POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA) Oleh MOCH

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)

Oleh MOCH. FURQON F34102923

2006 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

1

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh MOCH. FURQON F34102923

2006 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh MOCH. FURQON F34102923 Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982 Di Jakarta Tanggal lulus : Februari 2006 Menyetujui, Bogor, Februari 2006

Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing

3

Moch. Furqon. F34102923. Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2005. RINGKASAN Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer dan berkembang saat ini. Dari industri rumah tangga sampai franchise asing turut meramaikan bisnis ini. Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu pemain dalam bisnis ini. Di tengah persaingan yang cukup ketat, diperlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen. Dengan menyusun strategi positioning, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri dalam benak konsumen. Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, dilakukan kegiatan penelitian. Dalam penelitian ini dilakukan tiga analisa yaitu analisa profil konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa diferensiasi. Dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada 120 responden didapatkan informasi sebagai berikut : mayoritas konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo berprofesi sebagai pegawai swasta, berusia antara 24-41 tahun, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.0000 - 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang memotivasi konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mereka umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Faktor yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam Bakar Wong Solo adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan, merek terkenal dan harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja terutama pada jam makan siang, mereka datang bersama teman/keluarga, dan memiliki frekuensi pembelian per bulan antara 1-2 kali. Sebagian besar konsumen memberikan penilaian baik untuk atribut-atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan dan tempat/distribusi dan memberikan penilaian sedang untuk atribut harga. Untuk mengetahui segmen pasar bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang disarankan untuk dijadikan target market adalah konsumen yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah pengeluaran perbulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.0000 atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya perusahaan dapat membidik pelanggan korporat terutama perkantoran yang berada di sekitar rumah makan, dengan menyediakan fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering. Analisa diferensiasi menunjukan adanya beberapa perbedaan yang dapat dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk yang halal lagi baik (halalan thayyiban), dengan produk unggulan ayam bakar. Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa islami yang dimiliki rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain dengan nuansa tradisional

4

khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang dibentuk oleh pemilikinya, Puspo Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon poligami. Strategi positioning yang disarankan adalah rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban) atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market masyarakat perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya sebagai produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat kantor.

5

Moch. Furqon. F34102923. Positioning as an Element in Marketing Strategy (A Case Study in Ayam Bakar Wong Solo Restaurant, Kalimalang Branch, Jakarta). Supervised by Lien Herlina. 2006. SUMMARY Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia. Home industries to foreign franchises are taking part to lighten this business, and Ayam Bakar Wong Solo restaurant is one of the player in this business. Due to the tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the product in the consumer’s mind. The right positioning strategy will make Ayam Bakar Wong Solo restaurant could known better, remarkable and occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind. This research was conducted to design the right positioning strategy for Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The analysis were consisted of consumer’s characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and differentiation analysis. Questionnaire which was given to 120 respondents gave several information such as, the majority of consumers in Ayam Bakar Wong Solo restaurant work as a private sector; their ages were varying from 24-41 years old; their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp 1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. The main motivation for consumers to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant were to fulfil their hunger and to gather around with their family. The consumers usually know Ayam Bakar Wong Solo restaurant from their friends or family and also from billboards. There are numerous factor that are taken into the consumer’s consideration to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The main factor was taste, and than followed by strategic location, pleasant atmosphere, famous brand and in the last was price. Mostly, consumers were visiting Ayam Bakar Wong Solo restaurant on weekday especially at lunch time. They come with their family or their friends once to twice each month. Mostly consumer gave a good assessment to attribute which deal with the product, service and place/distribution. However they gave a moderate assessment for price. Cluster analysis was done to know the market segments of Ayam Bakar Wong Solo restaurant. Based on the analysis, the cluster that had been targeted was consumer with some characteristic such as their occupation was private sector officer, their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp 1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. Beside that, Ayam Bakar Wong Solo restaurant could also target the corporate consumers especially those whose resident are near to the restaurant by providing meeting room facility or catering service. Differentiation analysis had shown that there were several differentiations which can be developed to build the right positioning strategy for Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The product offered was halal and good (halalan thayyiban), with chicken barbeque as the main product. Female employees who wear jilbab describe Islamic atmosphere at the restaurant. Physically building design was decorated by Javanese traditional atmosphere. Islamic image of Ayam

6

Bakar Wong Solo restaurant was created by its owner, Puspo Wardoyo, whom nowadays has become a polygamy icon. There are some possible positioning strategy to be implemented in Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The first is traditional restaurant with Islamic atmosphere which serves “halalan thayyiban” foods. The second is Java traditional restaurant which is cozy for family gathering with urban society from middle-up economic cluster as the target market. The third is restaurant in which the products could be categorized as catering product so that it is suitable for any occasion, such as family gathering and company meeting.

7

SURAT PERNYATAAN Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukan rujukannya.

Bogor, Februari 2006 Yang membuat pernyataan

Moch. Furqon F34102923

8

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di Madrasarah Ibtidaiyah Al-Falah Klender Jakarta pada tahun 1995. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di tempat yang sama, yaitu Madrasarah Tsanawiyah Al-Falah Klender Jakarta hingga tahun 1998. Pada tahun 2001, penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 9 Jakarta. Penulis melanjutkan pendidikan di Institut Petanian Bogor pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2002. Selama menjadi mahsiswa, penulis pernah menjadi asisten mata kuliah Sistem Informasi Manajemen dan melakukan praktek lapangan di PT. Sanghiang Perkasa, Jakarta.

9

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT sehingga skripsi yang berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” bisa penulis selesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Departemen Teknologi Indunstri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Kedua orang tua penulis atas segala do’a, kasih sayang dan dukungannya baik moril maupun materiil. 2. Ir. Lien Herlina, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti kepada penulis. 3. Dr. Ir. Sukardi, MM. dan Ir. Elisa Anggraeni MSc. sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. 4. Bapak Santoso dan seluruh karyawan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo atas segala bantuan yang telah diberikan. 5. Rekan-rekan TIN yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi. 6. Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk meyempurnakan skripsi ini.

Bogor, Februari 2006

Penulis

10

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR ................................................................................

i

DAFTAR ISI...............................................................................................

ii

DAFTAR TABEL....................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR .................................................................................. vi DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... vii I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ................................................................................

1

B. Tujuan Penelitian ............................................................................

3

C. Ruang Lingkup................................................................................

4

D. Manfaat Penelitian ..........................................................................

4

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Konsumen .........................................................................

5

B. Strategi Pemasaran ..........................................................................

7

C. Segmentasi ......................................................................................

8

D. Targeting .........................................................................................

9

E. Diferensiasi dan Positioning ........................................................... 12 F. Bauran Pemasaran........................................................................... 16 G. Landasan Teori................................................................................ 21 H. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 24 III. METODOLOGI PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran........................................................................ 25 B. Pendekatan Penelitian ..................................................................... 25 C. Sumber Data.................................................................................... 26 D. Tata Laksana ................................................................................... 27

11

IV. KEADAAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan.......................................................................... 30 B. Perkembangan Usaha ..................................................................... 30 C. Kegiatan Perusahaan ....................................................................... 31 V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Kuesioner ....................................................................... 34 B. Penyebaran Kuesioner..................................................................... 34 C. Karakteristik Responden ................................................................. 35 D. Perilaku Pembelian Responden....................................................... 37 E. Pengujian Dua Variabel .................................................................. 50 F. Analisa Kelompok........................................................................... 55 G. Analisa Diferensiasi ........................................................................ 58 H. Perumusan Strategi ......................................................................... 62 I. Bauran Pemasaran ............................................................................ 69 VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ..................................................................................... 73 B. Saran................................................................................................ 74 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 75 LAMPIRAN................................................................................................ 77

12

DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.

Jenis kelamin responden............................................................ 35

Tabel 2.

Usia responden .......................................................................... 36

Tabel 3.

Pekerjaan responden ................................................................. 36

Tabel 4.

Tingkat pendidikan responden .................................................. 37

Tabel 5.

Tingkat pengeluaran responden ................................................ 37

Tabel 6.

Motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo................................................................................. 38

Tabel 7.

Sumber informasi responden .................................................... 39

Tabel 8.

Pertimbangan reponden memilih rumah makan Ayam Bakar Wong Solo................................................................................. 39

Table 9.

Waktu pembelian responden ..................................................... 40

Tabel 10. Jam kunjungan responden ......................................................... 40 Tabel 11. Jumlah pembelian responden .................................................... 41 Tabel 12. Frekuensi pembelian perbulan .................................................. 41 Tabel 13. Kebiasaan responden makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo................................................................................. 42 Tabel 14. Pengambil keputusan untuk makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ........................................................... 42 Table 15. Penilaian terhadap produk......................................................... 43 Tabel 16. Penilaian terhadap pelayanan.................................................... 45 Tabel 17. Penilaian terhadap harga ........................................................... 48 Tabel 18. Penilaian terhadap tempat/distribusi ......................................... 50 Tabel 19. Tabel silang antara usia responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ............ 51 Tabel 20. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ............ 52 Tabel 21. Tabel silang antara pendidikan responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ............ 52

13

Tabel 22. Tabel silang antara pengeluaran responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ............ 53 Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan hari berkunjung ................................................................................ 53 Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan waktu berkunjung ................................................................................ 54 Tabel 24. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian ...................................................................... 54 Tabel 25. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian perbulan ................................................... 55 Tabel 26. Pengelompokan responden ....................................................... 56

14

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian.................................................. 25 Gambar 2. Diagram alir penelitian.............................................................. 29 Gambar 3. Struktur perusahaan pusat ......................................................... 32 Gambar 4. Struktur bagian operasi cabang/franchise ................................. 33

15

DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Pengujian reliabilitas.............................................................

78

Lampiran 2. Output SPSS uji chi square usia responden x motivasi responden berkunjung ke RM Ayam Bakar Wong solo ........ 79 Lampiran 3. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x motivasi responden berkunjung ke RM Ayam Bakar Wong solo ........ 80 Lampiran 4. Output SPSS uji chi square pendidikan responden x motivasi responden berkunjung ke RM Ayam Bakar Wong solo ........ 81 Lampiran 5. Output SPSS uji chi square pengeluaran responden x motivasi responden berkunjung ke RM Ayam Bakar Wong solo ........ 82 Lampiran 6. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x hari kunjungan responden ke RM Ayam Bakar Wong solo.......... 83 Lampiran 7. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x waktu kunjungan responden ke RM Ayam Bakar Wong solo.......... 84 Lampiran 8. Output SPSS uji chi square tingkat pengeluaran responden x jumlah pembelian ................................................................... 85 Lampiran 9. Output SPSS uji chi square tingkat pengeluaran responden x frekuensi pembelian per bulan ............................................... 86 Lampiran 10. Output SPSS analisa kelompok............................................. 87 Lampiran 11. Kuesioner konsumen............................................................. 88

16

I. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Proses modernisasi yang terjadi di Indonesia, terutama di kota-kota besar, ternyata banyak menyebabkan perubahan di berbagai bidang kehidupan, seperti ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi. Peningkatan ilmu pengetahuan, teknologi dan keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kata besar, seperti Jakarta, dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini akan menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran/rumah makan. Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer dan berkembang pesat pada saat ini. Berbagai rumah makan dapat dengan mudah ditemukan di pusat-pusat perbelanjaan, daerah perkantoran, tempat rekreasi bahkan ada pula yang dibangun dekat dengan daerah perumahan. Di antara rumah makan tersebut ada yang berbentuk usaha sendiri atau milik pribadi, perseroan terbatas (PT) dan banyak pula yang berbentuk waralaba atau franchise, terutama rumah makan yang berasal dari luar negeri. BPS Propinsi DKI Jakarta (2003) memperkirakan populasi usaha restoran/rumah makan di DKI Jakarta mencapai 193.300 usaha dengan skala usaha yang sangat bervariasi, dari usaha yang sangat kecil dengan tempat dan penyajian yang sangat sederhana hingga usaha yang sangat besar yang menyediakan fasilitas

yang

sangat

lengkap.

Tahun

2000,

restoran/rumah

makan

menyumbang 20,13 triliun atau 5,49 persen dari total output perekonomian DKI Jakarta dan merupakan ke enam terbesar dari 89 sektor yang ada, yaitu setelah sektor jasa perbankan; jasa perdagangan besar; bangunan hasil pekerjaan umum untuk pertanian, jalan, jembatan, pelabuhan serta instalasi

17

listrik, gas, air minum dan komunikasi serta bangunan lainnya; jasa perusahaan; dan jasa perdagangan eceran. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu rumah makan yang sedang berkembang saat ini. Sejak pertama kali didirikan pada tahun 1991, rumah makan ini terus mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Dengan sistem waralaba yang dijalankannya, jumlah outlet-nya terus bertambah. Pada tahun 2005 jumlah outlet-nya sudah mencapai 42 buah yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia. Selain di dalam negeri, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga sudah berhasil memasuki pasar luar negeri. Hal ini ditandai dengan dibangunnya dua buah outlet di negara tetangga yaitu Malaysia dan Singapura. Pada awal kemunculannya, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo melalui pemiliknya, Puspo Wardoyo, mengadakan acara polygami award. Untuk tahap perkenalan produk, cara promosi dengan mengangkat isu yang kontroversial ini dapat dikatakan cukup efektif, dimana nama/merk Ayam Bakar Wong Solo menjadi terkenal dalam waktu singkat dan banyak konsumen yang penasaran untuk mencoba produk-produk yang ditawarkan. Akan tetapi, dampak negatif dari cara berpromosi semacam ini juga tidak dapat dihindari. Mereka yang tidak setuju dengan poligami dapat dikatakan sebagai segmen pasar yang hilang, karena mereka umumnya tidak mau berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Saat ini, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah melawati tahap perkenalan dan memasuki tahap pertumbuhan produk. Hal ini dapat dilihat dengan jumlah outlet-nya yang semakin banyak. Untuk tahap ini, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo harus beralih dari promosi yang membuat orang menyadari produk (product-awarness promotion) ke promosi yang membuat orang memilih produk (product-preference promotion). Dengan kata lain, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo harus membangun positioning produknya di benak konsumen yang dapat mencerminkan keunggulankeunggulan yang dimiliki atau perbedaan yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo daripada yang diberikan pesaing. Pengembangan strategi positioning ini diharapkan dapat mengurangi dampak negatif citra

18

poligami yang selama ini telah melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, menarik kembali segmen pasar yang hilang dan mendorong konsumen baru untuk berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Selain rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, banyak juga rumah makan yang telah berdiri di kota-kota besar, terutama di Jakarta. Semakin menjamurnya restoran fast food asing, juga merupakan tantangan yang harus dihadapi oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo agar dapat bertahan dalam bisnis yang dijalankannya. Karamoy dalam Aryarini (2001) menyatakan bahwa pertumbuhan waralaba asing yang bergerak di bidang makanan di Indonesia sangat tinggi yaitu 43,3 persen per tahun, yang berarti sejak tahun 1991-1996 rata-rata tiap bulan dua waralaba asing beroperasi di Indonesia. Maraknya perusahaan yang bergerak dalam bidang rumah makan ini mengakibatkan kondisi persaingan yang terjadi antar perusahaan semakin tajam. Di tengah persaingan yang cukup ketat saat ini, cara yang paling efektif bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo agar dapat bersaing adalah melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen. Strategi positioning diperlukan agar rumah makan Ayam Bakar Wong Solo lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri dalam benak konsumen. Positioning produk sebagai salah satu elemen dari strategi pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam mengantarkan produk menuju kesuksesan. B. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Melakukan analisa mengenai karakteristik dan perilaku pembelian konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. 2. Menganalisa diferensiasi yang dimiliki oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. 3. Menyusun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.

19

C. RUANG LINGKUP Penelitian ini merupakan studi kasus di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah analisa profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen, analisa diferensiasi dan pengkajian strategi positioning perusahaan. Penyebaran kuesioner dilakukan di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. D. MANFAAT PENELITIAN Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai masukan bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dalam menyusun strategi positioning agar dapat bertahan dan terus berkembang dalam lingkungan yang semakin kompetitif. Selain itu, positioning yang dikembangkan juga diharapkan dapat mengurangi dampak negatif dari isu poligami yang saat ini telah melekat dengan rumah makan Ayam bakar Wong Solo.

20

II. TINJAUAN PUSTAKA A. PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et all, 1995). Menurut Assael (1992), secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan untuk : (1) mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan persepsi konsumen, (4) mengevaluasi strategi pemasaran, dan memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang. Menurut Kotler (2004), perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap silus hidup keluarga, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu saja tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004) terdapat lima tahap proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (rasa lapar dan haus) atau rangsangan eksternal (iklan televisi).

21

Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi. Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan elternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel, et all, 1995). Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian konsumen. Hasil

dari

evaluasi

pasca

pembelian

adalah

kepuasan

atau

ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.

22

B. STRATEGI PEMASARAN Tull dan Kahle dalam Tjiptono (1997) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Kotler (2004), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam aggaran pemasaran, bauran pemasaran serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan. Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tetapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan. Menurut Corey dalam Tjiptono (1997), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait yaitu : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk

hingga

mencapai

konsumen

akhir

yang

membeli

dan

menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.

23

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitanya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian intergral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi (Tjiptono, 1997). C. SEGMENTASI Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang homogen. Segmentasi pasar dimulai dari pemikiran bahwa manusia itu berbeda-beda (heterogen), akan tetapi dapat dikelompokkan pada beberapa bagian/pangsa/segmen yang memiliki sifat-sifat yang serupa (homogen). Setiap segmen memiliki dimensi sendiri yang berbeda dengan segmen yang lain (Gitosudarmo, 1995). Perusahaan yang mengembangkan strategi yang disesuaikan untuk pembeli yang spesifik atau tipe pembeli lebih berhasil daripada perusahaan yang hanya mempunyai strategi tunggal dalam pasar (Cooper, 1994). Menurut Kasali (2003), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu : 1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar. 3. Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

24

Menurut Kotler (2004), ada empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen yaitu : 1. Segmentasi geografis Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan. 2. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi psikografis Pada segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Orang-orang dalam kelompok

demografis yang

sama

dapat

menunjukkan

gambaran

psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi perilaku Segmentasi perilaku dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku – kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap – adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. D. TARGETING Targeting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali, 2003). Sebelum memutuskan segmen mana yang akan dibidik, perusahaan harus mengidentifikasi peluang dari masing-masing segmen. Menurut Kotler (2004), dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

25

memperhatikan dua faktor. Faktor pertama adalah daya tarik segmen secara keseluruhan. Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis dan resiko yang rendah. Faktor kedua adalah tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia memiliki keahlian dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen itu. Menurut Clancy dan Shulman dalam Kasali (2003), ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal yaitu : 1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan programprogram pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. 4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar

tepat

memilih

media

untuk

mempromosikan

dan

memperkenalkan produknya.

26

Menurut Kotler (2004), perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran yaitu : 1. Konsentrasi segmen tunggal Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal. Dengan pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisisasi produksi, distribusi dan promosinya. 2. Spesialisasi selektif Perusahaan menarik sejumlah segmen yang masing-masing menarik secara objektif dan memadai, berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi cakupan multi segmen ini memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan. Jika satu segmen menjadi tidak menarik, perusahaan dapat terus menghasilkan uang dari segmen-segmen yang lain. 3. Spesialisasi produk Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual pada beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan dapat membangun reputasi yang kuat dalam bidang produk tertentu. 4. Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan tertentu dan menjadi saluran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut. 5. Cakupan seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.

27

E. DIFERENSIASI DAN POSITIONING Dalam sebuah industri yang sangat ketat persaingannya, cara yang paling efektif bagi suatu perusahaan agar dapat bersaing adalah dengan mendiferensiasikan produk atau jasanya. Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Penawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi yaitu diferensiasi produk (keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan), diferensiasi pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, keramahan, pemeliharaan dan perbaikan), diferensiasi personil (kemampuan, dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi), diferensiasi saluran (jangkauan, keahlian dan kinerja) dan diferensiasi citra (lambang, media terlulis dan audiovisual, suasana dan acaraacara). Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi beberapa kriteria berikut ini : 1. Penting : perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli. 2. Unik : perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapa pun atau ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan. 3. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. 4. Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli. 5. Mendahului : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing. 6. Terjangkau : pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut. 7. Menguntungkan

:

perusahaan

akan

memperoleh

laba

dengan

memperkenalkan perbedaan itu (Kotler, 2004).

28

Setiap perusahaan berusaha untuk mempromosikan perbedaanperbedaan kecil yang dimiliki yang akan sangat menarik bagi pasar sasarannya. Dengan kata lain, setiap perusahaan ingin mengembangkan suatu strategi penentuan posisi (positioning) yang terfokus. Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2004). Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merk/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Swastha dan Irawan (1986) menyatakan, product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi dan menciptakan suatu kesan terhadap suatu produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju. Menurut Ries dan Trout (2002), penempatan produk tidak dilakukan terhadap produk tetapi terhadap alam pikiran konsumen sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan di antara produk-produk lain . Menurut Tjiptono (1997), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu : 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi dengan harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning

yang

dilandasi

aspek

penggunaan

atau

aplikasi

(use/application positioning)

29

4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Menurut

Mc.

Donald

dalam

Surya

(2001),

mengembangkan

positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi pesaing Identifikasi

ini

bertujuan

untuk

mengetahui

keadaan

persaingan

perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi, dan distribusi. 2. Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri positioning pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli. 4. Menganalisis target pasar Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini

30

diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih segmen yang menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan alternatif positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning yang mereka buat. Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani

produk/merek/nama

anda

dengan

calon

konsumen.

Komunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya. 2. Positioning

bersifat

dinamis.

Persepsi

konsumen

terhadap

suatu

produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena itu positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan disebarkan.

31

3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atributatribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa jenis produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. 7. Positioning

harus

diungkapkan

dalam

bentuk

suatu

pernyataan

(positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. Setelah perusahaan mengembangkan suatu strategi penentuan posisi (positioning) yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran (Kotler, 2004). G. BAURAN PEMASARAN Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai himpunan atau seperangkat variabel pemasaran yang terkendali yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

32

Keputusan-keputusan dalam bauran pemasaran dapat dikelompokan ke dalam empat bagian yang merupakan alat pemasaran, dikenal dengan sebutan 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Keempat alat pemasaran tersebut harus dikombinasikan secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran. 1. Produk Menurut Kotler (2002), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa,orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Kotler (2002) membagi produk menjadi tiga kelompok. Kelompok pertama terdiri dari barang tahan lama, barang tidak tahan lama dan jasa. Kelompok kedua adalah barang konsumsi, yaitu barang yang dikonsumsi langsung oleh konsumen. Kelompok ketiga adalah barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk keperluan industri. Stanton et al (1991) membagi produk menjadi dua kategori yaitu barang konsumsi dan barang bisnis, sedangkan Evans dan Berman (1984) membagi produk dalam dua kelompok atas dasar pembeliannya yaitu barang konsumsi dan barang industri. Dalam merencanakan tawaran pasar atau produk, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), manfaat atau jasa dasar yang benar-benar dibeli pembeli. Pada level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), serangkaian atribut yang secara normal disetujui dan diharapkan pembeli ketika membeli produk tersebut. Pada level keempat pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product), yang mencakup jasa dan manfaat tambahan yang membedakan tawaran penjual dengan pesaing. Pada level kelima, pemasar menyiapkan produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang mungkin dialami produk itu (Kotler, 2002).

33

Kotler (2002) membedakan tawaran perusahaan ke pasar menjadi lima kategori, yaitu : 1. Barang bewujud murni : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu. 2. Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan mobil, seperti pengiriman, pemeliharaan dan perbaikan. 3. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung, seperti makanan/minuman, potongan tiket dan majalah yang diberikan kepada penumpang pesawat terbang. 4. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa, seperti jasa menjaga bayi, psikoterapi dan jasa menjahit. 5. Campuran : tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama, contohnya adalah rumah makan. Orang mengunjungi rumah makan untuk mendapatkan makanan dan pelayanan. Selain melalui produk, rumah makan dapat mengkomunikasikan strategi penentuan posisinya melalui tempat (letak dan kondisi fisik bangunan dimana produk dijual), karyawan, simbol, merek, harga dan pelayanan. Menurut Tjiptono (1997), setiap produk memiliki atribut-atribut tertentu yang spesifik. Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan (garansi) dan pelayanan. 2. Harga Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk/jasa atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk/jasa (Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut Tjiptono (1997), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :

34

1. Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Adanya harga dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. 2. Peranan informasi, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.

Hal ini terutama

bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Kotler dan Amstrong (1997), menjelaskan tiga macam pendekatan umum dalam penetapan harga yaitu : 1. Perdekatan berdasarkan biaya, meliputi penetapan harga cost plus (menambah angka standar pada biaya produk) dan penetapan harga titik impas (penetapan harga impas sesuai dengan biaya pembuatan dan memasarkan produk). 2. Pendekatan berdasarkan pembeli, yaitu menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai. 3. Pendekatan berdasarkan persaingan, meliputi penetapan harga menurut keadaan (penetapan harga dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan biaya perusahaan) dan penetapan harga penawaran tertutp (penetapan harga berdasarkan pendapat perusahaan terhadap penetapan harga pesaing ketimbang biaya atau permintaan itu sendiri). 3. Promosi Pomosi atau komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk

dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).

35

Menurut Kotler (2002), bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu : 1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya. 4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Distribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Kotler (2002), membagi saluran pemasaran/distribusi menjadi empat level yaitu : 1. Saluran level-nol (saluran pemasaran langsung), terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual produknya kepada pelanggan akhir. 2. Saluran satu-level, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. 3. Saluran dua-level, berisi dua perantara yang umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. 4. Saluran tiga-level, berisi tiga perantara yang umumnya berupa pedagang besar yang menjual kepada pemborong, yang akan menjual kepada beberapa pengecer kecil.

36

H. LANDASAN TEORI 1. Metode Pengambilan Sampel Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling. 2. Pengujian Kuesioner Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan uji reabilitasnya terlebih dahulu. Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Efendi (1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya/diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta menjawab semua pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara pengukuran pertama dan pengukuran kedua antara 15-30 hari. Hal ini untuk menghindari selang waktu yang terlalu dekat dimana responden masih mampu mengingat jawaban pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu lama yang memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur yang dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, sehingga distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. Hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua dikorelasikan dengan teknik korelasi product moment yang rumusnya adalah : r=

N(∑XY) – (∑X∑Y) √[N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2] 37

dimana :

X = skor total pada pengukura pertama Y = skor total pada pengukuran kedua N = jumlah responden r = indeks reliabilitas

Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi tersebut signifikan. Hal ini berarti hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua relatif konsisten. 3. Uji kebebasan (Chi Square) dan Koefisien Kontingensi Menurut Siegel (1997), uji Chi Square merupakan suatu uji yang digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua kelompok yang independen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai berikut : r 2

χ =

∑ ∑ i

dimana :

k

j

( Oij – Eij ) Eij

χ2 = nilai Chi Square Oij = frekuensi pengamatan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j Eij = frekuensi harapan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j r = jumlah baris k = jumlah kolom

Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masing-masing sel (Eij), jumlah total baris dan total kolom pada sel tertentu dikalikan, kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (N). Hipotesis yang digunakan adalah : H0 = kedua peubah bersifat bebas H1 = kedua peubah bersifat berhubungan Hipotesis nol ditolak jika nilai χ2 yang diperoleh lebih dari atau sama dengan nilai kritis Chi Square tabel dan sebaliknya diterima bila nilai χ2 kurang dari nilai kritis Chi Square tabel. Derajat bebas yang digunakan dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah 95%.

38

Dari nilai χ2 yang diperoleh pada uji Chi Square, maka nilai koefisien kontingensi dapat diketahui. Menurut Rangkuti (2002), koefisien kontingensi digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel. Koefisen kontingensi dapat dicari dengan rumus :

C= √ dimana :

χ2 χ2 + N

C = koefisien kontingensi χ2 = nilai Chi Square N = jumlah sampel

Nilai koefisien kontingensi berkisar antara 0 sampai 1. Jika nilai koefisien kontingensi semakin mendekati 1 berarti hubungan antar kedua variabel semakin erat, atau dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut saling mempengaruhi. 4. Analisa Kelompok Analisa kelompok merupakan suatu prosedur multivariate untuk mengelompokan individu-individu ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan karakteristik-karakteristik tertentu (Kasali, 2003). Analisa kelompok (cluster analysis) memungkinkan peneliti untuk menempatkan variabel atau objek ke dalam sub grup atau cluster. Cluster analysis bisa diterapkan terhadap variabel atau objek seperti orang, produk, tempat dan lain-lain. Cluster analysis banyak digunakan dalam riset pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995). Analisa kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki. Analisa kelompok hirarki digunakan jika jumlah unit pengamatan tidak terlalu banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses pengelompokan. Analisa kelompok non hirarki digunakan untuk jumlah unit pengamatan yang relatif banyak dan jumlah kelompok ditentukan terlebih dahulu (Chatfield dan Collins dalam Surya, 2001).

39

Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisa kelompok non hirarki. Menurut Rahayu (2005) pengelompokan non hirarki dapat dilakukan dengan cara : •

menseleksi N objek atau kasus menjadi k kelompok sehingga seluruh objek teralokasikan seluruhnya atau

•

menetapkan k pusat kelompok awal.

Adapun metode pengelompokan non hirarki yang dipilih adalah K-Means Clustering. I. PENELITIAN TERDAHULU Penelitian mengenai positioning pernah dilakukan oleh Wahyuningsih Surya (2001), yang berjudul Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe vera) Merk Jopray (Studi Kasus Di CV. Jopray Globalindo Indonesia). Strategi positioning yang disarankan untuk manisan lidah buaya Jopray adalah sebagai manisan yang mempunyai kandungan zat gizi dari daging lidah buaya, dengan segmen pasar usia remaja yang memiliki tingkat pengeluaran Rp.250.000 - 500.000,- dan dewasa yang tingkat pengeluarannya lebih dari Rp.1000.000,-. Manisan ini dapat dikonsumsi pada saat santai di rumah pada waktu kapan saja baik siang, sore ataupun malam hari. Teknik analisa yang digunakan adalah Chi Square, koefisien kontingensi dan Culster Analysis. Vegi Monarika (1998) dengan judul Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit Tea SOSRO). Produk teh rasa buah ini diposisikan sebagai minuman rasa buah yang menyegarkan, dengan segmen pasar anak muda, pelajar, berusia kurang dari 24 tahun dan memiliki

pengeluaran

pribadi

kurang

dari

Rp.

300.000,-.

Mereka

mengkonsumsi fruit tea pada saat santai, dalam perjalanan dan saat rekreasi. Mereka membeli fruit tea di swalayan dan warung, umumnya mereka memperoleh informasi dari iklan di televisi. Metode yang digunakan adalah Chi Square, koefisien kontingensi dan Cluster Analysis.

40

III. METODOLOGI PENELITIAN A. KERANGKA PEMIKIRAN Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer saat ini. Maraknya perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis ini mengakibatkan kondisi persaingan yang terjadi semakin tajam. Agar dapat bertahan dan terus berkembang, perusahaan memerlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning. Perumusan strategi positioning diperlukan agar perusahaan atau produknya lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri dalam benak konsumen. Hasil penelitian ini ditujukan untuk memberikan saran mengenai strategi positioning bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebelumnya dilihat profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Informasi mengenai profil konsumen akan digunakan dalam proses segmentasi. Responden dikelompokan ke dalam segmen-segmen tertentu dengan menggunakan teknik analisa kelompok (cluster analysis). Kemudian ditentukan konsumen sasaran dengan memilih segmen yang dianggap paling potensial. Setelah itu dilakukan analisa diferensiasi. Hasil dari semua analisa tersebut digunakan untuk menyusun strategi positioning yang tepat bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Setelah itu dilakukan analisa terhadap bauran pemasaran untuk mendukung strategi positioning yang ingin dikembangkan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 1. B. PENDEKATAN PENELITIAN Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini dimulai dengan observasi

terhadap

permasalahan,

untuk

kemudian

mendefinisikan

permasalahan yang sebenarnya. Setelah masalah didefinisikan, tahap selanjutnya adalah mengembangkan alternatif penyelesaian berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi permasalahan. Setelah itu, dilakukan analisa untuk memilih solusi optimal yang dapat mengatasi masalah yang sedang dihadapi, dan terakhir adalah verifikasi solusi melalui tahap implementasi.

41

Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Analisa perilaku pembelian konsumen

Analisa karakteristik konsumen

Analisa Diferensiasi

Analisa Kelompok (Segmentasi & Targeting)

Perumusan strategi positioning

Bauran pemasaran Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian C. SUMBER DATA Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan, wawancara dengan pihak perusahaan dan hasil survei terhadap konsumen dengan cara penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder didapat dari informasi yang berasal dari perusahaan, perpustakaan dan literatur yang relevan. Untuk mendapatkan data primer dari konsumen digunakan kuesioner. Penyebaran kuesioner dilakukan di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Responden dari kuesioner ini adalah konsumen yang kebetulan sedang membeli atau makan di lokasi penelitian. Untuk menentukan jumlah responden yang akan dijadikan sampel digunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan sekitar 10%. Ukuran sampel dihitung dengan rumus :

42

n=

N 1 + Ne2

Dimana : n

= ukuran sampel

N = ukuran populasi e

= persen toleransi pengambilan sampel

D. TATA LAKSANA 1. Pembuatan kuesioner Kegiatan

pembuatan

kuesioner

didahului

dengan

identifikasi

kebutuhan informasi yang ingin didapatkan dari responden. Setelah semua kebutuhan teridentifikasi, proses selanjutnya adalah pembuatan kuesioner dengan menggunakan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Menurut Rangkuti (1997) pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah disiapkan. Kuesioner ini dibagi menjadi menjadi dua bagian. Bagian pertama berisi mengenai profil responden dan bagian kedua berisi pertanyaan yang berkaitan dengan perilaku pembelian konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dan data-data lain yang diperlukan. 2. Uji Pendahuluan Pengujian kuesioner dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada minimal 30 reponden. Tahap ini bertujuan untuk menyempurnakan kuesioner sebelum kuesioner yang sesungguhnya akan disebarkan. Responden yang dipilih adalah yang mudah untuk dihubungi kembali. Setelah selang waktu 1530 hari kuesioner kembali disebarkan untuk responden yang sama. Selanjutnya dilakukan pengujian terhadap reabilitas kuesioner. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan mengkorelasikan hasil pengukuran pertama dan kedua dengan menggunakan rumus product moment. 3. Penyebaran kuesioner

43

Penyebaran kuesioner dilakukan langsung kepada konsumen yang sedang melakukan proses pembelian di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 120 buah. Penarikan sampel mengikuti prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan pelaksanaannya didasarkan pada teknik convenience sampling (teknik kemudahan). 4. Pengolahan data Data yang diperoleh, diolah dan dianalisa. Data dari kuesioner dimasukan ke tabel frekuensi atau tabel silang agar data dapat dengan mudah dibaca. Selanjutnya dilakukan uji-uji statistik untuk mendapatkan kesimpulan dari data-data yang telah didapatkan. Metode pengujian yang digunakan antara lain : uji kebebasan (Chi Square) dan koefisien kontingensi untuk mengetahui hubungan antara dua variabel yang berbeda, serta uji K-mean clustering untuk melakukan pengelompokan konsumen. Alat bantu yang digunakan untuk melakukan pengolahan dan pengujian data adalah perangkat lunak SPSS versi 11.5 dan Microsoft Excel. 5. Analisa diferensiasi Untuk menyusun positioning, perlu diketahui diferensiasi/perbedaan yang dimiliki oleh perusahaan. Perbedaan tersebut haruslah sesuatu yang unik dan tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi yang dikembangkan dapat dibuat berdasarkan keunggulan dan ciri khas produk, pelayanan, personil, saluran penjualan dan citra perusahaan. 6. Penyusunan strategi positioning Setelah karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen dianalisa, proses segmentasi telah dilakukan dan target pasar telah ditentukan serta diferensiasi yang dimiliki oleh perusahaan telah diketahui, disusun alternatif positioning yang dapat dikembangkan untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Selain itu, juga dianalisa hal-hal yang dapat membangun dan menguatkan positioning tersebut dalam benak konsumen terutama yang berkaitan dengan bauran pemasaran.

44

Mulai

Pengumpulan data skunder

Pembuatan kuesioner

Uji pendahuluan (Test Retest)

OK Tidak Ya Penyebaran kuesioner dan wawancara

Analisa Data ™ Analisa profil dan perilaku pembelian konsumen: ƒ Hubungan faktor demografi konsumen dengan perilaku pembelian (Uji Chi Square & Koefisien Kontingensi) ƒ Segmentasi konsumen (Cluster Analysis) ƒ Penetapan target market ™ Analisa diferensiasi

Pengambilan kesimpulan dan penyusunan strategi positioning

Penyusunan Skripsi

Selesai Gambar 2. Diagram alir penelitian

45

IV. KEADAAN UMUM PERUSAHAAN A. SEJARAH PERUSAHAAN Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo didirikan oleh Puspo Wardoyo pada tahun 1991, dengan membuka Ayam Bakar Kaki Lima pertama kali di Jl SMA 2 Padang Golf Polonia Medan. Dengan keseriusan menjalankan bisnis ini, akhirnya berkembang pada pertengahan 1993. Bank BNI menawarkan bantuan pinjaman tanpa agunan (bantuan pegel kop/pengusaha golongan lemah dan koperasi). Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan pinjaman

Bank

BNI

untuk

peningkatan

efisiensi

bagian

produksi.

Penambahan fasilitas semakin membuat bisnis rumah makan terus berkembang dan akhirnya rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menjadi mitra bank BNI. Melihat prospek bisnis yang cukup bagus, pada tahun 1997, lembaga keuangan non Bank, yaitu PT Sarana Sumatera Utara Ventura (PT SSUV), tertarik untuk mengembangkan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Go nasional. Bersama PT SSUV, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mulai mengawali program Go nasional dengan membuka cabangnya di Sumatera (Medan, Pekan Baru), Jawa (Surabaya, Solo, Semarang, Ungaran, Yogyakarta dan Malang), sedangkan di Bali bekerjasama dengan PT Sarana Bali Ventura (PT SBV). B. PERKEMBANGAN USAHA Memasuki tahun 2002 rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mulai memasuki ibu kota Jakarta dengan program “Kepung Jakarta” artinya rumah makan Ayam Bakar Wong Solo memasuki Jakarta dimulai dari daerah pinggiran Jakarta. Program tersebut menjadi tekad untuk menguasai pasar ibu kota (makanan tradisional). Beberapa investor perorangan mulai bergabung dengan sistem waralaba (franchise). Para investor mengadakan patungan dengan rekannya membuka rumah makan Ayam Bakar Wong Solo di Jakarta (Kalimalang, Cibubur, Bintaro, Bogor, Fatmawati, Semanggi, Pluit dan seterusnya). Melihat perkembangan cabang-cabang di Jakarta yang cukup menjanjikan, lembaga keuangan PT Permodalan Nasional Madani Venture

46

Capital, Bank BNI Syariah, Bank Muamalat tertarik untuk membiayai pengembangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dalam rangka Go nasional dan internasional. Saat ini outlet-oulet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Selain di dalam negeri, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga sudah berhasil memasuki pasar luar negeri yang ditandai dengan dibangunnya dua buah outlet di negara tetangga yaitu Malaysia dan Singapura. C. KEGIATAN PERUSAHAAN Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo masih tetap memfokuskan usahanya di bidang restoran, belum ada niat untuk diversifikasi usaha yang lain. Pelanggan dapat membuat variasi sendiri menu-menu baik lauk, sayuran maupun minuman yang ada. Variasi tersebut antara lain ayam bakar/goreng, aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah memiliki standarisasi bumbu, hingga kesamaan rasa di antara outlet bisa terjaga mutunya. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang Jakarta berdiri pada tanggal 6 Maret 2002. Cabang tersebut merupakan salah satu franchise dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dan menjadi holding company untuk Jakarta dan sekitarnya (Bogor, Depok, Cibubur, Bekasi, Bandung). Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo minimal menyediakan ratarata 150 potong daging ayam kampung untuk memenuhi kebutuhan konsumen ayam bakar dalam sehari. Ayam bakar disediakan secara utuh dan per potong (dada dan paha dengan harga sama). Daging ayam kampung dipasok dari beberapa pemasok dengan sistem kontrak. Manajemen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo memiliki keunikan dan kekhasan yang berbeda dengan manajemen rumah makan pada umumnya. Keunikan dan kekhasan manajeman rumah makan tersebut terletak pada penambahan aturan yang diwajibkan pada penganut agama Islam.

47

Setiap cabang rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengusahakan memberikan nuansa islami nampak sangat jelas. Semua karyawati memakai jilbab, kuliah agam tujuh menit dilakukan karyawan dan karyawati sebelum memulai pekerjaannya, pengajian dengan metode diskusi bagi staf/pimpinan secara reguler, setiap manajer harus lancar membaca Al-Qur’an dan mampu menjadi khotib shalat Jum’at, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengeluarkan zakat 10% melalui amil zakat internal. Demikian pula dalam kerjasama dengan membuka outlet baru dengan franchisee, rumah makan Ayam bakar Wong Solo telah membangun mitra usaha restoran dengan sistem bagi hasil yaitu 50% untuk pihak franchisee, 40% untuk pihak franchisor, dan 10% keuntungan dikeluarkan sebagai zakat, sebelumnya memakai sistem perjanjian franchisee konvensional yaitu fee sebesar 6-12% (negotiable) dari penjualan kotor per bulan dengan hak waralaba selama 10 tahun.

Pemilik perusahaan tim pemasaran tim keuangan

Holding company

Cabang/ Franchisee

Cabang/ Franchisee

Holding company

Cabang/ Franchisee

Cabang/ Franchisee

Gambar 3. Struktur perusahaan pusat

48

Manajer cabang / Franchise

Personalia

Bendahara

Kapten area

Kapten stelling

Belanja

Kepala operasi

Karyawan Stelling

Stock & Gudang

Customer service

Parkir

Gambar 4. Struktur bagian operasi cabang / franchise

49

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. PENGUJIAN KUESIONER Kuesioner merupakan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Sebuah kuesioner dapat dikatakan layak digunakan sebagai alat ukur setelah sebelumnya diuji terlebih dahulu. Dalam penelitian ini jenis pengujian yang dilakukan adalah uji reabilitas. Pengujian reabilitas dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang sama sebanyak dua kali. Penyebaran kuesioner dilakukan hanya kepada responden yang pernah berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Jumlah responden yang terlibat dalam uji reabilitas ini sebanyak 32 orang dengan jarak waktu antara pengisian kuesioner pertama dan kedua selama 15-20 hari. Hasil pengisian kuesioner ini kemudian diolah dengan menggunakan uji product moment untuk melihat kekonsistenan jawaban responden. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai r sebesar 0.765. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.349 dan pada selang kepercayaan 99 persen yaitu 0.449. Karena r hitung lebih besar daripada r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut reliabel dan dapat diandalkan konsistensinya. Hasil perhitungan reabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1. B. PENYEBARAN KUESIONER Kuesioner yang telah diuji kekonsistenannya kemudian disebarkan kepada responden. Penyebaran kuesioner dilakukan di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling dimana sampel yang diambil merupakan konsumen yang kebetulan sedang membeli atau makan di lokasi penelitian. Penyebaran kuesioner dilakukan antara bulan Mei - Juni 2005.

50

Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 137 buah. Dari jumlah tersebut, kuesioner yang diolah datanya hanya 120 buah. Hal ini karena ada beberapa kuesioner yang dianggap tidak valid yang kebanyakan disebabkan oleh jawaban responden yang tidak lengkap. C. KARAKTERISTIK RESPONDEN Karakteristik responden dijelaskan dengan variabel jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan dan jumlah pengeluaran rata-rata per bulan. Jumlah responden yang dijadikan sampel sebanyak 120 orang. Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa persentase jumlah pengunjung pria (64.17 persen) lebih besar besar dari pengunjung wanita (35.83 persen). Hal ini dipengaruhi oleh lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang berada di daerah perkantoran, dimana di sekitar rumah makan banyak didirikan kantor perbankan, dealer-dealer kendaraan bermotor, kantor PDAM (Perusahaan Daerah Air Minum) dan lain-lain. Responden pria lebih banyak ditemui karena umumnya mereka banyak melakukan aktivitasnya di luar rumah, terutama untuk melakukan pekerjaan. Tabel 1. Jenis kelamin responden Jenis kelamin Pria Wanita Total

Jumlah ( orang ) 77 43 120

Persentase (%) 64.17 35.83 100

Berdasarkan segi rentang usia, 30.83 persen responden berusia antara 24-32 tahun, 26.67 persen berusia antara 33-41 tahun, 21.67 persen berusia antara 42-50 tahun dan 15.00 persen berusia antara 15-23 tahun. Responden dengan usia lebih dari 50 tahun hanya 5.83 persen, karena pada usia tersebut biasanya orang lebih banyak berada di rumah. Tingkat usia responden dapat dilihat pada Tabel 2. Tingkat usia terendah yaitu usia 15 tahun, karena pada usia tersebut dianggap sudah dapat berpikir logis dan dapat memberikan pendapat yang objektif.

51

Tabel 2. Usia responden Usia Responden ( tahun ) 15 – 23 24 – 32 33 – 41 42 – 50 Lebih dari 50 Total

Jumlah

Persentase

18 37 32 26 7 120

15.00 30.83 26.67 21.67 5.83 100

Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa mayoritas responden (50.83 persen) memiliki profesi sebagai pegawai swasta. Responden terbanyak kedua adalah pegawai negeri sabanyak 19.17 persen, berikutnya adalah wiraswasta sebanyak 17.50 persen, pelajar/mahasiswa (6.67 persen), ibu rumah tangga (4.17 persen) dan lain-lain (1.67 persen). Pegawai swasta paling banyak dijumpai karena lokasi rumah makan yang berada di daerah perkantoran. Selain itu, responden yang memiliki profesi sebagai pegawai negeri jumlahnya juga cukup banyak. Hal ini karena lokasi rumah makan yang dekat dengan perumahan pemerintah daerah (Pemda) DKI dan kantor pemerintahan. Tabel 3. Pekerjaan responden Jenis Pekerjaan Pelajar/mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lain-lain Total

Jumlah 8 23 61 5 21 2 120

Persentase 6.67 19.17 50.83 4.17 17.50 1.67 100

Dari segi tingkat pendidikan, 48.33 persen responden memiliki tingkat pendidikan sarjana (S1), 25.83 persen memiliki tingkat pendidikan diploma/akademi, 21.67 persen memiliki tingkat pendidikan SMA, dan sisanya memiki tingkat pendidikan selain di atas yaitu pasca sarjana (4.17%). Tingkat pendidikan responden dapat dilihat pada Tabel 4.

52

Tabel 4. Tingkat pendidikan responden Tingkat Pendidikan SD SMP SMA Diploma/akademi Sarjana ( S1 ) Lain-lain Total

Jumlah 0 0 26 31 58 5 120

Persentase 0.00 0.00 21.67 25.83 48.33 4.17 100

Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa sebanyak 24.17 persenn responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan lebih dari Rp 4.000.000,00, responden terbanyak kedua (23.33 persen) mempunyai tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.000.000,00-2.000.000,00 per bulan, responden yang memiliki tingkat pengeluaran Rp 500.000,00-1.000.000,00 dan Rp 2.000.000,00-3.000.000,00 per bulan masing-masing sebanyak 17.50 persen, 12,50 persen responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebasar Rp 3.000.0000-4.000.000,00 dan responden yang memiliki tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp 500.000,00 hanya 5.00 persen. Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden Tingkat Pengeluaran ( Rp,- ) < 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.000.000 2.000.000 – 3.000.000 3.000.000 – 4.000.000 > 4.000.000 Total

Jumlah

Persentase

6 21 28 21 15 29 120

5.00 17.50 23.33 17.50 12.50 24.17 100

D. PERILAKU PEMBELIAN RESPONDEN 1. Pengenalan kebutuhan/masalah Dalam melakukan proses pembelian, tentunya konsumen mempunyai motivasi tersendiri yang mendorongnya. Motivasi tersebut muncul karena konsumen merasakan atau mengenali adanya kebutuhan yang harus dipenuhi. Dengan menyadari adanya kebutuhan tersebut, konsumen akan berusaha mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Dengan mengetahui motivasi konsumen, maka perusahaan dapat menawarkan solusi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.

53

Pada Tabel 6 dapat dilihat beberapa hal yang memotivasi konsumen melakukan pembelian di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo beserta jumlah dan persentasenya. Persentase tertinggi (31.67 persen) hal yang memotivasi konsumen adalah rasa lapar. Hal ini karena produk yang ditawarkan berupa makanan pokok dan juga karena kebanyakan responden merupakan pegawai perkantoran yang sedang makan siang. 25.00 persen responden menyatakan bahwa motivasinya berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah untuk santai bersama keluarga, motivasi berikutnya adalah karena makanan/minuman enak sebanyak 21.67 persen, diajak/ditraktir teman (14.17 persen) dan keperluan bisnis/pekerjaan (7.50 persen). Dari seluruh responden tidak ada yang motivasinya karena gengsi. Tabel 6. Motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Motivasi Rasa lapar Diajak/ditraktir teman Makanan/minuman enak Gengsi Keperluan bisnis/pekerjaan Santai bersama keluarga Total

Jumlah 38 17 26 0 9 30 120

Persentase 31.67 14.17 21.67 0.00 7.50 25.00 100

2. Sumber informasi Promosi merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran. Selain berguna dalam menyampaikan/mengkomunikasikan suatu produk, promosi juga dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Tabel 7 menunjukan bahwa sebagian besar responden mengenal rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dari teman/keluarga yaitu sebanyak 50.00 persen. Oleh karena itu, pihak rumah makan harus bisa memberikan kesan positif kepada para pelanggan. Apabila kesan positif telah tertanam dalam benak pelanggan maka secara tidak langsung perusahaan telah menjadikan pelanggan sebagai media informasi pemasaran kepada konsumen baru. Urutan berikutnya yang menjadi sumber informasi responden adalah papan reklame sebanyak 27.50 persen, televisi/radio (5.00 persen), majalah/koran (4.17 persen) dan brosur (1.67 persen). Responden yang menjawab lain-lain sebanyak 11.67 persen.

54

Tabel 7. Sumber informasi responden Sumber Informasi Televisi/radio Majalah/koran Papan reklame Brosur Teman/keluarga Lain-lain Total

Jumlah 6 5 33 2 60 14 120

Persentase 5.00 4.17 27.50 1.67 50.00 11.67 100

3. Evaluasi alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menetapkan kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasa paling bermanfaat untuk memecahkan masalahnya. Kriteria yang digunakan dalam tahap evaluasi alternatif ini meliputi rasa, merek terkenal, lokasi strategis, suasana/kenyamanan dan harga. Kriteria tersebut merupakan atribut-atribut yang berhubungan dengan bauran pemasaran. Rasa dan merek terkenal adalah atribut yang berhubungan dengan produk, lokasi strategis dan suasana/kenyamanan merupakan atribut yang berhubungan dengan tempat/distribusi, sedangkan yang terakhir adalah atribut yang berhubungan dengan harga. Tabel 8. Pertimbangan responden memilih RM Ayam Bakar Wong Solo Pertimbangan Harga Rasa Merek terkenal Suasana/kenyamanan Lokasi strategis

Faktor

rasa

Skor 219 464 231 361 408

menjadi

Rangking 5 1 4 3 2

pertimbangan

utama

responden

dalam

memutuskan kunjungannya ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini menunjukan bahwa produk makanan/minuman yang ditawarkan sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Faktor berikutnya adalah lokasi strategis. Faktor ini memiliki nilai yang cukup tinggi karena lokasi rumah makan yang berada di daerah perkantoran dan dekat dengan daerah perumahan.

Suasana/kenyamanan

merupakan

faktor

ketiga

yang

55

dipertimbangan oleh responden. Sedangkan faktor keempat dan kelima adalah merek terkenal dan harga. 4. Proses pembelian Tahapan setelah evaluasi alternatif adalah proses pembelian. Tabel 9 memperlihatkan bahwa mayoritas responden (59.17 persen) melakukan kunjungan ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja. 22.50 persen responden mengunakan akhir pekan sebagai waktu kunjungan mereka, sedangkan yang memilih hari libur sebanyak 18.33 persen. Mengenai jam kunjungan, 40.00 persen responden memilih jam makan siang yaitu antara pukul 10.00-14.00. Responen yang melakukan kunjungan pada jam 14.0018.00 dan di atas jam 18.00 persentasenya hampir sama yaitu 29.17 persen dan 30.83 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 9 dan Tabel 10. Banyaknya responden yang melakukan kunjungan pada hari kerja dengan waktu antara jam 10.00-14.00 menunjukan bahwa kebanyakan pengunjung merupakan pegawai perkantoran yang sedang makan siang. Hal ini juga sesuai dengan hasil pada Tabel 6 dimana motivasi berkunjung yang paling banyak dipilih oleh responden adalah karena rasa lapar. Sedangkan yang melakukan kunjungan pada akhir pekan atau pada malam hari sebagian besar adalah konsumen yang datang bersama keluarga mereka. Motivasi mereka biasanya adalah untuk santai bersama keluarga. Tabel 9. Waktu pembelian responden Waktu Berkunjung Akhir pekan Hari kerja Hari libur Total

Jumlah 27 71 22 120

Persentase 22.50 59.17 18.33 100

Tabel 10. Jam kunjungan responden Jam Berkunjung 10.00 – 14.00 14.00 – 18.00 > 18.00 Total

Jumlah 48 35 37 120

Persentase 40.00 29.17 30.83 100

56

Tabel 11 menunjukan jumlah pembelian responden. 32.50 persen responden pernah berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo antara 4-6 kali. Responden dengan jumlah pembelian 1-3 kali sebanyak 28.33 persen, berikutnya adalah jumlah pembelian > 12 kali sebanyak 23.33 persen, jumlah pembelian 7-9 kali sebanyak 10.00 persen dan responden yang pernah berkunjung antara 10-12 hanya 5.83 persen Tabel 11. Jumlah pembelian responden Jumlah Pembelian 1 – 3 kali 4 – 6 kali 7 – 9 kali 10 -12 kali > 12 kali Total

Jumlah

Persentase

34 39 12 7 28 120

28.33 32.50 10.00 5.83 23.33 100

Dalam hal frekuensi pembelian, sebagian besar responden (62.50 persen) melakukan kunjungan ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo satu kali dalam sebulan. Urutan terbanyak kedua adalah mereka yang melakukan kunjungan dua kali dalam sebualan yaitu 25.00 persen. Responden yang berkunjung sebanyak tiga kali dan > 4 kali dalam sebulan masing-masing sebesar 5.0 persen dan yang melakukan kunjungan 4 kali dalam sebulan sebayak 2.50 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Frekuensi pembelian per bulan Frekuensi Pembelian Per bulan 1 kali 2 kali 3 kali 4 kali > 4 kali Total

Jumlah

Persentase

75 30 6 3 6 120

62.50 25.00 5.00 2.50 5.00 100

Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa hampir semua responden (95 persen) mempunyai kebiasaan mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo bersama orang lain, hanya sebagian kecil saja (5 persen) yang datang sendirian. Data pada Tabel 13 juga menunjukan bahwa orang yang biasanya pergi bersama responden adalah keluarga, teman dan rekan bisnis. 45.00

57

persen responden menyatakan biasa pergi ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo bersama teman, 40.00 persen responden pergi bersama keluarga dan sisanya 10.83 persen biasa pergi bersama rekan bisnis. Tabel 13. Kebiasaan responden makan di RM Ayam Bakar Wong Solo Kebiasaan Responden Sendirian Bersama orang lain : 9 Keluarga 9 Teman 9 Rekan bisnis Total

Jumlah 5

Persentase 4.17

48 54 13 120

40.00 45.00 10.83 100

Dalam hal siapa yang bertindak sebagai pengambil keputusan, 45.83 persen responden menyatakan bahwa keputusan untuk mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dilakukan oleh responden sendiri. Pengambil keputusan terbanyak kedua menurut responden adalah teman yaitu sebesar 34.17 persen. Selanjutnya adalah suami/isteri (14.17 persen), orang tua dan anak masing-masing 2.50 persen dan kakak/adik (0.83 persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pengambil keputusan untuk makan di RM Ayam Bakar Wong Solo Pengambil Keputusan Responden sendiri Suami/isteri Orang tua Kakak/adik Anak Teman Total

Jumlah 55 17 3 1 3 41 120

Persentase 45.83 14.17 2.50 0.83 2.50 34.17 100

5. Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan/ ketidakpuasan dari produk yang dibelinya. Kepuasan akan didapatkan bila konsumen merasakan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan harapannya. Begitu juga sebaliknya, jika konsumen mendapatkan bahwa produk yang dibeli tidak seuai dengan harapannya atau tidak dapat memenuhi kebutuhannya maka ia akan merasakan ketidakpuasan. Sikap dan keyakinan yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian berikutnya. Perilaku pasca pembelian diketahui dengan melihat penilaian konsumen

58

terhadap berbagai atribut yang berhubungan dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Tabel 15 menunjukan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut yang berhubungan dengan produk yang meliputi rasa, porsi, aroma, variasi dan penyajian makanan/minuman. Penilaian ini diperlukan untuk mengetahui sejauh mana produk tersebut dapat diterima oleh konsumen. Produk unggulan yang ditawarkan rumah makan ayam bakar Wong Solo adalah ayam bakar. Jenis ayam yang digunakan adalah ayam kampung. Selain ayam bakar juga tersedia berbagai jenis makanan alternatif lainnya seperti ayam goreng, aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram Tabel 15. Penilaian terhadap produk Atribut Rasa makanan/minuman

Porsi makanan/minuman

Aroma makanan/minuman

Variasi makanan/minuman

Penyajian makanan/minuman

Penilaian Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik

Jumlah (orang) 0 1 39 65 15 0 3 51 56 10 0 1 47 60 12 0 3 41 59 17 0 9 41 57 13

Persentase 0.00 0.83 32.50 54.17 12.50 0.00 2.50 42.50 46.67 8.33 0.00 0.83 39.17 50.00 10.00 0.00 2.50 34.17 49.17 14.17 0.00 7.50 34.17 47.50 10.83

Penilaian konsumen terhadap rasa menunjukan bahwa sebagian besar responden (54.17 persen) menyatakan rasa makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo baik, 32.50 persen menjawab sedang, 12.50 persen menjawab sangat baik dan hanya 1 orang (0.83 persen) yang menjawab

59

buruk. Hasil ini memperlihatkan bahwa dari segi rasa, produk-produk yang ditawarkan sudah dapat diterima denga baik oleh konsumen walaupun menu yang disajikan berciri khas Jawa. Hal ini merupakan sebuah nilai tambah bagi perusahaan. Dari segi porsi makanan/minuman, 46.67 persen responden menjawab baik, 42.50 persen menjawab sedang, dan 8.33 persen menyatakan sangat baik. Selain itu, ada 3 responden (2.50 persen) yang menjawab buruk. Berdasarkan

data

tersebut

dapat

disimpulkan

bahwa

jumlah

porsi

makanan/minuman yang disajikan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sudah dapat memenuhi kebutuhan sebagian besar konsumen. Aroma makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga mendapat penilaian dari responden. Sebanyak 50.00 persen responden menilai aroma makanan/minuman yang ditawarkan baik, 39.17 persen menyatakan sedang, 10.00 persen responden mengatakan sangat baik dan 1 orang responden (0.83 persen) menjawab buruk. Penilaian buruk terjadi karena adanya pembakaran ikan yang berlebihan sehingga tercium bau gosong. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu mendapat perhatian, agar tercipta keseragaman pada produk-produk yang ditawarkan. Terhadap variasi makanan/minuman, sebanyak 49.17 persen responden memberikan penilaian baik, 34.17 persen menjawab sedang, 14.17 persen responden menyatakan sangat baik dan hanya 2.50 persen yang menjawab buruk. Variasi menu merupakan salah satu strategi produk yang sangat penting dalam mendukung kesuksesan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Perilaku kosumen terus mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Dengan adanya variasi menu diharapkan dapat menghindari terjadinya kejenuhan. Tabel 15 juga memperlihatkan penilaian konsumen terhadap penyajian makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. 47.50 persen responden menilaian peyajian menu sudah baik, 34.17 persen mengatakan sedang, 10.83 persen responden mengatakan sangat baik dan 7.50 persen responden menjawab buruk. Adanya sebagian kecil responden yang menjawab buruk sangat dipengaruhi oleh sifat ruangan rumah makan yang terbuka (nonAC), sehingga memungkinkan lalat hinggap pada makanan yang telah

60

disajikan. Untuk mengatasi hal tersebut pihak rumah menggunakan lilin yang diletakan di meja makan konsumen. Pada Tabel 16, konsumen memberkan penilaian terhadap pelayanan yang mereka dapatkan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Kriteriakriteria pelayanan yang dinilai adalah kecepatan pelayanan, kecepatan transaksi, ketepatan dalam melayani, tanggapan terhadap keluhan konsumen, keramahan karyawan dan kerapihan karyawan. Tabel 16. Penilaian terhadap pelayanan Atribut Kecepatan pelayanan

Kecepatan transaksi

Ketepatan dalam melayani

Tanggapan terhadap keluhan konsumen

Keramahan karyawan

Kerapihan karyawan

Penilaian Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik

Jumlah (orang) 0 7 51 49 13 0 3 50 54 13 0 7 39 62 12 1 3 62 42 12 0 5 46 54 15 0 2 42 59 17

Persentase 0.00 5.83 42.50 40.83 10.83 0.00 2.50 41.67 45.00 10.83 0.00 5.83 32.50 51.67 10.00 0.83 2.50 51.67 35.00 10.00 0.00 4.17 38.33 45.00 12.50 0.00 1.67 35.00 49.17 14.17

Tabel 16 menunjukan bahwa sebagian besar konsumen menilai kecepatan pelayanan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan kategori sedang dan baik yaitu masing-masing 42.50 persen dan 40.83 persen. Yang mengatakan sangat sangat baik sebanyak 10.83 persen dan yang menilai buruk hanya 5.83 persen. Kecepatan pelayanan ini dipengaruhi oleh waktu

61

kunjungan responden. Kalau responden datang pada waktu sepi pengunjung maka pesanan dapat dengan cepat disediakan, begitu juga sebaliknya jika responden datang pada waktu ramai pengunjung, seperti jam makan siang maka kecepatan pelayanan akan sedikit terhambat. Ini merupakan masalah yang perlu diatasi oleh perusahaan sehingga konsumen tidak harus menunggu terlalu lama. Hal yang dapat dilakukan adalah melakukan estimasi terhadap jumlah pengunjung pada waktu ramai untuk kemudian menyiapkan produk dalam kondisi setengah matang. Responden juga memberikan penilaian terhadap kecepatan transaksi di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebanyak 45.00 persen responden menilai kecepatan transaksi di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan kriteria baik, 41.67 persen mengatakan sedang, 10.83 persen menilai sangat baik dan yang memberikan penilaian buruk sebanyak 2.50 persen. Ada dua cara transaksi yang yang biasa digunakan oleh konsumen yaitu membayar langsung di kasir atau menitipkan uang pembayaran kepada pelayan. Responden yang menilai buruk biasanya adalah mereka yang menitipkan pembayaran kepada pelayan, dimana mereka harus menunggu sisa uang pembayaran (kembalian). Salah satu aspek dari pelayanan yang dinilai oleh konsumen adalah ketepatan dalam melayani, maksudnya adalah apakah konsumen mendapatkan pesanan sesuai dengan yang dipesannya. Untuk atribut ini, sebagian besar konsumen (51.67 persen) menilai baik, 32.50 persen mengatakan sedang, 10.00 persen menjawab sangat baik dan 5.83 persen menilai buruk. Penilaian buruk terjadi karena konsumen tidak mendapatkan apa yang dipesannya. Hal ini biasanya terjadi pada saat rumah makan ramai pengunjung, sehingga memungkinkan menu yang dipesan konsumen yang satu tertukar dengan konsumen yang lain. Menu yang sering tertukar adalah minuman. Salah satu penyebabnya adalah karena antara pelayan yang mencatat pesanan dan yang mengantarkannya tidak selalu dilakukan oleh orang yang sama. Untuk menghindari hal ini, peran komunikasi antar pelayan rumah makan perlu ditingkatkan menjadi lebih baik lagi.

62

Pada Tabel 16, responden juga memberikan penilaian mengenai tanggapan terhadap keluhan konsumen yang mereka dapatkan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebagian besar responden (51.67 persen) memberikan penilain sedang, 35.00 persen mengatakan baik dan 10.00 persen menilai sangat baik. Sedangkan yang menilai buruk dan sangat buruk masingmasing sebanyak 2.50 persen dan 0.83 persen. Penilain buruk atau sangat buruk disebabkan oleh lambatnya pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen. Terhadap keramahan karyawan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sebanyak 45.00 respnden memberikan penilaian baik, 38.33 persen menjawab sedang, 12.50 persen responden menyatakan sangat baik dan hanya 4.17 persen yang menjawab buruk. Penilaian baik diberikan konsumen karena ketika mereka tiba di rumah makan pelayan langsung menghampiri mereka dan memberikan buku menu, sedangkan penilaian buruk yang diberikan oleh sebagian kecil konsumen umumnya karena tidak adanya pelayan yang menyambut/menyapa atau membukakan pintu ketika mereka memasuki rumah makan. Dari segi kerapihan karyawan, 49.17 persen responden menilai baik, 35.00 persen mengatakan sedang, dan 14.17 persen menyatakan sangat baik. Selain itu, ada 2 responden (1.67 persen) yang menjawab buruk. Setiap karyawan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan seragam kerja yang sudah ditentukan, sehingga dapat mendukung penampilan mereka. Tabel 17 menunjukan penilaian konsumen terhadap atribut harga. Untuk harga makanan, mayoritas responden (62.50 persen) mengatakan sedang, 16.67 persen menilai murah, yang menjawab mahal dan sangat mahal masing-masing sebanyak 15.00 persen dan 4.17 persen dan yang mengatakan harga makanan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sangat murah hanya 1.67 persen. Hasil penilaian responden terhadap harga minuman juga menunjukan persentase yang hampir sama dengan penilaian responden terhadap harga makanan. Sebagian besar reponden (63.33 persen) mengatakan sedang, 17.50 persen mengatakan murah, 12.50 persen mengatakan mahal dan 5.00 persen

63

mengatakan sangat mahal. Responden yang menilai harga minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sangat murah hanya 2 orang (1.67 persen). Responden yang menilai harga makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mahal atau sangat mahal jumlahnya cukup banyak. Akan tetapi bukan berarti pihak perusahaan harus menurunkan harga, karena dapat mengurangi keuntungan. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan memperbaiki kualitas produk dan pelayanan, sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Tabel 17. Penilaian terhadap harga Atribut Harga makanan

Harga minuman

Penilaian Sangat mahal Mahal Sedang Murah Sangat murah Sangat mahal Mahal Sedang Murah Sangat murah

Jumlah (orang) 5 18 75 20 2 6 15 76 21 2

Persentase 4.17 15.00 62.50 16.67 1.67 5.00 12.50 63.33 17.50 1.67

Tabel 18 memperlihatkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut yang berhubungan dengan tempat/distribusi. Atribut-atribut tersebut adalah kebersihan rumah makan, suasana/kenyamanan, layout ruangan, tempat parkir, akses transportasi umum dan lokasi. Dari Tabel 18 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden (50.83 persen) responden menyatakan bahwa kebersihan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo baik, 31.67 persen mengatakan sedang dan 13.33 persen menjawab sangat baik. Selain itu, ada juga yang mengatakan buruk yaitu sebanyak 4.17 persen. Untuk menjaga kebersihan, pihak rumah makan melakukan pembersihan lantai sebanyak tiga kali sehari yaitu pada saat rumah makan baru dibuka (pagi hari), ketika jam makan siang berlalu (sekitar pukul 14.00), dan pada saat rumah makan akan tutup (sekitar pukul 22.00). Untuk kebesihan meja dilakukan sesaat setelah konsumen selesai bersantap. Dari segi suasana/kenyamanan, respendon yang menilai baik sebanyak 41.67 persen, yang mengatakan sedang sebanyak 40.00 persen, 14.17 persen

64

menyatakan sangat baik dan 4.17 persen memberikan penilaian buruk. Adanya penilaian buruk dari sebagian kecil konsumen ini dikarenakan sifat ruangan yang tidak ber-AC, dimana konsumen diperbolehkan untuk merokok. Hal ini dapat mengganggu konsumen yang tidak suka merokok sehingga dapat mengurangi kenyamanan mereka ketika berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mengenai layout ruangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, sebanyak 44.17 responden mengatakan sedang, 38.33 persen menilai baik, 10.83 persen menyatakan sangat baik dan yang menjawab buruk hanya 6.67 persen. Layout ruangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo didisain dengan ciri tradisional khas Jawa yang terlihat pada dinding, atap dan meja serta kursi yang dipakai oleh konsumen. Dari segi tempat parkir, mayoritas responden (56.67 persen) responden memberikan penilaian baik, 30.83 persen mengatakan sedang dan 12.50 persen menyatakan sangat baik. Dari semua responden tidak ada yang menjawab tempat parkir di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan kriteria buruk atau sangat buruk. Sebagian besar konsumen datang ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan kendaraan pribadi, baik mobil maupun motor. Tempat parkir yng cukup luas ini diharapkan dapat menjadi nilai tambah bagi perusahaan. Salah satu aspek tempat/distribusi yang dinilai oleh konsumen adalah akses transportasi umum untuk menuju ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk atribut ini sebagian besar konsumen (62.50 persen) memberikan penilaian baik, 19.17 persen mengatakan sangat baik dan 18.33 persen menjawab sedang. Dari semua responden tidak ada yang menjawab buruk atau sangat buruk. Konsumen yang tidak memiliki kendaraan pribadi dapat dengan mudah berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, karena rumah makan ini terletak di Jalan Raya Kalimalang yang cukup banyak dilalui oleh sarana transpotasi umum seperti mikrolet dan metro mini. Selain itu, responden juga memberikan penilaian terhadap lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk atribut ini, mayoritas responden (60.83 persen) menilai baik, 21.67 persen mengatakan sangat baik, 15.83

65

persen menjawab sedang dan hanya 2 orang (1.67 persen) yang menjawab buruk. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa lokasi rumah makan yang terletak di Jalan Raya Kalimalang cukup strategis. Tabel 18. Penilaian terhadap tempat/distribusi Atribut Kebersihan rumah makan

Suasana/kenyamanan

Layout ruangan

Tempat parkir

Akses transportasi umum

Lokasi

Penilaian Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik Sangat buruk Buruk Sedang Baik Sangat baik

Jumlah (orang) 0 5 38 61 16 0 5 48 50 17 0 8 53 46 13 0 0 37 68 15 0 0 22 75 23 0 2 19 73 26

Persentase 0.00 4.17 31.67 50.83 13.33 0.00 4.17 40.00 41.67 14.17 0.00 6.67 44.17 38.33 10.83 0.00 0.00 30.83 56.67 12.50 0.00 0.00 18.33 62.50 19.17 0.00 1.67 15.83 60.83 21.67

E. PENGUJIAN DUA VARIABEL Pengujian dua variabel dilakukan untuk melihat keterkaitan antara karakteristik demografi dengan perilaku konsumen. Hasil dari pengujian ini dapat menentukan faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan dan berapa besar kekuatan faktor tersebut dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Alat uji yang dipakai dalam pengujian dua variabel ini adalah uji Chi Square dan koefisien kontingensi.

66

1. Pengaruh usia responden terhadap motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pada Tabel 19 terlihat bahwa tidak ada hubungan antara usia responden dengan motivasi responden mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini dibuktikan dengan nilai Chi Square hitung (12.941) yang lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai Chi Square tabel (26.30). Kesimpulan ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya bernilai 0.312. Tabel 19. Tabel silang antara usia responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Usia (tahun)

15 – 23 24 – 32 33 – 41 42 – 50 > 50 Total

Rasa lapar 6 12 11 7 2 38

Motivasi berkunjung Makanan/ Keperluan Diajak/ bisnis/ minuman ditraktir pekerjaan enak teman 0 4 4 3 10 3 2 4 4 4 7 5 0 1 1 17 26 9

X2 hitung=12.941 < X2 tabel=26.30 C=0.312 2. Pengaruh

pekerjaan

responden

terhadap

Total Santai bersama keluarga 4 9 11 3 3 30

motivasi

18 37 32 26 7 120

responden

berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pengaruh

pekerjaan

responden

terhadap

motivasi

responden

mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat dilihat pada Tabel 20. Nilai Chi Square yang didapat adalah 26.354, lebih kecil dari nilai Chi Square tabel yang bernilai 31.41. Hal ini menunjukan tidak adanya hubungan atau pengaruh antara pekerjaan responden dengan motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Nilai koefisien kontingensi yang bernilai 0.424 membuktikan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut.

67

Tabel 20. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pekerjaan Rasa lapar 4 5 18 3 8 0 38

Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya Total

Diajak/ ditraktir teman 2 7 6 2 0 0 17

Total

Motivasi berkunjung Makanan/ Keperluan bisnis/ minuman pekerjaan enak 0 2 1 6 7 11 0 0 1 6 0 1 26 9

Santai bersama keluarga 0 4 19 0 6 1 30

X2 hitung=26.354 < X2 tabel=31.41 C=0.424

8 23 61 5 21 2 120

3. Pengaruh pendidikan responden terhadap motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 21 menunjukan tidak adanya hubungan

antara

pendidikan

responden

dengan

motivasi

responden

berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini terbukti dengan lebih kecilnya nilai Chi Square yang diperoleh (14.035) dari nilai Chi Square tabel yang besarnya 21.03. Hubungan kedua variabel juga terbilang lemah karena nilai koefisien kontingensi hanya 0.324. Tabel 21. Tabel silang antara tingkat pendidikan responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pendidikan Rasa lapar SMA Diploma/ Akademi Sarjana (S1) Lainnya Total

8 10 17 3 38

Motivasi berkunjung Diajak/ Makanan/ Keperluan bisnis/ ditraktir minuman pekerjaan enak teman 0 6 6 1 5 3 8 0 17

14 1 26

X2 hitung=14.035 < X2 tabel=21.03 C=0.324

Total Santai bersama keluarga 6 12

26 31

12 0 30

58 5 120

7 1 9

4. Pengaruh pengeluaran responden terhadap motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pada Tabel 22 dapat dilihat bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan responden dengan motivasi responden mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Nilai Chi Square yang didapat sebesar 24.027

68

kurang dari nilai Chi Square tabel 31.41, yang berarti tidak terdapat hubungan antara kedua variabel yang diuji. Nilai koefisien kontingensi yang besarnya 0.408 membuktikan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut. Tabel 22. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan motivasi berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pengeluaran (Rp) Rasa lapar < 500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 3.000.000-4.000.000 > 4.000.000 Total

4 4 7 6 5 12 38

Diajak/ ditraktir teman 0 6 4 4 1 2 17

Motivasi berkunjung Makanan/ Keperluan bisnis/ minuman pekerjaan enak 0 0 1 5 2 6 0 6 1 6 5 3 26 9

X2 hitung=24.027 < X2 tabel=31.40 C=0.408

Total Santai bersama keluarga 2 5 9 5 2 7 30

6 21 28 21 15 29 120

5. Pengaruh pekerjaan responden terhadap hari kunjungan responden ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 23 menunjukan bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis pekerjaan responden dengan hari yang digunakan responden untuk mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini ditandai dengan nilai Chi Square hitung (14.777) yang lebih kecil dari nilai Chi Square tabel (18.31). Nilai koefisien kontingensi yang didapat dari pengujian ini besarnya hanya 0.331. Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan hari berkunjung Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya Total

Akhir pekan 1 6 13 0 7 0 27

Hari berkunjung Hari kerja 5 15 35 4 12 0 71

X2 hitung=14.777 < X2 tabel=18.31 C=0.331

Total Hari libur 2 2 13 1 2 2 22

8 23 61 5 21 2 120

69

6. Pengaruh

pekerjaan

responden

terhadap

waktu

kunjungan

responden ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Pengaruh pekerjaan responden terhadap waktu kunjungan responden ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat dilihat pada Tabel 24. Nilai Chi Square hitung (14.098) lebih kecil dari nilai Chi Square tabel (18.31) yang berarti tidak adanya hubungan atau pengaruh antara kedua variabel yang diuji. Hal ini juga didukung oleh kecilnya nilai koefisien kontingensi yang didapat yaitu 0.324. Tabel 24. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan waktu berkunjung Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya Total

Waktu berkunjung 10.00-14.00 14.00-18.00 > 18.00 2 1 5 2 11 10 23 14 24 1 1 3 8 8 5 1 0 1 48 35 37

X2 hitung=14.098 < X2 tabel=18.31 C=0.324

Total 8 23 61 5 21 2 120

7. Pengaruh tingkat pengeluaran responden terhadap jumlah pembelian responden Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 25 menunjukan adanya hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian, dimana semakin tinggi tingkat pengeluaran maka semakin besar pula jumlah pembelian responden. Nilai Chi Square yang didapat adalah 34.648, lebih besar dari nilai Chi Square tabel yang bernilai 31.41. Nilai koefisien kontingensi yang diperoleh besarnya 0.473. Hal ini menunjukan bahwa hubungan antara kedua variabel tersebut tidak terlalu kuat. Tabel 25. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian Pengeluaran (Rp) < 500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 3.000.000-4.000.000 > 4.000.000 Total

1-3 kali 2 11 9 2 4 6 34

Jumlah pembelian 4-6 kali 7-9 kali 10-12 kali 0 0 0 1 0 4 1 2 12 0 4 12 1 3 3 4 3 8 39 12 7

X2 hitung=34.648 < X2 tabel=31.41 C=0.473

Total >12 kali 4 5 4 3 4 8 28

6 21 28 21 15 29 120

70

8. Pengaruh

tingkat

pengeluaran

responden

terhadap

frekuensi

pembelian per bulan Pengaruh tingkat pengeluaran responden terhadap frekuensi pembelian responden dapat dilihat pada Tabel 26. Nilai Chi Square hitung sebesar 19.616, lebih kecil dari nilai Chi Square tabel yang bernilai 31.41. Hal ini menunjukan tidak adanya hubungan atau pengaruh antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian responden. Nilai koefisien kontingensi yang besarnya 0.375 membuktikan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut. Tabel 26. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian per bulan Pengeluaran (Rp) < 500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 3.000.000-4.000.000 > 4.000.000 Total

1 kali 2 13 21 12 9 18 75

Jumlah pembelian 2 kali 3 kali 4 kali 1 0 2 0 1 6 0 0 5 0 2 7 1 2 2 1 1 8 30 6 3

X2 hitung=19.616 < X2 tabel=31.41 C=0.375

Total >4 kali 1 1 2 0 1 1 6

6 21 28 21 15 29 120

F. ANALISA KELOMPOK Untuk menetapkan segmen pasar mana yang akan dilayani atau dijadikan target market, maka dilakukan analisa kelompok. Responden yang disurvei dikelompokan berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu. Metode analisa kelompok yang digunakan termasuk dalam metode non hirarki yaitu K-Means Clustering. Metode ini cukup sederhana dan cukup populer, dan banyak digunakan oleh praktisi pemasaran di dunia. Dalam penelitian ini proses segmentasi dilakukan berdasarkan keadaan demografi responden yang meliputi pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran. Menurut Kotler (2004), variabel-varibel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-varibel demografis. Alasan lain adalah

71

bahwa variabel-varibel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel yang lain. Segmentasi pasar dilakukan karena perusahaan tidak mungkin mampu melayani seluruh segmen pasar yang ada. Dengan menetapkan pasar sasaran maka diharapkan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat lebih objektif dan efisien. Tabel 27. Pengelompokan responden

Ukuran kelompok (%) Pekerjaan Tingkat pendidikan Pengeluaran per bulan (Rp)

1 36.7 Pegawai swasta Sarjana > 4.000.000

Kelompok 2 20 Pegawai negeri SMU 500.000-1.000.000

3 43.3 Pegawai swasta Sarjana 1.000.000-2.000.000

Tabel 27 menampilkan hasil analisa kelompok yang telah dilakukan. Responden dibagi menjadi tiga kelompok. Kelompok pertama dengan ukuran sebesar 36.7 persen memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran per bulan di atas Rp 4.000.000,-. Berikutnya adalah kelompok kedua dengan ukuran sebesar 20 persen. Kelompok ini terdiri dari responden dengan pekerjaan pegawai negeri, tingkat pendidikan SMU dan pengeluaran per bulan antara Rp 500.000 - 1.000.000,-. Kelompok ketiga dengan ukuran sebesar 43.3 persen merupakan kelompok yang terbesar. Kelompok ini dibentuk oleh responden yang mempunyai pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,-. Dari uraian di atas dapat dilihat bahwa kelompok pertama dan ketiga memiliki persentase yang cukup besar yaitu 36.7 persen dan 43.3 persen. Kedua kelompok ini sangat cocok dijadikan sebagai segmen sasaran bagi perusahaan. Dari segi pekerjaan dan tingkat pendidikan, kedua kelompok tersebut memiliki karakteristik yang sama. Kedua kelompok dibentuk oleh responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan tingkat pendidikan sarjana (S1). Akan tetapi mereka berbeda dalam hal pengeluaran

72

per bulan, dimana kelompok pertama memiliki pengeluaran per bulan di atas Rp 4.000.000,- sedangkan kelompok ketiga memiliki pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,-. Lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang terletak dekat dengan daerah perkantoran, sehingga pegawai swasta sangat potensial untuk dijadikan sebagai target market. Kelompok ini biasanya cukup sibuk dengan pekerjaannya sehari-hari. Waktu istirahat biasanya mereka gunakan untuk makan siang. Tidak semua perusahaan menyediakan makan siang bagi karyawannya. Sebagian mereka menggunakan waktu tersebut untuk makan siang di luar. Ini adalah salah satu peluang pasar bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hasil peneletian juga menunjukan bahwa motivasi terbesar responden (31.67 persen) mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah karena rasa lapar. Selain itu, pada waktu akhir pekan kelompok ini sering bepergian keluar rumah, seperti untuk berbelanja, rekreasi dan makan di luar yang biasanya mereka lakukan bersama keluarga. Hal ini bertujuan untuk melepaskan diri dari kejenuhan setelah menjalani rutinitas/pekerjaan seharihari. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan nuansa tradisional khas Jawanya dapat menawarkan diri sebagai tempat berkumpul yang nyaman bagi keluarga. Hal ini juga didukung oleh hasil penelitian yang memperlihatkan bahwa motivasi terbesar kedua responden (25.00 persen) mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah karena ingin santai bersama kelurga. Adanya perbedaan pengeluaran per bulan di antara kedua kelompok tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : hasil pengamatan di lapangan menunjukan bahwa kelompok pertama yang memiliki pengeluaran per bulan di atas Rp 4.000.0000,- sebagian besar dibentuk oleh responden yang berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo bersama keluarga. Mereka datang menggunakan kendaraan pribadi. Hal ini menunjukan besarnya pengeluaran per bulan mereka. Sedangkan kelompok ketiga yang memiliki pengeluaran antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,- pada umumnya mereka adalah karyawan perkantoran yang berada di sekitar rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Biasanya mereka datang tidak sendirian, tetapi bersama teman-

73

teman seprofesi. Kelompok ini dianggap memiliki pengeluaran per bulan yang lebih kecil karena jumlah uang yang mereka habiskan untuk makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih kecil bila dibandingkan dengan kelompok pertama. Dengan demikian sasaran konsumen untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah kelompok pertama dan ketiga yaitu mereka yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana dan pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 – 2.000.000,- dan lebih dari Rp 4.000.000,-. Selain pelanggan individu, seperti telah diuraikan di atas, pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga dapat membidik pelanggan korporat. Kegiatan ini dapat dilaksanakan dengan cara menawarkan fasilitas katering kepada perkantoran yang ada di sekitar lokasi rumah makan. Mereka umumnya telah mengenal rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sehingga hambatan untuk memasuki segmen tersebut dapat diperkecil. Selain katering, fasilitas yang dapat ditawarkan kepada pelanggan korporat adalah fasilitas ruang rapat. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang memiliki dua lantai. Ruangan yang cocok untuk rapat adalah yang dilantai atas, karena sifatnya agak tertutup, luasnya tidak terlalu besar dan menggunakan pendingin ruangan, sehingga dapat memberikan kenyamanan. Dengan memasuki segmen korporat ini diharapkan cakupan pasar perusahaan semakin besar sehingga dapat menambah keuntungan bagi perusahaan. G. ANALISA DIFERENSIASI Diferensiasi diperlukan untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Perbedaan yang dimiliki perusahaan haruslah sesuatu yang unik, artinya memiliki keunggulan-keunggulan atau perbedaanperbedaan dengan usaha sejenis dan tidak mudah ditiru oleh pesaing. Kotler (2004) mengungkapkan bahwa usaha rumah makan termasuk dalam industri terfragmentasi, yaitu industri dimana perusahaan memiliki banyak peluang diferensiasi dan tiap diferensiasi menghasilkan keunggulan kompetitif yang kecil. Untuk membedakan diri dari para pesaingnya, ada

74

beberapa dimensi diferensiasi yang telah dimiliki dan dapat dikembangkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong yaitu : 1. Diferensiasi produk Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengkhususkan diri dalam menyediakan jenis masakan dengan ciri khas Jawa. Produk unggulan yang ditawarkan adalah ayam bakar. Ayam bakar dipilih sebagai produk utama karena sejak pertama kali melakukan usaha rumah makan, yang sifatnya kaki lima, produk yang dijual adalah ayam bakar. Keberhasilan mengembangkan usaha ini menjadi bukti bahwa ayam bakar yang ditawarkan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Hal ini juga terbukti dari hasil kuesioner dimana pertimbangan utama konsumen datang ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah karena cita rasa masakan yang dimilikinya. Selain ayam bakar, rumah makan ini juga menyediakan variasi menu yang lain. Produk-produk tersebut antara lain : ayam goreng, aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram. Variasi menu yang cukup

banyak

tersebut

akan

memudahkan

konsumen

untuk

mengkombinasikan antara menu yang satu dengan menu yang lain dan membuat jamuan tersendiri sesuai dengan selera mereka. Hal ini biasanya dilakukan oleh konsumen yang datang berkelompok dengan tujuan untuk melakukan pertemuan keluarga atau rapat kantor. Selain itu, diversifikasi produk ini juga diharapkan dapat menghindari kejenuhan yang mungkin dialami konsumen dan sekaligus untuk memperluas pangsa pasar rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan tidak hanya membidik mereka yang menyukai produk olahan ayam saja, tetapi juga konsumen yang menyukai makanan hasil olahan daging, ikan maupun sayuran. Slogan “halalan thayyiban” yang digunakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga merupakan salah satu poin diferensiasi. Halalan berarti semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen tidak perlu ragu atau cemas dalam mengkonsumsinya. Aspek halal meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan produk seperti bahan baku, bahan penunjang, proses penyembelihan dan proses produksinya. Sedangkan

75

thayyiban maksudnya adalah semua bahan baku yang digunakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo merupakan bahan baku yang baik. Misalnya saja sayuran. Untuk menjaga kesegaran sayuran yang digunakan, pihak rumah makan tidak pernah menyimpannya lebih dari satu hari. Penggunaan bahan baku yang baik ini tentunya akan menghasilkan produk akhir yang baik pula. Walaupun slogan yang digunakan adalah “halalan thayyiban” bukan berarti rumah makan ini terbatas untuk orang islam saja. Contohnya saja outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Pasar Baru Jakarta yang berada di daerah pertokoan dan perkantoran. Outlet tersebut banyak dikunjungi oleh mereka yang beragama non muslim, khususnya etnis Tionghoa, yang memang banyak melakukan aktivitas atau pekerjaannya di sekitar daerah tersebut. Hal ini menunjukan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat diterima dengan baik di kalangan non muslim. 2. Diferensiasi personil Diferensiasi personil yang dimiliki oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat dilihat dari seragam yang digunakan para karyawatinya. Seluruh karyawati diwajibkan untuk menggunakan jilbab. Perbedaan yang dibangun dari segi personil ini cukup efektif untuk memberikan kesan kepada konsumen mengenai nuansa islami yang dimiliki oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Akan tetapi, bukan berarti rumah makan ini ditujukan khusus untuk orang islam saja. Salah satu hal yang membedakan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah dalam proses produksinya. Pihak rumah makan tidak tergantung pada seorang koki. Keahlian memasak menu-menu Wong Solo dimiliki oleh semua karyawan setelah sebelumnya menjalani pelatihan 1-2 minggu. Jadi walaupun karyawan tersebut bekerja sebagai penerima tamu, ia juga memiliki kemampuan untuk memasak menu-menu Wong Solo. 3. Diferensiasi saluran Orientasi diferensiasi saluran rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah memudahkan konsumen untuk mengunjungi dan mendapatkan produk yang ditawarkan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk mencapai

76

tujuan tersebut maka pemilik rumah makan mewaralabakan bisnis yang telah dijalankannya.

Usaha

tersebut

telah

membuahkan

hasil

yang

menggembirakan. Hal ini dapat dilihat dengan semakin bertambahnya outletoutlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang tersebar hampir di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Selain itu, perusahaan juga telah berhasil melakukan ekspansi pasar ke luar negeri yang ditandai dengan dibangunnya outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo di Malaysia dan Singapura. Dengan diferensiasi saluran yang dimilikinya diharapkan perluasan usaha yang dilakukan perusahan dapat berjalan lebih cepat. 4. Diferensiasi pelayanan Difensiasi pelayanan yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo antara lain pelayanan antar, pelayanan ruang keluarga dan ruang rapat. Pelayanan antar bertujuan untuk memudahkan kosumen dalam membeli produk-produk Wong Solo tanpa harus datang ke rumah makan atau untuk mereka yang membeli dalam jumlah banyak untuk keperluan acara tertentu. Pelayanan ruang keluarga atau ruang rapat disediakan di lantai dua rumah makan. Untuk konsumen yang menggunakan pelayanan ruang keluarga atau ruang rapat dapat memperoleh fasilitas gratis sewa ruangan apabila mereka melakukan pembelian dalam jumlah tertentu. 5. Diferensiasi citra Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Suatu perusahaan dapat membangun citra melalui jenis kegiatan atau acara yang disponsorinya. Citra islami sudah melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Salah satu yang membangun citra ini adalah pemilik rumah makan sendiri, Puspo Wardoyo. Kegiatannya mengadakan polygamy award telah melekatkan citra islami pada dirinya dan usaha rumah makan yang dijalankannya. Walaupun kegiatan tersebut mengandung kontroversial, tetapi cukup efektif dalam mengangkat nama/merek rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menjadi lebih terkenal. Selain citra islami, citra tradisional juga sangat melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini dapat dilihat pada ruangan fisik dan

77

ornamen-ornamen yang terdapat di dalam rumah makan. Dinding rumah makan didominasi oleh warna hijau yang disertai dengan goresan-goresan kaligrafi. Meja dan kursi yang dipakai seluruhnya terbuat dari kayu, tidak ada unsur plastik atau besi, juga ikut membangun citra tradisional tersebut. H. PERUMUSAN STRATEGI Pada dasarnya yang dimaksud dengan penempatan posisi atau positioning adalah tindakan merancang penawaran atau citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran. Positioning sangatlah penting untuk keluar dari kerumunan pesaing, sehingga benar-benar terlihat diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan perusahaan/produknya di dalam otak mereka, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu terhadap perusahaan/produknya tersebut. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang sudah ditargetkan, yaitu segmen yang telah dipilih oleh perusahaan. Dari hasil analisa kelompok didapatkan bahwa target market yang paling potensial untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah mereka yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah pengeluaran per bulan di atas Rp 4.000.000,- atau yang memiliki pengeluaran antara Rp 1.000.000 – 2.000.000,-. Pemilihan pegawai swasta sebagai target market sangat dipengaruhi oleh lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang berada di daerah perkantoran. Pada umumnya mereka sibuk dengan pekerjaan sehari-hari, sehingga ketika waktu makan siang mereka tidak bisa bersantap di rumah. Ini merupakan sebuah peluang bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka. Produk-produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar berupa makanan pokok. Hal ini sangat sesuai untuk memenuhi kebutuhan mereka yaitu menghilangkan rasa lapar, agar mereka bisa melanjutkan aktivitas/pekerjaan. Selian itu, kelompok ini juga suka mengunakan akhir pekannya untuk bepergian keluar rumah yang tujuannya adalah untuk melepaskan kejenuhan dari kegiatan

78

sehari-hari sekaligus untuk berkumpul bersama keluarga. Salah satu tempat yang biasa mereka kunjungi adalah rumah makan. Ini juga menjadi alasan mengapa pegawai swasta sangat cocok dijadikan pasar sasaran untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Tingkat pendidikan konsumen yang menjadi target market perusahaan adalah sarjana (S1) dengan jumlah pengeluaran per bulan yang cukup besar. Ini menunjukan mereka berasal dari kalangan terpelajar dengan kelas ekonomi menengah atas. Kelompok ini umumnya tinggal di daerah perkotaan. Hal ini sangat sesuai dengan strategi lokasi dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang memang sengaja dibangun hanya di kota-kota besar. Selain segmen individu, pihak rumah makan juga dapat membidik segmen korporat. Pelayanan yang dapat ditawarkan untuk segmen ini antara lain adalah fasilitas katering dan ruang rapat. Perluasan segmen ini diharapkan akan

meningkatkan

keuntungan

bagi

perusahaan

karena

semakin

bertambahnya cakupan pasar yang dapat diraih. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengkhususkan diri dalam menyediakan jenis masakan dengan ciri khas Jawa. Produk unggulan yang ditawarkan adalah ayam bakar. Selain ayam bakar, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga menyediakan variasi menu yang lain. Produk-produk tersebut antara lain : ayam goreng, aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/ kambing, aneka sayur, balado bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram. Semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen tidak perlu ragu atau cemas dalam mengkonsumsinya. Selain halal, semua bahan baku yang digunakan adalah bahan baku yang baik, sehingga dapat menghasilkan produk akhir yang baik pula. Dalam proses produksinya pihak rumah makan tidak tergantung pada seorang koki. Keahlian memasak menu-menu Wong Solo dimiliki oleh semua karyawan. Selain itu, seluruh karyawati diwajibkan untuk menggunakan jilbab sehingga menciptakan nuansa islami bagi konsumen ketika bersantap di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Walaupun demikian bukan berarti rumah makan ini khusus untuk orang islam saja.

79

Dengan sistem waralaba yang telah dijalankan, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo terus mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Saat ini outlet-outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah tersebar di kotakota besar di Indonesia. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat memperluas pangsa pasarnya sekaligus memudahkan konsumen untuk mengunjungi atau mendapatkan produk yang ditawarkan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk memperluas jangkauan distribusinya, pihak rumah makan menyediakan fasilitas pelayanan antar bagi konsumen. Selain itu, ada juga fasilitas pelayanan ruang keluarga dan ruang rapat, bahkan konsumen dapat memperoleh fasilitas gratis sewa ruangan apabila mereka melakukan pembelian dalam jumlah tertentu. Citra islami sudah melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Solo. Hal ini berhubungan dengan kegiatan atau acara yang telah disponsori, diantaranya adalah polygamy award. Walaupun kegiatan tersebut mengandung kontroversial, tetapi cukup efektif dalam mengangkat nama/merek rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Selain citra islami, citra tradisional juga sangat melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini karena bangunan rumah makan yang sengaja didisain dengan nuansa tradisional khas Jawa. Setelah produk dan segmen pasar yang dituju telah ditentukan, perusahaan juga harus memantau keberadaan pesaing. Analisis pesaing merupakan salah satu tahapan dalam menyusun strategi positioning. Pesaing untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dibedakan menjadi dua kategori yaitu pesaing primer dan pesaing skunder. Pesaing primer merupakan pesaing yang menjual kategori produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan. Sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing yang membidik segmen pasar yang sama dengan yang dituju perusahaan, walaupun produk yang ditawarkannya berbeda. Hasil pengamatan di lapangan menunjukan bahwa tingkat persaingan yang terjadi dalam industri rumah makan ini sangat kompetitif. Pesaing primer dan pesaing skunder jumlahnya cukup banyak. Perusahaan-perusahaan yang dianggap sebagai pesaing primer bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo

80

antara lain : Ayam Goreng Ny. Suharti, Ayam Goreng Fatmawati dan Ayam Goreng Mbok Berek. Sama seperti rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, ketiga merek rumah makan tersebut juga menggunakan jenis bahan baku ayam yang sama yaitu ayam kampung. Selain itu, berbagai jenis rumah makan siap saji, yang umumnya berformat waralaba dan berasal dari luar negeri, juga merupakan salah satu pesaing primer bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sedangkan yang tergolong pesaing skunder bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo antara lain Bakmi Japos, Bakmi Mada, Bakmi Bangkong dan rumah makan yang menjual produk pizza, seperti Pizza Hut dan Paparon’s Pizza. Walaupun produk yang mereka tawarkan tidak sama dengan yang disediakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, mereka juga mempunyai target market yang sama yaitu kalangan ekonomi menengah atas yang mayoritas tinggal di daerah perkotaan. Hal inilah yang dinilai dapat menimbulkan persaingan. Selain itu, produk-produk pesaing tersebut juga dapat menjadi alternatif bagi produk-produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebelum menentukan strategi positioning yang ingin digunakan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali, 2003) yaitu : 1. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Rumah makan merupakan bisnis yang tidak hanya menjual produk fisik saja tetapi juga menawarkan suasana/kenyamanan. Berdasarkan analisa yang telah dilakukan, atribut-atribut yang dianggap penting untuk digunakan dalam menyusun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produk-produk yang halal lagi baik (halalan thayyiban). 2. Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi konsumen Penentuan atribut yang digunakan dalam strategi positioning dilakukan berdasarkan analisa diferensiasi dan analisa pesaing. Hasil analisa menunjukan

81

ada beberapa atribut yang dinilai unik dan berbeda dari pesaing. Atibut-atribut tersebut adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produkproduk yang halal lagi baik (halalan thayyiban). Nuansa islami dipilih karena saat ini belum ada rumah makan besar yang menggunakan tema tersebut dalam positioningnya. Hal ini juga sangat dipengaruhi oleh mayoritas penduduk Indonesia yang beragama islam, sehingga pengaruhnya dapat dikatakan cukup signifikan. Akan tetapi bukan berarti rumah makan ini dikhususkan untuk orang islam saja. Suasana tradisional khas Jawa diangkat menjadi salah satu tema positioning untuk menunjukan kenyamanan bagi para konsumen yang ingin berkumpul bersama keluarga, karena pada umumnya konsumen akan lebih memilih rumah makan tradisional daripada rumah makan modern, seperti fast food asing, sebagai tempat berkumpul atau santai bersama keluarga. Alasan lain adalah hasil kuesioner yang disebarkan dimana sebagian responden menyatakan bahwa motivasi mereka mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah untuk santai bersama keluarga. Atribut yang berhubungan dengan produk yang dapat diangkat menjadi tema positinoning adalah halal dan baik. Halal berarti semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen tidak perlu ragu dalam mengkonsumsinya. Bagi orang islam, yang merupakan mayoritas di Indonesia, kehalalan produk merupakan faktor terpenting dalam menentukan pengambilan keputusan untuk membeli sebuah produk. Selain itu, saat ini MUI (Majlis Ulama Indonesia) juga mewajibkan setiap perusahaan agar memiliki sertifikat halal bagi produk-produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, atribut ini dianggap penting digunakan dalam positioning. Saat ini, banyak rumah makan menggunakan tema rasa lezat dalam positioning produknya. Semua rumah makan menyatakan bahwa produknya adalah yang nomor satu dalam hal rasa. Untuk membedakan diri dari pesaingnya, pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat menggunakan tema baik (thayyib) dalam positioning produknya. Kata baik (thayyib) mengandung banyak pengertian. Baik dapat berarti aman untuk dikonsumsi,

82

baik juga dapat diartikan bermanfaat bagi tubuh dan baik juga dapat memiliki arti rasa yang lezat. Produk unggulan dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah ayam bakar atau ayam goreng. Virus flu burung yang saat ini sedang terjadi di Indonesia sangat berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Banyak orang yang tidak berani mengkonsumsi ayam karena takut tertular virus tersebut. Hal ini merupakan salah satu masalah yang sedang dihadapi oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sejak tersebarnya isu flu burung tersebut, pihak rumah makan mengalami penurunan dalam volume penjualan, terutama untuk produk ayam bakar atau ayam goreng. Ini adalah salah satu alasan mengapa tema baik (thayyib) digunakan dalam menyusun strategi positioning. Penggunaan tema baik (thayyib) ini diharapkan dapat memberikan keyakinan kepada konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan, karena seperti telah disebutkan baik dapat diartikan aman untuk dikonsumsi. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing Positioning sebuah produk/perusahaan dapat dibentuk melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan atau yang disponsorinya. Polygami award yang disponsori oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah mengangkat nama/merk Ayam Bakar Wong Solo sebagai rumah makan dengan nuansa islami, karena poligami sangat identik dengan orang islam. Citra islami rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga dibentuk oleh pemilik rumah makan, Puspo Wordoyo, yang selalu menggunakan busana muslim ketika menjadi bintang tamu pada acara-acara di telivisi. Salah satu kebijakan yang ditetapkan oleh pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah menyisihkan sepuluh persen dari seluruh keuntungan bersih untuk infaq fi sabilillah. Uang tersebut digunakan untuk kepentingan ummat. Hal ini juga turut memperkuat citra islami untuk rumah makan ini. 4. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani antara produk dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkaut aspek yang luas. Komunikasi tidak hanya berhubungan dengan produk, tetapi dapat pula disalurkan melalui

83

bentuk fisik bagunan tempat produk tersebut ditawarkan atau melalui tenaga penjualnya. Tenaga penjual/karyawati di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diwajibkan untuk mengenakan jilbab. Ini merupakan salah satu sarana komunikasi untuk mencerminkan nuansa islami yang dimiliki oleh rumah makan ini. Suasana tradisional yang juga digunakan dalam tema positioning dikomunikasikan melalui bentuk fisik bangunan rumah makan yang berciri khas Jawa, sedangkan komunikasi untuk produknya yang bersifat halal lagi baik disalurkan melalui label/logo yang digunakan oleh perusahaan yang bertuliskan kata-kata halalan thayyiban. Dari semua hasil analisis yang telah dilakukan, maka strategi positioning yang dapat digunakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo antara lain : 1. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan untuk masyarakat perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. 2. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban). 3. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang cocok dijadikan sebagai tempat kumpul keluarga. 4. Produk-produk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat kantor. Untuk memudahkan pesan positioning yang ingin disampaikan, maka positioning harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan positioning (positioning statement). Positioning statement yang dapat digunakan untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah slogan yang sudah biasa digunakan yaitu “ Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban”. Kata-kata tersebut

dianggap

telah

mewakili

strategi

positioning

yang

ingin

dikembangkan. Kata-kata halalan thayyiban menunjukan produk yang dijual merupakan produk yang halal lagi baik (thayyib), sedangkan penggunaan

84

bahasa arab untuk kalimat positioning tersebut secara tidak langsung dapat menciptakan kesan islami bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. I. BAURAN PEMASARAN Menetapkan positioning juga termasuk merancang bauran pemasaran. Bauran pemasaran – produk, harga, tempat dan promosi – pada dasarnya adalah pengerjaan rincian taktis dari strategi penentuan posisi. Produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai produk yang halal lagi baik. Untuk itu perusahaan perlu mengawasi seluruh aspek yang terkait dengan masalah produk, mulai dari bahan baku, proses produksi sampai penyajian produk kepada konsumen. Pengawasan terhadap pemasok juga sangat diperlukan terutama untuk memastikan bahwa proses penyembelihan dilakukan dengan benar, sehingga produk dapat dijamin kehalalannya. Selain itu, diversifikasi produk juga diperlukan untuk menghindari konsumen dari kejenuhan Berdasarkan hasil riset pemasaran, kualitas produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sudah dianggap baik oleh konsumen. Penilaian yang dilakukan meliputi aspek rasa, porsi, aroma, penyajian dan variasi menu. Sebangian besar konsumen memberikan penilaian baik terhadap atribut-atribut produk tersebut. Akan tetapi sebaiknya perusahaan tidak merasa puas sampai di situ saja. Perbaikan harus terus menerus dilakukan mengingat kondisi pasar yang sifatnya dinamis. Selain itu, perusahaan juga harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanannya kepada konsumen. Perbaikan dalam hal pelayanan ini diharapkan akan dapat meningkatkan kepuasan bagi konsumen yang bersantap di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan/pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.

85

Pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo memiliki kebijakan tersendiri dalam masalah harga. Harga antara outlet yang satu dengan outlet yang lain tidak selalu sama. Perbedaan tersebut dibuat dengan memperhatikan lokasi dan target market yang dituju atau dengan kata lain harga produk sengaja dirancang agar sesuai dengan daya beli masyarakat dimana outlet tersebut dibangun. Selain itu, harga produk juga sangat dipengaruhi oleh biaya bahan baku dan biaya variabel yang dikeluarkan. Dari hasil riset pemasaran yang dilakukan, sebagian besar konsumen menilai harga yang ditetapkan masih tergolong sedang, walaupun ada sebagian dari mereka yang mengatakan mahal. Akan tetapi, perusahaan tidak perlu melakukan perubahan-perubahan dalam masalah harga, karena yang perlu diperhatikan adalah tingkat kepuasan yang didapatkan konsumen sehingga mereka tidak merasa sia-sia membayar harga yang cukup tinggi. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo melakukan penjualan produknya dengan sistem distribusi nol tingkat. Konsumen melakukan pembelian secara langsung dengan mengunjungi rumah makan. Untuk sistem distribusi semacam ini hal yang perlu diperhatikan adalah tempat penjualan dan tenaga penjualnya. Bangunan fisik rumah makan perlu dirawat dengan baik sehingga dapat menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen ketika bersantap. Sedangkan tenaga penjual harus meningkatkan kemampuannya agar dapat melayani konsumen dengan sebaik-baiknya. Untuk masalah pengembangan jaringan pasar, perusahaan telah menerapkan sistem waralaba. Sistem ini sudah cukup berhasil dijalankan oleh perusahaan yang terbukti dengan semakin banyaknya dibangun outlet-outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang tersebar di kota-kota besar. Perbanyakan outlet ini bertujuan untuk memudahkan perusahaan dalam menjangkau target market yang diinginkan sekaligus memperluas pangsa pasarnya. Bauran

pemasaran

selanjutnya yang

harus

diperhatikan

oleh

perusahaan adalah promosi. Promosi sangat penting untuk menyampaikan positioning yang ingin dibangun perusahaan dalam benak konsumennya.

86

Saat ini, isu flu burung tengah terjadi di Indonesia. Hal ini menyebabkan sebagian masyarakat tidak berani untuk mengkonsumsi makanan yang berasal dari unggas, terutama ayam. Untuk mengatasi masalah ini, maka pesan promosi yang disampaikan oleh perusahaan haruslah dapat memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa produk-produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo hanyalah produkproduk yang sifatnya halal dan baik (thayyib). Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa thayyib dapat berarti aman untuk dikonsumsi. Dengan begitu, konsumen tidak akan merasa cemas atau takut dalam mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Target market dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dibedakan menjadi dua macam yaitu pelanggan individu/keluarga dan pelanggan korporat. Untuk pelanggan individu bauran promosi yang dapat dilakukan adalah dengan iklan melalui media televisi atau radio, penyebaran brosur ke perumahan disekitar rumah makan atau memajang poster di dalam rumah makan yang menggambarkan diagram alir proses produksi seperti yang dilakukan beberapa fast food asing. Hal ini bertujuan untuk memberikan ketenangan dan keyakinan bagi konsumen dalam mengkonsumsi produkproduk yang ditawarkan. Pelanggan korporat yang dibidik oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah perkantoran yang berada di sekitar rumah makan. Produk/pelayanan yang dapat ditawarkan adalah fasilitas ruang rapat dan pelayanan katering. Untuk menjangkau dan meyakinkan mereka, bauran promosi yang dapat dilakukan adalah melalui personal selling/penjualan personal. Penjulan personal merupakan promosi yang sifatnya interaktif. Kegiatan ini dapat dilakukan oleh perusahaan dengan mengirimkan tenaga penjualnya ke perkantoran yang dituju untuk melakukan presentasi, negosiasi atau menawarkan pesanan kepada mereka. Kegiatan promosi juga dapat dilakukan perusahaan dengan menjadi sponsor dalam kegiatan-kegiatan tertentu, misalnya saja acara seminar mengenai pangan halal yang saat ini cukup banyak diselenggarakan. Selain itu, untuk membangun citranya yang islami perusahaan dapat memberikan

87

paket khusus untuk berbuka puasa atau mengadakan acara buka puasa bersama pada bulan ramadhan. Bisnis rumah merupakan salah satu bisnis yang sedang berkembang saat ini. Untuk itu, perusahaan harus memperhatikan kegiatan pemasarannya agar berjalan secara efektif dan efisien. Dengan begitu, perusahaan akan dapat menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen sekaligus memperluas pangsa pasarnya di masa yang akan datang.

88

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN Konsumen terbesar rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah pegawai swasta, berusia antara 24 - 41 tahun, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.0000 - 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang memotivasi konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mereka umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Faktor yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam Bakar Wong Solo adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan, merek terkenal dan harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja terutama pada jam makan siang, mereka datang bersama teman/keluarga, dan memiliki frekuensi pembelian per bulan antara 1-2 kali. Sebagian besar konsumen memberikan penilaian baik untuk atribut-atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan dan tempat/distribusi, dan memberikan penilaian sedang untuk atribut harga. Berdasarkan analisa cluster, kelompok yang disarankan untuk dijadikan target market untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah konsumen yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 2.000.0000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya perusahaan dapat membidik pelanggan korporat terutama perkantoran yang berada di sekitar rumah makan, dengan menyediakan fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering. Analisa diferensiasi menunjukkan adanya beberapa perbedaan yang dapat dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk yang halal lagi baik (halalan thoyyiban), dengan produk unggulan ayam bakar. Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa

89

islami yang dimiliki rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain dengan nuansa tradisional khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang dibentuk oleh pemilikinya, Puspo Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon poligami. Strategi positioning yang disarankan adalah rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban) atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market masyarakat perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya sebagai produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat kantor. B. SARAN Beberapa saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah : 1. Pengelola rumah makan diharapkan dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produknya, sehingga dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen. Hal-hal seperti keseragaman produk, kenyamanan/ kebersihan rumah makan dan kecepatan penyajian harus diperhatikan terutama pada saat ramai kunjungan. 2. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM) terutama dalam bidang pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat dilaksanakan dengan baik, di antaranya adalah menyiapkan tenaga penjual untuk melakukan kegiatan promosi dalam bentuk personal selling kepada perkantoran yang berada di sekitar rumah makan. 3. Melakukan penelitian lanjutan untuk mendukung rancangan kegiatan pemasaran dalam tulisan ini, terutama yang berhubungan dengan bauran promosi.

90

DAFTAR PUSTAKA Aryarini, A. 2001. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, IPB, Bogor. Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Fourth Edition. PWS-Kent Publishing Company, Boston. BPS Propinsi DKI Jakarta. 2003. Profil Restoran dan Rumah Makan DKI Jakarta. BPS Propinsi DKI Jakarta, Jakarta. Chatfield, C. dan A. J. Collins. 1980. Introduction to Multivariate Analysis. Di dalam Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe Vera) Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor. Cooper, R. 1994. Winning at New Product. Addison-Wesley Publishing Company, Massachuseet. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Bina Rupa Aksara, Jakarta. Evans, J. R. dan M. Goldstein. 1984. Essential of Marketing. Mac Milan Publishing Co., New York Gitosudarmo, I. 1995. Manajemen Pemasaran. BPFE, Jakarta. Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting dan Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kinnear, T. C. dan J. R. Taylor. 1995. Riset Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Prenhalindo, Jakarta. _______ . 2004. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Indeks, Jakarta. _______ dan G. Armstrong. 1997. Marketing Principles. Prentice Hall, New Jersey – New York. MC Donald, J. W. 1998. Direct Marketing. an Integral Approach. Di dalam Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe Vera) Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor.

91

Monarika, V. 1998. Strategi Penempatan Produk Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit Tea SOSRO). Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor. Rangkuti, F. 2002. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rahayu, S. 2005. Aplikasi SPSS Versi 12.00 dalam Riset Pemasaran. ALFABETA, Bandung. Ries, A. dan J. Trout. 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Salemba Empat, Jakarta. Siegel, S. 1997. Statistik non Parametrik untuk Ilmu-ilmu Sosial. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Singarimbun, M. dan S. Efendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES, Jakarta. Stanton, W. J., M. J. Etzel dan B. J. Walker. 1991. Fundamental of Marketing. Mc. Graw Hill Book Company, New York. Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe Vera) Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor. Swastha, B. dan Irawan. 1986. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta.

92

Lampiran

93

Lampiran 1. Pengujian Reliabilitas No

Nama

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Lia Qayyim Ismail Nurjanah Aryanti Sigit Iin Ade Bambang Adek Rahmat Akmal Dian Sofie Hj. Julie Ridwan Zulfah Hanif Windy Renny Nana Uzie Rahmah Fadilah Yati Aji Ida Tiefa Yani Mulyadi Bayu Ai

N=32

X

Total

XX

YY

XY

100 97 119 106 109 107 106 95 109 120 101 106 101 113 117 95 93 101 97 100 98 104 93 97 106 110 109 96 93 100 113 117

Y 102 102 110 105 109 109 83 82 118 109 105 106 101 113 124 91 91 95 93 103 98 104 102 93 103 110 109 96 93 100 115 117

10000 9409 14161 11236 11881 11449 11236 9025 11881 14400 10201 11236 10201 12769 13689 9025 8649 10201 9409 10000 9604 10816 8649 9409 11236 12100 11881 9216 8649 10000 12769 13689

10404 10404 12100 11025 11881 11881 6889 6724 13924 11881 11025 11236 10201 12769 15376 8281 8281 9025 8649 10609 9604 10816 10404 8649 10609 12100 11881 9216 8649 10000 13225 13689

10200 9894 13090 11130 11881 11663 8798 7790 12862 13080 10605 11236 10201 12769 14508 8645 8463 9595 9021 10300 9604 10816 9486 9021 10918 12100 11881 9216 8649 10000 12995 13689

3328

3291

348076

341407

344106

Keterangan : X = pengukuran pertama Y = pengukuran kedua r hitung = 0.765 r tabel untuk taraf signifikansi 5% = 0.349 r tabel untuk taraf signifikansi 1% = 0.449 Kesimpulan : karena r hitung > r tabel maka kuesioner reliabel

94

Lampiran 2. Output SPSS Uji Chi Square Usia Responden X Motivasi Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary Cases Missing N Percent

Valid N USIA * MOTIVASI BERKUNJUNG

Percent 120

100.0%

0

.0%

Total N

Percent 120

100.0%

USIA * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation Count

Rasa lapar USIA

15 - 23 th 24 - 32 th 33 - 41 th 42 - 50 th lebih dari 50 th

Total

6 12 11 7 2 38

MOTIVASI BERKUNJUNG Diajak/ Makanan/ Keperluan ditraktir minuman bisnis/ teman enak pekerjaan 4 4 0 3 10 3 4 4 2 5 7 4 1 1 0 17 26 9

Santai bersama keluarga 4 9 11 3 3 30

Total 18 37 32 26 7 120

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 12.941a 14.719 .240

16 16

Asymp. Sig. (2-sided) .677 .545

1

.624

df

120

a. 14 cells (56.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .53. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .312 120

Approx. Sig. .677

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

95

Lampiran 3. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Motivasi Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary

Valid N PEKERJAA * MOTIVASI BERKUNJUNG

Percent 120

Cases Missing N Percent

100.0%

0

.0%

Total N

Percent 120

100.0%

PEKERJAA * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation Count MOTIVASI BERKUNJUNG Diajak/ Makanan/ Keperluan ditraktir minuman bisnis/ teman enak pekerjaan 2 2 0 7 6 1 6 11 7 2 0 0 0 6 1 0 1 0 17 26 9

Rasa lapar PEKERJAAN Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Lainnya Total

4 5 18 3 8 0 38

Santai bersama keluarga 0 4 19 0 6 1 30

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 26.354a 33.043 1.435

20 20

Asymp. Sig. (2-sided) .154 .033

1

.231

df

120

a. 22 cells (73.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .424 120

Approx. Sig. .154

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

96

Total 8 23 61 5 21 2 120

Lampiran 4. Output SPSS Uji Chi Square Pendidikan Responden X Motivasi Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary

N PENDIDIKAN * MOTIVASI BERKUNJUNG

Cases Missing N Percent

Valid Percent 120

100.0%

0

.0%

N

Total Percent 120

100.0%

PENDIDIKAN * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation Count

PENDIDIKAN

SMA Diploma/Akademi Sarjana (S1) Lainnya

Total

Rasa lapar 8 10 17 3 38

Diajak/ ditraktir teman 6 3 8 0 17

MOTIVASI Makanan/ Keperluan minuman bisnis/ enak pekerjaan 6 0 5 1 14 7 1 1 26 9

Santai bersama keluarga 6 12 12 0 30

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 14.035a 16.851 .004

12 12

Asymp. Sig. (2-sided) .298 .155

1

.947

df

120

a. 10 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .38. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .324 120

Approx. Sig. .298

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

97

Total 26 31 58 5 120

Lampiran 5. Output SPSS Uji Chi Square Tingkat Pengeluaran Responden X Motivasi Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary

Valid N PENGELUARAN * MOTIVASI BERKUNJUNG

Percent 120

Cases Missing N Percent

100.0%

0

N

.0%

Total Percent 120

100.0%

PENGELUARAN * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation Count

Rasa lapar PENGELUARAN < 500.000 4 500.000 - 1.000.000 4 1.000.000 - 2.000.000 7 2.000.000 - 3.000.000 6 3.000.000 - 4.000.000 5 > 4.000.000 12 Total 38

MOTIVASI BERKUNJUNG Diajak/ Makanan/ Keperluan ditraktir minuman bisnis/ teman enak pekerjaan 0 0 0 6 5 1 4 6 2 4 6 0 1 6 1 2 3 5 17 26 9

Santai bersama keluarga 2 5 9 5 2 7 30

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 24.027a 26.474 .015

20 20

Asymp. Sig. (2-sided) .241 .151

1

.904

df

120

a. 20 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .45. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .408 120

Approx. Sig. .241

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

98

Total 6 21 28 21 15 29 120

Lampiran 6. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Hari Kunjungan Responden ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary

N PEKERJAAN * HARI BERKUNJUNG

Cases Missing N Percent

Valid Percent 120

100.0%

0

.0%

N

Total Percent 120

100.0%

PEKERJAA * HARI BERKUNJUNG Crosstabulation Count

PEKERJAAN

Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Lainnya

Total

HARI BERKUNJUNG Akhir pekan Hari kerja Hari libur 1 5 2 6 15 2 13 35 13 0 4 1 7 12 2 0 0 2 27 71 22

Total 8 23 61 5 21 2 120

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 14.777a 14.099 .003

10 10

Asymp. Sig. (2-sided) .140 .169

1

.959

df

120

a. 12 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .37. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .331 120

Approx. Sig. .140

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

99

Lampiran 7. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Waktu Kunjungan Responden ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo

Case Processing Summary Cases Missing N Percent

Valid N PEKERJAAN * WAKTU BERKUNJUNG

Percent 120

100.0%

0

Total N

.0%

Percent 120

100.0%

PEKERJAA * WAKTU BERKUNJUNG Crosstabulation Count

PEKERJAAN

Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Lainnya

Total

10.00 - 14.00 5 10 24 3 5 1 48

WAKTU 14.00 - 18.00 1 11 14 1 8 0 35

> 18.00 2 2 23 1 8 1 37

Total 8 23 61 5 21 2 120

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 14.098a 15.859 3.285

10 10

Asymp. Sig. (2-sided) .169 .104

1

.070

df

120

a. 9 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .58. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .324 120

Approx. Sig. .169

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

100

Lampiran 8. Output SPSS Uji Chi Square Tingkat Pengeluaran Responden X Jumlah Pembelian Responden

Case Processing Summary

Valid N PENGELUARAN * JUMLAH PEMBELIAN

Percent 120

Cases Missing N Percent

100.0%

0

Total N

.0%

Percent 120

100.0%

PENGELUARAN * JUMLAH PEMBELIAN Crosstabulation Count JUMLAH PEMBELIAN 1 - 3 kali PENGELUARAN < 500.000 2 500.000 - 1.000.000 11 1.000.000 - 2.000.000 9 2.000.000 - 3.000.000 2 3.000.000 - 4.000.000 4 > Rp 4.000.000 6 Total 34

4 - 6 kali 0 4 12 12 3 8 39

7 - 9 kali 10 - 12 kali 0 0 0 1 2 1 4 0 3 1 3 4 12 7

lebih dari 12 kali 4 5 4 3 4 8 28

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 34.648a 37.608 1.440

20 20

Asymp. Sig. (2-sided) .022 .010

1

.230

df

120

a. 20 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .35. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .473 120

Approx. Sig. .022

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

101

Total 6 21 28 21 15 29 120

Lampiran 9. Output SPSS Uji Chi Square Tingkat Pengeluaran Responden X Frekuensi Pembelian Perbulan

Case Processing Summary

N PENGELUARAN * FREKUENSI PEMBELIAN PERBULAN

Cases Missing N Percent

Valid Percent 120

100.0%

0

.0%

Total Percent

N

120

100.0%

PENGELUARAN * FREKUENSI PEMBELIAN PERBULAN Crosstabulation Count

PENGELUARAN < 500.000 500.000 - 1.000.000 1.000.000 - 2.000.000 2.000.000 - 3.000.000 3.000.000 - 4.000.000 > 4.000.000 Total

FREKUENSI PEMBELIAN PERBULAN lebih dari 1 kali 2 kali 3 kali 4 kali 4 kali 2 2 0 1 1 13 6 1 0 1 21 5 0 0 2 12 7 2 0 0 9 2 2 1 1 18 8 1 1 1 75 30 6 3 6

Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 19.616a 19.865 .180

20 20

Asymp. Sig. (2-sided) .482 .466

1

.671

df

120

a. 21 cells (70.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15. Symmetric Measures

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Contingency Coefficient

Value .375 120

Approx. Sig. .482

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

102

Total 6 21 28 21 15 29 120

Lampiran 10. Output SPSS Analisa Kelompok

Initial Cluster Centers Cluster 2

1 Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran

2 5 6

3 1 3 1

5 5 2

Iteration Historya Change in Cluster Centers 1 2 3 1.393 1.388 1.615 .290 .352 .169 .082 .000 .109 .143 .000 .159 .175 .000 .162 .057 .205 .129 .000 .000 .000

Iteration 1 2 3 4 5 6 7

a. Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is .000. The current iteration is 7. The minimum distance between initial centers is 4.583. Final Cluster Centers Cluster 2

1 Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran

3 5 6

3 2 3 2

3 5 3

Number of Cases in each Cluster Cluster

Valid Missing

1 2 3

44.000 24.000 52.000 120.000 .000

103

Lampiran 11. Kuesioner Konsumen KUESIONER Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hasil kuesioner ini diperlukan untuk penulisan tugas akhir di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor oleh Moch. Furqon (F34102923). No Kuesioner Tanggal Pengisian Nama Responden Alamat Telepon

: : : : :

Petunjuk Pengisian : Responden memberi tanda ( X ) pada jawaban yang dipilih, dan menuliskan jawaban singkat pada beberapa pertanyaan. Pada pertanyaan tertentu, responden diminta mengurutkan jawaban, sesuai petunjuk.

KARAKTERISTIK RESPONDEN

PERILAKU PEMBELIAN RESPONDEN

1. Jenis kelamin anda : a. Pria b. Wanita

6. Motivasi anda berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : a. Rasa lapar b. Diajak/ditraktir teman c. Makanan/minuman enak d. Gengsi e. Keperluan bisnis/pekerjaan f. Santai bersama keluarga

2. Usia anda saat ini : a. 15 – 23 th b. 24 – 32 th c. 33 – 41 th d. 42 – 50 th e. lebih dari 50 th 3. Pekerjaan anda saat ini : a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai Negeri c. Pegawai Swasta d. Ibu Rumah Tangga e. Wiraswasta f. Lainnya : ……………. 4. Pendidikan terakhir : a. SD b. SMP c. SMA d. Diploma/Akademi e. Sarjana (S1) f. Lainnya : ……………. 5. Pengeluaran per bulan : a. Kurang dari Rp 500.000,b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000,c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000,d. Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000,e. Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000,f. Lebih dari Rp 4.000.000,-

7. Dari manakah anda mendapatkan informasi tentang rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : a. Televisi/radio b. Majalah/koran c. Papan reklame d. Brosur e. Teman/keluarga 8. Pertimbangan anda memilih rumah makan Ayam Bakar Wong Solo (mohon dirangking sesuai prioritas tertinggi dari 1 hingga 5) : ( ) Harga ( ) Rasa ( ) Merek terkenal ( ) Suasana/kenyamanan ( ) Lokasi strategis 9. Sudah berapa kali anda makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo: a. 1 – 3 kali b. 4 – 6 kali c. 7 – 9 kali d. 10 – 12 kali e. lebih dari 12 kali

104

10. Berapa kali dalam sebulan anda makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo: a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. lebih dari 4 kali 11. Hari yang anda biasa gunakan untuk berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : a. Akhir pekan b. Hari Kerja c. Hari Libur 12. Jam berapa biasanya anda makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : a. 10.00 – 14.00 b. 14.00 – 18.00 c. > 18.00 13. Kebiasaan anda makan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : a. Sendirian b. Bersama orang lain ( ) Keluarga ( ) Teman ( ) Rekan bisnis

14. Siapa yang bertindak sebagai pengambil keputusan untuk makan di rumah makan Ayam Bakar wong Solo : a. Responden sendiri b. Suami/isteri c. Orang tua d. Kakak/adik e. Anak f. Teman

15. Menu makanan/minuman apa yang paling anda sukai di rumah makan Ayam bakar Wong Solo dan alasannya : ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… …………… 16. Apa saran anda untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo : ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ……………

105

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO Beri tanda silang pada kolom di bawah ini sesuai dengan penilaian anda. Skala penilaian meliputi : 1 = Sangat buruk

4 = Baik

2 = Buruk

5 = Sangat Baik

3 = Cukup/sedang Untuk atribut harga : 1 = Sangat mahal

4 = Murah

2 = Mahal

5 = Sangat Murah

3 = Sedang

Atribut Kecepatan pelayanan Kecepatan transaksi Ketepatan dalam melayani Tanggapan thp keluhan konsumen Keramahan karyawan Karapihan karyawan Kebersihan rumah makan Suasana/kenyamanan Layout ruangan Tempat parkir Akses transportasi umum Lokasi Rasa makanan/minuman Porsi makanan/minuman Aroma makanan/minuman Variasi makanan/minuman Penyajian makanan/minuman Harga makanan Harga minuman

1 Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat mahal Sangat mahal

Skala Penilaian 2 3 4

5 Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat murah Sangat murah

TERIMA KASIH ATAS KESEDIAAN ANDA UNTUK MENGISI KUESIONER INI

106