PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI WAROENG TAMAN, BOGOR SITI FAJRIAH

PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI WAROENG TAMAN, BOGOR

SITI FAJRIAH

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2015 Siti Fajriah NIM H24110065

ABSTRAK SITI FAJRIAH. Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor. Di bawah bimbingan EDWARD H. SIREGAR Penurunan jumlah konsumen Waroeng Taman (WT) dalam beberapa bulan terakhir, menjadi fokus perhatian pihak WT untuk tetap bertahan di tengah menurunnya jumlah restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh suasana restoran (store atmosphere) dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen di WT. Penelitian menggunakan analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Modeling (SEM) melalui pendekatan Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh langsung sebesar 24.7% terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan dimensi kualitas produk juga berpengaruh langsung sebesar 57.2% terhadap kepuasan konsumen WT. Kata Kunci : dimensi kualitas produk, kepuasan konsumen, store atmosphere, Structural Equation Modeling (SEM)

ABSTRACT SITI FAJRIAH. The Influence of Store Atmosphere and Product Quality Dimension toward Customer Satisfaction in Waroeng Taman, Bogor. Supervised by EDWARD H. SIREGAR The declining number of consumers of Waroeng Taman (WT) in recent months caught some attention of the WT management. The problem must be solved to stay afloat in the middle of declining numbers of restaurants in Bogor City. This study was conducted to ascertain the effect of the atmosphere of the restaurant (store atmosphere) and the dimensions of product quality to WT’s customer satisfaction. Descriptive analysis was used in this research with Structural Equation Modeling (SEM) as the analytical. This research approached the problem with Partial Least Squares (PLS). The results showed that the store atmosphere was giving 24.7% of direct effect on customer satisfaction, while the dimensions of product quality were directly affecting 57.2% of consumer satisfaction. . Keywords: dimensions of product quality, customer satisfaction, store atmosphere, Structural Equation Modeling (SEM)

PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI WAROENG TAMAN, BOGOR

SITI FAJRIAH

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

Judul Skripsi : Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor Nama : Siti Fajriah NIM : H24110065

Disetujui oleh

Drs Edward H Siregar, SE MM Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP MM Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor. Skripsi ini disusun dan diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyampaikan terima kasih kepada Bapak Drs Edward H. Siregar, SE MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberi masukan serta arahan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Bapak Mukhamad Najib, STP MM dan Bapak Nur Hadi Wijaya, STP MM selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penulis demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Ibu Dwi Jayanti Gunandini sebagai pemilik Waroeng Taman yang telah memberikan izin kepada penulis selama proses penelitian dan pengambilan data. Mamaku tercinta yaitu Ibu Amrinah yang tidak henti-hentinya memberikan doa, dukungan serta kasih sayang kepada penulis. Kakak-kakak, adik dan seluruh keluarga yang telah memberikan doa, dukungan moril maupun materil. Sahabat-sahabatku Kiki, Ika, Thaariq, Pratiwi, Karina, Diana, dan Amelia atas doa, motivasi dan dukungannya selama ini. Seluruh teman-teman Manajemen 48 atas doa, semangat, dukungan, dan bantuannya. Serta karyawan-karyawan Waroeng Taman atas bantuannya kepada penulis selama proses pengambilan data. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2015 Siti Fajriah

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian

1 3 3 3 3

TINJAUAN PUSTAKA

3

METODE

7

Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pengumpulan Data Pengambilan Sampel Identifikasi Indikator Waroeng Taman Pengujian Kuesioner Pengolahan dan Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Waroeng Taman Bauran Pemasaran Jasa Struktur Organisasi Waroeng Taman Karakteristik Umum Konsumen Analisis PLS

7 8 8 8 9 9 10 10 11 11 11 13 14 15

SIMPULAN DAN SARAN

20

DAFTAR PUSTAKA

21

LAMPIRAN

23

RIWAYAT HIDUP

30

DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8

Tipe-tipe restoran Indikator-indikator Waroeng Taman Karakteristik konsumen Waroeng Taman Nilai Average Variance Extraxted (AVE) Nilai Cross Loading Reliabilitas Nilai R-square Path Coefficient

5 9 14 17 17 17 18 19

DAFTAR GAMBAR 1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor (PUSDALISBANG 2013) 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2015) 3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman 4 Kerangka pemikiran penelitian 5 Struktur organisasi WT 6 Outer model awal 7 Hasil Outer Model 8 Hasil Bootstrapping 9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen

1 1 2 7 13 15 16 18 19

DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji validitas dan reliabilitas 2 Daftar menu Waroeng Taman 3 Dokumentasi

23 25 29

PENDAHULUAN

Latar Belakang Perkembangan bisnis kreatif di Indonesia termasuk di dalamnya bisnis kuliner, saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Kebutuhan manusia akan makanan menjadikan dasar di mana bisnis kuliner khususnya restoran di Indonesia tidak pernah menurun setiap tahunnya. Bogor termasuk salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki berbagai macam kuliner dengan melihat perkembangan industri kecil menengah dan besar di Bogor yang terus meningkat, seperti ditunjukkan pada Gambar 1. Jumlah 23400 23200 23000 22800 22600 22400

23202

23227

22886

22767 2008

2009

Tahun

2011

2012

Gambar 1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor (PUSDALISBANG 2013) Berdasarkan Gambar 1, terlihat bahwa industri kecil menengah dan besar yang didalamnya terdapat industri restoran di Bogor terus mengalami kenaikan dari tahun 2008-2012. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebesar 6%. Meskipun saat ini terjadi perubahan perilaku praktis masyarakat Bogor terutama untuk konsumsi makanan, namun peningkatan jumlah restoran di wilayah Bogor ternyata tidak diiringi dengan peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, seperti pada Gambar 2. Jumlah 90 85 80 75 70

88

88

87

87 76

2010

2011

2012

2013

2014

Tahun

Gambar 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2015) Gambar 2 menjelaskan bahwa terjadi penurunan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2010 hingga 2014, penurunan paling drastis terjadi pada tahun 2014 yaitu sebesar 13%. Penurunan jumlah restoran di Kota Bogor dapat disebabkan oleh berbagai hal, diantaranya perubahan motif pembelian konsumen dan kurangnya pihak restoran mempertahankan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan salah satu penentu dalam keberlanjutan suatu usaha. Motif pembelian pada konsumen belakangan ini cenderung untuk merasakan suasana sebuah

2 restoran. Menurut Ma’ruf (2006), tantangan sebuah restoran yaitu bagaimana mengelola suasana (atmosfer) dalam restoran sedemikian rupa, sehingga tujuan meningkatkan kunjungan konsumen tercapai, penjualan bertambah dan citra positif terbangun. Menurut Cox R dan Brittan P dalam Putri et al. (2014), suasana merupakan komponen penting dari sebuah restoran dan bisa memberikan efek sensorik dominan yang diciptakan dari sebuah desain restoran, maka suatu restoran harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di restoran tersebut. Noviawaty dan Yuliandi (2014) berpendapat bahwa store atmosphere akan menentukan citra sebuah restoran, apabila restoran memiliki citra yang baik maka akan menjamin kelangsungan hidup restoran untuk bertahan terhadap persaingan dalam meningkatkan motif pembelian konsumen, sehingga membentuk pelanggan yang puas. Store atmosphere juga sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan, sehingga harus dibuat semenarik mungkin oleh pemilik. Kota Bogor memiliki beberapa restoran dengan store atmosphere yang sangat menarik seperti Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk, Gumati, dan Waroeng Taman (WT). Keempat restoran tersebut selain memiliki suasana yang sangat menarik, dilengkapi oleh menu yang sangat bervariasi. Dari keempat restoran di atas, salah satu restoran yang terkena dampak akibat menurunnya jumlah restoran di Kota Bogor yaitu Waroeng Taman (WT). WT merupakan restoran yang sudah berdiri selama 14 tahun. Tema restoran WT adalah back to nature yaitu sebuah restoran dikelilingi pohon besar serta taman-taman. WT memiliki beberapa kelebihan seperti harga makanan dan minuman yang terjangkau, live music diadakan setiap akhir pekan, serta dilengkapi dengan no smoking area yang membuat WT berbeda dari Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk dan Gumati. Meskipun WT memiliki banyak kelebihan, dalam beberapa bulan terakhir terjadi fluktuasi jumlah konsumen WT, seperti pada Gambar 3. Jumlah 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

10297

Okt-14

10221

10708

Nov-14

Des-14

10981

Jan-15

8890

9540

Feb-15

Mar-15

10252

Apr-15

Bulan

Gambar 3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman (data primer yang diolah) Berdasarkan Gambar 3, terlihat adanya fluktuasi jumlah konsumen WT yang dikhawatirkan dalam beberapa bulan ke depan dapat menurunkan jumlah konsumen. Oleh karena itu, upaya untuk meningkatkan jumlah konsumen dan meningkatkan kepuasan konsumen perlu dilakukan WT, sehingga tolak ukur yang dianalisis adalah store atmosphere dan dimensi kualitas produk WT. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian mengenai pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen ini dilakukan.

3 Perumusan Masalah Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Bagaimana karakteristik konsumen Waroeng Taman? (2) Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman? (3) Bagaimana pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman?. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Menganalisis karakteristik konsumen Waroeng Taman; (2) Menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman; dan (3) Menganalisis pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah: (1) Bagi pihak WT sebagai informasi mengenai respon konsumen terhadap store atmosphere dan kualitas produk terkait dengan kepuasan konsumen, sehingga dapat dijadikan bahan rekomendasi untuk perbaikan selanjutnya. (2) Bagi pihak lainnya sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan topik penelitian. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini difokuskan dengan menganalisis karakteristik konsumen, serta pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Variabel penelitian yang digunakan yaitu store atmosphere, dimensi kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Data penelitian didapatkan dari hasil pembagian kuesioner kepada konsumen yang sedang berkunjung ke WT.

TINJAUAN PUSTAKA Store Atmosphere Menurut Levi dan Weitz (2001), store atmosphere merujuk pada desain sebuah lingkungan melalui visual, cahaya, warna, musik dan bau harum untuk merangsang respon perseptual dan emosional konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Berman dan Evans (2001), atmosfer mengacu pada karakteristik fisik restoran yang digunakan untuk menciptakan kesan dan menarik konsumen. Atmosfer juga diartikan sebagai perasaan psikologis seorang konsumen ketika mengunjungi restoran. Elemen-elemen store atmosphere yaitu:

4 1. Exterior (bagian depan restoran), merupakan karakteristik bagian depan toko atau restoran memberikan kesan yang menarik terhadap konsumen. Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan seperti bentuk bangunan, pintu masuk, papan nama, dan tempat parkir. 2. General interior (Interior umum), yaitu ketika konsumen berada di dalam toko atau restoran, dapat memberikan kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dari penempatan kasir, warna dinding yang menarik, pencahayaan, musik yang diperdengarkan, kebersihan, serta aroma atau bau udara di restoran. 3. Store layout (tata letak), merupakan rencana untuk menentukan tata letak tertentu dan pengaturan jalan di dalam restoran dan memudahkan untuk berlalu-lalang, seperti no smoking area, tata letak meja dan kursi, serta wastafel. 4. Interior display, yaitu hal yang sangat menentukan bagi suasana toko atau restoran seperti tanda, poster, nomer meja, pengaturan tema restoran, dan penataan lainnya. Hal ini dimaksudkan untuk menarik dan menambah informasi untuk konsumen. Dimensi Kualitas Produk Menurut Garvin dalam Umar (2010), dimensi kualitas produk dapat melalui delapan dimensi seperti berikut: 1. Performance, berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang. 2. Features, aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsi-fungsi setiap kali digunakan dalam periode dan kondisi tertentu. 4. Conformance, berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Durability, suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 6. Serviceability, karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8. Fit and finish, bersifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk dan jasa terhadap persepsi konsumen. Jika kenyataan yang konsumen

5 dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka konsumen merasa tidak puas yang menyebabkan kekecewaan dan menghentikan pembelian. Bila produk dan jasa tersebut memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas dan biasanya melakukan pembelian ulang. Restoran Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Beberapa tipetipe restoran terlihat pada Tabel 1. Tabel 1 Tipe-tipe restoran No Jenis Restoran 1 A’la Carte Restaurant 2 Table D’hote Restaurant 3 Coffee Shop

4 Cafetaria atau cafe

5 Canteen 6 Continental Restaurant 7 Carvery

8 Dining Room

9 Discotheque

10 Fish and Chip Shop 11 Grill Room

Keterangan Restoran yang menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan mereka. Restoran memiliki satu susunan menu yang lengkap dari hidangan pembuka hingga penutup. Restoran yang berhubungan dengan hotel, sistem pelayanannya dengan mengutamakan kecepatan dan makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan. Restoran kecil yang mengutamakan penjualan kuekue, roti isi, kopi dan teh. Biasanya juga tidak menjual minuman beralkohol. Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah. Restoran yang menghidangkan pilihan menu dengan pelayanan yang megah. Restoran yang sering berhubungan dengan hotel, dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan. Restoran yang terdapat di hotel kecil atau motel dan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Restoran terdapat tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Hidangan yang disediakan berupa makanan ringan. Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goreng. Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Antara restoran dan dapur hanya dibatasi sekat dinding kaca dan para tamu dapat melihat proses memasak.

6

Lanjutan tabel 1

No Jenis Restoran 12 Inn Tavern

13 Night Club/Super Club

14 Pizzeria 15 Pan Cake House 16 Pub

17 Snack Bar

18 Speciality Restaurant 19 Terrace Restaurant 20 Gourmet Restaurant

21 Family Type Restaurant

22 Main Dining Room

Keterangan Restoran dengan haga cakupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota dengan suasana dekat dan ramah dengan para tamu. Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam. Dekorasi mewah dengan pelayanan megah. Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti atau makanan khas italia. Restoran khusus menjual pan cake serta crepe Tempat hiburan umum yang menjual minuman beralkohol lainnya, dan hidangan yang disediakan berupa makanan ringan. Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, para tamu mengumpulkan makanan sendiri di atas baki dan dibawa ke meja makan. Umumnya menjual hamburger, sausages, dan sandwich. Restoran yang suasana atau dekorasi disesuaikan dengan tipe khas makanan. Restoran yang terletak di luar bangunan dan berhubungan dengan hotel. restoran yang menyelenggarakan pelayanan makanan dan minuman untuk orang-orang berpengalaman dalam bidang rasa makanan dan minuman. Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan. Restoran yang terdapat pada hotel besar dan tamu biasanya berpakaian resmi.

Penelitian Terdahulu Meldarianda dan Lisan (2010) melakukan penelitian yang berjudul pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen pada Resort Cafe Atmosphere Bandung. Penelitian menggunakan 125 responden dengan metode regresi linear berganda. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan nilai sig. Instore atmosphere sebesar 0.000 atau lebih kecil dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan instore mempengaruhi minat beli konsumen. Sedangkan outstore atmosphere nilai sig. sebesar 0.343 atau lebih dari 0.05 dan dapat disimpulkan bahwa outstore tidak mempengaruhi minat beli konsumen. Youlandha (2011) melakukan penelitian yang berjudul pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa karaoke keluarga Happy Puppy di Jember. Penelitian menggunakan 100 responden, metode analisis data menggunakan SEM dengan program software AMOS 5.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan karaoke keluarga Happy Puppy di Jember.

7 Santosa (2014) melakukan penelitian yang berjudul analisis pengaruh store atmosphere dan kualitas layanan toko terhadap minat beli konsumen pada toko buku toga mas Bangkong Semarang. Penelitian menggunakan 100 responden dengan metode regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan secara simutan store atmosphere dan kualitas layanan mempengaruhi minat beli. Besarnya R square yaitu 0.493 yang berarti bahwa minat beli dapat dijelaskan oleh store atmosphere dan kualitas layanan sebesar 49.3%, sedangkan 50.7% minat beli dijelaskan variabel lain atau sebab lain di luar penelitian.

METODE Kerangka Pemikiran Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 4. Restoran Waroeng Taman

Misi peningkatan jumlah konsumen

Peningkatan kepuasan konsumen

Identifikasi karakteristik konsumen

Identifikasi kepuasan konsumen melalui store atmosphere dan dimensi kualitas produk

Analisis Deskriptif Store atmosphere

Analisis Structural Equation Model (SEM) - PLS

Dimensi kualitas produk

Kepuasan konsumen

Implikasi manajerial untuk Waroeng Taman

Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian

8 Gambar 4 merupakan kerangka pemikiran penelitian mengenai pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen WT. Penelitian didasari oleh WT memiliki misi untuk peningkatan jumlah konsumen dengan cara peningkatan kepuasan konsumen. Pertama dengan melakukan identifikasi karakteristik konsumen yang akan dianalisis menggunakan deskriptif dan kedua dengan melakukan identifikasi kepuasan konsumen melalui store atmosphere dan dimensi kualitas produk dianalisis menggunakan Structural Equation Model dengan software SmartPLS 3.0. Sehingga hasilnya dapat direkomendasikan untuk WT dalam upaya meningkatkan jumlah konsumen. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap hubungan antara dua variabel atau lebih yang harus diuji kebenarannya. Jenis hipotesis yang digunakan yaitu hipotesis asosiatif atau hipotesis yang dirumuskan untuk memberikan jawaban pada permasalahan yang bersifat hubungan atau pengaruh (Siregar, 2013). Hipotesis pada penelitian ini yaitu: H1 : Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen . H2 : Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada restoran WT secara terencana karena memiliki suasana yang berbeda dari restoran lain di Kota Bogor. WT berlokasi di Jalan Ceremai No 1, Pusat Niaga Taman Kencana, Bogor. Penelitian ini berlangsung selama 3 bulan yaitu dari bulan Februari 2015 sampai dengan bulan April 2015. Pengumpulan Data Pengumpulan data untuk penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data. Data primer yang diperoleh dari hasil pemberian kuesioner ke konsumen WT, serta wawancara dengan pihak WT. Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur seperti buku, jurnal, penelitian terdahulu, serta data dari dinas yang terkait dalam penelitian. Menurut Sangadji dan Sopiah (2010), metode non probability sampling yaitu pengambilan sampel tidak memberi peluang atau kesempatan sama. Teknik purposive sampling digunakan karena menggunakan kriteria tertentu. Penelitian Prambudi (2012), menggunakan metode non probability sampling, dan teknik yang digunakan yaitu purposive sampling dengan pemilihan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Penelitian ini menggunakan teknik dan metode yang sama, yaitu konsumen yang dipilih berdasarkan kriteria konsumen yang pernah makan di WT minimal satu kali dengan usia minimal 17 tahun.

9 Pengambilan Sampel Jumlah sampel diambil berdasarkan rata-rata pengunjung WT perbulan yaitu 10 000 pengunjung dan ditentukan berdasarkan hasil perhitungan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan (e) 10 persen. Perhitungan pengambilan sampel yang digunakan sebagai berikut:

n=

𝑁 1+𝑁𝑒 2

=

10 000 1+10 000 (0.1)2

= 99.01 ≈ 100

Jumlah responden yang diambil untuk penelitian berdasarkan rumus Slovin adalah 100 responden. Identifikasi Indikator Waroeng Taman Indikator merupakan salah satu komponen yang dijadikan alat ukur mengenai pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian terlihat pada Tabel 2. Tabel 2 Indikator-indikator Waroeng Taman Variabel

Sub Variabel Exterior (Bagian luar)

Store Atmosphere menurut Berman dan Evans mengacu pada karakteristik fisik restoran yang digunakan untuk menciptakan kesan dan menarik konsumen, yang terdiri dari empat elemen.

General Interior (Interior umum)

Store layout (tata letak) Interior display

Dimensi Kualitas Produk menurut Garvin dalam Umar terdapat 8 dimensi yang dapat menjelaskan suatu produk

Performance Features

Reliability

Indikator Gaya arsitektur bangunan Tampilan bagian depan

Kode EX1 EX2

Pintu masuk Perpaduan warna ruangan Pencahayaan Aroma Suara dan Musik Tekstur dinding ruangan Kebersihan restoran Penempatan mesin kasir Ruang gerak leluasa Tata letak meja dan kursi Tata letak wastafel Penanda di restoran Tema back to nature Menu memiliki cita rasa enak Menu memberikan manfaat Variasi menu Pengembangan menu Menu memenuhi kebutuhan periode tertentu Menu memenuhi kebutuhan kondisi tertentu

EX4 GI1 GI2 GI3 GI5 GI6 GI7 GI8 SL1 SL2 SL3 ID1 ID2 PE1 PE2 FE1 FE2 RE1 RE2

Skala Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

10

Lanjutan tabel 2

Variabel

Sub Variabel

Indikator Menu diantar sesuai pesanan

Conformance

Kepuasan konsumen yaitu perasaan senang atau kecewa konsumen karena membandingkan kinerja terhadap persepsi.

Harga menu sesuai kualitas Menu menggunakan bahan segar Durability Menu diolah ketika ada pesanan Pramusaji cepat dalam mengantarkan pesanan Serviceability Pramusaji sigap dalam menangani keluhan Tampilan makanan yang disajikan Aesthetics Tampilan minuman yang disajikan Fit and Menikmati menu karena Finish berkualitas Keinginan konsumen sudah sesuai harapan Konsumen senang dengan keseluruhan store atmosphere Konsumen senang dengan keseluruhan menu

Kode CO1 CO2 DU1

Skala Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

DU2 SE1 SE2 AE1

Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

AE2 FF1 KK1 KK2

Likert, dimana 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju

KK3

Pengujian Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas Syarat untuk mendapatkan data yang valid dan reliabel dalam penelitian dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap data hasil kuesioner. Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Siregar, 2013). Pengujian validitas kuesioner menggunakan bantuan software SPSS v.22 yang dilakukan terhadap 30 responden dan Cronbach’s Alpha sebesar 5 persen. Penyataan dinyatakan valid apabila memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel. Menurut Sugiono (2010), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data. Data dinyatakan reliabel apabila peneliti dalam obyek yang sama dalam waktu yang berbeda menghasilkan data yang sama. Kriteria suatu instrumen penelitian dikatakan reliabel dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach bila koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.6 (Siregar, 2013). Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Menurut Misbahudin dan Hasan (2013), analisis deskriptif digunakan untuk menguji generalisasi atau mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam suatu

11 penelitian. Analisis deskiptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data dan informasi dalam bentuk tabel sederhana. Hasil yang diperoleh dipersentasekan berdasarkan jumlah responden dan persentase terbesar merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel karakteristik. Karakteristik yang dianalisis yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran perbulan, dan frekuensi berkunjung. Analisis SEM-PLS Partical Least Squares merupakan metoda analisis yang powerfull dan sering disebut juga sebagai soft modeling karena meniadakan asumsi-asumsi OLS (Ordinary Least Square) seperti regresi. PLS-SEM biasanya terdiri dari dua sub model yaitu model pengukuran (measurement model) atau outer model dan model struktural (structural model) atau inner model. Model pengukuran menunjukkan bagaimana variabel manifest atau observed variabel merepresentasi variabel laten untuk diukur. Sedangkan model struktural menunjukkan kekuatan estimasi antar variabel laten atau konstruk (Ghozali, 2014).

HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Waroeng Taman Waroeng Taman (WT) didirikan pada 5 Mei 2001 oleh Ibu Dwi Jayanti Gunandini dan Bapak Julian Noor. WT merupakan tipe restoran keluarga yang awalnya berbentuk food court yang terdiri dari beberapa jajanan seperti bakso, siomay, pempek dan ayam bakar yang enak dengan harga terjangkau. Pada awalnya WT didirikan hanya memiliki 6 orang pegawai dan berkembang menjadi 45 orang pegawai. Jam operasional WT dimulai pukul 10.00-23.00 WIB, kecuali hari jumat pukul 13.00 WIB dan minggu pukul 07.00 WIB. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Lovelock, et al. (2011), bauran pemasaran terdiri dari 7P untuk menciptakan strategi yang layak dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus menghasilkan laba dalam pasar yang kompetitif. Bauran pemasaran jasa WT sebagai berikut: 1.

2.

Produk (product) Produk terdiri dari dua yaitu produk inti untuk menjawab kebutuhan primer pelanggan dan produk tambahan untuk memperkuat nilai tambah produk. Produk inti yang dijual WT diantaranya chinese food, ayam bakar, pempek, siomay. Sedangkan untuk produk tambahan untuk memperkuat produk inti diantaranya ice cream brownies, roti bakar, gado-gado, dan asinan. Harga (price) Strategi harga merupakan mekanisme finansial dimana pendapatan yang dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan. Strategi penetapan harga WT merupakan gabungan

12

3.

4.

5.

6.

7.

penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing) yaitu biaya distribusi bahan dari suplier dan proses produksi, serta penetapan harga berbasis persaingan (competition based pricing) yaitu penetapan harga yang tidak jauh berbeda dengan pesaing. Kisaran harga untuk makanan antara Rp 16 500 - Rp 65 000, sedangkan harga untuk minuman berkisar antara Rp 5 000 – Rp 17 500. (Lampiran 2) Lokasi (Place) Lokasi paling jelas bagi layanan konsumen adalah yang paling dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja konsumen. Interaksi antara pelanggan dengan organisasi yaitu pelanggan mengunjungi tempat jasa. WT Lokasi WT memiliki posisi sangat strategis, yaitu berdekatan dengan taman kencana, perumahan, perkantoran serta akses jalan yang mudah dijangkau. WT juga tidak membuka cabang selain di taman kencana. Promosi atau komunikasi (Promotion) Komunikasi menyediakan informasi dan saran untuk meyakinkan target konsumen akan suatu merek dan mendorong konsumen untuk mengambil tindakan. Bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, materi pembelajaran, serta rancangan korporat. Keberhasilan WT tidak lepas dari word of mouth atau rekomendasi yang menyebar dari konsumen ke konsumen selanjutnya. Beberapa promosi yang pernah dijalankan yaitu periklanan melalui surat kabar, promosi penjualan dengan teh botol dan promosi paket hemat. Proses (process) Menghantarkan produk membutuhkan rancangan dan implementasi proses yang efektif. Proses yang buruk mengakibatkan penghantaran yang lambat, tidak efektif serta mengecewakan konsumen. Proses jasa biasanya melibatkan konsumen, maka harus ada keseimbangan antara permintaan dan kapasitas produk, desain sistem tunggu dan konfigurasi antrian. Proses pelayanan WT kepada konsumen dibuat secepat mungkin untuk menghasilkan penghantaran produk yang efektif, sehingga konsumen tidak harus menunggu lama yang menyebabkan kekecewaan. Lingkungan fisik (physical environment) Lingkungan fisik memainkan peran penting dalam memperkuat kepuasan pelanggan, juga memfasilitasi penghantaran layanan untuk meningkatkan produksi. Penampilan bangunan, interior, seragam pegawai, dan isyarat penampilan lain memberikan bukti terwujud terhadap kualitas restoran. Bangunan restoran merupakan sewaan milik PD pasar serta memanfaatkan taman melalui izin pemerintah. Interior dibuat untuk menciptakan kesan restoran yang sejuk. WT juga memiliki tiga seragam yang digunakan pegawai dalam bekerja. (Lampiran 3) Manusia (people) Jasa selalu membutuhkan interaksi langsung antara pegawai dengan konsumen. Pemilik restoran perlu bekerjasama dengan divisi SDM serta memberikan perhatian khusus dalam memilih pegawai, melatih dan memotivasi pegawai. Perekrutan pegawai WT melalui rekomendasi dari pegawai lain dan pegawai yang dicari memiliki kriteria sopan, rajin serta semangat yang tinggi. Sebelum diangkat menjadi pegawai, terlebih dahulu menjalani training selama 3 bulan. Memiliki 45 orang pegawai, pihak WT

13 melakukan pembagian jam kerja menjadi 3 shift yaitu pukul 08.00 – 17.00WIB, 11.00 – 20.00WIB, dan pukul 14.00 - 23.00WIB. Pemilik WT memberikan motivasi untuk para pegawai dengan mengadakan meeting pleno, meeting supervisor, dan pengajian setiap jumat yang diadakan rutin.

Struktur Organisasi Waroeng Taman Penjelasan lengkap mengenai bagian-bagian pekerjaan keseluruhan pegawai WT, dapat melihat struktur organisasi pada Gambar 5. OWNER (Pemilik)

MANAGER CASHIER kasir

HOUSE KEEPING perawatan

BEVERAGE minuman

FRONT OFFICE bagian depan

P

POM POM

P

T

SUNDANESE FOOD

T

T

TRADITIONAL FOOD

M

COOK pemasak

DISH WASHER cuci piring

CHINESE FOOD

SLICE perajang

DISTRIBUTOR bagi bagi

CLEANING SERV sapu jagad

Keterangan : PPT (Petugas Penerima Tamu) POM-POM (Petugas Order Menu - Petugas Order Masakan) TTM (Teh Tamu Minum) Gambar 5 Struktur organisasi WT

14 Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan (54%), dengan usia didomonasi 17-25 tahun (63%), dan konsumen mayoritas berasal dari Bogor (77%). Pendidikan terakhir konsumen WT didomonasi sarjana (48%), konsumen berprofesi sebagai pegawai swasta (60%), memiliki pendapatan perbulan Rp 2.500.001 s/d Rp 3.500.000 (26%) dengan pengeluaran perbulan sebesar Rp 500.000 s/d Rp 1.500.000 (37%) dan frekuensi konsumen berkunjung 2-3 kali dalam sebulan (45%). Data lengkap mengenai karakteristik konsumen WT dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Karakteristik konsumen Waroeng Taman Karakteristik Konsumen

Keterangan

Jenis Kelamin

Laki-laki

46

Perempuan

54

17-25 tahun 26-35 tahun

63 26

36-45 tahun

8

46-55 tahun

1

> 55 tahun

2

Usia

Domisili

Pendidikan terakhir

Pekerjaan

Jakarta

10

Bogor Depok

77 8

Tangerang

1

Bekasi

4

SMA/Kejuruan

39

Akademi/Diploma

10

Sarjana Pascasarjana

48 3

Tidak/Belum bekerja

Pengeluaran perbulan

3

Pelajar/Mahasiswa

17

Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta/Pengusaha

7 60 9

Ibu Rumah Tangga Pendapatan perbulan

Persentase (%)

Kurang dari Rp 500 000

4 7

Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000

12

Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000

17

Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000 Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000

26 15

Lebih dari Rp 4 500 000

23

Kurang dari Rp 500 000

9

Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000 Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000

37 22

Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000

21

15

Lanjutan Tabel 3 Karakteristik Konsumen

Keterangan Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000 Lebih dari Rp 4 500 000

Frekuensi berkunjung (bulan)

Persentase (%) 6 5

1 kali

43

2-3 kali 4-5 kali

45 8

> 5 kali

4

Sumber: data primer yang diolah (2015)

Analisis PLS Analisis SEM dengan menggunakan Partial Least Square digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel-variabel laten serta variabel laten dengan indikatornya. Variabel laten yang digunakan yaitu store atmosphere, dimensi kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Sedangkan untuk indikator yang digunakan sebanyak 33 indikator terdiri dari 15 indikator store atmosphere, 15 indikator dimensi kualitas produk dan 3 indikator kepuasan konsumen. Analisis Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) Evaluasi pada model pengukuran (outer model) digunakan untuk menilai validitas dan reliabilitas model. Model pengukuran terlebih dahulu dievaluasi melalui validitas convergent terdiri dari loading factor dan Average Validitas Extracted (AVE), validitas discriminant terdiri dari cross loading, serta reliabilitas terdiri dari composite reliability dan cronbach’s alpha. Untuk pengujian pertama pada outer model, yaitu melakukan iterasi terhadap indikatorindikator pada model awal yang memiliki nilai loading factor dibawah 0.7 seperti terlihat pada Gambar 6. Hasil Model Pengukuran (Outer Model)

Gambar 6 Outer model awal

16 Berdasarkan outer model awal pada Gambar 6, terdapat 33 indikator yang merefleksikan ketiga variabel. Setelah itu dilakukan iterasi SEM PLS untuk loading factor yang memiliki nilai dibawah 0.7. Indikator yang direduksi pertama kali yaitu yang memiliki nilai loading factor paling kecil. Apabila terdapat indikator yang masih memiliki nilai loading factor kurang dari 0.7, harus dilakukan calculating kembali terhadap model awal sehingga menghasilkan seluruh indikator bernilai diatas 0.7.

Gambar 7 Hasil outer model Model akhir pada Gambar 7 menunjukkan bahwa terdapat sembilan indikator yang memiliki loading factor lebih dari 0,7 yaitu variabel store atmosphere dicerminkan oleh, ruang gerak yang leluasa di restoran (SL1), kesesuaian tata letak meja dan kursi (SL2), dan kesesuaian tata letak wastafel (SL3). Indikator kesesuaian tata letak wastafel (SL3) merupakan indikator tertinggi dalam merefleksikan store atmosphere terhadap kepuasan konsumen dengan nilai 0.854. Variabel dimensi kualitas produk dicerminkan oleh menu yang disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1), menu diolah ketika ada pesanan (DU2), dan menu yang dikonsumsi karena berkualitas (FF1). Indikator tertinggi yang mencerminkan dimensi kualitas produk yaitu menu yang disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1) dengan nilai 0.870. Variabel kepuasan konsumen terdapat 3 indikator yang merefleksikannya yaitu keinginan sudah sesuai harapan konsumen (KK1), konsumen senang dengan keseluruhan store atmosphere (KK2), dan konsumen senang dengan keseluruhan menu (KK3). Konsumen senang dengan keseluruhan store atmosphere (KK2) merupakan indikator tertinggi yang mencerminkan kepuasan konsumen sebesar 0.824. Pengujian kedua untuk validitas convergent yaitu dengan melihat nilai Average Variance Extraxted (AVE) pada model PLS. Syarat model memiliki validitas yg baik apabila masing-masing variabel laten memiliki AVE diatas 0.5. Berdasarkan analisis yang terlihat pada Tabel 4, nilai AVE dari masing-masing variabel laten memiliki nilai diatas 0.5 dan dapat dikatakan bahwa model PLS memenuhi syarat validitas convergent yang baik.

17 Tabel 4 Nilai Average Variance Extraxted (AVE) Variabel Laten Store Atmosphere Dimensi Kualitas Produk Kepuasan Konsumen

AVE 0.682 0.725 0.653

Sumber: data primer yang diolah (2015)

Pengujian validitas discriminant dilakukan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur (manifest variabel) konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkolerasi tinggi (Ghozali, 2014). Penelitian menggunakan cross loading untuk mengukur validitas discriminant dan setiap variabel laten harus memiliki nilai lebih dari 0.7. Tabel 5 Nilai Cross Loading Indikator

Store atmosphere Dimensi kualitas produk

SL1 SL2 SL3 DU1 DU2 FF1 KK1 KK2 KK3

0.804 0.819 0.854 0.389 0.330 0.473 0.441 0.386 0.422

0.359 0.395 0.416 0.870 0.844 0.841 0.593 0.504 0.564

Kepuasan konsumen 0.437 0.369 0.467 0.534 0.552 0.657 0.779 0.824 0.820

Sumber: data primer yang diolah (2015)

Tabel 5 menunjukkan bahwa setiap indikator memiliki cross loading lebih dari 0.7 untuk laten yang diukur dibandingkan indikator untuk laten lainnya. Sehingga indikator pada store atmosphere, dimensi kualitas produk dan kepuasan konsumen memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi ke laten lainnya, dapat dikatakan bahwa model memenuhi syarat validitas discriminant. Pengukuran selanjutnya yaitu pengujian reliabilitas terhadap model yang digunakan untuk membuktikan keakuratan, konsistensi, dan ketepatan instrumen dalam mengukur konstruk. Uji reliabilitas yang pertama yaitu mengukur composite reliability dan cronbach’s Alpha terhadap ketiga variabel laten dan model dikatakan reliabel apabila memiliki nilai lebih dari 0.7. Tabel 6 Reliabilitas Variabel Laten Store Atmosphere Dimensi Kualitas Produk Kepuasan Konsumen Sumber: data primer yang diolah (2015)

Composite Reliability 0.865 0.888 0.849

Cronbach's Alpha 0.767 0.812 0.734

18 Berdasarkan Tabel 6, hasil penelitian menunjukkan semua konstruk laten memiliki reliabilitas yang baik, akurat dan konsisten karena memenuhi syarat dengan nilai composite reliability dan cronbach’s alpha pada setiap konstruk laten lebih dari 0,7. Pengujian reliabilitas menggunakan cronbach’s alpha memiliki kelemahan karena akan memberikan nilai yang kecil (under estimate) sehingga disarankan untuk menggunakan composite reliability. Analisis Evaluasi Model Struktural (Inner Model) Inner model digunakan untuk memprediksi hubungan antar variabel laten. Inner model pertama dimulai dengan melihat nilai R-square untuk setiap variabel laten endogen seperti pada Tabel 7. Perubahan nilai R-square dapat menjelaskan pengaruh variabel laten eksogen (store atmosphere dan dimensi kualitas produk) terhadap variabel laten endogen (kepuasan konsumen). Tabel 7 Nilai R-square Variabel Endogen Kepuasan Konsumen

R-square 0.523

Sumber: data primer yang diolah (2015)

Berdasarkan hasil penelitian menggunakan Smart PLS, R-square pada variabel laten endogen kepuasan konsumen memiliki nilai sebesar 0.523 dapat diartikan bahwa variabel laten store atmosphere dan dimensi kualitas produk mampu menjelaskan variabel laten kepuasan konsumen sebesar 52.3% dan sedangkan sisanya 47.7% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian, sehingga mengindikasikan model SEM PLS pada penelitian bersifat moderat. Pengukuran inner model selanjutnya dengan cara bootstrapping pada outer model akhir dengan melihat nilai T-statistik sebagai acuan untuk menilai signifikansi statistik model penelitian untuk menguji hipotesis pada setiap jalur hubungan dari variabel eksogen ke variabel endogen yang terlihat seperti Gambar 8.

Gambar 8 Hasil Bootstrapping

19 Hasil bootstrapping pada Gambar 8 menunjukkan semua jalur memiliki pengaruh yang signifikan (T statistik > T tabel yaitu 1.96) dengan sig. 0.05 (twotailed). Variabel eksogen store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap variabel endogen kepuasan konsumen dengan nilai T statistik sebesar 2.805 sehingga hipotesis 1 dapat diterima. Untuk variabel eksogen dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap variabel endogen kepuasan konsumen yang memiliki nilai T statistik sebesar 6.767 sehingga hipotesis 2 dapat diterima. Tabel 8 Path Coefficient Original Sample Store Atmosphere Kepuasan konsumen Dimensi kualitas produk Kepuasan konsumen

T Statistics

0.247

2.805

0.572

6.767

Sumber: data primer yang diolah (2015)

Besarnya pengaruh laten eksogen terhadap laten endogen dapat dilihat dari nilai koefisien tiap jalur pada Tabel 8. Store atmosphere berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan memiliki nilai positif sebesar 0.247. Apabila store atmosphere mengalami peningkatan, maka akan meningkatkan kepuasan konsumen sebesar 24.7%. Untuk pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen memiliki nilai positif sebesar 0.572. Hal ini menjelaskan apabila terjadi peningkatan dalam kualitas produk, maka kepuasan konsumen meningkat menjadi 57.2%. Sehingga model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 9 yang menjelaskan bahwa variabel store atmosphere dan dimensi kualitas produk mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel kepuasan konsumen. Store Atmosphere Kepuasan Konsumen Dimensi Kualitas Produk

: Mempunyai pengaruh langsung : Tidak mempunyai pengaruh langsung Gambar 9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Implikasi Manajerial Menurut Kim dan Mauborgene (2010) dalam buku Blue Ocean Strategy, mengembangkan kerangka kerja empat langkah untuk mendobrak dilema antara diferensiasi dan biaya rendah serta bisa menciptakan kurva nilai baru. Empat

20 penyataan kunci nya yaitu eliminate (menghapuskan), reduce (mengurangi), raise (meningkatkan), dan create (menciptakan). Berdasarkan penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk secara signifikan dan positif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di restoran. Misi untuk peningkatan jumlah konsumen dengan cara meningkatkan kepuasan terhadap konsumen WT dengan menghapus hal yang tidak disukai konsumen seperti musik yang diputar berirama keras karena konsumen merasa tidak sesuai dengan tema dan suasana WT. Pihak WT juga harus mengurangi hal-hal yang menyebabkan penurunan kepuasan konsumen seperti meminimalisir kesalahan dalam mengantarkan pesanan konsumen, karena beberapa konsumen mengeluh pesanan yang diantar tidak sesuai dengan yang dipesan, serta meminimalisir waktu tunggu konsumen dalam mendapatkan pesanan yang diinginkan. Selain itu ada beberapa hal yang harus ditingkatkan oleh pihak WT untuk menambah kepuasan dari konsumen seperti meningkatkan kualitas makanan dan minuman yang sudah baik, meningkatkan kebersihan ruangan restoran, menambah penerangan pada malam hari karena konsumen mengeluh restoran terlalu gelap, peningkatan lahan parkir yang kurang memadai mengingat konsumen WT memberikan kritik tentang lahan parkir, peningkatan kualitas musik yang diputar menjadi artistik untuk menikmati kesan alami bagi konsumen. Mengikuti perkembangan zaman saat ini, WT harus menciptakan beberapa indikator yaitu menambah variasi menu yang unik, menambah cara pembayaran dengan kartu kredit yang lebih beragam, pada live music bisa mendatangkan artis, menciptakan perluasan tempat seperti menambahkan tempat lesehan untuk konsumen, dan penambahan penyejuk ruangan seperti kipas angin atau AC.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan dengan usia 17-25 tahun, bertempat tinggal di Bogor, memiliki pendidikan terakhir sebagai sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan perbulan Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000, dan pengeluaran perbulan yaitu Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000. Konsumen berkunjung ke WT biasanya 2-3 kali dalam satu bulan. 2. Store atmosphere berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif terhadap kepuasan konsumen sebesar 0.247. Artinya apabila store atmosphere pada WT ditingkatkan, maka kepuasan konsumen akan terjadi peningkatan sebesar 24.7%. Hal ini sesuai dengan penelitian Harianto dan Subagyo (2013) bahwa atmosfer berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen yang menunjukkan arah positif. Store atmosphere direfleksikan oleh tiga indikator yaitu ruang gerak yang leluasa di restoran, tata letak meja dan kursi WT, tata letak wastafel. 3. Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif terhadap kepuasan konsumen sebesar 0.572. Artinya apabila dimensi kualitas produk ditingkatkan oleh pihak WT, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat sebesar 57.2%. Dimensi kualitas produk direfleksikan oleh tiga

21 indikator yaitu menu disajikan dengan bahan masih segar, menu diolah ketika baru ada pesanan, dan menikmati menu karena berkualitas. Saran 1. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk memiliki pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Namun, dimensi kualitas produk memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap kepuasan konsumen. Peningkatan dalam kualitas produk yang direfleksikan oleh penggunaan bahan yang segar untuk setiap menu, menu diolah ketika baru ada pesanan, dan berkualitasnya menu, perlu menjadi perhatian khusus pihak WT untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga misi untuk peningkatan jumlah konsumen bisa tercapai. Store atmosphere yang memiliki pengaruh lebih kecil juga harus menjadi perbaikan untuk lebih meningkatkan kepuasan konsumen WT. Perbaikan yang harus dilakukan yaitu dengan perbaikan untuk ruang gerak di restoran, perbaikan tata letak meja dan kursi, dan perbaikan wastafel. Berdasarkan hasil pengolahan data, ketiga hal tersebut merupakan hal yang dapat merefleksikan sebuah store atmosphere di WT. 2. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen WT, jika kepuasan konsumen WT meningkat, maka akan meningkatkan kunjungan konsumen. Seperti teori Kotler dan Keller apabila konsumen merasa puas, biasanya akan merekomendasikan ke orang lain dan melakukan pembelian ulang. 3. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengukur pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Diharapkan dalam penelitian selanjutnya dapat menambahkan beberapa variabel serta menggunakan metode dan alat analisis terbaru, sehingga memberikan hasil penelitian yang lebih sempurna.

DAFTAR PUSTAKA Berman B, Evans J. 2001. Retail Management: A Strategic to Approach. New Jersey (US): Prentice Hall. [DINBUDPAR] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. 2015. Perkembangan restoran kota bogor 2010-2014. Bogor Ghozali I. 2014.Partial Least Square Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Harianto D, Subagio H. 2013. Analisa Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image, dan Atmosfer Terhadap Loyalitas Konsumen Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening Konsumen Kedai Deja-Vu Surabaya. JMP [internet]. [diunduh 2015 Februari 23]; 1(1): 1-8. Tersedia pada http://studentjournal.petra.ac.id. Kim W, Mauborgne. 2010. Blue Ocean Strategy (Strategi Samudera Biru). Wahono S, penerjemah; Abdullah K, Qomariyah S, editor. Jakarta (ID). PT Serambi Ilmu Semesta. Terjemahan dari: Blue Ocean Strategy.

22 Kotler P, Keller K. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi ketigabelas. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Hardani W, editor. Jakarta (ID). Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management, thirteen edition. Jilid ke-1. Levi M, Weitz B. 2001. Retailing Management. 2001. New York (US): McGrawHill. Lovelock C, Wirtz J, Mussry J. 2011. Pemasaran Jasa – Perspektif Indonesia Jilid 1. Dian W, Devri BP, penerjemah; Novietha IS, editor. Jakarta (ID). Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Services Marketing, Seventh edition. Jilid 1. Marsum WA. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Ma’ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID). PT Gramedia Pustaka Utama. Meldarianda R, Lisan H. 2010. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Resort Cafe Atmosphere Bandung. JBE [internet]. [diunduh 2015 Februari 19]: 17(2): Tersedia pada http://unisbank.ac.id. Misbahudin, Hasan I. 2013. Analisis Data Penelitian Dengan Statistik, edisi ke-2. Suryani, editor. Jakarta (ID): PT Bumi Aksara. Nofiawaty, Yuliandi B. 2014. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Outlet Nyenyes Palembang. Jurnal manajemen dan Bisnis Sriwijaya [internet]. [diunduh 2015 Februari 23]; 12(1): Tersedia pada http://eprints.unsri.ac.id. Prambudi W. 2012. Pengaruh Atmosfir Toko Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Member Group Facebook Mirota Batik Jogja) [skripsi]. Depok (ID): Universitas Indonesia. [PUSDALISBANG] Pusat data dan analisis pembangunan. 2013. Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor [internet]. [diunduh 2015 Mei 19]. Tersedia pada http://www.pusdalisbang.jabarprov.go.id Putri L, Kumadji S, Kusumawati A. 2014. Pengaruh Store Amosphere Terhadap Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Monopoli Cafe and Resto Soekarno Hatta Malang). JAB [internet]. [diunduh 2015 Februari 23]; 15(2): Tersedia pada http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id. Sangadji M, Sopiah. 2010. Metodologi Penelitian, Pendekatan Praktis dalam Penelitian. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi Santosa I. 2014.Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen [skripsi]. Semarang (ID): Universitas Diponegoro. Siregar S. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta (ID): Kencana Prenada Media Group. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung (ID): Alfabeta. Umar H. 2010. Riset pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Youlandha C. 2011. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan dalam Menggunakan Jasa Karaoke Keluarga Happy Puppy di Jember [skripsi]. Jember (ID): Universitas Jember.

23

LAMPIRAN Lampiran 1 Uji validitas dan reliabilitas Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha N of Items .946 33 Uji Validitas Variabel Indikator EX1 EX2 EX3 EX4 EX5 GI1 GI2 GI3 GI4 Store Atmosphere GI5 GI6 GI7 GI8 SL1 SL2 SL3 ID1 ID2 PE1 PE2 FE1 FE2 RE1 Dimensi RE2 Kualitas CO1 Produk CO2 DU1 DU2 SE1 SE2

R hitung 0.529 0.406 0.326 0.588 0.095 0.653 0.607 0.578 0.236 0.458 0.706 0.729 0.537 0.625 0.619 0.725 0.609 0.480 0.662 0.433 0.658 0.485 0.593 0.596 0.516 0.597 0.793 0.711 0.522 0.689

R tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361

Keterangan Valid Valid Tidak valid Valid Tidak valid Valid Valid Valid Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

24

Lanjutan lampiran 1

Variabel

Kepuasan Konsumen

Indikator AE1 AE2 FF1 KK1 KK2 KK3

R hitung 0.702 0.448 0.813 0.719 0.593 0.713

R tabel 0.361 0,361 0,361 0.361 0.361 0.361

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid

25 Lampiran 2 Daftar menu Waroeng Taman No Daftar Menu PAKET NASI BOX 1 1 Nasi putih Ayam goreng/Bakar Sayuran (capcay/tumisan) Orek tempe Lalap+Sambal PAKET NASI BOX 2 2 Nasi putih Ayam goreng/Bakar Orek tempe Puyunghai Sayuran (capcay/tumisan) Kerupuk/Emping Buah NASI GORENG 3 Nasi goreng ala WT 4 Nasi goreng Telor 5 Nasi goreng Ayam 6 Nasi goreng Sapi 7 Nasi goreng Kambing 8 Nasi goreng Udang 9 Nasi goreng Seafood MIE-BIHUN-KWETIAU 10 Mie/Bihun/Kwetiau ala WT 11 Mie/Bihun/Kwetiau Telor 12 Mie/Bihun/Kwetiau Ayam 13 Mie/Bihun/Kwetiau Udang 14 Mie/Bihun/Kwetiau Sapi 15 Mie/Bihun/Kwetiau Seafood AYAM BAKAR/GORENG 16 Paket ayam ala WT 17 Ayam+Nasi+Sambal lalap 18 Ayam+Sambal lalap 19 Tahu+Tempe goring 20 Sambel 21 Lalap 22 Sayur Asem 23 Nasi putih MASAKAN AYAM 24 Ayam rica ala WT

Harga (RP)

27.500

35.000

25.000 14.000 16.500 20.000 20.000 20.000 22.000 25.000 14.000 16.500 20.000 20.000 20.000 27.500 20.000 17.500 7.500 5.000 5.000 5.000 5.000 33.000

26

Lanjutan lampiran 2

No Daftar Menu 25 Ayam goreng mentega GURAME 26 Gurame goring 27 Gurame asam manis BASO 28 Baso kuah 29 Mie ayam jamur 30 Mie ayam baso jamur SOTO AYAM 31 Soto ayam bening/santan ala WT+Nasi 32 Soto ayam bening/santan ANEKA SOP 33 Sop ayam 34 Sop sapi 35 Sop kambing PUYUNGHAI-BISTIK 36 Puyunghai ala WT 37 Puyunghai ayam 38 Puyunghai sapi 39 Puyunghai udang 40 Bistik dadar ayam 41 Bistik dadar sapi 42 Bistik dadar udang SAYURAN 43 Gado-gado+Lontong 44 Gado-gado 45 Asinan Betawi 46 Asinan Bogor (buah) CAPCAY 47 Capcay polos 48 Capcay kuah/goring 49 Capcay seafood 50 Kangkung polos 51 Kangkung ayam 52 Kangkung udang 53 Kangkung sapi 54 Kangkung seafood MAKANAN RINGAN 55 Kentang goring 56 Kentang goreng sosis 57 Kentang goreng nugget 58 Pempek kapal selam

Harga (RP) 33.000 60.000 65.000 14.000 14.000 16.500 23.000 17.000 17.000 19.500 19.500 33.000 27.000 30.000 30.000 30.000 33.000 33.000 18.000 15.000 15.000 15.000 16.500 20.000 22.000 16.500 18.500 22.000 22.000 25.000 16.000 21.000 19.500 19.500

Lanjutan lampiran 2 No Daftar Menu 59 Pempek lenjer 60 Siomay 61 Roti bakar strawberry keju 62 Roti bakar sarikaya keju 63 Roti bakar cokelat kacang keju 64 Pisang bakar cokelat keju TEH 65 Es teh tawar 66 Teh manis panans/dingin 67 Lemon tea panas/dingin ICE CREAM 68 Ice cream (cokelat/vanilla/strawberry) 69 Ice cream mix 70 Milkshake (strawberry/cokelat/vanilla) 71 Brownies pumpkin ice cream Yoghurt 72 (plan/strawberry/grape/durian/orange/cokelat) DESSERT 73 Buah potong 74 Salad buah 75 Es buah 76 As campur MINUMAN BOTOL 77 Soft drink (coca cola/fanta/sprite) 78 Teh botol/fresh tea/fruit tea 79 Pulpy orange 80 Susu soda 81 Cola ice cream 82 Air mineral 330ml MINUMAN SEHAT 83 Kangen water 84 Kangen water per-jerigen (5liter+jerigen) 85 Kangen water isi ulang/refill (5 liter) MINUMAN SEGAR 86 Es jeruk/jeruk hangat 87 Jerema (jeruk madu) panas/dingin 88 Lidah buaya (aloe vera) 89 Lemon squash 90 Cappucino panas/dingin 91 Mochacino panas/dingin 92 Milo panas/dingin 93 Teh susu panas/dingin

27 Harga (RP) 19.500 15.000 12.000 12.000 12.500 12.500 4.000 5.000 11.000 16.000 17.500 17.500 17.500 17.500 22.500 17.000 16.000 16.000 6.000 6.000 8.000 12.000 12.000 5.000 5.000 35.000 25.000 11.000 11.000 12.500 12.500 8.000 8.000 8.000 11.000

28

Lanjutan lampiran 2

No Daftar Menu 94 Punch orange panas/dingin MINUMAN HANGAT 95 Bandrek 96 Wedang jahe 97 Kopi tubruk 98 Wedang jahe susu 99 Bandrek susu 100 Kopi susu FRESH JUICE 101 Juice ala WT 102 Juice buah segar (1 macam) 103 Juice pumpkin 104 Juice buah segar (mix)

Harga (RP) 12.500 8.000 8.000 8.000 11.000 11.000 11.000 16.500 15.000 15.000 16.500

29 Lampiran 3 Dokumentasi

30

RIWAYAT HIDUP Penulis bernama lengkap Siti Fajriah, lahir di Jakarta pada tanggal 8 Desember 1992. Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara, pasangan Bapak A. Mas’ud (Alm) dan Ibu Amrinah. Bertempat tinggal di Jl Pancoran Barat XIB No. 15 Kecamatan Pancoran, Jakarta Selatan. Riwayat pendidikan penulis bermula dari MI Al-Khairiyah lulus tahun 2005. Penulis melanjutkan jenjang pendidikan ke SMP 141 Jakarta lulus tahun 2008 dan melanjutkan lagi ke SMAN 55 Jakarta lulus pada tahun 2011. Penulis kemudian melanjutkan kuliah di Institut Pertanian Bogor dengan jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manjemen hingga lulus pada tahun 2015. Selama kuliah, penulis aktif ikut dalam Himpunan Profesi (HIMPRO) dibawah naungan departemen Manajemen yaitu Centre of Management (COM@) sebagai staff Informasi dan Teknologi (IT) tahun 2013. Penulis juga aktif ikut dalam beberapa kepanitian HIMPRO dan panitia Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI) pada tahun 2014.