PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “BENGONG” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (Studi pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006/2007) Tahun 2009
SKRIPSI
Oleh : Pratiwi Yulia Aditama NIM. K740593
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009
2 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan media komunikasi di Indonesia, semakin beragam pula media massa sebagai sarana penyampaian iklan yang ditawarkan kepada masyarakat. Beragam media massa tersebut meliputi media cetak seperti surat kabar dan majalah, media elektronik seperti radio dan televisi. Hingga saat ini, iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat dan masih menjadi pilihan utama bagi para pengiklan produk dalam memasarkan produk yang dimiliki. Karena dengan adanya tayangan iklan televisi, maka konsumen akan merasakan keberadaan produk dan membuat konsumen melakukan tindakan sesuatu. Banyak bermunculannya channel stasiun televisi menyebabkan produsen mempunyai lebih banyak alternatif dalam mengiklankan produknya. Proses mengiklankan suatu produk di televisi diperlukan kreativitas baik dalam warna maupun bentuk iklan, hal ini untuk menarik minat masyarakat terhadap produk yang diiklankan. Iklan televisi kini telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu membuat khalayak untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan. Iklan adalah salah satu media komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada
khalayaknya.
Penyajian
iklan
yang
informatif
dan
persuasif
menjadikannya sebagai tontonan yang menarik. Berbagai macam persepsi terhadap iklan tersebut pun akan terbentuk. Jika dibandingkan dengan sektor bisnis lain, kategori makanan dan minuman tergolong paling banyak mengeluarkan anggaran besar untuk iklan. Dari data yang diolah oleh Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa dari tahun 2003 hingga Oktober 2005, total belanja iklan khususnya makanan dan minuman selalu terjadi peningkatan. Pada tahun 2003, belanja untuk iklan makanan adalah Rp 1,32 triliun, sementara minuman Rp 1,9 triliun. Sedangkan pada oktober 2005, meningkat menjadi Rp 1,9 triliun untuk makanan dan Rp 2,5 triliun untuk minuman. Dapat dilihat bahwa total belanja iklan pada sektor bisnis minuman
1
3 lebih besar dibandingkan kategori makanan (SWA 25, 2005, p.16). Dengan melihat fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian seputar iklan pada sektor bisnis minuman. Fenomena yang sedang terjadi adalah saat ini sektor bisnis minuman sedang diramaikan oleh persaingan kategori minuman isotonik. Melihat terbukanya pasar untuk produk minuman khususnya minuman isotonik, maka para produsen minuman berlomba-lomba untuk memproduksi produk minuman isotonik, sehingga muncullah beberapa merk seperti pocari sweet, PowerAde Isotonik (The Coca-Cola Company), Mizone (Aqua-Danone), Pro Sweat (Group Orang Tua), Optima sweat (PT. Nara Vini Eka Beverages), Vitazone (Mayora), dan lain-lain (http://www.journal.unair.ac.id). Dengan ramainya pasar minuman isotonik, maka persaingan untuk merebut pasar konsumen menjadi sangat ketat. Mizone merupakan minuman isotonik yang diproduksi oleh Aqua-Danone. Mizone dengan Hydromaxx, minuman bernutrisi dengan rasa buah yang menyegarkan, memiliki kandungan unik multivitamin (vitamin E, B1, B6, B12) dan elektrolit (Na+, Mg2+, Ca2+, Cl-) yang membantu menggantikan cairan tubuh dengan mudah. Kandungan vitamin E, B1, B6, dan B12 memberikan nutrisi tambahan bagi tubuh. Kandungan elektrolit, membantu penggantian cairan tubuh yang hilang dengan mudah. Terdapat tiga varian rasa mizone yaitu lychee lemon, passion fruit, dan orange lime. Dengan kandungan yang unik dan slogan “be one hundred percent”, mizone berhasil merebut pangsa pasar minuman isotonik untuk segmen anak muda dan eksekutif muda saat ini. Mizone membidik pasar anak muda dan exekutif muda karena merekalah yang memiliki aktivitas paling tinggi dalam kehidupan sehari-hari. Beberapa iklan mizone menggambarkan tentang anak muda yang kehilangan konsentrasi setelah beraktivitas, dan setelah minum Mizone konsentrasinya kembali lagi dan dapat melakukan aktivitas dengan optimal. Dalam kondisi seperti ini, persaingan berbagai produk yang sejenis yang kian ketat, menurut manajemen suatu perusahaan untuk dapat melahirkan kiat-kiat alternatif dalam menyiasati pasar. Iklan merupakan salah satu usaha dalam menyiasati pasar untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan. Suatu produk
4 baik barang maupun jasa harus dapat diketahui oleh konsumen. Hal ini memerlukan proses awal dalam program periklanan yaitu bagaimana membangun persepsi yang menyentuh indra manusia. Persepsi inilah yang akan menentukan nasib suatu produk, apakah akan terus bertahan atau malah mundur dari kancah industri. Perkembangan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi,
mengharuskan
penampilan dan penyajian iklan terus mengalami perubahan dan penyempurnaan. Ketika media cetak baru dikenal isi suatu iklan hanya berupa pengumuman untuk memperkenalkan suatu produk yang terbatas pada deskripsi saja, akan tetapi setelah media elektronik seperti radio dan televisi muncul, penyajiannya mulai menggunakan seni dan teknologi modern. Media televisi memiliki potensi untuk menjangkau konsumen sasaran yang lebih luas dibandingkan dengan beberapa media lain, dan merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga. Hal inilah yang menjadi daya tarik bagi para produsen untuk berpromosi melalui media ini. Persaingan yang ketat dalam merebut perhatian konsumen mengharuskan para produsen untuk dapat merancang iklan yang kreatif, persuasif dan menarik. Ketika jumlah iklan meningkat maka konsumen akan menjadi lebih selektif terhadap sebuah produk atau merek. Hal ini disebabkan, konsumen sasaran atau audiens memiliki keterbatasan memori untuk mengingat keseluruhan dari penayangan iklan. Pada saat audiens menyaksikan acara di televisi, puluhan iklan ikut ditampilkan disela-sela acara, namun hanya beberapa produk atau merek yang terekam oleh audiens, selebihnya akan terlupakan dan lewat begitu saja. Pada saat ini terdapat beberapa iklan Mizone yang sudah ditanyangkan, namun peneliti hanya tertarik untuk meneliti iklan televisi Mizone versi “bengong”. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh pesan iklan Mizone versi “bengong” terhadap efektivitas komunikasi iklan (studi pada mahasiswa). Populasinya adalah mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009. Dipilihnya mahasiswa sebagai objek penelitian karena paling banyak diekspos iklan (dari media TV, radio, maupun media cetak) adalah individu
5 dengan usia 15 tahun keatas, ini merupakan hasil survei Marketing Riset Indonesia tahun 2000 dalam http://www.manbisnis.tripod.com. Penelitian ini menggunakan produk soft drink dengan segmentasi usia remaja akhir sampai dewasa awal (± usia 18-27 tahun), dan mahasiswa termasuk dalam kategori usia ini. Fungsi-fungsi psikisnya lebih stabil dan lebih terkendali. Hal tersebut yang menimbulkan perilaku konsumtif pada remaja dan gejala awal munculnya fenomena gaya yang serba instant. Sebagian besar penelitian dalam konteks perilaku konsumen dan iklan menggunakan mahasiswa sebagai subjek penelitian. Dalam persaingan harga, mizone menempati harga terendah dibanding dengan minuman isotonik lainnya. Harga per botol mizone adalah Rp. 2.500,00 sehingga sesuai dengan kantong mahasiswa. Berdasarkan data yang diperoleh dari www.aqua.com, bahwa penjualan produk mizone mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berikut data yang diperoleh, Tabel 1. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Mississippi (dalam jutaan rupiah) Tahun Penjualan
2002
2003
2004
2005
1.021. 899
1.284.692
1.435.217
1.517.359
Sumber : www.aqua.com
Tabel 2. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Missisippi (dalam dus) Tahun Penjualan
2002
2003
2004
2005
716.699
738.965
752.856
768.821
Sumber : www.aqua.com Fenomena tersebut disebabkan adanya kecenderungan memilih mizone dibanding dengan produk minuman isotonik lainnya yang dilakukan oleh konsumen yang tergolong masih muda dan memiliki aktivitas yang tinggi. Di sisi lain, minuman isotonik seperti Pocari Sweet, Powerade Isotonik, Z Porto dan Vitazone kurang diminati. Kecenderungan memilih produk minuman isotonik mizone ini berdampak pada hasil penjualan produk minuman isotonik lain yang
6 mengalami penurunan. Sesuai dengan target sasaran produk minuman isotonik mizone,
peningkatan
penjumlahan
pembelian
mempengaruhi
efektivitas
komunikasi iklan. Perumusan pesan iklan mizone di televisi (isi pesan, struktur pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap minuman isotonik sehingga akan membawa loyalitas konsumen pada produk-produk mizone. Iklan mizone dengan versi ”bengong” di televisi dapat memberikan gambaran akan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap minuman isotonik yang dapat memuaskan konsumen sehingga dapat membentuk kepercayaan konsumen. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “bengong” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (STUDI PADA MAHASISWA PENDIDIKAN TATA NIAGA ANGKATAN 2006-2007 ) TAHUN 2009”
B. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan muncul berbagai masalah yang diidentifikasi sebagai berikut : 1. Semakin berkembangnya inovasi yang muncul akibat berkembangnya perkembangan teknologi yang menunjang perkembangan bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan khusunya iklan di televisi yang lebih atraktif dan inovatif. 2. Masyarakat dihadapkan dengan berbagai pilihan yang disajikan dalam berbagai bentuk iklan minuman isotonik di televisi, namun di antaranya cenderung memilih produk mizone untuk memenuhi kebutuhannya. 3. Perumusan pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi (isi pesan, struktur pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat
7 memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan minuman isotonik kepada konsumen. 4. Produk mizone yang memuaskan konsumen dapat membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut sehingga menciptakan citra produk itu sendiri. 5. Segala kelebihan mizone dapat membentuk rangsangan pembeda sehingga memberikan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan untuk minuman isotonik. 6. Persaingan yang semakin kompetitif antara berbagai produk minuman isotonik dengan adanya iklan melalui televisi. Akan tetapi dilihat dari muatan pesan iklannya banyak mengandung standar promosi yang berlebihan.
C. Pembatasan Masalah Untuk memudahkan pelaksanaan penelitian serta dapat menjawab permasalahan secara fokus dan mendalam, maka perlu adanya pembatasan masalah. Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : 1. Ruang Lingkup Penelitian Peneilitian ini terfokus pada permasalahan mengenai pengaruh pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi terhadap efektivitas komunikasi iklan.
2. Objek Penelitian Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah : Variabel bebas
: variabel pesan iklan yang meliputi isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) iklan mizone versi ”bengong”
Variabel terikat
: variabel efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong”
8 3. Subjek Penelitian Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009.
4. Versi Iklan Dalam penelitian ini, iklan yang dijadikan objek penelitian adalah iklan mizone dengan versi ”bengong” yang ditayangkan di televisi.
D. Perumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi? 2. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi? 3. Variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada konsumen?
E. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi? 2. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secarap parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
9 3. Untuk mengetahui variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada konsumen?
F. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik secara praktis maupun teoritis, yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya konsep-konsep yang berkaitan dengan strategi periklanan. b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berfikir ilmiah yang didapat di bangku kuliah terhadap masalah-masalah periklanan. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan informasi, acuan, dan masukan bagi perusahaan dalam mengetahui efektivitas periklanan yang dilakukannya.
10 BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi perusahaan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 4) ”Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Pemasaran
umum
digunakan
dalam
mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan. Philip Kotler (2006: 6) berpendapat bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Promosi menciptakan hubungan antara perusahaan dan konsumen sehingga konsumen mengetahui lebih banyak produk perusahaan. Berdasarkan definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk apa yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran ataub distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dengan suatu sistem, yang mana terjadi dalam suatu lingkungan yang terus menerus berkembang dan berubah.
11 b. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam suatu sistem yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumennya. Pengawasan proses pertukaran memerlukan waktu yang banyak dan keahlian, 10 sebab suatu pertukaran bertujuan pemasaran lebih baik dan mencapai hasil yang akan diinginkan, maka harus di koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik melalui manajemen pemasaran. Pada pokoknya manajemen terdiri dari perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana secara umum. Manajemen mempunyai tiga tugas pokok yaitu: 1) Perencanaan, yaitu kegiatan mempersiapkan rencana dan strategi umum bagi perusahaan dalam seluruh bidang di perusahaan. 2) Pelaksanaa, yaitu kegiatan dalam rangka melaksanakan rencana-rencana yang ditetapkan. 3) Pengawasan, yaitu kegiatan mengevaluasi, menganalisis, dan mengawasi rencana tersebut dalam pelaksanaannya serta mengukur penyimpangan yang terjadi. Ketiga tugas pokok pemasaran tersebut merupakan atau kesatuan yang harus dilaksanakan oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006: 6) ”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan.
c. Konsep Pemasaran Menurut Philip Kotler (2006: 26) ”Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan
12 tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih”. Konsep ini dimulai dari luar ke dalam, yaitu mulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan pelanggan. Adapun konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2001: 6) adalah ”Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hudup perusahaan”. Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah pertama, orientasi pada konsumen (consumer oriented), kedua, penyusunan kegiatan pemasaran integral (integrated marketing), ketiga, kepuasan konsumen (consumen satisfaction). berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Seluruh kegiatan dalam pemasaran yang menganut konsep pemasaran dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Saat ini konsep pemasaran telah mengalami perkembangan bersama dengan semakin berkembang dan majunya masyarakat dan teknologi. Jika perusahaan ingin maju dan berhasil serta dapat terus bertahan hidup, maka harus mampu menanggapi cara-cara dan kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.
2. Komunikasi Pemasaran
a. Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Perusahaan perlu membangun hubungan baik dengan para pelanggan dan pihak-pihak lain yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Hubungan ini tercipta melalui komunikasi terintegrasi yang dirancang dan dikelola perusahaan. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp (2003: 5) meliputi:
13 1) Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antara individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2) Iklan (advertising) adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 3) Promosi penjualan (sales promotional) adalah semua kegiatan pemasaran yang merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 4) Pemasaran sponsorhip (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 5) Publisitas (publicity) adalah komunikasi massa dimana perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. 6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) adalah komunikasi massa yang melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu waktu.
b. Unsur-Unsur Proses Komunikasi Pemasaran Model komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler (2006: 207) adalah sebagai berikut:
14
Pengirim
Penulisan
Pesan
Pembacaan
Penerima
Media Media
Gangguan
Umpan Balik
Tanggapan
Gambar 1. Elemen Dalam Proses Komunikasi Berdasarkan gambar di atas, model komunikasi terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen menggambarkan pihak-pihak utama dalam komunikasi utama yaitu pengirim dan penerima. Empat elemen lain menunjukkan fungsi utama komunikasi, yaitu penulisan dalam bentuk sandi (encoding), membaca tulisan sandi (decoding), tanggapan dan umpan-balik. Elemen terakhir menunjukkan adanya gangguan dalam sistem tersebut. Elemen-elemen tersebut adalah: 1) Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga disebut sumber atau komunikator). 2) Penulisan dalam bentuk sandi (decoding) adalah proses mengungkapkan pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik. 3) Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh penerima. 4) Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima. 5) Pembacaan sandi (decoding) adalah proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang dikirim oleh penerima. 6) Penerima adalah penerima yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain (juga disebut pendengar atau tujuan). 7) Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
15 8) Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim. 9) Gangguan atau distorsi yang tidak terduga selama proses komunikasi, mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan pengirim. Agar suatu pesan menjadi efektif, dalam proses pengiriman pesan antara pengirim kepada penerima harus terdapat hubungan diantara keduanya. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal oleh penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengiriman yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi efektif.
c. Langkah-Langkah Pengembangan Komunikasi Efektif Menurut
Philip
Kotler
(2006:
208)
langkah-langkah
dalam
mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sebagai berikut : 1) Mengidentifikasi khalayak sasaran Komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk perusahaan. Juga bisa merupakan individu, kelompok, masyarakat khusus atau masyarakat umum. Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi keputusan-keputusan komunikator mengenai apa yang harus dikatakan, bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dan dimana disampaikan serta siapa yang harus menyampaikannya. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menentukan tujuan-tujuan komunikasi. Salah satu hal penting yang harus diketahui ialah bagaimana citra objek menurut khalayak tersebut pada saat ini yakni produk perusahaan. 2) Menentukan tujuan komunikasi Komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana memindahkan
16 khalayak sasaran ke tingkat kesiapan membeli yang lebih tinggi. Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari sasaran. Bahkan dalam hal ini, terdapat model yang berbeda-beda untuk tahap respon konsumen. Dalam mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen secara berurutan adalah sebagai berikut: TAHAP
MODEL
MODEL
MODEL
MODEL
’AIDA’
’HIERARKI-
INOVASI-
KOMUNIKASI
EFEK’
ADOPSI
Kesadaran
Kesadaran
Tahap Kognitif
Keterbukaan
Perhatian
Pengetahuan
Penerimaan
Respon Kognitif Tahap Afektif
Kesukaan Minat
Minat Sikap Preferensi
Keinginan
Evaluasi
Maksud
Percobaan
Perilaku
Keyakinan Tahap Perilaku
Tindakan
Pembelian
Adopsi
17 Gambar 2. Model Hierarki Respons Sumber Philip Kotler (2006: 211)
Berdasarkan gambar di atas ada empat model hierarki respons, yaitu model AIDA yang menunjukkan bahwa ketika pembeli melewati tingkatan perhatian (attention), minat (interest), hasrat (desire) dan tindakan (action). Model hierarki efek menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, mengetahui, memilih, meyakini, dan membeli. Model inovasi-adopsi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, tertarik, menilai, mencoba dan adopsi. Model komunikasi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan keterbukaan, penerimaan, respon kognitif, sikap, maksud dan perilaku. Secara umum semua model hierarki respons mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan tindakan. Untuk mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen secara berurutan adalah sebagai berikut: a) Tahap Kognitif Tahap di mana konsumen dalam tahap mencari informasi untuk menyakinkan manfaat dan fungsi dari suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk menyadarkan dan memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk. b) Tahap Afektif Tahap di mana konsumen mencapai tahap menyikapi suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk mengetahui perasaan, pilihan, dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk menuju perilaku pembelian. c) Tahap Tindakan Tahap dimana konsumen telah mencapai tahap perilaku terhadap suatu produk. tahap ini bertujuan untuk mengetahui mendorong perilaku konsumen untuk melakukan suatu pembelian.
18 3) Merancang pesan Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator beralih ke pengembangan pesan efektif. Idealnya, pesan itu harus memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keyakinan (desire), dan menghasilkan tindakan (action), sering disebut model AIDA. Merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). 4) Memilih saluran komunikasi Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis utama, yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal. 5) Menetapkan total anggaran Salah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk promosi. Metode umum yang digunakan oleh perusahaan dalam menentukan anggaran promosi adalah metode yang dapat dijangkau, metode presentasi dari penjual, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas. 6) Memutuskan mengenai bauran promosi Perusahaan menghadapi tugas membagi total anggaran promosi untuk bauran promosi yang tepat yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan. 7) Mengukur hasil promosi Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur pengaruhnya terhadap audiens sasaran. Hal ini termasuk menanyakan audiens sasaran apakah mengenal atau mengingat pesan itu, barangkali mereka mengenal atau melihatnya, point apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka sebelumnya dan sekarang terhadap perilaku dari respon audiens, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, menyukai, dan membicarakannya dengan orang lain.
19 8) Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi Banyak perubahan dalam ekonomi pasar, khususnya pecahnya pasar akan tetap masih banyak perusahaan tergantung pada satu atau dua kiat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasi mereka. Luasnya kiat komunikasi, pesan, dan audiens mengakibatkan penggunaan yang lebih baru dan lengkap dan pengaturan kiat komunikasi. Sekarang banyak perusahaan yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC). Menurut Terence A. Shimp (2003: 24) mendefinisikan IMC adalah ”Proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran yang dimilikinya. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan alat-alat
komunikasi
tersebut.
Komunikasi
pemasaran
terintegrasi
akan
menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
3. Periklanan
a. Pengertian Periklanan Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Kegiatan Periklanan mulai mendapatkan popularitas pada abad 18. Pada saat iklan itu benar-benar untuk menciptakan konsumen yang serius. Iklan tampil pada umumnya membawa pesan tentang produk, mulai dari harga hingga tempat
20 dimana konsumen bisa mendapatkan produk itu. Iklan diharapkan mampu mengubah perilaku, menciptakan permintaan dan membujuk orang untuk berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi (Cakram, Mei, 2003:18). Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan ditributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus. Menurut Philip Kotler (2006: 237) ”Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Terence A. Shimp (2003: 5) berpendapat bahwa ”Iklan (advertising) adalah komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business) maupun pengguna akhir. Sedangkan menurut ahli lain disebutkan bahwa ”Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya”. (Rd. Soemanagara (2006: 49) Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan pengertian periklanan adalah kegiatan untuk memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen dengan cara mempengaruhinya melalui media tertentu dan membayar sejumlah biaya untuk melaksanakan maksud tersebut. Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu: 1) Iklan merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
21 2) Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis. 3) Iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
b. Fungsi-Fungsi Periklanan Menurut Terence A. Shimp (2003: 357) secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: 1) Informing Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2) Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3) Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. 4) Adding Value Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
22 lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5) Assisting Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebar pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik masyarakat.
c. Tujuan Periklanan Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan periklanan yaitu menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga penjualan dan laba dapat meningkat. Definisi tujuan periklanan menurut Fandy Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana (2008) bahwa secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu: 1) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. tujuan seperti ini digunakan untuk beberapa situasi berikut: a) apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka sangatlah logis jika target pertamanya adalah menciptakan awarness di antara para pelanggan sasaran. b) jika merek dan konsep produk dasar (basic product concept) belum dipahami atau belum dikenal konsumen, maka awarness harus terbentuk dulu sebelum konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang bersnagkutan.
23 c) tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. hal ini sangat dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan sistem distribusi sangat selektif, namun para pesaingnya menggunakan distribusi yang lebih intensif. Selain itu, pemasar produk industrial, khususnya yang armada penjualannya kecil, perlu menyertakan nomor telepon bebas pulsa, alamat email, homepage, atau slip/fomulir pertanyaan khusus di iklannya dalam rangka memberikan kesempatan kepada para pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci. d) jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap risiko (perceived risk) yang tergolong rendah, maka awareness dan brand recognition biasanya menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti itu, konsumen cenderung memilih produk atas dasar brand familiarity. Dengan demikian, merek-merek yang sangat dikenal cenderung memiliki pangsa pasar terbesar. 2) Menginginkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian discretionary items yang pola pemakaiannya tidak menentu. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produk. 3) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang diterapkan akan mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk atau situasi pemakaian baru. 4) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek. Salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atibut bersangkutan haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Oleh
24 sebab itu, jika sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor determinan dalam pemilihan berbagai alternatif merek atau pemasok. 5) Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut (atau manfaat) dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. Konsekuensinya, tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau penilaian konsumen terhadap merek perusahaan pada atribut-atribut penting. Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk mengubah penilaian relatif konsumen terhadap merek-merek pesaing dalam atribut penting. 6) Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan berfokus pada strategi retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut-atribut terpenting, iklan dapat memperkuat sikap pelanggan, yang pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas merek. 7) Membangun citra korporat dan lini produk. Tak jarang dijumpai adanya iklan yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap organisasi atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau manfaat produk spesifik. Periklanan korporat (corporate advertising) biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan periklanan citra lini produk (product-lini image advertising) digunakan untuk memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk bersangkutan. 8) Mendapatkan respons langsung. Direct response advertising merupakan metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk langsung dari produsennya. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan yang dilakukan pada tahap awal, untuk
25 membujuk yang dilakukan pada tahap kompetetif, dan untuk pengingat yang dilakukan pada tahap produk sudah mapan. Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.
d. Merumuskan Pesan Iklan Menurut Philip Kotler (2006: 254) merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Pesan iklan yang baik adalah pesan iklan yang dalam penyajiannya haruslah: 1) Dapat menimbulkan perhatian. Maksudnya adalah dalam menyajikan suatu iklan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media apapun, dimana perhatian itu dapat bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen yang dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat gambar atau tulisan-tulisan yang menarik atau menyolok, lagu yang menarik dan mudah untuk diingat, kata-kata yang menarik misalnya mengandung janji, jaminan, keistimewaan, anjuran dan sebagainya. 2) Menarik maksudnya adalah iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin membaca, mendengar dan melihat lebih seksama setelah iklan yang dibuat tersebut sudah bisa menarik perhatian bagi konsumennya. Hal ini banyak dilakukan perusahaan, misalnya dengan menggunakan figure artis atau aktor, tokoh eksekutif, dan sebagainya. 3) Dapat menimbulkan keinginan. Disini perusahaan harus mengetahui motif seseorang dalam melakukan pembelian sebelum mengadakan penyajian iklan tersebut baru dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli . Motif pembelian dibedakan menjadi motif rasional dan emosional. Dalam motif rasional, disini orang akan mempertimbangkan untung atau ruginya dalam pembelian misalnya dalam hal kualitas harga, daya guna dan sebagainya. Sedangkan motif emosional pembelian terhadap barang berdasarkan pada emosi, misalnya membeli barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan
26 mengena pada sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk mengetahui ciri khas serta keunggulan dari produk yang diiklankan sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli. 4) Memperoleh tindakan. Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan, yakni membeli produk yang ditawarkan. Selanjutnya jika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, atau bahkan sering secara tidak langsung mempengaruhi konsumen
lain
untuk
membeli
produk
tersebut.
Penyampaian pesan suatu iklan mengalami suatu proses dalam benak konsumen. Proses tersebut terjadi pada saat penayangan iklan dan komunikasi yang ditimbulkan dari hasil tayangan tersebut. Proses ini adalah suatu tanggapan yang ditimbulkan dari audience. Tayangan suatu iklan bekerja melalui proses yang terdiri dari beberapa langkah. Dalam merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Proses kreatifitas dibagi menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi (www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id). Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.
27 Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus bertujuan, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama
in
the
brand,
dan
strategi
positioning
(www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id). 1) Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Diferensiasi personal adalah diferensiasi
lewat
keunggulan
personal.
Diferensiasi
Saluran
adalah
diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh konsumen berupa citra merek. 2) Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. 3) Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
28 yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. 4) Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. 5) Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. 6) Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. 7) Strategi Resonansi, strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Elemen iklan tersebut menurut Rossiter dan Percy ( 1996: 209 ) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm
adalah
heard word dan sound effects, colors dan movement. Elemen yang dikemas dalam suatu iklan yang baik, dimana terdapat kesesuaian antara enam elemen yang ada, akan menarik perhatian konsumen. Dengan adanya proses yang ditimbulkan dari tayangan suatu iklan, maka secara tidak langsung timbul pula komunikasi antara produsen dan konsumen. Selanjutnya perlu diperhatikan tanggapan konsumen tersebut juga tergantung dari jenis produk yang dipromosikan.
29 Iklan pada media televisi, selain mengalami proses dalam benak konsumen juga kemampuan untuk menggambarkan emosi, sebab pada media televisi terdapat berbagai macam kombinasi elemen iklan seperti : suara, kata - kata , gambar, adegan, tulisan dan simbol yang menarik dalam suatu tayangan iklan. Hal ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy ( 1996: 197) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm mengatakan
ada
keterkaitan
antara
elemen
iklan
dan
yang emosi
Pengertian ini dapat dinyatakan bahwa dalam membuat kreativitas, iklan yang baik harus mempunyai bermacam - macam rangsangan (stimuli) berupa elemenelemen yang digabungkan menjadi satu, untuk dimasukkan dalam suatu iklan agar nantinya diperoleh hasil suatu emosi yang bervariasi dan berbagai macam. Elemen - elemen iklan untuk mengetahui apakah elemen iklan suatu produk sudah sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian pemirsa televisi, maka pembahasan elemen-elemen iklan tersebut ditinjau dari: 1) Elemen heard words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan. 2) Elemen music, yang dimaksud adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan, termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan. 3) Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa sampai terutama di benaknya. 4) Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang di tampilkan. 5) Elemen color, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. 6) Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
30 Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang daya tarik pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat sebelas macam daya tarik dalam proses pembuatan iklan (www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id), yaitu: 1) Daya Tarik Pesan Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt
pesan
dapat
diperingkat
berdasarkan
tingkat
diinginkannya,
keeksklusifannya, dan kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan. Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, perbandingan dan sek. 2) Daya Tarik Selebritis Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan
31 Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney. Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya. 3) Daya Tarik Humor Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara
menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengruhi
sikap,
menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain : a) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan b) Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan c) Humor tidak merugikan secara keseluruhan d) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi. e) Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
32 f) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan. 4) Daya Tarik Rasa Takut Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut
dengan
konsekuensi
mengidentifikasi, negatif
tidak
dua
hal.
menggunakan
Pertama, produk
mengidentifikasi ataupun,
kedua,
mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir). Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok. 5) Daya Tarik Kesalahan Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan.
33 6) Daya Tarik Musik Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. 7) Daya Tarik Komparatif Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut : a) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. b) Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan. c) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru d) Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang diiklankan. e) Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif. f) Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif. 8) Daya Tarik Positif / Rasional Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan
34 tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. 9) Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. 10) Daya Tarik Seks Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. 11) Daya Tarik Kombinasi Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang
35 menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut. Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang naskah dan storyboard iklan khususnya di televisi. Terdapat prinsip dasar menulis naskah iklan televisi (www.jurnal.strategimemrancangnaskahdastoryboard.co.id) yaitu: Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemenelemen secara rinci. Merancang naskah merupakan spesifikasi lengkap dari teks dan narasi dalam iklan televisi. Untuk menulis naskah iklan TV berbeda dengan naskah iklan cetak maupun naskah profil perusahaan ataupun situs Web. Karena iklan TV waktunya pendek (biasanya 30 detik) maka kata-katanya harus ringkas, mudah diucapkan dan mudah diingat. Dengan waktu 30 detik tersebut pemecahan masalah utama konsumen ditunjukkan dengan menggunakan produk superior yang diiklankan. Jika produknya terlalu besar, maka paling tidak logo atau nama perusahaan harus ditampilkan pada iklan TV. Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan televisi agar efektif, antara lain : 1) Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan penonton. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan. 2) Kata yang ditampilkan dalam iklan mengiterpretasikan gambar dan pemikiran yang lebih lanjut. 3) Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan penonton harus lebih menonjol. 4) Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan cenderung membuat penonton bingung. 5) Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan mengikutinya dengan mudah. 6) Pada dasarnya televisi adalah media yang “Close-Up”. Layar televisi umumnya terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan.
36 Long shots dapat lebih efektif untuk membangun “latar belakang”, tetapi tidak efektif untuk menampilkan keunggulan produk. 7) Adegan dalam tampilan iklan televisi mengambil lebih banyak waktu daripada pembacaan copy (narasi) oleh pengisi suara secara langsung, maka memfungsikan waktu dalam iklan sangatlah penting, karena adegan tersebut biasanya memakan waktu, jangan hanya membaca naskah saja, tetapi adegan yang tampil. 8) Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian) sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan. 9) Jika mungkin tampilkan nama merek, jika ingin menonjol bidikan kamera pada kemasannya atau logo untuk membangun identifikasi merek. 10) Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan gambar yang ditampilkan. 11) Baca audio dengan keras untuk menarik perhatian. 12) Tulis kalimat yang pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata-kata keseharian. 13) Dalam penulisan deskripsi video, gambarkan adegan dan kegiatan selengkap mungkin. Proses pembuatan iklan selain memerlukan strategi merancang daya tarik serta merancang naskah dan storyboard, terdapat strategi dalam merancang slogan, logo, dan simbol dalam pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat beberapa cara dalam merancang slogan, logo dan simbol dalam pesan iklan (www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id) yaitu: 1) Merancang Slogan Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan televisi merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan menjadi pernyataan standard yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah
37 strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu kata”, sebaliknya dalam merancang slogan berlaku : Kata (slogan) merupakan seribu gambar. 2) Merancang Logo Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda mendesain logo, maka Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat. Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain : a) jelas dan dapat dibaca b) khusus untuk klien Anda c) membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing d) sesuai dengan bisnis klien Anda e) mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan organisasi klien Anda f) berdampak grafis g) konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan h) menciptakan hubungan yang positif i) mudah diingat j) dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna. k) mudah dikecilkan dan dibesarkan. 3) Merancang Simbol Obyek sebagai simbol. Simbol terdiri dari perumpamaan, metafora dan alegori. Beberapa petunjuk untuk merancang simbol adalah untuk : a) menciptakan visual sederhana b) menampilkan informasi atau mengekspresikan makna c) menciptakan sebuah tanda yang berbeda
38 d) menciptakan desain yang dapat dikenali dengan cepat e) mendesain sebuah simbol yang sesuai dengan ide atau sesuatu yang disajikan f) mendesain simbol yang dapat bekerja secara baik pada reproduksi hitam dan putih g) mendesain simbol yang dapat bekerja pada berbagai ukuran. Perumpamaan atau simile merupakan majas perbandingan menggunakan kata pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau sebagai item gabungan kelas yang berbeda. dari pengalaman. Contohnya “cinta” serupa dengan bunga “mawar”. Metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna perbandingan dengan benda lain karena adanya persamaan sifat antara kedua benda itu, misalnya tangan kursi, karena bagian kursi itu menyerupai tangan, demikian juga leher botol, leher baju dan sebagainya. Alegori merupakan perluasan dari metafora. Alegori menggunakan perbandingan yang utuh, misalnya hidup diumpamakan dengan biduk atau bahtera yang terkatung-katung di tengah lautan, kesukaran dengan badai dan topan, suami istri dengan nahkoda dan jurumudi yang harus seia sekata mengemudikan bahtera itu melalui topan dan badai menuju kebahagiaan yang dibandingkan dengan tanah tepi yang kan dicapai. Alegori merupakan persamaan obyek dalam bagian narasi, yang mengadung arti diluar narasi itu sendiri. Alegori menggunakan karakteristik lain, yaitu personifikasi. Melalui personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik manusia. Berdasarkan
penjelasan
yang telah
diuraikan
sebelumnya,
dapat
disimpulkan bahwa terdapat empat komponen dalam proses pembuatan iklan yaitu: 1) Isi Pesan Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique
39 selling proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat sesuatu. 2) Struktur Pesan Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan yang terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan nampaknya lebih sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus yang memerlukan pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak atau dua pihak menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh menyanjung suatu produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya. Urutan penyajian mengundang pernyataan apakah komunikator harus menyajikan argumen yang lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir komunikasi. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak ini perlu dilakukan di surat kabar atau media lain dimana khalayak tidak mengikuti pesan keseluruhan. 3) Format Pesan Format yang dibuat komunikator harus mencolok dalam iklan cetak, komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat seperti komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila siaran itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata, kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka semua elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran dan bentuknya.
40 4) Sumber Pesan Sumber pesan menimbulkan pertanyaan siapa yang menyampaikan pesan? Pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan khalayak. Para pemasar sering menggunakan orangorang terkenal untuk menyampaikannya pesan-pesannya. Adapun faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah: a) Keahlian Keahlian merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator, yang mendukung kehebatan produk. b) Sifat terpecaya Sifat terpecaya dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber menurut khalayak. Teman akan lebih percaya daripada orang lain atau wiraniaga. c) Disukai Sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak. Sifat-sifat seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi dalam ketiga dimensi tersebut. Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang akan dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang disampaikan.
e. Perencanaan Media Periklanan Dengan adanya iklan, produsen akan lebih mudah menyampaikan pesan kepada konsumen. Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi, radio, surat kabar, memuat beraneka ragam produk-produk perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan memperkenal kan produk-produk perusahaan kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk menginfomasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan
41 dihadapkan dengan berbagai cara dan cara tersebut terangkum dalam bauran promosi yang salah satunya adalah periklanan. Iklan melalui media televisi lebih baik daripada melalui media radio dan media lainnya, sebab iklan pada media televisi dapat menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya peluang
untuk
mendemonstrasikan
produk
secara
langsung.
Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada di media lain. Media iklan di televisi dengan demonstrasi angsung ini akan lebih banyak mempengaruhi onsumen sebab pada televisi tersebut konsumen melihat dengan jelas produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan produknya dengan baik dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan konsumen dan berhasil menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak mengetahui adanya suatu produk baru hingga mengenalnya dan ingin membelinya. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan (http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet). Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard)
42 Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis (http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html) yaitu : 1) media lini atas (above the line), media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar. 2) media lini bawah (below the line), media pendukung dalam kegiatan periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster. Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan, maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying (http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html). Media planning adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk meriah tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Secara ringkas dapat digambarkan kedudukan media planning dalam aktivitas periklanan. Sedangkan media buying dalam kegiatan perklanan adalah merupakan aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media, ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat mengevaluasi akumulasi efetivitas .kegiatan periklanan melalui media tertentu Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau sasaran iklan mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan dan pemilihan media yang tepat. Untuk mendukung pendapat mengenai pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampai pesan
iklan,
Melvin
de
Fleur
dalam
43 http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html mengungkapan teori mengenai komunikasi satu tahap yang mempunyai sifat – sifat : 1) Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama terhadap audience. 2) Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan didalam penerimaan pesan oleh audience. 3) Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience terhadap pesan komunikasi yang sama. Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 526) media periklanan meliputi: 1) Media Televisi Media televisi adalah media salah satu dari media elektronik yang mempunyai jangkauan luas, mempunyai kemampuan unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk, menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan. 2) Media Radio Media radio adalah media yang mempunyai jangkauan selektif calon pelanggan pada tingkat perorangan dan akrab. Pesan-pesan mereka muncul seolah-olah mereka berbicara kepada khalayak secara pribadi dengan tidak menggunakan visualisasi. 3) Media Surat Kabar Media surat kabar adalah media yang mampu menyajikan pesan dengan rinci melalui media cetak dimana pembaca berada dalam kerangka mental yang benar untuk memproses pesan. 4) Media Luar Ruang Media luar ruang adalah media luar ruang yang merupakan bentuk periklanan tertua yang dapat dilihat oleh para konsumen di luar rumah. Bentuk periklanan
44 luar ruang meliputi balon-balon raksasa, periklanan di halte bus, display di mall perbelanjaan, T-shirt yang dipenuhi logo-logo merek. 5) Media Internet Media internet adalah media yang menggunakan jaringan komputer yang saling berhubungan yang terdapat diseluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan iklan. Dengan semakin berkembangnya teknologi di bidang informasi, maka muncullah jenisjenis media iklan baru dengan teknologi yang semakin canggih. Penggunaan media iklan yang semakin canggih memudahkan pemasar dalam memasarkan produknya. Keputusan media didahului dengan perumusan jangkauan, frekuensi, pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih penjadwalan media dan memutuskan alokasi media secara geografis. Jangkauan adalah jumlah orang atau atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan dalam suatu periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai kualitas suatu paparan melalui media tertentu. Untuk memilih media yang perlu dipertimbangkan adalah jangkauan, frekuensi dan pengaruhnya. Disamping itu harus dipertimbangkan pula biaya, keunggulan dan keandalannya. Selanjutnya pengiklan mencari media yang paling efektif-biaya diantara media yang terpilih. Kemudian menentukan pilihan diantara yang ada. Pengiklan menghadapai masalah penjadwalan dalam meutuskan media apa yang akan digunakan, yaitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan makro. Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Sedangkan masalah penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
45 Pengiklan harus menentukan alokasi geografis, yaitu apakah lokal, nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal sebaiknya meilih lokal dan sebaliknya kalau pasar yang mau dibidik adalah global, maka harus memilih alokasi global.
f. Periklanan Televisi Televisi adalah media elektronik yang mampu menampilkan tampilan secara audio dan visual (dengan alunan suara, bunyi, atau musik yang mengiringi gambar-gambar visual baik gambar diam maupun gambar bergerak). Dan penyiaran siaran televisi ini disiarkan dari stasiun-stasiun pemancar ke masingmasing pesawat televisi melalui sistem transmisi dengan mempergunakan satelit maupun kabel (di Indonesia sistem yang ada adalah dengan sistem satelit). Program siaran televisi biasanya terdiri dari beberapa macam yang umumnya merupakan berita-berita, hiburan musik, hiburan film, pesan-pesan masyarakat, iklan-iklan, dan sebagainya. Program-program tersebut didasarkan dengan jadwal waktu tertentu disesuaikan dengan program yang ditayangkan. Wilayah jangkauan liputan televisi dengan sistem satelit yang dibantu dengan stasiun-stasiun pemancarnya sangat luas, sehingga pada saat ini, dapat mengiangkau hampir seluruh wilayah di Indonesia. Sebagai media untuk periklanan, pihak pemasang iklan biasanya akan secara cermat menyusun bentuk iklan, dan waktu penayangan yang tepat, sehingga iklan yang ditayangkan diharapkan dapat mencapai sasarannya. Terdapat bagian-bagian dari iklan televisi yang mempengaruhi bagus tidaknya suatu iklan (http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html) yaitu : 1) Durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung; memiliki rentang waktu. Disini berarti lamanya iklan tersebut berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam menempatkan imagenya terhadap iklan tersebut. 2) Isi pesan dari iklan tersebut. lsi : sesuatu yang ada (termuat, terkandung, dan sebagainya) di dalam suatu benda.
46 Pesan : perintah, nasihat, permintaan, amanat yang disampaikan lewat orang lain. Disini berarti isi yang terkandung dalam suatu iklan tersebut, pesan apa yang ingin disampaikan iklan tersebut terhadap pemirsa televisi. 3) Pengulangan : proses, cara, perbuatan mengulang. Disini berarti pengulangan dari suatu iklan dalam satu hari apakah bisa menyampaikan informasi kepada pemirsa televisi. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan durasi panjang dapat memberikan pembelajaran mengenai isi iklan. Jika jumlah informasi pada iklan yang lebih panjang dan lebih pendek adalah sama, maka iklan yang berdurasi lebih panjang akan lebih superior dibanding iklan yang lebih pendek untuk mengukur pembelajaran dengan dua alasan : 1) Iklan yang lebih panjang dapat mengulang informasi lebih lama pada satu kali tayang dibandingkan iklan yang lebih pendek. Pengulangan meningkatkan penumnan informasi dan memberikan fasilitas lebih baik dalam memberikan tanda-tanda. 2) Pada iklan lebih panjang, dibandingkan dengan iklan yang lebih penda, memberikan pandangan lebih lama untuk melakukan proses pesan dan pembelajaran. Menurut Pechman dan Stewart (1988) serta Rethans et. al.(1986)
dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/periklan.html
yang
menyatakan bahwa, iklan komersial dengan durasi lebih panjang dapat mengulang informasi lebih banyak dengan iklan tanpa pengulangan dibandingkan dengan iklan dengan durasi lebih pendek. Iklan dengan durasi lebih panjang, bila dibandingkan dengan iklan berdurasi lebih pendek, memberikan pendengar lebih banyak waktu untuk memproses pesan dan proses pembelajaran. Pada psikologi
pembelajaran menyatakan
bahwa pengulangan
meningkat juga memberi kan pembelajaran meningkat. Pada umumnya, iklan komersial
yang
berdurasi
lebih
panjang
memberikan
pembelajaran
dibandingkan dengan iklan yang berdurasi lebih pendek, khususnya jika iklan komersial berdurasi lebih panjang mengulang nama merek lebih banyak
47 dibanding iklan berdurasi lebih pendek. Pada proses pengulangan iklan, ada prediksi mengenai perbedaan antara iklan yang lebih pendak dengan iklan lebih panjang. Pada beberapa penelitian menyatakan bahwa kenaikan pengulangan adalah peningkatan proses belajar. Pada umumnya, iklan yang lebih panjang akan lebih memberikan proses belajar bagi konsumen dibanding iklan yang lebih pendek, khususnya jika iklan lebih panjang mengulang nama merek lebih lama dibanding iklan lebih pendek. Bagaimana pun juga kekuatan pengaruh iklan yang lebih panjang tergantung pada pesan dan ukuran pembelajaran. Pada iklan yang lebih panjang dan bersifat emosional akan mempromosikan nama merek yang lebih baik dibanding iklan emosional yang lebih pendek. Pada iklan yang lebih panjang dan bersifat emosional akan memberikan konsumen kesempatan untuk membentuk ingatan yang lebih kuat. Televisi sebagai media periklanan juga memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan dibandingkan media lainnya, misalnya media radio, apabila menggunakan media radio, iklan yang disampaikan tidak mampu menggambarkan emosi secara keseluruhan sebab pada media radio konsumen hanya mampu membayangkan dan mengumpamakannya dalam benak konsumen tentang jenis produk yang terdapat dalam iklan tersebut, sehingga kurang dapat menimbulkan emosi konsumen untuk ingin membeli produk tersebut. Pesan dalam iklan secara tidak langsung akan diterima oleh suatu segmen pasar yang dituju oleh produsen, sehingga nantinya pesan iklan tersebut akan benar - benar bermanfaat dalam memberikan wawasan bagi konsumen. Terdapat beberapa variabel yang menentukan keefektifan periklanan melalui televisi, tetapi variabel yang paling dasar adalah program itu sendiri, karena jenis dan kualitas dari program adalah apa yang menarik bagi para pemirsa televisi. Dan tentu saja, produsen biasanya tertarik untuk mengetahui apakah produknya sesuai dengan selera pemirsa televisi. Berdasarkan data website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan pada media-media di Indonesia tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa alokasi terbesar dana beriklan adalah pada
48 media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada radio. Alokasi belanja iklan untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 % dari total, masih menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti media koran diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 % (http://www.pppi. or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html).
Terdapat dua aspek khusus dalam periklanan televisi, yaitu: 1) Segmen Pemrograman Televisi Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman, sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu hari. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Ketiga day part utama adalah: a) Waktu Utama (prime time) Periode antara jam 20:00 dan 23:00 (atau antara jam 19:00 dan 22:00 di beberapa negara bagian). Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time. b) Siang Hari (day time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh) berlangsung sampai 16:30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan program-program khusus yang didesain untuk anakanak. c) Waktu Tambahan (fringe time) Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut dengan fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anakanak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan dilarut malam ditujukan untuk para dewasa muda.
49 2) Outlet alternatif untuk iklan televisi Pesan-pesan televisi ditransmisikan oleh stasiun-stasiun lokal, baik sistem televisi kabel yang dimiliki oleh pemilik lokal atau berafiliasi dengan jaringan komersial utama. Pengaturan stasiun dan jaringan lokal ini menyebabkan berbeda-bedanya cara membeli waktu periklanan di televisi. a) Periklanan Televisi Jaringan Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih jaringan utama dan memasang iklannya pada semua stasiun lokal yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan demikian tergantung kepada waktu (jam) iklan ditayangkan, popularitas program televisi dimana iklan dipasang, dan frekuensi penayangan dalam setahun-di mana harga periklanan lebih tinggi dalam triwulan pertama dan triwulan ke empat saat lebih banyak orang berada di rumah menonton televisi dan tingkat ratingnya berada di puncak. b) Periklanan Melalui Televisi Spot Jenis periklanan yang dipasang (spotted) hanya di pasar-pasar pilihan. Periklanan melalui televisi spot sangat baik bila suatu perusahaan mengeluarkan merek sesuai pasar-pasar mereka sebelum mencapai distribusi nasional, bila seorang pemasar perlu berkonsentrasi pada pasarpasar tertentu karena kinerja yang kurang baik di pasar-pasar tertentu atau ingin melakukan usaha bersaing yang agresif, atau bila distribusi produk perusahaan terbatas pada satu atau beberapa daerah geografis. c) Periklanan Melalui Televisi Sindikat Program yang disindikasi terjadi bila suatu perusahaan yang bebas memasarkan suatu tayangan televisi kepada sebanyak mungkin stasiun televisi yang berafiliasi dengan jaringan, atau kabel. d) Periklanan Melalui Televisi Kabel
50 Berbeda dari televisi jaringan, yang gratis bagi semua pemilik pesawat televisi, televisi kabel menuntut para pemakai untuk berlangganan (membayar biaya) kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyalsinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya. Periklanan kabel menarik bagi para pengiklan nasional karena beberapa alasan. Pertama, karena jaringan kabel memfokuskan pada penonton di daerah-daerah sempit (”disebut narrowcasting”). Alasan kedua, harga periklanan jaringan yang tinggi
dan
khalayak
yang
menurun
memaksa
pengiklan
untuk
bereksperimen dengan berbagai alternatif media seperti televisi kabel. e) Periklanan Melalui Televisi Lokal Periklanan melalui televisi secara historis didominasi oleh para pengiklan nasional, tetapi para pengiklan lokal juga mulai berbondong-bondong beralih ke periklanan melalui televisi. Para pengiklan lokal seringkali menjadikan keunggulan CPM televisi, ditambah manfaat demonstrasi produk, sebagai alasan untuk memilih media periklanan. Periklanan televisi lokal sangat murah selama waktu tambahan (fringe time) sebelum dan sesudah program prime time. Periklanan televisi memiliki sejumlah kekuatan dan keterbatasan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 535) beberapa kekuatan dan keterbatasan periklanan di televisi adalah: Kekuatan : 1) Mendemonstrasikan penggunaan produk 2) muncul tanpa harapan 3) mampu memberikan kegembiraan 4) dapat menggunakan humor 5) efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan 6) kemampuan mencapai dampak yang diinginkan Keterbatasan : 1) biaya periklanan yang meningkat dengan cepat 2) erosi penonton televisi
51 3) fraksionalisasi penonton 4) zipping dan zapping 5) cluster Menurut Rd.Soemanagara (2006:91), televisi memiliki kekuatan dan kelemahan. Kekuatan dari televisi adalah, jangkauannya luas, efek suara dan gambar (gambar bergerak) dan daya rangsang sangat tinggi. Kelemahan televisi adalah, dapat dilihat dan didengar kembali apabila ada pengulangan siaran dan sewa space mahal. Philip Kotler (2006: 247) berpendapat bahwa ”keunggulan media televisi adalah menggabungkan gambar, suara dan gerak; merangsang indera; perhatian tinggi dan jangkauan tinggi”. Disamping kelebihan juga terdapat keterbatasan yaitu, biaya absolut tinggi, pengelompokan tinggi, paparan tidak terlihat dan pilihan audiens kurang. Berdasarkan pendapat beberapa ahli mengenai kelebihan dan kelemahan media iklan televisi seperti yang telah diuraikan di atas, dapat disimpulkan sebagai berikut: Kelebihan media iklan televisi yaitu : 1) Efisiensi biaya, yaitu televisi adalah media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi, pesan, dan sebagainya kepada pemirsa dalam jumlah yang besar, di wilayah yang luas, dan pada waktu yang bersamaan sehingga meskipun pada dasarnya biaya penyiaran televisi relatif mahal tetapi bila dibandingkan sasaran yang dicapai tentunya biaya yang dikeluarkan men. 2) Dampak yang kuat, yaitu bahwa siaran televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap pemirsanya, karena memakai penekanan sekaligus pada dua indera utama, yaitu penglihatan dan pendengaran. Dengan kreatifitas, tampilan-tampilan siaran televisi dapat ditampilkan dengan sangat menarik, komunikatif, menggugah emosi, dengan cara memadukan unsur-unsur gerak, estetika, suara, musik, tata cahaya, tata warna, ekspresi pameran, dan sebagainya. 3) Pengaruh kuat, yaitu bahwa karena tampilan yang sedemikian menarik dan komunikatif terhadap pemirsanya, maka pemirsa akan dipengaruhi emosi dan ingatannya secara kuat.
52 Kelemahan media iklan televisi yaitu : 1) Biaya yang besar, yaitu bahwa biaya yang besar untuk mengadakan suatu tayangan di televisi, yang disebabkan oleh besarnya biaya produksi materi tayangan dan besarnya biaya penayangannya, menjadi masalah dan kendala utama pihak pengiklan. 2) Khalayak yang tidak selektif, yaitu bahwa pada dasarnya masih demikian leluasanya dan bebasnya setiap individu (baik anak atau dewasa, pria atau wanita)
untuk
menonton
acara
di
televisi
pada
saat-saat
mereka
menginginkannya, menyebabkan tidak dapatnya setiap iklan untuk mencapai sasaran penonton utama yang dituju (meskipun hal ini diatasi dengan cara pendekatan waktu tayangnya). 3) Kesulitan teknis dan waktu, yaitu bahwa media televisi ini tidak dapat dengan mudah merubah-ubah jadwal penayangan suatu program atau iklan karena secara teknis hal ini membutuhkan waktu yang cukup lama dan berpengaruh dengan yang lain. Pemilihan media dihubungkan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan berbanding dengan jumlah raihan. Hasil riset media dapat dijadikan input penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan diekspos (exposure), berapa lama (duration) waktu ekspos, dan berapa kali (frequency) iklan harus diekspos.
4. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Ujang Sumarwan (2004: 25) ”Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Sebagian besar tindakan konsumen untuk melakukan pembelian suatu barang dan jasa adalah karena kebutuhan. Oleh karena itu, setiap perusahaan
53 hendaknya dapat mengetahui apa yang dapat menimbulkan seseorang membeli suatu barang dan jasa tertentu. Dalam perkembangannya manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.
b. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Menurut Ujang Sumarwan (2004: 294) langkah-langkah keputusan konsumen adalah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian dan kepuasan
Gambar 3. Model Pengambilan Keputusan Berdasarkan gambar di atas, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2) Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
54 3) Evaluasi Alternatif Proses mengevaluasi pilihan produk atau merek, dan memilihnya sesuai dengan
yang
diinginkan
konsumen.
Pada
proses
ini,
konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. 4) Pembelian dan Kepuasan Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian yang disertai dengan kepuasan oleh konsumen.
c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut (Henry Assael dalam Sutisna: 2003) dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Faktor demografi Karakteristik demografi seperti umur, jenis kelamin, dan pendapatan konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Faktor demografi sangat penting digunakan untuk dua tujuan, pertama, untuk mengidentifikasi segmen pengguna produk atau pemakai yang akan datang, kedua, menggunakan deskripsi tersebut untuk menyeleksi media. Faktor
55 demografi juga dapat membantu menetapkan sasaran produk baru dan periklanan berdasarkan identifikasi kelompok sasaran. 2) Gaya hidup Gaya hidup secara garis besar dapat diidentifikasikan sebagai cara hidup yang ditunjukkan dengan bagaimana seseorang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka pertimbangkan penting dalam lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan tentang mereka sendiri dan dunia sekitar mereka (opini). Gaya hidup berbeda dengan demografi dimana hal itu harus didefinisikan oleh peneliti secara objektif. Dalam gaya hidup tidak ada definisi yang tetap seperti usia, pendapatan, atau kedudukan. 3) Kepribadian Kepribadian mewakili seperangkat karakteristik individual yang dapat digunakan unruk menggambarkan segmen pembeli. Kepribadian juga memberi petunjuk sebagai dasar dalam menempatkan produk (produk positioning). 4) Pengaruh lingkungan a) Kebudayaan Kebudayaan menunjuk pada norma, kepercayaan, dan kebiasaan yang dipelajari dari masyarakat dan memberikan bentuk umum dalam perilaku. b) Sub budaya Pemasar perlu mengetahui sub budaya karena mereka menggambarkan kelompok dengan perbedaan norma dan nilai mempengaruhi strategi yang dilakukan pemasar dan berakibat adanya perbedaan perilaku pembelian di tempat berbeda. c) Kelas sosial Kelas sosial berarti posisi seseorang dalam tingkat sosial berdasarkan kedudukan, pendidikan, dan kriteria pendapatan. Pengelompokan kelas sosial adalah penting untuk pemasar sejak konsumen dalam kelas sosial yang sama menunjukkan kesamaan dalam apa yang mereka beli, bagaimana mereka belanja, dan media yang dipilih. Kemudian, kriteria kelas sosial digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar, untuk
56 mengusulkan bahasa dan simbol dalam iklan, untuk pengembangan dalam strategi pemasaran, dan untuk menunjukkan gaya dan karakteristik produk. Dalam upaya untuk pengembangan implikasinya ke dalam strategi pemasaran, konsumen harus diklasifikasikan ke tingkatan-tingkatan kelas sosial. Setiap kelompok mempunyai norma, nilai, peraturan keluarga dan bentuk perilaku pembelian tersendiri. d) Kelompok referensi Kelompok
referensi
mempunyai
karakteristik
tertentu
cenderung
memberikan pengaruh mereka pada konsumen. Mereka menetapkan norma, aturan, status, sosialisasi, dan kekuasaan. Kelompok referensi dapat dikelompokkan dalam kelompok keanggotaan (membership groups) dan kelompok aspirasi (aspiration groups). Kelompok keanggotaan dibagi menjadi kelompok formal dan informal, serta kelompok primer dan sekunder. Kelompok yang paling berpengaruh adalah kelompok informal primer, contohnya adalah keluarga. Kelompok aspirasi juga dapat dibagi menjadi kelompok dimana seseorang masuk menjadi anggotanya (anticipatory groups) dan kelompok dimana seseorang hanya menjadi pengagumnya (simbolic groups). e) Keluarga Sejak pengambilan keputusan dalam keluarga melibatkan lebih dari satu orang, beberapa faktor yang tidak dipertimbangkan oleh perilaku pembeli perorangan menjadi sangat penting. Setiap faktor dimainkan oleh anggota keluarga yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Anggota keluarga memainkan peranan yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Ada lima peran yang dapat dimainkan oleh anggota keluarga, yaitu: (1). Pengumpul informasi, (2). Pemberi pengaruh, (3). Pembuat keputusan, (4). Pembeli, (5). Pemakai. f) Situasi Situasi adalah faktor lingkungan yang penting secara langsung mempengaruhi
pemilihan
mempengaruhi
strategi
merek
oleh
pemasaran
konsumen.
dengan
cara
Hal
itu
mana
akan pasar
57 disegmentasikan, produk ditempatkan dan diiklankan. Apabila situasi dipertimbangkan dalam pengembangan strategi pemasaran, hal itu penting untuk mengetahui sifat variabel-variabel situasi. Bila tipe situasi diketahui, maka dapat dipertimbangkan bagaimana mengembangkan situasi yang ada untuk mengukur perilaku konsumen dalam situasi berbeda. Berdasarkan uraian di atas,dapat ditarik kesimpulan bahwa proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu, kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen, dan faktor lingkungan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.
5. Efektivitas Periklanan
Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan pengaruh iklan terhadap penjualan. Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemenelemen ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa dengan pertanyaan esei, ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall. Para peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Trend ke depan iklan diarahkan pada emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional konsumen terhadap iklan. Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merek yang diiklankan.
58 Keefektivan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria kepersuasian dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan dan menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser menuju merek yang diiklankan. Periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi pada sasaran dan periode waktu tertentu. Sebagai alat komunikasi, tujuan iklan dapat digolongkan menjadi untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari aspek kognitif (cognitive) yaitu kesadaran, pemahaman dan pengetahuan yang diterima yang dapat menimbulkan keyakinan. Aspek afektif (affective) yaitu emosi konsumen terhadap suatu produk yang dapat menimbulkan perasaan suka atau tidak suka. Kemudian yang terakhir aspek konatif (conative) yaitu tindakan (action) yang dilakukan konsumen. Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 ). Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi Durianto (2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi,
dampak
dan
komunikasi
(Empathy,
Persuasion,
Impact
and
communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model. a. Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228). Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan
59 internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. b. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996). Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen “memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik.
60 c. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
61 d. Dimensi Komunikasi Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap. Peneliti iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologi untuk mengukur reaksi efektifitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses psikologis yang tertuju pada iklan. Agar meningkat nilai potensial dari pengukuran psikologis, mempertimbangkan kasus suatu iklan yang mempromosikan merek yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan sedikit model baju. Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak mudah, meskipun usaha sungguh-sungguh telah dibuat dalam beberapa tahun. Menuju pengembangan prosedur penelitian yang dapat dinilai kemampuan penjualan secara umum dari iklan.
62 Menurut
Wells,
Burned
and
Moriarty
(2003:
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html,
5)
dalam
periklanan
yang efektif bekerja dalam dua level, pertama; iklan tersebut harus memuaskan keinginan konsumen dengan menarik mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Periklanan harus mencapai keinginan pengiklan. Ada tiga dimensi utama karakteristik iklan yang efektif menurut Wells, Burned and Moriarty (2003: 5) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.html, yaitu: a) Strategy: iklan yang paling efektif menanamkan strategi yang baik. Pengiklan mengembangkan iklan untuk menemukan tujuan yang spesifik, dengan hatihati mengarahkannya pada audiens sasaran, membuat pesan tersebut berbicara mengenai kebutuhan konsumen yang paling penting untuk diperhatikan, dan menjalankannya pada media yang paling efektif dalam menjangkau konsumen. b) Creativity: konsep yang kreatif adalah ide pengiklan yang utama, yang menarik perhatian konsumen dan tertanam dalam benak konsumen. perhatian dan pemikiran yang kreatif akan menjalankan keseluruhan proses periklanan. c) Execution: terakhir, periklanan yang efektif di putuskan dengan baik, artinya bahwa detail, fotografi, setting, cetakan, dan biaya produksi semuanya telah dipilih dengan baik. a. Hubungan antara Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W.LaForge (2004:
407)
dalam
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-
pustaka.htmlm pengaruh periklanan kepada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan hierarchy of effects, atau model proses informasi. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar berikut:
Message Exposure
Attention
Comprehension
Acceptance
Retention
Gambar 4. Advertising Hierarchy of Effects Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan pada media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen
63 kesempatan untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan. Consumer attention adalah langkah berikutnya, iklan harus mempengaruhi konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian pertama yang ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya. Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti maksud dari iklan. Pemahaman meliputi kategori dari stimulus atau merek yang diiklankan berdasarkan informasi yang telah tertanam kuat dalam ingatan. Ketelitian dari informasi termasuk dalam pemahaman iklan lebih lanjut. Informasi yang muncul pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami. Message
acceptance
harus
muncul
kepada
konsumen
untuk
mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang diiklankan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada dalam iklan seperti perasaan, atau respon yang dipengaruhi yang muncul karena periklanan. Message retention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang terkandung dalam iklan di memori jangka panjangnya, yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya di masa yang akan datang. Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa periklanan memberikan pengaruh yang cukup besar kepada keputusan pembelian konsumen. Masing-masing tahap dalam advertising hierarchy of effects ini merupakan tujuan dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu dari tujuan periklanan tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan oleh perusahaan yang tahapannya seperti yang terjadi dalam advertising hierarchy of effects ini.
64 B. Kerangka Berfikir Penelitian ini terdiri dari lima variabel, yang terdiri dari empat variabel bebas yaitu isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) iklan mizone versi bengong di televisi, serta satu variabel terikat yaitu efektivitas komunikasi iklan (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y). Untuk selanjutnya akan diteliti apakah terdapat pengaruh antara ke empat variabel bebas (X) secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel terikat (Y). Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pesan Iklan (X) Isi Pesan (X1) Struktur Pesan (X2)
Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) 1. Tahap Kognitif 2. Tahap Afektif 3. Tahap Tindakan
Format Pesan (X3) Sumber Pesan (X4) Gambar 5. Kerangka Berfikir Keterangan: Dalam proses penyampaian pesan iklan terhadap konsumen diperlukan suatu media untuk mengantarkan pesan tersebut agar dapat diterima oleh konsumen. Media yang dipilih dalam penelitian ini adalah media televisi. Peran media dalam penelitian ini hanya sebatas sebagai media penghubung antara produsen kepada konsumen sehingga dapat diketahui efektivitas komunikasi iklan yang sedang diluncurkan oleh produsen. Iklan yang di tayangkan di televisi terdiri dari empat komponen yaitu, isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Tujuan dari iklan adalah untuk mempengaruhi tindakan konsumen, dalam proses penyampaian terjadi proses komunikasi secara tidak langsung. Iklan merupakan sarana komunikasi tidak langsung dari perusahaan kepada konsumen, sehingga keempat komponen pesan iklan tersebut sangat berpengaruh terhadap keberlangsungan proses komunikasi dari perusahaan kepada konsumen. Dimana
65 model komunikasi menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan tindakan dalam mengambil keputusan pembelian.
C. Perumusan Hipotesis Berdasarkan uraian kajian teori dan kerangka pemikiran dia atas maka dapat dirumuskan hipotesisnya. Menurut Cholid narbukod dan Abu Achmadi (2002: 1) hipotesis berasal dari kata ”hipo” artinya kurang atau lemah dan ”thesis” artinya teori yang disajikan sebagai bukti, sehingga hipotesis adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya. Jika suatu hipotesis telah terbukti kebenarannya akan berubah namanya menjadi tesis. Sedangkan Sugiyono (2001: 1) menyatakan bahwa ”Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakatn sementara karena jawaban belum menggunakan fakta”. Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat diuraikan bahwa hipotesis merupakan dugaan yang mungkin benar dan mungkin salah. Hipotesis akan ditolak jika salah dan akan diterima jika fakta-fakta membenarkannya. Penerimaan dan pendekatan hipotesis tergantung kepada hasil-hasil penyelidikan atau pengujian terhadap fakta-fakta yang dikumpulkan. Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y). 2. Diduga variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y). 3. Diduga variabel struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada konsumen.
66
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
67 A. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian Tempat penelitian digunakan untuk mendapatkan data, informasi, keterangan, dan hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan penelitian. Sesuai dengan judul penelitian ini yaitu “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi “Bengong” Di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007 ) Tahun 2009. Dalam penelitian ini, penulis mengambil lokasi penelitian di FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Jl. Ir. Sutami No. 36 A Surakarta 52716. Alasan dipilihnya lokasi tersebut sebagai tempat penelitian karena tersedianya data yang diperlukan dalam penelitian dan lokasinya mudah dijangkau.
2. Waktu Penelitian Penelitian terhadap permasalahan yang telah dirumuskan dan dilaksanakan mulai dari kegiatan penyusunan usulan penelitian yang dilakukan pada bulan Mei 2009 sampai dengan selesainya laporan penelitian seperti yang tercantum dalam jadwal penelitian yang terdapat pada lampiran 1.
B. Metode Penelitian Penelitian sering disebut dengan istilah riset. Menurut Natsir dalam Husein Umar (2003: 2) riset adalah usaha untuk menemukan suatu hal menurut metode yang ilmiah. Sedangkan menurut Surakhmad (2004: 131) metode adalah cara utama yang dipergunakan untuk mencapai suatu tujuan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan metode penelitian adalah cara utama yang dipergunakan dalam melakukan suatu penelitian dengan penerapannya melalaui metode ilmiah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Metode penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang ada di masa sekarang. Karena banyak sekali ragam penelitian demikian, metode penyelidikan deskriptif lebih 63 merupakan istilah umum yang mencakup teknik deskriptif. Diantaranya adalah penyelidikan yang menuturkan,
68 menganalisis dan mengklasifikasi; penyelidikan dengan teknik survei, interview, angket, observasi atau dengan teknik test; studi kasus, studi komparatif, studi waktu dan gerak, analisis kuantitatif, studi kooperatif dan operasioanal. (Surakhmad, 2004: 139).
Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti menggunakan metode deskriptif dengan alasan sebagai berikut : 1. Penempatan diri pada pemecahan masalah sekarang dan bersifat aktual 2. Penelitian
ini
menggunakan
tahapan
yang
sistematis
dengan
cara
mengumpulkan data, mengklasifikasikan data, dan menganalisis dan menginterpretasikan 3. Menjelaskan setiap langkah penyelidikan deskriptif dengan teliti dan terperinci 4. Menjelaskan prosedur pengumpulan data sebagian besar dengan menggunakan angket Dalam penelitian ini, metode yang digunakan selain metode deskriptif adalah metode kuantitatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 12) penelitian kuantitatif adalah penelitian yang banyak dituntut menggunakan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut, serta penampilan dari hasilnya. Adapun ciri dari penelitian kuantitatif menurut Suharsimi Arikunto (2006: 13) adalah: 1. Kejelasan unsur: tujuan, pendekatan, subjek, sampel, sumber data sudah mantap, dan rinci sejak awal. 2. Lagkah penelitian: segala sesuatu direncanakan sampai matang ketika persiapan disusun. 3. Hipotesis: (jika memang perlu): a. Mengajukan hipotesis yang akan diuji dalam penleitian. b. Hipotesis menentukan hasil yang diramalkan- a priori 4. Desain: dalam desain jelas langkah-langkah penleitian dan hasil yang diharapkan. 5. Pengumpulan data: kegiatan dalam pengumpulan data memungkinkan untuk diwakilkan. 6. Analisis data: dilakukan sesudah semua data terkumpul.
C. Populasi dan Sampel
69
1. Penetapan Populasi Menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002: 79) “Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”. Sedangkan Suharsimi Arikunto (2006: 130) berpendapat bahwa “populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program studi Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006 dan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah melihat iklan mizone versei “bengong” di televisi, berdasarkan penelitian awal yang telah dilakukan peneliti sebelumnya di peroleh populasi dengan jumlah 80 orang. Pemilihan populasi ini berdasarkan penelitian awal yang dilakukan oleh peneliti, di mana dipilih populasi yang sudah pernah melihat iklan mizone versi “bengong” untuk memperoleh kevalidan data yang diperoleh. Dari 136 mahasiswa angkatan 2006 dan 2007 diperoleh populasi sebanyak 80 orang (data populasi terlampir pada lampiran 11). Dalam penelitian ini penulis menggunakan penelitian populasi karena Subjek penelitiannya diambil semua yaitu seluruh mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi UNS angkatan 2006 dan 2007 yang telah melihat iklan mizone versi “bengong”. Selain itu jumlah populasi dari penelitian ini kurang dari 100 orang yaitu 80 orang.
D. Teknik Pengumpulan Data Dalam
suatu
penelitian,
data
merupakan
faktor
yang
penting.
Pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh data atau keterangan yang benar dan dapat dipercaya dalam penelitian. Untuk dapat mencapai syarat validitas dan reliabilitas dalam suatu penelitian maka diperoleh cara dan teknik pengumpulan data yang tepat.
1. Jenis dan Sumber Data
70 Data adalah sesuatu yang digunakan atau dibutuhkan dalam penelitian dengan menggunakan parameter tertentu yang telah ditentukan. Jenis-jenis data menurut Dwi Priyatno (2008: 7) adalah sebagai berikut: a. Data Kualitatif Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk bukan angka, tetapi berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan. b. Data Kuantitatif Data kuantitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Tipe-tipe data kuantitatif adalah sebagai berikut: 1) Data Nominal Data hasil penggolongan atau kategorisasi yang sifatnya setara dan tidak dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan hanya sebagai simbol saja dan tidak menunjukkan tingkatan tertentu. 2) Data Ordinal Data hasil kategorisasi yang sifatnya tidak setara dan tidak dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Angka yang diberikan menunjukkan peringkat dan tingkatan tertentu. Tipe data ini tidak memperhatikan jarak data, jadi jarak data bisa berbeda-beda. 3) Data Interval Data bukan dari hasil kategorisasi dan dapat dilakukan perhitungan aritmatika. Tipe data ini menggunakan jarak data yang sama. Walaupun dapat dilakukan operasi hitung, data ini tidak mempunyai nilai nol (0) absolute, maksudnya angka 0, tetap ada nilainya. 4) Data Rasio Data yang dapat dilakukan perhitungan aritmatika dan menggunakan jarak yang sama. Data ini mempunyai nilai nol (0) absolute, maksudnya angka 0 benar-benar tidak ada nilainya. Pembagian data menurut Jonathan Sarwanto (2005: 37), dibedakan atas dua yaitu: a. Data primer
71 Data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukannya. Data primer disebut juga data asli atau data baru. b. Data sekunder Data yang sudah ada. Data tersebut sudah dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan-tujuan tang tidak mendesak. Keuntungan data sekunder ialah sudah tersedia, ekonomis, dan cepat didapat. Kelemahan data sekunder ialah tidak dapat menjawab secara keseluruhan masalah yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data interval, data primer dan sekunder. Data interval di mana objek/kategori dapat diurutkan berdasarkan suatu atribut yang memberikan informasi tentang interval antara tiap objek/kategori sama. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui daftar pertanyaan yang berupa angket. Dalam penelitian ini jenis datanya adalah pengaruh pesan iklan di televisi terhadap efektivitas komunikasi iklan yang diperoleh dari konsumen. Sumber data yang dipergunakan adalah orang (person). Selain itu juga digunakan data sekunder berupa dokumen tentang jumlah mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006 dan 2007.
2. Skala Pengukuran Data Skala penilaian yang digunakana dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Menurut Sugiyono (2001: 87), bentuk skala likert dalam suatu penelitian adalah: a. b. c. d.
Sangat setuju Setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju
bobot 4 bobot 3 bobot 2 bobot 1
3. Metode Pengumpulan Data
a. Angket atau Kuisioner
72 Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 151) kuisioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden baik laporan tentang pribadinya atau hal-hal lain yang ia ketahui. Jenis-jenis kuisioner menurut Suharsimi Arikunto (2006: 152) adalah: 1) Dari cara menjawab a) Kuisioner terbuka, yaitu memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri. b) Kuisioner tertutup, kuisioner yang sudah disediakan jawabanya. 2) Dari jawaban yang diberikan a) Kuisioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya. b) Kuisioner tidak langsung, yaitu jika responden menjawab tentang orang lain. 3) Dari bentuknya a) Kuisioner pilihan ganda, sama dengan kuisioner tertutup. b) Kuisioner isian, sama dengan kuisioner terbuka. c) Check list, daftar dimana responden tinggal memberi tanda chek (Ö) d) Rating-scale, yaitu sebuah pertanyaan diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan misalnya dimulai dari sangat setuju sampai ke sangat tidak setuju. Pada penelitian ini digunakan angket jenis angket langsung dan tertutup dengan Rating-scale. Responden tinggal memilih jawaban yang sesuai pada kolom yang tersedia. Untuk menyetujui apakah angket itu baik, maka harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Untuk memperoleh informasi yang cukup relevan dan cukup tinggi kesahihannya, maka angket yang digunakan perlu di uji terlebih dahulu. 1) Uji Validitas Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu
73 mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkapkan data yang diteliti dengan tepat. Untuk mengukur ketepatan butir-butir pertanyaan tersebut dalam penelitian ini digunakan teknik uji validitas dengan program SPSS dengan metode korelasi Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson). Pearson correlation digunakan untuk data berskala interval atau rasio. Menurut Dwi Priyatno (2008), kriteria pengujian validitas adalah: a) Jika r hitung ≥ r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau itemitem pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). b) Jika r hitung < r tabel (dengan sig. 0,05) maka instrumen atau itemitem pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). 2) Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataannya, maka berapa kali pun diambil, tetap akan sama. Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60 (Dwi Priyatno, 2008). Menurut Sutrisno Hadi (2000: 56), langkah-langkah menyusun angket adalah sebagai berikut: a) b) c) d)
Menetapkan tujuan pembuatan angket. Menentukan aspek-aspek yang akan diukur. Menyusun petunjuk pengisian angket. Menyusun pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan variabel-variabel yang akan diteliti.
b. Dokumentasi
74 Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 158) dokumentasi, berasal kata dokumen artinya barang-barang tertulis. Di dalam melaksanakan metode ini dapat dilakukan dengan meneliti benda-benda tertulis seperti buku, majalah, surat kabar, notulen rapat, catatan harian dan sebagainya. Dalam penelitian ini menggunakan dokumentasi berupa laporan penjualan Mini Market Tania dan daftar mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS angkatan 2006-2007.
E. Teknik Analisis Data Teknik analisis data merupakan suatu cara yang digunakan untuk mengolah data hasil penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan teknik statistik karena data yang diambil peneliti merupakan data kuantitatif. Sedangkan teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear berganda. Suharsimi Arikunto (2006: 295) menyatakan ”Regresi ganda (multiple regression) adalah suatu peluasan dari teknik regresi apabila terdapat lebih dari satu variabel bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel terikat”. Sehingga regresi ganda merupakan analisis tentang hubungan antara satu dependen variabel dengan dua atau lebih independen variabel. Ada pun beberapa persyaratan yang harus diuji kebenarannya sebelum melakukan analisis data adalah:
1. Uji Persyaratan Analisis
a. Normalitas Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data akan dianalisis berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut Singgih Santoso (2001: 214) penetapkan dasar pengambilan keputusan yang digunakan adalah sebagai berikut:
75 1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti garis diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
b. Linieritas Menurut Dwi Priyatno (2008: 41) Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Uji ini biasanya digunakan sebagai prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linier. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of Linerity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai yang linier bila signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05.
c. Autokorelasi Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara variabel pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi. Untuk mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson). Menurut singgih Santoso (2001: 218) kreiteria autokorelasi ada 3, yaitu: 1) Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif. 2) Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi. 3) Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.
d. Multikolinearitas Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas, sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara individu terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.
76 Untuk mendeteksi multikolinieritas digunakan uji korelasi pearson. Menurut Dwi Priyatno (2008: 41) dilakukan dengan mengamati nilai VIF dan TOLERANCE. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikoliniearitas adalah jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 5, maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas.
2. Uji Hipotesis
a. Menghitung Persamaan Garis Regresi Linier Ganda Menurut Jonathan Sarwanto (2005: 79) ”Analisis Regresi Linear Berganda adalah untuk menghitung besarnya pengaruh dua variabel bebas terhadap satu variabel tergantung dan memprediksi variabel tergantung dengan menggunakan dua variabel bebas. Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Dwi Priyatno (2008:73) berpendapat bahwa ”Data yang digunakan dalam analisis regresi linier berganda biasanya berskala interval atau rasio”. Dalam penelitian ini data yang digunakan merupakan data interval dan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara varaiabel bebas dengan variabel terikat dimana variabel bebas yang mempengaruhi variabel terikat terdiri dari empat variabel, sehingga analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Persamaan regresi linear bergandanya dituliskan: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 Ketrangan : Y=
Efektivitas Komunikasi Iklan
X1=
Isi Pesan
X2=
Struktur Pesan
77 X3=
Format Pesan
X4=
Sumber Pesan
a =
Bilangan konstanta
b =
Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
(Dwi Priyatno, 2008:73)
b. Uji F Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel terikat atau tidak. Signifikan berarti hubungan yang terjadi dapat berlaku untuk populasi. Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% atau 0,05 (Dwi Priyatno, 2008:82). Adapun langkah-langkah pengujiannya sebagai berikut: 1)
Menentukan rumusan hipotesis Ho
: tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
Ha
: ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
2)
Menentukan tingkat signifikansi (α) = 0,05
3)
Menentukan F hitung yang diperoleh pada tabel ANOVA
4)
Menentukan F tabel Dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, a = 5%, df 1 (jumlah variabel – 1) = 4, dan df 2 (n-k-1) atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah kasus dan k adalah jumlah variabel independen)
5)
Membuat kesimpulan Ho ditolak jika F hitung > F tabel Ho diterima jika F hitung < F tabel
78 c. Uji t Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel. Adapun langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut: 1) Menentukan hipotesis Ho : secara parsial tidak ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Ha
:
secara parsial ada pengaruh signifikan antara variabel bebas dengan variabel terikat.
2) Menentukan tingkat signifikansi Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% 3) Menentukan t hitung yang diperoleh dari out put coefficients 4) Menentukan t tabel Tabel distribusi t dicari pada a = 5% : 2 = 2,5% (uji 2 sisi) dengan derajat kebebasan (df) n-k-1 atau 80- 4- 1 = 75 (n adalah jumlah kasus dan k adalah jumlah variabel independen). 5) Membuat kesimpulan Menyimpulkan apakah Ho diterima atau ditolak Ho ditolak jika t hitung > t tabel Ho diterima jika t hitung < t tabel
79 BAB IV HASIL PENELITIAN
A. Deskripsi Data Penelitian yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Mizone Versi “bengong” di Televisi Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan (Studi Pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006-2007)” ini menggunakan empat variabel bebas dan satu variabel terikat. Empat variabel bebas tersebut yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. Satu variabel terikatnya adalah efektivitas komunikasi iklan. Berdasarkan data induk penelitian penyebaran angket kepada mahasiswa Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006-2007, maka deskripsi data variabel isi pesan (X1), variabel struktur pesan (X2), variabel format pesan (X3), variabel sumber pesan (X4) dan variabel efektivitas komunikasi iklan (Y), diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4. Deskripsi Data Statistik Variabel
N
Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Isi Pesan 80 11 Struktur Pesan 80 10 Format Pesan 80 19 Sumber Pesan 80 10 Efektivitas Komunikasi 80 23 Iklan Valid N (listwise) 80 Sumber: out put SPSS 17.00for windows
25 19 38 21 39
17.71 13.64 29.54 15.29 30.44
2.969 2.235 3.457 2.262 3.965
Berdasarkan deskripsi data di atas menunjukkan jumlah pengamatan dalam penelitian ini adalah 80 mahasiswa dari seluruh populasi. Berdasarkan deskripsi data di atas dapat diketahui skor variabel isi pesan diperoleh skor minimum 11, skor maksimum 25, rata-rata 17,71 dan standar deviasi 2,969. Variabel struktur pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 19, rata-rata 13,64 dan standar deviasi 2,235. Variabel format pesan diperoleh skor minimu 19,
75
80 skor maksimum 38, rata-rata 29,54 dan standar deviasi 3,457. Variabel sumber pesan diperoleh skor minimum 10, skor maksimum 21, rata-rata 15,29 dan standar deviasi 2,262. Variabel efektivitas komunikasi iklan diperoleh skor minimum 23, skor maksimum 39, rata-rata 30,44 dan standar deviasi 3,966.
B. Pengujian Persyaratan Analisis Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk analisis statistik dengan teknik regresi ganda harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
1. Uji Normalitas Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang akan dianalisis berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini data untuk setiap variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat di ketahui dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Gambar 6. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual Sumber: out put SPSS 17.00for windows
81 Hasil uji normalitas data menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2.
Uji Linieritas
Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linier atau tidak secara signifikan. Pengujian linieritas variabel bebas dengan variabel terikat menggunakan bantuan program SPSS 17.00 for windows. Pengujian pada SPSS dengan menggunakan Test of Linerity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai yang linier bila signifikansi (Linierity) kurang dari 0,05. Rangkuman uji linieritas variabel bebas dengan variabel terikat adalah sebagai berikut:
a. Isi pesan (X1) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) Tabel 5. ANOVA (Isi Pesan dengan efektivitas Komunikasi Iklan) Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined) Komunika Groups Linearity si Iklan * Deviation from Isi Pesan Linearity Within Groups Total Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of Squares
df
594.841 520.514 74.328
13 45.757 4.669 .000 1 520.514 53.110 .000 12 6.194 .632 .807
646.846 66 1241.688 79
Mean Square
F
Sig.
9.801
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model regresi antara isi pesan (X1) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.
b. Variabel Struktur Pesan (X2) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut:
82 Tabel 6. ANOVA (Struktur Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan) Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined) Komunikasi Groups Linearity Iklan * Deviation from Struktur Linearity Pesan Within Groups Total Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of Squares
df
Mean Square
827.990 771.530 56.459
9 1 8
91.999 15.567 .000 771.530 130.547 .000 7.057 1.194 .315
413.698 70 1241.688 79
F
Sig.
5.910
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model regresi antara struktur pesan (X2) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.
c. Variabel Format Pesan (X3) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut: Tabel 7. ANOVA (Format Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan) Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined) Komunikasi Groups Linearity Iklan * Format Pesan Deviation from Linearity Within Groups Total Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of Squares 366.088 282.290 83.799
df
Mean Square
F
Sig.
15 24.406 1.784 .057 1 282.290 20.63 .000 3 14 5.986 .438 .956
875.599 64 1241.688 79
13.681
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model regresi antara format pesan (X3) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.
83 d. Variabel Sumber Pesan (X4) dengan Efektivitas Komunikasi Iklan (Y) Rangkuman uji linieritas dari X2 dengan Y adalah sebagai berikut: Tabel 8. ANOVA (Sumber Pesan dengan Efektivitas Komunikasi Iklan) Variabel
Keterangan
Efektivitas Between (Combined) Komunika Groups Linearity si Iklan * Deviation from Sumber Linearity Pesan Within Groups Total Sumber: out put SPSS 17.00for windows
Sum of Squares
Mean Square
df
959.021 922.988 36.033
11 87.184 20.973 .000 1 922.988 222.040 .000 10 3.603 .867 .568
282.667 1241.687
68 79
F
Sig.
4.157
Hasil uji linieritas diperoleh signifikansi (linierity) sebesar 0,000. Karena signifikansi (linierity) lebih kecil dari 0,05, maka disimpulkan bahwa model regresi antara sumber pesan (X4) dengan efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah linier.
3. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi berarti adanya variabel pengganggu dari masing-masing variabel bebas yang saling mempengaruhi. Untuk mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan pendekatan D-W (Durbin Watson). Kriteria autokorelasi ada 3, yaitu: a. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif b. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi c. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif
84 Tabel 9. Uji Autokorelasi Change Statistics Mod el
1
R
Adjuste R F Sig. F R dR Std. Error of Square Chang Chang DurbinSquare Square the Estimate Change e df1 df2 e Watson
.977a .955
.953
.863
.955
397.7 4 92
75 .000
1.797
a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows Berdasarkan uji autokorelasi di atas diperoleh hasil angka D-W sebesar 1,797. Nilai D-W terletak diantara -2 sampai 2 (-2 < 1,797 < 2), dengan demikian model regresi tidak terjadi autokorelasi.
4. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas berarti adanya hubungan linier antara beberapa variabel bebas dari suatu model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinieritas maka dapat dilakukan dengan melihat nilai VIF(Varians Inflation Factor). Apabila VIF < 10 maka tidak ada gejala multkolinieritas, dan sebaliknya apabila VIF > 10 berarti ada gejala multikolinieritas.
Tabel 10. Collinearity Statistics
Model 1
Variabel (Constant) Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan
Collinearity Statistics Tolerance VIF .473 .647 .776 .409
2.115 1.545 1.289 2.442
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows Berdasarkan uji multikolinieritas di atas diperoleh hasil sebagai berikut, diketahui koefisien VIF untuk isi pesan adalah 2,115. Koefisien VIF untuk struktur pesan adalah 1,545. Koefisien VIF untuk format pesan adalah 1,289.
85 Koefisien VIF untuk sumber pesan adalah 2,442. Karena nilai VIF masing-masing variabel tidak lebih dari 5 maka tidak terjadi multikolinieritas atau tidak ada hubungan antar variabel bebas.
C. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan ditolak apabila data tidak mendukung.
1. Analisis Regresi Ganda Setelah dilakukan komputerisasi dengan menggunakan Program SPSS 17.00 for windows diperoleh harga koefisien regresi sebagai berikut:
Tabel 11. Koefisien Regresi Unstandardized Coefficients Model 1
Variabel (Constant) Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan
B
Std. Error
-1.708 .117 .793 .138 .993
.978 .048 .054 .032 .067
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
.088 .447 .120 .567
-1.747 2.457 14.677 4.332 14.802
.085 .016 .000 .000 .000
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows Berdasarkan tabel coefficients, maka persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut: Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4 Dari persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Konstanta sebesar -1,708 menyatakan, bahwa jika isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) secara matematika, X1,
86 X2, X3 dan X4 adalah 0, maka besarnya efektivitas komunikasi iklan (Y) nilainya negatif sebesar -1,708. b. Koefisien regresi variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117 artinya isi pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,117 berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,117 satuan. c. Koefisien regresi variabel struktur pesan (X2) sebesar 0,793 artinya struktur pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,793 berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,793 satuan. d. Koefisien regresi variabel format pesan (X3) sebesar 0,138 artinya format pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,138 berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,138 satuan. e. Koefisien regresi variabel sumber pesan (X4) sebesar 0,933 artinya sumber pesan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan. Sedangkan koefisien 0,933 berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933 satuan. Variabel sumber pesan memiliki nilai koefisien terbesar dibanding dengan variebl bebas lainnya, sehingga variabel sumber pesan (X4) memiliki pengaruh paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y).
87 Tabel 12. Model Summary
Model 1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.955
.953
.863
a
.977
a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows Berdasarkan hasil perhitungan pada model summary diperoleh angka R square adalah sebesar 0,955. Hal ini berarti 95,5% efektivitas komunikasi iklan dapat dijelaskan oleh keempat variabel tersebut. Sedangkan sisanya (100% 95,5% = 4,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.
2. Uji F Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. a. Komposisi Hipotesis Ho
: tidak ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
Ha
: ada pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
b. Harga F hitung Tabel 13. ANOVA Model Keterangan 1
Regression Residual Total
Sum of Squares
Df
Mean Square
F
Sig.
1185.795 55.893 1241.688
4 75 79
296.449 .745
397.792
.000a
88 a. Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Struktur Pesan, Isi Pesan b. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows c. Harga F tabel Hasil F tabel sebesar 2,494 d. Keputusan uji Ho ditolak jika F hitung > F tabel Ho diterima jika F hitung < F tabel e. Kesimpulan Nilai F hitung = 397,792; F tabel = 2,494, karena 397,792 > 2,494 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
3. Uji t Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel. a. Komposisi Hipotesis Ho : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Ha : ada pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat b. Harga t hitung
Tabel 14. Coefficients
Model
Variabel
T
Sig.
1
(Constant) Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan
-1.747 2.457 14.677 4.332 14.802
.085 .016 .000 .000 .000
a. Dependent Variabel: Efektivitas Komunikasi Iklan Sumber: out put SPSS 17.00for windows
89 c. Harga t tabel Dengan pengujian 2 sisi (signifikansi = 0,025) hasil diperoleh untuk t tabel sebesar 1,992. d. Keputusan Uji Ho ditolak jika t hitung > t tabel Ho diterima jika t hitung < t tabel e. Kesimpulan 1) Nilai t
hitung
isi pesan (X1 ) = 2,457; t
tabel
= 1,992, karena 2,457 > 1,992
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel isi pesan (X1 ) terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan (Y). 2) Nilai t
hitung
struktur pesan (X2 ) = 14,677; t
tabel
= 1,992, karena 14,677 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel struktur pesan (X2 ) terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan (Y). 3) Nilai t
hitung
format pesan (X3 ) = 4,332; t
tabel
= 1,992, karena 4,332 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel format pesan (X3 ) terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan (Y). 4) Nilai t
hitung
sumber pesan (X4 ) = 14,802; t
tabel
= 1,992, karena 14,802 >
1,992 maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel sumber pesan (X4 ) terhadap variabel efektivitas komunikasi iklan (Y).
D. Pembahasan Hasil Analisis Data Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan garis regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4. Persamaan garis tersebut berfungsi sebagai pedoman untuk melakukan prediksi terhadap perubahan variabel dependen yaitu efektivitas komunikasi iklan dengan variabel independen yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan sebagai peubah. Harga koefisien regresi positif diartikan bahwa seluruh variabel
90 independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen, peningkatan variabel independen akan meningkatkan variabel dependen dan begitu sebaliknya. Untuk menguji persamaan garis tersebut berarti atau tidak untuk digunakan sebagai alat prediksi digunakan uji F. Berdasarkan perhitungan diperoleh: 1. Pengaruh Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan Dan Sumber Pesan Secara Bersama-Sama Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Hasil uji diperoleh nilai F karena nilai F
hitung
hitung
lebih besar dari F
sebesar 397,792; F tabel
tabel
= 2,494;
maka Ho ditolak, sehingga
disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan. Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang akan dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang disampaikan.
2. Pengaruh Isi Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Hasil uji diperoleh nilai t = 1,992; karena nilai t
hitung
hitung
isi pesan (X1 ) = 2,457 sedangkan t
lebih besar dari t
tabel
tabel
maka Ho ditolak, sehingga
disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel isi pesan (X1 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel isi pesan sebesar 2,457, berarti bahwa peningkatan satu satuan
91 variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 2,457 satuan. Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler
(2006:
254)
yang
menjelaskan
bahwa
komunikator
harus
memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique selling proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat sesuatu. Dimana jika formulasi isi pesan dari sebuah iklan sudah tepat maka pengiklan akan mendapatkan tanggapan sesuai dengan yang diinginkannya.
3. Pengaruh Struktur Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Hasil uji diperoleh nilai t hitung struktur pesan (X2 ) = 14,677 sedangkan ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel struktur pesan (X2 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel struktur pesan sebesar 14,677, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 14,677 satuan. Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh struktur pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan yang terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan nampaknya lebih sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus yang memerlukan pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak atau dua pihak menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh menyanjung suatu
92 produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya. Urutan penyajian mengundang pernyataan apakah komunikator harus menyajikan argumen yang lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir komunikasi. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak ini perlu dilakukan di surat kabar atau media lain dimana khalayak tidak mengikuti pesan keseluruhan.
4. Pengaruh Format Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Hasil uji diperoleh nilai t ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
hitung
format pesan (X3 ) = 4,332 sedangkan
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel format pesan (X3 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel format pesan sebesar 4,332, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 4,3327 satuan. Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh format pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa format yang dibuat komunikator harus mencolok dalam iklan cetak, komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Hal itu di lakukan agar iklan tersebut terlebih dahulu dapat menarik perhatian audiens. Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat seperti komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila siaran itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata, kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka semua elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau
93 kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran dan bentuknya.
5. Pengaruh Sumber Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Hasil uji diperoleh nilai t hitung sumber pesan (X4 ) = 14,802 sedangkan ttabel = 1,992; karena nilai t
hitung
lebih besar dari t
tabel
maka Ho ditolak,
sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel sumber pesan (X4 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel sumber pesan sebesar 4,332, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 4,3327 satuan. Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh sumber pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan khalayak. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah: (a) keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung kehebatan produk, (b) sifat terpecaya dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber menurut khalayak, (c) disukai, sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak. Sifat-sifat seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi dalam ketiga dimensi tersebut.
6.
Variabel Pesan Iklan yang Memiliki Kontribusi Paling Besar Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4
94 Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien regresi untuk masingmasing variabel adalah isi pesan = 0,117; struktur pesan = 0,793; format pesan = 0,138 dan sumber pesan = 0,993. Nilai koefisien regresi terbesar adalah 0,993 yaitu untuk variabel sumber pesan (X4), sehingga dapat dari keempat variabel bebas yang memiliki pengaruh paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah variabel sumber pesan ((X4). Peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933 satuan.
95 BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data, maka dapat diambil kesimpulan bahwa: 1. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji F diperoleh nilai
Fhitung
sebesar 397,792 dan F tabel = 2,494 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat dikatakan nilai Fhitung > Ftabel ( 397,792 > 2,494 ). Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa “variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y)” diterima atau terbukti kebenarannya. 2. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan uji t, variabel isi pesan (X1) mendapatkan hasil thitung sebesar 2,457; struktur pesan (X2) mendapatkan hasil sebesar 14,677; format pesan (X3) mendapatkan hasil sebesar 4,332 dan sumber pesan (X4) mendapatkan hasil sebesar 14,802 sedangkan ttabel sebesar 1,992 pada taraf signifikansi 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa nilai thitung > ttabel. Dengan demikian hipotesis I yang menyatakan bahwa “variabel pesan iklan (isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi pada konsumen (tahap kognitif, tahap afektif, tahap tindakan = Y)” diterima atau terbukti kebenarannya. 3. Dari hasil persamaan garis regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4, koefisien regresi untuk variabel isi pesan (X1) sebesar 0,117; struktur pesan (X2) sebesar 0,793; format pesan (X3) sebesar 0,138 dan sumber pesan (X4) sebesar 0,993. Variabel sumber pesan (X4) memiliki nilai koefisien tertinggi. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa ”variabel
91
96 struktur pesan dari iklan mizone versi ”bengong” di televisi memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan pada konsumen” ditolak atau tidak terbukti kebenarannya. Variabel yang memiliki kontribusi paling besar adalah variabel sumber pesan.
B. Implikasi
Persaingan di bidang pemasaran sekarang ini menjadi semakin ketat dan pengetahuan
konsumen
menjadi
semakin
berkembang,
kedua
hal
ini
menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari konsumen. Keberhasilan suatu bisnis tergantung pada kualitas strategi pemasaran tergantung bagaimana cara mempengaruhi konsumen agar tujuan organisasi dapat tercapai. Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan produk mizone. Dari uraian tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan, variabel isi pesan harus dirancang dengan baik, sehingga audiens dapat dengan mudah menangkap isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Variabel struktur pesan juga berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan, oleh karena itu iklan harus dirancang secara logis dan sesuai fakta yang ada, sehingga audiens mudah untuk menarik kesimpulan dari pesan iklan yang
97 terkandung dalam iklan tersebut. Penggunaan alur cerita yang logis dan sesuai dengan fakta yang terdapat di lingkungan akan memberikan kemudahan kepada konsumen dalam menangkap pesan iklan tersebut dan memperkuat ingatan konsumen tentang iklan tersebut. Variabel format pesan secara signifikan berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi iklan, oleh karena itu dapat diimplikasikan bahwa dalam menyusun sebuah iklan dibuat lebih menarik mungkin sehingga mampu menarik audiens untuk melihat iklan tersebut. Variabel sumber pesan secara signifikan berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi iklan, dari pernyataan tersebut dapat diimplikasikan bahwa dalam pemilihan model iklan disesuaikan dengan sasaran audiens yang dituju oleh produk yang diiklankan sehingga dapat meningkatkan kredibilitas produk yang diiklankan. Variabel pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan produk mizone. Dari keempat variabel pesan iklan yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan adalah sumber pesan, sehingga dapat diimplikasikan bahwa dalam penggarapan suatu iklan yang lebih diutamakan dan ditonjolkan adalah sumber pesan iklan. Dari uraian tersebut dapat diimplikasikan bahwa untuk meningkatkan efektivitas komunikasi
iklan
diperlukan
adanya
usaha
guna
memperbaiki
dan
mengkombinasikan secara ideal pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan), sehingga tujuan dari pesan iklan tersebut dapat sampai kepada audiens. Pada produk-produk dengan merek-merek alternatif yang mirip satu sama lain, seperti produk mizone. Iklan memiliki efek untuk menguatkan rasa puas akan merek yang berdampak menguatkan konsumen untuk membeli sebuah produk dan meningkatkan kemungkinan membeli kembali produk tersebut. Kombinasi pesan iklan yang sesuai dengan tujuan iklan akan meningkakan efektivitas komunikasi iklan. Peningkatan efektivitas komunikasi iklan, akan meningkatkan keuntungan perusahaan serta menciptakan citra baik pada perusahaan. Citra yang baik pada perusahaan
akan
meningkatkan
kredibilitas
perusahaan,
sehingga
akan
98 membentuk loyalitas konsumen terhadap produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. C. Saran
Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mencoba mengajukan saran-saran sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan a. Keempat elemen dari pesan iklan yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan harus disesuaikan dengan tujuan iklan tersebut sehingga efektivitas komunikasi iklan dapat diperoleh. Sebagai contoh penambahan jingle dalam iklan tersebut akan lebih menarik dan lebih memberikan penguatan terhadap ingatan konsumen akan produk mizone. b. Variabel sumber pesan merupakan variabel dominan yang mempengaruhi efektivitas komunikasi iklan maka sumber pesan harus menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam membuat iklan. Sebagai contoh, bintang iklan yang dipilih adalah artis yang sedang naik daun, yang masih muda, dan yang energik, seperti Luna Maya atau Olga Syahputra, sehingga mampu meningkatkan kredibilitas iklan tersebut di mata konsumen.
2.
Bagi Peneliti Lain a. Dalam penelitian ini hanya dikemukakan tentang pengaruh pesan iklan terhadap efektivitas komunikasi iklan, di mana variabel lain tidak disertakan. Seperti, variabel media, frekuensi, dan jangkauan dari iklan. Selanjutnya peneliti menyarankan untuk memasukkan variabel-variabel tersebut serta variabel lain yang dapat mempengaruhi efektivitas komunikasi iklan. b. Penelitian ini memiliki cakupan populasi yang relatif sempit yaitu di lingkungan Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga angkatan 2006-2007 FKIP-UNS, peneliti lain disarankan untuk memperluas cakupan populasi yang digunakan sebagai sumber data dalam penelitian. Seperti di lingkungan perusahaan atau pada masyarakat umum.
99 3. Bagi Mahasiswa (sumber data) a. Dalam penelitian ini, data yang utama diperoleh dari angket yang diisi oleh mahasiswa yang dijadikan populasi, peneliti menyarankan untuk lebih teliti dalam membaca dan menjawab setiap poin pertanyaan yang diajukan serta dalam memberikan jawaban sesuai dengan keadaan yang sebenarnya sehingga data yang nantinya diperoleh peneliti benar-benar dapat digunakan untuk menjawab permasalahan yang sedang diteliti.
100 DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2001. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE Dwi Priyatno. 2008. Mandiri Belajar SPSS (Statistic Product and Service Solution). Yogyakarta: Mediacom Fandy Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogjakarta: CV.Andi Offset Husein Umar. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Jonathan Sarwono. 2005. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS. Yogyakarta: CV. Andi Offset Philip Kotler. 2006. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Benyamin Molan. Jakarta: PT. Indeks Rd. Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametik. Jakarta: T.Elex Media Komputindo Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono. 2002. Riset Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset Suharsimi Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. Sugiyono. 2001. Statistik Nonparametris. Bandung: Alfabeta. Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdya Karya Sutrisno Hadi. 2000. Statistik II. Yogyakarta: Andi Offset
96
101 Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1. Alih bahasa Revyani Sahrial, Dyah Anikasari. Jakarta: Erlangga . 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta Ujang Sumarwan. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia Winarno Surakhmad. 2004. Pengantar Penelitian Ilmiah. Bandung : Tarsito
http://www.aqua.com. Diakses pada 20 Juni 2005
http://www.cakram.com. Diakses pada 21 Mei 2003
http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm. Diakses pada Rabu, 22 April 2009 II. http://ican.blogspot.com/2009/11/periklanan.html. Diakses pada Selasa, 17 Februari 2009 III. http://ican.blogspot.com/2009/11/pengertianmediaiklan.html. Diakses pada tanggal Sabtu, 14 November 2009 http://www.manbisnis.tripod.com. Diakses pada 21 Oktober 2005
http://www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni http://www.jurnal.strategimemilihmediadanevaluasi.co.id. Desember 2008 by Ahmad Elqorni
Diakses
pada
23
http://www.jurnal.strategimemproduksiiklantv.co.id. Diakses pada 23 Desember 2008 by Ahmad Elqorni http://www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id. Desember 2008 by Ahmad Elqorni
Diakses
pada
23
102
http://www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id.
Diakses
pada
23
Desember 2008 by Ahmad Elqorni http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF/03%20%20Sikap%20Terhadap%20Merek%20y ang%20Dikondisikan%20secara%20Klasik.pdf. Diakses pada Jumat, 25 Juli 2008
htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/ details.php?cid=1&id=1706. Diakses pada 25 February 2005
htttp://www.swa.co.id/primer /advertising/ details.php?cid=1&id=1706. Diakses pada 09 Juli 2006
http://www.pppi. or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html. Diakses pada 05 Februari 2005 Laporan Penjualan Bulan Januari-Mei 2009. Mini Market Tania
