ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI MELALUI SMS BROADCAST ESIA PADA SIKAP DAN PERSEPSI MAHASISWA STRATA SATU INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Oleh TRI ATMOJO PURNOMO H24060421
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Tri Atmojo Purnomo. H24060421. Analisis Efektivitas Promosi Melalui SMS Broadcast ESIA Pada Sikap dan Persepsi Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. Keadaan saat ini menuntut banyak perusahaan untuk lebih selektif dalam mengalokasikan budgetnya. Belanja pemasaran, promosi dan komunikasi biasanya dipangkas demi efisiensi. Dalam kondisi seperti ini, internet dan media digital lainnya mulai dilirik secara serius sebagai media alternatif yang cenderung lebih murah dalam kegiatan pemasaran. Hal ini sejalan dengan jumlah pengguna selular di Indonesia yang mencapai lebih dari 159 juta orang, maka terdapat peluang besar untuk memanfaatkan teknologi selular sebagai media penyampaian promosi. SMS Broadcast menjadi salah satu alternatif yang saat ini mulai digemari para pemasar dalam memasarkan produknya, misalnya PT. Bakrie Telecom yang bergerak dalam penyedia layanan kartu selular sebagai media promosi baik untuk produk/layanannya maupun produk perusahaan lain yang menggunakannya sebagai salah satu media promosinya. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia, serta (2) Menganalisis pengaruh sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Data sekunder berasal dari berbagai literatur seperti buku, tulisan ilmiah, internet dan media massa. Empathy, Persuation, Impact & Communication (EPIC) Model untuk menganalisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast ESIA. Analisis kanonik digunakan untuk melihat hubungan antara peubah dependent dengan peubah independent. Analisis regresi linear berganda untuk menganalisis pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia dengan bantuan software SPSS versi 15.0. Analisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia dengan menggunakan EPIC Model memberikan EPIC Rate 1,95 yang berarti bahwa secara keseluruhan penerapan SMS Broadcast Esia cukup efektif dalam mempromosikan produk atau layanan yang ditawarkan. Hasil analisis pengaruh sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia menunjukkan bahwa sikap dan persepsi konsumen berpengaruh secara keseluruhan terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia (80,98%) dan uji F menunjukkan pengaruh nyata secara keseluruhan. Peubah “efektivitas 9” (pemahaman) merupakan peubah dependent yang paling dominan diantara peubah efektivitas lainnya dengan bobot (0,621124). Peubah “sikap 2” (pengetahuan produk) dan peubah “persepsi 6” (informasi pembelian) merupakan peubah independent yang paling dominan diantara peubah sikap dan persepsi lainnya dengan masing-masing bobot 0,355327 dan 0,336409.
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI MELALUI SMS BROADCAST ESIA PADA SIKAP DAN PERSEPSI MAHASISWA STRATA SATU INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh TRI ATMOJO PURNOMO H24060421
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi
: Analisis Efektivitas Promosi Melalui SMS Broadcast Esia Pada Sikap dan Persepsi Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor
Nama
: Tri Atmojo Purnomo
NIM
: H24060421
Menyetujui Dosen Pembimbing,
(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : 195506261980031002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Tri Atmojo Purnomo dilahirkan di Jakarta pada tanggal 8 Desember 1988 dari pasangan Mulyono (Alm) dan Darminah. Penulis merupakan anak ke tiga dari empat bersaudara. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar Negeri (SDN) Kalisari 06 Petang Jakarta Timur, lalu melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 8 Bogor, dan kemudian lulus dari Sekolah Menengah Umun Negeri (SMAN) 3 Bogor pada 2006. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen. Pada masa perkuliahan, penulis aktif sebagai anggota Sharia Economic Student Club (SES-C) pada pada tahun 2007, dan selain itu penulis aktif dalam Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) sebagai staf Human Resource Development (HRD) pada periode 2008-2009. Penulis juga bergabung dengan kepanitiaan beberapa acara himpunan profesi maupun acara dari Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM).
iii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur ke hadirat Allah SWT atas curahan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi berjudul “Analisis Efektivitas Promosi Melalui SMS Broadcast Esia Pada Sikap dan Persepsi Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor” sebagai salah satu syarat kelulusan untuk meraih gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih sebesarbesarnya kepada: 1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang berharga kepada penulis.
3.
Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB.
5.
Ibu, Mas Ibnu, Mas Anas dan Puput yang telah memberikan dukungan, semangat dan do’anya, sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
6.
Nessia Karlina Putri yang telah memberikan kesabaran, dukungan dan semangat kepada penulis.
7.
Teman-teman J.co (Emma, Gilang, Bryan, Wiwit, Ikbal dan Ferry) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan, serta do’anya.
8.
Teman-teman satu bimbingan (Au, Vita, Emma, Yulia, Bryan, Ikbal, Dedika, Juandi, Okto, Avis dan Anas) atas kerjasama dan dukungan, serta do’anya.
9.
Teman-teman Al-Hikmah (Abdul, Bryan, Ayib, Ferry, Reza, Bayu, Rauf dan Rony) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat, serta do’anya.
10. Rekan-rekan Manajemen 43 yang telah memberikan kenangan indah dan kebersamaan selama masa perkuliahan. 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
iv
Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik dan saran sangat diperlukan, serta bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan kemaslahatan bagi orang lain.
Bogor, Juni 2010
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... iii KATA PENGANTAR ..........................................................................................
iv
DAFTAR TABEL ................................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................
x
PENDAHULUAN ……………………………………………..................... 1.1. Latar Belakang ...………………………………………....................... 1.2. Perumusan Masalah …………………………………………………... 1.3. Tujuan Penelitian ..………………………………………………........
1 1 3 3
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Digital Marketing ……………………………………….... 2.2. Pengertian Pemasaran ………………………………………................ 2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ………………………………………. 2.4 Periklanan …………………………………………………………….. 2.4.1. Pengertian Iklan ………………………………………………. 2.4.2. Iklan Efektif …………………………………………………... 2.4.3. Fungsi Periklanan …………………………………………….. 2.4.4. Pesan Iklan ................................................................................ 2.4.5. SMS Broadcast ……………………………………………….. 2.5. Definisi Persepsi .......................……………………………………… 2.6. Sikap Konsumen ................................................................................... 2.7. Penelitian Terdahulu yang Relevan …………………………………..
4 4 5 5 5 6 7 8 9 11 12 12
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ..………………………………….... 3.2. Metode Penelitian ………………………………………………........ 3.2.1. Lokasi dan Waktu .....………………………………................. 3.2.2. Pengumpulan Data …………………………………………..... 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data …………………………………
14 15 15 15 17
I.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ………………………………………. 22 4.1.1. Sejarah PT. Bakrie Telecom …..……………………………… 22 4.1.2. Produk PT. Bakrie Telecom …..……………………………… 23 vi
4.2. Karakteristik Responden ………………………………………......... 4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............. 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................. 4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan .. 4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan . 4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ............ 4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...................... 4.2.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ....................... 4.3. Tabulasi Silang .................................................................................... 4.3.1. Tabulasi Silang Jenis Kelamin dan Keputusan Pembelian ......... 4.3.2. Tabulasi Silang Usia dan Pemahaman ........................................ 4.3.3. Tabulasi Silang Usia dan Respon ............................................... 4.3.4. Tabulasi Silang Penerimaan dan Keputusan Pembelian ............ 4.3.5. Tabulasi Silang Pengeluaran dan Keputusan Pembelian ........... 4.4. Analisis Efektivitas Promosi melalui SMS Broadcast Esia ….…….. 4.5. Analisis Regresi Linear Berganda ....................................................... 4.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................... 4.5.2. Uji Asumsi Klasik ..................................................................... 4.5.3. Analisis Korelasi Kanonik ........................................................ 4.6. Implikasi Manajerial ...........................................................................
26 26 26 27 27 28 28 29 30 30 31 31 32 33 30 34 40 42 44 51
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 54 1. Kesimpulan .................................................................................................... 54 2. Saran ............................................................................................................... 54 DAFTAR PUSTAKA .........................................................................................
55
LAMPIRAN ........................................................................................................ 57
vii
DAFTAR TABEL No Halaman 2 1. Tabel pengguna selular di Indonesia periode 2004 – 2009 ................. 2. Tabulasi Silang antara jenis kelamin dan keputusan pembelian.......... 30 3. Tabulasi Silang antara usia dan pemahaman ...................................... 31 4. Tabulasi Silang antara usia dan respon .............................................. 32 5. Tabulasi Silang antara penerimaan dan keputusan pembelian ........... 32 6. Tabulasi Silang antara pengeluaran dan keputusan pembelian .......... 33 7. Hasil analisis sederhana pendapat responden untuk dimensi empati .. 34 8. Hasil perhitungan skor total rataan dimensi empati ........................... 34 9. Hasil analisis sederhana pendapat responden untuk dimensi persuasi 35 10. Hasil perhitungan skor total rataan dimensi persuasi ......................... 35 11. Hasil analisis sederhana pendapat responden untuk dimensi dampak 36 12. Hasil perhitungan skor total rataan dimensi dampak ........................ 36 37 13. Hasil analisis sederhana pendapat responden untuk dimensi komunikasi 14. Hasil perhitungan skor total rataan dimensi komunikasi ................... 37 40 15. Nilai validitas efektivitas .................................................................... 16. Nilai validitas sikap ............................................................................ 41 17. Nilai validitas persepsi ....................................................................... 41 18. Bobot kanonik untuk peubah efektivitas ........................................... 45 19. Bobot kanonik untuk peubah sikap ................................................... 46 47 20. Bobot kanonik untuk peubah persepsi ...............................................
viii
DAFTAR GAMBAR No Halaman 9 1. Model hirarki tanggapan AIDA ............... ............................................ 2. Proses pengiriman SMS Broadcast ...................................................... 10 3. Kerangka pemikiran penelitian ......................................................... 15 4. Karakteristik responden berdasarkan usia ............................................ 27 5. Karakteristik responden berdasarkan penerimaan per bulan ................ 27 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan ............... 28 7. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal ........................... 28 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan.................................... 29 9. Karakteristik responden berdasarkan fakultas ...................................... 29 10. Gambar EPIC Model SMS Broadcast Esia .......................................... 39
ix
DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kuesioner penelitian ............................................................................. 58 65 2. Data penelitian .................................................................................... 3. Pengujian validitas dan reliabilitas........................................................ 73 4. Perhitungan analisis korelasi kanonik ................................................... 76 5. Jumlah mahasiswa IPB ......................................................................... 80
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Krisis global menuntut banyak perusahaan untuk lebih selektif dalam mengalokasikan budgetnya. Belanja pemasaran, promosi dan komunikasi biasanya dipangkas demi efisiensi. Dalam kondisi seperti ini, internet dan media digital lainnya kemudian mulai dilirik secara serius sebagai media alternatif yang cenderung lebih murah untuk melakukan kegiatan pemasaran, promosi dan komunikasi dibandingkan dengan media konvensional. Kondisi seperti ini akan mengubah strategi periklanan yang sebelumnya diterapkan. Salah satu cara yang cukup menarik dalam mengkomunikasi produk atau jasa ke masyarakat adalah melalui digital marketing. Dalam konsep digital marketing, digunakan saluran distribusi digital untuk mencapai konsumen dengan cara relevan, personal dan cost-effective. Digital marketing tidak meliputi teknik dan praktek yang masuk dalam kategori internet marketing, tetapi digital marketing melampaui internet marketing dengan cara-cara untuk mencapai target konsumen yang tidak memerlukan internet. Sebagai contoh adalah mobile phone, short message service (SMS), display/banner ads dan papan reklame (billboard) digital. Potensi tersebut sejalan dengan kondisi bisnis telekomunikasi selular di Indonesia terus mengalami perkembangan. Hal ini disebabkan telepon seluler atau yang lebih dikenal dengan nama handphone tidak lagi menjadi barang asing di Indonesia. Harga yang cukup terjangkau dan berbagai jenis fitur layanan yang mampu memberikan kemudahan dalam berkomunikasi bagi penggunanya menjadikan perangkat ini semakin banyak diminati oleh hampir semua lapisan masyarakat di negara ini. Menurut data statistik bidang pos dan telekomunikasi semester II 2009 angka penetrasi penggunaan seluler di Indonesia mencapai kisaran 159 juta pengguna hingga Desember 2009 (Tabel 1) atau sekitar 66% dari total jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan berjumlah 240 juta jiwa. Saat ini di Indonesia telah berdiri 11 operator jaringan seluler (Telkomsel, Exelcomindo, PT Indosat Tbk, PT Natrindo, Bakrie Telecom, Smart Telecom,
2
Hutchinson CP, PT Pasific Satelit Nusantara, Sampoerna Telekom, Mobile 8, dan PT Sinar Mas) (Dirjen Postel, 2010). Tabel 1. Pengguna seluler di Indonesia periode 2004-2009 Tahun
Pengguna
Pertumbuhan (%)
Teledensi (Per 100)
2004
30.336.607
-
14,02
2005
46.992.118
54,90
21,44
2006
63.803.015
35,77
28,73
2007
93.386.881
46,37
41,52
2008
140.578.243
50,53
61,72
2009
159.247.638
13,28
66,82
Sumber : Dirjen Postel, 2010
Terdapat peluang yang cukup besar untuk memanfaatkan teknologi seluler sebagai media penyampaian promosi (iklan). SMS Broadcast merupakan salah satu alternatif yang saat ini mulai digemari para marketer dalam memasarkan produknya. SMS Broadcast memiliki banyak keunggulan, diantaranya hemat, pesan yang terkirim lebih terfokus, cepat dan praktis, peluang iklan atau pesan anda dibaca lebih besar dan pengguna handphone yang terus bertambah. Salah satu perusahaan yang telah menerapkan SMS Broadcast adalah PT. Bakrie Telecom Tbk. Berdasarkan laporan kinerja PT Bakrie Telecom, terjadi peningkatan jumlah pelanggan dibanding periode sama tahun lalu. Untuk pelanggan tercatat 9,7 juta dengan pangsa pasar 38,3% pada kuartal III 2009. Pertumbuhan pelanggan secara nasional cukup tinggi. Laju pertumbuhan pelanggan itu tak lepas dari semakin dikenalnya merek Esia. Perusahaan-perusahaan dalam menghadapi persaingan harus memiliki media komunikasi efektif untuk mengkomunikasikan produknya, SMS Broadcast merupakan salah satu media promosi yang baik. Dengan melihat arah trend perusahaan yang membelanjakan anggarannya melalui digital marketing, diperlukan riset untuk mengukur efektivitas promosi melalui
3
digital marketing, yaitu melalui SMS Broadcast. Selain itu, dengan diterapkannya SMS Broadcast secara tidak langsung menimbulkan sikap dan persepsi pada masing-masing konsumen terhadap SMS Broadcast oleh karena itu diperlukan riset untuk mengetahui pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast.
1.2. Perumusan Masalah Kini iklan bukan saja melalui media konvensional seperti media elektronik dan media cetak, tetapi terdapat satu media yang menjadi alternatif yang patut dipertimbangkan, yaitu digital marketing. SMS Broadcast merupakan salah satu bagian dari digital marketing yang memiliki potensi untuk diterapkan di Indonesia. Esia merupakan salah satu media yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan dan mempromosikan produknya kepada para pengguna Esia melalui SMS Broadcast. Melihat pelayanan SMS Broadcast yang kini mulai diterapkan oleh Esia, maka diperlukannya riset untuk mengukur efektivitas promosi melalui SMS Broadcast yang dilakukan Esia dan mengetahui pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia. Perumusan masalah dari penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana efektivitas promosi melalui SMS Broadcast pada provider Esia ? 2. Apakah terdapat pengaruh sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia dan seberapa besar pengaruh tersebut ?
1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast pada provider Esia. 2. Menganalisis pengaruh sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia.
4
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Digital Marketing Digital Marketing adalah praktek marketing yang menggunakan saluran distribusi digital untuk mencapai konsumen dengan cara yang relevan, personal dan cost-effective. Berdasarkan cara penyampaiannya ada dua jenis digital marketing, yaitu pull dan push. a. Pull Pull digital marketing melibatkan konsumen untuk mencari dan melihat atau mengambil content secara langsung (pull : tarik) melalui search engine/situs. Jadi konsumen bersifat aktif mencari content/informasi yang dibutuhkan. Contohnya, website, blog dan streaming media (Youtube). b. Push Pada push digital marketing, content dikirimkan ke konsumen. Contohnya, email blast, sms blast dan rss/feed (www.outbox666.blogspot.com).
2.2. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
serta
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan pihak lain. Tugas para pemasar adalah menyusun program pemasaran yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran (marketing mix), yang diklasifikasikan sebagai 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Sedangkan menurut American Marketing Association atau AMA, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
5
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk. Dalam bauran komunikasi pemasaran dikenal lima cara komunikasi yang utama (Durianto, Sugiarto, Widajaja dan Hendrawan, 2003), yaitu : a. Pemasangan iklan Setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. b. Penjualan personal Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Hal ini mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif. c. Promosi penjualan Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja dan pemasangan iklan khusus. d. Hubungan masyarakat Berbagai
macam
program
untuk
memelihara,
menciptakan
dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek suatu produk. e. Pemasaran langsung Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan
tujuan
mendapatkan
tanggapan
sesegera
mungkin
untuk
menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Hal ini meliputi telemarketing, katalog, pasang poster di kios-kios dan iklan via internet.
2.4. Periklanan 2.4.1 Pengertian Iklan Iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya “mengiring orang pada gagasan”. Secara komprehensif iklan adalah semua bentuk
6
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto, dkk., 2003). Menurut Kotler (2005), iklan adalah suatu bentuk penyajian dan promosi yang sifatnya bukan pribadi dari barang-barang, jasa-jasa atau ide-ide yang dibayar oleh sponsor yang dikenal. Iklan sering menjadi titik kontak pertama antara pemasar dan pelanggannya. Iklan merupakan bentuk komunikasi non-pribadi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk anggota-anggota audience sasaran. Media yang dapat digunakan untuk beriklan diantaranya adalah televisi, radio, majalah, koran, poster, reklame dan kendaraan seperti bus (Lovelock dan Wright, 2005). 2.4.2
Iklan Efektif Efektivitas adalah kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan melakukan hal yang tepat, sedangkan efisiensi berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau melakukan sesuatu yang tepat (Stoner, Freeman dan Gilbert Jr, 1996). Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan efektif” (Durianto, dkk, 2003) Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M, Kotler dalam Durianto, dkk (2003), yaitu :
7
a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ? b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan ? c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ? d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien ? e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan ? 2.4.3 Fungsi Periklanan Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan diantaranya : 1. Memberi informasi (informing) Periklanan
memfasilitasi
pengenalan
merek-merek
baru,
meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang telah diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembeliaan produk dan jasa purna-jual. 2. Mempengaruhi/membujuk (persuading) Iklan efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek. 3. Mengingatkan (remainding) Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen, serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen.
8
4. Memberikan nilai tambah (adding value) Periklanan
memberi
mempengaruhi
nilai
persepsi
tambah
konsumen.
pada Iklan
merek
dengan
yang
efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah. 2.4.4 Pesan Iklan Iklan yang baik adalah iklan yang singkat, jelas, mudah dipahami, serta mengandung pengulangan kata (jika dibutuhkan). Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), agar menghasilkan pesan yang kuat dibutuhkan kreativitas di dalamnya dengan tujuan agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak. Menurut Kotler (2005), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA.
9
Perhatian (attention)
Tahap Kognitif Minat (interest)
Tahap Afektif Keinginan (desire)
Tahap Perilaku Tindakan (action)
Gambar 1. Model hierarki tanggapan AIDA (Kotler, 2005) 2.4.5 SMS Broadcast SMS Broadcast merupakan jenis SMS satu arah yang dikirim ke banyak nomor tujuan. Mengingat sifatnya yang satu arah, maka jenis SMS ini sangat cocok digunakan sebagai bentuk promosi, SMS Reminder atau SMS Info. Waktu pengiriman yang bisa dijadwalkan, memungkinkan pengirim pesan bebas dalam menentukan kapan SMS tersebut akan dikirim. Semua biaya pengiriman dikenakan kepada pengirim. Penerima SMS tidak dikenakan biaya. (www.databip-smsbroadcast.blogspot.com, 2009)
10
1
2
3 4
Gambar 2. Proses pengiriman SMS Broadcast
Kelebihan SMS Broadcast 1. Hemat Salah satu tujuan melakukan promosi adalah untuk meningkatkan brand-image dari sebuah perusahaan atau produk. Cara yang kerap kali digunakan adalah beriklan di TV atau media cetak. Cara ini memerlukan investasi yang tidak sedikit. Salah satu alternatif ataupun sebagai media promosi adalah SMS Broadcast dengan investasi lebih hemat. 2. Pesan yang terkirim lebih terfokus Untuk meningkatkan penjualan, sebuah perusahaan dapat mencari pelanggan baru, atau meningkatkan penjualan dari existing customer (repeat-order). Melalui SMS Broadcast pesan marketing yang dikirimkan adalah benar-benar terfokus kepada orang-orang yang potensial membeli produk dari perusahaan. Seperti diketahui bersama, biaya mencari pelanggan baru adalah lebih besar daripada membina pelanggan yang telah ada. 3. Mudah, cepat dan praktis SMS yang dikirimkan secara Broadcast, artinya dapat dikirimkan sekaligus ke banyak nomor dalam satu kali kirim. Dengan menggunakan SMS Broadcast perusahaan dapat menyaring terlebih dahulu kepada pelanggan seperti apa yang hendak dikirim.
11
Perusahaan dapat menyaring berdasarkan nama, lokasi, umur, agama, jenis kelamin, dan sebagainya. Selain itu, perusahaan dapat mengatur kapan (hari dan jam) SMS akan dikirimkan. Setelah diatur terlebih dahulu, maka SMS akan otomatis terkirim pada hari dan jam yang telah ditentukan. 4. Peluang iklan atau pesan dibaca lebih besar Orang terkadang jarang ada yang langsung menghapus SMS yang masuk ke inbox handphone sebelum SMS tersebut dibaca. Inilah salah satu kelebihan menggunakan aplikasi SMS sebagai media marketing. 5. Pengguna handphone terus bertambah Handphone bukan lagi barang mewah. Hampir semua orang telah memiliki handphone dan kini telah menjadi bagian dari keseharian kita semua. Artinya, SMS Broadcast merupakan sebuah peluang yang sangat prospektif untuk dimanfaatkan sebagai salah satu alat promosi di perusahaan atau organisasi. Perusahaan dapat menjangkau lebih banyak dengan cara yang lebih mudah, cepat, dan praktis, serta investasi lebih terjangkau.
2.5. Definisi Persepsi Persepsi yang tertanam dalam benak konsumen sangat penting diperhatikan, karena walaupun persepsi yang melekat belum tentu merupakan suatu kenyataan tetapi apa yang konsumen pikirkan akan mendorong dan menentukan tindakan dan kebiasaan yang dilakukan. Menurut Schiffman and Kanuk (2000) persepsi adalah “perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprest stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Artinya persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan mengartikan stimuli ke dalam sesuatu yang berarti dan gambar yang saling berhubungan. Persepsi dapat dikatakan sebagai proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2005).
12
Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau sekelilingnya disebut sebagai persepsi konsumen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama mungkin akan mengartikan stimulus yang berbeda. Bagaimana seorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhan yang sifatnya sangat individual (Sumarwan, 2003)
2.6. Sikap Konsumen Engel, Blacwell and Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan apa yang konsumen tidak sukai. Sumarwan (2003) menjelaskan sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak dan menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut. Menurut Sumarwan (2003) sikap memiliki beberapa karakteristik, diantaranya sikap memiliki obyek, konsistensi sikap, sikap memiliki positif, negatif dan netral, intensitas sikap, resistensi sikap (resistance), persistensi sikap (persistence), keyakinan sikap (confidence), sikap dan situasi.
2.7. Penelitian Terdahulu yang Relevan Menurut Rittippant, et al (2009) yang meneliti Consumer’s Perception of The Effectiveness of SMS and Multimedia Message Service (MMS) as Marketing Tools menunjukkan dua implikasi, yaitu pemasar dari berbagai perusahaan tidak dapat memilih target konsumen untuk mengirim SMS dan MMS iklan pada basis demografi. Kedua, pemasar harus mengetahui informasi mengenai target konsumen, seperti kesukaan atau sikap terhadap SMS dan MMS iklan, serta hasil dari pertanyaaan terbuka-tertutup yang menekankan pada cara penggunaan SMS dan MMS iklan dengan efektif. Hal tersebut memperlihatkan kebanyakan responden menginginkan isi yang lebih atraktif dalam iklan. Akan tetapi, pesan tetap harus relevan dan menarik bagi konsumen. Sebenarnya SMS dan MMS merupakan alat pemasaran yang menarik yang dapat mencapai konsumen target. Di lain pihak, hal ini dapat
13
mengganggu konsumen sehingga dapat menimbulkan kesan negatif mengenai produk dan bisnis. Menurut Suher dan Ispir (2009) yang meneliti SMS advertising in Turkey:
Factors
Affecting
Consumer
Attitudes.
Penelitian
ini
menginvestigasikan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan melalui SMS di Turki dan hubungan antara perilaku dan indikatornya. Data empiris memperlihatkan ada empat faktor penting pada sikap terhadap pengiklanan melalui SMS di Turki. Infotainment, pasangan hidup, hal pribadi, dan perangsangan. Bagaimanapun juga, rangsangan, informasi, hiburan, kredibilitas dan izin adalah faktor yang diamati pada penelitian ini. Pada penelitian ini, kebanyakan responden mempunyai sikap negatif terhadap SMS advertising.
14
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian PT. Bakrie Telecom berusaha mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. PT. Bakrie memanfaatkan SMS Broadcast sebagai alat pemasaran produk/layanannya dan juga produk perusahaan lain. SMS Broadcast diharapkan dapat berfungsi sebagaimana tujuannya, yaitu sebagai salah satu media promosi. SMS Broadcast efektif berperan besar terhadap pencapaian keberhasilan pemasaran Esia, disamping pemasaran produk yang dipasarkan melalui SMS Broadcast yang dilakukan melalui Esia. Penelitian ini mengkaji mengenai efektivitas promosi melalui SMS Broadcast dan menganalisis pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast. Metode penelitian yang digunakan dalam mengukur efektivitas promosi melalui SMS Broadcast adalah EPIC Model. Pengukuran pengaruh persepsi dan sikap konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia digunakan analisis regresi berganda. Secara sistematis hal yang diteliti dijabarkan dalam Gambar 3.
15
PT. Bakrie Telecom ingin mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar
Efektivitas SMS Broadcast sebagai alat pemasaran
Sikap Konsumen terhadap SMS Broadcast
Persepsi Konsumen terhadap SMS Broadcast
Analisis Data
Hasil analisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian
3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Pemilihan lokasi penelitian terkait dengan tempat penyebaran kuesioner dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi penelitian yang dipilih adalah di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kecamatan Dramaga. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret sampai April 2010. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut
Pertanian
Bogor.
Data
primer
ini
digunakan
untuk
mendapatkan data yang aktual yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
16
Data sekunder berasal dari berbagai literatur seperti buku, tulisan ilmiah, internet, dan media massa. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. Teknik pengambilan contoh yang akan dipakai adalah nonprobability sampling, sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode Quota Sampling dan jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu : n
N 1 Ne 2
……………………………………….. (1)
Keterangan: n
=
Jumlah contoh
N =
Ukuran populasi
e
Persen kelonggaran karena kesalahan contoh yang dapat
=
ditolelir atau diinginkan, yaitu 10%. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masingmasing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. a. Uji Validitas
Menurut Umar (2004), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Langkahlangkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut : 1) Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. 2) Melakukan uji coba skala pengukuran dalam hal ini jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang. 3) Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
17
4) Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment Pearson berikut : r
XY ) ( X Y ) N X X N Y Y N( 2
2
2
2
………….. (2)
Keterangan: N = Jumlah responden X = Skor masing- masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden b. Uji Reliabilitas Jika kuesioner telah dinyatakan sah, maka reliabilitas kuesioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Umar (2004), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik uji reliabilitas yang akan digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach, dengan rumus berikut :
b2 k r11 1 k 1 t2
……………………………… (3)
Keterangan: r 11
= Keandalan instrumen
k Σσb σ t2 3.2.3
= Banyak butir pertanyaan 2
= Jumlah ragam butir = Ragam total
Pengolahan dan Analisis Data a. EPIC Model Menurut Durianto, dkk. (2003), efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Emphathy, Persuation, Impact, and Communication). Untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan EPIC Model
18
digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Perhitungan Rataan Terbobot (Durianto, dkk, 2003) sebagai berikut : a) Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase : P
fi
fi
100 0 0
………………………………….(4)
Keterangan: P
= persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
fi = Total responden b) Skor rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi : x
fi wi fi
…………..…………………………(5)
Keterangan: x
= rataan bobot
fi
= Frekuensi
wi = Bobot Setelah itu, rentang skala penilaian digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan nilai skor setiap peubah. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0–4. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut : Rs
R(bobot ) M
….……………………………(6)
Keterangan: R (bobot)
= Bobot terbesar – bobot terkecil
M
= banyaknya kategori bobot
19
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1-5, maka rentang skala penelitian yang didapat adalah : Rs
40 0,8 5
Posisi keputusannya adalah : Tidak Efektif
Sangat Tidak Efektif
0
efektif
Cukup Efektif
0,8
1,6
2,4
Sangat Efektif
3,2
4
Setiap dimensi EPIC akan dianalisis secara terpisah dengan menggunakan metode skor rataan untuk mengetahui tingkat efektivitas tiap dimensi. Kemudian nilai EPIC rate akan dimasukkan ke dalam rentang skala pengukuran efektivitas yang menunjukkan tingkat efektivitas iklan mulai dari Sangat Tidak Efektif hingga Sangat Efektif. b. Analisis Regresi Linear Berganda 1) Uji Asumsi Klasik Model regresi linear berganda disebut sebagai model yang baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik statistik yang meliputi multikolineritas, autokorelasi dan heteroskedastisitas. Proses uji asumsi klasik dilakukan secara bersamaan dengan proses uji regresi (Nugroho, 2005). Pada penelitian ini dilakukan tiga uji asumsi,
yaitu
multikolineritas,
heteroskedastisitas
dan
normalitas. i.
Uji Multikolineritas Uji multikolineritas bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya peubah independent yang memiliki korelasi antar peubah independent lain dalam satu model. Multikolineritas diuji dengan melihat nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 dan
20
nilai Variance Inflation Factor (VIF) yang tidak lebih dari 10
sehingga
model
dapat
dikatakan
terbebas
dari
multikolineritas. ii. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan ragam dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana terdapat kesamaan ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas. Ada tidaknya heteroskedastisitas dapat diprediksi dengan melihat pola gambar Scatterplot. iii. Uji Normalitas Uji normalitas merupakan suatu bentuk pengujian tentang kenormalan distribusi data. Tujuan dari uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah data yang diambil adalah data yang terdistribusi normal. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. Salah satu metode untuk melihat normalitas data yaitu metode Kolmogorov Smirnov. 2) Analisis Korelasi Kanonik Analisis korelasi kanonik adalah salah satu teknik analisis statistik, yang digunakan untuk melihat hubungan antara peubah dependent (Y1, Y2, …., Yp) dengan peubah independent (X1, X2…, Xq). Analisis ini dapat mengukur tingkat keeratan hubungan antara peubah dependent dengan peubah independent. Analisis korelasi kanonik juga mampu menguraikan struktur hubungan di dalam sekelompok peubah independent. Analisis korelasi kanonik berfokus pada korelasi antara kombinasi linear dari sekelompok peubah dependent dengan kombinasi linear dari sekelompok peubah independent.
21
3) Persamaan Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu peubah independent yang mempengaruhi suatu peubah dependent. Di dalam regresi linear berganda menggunakan beberapa peubah bebas tambahan (dituliskan sebagai X1, X2,…..,dan seterusnya) yang membantu dalam menjelaskan atau memprediksi peubah terikat (Y). Perhitungan analisis regresi linear berganda untuk n peubah dapat dirumuskan dalam formulasi berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ....+ bnXn+ e .........................(8) Keterangan: Y
= peubah dependen
X1-n
= peubah independen
a, b1, b2, b3, bn
= koefisien regresi
e
= galat, atau faktor-faktor di luar peubah yang diteliti
c. Uji F dan Uji t Uji F merupakan uji yang dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh nyata antara peubah independent terhadap peubah dependent secara keseluruhan. Sedangkan Uji t dilakukan untuk mengetahui
apakah
masing-masing
peubah
independent
berpengaruh terhadap peubah dependent atau tidak dengan melihat hubungan satu peubah independent terhadap peubah dependent dengan asumsi peubah independent lainnya dalam keadaan tetap. Uji F dinyatakan memiliki pengaruh secara simultan jika F hitung lebih besar dari F tabel dan nyatanya F kurang dari sama dengan alpha yang ditetapkan. Uji t dilakukan dengan melihat nyatanya t hitung yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan alpha yang ditetapkan. Uji F dan Uji t dilakukan dengan bantuan software SPSS versi 15.0.
22
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah PT. Bakrie Telecom PT. Bakrie Telecom, Tbk (PT. BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) di Indonesia. Perusahaan ini berdiri pada bulan Agustus 1993 dengan nama PT. Ratelindo sebagai anak perusahaan PT. Bakrie & Brothers, Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Pada awal berdirinya, PT. Ratelindo memperkenalkan telepon tetap tanpa kabel dengan menggunakan teknologi ETDMA (Extended Time Division Multiple Access). Sejak September 2003, PT. Ratelindo berubah menjadi PT. Bakrie Telecom, Tbk dan kemudian beralih dari teknologi ETDMA ke CDMA 2000 1X dan mulai memperkenalkan layanan limited mobility wireless atau layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area dengan merek Esia. Hingga akhir 2009, wilayah operasi PT. BTEL mencakup 90 kota di Indonesia yang terdiri atas Provinsi Jawa Tengah, Jawa Timur, Sumatera Utara, dan Sumatera Barat, PT. BTEL dipimpin oleh seorang Presiden Direktur yakni Anindya N Bakrie. Kantor pusat PT. BTEL berada di Wisma Bakrie, Jalan HR Rasuna Said Kav. D-1, Jakarta Selatan 12920. Keberhasilan suatu perusahaan tidak lepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Dalam hal ini, PT. BTEL memiliki visi “menciptakan kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat Indonesia dengan menyediakan koneksivitas informasi dan meningkatkan akses masyarakat ke dunia luar agar mencapai kehidupan yang lebih baik”. Misi PT. Bakrie Telecom, Tbk adalah “kami akan mengikuti strategi pertumbuhan berdasarkan cara unik kami membuat suatu inovasi. Melayani pelanggan persis apa yang diinginkan, serta harga
23
yang terjangkau dan konektivitas informasi tinggi”. Dengan misi tersebut, PT. BTEL berusaha selalu memberikan yang terbaik menurut harapan perlanggan, yakni produk dan pelayanan terbaik dengan harga terjangkau. 4.1.2 Produk PT. Bakrie Telecom PT. BTEL memiliki empat macam produk telekomunikasi berbasis teknologi CDMA, yaitu Esia, Wifone, Wimode dan SLI 009. Esia diperuntukan bagi telepon bergerak terbatas (FWA), Wifone khusus untuk telepon tetap tanpa kabel (Fixed wireless phone), Wimode merupakan produk akses data dan internet, sedangkan SLI 009 merupakan layanan sambungan langsung internasional. Esia mulai diperkenalkan pada September 2003. Esia merupakan layanan telekomunikasi yang menggunakan sistem telepon selular digital CDMA 2000 1X dengan frekuensi 800 Mhz, Esia memiliki lisensi Fixed wireless Access (FWA). Dengan lisensi tersebut, layanan limited mobility atau layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area sehingga mirip dengan telepon rumah yang dikenal dengan PSTN (Public Service Telephone Network). Lisensi FWA menjadikan tarif Esia lebih murah, namun juga membatasi jangkauan pengguna FWA hanya pada area tertentu (home area). PT. BTEL juga mengeluarkan produk Esia-Tel yang mempunyai kios telepon prabayar dari Esia. Berdasarkan kontak pelanggan dengan organisasi jasa, maka Esia termasuk kedalam jasa kontak rendah. Artinya dalam proses pengopersian jasa, sangat sedikit bahkan tidak ada kontak langsung antara pelanggan dan penyedia jasa. Kontak langsung hanya terjadi jika pelanggan membutuhkan layanan pelanggan perusahaan. PT. BTEL memposisikan produk Esia sebagai produk telekomunikasi yang memiliki tarif terjangkau dengan talk time (waktu bicara) yang paling lama. Hal ini terkait dengan segmen pasar yang dibidik perusahaan, yaitu kalangan menengah ke bawah dengan tingkat usia 18-34 tahun. Esia tersedia dalam dua pilihan layanan,
24
yaitu Esia prabayar dan Esia pascabayar. Esia prabayar merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran diawal melalui pengisian talk time, sedangkan Esia pascabayar adalah layanan Esia yang memberikan keleluasaan bagi pelanggannya untuk melakukan panggilan tanpa mengisi ulang kartu, karena biaya pemakaian akan ditagihkan pada bulan berikutnya. Terdapat dua jenis pilihan layanan Esia, yaitu menggunakan kartu perdana Esia yang biasa disebut RUIM (Removable User Identity Mobile) atau (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHz. Esia menyediakan berbagai macam fitur, yang merupakan standart sevices dan tambahan berikut : 1. Voice mail Fitur ini berfungsi untuk merekam pesan yang masuk ke telepon saat pelanggan tidak dapat dihubungi. 2. Internet Esia menyediakan fasilitas untuk mengakses internet sampai 153 kbps, sehingga pelanggan dapat menikmati akses internet dengan mobilitas tinggi selama masih dalam layanan Esia. 3. WAP Wireless Application Protocol (WAP) merupakan layanan untuk mengakses informasi melalui telepon, mirip dengan browsing pada sebuah halaman website. 4. SMS Short Message Service (SMS) merupakan fasilitas untuk mengirim dan menerima pesan teks. 5. Call Forwarding Fitur ini, berguna untuk mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor lain. 6. Voice Layanan ini digunakan untuk melakukan panggilan. 7. Call Waiting
25
Fitur ini berfungsi untuk mengetahui panggilan lain yang masuk saat pelanggan sedang melakukan percakapan di telepon. 8. DV8.88 Layanan DV8.88 adalah layanan voice portal yang menyediakan layanan dalam bentuk audio, yang terdiri atas pelayanan nada sambung, fitur artis (lagu-lagu, biografi dan berita terbaru dari artis), greeting messaging services (mengirimkan pesan bersama lagu yang dikirim), music jukebox (layanan download, ringtone, monophonic dan polyphonic), layanan doa, ramalan bintang, dan cerita-cerita lucu. 9. Mobile Cash Layanan untuk melakukan penarikan uang tunai diseluruh Anjungan Tunai Mandiri (ATM) Permata tanpa menggunakan kartu, tetapi dengan menggunakan Esia. 10. SMS Banking SMS Banking merupakan layanan yang disediakan bank, menggunakan sarana SMS untuk melaukan transaksi keuangan dan permintaan informasi keuangan seperti cek saldo dan mutasi rekening. Bank yang merupakan mitra Esia dalam layanan ini adalah Citibank, Permata, Bukopin, Bank Rakyat Indonesia, Niaga dan Bank Nasional Indonesia. 11. Esia GoGo Sebagai layanan Fixed wireless Access (FWA), maka jangkauan penggunaan Esia dibatasi hanya pada satu area. Namun dengan layanan Esia GoGo, maka pengguna Esia dapat menikmati layanan Esia, diseluruh wilayah jaringan Esia tanpa harus mengganti kartu yang sesuai dengan areanya, tetapi tetap melalui prosedur tertentu yang telah ditentukan oleh Esia. Pada bulan September 2006, PT. BTEL mengeluarkan produk Wifone, Wifone merupakan sejenis telepon rumah tanpa kabel yang menggunakan CDMA IX. Wifone dilengkapi dengan berbagai fasilitas, diantaranya internet, SMS, memori buku telepon, alarm dan
26
radio FM. Wifone tersedia dalam dua jenis layanan, yaitu prabayar dan pascabayar. April 2007, PT. BTEL memperkenalkan produk Wimode. Wimode adalah layanan internet berkecepatan tinggi yang dapat diakses di dalam wilayah jaringan PT. BTEL. Secara fisik, Wimode adalah modem berbentuk mini dengan kemampuan akses internet dan menyimpan data seperti sebuah flashdisk. Wimode menggunakan port USB, sehingga dapat terhubung dengan notebook atau personal computer dan langsung dapat digunakan untuk koneksi internet. Wimode juga dilengkapi dengan fasilitas telepon dan SMS. Wimode tersedia dalam tiga jenis layanan, yaitu pascabayar regular, pascabayar paket internet dan prabayar.
4.2. Karakteristik Responden Dalam penelitian ini responden diambil berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan oleh peneliti yaitu mahasiswa program Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini terdiri dari beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, penerimaan per bulan, pengeluaran per bulan, tempat tinggal, klasifikasi pekerjaan dan fakultas. 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdiri atas laki-laki 31% dan perempuan 69%. Perbedaan antara jumlah responden laki-laki dan perempuan, hal ini diduga karena jumlah mahasiswa Institut Pertanian Bogor lebih banyak perempuan dibanding laki-laki seperti yang tampak pada Lampiran 5. 4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Berdasarkan karakteristik usia terlihat bahwa usia responden terbesar berada pada usia 20 tahun (35%) dan terkecil pada usia 18 dan 22 tahun (7%). Hal ini disebabkan responden pada penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, sehingga responden yang berusia 20 dan 21 tahun lebih mudah ditemui. Rinciannya dapat dilihat pada Gambar 4.
27
Gambar 4. Karakteristik responden berdasarkan usia
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan Karakteristik responden berdasarkan penerimaan per bulan sebagian besar oleh yang memiliki penerimaan per bulan Rp 500.000 – 1.000.000 (61%) dan terkecil berada pada penerimaan per bulan Rp 1.500.001 – 2.000.001 (1%) seperti yang disajikan pada Gambar 5.
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan penerimaan per bulan 4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan Berdasarkan pengeluaran per bulan, terlihat bahwa sebagian besar responden berada pada kelompok dengan pengeluaran Rp 500.000 – 1.000.000 per bulan (62%), dan pengeluaran per bulan terkecil berada pada kelompok Rp 1.500.001 – 2.000.001 (1%).
28
Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan terlihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan 4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Gambar 7 menunjukkan bahwa responden tinggal di kamar kos (66%) dan yang terkecil (7%) bertempat tinggal di asrama.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal
4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan Gambar 8 menunjukkan karakteristik responden berdasarkan klasifikasi pekerjaan, dimana (84%) responden berada pada kelompok unemployee (tidak bekerja) dan yang terkecil pada kelompok self employee (pekerja lepas) (7%). Hal tersebut diduga karena sebagian
29
responden lebih fokus kepada pekerjaan utama sebagai mahasiswa yaitu belajar.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan
4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas Responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan Fakultas di Institut Pertanian Bogor. Responden paling banyak (16%) berada pada pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) dan paling sedikit (5%) berada pada Fakultas Peternakan (FAPET). Data jumlah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor berdasarkan data dari Sub Dit. Registrasi dan Statistik Direktorat AJMP IPB. Karakteristik responden berdasarkan Fakultas dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan Fakultas
30
4.3. Tabulasi Silang Tabulasi silang dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara karakteristik responden yang satu dengan karakteristik responden lainnya dan antara karakteristik responden dengan pemahaman, ketertarikan, maksud untuk membeli, keputusan pembelian dan tanggapan konsumen terhadap SMS Broadcast Esia. Untuk melihat adanya hubungan dilihat perbandingan antara nilai uji khi-kuadrat dengan tabel khi-kuadrat. Bila nilai hasil hitung khi-kuadrat kurang dari atau sama dengan tabel khikuadrat maka H0 ditolak. Dengan menggunakan SPSS, dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada khikuadrat test yaitu bila khi-kuadrat test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka terdapat hubungan antara peubah dalam baris dan kolom. a. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Keputusan Pembelian Pada tabulasi silang antara jenis kelamin dan keputusan pembelian didapat nilai Asymp. Sig. (2-sided) 0,025 menunjukkan jenis kelamin berhubungan dengan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil tabulasi silang pada Tabel 2 terlihat bahwa perempuan paling banyak melakukan pembelian produk yang ditawarkan melalui SMS Broadcast dibandingkan dengan laki-laki, karena perempuan lebih mudah terpengaruh oleh terpaan iklan dan promosi yang ditawarkan melalui SMS Broadcast seperti potongan harga terhadap produk-produk tertentu.
Tabel 2. Tabulasi silang antara jenis kelamin dan keputusan pembelian Keputusan Beli jenis kelamin
laki-laki perempuan
Total (orang)
Total
2
Tidak beli 21
beli
17
34
51
19
55
74
23
31
b. Tabulasi Silang antara Usia dan Pemahaman Tabulasi silang antara usia dan pemahaman konsumen terhadap isi pesan SMS Broadcast terlihat pada Tabel 3. Dari hasil tabulasi deskriptif terlihat bahwa terdapat hubungan antara usia dan pemahaman konsumen dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) 0,032. Tabel 3 menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengerti pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast (86%), terdiri dari yang paling banyak paham terhadap isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast adalah responden berusia 20 tahun (32%), sedangkan yang paling sedikit berusia 18 dan 22 tahun. Hal ini diduga karena pada usia 20 tahun responden lebih cepat dalam mendapatkan informasi terkini, sehingga dengan mudah memahami isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast yang biasanya memberikan informasi mengenai produk atau layanan yang ditawarkan. Tabel 3. Tabulasi silang antara usia dan pemahaman Tingkat Pemahaman Paham Usia (th)
Total
Tidak paham
paham
18
5
0
5
19
10
6
16
20
24
2
26
21
20
2
22
22 Total (orang)
5
0
5
64
10
74
c. Tabulasi Silang antara Usia dan Respon Pada tabulasi silang antara usia dan respon konsumen terhadap SMS Broadcast dihasilkan nilai Asymp. Sig. (2-sided) 0,49 menunjukkan terdapat hubungan antara usia responden dengan respon responden terhadap SMS Broadcast. Tabel 4 menunjukkan bahwa sebagian besar responden membaca kemudian menghapus SMS Broadcast yang dikirimkan kepadanya (92%) dan hanya 8% responden yang membaca SMS Broadcast, kemudian mencari informasi mengenai promosi produk yang ditawarkan melalui SMS Broadcast.
32
Tabel 4. Tabulasi silang antara usia dan respon
respon baca kemudian hapus usia
18
5
baca kemudian cari informasi 0
(th)
19
15
1
16
20
26
0
26
21
17
5
22
5
0
5
68
6
74
22 Total (orang)
Total 5
d. Tabulasi Silang antara Penerimaan dan Keputusan Pembelian Pada tabulasi silang antara penerimaan dan keputusan pembelian dihasilkan nilai Asymp. Sig. (2-sided) 0,027 menunjukkan terdapat hubungan antara penerimaan responden terhadap keputusan pembelian, yaitu 26% responden pernah membeli produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast Esia. Hal ini diduga karena beberapa responden menyisihkan sebagian dari penerimaan mereka untuk membeli produk yang ditawarkan melalui SMS Broadcast. Tabel 5. Tabulasi silang antara penerimaan dan keputusan pembelian
Keputusan Beli Penerimaan (Rp)
Total (orang)
Total
2
tidak beli 17
17
28
45
1.000.001 - 1.500.000
0
9
9
1.500.001 - 2.000.001
0
1
1
19
55
74
< 500.000 500.000 - 1.000.000
beli 19
e. Tabulasi Silang antara Pengeluaran dan Keputusan Pembelian Pada tabulasi silang antara penerimaan dan keputusan pembelian dihasilkan nilai Asymp. Sig. (2-sided) 0,039 menunjukkan terdapat hubungan pengeluaran dengan keputusan pembelian. Pada Tabel 6 terlihat bahwa 23% responden pernah membeli produk atau mengikuti layanan
33
yang ditawarkan melalui SMS Broadcast memiliki pengeluaran Rp 500.000 – 1.000.000. Tabel 6. Tabulasi silang antara pengeluaran dan keputusan pembelian Keputusan beli Pengeluaran (Rp)
< 500.000 500.000 - 1.000.000 1.000.001 - 1.500.000 1.500.001 - 2.000.001
Total (orang)
Total
2
tidak beli 19
beli
17
29
46
0
6
6
21
0
1
1
19
55
74
34
4.4. Analisis Efektivitas Promosi Melalui SMS Broadcast dengan Menggunakan Metode EPIC Model 1. Empati (Empaty) Dimensi empati di dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan nomor 1, 2 dan 3, yang selanjutnya dianalisis tabulasi sederhana yang disajikan pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi empati Atribut
Analisis Tabulasi Sederhana
Pertanyaan
Total
Sangat
Setuju
Cukup
Tidak
Sangat Tidak
Setuju
(3)
(2)
Setuju
Setuju
(1)
(0)
(4) 1
3
33
29
6
3
74
2
0
4
26
32
12
74
3
2
29
37
5
1
74
Dari tabulasi di atas ditentukan skor rataan (nilai X) dimensi empati yang terlihat dalam Tabel 8.
Tabel 8. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi empati
Atribut
Frekuensi x
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan
Pertanyaan
Bobot
(a/74)
Dimensi Empati
(a)
(X Empati)
1
175
2,37
2
96
1,30
3
174
2,35
2,01
Nilai X Empati yang dihasilkan 2,01 berada dalam rentang skala 1,60 − 2,40, yaitu penerapan SMS Broadcast cukup efektif dari segi empati. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen cukup menyukai SMS Broadcast, sehingga SMS Broadcast cukup dapat memberikan informasi
35
yang berharga tentang daya tarik produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast.
2. Persuasi (Persuasion) Dimensi
persuasi
dalam
kuesioner
direpresentasikan
oleh
pernyataan nomor 4 dan 5, yang selanjutnya dianalisis tabulasi sederhana yang disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi persuasi Atribut Pertanyaan
Analisis Tabulasi Sederhana
Total
Sangat
Setuju
Cukup
Tidak
Sangat Tidak
Setuju
(3)
(2)
Setuju
Setuju
(1)
(0)
(4) 4
1
7
21
37
8
74
5
1
1
11
44
17
74
Dari tabulasi di atas, ditentukan skor rataan (nilai X) dimensi persuasi yang terlihat dalam Tabel 10.
Tabel 10. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi persuasi Atribut
Frekuensi x
Skor Rataan per
Total Skor Rataan
Pertanyaan
Bobot
Atribut
Dimensi Persuasi
(a)
(a/74)
(X Persuasi)
4
104
1,41
1,20
5
73
0,99
Nilai X Persuasi yang dihasilkan 1,20 berada dalam rentang skala 0,80 − 1,60, yaitu penerapan SMS Broadcast tidak efektif dari segi persuasi. Hal ini menunjukkan penerapan SMS Broadcast sebagai salah satu media promosi kurang dapat meningkatkan atau menguatkan karakter dari produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast. Hal ini
36
diduga karena sebagian besar responden tidak tertarik dan tidak berkeinginan mengikuti atau membeli produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast.
3. Dampak (Impact) Dimensi
dampak
dalam
kuesioner
direpresentasikan
oleh
pernyataan-peryataan nomor 6 dan 7, yang selanjutnya dianalisis tabulasi yang disajikan dalam Tabel 11.
Tabel 11. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi dampak Atribut Pertanyaan
Analisis Tabulasi Sederhana
Total
Sangat
Setuju
Cukup
Tidak
Sangat
Setuju
(3)
(2)
Setuju
Tidak
(1)
Setuju
(4)
(0) 6
7
31
27
8
1
74
7
3
13
34
22
2
74
Dari tabulasi di atas, ditentukan skor rataan (nilai X) dimensi dampak yang disajikan dalam Tabel 12.
Tabel 12. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi dampak Atribut
Frekuensi x
Skor Rataan per
Total Skor Rataan
Pertanyaan
Bobot
Atribut
Dimensi Dampak
(a)
(a/74)
(X Dampak)
6
183
2,47
7
141
1,91
2,19
Nilai X Dampak yang dihasilkan 2,19, berada dalam rentang skala 1,60 − 2,40, yaitu penerapan SMS Broadcast cukup efektif dari segi dimensi dampak. Hal ini menunjukkan penerapan SMS Broadcast yang
37
diterapkan Esia masih dianggap standar. Penerapan SMS Broadcast sebagai salah satu media promosi cukup efektif dalam meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk atau layanan yang ditawarkan. Di satu sisi terlihat bahwa responden menganggap bahwa SMS Broadcast merupakan media promosi atau iklan yang cukup kreatif diantara mediamedia lainnya. 4. Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi dalam kuesioner direpresentasikan oleh pernyataan-pernyataan nomor 8 dan 9, yang selanjutnya dianalisis tabulasi sederhana yang disajikan dalam Tabel 13.
Tabel 13. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi komunikasi Atribut Pertanyaan
Analisis Tabulasi Sederhana
Total
Sangat
Setuju
Cukup
Tidak
Sangat
Setuju
(3)
(2)
Setuju
Tidak Setuju
(1)
(0)
(4) 8
3
27
34
9
1
74
9
6
32
29
6
1
74
Dari tabulasi di atas, ditentukan skor rataan (nilai X) dimensi komunikasi dan hasil perhitunganya digunakan untuk mengetahui nilai efektivitas dimensi komunikasi yang disajikan dalam Tabel 14.
Tabel 14. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi komunikasi Atribut
Frekuensi x Bobot
Skor Rataan
Total Skor Rataan
Pertanyaan
(a)
per Atribut
Dimensi Komunikasi
(a/74)
(X Komunikasi) 2,39
8
170
2,297
9
184
2,49
38
Nilai X Komunikasi yang dihasilkan 2,39 berada dalam rentang skala 1,60 − 2,40, yaitu penerapan SMS Broadcast yang dilakukan cukup efektif dari segi komunikasi. Hal ini berarti bahwa konsumen cukup dapat mengingat pesan yang ingin disampaikan melalui SMS Broadcast Esia. Pesan tersebut meninggalkan kesan yang cukup kuat dan pemahaman konsumen akan produk atau layanan yang dipromosikan melalui SMS Broadcast. Grafik hasil analisis efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia dengan menggunakan metode EPIC Model secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 10. Berdasarkan Gambar 10, dapat diketahui bahwa dari keempat dimensi EPIC Model, terdapat tiga dimensi yang masuk dalam rentang skala efektif, yaitu dimensi empati, dampak dan komunikasi. Hal ini menunjukkan konsumen cukup menyukai SMS Broadcast sebagai salah satu media promosi dan iklan, SMS Broadcast juga cukup efektif dalam meningkatkan pengetahuan konsumen akan produk atau layanan yang ditawarkan. Dimensi komunikasi yang masuk dalam rentang skala cukup efektif menunjukkan bahwa konsumen cukup mengingat pesan yang ingin disampaikan melalui SMS Broadcast Esia. Sedangkan satu dimensi lagi yaitu dimensi persuasi masuk dalam rentang skala tidak efektif. Hal ini memperlihatkan bahwa SMS Broadcast kurang dapat meningkatkan atau menguatkan karakter dari produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast. Oleh karena itu, Esia perlu mengevaluasi penerapan SMS Broadcast, terutama dalam dimensi persuasi agar masuk dalam rentang skala efektif dengan meningkatkan inovasi dalam penyampaian SMS Broadcast sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk atau layanan yang ditawarkan melalui SMS Broadcast.
39
Empati
4 3 2,01 = Cukup Efektif
2,39 = Cukup Efektif
2
Dampak
1 Persuasi 1
4
3
2
1
1
2
3
4
1,20 = Tidak Efektif
2
2,19 = Cukup Efektif
3 4
Komunikasi Gambar 10. Gambar EPIC Model SMS Broadcast Esia EPIC Rate EPIC Rate secara keseluruhan adalah : EPIC Rate
Xempati Xpersuasi Xdampak Xkomunikasi 4
EPIC Rate
2,01 1,20 2,19 2,39 4
EPIC Rate = 1,95 Secara keseluruhan EPIC Rate bernilai 1,95, berarti penerapan SMS Broadcast Esia cukup efektif dalam mempromosikan produk atau layanan yang ditawarkan namun kinerjanya masih belum maksimal. Oleh karena itu, diperlukan evaluasi dalam penerapan SMS Broadcast, sehingga pada akhirnya SMS Broadcast dapat menjadi media promosi efektif dan efisien dalam menawarkan produk atau layanan.
40
4.5. Analisis Regresi Linear Berganda : Pengaruh Sikap dan Persepsi terhadap Efektivitas Promosi Melalui SMS Broadcast Esia 4.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas a. Validitas Kuesioner Uji validitas menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur tersebut mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2004). Metode yang digunakan untuk melakukan uji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment Pearson dengan menggunakan menggunakan software SPSS 15.00. Berdasarkan metode product moment Pearson, jika diperoleh nilai rhitung > rtabel, maka instrumen penelitian tersebut dapat dikatakan valid. Uji validitas ini dilakukan terhadap efektivitas, sikap dan persepsi. Tabel 15 menunjukkan hasil pengujian validitas Efektivitas yang melibatkan 30 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa semua pernyataan memiliki nilai rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi product moment Pearson, jika rhitung > rtabel (0,361) maka instrumen penelitian dikatakan valid. Tabel 15. Nilai validitas Efektivitas
Atribut
rhitung
Pernyataan 1
0,845
Pernyataan 2
0,383
Pernyataan 3
0,390
Pernyataan 4
0,554
Pernyataan 5
0,623
Pernyataan 6
0,750
Pernyataan 7
0,644
Pernyataan 8
0,762
Pernyataan 9
0,718
Kesimpulan
Valid
Tabel 16 memperlihatkan hasil pengujian validitas sikap. Di dalam pengujian ini melibatkan 30 responden. Hasil pengujian
41
menunjukkan bahwa nilai rhitung > rtabel, sehingga instrumen penelitian dikatakan valid.
Tabel 16. Nilai validitas Sikap Atribut
rhitung
Pernyataan 1
0,620
Pernyataan 2
0,421
Pernyataan 3
0,485
Pernyataan 4
0,473
Pernyataan 5
0,619
Pernyataan 6
0,585
Pernyataan 7
0,617
Pernyataan 8
0,541
Pernyataan 9
0,720
Pernyataan 10
0,662
Kesimpulan
Valid
Tabel 17 menggambarkan hasil pengujian validitas persepsi yang melibatkan 30 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa semua pernyataan memiliki rhitung > rtabel, sehingga instrumen penelitian dikatakan valid.
Tabel 17. Nilai validitas Persepsi Atribut
rhitung
Pernyataan 1
0.385
Pernyataan 2
0,637
Pernyataan 3
0,399
Pernyataan 4
0,715
Pernyataan 5
0,572
Pernyataan 6
0,623
Pernyataan 7
0,563
Pernyataan 8
0,721
Kesimpulan
Valid
42
Lanjutan Tabel 17. Atribut
rhitung
Pernyataan 9
0,516
Pernyataan 10
0,394
Pernyataan 11
0,496
Pernyataan 12
0,421
Pernyataan 13
0,625
Pernyataan 14
0,371
Pernyataan 15
0,432
Pernyataan 16
0,600
Kesimpulan
Valid
b. Reliabilitas Kuesioner Setelah melakukan pengujian validitas perlu dilakukan pengujian reliabilitas. Tujuan utama uji Reliabilitas adalah mengetahui konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Uji reliabilitas yang dilakukan menggunakan metode Alpha-Cronbach yang dihitung dengan menggunakan software SPSS versi 15.0 dengan asumsi bila nilai α-Cronbach hitung lebih besar daripada 0,60 (α-Cronbach teori), maka kuesioner dikatakan reliabel. Berdasarkan hasil pengolahan diperoleh nilai 0,814 untuk efektivitas promosi melalui SMS Broadcast, 0,776 untuk sikap dan 0,827 untuk persepsi konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyataan yang digunakan dalam penelitian dapat dinyatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.5.2
Uji Asumsi Klasik 1) Uji Multikolineritas Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara peubah independent. Uji multikolineritas bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya peubah independent yang memiliki korelasi antar peubah independent lain dalam satu model.
43
Multikolineritas diuji dengan melihat nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) yang tidak lebih dari 10, sehingga model dapat dikatakan terbebas dari multikolineritas. Dalam pengujian asumsi klasik terhadap analisis regresi linear berganda ini pada Lampiran 3 menunjukkan bahwa hasil analisis penelitian ini tidak menunjukkan adanya gejala multikolinieritas dimana nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 dan nilai VIF pada masing-masing peubah tidak lebih besar dari 10, maka peubah ini sehingga tidak terdapat gejala multikolinieritas dengan peubah independent lainnya. 2) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan ragam dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana terdapat kesamaan ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas.
Ada
tidaknya
heteroskedastisitas
dapat
diprediksi dengan melihat pola gambar Scatterplot. Dari hasil pengolahan data (Lampiran 3) menunjukkan bahwa tidak terdapat heteroskedastisitas pada model regresi ini. Hal ini terlihat dari Scatterplot yang menunjukkan terdapat titik-titik data yang tersebar di atas, di bawah dan sekitar angka nol, titik-titik data tidak mengumpul di atas atau bawah saja dan penyebaran titik data tidak berpola. 3) Uji Normalitas Uji normalitas merupakan suatu bentuk pengujian tentang kenormalan distribusi data. Tujuan dari uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah data yang diambil adalah data yang terdistribusi normal. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. Salah satu metode untuk melihat normalitas data yaitu metode Kolmogorov Smirnov. Hasil pengolahan data
44
(Lampiran 3) menunjukkan bahwa nilai Asymp.Sig.(2-tailed) (0,977) atau sign. p > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa data yang digunakan memenuhi distribusi normal. 4.5.3 Analisis Korelasi Kanonik Dalam penelitian ini, peubah-peubah sikap dan persepsi merupakan peubah independent yang digunakan. Peubah efektivitas promosi melalui SMS Broadcast merupakan peubah dependent atau terikat yang dapat dipengaruhi oleh peubah independent dalam hal ini sikap dan persepsi. Untuk mengetahui pengaruh peubah-peubah sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast dilakukan analisis korelasi kanonikal, uji F dan uji t. Hasil penelitian mengenai pengaruh sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast. Untuk dapat melihat seberapa besar peubah dependent dapat dijelaskan
oleh
peubah
independent
digunakan
Berdasarkan hasil pengolahan STATISTICA
R
Square.
nilai R Square
0,809831, menunjukkan bahwa terdapat pengaruh peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap peubah-peubah efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia 80,98% atau sisanya 19,02% dijelaskan oleh peubah lain diluar peubah yang digunakan. Berdasarkan
hasil
analisis
korelasi
kanonik
dengan
menggunakan STATISTICA dihasilkan bobot untuk setiap peubah efektivitas, sikap dan persepsi. Pada Tabel 18 terlihat bahwa peubah “efektivitas 9” (pemahaman) dalam hal ini terkait dengan pemahaman terhadap isi pesan memiliki bobot terbesar (0,621124) diantara peubah efektivitas lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa peubah “efektivitas 9” merupakan peubah paling dominan dalam efektivitas SMS Broadcast Esia. Hal tersebut didukung pula dengan nilai R Square peubah “efektivitas 9” sebesar 0,727. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap peubah “efektivitas 9” sebesar 72,7%. Nilai R
45
Square tersebut terbesar diantara nilai R Square peubah efektivitas lainnya.
Tabel 18. Bobot kanonik untuk peubah efektivitas Peubah Efektivitas
Bobot
Efektivitas 1
0,043134
Efektivitas 2
0,362645
Efektivitas 3
0,046655
Efektivitas 4
-0,102629
Efektivitas 5
0,258547
Efektivitas 6
0,266496
Efektivitas 7
0,066396
Efektivitas 8
-0,063757
Efektivitas 9
0,621124
Pada tabel 19 terlihat bahwa peubah “sikap 2” (pengetahuan produk) yang terkait dengan komponen kognitif terhadap produk yang dipromosikan melalui SMS Broadcast memiliki bobot terbesar (0,355327) diantara peubah sikap lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa
peubah
“sikap
2”
(pengetahuan
produk)
dominan
dibandingkan dengan peubah sikap lainnya. Peubah “sikap 2” memiliki pengaruh yang dominan terhadap peubah efektivitas SMS Broadcast Esia.
46
Tabel 19. Bobot kanonik untuk peubah sikap Peubah Sikap
Bobot
Sikap 1
0,105359
Sikap 2
0,355327
Sikap 3
0,161507
Sikap 4
-0,136194
Sikap 5
-0,137312
Sikap 6
-0,189056
Sikap 7
0,175765
Sikap 8
0,269915
Sikap 9
0,062015
Sikap 10
0,084989
Pada Tabel 20 terlihat bahwa peubah “persepsi 6” (informasi pembelian) yang terkait dalam hal kemampuan SMS Broadcast sebagai sumber dalam mendapatkan informasi terkini memiliki bobot terbesar (0,336409) dibandingkan dengan peubah persepsi lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa peubah “persepsi 6” dominan dibandingkan dengan peubah persepsi lainnya.
Peubah persepsi
yang memiliki bobot terbesar setelah “persepsi 6” adalah “persepsi 12” (kebenaran isi pesan) yang terkait dengan kepercayaan konsumen terhadap kebenaran isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast Esia. “Persepsi 12” memiliki bobot 0,334794, menunjukkan cukup dominan dalam mempengaruhi efektivitas SMS Broadcast Esia dibandingkan dengan peubah persepsi lainnya.
47
Tabel 20. Bobot Kanonik untuk Peubah Persepsi Peubah Persepsi
Bobot
Persepsi 1
0,057053
Persepsi 2
0,175170
Persepsi 3
-0,029487
Persepsi 4
-0,002325
Persepsi 5
-0,213215
Persepsi 6
0,336409
Persepsi 7
-0,382200
Persepsi 8
0,296637
Persepsi 9
-0,110347
Persepsi 10
-0,218640
Persepsi 11
0,032227
Persepsi 12
0,334794
Persepsi 13
0,050790
Persepsi 14
0,108925
Persepsi 15
0,069839
Persepsi 16
0,128416
Uji F merupakan uji yang dilakukan untuk melihat apakah terjadi pengaruh nyata antara peubah independent terhadap peubah dependent secara keseluruhan. Sedangkan Uji t dilakukan untuk mengetahui,
apakah
masing-masing
peubah
independent
berpengaruh terhadap peubah dependent atau tidak dengan melihat hubungan satu peubah independent terhadap peubah dependent sementara peubah independent lainnya dalam keadaan tetap. Nilai nyata F dan t hitung cukup dibandingkan nilai F dan t pada alpha 0,05 untuk menentukan apakah H0 ditolak ataupun H0 diterima. 1) Uji F Hasil uji F diperoleh Fhitung 43,236 dengan taraf nyata 0,000 jauh lebih kecil dari nilai alpha (0,05), sikap dan persepsi
48
secara keseluruhan (simultan) berpengaruh terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast (H01 ditolak). 2) Uji t Uji t dilakukan dengan melihat nyatanya t hitung yang diperoleh, lalu dibandingkan dengan alpha yang telah ditentukan (0,05). Hasil dari uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 1” (media iklan) menunjukkan hasil bahwa hanya peubah “persepsi 7” (pemahaman isi pesan) dan “persepsi 12” (kebenaran isi pesan) yang berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 1” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari taraf nyata untuk peubah “persepsi 7” sebesar 0,000 lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Taraf nyata untuk peubah “persepsi 12” 0,003 lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa pemahaman dan kepercayaan konsumen terhadap isi pesan dalam SMS Broadcast berpengaruh secara nyata terhadap efektivitas promosi terkait kemampuan SMS Broadcast sebagai salah satu media yang baik dalam menyampaikan promosi. Uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 2” (preferensi konsumen) menunjukkan hasil bahwa peubah “sikap 8” (konatif), “persepsi 5” (informasi terkini) dan “persepsi 6” (informasi pembelian) yang berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 2” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai taraf nyata untuk peubah sikap 8 sebesar 0,002 lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Peubah “persepsi 5” memiliki nilai taraf nyata 0,005 lebih kecil dari nilai alpha. Taraf nyata peubah “persepsi 6” 0,046 lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa kemampuan SMS Broadcast sebagai sumber informasi terkini dan informasi pembelian berpengaruh secara nyata terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast terkait preferensi konsumen dalam mendapatkan SMS. SMS Broadcast yang memberikan informasi terkini terkait pembelian
49
produk berdampak positif terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast. Hasil dari uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 3” (pesan yang mendukung) menunjukkan hasil bahwa hanya “sikap 8” (konatif) yang berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 3” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai taraf nyata untuk peubah “sikap 8” 0,013 lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Perilaku konsumen membaca dengan baik isi pesan memberikan dampak positif terhadap kemampuan SMS Broadcast dalam mendukung promosi produk atau layanan yang ditawarkan. SMS Broadcast yang dibaca dengan baik akan berdampak terhadap kesuksesan promosi. Uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 4” (ketertarikan) menunjukkan bahwa “sikap 4” (pengetahuan konsumen), “sikap 10” (keputusan pembelian), “persepsi 2” (produk), “persepsi 3” (kebutuhan informasi), “persepsi 4” (kelengkapan informasi), “persepsi 5” (informasi terkini) dan “persepsi 7” (pemahaman isi pesan) berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 4” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai nyata masing-masing peubah di atas lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa pengetahuan konsumen terhadap slogan Esia, keputusan pembelian, jenis produk
yang
ditawarkan,
kemampuan
SMS
Broadcast
memberikan informasi terkini seputar pembelian produk yang dibutuhkan
konsumen
merupakan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi keberhasilan SMS Broadcast dalam menciptakan ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hasil dari uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 5” (dorongan pembelian) menunjukkan hasil bahwa “sikap 6” (afektif), “sikap 8” (konatif), “sikap 10” (keputusan pembelian), “persepsi 2” (produk) dan “persepsi 7” (pemahaman isi pesan) berpengaruh secara nyata terhadap
50
“efektivitas 5” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat pada nilai nyata masing-masing peubah di atas lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa kesukaan konsumen terhadap isi pesan, tindakan konsumen membaca dengan baik isi pesan, keputusan pembelian, jenis produk yang dipromosikan, pemahaman isi pesan memiliki pengaruh yang nyata terhadap keberhasilan SMS Broadcast mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan melalui SMS Broadcast. Uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 6” (kesadaran konsumen) menunjukkan hasil bahwa hanya “persepsi 2” (produk) dan “persepsi 12” (kebenaran isi pesan) yang berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 6” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai nyata peubah “persepsi 2” dan “persepsi 12” lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Hal ini menunjukkan jenis produk yang dipromosikan dan kepercayaan konsumen terhadap isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast berpengaruh terhadap efektivitas SMS Broadcast dalam menciptakan kesadaran konsumen pada promosi produk melalui SMS Broadcast. Hasil dari uji t peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 7” (kreativitas promosi) menunjukkan hasil bahwa “sikap 7” (afektif), “persepsi 7” (pemahaman isi pesan), “persepsi 12” (kebenaran isi pesan), “persepsi 14” (menarik perhatian) dan “persepsi 15” (waktu) berpengaruh secara nyata terhadap efektivitas SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai nyata masing-masing peubah tersebut lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa kesukaan konsumen pada SMS Broadcast terkait informasi yang disampaikan, pemahaman konsumen terhadap isi pesan, kepercayaan pada kebenaran isi pesan, kemampuan SMS dalam menarik perhatian dan pengiriman SMS Broadcast pada waktu-waktu yang tepat merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan SMS
51
Broadcast menjadi media iklan yang kreatif dibanding dengan media lain. Uji t terhadap peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap
“efektivitas
8”
(komunikasi)
SMS
Broadcast
menunjukkan hasil bahwa tidak terdapat satu pun peubah sikap dan
persepsi
yang
berpengaruh
secara
nyata
terhadap
“efektivitas 8” SMS Broadcast Esia. Hal ini terlihat dari nilai nyata masing-masing peubah sikap dan persepsi yang lebih besar dari nilai alpha (0,05). Hasil uji t terhadap peubah-peubah sikap dan persepsi terhadap “efektivitas 9” (pemahaman konsumen) menunjukkan bahwa “sikap 3” (pengetahuan isi pesan), “persepsi 9” (kenyamanan), “persepsi 10” (kesediaan konsumen) dan “persepsi 12” (kebenaran isi pesan) berpengaruh secara nyata terhadap “efektivitas 9” SMS Broadcast. Hal ini terlihat dari nilai nyata masing-masing peubah tersebut lebih kecil dari nilai alpha (0,05). Terlihat bahwa tingkat pengetahuan konsumen terhadap promosi pada SMS Broadcast, kenyamanan konsumen dalam menerima SMS Broadcast, kesedian konsumen untuk menerima promosi melalui pesan dan kepercayaan konsumen terhadap isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast menjadi faktor penting yang mempengaruhi keberhasilan SMS Broadcast menciptakan pemahaman terhadap isi pesan yang ingin disampaikan melalui SMS Broadcast.
4.5. Implikasi Manajerial Efektivitas SMS iklan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Untuk itu diperlukan suatu tindakan evaluasi, agar penerapan SMS Broadcast Esia menjadi lebih efektif, khususnya dimensi persuasi yang tidak efektif dalam penerapan SMS Broadcast Esia. Perusahaan perlu melakukan inovasi terhadap isi pesan agar lebih menarik konsumen dengan susunan kata-kata yang lebih atraktif dalam mempengaruhi konsumen, sehingga pada akhirnya
52
konsumen memiliki keinginan untuk mengikuti atau membeli produk atau layanan yang ditawarkan dan pada akhirnya terjadi tindakan nyata dari konsumen. Dimensi empati, dampak dan komunikasi masuk dalam rentang skala cukup efektif, namun perlu dilakukan inovasi, sehingga penerapan SMS Broadcast Esia yang berhubungan dengan dimensi empati, dampak dan komunikasi menjadi lebih efektif dalam mencapai tujuan yang dikehendaki. Dalam segi empati, banyaknya konsumen yang tidak suka dan keberatan menerima SMS Broadcast, maka diperlukan SMS Broadcast lebih interaktif dalam mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan, sehingga konsumen lebih tertarik kepada produk atau layanan yang ditawarkan. Esia perlu mempertahankan kesan positif dalam benak konsumen tentang SMS Broadcast sebagai media promosi produk-produk yang terkait dengan hiburan dan kemampuan SMS Broadcast sebagai salah satu sumber terpercaya dalam mendapatkan informasi terkini dalam pembelian. Secara keseluruhan, dapat diartikan bahwa peubah sikap dan persepsi memiliki pengaruh terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast dan menjadi suatu masukan bagi Esia untuk meningkatkan efektivitas promosi melalui SMS Broadcast dengan mempertimbangkan sikap dan persepsi mahasiswa. Sikap konsumen terhadap SMS Broadcast Esia pada penelitian ini cukup positif. Untuk meningkatkan efektivitas promosi melalui SMS Broadcast, Esia sebaiknya melakukan inovasi, sehingga sikap konsumen menjadi lebih positif terhadap SMS Broadcast dengan menambahkan konten yang menarik dalam SMS Broadcast. Salah satu strategi untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek dapat menggunakan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen. Empat fungsi sikap tersebut diantaranya fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai dan fungsi pengetahuan. Fungsi utilitarian mendorong Esia untuk merancang suatu SMS Broadcast yang menampilkan manfaat dari SMS Broadcast, sehingga menyebabkan konsumen menyukainya. Fungsi mempertahankan ego merupakan suatu cara untuk menimbulkan kepercayaan diri lebih baik untuk meningkatkan citra diri konsumen melalui SMS Broadcast. Fungsi ekspresi nilai untuk menyatakan
53
nilai-nilai, gaya hidup dan identitas dari konsumen, SMS Broadcast dapat menjadi media untuk mendukung nilai-nilai, gaya hidup dan identitas konsumen. Dalam hal ini, fungsi pengetahuan merupakan strategi mengubah sikap konsumen menjadi lebih positif terhadap SMS Broadcast. SMS Broadcast dapat menjadi sumber pengetahuan yang baik mengenai suatu produk, sehingga mendorong konsumen menyukai produk atau layanan tersebut. Dalam hal ini, sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan terhadap suatu produk. Pada sisi persepsi, Esia perlu memperhatikan persepsi konsumen terhadap SMS Broadcast yaitu mempertimbangkan unsur-unsur seperti hiburan, informasi, kepercayaan konsumen terhadap isi pesan dan kenyamanan konsumen dalam menerima SMS Broadcast. Untuk itu Esia harus mengatur dengan baik isi pesan yang disampaikan melalui SMS Broadcast, jumlah SMS dan waktu pengiriman SMS Broadcast kepada konsumen yang tepat sehingga konsumen tetap nyaman dalam menerima promosi melalui SMS Broadcast dan pada akhirnya persepsi konsumen terhadap SMS Broadcast lebih positif.
54
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan a. Efektivitas promosi melalui SMS Broadcast Esia dengan EPIC Model diperoleh bahwa dimensi dimensi empati (skor 2,01), dampak (skor 2,19) dan komunikasi (skor 2,39) masuk dalam rentang skala cukup efektif. Sedangkan dimensi persuasi masuk dalam rentang skala tidak efektif dengan skor 1,20. Secara keseluruhan penerapan SMS Broadcast Esia cukup efektif dalam mempromosikan produk atau layanan yang ditawarkan (skor 1,95). b. Hasil analisis korelasi kanonik menunjukkan bahwa terdapat pengaruh nyata sikap dan persepsi konsumen terhadap efektivitas promosi melalui SMS Broadcast 80,98% dan sisanya (19,02%) dapat dijelaskan oleh peubah lain yang tidak diteliti. Dalam hal ini peubah “efektivitas 9” merupakan peubah dependent paling dominan diantara peubah efektivitas lainnya. Peubah “sikap 2” dan peubah “persepsi 6” merupakan peubah independent yang paling dominan diantara peubah sikap dan persepsi lainnya 2. Saran a. Penerapan SMS Broadcast Esia cukup efektif dalam mempromosikan produk atau layanan yang ditawarkan, namun kinerjanya masih belum maksimal dan masih terdapat banyak kekurangan. Maka diperlukan inovasi terhadap isi pesan agar lebih menarik konsumen, misalnya lebih banyak lagi mempromosikan
produk-produk
yang
(discount)
menyampaikan
informasi-informasi
dan
memberikan
potongan terkini
harga kepada
konsumen. b. Esia dapat menggunakan strategi untuk mengubah sikap konsumen terhadap SMS Broadcast agar menjadi lebih positif, yaitu salah satunya strategi mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek dengan fungsi sikap, dari sisi persepsi mengatur isi pesan yang disampaikan, jumlah dan waktu pengiriman SMS Broadcast kepada konsumen yang tepat, sehingga tetap nyaman dalam menerima promosi melalui SMS Broadcast dan pada akhirnya persepsi konsumen terhadap SMS Broadcast lebih positif.
55
DAFTAR PUSTAKA
Dirjen Postel. 2010. Buku Statistik Bidang Postel Semester II Tahun 2009. Durianto, D. Sugiarto. A.W Widajaja,. S, Hendrawan. 2003. Invasi Pasar Iklan yang Efektif: Strategi Program dan Teknik. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, JF, R.D Blacwell and P. W. Miniard. 1993. Consumer Behavior. The Dryden Press. Orlando, Florida. Kennedy, J. E. dan R. D, Soemanagara,. 2006. Marketing Communication: Taktik & Strategi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). Prehallindo, Jakarta. Lovelock, C. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa (Terjemahan). Indeks, Jakarta. Nugroho, B. A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Andi, Yogyakarta. Rittippant, N. et al. 2009. Consumer’s Perception of the Effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as Marketing Tools, World Academy of Science, Engineering and Technology, 53. Schiffman, L, G. and L. Kanuk. 2000. Consumer Behavior. Prentice Hall International Edition, New York. Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Terjemahan, Jilid 1 dan 2). Erlangga, Jakarta. Stoner, J.A.F, R. E. Freeman, J.R. Gilbert. 1996. Manajemen (Terjemahan, Jilid I). PT. Prenhallindo, Jakarta. Suher, H. K. dan N. B. Ispir. 2009. SMS Advertising In Turkey: Factors Affecting Consumer Attitudes, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Umar, H. 2004. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. 2004. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
56
http://www.databip-sms-broadcast.blogspot.com/2009/06/kelebihan-kelebihanmenggunakan-sms.html [28 Desember 2009] http://www.outbox666.blogspot.com/2009/03/digital-marketing.html [28 Desember 2009]
57
LAMPIRAN
58
Lampiran 1. Kuesioner penelitian
Kuesioner ini merupakan bahan yang digunakan untuk penelitian mengenai “ANALISIS EFEKTIVITAS
PROMOSI
MELALUI
SMS
BROADCAST
ESIA
PADA
MAHASISWA STRATA SATU INSTITUT PERTANIAN BOGOR”
guna
penyelesaian tugas akhir yang dilakukan oleh: Nama : Tri Atmojo Purnomo NRP : H24060421 Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institiut Pertanian Bogor Penelitian ini sangat penting dalam penyusunan skripsi saya, maka saya mengharapkan kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dalam kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademi. Atas partisipasinya, saya ucapkan terima kasih. A. Identitas Responden 1. Nama (boleh tidak diisi) 2. Usia
: :
Petunjuk: Berilah tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan kondisi Anda. 3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki 4. Fakultas : a. FAPERTA b. FKH c. FPIK
b. Perempuan
d. FAPET e. FAHUTAN f. FATETA
5. Dimanakah Anda tinggal ? a. Rumah orang tua b. Asrama c. Kamar kost 6. Apa klasifikasi pekerjaan Anda ? a. Unemployee (tidak bekerja) b. Employee (pegawai) c. Self-employee (pekerja lepas)
g. FMIPA h. FEM i. FEMA
d. Rumah sewa e. Lainnya, sebutkan………………
d. Business owner (pemilik usaha) e. Investor (penanam modal) f. Lainnya, sebutkan…………………
59
Lanjutan Lampiran 1. 7. Berapakah penerimaan Anda setiap bulan ? a.
