BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Bisnis waralaba di Indonesia berkembang secara pesat. Berdasarkan data Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) bisnis waralaba di Indonesia, tercatat
mencapai jumlah 650 waralaba lokal. (Amir, www.neraca.co.id). Sabana fried
chicken, sebuah merek fried chicken milik perusahaan lokal Indonesia dengan
gerai sebanyak 450 gerai di Jabodetabek dan Bandung. Dibandingkan dengan Kane fried chicken dengan 80 gerai, Red Crispy fried chicken dengan 300 gerai dan Crunchy’s fried chicken dengan 80 gerai. Seperti tergambar dalam diagram berikut: Data Jumlah Gerai Fried Chicken Lokal Indonesia 500 400
450
300 300
200 100 0
80
80
Sabana Fried Kane fried Red Crispy Crunchy's Chicken chicken Fried ChickenFried Chicken
Gambar 1.1 Diagram Jumlah Ge rai Fried chicken lokal Indonesia Sumber : www.majalahfranchise.com Sabana lahir sebagai merek fried chicken lokal Indonesia yang hadir karena prihatin dan peduli akan ketidakjelasan kualitas dan proses pemotongan ayam. Sehingga Pak Syamsalis selaku pemilik merek Sabana fried chicken menjadikan peluang bisnis fried chicken sampai berkembang pesat melalui WOM (word of mouth) yaitu promosi dari mulut ke mulut. Sampai sekarang masyarakat pun mempercayai merek fried chicken Sabana sebagai fried chicken yang aman dikonsumsi. (Majalah franchise, edisi 04/2010, Jakarta). 1
Sabana mendapatkan penghargaan dengan kategori Best Seller 2010 Franchise and Business Opportunities versi Majalah Info Franchise Indonesia (
http://Franchise.century21.co.id ). Penghargaan diraih Sabana karena memiliki nilai tambah (add value) sebagai berikut :
1. Rasa yang nikmat berbeda dengan rasa fried chicken lokal yang lain, tagline “sentuhan rasa Paman Sam” tertulis di setiap gerobak Sabana fried
chicken, sebagai keunggulan dari rasa fried chicken.
2. Kualitas ayam yang higienis dan bersertifikasi halal, terlihat dari cara
pemotongan ayam yang sesuai dengan syariat islam.
3. Pengadaan bahan baku, karena mempunyai peternakan ayam sendiri. Selain penghargaan Best Seller, Sabana juga mendapatkan gelar Market Leader. Majalah Info Franchise tahun 2011 memberi gelar sebagai Market Leader di bisnis fried chicken untuk kategori booth. Dikarenakan kesuksesan merek Sabana fried chicken menguasai industry fried chicken booth. kategori booth adalah ruang usaha yang tidak besar dengan produk, perlengkapan, sistem dan ciri-ciri usaha sesuai tipe usaha yang dipilih atau dikenal dengan usaha kaki lima. Sabana fried chicken telah memperkenalkan identitasnya sebagai merek fried chicken lokal bangsa Indonesia, target market untuk muslim dan nonmuslim walaupun secara kualitas ayam disembelih berdasarkan syariat islam, karena visi Sabana untuk menghadirkan rasa peduli dan kenyamanan masyarakat Indonesia dalam mengkonsumsi makanan. Penjualan yang tinggi telah diraih Sabana, sehingga merek fried chicken ini di percayai sebagai merek yang memiliki kekuatan dalam merebut hati konsumen. Dan menjadi Market Leader fried chicken sebagai leader dari fried chicken lokal lain. Karena nilai tambah fried chicken Sabana ini dari kualitas ayamnya sangat berbeda dengan fried chicken lokal yang lain. Konsumen sudah akrab dengan merek Sabana, sehingga penjualan terus meningkat. Sesuai yang di ungkapkan Kotler dan Amstrong (2006:282), pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa disebut ekuitas merek.
2
Merek Sabana menjadi ekuitas merek yang dijadikan aset dan keuntungan sebagai merek fried chicken lokal sesuai yang dipaparkan oleh Aaker dalam Tjiptono (2005) bahwa ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilities), merek yang terkait dengan sebuah merek yang menambah nilai merek
bagi pelanggan. Merek Sabana sebagai fried chicken lokal memiliki nilai bagi konsumen yang membelinya karena Sabana aman dikonsumsi sebagai makanan yang digemari
masyarakat Indonesia. Fenomena ini sesuai dengan teori yang dijelaskan Kamakura (dalam Lee, et, al, 2011) yang menyatakan ekuitas merek terjadi ketika
konsumen akrab dengan sebuah merek, dan memegang beberapa keuntungan, kekuatan merek, keunikan merek yang ada di memori konsumen. Dengan ekuitas merek yang di miliki Sabana tidak heran membuat konsumen untuk membeli ulang fried chicken Sabana, terbukti dengan gelar Market Leader yang diraih pada tahun 2011. Seperti yang di ungkapkan Hicks, et, al. (2005) minat pembelian ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian tentang ekuitas merek yang dimiliki Sabana fried chicken dalam mendorong timbulnya minat pembelian ulang. Oleh karena itu, peneliti memberikan judul penelitian ini “PENGARUH EKUITAS MEREK SABANA FRIED CHICKEN TERHADAP MINAT PEMBELIAN ULANG “.
3
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti merumuskan permasalahan
analisis ekuitas merek Sabana fried chicken terhadap minat pembelian ulang. Oleh
karena itu, peneliti membatasi ruang lingkup masalahnya menjadi sebagai berikut: 1) Bagaimana pengaruh ekuitas merek Sabana fried chicken terhadap
minat pembelian ulang? 2) Dimensi apa yang paling berpengaruh dalam ekuitas merek Sabana
fried chicken terhadap minat pembelian ulang?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan perkuliahan Diploma III Program Studi Manajemen Pemasaran Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Bandung. Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh ekuitas merek Sabana fried chicken terhadap minat pembelian ulang. 2) Untuk mengetahui dimensi yang paling berpengaruh dalam ekuitas merek Sabana fried chicken terhadap minat pembelian ulang.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Bagi Franchisor dan Franchisee Sabana 1) Untuk Franchisor, bisa menjadi masukan untuk memperkuat ekuitas merek, mempertahankan ekuitas merek, berkembang menjadi Top of mind merek fried chicken, dan memperluas pasar merek fried chicken Sabana khususnya di kota Bandung sebagai sarana pemasaran yang efisien dan efektif. Sehingga akan berpengaruh kepada calon Franchisee yang ingin bergabung menjadi mitra merek Sabana fried chicken.
4
2) Untuk Franchisee akan menjadi masukan sebagai bahan acuan bahwa
Sabana sudah memiliki ekuitas merek yang di percayai masyarakat,
sehingga dengan bergabungnya Franchisee di Sabana akan mendapatkan keuntungan yang diharapkan.
1.4.2 Bagi Peneliti
1. Sebagai suatu studi aplikasi dari ilmu teoritis yang diterima di kampus dan
mengimplementasikannya dalam kehidupan yang nyata serta sebagai sarana evaluasi untuk mengukur keahlian diri dalam bidang pemasaran dan riset pemasaran.
2. Dapat mengetahui pentingnya ekuitas merek dalam membangun usaha yang diharapkan dimasa masa depan bisa diimplentasikan sebagai bekal dan pengalaman untuk menjadi pembisnis dan pemasar yang handal dan profesional. 1.4.3 Bagi Pembaca 1. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi pembaca mengenai ekuitas merek dan minat pembelian ulang khususnya untuk Sabana fried chicken. 2. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi/pertimbangan bagi penelitian yang akan datang guna mengetahui pentingnya pengaruh ekuitas merek. 1.5
Sistematika Penyusunan Laporan Sistematika penyusunan laporan penelitian Tugas Akhir secara garis besar terdiri dari lima (5) bab, setiap bab mencakup pembahasan dan penjelasan yang diperlukan. Adapun sistematika penyusunan laporan secara keseluruhan adalah sebagai berikut :
5
1. BAB I PENDAHULUAN Berisi bahasan mengenai ide dan alasan yang melatarbelakangi penelitian,
identifikasi permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian, maksud dan
tujuan, manfaat penelitian, sistimatika penyusunan laporan, serta lokasi dan
waktu penelitian. 2. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Berisi pembahasan mengenai teori yang melandasi masalah dari judul
yang dipilih oleh peneliti berdasarkan referensi dan disesuaikan dengan
permasalahan yang diuji. Pada bagian ini dijelaskan pengertian merek dan
ekuitas merek, dimensi ekuitas merek, faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, pengertian minat pembelian ulang, hubungan ekuitas merek dengan minat pembelian ulang dan penelitian terdahulu. 3. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Berisi penguraian langkah- langkah dan prosedur penelitian untuk menggambarkan bagaimana penelitian dilakukan berdasarkan urutannya. Pada bagian ini akan dijelaskan prosedur penelitian terdiri dari model penelitian dan teknik pengumpulan data, sampel terdiri dari unit sampel, ukuran sampel, dan teknik sampling, instrumen penelitian terdiri dari desain kuesioner, operasional variabel, dan skala pengukuran variabel serta metode analisis data terdiri dari uji reabilitas, analisis faktor exploratory, analisis deskriptif, dan analisis regresi. 4. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Berisi tentang hasil yang diperoleh dari penelitian dan pembahasan berupa interpretasi data yang telah diolah. 5. BABV KESIMPULAN DAN SARAN Berisi rangkuman, penarikan kesimpulan dari penelitian dan saran yang diajukan untuk perusahaan. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi yang dipilih peneliti untuk melakukan penelitian ini adalah wilayah kota Bandung untuk konsumen Sabana fried chicken Dan waktu pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan Mei hingga Juni 2011.
6
