Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Pebruari 2007
SEGMENTASI PASAR DAN POSISI PRODUK FRIED CHICKEN BERDASARKAN PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN Dessi Mufti 1) Yesmizarti Muchtiar 2) Faklutas Teknologi Industri, Jurusan Teknik Industri Universitas Bung Hatta
[email protected])
[email protected] 2)
ABSTRAK Texas Chicken, KFC, dan CFC merupakan restoran cepat saji ayam goreng yang sukses di kota Padang. Pada ketiga restoran ini terdapat berbagai macam preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan. Persepsi dan preferensi konsumen akan menjadi dasar segmentasi benefit dan posisi produk. Ada delapan belas atribut yang dianggap penting dan mempengaruhi keputusan konsumen. Pembagian atribut dilakukan dengan cara mengelompokkan dengan metoda K-Means. Pengujian variabelvariabel demografi dan perilaku pembeli melalui tabulasi silang dengan segmen-segmen benefit dengan Crosstabs SPSS. Correspondence Analysis (ANACOR) digunakan untuk mengetahui posisi produk dan atribut-atributnya. Didapat segmen benefit produk persentase responden segmen-1, 2, dan 3 masingmasing 12,19%, 8,54%, 79,27%. Hasil peta posisi ANACOR menunjukkan Texas Chicken, KFC, maupun CFC terletak pada kuadran yang berbeda berarti ketiga restoran fried chicken berbeda untuk persepsi konsumen. Kata kunci : Persepsi konsumen, preferensi, atribut, segmen benefit.
PENDAHULUAN Texas, KFC, dan CFC merupakan restoran cepat saji ayam goreng yang sukses di tanah air, dan berhasil menjadi brand image bagi konsumen dalam kriteria restoran ayam goreng. Konsumen adalah individu-individu yang berbeda satu sama lainnya, termasuk keinginan dan kebutuhannya. Perbedaan ini akan menyebabkan tanggapan atau respon dari masing-masing individu terhadap satu produk atau jasa yang ditawarkan kepadanya akan berbeda. Salah satu cara untuk mengatasi perbedaan ini adalah dengan proses pengelompokkan konsumen berdasarkan kriteria persamaan yang telah ditetapkan sebelumnya, misalnya berdasarkan geografi, demografi, keuntungan yang didapatkan dari produk tersebut dan sebagainya. Proses tersebut dinamakan segmentasi pasar, dimana individu masing-masing segmen memiliki karakteristik yang relatif sama dan karakteristik antar segmen dianggap berbeda Selain segmentasi pasar, positioning produk juga merupakan langkah yang harus ditempuh oleh restoran fried chicken untuk lebih mengetahui situasi pasar. Positioning disini bertujuan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya persepsi konsumen terhadap posisi produk yang ada di pasar. Hasil positioning ini akan memberikan gambaran keadaan pasar seperti jarak antar produk.
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Januari 2007
METODA 1.
2.
3.
Data-data persepsi konsumen diperoleh dari kuisioner. Kuisioner dianggap sah apabila semua pertanyaan dijawab sesuai dengan persyaratan. Jumlah kuesioner sesuai dengan aturan Bernoulli sebagai berikut : Z ( pxq) n /2 2 e dimana : n = jumlah sampel yang dibutuhkan Z /2 = nilai dari tabel distribusi normal untuk tigkat ketelitian sebesar 0.05 e = tingkat kesalahan = 0.05 p = proporsi jumlah kuisioner q = proporsi jumlah kuiesioner yang dianggap salah Pengolahan Data Tabulasi Silang Pengolahan data dengan metoda tabulasi silang (crosstabs) ini merupakan pengembangan lanjutan dari pengolahan K-Mean Cluster, yakni melakukan profiling terhadap masing-masing segmen yang terbentuk. Pengolahan metode tabulasi silang dilakukan dengan program Crosstab-SPSS 11.5 for Windows. Penyusunan Peta Persepsi Penyusunan peta persepsi ini dilakukan dengan menggunakan pengolahan data Correspondence Analysis (CA) dengan bantuan program SPSS 11.5 for Windows. Correspondence Analysis ini cenderung lebih populer digunakan, karena CA mampu menempatkan objek pada map, sekaligus dengan atribut-atribut objek tersebut, sehingga memberikan informasi yang relatif lebih lengkap.
HASIL Data Awal Didapat variabel-variabel ordinal berupa peringkat atribut-atribut pemilihan fried chicken dalam skala 1 sampai 18. Dimana peringkat 1 menunjukkan atribut yang paling penting, dan nilai 18 menunjukkan atribut yang lebih rendah dari atribut yang dibandingkan. Atribut-atribut fried chicken tersebut adalah : 1. Ketersediaan menu yang dipesan. 2. Kebersihan, kerapian, dan kenyamanan meja, kursi, washtafel, dan toilet. 3. Bervariasinya jenis menu makanan yang tersedia. 4. Pemberian bonus atau souvenir dari beberapa jenis menu (paket). 5. Kelengkapan tersedianya jenis menu yang berupa paket. 6. Kelengkapan sarana pendukung (khususnya sarana permainan untuk anak-anak bermain). 7. Pelayanan yang penuh perhatian, sopan, ramah, dan sabar. 8. Penataan eksterior dan interior ruangan yang baik. 9. Kerapian dan kebersihan penampilan segenap karyawan. 10. Kenyamanan dan kebersihan ruangan dari bau, cahaya, dan suhu. 11. Tersedianya sarana hiburan seperti musik dan program acara tertentu (adanya badut). 12. Harga menu makanan sesuai kenyataan (realistis) dan terjangkau. 13. Adanya pelayanan ``antar ke rumah`` (delivery).
ISBN : 979-99735-2-X A-6-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Januari 2007
14. 15. 16. 17. 18.
Kemudahan dalam mencapai/menjangkau lokasi. Dapat merayakan ulang tahun untuk anak-anak. Karyawan ditempat pemesanan/pembayaran cepat dan sigap. Rasa dan bau makanan yang mengundang selera. Makanan dan minuman yang dikonsumsi higienis/bersih.
Pengolahan Data Tahap pengolahan data terdiri dari 3 tahap utama, yaitu : 1. Segmentasi Benefit Pengelompokan responden kedalam segmen berdasarkan metode pengelompokan K-Means Cluster dengan menggunakan program SPSS 11.5 for Windows. Pengelompokan dengan teknik ini mengasumsikan adanya n individu dan p pengukuran. Notasi X (I,j) menyatakan nilai yang ditunjukkan oleh oleh individu ke-I pada variabel ke-j, notasi P(n,k) merupakan partisi n individu ke K cluster. Rata-rata dari variabel ke-j pada cluster (segmen) ke-I dinyatakan dengan X(i,j) dan jumlah individu pada segmen ke I adalah n(I) Tabel 1. Urutan atau Rangking Atribut Produk Masing-Masing Segmen Atribut Produk VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018
Segmen 1 18.00 5.00 16.00 2.00 17.00 9.00 4.00 13.00 7.00 6.00 10.00 1.00 14.00 3.00 15.00 8.00 12.00 11.00
2
3
2.00 7.00 9.00 4.00 10.00 3.00 17.00 14.00 12.00 18.00 1.00 11.00 6.00 5.00 8.00 13.00 15.00 16.00
3.00 16.00 6.00 13.00 10.00 15.00 8.00 1.00 7.00 2.00 12.00 11.00 18.00 17.00 14.00 9.00 5.00 4.00
2. Tabulasi Silang (crosstabs). Prinsip kerja dari tabulasi silang ini yaitu menyajikan data dalam bentuk tabulasi, yang meliputi baris dan kolom. Pengolahan metode tabulasi silang dilakukan dengan program Crosstabs-SPSS 11.5 for Windows. Pengolahan data ini dibagi dalam lima bagian pengolahan data, yaitu : 1. Segmen preferensi dengan jenis kelamin 2. Segmen preferensi dengan pendidikan terakhir
ISBN : 979-99735-2-X A-6-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Januari 2007
3. Segmen preferensi dengan pekerjaan 4. Segmen preferensi dengan usia 5. Segmen preferensi dengan pengeluaran perbulan 3. Penyusunan Peta Persepsi dan Preferensi Penyusunan peta persepsi ini dilakukan dengan menggunakan pengolahan data Correspondence Analysis (CA) dengan bantuan SPSS 11.5 for Windows. CA mampu menempatkan objek pada map, sekaligus dengan atribut- atribut objek tersebut, sehingga memberikan informasi yang relatif lebih lengkap. Row and Column Scores 1.0 VAR00003 4
12 .5
12
9 16
5 13 10 17 18 8 VAR00002
0.0
11 7 6 VAR00001
3
15 -.5
14
Dimension 2
-1.0
Columns -1.5
Rows -1.0
-.5
0.0
.5
1.0
1.5
Dimension 1 Symmetric Normalization
Dengan ANACOR, pihak manajemen dapat melihat keunggulan dan kelemahan ketiga restoran fried chicken (Texas, KFC, CFC) tersebut. Serta mengidentifikasi, mana yang menjadi pesaing dan mana yang tidak. Atau mana restoran fried chicken yang mempunyai keunggulan di atribut tertentu, dan mana yang tidak dapat memenuhi keinginan konsumen di sebuah atribut. Kemudian, restoran fried chicken tersebut dapat menentukan strategi yang akan dilakukan dan khususnya pada restoran mana ia akan berkompetisi. Hubungan Segmentasi Benefit Dengan Peta Persepsi Row and Column Scores 1.0 VAR00003 4
12 .5
12
9 16
5 13 10 17 18 8 VAR00002
0.0
15
11 7 6 VAR00001
3
Dimension 2
-.5
14
-1.0
Columns -1.5
Rows -1.0
-.5
0.0
.5
1.0
1.5
Dimension 1 Symmetric Normalization
Dari gambar dapat dilihat bahwa atribut atau variabel yang terdapat pada masingmasing kuadran restoran fried chicken berhubungan dengan segmentasi yang telah dilakukan pada subbab sebelumnya. Pada kuadran tersebut dapat dilihat atribut-atribut produk yang dianggap konsumen dapat memberikan manfaat yang penting bagi restoran fried chicken (Texas, KFC, dan CFC). Texas Chicken diikuti oleh atribut 4 (pemberian bonus atau souvenir dari beberapa jenis menu (paket) dan 12 (harga menu makanan sesuai kenyataan (realistis)
ISBN : 979-99735-2-X A-6-4
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Januari 2007
dan terjangkau). Dan untuk segmentasi benefitnya, maka Texas dapat meningkatkan atribut 4 dan 12, karena konsumen menganggap bahwa kedua atribut tersebut penting bagi mereka. Kentucky Fried Chicken diikuti oleh atribut 3 (bervariasinya jenis menu makanan yang tersedia), 8 (penataan eksterior dan interior ruangan yang baik), 15 (dapat merayakan ulang tahun untuk anak-anak), 17 (rasa dan bau makanan yang mengundang selera), dan 18 (makanan dan minuman yang dikonsumsi higienis/bersih). Untuk itu, maka KFC dapat meningkatkan atribut-atribut yang melekat pada kuadrannya untuk dijadikan segmen benefit oleh konsumen. Dan untuk restoran California Fried Chicken diikuti oleh atribut 6 (kelengkapan sarana pendukung (khususnya sarana permainan untuk anak-anak bermain), 7 (pelayanan yang penuh perhatian, sopan, ramah, dan sabar), 11 (tersedianya sarana hiburan seperti musik dan program acara tertentu (adanya badut), dan 14 (kemudahan dalam mencapai/menjangkau lokasi). Sama halnya dengan dua restoran fried chicken (Texas, KFC) diatas, maka CFC juga dapat meningkatkan atribut-atribut yang melekat pada kuadrannya untuk dapat dijadikan segmen benefit yang dianggap konsumen dapat memberikan manfaat. KESIMPULAN 1. Dari peta persepsi terlihat bahwa antar ketiga restoran fried chicken yang diteliti tidak terdapat kemiripan, posisi ketiga restoran fried chicken mempunyai persaingan yang ketat antar mereka. Hal ini disebabkan karena Texas, KFC, dan CFC terletak pada kuadran yang berbeda-beda dengan arti bahwa ketiga fried chicken tersebut berbeda dipandangan konsumen. 2. Dari peta persepsi ANACOR dapat dilihat atribut produk yang paling dipentingkan konsumen dalam memilih fried chicken dari masing-masing segmen. Sehingga manajer restoran fried chicken dapat meningkatkan atribut yang diunggulkan pada peta persepsi tersebut. DAFTAR PUSTAKA Alhusin, Drs. Syahri MS, 2003, Aplikasi Statistik Praktis dengan SPSS 10 for Windows. Graha Ilmu, Yogyakarta. Black, Hair Anderson Tatham. Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice Hall International, Inc, United States of America. Dajan, Anto, 1986, Pengantar Metode Statistik, Jilid I. LP3ES, Jakarta. Dillon, William R. dan Goldstein, 1998. Multivariate Analysis Methods and Applications, The Free Press, New York, Edisi ke-2. Kasali, Rhenald, 1999. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, Philip, Gary Armstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke Delapan, Jilid 1, Erlangga, Jakarta. Martalia, Leli, 2005, Tugas Akhir : Persepsi Mahasiswa Universitas Bung Hatta Asal Provinsi Riau terhadap Surat Kabar Daerahnya, Universitas Bung Hatta. Padang.
ISBN : 979-99735-2-X A-6-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi V Program Studi MMT-ITS, Surabaya 3 Januari 2007
Pessemier, William L. Moore Edgar A, 1993, Product Planning Management. Designing Delivering Value, International Editions, Mc. Graw-Hill International Editions. Marketing and Advertising Series. Pratisto, Arif, 2004, Cara Mudah Mengatasi Masalah Statistik dan Rancangan percobaan dengan SPSS 12. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Santoso, Singgih, Fandy Tjiptono, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Elex Media Komputindo, Jakarta. Santoso, Singgih, 2002, SPSS Statistik Multivariat. PT. Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta.
ISBN : 979-99735-2-X A-6-6
