standard yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu kata”, sebaliknya dalam merancang slogan berlaku : Kata (Slogan) merupakan seribu gambar. Misalnya, “For Life” merupakan slogan dari Volvo, ditunjukkan pada Gambar 8.5. “The soap you can believe in” merupakan slogan dari sabun Daz, gambar 8.6. “I’m lovin’it”, slogan dari McDonald’s, ditunjukkan pada Gambar 8.7. “Relax It’s FedEx” merupakan slogan dari Federal Express dapat dilihat pada Gambar 8.8. “Take a closer look” adalah slogan dari The Economist, ditunjukkan pada gambar 8.9. “Innovation delivered”, slogan dari Accenture, ditunjukkan pada Gambar 8.10.
Gambar 8.5.
Gambar 8.6.
Gambar 8.7.
Gambar 8.8.
Gambar 8.9.
Gambar 8.10.
8.2. Merancang Logo Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda mendesain logo, maka Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat. Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain : • jelas dan dapat dibaca • khusus untuk klien Anda • membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing • sesuai dengan bisnis klien Anda • mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan organisasi klien Anda • konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan • menciptakan hubungan yang positif • mudah diingat • dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna. • mudah dikecilkan dan dibesarkan. • mempunyai dampak visual yang efektif. Agar logo mempunyai dampak visual yang efektif harus berhubungan dengan karakteristik dasar desain, yaitu bentuk, tampilan, bobot dan kontras yang baik. Logo Nike termasuk logo yang bentuknya bagus, meskipun kecil tetapi dapat dikenali. Pada Gambar 8.11. ditunjukkan dari iklan Nike, kreasi dari Taxi dengan logo Nike khas yang disebut “swoosh”. Nike terkenal dengan sepatunya sebagai simbol dari “identitas merk dan menanamkan gagasan kecepatan” yang merupakan kunci dari kinerja. Demikian pulan logo dari Apple termasuk mempunyai bentuk yang baik. Dari jarak yang cukup jauhpun masik dapat dikenali, ditunjukkan pada Gambar 8.12.
Gambar 8.11.
Gambar 8.12.
Coca-Cola menggunakan logo yang mempunyai penampilan yang baik, yaitu logo khas berupa tulisan Coca-Cola, ditunjukkan pada Gambar 8.13 dan Gambar 8.14. Logo yang jelas dan mudah dibaca, khusus, membidik remaja global, mudah diingat, menggunakan grafis yang baik, konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan, menciptakan hubungan yang positif, dapat dibesarkan dan dapat dikecilkan.
Gambar 8.13.
Gambar 8.14.
Logo dari Tide dan BOSE mempunyai bobot yang baik, ditunjukkan pada Gambar 8.15 dan Gambar 8.16.
Gambar 8.15.
Gambar 8.16.
Logo VW dan McDonald’s menggunakan logo dengan contrahaz yang baik, ditunjukkan pada Gambar 8.17. dan Gambar 8.18.
Gambar 8.17
Gambar 8.18.
8.3. Merancang Simbol Dalam merancang outdoor, suatu obyek merupakan tanda jika obyek atau yang dilambangkannya berasal dari konteks budaya yang sama. Iklan outdoor berupa poster Polo dari Ralph Lauren yang terkenal melambangkan status yang tinggi, kemampuan finansial dan bahkan keluarga kerajaan, karena olah raga tersebut diasosiasikan dengan keluarga kerajaan Inggris. Logo Polo tersebut ditunjukkan pada gambar 8.19. Sedangkan suatu obyek merupakan simbol dari obyek lainnya jika obyek dan lambangkannya tidak mempunyai hubungan intrinsik sebelumnya, tetapi dihubungkan secara kiasan atau sesuka kita.
Gambar 8.19
Beberapa petunjuk untuk merancang simbol adalah untuk : • menciptakan visual sederhana • menampilkan informasi atau mengekspresikan makna • menciptakan sebuah tanda yang berbeda • menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat
• mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide atau sesuatu yang disajikan • mendesain simbol yang dapat bekerja secara baik pada reproduksi hitam dan putih • mendesain simbol yang dapat bekerja pada berbagai ukuran. Untuk menciptakan hubungan simbolis, perancang iklan menggunakan bahasa kiasan atau nonliteral atau non harfiah. Bahasa kiasan mengekspresikan sesuatu dengan hal yang biasanya digunakan untuk melambangkan hal lain yang dianggap berkaitan. Bahasa kiasan tersebut terdiri dari perumpamaan, metafora dan alegori.
8.3.1. Perumpamaan Perumpamaan atau simile merupakan majas perbandingan menggunakan kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau sebagai item gabungan kelas yang berbeda. dari pengalaman. Contohnya “cinta” serupa dengan bunga “mawar”. “Kekuatan yang kencang” serupa dengan “kuda”. Iklan outdoor dari Shell menggunakan perumpamaan dalam mengeksekusi iklannya. Iklan buatan J. Walter Thomson London yang berjudul “Shell V Power Racing” mendapat penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2005, dapat dilihat pada Gambar 8.20. Demikian pula iklan dari Tamiya Assembly Toys, yaitu “bagian-bagian Tamiya bagaikan semangka pecah atau bagianbagian Tamiya bagaikan lampu jatuh berantakan atau bagianbagian Tamiya bagaikan katak jatuh berurai”. Iklan kreasi Creative Juice Bankok yang berjudul “Water Melon”, “Light Bulb”, dan “Frog” tersebut masing-masing mendapat penghargaan Gold pada Asia Pacific Advertising Festival 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 8.21, Gambar 8.22 dan Gambar 8.23.
Gambar 8.20.
Gambar 8.21.
Gambar 8.22.
Gambar 8.23.
8.3.2. Metafora Metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan dengan benda lain karena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu, misalnya tangan kursi, karena bagian kursi itu menyerupai tangan, demikian juga leher botol, leher baju dan sebagainya. Dalam periklanan metafora menggunakan sebuah kata atau frase untuk menyatakan sebuah konsep atau obyek dengan kiasan atau tidak secara harfiah atau tidak secara lateral dengan tujuan untuk membuat ide yang abstrak menjadi lebih nyata. Chevrolet merupakan “An American Revolution”. Iklannya ditunjukkan pada Gambar 8.24. Iklan outdoor Il Vizio Extra Strong Coffee menggunakan metafora, yaitu menggunakan “Wake Up World” New York tersebut ditunjukkan pada Gambar 8.25, Gambar 8.26, Gambar 8.27 dan Gambar 8.28.
Gambar 8.24.
Gambar 8.25.
Gambar 8.26.
Gambar 8.27.
Gambar 8.28.
8.3.3. Alegori Alegori merupakan perluasan dari metafora. Alegori menggunakan perbandingan yang utuh, misalnya hidup diumpamakan dengan biduk atau bahtera yang terkatung-katung di tengah lautan, kesukaran dengan badai dan topan, suami istri dengan nahkoda dan jurumudi yang harus seia sekata mengemudikan bahtera itu melalui topan dan badai menuju kebahagiaan yang dibandingkan dengan tanah tepi yang kan dicapai. Alegori merupakan persamaan obyek dalam bagian narasi, yang mengadung arti diluar narasi itu sendiri. Alegori menggunakan karakteristik lain, yaitu personifikasi. Melalui personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik manusia. Gambar 8.29. merupakan iklan menunjukkan iklan model alegori dari Chevron. Kendaraan yang menyerupai manusia sebagai personifikasi gaya hidup yang dituju oleh produk. Di permukaan hanya merupakan strategi unik untuk mengiklankan produk yang membosankan, yaitu bahan bakar. Tetapi di bawah permukaan iklan tersebut berupaya membujuk konsumen bahwa memilih bahan bakar Chevron adalah keputusan yang tepat dapat menghindari deposit yang tidak dikehendaki.
Gambar 8.29.
Playsation diumpamakan sebagai Boneka yang hidup seperti manusia. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 8.30.
Gambar 8.30.
8.4. Merancang Format Merancang format iklan outdoor mencakup merancang warna, ukuran dan ilustrasi. Penataan elemen-elemen mekanis yang sesuai dapat meningkatkan kemampuan iklan outdorr untuk menarik perhatian.
8.4.1. Merancang Warna Spektrum warna yang penuh, reproduksi warna yang hidup dan sesuai merupakan salah satu keunggulan iklan outdoor. Desain yang penuh dengan warna yang brilian dapat membangkitkan tanggapan emosional yang akan memberikan inspirasi kesan yang abadi. Dalam iklan outdoor sangat penting untuk membuat pesan mudah dibaca, maka harus dipilih warna dengan kontras yang tinggi, baik dalam identitas warna (hue) misalnya merah, kuning, biru maupun dalam nilai (value). Nilai merupakan ukuran kecerahan atau kegelapan yang dapat dipisahkan dalam kecerahan relatif terhadap warna (tint) atau kegelapan relatif terhadap warna (shade). Warna yang kontras dapat dilihat dari jarak yang cukup jauh, sedangkan warna yang kurang kontras akan bercampur dan akan mengaburkan pesan yang disampaikan. Dalam penelitian, ditunjukkan bahwa warna dengan kontras yang tinggi dapat meningkatkan “recall” perikanan outdoor sebesar 37 %. Iklan outdoor BMW MINI mempunya kontras yang tinggi, yaitu tulisan putih dengan latar belakang hitam. Iklan “Series Campaign” kreasi Crispin Porter + Bogusky yang berjudul “Smitten”, “060”,”Motorer”, “Carve” dan “Other” mendapatkan penghargaan OBIE Winner 2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 8.31, Gambar 8.32, Gambar 8.33, Gambar 8.34 dan Gambar 8.35.
Gambar 8.31
Gambar 8.32
Gambar 8.33
Gambar 8.34
Gambar 8.35
8.4.2. Merancang Ukuran Periklanan outdoor menyampaikan pesan yang benar kepada audien yang benar, waktu yang benar dan tempat yang benar. Ka ukuran iklan outdoor bergantung pada jenis iklan outdoor dan tempat iklan outdoor tersebut diletakkan. Berdasarkan jenis iklan outdoor dibedakan menjadi 4 jenis, yaitu Billboard, Transit, Street Furniture dan Alternative Media. Billboard ukuran standarnya lebar 48 kaki dan tinggi 14 kaki (lebar 14,6 m dan tinggi 4,2 m). Iklan Billboard dari Discovery Channel yang berjudul “Pompeii” menggunakan ukuran standard tersebut, ditunjukkan pada Gambar 8.36. Meskipun demikian tidak selalu Billboard menggunakan ukuran standard, seperti halnya Billboard dari Jeep untuk Grand Cherokee. Iklan kreasi BBDO Kanada tersebut mendapat penghargaan OBIE Merit 2000, ditunjukkan pada Gambar 8.37.
Gambar 8.36
Gambar 8.37.
Ukuran untuk iklan Transit Shelter biasanya lebar 46 inci dan tinggi 67 inci (lebar 1,7 m dan tinggi 1,2 m), seperti halnya iklan dari America Express untuk Blue Cash yang berjudul “Clear Card“, kreasi dari Ogilvy & Mather ditunjukkan pada Gambar 8.38. Tidak menutup kemungkinan ukuran Tansit shelter lebih besar ataupun lebih kecil dari ukuran standard. Iklan Hewlett Packard berjudul “Change Bring Growth”, kreasi Goodby – Silverstein & Partners sebagai Finalis OBIE Award 2005, ditunjukkan pada Gambar 8.39 berukuran lebih besar dari ukuran standard iklan transit shelter.
Gambar 8.38.
.
Gambar 8.39.
Untuk iklan street furniture ukurannya bervariasi seperti ukuran Billboard. Iklan alternative media, juga bervariasi ukurannya. Iklan City Panel dari America Express untuk Blue Cash yang berjudul “A Credit Card That Earns Its Keep “, kreasi dari Ogilvy & Mather ditunjukkan pada Gambar 8.40. Sedangkan iklan Urban Panel American Express untuk Blue Cash yang berjudul “Clear Card” juga kreasi dari Ogilvy & Mather berukuran lebih kecil, ditunjukkan pada Gambar 8.41. Iklan Neon box dari American Express untuk Blue Cash yang berjudul “It Pays You Rent For Living In Your Wallet ” yang merupakan kreasi dari Ogilvy & Mather, ditunjukkan pada Gambar 8.42.
Gambar 8.40.
Gambar 8.41.
Gambar 8.42.
8.4.3. Merancang Ilustrasi Ilustrasi merupakan sebuah representasi visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, logo dsb.) yang digunakan untuk membuat beberapa subyek menjadi lebih jelas, menarik dan mudah difahami. Merancang ilustrasi dalam periklanan outdoor harus membuat pesan yang disampaikan menjadi jelas, menarik dan mudah difahami. Iklan The Economist menggunakan ilustrasi sederhana dengan menampilkan warna merah, gambar dan kata. Iklan kreasi Brand Architecture International tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2003, ditunjukkan pada Gambar 8.43. Periklanan outdoor dapat pula berupa mural yang ada pada suatu dinding gedung. Iklan Hewlett Packard menggunakan ilustrasi yang menjadikan iklan tersebut jelas, menarik dan mudah difahami. Iklan buatan Goodby-Silverstein & Partner berjudul “The Limit” tersebut mendapat penghargaan OBIE Winner 2004, ditunjukkan pada Gambar 8.44.
Gambar 8.43.
Gambar 8.44.
DAFTAR PUSTAKA Abens, Rick dan Cusick Brian. 2003. Evaluating the ROI of Billboards and Radio. ESOMAR. Media Mix Audience Measurement. LA. Juni. A. Davis, Riccardo. 1993. Outdoor Ad Creativity Is Focus of Gannett Study. Advertising Age, 18 Oktober, hal. 12 Arnheim, Rudolf. Kellerman, A. 1982. The Power of The Center: Study of Composition in the Visual Arts. Berkeley of California Press Bartolome, A.R. and Sandals, L. 1996. Type : Design, Color, Character and Use. AACE Publications Brill, Louis. 2002. LED Billboards : Outdoor Advertising in The Video Age. The Sign Industry Cimine, Diane. 2000. Outdoor Advertising : A Medium for All Seasons. Ad Age. 12 Juni. Coleman, Renita dan Cunningham, Anne. 2004. Outdoor Advertising: A Comparation of Newer Technology and Traditional Billboards. ESOMAR. Online & Outdoor Conference. Geneva. Juni. Cox, Beth. 1999. Adauction.com Launches Outdoor Ad Inventory Sales. ClickZ News. 4 Agusts Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March 11. Fortune. David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders.. Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September. Seventh Edition. McGraw-Hill Eddleston, Neil. 2005. Outdoor : A Channel of Growing Importance. Admap. April. Hal.52-54. Elam, Kimberly. 1990. Expressive Typography: Yhe Word As Image, New York, Van Nostrand Reinhold Elaine Marmel. 2001. Tech Yourself Visually : Digital Photography. Hungry Minds. Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1. Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. McGrawHill. England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley Publishers. Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus, hal.55 Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York, Harry N. Abrams. Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition. McGrawHill Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth. George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition. McGraw-Hill Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6. Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations. . Cincinnati, OH, North Light Books. Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business Week 21 September, hal. 88-89 Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport, Allworth Press Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New York, Rockport, Allworth Press Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books. Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business Solutions. Computer World. Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van Nostrand Reinhold Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light Books. Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North Light Books
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York, Van Nostrand Reinhold Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press. Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News, 10 April, hal. 26. Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer, September, hal.8 Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and Beyond. New York. Harcourt Braco. Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards. Business Week, 8 Mei hal.75 OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA. New York OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New York Philip R. Cateora, John L. Graham. 2002. International Marketing, Eleventh Edition. McGraw-Hill Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets and Covers, Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2,Summer/Fall Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work For . March 11. Fortune Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of Marketing, New York, Harper Business. Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition. OnwordPress-Thomson Learning Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright Intelligence Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. McGraw-Hill Publishing. Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi Yogyakarta Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan Bersaing, Andi Yogyakarta Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta. Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan. Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta Terence A. Shimp. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden Press The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC Magazine The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC Magazine The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards for Technical Excellence. PC Magazine. Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing : Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of Prima Publishing Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South Western College Publishing. Warren J. Keegan, Mark S. Green. 2000. Global Marketing. Second Edition. Printice-Hall. White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14. William F. Arens. 2002. Contemporary Advertising. McGraw-Hill Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales & Marketing. 4 Agustus. Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer. New York, Design Books Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American Demographic. Desember
