POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)
Oleh MOCH. FURQON F34102923
2006 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
1
POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh MOCH. FURQON F34102923
2006 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG KALIMALANG, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh MOCH. FURQON F34102923 Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982 Di Jakarta Tanggal lulus : Februari 2006 Menyetujui, Bogor, Februari 2006
Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing
3
Moch. Furqon. F34102923. Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2005. RINGKASAN Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer dan berkembang saat ini. Dari industri rumah tangga sampai franchise asing turut meramaikan bisnis ini. Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu pemain dalam bisnis ini. Di tengah persaingan yang cukup ketat, diperlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen. Dengan menyusun strategi positioning, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri dalam benak konsumen. Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, dilakukan kegiatan penelitian. Dalam penelitian ini dilakukan tiga analisa yaitu analisa profil konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa diferensiasi. Dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada 120 responden didapatkan informasi sebagai berikut : mayoritas konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo berprofesi sebagai pegawai swasta, berusia antara 24-41 tahun, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.0000 - 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang memotivasi konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mereka umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Faktor yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam Bakar Wong Solo adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan, merek terkenal dan harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja terutama pada jam makan siang, mereka datang bersama teman/keluarga, dan memiliki frekuensi pembelian per bulan antara 1-2 kali. Sebagian besar konsumen memberikan penilaian baik untuk atribut-atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan dan tempat/distribusi dan memberikan penilaian sedang untuk atribut harga. Untuk mengetahui segmen pasar bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang disarankan untuk dijadikan target market adalah konsumen yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah pengeluaran perbulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.0000 atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya perusahaan dapat membidik pelanggan korporat terutama perkantoran yang berada di sekitar rumah makan, dengan menyediakan fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering. Analisa diferensiasi menunjukan adanya beberapa perbedaan yang dapat dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk yang halal lagi baik (halalan thayyiban), dengan produk unggulan ayam bakar. Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa islami yang dimiliki rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain dengan nuansa tradisional
4
khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang dibentuk oleh pemilikinya, Puspo Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon poligami. Strategi positioning yang disarankan adalah rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban) atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market masyarakat perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya sebagai produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat kantor.
5
Moch. Furqon. F34102923. Positioning as an Element in Marketing Strategy (A Case Study in Ayam Bakar Wong Solo Restaurant, Kalimalang Branch, Jakarta). Supervised by Lien Herlina. 2006. SUMMARY Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia. Home industries to foreign franchises are taking part to lighten this business, and Ayam Bakar Wong Solo restaurant is one of the player in this business. Due to the tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the product in the consumer’s mind. The right positioning strategy will make Ayam Bakar Wong Solo restaurant could known better, remarkable and occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind. This research was conducted to design the right positioning strategy for Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The analysis were consisted of consumer’s characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and differentiation analysis. Questionnaire which was given to 120 respondents gave several information such as, the majority of consumers in Ayam Bakar Wong Solo restaurant work as a private sector; their ages were varying from 24-41 years old; their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp 1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. The main motivation for consumers to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant were to fulfil their hunger and to gather around with their family. The consumers usually know Ayam Bakar Wong Solo restaurant from their friends or family and also from billboards. There are numerous factor that are taken into the consumer’s consideration to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The main factor was taste, and than followed by strategic location, pleasant atmosphere, famous brand and in the last was price. Mostly, consumers were visiting Ayam Bakar Wong Solo restaurant on weekday especially at lunch time. They come with their family or their friends once to twice each month. Mostly consumer gave a good assessment to attribute which deal with the product, service and place/distribution. However they gave a moderate assessment for price. Cluster analysis was done to know the market segments of Ayam Bakar Wong Solo restaurant. Based on the analysis, the cluster that had been targeted was consumer with some characteristic such as their occupation was private sector officer, their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp 1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. Beside that, Ayam Bakar Wong Solo restaurant could also target the corporate consumers especially those whose resident are near to the restaurant by providing meeting room facility or catering service. Differentiation analysis had shown that there were several differentiations which can be developed to build the right positioning strategy for Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The product offered was halal and good (halalan thayyiban), with chicken barbeque as the main product. Female employees who wear jilbab describe Islamic atmosphere at the restaurant. Physically building design was decorated by Javanese traditional atmosphere. Islamic image of Ayam
6
Bakar Wong Solo restaurant was created by its owner, Puspo Wardoyo, whom nowadays has become a polygamy icon. There are some possible positioning strategy to be implemented in Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The first is traditional restaurant with Islamic atmosphere which serves “halalan thayyiban” foods. The second is Java traditional restaurant which is cozy for family gathering with urban society from middle-up economic cluster as the target market. The third is restaurant in which the products could be categorized as catering product so that it is suitable for any occasion, such as family gathering and company meeting.
7
SURAT PERNYATAAN Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukan rujukannya.
Bogor, Februari 2006 Yang membuat pernyataan
Moch. Furqon F34102923
8
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di Madrasarah Ibtidaiyah Al-Falah Klender Jakarta pada tahun 1995. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di tempat yang sama, yaitu Madrasarah Tsanawiyah Al-Falah Klender Jakarta hingga tahun 1998. Pada tahun 2001, penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 9 Jakarta. Penulis melanjutkan pendidikan di Institut Petanian Bogor pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2002. Selama menjadi mahsiswa, penulis pernah menjadi asisten mata kuliah Sistem Informasi Manajemen dan melakukan praktek lapangan di PT. Sanghiang Perkasa, Jakarta.
9
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT sehingga skripsi yang berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” bisa penulis selesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Departemen Teknologi Indunstri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Kedua orang tua penulis atas segala do’a, kasih sayang dan dukungannya baik moril maupun materiil. 2. Ir. Lien Herlina, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti kepada penulis. 3. Dr. Ir. Sukardi, MM. dan Ir. Elisa Anggraeni MSc. sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. 4. Bapak Santoso dan seluruh karyawan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo atas segala bantuan yang telah diberikan. 5. Rekan-rekan TIN yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi. 6. Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk meyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Februari 2006
Penulis
10
