i
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN COKELAT CHOCOFAZA (Kasus: Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor)
RININTA SUCI LESTARI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen terhadap Minuman Cokelat Chocofaza (Kasus: Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2016 Rininta Suci Lestari NIM H34120063
ii
ABSTRAK RININTA SUCI LESTARI. Analisis Sikap Konsumen terhadap Minuman Cokelat Chocofaza (Kasus Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor). Dibimbing oleh RITA NURMALINA. Perkembangan UKM minuman cokelat membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang ketat salah satunya adalah Faza Group. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalis sikap konsumen terhadap atribut Chocofaza sehingga dapat dirumuskan rekomendasi alternatif strategi pemasaran bagi UKM Faza Group. Data diperoleh dari 100 responden dengan metode Purposive Sampling dimana responden melakukan uji organoleptik dalam penilaian sikap responden terhadap atribut Chocofaza. Metode analisis data menggunakan analisis sikap Multiatribut Fishbein. Responden memberikan nilai evaluasi yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa keseluruhan, label halal dan kejelasan kedaluwarsa. Skor sikap fishbein minuman cokelat panas dan dingin Chocofaza lebih rendah dari merek Delfi namun lebih tinggi dari Taybachoco. Untuk meningkatkan sikap konsumen, Faza Group sebaiknya memperbaiki atribut yang memiliki nilai kepercayaannya rendah dengan cara memperjelas keterangan kedaluwarsa pada kemasan, melakukan pendistribusian Chocofaza di beberapa retail outlet, dan pemilihan media promosi dengan frekuensi promosi lebih dari satu kali. Kata kunci : Chocofaza, fishbein, minuman cokelat, sikap konsumen
ABSTRACT RININTA SUCI LESTARI. Analysis of Consumer Attitudes toward Chocolate Beverages (Chocofaza) (Case: Undergraduate Agribusiness Department students, Class of 2014 Bogor Agricultural University). Supervised by RITA NURMALINA. The Development of Small Medium Enterprise (SME) brings business actors to the competitive competition, one of them is Faza Group. The purpose of this study is to analyze consumer attitudes toward Chocofaza’s attributes so it can formulate alternative marketing strategies recommendation for Faza Group. The data was obtained from 100 respondents by using purposive sampling method in which respondents did a organoleptic test in the evaluation of consumers’ attitude toward Chocofaza’s attributes. The data was analyzed by using Fishbein’s MultiAttribute attitude analysis method. Respondents gave high evaluation score in the following attributes; Overall Taste, Halal Label, and Clear Expiration Information. The Fishbein’s attitude scores of Chocofaza chocolate beverages are lower than Delfi’s, but higher than Taybachoco’s. To improve consumers attitudes, Faza Group should improve the attributes that have low trust value by making the expiration information on the packaging clearer, distributing Chocofaza at several retail outlets, and the choosing of promotion media campaign with more than once promotion frequency. Keywords: Chocofaza, chocolate beverages, consumer attitudes, fishbein
iii
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN COKELAT CHOCOFAZA (Kasus: Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor)
RININTA SUCI LESTARI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
v
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul dari penelitian ini adalah Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Cokelat Chocofaza. (Kasus: Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor). Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penyusunan skripsi ini. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada Ibu Tintin Sarianti, SP MM selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan berupa saran dalam pembuatan seminar proposal. Selain itu, penulis juga mengucapkan terima kasih dan memberikan apresiasi kepada responden dan tim yang membantu pelaksanaan uji organoleptik. Terima kasih kepada Deassy Charina selaku pembahas pada seminar hasil penelitian. Terimakasih kepada Ir Popong Nurhayati, MS selaku dosen penguji yang telah memberikan nasehat dan masukannya untuk perbaikan skripsi. Terimakasih kepada Febriantina Dewi SE MM selaku dosen penguji akademik yang telah memberikan saran terhadap penyelesaian skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada orang tua dan keluarga, untuk setiap dukungannya, kasih sayang serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah mendukung dan memberikan semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga penelitian ini bermanfaat.
Bogor, September 2016 Rininta Suci Lestari
vi
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Karakteristik Responden
6
Sikap Konsumen
7
Strategi Meningkatkan Sikap
8
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN
9 9 15 18
Lokasi dan Waktu Penelitian
18
Jenis dan Sumber Data
18
Penarikan Sampel dan Model Pengumpulan Data
18
Metode Pengolahan dan Analisis Data
19
GAMBARAN UMUM PRODUK COKELAT DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
23
Gambaran Umum Chocofaza
23
Gambaran Umum TaybaChoco
24
Gambaran Umum Delfi
24
Struktur Organisasi Faza Group
25
Karakteristik Responden
26
Bauran Pemasaran Chocofaza
28
HASIL DAN PEMBAHASAN
29
vii
Analisis Multiatribut Fishbein
29
Perumusan Strategi
40
SIMPULAN DAN SARAN
38
Simpulan
42
Saran
42
DAFTAR PUSTAKA
43
LAMPIRAN
45
RIWAYAT HIDUP
59
viii
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Produksi negara penghasil kakao dunia Daftar perusahaan dalam industri minuman cokelat Top Brand Index minuman cokelat di Indonesia Perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu Daftar ukuran atribut-atribut dugaan memakai skala likert Harga Chocofaza Evaluasi atribut dugaan produk minuman cokelat Skor kepercayaan (bi) terhadap minuman cokelat panas Skor kepercayaan (bi) terhadap minuman cokelat dingin Sikap konsumen terhadap minuman cokelat panas Sikap konsumen terhadap minuman cokelat dingin
1
4 4 9
23 29 30 31 34 38 39
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jumlah dan kapasitas industri pengolahan Volume aliran ekspor kakao olahan dunia dan Indonesia Penjualan Chocofaza tahun 2014-2015 Tiga komponen pembentuk sikap Kerangka pemikiran operasional Struktur organisasi Persentase responden bedasarkan jenis kelamin Persentase responden bedasarkan usia Persentase responden bedasarkan uang saku Jaring laba-laba cokelat panas Jaring laba- laba cokelat dingin
2 3
5 11 17 25 27 27 28 32 35
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8
Perkembangan ekspor komoditas perkebunan Jumlah dan kapasitas pengolahan kakao Indonesia Konsumsi biji kakao dunia Merek minuman cokelat multinasional Merek minuman cokelat pada UKM Asal daerah responden penelitian Lampiran kuesioner Dokumentasi
45 46 47 47 48 49 50 57
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Agribisnis merupakan salah satu subsektor yang memberikan kontribusi besar dalam pencapaian surplus perdagangan Indonesia dari sekor pertanian. Sektor ini merupakan sektor yang sangat luas. Terdapat beberapa subsektor yang meliputi sektor pertanian, yaitu subsektor tanaman pangan, perikanan holtikultura, perkebunan, perikanan, dan kehutanan. Berkembangnya sektor pertanian Indonesia tidak lepas dari beberapa komoditas unggulan pertanian tersebut, salah satunya adalah kakao. Kakao merupakan salah satu komoditas unggulan subsektor perkebunan dari 15 komoditas unggulan nasional untuk dikembangkan secara besar-besaran di Indonesia. Berdasarkan nilai ekspornya kakao merupakan salah satu komoditas perkebunan yang memiliki kontribusi terbesar ketiga setelah minyak sawit dan karet. Pada kurun waktu 2009-2013 nilai ekspor kakao menunjukkan pertumbuhan yang positif. Nilai ekspor kakao terbesar terjadi pada tahun 2010 yakni mencapai 1 643.7 juta US$ (Lampiran 1). Selain nilai ekspornya yang tinggi, kakao juga menjadi komoditas unggulan karena Indonesia merupakan salah satu negara penghasil kakao terbesar di dunia. Berdasarkan data FAOSTAT pada tahun 2007-2012 Indonesia merupakan negara produsen kakao terbesar ke dua setelah Pantai Gading (Tabel 1). Pada kurun waktu tersebut produksi kakao Indonesia menunjukkan kecenderungan yang meningkat setiap tahunnya. Adapun produksi kakao Indonesia tertinggi terjadi pada tahun 2012 dengan volume yang mencapai sekitar 900 000 ton. Dengan jumlah produksi kakao nasional di atas 700 000 ton, kakao tersebut tidak hanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri namun juga untuk diekspor. Produksi negara penghasil kakao terbesar dunia dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Produksi negara penghasil kakao terbesar di dunia (ton) Negara 2007 Pantai Gading 1 229 908 Indonesia 740 006 Ghana 614 500 Nigeria 360 570 Cameroon 212 619 Brazil 201 651
2008 2009 1 382 441 1 223 153 803 593 809 583 680 781 710 638 367 020 363 510 229 203 235 500 202 030 218 487
2010 2011 2012 1 301 347 1 559 441 1 713 505 844 626 712 200 972 336 632 037 700 020 913 192 399 200 400 000 397 740 264 077 272 000 265 852 235 389 248 524 138 454
Sumber : FAOSTAT 2013
Komoditas ekspor kakao selama ini masih didominasi dalam bentuk biji dan belum mampu diimbangi oleh produk turunan lainnya. Sehingga pemerintah berkewajiban mendorong terjadinya hilirisasi atau peningkatan nilai tambah komoditas kakao melalui produk turunan kakao tersebut. Dalam upaya meningkatkan industri pengolahan kakao di dalam negeri, pada tahun 2010 pemerintah mengeluarkan kebijakan pajak ekspor yang kemudian disebut dengan Bea Keluar (BK) pada komoditi biji kakao. Kebijakan tersebut tertuang dalam Peraturan Menteri Keuangan (PMK) No.67/PMK.011/2010 tentang penetapan
2
barang ekspor yang dikenakan BK dan Tarif BK. Kebijakan pengenaan bea keluar terhadap ekspor biji kakao bertujuan untuk menjamin pasokan bahan baku bagi industri pengolahan kakao di dalam negeri. Selain itu pemerintah juga melakukan upaya peningkatan produksi biji kakao melalui Program Gerakan Nasional Kakao pada tahun 2009 dan masih berlanjut sampai sekarang (Kementerian Perindustrian, 2012). GERNAS secara resmi ditetapkan oleh wakil presiden M Jusuf Kalla pada tanggal 10 Agustus 2008. Program Gernas tersebut meliputi peremajaan tanaman yang rusak, rehabilitasi tanaman yang rusak, intensifikasi tanaman yang kurang dipelihara, pemberdayaan petani, penyediaan dan pelatihan tenaga pendamping, perbaikan mutu sesuai dengan standar mutu dalam Standar Nasional Indonesia (SNI). Sejak penerapan kebijakan tersebut, terjadi penambahan jumlah industri kakao. Lampiran 2. Industri pengolahan kakao yang sudah ada meningkatkan kapasitas produksinya sebesar 33 persen. Perkembangan jumlah industri beserta kapasitas produksi masing-masing industri pengolahan kakao dapat dilihat pada Gambar 1. Kapasitas Produksi (ton)
600
485
500
410
400
408
280
300 200
130
150
100 0 1
2009
2
2010
3
4
2011
2012
5
2013
6
2014
Tahun
Gambar 1 Jumlah dan kapasitas industri pengolahan kakao Indonesia tahun 20092014 Sumber : Kemenperin 2015
Hal ini didukung dengan adanya peningkatan konsumsi kakao dunia yang menyebabkan prospek pengembangan industri kakao menjadi sangat besar Lampiran 3. Konsumsi kakao cenderung meningkat tiap tahun terutama di negaranegara maju. Negara konsumen kakao terbesar masih dipegang negara-negara Eropa sebanyak 42.10%. Permintaan tinggi kakao berasal dari Belanda, Amerika Serikat dan Jerman. Seiring dengan peningkatan konsumsi kakao di dunia, maka Indonesia memiliki peluang untuk ekspor olahan kakao. Pada Gambar 2 menunjukkan volume aliran ekspor kakao olahan Indonesia dan dunia dari tahun 2000 hingga 2012. Pada gambar 2 tersebut terlihat bahwa tren ekspor kakao olahan Indonesia menunjukkan kecenderungan yang statis setiap tahunnya. Adapun peningkatan ekspor kakao olahan Indonesia mulai terlihat pada kurun waktu 2010-2012. Hal berbeda terjadi pada volume ekspor kakao olahan dunia yang menunjukkan kecenderungan peningkatan setiap tahunnya pada periode tersebut. Tingginya permintaan tersebut menciptakan persaingan di sektor industri produk berbahan dasar kakao salah satunya adalah pelaku usaha minuman cokelat.
3
Gambar 2 Volume aliran ekspor kakao olahan dunia dan Indonesia tahun 20002012 Sumber : UN COMTRADE, 2014( diolah)
SMESCO Indonesia mendata dari tahun 2009 hingga tahun 2012 UKM minuman cokelat mengalami peningkatan sebesar 16.88 persen. Terdapat 26 UKM (Lampiran 5) minuman cokelat yang tersebar di Indonesia salah satunya adalah UKM Faza Group. UKM tersebut memproduksi minuman cokelat bermerek Chocofaza yang merupakan minuman cokelat instan yang memiliki lima varian rasa dan empat kemasan (Faza Group 2016). UKM Faza group sudah berjalan selama dua tahun sehingga Chocofaza dapat dikategorikan sebagai produk yang baru. Sebagai merek yang baru muncul di pasaran Chocofaza berupaya mendapatkan perhatian dari konsumen. Segmentasi dari merek Chocofaza adalah remaja dengan umur 15-25 tahun. Positioning dari Chocofaza adalah minuman cokelat panas dan dingin yang praktis. Di awal kemunculannya, Chocofaza telah melakukan berbagai langkah strategis untuk dapat menarik konsumen dengan melakukan promosi melalui media sosial. Produk tersebut belum dipasarkan di toko/minimarket dan supermarket sehingga apabila ada konsumen yang ingin membeli Chocofaza bisa mendapatkan melalui agen atau reseller Chocofaza terdekat. Mengingat UKM tersebut masih berada pada fase perkenalan (introduction) oleh karena itu, dibutuhkannya sebuah riset atau penelitian yang mampu menjawab keingintahuan produsen akan sikap terhadap minuman cokelat Chocofaza agar tetap bertahan di pasar pelaku usaha minuman cokelat dan dapat mengatasi persaingan yang terjadi. Perumusan Masalah Perkembangan pelaku usaha dibidang minuman cokelat menimbulkan persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan konsumen. Salah satu pelaku usaha minuman cokelat yang sedang menghadapi persaingan yaitu UKM Faza Group. Faza Group yang tergolong UKM baru tersebut menghadapi persaingan minuman cokelat skala multinasional dan skala UKM. Terdapat 24 pelaku usaha UKM minuman cokelat yang tersebar di seluruh Indonesia (Lampiran 5) dan terdapat delapan perusahan industri minuman cokelat yang berskala multinasional.
4
Adapun daftar nama perusahaan dalam industri minuman cokelat ditunjukkan pada Tabel 2. Tabel 2 Daftar perusahaan dalam industri minuman cokelat No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Nama Perusahaan PT Ceres PT Indolakto PT Nestle PT Cadburry Indonesia PT Indo Van Houten PT Erliza Chocolate PT Garuda Food PT Nutrifood
Merek Delfi Indomilk Dancow, milo Cadburry Vanhouten Alania Chocolatos Hilo
Sumber : Marketing dan SWA, 2009 dan 2012 (diolah)
Berdasarkan data pada Tabel 2 menunjukkan persaingan yang semakin ketat dalam industri minuman cokelat mengakibatkan jumlah produk yang beredar di masyarakat akan semakin beragam dan banyaknya pilihan konsumen terhadap merek produk. Hal ini juga Dapat diihat dari hasil survey Top Brand Index. Pada Tabel 3 Top Brand Index minuman cokelat di Indonesia tahun 2015-2016 menunjukkan bahwa merek Delfi berada di posisi pertama Tabel 3. Merek yang kuat akan membangun citra yang akan memberikan keyakinan tertentu pada konsumen. Menurut marketing SWA 2015 UKM minuman cokelat memenuhi pangsa pasar hanya 10 persen dibandingkan dengan minuman cokelat skala multinasional. Tabel 3 Top Brand Index minuman cokelat di Indonesia tahun 2015-2016 No
Merek
1. 2. 3. 4. 5.
Delfi Milo Dancow Indomilk Cadburry
Top Brand Index (%) 2015 2016 36,4 44,1 24,8 33,0 13,9 15,2 11,2 12,1 8,2 8,1
Pertumbuhan (%) 21 33 9 8 -1
Sumber.www.topbrand-award.com 2016 (diolah)
Hadirnya berbagai merek minuman cokelat di pasaran serta semakin banyaknya promosi penawaran dari berbagai merek minuman cokelat membuat konsumen memiliki kriteria masing-masing dalam pemilihan merek minuman cokelat yang akan dikonsumsinya. Hal tersebut menjadi tantangan besar bagi Faza Group untuk dapat bersaing di skala UKM maupun skala multinasional. Dengan semakin tingginya tingkat persaingan skala ukm dan skala multinasional pada minuman cokelat maka diduga menjadi salah satu faktor penurunan penjualan Chocofaza pada tahun 2014-2015.
5
2500 2000 1500 1000 500 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Penjualan 2014
Penjualan 2015
Target
Linear (Penjualan 2014)
12
Jan
Feb
Mar
April
Mei
Juni
Juli
Agust
Sept
Okt
Nov
Des
2014
800
1000
2000
1500
900
1000
750
980
987
1000
1000
1000
2015
700
900
850
900
1150
1000
1160
850
900
870
900
980
-12,5
-10
-57,5
-40
27,7778
0
54,6667
-13,265
-8,8146
-13
-10
Tren
Rata-rata trend : - 7.51231
Gambar 3 Penjualan Chocofaza tahun 2014-2015 Sumber : Faza Group Gambar 3 menunjukkan bahwa rata-rata penjualan Chocofaza pada tahun 2014-2015 mengalami penurunan sebesar 7.5 persen. Hal ini dapat terlihat setiap bulannya mengalami penurunan kecuali pada bulan Juni dan Agustus. Target Penjualan Chocofaza tercapai hanya pada bulan Maret 2014. Disamping itu juga terjadi fluktuasi penjualan. Pada periode tertentu penjualan bisa sangat rendah, namun pada periode yang lain bisa sangat tinggi. Dengan terjadinya penurunan trend rata-rata penjualan dan persaingan antar minuman cokelat skala multinasional dan UKM yang semakin tinggi, maka akan semakin penting posisi konsumen bagi pelaku usaha. Konsumen dalam mengonsumsi minuman cokelat ada dua versi yaitu minuman cokelat panas dan dingin. Masing-masing konsumen memiliki kriteria tersendiri dalam mengonsumsi minuman cokelat panas dan dingin. Oleh karena itu penelitian mengenai sikap konsumen terhadap mininuman cokelat panas dan dingin menjadi penting untuk dilakukan mengingat bahwa UKM Faza Group masih pada fase perkenalan (introduction). Pada fase tersebut sangat perlu untuk memperhatikan atribut-atribut yang ada pada produk karena atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif konsumen terhadap produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan dapat digunakan untuk mendesain strategi pemasaran yang tepat. Dengan demikian, hal ini menjadi sangat menarik untuk dianalisis bagaimana Chocofaza sebagai produk baru yang diperkenalkan kepasaran mampu menarik perhatian konsumen dan seberapa besar konsumen menyukai produk ini selama kemunculannya di pasaran.
6
Berdasarkan pemaparan tersebut, maka dapat dibuat suatu rumusan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut Chocofaza? 2. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada UKM Faza Group? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut Chocofaza. 2. Mendesain alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi UKM Faza Group. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan rekomendasi bagi berbagai pihak yang berkepentingan sebagai berikut: 1. Bagi pihak UKM Faza Group khususnya pihak manajemen pemasaran Chocofaza dapat memberikan informasi terkait tentang sikap konsumen. 2. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan. 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai sikap konsumen dan dapat memperkaya pengetahuan serta sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Fokus penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap minuman cokelat merek Chocofaza. Batasan produk yang diteliti hanya pada varian original. Minuman cokelat rasa original adalah minuman cokelat murni yang hanya diberi tambahan gula. Penelitian ini melakukan perbandingan dengan produk minuman cokelat yang sejenis yaitu merek TaybaChoco dan Delfi. Alasan memilih kedua produk tersebut karena TaybaChoco dan Delfi memiliki rasa dan kemasan yang sama. Responden yang dipilih adalah responden yang pernah mengonsumsi minuman cokelat rasa original dari ketiga produk tersebut. Responden juga sudah mengambil mata kuliah Dinamika Pasar Agribisnis mengenai analisis Fishbein.
TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Responden Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktorfaktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa,
7
pendapatan, jenis keluarga, lokasi geografi, dan kelas sosial. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Dhita (2009) karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea sebagian besar berusia antara 19-29 tahun sebesar 81 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 59 persen berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan terakhir SMU sebesar 42 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 68 persen dengan pendapatan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebesar 40 persen serta 84 persen responden berstatus belum menikah. Sementara itu pada penelitian Alvian (2011) konsumen minuman sari buah Nutrisari ready to drink tersusun atas selang usia 18-20 tahun. Mayoritas berjenis kelamin perempuan dan reponden berada pada usia 19 tahun Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Atmojo (2012), jumlah responden minuman teh celup mayoritas perempuan daripada laki-laki Status pernikahan responden dengan presentase terbanyak yaitu belum menikah. Tingkat pendidikan terakhir responden rata-rata adalah sarjana. Tingkat pendapatan ratarata per bulan responden yaitu Rp 2 000 000-Rp 3 000 000. Jumlah uang saku berada pada Rp 100 000 –Rp 500 000. Kurniasih (2013) menganalisis sikap konsumen terhadap atribut Teh Pucuk Harum di kota Bogor. Penelitian ini memiliki kesamaan pada penelitian Dhita (2009), Alvian (2011) Atmojo (2012) yaitu mayoritas responden berjenis kelamin perempuan karena perempuan lebih dominan dalam menentukan produk baik makanan dan minuman yang akan dikonsumsi oleh keluarga ataupun diri sendiri. Mayoritas responden berada pada rentang usia 17-22 tahun. Responden memiliki status belum menikah dan sebesar 58 persen berstatus sebagai pelajar/mahasiswa. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden mayoritas adalah
8
Berbeda dengan penelitian Dhita (2009). Dalam penelitian Alvian (2011), terdapat 13 atribut produk yang digunakan untuk menentukan sikap konsumen menyatakan atribut produk Nutrisari ready to drink. Analisis data dengan menggunakan multiatribut Fishbein dan analisis kesenjangan (GAP). Hasil analisis sikap konsumen terhadap Nutrisari ready to drink dengan produk pembandingnya Buavita dan ABC juice, menunjukkan responden mengevaluasi secara positif dari kesemua atribut yang diberikan. Skor sikap fishbein terhadap Nutrisari memiliki skor sikap paling tinggi sebesar 15.57 dibandingkan dengan Buavita dan ABC Juice sebesar 15.37 dan 12.02. Hal ini menandakan Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan dibandingkan produk pembandingnya. Sejalan dengan hasil analisis kesenjangan (GAP) terhadap evaluasi kinerja yang dilakukan, Nutrisari ready to drink ternyata masih memiliki 11 atribut yang berada dibawah harapan konsumen. Secara keseluruhan nilai kesenjangan pada produk pembandingnya masih berada di bawah nilai kesenjangan pada Nutrisari ready to drink, terutama ABC Juice memiliki nilai kesenjangan yang negatif terhadap keseluruhan atribut. Demikian pula berbeda yang dilakukan oleh Atmojo (2012). Pada penelitian ini membandingkan dengan merek teh celup merek Sosro. Metode Analisisnya sama seperti yang dilakukan Alvian (2011) yaitu menggunakan analisis multiatribut Fishbein namun penelitian ini tidak menggunakan analisis kesenjangan (GAP). Berdasarkan analisis sikap Fishbein, konsumen memberikan nilai kepentingan yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa, aroma, kejelasan tanggal kedaluwarsa, khasiat, dan kemudahan mendapatkan, sedangkan atribut iklan mendapatkan nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Sikap responden terhadap kedua merek adalah baik. Namun oleh konsumen merek Sarimurni dinilai lebih baik dibandingkan merek Sosro karena unggul pada kinerja atribut warna, aroma, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kedaluwarsa, desain kemasan, khasiat, iklan, dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa, harga, merek, dan kemudahan mendapatkan. Hasil hasil analisis sikap responden terhadap teh hitam siap minum oleh Kurniasih (2013) dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kesegaran dan informasi kedaluwarsa. Metode analisis sama seperti penelitian yang dilakukan Alvian (2011) dan Atmojo (2012) yaitu dengan metode multiatribut Fishbein. Skor sikap Fishbein menunjukkan bahwa Teh Pucuk Harum memiliki skor sikap (Ao) lebih tinggi dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yaitu sebesar 18.23 dan 17.93. Ini berarti secara keseluruhan Teh Pucuk Harum lebih disukai oleh responden. Strategi Meningkatkan Sikap Penelitian Alvian (2011). Hal-hal yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya memperbaiki atribut harga karena konsumen masih menilai produk Nutrisari RTD memiliki harga yang mahal, selain itu perusahaan hendaknya menambahkan kandungan serat buah/bulir buah yang lebih banyak pada minuman sari buah Nutrisari ready to drink, karena kandungan serat atau bulir buah menjadi salah satu atribut yang paling diinginkan oleh konsumen. Dalam Penelitian yang dilakukan oleh (Atmojo 2012) menjelaskan bahwa strategi yang dapat diperbaiki adalah atribut khasiat dan strategi bauran distribusi. Oleh karena itu alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk sarimurni adalah dengan menciptakan
9
jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko-toko. Pada penelitian Kurniasih (2013) hal yang perlu diperbaiki adalah atribut distribusi. Hal ini sama dengan startegi yang direkomendasikan oleh (Atmojo 2012) yaitu meningkatkan ketersediaan produk. Tabel 4 Perbedaan dan persamaan dengan penelitian terdahulu No 1.
Nama penulis dan judul Persamaan skripsi Dhita (2009) Analisis Industri Sikap konsumen dan minuman ringan kinerja atribut teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Jakarta
Perbedaan obyek yang diteliti, jenis minuman yang diteliti, tempat penelitian, menggunakan analisis angka ideal
2.
Alvian (2011) Analisis Sikap terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready To Drink
Industri minuman ringan menggunakan analisis Fishbein
obyek yang diteliti, jenis minuman yang diteliti, tempat penelitian, menggunakan analisis GAP
3.
Atmojo (2012) Analisis Sikap Konsumen terhadap Teh Celup Merek Sarimurni
Industri obyek yang diteliti, jenis minuman ringan, minuman yang diteliti, menggunakan tempat penelitian analisis Fishbein
4.
Kurniasih (2013) Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Teh Pucuk Harum di Kota Bogor
Industri obyek yang diteliti, jenis minuman ringan, minuman yang diteliti, menggunakan tempat penelitian analisis Fishbein
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Konsumen adalah seseorang yang terlibat secara langsung dalam kegiatan dan penggunaan dari suatu produk dalam rangka memenuhi tujuan penggunaan, kebutuhan dan kepuasannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya
10
sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan organisasinya. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenal produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin dan kelas sosial. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang memiliki pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2003). Atribut Produk Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut-atribut, dan setiap produk baik barang atau jasa dapat diekspresikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Sikap Konsumen Sikap merupakan kecenderungan dalam diri untuk menerima atau menolak suatu objek berdasarkan penilaian terhadap objek itu. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan yang penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap memiliki banyak karakteristik. Menurut Engel et al.(1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-rubah dan dipengaruhi.
11
Solomon (1991) menyatakan bahwa sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Solomon menggambarkan sebuah efek hierarki dari sikap yang dimulai dari kepercayaan sebelum sikap terbentuk perlu adanya kepercayaan yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dan pada akhirnya memunculkan perilaku atau tindakan. Teori Mengenai Sikap Sikap memilih model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai komponen ABC, pengertian dari ABC tersebut adalah affective (A= perasaan), Behavior (keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan Cognitive (C=kognisi). Ketiga komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar 4 berikut ini.
Gambar 4 Tiga komponen pembentuk sikap Sumber: Suryani (2008)
1.
Komponen Kognitif Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. 2. Komponen Afektif Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. 3.
Komponen Konatif Komponen konatif berkenaan dengan prediposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Sehingga komponen ini bukan perilaku nyata, akan tetapi masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensif untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku pembelian lainnya. Dengan demikian terdapat keterkaitan yang erat diantara ketiga komponen sikap. Individu akan merasa nyaman jika ketiga komponen tersebut bersesuaian atau
12
harmoni. Jika tidak ada kesesuaian berarti terjadi disonansi yang menyebabkan konsumen merasa tidak nyaman dan tidak enak. Fungsi Sikap Menurut Sumarwan (2003) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont) Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah obyek sikap (misalnya produk) memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengeskpresikan perasaannya untuk memaksimalkan keadaan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek tersebut dipandang memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont) Sikap konsumen sering kali merupakan sarana bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya. Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi diri kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Dalam hal ini pemasar dalam iklannya berusaha memengaruhi konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya bahwa produk dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont) Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merk tidak terlepas dari kenginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang dianutnya dan dijunjung tinggi konsumen lain atau masyarakat. Pemasar berusaha memengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para pemakainya. 4. Fungsi Pengetahuan Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai dasar memahami. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan komponen yang penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi, wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada konsumen. Daur Siklus Produk Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, maka suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. PLC ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Apabila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi PLC produknya.
13
Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume. Dalam keempat tahap dari analisa PLC ini memiliki beberapa strategi (Kotler 2002) yaitu : 1.Tahap Perkenalan (introduction) Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) karena masih berada pada tahap permulaan, umumnya biaya yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. 2. Tahap Pertumbuhan (growth) Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Pada tahap ini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya. 3. Tahap Kedewasaan (maturity) Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam, sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. 4. Tahap Kemunduran (decline) Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami keusangan dan harus diganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas. Altematifalternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain memperbarui barang (dalam arti fungsinya), meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien, menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik, menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada, atau meninggalkan sama sekali barang tersebut. Bauran Pemasaran Perusahaan dapat mempengarui perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi (Kotler, 2002): 1. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek,
14
kemasan, dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan kesemua hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula. 2. Harga (Price) Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan suatu produk atau jasa (Kotler,2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. 3. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau konsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim, serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi maupun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk produk tersebut. Model Multiatribut Fishbein Model sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al.1994). Model atribut Fishbein mengindentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek suatu produk
15
ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki masing-masing merek tersebut (Sumarwan 2003). Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi kepercayaan seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut. Metode Jaring Laba-Laba Menurut Setiawan 2014 diagram jaring laba-laba atau grafik radar merupakan metode grafis berbentuk dua dimensi yang menggambarkan data multivarian, dimana tiga atau lebih variabel kuantitatif digambarkan dalam bentuk sumbu yang dimulai dari titik yang sama. Jaring laba-laba terdiri dari jari-jari yang mewakili nilai satu variabel panjang dan jari-jari tersebut menggambarkan besarnnya nilai variabel. Jari-jari tersebut kemudian dihubungkan dengan garis, sehingga berbentuk plot berbentuk jaring laba-laba (Spider Graph). Menurut Lestari (2005), metode ini digunakan untuk memudahkan dalam mengamati suatu pemisahan logis antara variabel-variabel yang akan dibandingkan. Dalam metode ini terlihat karakteristik objek terhadap variabel-variabel yang ada. Namun metode jaring laba-laba tidak cocok untuk membuat keputusan. Ketika salah satu grafik lebih besar dari yang lain pada beberapa variabel, metode ini tidak bisa membuat kesimpulan dan sulit untuk membandingkan secara visual panjang jari-jari karena jarak radial sulit untuk menilai meskipun lingkaran kosentris membantu sebagai grid. Kerangka Pemikiran Operasional Kakao memiliki peranan yang penting bagi perekonomian Indonesia, terutama sebagai penyumbang devisa negara. Sumbangan devisa dari kegiatan ekspor kakao menjadi sumbangan terbesar ketiga setelah kelapa sawit dan karet (Direktorat Jenderal Perkebunan 2014). Komoditas ekspor kakao selama ini masih didominasi dalam bentuk biji dan belum mampu diimbangi oleh produk turunan lainnya sehingga pemerintah berkewajiban mendorong terjadinya hilirisasi atau peningkatan nilai tambah komoditas kakao melalui produk turunan kakao tersebut. Dalam upaya meningkatkan industri pengolahan kakao di dalam negeri, pada tahun 2010 pemerintah mengeluarkan kebijakan pajak ekspor yang kemudian disebut dengan Bea Keluar (BK) pada komoditi biji kakao dan adanya program Gerakan Nasional Kakao pada tahun 2009 yang masih berlanjut sampai sekarang (Kementerian Perindustrian, 2012). Sejak penerapan kebijakan tersebut, terjadi penambahan jumlah industri kakao sedangkan industri pengolahan kakao yang sudah ada meningkatkan kapasitas produksinya sebesar 33 persen. Seiring dengan pertumbuhan industri pengolahan kakao di Indonesia maka muncul beberapa pelaku usaha salah satunya adalah bidang minuman cokelat. SMESCO Indonesia mendata dari tahun 2009 hingga tahun 2012 UKM minuman cokelat mengalami peningkatan sebesar 16.88 persen. Salah satu UKM minuman cokelat tersebut adalah UKM Faza Group. UKM tersebut memproduksi minuman cokelat bermerek Chocofaza yang merupakan minuman cokelat instan yang memiliki lima varian rasa dan empat kemasan (Faza Group 2016). UKM Faza group sudah berjalan selama dua tahun sehingga Chocofaza dapat dikategorikan sebagai produk yang baru dan masih berada pada tahap siklus perkenalan (introduction).
16
Segmentasi dari merek Chocofaza adalah remaja dengan umur 15-25 tahun. Positioning dari Chocofaza adalah minuman cokelat panas dan dingin yang praktis. Di awal kemunculannya, Chocofaza telah melakukan berbagai langkah strategis untuk dapat menarik konsumen dengan melakukan promosi melalui media sosial. Produk tersebut belum dipasarkan di toko/minimarket dan supermarket sehingga apabila ada konsumen yang ingin membeli Chocofaza bisa mendapatkan melalui agen atau reseller Chocofaza terdekat. Sebagai UKM yang baru dalam industri minuman cokelat Faza Group harus bersaing dengan merek minuman cokelat skala multinasional maupun skala UKM. Terdapat 24 pelaku usaha UKM minuman cokelat yang tersebar di seluruh Indonesia dan terdapat delapan perusahan industri minuman cokelat yang berskala multinasional. Hal tersebut menjadi tantangan besar bagi Faza Group untuk dapat bersaing di skala UKM maupun skala multinasional. Dengan semakin tingginya tingkat persaingan skala ukm dan skala multinasional pada minuman cokelat maka diduga menjadi salah satu faktor penurunan penjualan Chocofaza pada tahun 20142015. Penelitian ini dilakukan karena adanya kebutuhan akan pengetahuan mengenai sikap konsumen terhadap atribut minuman cokelat khususnya merek Chocofaza rasa original. Syarat metode Fishbein adalah harus ada produk pembandingnya sehingga peneliti ingin membandingkan Chocofaza dengan dua merek minuman cokelat skala UKM yang memiliki rasa dan kemasan yang sejenis. Namun peneliti hanya menemukan satu merek yang sesuai dengan kriteria tersebut yaitu merek TaybaChoco sehingga alternatif lain adalah menggunakan merek minuman cokelat skala multinasional. Merek minuman cokelat skala multinasional yang sesuai dengan kriteria tersebut adalah merek Delfi sehingga penelitian ini menggukan merek TaybaChoco dan Delfi sebagai pembanding. Pada saat uji organoleptik responden tidak mengetahui merek minuman cokelat (Blind test). Hal tersebut dilakukan untuk memperoleh penilaian yang lebih objektif terhadap sikap terhadap atribut minuman cokelat. Responden penelitian ini berjumlah 100 orang yang dianalisis mengenai karakteristik dan sikap terhadap minuman cokelat. Karakteristik responden dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu terdiri dari jenis kelamin, domisili, usia dan uang saku. Sikap konsumen terhadap produk akan dianalisis dengan menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Jumlah atribut yang akan dianalisis sebanyak 15 atribut meliputi rasa keseluruhan, rasa manis, kekentalan cokelat, warna, aroma, ampas, kemasan, komposisi, cara penyajian, kejelasan kedaluwarsa, informasi gizi, label halal, harga, iklan dan kemudahan mendapat produk. Hasil dari analisis akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap minuman cokelat dan juga akan berguna sebagai dasar dalam menyusun rekomendasi strategi pemasaran 4P bagi Faza Group dalam menghadapi persaingan pasar. Secara skematik kerangka operasional untuk studi analisis sikap konsumen terhadap minuman cokelat Chocofaza dapat dilihat pada Gambar 5.
17
Indonesia produsen kakao terbesar kedua didunia Pemerintah mendorong program hilirisasi Peningkatan kapasitas produksi industri pengolahan biji kakao di Indonesia Banyak pelaku usaha minuman cokelat di Indonesia
Tingginya tingkat persaingan minuman cokelat Penjualan Chocofaza mengalami penurunan
Kebutuhan akan pengetahuan mengenai sikap konsumen terhadap produk Chocofaza
Konsumen
Karakteristik konsumen 1. Jenis kelamin 2. Domisili 3. Usia 4. Uang saku
Analisis Deskriptif
Bauran Pemasaran (4P) 1. Produk:Rasa keseluruhan, rasa manis, kekentalan cokelat, warna, aroma, ampas, kemasan, komposisi, cara penyajian, kejelasan kedaluwarsa, informas gizi, label halal 2. Harga 3. Tempat :ketersediaan produk 4. Promosi : iklan
Sikap konsumen
Model Multiatribut Fishbein
Mendesain strategi pemasaran
Keterangan:
Ruang lingkup penelitian
Gambar 5 Kerangka pemikiran operasional
18
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Departemen Agribisnis Strata 1 angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor (IPB) Dramaga. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa penelitian ini menggunakan uji organoleptik. Waktu pengambilan data dilakukan pada bulan 10 Mei-19 Mei 2016. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara dan mengisi kuesioner yang sudah disediakan. Data sekunder diperoleh melalui penulusuran dokumen dari SMESCO (Small and Medium Enterprises and Cooperatives), Kementrian perindustrian, majalah waralaba, dan penelitian terdahulu, buku,serta literatur lainnya yang berhubungan dengan judul penelitian. Penarikan Sampel dan Model Pengumpulan Data Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu pengambilan sampel secara sengaja agar sesuai dengan persyaratan sampel yang diperlukan. Teknik ini digunakan untuk memudahkan pemilihan responden yang menjadi sampel dalam pengisian kuesioner. Peneliti mengasumsikan bahwa tidak semua responden pernah mengonsumsi ketiga merek tersebut maka dari itu perlu melakukan uji organoleptik dalam penilaian sikap terhadap atribut Chocofaza, TaybaChoco, dan Delfi. Penelitian ingin membandingkan Chocofaza dengan dua merek minuman cokelat skala UKM yang memiliki rasa dan kemasan yang sejenis. Namun penelitian hanya menemukan satu merek yang sesuai dengan kriteria tersebut yaitu merek TaybaChoco sehingga alternatif lain adalah menggunakan merek minuman cokelat skala multinasional. Merek minuman cokelat skala multinasional yang sesuai dengan kriteria tersebut adalah merek Delfi sehingga penelitian ini menggunakan merek TaybaChoco dan Delfi sebagai pembanding. Pada saat uji organoleptik atau tes produk responden tidak mengetahui merek minuman cokelat (Blind test). Hal tersebut dilakukan untuk memperoleh penilaian yang lebih objektif terhadap sikap terhadap atribut minuman cokelat. Responden adalah mahasiswa Departemen Agribisnis strata satu angkatan 2014 IPB didasarkan pada tingkat pengetahuannya. Pengetahuan memberikan kejelasan informasi dan pengalaman pada seseorang untuk melakukan penilaian sikap terhadap suatu produk. Mahasiswa Departemen Agribisnis strata satu memiliki tingkat pendidikan yang sama, yaitu telah mengambil mata kuliah dinamika pasar agribisnis yang mempelajari mengenai sikap konsumen dengan menggunakan analisis Fishbein. Walaupun memiliki tingkat pendidikan yang sama namun responden dapat memberikan jawaban sikap yang berbeda mengenai suatu produk. Mahasiswa IPB berasal dari seluruh Indonesia sehingga memiliki
19
keberagamam dalam populasi. Selain itu mahasiswa merupakan future decision Maker (pengambil keputusan di masa depan). Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Menurut Rangkuti (2006), syarat minimal sampel adalah 30 sehingga penetapan 100 responden ini dianggap telah memenuhi syarat untuk penelitian. Kuesioner dibagi menjadi V bagian agar dalam pelaksanaan uji organoleptik berjalan secara teratur atau sistematis sehingga responden bisa tertib dan memberikan penilaian objektif terhadap minuman cokelat. Bagian kuesioner tersebut yaitu: I. II. III. IV. V.
Identitas Responden Unsur Evaluasi (ei) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat panas Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat dingin Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) kemasan minuman cokelat
Tahapan pengambilan data kepada responden yaitu: 1. Pengisian identitas responden 2. Responden mengisi kuesioner tentang Unsur Evaluasi (ei) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat 3. Responden mengisi kuesioner tahap organoleptik pada minuman cokelat panas dan dingin. Responden tidak mengetahui ketiga merek minuman cokelat tersebut (blind test). Uji organoleptik tersebut di bagi menjadi 6 cup yaitu minuman cokelat panas pada nomor cup 1,2,dan 3 sedangkan minuman cokelat dingin pada nomor cup 4,5,dan 6. 4. Responden mengisi kuesioner tentang unsur kepercayaan pada kemasan minuman cokelat dan melakukan pengisian pada atribut harga, promosi, dan ketersediaan produk. Pada atribut harga dan ketersediaan produk, responden bisa melihat penjelasan di slide. Pada atribut promosi, responden menonton iklan minuman cokelat. Metode Pengolahan dan Analisis Data 1. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskripsi merupakan metode analisis yang meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2005). Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
20
Penelitian ini dilakukan dengan beberapa tahap pemberian kuesioner kepada responden. Dalam kuesioner tersebut terdapat beberapa pertanyaan mengenai usia, jenis kelamin, domisili, uang saku sehingga peneliti dapat mengetahui karakteristik responden yang diambil. Data hasil kuesioner yang di dapat dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama dengan karakteristik konsumen yang kemudiaan di analisis dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif. Analisis ini diharapkan mampu memberikan output akhir pengolahan. 2. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein. Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein. yang terdiri atas tiga model, yaitu the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behaviormodel, dan the theory-of-reasoned-action model. Model Multiatribut Sikap dari Fishbein ini digunakan untuk menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model sikap multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek, sikap terhadap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Beberapa penelitian telah menggunakan Model Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai produk makanan dan minuman. Secara simbolis dirumuskan (Engel, 1994) : n
Ao= ∑ bi.ei i=1
Keterangan : Ao = Sikap terhadap obyek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut i ei = Evaluasi mengenai atribut i n = Jumlah atribut yang menonjol untuk objek i = Atribut ke – I (1,2,3,...n) Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut produk, yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan tingkat kepentingan relatif yang diberikan konsumen dari masingmasing atribut produk (Engel et al, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Sementara itu kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau dilihat dari manfaat kinerja yang diberikan oleh suatu produk (Sumarwan, 2003). Menurut Engel et al 1994, Adapun langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Multiatribut Fishbein adalah: 1. Menentukan atribut dari suatu produk. 2. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepentingan konsumen (ei) terhadap atribut produk.
21
3. Membuat pertanyaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen (b1) 4. Mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk dengan bantuan software Microsoft Office Excel. 5. Menganalisis data yang didapatkan dengan mengalikan antara skor tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan skor evaluasi (ei) rata-rata sehingga di dapat nilai sikap (Ao) secara keseluruhan yang kemudian dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut. Penilaian ini bisa berupa baik atau buruk, suka atau tidak suka, enak atau tidak enak dan lain sebagainya. Penilaian akan lebih baik jika terdapat produk sejenis yang dapat dibandingkan, sehingga konsumen dapat memberikan penilaian yang lebih objektif. Pengukuran tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan dilakukan menggunakan Semantic Differentials Scale. Skala ini digunakan untuk mengukur arti obyek atau konsep bagi seorang responden (Engel 1994). Komponen ei yang menggambarkan evaluasi atribut diukur pada sebuah skala semantic differentials 5. Angka yang berjajar dari “sangat tidak penting” hingga “sangat penting”, sebagai contoh : Harga minuman cokelat Sangat tidak penting
Sangat penting -2
-1
0
+1
+2
Komponen bi yang menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa minuman cokelat memiliki atribut yang diberikan. Kepercayaan diukur pada sebuah skala semantic differentials 5 angka hasil pelaksanaan atribut yang berjajar dari “sangat mahal” hingga “sangat murah”,sebagai contoh : Harga minuman cokelat Sangat mahal
-2
-1
0
+1
+2
Sangat murah
Analisis multiatribut merupakan sumber yang kaya akan informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994). Dengan informasi yang diperoleh melalui analisis multiatribut, maka pemasar dapat melakukan perencanaan dan tindakan pasar. Manfaat lainnya adalah implikasi bagi pengembangan produk. Suatu model multiatribut telah dipergunakan secara berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai (Engel et al. 1994). Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangaan yang diduga memengaruhi sikap konsumen minuman cokelat. Pemilihan untuk masing-masing atribut berdasarkan pada penelitian terdahulu. Sedangkan untuk penjelasan indikator minuman cokelat dengan melakukan wawancara kepada narasumber yang ahli di bidang cokelat. Faktor-faktor ini terdiri dari faktor atribut fisik produk ( rasa
22
keseluruhan, rasa manis, kekentalan cokelat, warna, aroma, ampas, desain kemasan, komposisi, cara penyajian, keterangan kedaluwarsa, informasi gizi, label halal), harga,iklan, dan ketersediaan produk. Adapun masing-masing atribut minuman cokelat tersebut, yaitu: 1. Atribut rasa keseluruhan berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera perasa. Pada minuman cokelat Chocofaza, diharapkan memiliki rasa yang lebih kuat dibanding minuman cokelat pembandingnya. 2. Atribut rasa manis berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen terhadap rasa manis minuman cokelat berdasarkan indera perasa. 3. Atribut kekentalan cokelat, berkaitan dengan tingkat kesukaan responden terhadap kekentalan minuman cokelat. 4. Atribut warna minuman cokelat, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada penampakan visual cairan setiap produk. 5. Atribut aroma, berkaitan dengan minuman cokelat yang memiliki kekhasan dari aroma kakao. 6. Atribut ampas, berkaitan dengan tingkat banyaknya endapan ampas yang tersisa pada saat setelah meminum minuman cokelat. 7. Atribut desain kemasan, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada desain dan layout kemasan. 8. Atribut komposisi, berkaitan dengan tingkat pengetahuan responden terhadap aspek kejelasan komposisi yang terkandung di dalam minuman cokelat. Responden akan menilai diantara merek minuman cokelat Chocofaza, Taybachoco, dan Delfi manakah yang menampilkan dengan jelas informasi komposisi minuman cokelat. 9. Atribut cara penyajian berkaitan dengan informasi yang berkaitan langkahlangkah prosedur penyajian pada minuman cokelat 10. Atribut keterangan kedaluwarsa, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan kedaluwarsa yang terdapat pada produk minuman cokelat. 11. Atribut informasi gizi berkaitan dengan informasi gizi yang terkandung pada minuman cokelat. 12. Atribut label halal berkaitan dengan kejelasan label halal pada kemasan minuman cokelat. 13. Atribut Harga, berkaitan dengan kesan produk tersebut oleh konsumen pada tingkat kesukaan responden berdasarkan harga produk yang ditetapkan. 14. Atribut Iklan, berkaitan dengan promosi produk melalui media sosial oleh produsen dan pengaruhnya. 15. Atribut ketersediaan produk, berkaitan dengan ketersediaan dan kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan.
23
Ukuran atribut-atribut dugaan memakai skala likert Tabel 5 Daftar ukuran atribut-atribut dugaan memakai skala likert No 1
Atribut dugaan Rasa keseluruhan
2
rasa manis
3
kekentalan cokelat
4
warna
5
aroma
6
ampas
7
Kemasan
8
Komposisi
9 10 11
Cara Penyajian Keterangan Kedaluwarsa Informasi gizi
12
Label halal
13
Harga
14
Iklan
15
Ketersediaan Produk
-2 sangat tidak enak sangat manis
Skala likert -1 0 Cukup tidak enak Enak manis
sangat tidak kental sangat tidak menarik sangat tidak harum sangat banyak sangat tidak menarik sangat tidak jelas sangat tidak jelas sangat tidak jelas sangat tidak jelas sangat tidak jelas sangat mahal sangat tidak menarik sangat sulit didapat
tidak kental tidak menarik tidak harum
cukup manis
tidak menarik
cukup kental cukup menarik cukup harum cukup banyak cukup menarik cukup jelas cukup jelas cukup jelas cukup jelas cukup jelas cukup murah cukup menarik
sulit didapat
cukup mudah
banyak menarik tidak jelas tidak jelas tidak jelas tidak jelas tidak jelas mahal
1 Enak tidak manis kental menarik harum sedikit menarik jelas jelas jelas jelas jelas murah menarik mudah didapat
2 sangat enak sangat tidak manis sangat kental sangat menarik sangat harum sangat sedikit sangat menarik sangat jelas sangat jelas sangat jelas sangat jelas sangat jelas sangat murah sangat menarik sangat mudah didapat
GAMBARAN UMUM PRODUK COKELAT DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN Gambaran Umum Chocofaza Faza Group merupakan salah satu produsen olahan cokelat asli produksi Indonesia yang didirikan oleh empat mahasiswa IPB yaitu Aldi Maulidiansyah, Zakki Mubarok, Famulla Royaldi, Taufik Nugraha Agassi pada tanggal 11 Desember 2013. Kata “Faza” adalah akronim dari keempat nama pendiri Faza Group. Olahan cokelat minuman tersebut diberi nama Chocofaza. Lokasi Pabrik
24
Chocofaza berada di desa Jabon Parung, Bogor Jawa Barat. Pembuatan formula produk tersebut dilakukan sejak April 2013. Inspirasi Chocofaza berawal ketika Zakki Mubarok dan rekan-rekannya mempelajari mata kuliah “Teknologi Bahan Penyegar” pada semester lima di Institut Pertanian Bogor (IPB) jurusan Teknologi Industri Pertanian. Dalam waktu tujuh bulan, akhirnya tim Faza Group dapat menciptakan produk minuman cokelat alami tanpa pengawet dan pemanis buatan. Saat ini Faza Group dikelola oleh Aldi Maulidiansyah, Zakki Mubarok, dan Rininta Suci. Selama kurang lebih tiga tahun perjalanan produksi dan pemasaran, produk “Chocofaza” telah mengganti kemasan produk sebanyak empat kali, mulai dari kemasan plastik polos hingga kemasan seperti sekarang yang memiliki desain yang menarik dengan perpaduan warna hitam, putih, dan emas. Chocofaza memiliki tagline Cokelatnya Gak Becanda yaitu produk ini sehat, dibuat dengan kualitas terbaik dan kaya manfaat yang salah satunya yaitu membuat perasaan senang. Bahan baku Chocofaza berasal dari Tangerang dan Bogor. Saat ini Chocofaza hadir dengan lima varian rasa diantaranya Black Chocolate, Chocolate Milk, Dark Chocolate, Oat Chocolate, dan Original Chocolate. Masing-masing rasa memiliki cita rasa tersendiri. Produk ini dikemas dengan berbagai ukuran diantaranya Bok (150 gram) dengan isi 5 saset @ 30 gram, Stand Up Pouch 250 gram, Stand Up Pouch 450 gram, dan kemasan 1 kg. Dalam mendukung kelayakan produk ini, Chocofaza telah memiliki sertifikat halal dan Pangan Industri Rumah Tangga (PIRT). Gambaran Umum TaybaChoco TaybaChoco merupakan produk inovatif yang memproduksi minuman cokelat dengan berbagai level atau memiliki tingkat kepekatan cokelat yang beragam. Lokasi TaybaChoco berada di Perumahan Bukit Cimanggu, Bogor Jawa Barat dan didirikan pada tanggal 14 Desember 2014 di bawah pimpinan Bapak Rudy Saefruddin. Tayba Choco memiliki 5 level kepekatan cokelat mulai dari Light, Medium, Dark, Darknite, hingga Nightmare. TaybaChoco dikemas dengan primary packaging berupa alumunium foil dan secondary packaging berupa kotak dari bahan kardus tipis. TaybaChoco mengutamakan aspek kualitas dan halalan thayyiban karena sudah bersetifikasi langsung dari Majelis Ulama Indonesia (MUI). Tayba Choco juga sudah mempunyai izin Dinkes Pangan Industri Rumah Tangga (PIRT) dengan nomor 51332701017018 dan juga memiliki beberapa akun media sosial seperti facebook dengan nama Tayba Choco dan website www.taybachoco.com. Gambaran Umum Delfi Grup Ceres bermula dari NV Ceres di Garut. NV Ceres adalah perusahaan milik orang Belanda, yang pada zaman penjajahan Jepang dijual ke orang Indonesia. Akhirnya NV Ceres jatuh ke tangan M.C Chuang. Pada saat itu M.C Chuang sudah memasarkan cokelat merek Silver Queen. M.C Chuang memindahkan usahanya dari Garut ke jalan Raya Deyeuh Kolot No 84 Bandung Jawa Barat dan telah berganti nama menjadi PT Perusahaan Industri Ceres (Ceres) pada tahun 20 Januari 1950. Sejak krisis moneter, Ceres berganti kepemilikan, kemudian statusnya
25
berubah menjadi Penanaman Modal Asing (PMA) dengan induk perusahaan bernama Petra Foods yang berpusat di Singapura, dan mayoritas sahamnya dikuasai keluarga Chuang. Pada mulanya PT ceres masih Home Industri. Skalanya kecil dan sederhana dengan memproduksi cokelat olahan. PT ceres sanggup memproduksi aneka produk cokelat dalam berbagai varian dan kualitas. PT Ceres memproduksi 27 merek, diantaranya SilverQueen, Ritz, Delfi, Chunky, Wafer Briko, Top, dan biskuit selamat. Pada tahun 2001 PT ceres mengakuisisi merek Delfi. Merek tersebut kemudian dijadikan sebagai master brand. Visi 1. Menjadi Perusahaan pengolah hasil pertanian dari hulu sampai hilir dengan berbagai jenis produk yang hadir disetiap waktu. 2. Memberikan manfaat dan kebahagiaan bagi penggunanya serta ikut andil dalam meningkatkan kesejahteraan rakyat Indonesia dan menjaga kelestarian lingkungan. Misi Melakukan kerjasama dengan pihak lain untuk meningkatkan kualitas dan daya saing produk serta menggencarkan penetrasi pasar terhadap produk minuman cokelat. Struktur Organisasi Faza Group Struktur ogranisasi Faza Group terdiri dari manajer keuangan, manajer pemasaran, manajer produksi dan karyawan. Bagian struktur organisasi Faza Group dapat dilihat pada Gambar 6.
Manajer Pemasaran Rininta Suci Lestari
Manajer Keuangan Aldi Maulidiansyah
Akuntansi Bendahara
Manajer Produksi Zakki Mubarok
Digital Marketing
Sistem produksi
Periklanan
Persediaan
Admin Media Sosial
Pengawasan
Gambar 6 Struktur Organisasi Faza Group Manajer Keuangan Perencanaan keuangan, membuat rencana pemasukan dan pengeluaran serta kegiatan-kegiatan lainnya untuk periode tertentu, mencari dan mengeksploitasi sumber dana yang ada untuk operasioal kegiatan Faza Group dan mengumpulkan dana serta mengamankan dana tersebut.
26
Akuntansi Bertanggung jawab terhadap masalah keuangan, adapun untuk mengaudit keuangan Faza Group. Bendahara Bertanggung jawab sebagai pemegang dana sementara Manajer Pemasaran Merancang dan melakukan kegiatan pemasaran, merumuskan strategi dann mengkoordinir kegiatan promosi dan branding. Digital marketing Bertanggung jawab menulis konten pada website atau blog, membangun serta memelihara halaman sosial dan membantu untuk dapat melakukan misi branding secara online. Periklanan Bertanggung jawab atas dilakukannya proses pengiklanan atas perusahaann tersebut untuk mendapatkan konsumen. Devisi admin media sosial Bertanggung jawab terhadap performa Faza Group di media sosial, memberikan informasi terbaru dari Faza Group dan mensosialisasikannya melalui media sosial online, menjalin komunikasi yang berkesinambungan dan mempromisikan Faza Group dengan membangun brand image melalui situs jejaring sosial. Manajer Produksi Menjamin tercapainya hasil produksi dalam hal jumlah, kualitas, dan waktu yang sesuai dengan rencana perusahaan dengan memanfaatkan sumber daya secara optimal. Sistem produksi Menyediakan petugas atau kurir untuk menjalankan proses pengiriman barang Persediaan Bertanggung jawab dalam penyediaan perdugangan atau penyediaan bahan baku Pengawasan Mempunyai tugas pokok menjaga, merawat, dan memperbaiki peralatan mesinmesin yang ada dan mengawasi sistem pengiriman barang Karakteristik Umum Responden Minuman Cokelat Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari responden minuman cokelat. Karakteristik responden diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin, domisili, usia dan uang saku. Responden dalam penelitian ini tidak bisa general karena sudah ditentukan oleh peneliti. Berikut ini adalah penjelasan mengenai karakteristik umum responden terhadap minuman cokelat. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jumlah mahasiswa Departemen Agribisnis angkatan 2014 yaitu 115 orang, namun responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang karena tidak semua mahasiswa pada saat pengambilan data hadir dalam pekuliahan dan sebagian mahasiswa ada yang berpuasa. Responden penelitian ini terdiri dari 56 persen berjenis kelamin perempuan dan 44 persen berjenis kelamin laki-laki. Penelitian ini tidak terlepas dari jumlah keseluruhan mahasiswa perempuan yang lebih banyak
27
pada program strata satu Departemen Agribisnis tahun 2014 yaitu sebanyak 67 orang, sedangkan laki-laki sebanyak 48 orang. Secara lengkap profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7. Laki-Laki 44,00%
Perempuan 56,00%
Gambar 7 Persentase responden bedasarkan jenis kelamin Profil Responden Berdasarkan Asal Proporsi terbesar responden minuman cokelat berdasarkan domisili adalah responden yang berasal dari Bogor sebesar 18 persen. Sedangkan domisili Jakarta sebesar 12 persen dan Bekasi sebesar enam persen. Ketiga wilayah tersebut merupakan domisili terbesar karena faktor jarak yang dekat dengan kampus strata satu IPB yang terletak di Dramaga, Kabupaten Bogor. Secara lengkap profil responden berdasarkan domisili dapat dilihat pada Lampiran 6. Profil Responden Berdasarkan Usia Mahasiswa yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa tingkat dua, dengan rentang usia 18-20 tahun. Mayoritas responden adalah mahasiswa yang berusia 19 tahun dengan presentase 54 persen, kemudian mahasiswa yang berusia 20 tahun sebesar 37 persen dan mahasiswa yang berusia 18 dan 21 tahun dengan presentase masing-masing sebesar tiga dan enam persen. Secara lengkap profil responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 8 .
20 Tahun 37,00%
21 Tahun 6,00%
18 Tahun 3,00%
19 Tahun 54,00%
Gambar 8 Persentase responden bedasarkan usia
28
Profil Responden Bedasarkan Uang Saku Uang saku menjadi faktor yang sangat penting karena terkait dengan kesanggupan responden untuk membeli minuman cokelat. Jumlah uang saku yang terbatas membuat responden lebih selektif dalam mengalokasikan uang yang dimiliki untuk membeli minuman cokelat. Hal tersebut sangat penting bagi produsen untuk mengetahui daya beli konsumen terhadap minuman cokelat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase uang saku terbesar responden yaitu sebesar 44 persen memiliki uang saku pada rentang Rp 500 000 – Rp 1 000 000, kemudian presentase uang saku terkecil yaitu sebesar dua persen adalah responden yang memiliki uang saku lebih dari Rp 2 000 000. Berikut Gambar 9 mengenai sebaran responden berdasarkan uang saku yang dimiliki per bulannya. Rp 1000.0011500.000 36,00%
Rp 500.0001000.000 44,00%
Rp 1500.0012.000.000 13,00% Rp <500.000 4,00%
>Rp 2.000.000 3,00%
Gambar 9 Persentase responden bedasarkan uang saku per bulan Bauran Pemasaran (4P) Chocofaza Produk (Product) Chocofaza adalah minuman berbahan dasar cokelat yang dibuat tanpa menggunakan bahan pengawet dan pemanis buatan. Chocofaza memiliki 5 varian rasa diantaranya original, dark chocolate, oat chocolate, chocolatemilk dan black chocolate. Rasa original chocolate adalah cokelat bubuk berkualitas dengan rasa cokelat asli tanpa menggunakan bahan tambahan, dark chocolate merupakan rasa cokelat alami dengan kadar gula rendah, oat chocolate merupakan perpaduan antara cokelat bubuk berkualitas dengan renyaknya oat yang gurih, chocolatemilk merupakan cokelat premium dipadu dengan gurihnya susu, sedangkan black chocolate adalah cokelat bubuk dengan menggunakan jenis powder cokelat berwarna hitam. Chocofaza memiliki 4 kemasan yaitu berupa saset dan stand up pouch yang memiliki berat berbeda-beda setiap kemasannya mulai dari Box kecil dengan isi 5 Saset @ 30 gram, Stand Up Pouch 210 gram, Stand Up pouch 450 gram, dan kemasan 1 kg. Harga (Price) Harga produk chocofaza bervariasi berdasarkan kemasan dan jumlah minimal pembelian. Harga produk tersebut dibagi menjadi tiga kategori yaitu harga konsumen akhir, harga reseller dan harga agen. Harga konsumen diberikan kepada
29
konsumen akhir tanpa minimal jumlah pembelian. Sedangkan harga reseller yaitu mendapat potongan sebesar 20 persen dari harga konsumen akhir dan harga agen mendapatkan potongan yaitu sebesar 30 persen dari harga konsumen akhir. Secara lengkap harga Chocofaza dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Harga Chocofaza Harga Jenis Kemasan Konsumen Reseller (Rp) Akhir (Rp) Box 150 gram @5 saset 30 000 24 000 Stand up pouch 250 gram 35 000 28 000 Stand up pouch 450 gram 60 000 55 000 1 kg 125 000 100 000
Agen (Rp) 21 000 24 500 42 000 87 500
Sumber : Faza Group
Tempat (Place) Chocofaza dipasarkan melalui agen dan reseller di beberapa kota Indonesia. Saat ini terdapat 30 agen Chocofaza yang tersebar di setiap kota Indonesia. Produk tersebut belum dipasarkan di toko/minimarket dan supermarket sehingga apabila ada konsumen yang ingin membeli Chocofaza bisa mendapatkan melalui agen atau reseller Chocofaza terdekat. Promosi (Promotion) Chocofaza dipasarkan melalui 2 cara yaitu online dan offline. Pemasaran melalui online yaitu menggunakan media sosial seperti facebook, twitter, bbm, dan instagram. Sedangkan pemasaran melalui offline yaitu dengan mengikuti pameran di beberapa kota Indonesia. Chocofaza dalam pemasaran juga melibatkan agen dan reseller di setiap kota. Hingga saat ini telah ada 30 agen yang tersebar di seluruh Indonesia. Pada bulan Maret 2014 penjualan Faza Group mencapai target yang diinginkan karena UKM tersebut melakukan promosi seperti mengadakan potongan harga sebesar 20 persen bagi pembelian diatas Rp 150 000 dan mengadakan free ongkir ke seluruh Indonesia. Sistem promosi tersebut sangat menarik perhatian masyarakat untuk membeli Chocofaza. Namun bentuk promosi tersebut hanya dilakukan pada waktu tertentu.
HASIL DAN PEMBAHASAN ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN Penilaian Evaluasi Atribut (ei) Atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini didasarkan pada hasil survei mengenai atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh calon konsumen. Adapun Atribut-atribut yang dinilai tersebut adalah rasa keseluruhan, rasa manis, kekentalan cokelat, warna, aroma, ampas, desain kemasan, komposisi, cara penyajian, kejelasan kedaluwarsa, informasi gizi, label halal, harga, iklan, ketersediaan produk.
30
Berdasarkan hal tersebut konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda terutama pada cara pandang mereka terhadap tingkat kepentingan suatu atribut pada produk minuman cokelat. Konsumen menetapkan kriteria tertentu dalam menilai suatu produk minuman cokelat. Semakin tinggi skor evaluasi yang diperoleh semakin penting suatu atribut dinilai oleh konsumen. Berikut ini adalah perhitungan mengenai tingkat kepentingan yang dapat menggambarkan sikap 100 responden yang dapat dilihat pada Tabel 7.
No
Tabel 7 Evaluasi atribut dugaan produk minuman cokelat Evaluasi Produk (ei) Atribut Produk Rata-Rata -2 -1 0 +1 +2
Produk 1. Rasa Keseluruhan 2. Rasa Manis 3. Kekentalan Cokelat 4. Warna 5. Aroma 6. Ampas 7. Kemasan 8. Komposisi 9. Cara Penyajian 10. Kejelasan Kedaluwarsa 11. Informasi Gizi 12. Label Halal Harga 13. Harga Promosi 14 Iklan Tempat 15. Ketersediaan Produk Total
0 0 0 0 0 12 1 2 2 2 1 1
0 5 2 6 1 22 6 7 9 3 8 2
7 17 24 32 12 35 30 24 36 15 21 9
22 49 44 48 47 19 48 40 35 23 35 18
71 29 30 14 40 12 15 27 18 57 35 70
1.64 1.03 1.02 0.70 1.26 -0.03 0.70 0.83 0.58 1.30 0.95 1.54
1
4
20
42
33
1.02
0
14
27
37
22
0.67
0
9
27
38
26
0.81 14.02
Berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 7 menunjukkan mayoritas responden mengevaluasi secara positif namun pada atribut ampas responden mengevaluasi secara negatif. Hal ini responden menganggap atribut ampas pada minuman cokelat sangat tidak penting. Atribut rasa keseluruhan, kejelasan kedaluwarsa, dan label Halal merupakan atribut yang paling penting dalam minuman cokelat. Skor evaluasi tertinggi dalam penelitian ini adalah rasa keseluruhan dengan skor evaluasi 1.64 pada selang maksimum +2 dan selang minimum -2 yang berarti atribut ini sangat penting bagi responden. Rasa secara keseluruhan mampu mencirikan keaslian kakao menjadi bagian yang amat penting dalam pertimbangan konsumen dalam mengonsumsi minuman cokelat. Atribut Label Halal dan kejelasan tanggal kedaluwarsa juga dianggap sangat penting atau sangat diinginkan oleh responden. Skor evaluasi Label Halal MUI sebesar 1.54 dan kejelasan tanggal kedaluwarsa sebesar 1.3 pada selang maksimum +2 dan minimum -2. Konsumen menilai suatu merek minuman cokelat yang terbaik adalah yang memiliki Label Halal dan kejelasan tanggal kedaluwarsa. Kejelasan kedaluwarsa sangat penting untuk melihat layak tidaknya suatu produk untuk
31
dikonsumsi. Setiap produk mempunyai tingkat ketahanan yang berbeda-beda. Maka kejelasan kedaluwarsa dipertimbangkan oleh responden. Selain itu dengan adanya kejelasan label Halal MUI dapat dijadikan petunjuk bagi umat muslim umumnya untuk mengetahui produk yang sesuai dengan tuntunan ajaran agama yang berlaku. Sementara itu atribut yang terendah adalah atribut ampas dengan skor evaluasi sebesar -0.03 pada selang maksimum +2 dan selang minimum -2 yang berarti atribut ini dianggap tidak begitu penting dalam pembentukan sikap terhadap produk minuman cokelat. Dengan demikian, atribut ampas tidak menjadi hal yang utama dalam memotivasi responden untuk mengonsumsi minuman cokelat. Penilaian Nilai Kepercayaan Delfi merupakan salah satu pelopor dalam minuman cokelat yang kini turut berupaya meraih pasar yang lebih besar di Indonesia. Berbeda dengan Chocofaza dan TaybaChoco yang merupakan follower dalam UKM minuman cokelat sehingga penilaian kinerjanya menjadi hal yang menarik untuk dianalisis. TaybaChoco dan Delfi dijadikan produk pembanding karena memiliki varian rasa yang sama dan bentuk kemasannya tidak jauh berbeda. Ketiga merek minuman cokelat tersebut dilakukan uji kepercayaan (bi) terhadap minuman cokelat panas dan minuman cokelat dingin. Penilaian responden terhadap kinerja ketiga merek tersebut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Skor kepercayaan (bi) terhadap minuman cokelat panas Atribut Produk 1. Rasa Keseluruhan 2. Rasa Manis 3. Kekentalan Cokelat 4. Warna 5. Aroma 6. Ampas 7. Kemasan 8. Komposisi 9. Cara penyajian 10. Keterangan Kedaluwarsa 11. Informasi Gizi 12. Label Halal Harga 13. Harga Promosi 14. Iklan Tempat
15. Ketersediaan Produk Total
Chocofaza Skor Kinerja
TaybaChoco Skor Kinerja
Delfi Skor Kinerja
0.75 0.29 0.72 0.56 0.79 1.00 1.28 0.89 0.91 - 0.11 1.09 0.93
0.70 0.93 0.67 0.85 0.33 0.33 0.02 0.51 0.64 0.08 -1.17 1.18
0.38 0.47 0.10 0.14 0.16 0.51 0.94 1.48 1.53 1.29 1.30 1.32
0.69
- 0.11
1.33
0.01
0.06
0.15
0.04 9.84
- 0.30 4.72
1.40 12.5
32
Berdasarkan perhitungan Tabel 8 menunjukkan bahwa skor kepercayaan pada minuman cokelat panas merek Delfi lebih besar dibandingkan dengan merek Chocofaza dan TaybaChoco dengan skor masing-masing 12.5, 9.84 dan 4.72. Namun dari ketiga produk minuman cokelat tersebut memiliki keunggulan yang berbeda tiap atributnya. Berikut ini penjelasan mengenai hasil analisis tingkat kinerja terhadap ketiga merek minuman cokelat dengan menggunakan grafik jaring laba-laba. Peta jaring laba-laba tingkat kepercayaan responden terhadap minuman cokelat Panas Untuk memetakan perbandingan tingkat kepercayaan responden antaratribut (15 atribut) dan antarjenis minuman cokelat (Chocofaza, TaybaChoco, Delfi) diperlukan suatu alat bantu khusus. Alat bantu yang digunakan adalah grafik jaring laba-laba. Grafik jaring laba-laba dapat menggambarkan perbandingan tingkat kepercayaan atau penilaian responden terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh minuman cokelat Chocofaza., TaybaChoco, dan Delfi. Rasa keseluruhan Ketersedian Produk 2,00 Rasa manis 1,50
Iklan
1,00
Kekentalan Cokelat
0,50
Harga
0,00
Warna
-0,50 -1,00 -1,50
Label Halal Informasi Gizi Kejelasan Kadaluarsa Cara Penyajian
Aroma Ampas Kemasan Komposisi Chocofaza
TaybaChoco
Gambar 10 Peta persepsi responden menurut atribut untuk jenis minuman cokelat panas merek Chocofaza, TaybaChoco, dan Delfi Minuman Cokelat Merek Chocofaza Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, atribut Chocofaza yang kinerjanya paling baik dibandingkan Delfi dan TaybaChoco menurut responden adalah atribut desain kemasan dengan nilai kepercayaan 1.28 dimana desain
Delfi
33
kemasan dari Chocofaza sangat menarik. Selain dari segi keamanan, juga menggambarkan kualitas dari produk minuman cokelat yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik apabila menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Atribut terbaik selanjutnya adalah atribut ampas, aroma, rasa keseluruhan dan kekentalan cokelat dengan nilai kepercayaan sebesar 1.00, 0.79 , 0.75, 0.72 yang dinilai positif oleh responden. Keunggulan nilai atribut aroma dinilai sangat harum. Aroma minuman cokelat merupakan ciri khas yang dapat membedakan antara satu merek minuman cokelat dengan merek minuman cokelat yang lain. Semakin harum aroma minuman cokelat, konsumen semakin menyukainya. Rasa keseluruhan dari minuman cokelat panas merek Chocofaza sangat enak dibandingkan dengan minuman cokelat pembandingnya. Sedangkan kekentalan minuman cokelat panas merek Chocofaza memiliki kekentalan cokelatnya sangat kental dibandingkan dengan merek lainnya. Sementara itu atribut keterangan kedaluwarsa dinilai responden memiliki nilai kepercayaan terendah sebesar -0.11. Responden menilai negatif pada atribut tersebut karena responden menganggap keterangan kedaluwarsa pada kemasan Chocofaza tidak jelas yaitu berada di dalam kemasan tersebut. Kejelasan informasi kedaluwarsa bagi konsumen merupakan informasi yang sangat penting karena bisa menggambarkan produk yang akan dikonsumsi akan terlihat dalam kondisi yang baik atau tidak. Berbahaya bagi suatu produk yang akan dikonsumsi bila tidak tercantum tanggal kedaluwarsanya. Oleh karena itu kejelasan kedaluwarsa harus jelas ditampilkan dalam kemasan Chocofaza sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengonsumsinya. Minuman cokelat merek TaybaChoco TaybaChoco memiliki penilaian kepercayaan secara keseluruhan terendah dibandingkan Chocofaza dan Delfi. TaybaChoco tidak mampu memberikan kinerja terbaik dibandingkan produk pembandingnya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, atribut kepercayaan TaybaChoco yang paling baik adalah pada atribut rasa manis dan atribut warna dengan skor nilai 0.93 dan 0.85. Dalam tahap evaluasi (ei) atribut rasa manis merupakan atribut kelima yang sangat penting dipertimbangkan oleh responden. Mengingat bahwa mayoritas masyarakat Indonesia suka rasa manis. Atribut warna TaybaChoco memiliki warna cokelat hitam sehingga responden lebih menyukai warna minuman cokelat yang gelap hal ini menandakan bahwa semakin banyak gula yang terkandung pada minuman cokelat maka warnanya akan semakin gelap. Minuman Cokelat Merek Delfi Delfi merupakan leader dalam minuman cokelat. Posisinya sebagai pemimpin pasar memungkinkan Delfi memiliki atribut terbaik dibandingkan Chocofaza dan TaybaChoco. Pada Tabel 7 atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut responden adalah atribut cara penyajian (1.53), komposisi (1.48), ketersediaan produk (1.4), harga (1.33), label halal (1.32), informasi gizi (1.3), keterangan kedaluwarsa (1.29), dan iklan (0.15). Secara keseluruhan bentuk fisik dari kemasan Delfi memiliki tingkat kinerja yang paling tinggi dibandingkan Chocofaza dan TaybaChoco. Namun pada desain kemasan Delfi masih rendah dibandingkan dengan Chocofaza yaitu sebesar 1.28. Sedangkan pada atribut harga
34
minuman cokelat Delfi lebih murah yaitu Rp 3 600.00 dibandingkan dengan Chocofaza dan TaybaChoco yaitu Rp 6 000.00. Hal ini disebabkan karena minuman cokelat merek Delfi sudah menggunakan teknologi yang canggih dan skala industrinya bukan hanya skala UKM. Iklan pada Delfi lebih menarik dibandingkan Chocofaza dan TaybaChoco mengingat bahwa kedua UKM tersebut masih pada siklus perkenalan (introduction) produknya. Iklan Delfi sudah ditayangkan melalui televisi dan skala konsepnya pun lebih menarik sehingga atribut iklan Delfi memiliki skor nilai tertinggi. Selain itu Delfi sangat mudah untuk didapatkan di pasar tradisional maupun pasar modern. Mengingat bahwa Delfi merupakan merek yang telah lama dalam industri minuman cokelat di Indonesia dibandingkan dengan Chocofaza dan TaybaChoco. Skor Kepercayaan (bi) terhadap Minuman Cokelat Dingin Tabel 9 Skor kepercayaan (bi) terhadap minuman cokelat dingin Chocofaza TaybaChoco Delfi Atribut Skor Kinerja Skor Kinerja Skor Kinerja Produk 1. Rasa Keseluruhan 0.57 0.64 0.74 2. Rasa Manis 0.14 0.91 0.12 3. Kekentalan Cokelat 0.14 0.59 0.69 4. Warna 0.51 1.00 0.89 5. Aroma 0.64 0.28 0.58 6. Ampas 0.23 -0.13 0.01 7. Kemasan 1.28 0.02 0.94 8. Komposisi 0.89 0.51 1.48 9. Cara penyajian 0.91 0.64 1.53 10. Keterangan Kedaluwarsa -0.11 0.08 1.29 11. Informasi Gizi 1.09 -1.17 1.30 12. Label Halal 0.93 1.18 1.32 Harga 13. Harga 0.69 -0.11 1.33 Promosi 14. Iklan 0.01 0.06 0.15 Tempat 15. Ketersediaan Produk 0.04 -0.3 1.40 Total 7.96 4.2 13.77 Berdasarkan perhitungan Tabel 9 menunjukkan bahwa skor kepercayaan minuman cokelat dingin merek Delfi lebih besar dibandingkan dengan merek Chocofaza dan TaybaChoco dengan skor masing-masing 13.77, 7.96 dan 4.2. Namun dari ketiga produk minuman cokelat tersebut memiliki keunggulan yang berbeda tiap atributnya. Berikut ini penjelasan mengenai hasil analisis tingkat kepercayaan terhadap ketiga merek minuman cokelat dingin dengan menggunakan bantuan grafik jaring laba-laba.
35
Peta jaring laba-laba tingkat kepercayaan responden terhadap minuman cokelat dingin Rasa keseluruhan 2 Ketersedian Produk Rasa manis Iklan Harga Label Halal
1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5
Kekentalan Cokelat Warna Aroma
Informasi Gizi Kejelasan Kadaluarsa Cara Penyajian
Ampas Kemasan Komposisi Chocofaza
TaybaChoco
Delfi
Gambar 11 Peta persepsi responden menurut atribut untuk jenis minuman cokelat dingin merek Chocofaza, TaybaChoco, dan Delfi Minuman Cokelat Merek Chocofaza Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, atribut yang kinerjanya paling baik pada minuman cokelat dingin merek Chocofaza adalah atribut desain kemasan, aroma dan ampas dengan nilai kepercayaan masing-masing sebesar 1.28, 0.64, dan 0.23. Pada atribut desain kemasan memiliki skor kepercayaan yang sama dengan minuman cokelat panas. Pada atribut aroma merek Chocofaza memiliki aroma harum yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk pembandingnya. Aroma dapat menimbulkan sensasi tersendiri pada minuman cokelat. Sedangkan pada atribut ampas, Chocofaza memiliki ampas yang paling sedikit dibandingkan dengan minuman merek TaybaChoco dan Delfi. Ampas terbentuk dari seberapa cepatnya terjadi endapan pada dasar larutan. Ciri-ciri banyak ampas adalah pada saat responden minum minuman cokelat akan terasa kasar. Minuman Cokelat Merek TaybaChoco TaybaChoco memiliki penilaian kepercayaan secara keseluruhan terendah dibandingkan minuman cokelat Chocofaza dan Delfi. TaybaChoco tidak mampu memberikan kinerja terbaik dibandingkan produk pembandingnya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, atribut kepercayaan merek TaybaChoco yang paling baik adalah pada atribut warna dan atribut rasa manis dengan skor nilai 0.93 dan 0.85. Mengingat bahwa mayoritas masyarakat Indonesia suka rasa manis. Atribut warna pada merek TaybaChoco memiliki warna cokelat hitam sehingga responden lebih menyukai warna minuman cokelat yang gelap hal ini menandakan
36
bahwa semakin banyak gula yang terkandung pada minuman cokelat maka warnanya akan semakin gelap. Minuman Cokelat Merek Delfi Delfi merupakan leader dalam minuman cokelat. Posisinya sebagai pemimpin pasar memungkinkan Delfi memiliki atribut terbaik dibandingkan Chocofaza dan TaybaChoco. Pada uji organoleptik minuman dingin atribut yang tingkat kepercayaan dinilai paling baik menurut responden adalah atribut rasa keseluruhan dan kekentalan cokelat yaitu sebesar 0.74 dan 0.69. Selain uji organoleptik merek Delfi juga memiliki atribut terbaik pada cara penyajian (1.53), komposisi (1.48), ketersediaan produk (1.4), harga (1.33), label halal (1.32), informasi gizi (1.3), keterangan kedaluwarsa (1.29), dan iklan (0.15). Secara keseluruhan bentuk fisik dari kemasan, harga, iklan, dan ketersediaan produk Delfi memiliki tingkat kepercayaan yang paling tinggi dibandingkan Chocofaza dan TaybaChoco. Perbedaan Skor kepercayaan uji organoleptik antara minuman cokelat panas dan minuman cokelat dingin Rasa Keseluruhan Atribut rasa keseluruhan merupakan atribut yang paling utama dipertimbangkan oleh responden (Tabel 7). Rasa keseluruhan pada minuman cokelat ini dapat memengaruhi responden dalam pembentukan sikap. Pada minuman cokelat panas responden lebih menyukai merek Chocofaza dibandingkan dengan merek TaybaChoco dan Delfi dengan skor 0.75. Namun Chocofaza memiliki skor terendah pada saat disajikan minuman cokelat dingin yaitu dengan skor 0.57. Responden lebih memilih merek Delfi dengan skor 0.74. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Chocofaza lebih enak disajikan dalam minuman cokelat panas daripada pada saat dingin. Rasa Manis Atribut rasa manis merupakan atribut kelima yang dipertimbangkan oleh responden (Tabel 7). Rasa Chocofaza sangat pahit apabila diseduh dalam minuman cokelat panas dan dingin. Hal ini mengindikasikan bahwa komposisi gula yang terkandung pada merek Chocofaza sangat sedikit dibandingkan dengan produk pembanding. Pada saat disajikan dalam minuman cokelat panas gula lebih larut dan lidah manusia terangsang lebih cepat sehingga rasa manis akan lebih terasa. Hal ini menyebabkan rasa dari minuman cokelat pada saat disajikan panas rasa nya menjadi lebih manis dibandingkan dengan minuman cokelat dingin. Kekentalan Cokelat Atribut kekentalan minuman cokelat merupakan atribut keenam yang dipertimbangkan oleh responden. Responden menilai kekentalan cokelat dengan menggunakan sendok. Kekentalan cokelat pada minuman cokelat berbanding lurus dengan rasa keseluruhan. Apabila rasa keseluruhan enak maka kekentalan cokelatnya semakin kental. Kekentalan cokelat panas pada merek Chocofaza lebih unggul sebesar 0.72. Namun pada saat minuman cokelat dingin kekentalan cokelat lebih cair dibandingkan produk pembanding yaitu sebesar 0.14. Hal ini dapat
37
disimpulkan bahwa minuman cokelat merek Chocofaza lebih kental pada saat disajikan dalam minuman cokelat panas. Warna Atribut warna minuman cokelat merupakan atribut kesembilan yang dipertimbangkan oleh responden (Tabel 7). Chocofaza pada saat minuman cokelat dingin dan panas berwarna cokelat muda sehingga responden lebih menyukai warna TaybaChoco yaitu berwarna cokelat gelap. Warna yang gelap pada minuman cokelat mengindikasikan bahwa gula yang terkandung semakin banyak. Selain itu warna dipengaruhi terutama oleh proses penyangraian bubuk kakao. Hal ini menyebabkan responden lebih tertarik pada warna merek TaybaChoco dibandingkan Chocofaza. Aroma Aroma minuman cokelat merupakan atribut keempat yang dipertimbangkan oleh responden (Tabel 7). Aroma terbentuk dari senyawa volatil yang akan menguap pada suhu tinggi. Aroma akan mulai terbentuk pada suhu 60-70 derajat celcius. Chocofaza pernah diuji oleh salah satu konsumen bahwa aroma yang tebaik pada suhu 90 derajat celcius. Sampai saat ini sudah ada 600 aroma volatiles di kakao dan cokelat dengan aroma utamanya pzrazines, aldehydes, esters, alcohols, acids, dan hydrocarbons (Biehl et al 1985). Hasil uji organoleptik menghasilkan aroma yang terbaik pada minuman cokelat panas dan minuman cokelat dingin yaitu merek Chocofaza dengan masing-masing sebesar 0.79 dan 0.64. Aroma akan tercium harum pada saat minuman cokelat panas dibandingkan minuman cokelat dingin karena terdapat aroma volatiles yang ketika panas mudah menguap. Ampas Ampas minuman cokelat merupakan atribut terakhir yang dipertimbangkan oleh responden. (Tabel 7). Responden dapat menilai ampas minuman cokelat setelah meminum minuman cokelat secara keseluruhan. Atribut ampas pada minuman cokelat sangat tidak berpengaruh pada pembentukan sikap karena skor evaluasi bertanda negatif. Chocofaza memiliki ampas yang paling sedikit dibandingkan dengan produk pembandingnya. Ampas pada minuman cokelat panas sangat sedikit dibandingkan dengan minuman cokelat dingin. Hal ini karena minuman cokelat jika disajikan pada minuman cokelat dingin tidak larut sehingga mengakibatkan ampasnya banyak. Sikap Konsumen (Ao) terhadap Minuman Cokelat Panas Hasil perhitungan skor sikap konsumen minuman cokelat panas menunjukkan bahwa minuman cokelat Delfi memiliki skor sikap paling tinggi sebesar 11,8 dibandingkan dengan Chocofaza dan TaybaChoco sebesar 8.67 dan 5.23. Hal ini menandakan Delfi lebih disukai responden dibandingkan kedua minuman cokelat Chocofaza dan TaybaChoco. Sikap konsumen terhadap minuman cokelat panas dapat dilihat pada Tabel 10.
38
Tabel 10 Sikap konsumen terhadap minuman cokelat Taybachoco, dan Delfi Skor evaluasi Chocofaza No Atribut Kepentigan Bi ei.bi (ei) Produk 1 Rasa Keseluruhan 1.64 0.75 1.23 2 Rasa Manis 1.03 0.29 0.14 3 Kekentalan Cokelat 1.02 0.72 0.73 4 Warna 0.70 0.56 0.39 5 Aroma 1.26 0.79 1.00 6 Ampas -0.03 1.00 -0.03 7 Kemasan 0.70 1.28 0.90 8 Komposisi 0.83 0.89 0.74 9 Cara Penyajian 0.58 0.91 0.53 10 Kejelasan Kedaluwarsa 1.30 -0.11 -0.14 11 Informasi Gizi 0.95 1.09 1.04 12 Label Halal 1.54 0.93 1.43 Harga 13 Harga 1.02 0.69 0.70 Promosi 14 Iklan 0.67 0.01 0.01 Tempat 15 Ketersediaan Produk 0.81 0.04 0.03 Total 8.67
panas merek Chocofaza, Skor Sikap TaybaChoco bi
ei.bi
Delfi Bi
ei.bi
0.7 1.15 0.38 0.62 0.93 0.96 0.47 0.48 0.67 0.68 0.10 0.10 0.85 0.60 0.14 0.10 0.33 0.42 0.16 0.20 0.33 -0.01 0.51 -0.02 0.22 0.15 0.94 0.66 0.51 0.42 1.48 1.23 0.64 0.37 1.53 0.89 0.08 0.10 1.29 1.68 -1.17 -1.11 1.30 1.24 1.18 1.82 1.32 2.03 -0.11 -0.11 1.33
1.36
0.06
0.15
0.10
-0.30 -0.24 1.40 5.23
1.13 11.8
0.04
Diantara atribut yang memiliki kepercayaan tertinggi, maka lima tingkat kepercayaan tertinggi Chocofaza yaitu berada pada atribut Rasa keseluruhan minuman cokelat panas, kekentalan cokelat, warna, aroma, ampas, desain kemasan, dengan skor masing-masing sebesar 1.23, 0.73, 1.00, dan 0.90. Hal sebaliknya terjadi pada TaybaChoco, hanya terdapat 2 atribut yaitu rasa manis dan warna pada minuman cokelat panas dengan skor masing-masing sebesar 0.96 dan 0.60. Delfi memiliki kepercayaan tertinggi pada atribut komposisi, cara penyajian, kejelasan kedaluwarsa, informasi gizi, label halal, harga, iklan, ketersediaan produk dengan skor masing-masing 1.23, 0.89, 1.68, 1.24, 2.03, 1.36, dan 0.10. Berdasarkan Tabel 10 menunjukkan sikap responden yang positif terhadap 13 atribut selain ampas dan kejelasan kedaluwarsa yang dimiliki Chocofaza. Atribut ampas bernilai negatif dikarenakan skor evaluasi pada atribut ampas bernilai -0.03. Hal ini mencirikan bahwa responden menganggap atribut ampas sangat tidak penting pada minuman cokelat. Sehingga hasil skor sikap yang dihasilkan bernilai negatif. Sebanyak 32 persen (-1) dan sebanyak 12 persen (-2) responden menunjukkan sikap negatif terhadap evaluasi atribut ampas. Sedangkan kepercayaan atribut ampas pada Chocofaza bernilai 1.00. Meskipun atribut ampas pada Chocofaza paling sedikit daripada produk pembandingnya hal ini tidak berpegaruh pada responden dikarenakan atribut ampas merupakan atribut yang tidak penting.
39
Sedangkan pada atribut kejelasan kedaluwarsa pada Chocofaza dinilai negatif dikarenakan responden menilai kejelasan kedaluwarsa pada kemasan Chocofaza tidak jelas. Hal ini dibuktikan bahwa penempatan keterangan kedaluwarsa tersebut berada di dalam kemasan Chocofaza sehingga bisa berdampak pada ketidakpercayaan terhadap produk tersebut. Berbeda dengan TaybaChoco, responden memberikan penilaian yang negatif pada ampas, informasi gizi, harga, dan ketersediaan produk. Pada atribut ampas bernilai negatif dikarenakan unsur evaluasi pada atribut ampas bernilai negatif yaitu sebesar -0.03. Hal ini menyatakan bahwa atribut ampas tidak pentinng bagi responden. Sebanyak 53 persen (-2) dan 27 persen (-1) menyebutkan bahwa informasi gizi TaybaChoco kurang jelas. Hal ini dibuktikan dengan tidak adanya informasi gizi pada kemasan TaybaChoco sehingga membuat responden tidak jelas apa saja kandungan gizi pada minuman cokelat TaybaChoco. Sebanyak 1 persen (2) dan 31 persen (-1) menyebutkan bahwa harga jual pada produk tersebut tergolong mahal. Pada atribut ketersediaan produk sebesar 5 persen (-2) dan 43 persen (-1). Konsumen menganggap bahwa atribut ketersediaan produk pada TaybaChoco susah didapatkan. Sikap Konsumen (Ao) terhadap Minuman Cokelat Dingin Tabel 11
No
Sikap konsumen terhadap minuman cokelat dingin merek Chocofaza, Taybachoco, dan Delfi Skor Skor Sikap evaluasi Chocofaza TaybaChoco Delfi Atribut Kepentigan bi ei.bi bi ei.bi bi ei.bi (ei)
Produk 1 Rasa Keseluruhan 2 Rasa Manis 3 Kekentalan Cokelat 4 Warna 5 Aroma 6 Ampas 7 Kemasan 8 Komposisi 9 Cara Penyajian 10 Kejelasan Kadaluarsa 11 Informasi Gizi 12 Label Halal Harga 13 Harga Promosi 14 Iklan Tempat 15 Ketersediaan Produk Total
1.64 1.03 1.02 0.70 1.26 -0.03 0.70 0.83 0.58 1.30 0.95 1.54
0.57 0.93 0.64 1.05 0.74 0.14 0.14 0.91 0.94 0.12 0.14 0.14 0.59 0.60 0.69 0.51 0.36 1.00 0.70 0.89 0.64 0.81 0.28 0.35 0.58 0.23 -0.01 -0.13 0.00 0.01 1.28 0.90 0.22 0.15 0.94 0.89 0.74 0.51 0.42 1.48 0.91 0.53 0.64 0.37 1.53 -0.11 -0.14 0.08 0.10 1.29 1.09 1.04 -1.17 -1.11 1.30 0.93 1.43 1.18 1.82 1.32
1.02
0.69
0.70
-0.11 -0.11 1.33 1.36
0.67
0.01
0.01
0.06
0.81
0.04
0.03 -0.30 -0.24 1.40 1.13 7.61 5.09 13.7
0.04
1.21 0.12 0.70 0.62 0.73 0.00 0.66 1.23 0.89 1.68 1.24 2.03
0.15 0.10
40
Berdasarkan hasil perhitungan skor Tabel 11 menunjukkan bahwa minuman cokelat dingin merek Delfi tetap memiliki skor sikap paling tinggi sebesar 13,7 dibandingkan dengan Chocofaza dan TaybaChoco sebesar 7.61 dan 5.09. Hal ini menandakan Delfi lebih disukai responden dibandingkan kedua minuman cokelat Chocofaza dan TaybaChoco. Pada minuman cokelat dingin, Delfi memiliki tingkat skor kepercayaan tertinggi pada atribut rasa keseluruhan dan kekentalan cokelat yaitu masing-masing sebesar 0.74 dan 0.69. Hal ini mengindikasikan responden lebih menyukai minuman dingin merek Delfi daripada Chocofaza dan TaybaChoco. Sedangkan pada merek Chocofaza pada saat diseduh minuman cokelat dingin sikap responden menjadi berkurang 1.06 karena pada atribut rasa keseluruhan dan kekentalan cokelat, tingkat kepercayaan responden menjadi berkurang yaitu masing-masing menjadi 0.57 dan 0.14. Dengan penurunan sikap kepercayaan pada kedua atribut tersebut akan berpengaruh pada sikap responden. Sedangkan pada merek TaybaChoco sikap responden juga mengalami penurunan sebesar 0.14. Penurunan tersebut terjadi dikarenakan atribut rasa keseluruhan mengalami penurunan yaitu sebesar 0.1. Namun penururan tersebut tidak jauh berbeda sehingga dapat disimpulkan minuman cokelat TaybaChoco bisa diseduh pada saat minuman cokelat dingin dan panas. Berdasarkan hasil analisis tingkat sikap konsumen terhadap minuman cokelat. Maka dapat dibuat alternatif strategi bagi Faza Group. Pada penelitian ini, alteratif strategi yang diambil mengacu pada bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari 4P yaitu produk (Product), harga (Price), tempat/saluran distribusi (Place) dan promosi (Promotion). Semakin baik strategi bauran pemasaran yang digunakan Faza Group dapat mempertahankan pasar dan memperluas pasar. Perumusan Strategi Strategi Produk Dalam melakukan suatu usaha, produk merupakan salah satu faktor penting untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga produk yang dibuat dapat ditawarkan dengan ketentuan sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan hasil dari organoleptik minuman cokelat panas menunjukkan bahwa atribut yang perlu diperbaiki Chocofaza adalah rasa manis, dan warna. Berdasarkan hasil organoleptik minuman cokelat dingin atribut yang perlu diperbaiki adala rasa keseluruhan, rasa manis, kekentalan cokelat dan warna. Berdasarkan hasil uji kepercayaan terhadap kemasan Chocofaza atribut yang perlu diperbaiki adalah komposisi, cara penyajian, keterangan kedaluwarsa, informasi gizi, dan label halal. Setelah melihat hasil dari nilai kepercayaan tersebut, terdapat dua atribut yang perlu diperbaiki yaitu rasa keseluruhan minuman cokelat dingin dan kejelasan kedaluwarsa. Pada nilai evaluasi, atribut rasa keseluruhan menjadi prioritas utama responden dan kejelasan kedaluwarsa menjadi prioritas kedua. Rasa keseluruhan pada minuman cokelat dingin perlu diperbaiki dengan cara menambah cara penyajian secara khusus. Misalnya pada komposisi takaran cokelat dan airnya. Kejelasan kedaluwarsa pada kemasan Chocofaza harus jelas ditampilkan sehingga memberikan keyakinan konsumen yang akan mengonsumsinya.
41
Strategi Harga Faza Group menetapkan harga berdasarkan metode cost plus pricing. Metode ini menyatakan bahwa penetapan harga satu unit produk sama dengan biaya total unit ditambah dengan margin laba yang dinginkan per unit produknya. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan UKM tersebut adalah dengan memberikan sistem harga eceran pada saset/30 gram sehingga konsumen tidak perlu membeli Chocofaza dengan kemasan 150 gram. Dengan cara tersebut, diharapkan konsumen akan menilai bahwa harga yang diberikan oleh Faza Group tidak terlalu tinggi. Strategi Tempat Sistem tempat merupakan salah satu faktor penentu berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Sistem tempat yang baik akan memastikan suatu produk sampai kepada konsumen pada saat dibutuhkan, karena kemudahan mendapatkan produk merupakan salah satu faktor yang akan memelihara kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Berdasarkan analisis Multiatribut Fishbein, ketersediaan produk minuman cokelat Chocofaza merupakan salah satu atribut yang dianggap penting. Namun beberapa konsumen berpendapat bahwa Chocofaza sulit diperoleh karena hanya dijual melalui reseller dan agen setiap kota. Chocofaza belum dijual di beberapa di toko/minimarket dan supermarket. Oleh karena itu, alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk chocofaza dengan menciptakan jaringan tempat yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya melalui agen setiap kota namun juga tersebar di beberapa outlet penjualan seperti di toko/minimarket dan supermarket. Strategi Promosi Promosi merupakan atribut yang sangat penting, karena tanpa adanya promosi produk tidak dengan mudah diketahui konsumen. Dalam pelaksanaannya, Faza Group dinilai oleh responden kurang dalam mempromosikan produknya karena UKM tersebut masih berada pada fase perkenalan (introduction) pada daur siklus produknya. Namun tidak dipungkiri Delfi sebagai pemain lama dalam minuman cokelat telah berhasil menanamkan brand image di benak para konsumennya. Oleh karena itu tanpa gencar beriklan pun Delfi sudah dikenal dengan baik oleh masyarakat, terbukti dari nilai kinerja atribut merek Delfi lebih baik dibandingkan merek Chocofaza. UKM Faza Group harus lebih meningkatkan lagi program pemasarannya (promosi), agar masyarakat lebih mengenal dan mengetahui kualitas serta keunggulan yang dimiliki produk Chocofaza, serta lebih baik lagi tertanam brand image dalam benak konsumennya. Alternatif lain dalam strategi promosi selain tetap mempertahankan strategi promosi yang telah dilaksanakan sebelumnya yaitu promosi melalui media sosial dan promosi Chocofaza melalui agen dan reseller setiap kota. Selain itu kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan seperti mengkomunikasikan informasi tentang produk, penyebaran brosur, menjadi sponsor, pembagian sampel produk secara gratis, mengadakan demo cokelat di beberapa kota Indonesia serta adanya sistem free ongkir ke seluruh Indonesia.
42
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Dari seluruh pembahasan yang dijelaskan dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa karakteristik umum responden Chocofaza mayoritas berusia 19 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Sebagian besar responden berdomisili di Bogor. Rata-rata uang saku responden sebesar Rp 500 000-Rp1 000 000 per bulan. Berdasarkan analisis sikap Fishbein skor sikap Fishbein minuman cokelat panas dan dingin pada produk Chocofaza memiliki skor sikap (Ao) lebih rendah dari merek Delfi, namun skor sikap produk Chocofaza memiliki skor lebih tinggi dibandingkan merek TaybaChoco. Responden memberikan nilai evaluasi (ei) yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa keseluruhan, label halal, dan kejelasan kedaluwarsa. Apabila dilihat dari setiap skor kepercayaan (bi) yang dimiliki masing-masing produk maka pada saat minuman cokelat panas, Chocofaza memiliki keunggulan pada atribut rasa keseluruhan, kekentalan cokelat, aroma, ampas, dan kemasan. Sedangkan skor kepercayaan pada minuman cokelat dingin Chocofaza memiliki keunggulan pada atribut aroma, ampas, dan kemasan. Saran Saran yang dapat diberikan dari penelitian ini kepada Faza Group berdasarkan rekomendasi strategi pemasaran adalah 1. Mencantumkan tanggal kejelasan kedaluwarsa secara jelas pada kemasan Chocofaza. Hal tersebut perlu dilakukan supaya konsumen percaya bahwa merek Chocofaza merupakan merek yang aman untuk dikonsumsi dan konsumen dapat terus menikmati Chocofaza tanpa perlu merasa khawatir. 2. Meningkatkan promosi penjualan dengan cara penyebaran brosur, pembagian sampel produk secara gratis, mengadakan demo cokelat di beberapa kota Indonesia dan mengadakan sistem free ongkir ke seluruh Indonesia. 3. Melakukan pendistribusian yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan seperti toko/minimarket dan supermarket agar mudah dijangkau oleh konsumen. 4. Penelitian selanjutnya lebih menambah atribut pada harga, tempat, dan promosi.
43
DAFTAR PUSTAKA Atmojo ED. 2012. Analisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap teh celup merek sarimurni (Studi Kasus Giant Hypermart-Botani Square, Bogor) [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Biehl, B. 1985. Acidification, proteolysis and flavour potensial in fermenting cocoa beans. Journal of the Science of Food and Agriculture. Direktorat Jenderal Perkebunan. 2012. Statistik Perkebunan Indonesia. Jakarta (ID): Pusat Data dan Informasi Pertanian Kementerian Pertanian. Dhita.2009. Analisis sikap konsumen dan kinerja atribut teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel et al. 1994a. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam Jilid 1. Budiyanto FX, penerjemah. Jakarta (ID) : Binarupa Aksara. Terjemahan dari: ConsumerBehaviour Sixth Edition. Food And Agriculture Organization Of The United Nations.2012. [internet]. Diunduh 2016 16 April] Tersedia pada : http://faostat.fao.org/ Freddy, Rangkuti. 2006. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta (ID) : PT.Gramedia Pustaka Utama. [ICCO] International Cocoa Organization. 2014. The Cocoa Market Situation. London (UK): ICCO. Kurniasih. 2013. Analisis sikap konsumen terhadap produk teh pucuk harum di kota Bogor. [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kementrian Peridustrian.2012 Penyebaran industri pengolahan biji kakao di Indonesia. Jakarta (ID): Kemenperin [Kemenperin] Kementerian Perindustrian (ID). 2015. Menuju Indonesia Sebagai Produsen Kakao Terbesar Dunia. Jakarta (ID): Kemenperin. Kotler P, Amstrong G. 2005. Manajemen Pemasaran. Sudut pandang Asia. Jakarta (ID) : Penerbit Airlangga. Lisiadi, Alvian. 2011. Analisis sikap terhadap minuman sari buah Nutrisari Ready To Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB) [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Lestari, Sri (2008), Kajian efektivitas model penumbuhan klaster Bisnis UKM berbasis Agribisnis. [Jurnal] Majalah waralaba UKM minuman cokelat. 2016. Jakarta (ID). Nazir M. 2005 Metode Penelitian. Bogor (ID) : Penerbit Ghalia Indonesia. SMESCO (Small and Medium Enterprises and Cooperatives) 2012. Jakarta (ID). Sumarwan, Ujang.2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID) : Ghalia Indonesia. Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID) : Graha Ilmu. Setiawan, N., 2014, Apa Itu Grafik Radar, http://statistikceria.blogspot.com/2014/01/apa-itu-grafik-diagramradar.html, 5 Maret 2015. Solomon, M. R. 1991. Consumer Behavior : Buying, Having and Being. Rutgers University, USA.
44
Swa. 2009. Indonesia Best Brand 2009. No.16/XXV/27 [Internet].diunduh 2015 September 7 Top brand index. http://www.topbrand-award. com/index [Internet].diunduh 2015 September 7 United Nations Commodity Trade Statistics Database. [internet].[diunduh 2016 April 15. Tersedia pada :http://un. COMTRADE.org/
45
LAMPIRAN Lampiran 1 Perkembangan ekspor Komoditas Perkebunan Nilai Ekspor Komoditas Primer Perkebunan (juta US$) No Komoditas Perkebunan 2009 2010 2011 2012 2013 1 Karet 3 241.5 7 326.6 11 135.8 7 861,9 6 906.4 2 Minyak sawit 10 368 12 469 17 261 17 602.2 15 838.9 Minyak sawit (CPO) 6 710 9 085 10 961 6 676.5 4 978.5 Minyak sawit lainnya 3 658 4 384 6 300 10 925.7 10 860.3 3 Kelapa 494.5 702.6 1 060.7 1 245.3 813.2 4 Kopi 824.0 814.3 963.4 1 249.5 1 174.1 5 Teh 171.6 178.5 152.1 156.8 157.5 6 Lada 140.3 245.9 195.9 423.5 346.2 7 Tembakau 172.6 195.6 137.5 159.6 199.6 8 Kakao 1 413.5 1 643.7 1 172.0 1 053.5 1 151.5 9 Jambu Mete 82.7 71.6 67.7 95.4 90.9 10 Cengkeh 5.6 12.6 15.1 24.8 25.3 11 Kapas 0.7 1.0 1.0 37.5 45.7 12 Tebu (molases) 61.8 69.2 60.1 46.2 67.6 Tebu (gula hablur) 0.6 Total 16 977.6 24 730 7 32 222.5 29 956.1 26 816.7 Sumber: Direktorat Jenderal Perkebunan 2014
46
Lampiran 2 Jumlah dan kapasitas industri pengolahan kakao Indonesia tahun 2009-2014 No
Perusahaan
1
PT Papandayan Cocoa Industries
2
PT Bumitangerang Mesindotama
3
PT Asia Cocoa Indonesia
5
PT Davomas Abadi PT Kalla Kakao Industri
6
PT Cocoa Ventures Indonesia
4
Lokasi
2009
Kapasitas Produksi (Ton) 2010 2011 2012
2013
2014
Bandung
65 000
65 000
80 000
90 000
90 000
100 000
Tangerang
34 000
37 000
65 000
70 000
100 000
120 000
Batam
-
-
50 000
90 000
100 000
120 000
Tangerang
-
5 000
10 000
-
-
-
Kendari
-
-
-
-
-
-
Medan
7 000
7 000
14 000
18 000
20 000
20 000
Makassar
-
3 000
10 000
2 000
3 000
3 000
Makassar
-
-
3 000
-
-
-
Makassar
5 000
8 000
10 000
10 000
23 000
23 000
9
PT Makassar Berkat Kakao Industri PT Kopi Jaya Kakao PT Mars Symbioscience
10
PT Budidaya Kakao Lestari
Surabaya
-
-
5 000
-
2 000
2 000
11
PT Jaya Makmur Hasta
Tangerang
-
-
5 000
-
-
-
8 000
6 000
8 000
8 000
7 8
Surabaya
8 000
8 000
13
PT Teja Sekawan PT unicom Kakao Makmuur
Makassar
-
3 000
5 000
5 000
5 000
14
PT Kakao Mas Gemilang
Tangerang
6 000
6 000
60 000
7 000
7 000
PT Mas Ganda PT Hope Indonesia PT Barry Callebaut Comextra Majora
Tangerang Makassar
5 000 -
5 000 3 000
55 000 4 000
6 000 4 000
6 000 4 000
Makassar
-
-
-
20 000
30 000
PT Jebe Koko PT Cargil Indonesia Total
Surabaya
-
-
-
20 000
40 000
Surabaya
-
-
-
-
20 000
130 000
150 000
410 000
408 000
485 000
12
15 16 17 18 19
Sumber : Kemenperin (2015)
280 000
47
Lampiran 3 Konsumsi biji kakao dunia (ribu ton) Eropa Jerman Belanda Lainnya Afrika Pantai Gading Lainnya Amerika Brazil AS Lainnya Asia&Oceania Indonesia Malaysia Lainnya Total Dunia
2007 1282 44.40% 195 418 669 421 14.60% 290 131 767 26.60% 173 403 192 416 14.40% 105 105 206 2885
2008 1320 193 450 677 447 315 131 814 196 410 208 499 115 150 234 3079
42.90%
14.50%
26.40%
16.20%
2009 1346 225 445 676 446 335 1131 852 207 410 235 575 120 203 252 3238
41.60%
14.40%
26.30%
17.70%
2010 1375 235 460 680 493 364 130 853 209 419 225 622 115 250 257 3343
14.10%
14.80%
25.50%
18.60%
Sumber ICCO 2011
Lampiran 4 Merek minuman cokelat multinasional No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Merek minuman cokelat multinasional Alania Cadbburry Maxcoa Delfi Latte Chocolate Vanhouten Chocoa Milo Indomilk Ultramilk Roaicho Dynakat Dancow Hilo Pop Ice Chocolatos Fallisto
2011 1462 302 470 890 507 360 147 856 223 426 207 651 120 250 281 3476
42.10%
14.40%
24.60%
18.70%
48
Lampiran 5 Merek minuman cokelat pada UKM pengolah cokelat di Indonesia 2016 No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26
Nama I Cocoa Indonesia Cokelat Holic My Choco Bali Cokelat Cokelat Magic Revo Cokelat De Chocola Coco Alia Cocola Blend Awfully Chocolate Rez Beans Shake me Choco latte Cokelat Mentari Cokelat Chic Chocofaza Chocodut Grek Chcolate Choco Mamma Chocolate forest Cokro TaybaCHOCO I’m Chocolate Chocorich Vinchhoco
Lokasi Jakarta Gresik Malang Jakarta Timur Bojonegoro Jakarta Barat Jakarta Barat Jakarta Utara Jakarta Selatan Jakarta Selatan Jakarta Selatan Jakarta Pusat Jakarta Pusat Tangerang Tangerang Selatan Cibubur Bogor Garut Cilacap Bantul Yogyakarta Yogyakarta Bogor Ciledug Cirebon Surabaya
Sumber : Waralaba UKM minuman cokelat (2016)
Provinsi Jakarta Jawa Timur Jawa Timur Jakarta Jawa Timur Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jawa Barat Jawa Barat Jawa Barat Jawa Barat Jawa Barat Jawa Tengah Jawa Tengah DIY DIY Jawa Barat Jawa Barat Jawa Barat Jawa Timur
49
Lampiran 6 Asal daerah responden penelitian Daerah asal Jakarta Jawa Barat Bogor Bekasi Bandung Tangerang Cianjur Garut Depok Sumedang Ciamis Cianjur Tasikmalaya Total Jawa Barat Serang Banten Jawa Tengah Wonosobo Purbalingga Kebumen Rembang Surakarta Tegal Pati Kudus Total Jawa Tengah Jawa Timur Jember Surabaya Sidoarjo Tuban Mojokerto Banyuwangi Madura Malang Kediri Total Jawa Timur Bali Sumatera Lampung Bukittingi Medan Riau Total Sumatera Aceh
Responden (orang) 12
Presentase (%) 12
18 6 4 4 1 2 4 1 1 1 2 44 1
18 6 4 4 1 2 4 1 1 1 2 44 1
1 2 1 1 1 1 1 1 9
1 2 1 1 1 1 1 1 9
1 3 1 1 2 1 1 1 1 12 3
1 3 1 1 2 1 1 1 1 12 3
3 1 9 5 18 1
3 1 9 5 18 1
50
Lampiran 7 Kuesioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN SKRIPSI
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN COKELAT CHOCOFAZA (Kasus Mahasiswa Departemen Agribisnis Strata Satu Angkatan 2014 Institut Pertanian Bogor)
PENELITI: RININTA SUCI LESTARI (H34120063)
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2016
51
PENGANTAR Mahasiswa Agribisnis angkatan 2014 yang saya hormati, bahwa instrument ini semata-mata untuk melakukan penelitian ilmiah tentang Analisis Sikap Konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman cokelat. Oleh karena itu saya sangat mengharap kesediaan dan kerjasama Mahasiswa Agribisnis angkatan 2014 untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap objektif dan benar adanya. Hal ini bertujuan agar informasi ilmiah yang saya sajikan dalam skripsi dapat dipertanggungjawabkan dan memperoleh hasil yang valid. Sebelum dan sesudahnya saya ucapkan terimakasih PETUNJUK PENGISIAN 5. Kuesioner ini semata-mata untuk kepentingan akademis dalam kegiatan penelitian ilmiah, karena itu kami harap Mahasiswa Agribisnis angkatan 2014 merespons setiap butir pernyataan dengan jujur, leluasa, dan tanpa beban sesuai dengan kondisi (pendapat,perasaan, dan pengalaman). 6. Mahasiswa Agribisnis angkatan 2014 tidak perlu ragu-ragu untuk menyatakan pilihan, karena jawaban yang diberikan akan kami RAHASIAKAN dan tidak mempengaruhi konsisi Anda. 7. Berilah tanda Chek List (√) pada kolom alternative jawaban yang Anda anggap paling sesuai. 8. Kuesiner dibagi menjadi V Tahap, yaitu : I. Identitas Responden II. Unsur Evaluasi (ei) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat III. Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat panas IV. Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat dingin V. Unsur Kepercayaan (bi) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) kemasan minuman cokelat 9. Peserta mengisi identitas responden 10. Peserta mengisi kuesioer tahap II tentang Unsur Evaluasi (ei) terhadap atribut bauran pemasaran (4p) minuman cokelat 11. Peserta mengisi kuesioner pada Tahap III dengan mencoba cokelat panas pada label 1,2 dan 3 12. Peserta mengisi kuesioner pada Tahap IV dengan mencoba cokelat dingin pada label 4,5 dan 6 13. Peserta mengisi kuesioner pada tahap V tentang kemasan minuman cokelat terhadap atribut minuman cokelat 14. Setiap peserta diwajibkan meminum air putih pada pergantian minuman cokelat dengan tujuan menetralkan indra perasa. 15. Pada atribut kekentalan cokelat peserta menggunakan sendok
52
16. Pada atribut Harga, iklan dan ketersediaan produk peserta bisa melihat penjelasan pada slide 17. Para peserta tidak boleh memengaruhi peserta yang lain selama pelaksanaan berlangsung 18. Para peserta diwajibkan untuk menjaga kebersihan 19. Para peserta diwajibkan untuk mentaati peraturan yang sudah ditetapkan demi kelancaran pelaksaan tersebut I.
IDENTITAS RESPONDEN No Responden : Nama lengkap : No HP : Umur : ....................Tahun Jenis kelamin : Laki-laki Perempuan Daerah asal : Berapa rata-rata uang saku Anda per bulan (Rupiah)?
