SKRIPSI DAMPAK KOGNITIF IKLAN ROKOK A MILD VERSI MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA DI MEDIA TELEVISI TERHADAP KHALAYAK

SKRIPSI

DAMPAK KOGNITIF IKLAN ROKOK A MILD VERSI “MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA” DI MEDIA TELEVISI TERHADAP KHALAYAK (Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang)

Disusun Oleh :

Nama

: Andri Irawan

Nim

: 04303-022

Jurusan

: Marcomm

Disusun Untuk Memenuhi Prasyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI

Nama

: Andri Irawan

Nim

: 04303 – 022

Jurusan

: Marketing Communication

Judul Skripsi

: Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Banyak Pilihan Semakin Bingung Milihnya” di Media Televisi Terhadap Khalayak (Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang)

Jakarta, 9 Desember 2009

Mengetahui

Dosen Pembimbing

S. Margaretha Niken Restaty, S.Sos. M.Si

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION

TANDA LULUS SIDANG SEKRIPSI

Nama

: Andri Irawan

Nim

: 04303 – 022

Jurusan


Judul Skripsi



1. Ketua Sidang ( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

(.......................................)

2. Penguji Ahli ( Drs. Akhmad Mulyana, M.Si )

(.......................................)

3. Pembimbing I ( S. Margaretha Niken Restaty, S.Sos. M.Si )

(.......................................)

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama

: Andri Irawan

Nim

: 04303 – 022

Jurusan


Judul Skripsi



Disetujui dan Diterima Oleh :

Pembimbing I

( S. Margaretha Niken Restaty, S.Sos. M.Si )

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

( Dra. Diah Wardhani, M.Si )

Ketua Bidang Studi

( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA ABSTRAKSI ANDRI IRAWAN (04303-022) Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak (xv + 68 halaman : 21 tabel) Bibliografi 22 Iklan disampaikan kepada konsumen melalui berbagai macam media yang masing-masing media tersebut dapat saling menunjang satu dengan lainnya.Ada beberapa macam iklan pada media televisi yang mempunyai dampak yang berbedabeda bagi khalayak yang melihatnya salah satunya adalah iklan rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dengan tag line Tanya Kenapa? Jika kita liahat baca resapi dan pahami isi pesan tersebut merupakan bentuk kritikan moral terhadap kebijakan pemerintah atau kepada sikap kita sehari-hari, pesan yang tidak mengurui tetapi memiliki makna yang tajam dan mendalam ini sangat menyadarkan kita, dan dengan perkataan akhir atau tag line “Tanya Kenapa(?)”, menjadikan diri kita berintropeksi dan tergerak. Ada banyak model yang menjelaskan dampak komunikasi terhadap respon seseorang. Salah satunya adalah, Hierarchy of effect model yang di populerkan oleh Robert J. Lavidge dan Gary Stainer yang menjelaskan dampak komunikasi terhadap respon khalayak. Hierarchy of effect model memiliki beberapa tahapan, tahapan pertama yaitu Kognitif yang meliputi kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge).Tahapan kedua yaitu Afektif yang meliputi perasaan menyukai (liking), pilihan (preference) Tahapan terakhir yaitu Konatif yang meliputi keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase).Untuk menggambarkan sebuah pengarh media komunikasi terhadap khalayak,dapat di terapkan melalui model Stimulus respon (S-OR), adalah model komunikasi yang dasar dimodifikasi oleh De fleur. Sifat penelitian yang digunakan adalah Deskriptif dimana peneliti bertujuan untuk mengumpulkan lebih banyak informasi tentang suatu permasalahan , Metode penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode survey memiliki sifat kuantitatif, Metode ini bertujuan untuk mengambil sample dari suatu populasi dengan menggunakan Kuisioner sebagai alat pengumpulan data, Populasi dalam penelitian ini adalah Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang Peneliti mengambil sample penelitian sebanyak 30% dari jumlah populasi, dengan pertimbangan pengambilan sample 30% karma jumlah subjek kurang dari 5000 responden maka pengambilan sample 30% dianggap sudah cukup mewakili. Dari data yang telah diperoleh hasil penelitian, Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat kesadaran responden menunjukan intensitas banyaknya responden yang sering melihat televisi dan tayangan ikan A mild di televisi, dengan frekuensi sebanyak 24 responden menyatakan sangat mengetahui atau sering melihat dan dengan nilai total tingkat kesadaran sebanyak sebayak 7 %. Sedangkan pada tingkat pengetahuan terhadap unsur-unsur iklan dan elemen-elemen iklan yang terdapat pada iklan rokok A mild, dapat diketahui bahwa banyaknya responden dengan frekuensi 13 responden menyatakan sangat mengetahui dan dengan nilai total tingkat pengetahuan sebanyak 12 %.

KATA PENGANTAR Bissmillahirrahmannirahim Assalammualaikum wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karunianya. Sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian akhir ini. Dengan penuh perjuangan serta doa yang tak henti akhirnya skripsi yang berjudul Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di media Televisi Terhadap Khalayak. Telah dapat terselesaikan dengan baik, guna memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana strata (S1) Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jurusan Marketing Communication and Advertising. Selama menjalani proses penelitian, tentunya peneliti tak terlepas dari kendala atau hambatan. Namun berkat dorongan orang-orang yang terdekat yang selalu memberikan motivasi serta bantuan dari berbagai pihak, menjadikan penulis mampu menghadapi kendala yang datang tersebut. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.

Ibu S. Margaretha Niken Restaty, S.Sos. M.Si, selaku Dosen pembimbing I dan pembimbing Akademik, terima kasih banyak atas kesabaran, support dan nasihat-nasihat serta bimbingannya terhadap peneliti yang begitu besar dan sangat bermanfaat sekali.

2.

Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.

3.

Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Ketua Jurusan Marketing Communication Universitas Mercu Buana.

4.

Bpk Drs. Akhmad Mulyana, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Akademik.

5.

PT. HM Sampoerna tbk. Yang telah membantu peneliti untuk memberikan data yang peneliti butuhkan, untuk melengkapi skripsi penelitiannya.

6.

Para staf TU Fikom Pak Hari (Mantan staf TU Fikom), Pak Sam, Mas Mawi, Mas Erfan, Mba Lila,dll terima kasih atas segala bantuannya mengenai suratmenyurat.

7.

Para staf Lab Fikom UMB, Mas Ibeng, Mas Mevi, Mas Jay dan Mahdi terima kasih atas bantuan dan dorongan dan semangatnya.

8.

Para staf Perpustakaan yang teelah melancarkan peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini, atas pinjaman bukunya trima kasih.

Peneliti juga tidak lupa untuk mengucapkan trima kasih banyak kepada orangorang yang benar-benar berarti bagi hidupnya selama ini. Special Thanks to : 1.

Kedua Orang Tua peneliti yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, dukungan, semangat, masukan, nasihat serta doa yang tulus tiada henti-hentinya. Mama dan Papa. Trima kasih atas segalanya yang telah engkau berikan kepadaku, aku tidak ada apa-apanya tanpa dukungan serta nasihat darimu.

2.

Kepada kakak ku tercinta, Santi Dian Handayani, terima kasih atas segala perhatiannya, yang kau berikan kepada adik mu ini, serta keponakan ku Muhamad Khaila Putra Anasa dan Saidina Dama Ramadhan yang lucu trima kasih atas dukungan Moril yang kalian berikan I Love U.

3.

Seluruh Keluarga Besar Ku yang selalu memberikan Semangat dan Doanya yang tiada henti.

4.

Trimakasih buat teman-teman dekatku Deny, Angga, dan Eko yang telah memberikan semangat untuk bisa bekerja keras.

5.

Sahabat-sahabat seperjuangan FIKOM angkatan 2003, MARCOM & ADVERTISING 2003. Sahabat-sahabat terbaik ku yang selalu mendukungku dan berusaha memberikan semangatnya kepada ku, Hilmy, Wahid, Anton K, Idham, Dini, Rani, Hilda, Ria, serta semua sahabatku yang sudah menjadi teman setiaku selama menempuh kuliah di Universitas Mercu Buana.

6.

Sahabat-sahabat tercinta MARS FOUNDATION, Rizki, Mahdi, Yuyun, Wahyu P dan Alm Adi Suprat Cahyo. Trima kasih atas semua nasehatnasehatnya, and project-projetnya semoga apa yang telah kita bangun bersama berguna bagi masyarakat.

7.

Ikatan Keluarga Besar Alumni SDN. DANAU BATUR, yang tealah memberikan support dan dukungannya.

8.

Semua pengajar Bapak/Ibu Dosen UNIVERSITAS MERCU BUANA yang telah memberikan ilmunya kepada kami semuanya khususnya kepada penulis, selama penulis menempuh perkuliahan dari semester pertama sampai penulis mampu menyelesaikan Tugas Akhir ini.

9.

Untuk Kampus UNIVERSITAS MERCU BUANA yang telah menyediakan tempat yang nyaman untuk membina ilmu.

10.

Bpk Supriyadi dan bpk Siregar selaku ketua RW & RT 02 Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang terima kasih telah meluangkan waktunya.

11.

Keluarga Besar FPHKS (Forum Pemuda Harapan Kita dan Sekitarnya), yang telah bersedia mengisi Koesioner sehingga penelitian ini dapat terselesaikan.

Peneliti juga menyadari bahwa penelitian skripsi ini belum bisa dikatakan sempurna. Oleh karena itu, peneliti sangat mengharapkan kritik yang sangat membangun dari berbagai pihak yang membacanya. Dan juga semoga skripsi ini dapat berguna bagi masyarakat pada umumnya dan peneliti pada khususnya..

Jakarta, November 2009

Andri Irawan

DAFTAR ISI

BAB I

BAB II

PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang …………………………………….………………..1

1.2

Perumusan Masalah…………………………………………............5

1.3

Tujuan Penelitian………………………………...………………….5

1.4

Signifikansi Penelitian………………………………………............5 1.4.1

Signifikansi Akademis………………………………............5

1.4.2

Signifikansi Praktis………………………………………….6

TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Periklanan Sebagai Proses Komunikasi ………………………….....7

2.2

Hierarki Efek ……………………………………...……………….11

2.3

Teori S-O-R (Stimulus-Organism–Respon)......................................12

2.4

Dampak Kognitif Periklanan............................................................14

2.5

Televisi Sebagai Media Periklanan...................................................19 2.5.1

BAB III

Unsur-unsur Iklan Televisi…………………………………21

METODOLOGI PENELITIAN 3.1

Tipe dan Sifat Penelitian…………………………………………...27

3.2

Metode Penelitian……………………….........................................28

3.3

Populasi dan Sampel…………………….........................................28

3.4

3.5

3.3.1

Populasi………………………….........................................28

3.3.2

Sampel..................................................................................30

Teknik Pengumpulan Data………………………………………...31 3.4.1

Data Primer..........................................................................31

3.4.2

Data Sekunder......................................................................32

Definis dan Operasionalisasi Konsep..............................................32

3.6

BAB IV

BAB V

3.5.1

Definisi Konsep.....................................................................32

3.5.2

Operasionalisasi Konsep.......................................................32

Metode Analisis …………………………………………………....34 3.6.1

Proses Editing …………………………….………………..35

3.6.2

Proses Pengkodean Data (Coding)………………………....36

3.6.3

Tabulasi…………………………………………………….38

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1

Hasil Penelitian……………………………………………………..40

4.2

Pembahasan………………………………………………………...62

PENUTUP 5.1

Kesimpulan………………………………………………………....65

5.2

Saran………………………………………………………………..67 5.2.1

Akademis…………………………………………….…......67

5.2.2

Praktis………………………………………………………67

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIOGRAFI

DAFTAR TABEL

Tabel 2.4.1

Tataran Hierarki Efek………………………………………………...18

Tabel 3.3.2

Populasi Komplek HARKIT RW 02 ………………………………...29

Tabel 3.5.2

Operasionalisasi Konsep......................................................................33

Tabel 1

Responden berdasarkan jenis kelamin…………………………..…...40

Tabel 2

Responden berdasarkan usia…………………………………………41

Tabel 3

Responden berdasarkan pengeluaran perbulan....................................42

Tabel 4

Responden berdasarkan pekerjaan.......................................................43

Tabel 5

Responden yang tinggal di komplek harapan kita................................44

Tabel 6

Responden yang melihat iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi...................................................45

Tabel 7

Responden yang sering menonton televisi dalam 1 hari......................46

Tabel 8

Responden yang sering melihat tayangan iklan A mild……………...47

Tabel 9

Waktu menonton iklan A mild di televisi……………………………48

Tabel 10

Yang dilakukan responden ketika tayangan iklan A mild muncul ditelevisi……………………………………………………………...49

Tabel 11

Versi dari tayangan iklan A mild ditelevisi……………………….….50

Tabel 12

Mengetahui model iklan A mild ditelevisi……....…………………...51

Tabel 13

Mengetahui jumlah model iklan A mild ditelevisi...............................52

Tabel 14

Mengetahui jingle dalam tampilan iklan A mild……………………..53

Tabel 15

Mengetahui jenis musik yang dipakai dalam jingle iklan A mild……54

Tabel 16

Mengetahui lirik jenis musik iklan A mild…………………………...55

Tabel 17

Mengetahui alur cerita iklan A mild ditelevisi……………………….56

Tabel 18

Alur cerita iklan A mild ditelevisi……………………………………57

Tabel 19

Mengetahui perusahaan yang memperoduksi A mild………………..59

Tabel 20

Mengetahui logo dari rokok A mild………………………………….60

BAB I PENDAHULUAN

1.5

Latar Belakang Masalah Dunia periklanan dewasa ini mengalami perkembangan yang sedemikian cepat, dari pada yang terjadi pada masa-masa sebelumnya, karena kehidupan dunia modern kita ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan mendapat menjual serta memperkenalkan barangnya, sedangkan pihak pembeli tidak akan dapat memperoleh informasi yang memadai untuk mengenal produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Sebuah institute praktisi periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya1. Jadi dapat dijelaskan periklanan merupakan kombinasi kreativitas, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis, walaupun memang ternyata menelan biaya yang mahal namun hal ini dapat dibenarkan jika didasarkan dengan perhitungan yang baik dan kampanye iklan yang efektif sesuai yang diinginkan. Iklan disampaikan kepada konsumen melalui berbagai macam media yang masing-masing media tersebut dapat saling menunjang satu dengan lainnya, pada media elektronik seperti televisi iklan menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran, dikarnakan iklan pada media televisi dapat menjangkau segala lapisan masyarakat. Mulai dari berbagai umur, kelas sosial, gaya hidup, dan profesi. Selain mempunyai keunggulan memperoleh informasi

1

Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga: Jakarta 1992, hal.5.

iklan pada media televisi juga mempunyai dampak yang berbeda-beda pada khalayak yang melihatnya salah satunya dampak kognitif, dampak kognitif ini adalah tahap pertama dimana dalam melihat pesan iklan, orang akan tahu akan adanya produk tersebut. Ada beberapa macam iklan pada media televisi yang mempunyai dampak yang berbeda-beda bagi khalayak yang melihatnya salah satunya adalah iklan rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dengan tag line Tanya Kenapa? Jika kita baca, resapi dan pahami, pesan-pesan tersebut merupakan bentuk kritikan moral terhadap kebijakan-kebijakan pemerintah atau pun kepada sikap kita sehari-hari. Pesan-pesan yang ringan, santai dan tidak menggurui tetapi memiliki makna yang tajam dan mendalam. Tajam karena bersifat menggugat sesuatu yang umumnya biasa terjadi atau sering dilakukan tetapi justru merupakan sikap yang harus dirubah. Mendalam karena sangat menyadarkan kita, dan dengan perkataan akhir atau tag line “Tanya Kenapa(?)”, menjadikan diri kita berintropeksi dan tergerak.2. Sebagaimana yang kita ketahui juga bahwa, kini perusahaan rokok semakin dibatasi kesempatannya dalam memasarkan atau mengiklankan produknya, baik itu dalam hal ruang pemasaran maupun dalam hal waktu pemasaran. Perusahaan rokok dilarang memasarkan produknya serta tidak boleh menjadi sponsor kegiatan pada (umumnya) institusi pendidikan. Dalam memasarkan atau mengiklankan pun perusahaan rokok tidak boleh menampilkan wujud rokok serta aktivitas merokok baik itu dalam visualisasi berupa gambar

2

http://www.evolusipositoningA-mild.com

atau film pada media televisi. Waktu pemasaran pun dibatasi, yaitu di atas jam setengah sepuluh malam sampai jam lima pagi, dengan asumsi anak-anak pada waktu tersebut tidak menggunakan media elektronik yang informatif. Dan rokok pun dalam pemasarannya “wajib” menyertakan peringatan pemerintah bahwa merokok dapat merusak kesehatan. Kebijakan pemerintah tersebut (termasuk kebijakan pengontrolan perokok dan asap rokok dengan menyediakan smoking room khususnya di kota Jakarta) ada karna secara mendasar orang tahu bahwa rokok merupakan produk yang merusak kesehatan dan berbahaya bagi keselamatan jiwa si penghisap dan yang menghirupnya. Kebijakan pemerintah lainya pun tertera pada kemasan dan penyampaian

iklan

rokok

yang

mengatakan

(MEROKOK

DAPAT

MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN). Namun kebijakan pemerintah yang membatasi pemasaran atau iklan rokok, tidak membuat perusahaan rokok dengan tim kretif dan marketingnya “kehilangan akal”. Di saat iklan-iklan lain selain iklan rokok, memasarkan produknya dengan cara mengatakan dan menampilkan keunggulan-keunggulan produknya ditambah dengan slogan-slogan seperti “propaganda konsumtif” iklan rokok sebelumnya juga dianggap sebagai “teman” yang senan tiasa menyapa kita. Selain pesan-pesan moral berupa kritikan atau sindiran yang disampaikan oleh produk rokok A MILD dari SAMPOERNA GROUP, merek-merk lain pun tidak mau kalah friendly-nya sebut saja pesan , “Apa Obsesimu?” yang di sertai dengan slogan “Bikin Hidup Lebih Hidup” dari merek STAR MILD, “U are U !” (baca: Kamu adalah kamu) dari merek U MILD, “X-presikan Aksimu!” dari merek X MILD, dan yang lainnya, merupakan pesanpesan hidup yang mencerahkan, bermakna, berguna dan bermanfaat.

Berdasarkan uraian diatas kita bisa dapat menyimpulkan bahwa pesan dari masing-masing merek rokok tersebut disampaikan atas dasar agar rokok tetap bisa diterima oleh khalayak umum. Ada beberapa yang menjadi alasan utama penulis dalam melakukan penelitan tentang (Dampak Kognitif Iklan Rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak) diantaranya yaitu: 1. Pemilihan produk rokok A Mild A Mild merupakan sebuah produk rokok dari PT. SAMPOERNA yang menegembangkan rokok mild yang pertama dan terbesar dikalangannya, selain pangsa pasar yang sudah cukup besar, A Mild juga menanamkan brand image yang cukup kuat di benak khalayak yang melihatnya, sehingga khalayak atau konsumen sebagian besar telah mengenal produk dari rokok A Mild itu sendiri. 2. Pemilihan media televisi Pemilihan iklan pada media televisi sangat menarik dibandingkan dengan media-media lainnya seperti media cetak dan media luar ruang lainnya, karena iklan pada media televisi ini selain menampilkan bentuk suara (audio) media televisi juga dapat menampilkan bentuk gambar atau (visual) secara bersamaan sehingga iklan pada media televisi ini akan jauh terasa lebih hidup dibandingkan dengan media-media lainya, dan pesan yang berada pada media televisi akan jauh lebih efektif di bandingkan dengan media-media lainnya. Iklan pada media televisi juga dapat menjangkau pasar sasaran dari segala lapisan masyarakat mulai dari golongan menengah keatas sampai dengan golongan menengah kebawah.

1.6

Perumusan Masalah Berdasarkan

pembahasan

latar

belakang

masalah

maka

peneliti

menetapkan rumusan masalah adalah sebagai berikut: “Sejauh Mana Dampak Kognitif Iklan Rokok A Mild versi Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya Di Media Televisi Terhadap Khalayak?”

1.3

Tujuan Penelitian Tujuan penulis dalam penelitian ini adalah Ingin mengetahui sejauh mana dampak iklan rokok A Mild pada media televisi ini dapat mempengaruhi khalayak.

1.4

Signifikansi Penelitian Setelah melakukan penelitian mengenai Dampak Kognitif Iklan Rokok A Mild Versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak penulis mendapatkan beberapa manfaat, antara lain:

1.4.1.

Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau masukan bagi bidang studi ilmu komunikasi, khususnya dibidang periklanan yang merupakan hal yang penting dalam kehidupan dan dapat mempengaruhi khalayak dalam pembentukan prilaku.

1.4.2.

Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau acuan bagi para praktisi periklanan terutama pihak Sampoerna A Mild.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Sejarah periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan peradaban manusia. Sudah sejak lama periklanan digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli atau menjual berbagai produk barang dan jasa. Aktifitas pemasaran mulai dari memberi merek, mengemas produk, menetapkan harga, dan distribusinya, semua tercermin dalam kegiatan periklanan yang sering kali disebut sebagai darah kehidupan bagi suatu organisasi. Tanpa iklan, berbagai produk barang dan jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai ke tangan para konsumen atau pemakainya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.3 Menurut

Sprigel

yang

dikutuip

oleh

Susanto

mengemukakan

bahwa,”Iklan adalah setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun 3

Jefkins, Frank, Op. cit hal. 34

gagasan yang mengguakan media non personal yang dibayar.4 Dari pengertian menurut Sprigel menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyamaan ruang dan waktu dari suatu media massa, karena ruang dan waktu memang digunakan oleh pengiklan untuk menyebarkan informasi, penyebaran informasi melalui media itulah yang bersifat iklan yang non personal atau tidak bertatap muka. Periklanan adalah komunikasi non pribadi yang dibayar oleh sponsor dengan menggunakan media untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak.5 Karena tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk membeli maka pengiklan harus menampilkan ketertarikan dalam kampanye iklannya. Iklan dapat menginformasikan orang yang tidak tahu sama sekali menjadi tahu, dan orang yang tidak suka menjadi suka, orang yang tidak yakin akan suatu produk menjadi yakin dan tertarik untuk membelinya. Hal ini merupakan strategi para pengiklan untuk mengubah prilaku konsumen terhadap atribut produk, sehingga pada akhirnya menimbulkan dampak atau efek yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen dari sebuah periklanan. Menurut S. Djuarsa Sendjaja, komunikasi adalah sebuah tindakan untuk berbagai informasi, gagasan ataupun pendapat dari setiap partisipan komunikasi yang terlibat didalamnya guna mencapai kesamaan makna.6 Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian berbagai informasi dengan tujuan membangkitkan makna atau respons baik secara verbal (lisan) maupun non verbal (symbol, gamabar, grafik, dsb).

4

Drs. Alo Lili Weri. MS, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti : Bandung, 1992, hal.18. 5 Sutisna SE, ME.2002. Prilaku Konsumen &Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT Remaja Rosda Karya 6 S. Djuarsa Sendjaja. 1994. Pengantar Komunikasi. Jakarta Universitas Terbuka.

Sedangkan

proses

komunikasi

pada

hakikatnya

adalah

proses

penyampaian pikiran atau perasaan melalui simbol - simbol baik secara verbal ataupun non verbal oleh komunikator kepada komunikan.7 Sehingga jika komunikan terpengaruh terhadap apa yang disampaikan, maka komunikator dianggap telah berhasil melakukan tujuan komunikasi yaitu untuk mengubah prilaku dan pendapat seseorang. Untuk menjelaskan proses komunikasi, Hafied Cangara menggambarkan dalam bentuk sebagai berikut :

KOMUNIKATOR

PESAN

MEDIA

KOMUNIKAN

EFEK

UMPAN BALIK

Sumber : Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta : Raja Grafindo. 2005.

Gambar 1 1. Komunikator yang disebut pula Encoder, Sender, Source atau Actor adalah sumber atau pihak yang memprakasai komunikasi. Sumber bisa terdiri dari satu orang (individu), bisa juga dalam bentuk kelompok (group), organisasi atau lembaga, institusi.

7

Onong Uchjana Effendy, MA.2000. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT Citra Aditya Bakti.

2. Komunkasi sering juga disebut khalayak atau audiens, decoder atau penerima (receiver), yaitu pihak yang menjadi sasaran atau penerima pesan-pesan komunikasi. Jenis komunikasi juga bisa terdiri dari satu orang (individu), bisa juga dalam bentuk kelompok atau organisasi atau lembaga, institusi. 3. Pesan (message) sering disebut content, yaitu lambang-lambang yang dipertukarkan berupa informasi, pengtahuan, ide atau maksud hati, nasihat, propaganda, dan sebagainya, sesuatu yang disampaikan oleh komunikator sebagai pengirim kepada penerima pesan atau komunikan. 4. Saluran (channel) atau media, yaitu alat yang digunakan dalam penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. 5. Efek merupakan pengaruh pesan yang disampaikan komunikator terhadap pengetahuan, sikap, dan tindakan komunikan. 6. Tanggapan balik (feedback), yaitu respon atau reaksi yang muncul dari penerima atau dalam hubungan timbal balik diantara pihak-pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. 7. Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya proses komunikasi.

2.2

Hierarki Efek Ada banyak model yang menjelaskan dampak komunikasi terhadap respon seseorang. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Hierarchy of effect model dalam menjelaskan dampak komunikasi terhadap respon khalayak. Dalam Hierarchy of effect model merupakan salah satu respon yang lebih mendasar dari pada semua model proses respon yang ada.

Hierarchy of effect model memiliki tahapan pertama yaitu kognitif menjelaskan apa yang khalayak tahu tentang produk atau perusahaan. Tahapan ini memasukan kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) produk tersebut, dengan melihat informasi, pemahaman dari atribut, karakteristik dan manfaat produk yang khalayak terima. Tahapan kedua yaitu afektif menjelaskan tentang sikap khalayak yang lebih mengandalkan perasaan menyukai (liking), hingga akhirnya memilih (preference), dan meyakini (conviction) produk tersebut. Tahapan yang terakhir yaitu konatif yang menjelaskan tindakan dari khalayak tersebut dalam menyikapi produk tersebut, apakah nantinya produk tersebut akan dibelinya atau tidak.8 Pada penelitian ini, peneliti hanya meneliti sampai pada tahapan pertama saja yaitu tahapan kognitif yang menjelaskan khalayak menjadi tahu akan adanya produk rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya”. 2.3

Teori S-O-R (Stimulus-Organism–Respon) Dalam penelitian ini penulis mnggunakan teori S-O-R yang merupakan kependekan dari Stimulus-Organism – Respon. Teori ini dikembangkan oleh Melvin De Fleur (1970) yang menekankan pada sikap yang dapat berubah kapan saja, hal ini tergantung pada kualitas rangsangan dari pesan yang disampaikan saat berkomunikasi. Elemen utama dari teori ini adalah pesan (stimulus), receiver atau komunikan (organisme), dan efek (respons) Prinsip S-O-R ini mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi jumlah besar individu dan bukannya ditunjukan pada perorangan. Penggunaan teknologi untuk reproduksi dan

8

George and Michael E. Belch, Advertising and Promotion, Mc Graw Hill, New York, 2004, hal 150.

didistribusikan diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respon oleh audience. Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan dianggap sama atau seimbang. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Menurut Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap manusia, perubahan serta pengukurnya” mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa “proses dari perubahan sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu (a) perhatian, (b) pengertian, dan (c) penerimaan”.9

Proses terjadinya perubahan sikap menurut model dari Hovland, Janis, dan Kelley dapat digambarkan sebagai berikut:

Organisme Stimulus

  

Perhatian Pengertian Penerimaan

Reaksi (Perubahan Sikap)

Gambar tersebut menunjukan bahwa Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak, berkaitan dengan perubahan sikap dari komunikan. Perubahan sikap bergantung pada 9

Onong U. Effendy “Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi”. PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2000 hal.254.

proses yang terjadi pada individu, hal ini berkaitan dengan proses berlangsungnya komunikasi, karena komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Michael Ray mengembangkan sebuah pemikiran yang mengatakan bahwa, effek dari sebuah pesan yang disampaikan akan membuat si penerima pesan tersebut mengalami tahapan-tahapan pengetahuan dari isi pesan tersebut yaitu berfikir, merasakan dan melakukan tindakan atas isi dari pesan tersebut.10 Misalnya, seseorang konsumen dengan melihat iklan di televisi yang memberikan informasi pada dirinya bahwa terdapat suatu produk di pasaran, mulai tertarik dengan produk tersebut, hingga si konsumen ingin memiliki produk tersebut dengan mencari dan membelinya di pasar.

2.4

Dampak Kognitif Periklanan Dalam hal penyampaian pesan periklanan ada hal penting yang menentukan selama pemrosesan informasi suatu tayangan iklan, yaitu mengenai penerimaan yang sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena ini disebut sebagai respon kognitif, respon kognitif itu sendiri mampu memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Konsumen mungkin sering tidak termotivasi atau tidak mampu memikirkan dengan cermat maksud sebuah iklan mengenai produk. Ketika hal ini terjadi, penerimaan mungkin sangat tergantung pada respon kognitif yang ditimbulkan elemen plaksana sebuah iklan. Menurut Robert J. Lavidge dan Gary Stainer, tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan adalah:

10

William Wells, Sandra Moviary “Advertising Principles and Practice, Hall International, Indonesian Prontice, 2000, hal. 178.

1. Awareness

(Tingkat kesadaran)

2. Knowledge

(Tingkat pengetahuan)

3. Liking

(Tingkat kesukaan)

4. Preference

(Tingkat pilihan)

5. Conviction

(Tingkat keyakinan)

6. Purchase

(Tingkat pembelian)

Menurut Lavidge dan Stainer 1. Awareness dan Knowledge, masuk kedalam tahap kognitif, ini berkaitan dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan atas pemikiran dan penilaian yang rasional atas apa yang ditunjukkan oleh pihak komunikator. 2. Liking dan Preference, masuk kedalam tahap afektif, ini berkaitan dengan adanya iklan dapat mengubah sikap perasaan. Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan perasaan atau penekanan pada emosi sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan dan iklan tersebut. 3. Conviction dan Purchase, masuk ketahapan konatif, ini penelitian dengan adanya iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif dan motivasi disini yaitu memberikan penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan komunikasi, dimana pada akhirnya melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang ditawarkan pihak komunikator. Menurut pendekatan DAGMAR proses efek komunikasi (hierarchy of effect) terdiri dari langkah-langkah yang harus diakui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang harus diambil konsumen. Adapun efek komunikasi tersebut terdiri dari :

1. Ketidaksadaran (Unawareness) Adanya ketidaksadaran calon konsumen akan kehadiran produk pasaran. Karena produk tersebut, belum diiklankan sehingga hanya sebagian masyarakat saja yang mengetahui keberadaan produk tersebut dan kegunaannya. 2. Kesadaran (Awareness) Dengan diiklankannya suatu produk, maka tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran calon konsumen sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi kenal, tahu akan keberadaan suatu produk. 3. Pemahaman dan Citra (Comprehension and image) Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk yakni proses belajar dalam bidang kognitif. Calon konsumen akan mempelajari hal seperti karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberikan keuntungan jika dibeli. 4. Sikap (Attitude) Berikutnya adalah langkah kepastian yakni memastikan calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk pada tahap pembayangan, kepada tindakan final. Calon konsumen mempunyai sikap untuk memilih produk (jasa) tertentu, sesuai dengan keinginan dan dapat memberikan manfaat bagi mereka. 5. Tindakan (Action) Setelah menetapkan pilihan, calon kosumen melakukan tindakan membeli produk (jasa) yang ditawarkan tersebut. Pada tahap tindakan ini, para produsen mengharapkan agar calon konsumen mengambil

tindakan pembelian, dan menciptakan sikap loyal bagi konsumennya terhadap produk.11 Tetapi pada penelitian ini hanya pada pendekatan kognitif saja, kognisi merupakan proses dalam mencari tahu, mempelajari sesuatu, berpikir, memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan proses mental manusia. Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, pisikologis yang melibatkan interpretasi dan dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu awareness terlebih dahulu. Awareness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek, sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap suatu obyek. Untuk pengukuran khalayak ini dilihat melalui tahap-tahap pngetahuan menurut konsep pengetahuan ROGERS : 1. Pengetahuan Sadar Kenal (Awareness Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan mengenai keberadaan, adanya suatu ide produk dan jasa tertentu. 2. Pengetahuan Teknis ( How To Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai pemakaian atau penggunaan suatu ide, produk atau jasa. 3. Pengetahuan Prinsip (Principles Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan yang berhubungan dengan prinsip berfungsinya suatu ide, produk dan jasa tertentu.12

11

Russel H. Colley, Defining Goals for Measured Advertising Result, (New York : 1961) terjemahan Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta : Pustaka Utama Grafity, 1995), hal. 51. 12 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shocmaker, Memasyarakatkan Ide-ide Baru, Terjemahan Drs. Abdillah Hanafi (Surabaya : Usaha Nasional, 1981). Hal. 43.

Tabel 2.4.1 Tataran Hierarki Efek Hierarki Efek

Kognitif

Afektif

Kognatif

Lavidge dan

Awareness (Kesadaran)

Liking

Conviction

Stainer

Knowledge (Pengetahuan)

(Kesukaan)

(Keyakinan)

Preference

Purchase

(Pilihan)

(Pembelian)

Dagmar

Rogers

Unawareness

Comprehension and Attitude

(Ketidaksadaran)

image

Awareness

(Pemahaman

(Kesadaran)

Citra)

(Sikap) dan Action (Tindakan)

Awareness Knowledge (Pengetahuan Sadar Kenal) How To Knowledge (Pengetahuan Teknis) Principles Knowledge (Pengetahuan Prinsip)

2.5

Televisi sebagai Media Periklanan Hampir tidak ada rumah yang tidak mempunyai televisi. Bahkan diantaranya ada yang memiliki lebih dari satu. Telvisi merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Karena televisi merupakan sarana hiburan utama bagi

keluarga, maka produk-produk yang diiklankan di televisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama (durabel good).13 Sehingga televisi sangat cocok untuk digunakan sebagai sarana dalam menyebarluaskan, pesan-pesan komersil. Pemanfaatan televisi sebagai media periklanan juga memiliki kekuatan dan kelemahan.

Kekuatan dan kelemahan beriklan di media televisi menurut Rhenald Kasali sebagai berikut : Kekuatan 1. Efisiensi biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersilnya. Televisi mampu menjangkau khalayak dengan sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak yang kuat Kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indera sekaligus penglihatan dan pendengaran. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantiakan, suara, warna, drama dan humor. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi presepsi khalayak sasaran. Televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada 13

Frank Jefkins, Op. cit. hal.55.

perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi dari pada tidak sama sekali. Ini adalah cermin bonafiditas pengiklan.

Kelemahan 1. Biaya yang besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di telvisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiaran yang dilakukan secara berulang-ulang. 2. Khalayak yang tidak efektif Televisi tetap sebagai sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat. 3. Kesulitan teknis Televisi juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jamjam penyiaran.14

14

Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, hal. 121.

2.5.1 Unsur-unsur Iklan Televisi Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan dalam media televisi. Seperti yang dikemukakan oleh Rhenald Kasali periklanan dalam media televisi unsur-unsur iklan televisi itu meliputi music, story boards, copy or script, endorser, slogan dan logo.15 Unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut : 1. Music atau Jingle Jingle adalah musical commercials usually with the sales massage in the versa. Artinya adalah musik iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan. Jadi jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan pada jingle iklan sifatnya menjual produk tersebut.16 Menurut Subiakto Priosoesdarsono: Bahawa pada tingkatan kognitif sifatnya menyuarakan suara menjadi visual, jingle harus mempunyai key sound (suara kunci) yang berupa suara atau kata, dan jingle iklan bersifat informatif dan harus mampu memvisualisasikannya. Jingle harus memenangkan afeksi dan menciptakan afeksi tertentu. Jingle harus dapat membangun mood dari orang yang mendengarkannya. Jingle iklan pada tahap afeksi bersifat persuasif dan otoritatif (take it or live it).17 2. Story boards Story boards adalah visualisasi untuk iklan televisi merupakan rangkaian gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan. Story boards memiliki 3 element: 15

Rhenald Kasali, Op. cit. hal. 92. Courtland L. Bovee/William F. Arens, Contemporary Advertising, 2 E dition Irvin Homewood. Illionis 1986, Glossary, G-10. 17 Membangun Emosi Lewat Jingle, Majalah Cakram, Agustus 1999/186, hal. 44. 16

a.

Gambar-gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut.

b.

Diskriptif tertulis yang menerangkan tentang apa yang akan nampak (visual).

c.

Apa yang akan didengarkan oleh khalayaknya (audio).

Untuk menciptakan sebuah film iklan yang efektif, maka menurut Jefri Abidin, sebagai berikut.18 a.

Iklan harus dapat menangkap perhatian awal khalayaknya, pada detik pertama film iklan dalam situasi kritis, karena pada waktu inilah adanya kesempatan terbaik untuk mendapatkan perhatian khalayaknya.

b.

Sampaikan pesan tunggal, isi cerita dan pesan iklan harus sejalan dan tidak membingungkan serta tidak membuat penonton berpikir keras dalam menginterpretasikan iklan tersebut.

c.

Memberi tanda yang khas pada produk anda, agar mudah diingat oleh khalayaknya iklan harus unik agar mudah dikenal dan diingat oleh khalayaknya.

d.

Tampilkan orang bukan hanya benda, karena dengan menggunakan endoser iklan lebih dapat memberikan image langsung terhadap produknya.

e.

Nada iklan harus mencerminkan citra produk anda, dalam beriklan harus menampilkan citra produk yang baik.

f.

Hindari film yang banyak bicara, hal ini dapat menyebabkan khalayak bosan terhadap iklan tersebut sehingga dapat menimbulkan tidak berminat terhadap produk yang telah diiklankan tersebut.

18

Jefri Abidin AM, Kiat Advertising Semarang, (PT. Esa Semarang, 1999), hal. 31.

g.

Buatlah kampanye iklan yang saling mendukung, pastikanlah bahwa story board yang dibuat berdasarkan pada “big idea” dengan membuat beberapa film iklan dengan tema yang sama.

h.

Carilah key visual dalam iklannya, inilah cara lain untuk melakukan tes terhadap story board. Dapatkah anda mewakili seluruh pesan yang disampakan? Film iklan yang baik harus mampu memberikan satu frame gambar yang bisa mewakili seluruh pesan tersebut (key visual).

3. Copy or Script Copy is the words that make up the headline and message of an advertisment or commercial. (script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan).19 Dalam menentukan naskah (script) iklan pada media televisi yaitu: Waktu. Naskah iklan di televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas. Ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot di televisi adalah 15 detik, 30 detik, dan 60 detik. 4. Endorser Endorser berasal dari kata endose yang berarti, menguasakan atau mendukung. Sedangkan endorser artinya adalah orang yang mendukung. Pada iklan endorser berarti penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan.20 5. Signature Slogan atau Strapline Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line) hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan.

19 20

Coutrland L. Bocee/William F. Arens, Op Cit, Glossary, G-5. John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia (PT. Gramedia, 1984) hal. 213.

Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan) saja atau audio-visual (tulisan dan voice)21 6. Logo Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut dengan mudah.22 Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan,23 teknik-teknik itu adalah: a) Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk. b) Demonstration. Teknik ini cukup populer mengingat televisi adalah media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk. c) Closeups. Teknik ini menampilkan produk secara dekat (close up). d) Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek. e) Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung. f) Humor. Gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen. Akan tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika tidak digarap hati-hati maka pemirsa akan merasa jengkel atau sebal.

21

Burhan Bungin, Imaji media massa (Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik) Penerbit: Jendela, Yogyakarta 2001, hal. 163. 22 Frank Jefkins, Op Cit. hal.300. 23 Rhenald Khasali, Op Cit. hal.92.

g) Slice of Life. Pendekatan ini mempergunakan penggalan adegan seharihari yaitu “keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” + “bahagia”. h) Customer Interview. Teknik ini menggunakan seorang reporter yang mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan suatu produk. i) Vignettes dan Situations. Produk-produk yang sering menggunakan teknik ini adalah permen, minuman, rokok dan produk-produk lain yang sering dikonsumsikan. Antara situasi keadaan dan musik saling mendukung. j) Animation. Gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya. k) Stop Motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar bergerak, televisi seringkali juga menampilkan iklan yang hanya disajikan sebagai stop motion, dan mungkin juga merupakan rangkaian gambar berseri. l) Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambar nyata. m) Combination. Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa teknik dasar. Iklan Rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” menggunakan teknik Slice of Life dan Vignettes dan Situations yaitu pendekatan yang mempergunakan penggalan adegan sehari-hari dengan keadaan.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tipe dan Sifat Penelitian Dari kerangka pemikiran diatas maka tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif yaitu hanya memaparkan situasi atau peristiwa yang telah diperoleh dari data mentah. Penekanan ini tidak menjelaskan hubungan serta tidak melakukan pengujian hipotesis atau membuat prediksi-prediksi terhadap hasil-hasil penelitian yang telah diperoleh dan dianalisa.24 Bersifat deskriptif karena penelitian ini hanya memaparkan sejauh mana dampak kognitif iklan televisi rokok A Mild terhadap khalayak Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif. Data kuantitatif merupakan alat guna memperoleh gambaran dan memahami tindakan dengan melalui kuesioner yang kemudian dideskripsikan dalam angka-angka statistika.25 Pendekatan lebih berdasarkan data yang dapat dihitung untuk menghasilkan penafsiran yang kokoh.26 Pendekatan ini dimaksudkan untuk mengukur yang cermat terhadap fenomenal sosial tertentu. 3.2.

Metode Penelitian Metode penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.27 Metode survey adalah penelitian yang digunakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan

24

Jalaluddin Rachmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja, Rosdakarya, 1995), hal.24. 25 Jalaluddin Rachmat, Metode Penelitian kualitatif. (Bandung : PT. Remaja, Rosdakarya,1998). 26 Drs. Husein Umar, SE, MM, MBA, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2003, hal 37. 27 Masri Singarimbun, Metode Penelitian Survei, LP3ES Jakarta 1991, hal. 3.

secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi, atau politik dan suatu kelompok

ataupun

suatu

daerah,

dengan

menekankan

penggunaan

pengumpulan data yang representatif, tidak saja dari pernyataan tentang suatu masalah tetapi juga dapat menerangkan sebagai dari kelompok-kelompok tertentu.28

3.3.

Populasi dan Sampel

3.3.1.Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisa yang menjadi sasaran penelitian. Populasi dapat diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.29 Populasi merupakan kumpulan dari objek penelitian. Objek penelitian dapat berupa orang, organisasi, kelompok, lembaga, buku, kata-kata, media massa, dan lain-lain. Dalam penelitian ini penulis mengambil populasi yang terdiri dari kaum pria yang berusia berkisar antara 19 sampai dengan 45 tahun yang terdiri dari bapak-bapak dan anak-anak muda Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang, yang terbagi dalam 6 RT yang berjumlah 376 KK (Kepala keluarga). Pada penelitian ini penulis hanya mengambil 3 dari 6 RT yang berjumlah 300 orang pria. Ada pun alasan penulis menentukan populasi ini yaitu: sebagian besar khalayak yang pada umumnya remaja dan bapak-bapak pada komplek tersebut sesuai dengan target market dari iklan rokok A Mild dan di dasarkan pada

28

Moch. Nasir, Metode Penelitian, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1988), hal. 65. Husein Umar, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Jakarta, PT.Raja Grafindo Persada. Hal.77.

29

segmentasi produk dari iklan A Mild, yang jumlahnya cukup bervariasi dilihat dari tingkat pendidikan, ekonomi, usia. Alasan lainnya adalah letak daerah yang sangat strategis dekat dengan pusat-pusat perbelanjaan membuat penulis mudah untuk melakukan penelitian. Yang menjadi target penelitian ini diutamakan kaum pria yang terdiri dari bapak-bapak dan anak-anak muda yang pernah melihat atau mengetahui iklan rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di media televisi.

Tabel 3.3.1 Populasi Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang RW. 02

Anak-anak Muda pria

Bapak-bapak

Total

RT. O2

65 orang

45 orang

110 orang

RT. 03

50 orang

35 orang

85 orang

RT. 04

60 orang

45 orang

105 orang

Total

175 orang

125 orang

300 orang

Sumber; Bpk. Supriadi Ketua RW 02

3.3.2.Sampel Sampel adalah sejumlah orang yang terpilih untuk diteliti sebagai contoh atau dapat dianggap mewakili keseluruhan populasi.30 Adapun di dalam penelitian ini penulis mengambil sampel, kaum pria yang terdiri dari bapak-bapak dan anak-anak muda Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang. 30

Mattew Houden, Penelitian Yang Sukses Dalam Sepekan, Jakarta, Megapoin, 1994, Hal. 58.

Teknik penarikan sampel ini adalah berdasarkan Probality sampling, yaitu teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel.31 Dalam sampel ini setiap unsur populasi mempunyai nilai kemungkinan tertentu untuk dipilih. Karena sampel ini mengasumsikan kerandoman (randomness), maka sampel probabilitas disebut juga sebagai sampel random. Alasan penulis menggunakan teknik ini karena penulis sudah memiliki daftar populasi yang akan diteliti. Melihat populasi yang homogen dengan karakteristik yang hampir sama, teknik ini digunakan karena penulis sudah mengetahui dari keseluruhan populasi yang ada kemudian disusun urut dan diambil satu sampel secara acak. Oleh karena itu penulis melakukan perhitungan secara pasti jumlah ukuran sampel untuk populasi tertentu yaitu dengan menggunakan rumus Taro Yamane dimana: n

N =

2

N(d) + 1

n

300

300 =

=

=

75

2

300 (0.1) + 1

Keterangan : n

4

= Jumlah sampel yang dicari

N

= Jumlah populasi

d

= Nilai presisi (ditentukan dalam contoh sebesar 90% atau = 0.1)32

31 32

Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, CV Alfabeta, Bandung,1994, hal 57. Jallaludin Rakhmat, OP, Cit, hal 82

3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data untuk memperoleh informasi yang akan dianalisa pada pembahasan, dilakukan dengan 2 (dua) cara, yaitu:

3.4.1 Data Primer Data primer dilakukan dengan menyebarkan kuesioner, yaitu berupa pertanyaan-pertannyaan yang disusun secara tertulis dan sistematis, biasa menggunakan daftar pertannyaan untuk memperoleh data berupa jawabanjawaban dari para responden.

3.4.2 Data Sekunder Pengumpulan data dilakukan dengan membaca buku-buku literatur yang ada diperpustakaan, surat kabar, majalah dan artikel-artikel yang berhubungan

dengan

permasalahan

yang

dibahas,

digunakan

untuk

melengkapi data-data yang telah ada.

3.5. Definis dan Operasionalisasi Konsep 3.5.1.Definisi Konsep Adapun konsep-konsep yang akan di ukur dalam penelitian ini guna memberi arah dan fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian dan tidak membias kedalam opini yang salah. Antara lain: Dampak Kognitif Dampak kognitif diartikan sebagai dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu dan meningkatkan intelektualitasnya. Dengan kata lain tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran dari komunikan.

3.5.2.Operasionalisasi Konsep Dalam penelitian ini akan terlihat lebih jelas tentang Operasionalisasi Konsep yang ada tentang Dampak Kognitif Iklan Rokok A Mild Versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak (Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang).

Tabel 3.5.2 Operasionalisasi Konsep Konsep Hierarki Efek

Variabel

Dimensi

Indikator

Kognitif  Awareness

Mengtahui tentang

(kesadaran)

Skala Pengukuran (Skala Interval)

iklan rokok A Mild

1. Sangat Mengetahui

versi “Makin

2. Mengetahui

Banyak Pilihan,

3. Kurang Mengetahui

Makin Bingung

4. Tidak Mengetahui

Milihnya” Di Media

5. Sangat tidak Mengetahui

Televisi Tingkat pengetahuan

(Skala Interval)

 Knowledge

terhadap unsure-unsure

1. Sangat Mengetahui

(pengetahuan)

iklan

2. Mengetahui

a.

Pengetahuan


terhadap merek dari

4. Tidak Mengetahui

rokok A Mild versi


“Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” b. Slogan

(Skala Interval) 1. Sangat Mengetahui 2. Mengetahui 3. Kurang Mengetahui 4. Tidak Mengetahui 5. Sangat tidak Mengetahui

c. Logo


d. Alur cerita


e. Isi pesan iklan


f. Signature Slogan atau Strapline


3.6 Metode Analisis Dalam penelitian ini peneliti menggunakan analisis data yaitu, dengan cara uji validitas dan realibilitas, uji kolerasi dan uji regresi. Sebelum dilakukan uji perhitungan diatas, dilakukan pengolahan data dari hasil pendistribusian quesioner kepada responden berupa Editing, Coding dan Tabulasi.

3.6.1 Proses Editing Tahap awal analisis data adalah melakukan edit terhadap data yang telah di kumpulkan dari hasil survey di lapangan. Yang kemudian proses editing data bertujuan agar data yang dianalisis telah akurat, lengkap dan dapat dilakukan proses selanjutnya. Pada penelitian kuantitatif proses data secara umum dilaksanakan dengan melalui beberapa tahap yaitu: Editing adalah kegiatan yang dilaksanakan setelah peneliti selesai menghimpun data dilapangan. Kegiatan ini menjadi penting karena kenyataannya bahwa data yang terhimpun kadangkala belum memenuhi harapan peneliti, diantaranya seperti kurang atau terlewatkan, tumpang tindih, berlebihan bahkan terlupakan. Proses editing dimulai dengan memberi identitas pada instrument yang telah terjawab, kemudian memeriksa poin-poin serta jawaban yang tersedia, apabila terjadi kejanggalan pada instrument tersebut. Apabila pada tahap editing ini terdapat kejanggalan-kejanggalan yang sangat mengganggu pada instrument dari data yang diperoleh, artinya ada beberapa kesalahan atau kekurangan informasi yang sangat mengganggu, maka penelitian harus melakukan tindakan yaitu memisahkan instrument tersebut sebagai instrument tak terpakai atau rusak. Maka terpaksa sumber data harus berkurang. Oleh karena itu untuk menghindari hal tersebut, maka pada setiap pengumpulan data yang digunakan dalam bilangan tertentu.

3.6.2 Proses Pengkodean Data (Coding) Coding yaitu, pemberian angka-angka tertentu terhadap kolom-kolom tertentu yang menyangkut keterangan tertentu pula.33 Analisa data di mulai dari pengecekan data yang masuk lalu di kumpulkan melalui metode 33

J. Supranto, M.A, Metode Riset, Aplikasinya Dalam Pemasaran, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta Mei 1991, Hal. 113.

kuisioner, maka penelitian ini dapat dikatakan sebagai penelitian kuantitatif, dimana dalam penelitian ini data yang masuk dapat di susun kedalam bentukbentuk angka-angka. Kemudian data-data tersebut di organisasikan kedalam bentuk tabulasi data. Selanjutnya di kelompokan ke dalam bentuk tabel-tabel yang di sesuaikan dengan hasil jawaban responden. Untuk mengukur data pada penelitian ini, dianalisis secara kuantitatif dengan menggunakan Skala Likert atau (skala interval) dengan ketentuan penilaian : Pada aspek kesadaran (Awareness) 1. Sangat Mengetahui

: nilai 5

2. Mengetahui

: nilai 4


: nilai 3

4. Tidak Mengetahui

: nilai 2


: nilai 1

Pada aspek pengetahuan (Knowledge) 1. Sangat Mengetahui

: nilai 5

2. Mengetahui

: nilai 4


: nilai 3

4. Tidak Mengetahui

: nilai 2


: nilai 1

3.6.3 Tabulasi Seperti membuat tabuasi

dalam kerja memproses data, membuat

tabulasi tidak lain adalah memasukan data ke dalam tabel-tabel dan mengatur angka-angka sehingga dapat di hitung jumlah kasus dalam berbagai kategori.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 16 juni sampai dengan 23 juni 2009. Sampel dari penelitian ini adalah kaum pria yang terdiri dari bapak-bapak dan anakanak muda yang pernah melihat atau mengetahui iklan rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di media televisi yang berlokasi di RT. 02, 03, 04 RW. 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang. Dalam bab ini yang akan di paparkan oleh peneliti adalah sebagai berikut: 1.

Hasil penelitian merupakan hasil dari kuesioner yang di berikan kepada 75 responden yang setiap kisionernya memiliki 19 item peranyaan yang terdiri dari: a. Identitas Responden b. Dampak Kognitif

2.



Awareness (kesadaran)



Knowledge (pengetahuan)

Pembahasan Merupakan analisa mengenai Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak. Dalam analisa ini penulis menggunakan tabel tunggal dan dianalisa secara deskriptif. Secara berurutan akan dibahas dampak komunikasi kognitif.

4.1.

Hasil Penelitian Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dengan menyebarkan

kuesioner kepada 75 responden, maka peneliti menguraikan hasil penelitian dalam bentuk tabel sebagai berikut :

4.1.1. Identitas Responden 4.1.1.1 Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik responden dapat dijelaskan dalam berbagai criteria sebagai berikut : Hasil penelitian mengenai jenis kelamin responden dapat diketahui pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.2 Jenis Kelamin N = 75 No.

Jenis kelamin

f

%

1

Laki – laki

60

80

2

Perempuan

15

20

75

100

Total Sumber kuesioner no. 1

Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa 75 responden, yang memiliki jenis kelamin laki–laki adalah sejumlah 60 responden atau 80 %, sedangkan perempuan adalah sejumlah 15 responden atau 20 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu responden yang memiliki jenis kelamin laki-laki adalah sejumlah 60 responden atau 80 %.

4.1.1.2. Usia Responden

Tabel 4.3 Usia Responden N = 75

No.

Usia responden

f

%

1

19 tahun - 28 tahun

35

47

2

29 tahun – 38 tahun

28

37

3

39 tahun – 45 tahun

12

16

75

100


Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa 75 responden, yang berusia 19 tahun - 28 tahun adalah sejumlah 35 responden atau 47 %, responden yang berusia 29 tahun - 38 tahun sejumlah 28 responden atau 37 % , responden yang berusia 39 tahun – 45 tahun sejumlah 12 responden atau 16 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu responden yang berusia 19 tahun - 28 tahun sejumlah 35 responden atau 47 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu 19 tahun 28 tahun, sejumlah 35 responden atau 47 %.

4.1.1.3. Pengeluaran Perbulan

Tabel 4.4 Pengeluaran Perbulan N = 75 No.

Penghasilan Perbulan

f

%

1

Rp. 50.000 ,- Rp. 100.000

43

57,3

2

Rp. 100.000,- Rp. 200.000

21

28

3

Rp. 200.000,- Rp. 300.000

7

9,3

4

> Rp. 400.000

4

5,3

75

100


Dari tabel 4.4 dapat diketahui bahwa 75 responden, yang mengeluarkan pengeluaran perbulan sebanyak Rp. 50.000 ,- Rp. 100.000 adalah sejumlah 43 responden atau 57,4%, responden yang mengeluarkan pengeluaran sebesar Rp. 100.000,- Rp. 200.000 adalah sejumlah 21 responden atau 28%, responden yang mengeluarkan pengeluaran sebesar Rp. 200.000,Rp. 300.000 adalah sejumlah 7 responden atau 9,3%, responden yang mengeluarkan pengeluaran lebih sebesar dari Rp. 400.000 adalah sejumlah 4 responden atau 5,3%. Sedangkan yang terbanyak yaitu Rp. 50.000 ,- Rp. 100.000, sejumlah 43 responden atau 57,3 %.

4.1.1.4. Pekerjaan Responden

Tabel 4.5 Pekerjaan Responden N = 75 No.

Pekerjaan

f

%

1

Wiraswasta

13

17,3

2

Karyawan swasta

15

20

3

Pegawai negri

14

18,7

4

ABRI / TNI

3

4

5

Mahasiswa / Pelajar

30

40

75

100

Total Sumber kuesioner no.4

Dari tabel 4.5 dapat diketahui bahwa 75 responden, wiraswasta sejumlah 13 responden atau 17,3 %, karyawan swasta sejumlah 15 responden atau 20 %, pegawai negri sejumlah 14 responden atau 18,7 %, ABRI atau TNI sejumlah 3 responden atau 4 % dan mahasiswa atau pelajar sejumlah 30

responden atau 40%. Sedangkan yang terbanyak yaitu mahasiswa atau pelajar sejumlah 30 responden atau 40%.

4.1.2. Kognitif 4.1.2.1 Kesadaran terhadap iklan A mild 4.1.2.2 Melihat iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.7 N = 75 No.

Melihat iklan di televisi

1

Pernah

2

Tidak pernah Total

f

%

75

100

-

0

75

100

Sumber kuesioner no. 5

Dari tabel 4.7 diatas hasil yang di peroleh adalah keseluruhan 75 responden atau 100 % melihat iklan A mild dan tidak ada yang tidak pernah melihat iklannya.

4.1.2.3. Seberapa sering anda menonton televisi dalam 1 hari

Tabel 4.8 Sering menonton televisi dalam 1 hari N = 75 No. 1

Sering menonton televisi dalam 1 hari

f

%

Sangat sering

8

10,7

2

Sering

33

44

3

Jarang

28

37,3

4

Sangat jarang

6

8

5

Tidak pernah

-

0

75

100


Dari tabel 4.8 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang Sering menonton televisi dalam 1 hari, sangat sering sejumlah 8 responden atau 10,7 %, sering sejumlah 33 responden atau 44 %, jarang sejumlah 28 responden atau 37,3 %, sangat jarang sejumlah 5 responden atau 6,7 %, tidak pernah 1 responden atau 1,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu, responden yang menjawab sering sejumlah 33 responden atau 44 %. 4.1.2.4.

Seberapa sering anda melihat tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.9 Melihat tayangan iklan A mild N = 75 No.

Melihat tayangan iklan A mild

f

%

1

Sangat sering

10

13,3

2

Sering

34

45,3

3

Jarang

24

32

4

Sangat jarang

7

9,4

5

Tidak pernah

-

0

75

100


Dari tabel 4.9 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang Sering melihat tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi, sangat sering sejumlah 10 responden atau 13,3 %, sering sejumlah 34 responden atau 45,3 %, jarang sejumlah 24 responden atau 32 %, sangat jarang sejumlah 6 responden atau 8 %, tidak pernah sejumlah 1 responden atau 1,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu, responden yang menjawab sering sejumlah 34 responden atau 45,3 %.

4.1.2.5.

Pada waktu apakah biasanya anda menonton iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi.

Tabel 4.10 Waktu menonton iklan A mild di televisi N = 75 No.

Waktu menonton iklan A mild di

f

%

televisi 1

Malam hari

51

68

2

Dini hari

22

29,3

3

Sore hari

1

1,3

4

Siang hari

1

1,3

5

Pagi hari

-

0

75

100


Dari tabel 4.10 diatas diketahui pada waktu apa biasanya menonton iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi, malam hari sejumlah 51 responden atau 68 %, dini hari sejumlah 22 responden atau 29,3 %, sore hari sejumlah 1 responden atau 1,3 %, siang hari

sejumlah 1 responden atau 1,3 % sedangkan tidak ada responden yang menjawab di waktu pagi hari. Responden yang terbanyak menjawab pada waktu malam hari sejumlah 51 responden atau 68 %.

4.1.2.6. Ketika tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” muncul di televisi, apa yang anda lakukan

Tabel 4.11 Yang anda lakukan ketika tayangan iklan A mild muncul di televisi N = 75 No.

Yang anda lakukan ketika tayangan iklan A

f

%

mild muncul di televisi 1

Menyaksikan sampai akhir

15

20

2

Melihatnya

24

32

3

Menyaksikan sampai pertengahan iklan

7

9,3

4

Acuh / Cuek

18

24

5

Merubah channel televisi

11

14,7

75

100


Dari tabel 4.11 diatas diketahui bahwa Ketika tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” muncul di televisi, apa yang anda lakukan, menyaksikan sampai akhir sejumlah 15 responden atau 20 %, melihatnya sejumlah 24 responden atau 32 %, menyaksikan sampai pertengahan iklan sejumlah 7 responden atau 9,3 %, acuh atau cuek sejumlah 18 responden atau 24 %, merubah channel televisi sejumlah 11 responden atau 14,7 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu melihatnya sejumlah 24 responden atau 32 %.

4.1.2.7. Versi manakah dari tayangan iklan A mild yang pernah anda lihat

Tabel 4.12 Versi manakah dari tayangan iklan A mild yang pernah anda lihat N = 75 No.

Versi dari tayangan iklan A mild yang pernah anda

f

%

lihat 1

Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya

54

72

2

Dari Pada Ga Dapet Kerja Mending Ga Dapet Gelar

7

9,3

3

Siapa Muda di Pandang Sebelah Mata

4

5,3

4

Jalan Pintas di Anggap Pantas

6

8

5

Masih Banyak Celah Ko Nyerah

4

5,3

75

100


Dari tabel 4.12 diatas diketahui Versi manakah dari tayangan iklan A mild yang pernah anda lihat, Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya sejumlah 54 responden atau 72 %, Dari Pada Ga Dapet Kerja Mending Ga Dapet Gelar sejumlah 7 responden atau 9,3 %, Siapa Muda di Pandang Sebelah Mata sejumlah 4 responden atau 5,3 %, Jalan Pintas di Anggap Pantas sejumlah 6 responden atau 8 %, Masih Banyak Celah Ko Nyerah sejumlah 4 responden atau 5,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu responden yang menjawab Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya sejumlah 54 responden atau 72 %.

4.1.3. Knowledge (pengetahuan) 4.1.3.1.

Mengetahui model iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.13 Mengetahui model iklan A mild di televisi N = 75 No.

Mengetahui model iklan A mild

f

%

1

Sangat mengetahui

7

9,3

2

Mengetahui

34

45,3

3

Kurang mengetahui

27

36

4

Tidak mengetahui

6

8

5

Sangat tidak mengetahui

1

1,3

75

100


Dari tabel 4.3 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui model iklan dalam tampilan iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” yang sangat mengetahui sejumlah 7 responden atau 9,3 %, mengetahui sejumlah 34 responden atau 45,3 %, kurang mengetahui sejumlah 27 responden atau 36 %, tidak mengetahui sejunlah 6 responden atau 8 %, sangat tidak mengetahui sejumlah 1 responden atau 1,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu mengetahui sejumlah 34 responden atau 45,3 %.

4.1.3.2.

Mengetahui jumlah model iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.14 Mengetahui jumlah model iklan A mild di televisi N = 75 No.

Mengetahui jumlah model iklan A

f

%

mild 1

1 model iklan

34

45,3

2

2 model iklan

12

16

3

3 model iklan

10

13,3

4

4 model iklan

10

13,3

5

5 model iklan

9

12

75

100


Dari tabel 4.4 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui jumlah model iklan yang terdapat di dalam tampilan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya”, 1 model iklan sejumlah 34 responden atau 45,3 %, 2 model iklan sejumlah 12 responden atau 16 %, 3 model iklan sejumlah 10 responden atau 13,3 %, 4 model iklan sejumlah 10 responden atau 13,3 %, 5 model iklan sejumlah 9 responden atau 12 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu 1 model iklan sejumlah 34 responden atau 45,3 %.

4.1.3.3.

Mengetahui lagu iklan atau jingle dalam tampilan iklan A mild di televisi

Tabel 4.15 Mengetahui jingle dalam tampilan iklan A mild di televisi N = 75 No.

Mengetahui lagu iklan atau jingle iklan A

f

%

mild 1

Sangat mengetahui

8

10,7

2

Mengetahui

29

38,7

3

Kurang mengetahui

28

37,3

4

Tidak mengetahui

8

10,7

5


2

2,7

75

100


Dari tabel 4.5 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui lagu iklan atau jingle dalam tampilan iklan A mild di televisi, yang sangat mengetahui sejumlah 8 responden atau 10,7 %, mengetahui sejumlah 28 responden atau 37,3 %, kurang mengetahui sejumlah 29 responden atau 38,6 %, tidak mengetahui sjumlah 8 responden atau 10,7 %, sangat tidak mengetahui sejumlah 2 responden atau 2,7 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu kurang mengetahui sejumlah 29 responden atau 38,7 %.

4.1.3.4.

Jenis musik yang dipakai dalam jingle iklan A mild di televisi

Tabel 4.16 Jenis musik yang dipakai dalam jingle iklan A mild di televisi N = 75 No.

Jenis musik yang dipakai dalam jingle iklan A

f

%

mild 1

Musik pop

42

56

2

Musik rock

8

10,7

3

Musik R n’ B

6

8

4

Musik clasik

8

10,7

5

Musik jazz

11

14,7

75

100


Dari tabel 4.6 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui jenis musik yang dipakai dalam jingle iklan A mild di televisi, musik pop sejumlah 42 responden atau 56 %, musik rock sejumlah 8 responden atau 10,7 %, musik R n’ B sejumlah 6 responden atau 8 %, musik clasik sejumlah 8 responden atau 10,7 %, musik jazz sejumlah 11 responden atau 14,6 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu musik pop sejumlah 42 responden atau 56 %.

4.1.3.5.

Mengetahui lirik di dalam jingle atau musik iklan A mild versi ” Makin banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya

Tabel 4.17 Mengetahui lirik jenis musik iklan A mild di televisi N = 75 No.

Mengetahui lirik dalam jingle atau musik iklan A

f

%

mild 1

Sangat mengetahui

13

17,3

2

Mengetahui

24

32

3

Kurang mengetahui

17

22,7

4

Tidak mengetahui

17

22,7

5


4

5,3

75

100


Dari tabel 4.7 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui lirik di dalam jingle atau musik iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi, yang sangat mengetahui sejumlah 13 responden atau 17,3 %, mengetahui sejumlah 24 responden atau 32 %, kurang mengetahui sejumlah 17 responden atau 22,7 %, tidak mengetahui sejumlah17 responden atau 22,7 %, sangat tidak mengetahui sejumlah 4 responden atau 5,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu mengetahui sejumlah 24 responden atau 32 %.

4.1.3.6.

Mengetahui alur cerita iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.18 Mengetahui alur cerita iklan A mild di televisi N = 75 No.

Mengetahui alur cerita iklan A mild

f

%

1

Sangat mengetahui

18

24

2

Mengetahui

36

48

3

Kurang mengetahui

14

18,7

4

Tidak mengetahui

5

6,7

5


2

2,7

75

100


Dari tabel 4.8 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui alur cerita iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi, yang sangat mengetahui sejumlah 18 responden atau 24 %, mengetahui sejumlah 36 responden atau 48 %, kurang mengetahui sejumlah 14 responden atau 18,7 %, tidak mengetahui sejumlah 5 responden atau 6,6 %, sangat tidak mengetahui sejumlah 2 responden atau 2,7 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu mengetahui sejumlah 36 responden atau 48 %.

4.1.3.7.

Manakah di bawah ini yang merupakan alur cerita dari iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi

Tabel 4.19 Alur cerita dari iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi N = 75 No.

Alur cerita dari iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan,

f

%

57

76

2

2,7

3

4

7

9,3

6

8

75

100

Makin Bingung Milihnya” 1

Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak taksi lain

2

Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan hanya muncul satu taksi saja

3

Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul seorang wanita berabut panjang mengendarai taksi

4

Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan tiba-tiba muncul banyak pria yang memberhentikan taksi

5

Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak pesawat yang datang Total

Sumber kuesioner no.17

Dari tabel 4.9 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui alur cerita dari iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak taksi lain sejumlah 57 responden atau 76 %, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi

dan hanya muncul satu taksi saja sejumlah 2 responden atau 2,7 %, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul seorang wanita berabut panjang mengendarai taksi sejumlah 3 responden atau 4 %, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan tibatiba muncul banyak pria yang memberhentikan taksi sejumlah 7 responden atau 9,3 %, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak pesawat yang datang sejumlah 6 responden atau 8 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu, Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak taksi lain sejumlah 57 responden atau 76 %.

4.1.3.8.

Perusahaan yang memproduksi A mild

Tabel 4.20 Manakah di bawah ini yang merupakan perusahaan yang memproduksi A mild N = 75 No.

Perusahaan yang memproduksi A mild

f

%

1

PT HM Sampoerna

69

92

2

PT Bentoel

2

2,7

3

PT DJARUM

2

2,7

4

PT Nojorono Tobacco International

-

0

5

PT Asia Tembakau

2

2,7

75

100


Dari tabel 4.10 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang mengetahui perusahaan yang memproduksi A mild, PT HM Sampoerna

sejumlah 69 responden atau 92 %, PT Bentoel sejumlah 2 responden atau 2,6 %, PT DJARUM sejumlah 2 responden atau 2,6 %, PT Nojorono Tobacco International tidak ada yg menyatakan, PT Asia Tembakau sejumlah 2 responden atau 2,6 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu PT HM Sampoerna sejumlah 69 responden atau 92 %.

4.1.3.9.

Ciri-ciri di bawah ini yang merupakan logo dari A mild

Tabel 4.21 Manakah ciri-ciri di bawah ini yang merupakan logo dari A mild N = 75 No.

Logo dari A mild

f

%

1

69

92

2

2

2,7

3

1

1,3

4

2

2,7

5

1

1,3

75

100


Dari tabel 4.11 diatas diketahui bahwa dari 75 responden yang tahu

manakah dari ciri-ciri yang merupakan logo dari A mild,

sejumlah 69

responden atau 92 %,

sejumlah 2 responden atau 2,6 %,

sejumlah 1

responden atau 1,3 %,

sejumlah 2 responden atau 2,6 %,

sejumlah 1

responden atau 1,3 %. Sedangkan yang terbanyak yaitu,

sejumlah 69

responden atau 92 %.

4.2

Pembahasan Dalam BAB IV ini penliti akan membahas data yang dikumpulkan berdasarkan hasil dari penelitian dan teori yang di gunakan dengan memakai acuan dari Lavidge dan Stainer. Kesadaran dan Pengetahuan (Awareness dan Knowledge), masuk kedalam tahap kognitif, ini berkaitan dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan atas pemikiran

yang rasional dan atas apa yang ditunjukkan oleh pihak

komunikator. Kesukaan dan Pilihan (Liking dan Preference), masuk kedalam tahap afektif, ini berkaitan dengan adanya iklan dapat mengubah sikap perasaan. Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan perasaan atau penekanan pada emosi sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan dan iklan tersebut. Keyakinan dan Pembelian (Conviction dan Purchase), masuk ketahapan konatif, ini penelitian dengan adanya iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif dan motivasi disini yaitu memberikan penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana

disajikan komunikasi, dimana pada akhirnya melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang ditawarkan pihak komunikator. Namun pada penelitian ini, peneliti hanya meneliti sampai pada tahapan pertama saja yaitu tahapan kognitif yang menjelaskan khalayak menjadi tahu akan adanya produk rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya”di media televisi. Dan hasil dari kuesioner yang telah didapat, dapat diketahui melalui hasil dari beberapa nilai pertanyaan inti mengenai tingkat kesadaran responden dan tingkat pengetahuan responden diantaranya adalah:

Awareness atau kesadaran Dari hasil beberapa pertanyaan inti mengenai tingkat kesadaran responden dapat diketahui bahwa total dari tingkat kesadaran responden menunjukan intensitas banyaknya responden yang sering melihat televisi dan tayangan ikan A mild di televisi, dengan frekuensi sebanyak 24 responden menyatakan sangat mengetahui atau sering melihat dan dengan nilai total tingkat kesadaran sebanyak sebayak 7 %, ini ditunjukan pada hasil dari data yang telah di peroleh melalui total diagram kesadaran.

Knowledge atau pengetahuan Dari hasil beberapa pertanyaan inti mengenai tingkat pengetahuan responden dapat diketahui bahwa total dari tingkat pengetahuan mengenai, tahu akan model iklan, tahu akan lagu iklan atau jingle iklan, tahu akan lirik di dalam jingle iklan A mild dan mengetahui alur cerita yang terdapat dalam tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di media Televisi, dapat diketahui bahwa banyaknya responden

dengan frekuensi 13 responden menyatakan sangat mengetahui dan dengan nilai total tingkat pengetahuan sebanyak 12 %, ini di tunjukan pada hasil dari data yang telah di peroleh melalui total diagram kesadaran. Dampak Kognitif adalah dampak yang ditimbulkan pada komunikasi yang meyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatnya intelektualitas. Dengan kata lain, tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran dari komunikan.34 Dari hasil penelitian di lapangan mengenai Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild Versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di media Televisi Terhadap Khalayak ini didapatkan bahwa secara keseluruhan responden mempunyai daya ingat yang cukup tinggi, menunjukan bahwa iklan tersebut mempunyai kesan yang tersendiri, dan pada tahap pengetahuan isi dari pesan dan selogan banyak yang mengetahui.

34

Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, 1997, hal.229

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1

Kesimpulan Setelah melakukan penelitian pada bab IV maka diuraikan kesimpulan yang ditarik berdasarkan hasil dari analisa data variable penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild Versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di media Televisi Terhadap Khalayak (Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang). Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah di lakukan melalui penyebaran kuesioner terhadap 75 responden para bapak-bapak di lingkungan Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang. Maka dapat disimpulkan bahwa data yang telah di peroleh dari hasil penelitian Kognitif adalah sebagai berikut: 1. Pada aspek kesadaran (Awareness) pada iklan A mild Berdasarkan hasil penlitian telah diketahui bahwa kesadaran terhadap Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi terhadap khalayak sadar akan adanya iklan tersebut dan termasuk pada elemen-elemen iklannya.Dari seluruh jawaban yang diberikan oleh responden sebagian besar responden memberikan jawaban A, yaitu sebesar 100 % yang menyatakan bahwa responden secara garis besar pernah melihat, sadar dan kenal akan adanya tayangan iklan dari rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di media televisi.

2. Pada aspek pengetahuan (Knowledge) pada iklan A mild Berdasarkan dari hasil dari penelitian dapat di ketahui bahwa pengetahuan terhadap Dampak Iklan Rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi terhadap khalayak adalah mengetahui, ini didasarkan setelah peneliti melakukan penelitian dengan cara menyebarkan koesioner, dan peneliti kemudian mengolahnya sehingga diperoleh hasil bahwa pengetahuan terhadap unsur-unsur iklan, seperti pengetahuan terhadap model iklan banyaknya responden menjawab Mengetahui dengan jumlah persentase sebesar 45,3 %. Pada pengetahuan terhadap lagu iklan atau jingle sebagian besar responden menjawab Mengetahui dengan jumlah persentase sebesar 38,7 %. Dan untuk pengetahuan terhadap alur cerita dari iklan rokok A mild versi Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi sebagian besar responden menjawab Mengetahui dengan jumlah persentase sebesar 48 %. Dan pengetahuan terhadap perusahaan yang memproduksi rokok A mild sebagian besar responden menjawab Mengetahui ( PT HM Sampoerna ) dengan jumlah persentase sebesar 92 %. Sedangkan pengetahuan terhadap Logo dari perusahaan yang memproduksi rokok A mild sebagian besar responden menjawab Mengetahui dengan jumlah persentase sebesar 92 %.

5.2.

Saran Berdasarkan keseluruhan data dan permasalahan yang telah dipaparkan sebelumnya, penulis dapat memberikan saran sebagai berikut.

5.2.1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan serta sumbangan bagi para mahasiswa yang ingin melakukan penelitian serupa dengan menggunakan produk yang berbeda dan media yang lain, disarankan agar dapat lebih mengembangkan penelitian tersebut dengan menggunakan teori yang berbeda pula dan metode yang digunakan pada penelitian ini hanya pada sampai tahap Kognitif yang meliputi Awareness (kesadaran) dan Knowledge (pengetahuan), penulis menyarankan agar dapat lebih mendalami lagi sampai pada tahap afektif dan tahap kognatif dan tehnik analisanya sampai pada tahap Regresi.

5.2.2. Praktis Berdasarkan hasil dari penelitian dan pengamatan yang telah dilakukan di lapangan maka penulis mencoba memberikan saran praktis dan masukan sebagai berikut: Tingkat pengetahuan terhadap elemen-elemen iklan 1.

Pengetahuan terhadap model iklan atau endoser dari iklan rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi harus dapat lebih jelas dan lebih baik lagi, karna banyak dari sebagian besar responden menjawab hanya mengetahui model iklan atau endosernya saja dan tidak begitu mengetahui berapa jumlah endoser atau model iklan yang terdapat di dalam tampilan iklan rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi. Dengan adanya endoser akan lebih memudahkan konsumen dalam mengingat kembali iklan yang ada di dalam tayanga televisi.

2.

Pengetahuan terhadap lagu iklan atau jingle iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi harus bisa lebih di perjelas lagi karna banyak dari sebagian besar responden menjawab hanya sampai pada tahap mengetahui lagu iklan atau jingle iklan A mild dan tidak begitu mengetahui jenis musik apa yang dipakai di dalam iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi. Dengan adanya jingle iklan yang baik dan jelas konsumen akan lebih cepat mengingat dengan cara mendengar iklan apa yang ada didalam tayangan televisi tersebut.

3.

Pengetahuan terhadap alur cerita dari iklan rokok A mild versi Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi sudah lebih baik ini di tunjukan dengan banyaknya responden yang mengetahui alur cerita dari tayangan iklan rokok A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” dimedia televisi.

4.

Pengetahuan terhadap perusahaan yang memproduksi rokok A mild dan logo dari A mild. Seringnya penayangan iklan rokok A mild menjadikan konsumen atau masyarakat lebih banyak mengetahui atau mengenal perusahaan dan logo dari A mild.

DAFTAR PUSTAKA

Abidin Jefri AM, Kiat Advertising Semarang, PT. Esa Semarang, 1999. Burhan Bungin, Imaji media massa (Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik) Penerbit: JendelaYogyakarta2001 Courtland L. Bovee/William F. Arens, Contemporary Advertising, (Glossary, G 10). 2 E dition Irvin Homewood. Illionis 1986 Effendy Unchjana Onong, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2000 Everett M. Rogers dan F. Floyd Shocmaker, Memasyarakatkan Ide-ide Baru, Terjemahan. Abdillah Hanafi Surabaya : Usaha Nasional, 1981 George and Michael E. Belch, Advertising and Promotion, Mc Graw Hill New York, 2004 Houden Mattew, Penelitian Yang Sukses Dalam Sepekan, Jakarta, Megapoin, 1994 Jefkins Frank Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997 John M. Echols dan Hassan Shadily, Kamus Inggris Indonesia .Gramedia, 1984 Kasali Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti,1995 Liliweri, Alo. MS, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti : Bandung, 1992 Majalah Cakram, Membangun Emosi Lewat Jingle, Agustus 1999/186 Moch. Nasir, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta: 1988 Rachmat Jalaluddin, Metode Penelitian kualitatif. Bandung, Remaja Rosdakarya, 1997 Rachmat Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung, Remaja Rosdakarya 1998 Russel H.Colley, Defining Goals for Measured Advertising Result, (New York: 1961) terjemahan Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafity, 1995

Sendjaja, S. Djuarsa, Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 1994 Singarimbun Masri, Metode Penelitian Survei, LP3ES Jakarta 1991

Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, CV Alfabeta, Bandung,1994 Supranto J, M.A, Metode Riset, Aplikasinya Dalam Pemasaran, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta Mei 1991 Sutisna, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2003 Umar Husein, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2003 Wells, William Sandra Moviary, Advertising Principles and Practice, Hall Internationa, Indonesian Prontice, 2000

Sumber lain http://www.evolusipositoningA-mild.com

Harapan Kita,16 Juni 2009

Kepada Yth, Bapak-bapak Warga Komplek Harapan Kita RW 02 Tngerang Di Tempat

Dengan Hormat, Sehubungan dengan penelitian untuk keperluan skripsi yang saya lakukan, di lingkungan RW 02, dengan judul “Dampak Kognitif Iklan Rokok A mild versi “Banyak Pilihan Semakin Bingung Milihnya” di Media Televisi Terhadap Khalayak (Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang) maka dengan ini saya;

Nama

: Andri Irawan

Nim

: 04303-022

Fakultas

: Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana

Jurusan

: Periklanan

Dengan segala kerendahan hati, memohon bantuan Bapak untuk mengisi daftar pertanyaan (kuesioner) ini. Hal ini sangat membantu saya di dalam menyelesaikan penelitian yang saya lakukan. Atas kerja sama dan perhatiannya, saya ucapkan terimakasih.

Peneliti

Andri Irawan

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta DAMPAK KOGNITIF IKLAN ROKOK A MILD VERSI ”MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA” DI MEDIA TELEVISI TERHADAP KHALAYAK

Daftar Kuesioner (Diisi oleh peneliti)

No. Responden

Daftar pertanyaan Petunjuk pengisian : 1. Jawablah pertanyaan dengan memilih jawaban yang menurut anda paling sesuai. 2. Harap setiap pertanyaan dijawab dengan memberi tanda silang (x). 3. Jika ada pertanyaan yang perlu diberikan alasan, berikanlah dengan singkat, jelas dan padat 4. Apabila ada pertanyaan yang kurang jelas, jangan segan untuk bertanya pada peneliti. -------------------------------------------------------------------------------------------------------

I. Identitas Responden. 1. Jenis kelamin : a. Laki – laki b. Perempuan 2. Usia : a. 19 tahun – 28 tahun b. 29 tahun – 38 tahun c. 39 tahun – 45 tahun

3. Pengeluaran perbulan : a. Rp. 50.000 ,- Rp. 100.000 b. Rp. 100.000,- Rp. 200.000 c. Rp. 200.000,- Rp. 300.000 d. > Rp. 400.000 4. Pekerjaan : a. Wiraswasta b. Karyawan swasta c. Pegawai negri d. ABRI/TNI e. Mahasiswa / Pelajar

II. Kesadaran terhadap iklan A MILD versi “MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA” di media televisi. 5. Pernahkah anda melihat tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Pernah b. Tidak pernah 6. Seberapa sering anda menonton televisi dalam 1 hari? a. Sangat sering

d. Sangat jarang

b. Sering

e. Tidak pernah

c. Jarang 7. Seberapa sering anda melihat tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Sangat sering

d. Sangat jarang

b. Sering

e. Tidak pernah

c. Jarang 8. Pada waktu apakah biasanya anda menonton iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Malam hari

d.

Siang hari

b.

Dini hari

e.

Pagi hari

c.

Sore hari

9. Ketika tayangan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” muncul di televisi, apa yang anda lakukan? a.

Menyaksikan sampai akhir

d. Acuh / Cuek

b.

Melihatnya

e. Merubah channel televisi

c.

Menyaksikan sampai pertengahan iklan

10. Versi manakah dari tayangan iklan A mild yang pernah anda lihat? a.

Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya

b.

Dari Pada Ga Dapet Kerja Mending Ga Dapet Gelar

c.

Siapa Muda di Pandang Sebelah Mata

d.

Jalan Pintas di Anggap Pantas

e.

Masih Banyak Celah Ko Nyerah

III. Pengetahuan terhadap iklan A, mild di televisi. 11. Apakah anda mengetahui model iklan dalam tampilan iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi tersebut? a. Sangat mengetahui

d.

Tidak mengetahui

b. Mengetahui

e.


c. Kurang mengetahui 12. Berapakah jumlah model iklan yang terdapat di dalam tampilan iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. 1 model iklan

d. 4 model iklan

b. 2 model iklan

e. 5 model iklan

c. 3 model iklan 13. Apakah anda mengetahui lagu iklan atau jingle dalam tampilan iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi tersebut? a. Sangat mengetahui

d.

Tidak mengetahui

b. Mengetahui

e.


c. Kurang mengetahui 14. Jenis musik apa yang dipakai dalam jingle iklan A mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi tersebut? a. Musik pop

d.

Musik clasik

b. Musik rock

e.

Musik jazz

c. Musik R n’ B

15. Apakah anda mengetahui lirik di dalam jingle atau musik iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Sangat mengetahui

d.

Tidak mengetahui

b. Mengetahui

e.


c. Kurang mengetahui 16. Apakah anda mengetahui alur cerita iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Sangat mengetahui

d.

Tidak mengetahui

b. Mengetahui

e.


c. Kurang mengetahui 17. Manakah di bawah ini yang merupakan alur cerita dari iklan A mild versi “ Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” di televisi? a. Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak taksi lain. b. Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan hanya muncul satu taksi saja. c. Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul seorang wanita berabut panjang mengendarai taksi. d. Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan tiba-tiba muncul banyak pria yang memberhentikan taksi. e. Seorang pria yang berada di sebuah bandara memberhentikan taksi dan muncul banyak pesawat yang datang. 18. Manakah di bawah ini yang merupakan perusahaan yang memproduksi A mild? a. PT HM Sampoerna

d. PT Nojorono Tobacco International

b. PT Bentoel

e. PT Asia Tembakau

c. PT DJARUM 19. Manakah ciri-ciri di bawah ini yang merupakan logo dari A mild?

a.

d.

b.

e.

c.

Koding Sheet Identitas responden

No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53

1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 1 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 3 2 3 1 1 2 1 2 2 3 2 1 2 1 1 3 1 2 1 1 2 1 1 2 1 3 2 2 1 1 3 3 3 2 2 1 1 2 2 3 2

3 1 1 1 1 1 4 4 3 1 3 1 2 2 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1 3 2 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 4 2 4 2 3 1 1 2 2 1 2

4 1 2 5 5 5 1 2 2 5 2 1 1 1 3 3 5 5 2 5 5 2 2 1 5 2 5 5 4 5 3 2 5 5 5 5 5 5 3 2 1 5 5 1 1 3 3 4 5 2 3 1 3 3

Kesadaran terhadap iklan A mild 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

6 5 4 4 4 3 5 3 3 3 2 4 3 5 2 3 4 5 1 3 3 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 3 3 3 3 2 5 4 3 3 3 3

7 3 4 4 3 3 4 2 2 4 2 4 4 4 2 4 3 5 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 3 4 3 4 3 3 3 1 4 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 5 4 4 3 5 4

8 2 2 2 2 2 2 1 2 4 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 1 2 1 2 1 2 2 2 2 2 3 2 2 2 1 2 1 1 1 2

9 5 5 2 5 3 3 3 4 5 4 2 2 2 3 1 4 5 3 2 5 3 3 5 5 3 2 2 3 5 5 1 5 1 5 3 1 3 2 5 3 4 4 5 3 4 5 4 2 1 3 4 1 4

10 5 5 1 1 1 5 4 4 5 2 4 4 4 2 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 1 4 4 4 4 4 1 4 4 3 4 4 2 4 4 4 5 4 4 4 4 3 5 4 4

Σ 8 8 8 7 6 9 5 5 7 4 8 7 9 4 7 7 10 4 7 7 8 7 8 8 6 8 8 6 8 7 7 6 7 7 5 8 5 8 7 7 7 8 6 6 7 7 6 10 8 7 6 8 7

Pengetahuan terhadap iklan A mild di televisi 11 3 4 3 2 3 2 2 3 4 3 3 4 5 3 3 4 5 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 1 3 4 3 4 4 3 3 4 2 2 3 3 4 4 3 5 5 4 4 3 3

12 5 5 3 2 5 4 5 3 3 1 1 5 5 4 3 5 5 2 5 4 1 2 1 1 3 5 2 3 4 5 4 1 2 4 2 3 1 5 2 5 4 4 5 1 4 3 4 5 5 5 5 4 2

13 4 4 3 2 3 4 2 2 4 2 3 4 5 3 3 3 5 5 5 3 3 2 3 3 3 3 5 2 3 4 3 4 3 4 1 4 4 4 3 4 2 3 3 1 3 3 4 5 5 4 4 2 4

14 5 5 1 1 5 4 1 2 4 3 5 1 5 1 4 3 5 5 5 2 1 1 2 4 5 5 5 1 4 5 5 2 5 5 1 4 1 5 3 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 2 5

15 2 3 3 2 3 2 2 2 4 2 3 1 5 3 3 3 5 5 4 4 3 2 2 2 2 4 5 4 4 4 3 3 3 4 1 5 4 3 3 4 2 1 2 1 2 4 5 5 5 4 5 2 5

16 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 5 3 3 3 5 4 5 5 4 3 4 4 4 5 4 3 5 4 4 4 4 4 1 4 5 3 3 4 2 2 4 1 3 4 5 5 5 4 5 2 5

17 5 2 5 5 3 5 5 5 1 5 5 5 5 2 5 2 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 1 5 5 1 2 5 4 4 5 5 1 5 5 5 5 5 5 2 5

18 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 4 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5

Σ 12 15 13 10 12 12 10 10 16 10 13 13 20 12 12 13 20 17 18 16 13 10 12 12 12 15 17 12 16 16 14 12 13 16 6 17 17 13 12 16 8 8 12 6 12 15 17 20 20 16 18 9 17

54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75

1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1

1 1 2 2 2 1 1 1 2 2 1 3 3 1 2 2 2 3 1 2 2 1

1 2 2 3 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 3 3 1 1 2 2 1

5 3 2 2 2 5 5 2 3 1 5 4 5 5 3 1 3 5 5 3 1 5

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

4 3 4 3 2 3 4 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 3 5 4 4

2 2 5 4 4 3 5 4 4 3 3 5 3 4 3 4 4 3 5 5 5 4

2 2 1 2 2 2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 1 2 2 1 1 2 1

3 5 2 1 2 3 5 5 3 5 5 4 3 2 2 2 5 4 5 5 5 2

4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 1 4

6 5 9 7 6 6 9 7 8 7 7 10 7 8 8 8 8 6 8 10 9 8

4 2 5 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4

5 2 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 2 1

3 3 4 3 4 4 5 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4

1 2 5 2 5 4 5 4 3 5 5 5 2 5 5 5 5 3 5 5 5 5

2 2 4 2 5 3 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 4 3 4 3

2 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 4 4 4 5 5 4 4 2 3 4 4

1 5 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 3 5 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5

11 11 17 13 18 13 17 16 17 15 17 15 15 17 18 18 16 15 14 14 16 15

25

Frequency

20

15

10

5

Mean = 7.1733 Std. Dev. = 1.34941 N = 75 0 4.00

6.00

8.00

10.00

Total Kesadaran

14

12

Frequency

10

8

6

4

2 Mean = 14.1467 Std. Dev. = 3.19075 N = 75 0 5.00

10.00

15.00

Total Pengetahuan

20.00

STORY BOARD IKLAN ROKOK A MILD VERSI “MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA” DI MEDIA TELEVISI

1.

7.

2.

8.

3.

9.

4.

10.

5.

11.

6.

12.

Komplek Harapan Kita Kecamatan Kelapa Dua Karawaci Tangerang Jl, Mawar 5 RW 002 / RT 004

SURAT KETERANGAN No : 23/1. 851.2

Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama

: SUPRIYADI

Jabatan

: Ketua RW 002, Harapan Kita Tangerang

Alamat Rumah

: Jl. Mawar 5 B V No.11 Komplek Harapan Kita

Menerangkan bahwa : Nama

: ANDRI IRAWAN

Nim

: 04303-022

Jabatan

: Mahasiswa Univ. Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marcom

Benar telah melaksanakan penlitian yang berjudul Dampak Kognitif Iklan Rokok A Mild versi “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya” Di Media Televisi Terhadap Khalayak, Komplek Harapan Kita RW 02 Kelurahan Bencongan Indah, Curug Tangerang.

Demikian surat keteerangan ini dibuat untuk dapat dipergunakan sebagaimana mestinya.

Tangerang,

November 2009

Ketua RW 002, Harapan Kita Tangerang

Drs. SUPRIYADI

Identitas Diri I. Data Pribadi 1. Nama 2. Tempat & Tanggal Lahir 3. Jenis Kelamin 4. Kewarganegaran 5. Agama 6. Status 7. Alamat 8. Telepon 9. E-mail II. Pendidikan Formal (1991-1997) (1997-2000) (2000-2003) (2003-2009)

: Andri Irawan. : Jakarta,13 Juni 1985. : Laki-laki. : Indonesia. : Muslim. : Belum Menikah. : Jl. Mawar 5 BV no13, Komp Harapan Kita Tanggerang 15810. : (021) 97064274 - 085659213854. : [email protected].

: SDN. Danau Batur Tanggerang. : SLTP N. 9 Tanggerang. : SMU Yuppentek 1 Tanggerang. : Universitas Mercu Buana Jakarta, Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Advertising.

III. Kemampuan Komputer - Dapat mengoprasikan Ms Office (Word, Powerpoint). - Dapat mengoprasikan Adobe Photoshop 07, CS 2, Ilustrator, Indesign CS 2, Page Meker, Macromedia Freehand. IV. Pengalaman Kerja - Graphic Design di Ideall Magazine, Jakarta. - Graphic Design di Flash Magazine & Lay Outer Flash Magazine, Jakarta. V. Pengalaman Organisasi - Anggota Divisi Kreatif Himpunan Mahasiswa Advertising (2004-2005). - Partisipan “Ok Video Project” Ruang Rupa, Jakarta. - Agent Of Change ”Change Your Self-Ahmett Salina,”Jakarta. (2005-Now). - Anggota “Mars Foundation” Jakarta (2004-Now).

SKRIPSI DAMPAK KOGNITIF IKLAN ROKOK A MILD VERSI MAKIN BANYAK PILIHAN, MAKIN BINGUNG MILIHNYA DI MEDIA TELEVISI TERHADAP KHALAYAK

Recommend Documents