ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG POLONIA MEDAN
SKRIPSI
SHAFIYYATUL GHINA H34080118
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
RINGKASAN SHAFIYYATUL GHINA. Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NARNI FARMAYANTI).
Perekonomian di Kota Medan tahun 2000 didominasi oleh kegiatan perdagangan, hotel dan restoran sebesar 35,02 persen, yang disusul oleh sektor industri pengolahan sebesar 19,70 persen. Besaran nilai kedua sektor tersebut dapat dikatakan sebagai potensi unggulan yang mungkin berkembang di Kota Medan. Kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian di Kota Medan. Terjadinya peningkatan kegiatan perekonomian Kota Medan juga diiringi dengan peningkatan jumlah penduduk. Semakin meningkatnya jumlah penduduk, maka kebutuhan akan pangan ikut meningkat. Jumlah restoran di Kota Medan semakin meningkat dengan semakin tingginya kebutuhan akan kepraktisan. Meningkatnya bisnis restoran yang menyajikan makanan dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda menimbulkan persaingan bisnis antar restoran dalam menarik konsumen. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi di antara bisnis restoran di Kota Medan adalah Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS). Restoran ABWS dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran, produsen sebaiknya memperhatikan strategi yang akan digunakan. Strategi tersebut digunakan untuk mengetahui adanya perubahan dan tren yang terjadi pada lingkungan sekitar sehingga produsen dapat menentukan hal-hal yang harus dipersiapkan dalam bersaing dengan industri usaha makanan di Kota Medan. Tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Menganalisis karateristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran ABWS, 2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS, 3. Menganilisis hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS, 4. Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo yang terketak di Jalan Padang Golf Polonia Medan, Sumatera Utara. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode pengambilan sampel menggunakan sample tanpa peluang (nonprobability sampling) dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel penelitian yang dijadikan responden adalah 170 orang. Dalam penelitian ini menggunakan metode analisis data berupa analisis deskriptif, Structur Equation Model (SEM), Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI). Berdasarkan hasil analisis SEM, atribut yang dapat membetuk kepuasan dan loyalitas konsumen, atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam membetuk kepuasan adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan, kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan, kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran, pencantuman logo dan nama restoran,pengetahuan pramusaji terhadap menu, ketersediaan fasilitas (Musholla & Taman) dan
kecepatan transaksi pembayaran. Namun secara keseluruhan, konsumen Restoran ABWS sudah merasa puas dan memiliki loyalitas terhadap restoran. Berdasarkan hasil analisis SEM, variabel price dan variabel promotion merupakan variabel yang tidak berpengaruh nyata dan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen Restoran ABWS dikarenakan adanya atribut harga dari berbagai menu minuman yang disajikan dan promosi melalui media (cetak dan elektronik) yang kurang diperhitungkan oleh beberapa responden. Dimensi place menjadi dimensi yang memiliki hubungan paling kuat dalam membangun kepuasan, dan dimensi price memiliki hubungan yang paling lemah dan menjadi dimensi physical evidence yang memiliki kontribusi dalam terjadinya penurunan konsumen. Ketidakpuasan pada kedua dimensi tersebut terlihat dari penilaian konsumen terhadap atribut ketersedian fasilitas (Mushalla & taman) dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar. Berdasarkan hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa indeks kepuasan pengunjung secara keseluruhan adala sebesar 88,5 persen (sangat puas). Variabel yang memiliki indeks kepuasan tertinggi adalah kemudahan mencapai lokasi yaitu sebesar 26,10 persen. Berdasarkan hasil analisis Customer Loyalty Index (CLI), diketahui bahwa indeks loyalitas konsumen Restoran ABWS secara keseluruhan adalah 98,82% (sangat loyal). Besaran indeks ini menunjukkan bahwa responden loyal terhadap kinerja Restoran ABWS. Responden yang loyal memiliki indeks loyalitas tertinggi adalah komitmen untuk bersedia merekomendasikan Restoran ABW kepada orang lain (Y23) yaitu sebesar 34,52%. Alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan Restoran ABWS antara lain mempunyai standarisasi bumbu ayam bakar untuk menjaga kualitas cita rasa, menambah menu hidangan pencuci mulut, meningkatkan kecepatan pelayanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, memberikan diskon pada waktu dan hari tertentu, mengatur lahan parkir, melakukan iklan dibeberapa media cetak dengan mencantumkan kupon diskon, melakukan kegiatan promosi melalui jariangan sosial, menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu, menambah jumlah pramusaji khusus pada saat restoran sedang ramai dikunjungi, memberikan pelatihan intensif kepada pramusaji, mempercepat perbaikan renovasi, membuat dekorasi dengan menambah taman bermain kecil khusus untuk anak-anak dan menambah seorang staff dapur khusus untuk pengontrolan pesanan makanan dan minuman agar tidak terjadi kesalahan pencatatan pesanan menu makanan dan minuman.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG POLONIA MEDAN
SHAFIYYATUL GHINA H34080118
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
Judul Skripsi
:
Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan
Nama
:
Shafiyyatul Ghina
NIM
:
H34080118
Menyetujui, Pembimbing
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. NIP. 19630228 199003 2 001
Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2013
Shafiyyatul Ghina H34080118
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 6 November 1990. Penulis adalah anak pertama dari pasangan Bapak Puspo Wardoyo dan Ibunda Rini Purwanti. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Al-Azhar Medan pada tahun 2002 dan pendidikan menengah pertama SMP An-Nizam Medan pada tahun 2005. Selanjutnya menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Medan pada tahun 2008. Penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD) pada tahun 2008. Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis tercatat aktif pada organisasi yaitu sebagai Anggota Ikatan Mahasiswa Muslim Asal Medan (IMMAM), Staf Bidang Komunikasi dan Informasi BEM FEM IPB, Anggota Karemata IPB, Anggota KOHATI HMI FEM IPB, dan Vice President of Communication AIESEC IPB Expansion.
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan.
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dari
konsumen mengenai kepuasan yang didapat setelah mengunjungi Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS) serta implikasinya pada loyalitas konsumen tersebut.. Semoga dengan adanya skripsi ini dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi pihak Restoran ABWS, bagi penulis, maupun bagi penelitipeneliti selanjutnya, sebagai referensi atau bahan acuan. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih atas semua pihak yang telah membantu pembuatan skripsi ini.
Bogor, Januari 2013
Shafiyyatul Ghina
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas kesempatan dan nikmat yang diberikan-Nya, penulis juga ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Suprehatin, SP, MAB dan Ir. Narni Farmayanti, M.sc selaku dosen pembimbing skripsi utama dan juga dosen pembimbing akademik atas arahan, motivasi, kesabaran, dan waktu yang diluangkan kepada penulis selama penulisan skripsi 2. Tintin Sarianti, SP, MM dan Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAB selaku dosen penguji pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Junita Elisabeth Manik selaku oembahas seminar yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan hasil penelitian ini. 4. Orangtua, Ayahanda Puspo Wardoyo, Ibunda Rini Purwanti, serta adik-adik kesayangan Bakar dan Zahra atas bantuan, motivasi, cinta kasih, serta doa yang diberikan. Semoga skripsi ini menjadi hasil yang terbaik. 5. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 6. Bapak Heri selaku Manajer Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan dan seluruh staff karyawan atas kerjasama dan bantuannya kepada penulis selama melakukan penelitian. 7. Kesayangan, Efrina, Della, Nabila, Nisa, Dilla, Stevi, Asma, Frida, Fiqi, Ira, Mumun dan Mimin. 8. Teman-teman kelompok belajar Arifah Qurratu Aina, Herawati, Amelia, Hanny S dan Arini Intan Nurdin atas dorongan, motivasi, dan bantuan selama ini. 9. Kak Dini Amrilla Utomo, atas motivasi dan saran selama penulisan 10. Teman-teman seperjuangan Gladikarya Anggarini Dianing S, Nezi Hidayani, Muhammad Fikri dan Dedi Iskandar atas kebersamaan dalam perjuangan gladikarya. 11. Tim KOMINFO BEM FEM ORASI 2011, Kak Dina Berina, Syifa Maulia, Ida Nurul Fitri dan Kak Dinda atas kerjasama tim yang luar biasa.
12. Ni Putu Ayuning, Akbar Zaenal Mutaqqin, Andi Facino, Haris Fatori, Julia Rahmamita, Restika Raditia A, Destia Eka P, Septianisa Rahmi, Aklima, Diska, Syajaroh duri, Andika Yuli S, Farisah Firas, Farah Ratih, Rizki A, Liska Talitu dan teman-teman agribisnis 45 yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu atas masukan kebersamaan, semangat,dan persaudaraannya selama ini. 13. AIESEC Expansion IPB, Ryan Iga, Adnan Azhari, Fawzia Defrida, Nunik Sudiningsih, Diki More, Niear Rindy, Ratih Kusumaningrum dan Istiqomah atas perjuangan dalam membangun suatu organisasi dari awal. 14. Teman-teman seperjuangan Medan, Sheila Aldila, M.Mahathir, M.Adri, Wahyu Hidayat, Wahyu Fikri, Tommy Gunanta, M.Haqiqi Noviar, Indra Yudhika, M. Reza, Eka Satria, M.fadly, Amalia Aldhina dan Winda Anggraini 15. Teman-teman angkatan 7 KAREMATA (Keluarga Pecinta Alam FEM) Mia Dwi Fitri, Ismi Fatmawati, Hernika K, Ken Ardhana, Nurani Astadipura. Guruh S, M.Fadli Firsya, Attar Asmawan, Dea Rizky, Firman Raditya, Ryan Satria N, M.Maududi, Suryo Aji, Chrisgerson R dan Adhityadarma P Dewa 16. Teman-teman organisasi IMMAM (Ikatan Mahasiswa Muslim Asal Medan), ORASI BEM FEM, KAREMATA (Keluarga Pecinta Alam FEM) dan AIESEC atas pengalaman yang luar biasa
Bogor, Januari 2013 Shafiyyatul Ghina
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................
xv
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................
xvi
I.
PENDAHULUAN .................................................................. 1.1 Latar Belakang ................................................................. 1.2 Perumusan Masalah ......................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................. 1.4 Manfaat Penelitian ...................................................... ....
1 1 3 6 6
II.
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................... 2.1 Defenisi Restoran ........................................................... 2.2 Penelitian Terdahulu ......................................................
7 7 9
III.
KERANGKA PEMIKIRAN ................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................... 3.1.1 Definisi Konsumen ................................................. 3.1.2 Model Perilaku Konsumen … ................................ 3.1.2.1 Pengaruh Lingkungan ......................................... 3.1.2.2 Perbedaan Individu .............................................. 3.1.2.3 Proses Psikologis ................................................. 3.1.2.4 Proses Keputusan ................................................ 3.2 Karateristik Konsumen .................................................... 3.3 Konsep Bauran Pemasaran .............................................. 3.4 Kepuasan Konsumen ....................................................... 3.5 Pengukuran Keluhan dan saran ....................................... 3.6 Loyalitas Konsumen ........................................................ 3.7 Kerangka Pemikiran Operasional .................................... 3.8 Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting dan Positioning ......................................................................
12 12 12 12 14 14 15 15 17 18 21 23 24 26
METODE PENELITIAN........................................................ 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ................................................... 4.3 Metode Penentuan Sampel .............................................. 4.4 Data dan Instrumentasi ..................................................... 4.5 Teknik Pengolahan Data .................................................. 4.5.1 Analisis Deskriptif .................................................. 4.5.2 Skala Likert ............................................................ 4.5.3 Pengujian Kuisioner ................................................ 4.5.3.1 Uji Validitas ............................................... 4.5.3.2 Uji Reliabilitas ............................................ 4.5.4 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) .. ...
30 30 30 30 31 32 32 32 33 33 34 34
IV.
28
4.5.4.1 Formulasi Model SEM .............................. 4.5.4.2 Implementasi Model SEM ..................... 4.5.5 Definisi Operasional ............................................ 4.5.5 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)......... 4.5.5 Analisis Customer Loyalty Index (CLI) ................
36 39 42 44 45
V.
KEADAAM UMUM LOKASI PENELITIAN ..................... 5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran ABWS Polonia .... 5.2 Perkembangan Restoran ABWS ..................................... 5.3 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan .................................. 5.4 Struktur Organisasi ......................................................... 5.5 Segmentasi, Targeting dan Positioning .......................... 5.6 Aspek Bauran Pemasaran ............................................... 5.6.1 Produk ..................................................................... 5.6.2 Harga ...................................................................... 5.6.3 Tempat ................................................................... 5.6.4 Promosi .................................................................. 5.6.5 Bukri Fisik .............................................................. 5.6.6 Proses Operasi ....................................................... 5.6.7 Orang .....................................................................
47 47 48 49 49 51 51 51 52 52 52 53 53 54
VI.
KARATERISTIK KONSUMEN RESTORAN ABWS ........ 6.1 Karakteristik Umum Konsumen Restoran ABWS ........ 6.1.1 Jenis Kelamin ....................................................... 6.1.2 Usia ...................................................................... 6.1.3 Status Pernikahan ................................................. 6.1.4 Tingkat Pendidikan ............................................... 6.1.5 Pekerjaan .............................................................. 6.1.6 Pendapatan Per Bulan ........................................... 6.1.7 Pengeluaran Per Bulan .......................................... 6.2 Proses Keputusan Pembelian ........................................ 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ......................................... 6.2.2 Pencarian Informasi .............................................. 6.2.3 Evaluasi Alternatif ................................................ 6.2.4 Keputusan Pembelian ........................................... 6.2.5 Pasca Pembelian (Hasil) .......................................
55 55 55 55 56 56 57 58 58 59 59 61 63 65 69
VII.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ................. 7.2 Analisis Customer Loyalty Index (CLI).........................
VIII. ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) 8.1 Spesifikasi Model .......................................................... 8.2 Identifikasi Model .......................................................... 8.3 Estimasi Model ............................................................... 8.4 Uji Kecocokan ................................................................ 8.5 Hubungan Antar Variabel SEM ..................................... 8.5.1 Hubungan Antar Variabel Indikator Terhadap
74 74 76 79 79 79 80 81 82
Variabel Laten Eksogen (Dimensi 7P) .................. 8.5.2 Hubungan Antar Variabel Indikator Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan dan Loyalitas) ............................................................... 8.5.3 Hubungan Dimensi Bauran Pemasaran 7P Terhadap Variabel Kepuasan dan Loyalitas ........... IX.
ANALISIS PENELITIAN DAN IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN ...................................................... 9.1 Hubungan Hasil Analisis Karateristik Umum dengan Kepuasan Secara Umum .................................................. 9.2 Implikasi Bauran Pemasaran ........................................... 9.2.1 Strategi Produk ........................................................ 9.2.2 Strategi Harga ......................................................... 9.2.3 Strategi Tempat ....................................................... 9.2.4 Strategi Promosi ...................................................... 9.2.5 Strategi Orang ......................................................... 9.2.6 Strategi Bukti Fisik ................................................. 9.2.7 Strategi Proses .........................................................
83
93 94
100 100 105 105 106 107 108 109 110 111
X. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................. 10.1 Kesimpulan ..................................................................... 10.2 Saran ...............................................................................
112 112 114
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................
116
LAMPIRAN . ..................................................................................
119
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk dan pengeluaran Rata-Rata Perkapita/bulan Makanan yang Sudah Jadi Menurut Jenis Pengeluaran di Kota Medan ...........................................................
1
2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Medan Tahun 20082010 ..............................................................................................
2
3. Restoran dengan Menu Ayam sebagai Menu Utama ...................
3
4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural ..................
40
5. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Jenis Kelamin
55
6. Hubungan Tingkat Usia dengan Tingkat Kepuasan Secara Umum .............................................................................................
55
7. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Status Pernikahan ......................................................................................
56
8. Hubungan Tingkat Pendidika dengan Tingkat Kepuasan Secara Umum.............................................................................................
57
9. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Perkerjaan......
57
10. Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Tingkat Kepuasan Secara Umum.............................................................................................
58
11. Hubungan Tingkat Pengeluaran dengan Tingkat Kepuasan Secara Umum.............................................................................................
59
12. Sebaran Responden Berdasarakan Proses Pengenalan kebutuhan .
59
13. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Restoran ABWS .........................................................................................
60
14. Sebaran Responden Berdasarakan Motivasi ..................................
61
15. Sebaran Responden Berdasarakan Pencarian Informasi ................
61
16. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ...................
62
17. Sebaran Responden Berdasarkan Informasi yang Menjadi Perhatian .......................................................................................
63
18. Sebaran Responden Berdasarkan Proses Evaluasi Alternatif ......
63
19. Sebaran Responden Berdasarkan Hal yang Paling Menentukan Berbelanja ....................................................................................
64
20. Sebaran Responden Berdasarkan Perbandingan Kualitas Produk (Ayam Bakar) Restoran ABWS secara Umum Terhadap Restoran Lain .................................................................................
65
21. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian .............
66
22. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan berkunjung ..............
66
23. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi ...
67
24. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ....................
68
25. Sebaran Responden Berdasarkan Menu Pilihan (Sealin Ayam Bakar) .............................................................................................
68
26. Sebaran Responden Berdasarkan Satu Kali Pemesanan ................
69
27. Sebaran Responden Berdasarkan Saran Penambahan Pada Menu Makanan .........................................................................................
70
28. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pelayanan .................
71
29. Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali ..........................................................................................
71
30. Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Membeli Jika Harga Menu produk Meningkat .....................................................
72
31. Sebaran Responden Berdasarkan Toleransi Persen Kenaikan harga ...............................................................................................
72
Responden Berdasarkan Kemauan Untuk 32. Sebaran Merekomendasikan ........................................................................
73
33. Hasil Perhitungan CSI ...................................................................
75
34. Hasil Perhitungan CLI Hasil Perhitungan CSI .............................
77
35. Godness of Fit Model SEM ...........................................................
82
36. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Product (Produk) ................
84
37. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Price (Harga) ......................
85
38. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Place (Tempat) ...................
86
39. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Promotion (Promosi) ..........
87
40. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi People (Orang) ....................
89
41. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Physical Evidence (Bukti Fisik) ...................................................................................................
90
42. Nilai Faktor Muatan dan Uji-t Dimensi Process (Proses) .................
92
43. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ..........
93
44. Nilai Gamma dan Beta dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural ....................................................................
95
45. Hubungan Karateristik Konsumen dengan Kepuasan Secara Umum 103 46. Hubungan Karateristik Konsumen dengan Kepuasan Secara Umum (Lanjutan) ..............................................................................
104
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Penerimaan Omset Restoran Ayam Bakar Wong Solo Tahun 2009-2010 ....................................................................................
5
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen .....................
13
3. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ...................................
16
4. Tingkat Kepuasan Konsumen ......................................................
22
5. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ...............................
29
6. Model Persamaan Struktur ............................................................
41
7. Diagram Lintas Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Estimasi Standarized Solution (SS) ..................
80
8. Diagram Lintas Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Nilai T-Value ..............................
83
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Struktur Organisasi Restoran Ayam Bakar Wong Solo ...............
121
2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................
122
3. Hasil (Output) SEM dengan Software LISREL 8.30 ....................
126
4. Dokumentasi .................................................................................
139
I. PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Perekonomian di Kota Medan tahun 2000 didominasi oleh kegiatan
perdagangan, hotel dan restoran sebesar 35,02 persen, yang disusul oleh sektor industri pengolahan sebesar 19,70 persen. Besaran nilai kedua sektor tersebut dapat dikatakan sebagai potensi unggulan yang mungkin berkembang di Kota Medan. Besarnya potensi kedua sektor ini di Medan tak lepas dari posisi strategis Kota Medan yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat Malaka. Kota ini menjadi pintu bagi arus penumpang dan juga perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri. Kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian di Kota Medan.1 Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk dan Pengeluaran Rata-Rata Perkapita/bulan Makanan & Minuman berdasarkan Jenis Pengeluaran di Kota Medan Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan Pengeluaran Makanan (%) yang Sudah Jadi (MilyarRupiah) 2007 2.083.156 26,502 2008 2.102.105 0,909 52,265 2009 2.121.053 0,901 66,110 2010 2.210.339 4,209 66,108 Sumber : Badan Pusat Statistik Sumatera Utara 2011
Terjadinya peningkatan kegiatan perekonomian Kota Medan juga diikuti dengan peningkatan jumlah penduduk. Semakin meningkatnya jumlah penduduk, maka kebutuhan akan pangan ikut meningkat. Sebagian besar pengeluaran perkapita masyarakat Kota Medan digunakan untuk makanan dan minuman yang sudah jadi. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1, dimana jumlah penduduk Kota Medan pada tahun 2008 sebesar 0,909 persen dan pada tahun 2010 meningkat sebesar
4,209
persen,
dengan
meningkatnya
jumlah
penduduk,
turut
mempengaruhi pola konsumsi untuk makanan dan minuman yang sudah jadi yang semakin tinggi dari tahun 2007 sebesar Rp 26.505 dan naik sebesar Rp 66.106 pada tahun 2010. Keadaan ini memberi kesempatan bagi industri restoran yang 1
www.sumutprov.go.id [diakses 20 November 2011]
semakin besar. Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran yang semakin meningkat dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Medan, Tahun 2008-2010 Tahun 2009 2010 2011 2012*
Jumlah Restoran 807 732 897 921
Laju Pertumbuhan (%) -10,2 18,3 2,6
2012)* Data Sementara Sumber : Dinas Pariwisata Kota Medan, 2010
Terlihat pada Tabel 2 menunjukkan bahwa peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebanyak 18,3 persen, namun pada tahun 2009 terjadi penurunan jumlah restoran dikarenakan banyaknya restoran yang tidak mendaftar surat IUP (Izin Usaha Perdagangan). Peningkatan jumlah usaha restoran yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis yang kompetitif. Bisnis yang bergerak dalam usaha restoran di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah restoran dengan menu utama ayam. Pada Tabel 3 terlihat bahwa banyak restoran dengan menu utama ayam, seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari, Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya. Meningkatnya bisnis restoran yang menyajikan makanan dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda menimbulkan persaingan bisnis antar restoran dalam menarik konsumen. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi di antara bisnis restoran di Kota Medan adalah Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS) cabang Polonia Medan. Restoran ABWS menyediakan makanan dengan menu utama ayam dengan motto “Halallan Thayyiban” artinya produk-produk yang disajikan
berasal
dari
bahan-bahan
yang
halal
dan
diproses
dengan
memperhatikan hukum-hukum dalam Agama Islam. Thayyiban (baik) artinya menu - menu yang disajikan berasal dari bahan - bahan yang segar (fresh) dan memiliki nilai gizi yang tinggi.
2
Tabel 3. Restoran dengan Menu Ayam sebagai Menu Utama di Kota Medan No
Nama Restoran
1
Ayam Penyet Joko Solo
2
Ari Bakso dan Ayam Penyet
3
Ayam Petis Cindelaras
4
Ayam Bakar Podomoro
5.
Ayam Goreng Kalasan
6.
Ayam Penyet Ria
7
Ayam Bakar Cah Solo
8
Ayam Penyet Putri Solo
9
Warung Ayam Penyet
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Medan, 2010
Sebagai restoran dengan menu andalan ayam bakar yang sudah berdiri sejak tahun 1991, Restoran ABWS ingin menarik minat konsumen yang lebih banyak lagi dengan cara mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran, produsen sebaiknya memperhatikan strategi yang akan digunakan. Strategi tersebut digunakan untuk mengetahui adanya perubahan dan tren yang terjadi pada lingkungan sekitar sehingga produsen dapat menentukan hal-hal yang harus dipersiapkan dalam bersaing dengan industri usaha makanan di Kota Medan. Menurut Sumarwan (2004), para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa selera konsumen dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Sehingga kajian mengenai konsumen sangat penting bagi pemasar serta kehidupan dan masa depan suatu bisnis. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan berdampak pada pembelian ulang yang akan menunjukkan loyalitas konsumen. Serta dapat menyusun strategi yang efektif dan efisien dalam memenuhi harapan konsumen terhadap Restoran ABWS. 1.2.
Perumusan Masalah Restoran ABWS berdiri di Kota Medan sejak tahun 1991 dan merupakan
kota pertama asal mula Restoran ABWS di Indonesia. Usaha yang ditawarkan
3
adalah jasa pelayanan makanan yang bernuansa Islami yang memiliki slogan Halalan Thayyiban, serta dipadukan dengan pelayanan bernuansa etnis daerah Jawa hingga dekorasi restoran mencerminkan suasana yang menyatu dengan alam. Restoran ABWS memiliki bumbu dan cita rasa yang telah disesuaikan, sehingga dapat diminati bagi masyarakat pada umumnya. Sebagai restoran yang sudah lama berdiri hampir 20 tahun di Kota Medan, Restoran ABWS harus dapat bersaing dengan restoran-restoran lain yang menjual produk yang serupa, terutama yang menggunakan bahan dasar ayam. Restoranrestoran lain seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari , Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya yang menyediakan berbagai produk menu ayam dengan rasa yang enak dan harga yang relatif lebih murah. Munculnya restoran-restoran yang menawarkan menu ayam sebagai menu utama membuat konsumen dihadapkan dengan banyaknya pilihan restoran yang akan dikunjungi. Hal ini berpengaruh besar terhadap Restoran ABWS terutama dalam hal penerimaan omset. Besar omset yang diperoleh dari Restoran ABWS mengalami penurunan untuk periode dua tahun terakhir. Perkembangan omset yang diperoleh Restoran ABWS dapat dilihat pada Gambar 1. Restoran ABWS menargetkan penerimaan omset rata-rata perbulan mencapai Rp 300.000.000,00 per bulan. Hal ini dapat dilihat pada tahun 2007 hingga 2008 penerimaan omset Restoran ABWS rata-rata dapat mencapai Rp 398.000.000,00 per bulan di tahun 2007 dan Rp 351.000.000,00 per bulan di tahun 2008, yang mencapai target. Namun omset Restoran ABWS pada tahun 2009 hanya mencapai rata-rata Rp 256.523.000,00 per bulan, dan tahun berikutnya omset restoran mengalami penurunan baik di tahun 2010 dengan omset terkecil terjadi pada bulan November sebesar Rp 149.400.000,00. Di tahun 2011 pada bulan Januari sebesar Rp 123.646.000,00. Penurunan omset tersebut dipengaruhi oleh menurunnya jumlah kehadiran konsumen yang berkunjung di Restoran ABWS, menurut manajer Restoran ABWS, adanya kecenderungan penurunan omset diduga akibat penurunan jumlah konsumen karena rasa bumbu ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen juga turut mempengaruhi kinerja kepuasan konsumen. Selain itu penurunan omset juga diduga oleh munculnya kehadiran pesaing-
4
pesaing baru yang menyajikan menu utama yang sama yaitu ayam baik ayam bakar, ayam goreng dan ayam penyet.
Gambar 1.
Penerimaan Omset Restoran Ayam bakar Wong Solo 2009-2011 Sumber : Restoran Ayam Bakar Wong Solo (2011)
Dalam menjaga agar konsumen tidak merasa kecewa terhadap produk dan pelayanan, maka pihak Restoran ABWS harus mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja Restoran terhadap atribut produk dan pelayanan restoran itu sendiri. Menurut Tjiptono (2002) diacu dalam Sumarwan, et al (2011) Peningkatan kinerja akan menimbulkan peningkatan pada kepuasan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antar perusahaan, dan pelanggan menajdi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Perlu dilakukan penelitian untuk dapat menilai bagaimana perilaku konsumen Restoran ABWS yang mencakup kepuasan serta loyalitas konsumen, yakni dengan mengetahui karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen. Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat memberikan suatu alternatif strategi yang tepat bagi Restoran ABWS untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan dari uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini antara lain :
5
1.
Bagaimana proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di Restoran ABWS ?
2.
Faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS ?
3.
Bagaimana hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Restoran ABWS ?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan :
1.
Menganalisis karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di Restoran ABWS
2.
Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS
3.
Menganalisis hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS
4.
Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen.
1.4.
Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1.
Bagi penulis, penelitian ini merupakan pengalaman dan menjadi sarana pelatihan dan pengembangan dalam mengaplikasikan teori-teori serta konsep-konsep yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya materi perilaku pelanggan.
2.
Bagi pihak Restoran Ayam Bakar Wong Solo, hasil penelitian diharapkan sebagai masukan dalam pertimbangan mengambil keputusan untuk meningkatkan kinerja dan performa usaha.
3.
Bagi Peneliti lain, sebagai sumbangan pustaka dan bahan tambahan pengetahuan mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Definisi Restoran Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan
yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum. Restoran adalah sebuah bangunan atau tempat yang menyajikan makanan dan
minuman kepada
pelanggan Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah tempat/bagunan yang diorganisasika secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan atau minuman. Menurut Torsina (2000) dalam Soemawinata (2010) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran orisinal saat ini yaitu : yang berkembang saat ini, yaitu: 1.
Family Conventional Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2.
Fast Food Restoran jenis ini juga dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran).
3.
Speciality Restaurants Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga. Restoran ini sengaja dibangun di tempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan masakan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas.
7
4.
Kafetaria Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti- ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah.
5.
Coffee Shop Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffee break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.
6.
Gourmet Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7.
Etnik Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik.
8.
Snack Bar Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take-out (makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9.
Buffet Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disisni, sebab langsung menjual dirinya.
8
10. Drive In/Drive Thru or Parking Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau “take-away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. Dari sepuluh jenis restoran maka dapat dilihat bahwa Restorn ABWS termasuk kedalam jenis restoran etnik yaitu menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan
lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang
bersangkutan, sesuai dengan nama Restoran ABWS yang bernuansa Jawa Tengah (Solo) menawarkan menu masakan khas Jawa serta dekorasi ruangan restoran dipenuhi oleh wayang serta ukiran kayu dengan tulisan jawa sansekerta. 2.2.
Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen telah banyak
dilakukan sebelumnya. Hasil-hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan dalam merumuskan penelitian selanjutnya. Studi tentang Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dilakukan pada bisnis apa saja seperti taman wisata, peternakan, restoran, produk tertentu dan koperasi. Tujuan peneliti-peneliti yang mengkaji topik penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen pada umunya sama yaitu untuk menganalisis karateristik dan perilaku konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta alternative bauran strategi pemasaran bagi suatu perusahaan. Soemawinata (2010) penelitian tentang Analisis Tingkat kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati Di Kota Bogor Jawa Barat. Pada penelitian ini diperoleh karakteristik konsumen yang terdapat dalam penelitian meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran. Penelitian ini menggunakan alat analisis CSI dan IPA. Hasil dari analisisnya adalah dari CSI sebesar 76,730 persen berada pada kategori sangat puas. Sedangkan prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan diagram kartesius IPA, dimana pada kuadran I (prioritas utama) terdapat tujuh atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu harga produk, kenudahan dan kecepatan transaksi, pendingin ruangan (AC), keramahan pramusjai dan kecepatan merespon keluhan 9
pengunjung. Atribut yang perlu dipertahankan berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu, rasa, ukuran atau porsi, kecepatan pelayanan, keamanan dan kenyamanan restoran, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kehalalan. Metode penelitian Structural Equation Model (SEM) digunakan utuk melihat hubungan antara peubah laten dengan peubah manifesnya. Hasil kuesioner diolah dalam software LISREL kemudian dianalisis untuk melihat tingkat hubungan paling kuat dan memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Mohamad Amir Elbany (2009) penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik judgment sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 sampel. Kepuasan dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan. Arisman (2008) penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen Resttoran Bumbu Desa Bogor menggunakan teknik judgement sampling dalam pengambilan sampel dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Dari nilai total kuesioner, terlihat bahwa konsumen yang merasa puas terhadap kinerja restoran adalah sebesar 75,54 persen. Berdasarkan hasil analisis menggunakan SEM, dari kelima variabel laten dalam membangun kepuasan konsumen, variabel service quality (kualitas pelayanan) memiliki pengaruh tertinggi dan harga memiliki pengaruh terendah. Ashadi (2007) penelitian mengenai analisis kepuasan, loyalitas dan retensi konsumen asinan sedap gedung dalam Kota Bogor. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 sampel. Kepuasan dipengaruhi oleh tiga dimensi yaitu dimensi pelayananm dimensi produk dan dimensi pelanggan. Konsumen Asinan Sedap Gedung dalam 10
Bogor sudah puas karena peubah manifest dari produk, pelayanan dan citra bernilai positif. Konsumen Asinan Sedap Dalam Bogor telah sampai pada tahap loyal karena konsumen bersedia melakukan pembelian ulan dan bersedia merekomendasikan kepada orang lain. Utomo (2011) penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Prima Fresh Mart menggunakan teknik convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang yang telah lulus tahap screening. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Berdasarkan hasil alat analisis SEM, pada dimensi tangibles memiliki hubungan yang paling kuat terhadap kepuasan sementara dimensi reliability memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang snagat erat terhadap loyalitas. Pada penelitian ini, responden merasa puas dengan pelayanan dan akan menjadi konsumen yang setia. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu. Dalam penarikan sampel, metode yang digunakan adalah convenience sampling seperti yang dilakuan oleh Utomo (2011). Penggunaan metode tersebut berdasarkan kemudahan dalam mendapatkan responden. Berbeda dengan yang digunakan oleh Arisman dan Elbany dalam penarikan sampel, dimana menggunakan judgment sampling. Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh serupa dengan Elbany, Arisman dan Utomo yaitu alat analisis deskriptif serta menggunakan bantuan program LISREL dalam analisis Structural Equation Modeling (SEM). Pada penelitian terdahulu terdapat perbedaan yaitu menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI) sebagai alat analisis untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen. Selain itu, dalam pemilihan variabel laten dan manifest yang diguanakan sebagai dasar analisis SEM dan komiditi yang digunakan berbeda dengan peneltian terdahulu.
11
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. 3.1.2. Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk (2010) diacu dalam Sumarwan et al (2011) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, yang mendahuli dan mengikuti tindakan ini, Perilaku konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta perilaku). Secara sederhana, hubungan lingkungan, perbedaan individu fan proses psikologis dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stretegi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
12
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologi
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, Kepribadian, Gaya hidup, Demografi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Impliasi Startegi Pemasaran
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu : 1.
Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku kunsumen
2.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.
3.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi
13
maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat. 3.1.2.1. Perbedaan Individu Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al (1994) perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber
daya utama yang
digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat memengaruhi pola pembelian mereka. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitasm dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masingmasing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya
14
dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi pengalaman baru. Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. 3.1.2.2. Proses Psikologis Menurut Engel et al (1994) ada tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali. Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut pembelajaran melalui observasi. Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.
15
3.1.2.3. Proses Keputusan Menurut Engel et al (1994) , terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Pembelian
Hasil
Gambar 3.
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain : 1.
Pengenalan kebutuhan Pengenalan
kebutuhan
dapat
didefinisikan
sebagai
konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2.
Pencarian Informasi Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3.
Evaluasi Alternatif Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal)
4.
Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5.
Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera digunakan.
16
3.2.
Karateristik Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Beberapa
karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel et al 1994). Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia meliputi beberapa variabel seperti umur, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga dan kelas sosial (Sumarwan et al 2011). Menurut Sumarwan et al
(2011) memahami usia konsumen adalah
penting. Karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Berdasarkan siklus hidupnya responden dibagi dalam sebelas kategori umur.
Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3
tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65 tahun). Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karateristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkap pendidika seseorang juga akan mempengaruhi nilainilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan 2011). Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap kosumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Ketika membahas keluarga, maka dibahas pula rumah tanggga. Dua kata tersebut saling terkait dan memiliki implikasi penting bagi pemasar. Ada dua macam bentuk rumah tangga yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga.
17
Rumah tangga keluarga adalah sebuag rumah tangga yang anggotaanggotanya terikat oleh hubungan perkawinan, darah atau adopsi. Rumah tangga keluarga dibedakan menjadi lima yaitu ) rumah tangga suami dan istri, (2) rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya, (3) rumah tangga suami dan istri dengan anak yang tinggal di rumah tangga berbeda, (4) rumah tangga orang tua tunggal (ayah atau ibu saja), (5) rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota keluarga lain tinggal dalam satu rumah). Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan perkawinan, darah, atau adopsi.
Rumah tangga bukan keluarga dibedakan
menjadi tiga yaitu (1) rumah tangga dihuni seorang pria sendiri, (2) rumah tangga dihuni seorang wanita sendiri, (3) rumah tangga dihuni dua orang atau lebih yang tidak memiliki hubungan keluarga (Sumarwan, 2011). 3.3.
Konsep Bauran Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah alat yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Perusahaan dapat menerapkan strategi apa yang akan digunakan agar perusahaan dapat
mempengaruhi
konsumen
dalam
melakukan
pembelian
produk.
Implementasi bauran pemasaran merupakan penerapan dan seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono 2007). Jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan produk dalam beberapa hal. Perbedaan-perbedaan utamnya adalah pertama, jasa bersifat intangible (tidak berwujud) yaitu jasa tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. Kedua, jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan atau inseparability (tidak dapat dipisahkan). Ketiga, jasa bersifat heterogen atau variability (bervariasi) yaitu jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Terakhir, jasa tidak dapat disimpan atau perishable (tidak tahan lama) yaitu daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptkan oleh bernagai faktor (Agung 2004 ; Kotler 2005).
18
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran untuk barang
dapat
diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Menurut Tjiptono (2007) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion, people, physical. evidence dan process). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah : 1.
Product (produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Bauran product yang harus di pertimbangkan “product features” yaitu roman, rupa, cirri-ciri istimewa, atribut dari produk tersebut seperti warna, model, daya tahan, rasa dan lain-lain (Alma 2004). Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti adalah cita rasa produk,
keragaman produk yang ditawarkan, aroma produk dan variasi menu, rasa gurih, kandungan rempah & empuk suatu produk, perlengkapan makanan, kebersihan perlengkapan makanan dan porsi makanan. 2.
Price (harga) Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga sangat signifikan dalam pembelian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Menurut Tjiptono (2007) keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga dalam pemasaran jasa tersebut. Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti
adalah harga makanan dan minuman di Restoran Ayam Bakar Wong Solo. 3.
Place (tempat) Place (tempat) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Pada penelitian ini variable tempat yang diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran dan kebersihan areal restoran.
19
4.
Promotion (promosi) Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Menurut Tjiptono (2007) metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Menurut (Lovelock & Wright 2005) komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web Pada penelitian ini variabel atribut promosi yang diteliti antara lain, iklan surat kabar, papan nama, dan promosi penjualan.
5.
People (orang) People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan (Alma 2000). Pada penelitian ini variable atribut people (orang) yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
6.
Physical evidence (bukti fisik) Bukti fisik merupakan keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Variabel bukti fisik dapat berupa fasilitas eksternal, design eksterior, tempat parkirm suasana lingkungan, taman-taman dan sebagainya (Alma 2000). Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota
staf,
tema,
dekorasi,
penerangan,
kebersihan,
kemudahan
penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock & Wright 2005). Pada penelitian variable atribut bukti fisik yang diteliti antara lain, dekorasi restoran, ketersedian wastafel, ketersediaan musholla, ketersediaan tempat duduk dan ketersediaan sarana parkir.
20
7.
Process (proses) Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Pada penelitian ini variable atribut proses yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi.
3.4.
Kepuasan Konsumen Suatu bisnis dapat sukses dan bertahan tidak lepas kaitannya dengan
konsumen. Sehingga perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan puas. Menurut Swan, et al dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Menurut Lovelock and Wirtz diacu dalam Widjaja (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting. Dengan definsisi diatas perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumen sehingga perusahaan dapat meningkatkan kualitas kinerja serta pelayanan agar memberikan keuntungan secara finansial dan memiliki konsumen yang loyal
yang
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berlanjut. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler, 1997). Menurut Mowen diacu dalam Tjiptono (2007) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquistion) dan pemakaiannya. Definisi kepuasan konsumen sangat sederhana, menurut Gerson (2002) seorang pelanggan akan merasa puas jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya.
21
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
Gambar 4.
Sumber : Engel et al. (1994)
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al (1994) yaitu : a.
Membangun Harapan yang Realistis Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan tersebut.
b.
Memberikan Garansi yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c.
Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d.
Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
22
e.
Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f.
Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
3.5.
Pengukuran Keluhan dan Saran Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan antara lain: 1.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah.
2.
Survey Kepuasan Pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner/menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey. Perusahaan juga mencari informasi pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasannya tinggi, maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.
3.
Ghost shopping Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri
23
ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan. 4.
Lost customers analysis Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
3.6.
Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat
dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Selanjutnya menurut Griffin (2005) Seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto 2004). Menurut Griffin (2005) adapun karateristik loyalitas konsumen adalah : 1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases).
2.
Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acros product and service)
3.
Merekomendasikan produk lain (refers other)
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstartes an immunity to the full of the competition).
24
Selanjutnya
menurut
Griffin
(2005)
mengemukakan
keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal. 2.
Dapat mengurangi biaya.
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian). Salah satu pengukuran loyalitas adalah dengan menggunakan Customer
Loyalty Index (CLI). Hasil CLI index diharapkan membantu pemasar mengenali pelanggan dan prospek bisnisnya. Bagi perusahaan yang sudah pada tahap mature, CLI index akan menunjukkan seberapa besar kemungkinan perusahaan mempertahankan pasarnya dan faktor-faktor apa saha yang menyebabkan loyatidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada startegi pemasaran yang harus dikembangkan. CLI index menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori produk atau jasa tertentu (Palupi 2005). Menurut
Tjiptono
(2001)
diacu
dalam
Sumarwan,
dkk
(2011)
mengemukakan enam indikator yang bias digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu 1) pembelian berulang, 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut, 3) selalu menyukai merek tersebut, 4) tetap memilih merek tersebut, 5) memiliki
keyakinan
bahwa
merek
tersebut
yang
terbaik,
dan
6)
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini mengukur loyalitas dengan menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang,
25
tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain. 3.7.
Kerangka Pemikiran Operasional Banyaknya jumlah restoran di Kota Medan menimbulkan persaingan yang
ketat. Persaingan juga dipicu oleh banyaknya diantara restoran-restoran tersebut yang menyajikan menu dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah ayam. Hal ini mengakibatkan konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga semakin ketat pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Restoran ABWS merupakan salah satu restoran yang menyajikan ayam bakar sebagai menu utamnya. Dalam menjalankan bisnisnya, Restoran ABWS mengalami tren penurunan omset dalam kurun waktu dua tahun terakhir. Selain itu terdapat keluhan dari beberapa konsumen yang disampaikan oleh pihak manajer restoran yaitu bumbu rasa ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen. Untuk itu, Restoran ABWS harus mempelajari kebutuhan konsumen dengan melihat karateristik dan perilaku konsumen. Hal ini bertujuan agar Restoran ABWS mendapatkan kepuasan dan loyalitas dari konsumen yang akan berdampak terhadap peningkatan penjualan Restoran ABWS. Pada penlitian ini, tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS diukur dari variabel 7P bauran pemasaran yang meliputi product, price, place, people, promotion, physical evidence dan proces. Sedangkan tingkat loyalitas pengunjung terhadap Restoran ABWS diukur dari dari menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang, tetap memilih merek tersebut
jika harga naik dan
merekomendasi kepada orang lain. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karateristik konsumen meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir dan tingkat pendapatan. Selanjutnya mengidentifikasi proses keputusan pembelian
yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan perilaku pascapembelian. Penelitian ini menggunakan variabel laten yaitu 7P bauran pemasaran yang
26
meliputi product, price, place, people, promotion, Physical evidence dan Proces. Metode analisis yang dgunakan adalah analisis deskriptif dan analisis SEM. Variabel yang disusun antara lain : 1.
Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, product, price, place, people, promotion, physical evidence, process, dan loyalitas.
2.
Variabel indikator product adalah cita rasa, aroma produk, porsi produk, kesesuaian menu dengan pesanan, dan ketersediaan beragam menu pilhan (makanan dan minuman) dan Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
3.
Variabel indikator price adalah harga menu makanan, harga menu minuman, harga menu ayam bakar, dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam yang disajikan.
4.
Variabel indikator place adalah kemudahan menjangkau lokasi, dan ketersediaan sarana parkir
5.
Variabel indikator promotion adalah pencantuman logo dan nama restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
6.
Variabel indikator people adalah kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.
7.
Variabel indikator physical evidence adalah, dekorasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersedian fasilitas (Musholla & taman).
8.
Variabel indikator process adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, durasi waktu buka dan tutup Restoran ABWS dan kecepatan transaksi pembayaran.
9.
Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada orang lain, dan keinginan untuk membeli produk jika harga produk naik. Melalui analisis SEM, masing-masing variabel tersebut akan diketahui
hubungannya antar variabel kepuasan yang selanjutnya dengan variabel kepuasan akan diketahui hubungannya terhadap variabel loyalitas. Guna membobot faktor-
27
faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI) . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat meningkatkan
kepuasan
dan
loyalitas
konsumen
yang
pada
akhirnya
meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
3.8.
Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting, dan Positioning Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler (2004), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP). Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Targeting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi yaitu satu atau nenerapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Sedangkan positioning adalah startegi
komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen
agar
produk/merek/nama mengandung arti terentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2003).
28
Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Permasalahan : 1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan 2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan jumlah pengunjung 3. Adanya keluhan-keluhan konsumen 4. Tidak tercapainya target penerimaan
Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS
Analisis Karateristik Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen
7P Bauran Pemasaran Price, Product, Place, Promotion, People, Physical Evidence dan Process Kepuasan
Loyalitas
Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia Medan = Ruang lingkup Penelitian = Proses penelitian = Masukan bagi perusahaan
Gam
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
29
Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural Variabel Laten
Product ( ξ1) (eksogen)
Price (ξ2) (eksogen)
Place (ξ3) (eksogen) Promotion (ξ4) (eksogen)
Variabel Indikator 1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS 2. Aroma ayam bakar 3. Porsi ayam bakar 4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan 5. Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) 6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) 7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) 8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan 9. Harga menu ayam bakar 10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan 11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran 12. Ketersediaan sarana parkir
13. Pencantuman logo dan nama restoran 14. Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) 15. Kesigapan pramusaji People (ξ5) 16. Kesopanan & keramahan pramusaji (eksogen) 17. Penampilan pramusaji 1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu 19. Dekorasi ruangan restoran Physical 20. Ketersediaan toilet & wastafel Evidence (ξ6) 21. Kebersihan peralatan makanan (leksogen) 22. Kebersihan dan kerapihan restoran 23. Kesejukan restoran 24. Ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) 25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen Duduk Process (ξ7) 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu (eksogen) pemesanan 27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB 29. Kecepatan transaksi pembayaran Kepuasan (Ƞ1) 30. Kepuasan secara keseluruhan (berkunjung, pembelian, (endogen) dan konsumsi) 31. Pembelian ulang Loyalitas (Ƞ2) 32. Kesediaan memebeli jika harga naik (endogen) 33. Rekomendasi Restoram ABWS kepada orang lain
Simbol X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75 Y11 Y21 Y22 Y23
40
4.5.5. Defenisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut : 1.
Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.
2.
Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan
3.
Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali pemesanan.
4.
Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.
5.
Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) adalah banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran ABWS.
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) tanggapan panca indera perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman (selain menu ayam bakar) adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan. 7.
Harga berbagai menu makanan yang (selain menu ayam bakar) adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
8.
Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
9.
Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap ayam bakar
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.. 11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi Restoran ABWS untuk dijangkau
42
12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen. 13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk berkunjung. 14. Promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) adalah Restoran ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik. 15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai konsumen 16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individu maupun kostum yang digunakan. 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada. 19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang terdapat di dalam Restoran ABWS. 20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tisu. 21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan gelas bersih dari kotoran. 22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran. 23. Kesejukan restoran 24. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) adalah tersedianya Musholla yang bersih disertai perlengkapan ibadah yang lengkap dan tersedianya taman dengan berbagai macam tumbuhan serta bunga-bunga yang tertata rapi.
43
25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran. 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari waktu pemesanan/ 27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 29. Kecepatan
transasksi
pembayaran
adalah
seberapa
cepat
pramusaji
melakukan proses transaksi dengan konsumen. 4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Menurut Chakrapani (1998) diacu dalam Barus (2010) indeks kepuasan pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Barus (2010) perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan (Weight CSI) untuk setiap atribut yang menyusun kepuasan tersebut. Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut : a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas (satisfied). Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan “puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner penelitian ini. b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen. Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan pembobotan terhadap setiap atribut tersebut. c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil besarnya pengaruh setiap atribut terhadap kepuasan yang diperoleh dari hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya, dilakukan perhitungan indeks kepuasan
44
responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut dengan persentase kepuasan. d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut. Menurut Simamora (2004), penentuan angka dalam rentang skala kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan rumus sebagai berikut :
Keterangan : Rs = Rentang skala m = Skor tertinggi n = Skor terendah b = Jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima) Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00
= Sangat puas
0,51 – 0,75
= puas
0,26 – 0,51
= Tidak puas
0,00 – 0,25
= Sangat Tidak puas
4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index (CLI) Menurut Hayes (2008) indeks loyalitas pelanggan merupakan suatu metode riset yang mengintegrasikan faktor-faktor penghubung kunci yang mendorong terciptanya loyalitas. Salah satu cara untuk mengukur indeks loyalitas pelanggan adalah melalui teknik pembobotan (weight CLI) untuk setiap atribut penyusun variabel loyalitas. hasil CLI digunakan untuk mengukur pembelian ulang konsumen, kesetiaan konsumen, dan keinginan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa tertemyu, sehingga dapat membantu
45
perusahaan
mengenali
konsumen.
Perhitungan
CLI
dilakukan
dengan
memperhatikan hal-hal berikut (Ikawati, 2011) : a.
Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.
b.
Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masingmasing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per atribut. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap
penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora 2004) :
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00
= Sangat Loyal
0,51 – 0,75
= Loyal
0,26 – 0,51
= Tidak Loyal
0,00 – 0,25
= Sangat tidak loyal
46
IV. METODE PENELITIAN 4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang
Medan di Jalan Polonia Penetuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan merupakan restoran yang pertama kali didirikan dan mempunyai sejarah awal perjalanan restoran.
Restoran ini terletak di jalan strategi Kota Medan dan
memiliki posisi di pinggir jalan sehingga akses untuk menuju restoran ini sangat mudah. Selain itu menu utama Restoran Wong Solo adalah ayam bakar dengan cita rasa yang khas. Menu inilah yang menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba dari menu yang ditawarkan. Pelaksanaan penelitian dilakukan sejak bulan Mei 2012. 4.2.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Data sekunder diperoleh dari literatur, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan, serta data yang dapat diakses dari interner dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian. 4.3.
Metode Penetentuan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran ABWS yang terpilih responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan
yaitu
convenience sampling yaitu suatu model yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Adapun kriteria-kriteria responden yang menggunakan teknik conveninece sampling, yaitu :
30
a.
Konsumen sudah pernah berkunjung ke Restoran ABWS lebih dari dua kali dalam sebulan dalam hal ini adalah pelanggan Restoran ABWS cabang Polonia Medan.
b.
Responden berumur diatas 16 tahun dengan
alasan pada usia tersebut
responden dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Pemilihan umur dalam responden ini diacu dalam (Sumarwan et al 2011) yaitu dimulai dari remaja lanjut (16-18 tahun). c.
Hanya satu orang dalam satu keluarga, peneliti sebelumnya akan bertanya kepada keluarga tersebut siapa yang menjadi keputusan pembelian dalam keluarga.
d.
Dalam satu rombongan teman atau kenalan, maka yang dipilih adalah orang yang merekomendasikan untuk makan di Restoran ABWS.
e.
Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rule of thumb dari structural equation modeling (SEM). Menurut Bentler (1995) and Chou (1987) diacu dalam Golob (2003) ukuran sampel untuk estimasi maximum likelihood setidaknya lima obeservasi. Jumlah variabel indikator dalam penelitian ini adalah 29 variabel indikator, sehingga untuk jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 170 responden.
4.4.
Data dan Instrumensasi Data merupakan tahapan dalam proses penelitian yang penting, karena
hanya dengan mendapatkan data yang tepat maka proses penelitian akan berlangsung sampai peneliti mendapatkan jawaban dari perumusan masalah yang sudah ditetapkan. Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer yang merupakan data yang diambil secara langsung ke narasumber didapat melalui wawancara, pengisian kuesioner, serta observasi langsung dilapangan. Sedangkan data sekunder didapat melalui penelusuran data-data dari perusahaan dan instansi terkait, internet, dan literatur yang relevan dengan penelitian ini. Data dikumpulkan melalui berbagai metode yaitu, pengisian kuesioner, wawancara, dan studi pustaka :
31
1.
Pengisian Kuesioner Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang baik sifatnya terbuka maupun tertutup.
2.
Wawancara Wawancara dapat dilakukan secara langsung untuk mendapatkan informasi yang lebih mendalam terhadap kondisi yang ingin diteliti dalam hal ini adalah atribut kepuasan konsumen.
3.
Studi Pustaka Studi Pustaka dilakukan untuk mendapatkan data-data sekunder yang relevan dengan penelitian ini.
4.5.
Teknik Pengolahan Data Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk
memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data deskriptif dan SPSS 17,0 for windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Data secara kualitatif diolah dengan menggunakan analisis persamaan structural (SEM), yang menggunakan program Linear Structural Realationship (LISREL) 8,30. 4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif yaitu suatu penganalisaan kasus, kondisi social, perilaku manusia, dan sebagainya dengan cara member gambaran atau penjelasan secara naratif. Analisis deskriptif yang digunakan pada penelitian ini digunakan untuk menjabarkan gambaran umum perusahaan, karateristik pengunjung yang berkunjung ke Restoran ABWS cabang Polonia Medan, perilaku penggunaan produk dan tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung. Data yang dianalisis secara deskriptif disajikan dalam suatu alinea uraian secara naratif atau dalam tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden. 4.5.2. Skala Likert Skala likert banyak digunakan karena skala ini member peluang kepada responden untuk mengekpresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan
32
terhadap suatu pernyataan. Pernyataan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi (Sumarwan et al, 2011) Skala likert yang digunakan dalam penelitan ini merupakan skala seimbang. Menurut Sumarwan, et al (2011) skala seimbang merupakan angka untuk kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang sama. Skala yang akan digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data yang objektif. Adapaun empat skala yang digunakan yaitu, sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas. 4.5.3. Pengujian Kuesioner Kuisioner yang akan disebarkan kepada responden sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner yang telah dipersiapkan juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan pengujian tersebut , maka data yang terkunpul benar-benar dapat menggambarkan fenomena yang diukur dan agar hasil riset dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. 4.5.3.1. Uji Validitas Menurut Umar (2010) validitas merupakan suatu penyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuisioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel atau atribut-atribut yang yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur. Uji Validitas dapat digunakan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Pengujian validitas kuesioner pada penilitian ini menggunakan software SPSS 17,0 for windows.Bila diperoleh hasil rhitung lebih besar dari rtabel dari product moment pada taraf nyata (α) = 0,05 maka susunan pertanyaan pada kuesioner memiliki validitas dan konsistensi. Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 29 atribut pertanyaan da;am kuisioner, 29 atribut pertanyaan memiliki validitas yang baik.
33
4.5.3.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Relibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuisioner diakatan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007). Menurut Umar (2010) reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih. Pada penilitian ini digunakan teknik pengukuran reliabilitas dengan teknik Pengukuran reliabilitas menggunakan metode Alpha Croncbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh cronbach. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliable sebuah kuesioner. Kuesioner reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan, sebanyak 29 atribut pertanyaan dalam kuesioner memiliki validitas yang baik. Hasil uji validitas penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.5.4. Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relatif murni “rumit” secara simultan (Ferdinand 2000). Analisis SEM disebut sebagai confirmatory factor analysis karena analisis SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang diperoleh dari pada exploratory (mencari model yang sesuai dengan data). Analisis SEM sering disebut juga sebagai LISREL (Analysis Linear Structural Relationship) karena LISREL merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM (Firdaus & Farid 2008).
34
Model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Terdapat tujuh langkah dalam pemodelan SEM, yaitu (Firdaus dan Farid, 2008) : 1.
Pengembangan Model Teoritis Pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kasualitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori.
2.
Pengembangan Diagram Path atau Diagram Alur Diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kasualitas. Cara membangun konstruk dengan mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstruk tersebut. Konstruk tadalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefiniskan pola hubungan.
3.
Mengkonversi Diagram Path kedalam Persamaan Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan structural untuk menyatakan hubungan kasualitas.
4.
Menetukan Matrik Input dan Estimasi Model Data unput SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5.
Penduga Koefisien Model Kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional. Hal ini disebabkan ketidakmampuan struktur model dalam menduga hasil yang unik atau setiap koefisien memerlukan model tersendiri atau terpisah dalam pendugaannya. Untuk menanggulangi model tak teridentifikasi perlu dilakukan menetapkan beberapa nilai koefisien pada niali tertentu (fix coefficient) dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya satu).
35
6.
Evaluasi kriteria goodness-of-fit SEM tidak mempunyai alat uji statistic tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cutoff-value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut : a.
Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤
2,0 – 3,0
sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesesuaian model. b.
RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks untuk
mengkonpensasikan
menunjukkan
kesesuaian
chi-square yang
dapat
dalam
contoh
diharapkan
bila
besar, model
diestimasi. RMSEA ≤ 0,08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit dari model tersebut. c.
GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R2) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,09 menunjukkan marginal fit (sedang).
d.
CFI (Comparative Fit Index) merupakan index yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0,95.
7. Inteprtasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpetasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik. 4.5.4.1. Formulasi Model SEM Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus 2008) :
36
η(mx1) = β (mxm) * η (mx1) + γ (mxn) *ξ (nx1) + δ (mx1)
У (px1) = λy(pxm) * η (mx1) + εpx1) X (qx1) = λx(qxn) * ξ (nx1) + δ(qx1) Keterangan : ε = peubah laten endogen
ξ = peubah laten eksogen β = besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya γ = besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen δ = model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak У = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen X = peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten eksogen λ = besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya ε = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen δ = kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen
Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas. Keuntungan digunakannya (path diagram) antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM : a.
Peubah Laten Peubah laten didalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten di dalam model SEM dapat berupa peubah endogen, apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain, ataupun berupa peubah eksogen, apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. Peubah endogen dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (η), sedangkam peubah eksogen dengan “ksi” (ξ). Peubah endogen dicirikan dengan peubah yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan peubah eksogen dicirikan dengan peubah yang tidak dituju oleh panah satu arah.
b.
Model Struktural Hubungan antar peubah laten diasumsikan linier, walaupun hubungan ini dapat diperluas pada kasus nonlinier. Pada diagram lintas model SEM, panah
37
satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Untuk besarnya koragam antar peubah laten, dilambangkan dengan “phi” (Φ). c.
Galat Struktural (Structural Error) Sebagaimana dengan model hubungan antar peubah biasa yang bersifat stokastik (melibatkan komponen acak/galat), model hubungan atar peubah laten juga melibatkan komponen acal, yang dinamakan galat structural. Di dalam diagram lintas, galat ini dilambangkan dengan “zeta” (δ). Untuk memperoleh dugaan parameter yang konsisten, galat struktural diasumsikan tidak berkorelasi dengan peubah eksogen. Meskipun demikian, galat structural dapat berkorelasi dengan galat structural lain.
d.
Peubah Manifes Peubah manifest digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen, dilambangkan dengan Y, sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X.
e.
Model Pengukuran Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah
manifesnya.
Penyusunan
peubah
laten
dari
peubah-peubah
manifesnya menggunakan analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya dilambangkan dengan “lamda” (λ), dengan λx untuk peubah eksogen λy untuk peubah endogen. f.
Kesalahan Pengukuran (Measurement Error) Pengukuran peubah laten lewat peubah-peubah manifesnya seringkali dianggap tidak sempurna atau masih terdapat kesalahan pengukuran. Dalam kaitannya dengan analisis faktor pada model pengukuran di atas, kesalahan pengukuran ini adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifest. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah
38
eksogen dilambangkan dengan “delta” (δ), sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan “epsilon” (ε). 4.5.4.2. Implementasi Model SEM Model SEM pada penelitian ini terdiri dari satu variable laten endogen (loyalitas), tujuh variable laten eksogen (bauran 7P), dan 27 variabel manifest yang teramati. Setiap variabel laten harus dilandasi suatu teori para ahli, sehingga variabel yang mendasari variabel lainnya terdapat suatu korelasi. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel laten endogen yakni variabel kepuasan yang dibangun dan mempunyai hubungan dengan 7P bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, physical. evidence dan process) teori ini berdasarkan hipotesis dari Tjiptono (2007)
2.
Tingkat kepuasan dilandasi oleh pemikiran Engel et al. (1994) dan Griffin (2005) yaitu Kepuasan konsumen akan berdampak pada pembelian ulang terhadap produk atau jasa.
3.
Variabel loyalitas (laten endogen) merefleksikan variabel manifest antara lain pembelian ulang, sikap terhadap kenaikan harga dan rekomendas terhadap orang lain (Lovelock & writz 1987). Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, membeli dan menggunakan produk secara berulang, menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
39
ξ 11 ξ 12 ξ 13 ξ 14 ξ 15 ξ 16
X11 X12 X13 X14 X15
ξ 23 ξ 24
λx12 λx13 λx14 λx15
Product
x
λ 16
γ
X16
ξ 21 ξ 22
λx11
X21
λx21
X22
λx22
X23
λx23 λx24
ξ 11 Y11
γ
Price
λy11
X24 ξ 31 ξ 32 ξ 41 ξ 42 ξ 51 ξ 52 ξ 53
X31
Place
X41 X42 X51 X52 X53 X54
ξ 61
X61
ξ 63
X62 X63
ξ 64
X64
ξ 65
X65
ξ 66
X66
ξ 71
X71
ξ 72
X72
ξ 73 ξ 74
γ
λx31
X32
ξ 54
ξ 62
Ƞ1
X73 X74
γ λx41 λx42
Ƞ2 Loyalitas
Kepuasan
λγ21
λγ23 λγ22
Y21
ξ 21
γ
λ 51 x λxλ52 41
Y23 Y22
Promotio n
x
λx53
β
ξ 22
ξ 23
People
λx54
γ
λx61 λx62 λx63 λx64 λx65
Gambar 6. Model Persamaan Struktur
Physics Evidence
λx66
γ
λx71 λx72 λx73
Process
λx74 41
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1.
Sejarah Singkat Restoran ABWS Polonia Medan Restoran ABWS pertama kali hadir di Medan pada tahun 1993 dengan
modal Rp 2.500.000,00. Puspo Wardoyo sekaligus founder dan owner Restoran ABWS lahir pada tanggal 30 November 1957 di Kota Solo, Jawa Tengah dan menjadi salah satu guru bidang studi pendidikan seni di SMUN 1 Blabak Muntilan.Selama tiga tahun mengajar, Puspo Wardoyo berhenti dari pekerjaannya sebagai guru di Muntilan lalu pindah ke Bagan Siapi-api, Sumatera Utara menjadi Guru di Perguruan Wahidin. Selama dua tahun menjadi Guru di bagan Siapi-api, beliau mengumpulkan modal untuk mendirikan Restoran ABWS dalam bentuk warung kaki lima. Warung makan ABWS mulai mendapat sambutan luas dari masyarakat Kota Medan setelah diliput Koran Waspada pada tahun 1992 dengan judul “Sarjana Buka Ayam Bakar ABWS”. Sejak saat itu, Restoran ABWS dikunjungi oleh ratusan konsumen sehingga berdampak pada omset yang terus bertambah. Pada tahun 1993, Puspo wardoyo mendapat bantuan pinjaman tanpa agunan dari Bank BNI, penawaran itu digunakan beliau untuk memperluas warung dan penambahan fasilitas sehingga awalnya hanya sebuah warung kaki lima dengan penawaran permodalan yang terus mengalir maka terbentuklah Restoran ABWS. Dalam menjalankan Restoran ABWS, Puspo Wardoyo memanfaatkan kekuatan media massa, salah satunya dengan menciptakan isu poligami. Hal ini cukup efektif untuk mengangkat popularitas Puspo Wardoyo. Namun, ada dampak negatif yang cukup membuat Restoran ABWS harus mengganti strategi promosi, karena tidak sedikit masyarakat khususnya kaum wanita yang mengecam tindakan Puspo Wardoyo dan memboikot Restoran ABWS. Puspo wardoyo akhirnya mengangkat isu lain yang dapat diterima oleh masayarakat luas, yaitu praktek bisnis yang bernuansa spiritual yaitu Islami. Para pengunjung yang datang di Restoran ABWS tidak hanya mendapatkan sajian yang lezat, akan tetapi juga mendapatkan sungguhan makanan yang halal lagi baik, serta berkah (Halalan Thayyiban Mubarakah). Halal karena segala produksi yang dijual seperti ayam bakar diolah secara islami dengan memperhitungkan aspek-aspek kehalalan dalam penyembelihan. Thayyib (baik) karena Puspo Wardoyo sekaligus pemilik 47
Restoran ABWS senantiasa berupaya menggunakan bahan-bahan yang bergizi dan menjadikan segala kegiatan operasi Restoran menetapi etika islami sesuai dengan Al-Qur’an dan Sunah. Makanan dan minuman yang disajikan adalah berdasarkan resep yang diciptakan sendiri oleh Puspo Wardoyo. Meski menonjolkan nuansa Islami, Restoran ABWS tetap memberikan pelayanan sebaikbaiknua pada seluruh konsumen tanpa memandang suku,ras,agama dan golongan. Para pengunjung yang datang di Restoran ABWS tidak hanya mendapatkan sajian yang lezat, akan tetapi juga mendapatkan sungguhan makanan yang halal lagi baik, serta berkah (Halalan Thayyiban mubarakah). Halal karena segala produksi yang dijual seperti ayam bakar diolah secara islami dengan memperhitungkan aspek-aspek kehalalan dalam penyembelihan. Thayyib (baik) karena pengusaha Restoran ABWS senantiasa berupaya menggunakan bahan-bahan yang bergizi dan menjadikan segala kegiatan operasi Rumah Makan menetapi etika islami sesuai dengan Al-Qur’an dan Sunah. Makanan dan minuman yang disajikan adalah berdasarkan resep yang diciptakan sendiri oleh Puspo Wardoyo, Direktur sekaligus pemilik ABWS sehingga memiliki ciri khas tersendiri. Restoran ABWS mengupayakan terciptanya pengelolaan Restoran secara Profesional dan bernuansa islami dengan makanan yang halal baik dan berkah (Halalan Thayyiban Mubarakah) yang bermanfaat bagi masyarakat luas. Dalam perkembangan Restoran ABWS dikelola dalam bentuk Badan Hukum Perseroan Terbatas (PT) Sarana Bakar Digdaya yang didirikan pada tanggal 29 Juli 1997 dengan komposisi pemegang saham Puspo Wardoyo sebesar 85 persen dan PT Sarana Sumut Ventura sebesar 15 persen. Keikutsertaan PT Sarana Sumut Ventura sebagai pemegang saham PT Sarana Bakar Digdaya ini semakin memberi sinergi kepada usaha Restoran ABWS, karena selain bantuan pembiayaan, PT Sarana Sumut Ventura juga melakukan dampingan manajemen dalam operasionalnya. Kini Restoran ABWS telah berkembang pesat dengan konsep waralaba, tercatat sekitar lebih dari 45 Restoran ABWS yang telah berdiri dari hasil kerja sama dengan mitra-mitranya. 5.2.
Perkembangan Restoran ABWS Restoran ABWS saat ini memiliki 106 cabang outlet yang tersebar di
berbagai penjuru Indonesia seperti Medan, Banda Aceh, Banjarmasin, Solo,
48
Pekanbaru, Surabaya, Semarang, Malang, Jakarta dan Bali. Restoran ABWS membuka enam cabang outlet di Malaysia dan satu cabang di Singapura. Saat ini Puspo Wardoyo sedang mendiversifikasi bisnis dengan menciptakan produkproduk kuliner lainnya. Puspo Wardoyo menciptakan ABWS Group yang kini membawahi Restoran ABWS, Rumah Makan Ayam Penyet Surabaya, Rumah Makan Iga Bakar Mas Giri, Mie Jogja Pak Karso, Mie Kocok Bandung Mang Uci, Mie Ayam Jamur Medan, Mie Ayam KQ5, dan Steak KQ5. Seluruh merek usaha itu tersebar lebih dari 99 gerai di Indonesia. Beberapa di antaranya gerai berskala besar, seperti Restoran Ayam Penyet Surabaya (16 gerai) dan Iga Bakar Mas Giri (12 gerai). Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
5.3.
Visi Restoran ABWS adalah menjadi bisnis waralaba makanan bernuansa Islami yang professional dan maju. Sebagai bentuk pejabaran dari visi perusahaan, Restoran ABWS memiliki misi sebagai berikut : 1) Mengelola usaha atau bisnis dengan menerapkan bisnis secara Islami 2) Mencetak generasi insani Restoran ABWS yang unggul dan sukses baik di dunia maupun di akhirat dengan penanaman akhlak yang baik dan penerapan budaya Islami. Adapun tujuan dari perusahaan Restoran ABWS adalah mencapai laba yang memadai guna membiayai pertumbuhan dan menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran perusahaan. Sedangkan moto Restoran ABWS adalah “Halalaln Thayyiban”. Halal artinya produk-produk yang disajikan berasal dari bahan-bahan yang Halal dan diproses dengan memperhatikan hukumhukum agama Islam. Sedangkan Thayyiban (baik) artinya menu-menu yang disajikan berasal dari bahan-bahan yang segar (fresh) dan memiliki niali gizi yang tinggi. 5.4.
Struktur Organisasi Dalam menjalankan kegiatan usahanya, pihak Restoran ABWS memiliki
struktur dan sususan organisasi dengan tugas yang berbeda untuk setiap jabatan. Dengan adanya struktur organisasi, diharapkan agar setiap pekerjaan terarah dengan jelas. Bagan struktur organisasi Restoran ABWS pada Lampiran 1, adapun
49
penjabaran secara ringkas fungsi dan tugas pokok untuk setiap jabatan sebagai berikut. 1) Direktur Utama Direktur utama mempunyai tugas seperti menetapkan tujuan perusahaan serta mengendalikan agar operasional perusahaan tetap pada jalurnya. Bertanggung Jawab
atas penyusunan strategi serta kebijakan untuk pengembangan
perusahaan secara keseluruhan. Menetapkan dan mengangkat managermanager yang akan membantu pekerjaan Direktur sesuai dengan keahlian masing-masing. Memberikan motivasi dan pengarahan kepada para manager. Membina hubungan dengan instansi terkait 2) General Manager Adapun tugas general manager adalag menggantikan fungsi direktur apabila direktur sedang melaksanakan tugas diluar. Mengkoordinasi manajer operasi, manajer umum dan SDM, manajer franchising dan keuangan serta manajer cabang. General manager juga bertugas untuk menyetujui biaya-biaya operasional sesuai batas wewenang yang ditetapkan 3) Staf Personalia Staf personalia bertugas dalam kegiatan yang menyangkut segala sesuatu mengenai pemesanan makanan dan juga pemasanan tempat (reservation), bertugas untuk melakukan dan memperhatikan kebersihan ruangan dan lingkungan sekitar restoran, bertugas dalam melayani konsumen dan mengantarkan pesanan konsumen dengan tepat waktu. Staf personalia membawahi customer service, cleaning service, delivery service dan petugas parkir. 4) Staf Administrasi dan Keuangan Staf Administrasi dan Keuangan bertugas untuk pengelolaan keuangan perusahaan secara efisien, menangani dan menerima setoran penerimaan dari seluruh seksi, bertanggung jawab dalam menciptakan serta memelihara sistem administrasi yang akurat, efisien dan informatif, memonitor penggunaan uang perusahaan dengan sebaik-baiknya, mengusahakan pendanaan bagi keperluan perusahaan dan menandatangani laporan keuangan yang dibuat staf akuntansi. Staf administrasi dan keuangan membawahi bendahara dan kasir.
50
5) Staf produksi a) Bumbu : Bertugas untuk melakukan pengecekan persediaan bumbu dan juga memperhatikan secara teliti dari kualitas bumbu tersebut. b) Belanja : Bertugas untuk mempersiapkan kebutuhan operasional dapur dengan baik dan melakukan pengecekan terhadap kebutuhan operasional dapur yang habis atau tinggal sedikit c) Gudang : Bertugas untuk memberikan laporan keluar masuknya barang setiap hari dan melakukan pengecekan sirkulasi barang yang disimpan di gudang. 5.5.
Segmentasi, Targeting dan Positioning Restoran ABWS Cabang Polonia Medan Tujuan dari penetapan STP (Segmentasi, Targeting & Positioning) adalah
agar pasar yang akan dibidik terlihat dengan jelas, terarah dan berakhir pada pengingkatan loyalitas konsumen dan pendapatan usaha. Segmentasi pasar Restoran ABWS adalah masyarakat menengah keatas dengan target pekerja kantoran, pekerja professional (dokter, pengajar dan pengcara), pegawai swasta/negeri dan keluarga. Positioning yang dilakukan oleh Restoran ABWS adalah dengan menanamkan citra produk masakan khas tradisional Jawa dengan slogan Hallalan Thayyiban yaitu para pengunjung yang datang ke Restoran ABWS tidak hanya mendapatkan sajian yang lezat, akan tetapi juga mendapatkan suguhan makanan yang halal lagi baik. 5.6.
Aspek Bauran Pemasaran Aspek pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran ABWS dalam
memasarkan produk-produknya terdiri atas produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses dan orang. Berikut adalah strategi bauran pemasaran yang dijalankan Restoran ABWS. 5.6.1. Produk Restoran ABWS mempunyai menu yang sangat bervariasi baik lauk, sayur, maupun minumannya. Menu-menu tersebut secara umum didominasi oleh masakan Jawa akan tetapi sudah dimodifikasi sedemikian rupa sehingga mempunyai rasa yang khas sehingga cocok atau sesuai dengan lidah dari berbagai 51
etnis. Adapun menu yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sebanyak 32 menu makanan dan 26 menu minuman. Restoran ABWS juga menawarkan sajian yang lezat, akan tetapi juga mendapatkan suguhan makanan yang halal lagi baik, hal ini sesuai dengan prinsip bisnis Islami Restoran ABWS yaitu Hallalan Thayyiban. 5.6.2. Harga Harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sesuai dengan segmen sasaran yaitu segmen masyarakat menengah keatas dengan target pekerja kantoran, pekerja professional (dokter, pengajar dan pengcara), pegawai swasta/negeri dan keluarga dengan harga yang ditawarkan mulai dari Rp 8.000,00 untuk minuman dan jenis sayuran serta harga mulai dari Rp 18.000,00 untuk paket ayam bakar maupun goreng. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya bajan baku, biaya produksi, biaya operasional, margin laba yang diinginkan oleh restoran dan pajak. 5.6.3. Promosi Restoran ABWS melakukan kegiatan promosi guna memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen akan merek Restoran ABWS. Adapun kegiatan promosi yang dilakukan Restoran ABWS, diantaranya memasang iklan pada surat kabar, mengadakan kerja sama dalam bentuk hubungan masyarakat dimana Restoran dimana pihak Restoran ABWS melakukan kegiatan sosial seperti membantu bantuan kepada korban bencana alam dan juga sponsorship dengan instasi-instasi atau kantor dan mahasiswa. 5.6.4. Tempat Restoran ABWS beralamat di jalan padang golf polonia medan no 2 Medan. Lokasi Restoran ABWS sangat strategis dapat dilihat dari banyaknya gedung-gedung perkantoran baik swasta maupun negri. Di sekitar lokasi Restoran ABWS juga terdapat beberapa perumahan, area rekreasi seperti Waterboom dan lapangan Golf. Lokasi Restoran ABWS merupakan area yang sering dilalui baik oleh kendaraan pribadi maupun transportasi umum karena lokasi ABWS salah satu jalan utama menuju Bandara Internasional Polonia Medan.
52
5.6.5. Bukti Fisik Sebagai industri jasa boga maka restoran ABWS memerlukan bukti fisik agar menunjukan keberadaanya ditengah-tengah masyarakat. Bukti fisk dapat terdiri dari gedung, tanh, dekorasi, dan lain-lain. Strategi bukti fisik yang selama ini diterapkan oleh Restoran ABWS adalah memiliki layout bangunan yang mencerminkan suasana khas jawa. Hal ini didukung dengan bangunannya yang terbuat dengan kayu, peralatan meja dan kursi juga terbuat dari kayu dengan ornament khas jawa. Restoran ABWS memiliki tiga jenis tipe tempat untuk konsumen menikmati santapan, yaitu area lesehan (tanpa kursi), area VIP (ruangan tertutup dengan fasilitas AC) dan area meja makan (kursi dan meja). 5.6.6. Proses Operasi Proses ini meliputi semua prosedur, mekanisme dan aliran aktivitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada konsumen. Proses dalam menyampaikan produk dan jasa pada Restoran ABWS diterangkan dalam SOP (Standard Operating procedure). Dua operasi utama yang ditawarkan oleh Restoran ABWS, yaitu pelayanan tamu (pemesanan & komplain) dan pelayanan tamu pembayaran. 1) Proses pelayanan tamu order & komplain Pada saat tamu datang, pramusaji biasanya akan menyambut dan mencarikan tempat duduk. Setelah tamu duduk dan melakukan pemesanan menu makanan dan minuman, pramusaji akan mengantarkan slip menu pesanan ke stelling dapur. Pramusaji akan memeriksa kembali apakah pesanan tersebut sudah sesuai dengan pesanan konsumen. Apabila konsumen mempunyai keluhan setelah makan, pramusaji langsungn mencarikan solusi atau perbaikan saat itu juga agar konsumen merasa diperhatikan. Apabila keluhan tersebut tidak dapat diatasi, biasanya pramusaji melapor pada pimpinan manajer untuk mencarikan solusi bersama serta melakukan permohonan maaf atas ketidaknyamanan yang terjadi. Keluhan –keluhan konsumen yang selama ini berkunjung ke Restoran ABWS akan dibuat rekap data tiap minggu, dan akan dibahas oleh pimpinan bersama kepala bagian operasi serta kepala bagian personalia yang membawahi bagian kepegawaian.
53
2) Proses pelayanan tamu dalam pembayaran Pelayanan yang diberikan Restoran ABWS kepada konsumen yaitu mulai dari pemesanan hingga pembayaran dilakukan oleh pramusaji. Setelah konsumen selesai dalam melakukan pembelian, konsumen akan memanggil pramusjai untuk meminta biaya tagihan kepada kasir. Kecepatan transaksi pembayaran didukung oleh kasir yang cekatan dalam menghitung tagihan konsumen sehingga pramusaji dengan cepat mengantarkan total tagihan kepada konsumen. 5.6.7. Orang Sebagai industri jasa boga maka Restoran ABWS memerlukan jasa pramusaji untuk terlibat langsung dalam kegiatan interaksi dan penyampaian produk kepada konsumen. Pramusaji merupakan bagian yang penting, karena bagian ini yang pertama dan terkahir berhubungan dengan konsumen secara langsung. Kewajiban yang selama ini dilakukan oleh seluruh pramusaji restoran ABWS adalah agar selalu memberikan pelayanan sopan, ramah, sabar menerima keluhan tamu, aktif dalam melayani tamu dan menjelaskan menu yang ada. Restoran ABWS mempunyai sistem pelayanan “total service” yaitu menjadikan tamu sebagai raja, yang dalam pengertian seluruhnya pelayanan (mulai dari pemesanan sampai pembayaran dilakukan oleh pramusaji.
54
VI. KARATERISTIK KONSUMEN RESTORAN AYAM BAKAR WONG SOLO 6.1.
Karateristik Konsumen Restoran ABWS
6.1.1. Karateristik Konsumen Konsumen pada penelitian ini diambil sebanyak 170 orang. Karateristik umum konsumen dapat dijelaskan dengan variabel jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan dan pengeluaran konsumsi rata-rata perbulan. 6.1.2. Jenis Kelamin Berdasarkan hasil dari survey 170 responden menyatak bahwa konsumen Restoran ABWS berjenis kelamin perempuan lebih banyak (60 persen) dengan jumlah sebanyak 102 orang daripada responden yang berjenis kelamin laki-laki (40 persen) dengan jumlah sembanyak 68 orang. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) Perempuan 102 60 Laki-Laki 68 40 Total 170 100 6.1.3. Usia Responden Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk atau jasa. Sebaran responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Jenis Kelamin Usia (Tahun) Jumlah (orang) Persentase (%) 14,7 16-18 25 18,8 19-24 32 34,1 25-35 58 19,4 36-50 33 10,6 51-65 18 2,4 < 65 4 100 Total 170
55
Berdasarkan Tabel 6, sebaran responden Restoran ABWS berdasarkan tingkat usia sebagian besar berumur 25 sampai 35 tahun dengan persentase sebesar 34,1 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung Restoran ABWS umumnya berasa pada usia dewasa lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan menikah, dimana umumnya mereka akan mengajak keluarga, teman atau kolega untuk makan dan kumpul bersama. Selanjutnya jumlah responden sebagian besar berumur 36 sampai 50 tahun yakni dengan persentase sebesar 19,4 persen. Persentase terendah yakni pada usia di atas 65 tahun dengan persentase sebesar tiga persen. 6.1.4. Status Pernikahan Berdasarkan data pada Tabel 7 bahwa sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran ABWS sebagian besar didominasi oleh konsumen dengan status menikah sebesar 60,6 persen responden atau sebanyak 103 orang. Hal ini dikarenakan konsumen Restoran ABWS sebagian besar berumur 25 sampai 35 tahun yang pada umummnya sudah menikah, sedangkan responden yang berstatus belum menikah sebesar 39,4 persen atau sebanyak 67 orang. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (Orang) Persentase (%) Menikah 103 60,6 Belum menikah 67 39,4 Total 170 100
6.1.5. Tingkat Pendidikan Berdasarkan data pada Tabel 8 bahwa sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran ABWS sebagian besar didominasi adalah berpendidikan terakhir sarjana sebesar 34,7 persen atau sebanyak 59 orang. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen Restoran ABWS adalah konsumen yang telah memiliki pekerjaan, baik pekerjaan swasta, pegawai negeri, wiraswasta/ pengusaha ataupun pekerjaan lainnya. Selanjutnya sebenyak 28,2 persen atau sebanyak 48 orang responden Restoran ABWS berpendidikan terakhir diploma, sedangkan yang telah menempuh pendidikan pascasarjana sebesar 7,1 persen atau sebanyak 12 orang
56
Berdasarkan Tabel 8 dapat dilihat bahwa responden memiliki tingkat pendidikan yang sangat baik. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (Orang) Persentase (%) SD 12 7,1 SMP 8 4,7 SMU 31 18,2 Diploma 48 28,2 Sarjana (S1) 59 34,7 Master (S2) 12 7,1 Total 170 100 6.1.6. Pekerjaan Berdasarkan Tabel 9 bahwa sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran ABWS sebagian besar didominasi oleh konsumen dengan pekerjaan sebagai wiraswasta sebesar 26,4 persen responden atau sebanyak 45 orang diikuti golongan pegawai swasta 23 persen dan golongan pegawai negeri 22,4 persen. Hal ini dikarenakan lokasi Restoran ABWS yang strategis berdeketan dengan perkatoran baik kantor swasta maupun kantor negeri sehingga tidak jauh dari tempat konsumen bekerja. Responden yang berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan persentase sebesar 11,2 persen atau 19 orang mempunyai rumah yang lokasinya tidak jauh dari Restoran ABWS. Hal ini menunjukkan bahwa Restoran ABWS juga berdekatan dengan beberapa perumahan sehingga responden merasa mudah untuk menjangkau lokasi restoran. Sebaran konsumen Restoran ABWS berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Perkerjaan Pekerjaan Jumlah (Orang) Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa 18 10,6 Pegawai Negeri 38 22,4 Pegawai Swasta 39 22,9 Ibu Rumah Tangga 19 11.2 Wiraswata 45 26,4 Pensiunan 11 5,9 Total 170 100
57
6.1.7. Pendapatan Per Bulan Berdasarkan data pada Tabel 10 bahwa sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran ABWS sebagian besar memiliki pendapatan per bulan paling banyak adalah lebih dari Rp 4.500.000 dengan jumlah responden sebanyak 30,6 persen atau 52 orang. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden bekerja sebagai wiraswasta. Responden dengan pendapatan kisaran antara Rp 500.000 sampai Rp 1.499.999 sebesar 19,4 persen atau 33 orang. Hal ini sesuai dengan jenis pekerjaan responden yang sebagian besar merupakan pegawai swasta, pegawai negeri dan mahasiswa. Responden yang berprofesi sebagai pelajar tingkat SMA biasanya memiliki uang saku di bawah Rp 50.000 dengan persentase sebesar 10,6 persen atau 18 orang. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Pendapatan Pendapatan (Rp) Jumlah (Orang) Persentase (%) < 500.000 18 10,6 500.000 – Rp 1.499.999 33 19,4 2.500.000- Rp 3.499.999 23 13,5 3.500.000 – Rp 4.500.000 44 25,9 > 4.500.000 52 30,6 Total 170 100 < 500.000 18 10,6
6.1.8. Pengeluaran Konsumsi Per Bulan Berdasarkan data pada Tabel 11 bahwa sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran ABWS mempunyai pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan. Responden biasanya mempunyai batas pengeluaran tertentu untuk konsumsi selama sebulan. Pada umumnya tingkat pengeluaran per bulan responden pengunjung Restoran ABWS berada pada kisaran antara Rp 500.000 sampai dengan Rp 1.500.000,00 yaitu sebesar 33,5 persen atau 57 orang. Selain itu sebanyak 53 orang atau 31,2 persen responden memiliki tingkat pengeluaran pada kisaran Rp 250.000,00 sampai Rp 500.00,00. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai pengeluaran pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega
58
di sebuah restoran atau hanya membeli makanan dan minuman yang sudah jadi di supermarket. Tabel 11. Sebaran Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Pengeluaran Pengeluaran Jumlah (Orang) Persentase (%) < Rp250.000 33 19,4 Rp 250.000 – Rp 500.000 53 31,2 Rp 500.000 – Rp1.500.000 57 33,5 Rp 1.500.000 – Rp 3000.000 18 10,6 > Rp3.000.000 9 5,3 Total 170 100
6.2.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Setiap konsumen memiliki kepribadian yang berbeda satu sama lain yang
akan mempengaruhi perilaku pembelian suatu produk atau jasa. Proses keputusan pembelian konsumen meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian konsumen selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarakan Proses Pengenalan kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 120 70,6 Tidak 50 29,4 Total 170 100 Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa dari 170 responden, sebanyak 120 responden (70,6 persen) menyatakan melalui proses tahap pengenalan kebutuhan dan sebanyak 50 responden (29,4 persen) menyatakan tidak melalui proses tahap pengenalan kebutuhan sebagai proses keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden merasa sudah mengetahui produk-produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS, sehingga mereka hanya mengulang kembali
59
ingatan mereka tentang Restoran ABWS baik produk maupun pelayanan yang diberikan. 1) Pengetahuan tentang Restoran ABWS Berdasarkan sebaran 170 responden, sebanyak 58 responden (48,3 persen) menyatakan bahwa mengetahui Restoran ABWS sebagai restoran yang menyajikan menu ayam dengan rasa yang enak, sebanyak 20 responden (16,7 persen) menyatakan bahwa mengetahui Restoran ABWS sebagai restoran yang memiliki suasana nyaman dan lokasi yang strategis, sebanyak 42 responden (35 persen) mengetahui Restoran ABWS sebagai restoran yang menyajikan menu ayam yang beragam, aman dan Hallal. Hal ini seudah sesuai dengan motto Restoran ABWS yaitu Halalan Thayyiban, yaitu Restoran ABWS ingin mewujudkan restoran dengan menu makanan dan minuman yang benar-benar halal dan baik untuk dikonsumsi oleh masyarakat. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarakan Pengetahuan tentang Restoran ABWS Pengetahuan tentang Restoran ABWS Jumlah (Orang) Persentase (%) Menu Ayam dengan Rasa yang Enak 58 48,3 Suasana Nyaman dan Lokasi Strategis 20 16,7 Menu Ayam Beragam, Aman dan Halal 42 35 Total 120 100 2) Sebaran Responden Berdsarkan Motivasi Berdasarkan kuesioner dan hasil wawancara dengan konsumen, mencari tempat yan nyaman merupakan alas an sebagian besar konsumen dalam memutuskan untuk makan di luar yaitu 52 responden (43,3 persen). Pada umumnya konsumen cenderung tertarik dengan lokasi yang nyaman untuk istirahat sejenak setalah lelah menjalankan kegiatan. Alasan terbesar kedua adalah sekedar mencoba makan di luar yaitu 38 responden (31,6 persen). Sebagian responden menyatakan bahwa mereka selalu menyisihkan waktu untuk sekedar makan diluar sekaligus rekreasi bersama keluarga atau teman. Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar ruamg dapat dilihat pada Tabel 14.
60
Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarakan Motivasi Motivasi Sekedar Mencoba Makan di Luar Sebagai Gaya Hidup Mencari Menu yang Khas/Unik Mencari Tempat yang Nyaman Total
Jumlah (Orang)
Persentase (%) 31,6
38 11 19 52 120
9,2 15,8 43,3 100
6.2.2. Pencarian Informasi Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Konsumen akan terdorong dalam mencari informasi suatu produk/jasa lebih banyak untuk mengetahui suatu informasi terhadap kebutuan yang diperlukan. Menurut Sumarwan (2011), pencarian informasi dibagi dua, yaitu pencarian internal yaitu mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya dan pencarian eksternal yaitu mencari informasi dari luar. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarakan Pencarian Informasi Pencarian Informasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 120 70,6 Tidak 50 29,4 Total 170 100 Pada data pada Tabel 15 dapat dilihat bahwa dari 170 responden, sebanyak 120 responden (70,6 persen) menyatakan melalui proses tahap pengenalan kebutuhan dan sebanyak 50 responden (29,4persen) menyatakan tidak melalui proses tahap pencarian informasi sebagai proses keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden merasa sudah mengetahui informasi yang berhubungan dengan Restoran ABWS baik berupa produk, harga produk, dan lain-lain. Responden mengingat kembali informasi-informasi terntang Restoran ABWS didalam ingatannya. Responden menyatakan bahwa mereka sudah menjadi langganan tetap Restoran ABWS sehingga tidak perlu mencari informasi lagi dari luar.
61
1) Sebaran Responden Berdsarkan Sumber Informasi Informasi mengenai Restoran ABWS diperoleh konsumen dari berbagai sumber internal. Tabel sebaran responden berdasar sumber informasi pada Tabel 16. Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarakan Sumber Informasi Sumber Informasi Jumlah (Orang) Internet 11 Iklan media Elektronik (Tv/Radio) 8 Iklan media Cetak (Surat Kabar/Majalah) 38 Materi Promosi (reklame, Billboard) 3 Relasi (Teman/Keluarga) 60 Total 120
Persentase (%) 9,2 6,7 31,6 2,5 50 100
Pada data pada Tabel 16 terdapat setengah dari jumlah responden, yaitu 50 persen mendapatkan informasi mengenai Restoran ABWS berasal dari relasi (teman/keluarga). Sebanyak 31,6 persen responden mengatakan mereka mengetahui Restoran ABWS dengan membaca iklan di media cetak seperti surat kabar atau majalah. Hal ini menandakan pemberian informasi melalui relasi (teman/keluarga) lebih efektif dibandingkan media lainnya. Relasi (teman / keluarga) mempengaruhi pilihan produk/jasa dari seseorang karena responden percaya relasi (teman/keluarga) memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Beberapa responden banyak mengunjungi Restoran ABWS bersama teman/keluarganya, sehingga penyebaran informasi mengenai restoran lebih cepat. 2) Sebaran Responden Berdasarkan Informasi yang Menjadi Perhatian Responden selain mencari informasi tentang keberadaan suatu produk/jasa, biasanya ada hal yang menjadi perhatian mereka dalam memilih suatu produk/jasa. Tabel sebaran responden berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 17.
62
Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarakan Informasi yang Menjadi Perhatian Informasi Perhatian Jumlah (Orang) Persentase (%) Lokasi Restoran 34 28,3 Harga yang di Tawarkan 19 15,8 Cita Rasa 41 34,1 Pelayanan Restoran 8 6,7 Kenyamanan Tempat 18 15 Total 120 100 Pada data pada Tabel 17 terdapat 34,1 persen responden menyatakan bahwa berdasarkan sumber informasi yang diperoleh, hal apa yang paling menjadi perhatian responden terhadap Restoran ABWS adalah cita rasa. Lokasi restoran yang strategis juga merupakan salah satu faktor kualitas yang dipilih responden yaitu sebesar 28,3 persen. Sebagian responden menyatakan bahwa cita rasa menu makanan pada Restoran ABWS sangat lezat, hal ini ditunjang oleh dengan lokasi restoran yang strategis. Lokasi Restoran ABWS berdekatan dengan perumahan dan pusat perdagangan serta perkantoran swasta maupun pemerintah sehingga memudahkan responden untuk menjangkau lokasi Restoran ABWS. 6.2.3.
Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah
evaluasi alternatif. Responden akan mengevaluasi pilihan produk/jasa dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Konsumen akan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya pilihan alternatif. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarakan Proses Evaluasi Alternatif Evaluasi Alternatif Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 120 70,6 Tidak 50 29,4 Total 170 100 Pada data pada Tabel 18 dapat dilihat bahwa dari 170 responden, sebanyak 70,6 persen menyatakan melalui proses tahap pengenalan kebutuhan dan sebanyak 29,4 persen menyatakan tidak melalui proses tahap evaluasi alternatif sebagai proses keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang telah
63
dibeli sebelumnya. Responden memiliki pengetahuan terhadap Restoran ABWS, sehingga responden tidak merasa perlu untuk evaluasi alternatif. 1) Sebaran Responden Berdasarkan Hal yang Paling Menentukan Berkunjung di Restoran ABWS Restoran ABWS memiliki berbagai atribut yang dapat menarik minat konsumen untuk berkunjung dan membeli produk. Tabel mengenai sebaran responden berdasarkan hal yang paling menentukan berbelanja di Restoran ABWS dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarakan Hal yang Paling Menentukan Berkunjung Hal Menentukan Berkunjung Jumlah (Orang) Persentase (%) Kesegaran Produk 10 8,3 Kemudahan Mencapai Lokasi 31 25,8 Kualitas Produk 23 19,2 Harga Kompetitif 13 10,8 Ketersediaan Produk 10 8,3 Keragaman Menu 7 5,8 Kebersihan Restoran 11 9,2 Kemudahan Cara Membayar 6 5 Fasilitas Area Parkir 9 7,5 Total 120 100 Berdasarkan data pada Tabel 19 sebesar 25,8 persen responden menyatakan bahwa hal yang paling menentukan mereka dalam berbelanja di Restoran ABWS adalah kemudahan lokasi. Lokasi Restoran ABWS sangat strategis dapat dilihat dari banyaknya gedung-gedung perkantoran baik swasta maupun negri. Di sekitar lokasi Restoran ABWS juga terdapat beberapa perumahan, area rekreasi seperti Waterboom dan lapangan Golf. Lokasi Restoran ABWS merupakan area yang sering dilalui baik oleh kendaraan pribadi maupun transportasi umum karena lokasi ABWS salah satu jalan utama menuju Bandara Internasional Polonia Medan. 2) Sebaran Responden Berdasarkan Perbandingan Kualitas Produk (Ayam bakar) Restoran ABWS Secara Umum terhadap Restoran Lain Konsumen biasanya akan mencari perbandingan suatu produk dengan produk lain. Gambaran mengenai sebaran responden berdasarkan perbandingan
64
kualitas produk Restoran ABWS terhadap restoran lain dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Responden Berdasarakan Perbandingan Kualitas Produk (Ayam Bakar) Restoran ABWS Secara Umum terhadap Restoran Lain Perbandingan Kualitas Produk Jumlah (Orang) Persentase (%) Lebih Baik 57 47,5 Sama Baik 38 31,7 Lebih Buruk 0 0 Sama Buruk 0 0 Tidak Tahu 25 20,8 Total 120 100 Berdasarkan data pada Tabel 20, sebanyak 47 persen responden menyatakan bahwa perbandingan kualitas produk Restoran ABWS lebih baik dibandingan dengan restoran lainnya yang menawarkan menu sejenis. Hal ini membuktikan bahwa Restoran ABWS menjalankan motto perusahaan dengan sangat baik yaitu Restoran ABWS yang Halalan Toyyiban. Halal artiya produkproduk yang disajikan berasal dari bahan-bahan dan diproses dengan memperhatikan hukum-hukum agama islam. Sedangkan toyyiban (baik) artinya menu-menu yang disajikan berasal dari bahan-bahan yang segar (fresh) dan memeiliki nilai gizi yang tinggi. Kualitas produk (ayam bakar) Restoran ABWS yang sudah hadir di kota Medan sejak 20 tahun yang lalu dapat memberikan kesan dan keinginan konsumen untuk menikmati produk ayam bakar kembali. Sedangkan sebagian responden meyatakan kualitas produk (ayam bakar) Restoran ABWS sama baik baik dengan restoran lain yang menawarkan menu sejenis sebesar 32 persen responden. 6.2.4. Keputusan Pembelian Tahap keempat dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah keputusan pembelian. Responden yang telah memutuskan alternatif produk/jasa yang akan dipilih, maka konsumen akan melakukan pembelian.
65
Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarakan Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 134 78,8 Tidak 36 21,2 Total 170 100 Pada data pada Tabel 21 dapat dilihat bahwa sebanyak 78,8 persen responden menyatakan melalui proses tahap pengenalan kebutuhan dan 21,2 persen responden menyatakan tidak melalui proses tahap pencarian informasi sebagai proses keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa responden walaupun tidak melalui tahap proses pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi dan proses evaluasi alternatif merasa perlu melakukan proses pembelian. Menurut wawancara dengan 78,8 persen responden menyatakan mereka masih perlu untuk tahap proses pembelian, karena responden mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa berubah setiap saat dan mungkin saja bisa membatalkan untuk membeli produk tersebut. Sedangkan responden yang menyatakan tidak perlu melawati proses pembelian sebanyak 21,2 persen karena meraka sudah membulatkan tekad untuk berkunjung dan membeli produk di Restoran ABWS. 1) Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Berkunjung Pada proses keputusan pembelian Restoran ABWS, terdapat empat keputusan berkunjung ketika akan melakukan kunjungan atau pembelian produk. Gambaran mengenai sebaran responden berdasarkan keputusan berkunjung dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Sebaran Responden Berdasarakan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Cara Memutuskan Untuk Berkunjung Jumlah (Orang) Persentase (%) Terencana 89 66,4 Tidak Terencana 45 33,6 Total 134 100 Berdasarkan data pada Tabel 22 sebanyak 66,4 persen responden memutuskan berkunjung ke
Restoran ABWS secara terencana, sedangkan
sebanyak 33,6 persen responden menyatakan tidak merencanakan untuk berkunjung ke Restoran ABWS. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang
66
berkunjung yang sudah direncanakan sebelumnya akan bersedia meluangkan waktu dan energi untuk melakukan pembelian di Restoran ABWS. Responden ini pada umumnya merencanakan dengan teman-teman sekolah/kuliah atau temanteman kerja dan keluarga sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil atau sekedar mencari tempat untuk rapat biasa dengan rekan kerja. 2) Sebaran Responden Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi Sebanyak 50,7 persen responden menganggap sumber yang paling mempengaruhi mereka dalam melakukan kunjungan ke Restoran ABWS adalah karena keluarga. Sementara pengaruh terbesar kedua yaitu responden yang dipengaruhi dalam melakukan kunjungan ke Restoran ABWS
berdasarkan
teman/kolega sebanyak 30,6 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh keluarga sebagai lingkungan mikro yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh teman/kolega juga menunjukkaan salah satu pemasar yang cukup efektif melalui world of mouth karena dapat memberika pesan yang positif sehingga akan membuat penerima pesan lainnya akan terpengaruh untuk melakukan kunjungan ke Restoran ABWS. Disamping itu, sebanyak 17,2 persen responden menyatakan atas dasar inisiatif sendiri dan satu persen responden dipengaruhi oleh iklan/promosi dalam berkunjung ke Restoran ABWS. Gambaran mengenai sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Sebaran Responden Berdasarakan Sumber yang Mempengaruhi Sumber yang Mempengaruhi Jumlah (Orang) Persentase (%) Inisiatif Sendiri 23 17,2 Keluarga 68 50,7 Teman/Kolega 41 30,6 Iklan/Promosi 2 1,5 Total 134 100 3) Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan Responden yang diteliti dalam penelitian ini merupakan responden yang telah melakukanpembelian lebih dari satu kali di Restoran ABWS.
Jumlah
kunjungan yang dilakukan responden berbeda-beda dalam satu bulan. Responden
67
yang datang dua sampai tiga kali sebanyak 40,3 persen, sebanyak 24,6 persen menjawab empat sampai lima kali dan responden yang tidak mengingat jumlah kunjungan selama satu bulan di Restoran ABWS sebanyak 35,1 persen. Konsumen yang nerasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan Restoran ABWS menjadikan dampat positif yaitu kunjungan ulang. Sebaran responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Sebaran Responden Berdasarakan Frekuensi per Bulan Frekuensi (kali/bulan) Jumlah (Orang) Persentase (%) 2-3 54 40,3 4-5 33 24,6 >6 0 0 Lainnya (tidak mengingat frekuensi 35,1 pembelian) 47 Total 134 100 4) Sebaran Responden Berdasarkan Menu Pilihan (Selain Ayam Bakar) Konsumen biasanya membeli produk tambahan selain menu ayam bakar. Menu tambahan tersebut biasanya menjadi menu pendamping menu ayam bakar. Pada penelitian ini menggunakan lima menu yang sering dipesan oleh konsumen dengan rujukan manajemen Restoran ABWS. Sebaran responden berdasarkan menu yang menjadi piliha (selain ayam bakar) pada Tabel 25. Tabel 25. Sebaran Responden Berdasarakan Menu Pilihan (Selain Ayam Bakar) Menu Pilihan Gurame Goreng Tumis Kangkung Gado-gado Gurame Asam Manis Total
Jumlah (Orang) 19 55 36 24 134
Persentase (%) 14,2 41 26,9 17,9 100
Berdasarkan data pada Tabel 25 tampak bahwa 41 persen responden memilih menu tumis kangkung sebagai menu pilihan. Responden biasanya akan memesan menu sayuran sebagai pendamping menu ayam bakar. Restoran ABWS terkenal dengan menu tumis kangkung yang beda dengan restoran lainnya, yaitu sayur kangkung yang diproduksi sendiri oleh pihak Restoran. Menu tumis
68
kangkung lezat dengan rasa gurih sangat cocok dipadukan dengan menu ayam bakar dengan rasa manis. Sedangkan sebanyak 26,9 persen responden memilih menu gado-gado sebagia menu pilihan dan persentase terkecil yakni tujuh persen memilih pecel lele sebagai menu pilihan selain menu ayam bakar. 5) Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran dalam Satu Kali Pemesanan Dalam melakukan satu kali pemesanan, setiap konsumen memiliki pengeluaran yang berbeda-beda. Pilihan pengeluaran konsumen relatif terhadap penghasilan. Semakin besar tingkat penghasilan konsumen tidak berarti biaya konsumsi yang mereka keluarkan besar dan begitu juga sebaliknya. Sebaran responden berdasarkan pengeluaran dalam satu kali pemesanan pada Tabel 26. Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarakan Pengeluaran Satu Kali Pemesanan Pengeluaran (Rp) Jumlah (Orang) Persentase (%) < Rp 50.000 21 15,7 50.000 - 9.000 34 25,4 100.000 - 299.999 33 24,7 < 200.000 46 34,2 Total 134 100 Berdasarkan data pada Tabel 26 tampak bahwa setengah dari jumlah responden, yakni sebesar 34,2 persen, menyatakan bahwadalam satu kali pemesanan responden mengeluarkan biaya
lebih dari Rp 200.000. Hal ini
menunjukkan bahwa responden biasanya berkunjung ke Restoran ABWS bersama rombongan keluarga dan teman/kolega sehingga mereka akan membeli menu produk dengan porsi lebih. Sedangkan setengah responden yaitu 25,4 persen mengeluarkan biaya Rp 50.000-Rp 99.999 dan Rp 100.000-Rp 299,999 dalam satu kali pemesanan. Biasanya responden ini tidak membawa banyak keluarga dan teman/kolega, bahkan hanya berdua saja dalam satu meja. Sedangkan persentase terkecil adalah 15,7 persen responden mengeluarkan biaya kurang dari Rp 50.000 dalam satu kali pemesanan dam responden ini biasanya hanya membeli dua item menu. 6.2.5. Pasca Pembelian Tahap terakhir dalam proses keputusan konsumen adalah proses pasca pembelian. Dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya
69
sampai proses konsumsi. Konsumen biasanya akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang dilakukannya sehingga akan muncul perasaan puas atau tidak puas terhadap suatu produk. Kepuasan konsumen akan berdampak pada pembelian ulang. 1) Sebaran Responden Berdasarkan Saran Penambahan Pada Menu Restoran ABWS Pada tahap ini, konsumen diminta untuk memberikan saran terhadap Restoran ABWS apakah perlu adanya penambahan menu baru. Saran ini bertujuan untuk menyampaikan keinginan konsumen agar manajemen Restoran ABWS mempertimbangkan masukan. Sebaran responden berdasarkan
saran
penambahan pada menu Restoran ABWS pada Tabel 27. Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarakan Saran Penambahan Pada Menu Restoran Penambahan Menu Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 24 14,1 Tidak 146 85,9 Total 170 100 Berdasarkan data pada Tabel 27 tampak bahwa sebanyak 85,9 persen responden menyatakan Restoran ABWS tidak perlu menambah menu baru. Hal ini karena responden merasa puas terhadap inovasi pada produk menu makanan atau minuman yang selalu ada setiap tahun. Sehingga responden percaya dengan menu yang saat ini ada sudah sangat cukup. Sedangkan sebanyak 14,1 persen responden menyatakan Restoran ABWS perlu untuk menambah menu baru. Responden ini sebagian menjawab menu yang perlu ditambah adalah menu sebagai hidangan pencuci mulut seperti agar-agar, roti, ice cream dan lain-lain. 2) Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan pada Pelayanan Restoran ABWS Kualitas pelayanan sangat dibutuhkan dalam suatu usaha, karena konsumen mempunyai mempunyai keinginan yang selalu harus dipenuhi dan dipuaskan. Sebaran responden berdasarkan perasaan pada pelayanan Restoran ABWS pada Tabel 28.
70
Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarakan Kepuasan pada Pelayanan Pengenalan Kebutuhan Jumlah (Orang) Persentase (%) Puas 157 92,3 Tidak Puas 13 7,7 Total 170 100 Berdasarkan data pada Tabel 28 di atas tampak bahwa sebanyak 92,3 persen responden merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh Restoran ABWS. Tingkat kepuasan yang tinggi tersebut membuktikan bahwa Restoran ABWS mampu memberikan pelayanan yang baik serta sesuai dengan harapan sebagian besar responden. 3) Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Berkunjung Kembali Dari hasil pengamatan, sebanyak 98,2 persen responden menyatakan akan berkunjung kembali ke Restoran ABWS dan dua persen sisanya memilih untuk tidak berkunjung kembali. Hal tersebut membuktikan bahwa sebagian besar responden merasa puas terhadap atribut produk serta kinerja pelayanan jasa yang di berikan oleh Restoran ABWS sehingga membuat mereka untuk berkunjung kembali. Berikut adalah gambaran mengenai sebaran responden minat untuk berkunjung kembali. Tabel 29. Sebaran Responden Berdasarakan Minat Untuk berkunjung Kembali Minat Berkunjung Kembali Jumlah (Orang) Persentase (%) 98,2 Ya 167 1,8 Tidak 3 Total 170 100 4) Sebaran Responden Berdasarkan Minat Untuk Membeli Jika Harga Menu Produk Meningkat Dalam melakukan pembelian, setiap konsumen memiliki tindakan berbeda-beda jika harga menu produk meningkat. Konsumen biasanya memiliki batas toleransi kenaikan harga jika mereka ingin membeli produk tersebut. Berikut adalah gambaran mengenai sebaran responden berdasarkan reaksi jika harga menu produk meningkat.
71
Tabel 30. Sebaran Responden Berdasarakan Minat Untuk Membeli Jika Harga Menu Produk Meningkat Minat Untuk Membeli Jika Harga Menu Jumlah (Orang) Persentase (%) Produk Meningkat 98,2 Ya 167 1,8 Tidak 3 Total 170 100 Berdasarkan data pada Tabel 30 tampak bahwa sebanyak 98,2 persen responden akan tetap membeli jika harga menu produk Restoran ABWS meningkat. Bagi responden, harga tidak menjadi permasalahan asalkan cita rasa makanan, pelayanan, dan kepuasan mereka peroleh sesuai dengan harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS. Adapun toleransi responden terhadap kenaikan harga dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31. Sebaran Responden Berdasarakan Toleransi Persen Kenaikan Harga Toleransi Kenaikan Harga (%) Jumlah (Orang) Persentase (%) 1%-5% 158 92,9 6%-10% 12 7,1 Total 170 100 Berdasarkan data pada Tabel 31 tampak bahwa sebanyak 92,9 persen responden menyatakan mereka akan tetap membeli menu makanan dan minuman jika terjadi kenaikan harga sebanyak satu persen sampai lima persen dari harga sebelumnya. Hal ini disebabkan karena konsumen sadar bahwa harga bahan baku di pasaran juga ikut naik. Selanjutnya sebanyak tujuh persen responden menyatakan akan tetap membeli jika kenaikan harga sebanyak enam persen sampai sepulun persen dari harga sebelumnya. 5) Sebaran Responden Berdasarkan Kemauan Untuk Merekomendasikan Kekuatan dalam merekomendasikan suatu produk kepada orang lain merupakan salah satu indikator dalam mengukur loyalitas seorang pelanggan terhadap suatu produk. Adapun sebaran responden berdasarkan kemauan untuk merekomendasikan dapat dilihat pada Tabel 32.
72
Tabel 32. Sebaran Responden Berdasarakan Kemauan Untuk Merekomendasikan Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya 167 98,2 Tidak 3 1,8 Total 170 100 Berdasarkan data pada Tabel 32 tampak bahwa sebanyak 98,2 persen responden menyatakan mereka akan merekomendasikan Restoran ABWS kepada keluarga, teman dan kolega, sedangkan sebanyak 1,8 persen responden menyatakan tidak akan merekomendasikan Restoran ABWS.
73
Tabel 33. Hasil Perhitungan CSI Atribut
Faktor Muatan
Koefisien Construct
Besar Pengaruh
Bobot Pengaruh
Kepuasan (%)
Indeks Kepuasan (%)
Product X11
0.49
0.0980
0.0435
99.41
4.33
X12
0.44
0.0880
0.0391
97.06
3.79
X13
0.51
0.1020
0.0453
90.00
4.08
X14
0.59
0.1180
0.0524
92.94
4.87
X15
0.47
0.0940
0.0418
91.76
3.83
X16
0.53
0.1060
0.0471
95.88
4.51
X21
0.59
0.0001
0.0000
88.82
0.00
X22
0.66
0.0001
0.0000
90.00
0.00
X23
0.6
0.0001
0.0000
95.88
0.00
X24
0.76
0.0001
0.0000
93.53
0.00
0.6750
0.2998
87.06
26.10
0.4425
0.1965
96.47
18.96
0.0194
0.0086
90.00
0.78
0.0162
0.0072
58.82
0.42
0.0836
0.0371
82.94
3.08
0.0847
0.0376
95.29
3.59
0.0792
0.0352
91.18
3.21
0.2
Price
0.0001
Place X31 X32
0.9 0.59
0.75
Promotion X41 X42
0.97 0.81
0.02
People X51
0.76
X52
0.77 0.11
X53
0.72
X54
0.81
0.0891
0.0396
92.35
3.65
X61
0.49
-0.1568
-0.0696
94.12
-6.55
X62
0.65
-0.2080
-0.0924
94.71
-8.75
X63
0.75
-0.2400
-0.1066
97.65
-10.41
X64
0.72
-0.2304
-0.1023
94.12
-9.63
X65
0.65
-0.2080
-0.0924
89.41
-8.26
X66
0.77
-0.2464
-0.1094
90.59
-9.91
X71
0.6
0.3000
0.1333
82.94
11.05
X72
0.59
0.2950
0.1310
78.82
10.33
X73
0.45
0.2250
0.0999
90.00
8.99
X74
0.51
0.2550
0.1133
90.00
10.19
X75
0.74
0.3700
0.1643
98.82
16.24
Physical Evidence
-0.32
Process
0.5
2.2514
CSI
88.50
75
Berdasarkan hasil analisis CSI diketahui bahwa indeks kepuasan pengunjung secara keseluruhan adala sebesar 88,5 persen. Nilai indeks kepuasan tersebut menunjukkan tingkat kepuasan berada pada kriteria sangat puas. Variabel yang memiliki indeks kepuasan tertinggi adalah kemudahan mencapai lokasi (X31) yaitu yaitu sebesar 26.10%. Hasil indeks ini sesuai dengan hasil output SEM yaitu variabel place (tempat) khususnya pada variabel indikator kemudahan mencapai lokasi memberikan kontribusi yang besar terhadap terbentuknya kepuasan.Tingginya indeks kepuasan tersebut menunjukkan bahwa lokasi Restoran ABWS yang strategis dan mudah diakses dinilai sangat baik oleh pengunjung. Hal ini sesuai dengan karateristik konsumen yaitu hal yang paling menentukan berbelanja di rsetoran ABWS adalah kemudahan mencapai lokasi. Atribut lainnya yang memiliki indeks kepuasan cukup tinggi adalah ketersediaan sarana parkir
yaitu dengan indeks sebesar 18,96 persen. Tingginya indeks
kepuasan tersebut menunjukkan bahwa lokasi Restoran ABWS yang strategis dinilai baik oleh responden. Atribut lainnya yang memiliki indeks kepuasan cukup tinggi adalah kecepatan transkaksi pembayaran dengan indeks 16,24 persen, kecepatan pramusaji melayani dari muali konsumen duduk dengan indeks sebesar 11,05 persen,
kebersihan peralatan makanan dengan indeks sebesar -10,31
persen, Tabel hasil perhitungan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) secara berurutan pada Tabel 43. 7.2.
Analisis Customer Loyalty Index (CLI) Analisis CLI bertujuan untuk mengukur tingkat loyalitas pengunjung
Restoran ABWS cabang Polonia. Pada dasarnya pengukuran CLI sama dengan pengukuran CSI yaitu dengan melakukan pembobotan variabel indikator pembentuk loyalitas yang terdiri dari pembelian ulang (Y21), Kesedian membeli jika harga naik (Y22) dan bersedia merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain (Y23). Loyalitas pengunjung terhadap penilaian suatu atribut dilakukan berdasarkan persentase jawaban responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” untuk setiap atribut pembentuk loyalitas. Hasil perhitungan indeks loyalitas konsumen dapat dilihat pada Tabel 44.
76
Tabel 34. Hasil Perhitungan CLI Indikator
Y21 Y22 Y23
Faktor Muatan 0.66 0.7 0.73
Dimensi
Besar Bobot Loyalitas Pengaruh Pengaruh (%)
1
0.66 0.7 0.73 2.09
0.3158 0.3349 0.3493
98.82 98.82 98.82
Indeks Loyalitas (%) 31.21 33.10 34.52
CLI
98.82%
Berdasarkan hasil perhitungan CLI didapat indeks loyalitas pengunjung Restoran ABWS cabang Polonia secara keseluruhan adalah sebesar 98,82 persen. Besaran indeks ini menunjukkan bahwa responden sangat loyal terhadap kinerja Restoran ABWS cabang Polonia. Responden yang loyal memiliki indeks loyalitas tertinggi adalah komitmen untuk bersedia merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain (Y23) yaitu sebesar 34,52 persen. Kekuatan dalam merekomendasikan suatu produk kepada orang lain merupakan salah satu indikator dalam mengukur loyalitas seorang pelanggan terhadap suatu produk. Semakin kuat seorang pelanggan dalam merekomendasikan suatu produk kepada orang lain, maka dapat dikatakan bahwa loyalitas terhadap suatu produk tersebut tinggi. Selanjutnya, posisi kedua indeks loyalitas tertinggi adalah Rekomendasi Restoram ABWS. Selanjutnya, posisi kedua indeks loyalitas tertinggi adalah kesediaan membeli jika harga naik (Y22) sebesar 34,52 persen.
Loyalitas
konsumen terhadap Restoran ABWS dapat dilihat dari sikap jika terjadi kenaikan harga pada Restoran ABWS. Pada atribut ini responden loyal terdapat produk ayam bakar pada Restoran ABWS jika harganya naik. Sedangkan indeks loyalitas terendah adalah kontribusi dari atribut pembelian ulang (Y21) yaitu sebesar 31,21 persen. Berdasarkan hasil wawancara di lapangan, responden tetap berminat dalam melakukan pembelian ulang. Hasil nilai CLI pada penelitian ini sangat tinggi yaitu sebsar 98,82 persen. Pada tahap pasca pembelian, sebanyak 98,2 persen responden menyatakan setuju untuk berkunjung kembali atau pembelian ulang dan sebanyak 98,2 persen responden setuju untuk merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Tingginya tingkat loyalitas di ABWS disebabkan oleh tingginya faktor rekomendasi Restoran ABWS kepada orang lain yaitu sebesar 34.52 persen.
77
Faktor ini dirasa penting karena rekomendasi dari konsumen lahir dari keyakinan konsumen akan atribut-atribut produk yang melekat pada Restoran ABWS. Jika konsumen berani merekomendasikan Restoran ABWS berarti konsumen telah percaya akan kualitas produk ABWS dan kualitas produk ini sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen tersebut. Konsumen yang belum pernah merasakan makan di Restoran ABWS cenderung lebih percaya dengan rekomendasi dari konsumen yang sebelumnya pernah mencoba daripada promosipromosi lain. Loyalitas konsumen yang tinggi juga dibuktikan dari nilai dua faktor lain dari indeks loyalitas yaitu pembelian ulang dan tidak berpindahnya konsumen ketika harga naik, tidak jauh berbeda dengan nilai faktor tertinggi yaitu rekomendasi. Nilai indeks faktor pembelian ulang adalah sebesar 31.21 persen dan nilai faktor tidak berpindahnya konsumen ketika harga naik adalah sebesar 33.10 persen.
78
VII. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1.
Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis tingkat kepuasan dalam penelitian ini ditujukan untuk mengetahui
tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS cabang Polonia dengan Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) terhadap masing-masing variabel indikator yang memiliki hubungan positif dengan terbentuknya kepuasan. Kepuasan pengunjung terhadap penilaian suatu atribut dilakukan berdasarkan persentase jawaban responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas” untuk setiap atribut pembentuk kepuasan Restoran ABWS cabang Polonia. Dalam
mendapatkan
kepuasan
secara
objektif,
perlu
dilakukan
pembobotan terhadap atribut. Berdasarkan perhitungan SEM terkait besarnya pengaruh pada setiap atribut terhadap kepuasan maka dapat ditentukan bobot setiap atribut. Dasar perhitungan pembobotan dilakukan dengan pembagian antara besar pengaruh yang memiliki nilai positif dengan total pengaruh seluruh atribut yang bernilai positif tersebut. Selanjutnya, bobot tersebut dikalikan dengan tingkat kepuasan setiap atribut sehingga diperoleh indeks kepuasan yang terboboti. Tabel hasil perhitungan CSI dapat dilihat pada Tabel 43.
74
VIII. ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) Structural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta kesalahan pengukuran. Pada penelitian ini, SEM digunakan untuk menganalisis hubungan atribut-atribut dimensi bauran pemasaran 7P dalam membangun kepuasan serta pengaruhnya terhadap loyalitas. 8.1.
Spesifikasi Model Model yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tujuh variabel laten
eksogen, 29 variabel manifest yang merupakan hasil uji vailiditas dan reliabilitas, dan empat variabel manifest sebagai indikator variabel laten endogen (kepuasan dan loyalitas). Model SEM yang di bentuk adalah model hybrid atau full structural dan model pengukuran. Model SEM dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara variabel laten eksogen yaitu variabel product (ξ1), variabel price (ξ2), variabel place (ξ3), variabel promotion (ξ4), variabel people (ξ5), variabel physical evidence (ξ6), dan variabel process (ξ7) dengan variabel endogen yaitu kepuasan (η1), serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas (η2). Besarnya muatan (loading) antara variabel indikator dengan variabel laten digambarkan dengan lambing lamda (λ) yang merupakan muatan faktor (factor loading) yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator dalam membangun atau membentuk variabel laten. Nilai λ yang paling besar menunjukkan variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten. 8.2.
Identifikasi Model Model yang disusun kemudian dilakukan identifikasi model untuk
menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga apabila besar derajat bebas model lebih dari atau sama dengan nol. Dalam penelitian ini, hasil uji degree of freedom model sebesar 422. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong dalam kategori over-identified
79
model. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom model yang memiliki jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data yang diketahui. 8.3.
Estimasi Model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau koefisien yang
terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Unweight Least Squares. Hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil penelitian ini berupa standardized solution berupa diagram lintas hasil pengolahan menggunakan program LISREL 8.30 untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Hasil SEM yang telah diestimasi berupa standardized solution yang dapat dilihat pada Gambar 7. 0.76
X 11
0.81
X 12
0.74
X 13
0.65
X 14
0.78
X 15
0.72
X 16
0.66
X 21
0.56
X 22
0.64
X 23
0.42
X 24
1.00
X 31
1.00
X 32
0.06
X 41
0.35
X 42
1.00
X 51
1.00
X 52
1.00
X 53
1.00
X 54
0.76
X 61
0.58
X 62
0.44
X 63
0.47
X 64
0.57
X 65
0.41
X 66
0.64
X 71
0.65
X 72
0.79
X 73
0.74
X 74
0.45
X 75
Gambar 7.
0.49 0.44 0.51 0.59 0.47 0.53
0.59 0.66 0.60 0.76
0.90 0.59
0.97 0.81
0.76 0.77 0.72 0.81
0.49 0.65 0.75 0.73 0.65 0.77
X1
X2
0.20
X3
0.76
Y11
0.66
Y21
0.56
Y22
0.51
Y23
0.47
0.58
0.00
KEPUASANœ
0.02 1.00
X4
-0.32
X5
0.66
0.11
LOYALITA€
0.70
0.50 0.73
X6
X7
0.60 0.59 0.45 0.51 0.74
Chi-Square=142.00, df=422, P-value=1.00000, RMSEA=0.000
Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Estimasi Standardized Solution (SS)
Pada Gambar 6. melalui model hasil estimasi Standardized Solution (SS) menunjukkan besarnya pengaruh dimensi-dimensi atribut bauran pemasaran 7P
80
terhadap kepuasan di Restoran ABWS. Faktor muatan (loading factor) menujukkan seberapa besar tingkat kontribusi atau tingkat keeratan hubungan antar variabel dalam membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling besar menunjukkan bahwa variabel indikator tersebut berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Nilai muatan faktor variabel kepuasan menunjukkan besarnya pengaruh variabel laten eksogen terhadap kepuasan. Nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang positif menggambarkan kontribusi positif terhadap kepuasan, sedangkan nilai negatif pada variabel laten eksogen menunjukkan kontribusi yang negatif terhadap pembentukan kepuasan. 8.4.
Uji Kecocokan Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat
kebaikannya dalam menggambarkan kepuasan dan loyalitas konsumen Toko Trubus yang sebenarnya. Terdapat beberapa ukuran kecocokan yang dapat digunakan untuk menunjukkan bahwa model secara keseluruhan sudah baik. Menurut Sitinjak dan Sugiarto (2006) SEM mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Adapun beberara fit indeks yang digunakan dalam penelitian antara lain dari Chi-Square (x2)/df, Significant Probability (P-Value), RMR (Root Mean Square Residual), GFI (Goodness of Fit, AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). Model diagram lintas memiliki ukuran kebaikan model (goodness of fit) yang cukup baik untuk menjelaskan data. Nilai hasil uji degree of freedom model telah sesuai dengan model fit dimana derajat bebas bernilai positif 422. Model ini memiliki chi-square 142,00, dengan derajat bebas 422 dan p-value 1,000 serta RMSEA 0,000 berdasarkan
nilai yang didapat, keseluruhan. Dari hasil uji
diperoleh nilai P-value model sebesar 1.00000 sehingga model dapat menjelaskan data secara konfrehensif karena nilai yang dihasilkan lebih besar dari nilai minimum yang disarankan yaitu sebesar ≥ 0,05. Model yang dibangun memiliki nilai yang sesuai sehingga model dapat menjelaskan informasi empiris sesuai data yang dikumpulkan. Adapun tabel kebaikan model diagram lintas penilitian ini dapat dilihat pada Tabel 33.
81
Tabel 35. Godness of Fit Model SEM Goodness-of-Fit Significance Probability (P-value) RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Index ) 8.5.
Cutt-off-Value 0,05
Hasil 1.000
keterangan Good Fit
0,05 atau 0,1 0,08
0.069 0.000
Good Fit Good Fit
0,90 0,90
0.99 0.98
Good Fit Good Fit
0,90 0,95
0.99 0.98
Good Fit Good Fit
Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model Hubungan variabel indikator terhadap variabel latennya (variabel
kepuasan) adalah sebesar nilai faktor muatan variabel tersebut terhadap variabel pembentuknya . Berdasarkan nilai uji-T pada diagram lintasan, hubungan antar variabel tersebut lebih mudah untuk diinterpretasikan. Jika nilai Thitung > Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel= 1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Jika t-hitung lebih kecil dibandingkan t-tabel maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Pada penelitian ini menggunakan dimensi bauran pemasaran 7P product, place, people, physical evidence dan process. Dari hasil analisis dengan menggunakan SEM dan hasil output uji-t dapat dilihat pada Gambar 6 dan Gambar 7, terdapat dua variabel yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan yaitu variabel price dan promotion. Pada dimensi price dan promotion tidak memiliki pengaruh yang signifikan dikarenakan adanya atribut yang kurang diperhitungkan oleh beberapa responden. Keempat variabel lainnya yaitu product, place, people, physical evidence dan process memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun kepuasan. Pada variabel kepuasanan dan loyalitas memiliki hubungan yang signifikan terhadap variabel lainnya. Berikut adalah diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS berdasarkan nilai uji-T yang telah sesuai dengan kriteria goodness of fit model pada Gambar 8.
82
18.69
X 11
20.13
X 12
16.96
X 13
15.24
X 14
17.63
X 15
17.83
X 16
16.34
X 21
12.71
X 22
15.94
X 23
8.08
X 24
24.60
X 31
24.60
X 32
1.07
X 41
6.18
X 42
24.60
X 51
24.60
X 52
24.60
X 53
24.60
X 54
17.53
X 61
13.73
X 62
10.77
X 63
11.47
X 64
14.17
X 65
9.80
X 66
15.19
X 71
15.18
X 72
18.75 5.77 17.15
X 73
9.22
X 74
28.64 26.60 28.69 32.45 27.73 30.31
31.45 31.34 32.25 34.49
20.20 13.58
34.21 25.09
17.55 17.62 17.40 17.86
20.47 27.66 33.46 32.27 28.82 33.89
X1
X2
2.00
X3
5.28
Y11
11.29
Y21
12.36
Y22
10.62
Y23
9.35
15.08
0.00
KEPUASANœ
0.49 21.57
X4
2.26 -8.14
X5
LOYALITA€
27.50
4.12 28.19
X6
X7
34.67 34.23 27.77 30.72 39.16
Chi-Square=142.00,
df=422,
P-value=1.00000, RMSEA=0.000
X 75
Gambar 8. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Nilai T-Value 8.5.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap variabel laten Eksogen (Dimensi 7P (ξ)) Pada penelitian ini, menggunakan instrument bauran pemasaran 7P meliputi product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process untuk menganalisis hubungan setiap variabel eksogen yang dibentuk dimensi bauran pemasaran 7P. Faktor muatan ( atau lamda) menujukkan seberapa besar tingkat kontribusi atau pengaruh variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling besar menunjukkan bahwa variabel indikator tersebut berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Semakin besar nilai muatan faktor yang dimiliki maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen pada Restoran ABWS. Nilai muatan faktor variabel indikator model pengukuran dapat dilihat pada masing-masing penjelasanan dibawah ini. 1)
Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Product (Produk) Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa enam
variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten product (produk) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan
83
bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi product (produk). Berdasarkan Tabel 34 dapat diketahui variabel indikator tertinggi pada pada dimensi product adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan (X14) sebesar 0,59. Hal ini dikarenakan atribut tersebut menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan pada dimensi product. Sebagian besar responden menyatakan Restoran ABWS menjanjikan gambar menu ayam bakar sesuai dengan kenyataan pesanan. Responden biasanya mudah tertarik dengan gambar visual seperti foto menu makanan dan minuman. Hal ini dibuktikan bahwa terdapat 132 orang responden merasa puas dan 25 orang responden yang merasa sangat puas dengan kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan di Restoran ABWS. Oleh karena itu pihak manajemen harus menajdikan hal ini sebagai prioritas utama dalam meningkatkan kepuasan konsumen pada dimensi product. Tabel 36. Nilai Faktor Muatan Dimensi Product (Produk) Variabel Indikator
Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS Aroma ayam bakar Porsi ayam bakar Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
Ket
SS
X11 X12 X13 X14 X15
0,49 0,44 0,51 0,59 0,47
X16
0,53
Indikator cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) (X16) menjadi indikator kedua terbesar pertimbangan utama dalam membetuk kepuasan karena cita rasa merupakan daya tarik pertama bagi seorang konsumen untuk membeli makanan. Hal ini dibuktikan dari 114 responden berpendapat bahwa cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) sudah lezat walaupun masih terdapat tujuh responden yang merasa cita rasa menu makanan (selaian menu ayam bakar) belum terlalu lezat. Cita rasa makanan (selain menu ayam bakar) berkaitan erat dengan mutu bahan baku yang digunakan, dengan cita rasa yang enak dapat mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian ulang. Untuk itu perlu diperhatikan oleh pihak manajemen Restoran ABWS dalam hal memperbaiki cita rasa menu makanan (selain ayam bakar).
84
Variabel indikator yang terkecil dalam mengukur dimensi product adalah aroma ayam bakar (X2) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,44. Rendahnya nilai faktor muatan dari indikator aroma ayam bakar kemungkinan disebabkan karena setiap indra penciuman responden berbeda-beda, biasanya apabila pesanan sudah datang responden langsung menyantap menu ayam bakar tanpa mencium aromanya terlebih dahulu, membuat indikator tersebut menjadi hal yang biasa di mata konsumen dan dianggap tidak memiliki pengaruh yang besar. Namun pada cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS memiliki muatan faktor lebih besar 0,05 dari aroma ayam bakar. Artinya responden lebih mementingkan atribut cita rasa ayam bakar dibandingkan dengan aroma ayam bakar. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi product dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan. 2) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Price Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa empat variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten price (harga) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi price (harga). Faktor muatan pada dimensi price secara berurutan pada Tabel 35. Tabel 37. Nilai Faktor Muatan Dimensi Price (Harga) Variabel Indikator Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) Harga berbagai menu minuman yang disajikan Harga menu ayam bakar Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan
Ket X21
SS 0,59
X22 X23 X24
0,66 0,60 0,76
Berdasarkan Tabel 35, dapat diketahui variabel indikator tertinggi pada pada dimensi price adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan (X24) sebesar 0,76. Hal ini dikarenakan atribut tersebut menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan pada dimensi price. Hal ini sesuai dengan pernyataan responden sebesar 77 persen puas dan 16 persen sangat
85
puas terhadap harga produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sudah sesuai dengan yang responden harapkan. Namun pada kesesuaian harga dengan kualitas menu ayam bakar yang disajikan memiliki muatan faktor lebih besar 0,16 dari harga menu ayam bakar, harga yang ditetapkan oleh Restoran ABWS sudah terjangkau. Variabel indikator
yang terkecil dalam mengukur dimensi price
adalah Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) (X21) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,59. Sebagian besar responden merasa harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) sudah sesuai, namun masih ada konsumen yang merasa harga menu makanan (selain ayam bakar) cukup mahal bila dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi price dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan (X24). 3) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Place Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa dua variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten place (tempat) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan lima persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi place (tempat). Faktor muatan pada dimensi place secara berurutan pada Tabel 36. Tabel 38. Nilai Faktor Muatan Dimensi Place (Tempat)
Variabel Indikator Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran Ketersediaan sarana parkir
Ket X31 X32
SS 0,90 0,59
Pada dimensi place terdapat dua variabel indikator yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi dan ketersediaan sarana parkir. Berdasarkan Tabel 36, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran (X31) yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat dibuktikan bahwa terdapat 116 orang responden merasa puas dan 31 orang responden merasa sangat puas dalam kemudahan menjangkau lokasi Restoran. Restoran ABWS terletak berdekatan dengan jalan utama Kota Medan, berada di dekat Bandara
86
Internasional Polonia pusat perumahan serta beberapa
perkantoran. Sehingga
memudahkan konsumen mencari lokasi restoran yang sesuai dengan jangkauan konsumen. Lokasi ini menyebabkan terpenuhinya kepuasan konsumen, karena konsumen dapat dengan mudah dan cepat sampai ke Restoran ABWS. Pada penelitian ini berbeda dengan Sari (2008) yaitu kemudahan memperoleh tempat parkir yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Sementara itu, variabel indikator terkecil yang mengukur dimensi place adalah ketersediaan sarana parkir (X32) sebesar 0,52. Sebagian besar responden menyatakan bahwa ketersediaan sarana parkir yang disediakan sangat luas dan mudah, namun adapula konsumen yang menyatakan fasilitas parkir di Restoran ABWS sangat luas tapi belum dikelola dengan baik. Para pengendara sepeda motor cukup sulit untuk mengetahui area parkir khusus untuk pengendara sepeda motor. Untuk itu perlu di perhatikan adanya pengelolaan ketersediaan tempat parkir khusus mobil dan sepeda motor agar konsumen lebih mudah untuk parkir. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi place dan yang paling memenuhi harapan responden adalah Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran (X31). 4) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Promotion Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa
dua
variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten promotion (promosi) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan lima persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi promotion (promosi). Faktor muatan pada dimensi promotion secara berurutan pada Tabel 37. Tabel 39. Nilai Faktor Muatan Dimensi Promotion (Promosi)
Variabel Indikator Pencantuman logo dan nama restoran Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
Ket X41 X42
SS 0,97 0,81
87
Pada dimensi promotion
terdapat dua variabel indikator yaitu
pencantuman logo dan nama restoran (X41) dan promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) (X42) . Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator pencantuman logo dan nama restoran (X41) yaitu sebesar 0,97. Papan nama yang menunjukan identitas sebuah usaha yang memuat berbagai informasi yang jelas dan mampu menarik minat konsumen. Berdasarkan hasil wawancara, responden menilai bahwa papan nama Restoran ABWS dianggap baik karena menurut responden papan nama dipasang sangat menarik, apalagi logo pada Restoran ABWS sudah banyak berubah sejak logo Restoran ABWS berdiri. Hal ini dapat dibuktikan bahwa terdapat 114 orang responden merasa puas dan 37 orang responden merasa sangat puas dalam pencantuman logo dan nama Restoran ABWS. Variabel indikator promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) (X42) merupakan variabel indikator terkecil dalam mengukur dimensi promotion dengan nilai muatan faktor 0,81. Walaupun promosi merupakan salah satu cara yang efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, pihak Restoran ABWS sudah jarang promosi melalui media cetak dan elektronik. Sehingga konsumen tidak merasakan adanya promosi dari Restoran ABWS. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi promotion dan yang paling memenuhi harapan responden adalah pencantuman logo dan nama restoran (X41). 5) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi People Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa empat variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten people (orang) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi people (orang). Faktor muatan pada dimensi promotion secara berurutan pada Tabel 38.
88
Tabel 40. Nilai Faktor Muatan Dimensi People (orang)
Variabel Indikator Kesigapan pramusaji Kesopanan & keramahan pramusaji Penampilan pramusaji 1 Pengetahuan pramusaji terhadap menu Pada dimensi people
terdapat empat
Ket X51 X52 X53 X54
SS 0,76 0,77 0,72 0,81
variabel indikator kesigapan
pramusaji (X51), kesopanan & keramahan pramusaji (X52), penampilan pramusaji (X53) dan pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54). Berdasarkan Tabel 35, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54) yaitu sebesar 0,81. Pengetahuan pramusaji terhadap produk adalah bagaimana pramusaji mengerti dan memahami makanan dan minuman yang ditawarkan mulai dari rasa, bahan dasar, dan jenis. Konsumen terkadang ingin mencoba menu baru yang belum pernah dicoba sebelumnya. Hal ini mengharuskan konsumen bertanya kepada pramusaji tentang produk baru tersebut. Sebagian responden menyatakan pramusaji sudah memiliki pengetahuan yang memadai mengenai semua menu makanan dan minuman, walaupun masih ada responden yang menyatakan bahwa pramusaji di Restoran ABWS harus lebih ditingkatkan lagi pengetahuannya dalam memberikan informasi yang lebih lengkap kepada konsumen. Pada penelitian ini berbeda dengan penelitian Sari (2008) yaitu kecepatan pelayanan merupakan variabel yang paling mempengaruhi kepuasan terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Variabel indikator kesopanan & keramahan pramusaji (X52), kesigapan pramusaji (X51) dan penampilan pramusaji (X53) memiliki nilai muatan faktor yang cukup besar, namun yang memiliki faktor muatan terbesar yaitu indikator kesopanan & keramahan pramusaji (X52) sebesar 0,77, sedangkan indikator kesigapan pramusaji (X51) memiliki muatan faktor yang tidak jauh berbeda yaiu 0,76. Sedangkan indikator penampilan pramusaji (X51) sebesar 0,72. Hal ini berarti kesopanan & keramahan pramusaji menjadi pertimbangan utama dibanding kesigapan karyawan dan penampilan pramusaji. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi people dan yang paling memenuhi harapan responden adalah pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54).
89
6) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Physical Evidence Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa enam variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten physical evidence (bukti fisik) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5persen). Hal ini menunjukkan
bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi physical evidence (bukti fisik). Faktor muatan pada dimensi physical evidence secara berurutan pada Tabel 39.
Berdasarkan Tabel 40, dapat diketahui bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator ketersedian fasilitas (Musholla & taman) (X66) yaitu sebesar 0,77. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) memiliki kontribusi terbesar dalam permbentukan kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika Musholla yang ada bersih, wangi, tersedianya perlengkapan beribadah sehingga konsumen merasa senang menggunakannya. Taman dengan dekorasi yang indah serta dipenuhi dengan tanaman-tanaman yang bagus akan membuat mata konsumen merasa segar dan merasa nyaman. Walaupun demikian, terdapat beberapa responden yang menyatakan perlengkapan beribadah pada Musholla kurang bersih dan masih ada kotoran sampah di area taman. Tabel 41. Nilai Muatan Dimensi Physical Evidence (bukti fisik) Variabel Indikator Ket Dekorasi ruangan restoran X61 Ketersediaan toilet & wastafel X62 Kebersihan peralatan makanan X63 Kebersihan dan kerapihan restoran X64 Kesejukan restoran X65 Ketersedian fasilitas (Musholla & taman) X66
SS 0,49 0,65 0,75 0,73 0,65 0,77
Kebersihan peralatan makanan (X62) menempati urutan kedua sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,75. Kebersihan dan kerapihan restoran (X64) menempati urutan ketiga sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,73. Kerbersihan dan kerapihan restoran juga turut mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan pendapat responden, kebersihan dan kerapihan Restoran ABWS tidak tertata dengan baik. Hali ini dapat dilihat
90
dari masih adanya kotoran atau debu di atas meja makan dan lantai. Sehingga membuat konsumen sedikit terganggu dengan adanya kotoran tersebut. Sementara itu, variabel indikator terkecil yang mengukur kepuasam dimensi physical evidence adalah dekorasi ruangan restoran (X61) sebesar 0,49. Pada saat ini Restoran ABWS sedang dalam tahap pembangunan dan renovasi, sehingga pada saat responden datang ke Restoran ABWS, dekorasi ruangan belum selesai dan menurut beberapa responden hal tersebut sangat mengganggu pemandangan. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam
mengukur dimensi physical evidence (bukti fisik) dan yang paling
memenuhi harapan responden adalah ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) (X66). 7) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Process Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa lima variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten process (proses) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi process (proses). Faktor muatan merupakan besarnya kontribusi relative terhadap variabel indikator terhadap dimesinya, Faktor muatan pada dimensi process
secara
berurutan pada Tabel 40. Berdasarkan data pada Tabel 40, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator transaksi pembayaran (X75) yaitu sebesar 0,74. Kecepatan transaksi adalah kecepatan pramusaji dalam melayani pembayaran konsumen. Pembayaran dilakukan dengan dua cara yaitu konsumen datang sendiri ke kasir Restoran ABWS
atau pramusaji yang datang kepada konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara kepada responden, kecekatan yang dimiliki kasir Restoran ABWS dirasa cukup cepat sehingga konsumen tidak perlu menunggu lama. Sebagian responden menyatakan kecepatan transaksi terasa lama pada harihari tertentu seperti hari sabtu dan minggu.
91
Tabel 42. Nilai Muatan Dimensi Process (Proses) Variabel Indikator Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 09.00 WIB Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen
Ket X71 X72
SS 0,60 0,59
X73 X74 X75 X71 X72
0,45 0,51 0,74 0,60 0,59
duduk (X71)
menempati urutan kedua sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,60. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan (X72) menempati urutan ketiga sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,59. Atribut ini menjadi pertimbangan pendukung yang dirasa penting keberadaannya. Hal ini dikarenakan atribut tersebut membentuk kepuasan konsumen. Pramusaji yang cepat dalam melayani dari konsumen duduk namun jika tidak cepat dalam penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Kecepatan penyajian ini menjadi sangat penting bagi konsumen karena kondisi di saat konsumen yang sedang lapar. Hal ini dapat dibuktikan dari 26 orang responden merasa tidak puas dan 10 orang responden
merasa sangat tidak puas terhadap kecepatan penyajian makanan
terhitung dari waktu pemesanan. Responden yang merasa tidak puas dan sangat tidak puas terhadap kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan disebabkan oleh faktor permasalahan di lapangan seperti staff di dapur dalam pembuatan makanan dan minuman dirasa masih kurang cepat sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap kecepatan pramusaji dalam mengantar makanan dan minuman. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi process dan yang paling memenuhi harapan responden adalah transaksi pembayaran (X75).
92
8.5.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λy) terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) Hubungan dari setiap indikator memiliki hubungan yang berbeda-beda terhadap variabelnya. Pada Tabel 38, menjelaskan seberapa besar variabel indikator mengukur variabel endogen (kepuasan dan loyalitas). Tabel 43. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Dalam Model Pengukuran
Variabel laten Endogen Kepuasan ( η1)
Ket Y11
Kepuasan Secara Keseluruhan
0,58
15,08
Loyalitas ( η2)
Y21 Y22
Pembelian Ulang Kesediaan memebeli jika harga naik Rekomendasi kepada orang lain
0,66 0,70
27,50
0,73
28,19
Y23
Variabel Indikator
SS
Uji-t
1) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan Seacara Keseluruhan Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan) Pada penelitian ini, variabel indikator untuk mengukur variabel kepuasan adalah variabel secara keseluruhan (Y11). Variabel indikator tersebut merupakan atribut untuk mengetahui informasi mengenai kepuasan responden secara keseluruhan terhadap fasilitas dan produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS. Pada Tabel 12 diketahui bahwa muatan faktor indikator Y11 adalah sebesar 0,58. Nilai muatan faktor Y11 yang cukup besar disebabkan oleh terdapat 114 orang responden yang merasa puas dan 49 orang merasa sangat puas terhadap pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS secara keseluruhan. 2) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan Seacara Keseluruhan Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan) Variabel indikator loyalitas pada penelitian ini diukur oleh tiga variabel indikator, yaitu pembelian ulang (Y11), kesediaan membeli jika harga naik (Y22) dan rekomendasi kepada orang lain (Y23). Berdasarkan nilai muatan faktornya variabel indikator terbesar dalam mengukur variabel loyaltas adalah rekomendasi kepada orang lain (Y23) sebesar 0,73. Tingginya nilai muatan faktor tersebut disebabkan terdapat 129 orang responden yang setuju dan 39 orang sangat setuju untuk merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Berdasarkan hasil
93
wawancara sebagian besar responden sudah melakukan rekomendasi kepada orang lain baik itu kepada keluarga, kolega atau teman. Hal ini cukup potensial dalam pemasaran, karena biasnaya konsumen akan mempercayai informasi dari dari konsumen lain yang sudah pernah mencoba suatu produk atau jasa. Variabel indikator terkecil dalam mengukur loyalitas konsumen Restoran ABWS adalah variabel kesediaan membeli jika harga naik (Y22) sebesar 0,66. Hal ini berdasarkan sebanyak 133 responden menyatakan setuju dan 35 responden menyatakan sangat setuju untuk kesediaan membeli jika harga naik. Alasan responden sebagian besar merasa harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas yang diberikan, namun hanya satu orang responden yang tidak setuju dan satu orang responden menyatakan sangat tidak setuju untuk kesesiaanya membeli jika harga naik. Hal ini disebabkan jika harga pada menu di Restoran ABWS naik, maka responden tersebut akan mencari produk serupa di restoran lain. Dari ketiga variabel indikator tersebut yang dapat mengukur variabel loyalitas konsumen adalah keinginan untuk merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Untuk nilai Uji-t yang terbesar adalah variabel pembelian ulang dengan nilai tak terhingga yang berarti variabel ini menjadi menjadi yang paling signifikan. Nilai signifikansi tersebut adalah tanggapan dari responden terhadap variabel tersebut. Sedangkang nilau Uji-t terbesar kedua berturut-turut adalah rekomendasi kepada orang lain dan kesediaan membeli jika harga naik dengan nilai signifikansi sebesar 28,19 dan 27,50. Dari hasil penelitian ini variabel pembelian ulang mendapat tanggapan yang paling baik dari responden. 8.5.3. Hubungan Dimensi Bauran Pemasaran 7P (ξ) terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) Keeratan hubungan dari setiap kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas tergambar dari model struktural. Koefisien gamma (γ) dan beta (β) dari hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 42 di bawah ini.
94
Tabel 44. Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural
Variabel Laten Eksogen Product Price Place Promotion People Physical Evidence Process Kepuasan
Variabel Laten Endogen Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Loyalitas
Koefisien ( γ , β) 0,20 0,00 0,76 0,02 0,11 -0,32 0,50 1,00
1) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Product (Produk) dengan Kepuasan Pada dimensi product dibangun oleh enam variabel indikator yaitu, cita rasa yam bakar, aroma ayam bakar, porsi ayam bakar, kesesuaian menu ayam bakar dengan pesana, ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman), dan cita rasa makanan (selain menu ayam bakar). Berdasarkan hasil analisis data dimensi product pada uji-T yaitu sebesar 2.00 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi product (produk) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi product merupakan dimensi yang memiliki
hubungan
keeratan
keempat
dengan
kepuasan
dan
menjadi
pertimbangan oleh responden dalam melakukan kunjungan ke Restoran ABWS. 2) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Price (Harga) dengan Kepuasan Pada dimensi price dibangun oleh empat variabel indikator yaitu harga berbagai menu makanan, harga berbagai menu minuman, harga menu ayam bakar dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Berdasarkan hasil analisis data dimensi price pada uji-T yaitu sebesar 0.00 yaitu lebih kecil dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi price (harga) tidak berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi price merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan.
95
Hubungan yang tidak signifikan antara dimensi price dengan kepuasan diindikasikan karena keragaman data (homogen) dimana responden cenderung memilih jawaban puas dan sangat puas. Berdasarkan hasil wawancara, responden merasa harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sudah sesuai dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Responden juga berpendapat bahwa harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS cukup bersaing dengan restoran yang menawarkan menu sejenis. Hal ini disebabkan bahwa konsumen puas berkunjung ke Restoran ABWS karena pengaruh dari kinerja place, process, physical evidence, product dan people bukan disebabkan oleh kinerja price dan promotion. Konsumen menilai bahwa kinerja place, process, physical evidence, product dan people memiliki keunggulan dibandingkan dengan restoran lain yang menawarkan menu ayam sedangkan untuk kinerja price dan promotion relatif sama dengan restoran lain sehingga price dan promotion Restoran ABWS tidak signifikan membetuk kepuasan konsumen Restoran ABWS. 3) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Place (Tempat) dengan kepuasan Pada dimensi place dibangun oleh duavariabel indikator yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran dan ketersediaan sarana parkir. Berdasarkan hasil analisis data dimensi place pada uji-T yaitu sebesar 5.28 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi place (tempat) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi place merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan terbesar terhadap kepuasan dan memberikan kontribusi terbesar yang menjadi pertimbangan responden dalam berkunjung ke Restoran ABWS dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi place turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari indikator kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran memiliki nilai faktor muatan terbesar dalam dimensi place yaitu sebesar 0,90. Berdasarkan proses keputusan konsumen hal yang paling menentukan responden untuk berkunjung ke Restoran ABWS sebanyak 25,8 persen adalah kemudahan mencapai lokasi restoran. Lokasi Restoran ABWS sangat strategis yang berdekatan dengan jalan utama Kota Medan.
96
4) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Promotion (Promosi) dengan Kepuasan Pada dimensi promotion dibangun oleh dua variabel indikator yaitu pencantuman logo dan nama restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik).. Berdasarkan hasil analisis data dimensi promotion pada uji-T yaitu sebesar 0,49 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi promotion (promosi) tidak berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi promotion merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang sangat kecil terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi place turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Hubungan yang tidak signifikan antara dimensi promotion dengan kepuasan diindikasikan karena keragaman data (homogen) dimana responden cenderung memilih jawaban puas dan sangat puas. Berdasarkan hasil wawancara, responden merasa Restoran ABWS sudah terkenal. Hal ini dikarenakan Restoran ABWS sudah berdiri sejak tahun 1993 di Kota Medan dan berdasarkan proses keputusan konsumen, responden mengetahui informasi mengenai Restoran ABWS berasal dari Relasi (teman/keluarga) sebanyak 50 persen. Hal ini disebabkan bahwa konsumen puas berkunjung ke Restoran ABWS karena pengaruh dari kinerja place, process, physical evidence, product dan people bukan disebabkan oleh kinerja price dan promotion. Konsumen menilai bahwa kinerja place, process, physical evidence, product dan people memiliki keunggulan dibandingkan dengan restoran lain yang menawarkan menu ayam sedangkan untuk kinerja price dan promotion relatif sama dengan restoran lain sehingga price dan promotion Restoran ABWS tidak signifikan membetuk kepuasan konsumen Restoran ABWS. 5) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi People (Orang) dengan Kepuasan Pada dimensi people dibangun oleh empat variabel indikator yaitu kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu. Berdasarkan hasil analisis data
97
dimensi promotion pada uji-T yaitu sebesar 2,26 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi people (orang)
berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam
konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi people merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang cukup kecil terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi people turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. 6) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Physical Evidence (Bukti Fisik) dengan Kepuasan Pada dimensi physical evidence dibangun oleh enam variabel indikator yaitu dekrasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makanan, kebersihan & kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersediaan fasilitas (Musholla & taman). Berdasarkan hasil analisis data dimensi promotion nilai uji-T sebesar -8,14 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi physical evidence (bukti fisik) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasan konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi physical evidence memiliki hubungan keeratan ketiga terhadap kepuasan dan memiliki koefisien bernilai negatif yang berarti dimensi physical evindence memberikan pengaruh terhadap penurunan kepuasan secara total. Berdasarkan pengamatan selama dilapangan, Restoran ABWS sedang melakukan tahap renovasi gedung dan dekorasi. Hal ini diperkuat pada variabel indikator dekorasi ruangan restoran memiliki faktor muatan terendah dalam mengukur dimensi physical evindence. Sebagian responden menyatakan, mereka sangat terganggu dengan adanya perbaikan dekorasi ruangan restoran yang belum selesai. Oleh karena itu, pihak manajemen Restoran ABWS segera mempercepat perbaikan dekorasi ruangan agar responden nyaman dan akan meningkatkan kepuasan konsumen.
98
7) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Proces
(Proses) dengan
kepuasan Pada dimensi proces dibangun oleh lima variabel indikator yaitu kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, jam buka restoran, jam tutup retoran dan kecapatan transaksi pembayaran. Berdasarkan hasil analisis data dimensi proces pada uji-T yaitu sebesar 4,12 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi people (orang) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi proces merupakan dimensi memiliki keeraan hubungan terbesar kedua terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi people turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Keeratan hubungan ini disebabkan oleh salah satu faktor yaitu kecepatan transaksi pembayaran dan kecepatan pramusaji melayani dari mulai kosnumen duduk. Responden merasa pramusjai sigap dalam emlayani dari mulai konsumen duduk, memesan produk hingga proses transaksi pembayaran. Kesigapan pramusaji juga ditunjang oleh kecekatan yang dimiliki kasir sehingga proses transaksi pembayaran cepat sehingga responden tidak perlu menunggu lama. Hal ini membuat responden merasa puas karena pelayanan dari awal duduk hingga proses pembayaran akhir terlayani dengan baik. 8) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan dengan Loyalitas Kepuasan memiliki hubungan keeratan yang kuat dengan variabel loyalitas adalah sebesar 1.00 dengan nilai uji-t yang lebih besar dari 1,96 yakni sebesar 21,57. Nilai yang besar tersebut menunjukkan bahwa kepuasan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas Kepuasan yang dirasakan konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan terhadap Restoran ABWS dengan pembelian
ulang
produk,
kesediaan
membeli
jika
harga
naik
serta
merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Hubungan yang signifikan antara kepuasan dengan loyalitas menunjukkan bahwa dimensi product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process dipandang mampu untuk menjelaskan kepuasan.
99
IX. ANALISIS HASIL PENELITIAN DAN IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN 9.1.
Hubungan Hasil Analisis Karateristik Umum dengan Kepuasan Secara Umum Variabel yang ingin diketahui hubungannya dengan variabel lain adalah
variabel kepuasan secara umum. Data yang digunakan adalah hasil dari penyebaran kuesioner terhadap kosnumen yang datang ke Restoran ABWS setelah menyantap hidnagan Restoran ABWS. Analisis ini dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan kepuasan secara umum dianalisis hubungannya dengan variabel usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pendapatan per bulan dan pengeluaran per bulan. 1) Hubungan Antara Jenis Kelamin Tingkat
hubungan
pendidikan
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,003) lebih kecil dari α = 5% artinya ada hubungan antara jenis kelamin dengan kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa tidak ada perbedaan antara laki-laki dan perempuan dalam merasakan hal kepuasan terhadap produk dan pelayanan yang di berikan oleh Restoran ABWS. 2) Hubungan Antara Usia responden Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,000) lebih kecil dari α = 5% artinya ada hubungan antara usia responden dengan kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi usia yang dimiliki konsumen maka semakin puas rasa yang akan dialamai konsumen. Berdasarkan Tabel 43, sebaran responden Restoran ABWS berdasarkan tingkat usia sebagian besar berumur 25 sampai 35 tahun dengan persentase sebesar 34,1 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung Restoran ABWS umumnya berasa pada usia dewasa lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan menikah, dimana umumnya mereka akan mengajak keluarga, teman atau kolega untuk makan dan kumpul bersama. 100
3) Status Pernikahan Tingkat
hubungan
pendidikan
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,796) lebih besar dari α = 5% artinya tidak ada hubungan antara status pernikahan dengan kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa tidak ada perbedaan antara responden yang menikah dan belum menikah dalam merasakan hal kepuasan terhadap produk dan pelayanan yang di berikan oleh Restoran ABWS. 4) Pekerjaan Tingkat
hubungan
pendidikan
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,001) lebih kecil dari α = 5% artinya ada hubungan antara pekerjaan dengan kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Pada Tabel 43 menunjukkan bahwa sebagian besar responden pengunjung Restoran ABWS didominasi oleh para pekerja dan banyak menghabiskan waktu di kantor, sehingga pada umummnya mereka membutuhkan waktu berkumpul keluarga, teman atau rekan kerja untuk sekedar makan diluar, misalnya melakukan dengan tim kerja atau sekedar menyantap makanan dengan teman di Restoran ABWS. 5) Tingkat Pendidikan Tingkat
hubungan
pendidikan
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,097) lebih besar dari α = 5% artinya tidak ada hubungan antara tingkat pendidikan responden dengan penilaian tingkat kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa tidak ada perbedaan antara tingkat pendidikan responden dalam merasakan hal kepuasan terhadap produk dan pelayanan yang di berikan oleh Restoran ABWS.
101
6) Pendapatan Per Bulan Tingkat
hubungan
pendapatan
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 5%). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,000) lebih kecil dari α = 5% artinya terdapat hubungan antara tingkat pendapatan responden dengan penilaian tingkat kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden pengunjung Restoran ABWS berasal dari kalangan mengengah ke atas. Pada umumnya kalangan menengah ke atas memilih menghabiskan waktu luang utuk berkumpul bersama keluarga, misalnya makan bersama keluarga atau berkumpul dengan teman atau rekan kerja di Restoran ABWS. 7) Pengeluaran Per Bulan Tingkat
hubungan
pengeluaran
dengan
kepuasan
secara
umum
menggunakan SPSS dengan uji Spearmam yang dinyatakan oleh p-value, dengan tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05). Data pada Tabel 43 menunjukkan p-value (0,162) lebih besar dari α = 5% artinya tidak ada hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan penilaian tingkat kepuasan secara umum di Restoran ABWS. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa tidak ada perbedaan antara pengeluaran responden dalam merasakan kepuasan terhadap produk dan pelayanan yang di berikan oleh Restoran ABWS.
102
Tabel 45. Hubungan Karateristik Konsumen dengan Kepuasan Secara Umum Keterangan Sangat Tidak Puas Jumlah %
Kepuasan Secara Umum Tidak Puas Puas
Perempuan 2 2 Laki-Laki 0 0 Total 2 1,17 Ket : p-Value = 0,003 , (α = 5%)
5 0 5
% Jumlah Jenis Kelamin 3 75 0 39 1,2 114
16-18 1 0,6 19-24 1 0,6 25-35 0 0 36-50 0 0 51-65 0 0 < 65 0 0 Total 2 2 Ket : p-value = 0,097, (α = 5%)
2 1 2 0 0 0 5
Usia 2 16 0,6 23 1,2 48 0 25 0 1 0 1 3 114
0,6 0,6
2 3
2 1,2 Ket : p-value = 0,796, (α = 5%)
5
Pelajar/Mahasiswa 1 0,6 Pegawai Negeri 1 0,6 Pegawai Swasta 0 0 Ibu Rumah 0 0 Tangga Wiraswata 0 0 Pensiunan 0 0 Total 2 1,2 Ket : p-value = 0,001, (α = 5%)
2 1 2 0
SD 1 0,6 SMP 0 0 SMU 1 0,6 Diploma 0 0 Sarjana (S1) 0 0 Master (S2) 0 0 Total 2 1,2 Ket : p-value = 0,097, (α = 5%)
1 1 3 0 0 0 5
Menikah Belum menikah Total
1 1
Jumlah
0 0 5
Total
Sangat Puas
%
Jumlah
%
Jumlah
%
44,11 23 67
20 29 49
3,6 4,1 28,8
102 68 170
60 40 100
9,4 13,5 28,2 14,7 0,6 0,6 67
6 7 8 8 17 3 49
3,6 4,1 4,7 4,7 10 1,8 28,8
25 32 58 33 18 4 170
14,7 18,8 34,1 19,4 10,6 2,4 100
Status Pernikahan 2 70 41,17 1,7 44 25,9
30 19
17,64 11,17
103 67
60,6 39,41
67
49
28,8
170
100
7,1 15,3 17,64 10,6
3 10 7 1
1,7 5,9 4,11 0,6
18 38 39 19
10,6 22,35 23 11,2
26 2 114
15,3 1,2 67
19 9 49
11,17 5,29 28,8
45 11 170
26,47 6,47 100
Pendidikan 0,6 8 0,6 4 1,7 17 0 33 0 43 0 9 3 114
4,7 2,3 10 19,4 25,3 5,3 67
2 3 10 15 16 3 49
1,2 1,8 5,9 8,8 9,4 1,8 28,8
12 8 31 48 59 12 170
7,1 4,7 18,2 28,2 34,7 7,1 100
3
114
Pekerjaan 1,2 12 0,6 26 1,2 30 0 18 0 0 3
103
Tabel 46. Hubungan Karateristik Konsumen dengan Kepuasan Secara Umum (Lanjutan) Keterangan Sangat Tidak Puas Jumlah %
Kepuasan Secara Umum Tidak Puas Puas Jumlah
Total
Sangat Puas
< Rp 500.000 1 0,6 Rp 500.000 – 1 0,6 Rp 1.499.999 Rp 2.500.0000 0 Rp 3.499.999 Rp 3.500.000 0 0 – Rp 4.500.000 > Rp 0 0 4.500.000 Total 2 1,2 Ket : p-Value = 0,000 , (α = 5%)
1 0
% Jumlah Pendapatan 0,6 16 0 26
%
Jumlah
%
Jumlah
%
9,4 15,2
0 6
0 3,6
18 33
10,6 19,4
2
1,2
19
11,1%
2
1,2
23
13,5
2
1,2
32
18,8
10
5,8
44
25,9
0
0
21
12,4
31
18,2
52
30,6
5
3
114
67
49
28,8
170
100
< Rp250.000 1 0,6 Rp 250.000 – 1 0,6 Rp 500.000 Rp 500.000 – 0 0 Rp1.500.000 Rp 1.500.000 0 0 – Rp 3000.000 > 0 0 Rp3.000.000 Total 2 1,2 Ket : p-value = 0,162, (α = 5%)
2 1
Pengeluaran 1,2 24 0,6 39
14,1 22,9
6 12
3,5 7,1
33 53
19,4 31,2
1
0,6
36
21,1
20
11,8
57
33,5
0
0
8
4,7
10
5,8
18
10,6
1
0,6
7
4,1
1
0,6
9
5,3
5
3
114
67
49
28,8
170
100
104
9.2.
Implikasi Bauran Pemasaran Analisis bauran pemasaran merupakan implikasi dari hasil proses
keputusan
konsumen,
karateristik
konsumen
dan
atribut-atribut
yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi pemasaran Restoran ABWS berkaitan dengan tujuh bauran pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Hasil penelitian ini akan memberikan alternative bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai masukan untuk pihak manajemen Restoran ABWS yang dapat diaplikasikan dalam kegiatan operasionalnya. 9.2.1. Strategi Produk Tempat merupakan lokasi perusahaan dalam melakukan kegiatan fisik seperti mendistribusikan produknya kepada konsumen. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan produk adalah cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS, aroma ayam bakar, porsi ayam bakar, kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan, ketersediaan beragam menu pilhan (makanan & minuman) dan cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar). Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah kesesuaian menu ayama bakar dengan pesanan dan porsi ayam bakar sedangkang atribut yang yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS. Atribut kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan telah memberikan kepuasan pada sebagian besar konsumen sehingga atribut ini perlu dipertahankan. Responden menilai produk menu ayam bakar sudah sesuai dengan gambar yang ditampilkan sehingga memenuhi harapan responden. Namun, pihak Restoran ABWS sebaiknya meningkatkan kualitas gambar untuk menampilkan produk menu makanan dan minuman yang ditampilkan. Responden menyatakan bahwa, mereka lebih tertarik melihat gambar menu makanan karena mereka mempunyai bayangan terhadap produk yang akan di pesan. Atribut lain yang perlu diperbaiki kinerjanya dalam dimensi produk adalah Cita rasa menu makanan pada Restoran ABWS baik menu ayam bakar maupun menu makanan secara keseluruhan harus diperbaiki. Responden menyatakan puas 105
dengan cita rasa yang diberikan oleh Restoran ABWS yang terkenal denga cita rasa yang khas, akan tetapi selama lebih dari 20 tahun berdiri, pihak manajemen Restoran ABWS beberapa kali mengganti ramuan bumbu pada ayam bakar, sehingga bagi konsumen yang sudah menjadi langganan tetap merasakan ada yang berbeda setiap kali mereka berkunjung dan menyantap menu ayam bakar. Sebagian besar responden menyatakan mereka merasa tidak nyaman dengan pergantian ramuan bumbu ayam bakar yang selalu berganti. Untuk itu pihak manajamen Restoran ABWS harus mempunyai standarisasi bumbu pada menu ayam bakar yang menjadi andalan produk pada Restoran ABWS. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan mengevaluasi ramuan bumbu pada ayam bakar, menjaga kualitas bumbu yang digunakan dan apabila ingin mengganti ramuan bumbu ayam bakar untuk tidak dalam satu waktu dijual sehingga konsumen tidak merasa kecewa dengan berubahnya cita rasa pada produk ayam bakar. Berdasarkan hasil sebaran responden pada Gambar 29, terdapat 14 persen responden yang menyatakan bahwa Restoran ABWS perlu untuk menambah menu baru. Responden ini sebagian menjawab menu yang perlu ditambah adalah menu sebagai hidangan pencuci mulut seperti agar-agar, roti, ice cream dan lainlain. 9.2.2. Strategi Harga Strategi harga dalam industri jasa boga sangat penting untuk menjamin mutu layanan yang akan diberikan kepada konsumen. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan harga adalah harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar), harga berbagai menu minuman yang disajikan, harga menu ayam bakar dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Pada umumnya, konsumen Restoran ABWS tidak mempersalahkan harga makanan dan minuman yang ditawarkan, hal tersebut tercermin dari karateristik responden Restoran ABWS merupakan konsumen yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi yaitu di atas Rp 4.500.000,00 per bulan (31 persen). Pada perhitungan CLI, diketahui sebanyak 98 persen konsumen akan berbelanjan kembali jika harga pada ayam bakar naik. Hal ini diperkuat oleh 106
karateristik responden yang menyatakan bahwa toleransi batas kenaikan harga sebesar 1 persen sampai dengan 5 persen dengan jumlah responden yang memilih sebanyak 93 persen. Dengan pertimbangan tersebut, pihak manajemen Restoran ABWS harus dapat mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk. Upaya yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Restoran ABWS adalah dengan menerapkan harga promo atau diskon pada waktu-waktu tertentu agar menarik minat calom pembeli dan upaya meningkatkan kecepatan pelayanan, keramahan dan kesopanan pramusaji serta meningkatkan kualitas produk sehingga apa yang konsumen bayar sesuai dengan apa yang didapatkan. 9.2.3
Strategi Tempat Tempat merupakan lokasi perusahaan dalam melakukan kegiatan fisik
seperti mendistribusikan produknya kepada konsumen. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan tempat adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran dan ketersediaansarana parkir. Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah kemudahan mencapai lokasi dan atribut yang yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah ketersediaan sarana parkir. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel inidikator kemudahan dalam mencapai lokasi dinilai sangat baik mendukung keberadaan Restoran ABWS. Restoran ABWS terletak berdekatan dengan jalan utama Kota Medan yaitu Jalan Padang Golf Polonia, juga berada di dekat Bandara Internasional Polonia dan sangat berdekatan dengan pusat perumahan dan beberapa perkantoran, sehingga memudahkan konsumen mencari lokasi restoran yang sesuai dengan jangkauan konsumen. Lokasi stategis harus didukung dengan adanya ketersediaan sarana parkir yang memadai, pada atribut ketersediaan sarana parkir dirasa kurang membangun kepuasan konsumen, karena fasilitas parkir khusus pengguna sepeda motor tidak diatur dengan baik dengan parkir khusus pengguna mobil. Hal ini membuat sarana parkir harus diperbaiki kinerjanya. Pihak manajemen Restoran ABWS sebaiknya mengatur lahan parkir khusus pengguna sepeda motor dan pengguna mobil, pihak manajemen dapat menyiasati dengan membuat tanda atau tulisan yang menandakan parkir areal khusus pengguna sepeda motor dan pengguna mobil. 107
9.2.4. Strategi Promosi Promosi merupakan upaya yang sangat penting dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat luas. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan promosi adalah pencantuman nama logo dan restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah pencantuman nama logo dan restoran dan atribut yang yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel inidikator pencatuman nama logo restoran dinilai sangat baik kinerjanya dan memberikan kepuasan terhadap responden. Pencatuman nama logo restoran yang menarik konsumen untuk berkunjung ke Restoran ABWS. Hal ini menjadi masukan bagi pihak manajemen Restoran ABWS untuk selalu memeriksa keadaan pada display neon box
yang memuat logo restoran agar tetap hidup di malam hari serta
meninjau kembali umur neon box yang digunakan untuk menghindari kelunturan warna. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat melihat dengan jelas papan nama nenon box logo Restoran ABWS. Kemudian, kegiatan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) merupakan varibel indikator
terkecil dalam mengukur dimensi promotion
(promosi), responden merasa atribut ini kurang diperhitungkan karena Restoran ABWS sudah cukup terkenal di Kota Medan. Berdasarkan keterangan pihak manajemen Restoran ABWS pihak restoran memang selama ini tidak pernah melakukan kegiatan iklan secara khusus. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak restoran hanyalah melalui sistem sponsorship dengan surat kabar. Walaupun atribut ini tidak diperhitungkan oleh konsumen, Restoran ABWS tetap harus melakukan promosi melalui media cetak dan elektonik. Hal tersebut sangat penting untuk mengingatkan konsumen tentang adanya Restoran ABWS di Kota Medan. Upaya yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran adalah dengan melakukan iklan dibeberapa media cetak yang cukup berpengaruh di Kota medan. Konsep promosi iklan dapat juga mencantumkan kupon diskon untuk menarik konsumen baru bagi Restoran ABWS.
108
Kegiatan promosi lain yang dapat ditempuh adalah melalui media elektronik dengan membuat account pada jejaring sosial pada facebook, blog atau twitter. Tidak dapat dipungkiri bahwa kekuatan jejaring sosial network sangat cepat dalam meyebarkan sebuah berita, hal ini harus dimanfaatkan oleh pihak manajemen restoran untuk promosi secara online agar konsumen dengan mudah dan cepat dalam mendapat informasi seputar Restoran ABWS. Cara lain yang dapat ditempuh untuk promosi adalah menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu seperti seminar, workshop, bazaar, sehingga melalui acara tersebut Restoran ABWS mendapat citra positif sehingga meningkatkan brand awareness Restoran ABWS terhahadap konsumen baru. 9.2.5. Strategi Orang Orang merupakan aset dalam industri jasa rumah makan, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen yang selalu ingin dilayani sehingga diperlukan kinerja pramusaji yang mempunyai kinerja yang baik. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan promosi adalah kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji dan pengetahuan pramusaji terhadap menu. Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah pengetahuan pramusaji terhadap menu dan kesopanan & keramahan pramusaji dan atribut yang yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah kesigapan pramusaji. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel inidikator pengetahuan pramusaji terhadap menu dinilai sangat baik kinerjanya dan memberikan kepuasan terhadap responden. Hal ini sebaikanya dipertahankan dengan memberikan pelatihan yang intensif kepada seluruh pramusaji terhadap informasi rasa, bahan dan jenis menu makanan dan minuman pada Restoran ABWS. Dengan adanya pelatihan yang intensif, diharapkan pramusaji mengetahui seluruh jenis menu makanan dan minuman, sehingga apabila konsumen bertanya makan pramusaji mampu menjelaskan informasi seputar produk, hal ini tentunya akan menghasilkan kepuasan bagi konsumen. Sedangkan aribut lain adalah kesopanan & keramahan pramusaji pada Restoran ABWS telah memberikan kinerja yang baik kepada konsumen. Bagi konsumen, pramusaji pada Restoran ABWS dinilai sangat sopan dan ramah, 109
sehingga hal tersebut harus dipertahankan Pihak manajemen Restoran ABWS harus memperhatikan dan mempertahankan penampilan dan kesopanan pramusaji, bahkan dapat ditingkatkan untuk lebih menimgkatkan kepuasan konsumen. Kesigapan pramusaji pada Restoran ABWS dalam melayani konsumen dianggap cepat dan sigap. Namun kesigapan pramusaji dalam memberikan pelayanan masih perlu diperbaiki, dimana pada saat restoran sedang ramai dikunjungi beberapa konsumen sebagian tidak merasa terlayani. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran adalah menambah jumlah pramusaji khusus pada saat restoran sedang ramai dikunjungi. 9.2.6. Strategi Bukti Fisik Strategi fisik merupakan hal-hal yang menyangkut tentang sebuah bangunan yang terdiri dari interior, perlengkapan bangungan, sistem cahaya lampu serta tata ruang . Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan bukti fisik adalah dekorasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makanan, kebersihan & kerapihan restoran, kesejukan restoran dan ketersediaan fasilitas (Musholla & Taman). Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah ketersedian fasilitias (Musholla & taman) dan kebersihan & kerapihan restoran serta atribut yang yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah dekorasi ruangan restoran. Berdasarkan hasil penelitian hasil menunjukkan bahwa variabel inidikator ketersedian fasilitias (Musholla & Taman) dan kebersihan & kerapihan restoran dinilai sangat baik kinerjanya dan memberikan kepuasan terhadap responden. Hal ini sebaikanya dipertahankan dengan meningkatkan kebersihan pada kinerja atribut-atribut tersebut agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Sedangkan atribut dekorasi ruangan restoran merupakan variabel indikator terkecil dalam mengukur kepuasan. Hal ini dikarenakan Restoran ABWS sedang dalam tahap renovasi, sehingga pada saat responden datang ke Restoran ABWS terdapat dekorasi ruangan yang belum selesai dan menurut beberapa responden hal tersebut dapat menganggu pemandangan. Pihak manajemen Restoran ABWS sebaiknya memperbaiki kinerja atribut ini agar dapat lebih meningkatkan kepuasan konsumen secara keseluruhan, seperti mempercepat perbaikan renovasi, 110
membuat dekorasi ruangan dengan senyaman mungkin. Hal lain yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Restoran ABWS untuk mempercantik dekorasi adalah dengan membuat taman bermain kecil khusus untuk anak-anak. Responden yang datang mengunjungi ke Restoran ABWS sebagian besar merupakan keluarga yang membawa anak-anak, sehingga responden tidak hanya mendapatkan kepuasan dari sisi cita rasa makanan dan pelayanan tetapi juga dengan fasilitas yang memadai. 9.2.7. Strategi Process (Proses) Strategi proses dalam industri jasa boga sangat penting untuk menjamin mutu layanan yang akan diberikan kepada konsumen. Dalam penelitian ini, atribut yang berkaitan dengan proses adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, jam buka restoran pukul 09.00 WIB sampai 23.00 WIB dan kecepatan transaksi pembayaran. Atribut yang perlu di pertahankan dan ditingkatkan kinerjanya adalah kecepatan transaksi pembayaran serta kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel inidikator kecepatan transaksi pembayaran dinilai sangat baik kinerjanya dan memberikan kepuasan terhadap responden. Hal ini sebaikanya dipertahankan dengan meningkatkan kualitas kinerja dalam memproses transaksi dengan cepat dan teliti. Dukungan kesigapan pramusaji dalam mengantarkan transaksi pembayaran dari kasir kepada konsumen sangat berpengaruh besar, sehingga diharapkan adanya hubungan yang sinergi antara pramusaji dan bagian kasir agar waktu transaksi pembayaran dapat efektif. Sedangkan atribut kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan merupakan variabel indikator terkecil dalam mengukur kepuasan. Hal ini perlu diperbaiki bagi pihak manajemen Restoran ABWS karena kecepatan penyajian ini sangat penting karena kondisi di saat responden sedang lapar. Upaya yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen adalah dengan memperbaiki kinerja staff di dapur dalam pembuatan makanan dan minuman. Perlu adanya seorang staff dapur khusus untuk pengontrolan pesanan makanan dan minuman agar tidak terjadi kesalahan pencatatan pesanan menu makanan dan minuman 111
X. KESIMPULAN DAN SARAN 10.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian ini, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut. 1.
Hasil karateristik Restoran ABWS adalah sebagian besar
perempuan,
berusia 25 tahun hingga 35 tahun, status pernikahan yaitu sudah menikah. Tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah sarjana, jenis pekerjaan responden yang paling banyak adalah wiraswasta, pendapatan per bulan responden paling banyak adalah diatas Rp 4.500.000,00 dengan pengeluaran responden paling banyak untuk makanan dan minuman yang sudah jadi adalah sebesar Rp 500.000,00 sampai Rp 1.500.000,00 Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar Restoran ABWS sudah sesuai yaitu masyarakat golongan menengah keatas. Perilaku konsumen Restoran ABWS adalah melakukan pembelian di Restoran ABWS ini didasarkan oleh motivasi mencari tempat yang nyaman dan cita rasa,
mengetahui
Restoran
ABWS
dari
rekomendasi
relasi
(teman/keluarga). Setelah mengetahui tentang keberadaan Restoran ABWS, responden biasanya melakukan kunjungan secara terencana, yang mempengaruhi untuk melakukan kunjungan adalah keluarga. Responden akan berkunjung kembali, bersedia melakukan pembelian ulang jika harga naik dan akan merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. 2.
Berdasarkan hasil analisis SEM, terdapat 29 variabel indikator yang memiliki muatan faktor yang berbeda-beda yang mempengaruhi tingkat keeratan hubungan terhadap dimensi 7P bauran pemasaran. Variabel indikator yang paling diutamakan oleh responden dalam mengukur dimensi product adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan (X14). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi price adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan (X24). Indikator yang paling dominan dalam mengukur variabel dimensi place adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran (X31). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi promotion adalah
113
pencantuman logo dan nama restoran (X41). Indikator yang paling dominan dalam mengukur dimensi people adalah pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54). Variabel indikator pada dimensi physical evidence, ketersediaan fasilitas (Mushola & taman) (X66) memiliki koefisien yang dapat mengukur pada dimensi ini. Variabel indikator pada dimensi process, kecepatan transaksi pembayaran (X75) memiliki koefisen terbesar dalam mengukur dimensi ini. Kepuasan responden Restoran ABWS secara keseluruhan terhadap produk, pelayanan dan fasilitas yang disediakan dengan nilai koefisien 0,59. Variabel indikator pada variabel loyalitas yang paling dominan dalam mengukur loyalitas pengunjung Restoran ABWS adalah pembelian ulang (Y21). Pada dimensi 7P bauran pemsaran, ketujuh dimensi memiliki tingkat keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabel kepuasan. Dimensi place memiliki koefisien gamma terbesar sebesar 0,76, sehingga hubungan terhadap kepuasan paling erat. Dimensi price memiliki nilai koefisien gamma terkecil yaitu sebesar 0,00 sehingga memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. 3.
Kepuasan memiliki hubungan yang erat terhadap loyalitas karena koefisien beta sebesar 1,00. Berdasarkan hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa indeks kepuasan pengunjung secara keseluruhan adala sebesar 88,5 persen (sangat puas). Variabel yang memiliki indeks kepuasan tertinggi adalah kemudahan mencapai lokasi yaitu sebesar 26,10 persen. Berdasarkan hasil analisis Customer Loyalty Index (CLI), diketahui bahwa indeks loyalitas konsumen Restoran ABWS secara keseluruhan adalah 98,82 persen (sangat loyal). Besaran indeks ini menunjukkan bahwa responden loyal terhadap kinerja Restoran ABWS. Responden yang loyal memiliki indeks loyalitas tertinggi adalah komitmen untuk bersedia merekomendasikan Restoran ABW kepada orang lain (Y23) yaitu sebesar 34,52 persen.
4.
Dimensi place merupakan variabel yang paling diprioritaskan untuk ditingkatkan dan diperbaiki, karena dimensi ini memiliki muatan faktor terbesar sehingga memiliki pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan. Restoran ABWS juga harus memprioritaskan dimensi process karena
114
dimensi ini memiliki koefisien terbesar kedua diikuti dimensi physical evidence, product, people, promotion dan dimensi price. 5.
Alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan Restoran ABWS untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah memperbaiki atribut produk yang dirasa kurang memuaskan konsumen dapat dilakukan melalui beberapa cara, antara lain mempunyai standarisasi bumbu ayam bakar untuk menjaga kualitas cita rasa, menambah menu hidangan pencuci mulut, meningkatkan kecepatan pelayanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, memberikan diskon pada waktu dan hari tertentu, mengatur lahan parkir, melakukan iklan di beberapa media cetak dengan mencantumkan kupon diskon, melakukan kegiatan promosi melalui jaringan sosial, menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu, menambah jumlah pramusaji khusus pada saat restoran sedang ramai dikunjungi, memberikan pelatihan intensif kepada pramusaji, mempercepat perbaikan renovasi, membuat dekorasi dengan menambah taman bermain kecil khusus untuk anak-anak dan menambah seorang staff dapur khusus untuk pengontrolan pesanan makanan dan minuman agar tidak terjadi kesalahan pencatatan pesanan menu makanan dan minuman.
10.2. Saran Beberapa saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian ini adalah : 1.
Restoran ABWS sebaiknya meningkatkan kualitas kinerja baik dari segi produk (kesesuaian menu ayam bakar dengan pesananan dan cita rasa khasn ayam bakar), harga (kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan), tempat (ketersediaan sarana parkir), promosi (promosi penjualan melalui media cetak &elektronik), orang (pengetahuan pramusaji terhadap menu), bukti fisik (ketersediaan fasilitas Musholla & taman) dan proses (kecepatan transaksi pembayaran & kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan).
Peningkatan
kualitas kinerja tersebut diharapkan kepuasan konsumen tetap terjaga dengan baik dan berdampak pada loyalitas kepada Restoran ABWS.
115
2.
Restoran ABWS sebaiknya menjaga hubungan yang baik dengan konsumen dengan menyediakan fasilitas kotak saran sehingga konsumen dapat menyalurkan kritik atau saran bagi Restoran ABWS agar pihak restoran dapat mengetahui keluhan yang dimiliki oleh konsumen terkait produk, pelayanan serta fasilitas yang disediakan oleh pihak restoran.
3.
Restoran ABWS sebaiknya melakukan kegiatan promosi secara intens dengan membuat promosi ke media cetak serta jejaring sosial. Hal ini dilakukan agar Restoran ABWS dapat lebih komunikatif dengan konsumen. Restoran ABWS juga dapat membuat kartu anggota atau member untuk konsumen, dengan adanya kartu member tersebut konsumen mendapatkan keuntungan seperti diskon harga, pengumpulan poin yang dapat ditukar dengan hadiah menarik serta gratis menu paket ayam bakar bagi yang berulang tahun. Hal ini dilakukan agar konsumen mendapatkan keuntungan menjadi pelanggan tetap dan akan menarik konsumen baru bagi Restoran ABWS
4.
Untuk penelitian lanjutan diharapkan dapat mencantumkan atribut produk lebih detail sebagai pembentuk dimensi yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas serta melakukan penelitian tentang strategi pemasaran untuk Restoran ABWS.
116
DAFTAR PUSTAKA Agung Y. 2004. 1001 Konsultasi Praktis Pemasaran. Cetakan ke-2. Jakarta: PT Elex Media Komputindo Alma B. 2002. Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Cetakan ke-5. Bandung : Alfabeta Arisman. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Ashadi MI. 2007. Analsisi Kepuasan Loyalitas dan retensi Konsumen Asinan Sedap Gedung Dalam Kota Bogor [Skripsi]. Bogor. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Atmodjo, M. Widjojo. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta : Andi. Bartono N. Enterprise. 2005. How To Win Customers In Competitive Market. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo Barus, M. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan FIT (Free Individual Traveller) Hotel Salak The Heritage Bogor [Tesis]. Program Studi Manajemen dan Bisnis. IPB [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi Sumatera Utara. 2011. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Medan. www.sumut.bps.go.id [28 Mei 2011] [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi Sumatera Utara. 2011. Pengeluaran Makanan d yang Sudah Jadi Penduduk Kota Medan. www.sumut. bps.go.id [28 Mei 2011] [Dinpar] Dinas Pariwisata Kota Medan. 2011. Perkembangan Jumlah Restoran. 2011. Medan: Dinas Pariwisata Kota Medan. Elbany MA. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut , Jawa Barat [Skripsi]. Departemen Agribisnis. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Ed ke-6 . Jilid 1. Budiyanto, Penerjemah. Jakarta : Binarupa Aksara. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. ed ke-6 Jilid 2. Budijanto, penerjemah. Jakarta : Binarupa Aksara. Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor : IPB Press. Gerson R. 2002. Erlangga.
Mengukur kepuasan Konsumen. Ed ke-2.
Jakarta : PT.
117
Griffin J. 2005. Customer Loyalty (Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan). Jakarta : PT Erlangga. Ghozali, IF. 2005. Structural Equation Modelling. Semarang : Universitas Diponegoro. Semarang. Golob TF. 2003. Structural Equation Modeling. Chapter 11. CRC Press LLC. www.ebooks.narotama.ac.id [29 Juni 2011]. University Of California. Hayes BE. 2008. The True Tes Of Loyalty. Quality progress. 41 (6) : 20. Husein U. 2002. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Ikawati NL. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Departement Store Pasaraya Blok M. [Tesis]. Program Studi Manajemen dan Bisnis Sekolah Pascasarjana. IPB. Irawan H. 2003. Indonesia Customer Satisfaction : Membedah Strategi Kepuasan Pelanggan Merek Pemenang ICSA. Jakarta : PT. Elex Media Computindo. Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting dan Positioning. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Kotler P. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ketiga. Jakrata : PT. Prehallindo. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta : PT. Media Komputindo Gramedia Lovelock CH,Wright LK. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Widyantoro A, penerjemah; Jakarta: PT. Indeks. Terjemahan dari: Principles of Service Marketing and Management. Lupiyoadi R, Hamdani A. 2006. Pemasaran Jasa. Edisi ke-2. Salemba Empat. Marsum WA. 1993. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta. Andi. Mukhtar. 2004. Perlunya standar ruang lingkup dan permasalahan pelayanan sebuah restauran hotel. Program Studi Pariwisata, Fakultas Sastra, Universitas Sumatera Utara. Nura A. 2008. Analisis Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Fast Food di Kota Medan. Jurnal Wawasan Vol.13. No.3 Februari 2008.
Musanto T. 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan.Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. 118
Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 6, No. 2, September 2004, hal. 123 –136. Palupi
DH. 2005. Potret Loyalitas Konsumen 2005. Dikutip http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=1997
dari
Sari KK. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. 2009 [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Simamora B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Soemawinata, KD. 2010. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati Di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor : Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, IPB. Sumarwan U. 2004. Perilaku konsumen: teori dan penerapannya dalam pemasaran. Edisi Ke- 1. Bogor: Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2011. Perilaku konsumen: teori dan penerapannya dalam pemasaran. Edisi Ke- 2. Bogor: Ghalia Indonesia Sumarwan, et al. 2011. Riset Pemsaran dan Konsumen. Bogor : IPB Press Tjiptono F. 2007. Pemasaran Jasa. Malang : Bayumedia Publishing. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta: Andy offset. Utami D.2012. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran BakulBakul Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Utomo DA. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality) [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan manajemen, Institut Pertanian Bogor Wijayanto H. 2008. Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8. Yogyakarta : Graha Ilmu.
119
112
Lampiran 1. Struktur Organisasi Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Direktur Utama
General Manager
Bumbu
Produksi
Belanja
Administrasi dan Keuangan
Personalia
Gudang
121
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Correlations
Spearman's rho
X11
Produc t .678(* *) .000
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X12
30 .502(* *) .005
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X13
30 .665(* *) .000
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X14
30 .762(* *) .000
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X15
30 .680(* *) .000
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X16
30 .622(* *) .000
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X 2 1
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X 2 2
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X 2 3
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X 2 4
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
30
Price Spearman's rho
KETERANG AN VALID
.750(* *)
KETERANGAN VALID
.000 30 .529(* *)
VALID
.003 30 .736(* *)
VALID
.000 30 .765(* *)
VALID
.000 30
122
Correlations KETERANGAN
Place Spearman's rho
X
Correlation Coefficient 3 1
VALID .877(**)
Sig. (2-tailed)
.000
N X
30
Correlation Coefficient 3 2
VALID .838(**)
Sig. (2-tailed)
.000
N
30
Correlations Promotion Spearman's rho
X41
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.653(**)
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
VALID
.000
N X42
KETERANGAN
30 .853(**)
VALID
.000
N
30
Correlations KETERANGAN
People Spearman's rho
X51
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X52
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X53
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X54
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
.780(**)
VALID
.000 30 .768(**)
VALID
.000 30 .922(**)
VALID
.000 30 .878(**)
VALID
.000 30
123
Correlations Physics_Eviden ce Spearman's rho
X61
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.860(**)
30
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.708(**)
30
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.732(**)
30
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.831(**)
30
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.856(**)
VALID
.000
N X66
VALID
.000
N X65
VALID
.000
N X64
VALID
.000
N X63
VALID
.000
N X62
KETERANGAN
30
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
.626(**)
VALID
.000
N
30
Correlations KETERANGAN
Process Spearman's rho
X71
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X72
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X73
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X74
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
X75
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
.849(**)
VALID
.000 30 .820(**)
VALID
.000 30 .762(**)
VALID
.000 30 .764(**)
VALID
.000 30 .717(**)
VALID
.000 30
124
UJI RELIABILITAS
Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all v ariables in the procedure.
Reliabi lity Statisti cs Cronbach's Alpha .927
N of Items 29 Item-Total Statisti cs
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
Scale Mean if Item Deleted 85.57 85.63 85.70 85.73 85.70 85.57 85.87 85.83 85.67 85.70 85.83 85.40 85.70 86.47 85.83 85.63 85.67 85.77 85.37 85.27 85.47 85.60 85.67 85.50 85.80 85.97 85.97 85.93 85.67
Scale Variance if Item Deleted 92.254 93.482 90.148 88.133 88.631 86.737 91.499 92.557 93.402 88.355 91.040 93.214 90.769 89.913 86.833 87.551 86.506 86.254 89.964 90.478 93.085 91.214 88.368 91.017 85.062 84.861 87.895 87.995 86.782
Corrected Item-Total Correlation .420 .242 .471 .567 .613 .689 .525 .429 .275 .639 .317 .238 .470 .368 .785 .732 .781 .835 .581 .450 .175 .329 .510 .390 .764 .732 .650 .662 .845
Cronbach's Alpha if Item Delet ed .926 .928 .925 .924 .924 .922 .925 .926 .927 .923 .928 .928 .925 .928 .921 .922 .921 .920 .924 .926 .930 .928 .925 .927 .921 .921 .923 .923 .921
125
Lampiran 3. Hasil (output) SEM dengan Software LISREL 8,30
DATE: 7/10/2012 TIME: 3:03 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\SEMGHINA\DATA.SPJ: Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75 Y11 Y21 Y22 Y23 Correlation Matrix From File D:\SEMGHINA\DATA.COR Sample Size = 170 Latent Variables X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 KEPUASAN LOYALITAS Relationships X11 X12 X13 X14 X15 X16 = X1 X21 X22 X23 X24 = X2 X31 X32 = X3 X41 X42 = X4 X51 X52 X53 X54 = X5 X61 X62 X63 X64 X65 X66 = X6 X71 X72 X73 X74 X75 = X7 Y11 = KEPUASAN Y21 Y22 Y23 = LOYALITAS KEPUASAN = X1-X7 LOYALITAS =KEPUASAN Path Diagram OPTIONS RO RC=1 ME=uL AD=OFF IT=500 SET THE ERROR VARIANCE OF Y11 EQUAL TO FREE SET THE ERROR VARIANCE OF X31 EQUAL TO FREE SET THE ERROR VARIANCE OF LOYALITAS EQUAL TO FREE SET THE ERROR VARIANCE OF X3 EQUAL TO FREE SET THE ERROR VARIANCE OF X5 EQUAL TO FREE set the error covariance between X41 and X32 to free set the error covariance between X42 and X31 to free set the error covariance between X74 and X73 to free 126
SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE
ERROR COVARIANCE BETWEEN Y11 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y21 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y22 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y23 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X14 AND X13 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X16 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X24 AND X22 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X31 AND X11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X31 AND X14 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X31 AND X31 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND X21 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND X23 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND X31 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X41 AND X41 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X42 AND X41 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X61 AND X21 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X61 AND X32 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X62 AND X32 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X64 AND X63 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X66 AND X61 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X72 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X73 AND X42 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X74 AND X42 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X75 AND Y11 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X42 AND X32 TO FREE
SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE SET THE
ERROR COVARIANCE BETWEEN X52 AND X51 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X53 AND X51 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X53 AND X52 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X54 AND X51 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X54 AND X52 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X54 AND X53 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X62 AND X61 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X63 AND X61 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X63 AND X62 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X64 AND X61 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X64 AND X62 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X65 AND X61 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X65 AND X62 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X65 AND X63 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X65 AND X64 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X66 AND X62 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X66 AND X63 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X66 AND X64 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X66 AND X65 TO FREE ERROR COVARIANCE BETWEEN X71 AND Y22 TO FREE
End of Problem Sample Size = 170 Covariance Matrix to be Analyzed
127
Y11
Y21
Y22
Y23
X11
X12
-------- -------- -------- -------- -------- -------Y11 Y21 Y22 Y23 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
2.00 0.62 0.67 0.70 0.61 0.53 0.49 0.50 0.46 1.00 0.50 0.45 0.40 0.57 0.31 0.23 0.50 0.29 0.50 0.47 0.43 0.51 0.27 0.26 0.28 0.23 0.31 0.35 0.46 0.45 0.37 0.41 0.62
2.00 0.97 0.98 0.57 0.37 0.61 0.49 0.47 0.62 0.45 0.56 0.50 0.56 0.17 0.00 0.48 0.51 0.66 0.60 0.55 0.62 0.03 0.14 0.21 0.25 0.22 0.28 0.66 0.69 0.56 0.64 0.92
2.00 0.97 0.55 0.37 0.64 0.64 0.62 0.67 0.46 0.63 0.47 0.59 0.24 0.03 0.53 0.53 0.67 0.66 0.50 0.69 0.06 0.22 0.24 0.24 0.28 0.36 0.68 0.70 0.57 0.65 0.91
2.00 0.61 0.40 0.63 0.56 0.46 0.70 0.49 0.60 0.54 0.59 0.26 0.10 0.53 0.51 0.66 0.70 0.62 0.73 0.13 0.24 0.31 0.34 0.31 0.35 0.73 0.77 0.63 0.70 1.00
2.00 0.63 0.63 0.48 0.43 0.61 0.25 0.27 0.31 0.43 0.55 0.22 0.42 0.34 0.51 0.54 0.50 0.53 0.25 0.18 0.26 0.25 0.22 0.33 0.46 0.56 0.23 0.26 0.49
2.00 0.30 0.43 0.25 0.53 0.31 0.38 0.25 0.61 0.40 0.35 0.32 0.04 0.47 0.49 0.34 0.41 0.32 0.22 0.39 0.37 0.23 0.44 0.45 0.51 0.39 0.50 0.38
Covariance Matrix to be Analyzed
X13
X14
X15
X16
X21
X22
-------- -------- -------- -------- -------- -------X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X41 X42
2.00 0.85 0.59 0.49 0.39 0.50 0.44 0.52 0.17 0.19 0.17 0.29
2.00 0.71 0.50 0.39 0.69 0.48 0.72 0.08 0.23 0.37 0.26
2.00 0.46 0.26 0.37 0.29 0.60 0.19 0.01 0.24 0.20
2.00 0.50 0.45 0.40 0.57 0.31 0.23 0.50 0.29
2.00 0.87 0.81 0.76 0.35 0.45 0.26 0.26
2.00 0.86 0.61 0.16 0.23 0.30 0.30 128
X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
0.58 0.42 0.48 0.51 0.19 0.21 0.24 0.22 0.19 0.21 0.56 0.52 0.40 0.44 0.61
0.60 0.77 0.60 0.65 0.19 0.40 0.40 0.30 0.26 0.27 0.66 0.52 0.52 0.53 0.66
0.55 0.53 0.47 0.67 -0.01 0.26 0.27 0.18 0.15 0.19 0.58 0.46 0.26 0.26 0.56
0.50 0.47 0.43 0.51 0.27 0.26 0.28 0.23 0.31 0.35 0.46 0.45 0.37 0.41 0.62
0.38 0.33 0.49 0.56 0.50 0.24 0.31 0.34 0.30 0.35 0.60 0.51 0.44 0.53 0.52
0.43 0.43 0.41 0.48 0.25 0.22 0.21 0.22 0.34 0.39 0.70 0.57 0.46 0.53 0.71
X41
X42
Covariance Matrix to be Analyzed
X23
X24
X31
X32
-------- -------- -------- -------- -------- -------X23 X24 X31 X32 X41 X42 X51 X52 X53 X54 X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
2.00 0.84 0.13 0.47 0.33 0.22 0.52 0.47 0.48 0.48 0.36 0.46 0.36 0.34 0.29 0.37 0.48 0.46 0.28 0.38 0.69
2.00 0.28 0.31 0.29 0.17 0.66 0.78 0.68 0.76 0.24 0.43 0.51 0.44 0.29 0.43 0.57 0.50 0.45 0.56 0.77
2.00 0.43 0.42 0.39 0.41 0.36 0.41 0.44 0.44 0.34 0.40 0.41 0.42 0.44 0.33 0.47 0.41 0.43 0.33
2.00 0.23 -0.06 0.22 0.30 0.27 0.27 0.91 0.51 0.33 0.34 0.29 0.19 0.13 0.21 0.34 0.21 0.29
2.00 0.46 0.33 0.44 0.32 0.28 0.27 0.23 0.25 0.16 0.27 0.20 0.29 0.36 0.38 0.38 0.46
2.00 0.36 0.28 0.28 0.36 -0.04 0.05 0.10 0.18 0.25 0.26 0.22 0.37 0.47 0.45 0.43
X61
X62
Covariance Matrix to be Analyzed
X51
X52
X53
X54
-------- -------- -------- -------- -------- -------X51 X52 X53 X54
2.00 0.74 0.86 0.85
2.00 0.91 0.92
2.00 0.88
2.00 129
X61 X62 X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
0.24 0.30 0.44 0.43 0.33 0.51 0.63 0.67 0.46 0.45 0.81
0.29 0.53 0.50 0.46 0.36 0.33 0.63 0.58 0.48 0.49 0.86
0.29 0.40 0.44 0.47 0.38 0.47 0.67 0.63 0.39 0.41 0.85
0.26 0.57 0.50 0.46 0.39 0.47 0.72 0.74 0.42 0.53 0.85
2.00 0.39 0.27 0.31 0.24 0.14 0.19 0.26 0.35 0.23 0.29
2.00 0.66 0.66 0.72 0.50 0.29 0.23 0.18 0.22 0.46
Covariance Matrix to be Analyzed
X63
X64
X65
X66
X71
X72
-------- -------- -------- -------- -------- -------X63 X64 X65 X66 X71 X72 X73 X74 X75
2.00 0.94 0.56 0.58 0.37 0.29 0.33 0.43 0.50
2.00 0.68 0.66 0.42 0.28 0.37 0.45 0.51
2.00 0.60 0.33 0.33 0.32 0.33 0.43
2.00 0.50 0.32 0.23 0.37 0.49
2.00 0.80 0.44 0.61 0.85
2.00 0.57 0.67 0.84
Covariance Matrix to be Analyzed
X73
X74
X75
-------- -------- -------X73 X74 X75
2.00 0.91 0.68
2.00 0.75
2.00
Number of Iterations = 98 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y11 = 0.82*KEPUASAN, Errorvar.= 1.33 , R² = 0.34 (0.054) (0.12) 15.08 11.29 Y21 = 0.94*LOYALITA, Errorvar.= 1.12 , R² = 0.44 (0.090) 12.36 Y22 = 0.99*LOYALITA, Errorvar.= 1.01 , R² = 0.49 (0.036) (0.096) 130
27.50
10.62
Y23 = 1.03*LOYALITA, Errorvar.= 0.94 , R² = 0.53 (0.037) (0.10) 28.19 9.35 X11 = 0.70*X1, Errorvar.= 1.51 , R² = 0.24 (0.024) (0.081) 28.64 18.69 X12 = 0.62*X1, Errorvar.= 1.61 , R² = 0.19 (0.023) (0.080) 26.60 20.13 X13 = 0.72*X1, Errorvar.= 1.48 , R² = 0.26 (0.025) (0.087) 28.69 16.96 X14 = 0.83*X1, Errorvar.= 1.31 , R² = 0.35 (0.026) (0.086) 32.45 15.24 X15 = 0.66*X1, Errorvar.= 1.56 , R² = 0.22 (0.024)
(0.089)
27.73
17.63
X16 = 0.75*X1, Errorvar.= 1.44 , R² = 0.28 (0.025) (0.081) 30.31 17.83 X21 = 0.83*X2, Errorvar.= 1.31 , R² = 0.34 (0.026) (0.080) 31.45 16.34 X22 = 0.94*X2, Errorvar.= 1.12 , R² = 0.44 (0.030) (0.088) 31.34 12.71 X23 = 0.85*X2, Errorvar.= 1.28 , R² = 0.36 (0.026) (0.080) 32.25 15.94 X24 = 1.08*X2, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.58 (0.031) (0.10) 34.49 8.08 X31 = 1.28*X3, Errorvar.= 2.00 , (0.063) (0.081) 20.20 24.60 131
X32 = 0.84*X3, Errorvar.= 2.00 , (0.062) (0.081) 13.58 24.60 X41 = 1.37*X4, Errorvar.= 0.11 , R² = 0.94 (0.040) (0.10) 34.21 1.07 X42 = 1.14*X4, Errorvar.= 0.69 , R² = 0.65 (0.046) (0.11) 25.09 6.18 X51 = 1.07*X5, Errorvar.= 2.00 , (0.061) (0.081) 17.55 24.60 X52 = 1.09*X5, Errorvar.= 2.00 , (0.062) (0.081) 17.62 24.60 X53 = 1.02*X5, Errorvar.= 2.00 , (0.059) (0.081) 17.40 24.60 X54 = 1.15*X5, Errorvar.= 2.00 , (0.064) (0.081) 17.86 24.60 X61 = 0.70*X6, Errorvar.= 1.51 , R² = 0.24 (0.034) (0.086) 20.47 17.53 X62 = 0.92*X6, Errorvar.= 1.15 , R² = 0.42 (0.033) (0.084) 27.66 13.73 X63 = 1.06*X6, Errorvar.= 0.87 , R² = 0.56 (0.032) (0.081) 33.46 10.77 X64 = 1.03*X6, Errorvar.= 0.94 , R² = 0.53 (0.032) (0.082) 32.27 11.47 X65 = 0.92*X6, Errorvar.= 1.15 , R² = 0.43 (0.032) (0.081) 28.82 14.17 X66 = 1.08*X6, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.59 (0.032) (0.084) 33.89 9.80 X71 = 0.85*X7, Errorvar.= 1.29 , R² = 0.36 (0.024) (0.085) 132
34.67
15.19
X72 = 0.84*X7, Errorvar.= 1.30 , R² = 0.35 (0.024) (0.085) 34.23 15.18 X73 = 0.64*X7, Errorvar.= 1.59 , R² = 0.21 (0.023) (0.085) 27.77 18.75 X74 = 0.73*X7, Errorvar.= 1.47 , R² = 0.26 (0.024) (0.086) 30.72 17.15 X75 = 1.05*X7, Errorvar.= 0.90 , R² = 0.55 (0.027) (0.098) 39.16 9.22 Error Covariance for Y21 and Y11 = -0.15 (0.087) -1.71 Error Covariance for Y22 and Y11 = -0.15 (0.089) -1.63 Error Covariance for Y23 and Y11 = -0.14 (0.090) -1.57 Error Covariance for X14 and X13 = 0.24 (0.079) 3.10 Error Covariance for X16 and Y11 = 0.51 (0.078) 6.50 Error Covariance for X24 and X22 = -0.41 (0.083) -4.92 Error Covariance for X31 and X11 = 0.27 (0.080) 3.38 Error Covariance for X31 and X14 = -0.26 (0.081) -3.17 Error Covariance for X32 and X21 = 0.30 (0.079) 3.75 Error Covariance for X32 and X23 = 0.31 (0.079) 3.96 Error Covariance for X32 and X31 = 0.43 (0.077) 5.63 Error Covariance for X41 and X32 = -0.05 (0.090) -0.53 Error Covariance for X42 and X31 = 0.038 133
(0.098) 0.39 Error Covariance for X42 and X32 = -0.29 (0.088) -3.28 Error Covariance for X42 and X41 = -1.11 (0.083) -13.34 Error Covariance for X52 and X51 = 0.74 (0.077) 9.60 Error Covariance for X53 and X51 = 0.86 (0.077) 11.14 Error Covariance for X53 and X52 = 0.91 (0.077) 11.88 Error Covariance for X54 and X51 = 0.85 (0.077) 11.09 Error Covariance for X54 and X52 = 0.92 (0.077) 11.97 Error Covariance for X54 and X53 = 0.88 (0.077) 11.41 Error Covariance for X61 and X21 = 0.29 (0.077) 3.72 Error Covariance for X61 and X32 = 0.72 (0.077) 9.29 Error Covariance for X62 and X32 = 0.26 (0.078) 3.34 Error Covariance for X62 and X61 = -0.25 (0.080) -3.14 Error Covariance for X63 and X61 = -0.47 (0.079) -5.90 Error Covariance for X63 and X62 = -0.32 (0.079) -3.99 Error Covariance for X64 and X61 = -0.41 (0.080) -5.13 Error Covariance for X64 and X62 = -0.29 (0.079) -3.64 Error Covariance for X64 and X63 = -0.15 (0.079) -1.89 Error Covariance for X65 and X61 = -0.41 (0.079) 134
-5.17 Error Covariance for X65 and X62 = -0.13 (0.079) -1.68 Error Covariance for X65 and X63 = -0.42 (0.078) -5.29 Error Covariance for X65 and X64 = -0.27 (0.079) -3.44 Error Covariance for X66 and X61 = -0.62 (0.079) -7.82 Error Covariance for X66 and X62 = -0.49 (0.079) -6.27 Error Covariance for X66 and X63 = -0.57 (0.079) -7.13 Error Covariance for X66 and X64 = -0.46 (0.079) -5.77 Error Covariance for X66 and X65 = -0.40 (0.078) -5.15 Error Covariance for X71 and Y22 = -0.06 (0.078) -0.71 Error Covariance for X72 and Y11 = -0.15 (0.080) -1.89 Error Covariance for X73 and X42 = 0.23 (0.077) 2.96 Error Covariance for X74 and X42 = 0.18 (0.077) 2.33 Error Covariance for X74 and X73 = 0.45 (0.078) 5.77 Error Covariance for X75 and Y11 = -0.13 (0.081) -1.61 KEPUASAN = 0.20*X1 + 0.00018*X2 + 0.76*X3 + 0.021*X4 + 0.11*X5 - 0.32*X6 + 0.50*X7, Errorvar.= 0.28, R² = 0.72 (0.10) (0.069) (0.14) (0.043) (0.050) (0.039) (0.12) 2.00 0.0026 5.28 0.49 2.26 -8.14 4.12 LOYALITA = 1.00*KEPUASAN,, R² = 1.00 (0.046) 21.57
135
Covariance Matrix of Independent Variables
X1
X2
X3
X4
X5
X6
-------- -------- -------- -------- -------- -------X1
1.00
X2
0.66 (0.03) 23.36
X3
0.32 0.22 (0.03) (0.03) 10.83 7.47
X4
0.32 0.22 0.24 (0.03) (0.02) (0.04) 12.57 9.47 5.97
1.00
X5
0.67 0.52 0.29 (0.04) (0.03) (0.03) 18.75 16.53 9.15
0.24 (0.02) 11.24
--
X6
0.37 0.37 0.33 (0.02) (0.02) (0.02) 19.66 19.88 14.10
0.15 (0.02) 8.04
0.40 (0.02) 16.50
X7
0.80 0.70 0.35 (0.03) (0.03) (0.03) 25.51 25.48 11.77
0.33 0.70 0.44 (0.03) (0.04) (0.02) 12.49 18.74 22.53
1.00
--
1.00
Covariance Matrix of Independent Variables X7 -------X7 1.00 Covariance Matrix of Latent Variables KEPUASAN LOYALITA
X1
X2
X3
X4
-------- -------- -------- -------- -------- -------KEPUASAN 1.00 LOYALITA 1.00 1.00 X1 0.80 0.80 1.00 X2 0.60 0.60 0.66 X3 0.17 0.17 0.32 X4 0.41 0.41 0.32 X5 0.59 0.59 0.67 X6 0.27 0.27 0.37 X7 0.87 0.87 0.80
1.00 0.22 0.22 0.52 0.37 0.70
-0.24 0.29 0.33 0.35
1.00 0.24 0.15 0.33
136
Covariance Matrix of Latent Variables X5 X6 X7 -------- -------- -------X5 -X6 0.40 1.00 X7 0.70 0.44 1.00 Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 422 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 142.00 (P = 1.00) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 0.0) Minimum Fit Function Value = 2.70 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.0) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.0 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.0) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 1.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.14 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (4.14 ; 4.14) ECVI for Saturated Model = 6.64 ECVI for Independence Model = 30.64 Chi-Square for Independence Model with 528 Degrees of Freedom = 5112.00 Independence AIC = 5178.00 Model AIC = 420.00 Saturated AIC = 1122.00 Independence CAIC = 5314.48 Model CAIC = 994.87 Saturated CAIC = 3442.18 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.069 Standardized RMR = 0.035 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.99 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.98 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.74 Normed Fit Index (NFI) = 0.91 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.99 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.73 Comparative Fit Index (CFI) = 0.99 Incremental Fit Index (IFI) = 0.99 Relative Fit Index (RFI) = 0.89 Critical N (CN) = 183.17 The Modification Indices Suggest to Add the Path to from Decrease in Chi-Square New Estimate X11 X2 13.4 -0.31 X12 X6 19.5 0.19 137
X13 X15 X16 X22 X24
X6 8.6 -0.17 X5 11.0 -0.30 X5 9.7 0.38 X6 13.9 -0.22 X1 12.2 0.47 The Problem used 276696 Bytes (= 0.4% of Available Workspace) Time used: 40.515 Seconds
138
Lampiran 5. Dokumentasi
Suasana Area Restoran
Suasana Area Makan Restoran
Suasana Parkir Restoran
Suasana Pelayanan Restoran
Suasana Ruang Makan lesehan
Suasana Ruang Makan VIP
139
Toilet
Suasana Dapur Makanan
Satu Porsi Ayam Bakar
Ruang Musholla
Suasana Dapur Minuman
Karyawan
140
Papan Nama Logo Restoran di Pintu Masuk
Suasana Tampak Depan Restoran
Papan Nama Logo Restoran
Daftar Menu Makanan dan Minuman
141
LAMPIRAN
