ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK DAN PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS DI RESTORAN MARTABAK AIR MANCUR) F

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK DAN PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS DI RESTORAN MARTABAK AIR MANCUR)

Oleh : MOHAMMAD ICHSAN ANDIKA

F34104002

2008 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK DAN PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS DI RESTORAN MARTABAK AIR MANCUR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor

MOHAMMAD ICHSAN ANDIKA F34104002

2008 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

ii

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK DAN PENGARUHNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS DI RESTORAN MARTABAK AIR MANCUR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh MOHAMMAD ICHSAN ANDIKA F34104002

Dilahirkan pada tanggal 25 Januari 1986 di Jakarta

Tanggal lulus: 10 September 2008

Menyetujui, Bogor,

September 2008

Ir. Lien Herlina, M.Sc. Dosen Pembimbing

iii

MOHAMMAD ICHSAN ANDIKA. F34104002. Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus di Restoran Martabak Air Mancur). Dibawah bimbingan : LIEN HERLINA. 2008 RINGKASAN Salah satu upaya dalam menghadapi persaingan dagang yang semakin ketat adalah dengan menerapkan strategi diferensiasi produk. Diferensiasi produk antara lain dimaksudkan untuk mengurangi kejenuhan konsumen akan produk yang sama setiap saat, dan juga untuk memberikan ciri khas pembeda bagi perusahaan untuk mendapatkan positioning yang diinginkan dalam benak konsumen. Martabak Air Mancur adalah sebuah perusahaan restoran makanan jajanan dengan diferensiasi produk yang beragam. Konsumen makanan jajanan memiliki perilaku pembelian yang mudah jenuh dan mudah mencari variasi. Karena itu dalam persaingan yang semakin ketat, loyalitas pelanggan merupakan salah satu indikator keunggulan bersaing perusahaan dengan pesaingnya. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut diferensiasi produk yang diterapkan Martabak Air Mancur, menganalisis hubungan antara atributatribut tersebut dengan loyalitas konsumen, serta memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan. Data diperoleh melalui pengamatan, wawancara pihak terkait, dan penyebaran kuesioner kepada responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan tingkat kepercayaan 90%. Loyalitas konsumen ditentukan berdasarkan kriteria loyalitas Griffin. Atribut diferensiasi yang ditelaah adalah atribut-atribut dari tiga lini produk yang memiliki variasi produk, yaitu martabak, mie, dan es, yang semuanya berjumlah 38 atribut. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Importance-Performance Analysis (IPA), analisis kuadran, Customer Satisfaction Index, dan korelasi Rank Spearman. Berdasarkan kriteria loyalitas Griffin, konsumen Martabak Air Mancur terbagi menjadi 3, yaitu repeat customers (konsumen yang melakukan pembelian lebih dari sekali) sebanyak 17%, clients (konsumen dengan pembelian teratur) sebanyak 75%, dan advocates (konsumen yang memberikan rekomendasi) sebanyak 8%. Jumlah konsumen advocates yang hanya sebesar 8% menandakan bahwa konsumen Martabak Air Mancur belum cukup loyal, dan memiliki perilaku pembelian yang mudah mencari variasi produk. Hal ini menyebabkan konsumen mudah untuk berpindah ke pesaing untuk menghilangkan kejenuhan. Analisis Tingkat Kesesuaian yang merupakan bagian dari IPA menunjukkan perbandingan antara nilai kinerja produk dengan kepentingan atribut menurut konsumen. Atribut dianggap sesuai dengan persepsi konsumen jika nilainya 100% atau lebih. Secara keseluruhan diferensiasi produk Martabak Air Mancur memiliki nilai tingkat kesesuaian (TKi) sebesar 102,23%. Terdapat 25 atribut yang memiliki nilai TKi 100% atau lebih. Hal ini menandakan perusahaan telah mampu memenuhi keinginan konsumen. Namun, dalam persaingan yang semakin ketat perusahaan juga dituntut untuk memenuhi harapan konsumen. Peringkat atribut berdasarkan IPA menunjukkan bahwa 16 peringkat teratas ditempati oleh reference products dan diikuti oleh produk-produk variasi. Hal ini menandakan bahwa didalam benak konsumen produk-produk variasi belum

iv

dianggap menarik oleh konsumen sebagai variasi pilihan untuk menghilangkan kejenuhan. Sehingga, konsumen mudah berpindah ke pesaing untuk mencari variasi dan berakibat pada menurunnya tingkat kesetiaan konsumen. Analisis kuadran memetakan atribut diferensiasi produk kedalam empat kuadran. Kuadran 1 ditempati oleh martabak tipis kering keju meisis dan tahu baso. Perbaikan produk-produk yang jarang ditawarkan oleh pesaing ini diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Kuadran 2 ditempati oleh 16 produk yang merupakan reference products yang merupakan produk-produk yang juga banyak ditawarkan pesaing. Kinerjanya harus dipertahankan agar perusahaan dapat mempertahankan daya saing. Kuadran 3 ditempati oleh 19 produk yang merupakan variasi pilihan rasa. Produk-produk ini memiliki prioritas rendah dalam perbaikan kinerja, namun memiliki peran penting dalam memberikan pilihan rasa untuk menghilangkan kejenuhan konsumen dan mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke pesaing. Kuadran 4 hanya ditempati oleh martabak tipis kering keju kacang meisis. Sumber daya untuk produk ini dapat dialokasikan untuk perbaikan kinerja produk lain yang membutuhkan, namun perannya dalam memberikan pilihan rasa harus tetap dipertahankan agar positioning perusahaan tidak terganggu. Dari hasil analisis korelasi rank Spearman, diketahui bahwa tidak terdapat hubungan nyata antara atribut diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan perbedaan peran antara reference products dengan produk variasi. Lemahnya hubungan ini juga menyebabkan tingkat loyalitas konsumen yang kecil. Atribut-atribut kuadran 1 tidak memiliki hubungan yang nyata dengan loyalitas konsumen. Produk-produk ini belum dapat menarik konsumen agar tidak beralih ke pesaing untuk mencari variasi pilihan rasa. Atribut-atribut kuadran 2 memiliki hubungan yang nyata dengan loyalitas karena produk-produk tersebut merupakan tolok ukur kualitas produk perusahaan. Ketatnya persaingan menyebabkan atribut-atribut kuadran 2 ini tidak cukup untuk mempertahankan loyalitas konsumen, sehingga perusahaan tetap membutuhkan variasi produk untuk menghilangkan kejenuhan konsumen terhadap reference products ini. Tidak terdapat hubungan yang nyata antara atribut-atribut kuadran 3 dan kuadran 4. Hal ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk yang dilakukan Martabak Air Mancur belum dipilih konsumen untuk menghilangkan kejenuhan, dan konsumen lebih memilih mencari produk yang ditawarkan pesaing untuk menghilangkan kejenuhan. Namun, ada tiga produk dari atribut kuadran 3 yang memiliki hubungan nyata dengan loyalitas, yaitu martabak manis wijen, martabak manis rasa campuran, dan mie ayam baso babat. Produk-produk ini sudah menjadi pilihan bagi konsumen yang mencari variasi pilihan rasa. Hal ini menandakan bahwa pilihan rasa dengan kualitas yang dapat menarik konsumen mampu untuk mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke pesaing sekaligus meningkatkan kesetiaan konsumen Martabak Air Mancur.

v

MOHAMMAD ICHSAN ANDIKA. F34104002. Analysis of Product Differentiation and Its Interaction with Customer Loyalty (Case Study in Martabak Air Mancur Restaurant). Under tuition of Lien Herlina. 2008 SUMMARY Product differentiation is the act of designing a set of meaningful and distinct product differences to distinguish the company product’s offerings from competitor’s offering. Martabak Air Mancur is a side-dish food restaurant offers various products. Its customers characterized by so called ‘easily seeking variation behaviour’, then building their loyalty is one of the most strategic effort to overcome tight competition. The goals of the research is to identify products differentiation’s attributes that is applied by Martabak Air Mancur, to analyze the interaction between those attributes with customer loyalty, and to give suggestion for the company as decision making consideration. Data were collected through observation, interviews, and survey. By using convenience sampling method collected 100 respondents with 10% errors, the research analyzed three product lines, which are martabak, noodle, and icebeverage line with the total of 38 products. Its tool analyses were Importanceperformance Analysis, quadrant analysis, Customer Satisfaction Index, and Spearman’s Rank of Correlation. Customer loyalty was classified based on Griffin’s criteria of customer loyalty. Survey results showed that Martabak Air Mancur’s customers was divided into three groups, first one is repeat customers, who have been purchasing more than once, amounting to 17%, second one is clients, who have been purchasing constantly, amounting to 75%, and last one is advocates, who are the most loyal and have been giving recommendation to their relations, amounting to 8%. The number of advocates signs that Martabak Air Mancur haven’t have enough loyal customers due to the comparison to the other two groups. Customers move to the competitors when they feel bored of same products every time. Accordance Level Analysis, which is part of Importance-performance Analysis, shows the comparison between attribute’s performance values and its importance value according to customer perception. Attribute is considered accorded to customers’ perception if the Accordance Value is 100% or more. Overall product differentiation’s attributes have Accordance Value of 102,23%. There are 25 attributes that individually has Accordance Value 100% or more. This indicates that the company has fulfilled customers’ wants. But in a tighter competition, this is not good enough because company has to fulfill customers’ expectations too. Attributes ranking based on Importance-performance Analysis showed that the upper 16 are reference products, and the rest are product variations. This indicates that product variations have not been considered interesting enough to attract customers to keep purchasing in Martabak Air Mancur. Quadrant analysis divides attributes into four quadrants. Quadrant 1 included crispy-thin chococheese martabak and meatball-tofu. These products, which are rarely offered by competitors, need performance improvements to increase customer satisfaction. Quadrant 2 included 16 reference products which

vi

are commonly offered by competitors. Their performance need to be maintained in order to keep the competitiveness. Quadrant 3 includes 19 product variations. These products have lower priority of performance improvements, but they have important role to provide various option for customers when they try to seek variations. These products can keep customers from moving to competitors. Quadrant 4 included only crispy-thin choco peanut cheese martabak, which performance considered abundant by customers. Martabak Air Mancur can relocate resources for producing this product to the other products that needs improvements, instead of deleting this product from menu. Variety deletion could disturb company’s positioning. Spearman’s Rank of Correlation Analysis described that there is no significant interaction between overall products differentiation attribute and customer loyalty. It is caused by different role between reference products and product variations. This weak interaction also causes low customer loyalty. Quadrant 1 attributes showed no significant interaction to customer loyalty. These products had not been considered attractive enough to prevent customer’s movement to competitors when customers feel bored of the same products every time. Quadrant 2 attributes shows significant interaction to customer loyalty because these products are quality indicator for the company. Tight competition makes these products only performance is not enough to gain loyalty. So that company still needs product variations to eliminate customers’ boredom to these reference products. There are no significant interactions between Quadrant 3 and Quadrant 4 attributes to customer loyalty. This indicated that product variations that applied by Martabak Air Mancur had not been chosen by the customers in order to eliminate their boredom of same products every time, and they are more interested in seeking variations from the competitors. But, there were three attributes from Quadrant 3 that showed significant interaction to customer loyalty, they were sesame martabak, mixed martabak, and chicken noodle with meatball and intestines. These products had been considered interesting by customers. This means product differentiation with proper quality can attract customer not to move to competitors and also increase customer loyalty.

vii

SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus di Restoran Martabak Air Mancur)” adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Data-data dalam skripsi diambil dari penelitian yang dilakukan oleh saya sendiri. Data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bagian daftar pustaka skripsi ini.

Bogor, September 2008 Yang membuat pernyataan,

Mohammad Ichsan Andika F34104002

viii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah penulis panjatkan atas segala limpahan rahmat dan karunia ilmu-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga selalu tercurah kepada Nabi Muhammad SAW karena dengan teladan beliau penulis siap menghadapi segala ujian. Atas bantuan yang penulis terima, kami tak lupa untuk mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ir. Lien Herlina, M.Sc. atas semua bimbingan dan pencerahannya selama penelitian dan penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Hartrisari H., DEA dan Dr. Ir. Dwi Setyaningsih, M.Si. sebagai dosen penguji skripsi atas masukan dan kritik yang membangun. 3. Ibu Lastri selaku manajer Martabak Air Mancur yang telah memberikan kami kesempatan untuk melakukan penelitian di perusahaannya. 4. Seluruh dosen TIN atas ilmunya yang membuka wawasan dengan ikhlas. 5. Ayah, yang telah mengajarkan bahwa perubahan itu tidak pernah terlambat, Ibu, yang kelembutannya selalu menggetarkan, dan Yasmin adikku, yang tawanya mampu memupuk cinta. 6. Defni Feifi, atas dukungan mental dan semangatnya yang menular, Difna Zistra yang lucu, dan keluarganya yang ceria. 7. Satrya, Bambang, Bewok, Samson, Hernawan, Havizh, Mas Dani, Darto, Anne, Mida, Achied, Ade, dan seluruh kawan-kawan TIN 41 atas fieldtripnya, volinya, upacaranya, dan kenangan lain yang melecut kegembiraan. 8. Prima, Galih, Anto, Dipta, Ardi, Davist, Indra, Aap, Midi, dan semua teman asrama C2 yang tetap menjalin hubungan dan semangat sejak awal masuk IPB. 9. Bakur, Gareng, Dini, Iqbal, Rifqi, dan temen-temen kosan Joglo, Ibnu, Vickar, Oji, Mas Gatot, Faisal, Budeng, dan temen-temen Griya Indah yang memberikan atmosfer rumah selama kuliah di IPB.

ix

10. PT. H.M. Sampoerna, PT. Gudang Garam, PT. Djarum, PT. Phillip Morris Indonesia, PT British-American Tobacco Indonesia, PT Torabika Eka Semesta, Compaq Presario C500, Microsoft Corporation, Nullsoft WinAmp, dan Suzuki Karimun atas produknya yang setia menemani pengerjaan skripsi ini. 11. Seluruh pihak yang telah membantu penulis baik dalam menyelesaikan proses belajar selama di IPB maupun dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis tidak luput dari kesalahan yang manusiawi. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran, masukan, maupun kritik agar skripsi ini dapat mendekati kesempurnaan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun semua pihak yang memerlukannya.

Bogor, Agustus 2008

Penulis

x