Analisis Pengaruh Strategi Branding Terhadap Keputusan Pembelian pada Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo dengan Pendekan Partial Least Square The Influence of Strategy Branding and Purchasing Decisions Analysis with Partial Least Square Method At Restaurant Ayam Bakar Wong Solo. Bety Oktavianita 1), Imam Santoso 2), Rizky Luthfian Ramadhan Silalahi 3) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Dosen Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya 3) Dosen Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Email :
[email protected]
1)
2)
ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian, sekaligus menentukan strategi pengembangan merek yang dapat dilakukan pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Metode yang digunakan adalah metode Partial Least Square (PLS) yang dapat diterapkan pada semua skala data, tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel tidak harus besar. Variabel yang diamati terdiri atas strategi merek (X1), citra merek (X2) dan keputusan pembelian (Y). Berdasarkan hasil penelitian, strategi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan t-hitung (1,9435) lebih besar dari t-tabel (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,1867). Strategi merek juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dengan hasil t-hitung (6,7059) lebih besar dari t-tabel (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,5164). Citra merek juga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan hasil t-hitung (6,3496) lebih besar dari t-tabel (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,5654). Kata kunci: citra merek, keputusan pembelian, pastial least square, strategi merek ABSTRACT This study is meant to analyze the effect of brand strategy and brand image towards purchasing decisions. Moreover this study determines the brand development strategy that can help restaurant Ayam Bakar Wong Solo. This study used Partial Least Square method, this method can be applied to all data scale. It does not require a lot of assumptions and sample. The variables consists of brand strategy (X1), brand image (X2) and purchasing decisions (Y). According to the result of this study, brand strategy had positive and significant influence towards purchasing decisions. It was found that t-statistics (1,9435) bigger than t-table (1,66) and outer loading had positive value (0,1867).Brand strategy had positive and significant influence towards brand image. It was found that t-statistics (6,7059) bigger than t-table (1,66) and outer loading had positive value (0,5164).Brand image had positive and significant influence towards purchasing decisions. It was found that t-statistics (6,3496) bigger than t-table (1,66) and outer loading had positive value (0,5654). Key Word: brand image, partial least square, purchasing decision, strategy branding
PENDAHULUAN Dunia usaha dan perdagangan terus mengalami pertumbuhan dan perkembangan, Salah satu bidang industri yang terus mengalami perkembangan khususnya di Indonesia adalah Industri makanan dan minuman. Agar dapat mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, perusahaan dihadapkan untuk menciptakan suatu strategi yang dapat menghadapi kompetensi persaingan. Kualitas produk sudah menjadi standar yang
cenderung dengan mudah, cepat ditiru dan dimiliki oleh siapapun. Oleh karena itu membangun dan mengelola suatu merek harus menjadi prioritas karena dengan adanya merek konsumen mendapat jaminan tentang mutu dan kualitas produk. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun
1
atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Menurut Simamora (2008), dalam melakukan pembelian produk atau jasa, pelanggan tidak lagi sekedar mempertimbangkan bagaimana produk tersebut, melainkan nilai apa yang bisa mereka dapatkan dari produk yang diberikan. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa dari perusahaan yang mendapati bahwa produk tersebut memiliki nilai tambah yang tidak ditemukan di produk lain melalui citra merek dari produk tersebut. Salah satu industri makanan di Indonesia yang menerapkan strategi dan citra merek yang baik untuk produknya adalah perusahaan franchise Ayam Bakar Wong Solo. Ayam Bakar Wong Solo merupakan perusahaan yang didirikan oleh Bapak Puspo Wardoyo pada Tahun 1991 di Medan, Sumatera Utara yang akhirnya meluas hingga kota-kota lain seperti Padang, Banda Aceh, Solo, Yogyakarta, Pekanbaru, Bali dan Jakarta. Perusahaan ini mempunyai pepatah jawa yaitu “golekno jeneng disik, lagi jenang” yang artinya bangunlah nama/merek terlebih dahulu baru mencari keuntungan. Melalui sistem franchise, resto “Wong Solo” berhasil merambah kota-kota besar di Indonesia. Sebagai perusahaan yang membangun bisnis waralaba yang besar, Ayam Bakar Wong Solo sangat memperhatikan citra merek produknya dengan memperhatikan hal-hal penting seperti pelayanan, kualitas, diferensiasi dan value dari produknya yang nantinya diharapkan mampu meningkatkan kapasitas pembelian dan pendapatan perusahaan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk menganalisis pengaruh antara strategi branding dengan keputusan pembelian adalah dengan menggunakan metode Partial Least Square. Partial Least Square sendiri merupakan metode analisis yang powerful karena dapat diterapkan pada semua skala data, tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel tidak harus besar. PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan prediksi, hal ini terutama pada kondisi dimana indikator bersifat formatif (Kokasih dan
Budiani 2007). PLS juga memiliki ciri statistika parametik, dapat menghasilkan informasi yang baik, sehingga dapat digunakan baik untuk eksplanasi atau prediksi maupun informasi, dengan demikian model pengukuran dalam PLS bisa bersifat refleksif, formatif dan campuran (ada yang formatif dan ada yang reflektif). Partial Least Square tidak mengansumsikan adanya distribusi tertentu untuk estimasi parameter sehingga teknik parametrik untuk menguji signifikasi parameter tidak diperlukan (Tarigan dkk, 2012). BAHAN DAN METODE Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Maret 2014 hingga selesai di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kota Malang tepatnya di Jalan Tengger (Arjuno) No.2 Malang. Batasan Masalah dan Asumsi Batasan masalah pada penelitian ini antara lain: 1. Responden penelitian adalah konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang berusia 15-60 tahun. 2. Responden penelitian adalah konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang telah berkunjung atau mengkonsumsi produk Ayam Bakar Wong Solo minimal 3 kali dalam 1 bulan terakhir. Pengumpulan Data Pengumpulan data menggunakan kuisioner dengan oertanyaan-pertanyaan yang mencakup seluruh variabel penelitian. Kuesioner dalam penelitian ini diukur dengan skala likert dengan 5 pilihan jawaban sehngga memungkinkan respoden untuk mngekspresikan perasaannya sesuai skala yang diberikan. Pengumpulan data juga dilakukan dengan metode wawancara dengan pihak manager, dokumentasi terkait dan observasi. Uji Kualitas Data Uji kualitas data dilakukan dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat
2
kevalidan suatu instrumen/kuesioner (Durianto dkk, 2004). Output hasil uji validitas menggunakan software SPSS Statistic 17.0. Instrumen dinyatakan valid jika koefisien korelasi rhitung > rtabel. Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan kostrukkonstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Gumilar, 2007). Menurut Durianto dkk (2004), pengujian reliabilitas antara lain jika nilai croanbach alpha > 0,6 maka instrumen dikatakan reliable. Pengolahan Data dengan Partial Least Square Partial Least Square (PLS) merupakan metode analisis yang powerfull karena dapat diterapkan pada semua skala data, tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel tidak harus besar (Kosasih dan Budiani, 2007). Pengujian model struktural dalam PLS dilakukan dengan bantuan software smart PLS for windows yang terdiri dari tujuh langkah yang meliputi: 1) Perancangan model struktural (inner model) menjelaskan hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten lainnya; 2) Perancangan model pengukuran (outer model) yang menjelaskan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya yang bersifat reflektif dalam penelitian ini; 3) Penyusunan konstruksi diagram jalur berdasarkan dua model, yaitu model struktural dan model pengukuran; 4) Konversi diagram jalur ke dalam model persamaan struktural (hubungan antar variabel laten yang diteliti) dan model pengukuran (hubungan variabel indikator dengan variabel laten); 5) Pendugaan parameter di dalam PLS (model reflektif) yang dilakukan dengan cara path estimate (estimasi jalur); 6) Evaluasi Goodness of Fit dengan cara pengujian terhadap kesesuaian model, yaitu outer model (Convergent validity, Discriminant validity, dan Composite reliability) dan inner model (Rsquare, f-square, dan Q-square predictive relevance); 7) Pengujian hipotesis yang
dilakukan dengan metode resampling bootstrap dan statistik uji yang digunakan adalah uji t. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo merupakan usaha waralaba dalam payung usaha PT. Sarana Bakar Digdaya yang didirikan oleh Puspo Wardoyo seorang pria kelahiran Surakarta, 30 November 1957. Pada awalnya Puspo Wardoyo memulai usahanya dengan membuka warung lesehan di kota Solo Jawa Tengah sekitar tahun 1990 selepas mengundurkan diri dari pegawai Negeri Sipil sebagai guru sebuah SMA di Muntilan, Kabupaten Magelang. Berbekal citra atau brand image rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang sangat bagus dan kekayaan menu yang disajikan sangat variatif serta memiliki cita rasa yang khas dan sangat cocok untuk semua segmen masyarakat. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukkan kemampuan kuesioner dalam mengungkapkan sesuatu yang akan diukur. Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan suatu instrumen/kuesioner (Durianto dkk, 2004). Output hasil uji validitas menggunakan software SPSS Statistic 17.0 dapat dilihat pada Lampiran 3, sedangkan ringkasan dari hasil uji validitas disajikan dalam Tabel 1. Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan kostrukkonstruk (Gumilar, 2007). Output hasil dari uji reliabilitas menggunakan program SPSS Statistic 17.0 ringkasan dari hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2
3
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Strategi Merek (X1) Kemudahan diucapkan (X11) Kemudahan diingat (X12) Kemasan (X13) Logo (X14) Slogan (X15) Citra Merek (X2) Kualitas (X21) Nama (X22) Keunggulan (X23) Citra pasar (X24) Produk dikenal luas (X25) Kebanggaan (X26) Keputusan Pembelian (Y) Membeli karena disukai masyarakat (Y1) Membeli karena pelayanan (Y2) Membeli karena rasa (Y3) Membeli karena variansi produk (Y4) Membeli karena harga (Y5) Membeli karena tempat (Y6)
rhitung
rtabel
Keterangan
0,645 0,738 0,713 0,680 0,612
0,214 0,214 0,214 0,214 0,214
Valid Valid Valid Valid Valid
0,818 0,740 0,788 0,762 0,669 0,738
0,214 0,214 0,214 0,214 0,214 0,214
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0,630 0,736 0,670 0,657 0,719 0,631
0,214 0,214 0,214 0,214 0,214 0,214
Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data Primer Diolah (2014) Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Nilai Cronbach Variabel Alpha Strategi Merek (X1) 0,779
Keterangan
Citra Merek (X2) 0,843 Keputusan 0,761 Pembelian (Y) Sumber: Data Primer Diolah (2014) Evaluasi dengan Square (PLS)
Metode
Partial
Reliabel Reliabel Reliabel
Least
Inner model yang dirancang dalam penelitian ini adalah hubungan antara variabel eksogen terhadap variabel laten endogen. Terdapat dua jenis inner model. Pertama adalah strategi merek (X1) dan citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y), yang kedua adalah strategi merek (X1) terhadap citra merek (X2). Outer model yang dirancang dalam penelitian ini menggunakan indikator berbentuk reflektif. Indikator-indikator dalam penelitian ini merupakan wujud dari variabel laten. Kemudahan diucapkan, kemudahan diingat, kemasan, logo dan slogan adalah wujud dari strategi merek. Kualitas, nama, keunggulan, citra pasar, produk dikenal luas dan kebanggaan merupakan wujud dari citra merek. Sedangkan wujud dari keputusan pembelian
antara lain membeli karena disukai masyarakat, membeli karena pelayanan, membeli karena rasa, membeli karena variansi, membeli karena tempat dan membeli karena harga. Menurut Nyoman dkk (2008), model indikator reflektif dikembangkan berdasarkan pada classical test theory yang mengasumsikan bahwa variasi skor pengukuran konstruk merupakan fungsi dari true score ditambah error. Setelah merancang inner model dan outer model, langkah selanjutnya yaitu mengkonstruksikan kedua model dalam sebuah diagram jalur. Diagram jalur merupakan gambar yang memperlihatkan hubungan kausal antara variabel bebas dan variabel terikat. Diagram jalur hasil pemodelan pengaruh strategi merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 1. Pemodelan PLS pada Gambar 1 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel strategi merek serta citra merek terhadap keputusan pembelian. Pengaruh langsung yaitu variabel strategi merek terhadap keputusan pembelian dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Pengaruh tidak langsung ditunjukkan oleh strategi merek berpengaruh
4
terhadap keputusan pembelian melalui variabel intervening (citra merek). Variabel intervening merupakan variabel yang berada di antara variabel bebas dan variabel terikat, sehingga sebelum variabel bebas mempengaruhi variabel terikat, terlebih dahulu akan melalui variabel intervening (Hermawan, 2005).
model pengukuran telah memenuhi convergent validity dikarenakan nilai dari loading factor diatas 0,5. Nilai dari loading factor dikatakan tinggi apabila memiliki nilai >0,7 namun nilai 0,5 sampai 0,6 sudah dianggap cukup (Wiyono, 2011). Tabel 3 Hasil Pengujian Convergent Validity
Gambar 1 Diagram Jalur Hasil Pemodelan Langkah berikutnya adalah mengkonversikan diagram jalur pada Gambar 1 ke dalam persamaan yang terdiri dari dua jenis, yaitu persamaan struktural (inner model) dan persamaan pengukuran (outer model). Pendugaan parameter kemudian dilakukan melalui persamaan-persamaan tersebut. Pendugaan parameter untuk model reflektif menggunakan path estimate (pendugaan/estimasi jalur). Estimasi jalur menghasilkan nilai outer loading yang menunjukkan hubungan/korelasi antara variabel laten dengan indikatornya. Berdasarkan hasil pengolahan dengan smartPLS, dapat diketahui bahwa seluruh indikator memiliki korelasi dengan variabel latennya. Tahap berikutnya adalah evaluasi kriteria Goodness of Fit dengan hasil sebagai berikut: 1. Outer Model a. Convergent Validity Convergent validity dari model pengukuran dengan model reflektif dinilai berdasarkan korelasi antara item. Data hasil output korelasi antar indikator dengan variabel laten terlihat pada Tabel 3. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini nilai outer loading pada indikator-indikator pada
Sumber: Data Primer diolah, 2014
b. Discrimant Validity Pengukuran indikator reflektif berdasarkan cross loading dengan variabel latennya, jika nilai cross loading setiap indikator pada variabel bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel laten lainnya maka dikatakan valid (Wiyono, 2011). hasil discriminant validity dapat dilihat pada Tabel 4,
5
Tabel 4 Hasil Pengujian Discriminant Validity Indikator X1 X2 Y X1.1 0.6932 0.3377 0.2136 X1.2 0.2798 0.2849 0.7595 X1.3 0.2488 0.2131 0.5866 X1.4
Keterangan Valid Valid Valid
0.5352
0.2202
0.2795
Valid
X1.5
0.7758
0.5254
0.4981
Valid
X2.1
0.4484
0.8388
0.5332
Valid
X2.2
0.2975
0.7247
0.461
Valid
X2.3
0.4646
0.8078
0.6231
Valid
X2.4
0.4096
0.7561
0.4849
Valid
X2.5
0.3339
0.676
0.4274
Valid
X2.6
0.3486
0.7078
0.4273
Valid
Y1
0.3179
0.3453
Y2
0.3818
0.4832
0.5576 0.7381
Valid Valid
Y3
0.3055
0.518
0.7214
Y4
0.3374
0.371
0.6389
Valid Valid
Y5
0.3734
0.4944
0.7415
Y6 0.2261 Sumber: Data Primer diolah 2014
0.4469
0.6421
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa nilai cross loading setiap indikator dari variabel latennya lebih besar dari pada nilai cross loading di indikator yang lainnya. Hal ini berarti bahwa discriminant validity telah terpenuhi dengan baik. c. Composite Reliability Composite reliability merupakan koefisien reliabilitas untuk menjelaskan model pengukuran yang diuji (Hair dkk, 2010). Hasil dari composite reliability tersaji pada Tabel 5 2. Inner model Nilai R-square variabel strategi merek (X1) bernilai 0, karena variabel tersebut tidak dipengaruhi oleh variabel lain. Nilai R-square variabel citra merek (X2) sebesar 0,267. Hal ini menunjukkan bahwa pembentuk model dari penelitian citra merek dipengaruhi oleh atribut strategi merek sebesar 26,7% sedangkan sisanya sebesar 73,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat dalam model, seperti citra merek dipengaruhi oleh konsumen yang lain maupun citra merek yang dipengaruhi oleh perusahaan pesaing, perusahaan competitor
Valid Valid
maupun faktor lainnya. Nilai R-square variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0,463. Hal ini menunjukkan bahwa pembentukkan model dari penelitian keputusan pembelian dipengaruhi oleh atribut strategi merek dan citra merek sebesar 46,3% dan sisanya sebesar 53,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat dalam model misalnya harga, demografi, ataupun faktor yang lain. Berdasarkan kedua nilai R-square tersebut dapat ditentukan nilai Q2 predictive relevan sebagai berikut: Q2 = 1 – (1 – 0,267) (1-0,463) = 0,60638 Hasil dari perhitungan tersebut 2 diperoleh Q-square (Q ) adalah 0,60638, sehingga dapat dikatakan nilai Q2 telah memenuhi syarat. Hal ini menunjukkan bahwa konstruk yang digunakan dalam penelitian memiliki relevansi prediksi baik dan layak digunakan dalam penelitian. Menurut Esposito dkk (2010), suatu konstruk memiliki relevansi prediksi yang baik apabila memiliki nilai Q2 > 0, sebaliknya model tidak memiliki prediktif relevan jika nilai Q2 ≤ 0.
6
Hasil Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode resampling bootstrap yang dikembangkan oleh Geisser dan Stone. Pengujian dilakukan dengan melihat t-hitung, apabila diperoleh t-hitung > 1,66 (α = 0,05 dan df = 82) maka disimpulkan signifikan, dan sebaliknya. a. Hipotesis Variabel Strategi Merek terhadap Keputusan Pembelian Ho : γi = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi merek terhadap keputusan pembelian. H1 : γi ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi merek terhadap keputusan pembelian. Pengujian hipotesis yang dilakukan untuk membuktikan bahwa ada pengaruh antara strategi merek terhadap keputusan didapatkan hasil t-hitung (1,9435) > t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian hipotesa ini H0 ditolak dan H1 diterima, maka dapat dikatakan bahwa strategi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel strategi merek dengan keputusan pembelian, sehingga jika strategi merek pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengalami perubahan maka keputusan pembelian pada konsumen rumah makan juga akan berubah. Berdasarkan nilai outer loading sebesar 0,1867, maka hubungan antara strategi merek dan keputusan pembelian bersifat posistif. Hal ini menunjukkan bahwa apabila strategi merek meningkat, maka keputusan pembelian juga akan meningkat. Oleh karena itu hipotesis untuk H1 diterima dan H0 ditolak. Menurut Jakki dkk (2010), strategi merek yang mungkin termasuk pilihan elemen merek (Logo, logo, slogan dan lain-lain). Menurut Kotler (2008), merek terdiri atas Nama, Logo, Simbol, Desain, Slogan, dan Kemasan. Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek antara lain Mudah diingat, dikenali, dan disebut/diucapkan. Logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik
perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dapat dilihat dari teori tersebut, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah melakukan strategi merek yang baik jika dilihat dari teori yang ada. Dengan nama merek yang mudah diingat, merek yang mudah diucapkan, kemasan yang mengingatkan tentang merek, slogan dan logo yang sesuai dengan produk yang dapat memudahkan konsumen mengingat rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. b. Hipotesis Variabel Strategi Merek terhadap Citra Merek Ho : γi = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi merek terhadap citra merek H1 : γi ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi merek terhadap citra merek Pengujian hipotesis yang diajukan untuk membuktikan bahwa ada pengaruh antara strategi merek terhadap citra merek didapatkan hasil t-hitung (6,7059) > t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian hipotesa ini H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga dapat dikatakan bahwa kualitas strategi merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel strategi merek dengan citra merek, sehingga jika strategi merek pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengalami perubahan maka citra merek rumah makan juga akan berubah. Berdasarkan nilai koefisien jalur yang ada sebesar 0,5654, maka hubungan antara strategi merek dan citra merek bersifat positif, dengan kata lain apabila strategi merek baik maka citra merek juga akan meningkat. Oleh karena itu hipotesis untuk H1 diterima dan H0 ditolak. Strategi merek merupakan proses memposisikan merek ke dalam benak pelanggan untuk menghasilkan persepsi keunggulan (Susanto dan Wijarnako, 2004). Menurut Surachman (2008), Strategi merek
7
dapat dikatakan sebagai suatu proses dimana penawaran yang dilakukan oleh perusahaan akan sebuah merek yang diposisikan dalam benak konsumen untuk menghasilkan suatu presepsi dan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan merek tersebut. Sesuai dengan teori tersebut rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah melakukan strategi merek yang baik sehingga citra yang diterima oleh konsumen merupakan citra merek yang baik pula, dengan memiliki strategi merek yang baik, citra baik yang kemudian terbentuk pada konsumen secara langsung akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat memperoleh keuntungan sekaligus mempertahankan persaingan pada industri makanan yang terus bertambah khususnya di daerah Malang. c. Hipotesis Variabel Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Ho : γi = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra merek terhadap keputusan pembelian H1 : γi ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel citra merek terhadap keputusan pembelian Pengujian hipotesis yang diajukan untuk membuktikan bahwa ada pengaruh antara citra merek dengan keputusan pembelian didapatkan hasil t-hitung (6,3496) > t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian hipotesa ini H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga dapat dikatakan bahwa kualitas citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel citra merek dengan keputusan pembelian, sehingga jika citra merek pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengalami perubahan maka keputusan pembelian pada konsumen rumah makan juga akan berubah.. Berdasarkan nilai koefisien jalur yang ada sebesar 0,5654, maka hubungan antara citra merek dan keputusan pembelian bersifat positif, dengan kata lain apabila citra merek meningkat maka keputusan pembelian
juga akan meningkat. Oleh karena itu hipotesis untuk H1 diterima dan H0 ditolak. Citra merek juga merupakan variabel yang paling dominan dalam penelitian ini. Hal ini terjadi karena banyak dari konsumen yang mementingkan merek dari suatu produk dan lalu melakukan keputusan pembelian. Merek yang baik merupakan merek yang dapat melekat secara positif diingatan konsumen, yang dapat berpengaruh positif pula terhadap keputusan pembelian serta loyalitas konsumen. Konsumen yang sudah loyal dan percaya kepada satu merek maka akan tanpa ragu untuk melakukan pembelian berulang, oleh sebab itu penting bagi perusahaan untuk memelihara merek dan membuat citra positif serta meningkatkan kualitas dari produk mereka agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis karena citra merek juga merupakan aset yang berharga bagi perusahaan. Citra merek dapat dibangun dengan managemen strategi merek yang baik, membangun sebuah Merek bagi produk dibutuhkan strategi pencapaian tertentu dalam mengelola guna mencapai visi dan citra merek bagi perusahaan (Ambadar dkk, 2007). Menurut Tybout & Calkins (2005), Persepsi konsumen berperan penting dalam pengambilan keputusan pembelian terutama karena apa yang dipahami oleh konsumen lebih penting daripada realitas sebenarnya. KESIMPULAN Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Strategi merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan t-hitung (1,9435) lebih besar dari t-tabel (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,1867). 2. Strategi merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek pada rumah makan AyamBakar Wong Solo dengan hasil t-hitung (6,7059) lebih besar dari t-table (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,5164).
8
3.
Citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, dengan hasil t-hitung (6,3496) lebih besar dari t-tabel (1,66) dan outer loading bernilai positif (0,5654).
SARAN Berdasarkan hasil penelitian maka saran yang dapat diberikan antara lain: 1) Logo pada rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat lebih ditonjolkan dan diperbaiki agar konsumen lebih tertarik dan mudah mengingat simbol dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo 2) Kepada peneliti selanjutnya, meneliti variabel lain dari strategi merek dan citra merek yang mempengaruhi keputusan pembelian. Karena berdasarkan nilai Rsquare variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 0,463. Hal ini menunjukkan keputusan pembelian dipengaruhi oleh atribut strategi merek dan citra merek sebesar 46,3% dan sisanya sebesar 53,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti faktor harga maupun lokasi. Selain itu indikatorindikator yang belum tercantum pada penelitian juga dapat ikut diamati untuk penelitian selanjutnya, seperti pada indikator citra merek yang dapat mengamati kesesuaian harga, manfaat produk bagi konsumen, budaya produk, keinginan pelanggan, maupun indikatroindikator lain yang sesuai yang dapat diamati baik untuk strategi merek maupun citra merek. DAFTAR PUSTAKA Ambadar, J., Miranty, A., dan Yanty, I. 2007. Mengelola Merek. Yayasan Bina Karsa Mandiri. Jakarta. Durianto, D., Tony, S., dan Sugiarto. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Gumilar, I. 2007. Metode Riset Untuk Bisnis & Manajemen. Widyatama. Bandung. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall. Hermawan, A. 2005. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Penerbit PT Grasindo. Jakarta. Jakki, J., Mohr., Stanley, S., and Slater, F. 2010. Marketing of High-Technology Products and Innovations. Hamilton Printing Co. New Jersey. Kokasih, N. dan Budiani, S. 2007. Pengaruh Knowledge Management Terhadap Kinerja Karyawan: Studi Kasus Departemen Front Office Surabaya Plazza Hotel. Jurnal Manajemen Perhotelan 3(2): 80-87. Kotler
dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Manajemen Edisi Kedua Belas. Erlangga. Jakarta.
Nyoman, G., Sumertajaya, I.,dan Ahmad, A. 2008. Koreksi Metode Corrected AMMI dala Pendugaan Data tidak Lengkap. Matematika dan Pendidikan Matematika. ISSN 978-979-16353-1-8 Simamora, B. 2003. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Surachman, S. 2008. Dasar-Dasar Menajemen Merek. Bayumedia. Malang. Susanto, A dan Wijarnako, 2004. H. Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen. Jakarta. Tarigan, H., Salim, U., Troena, E., dan Setiawan, M. 2012. Pengetahuan Individu dan Pengembangan Kerja Tim Berpengaruh Terhadap Perusahaan di Kawasan Industri MM2100 Cikarang Bekasi. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan 4(1): 23-43. Tybout, A. M dan Calkins, T. 2005. Kellog on Branding. John Wiley & Sons,Inc. New Jersey Wiyono, G. 2011. Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 dan SmartPLS 2.0. UPP SIM YKPN. Yogyakarta.
Esposito, V., Chin, W., Henseler, J dan Wang, H. 2010. Handbook of Partial Least Square. Springer Heildelberg Dordrecht. London.
9
