ANALISIS PENGARUH PROGRAM LOYALITAS TERHADAP KEPUASAN TOKO DAN LOYALITAS TOKO PADA KONSUMEN RITEL DI INDONESIA (STUDI KASUS: CENTRO INDONESIA) 2013

1

ANALISIS PENGARUH PROGRAM LOYALITAS TERHADAP KEPUASAN TOKO DAN LOYALITAS TOKO PADA KONSUMEN RITEL DI INDONESIA (STUDI KASUS: CENTRO INDONESIA) 2013 Gilang Petragani, Arga Hananto Program Studi S1 Reguler Manajemen, Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia ABSTRAK Penelitian ini membahas tentang hubungan antara program loyalitas (loyalty program) dengan kepuasan dan loyalitas konsumen ritel di Indonesia. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan desain deskriptif. Jumlah sampel sebanyak 150 orang dengan metode analisis data structural equation modelling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa program loyalitas memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas dan kepuasan, serta kepuasan konsumen menjadi variabel yang memediasi hubungan antara program loyalitas dengan loyalitas konsumen. Kata kunci: Program loyalitas, Kepuasan konsumen, dan Loyalitas konsumen.

ABSTRACT The focus of this study is to analyze the relationship between loyalty program, store satisfaction, and store loyalty of retail consumers in Indonesia. This research uses quantitative descriptive design with sample size of 150 loyalty program members of a retail store in Indonesia. Data were analyzed using structural equation modelling. The results indicates that loyalty program have positive influence to store loyalty and store satisfaction. In addition, store satisfaction mediates the relationship between loyalty program and store loyalty. Key Words: Loyalty program, Store satisfaction, and Store loyalty

Analisis pengaruh …, Gilang Petragani, FE UI, 2013

2

1. Pendahuluan Perkembangan industri ritel sangat menarik untuk diamati, salah satu jenis industri ritel yang cukup mengalami perkembangan pesat adalah pasar modern. Berdasarkan data Nielsen (2011), jumlah outlet pasar modern mencapai lebih dari 11,300 outlet pada tahun 2009. Bahkan omset ritel diprediksi meningkat hingga Rp 2,32 triliun pada tahun 2015 dari Rp 1,39 triliun pada tahun 2011 (Business Monitor International, 2011). Seiring meningkatnya jumlah ritel di Indonesia, tentu semakin meningkat pula persaingan mereka dalam mendapatkan konsumen. Banyak cara yang dilakukan oleh para peritel untuk dapat menarik minat konsumen dan mempertahankannya. Salah satu cara yang digunakan oleh para pengusaha ritel di Indonesia adalah melalui implementasi program loyalitas yang merupakan salah satu bentuk atau wujud dari strategi pemasaran relasional dan mengalami perkembangan yang berkelanjutan di pasar ritel (Bridson, 2008). Dari sudut pandang pemasar, ada beberapa persepsi negatif mengenai program loyalitas. Salah satunya berpendapat bahwa program loyalitas digunakan oleh para pelaku bisnis hanya untuk mengumpulkan informasi mengenai perilaku konsumennya (Rowley, 2005). Di sisi lain terdapat pula pendapat positif mengenai implementasi program loyalitas yang menyatakan bahwa selain untuk mengumpulkan informasi terkait dengan konsumennya, program loyalitas juga akan mampu menimbulkan loyalitas dalam diri konsumen dengan memberikan appresiasi atau penghargaan terhadap konsumen tetap (Dowling dan Uncles, 1997). Ketika diaplikasikan di pasar konsumen, program loyalitas sering diterima sebagai bagian dari sebuah strategi pemasar untuk alat promosi dan mengembangkan perilaku pembelian yang berulang dibandingkan membentuk sikap komitmen. Hal ini mengindikasikan program loyalitas lebih fokus kepada orientasi jangka pendek daripada jangka panjang (Oliver, 1997; Writh dan Sparks, 1999). Oleh sebab itu, penulis ingin melakukan riset terhadap

anggota

atau

konsumen

dari

program

loyalitas

yang

ditawarkan

dan

diimplementasikan oleh Centro sebagai salah satu ritel mode modern yang cukup besar di Indonesia.


3

2. Tinjauan Teoritis Program Loyalitas (Loyalty Program) Menurut Grewal dan Levy (2008:573), program loyalitas merupakan salah satu bagian dari jenis promosi penjualan. Menurut mereka, program loyalitas dapat didefinisikan sebagai sebuah program promosi yang dirancang untuk mempertahankan pelanggan dengan cara menawarkan premium atau insentif lainnya untuk pelanggan yang pernah membeli barang lebih dari sekali. Para praktisi membedakan jenis dari penghargaan atau insentif yang ditawarkan oleh program loyalitas kedalam kategori hard atau soft reward (Barlow, 1996; Capizzi dan Ferguson, 2005). Hard reward secara umum adalah tangible element seperti diskon dan hadiah, sedangkan soft reward lebih kepada komunikasi spesial dan perlakuan khusus. Lebih khusus, soft reward lebih berorientasi pada sisi emosional seseorang dan coba memberikan konsumen perasaan diakui atau membuat mereka merasa spesial dibandingkan pembeli lainnya (Barlow, 1996; Harris, 2000). Perbedaan tambahan diantara dua jenis program loyalitas tersebut adalah bahwa soft reward secara hakiki tidak memiliki nilai yang berharga dalam bentuk sisi ekonomis, berlawanan dengan hard reward yang membawa nilai atau sisi ekonomis dalam penerapannya (Harris, 2000; Johnson, 1999). Para praktisi menganjurkan untuk menggunakan paduan keduanya. Secara umum, ketika membandingkan keduanya, soft reward lebih memiliki dampak yang lebih besar dalam membangun kesetiaan (Barlow, 1995:16). Kepuasan pada Toko (Store Satisfaction) Kepuasan pada toko merupakan bentuk evaluasi konsumen yang timbul dari perbandingan harapan yang dimiliki oleh seorang konsumen dengan kinerja dari sebuah toko (Josee Bloemer dan Gaby, 2002). Kepuasan telah dipertimbangkan sebagai konsep utama dalam literatur pemasaran (Bloemer & Gaby, 2002). Perlahan, perbedaan jenis yang terdapat pada kepuasan telah teridentifikasi. Pada satu sisi, proses definisi kepuasan menekankan pada expectancy disconfirmation paradigm (Bloemer & Gaby, 2002). Sehubungan dengan paradigma tersebut, konsumen membentuk ekspetasi mereka berdasarkan perbandingan yang dilakukan terhadap kinerja dari sebuah toko. Selanjutnya, melakukan perbandingan antara ekspetasi dan persepsi akan menghasilkan baik itu confirmation atau disconfirmation. Harapan konsumen akan terpenuhi atau terkonfirmasi, ketika persepsi terhadap sebuah toko itu sesuai dengan harapan. Sedangkan diskonfirmasi terjadi ketika tidak adanya kesesuaian atau kecocokan antara harapan dan persepsi terhadap suatu toko.


4

Banyak perdebatan yang timbul dalam implementasi kepuasan toko, terkait dengan apakah harus diukur sebagai gagasan secara umum atau berdasarkan komponen yang terpisah dari proporsi konsumen ritel. Seperti contoh, Macintosh & Lockshin (1997), menggunakan pemeringkatan umum untuk kepuasan (contoh, ketika saya mempertimbangan pengalaman saya di toko ini, saya puas atau tidak puas) dibandingkan dengan menilai kepuasan mengggunakan banyak aspek dari ritel. Danaher & Hadrell (1996) & Rust & Zahorik (1993) menyatakan bahwa single item measure menawarkan konsep yang terbatas untuk store satisafaction karena sebagai “single-item scale tidak menyediakan informasi tentang komponen dan tidak dapat menilai beberapa dimensi secara terpisah, oleh sebab itu tidak dapat menangkap semua kompleksitas kepuasan konsumen sama sekali”. Oleh sebab itu, untuk tujuan penelitian ini, store satisfaction dalam hal kepuasan konsumen diukur dengan multiple item dimension yang ditawarkan oleh perusahaan ritel (Wlaters & Knee, 1989). Loyalitas Toko (Store Loyalty) Menurut Bridson (2008), loyalitas toko adalah suatu respon berupa perilaku pasti (kunjungan atau pembelian berulang), diekspresikan seiring waktu berjalan, dengan beberapa pengambilan keputusan (berupa pembelian) dengan menghargai salah satu toko dibandingan dengan toko yang lain, dimana hal tersebut salah satu bagian fungsi psikologis dari proses menghasilkan sebuah komitmen. Peningkatan loyalitas toko memiliki beberapa dampak yang positif termasuk promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dan meningkatkan ingatan konsumen yang menghasilkan pengurangan pada biaya pemasaran. Hubungan yang seperti itu antara penjual dan pembeli, akan menciptakan kesempatan yang lebih besar untuk penjualan produk baru dan penjualan produk tambahan (Lavayssiere dan Mullen, 2007). Konsumen akan lebih loyal terhadap sebuah toko jika mereka memiliki hubungan yang baik dengan karyawannya, oleh sebab itu banyak toko yang mendorong karyawannya untuk secara aktif terlibat dalam kegiatan program loyalitas (Macintosh and Lockshin, 1997) dan membangun hubungan dengan konsumen. Konsumen yang menerima manfaat dari program loyalitas atau barang dagangan yang mereka beli dari sebuah toko akan menjadi setia terhadap toko tersebut. Konsumen setia akan mempertimbangkan untuk berlangganan pada sebuah toko sebagai salah satu prioritas utama mereka ketika membuat keputusan untuk berbelanja (Osman, 1993). Konsep dari kesetiaan atau loyalitas sendiri telah lama tersusun, banyak pemasar yang mengakui bahwa mengukur perilaku saja tidak cukup untuk dapat merangkum dugaan tentang


5

kesetiaan atau loyalitas, (Oliver, 1997). Menjelaskan hal tersebut, Bridson (2008) mendefinisikan kesetiaan atau loyalitas sebagai dua gagasan dimensi, terdiri atas komponen sikap & perilaku. Oliver (1997), menawarkan pendekatan yang sama, dimana kesetiaan atau loyalitas didefinisikan sebagai komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan terhadap sebuah produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha marketing memiliki peluang untuk dapat mengubah perilaku. Penelitian sebelumnya yang mengukur loyalitas toko ritel (Bloemer & de Ruyter, 1998; de Wulf & Odekerken-Schroder, 2003) telah mengkategorikan komponen sikap dari loyalitas sebagai komitmen & dimensi perilaku sebagai pembelian berulang & promosi mulut ke mulut yang positif (positive word of mouth). 3. Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan menggunakan desain riset eksploratif maupun deskriptif. Penelitian exploratory bertujuan untuk memberikan sebuah gagasan, wawasan, dan pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi dan sebagai input dalam pembuatan kuesioner (Maholtra, 2007). Hal ini diperlukan untuk menentukan atribut-atribut apa yang akan ditanyakan kepada responden. Exploratory research dilakukan melalui penelusuran literatur jurnal, artikel, dan website mengenai objek penelitian ini. Setelah riset eksploratif, penelitian ini juga menggunakan desain riset deskriptif, dimana menurut Maholtra (2007), penelitian yang bersifat deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguraikan suatu permasalahan yang ada. Permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari atribut program loyalitas terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap sebuah toko. Peneliti akan mengumpulkan informasi melalui survei yang akan dilakukan satu kali dalam satu periode (cross-sectional design) dengan mengumpulkan informasi dari satu kelompok sampel (single cross sectional design). Cara tersebut dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada responden, dan kemudian akan diolah dengan metode statistik menggunakan perangkat lunak SPSS 20 for Windows dan Lisrel. Sebelum pengambilan data primer, peneliti melakukan pretest kepada 30 responden dengan tujuan untuk mengurangi masalah yang mungkin timbul. Pretest juga akan menguji pemahaman responden terhadap beberapa hal seperti petunjuk pengisian, daftar pertanyaan, penampilan, kata-kata, dan lain sebagainya pada kuesioner. Dalam penelitian ini data akan dikumpulkan dengan menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dihasilkan secara


6

langsung oleh peneliti untuk tujuan tertentu dalam menjawab permasalahan penelitian. Sedangkan data sekunder adalah data yang dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber yang sudah ada sebelumnya untuk berbagai tujuan, misalnya dari literatur jurnal maupun artikel dari majalah, koran, dan website mengenai objek penelitian ini. Populasi dalam penelitian ini adalah pria atau wanita yang berusia 18 tahun ke atas dan merupakan anggota dari program loyalitas Centro. Alasan utama pemilihan kriteria tersebut didasarkan pada persyaratan untuk menjadi anggota program loyalitas di Centro diperlukan identitas diri seperti kartu tanda penduduk. Ukuran sampel minimal yang akan digunakan pada penelitian ini adalah sebanyak 145 responden. Jumlah tersebut didapat dari jumlah pertanyaan dalam kuesioner (29 pertanyaan) dikalikan lima (Agung, 1992). Dalam penelitian ini, metode sampel yang akan digunakan oleh peneliti adalah Nonprobability sampling, Pemilihan metode Non-probability sampling didasarkan pada pertimbangan bahwa jumlah populasi dari objek penelitian ini tidak diketahui jumlah pastinya secara keseluruhan. Jenis Non-probability sampling yang akan digunakan merupakan teknik convenience sampling, dimana peneliti memilih responden yang sesuai kriteria yang ditentukan dan mudah ditemui (Malhotra, 2007). Responden yang dipilih umumnya adalah responden yang berada pada waktu dan tempat yang sama dengan penulis. Penggunaan metode convenience sampling dimaksudkan untuk memudahkan peneliti dalam memilih responden secara cepat, sehingga tercipta efisiensi waktu dan biaya untuk perolehan sampel dalam penelitian karena unit sampel lebih mudah untuk diakses, diukur dan lebih kooperatif. Selain itu peneliti juga akan menggunakan teknik snowball sampling dimana seorang responden dimintai pendapat mengenai kemungkinan calon responden berikutnya. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mempersingkat waktu dan memperluas kemungkinan sampel. Dalam penelitian ini, analisis data dilakukan dengan analisis awal, distribusi frekuensi, uji reliabilitas, analisis faktor, dan confirmatory factor analysis. Penelitian ini mengacu pada penelitian terdahulu yang dibuat oleh Bridson, Evans, & Hickman (2008) mengenai program loyalitas yang diterapkan oleh perusahaan ritel kesehatan di Australia. Oleh karena itu penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian terdahulu dengan penerapannya pada masyarakat atau konsumen Indonesia dan perusahaan ritel yang bergerak di bidang mode di Indonesia. Kerangka penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah:


7

Program Loyalitas • Hard Attributes • Soft Attributes

Kepuasan Toko

Loyalitas Toko • Perilaku • Komitmen

Gambar 3.1 Kerangka Penelitian Sumber: Bridson, Evans, dan Hickman (2008); Mo-Koo (2003) Berdasarkan kerangka penelitian tersebut,hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: H1: Program loyalitas akan memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas toko. H2: Program loyalitas akan memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap kepuasan toko. H3: Kepuasan toko merupakan variabel mediasi untuk hubungan program loyalitas dan loyalitas toko. Dalam penelitian ini, analisis data dilakukan dengan analisis awal, distribusi frekuensi, uji reliabilitas, analisis faktor, dan confirmatory factor analysis. Dalam melakukan uji reliabiltas dan analisis faktor, peneliti menggunakan perangkat luanak SPSS for Windows 20, sedangkan untuk confirmatory factor analysis, peneliti menggunakan perangkat lunak Lisrel 8.5. 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan Analisis Model Struktural Dalam melakukan analisis data untuk menguji dan menyimpulkan hipotesis penelitian ini, peneliti melakukan analisis model strukutural. Analisis model struktural dapat dilakukan jika analisis terhadap validitas dan reliabilitas model pengukuran telah dilakukan dan memiliki hasil yang baik. Menurut Wijanto (2008) dan Igbaria et.al. (1997), suatu model dapat dikatakan valid jika memiliki nilai t-value berada di atas standar minimal yakni 1, 96 dan juga memiliki nilai standardized loading factor ≥ 0,30 (Igbaria et.al., 1997).


8

Berdasarkan Hair (2006) dan Wijanto (2008), syarat reliabilitas yang baik adalah jika suatu model memiliki nilai Construct Reliability ≥ 0,70 dan Variance Extracted ≥ 0,50. Analisis validitas dan reliabilitas, tidak saja dilakukan pada model pengukuran, tetapi juga terhadap model struktural. Sebagaimana pada Gambar 4.1 dan Gambar 4.2, dapat dilihat bahwa setiap indikator dari model struktural, telah memenuhi syarat dari validitas dan juga reliabilitas sebuah model.

Gambar 4.1 Path Model Struktural (t-value) Sumber: Hasil Olahan Peneliti


9

Gambar 4.2 Path Model Struktural (Standardized Solution) Sumber: Output LISREL 8.5 Hasil Olahan Peneliti Analisis Hubungan Kausal Setelah menganalisis hasil dari model pengukuran, analisis berikutnya yang dilakukan adalah dengan melakukan analisis hubungan kausal model. Pengujian statistik untuk hubungan kausal model struktural ini dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga nilai kritis dari t-value adalah ± 1,65 (Hair, 2006). 1. Analisis t-value Tabel 4.1 Nilai-t dan Estimasi dari Model Struktural NO

Path

1

Program

Estimasi Loyalitas

Nilai-t

Kesimpulan

à 0, 86

3, 10

Signifikan

à 0, 40

7, 05

Signifikan

à 0, 56

5, 09

Signifikan

Loyalitas Toko 2.

Program

Loyalitas

Kepuasan Toko 3.

Kepuasan

Toko

Loyalitas Toko Sumber: Hasil Olahan Peneliti


10

2. Koefisien Determinasi (R ) 2

Menurut Joreskog (1999) dalam Wijanto (2008), R2 pada persamaan struktural (structural equation) tidak mempunyai interpretasi yang jelas dan untuk menginterpretasikan R2 seperti pada persamaan regresi, maka harus mengambilnya dari reduced form equation. Berdasarkan reduced form equation output LISREL dapat dilihat nilai R2 untuk masingmasing persamaan dengan analisis berikut: Sas = 0.86*Loyprog, Errorvar.= 1.00, Rý = 0.42 (0.12) 7.05 Loy = 0.88*Loyprog, Errorvar.= 1.31, Rý = 0.37 (0.13) 6.92 •

Variabel program loyalitas merupakan faktor yang mampu menjelaskan 42% varian dari kepuasan toko. Sedangkan sisanya 58% dijelaskan oleh faktor lainnya.

•

Variabel program loyalitas merupakan faktor yang mampu menjelaskan 37% varian dari loyalitas toko. Sedangkan sisanya 63% dijelaskan oleh faktor yang lainnya.

Pengujian Hipotesis Dalam penelitian ini terdapat tiga hipotesis. Analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga menghasilkan nilai kritis t ± 1,65. Hipotesis diterima apabila nilai-t yang didapat ≥ 1,65 sedangkan hipotesis akan tidak diterima apabila nilai-t yang didapat ≤ 1,65. Berdasarkan nilai-t inilah, dilakukan uji hipotesis untuk melihat apakah model yang diusulkan didukung oleh data. Tabel 4.2 Uji Hipotesis Hipotesis

Pernyataan Hipotesis

Nilai-t Standardized

Kesimpulannya

Factor Loading H1

Program loyalitas berpengaruh signifikan terhadap loyalitas 3,10

0,28

toko H2

Hipotesis diterima

Program loyalitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan 7,05 toko

0,65

Hipotesis diterima

Sumber: Hasil Olahan Peneliti


11

Tes statistik untuk menguji variabel mediasi pada penelitian ini dilakukan dengan menganalisis serta membandingkan hasil output pengolahan SEM untuk model program loyalitas dan loyalitas toko (tanpa kepuasan toko) dengan hasil output pengolahan SEM untuk program loyalitas, loyalitas toko, dan termasuk kepuasan toko (Hair, 1996). Berdasarkan data pada Tabel 4.3, dapat dilihat bahwa terjadi perbedaan nilai pada standardized loading factor pada model penelitian yang hanya menggambarkan hubungan antara konstruk program loyalitas dan loyalitas toko dengan model penelitian yang menyertakan konstruk kepuasan toko. Nilai standardized loading factor pada model tanpa konstruk kepuasan toko cukup tinggi, yaitu sebesar 0,61 . Namun, setelah dimasukan variabel atau konstruk kepuasan toko, nilai standardized loading faktornya mengalami penurunan hingga menjadi 0,28. Di satu sisi, kepuasan toko memiliki hubungan yang signifikan dengan program loyalitas (0,65) dan loyalitas toko (0,51). Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa kepuasan toko merupakan mediasi yang baik untuk program loyalitas dan loyalitas toko. Untuk menentukan jenis mediasi yang terjadi pada model penelitian ini, selain melihat nilai standardized loading factor, perlu juga dilihat nilai t-value untuk pengaruh program loyalitas terhadap loyalitas toko. Meskipun nilai standardized loading factor dari pengaruh program loyalitas terhadap loyalitas toko mengalami penurunan dan menjadi tidak signfikan, tapi pengaruh diantara keduanya masih memiliki nilai t-value yang signifikan, yaitu sebesar 3,10. Atas dasar tersebut, dapat disimpulkan bahwa jenis mediasi yang terjadi adalah partial mediation. Hasil tersebut sekaligus pula menyimpulkan bahwa hipotesis tiga diterima. Hipotesis tiga adalah kepuasan toko merupakan variabel mediasi untuk hubungan program loyalitas & loyalitas toko.


12

Tabel 4.3 Tes Statistik untuk Mediasi Unsur Model

Model Loyalitas

Model Fit Chi Square

435,69

Merevisi Model dengan Pengaruh Langsung (direct effect) 381,90

Degrees of Freedom

321

224

Probability

0,00

0,00

RMSEA

0,049

0,069

CFI

0,97

0,95

0,28

0,61

SLF •

•

•

Program loyalitas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas toko Program loyalitas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan toko Kepuasan toko memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas toko

t-value • Program Loyalitas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas toko • Program loyalitas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan toko • Kepuasan toko memberikan pengaruh signifikan terhadap loyalitas toko

Program

-0,65 -0,51

3,10

6,88

7,05

5,09

Sumber: Hasil Olahan Peneliti


13

Analisis Pengaruh Langsung & Tidak Langsung (direct & indirect effects) Telah ditunjukkan bagaimana SEM dalam penelitian ini baik melalui diagram lintasannya maupun model matematiknya dapat menggambarkan pengaruh (influence) diantara variabel-variabel yang terdapat pada model. Secara umum, peneliti bisa membedakan pengaruh atau yang lebih populer dengan istilah ‘effects’ (Schumacker dan Lomax, 1996) ke pengaruh langsung (direct effects), tidak langsung (indirect effects) dan pengaruh keseluruhan (total effects). Peneliti mendefinisikan sebuah pengaruh langsung di antara dua buah variabel laten adalah ketika ada sebuah panah yang menghubungkan keduanya. Pengaruh tidak langsung di antara dua variabel laten dapat peneliti temui ketika tidak ada panah langsung antara kedua variabel laten tersebut, melainkan melalui satu atau lebih variabel laten sesuai dengan lintasan yang ada. Analisis langsung dan tidak langsung ini peneliti gunakan juga untuk uji hipotesis tiga, dimana kepuasan toko merupakan variabel mediasi untuk hubungan variabel program loyalitas dan loyalitas toko.

Gambar 4.3 Pengaruh Langsung & Tidak Langsung (Standardized Solution) Sumber: Hasil Olahan Peneliti Sebagai contoh untuk penjelasan, kita bisa melihat gambar 4.20. Program loyalitas mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas toko sebesar 0,28, sedangkan kepuasan toko mempunyai pengaruh langsung sebesar 0,51 terhadap loyalitas toko. Untuk pengaruh tidak langsung, pada Gambar 4.20 kita bisa melihat pengaruh tidak langsung dari program loyalitas ke loyalitas toko bisa melalui kepuasan toko. Besarnya pengaruh tidak langsung dari program loyalitas ke loyalitas toko melalui kepuasan toko adalah 0,65 * 0,51 = 0,3315 (Wijaanto, 2008). Terakhir, selain pengaruh langsung dan tidak langsung terdapat pula pengaruh keseluruhan. Peneliti mendefinisikan pengaruh keseluruhan diantara dua variabel laten sebagai penjumlahan dari pengaruh langsung dan semua pengaruh tidak langsung yang ada di antara mereka. Sebagai contoh, pengaruh keseluruhan dari program loyalitas terhadap


14

kepuasan toko adalah hanya pengaruh langsung dan besarnya adalah 0,65. Sedangkan pengaruh keseluruhan dari program loyalitas terhadap loyalitas toko adalah penjumlahan pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung yang ada di antara keduanya, yang besarnya 0,28 (pengaruh langsung program loyaltas ke loyalitas toko) + 0,3315 (pengaruh tidak langsung) = 0,6115 (Wijanto, 2008). Tabel 4.4 Pengaruh Langsung & Tidak Langsung Hipotesis

Pengaruh

Pengaruh

Langsung

Langsung

Keseluruhan

0, 3315

0, 6115

-

0,65

-

0,51

Pengaruh program 0,28

Tidak Pengaruh

loyalitas terhadap loyalitas toko Pengaruh program 0,65 loyalitas terhadap kepuasan toko Pengaruh kepuasan

0,51 toko

terhadap loyalitas toko Sumber: Hasil Olahan Peneliti Berdasarkan Tabel 4.25, dapat diambil kesimpulan bahwa hipotesis tiga diterima, karena program loyalitas memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas toko dengan nilai yang positif dan signifikan, yaitu sebesar 0, 6115. 5. Kesimpulan dan Saran Kesimpulan Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, maka peneliti dapat mengambil kesimpulan mengenai penelitian ini. Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Implementasi program loyalitas yang dilakukan oleh Centro memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas toko konsumennya. 2. Implementasi program loyalitas yang dilakukan oleh Centro memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan toko.


15

3. Kepuasan toko merupakan variabel mediasi untuk hubungan program loyalitas dan loyalitas toko. Saran 1.

Ruang lingkup penyebaran kuesioner lebih diperluas. Pada penelitian kali ini, peneliti menyebarkan kuesioner dalam ruang lingkup yang terbatas. Penyebaran kuesioner lebih sering terfokus pada cabang Centro di Margo City, dan juga Centro di Plaza Semanggi. Alangkah lebih baik bila pada penelitian selanjutnya, peneliti berikutnya mampu menjangkau responden di toko ritel Centro di daerah lain atau cabang lain. Tentunya dengan jangkauan responden yang lebih luas dan banyak, akan menghasilkan hasil yang lebih akurat.

2.

Menambahkan indikator penelitian yaitu kesan toko (store image), dan kepercayaan (sebagai variabel moderasi antara kepuasan dan loyalitas). Hal tersebut diperlukan untuk membuat model penelitian menjadi lebih baik dan di dapatkan hasil yang lebih bervariasi seperti pada model penelitian dalam jurnal inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons oleh Mo Koo (2003).

OWNER 7/24/13 11:44 AM Deleted:


16

Kepustakaan Abbot, L. (1955). Quality and Competition. New York: Columbia University Press. Banassiewichz, A., (2005). Loyalty program planning & analytics. Journal of

Consumer

Marketing 22 (6), 332-339. Barlow, R., (1995). Five mistakes of frequency marketing. Direct Marketing 57

(11),

16–

17. Barlow, R., (1996). Agencies to consumers: can we relate?. Brandweek 37 (41), 40-42. Bejou, D., Ennew, C.T. and Palmer, A. (1998). Trust, ethics and relationship satisfaction. The International Journal of Bank Marketing, 170-175. Bellizzi, J.A., Bristol, T., 2004. An assessment of supermarket loyalty cards in US

one

major

market. Journal of Consumer Marketing 21 (2), 144–154.

Belois, K. (1998). Don’t all firms have a relationship?. Journal of Business and Industrial Marketing, 256-275. Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing in L.L. Berry, G.L. Shostack and G. Opah (eds). Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago, II: American Marketing Association, 25-28. Bloemer, J., de Ruyter, K., 1998. On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing 32 (5/6), 499–513. Callaghan M, M. M. (1995). Dimensions of a relationship marketing orientation. Proceedings of the Seventh Biannual World Marketing Congress, 10-65. Capizzi, M.T., Furguson, R., 2005. Loyalty trends for the twenty-first century. Journal of Consumer Marketing 22 (2), 72–80. Dong-Mo Koo, 2003. Inter-relationships among store image, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons, Asia Pacific. Journal of Marketing and Logistics, 617-716. Dowling, G.R., Uncles, M., 1997. Do customer loyalty programs really work?.

Sloan

Management Review (Summer), 71–82. Edward, L. (2003). Relationships Marketing Management (1st ed). London: Thomson Learning Edwards, J., 2001. Multidimensional constructs in organizational beha-vioral research: an integrative analytical framework. Organizational Research Methods 4 (2), 144–192. Gronroos, C. (1997). From marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management Decisions, 322-339.


17

Gummesson, E. (1999). Total Relationship Marketing-Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. Oxford: Butterworth-Heinemann. Gwinner, K.P., Gremler, D.D. and Bitner, M.J. (1998). Relational benefits in services industries: the customer’s perspective. Journal of Academy of Marketing Science, 101114. Hakansson, H. And Snehota, I. (1995). The burden of relationship or who’s next?. Proceedings from the IMP 11th International Conference, Manchester, 347-360. Harris, E., 2000. Recognize, reward, reap the benefits. Sales and Marketing Management 152 (9), 109–119. Hocutt, M.A. (1998). Relationship dissolution model: antecedents of relationship commitment and the likelihood of dissolving a relationship. International Journal of Services Industry Management, 189-200. Holbrook, M. And Corfman, K. (1985). Quality and value in the consumption experience: Phaldrus rides again, in J. Jacoby and J. Olsen (eds) Perceived Quality, Lexington. Massachusetts: Lexington Books. Johnson, K., 1999. Making loyalty programs more rewarding. Direct Marketing 61 (11), 24– 27. Juran, J. and Gryna, F. (1988). Juran’s Quality Control Handbook. New York: McGraw-Hill. Kerrie Bridson, J. E. (2008). Assesing The Relationship between Loyalty Program Attributes, Store Satisfaction & Store Loyalty. Journal of Retailing & Consumer Services 15, 364-374. Kotler, P, Armstrong, G. (1991). Principles of Marketing (5th ed). US: Prentice Hall Kotler, P, Keller, KL. (2006). Marketing Management (12th ed.). US: Pearson Prentice Hall. Kotler, P.(2003). Marketing management (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.


ANALISIS PENGARUH PROGRAM LOYALITAS TERHADAP KEPUASAN TOKO DAN LOYALITAS TOKO PADA KONSUMEN RITEL DI INDONESIA (STUDI KASUS: CENTRO INDONESIA) 2013

Recommend Documents