ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA DI SOP DURIAN LODAYA COFFEE AND RESTO
READY PRIMA DUDESY
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2014 Ready Prima Dudesy NIM H34114065
ABSTRAK READY PRIMA DUDESY. Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Dibimbing oleh RITA NURMALINA. Bertambah banyaknya restoran yang berada di Kota Bogor membuat persaingan bisnis menjadi lebih besar, restoran harus mampu mempertahankan konsumennya agar mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Studi perilaku konsumen merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui psikologis konsumen sebagai objek dari pemasaran, sehingga dapat menjadi pertimbangan untuk kebijakan restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kepuasan konsumen dan sensitivitas harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto di Jalan Bangbarung Raya No.69. Penelitian ini menghasilkan Customer Satisfaction Index dengan nilai sebesar 72.54% yang menunjukkan bahwa atribut produk secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari Importance Performance Analysis menunjukkan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli memiliki kinerja yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga produk yang ditetapkan sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang digunakan sebaiknya berada pada Range of Acceptable Prices. Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas diperoleh Optimal Pricing Point Rp 19 000 dan Indifference Pricing Point Rp 18 000 sedangkan untuk porsi mabuk Optimal Pricing Point Rp 24 200 dan Indifference Pricing Point Rp 22 300. Kata kunci: atribut, kepuasan, konsumen, sensitivitas harga READY PRIMA DUDESY. An Analysis of Customer Satisfaction and Price Sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Supervised by RITA NURMALINA. The increasing numbers of restaurants in Bogor City areas make the business competition become larger, the restaurant must have capability to retain the customers for increasing profits. Study of customer behavior is a method to knowing customers psychological as the object of marketing, so it can be a consideration for restaurant policy. This research purpose to learn customer satisfaction and price sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto at Jalan Bangbarung Raya No. 69. This research obtained value of Customer Satisfaction Index is 72.54%, it indicates that overall the attribute product is satisfied. Results of Importance Performance Analysis indicates that attribute delicious taste, various menu and taste, comfortably and cleanliness of the place, 100% of the original durian composition, has excellent performance so it must be sustained. The product price is very important to describe quality of the product therefore the price used should be on Range of Acceptable Prices. Price sensitivity analysis resulted Sop Durian Special standard portion obtained Optimal Pricing Point Rp 19 000 and Indifference Pricing Point Rp 18 000 meanwhile for big portion Optimal Pricing Point Rp 24 200 and Indifference Pricing Point Rp 22 300. Key words: attribute, customer, price sensitivity, satisfaction
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA DI SOP DURIAN LODAYA COFFEE AND RESTO
READY PRIMA DUDESY
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto Nama : Ready Prima Dudesy NIM : H34114065
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Ikhwan Rauf pemilik Sop Durian Lodaya yang telah memberi izin penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014 Ready Prima Dudesy
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Restoran Konsumen Nilai Bagi Pelanggan Penelitian Terdahulu KERANGKA PENELITIAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Restoran Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Uji Awal Kuesioner Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya Analisis Sensitivitas Harga SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
ix ix x 1 1 2 4 4 4 4 4 5 5 7 8 8 16 17 17 18 18 18 25 25 26 27 38 38 39 43 48 48 49 50 51 59
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7
Skala pengukuran Likert Importance and Performance Analisys Kriteria nilai Customer Satisfaction Index Atribut-atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang akan dinilai, 2013 Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013
19 19 20 23 26 39 48
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19
Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian Tingkat kepuasan konsumen Kerangka pemikiran operasional Pembagian kuadran Importance-Performance Analysis Grafik Van Westedorp's Price Sensitivity Meter Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013 Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung sedang ramai, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013
6 9 10 14 17 22 25 28 28 29 30 31
31 32 33 33 34 34 35
20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013 22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto mengalami kenaikan, 2013 23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop Durian Lodaya Coffee and Resto kepada orang lain, 2013 24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 25 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013 26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk, 2013 27 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013 28 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi mabuk, 2013 29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013 30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk 2013
36 36 37 37 40 44 45 45 46 46 47
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7 8
Hasil uji validitas tingkat kepentingan Hasil uji validitas tingkat kepercayaan Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas Rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut
52 53 54 55 56 57 57 58
PENDAHULUAN Latar Belakang Restaurant adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan minuman (Soekresno 2000). Restoran di Indonesia termasuk ke dalam industri pariwisata dan ekonomi kreatif menurut undang–undang nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan dikemukakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berdasarkan pengertian tersebut, pariwisata memerlukan berbagai macam layanan dari semua komponen untuk melayani keperluan wisatawan maka disediakan berbagai fasilitas pokok pariwisata, fasilitas pelengkap, dan fasilitas penunjang pariwisata antara lain akomodasi, penyediaan fasilitas makanan dan minuman (restoran dan cafe), angkutan wisata, wisata tirta, dan kawasan pariwisata. Restoran merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik yang menawarkan berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu kontinental, oriental, Eropa, Asia, maupun makanan asli suatu daerah itu sendiri. Fasilitas makanan dan minuman sangatlah penting peranannya sehingga perlu dikelola dengan profesional. Menurut data BPS (2013) menemukan bahwa restoran memiliki pertumbuhan yang cukup signifikan dalam PDB atas dasar harga konstan dua ribu pada tahun 2011 sebesar Rp 55 132.20 miliar, pada tahun 2012 mengalami pertumbuhan menjadi Rp 57 459.10 miliar dan pada tahun 2013 menjadi Rp 60 468 miliar. Bogor merupakan salah satu kawasan wisata kuliner yang memiliki berbagai macam makanan, minuman dan konsep restoran yang unik. Para pelancong lokal maupun asing selain dapat menikmati kawasan wisata yang tersedia juga dapat memanjakan diri dengan berbagai hidangan yang berkualitas. Subsektor restoran di Kota Bogor pada tahun 2011 menunjukkan perkembangan yang relatif baik. Terlihat di sepanjang Jalan Padjajaran berdiri bangunan rumah makan, baik rumah makan kecil maupun rumah makan besar (restoran) tercatat 219 rumah makan atau restoran yang tersebar di wilayah Kota Bogor (BPSKB 2011). Berbagai macam restoran tersedia di Bogor dan berbagai cara pula dilakukan manajemen restoran untuk menarik pelanggan agar berkunjung, hal ini yang menyebabkan persaingan bisnis restoran menjadi sangat ketat. Keberadaan konsumen sangatlah penting untuk kelangsungan bisnis yang dijalani, oleh karena itu kajian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan guna mendapatkan informasi yang penting tentang psikologis konsumen dalam rangka meningkatkan kekuatan pada persaingan bisnis yang sangat ketat. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dengan demikian berarti keberhasilan pengusaha dalam memasarkan suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
2 Mowen (1995) dalam Sumarwa (2002) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen yaitu : 1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan. 2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa. 4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Profesi yang relevan dengan kajian perilaku konsumen adalah manajer, birokrat, produsen, peneliti, konsultan, pelajar dan banyak profesi yang lain.
Perumusan Masalah Data BPSKB (2012) memperlihatkan laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor atas dasar harga konstan dua ribu pada lapangan usaha restoran selalu meningkat, pada tahun 2009 pertumbuhannya 3.07 dan meningkat 0.01 pada tahun 2010 menjadi 3.08, pada tahun 2011 pertumbuhan menjadi 3.19 dan tahun 2012 pertumbuhan mencapai 3.21. Peningkatan pertumbuhan ini tidak lepas dari bertambah banyaknya jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Secara umum pertumbuhan ekonomi Bogor khususnya pada bidang restoran mengalami percepatan setiap tahunnya, hal ini mengindikasikan geliat ekonomi yang menjanjikan untuk mendorong penanaman investasi di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya yang bertempat di Jalan Bangbarung Raya merupakan salah satu restoran baru yang berada di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto menyediakan berbagai menu sop durian yang terkenal dengan kelezatan cita rasanya, setiap hari dua ribu porsi habis terjual. Sop Durian Lodaya merupakan pelopor bisnis sop durian di Kota Bogor dengan bertumbuhnya iklim bisnis restoran di Kota Bogor akan menambah pesaing khususnya pada kuliner sop durian. Munculnya pesaing besar pada bisnis ini sangat memungkinkan karena belum adanya pesaing bagi Sop Durian Lodaya sehingga manajemen harus siap bersaing agar dapat mempertahankan konsumen yang dimiliki. Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan pengembangan suatu usaha. Perhatian terhadap konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat diatasi dengan memahami perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan. Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola restoran. Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, menempatkan konsumen sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Karakteristik konsumen sangat beragam dalam hal umur, pekerjaan, domisili, jenis kelamin, pendidikan, tingkat informasi dan lainnya. Karakteristik
3 konsumen sangat mempengaruhi proses keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen akan secara langsung membentuk sikap dan penilaian yang berbeda juga dari masing-masing konsumen. Berdasarkan informasi perbedaan karakteristik inilah restoran akan terbantu dalam membentuk segmen pasar yang dituju sebagai pasar sasaran penjualan serta memahami perilaku konsumen sehingga restoran dapat memperoleh alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Kajian perilaku konsumen dapat mendalami dan memahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan, biodata singkat konsumen, kebutuhan konsumen, waktu dan cara mereka membeli, pencetus inisiatifnya, pemberi pengaruhnya, pengambil keputusan, konsumen yang melakukan proses pembelian, cara memakai produk yang akan dibeli atau yang sudah dibeli, alasan konsumen membeli produk tersebut, informasi yang diketahui konsumen tentang produk tersebut, dan banyak lagi informasi yang akan didapat dalam rangka menjual dan menawarkan produk disaat tingkat persaingan yang sangat ketat. Perilaku konsumen dapat dilihat dan dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tindakan pasca konsumsi oleh konsumen banyak alternatifnya, produk tersebut bisa diberikan pada orang lain yang membutuhkan, dibuang, dijual, tukar tambah dengan barang lain, disewakan dan lain sebagainya. Tindakan-tindakan tersebut akibat adanya evaluasi terhadap konsumsi, evaluasi tersebut bisa menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan afeksi konsumen, sedangkan perilaku akibat afeksi tersebut adalah loyalitas atau tidak loyal terhadap barang tersebut. Keragaman atribut restoran dan produk dapat dinilai berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Konsumen dapat memberikan informasi tentang atribut-atribut yang penting, atribut-atribut yang dirasa kurang penting dan kinerja atribut-atribut tersebut sehingga manajemen dapat memperbaiki atributatribut yang dianggap penting tetapi kinerjanya masih dirasa kurang oleh konsumen guna memperbaiki tingkat kepuasan konsumen. Harga merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh produsen, setiap harga mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Oleh karena itu perlu diteliti sejauh mana tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga sop durian. Selain itu, yang diharapkan bisa menjadi masukan bagi Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dalam mengembangkan produknya di masa yang akan datang. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ? 3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ? 4. Bagaimana sensitivitas harga konsumen terhadap sop durian spesial di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ?
4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Menganalisis tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. 3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. 4. Menganalisis sensitivitas harga konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi : 1. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, sebagai bahan masukan dalam menjalankan usaha. 2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori-teori yang diperoleh selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen. 3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu penelitian terhadap konsumen produk sop durian yang ditawarkan oleh Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Penelitian berfokus terhadap proses keputusan pembelian, atribut-atribut yang terdapat pada sop durian, tingkat kepuasan konsumen dan sensitivitas harga sop durian spesial. Penelitian ini dilakukan di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang terletak di Jalan Bangbarung Raya.
TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Pustaka sebagai sebuah acuan primer yang memuat telaah secara singkat, jelas, dan sistematis tentang temuan, postulat, prinsip, asumsi, dan hasil penelitian yang relevan melandasi masalah penelitian atau gagasan guna menggali pemahaman mengenai masalah penelitian dan pemecahan masalahnya (IPB 2012). Tinjauan pustaka dalam penelitian ini akan membahas mengenai restoran, konsumen, nilai bagi pelanggan dan penelitian terdahulu. Restoran Soekresno (2000) Menyatakan bahwa yang dimaksud dengan restaurant adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan
5 minuman. Menurut Soekresno (2000) dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) yaitu : 1) Restoran formal Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh : member restoran, gourmet, main dining room, grilled restoran, executive restoran dan sebagainya. 2) Restoran informal Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Contoh : café, cafeteria, fast food restoran, coffe shop, bistro, canteen, tavern, family restaurant, pub, service corner, burger corner, snack bar. 3) Specialities restoran Specialities restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tersebut. Contoh : Indonesian food restaurant, Chinese food restaurant, Japanesse food restaurant dan lainnya. Pramusaji yaitu petugas yang melayani pesanan makanan dan minuman sesuai dengan permintaan tamu atau konsumen. Pramusaji harus berpenampilan baik dan rapi. Hal ini meliputi tingkah laku, kejujuran, sopan santun, ramah tamah kepada tamu, atasan, maupun teman sejawat demikian pula pada ketelitian, kecepatan dan keterampilan pramusaji adalah sangat penting. Konsumen Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler 2000) sedangkan menurut undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sumarwan (2003) mengelompokkan konsumen menjadi dua bagian, yaitu: 1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Nilai Bagi Pelanggan Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1995) nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (total customer cost). Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah
6 kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua factor, yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktor-faktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini. Nilai produk Nilai pelayanan Nilai karyawan
Jumlah biaya bagi pelanggan
Nilai citra Nilai yang diterima Biaya moneter Biaya waktu Biaya tenaga
Jumlah biaya bagi pelanggan
Biaya psichys Gambar 1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa Sumber : Engel et al. (1995) Penjelasan : 1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa. 2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa. 3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan. 4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa. 5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan barang atau jasa. 7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 8. Biaya psichys adalah mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa.
7 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan mengenai perilaku konsumen dapat membatu peneliti dalam menyusun kerangka penelitian yang dilakukan dan membandingkan dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan contoh non-probability sampling (convenience sampling) dan ditetapkan seratus orang sebagai responden. Alamsya (2010) yang melakukan penelitian analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor juga menggunakan teknik pengambilan contoh yang yang sama tetapi untuk mengidentifikasi atribut dominan menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein berbeda dengan penelitian ini yang menggunakan Importance Performance Analysis. Wiyanti (2007) melakukan penelitian dengan judul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang digunakan sama tetapi menggunakan metode accidental sampling. Hasil penelitiannya juga menyajikan proses keputusan pembelian produk kecap manis dengan motivasi terbesar konsumen adalah rasa yang sesuai dengan selera sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Penelitian Elsa juga menggunakan analisis faktor dan diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis dilanjutkan dengan metode ekstraksi Principal Component Analisys (PCA) menghasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis. Penelitian ini juga menganalisis sensitivitas harga. Pada penelitian terdahulu Sinaga (2006) Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP” Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, asosiasi antara dua peubah, analisis model regresi logistik. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang, sirloin steak dan tenderloin steak berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta pendapatan untuk sirloin steak adalah variabel pekerjaan dan pendapatan sedangkan untuk tenderloin steak adalah variabel pendapatan dan pendidikan dari beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut harga merupakan atribut yang sangat penting untuk sebuah produk, oleh karena itu perlu dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga. Penelitian yang dilakukan dalam menetapkan atribut yang digunakan didasari atas pengamatan peneliti dan berdasarkan atribut-atribut yang digunakan pada penelitian terdahulu. Alamsyah (2010) pada analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4.48 pada tingkat kepentingan dan 4.19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan atribut kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen. Sedangkan pada tingkat kepercayaan atribut harga memiliki nilai kepercayaan
8 terkecil (2.83) sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen nilai sikap konsumen keseluruhan 141.805, di mana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108 sampai dengan 156). Sembiring (2006) menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di restoran Bakmi Japos Bogor menganalisis sikap dengan multiatribut-Fishbein diperoleh atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan peralatan makan dan kedua atribut rasa produk sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi adalah atribut keramahan pelayan dan kedua diberikan untuk atribut kebersihan peralatan makan. Hasugian (2009) melakukan penilaian tingkat kepuasan konsumen Warung Bakso Kota Cakman Bogor dengan metode Importance Performance Analysis, terdapat atribut untuk perbaikan, atribut tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, serta musik dan sound system.
KERANGKA PENELITIAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis merupakan paparan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran teoritis mengenai perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini, terdiri atas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen dan sensitivitas harga. Perilaku Konsumen Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu sumber daya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada gambar di bawah. Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan yang dimulai dari rangsangan pemasaran dan lingkungan yang mulai memasuki kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu (Kotler 2000).
9
PROSES PSIKOLOGIS • Pengolahan informasi • Pembelajaran • Perubahan sikap/perilaku ▼ PROSES KEPUTUSAN
PERBEDAAN INDIVIDU • Sumber daya konsumen • Motivasi dan keterlibatan pengetahuan • Sikap kepribadian, gaya hidup, demografi
PENGARUH LINGKUNGAN
Pengenalan kebutuhan ↓ • Budaya Pencarian informasi ► ◄ • Kelas Sosial ↓ • Pengaruh Evaluasi alternatif pribadi ↓ • Keluarga Pembelian • Situasi ↓ Hasil ▲ STRATEGI PEMASARAN • • • •
Strategi produk Strategi harga Strategi promosi Strategi tempat
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya Sumber : Engel et al. (1994) Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang
10 mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan ke dalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis. Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demografis konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli (Sumarwan 2003). Pengelompokan konsumen berdasarkan latar belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial konsumen termasuk ke dalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu: 1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 2. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 3 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
11 1. Pengenalan Kebutuhan Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan tidak terjadi (Engel et al. 1995). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002) pengenalan masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan. Menurut Kotler (2000) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh faktor-faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk yang kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kerabat. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara. Sumber publik: media masa, organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksa, pengguna produk (Kotler 1995). Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu: 1) Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek. 2) Konsumen fokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi : 1) Alternatif merek yang tersedia. 2) Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3) Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
12 Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi. 3. Evaluasi Alternatif Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen, Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek di mana posisi merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Kriteria evaluasi menurut Engel et al. (1995) tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Menurut Nugroho (2002) kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan brand (merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi belief, sikap dan intention. Belief adalah persepsi tentang penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori jangka panjang, belief terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al. (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian kategori pertama
13 umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh di mana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain, faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu banyaknya pengaruh negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya dan pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preferensi dan niat pembelian bukanlah peramalan perilaku pembeli yang benar-benar handal. Menurut Nugroho (2002) pembelian dipengaruhi oleh sikap dari pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks. 5. Hasil Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui saran hukum yang berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002) tingkat kepuasan dan ketidakpuasan merupakan hasil “feedback” kepada memori dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan maupun pada proses lain yang serupa. Kepuasan Konsumen Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah “a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from companing a products received performance (or outcome) in relation to the persons is expectation“ pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al. 1995) tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
Kepuasan konsumen Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen Sumber : Engel et al. (1995) Proses keputusan konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut : 1) Complaint and suggestion system (sistem keluhan dan saran). Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. 2) Survei kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-
15 pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. 3) Belanja siluman. Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 4) Analisis pelanggan yang hilang. Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan apabila meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al. (1995) yaitu : a. Membangun harapan yang realistis. Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. b. Memberikan garansi yang realistis. Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benarbenar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggung jawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan. Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. d. Memberikan informasi tentang pemakaian produk. Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benarbenar dialami di rumah. e. Mengukuhkan loyalitas pelanggan. Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. f. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab. Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
16 Sensitivitas Harga Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu. Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau mengonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia mengonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga disebut konsumen yang loyal. Menurut Kotler (2000) kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam diantaranya kepekaan terhadap harga. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga antara lain: pengaruh nilai unik, pengaruh kesadaran atas produk pengganti, pengaruh perbandingan yang sulit, pengaruh pengeluaran total, pengaruh manfaat akhir, pengaruh biaya bersama, pengaruh investasi tertanam, pengaruh mutu harga, dan pengaruh persediaan. Kerangka Pemikiran Operasional Bisnis yang dijalani oleh Sop Durian Lodaya Coffee and Resto akan berhadapan dengan persaingan bisnis yang ketat, oleh karena itu konsumen sebagai fokus dari pemasaran perlu dipahami dalam proses keputusan pembelian yang dilakukannya agar proses pemasaran dapat menjadi efektif mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Konsumen pada umumnya melalui lima tahap proses keputusan pembelian tetapi ada pula konsumen yang tidak melalui setiap tahap. Setelah proses keputusan pembelian dilakukan akan menghasilkan pendapat puas atau tidak puas terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto tingkat kepuasan konsumen diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index. Tingkat kepuasan konsumen menghasilkan beberapa tingkatan yaitu sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas. Kepuasan konsumen sangat tergantung pada atribut yang dimiliki restoran dan produk. Konsumen memiliki tingkat kepentingan atribut yang berbeda untuk dapat mengetahuinya dilakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sehingga restoran dapat memperbaiki atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut yang dirasa masih kurang baik oleh konsumen. Produk sop durian memiliki harga tertentu, kebijakan penetapan harga harus sesuai dengan sudut pandang dari konsumen oleh karena itu dapat dilakukan penelitian tentang sensitivitas harga. Analisis sensitivitas harga dengan Van Westedorp's Price Sensitivity Meter dapat memberi informasi tentang rentang harga yang relevan bagi konsumen. Analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk
17 Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen Range of Acceptible Price (RAP). Kesimpulan pada kegiatan penelitian akan menghasilkan kesimpulan dan saran yang dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
Persaingan bisnis
Studi perilaku konsumen
Analisis Deskriptif
Karakteristik konsumen dan Proses keputusan pembelian
Performance and Importance Analisys
CSI
Kepuasan Konsumen
Kinerja atribut
Analisis Sensitivitas Harga
Kisaran harga sesuai
Rekomendasi bagi Sop Durian Lodaya Gambar 5 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, yang beralamat di Jalan Bangbarung Raya No. 69 Kota Bogor Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Sop Durian Lodaya Bogor sudah mempunyai konsumen yang banyak dan memiliki
18 letak yang strategis. Izin penelitian sudah disampaikan kepada pemilik tempat pada tanggal 9 Oktober 2013 dan sudah diizinkan. Penelitian di lapang dimulai pada bulan Desember 2013. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen dan pemilik Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang terkait dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, buku-buku, Dirjen Hortikultura, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, dan Badan Pusat Statistik. Metode Pengumpulan Data Pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel tidak diacak) dengan convenience sampling dalam metode ini peneliti tidak mempunyai pertimbangan lain kecuali berdasarkan kemudahan saja. Seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan orang tersebut berada di lokasi penelitian. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah membeli produk Sop Durian Spesial di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto minimal dua kali dan menjadi responden sekali. Pada penelitian yang menggunakan analisis kuantitatif, ukuran sampel harus mampu mewakili populasi untuk mendapatkan informasi yang menggambarkan populasi secara keseluruhan. Jumlah sampel yang diwawancarai dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin yaitu : =
1 +
(Umar 2004)
Keterangan : n = Ukuran sampel (responden). N = Ukuran populasi. e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%. Berdasarkan wawancara dengan pemilik Sop Durian Lodaya Caffee and Resto, diketahui jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 30.000 orang. Dengan menggunakan rumus Slovin jumlah sampel yang akan diteliti sebanyak 100 responden. 30.000 = = 99.66 ≈ 100 1 + 30.000 (0.1) Pengumpulan data dari responden, menggunakan metode Self Administration Survey, yaitu penelitian di mana responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan skala Likert yang berguna untuk memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk
19 yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dan dianalisis dengan menggunakan Analisis Deskriptif, Importance and Performance Analisys, Customer Satisfaction Index dan Van Westedorp's Price Sensitivity Meter. Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, Importance and Performance Analisys berfungsi untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang efektif, Customer Satisfaction Index digunakan untuk mengetahui kepuasan pelanggan dan Sensitivitas Harga untuk mengetahui kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen. Tabel 1 Skala pengukuran Likert Importance and Performance Analisys Kepentingan (Y) Kinerja (X) Skala Likert Sangat tidak penting Sangat tidak puas Tidak penting Tidak puas Cukup penting Cukup puas Penting Puas Sangat penting Sangat puas
1 2 3 4 5
Tabel 2 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index Kriteria Customer Satisfaction Index Sangat puas 0.81 - 1.00 Puas 0.66 - 0.80 Cukup puas 0.51 - 0.65 Kurang puas 0.35 - 0.50 Tidak puas 0.00 - 0.34 Sumber : Skratford dalam Nugum (2006)
Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini menggunakan metode bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) analisis ini mengkorelasikan masingmasing skor atribut dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan atribut. Pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan atribut tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap. Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0.05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: 1. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atau atributatribut pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). 2. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atributatribut pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 3.
20 Tabel 3 Atribut-atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut yang diuji Cita rasa yang lezat Warna yang menarik untuk dicicipi Aroma yang menambah nafsu makan 100% Durian asli Porsi yang sesuai (komposisi) Keragaman rasa/menu Kemasan yang menarik Harga yang terjangkau Lokasi mudah dijangkau Promosi yang menarik Ketersediaan meja dan kursi Kenyamanan dan kebersihan tempat Kecepatan dan keramahan pelayanan
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Ada beberapa metode pengujian reliabilitas diantaranya metode tes ulang, formula belah dua dari Spearman-Brown, formula Rulon, formula Flanagan, Cronbach’s Alpha, metode formula KR-20, KR-21, dan metode Anova Hoyt. Penelitian ini menggunakan metode Alpa (Cronbach’s) dikarenakan metode alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1-4, 1-5). Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0.05, artinya instrumen dapat dikatakan reliable bila nilai alpa lebih besar dari r kritis product momen atau bisa menggunakan batasan tertentu seperti 0.6. Perhitungan dengan metode bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dan metode Alpa (Cronbach’s) menggunakan bantuan software SPSS 17.0 for Windows. Analisis Deskriptif Nazir (1999) menyatakan bahwa Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan) serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner dianalisis secara deskriptif dengan Analisis Deskriptif. Analisis Deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.
21 Model Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu: 1) Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. − = − 2) Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat Performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut. = x 3) Weighted Avarage Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (α) hingga atribut ke-n (α). = + + ⋯ + ! 4) Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weight Avarage (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. #$ " = %& x 100 Penelitian ini menggunakan Importance-Performance Analysis sehingga untuk menghitung Customer Satisfaction Index tingkat kepuasan diganti tingkat kinerja dan tingkat harapan diganti dengan tingkat kepentingan dengan asumsi bahwa tingkat kinerja menggambarkan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan menggambarkan tingkat harapan. Importance-Performance Analysis Importance-Performance Analysis an easily-applied technique for measuring attribute importance and performance can further the development of effective marketing programs (Martilla dan James 1977). Analisis ini mengaitkan antara tingkat kepentingan (importance) suatu atribut yang dimiliki obyek tertentu dengan kenyataan (performance) yang dirasakan oleh pengguna. Langkah pertama untuk analisis IPA adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk setiap atribut dengan rumus: ))) = '(
∑+,- '
/ = .(
∑+,- .
(Martilla dan James 1977)
Keterangan : ' = Bobot rata-rata tingkat kepuasan atribut ke-i / = Bobot rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i .( = Jumlah responden atau sampel n
22 Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk keseluruhan atribut dengan rumus : ))) / ∑+,- '( ∑+,- .( 000 2 (Martilla dan James 1977) '( = .( = 1 1 Keterangan : 000 = Nilai rata-rata kepuasan atribut '( 2 = Nilai rata-rata kepentingan atribut .( P = Jumlah atribut 2 ini memotong tegak lurus pada sumbu horizontal, yakni sumbu y Nilai Xı 2 memotong tegak lurus mencerminkan kepuasan atribut (x) sedangkan nilai Yı pada sumbu vertikal, yakni sumbu yang mencerminkan kepentingan atribut (y). Setelah diperoleh bobot kepuasan dan kepentingan atribut serta nilai rata-rata kepuasan dan kepentingan atribut kemudian nilai-nilai tersebut diplotkan ke dalam diagram kartesius seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6. Extremly Important A. Concentrate Here
B. Keep Up The Good Work Kuadran I Kuadran II (Prioritas utama) (Pertahankan prestasi)
Fair
Excellent
Performance
Performance Kuadran III Kuadran IV (Prioritas rendah) (Berlebihan)
C. Low Priority
D. Possible Overkill Slightly Important
Gambar 6 Pembagian kuadran Importance-Performance Analysis Sumber : Martilla and James (1977) Diagram Importance-Performance Analysis (IPA) ini (Gambar 6) terdiri dari empat kuadran, yaitu: 1) Kuadran I, wilayah yang memuat atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif tinggi tetapi kenyataannya belum sesuai dengan harapan pengguna. atribut yang masuk kuadran ini harus segera ditingkatkan kinerjanya. 2) Kuadran II, wilayah yang memuat atribut-atribut yang memiliki tingkat kepentingan relatif tinggi dengan tingkat kepuasan yang relatif tinggi pula. atribut yang masuk kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan pengguna sehingga harus tetap dipertahankan karena semua atribut ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata pengguna. 3) Kuadran III, wilayah yang memuat atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah dan kenyataan kinerjanya tidak terlalu istimewa dengan tingkat
23 kepuasan yang relatif rendah. Atribut-atribut yang masuk kuadran ini memberikan pengaruh sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh pengguna. 4) Kuadran IV, wilayah yang memuat atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah dan dirasakan oleh pengguna terlalu berlebihan dengan tingkat kepuasan yang relatif tinggi. Biaya yang digunakan untuk menunjang atribut yang masuk kuadran ini dapat dikurangi agar dapat menghemat biaya pengeluaran (Rangkuti 2003). Tabel 4 Atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang akan dinilai, 2013 Tingkat Penilaian No. Atribut yang diuji 1 2 3 4 5 (1)------------------------------------------(5) 1 Cita rasa yang lezat Sangat tidak enak Sangat enak (1)----------------------------------------- (5) Warna yang menarik untuk 2 Sangat tidak beragam Sangat dicicipi beragam (1)----------------------------------------- (5) Aroma yang menambah nafsu 3 Sangat tidak menarik Sangat makan menarik (1)------------------------------------------(5) 4 100% Durian asli Sangat tidak beraroma Sangat beraroma (1)----------------------------------------- (5) 5 Porsi yang sesuai (komposisi) Sangat sedikit Sangat banyak (1)----------------------------------------- (5) 6 Keragaman rasa/menu Sangat tidak menarik Sangat Menarik (1)----------------------------------------- (5) 7 Kemasan yang menarik Sangat tidak mudah Sangat mudah (1)----------------------------------------- (5) 8 Harga yang terjangkau Sangat tidak menarik Sangat menarik (1)----------------------------------------- (5) 9 Lokasi mudah dijangkau Sangat mahal Sangat murah (1)----------------------------------------- (5) 10 Promosi yang menarik Sangat tidak tersedia Sangat tersedia (1)----------------------------------------- (5) 11 Ketersediaan meja dan kursi Sangat tidak nyaman Sangat nyaman Kenyamanan dan kebersihan (1)----------------------------------------- (5) 12 tempat Sangat tidak ramah Sangat ramah (1)----------------------------------------- (5) Kecepatan dan keramahan 13 pelayanan Sangat tidak asli Sangat asli Sensitivitas Harga Sensitivitas Harga yang dikaji adalah harga yang diharapkan konsumen (price expection risearch) di mana akan diperoleh limit harga yang dapat diterima
24 konsumen. Dalam hal ini konsumen menerima batas harga paling rendah dan harga tertinggi yang diterimanya dikaitkan dengan kualitas harga produk tersebut. Pelanggan untuk semua produk dan jasa memiliki beberapa tingkat sensitivitas harga. Mengingat bahwa perubahan kecil dalam harga dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap profitabilitas perusahaan, trik pricing adalah untuk memahami sensitivitas harga pelanggan saat ini dan potensi. Ketidakpastian pertama untuk menyelesaikan apa perubahan harga mencolok. Penurunan satu dolar dalam harga handuk mandi dianggap dapat membuat handuk "on sale" sedangkan penurunan satu dolar dalam harga mobil tidak akan diperhatikan. Tantangan pertama adalah memastikan bahwa perubahan harga akan jelas (Draeger 2000). Penelitian ini menggunakan Van Westedorp Price Sensitivity Models. Harga akan ditabulasi untuk memperoleh kelompok harga sangat murah, murah, mahal dan sangat mahal. Dari nilai kualitatif yang diperoleh maka akan dibuat kurvakurva. Selain itu dibuat pula kurva untuk kelompok harga tidak murah dan tidak mahal yang akan diperoleh dengan rumus : Persentase kumulatif tidak murah = 100% - Persentase kumulatif murah Persentase kumulatif tidak mahal = 100% - Persentase kumulatif mahal Kuva akan saling berpotongan dan terbentuk titik-titik yaitu : 1. Perpotongan antara kurva murah dan tidak murah yang jika ditarik ke sumbu X (harga) maka akan diperoleh titik PMC (price marginal cheapness). 2. Perpotongan kurva sangat mahal dan tidak mahal yang jika ditarik ke sumbu X (harga) maka akan diperoleh titik PME (price marginal expensive) 3. Perpotongan antara kurva murah dan kurva mahal akan diperoleh titip IPP (Indefferent of pricing point) yaitu titik di mana pada tingkat harga ini komsumen tidak merasakan antara murah dan mahal. 4. Perpotongan kurva sangat murah dan sangat mahal akan diperoleh titik OPP (Optimum pricing ponit). Pada tingkat harga ini jumlah konsumen yang menilai produk sangat mahal sama dengan jumlah konsumen yang menilai sangat murah sehingga tingkat harga ini dinilai tingkat harga yang optimum bagi konsumen. Daerah antara titik PMC dengan titik PME sering disebut sebagai RAP (range of acceptable prices) yang merupakan daerah kisaran harga yang dapat diterima konsumen. Daerah-daerah antara titik OPP dan IPP merupakan daerah yang ideal bagi perusahaan untuk menetapkan harga produk. Pada penelitian ini menu yang dipilih adalah sop durian spesial karena dianggap menggambarkan kualitas Sop Durian yang memiliki kualitas yang sangat baik. Rentang harga yang digunakan dalam penelitian ini untuk sop durian spesial porsi pas adalah dari rentang minimum Rp 7 000 hingga harga maksimum Rp 25 000, dan untuk sop durian spesial porsi mabuk adalah dari rentang harga minimum Rp 8 000 hingga harga maksimum Rp 35 000, dari rentang harga ini ditentukan sepuluh titik harga untuk dipilih oleh responden. Rentang harga untuk sop durian spesial porsi pas merupakan harga dengan selisih Rp 2 000 dan untuk porsi mabuk merupakan harga dengan selisih Rp 3 000. Nilai nominal selisih digunakan dengan asumsi perubahan harga sop durian yang mungkin terjadi dan sebagai harga psikologis, di mana perubahan harga Rp 2 000 untuk porsi pas dan Rp 3 000 untuk porsi mabuk
25 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Batas bawah harga dan batas atas harga tersebut diperoleh melalui survei terhadap harga produk pesaing dan dilanjutkan dengan diskusi dengan pemilik Sop Durian Lodaya.
Cumulative percentages (%)
100% Indifference price
Optimal pricing point
Price stress
Point of marginal cheapness
Range of acceptable prices
Point of marginal expensiveness
Gambar 7 Grafik Van Westedorp's Price Sensitivity Meter Sumber : Lipovetsky et al. (2011)
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Restoran Sop Durian Lodaya bertempat di Jalan Bangbarung Raya No. 69 didirikan pada tahun 2012 melihat peluang bisnis kuliner sop durian yang berkembang pesat di cabang pertama di Jalan Lodaya. Sop durian menjadi populer karena Sop Durian Lodaya merupakan pelopor sop durian di daerah Bogor. Coffee and Resto merupakan konsep yang diterapkan sehingga menu yang ditawarkan sangat bervariasi berbeda dengan cabang pertama yang berlokasi di Jalan Lodaya yang hanya menawarkan menu sop durian saja. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto juga menyajikan suasana tempat dan tempat duduk yang nyaman, ada sebanyak 100 tempat duduk yang tersedia untuk konsumen yang berkunjung. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto menawarkan berbagai macam menu sop durian antara lain sop durian spesial, sop buah durian, sop durian kacang hijau roti, sop durian kacang hijau ketan, sop durian lengkap (kacang hijau ketan roti), sop durian brownies strawberry. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto terkenal dengan cita rasanya yang lezat sehingga banyak pengunjung yang datang dari hasil wawancara dengan pemilik setiap harinya dua ribu porsi sop durian habis terjual. Manajemen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto tidak memiliki struktur organisasi khusus pemilik mengawasi langsung tugas dari setiap pegawainya,
26 jumlah pegawai yang dimiliki Sop Durian Lodaya Coffee and Resto di Bangbarung sebanyak tiga puluh pegawai. Karakteristik Konsumen Karakteristik umum konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dibedakan berdasarkan usia (tahun), jenis kelamin, pendidikan terakhir, domisili, pekerjaan dan pendapatan per bulan (Rp). Gambaran umum mengenai karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Persentase Karakteristik konsumen (%) >20 11 21-30 77 Usia (tahun) 31-40 8 41-50 2 >51 2 Perempuan 57 Jenis kelamin Laki-Laki 43 SMP 5 SMA 18 D3 33 Pendidikan terakhir S1 40 S2 4 S3 0 Lainnya 0 Bogor 74 Asal daerah Luar Bogor 26 Bogor 94 Tempat tinggal saat ini Luar Bogor 6 Pelajar 32 Pegawai Negeri 8 Pegawai Swasta 52 Pekerjaan Wirausaha 5 Pensiunan 0 Lainnya 3 ≤ 500 000 4 510 000 - 1 000 000 20 1 100 000 – 2 000 000 6 Pendapatan per bulan (Rp) 2 100 000 – 3 000 000 49 3 100 000 – 4 000 000 12 4 100 000 – 5 000 000 4 ≥ 5 100 000 5
27 Berdasarkan hasil penelitian, konsumen terbanyak berusia 21 sampai 30 tahun yaitu sebanyak 77% sedangkan konsumen yang paling sedikit ditemukan pada konsumen yang berusia 41 sampai 50 dan 51 tahun keatas yaitu sebanyak 2%. Konsumen berdasarkan jenis kelamin menunjukkan jumlah laki-laki dan wanita hampir berimbang jumlah perempuan sebanyak 57% sedangkan laki-laki sebanyak 43%. Konsumen yang paling besar berkunjung berasal dari Bogor yaitu sebanyak 74% sedangkan yang berasal dari luar Bogor sebanyak 26% dan konsumen yang bertempat tinggal di Bogor sebanyak 94% sedangkan sebanyak 6% bertempat tinggal di luar Bogor. Pendidikan terakhir konsumen yang terbesar adalah sarjana dengan jumlah 40% sedangkan konsumen yang paling sedikit berkunjung ke restoran memiliki pendidikan terakhir SMP yaitu sebanyak 5%. Berdasarkan pekerjaan menujukan bahwa konsumen terbanyak yang berkunjung bekerja sebagai karyawan swasta dengan jumlah 52% sedangkan untuk pendapatan per bulan, persentase terbesar adalah konsumen yang memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 2 100 000 sampai Rp 3 000 000 sejumlah 49% kemudian diikuti konsumen yang memiliki rata-rata pendapatan per bulan sekitar Rp 510 000 sampai Rp 1 000 000 dengan jumlah 20% dan konsumen terkecil memiliki rata-rata pendapatan per bulan Rp 4 100 000 sampai Rp 5 000 000. Berdasarkan klasifikasi Gilbelrt-Kahl dalam Engel et al. (1995) konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat digolongkan ke dalam karakteristik kelas sosial menengah ke atas. Kelas sosial ini dibentuk oleh beberapa variabel, diantaranya adalah pendapatan serta pekerjaan. Variabel ini terkait dengan kriteria pada karakteristik umum konsumen Sop Durian Lodaya berdasarkan pendapatan antara Rp 2 100 000 sampai Rp 3 000 000 dengan profesi sebagai pegawai swasta (54%). Proses Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen merupakan makhluk sosial yang tidak lepas dari dari proses mengonsumsi suatu produk tertentu untuk tujuan atau manfaat tertentu pula. Keputusan yang konsumen pilih terhadap pembelian produk tertentu ini terdiri dari beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1995), tahapan-tahapan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dijelaskan pada uraian di bawah ini. Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan status aktual yang memadai dan menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1995). Alasan atau motivasi konsumen berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto adalah karena rasa lapar dan haus, sekedar coba-coba, sebagai oleh-oleh untuk keluarga atau teman, tempat temu bisnis atau berbincang-bincang dengan teman atau keluarga dan alasan lainnya. Data alasan atau motivasi konsumen berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat dilihat pada Gambar 8.
28 Tempat temu bisnis atau berbincangbincang dengan teman/ keluarga 20% Rasa lapar dan haus 61%
Sebagai oleholeh untuk keluarga/ teman 4% Sekedar cobacoba 15%
Gambar 8 Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Data hasil penelitian dapat menunjukkan bahwa sebagian besar alasan konsumen berkunjung adalah karena sedang lapar sebanyak 61%, tempat temu bisnis atau berbincang-bincang dengan teman atau keluarga 20%, sekedar ingin mencoba sebanyak 15%, sebagai oleh-oleh untuk keluarga atau teman 4% dan dengan alasan lain-lain sebanyak 0% (Gambar 8). Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen merasa bahwa menu yang tersedia cukup variatif sehingga mampu memberikan berbagai macam pilihan makanan yang dapat mengenyangkan. Pencarian Informasi Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995). Sumber informasi memegang peranan sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk berkunjung ke restoran, adapun sumber informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai Sop Durian Lodaya Coffee and Resto antara lain adalah berasal dari teman, keluarga, media internet, papan nama restoran lainnya. Papan nama restoran 11% Teman 43% Media internet 20%
Keluarga 26%
Gambar 9 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013
29 Persentase jumlah sumber informasi konsumen untuk mengetahui Sop Durian Lodaya Coffee and Resto adalah dari teman sebanyak 43%, keluarga sebanyak 26%, Media internet sebanyak 20%, papan nama restoran sebanyak 11% dan lainnya sebanyak 0%. Dilihat dari Gambar 9 dapat diketahui bahwa teman memiliki persentase terbesar sebagai sumber informasi konsumen. Informasi yang diperoleh dari teman dan keluarga bersifat word of mouth (mulut ke mulut), hal ini dikarenakan sumber informasi memiliki tingkat kepercayaan yang baik pada restoran sehingga ikut mempromosikan restoran pada orang terdekat mereka. Terkadang juga konsumen banyak yang mengambil photo sop durian untuk di posting di berbagai sosial media seperti Display Picture BBM, Path, Instagram, Tweetpic, Facebook sehingga banyak temannya yang melihat dan menanyakan lebih lanjut informasi tentang Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Media internet juga memiliki peran yang cukup besar dalam penyebaran informasi kepada konsumen sebesar 20% konsumen mendapatkan informasi dari berbagai situs di internet. Informasi konsumen bisa di katakan sebagai pengetahuan yang didapatkan dari pembelajaran, pengalaman, atau instruksi. Informasi yang didapat konsumen akan diolah dan akan terfokus terhadap suatu informasi yang menarik. Fokus perhatian konsumen sop durian dari informasi yang didapat antara lain kualitas dan cita rasa, lokasi, menu yang ditawarkan, harga, pelayanan dan lainnya. Data penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi dapat dilihat pada Gambar 10.
Pelayanan 11% Harga 14%
Kualitas dan cita rasa 40%
Menu yang ditawarkan 21% Lokasi 14%
Gambar 10
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013
Dilihat dari Gambar 10 dapat diketahui bahwa fokus perhatian konsumen untuk berkunjung ke restoran adalah kualitas dan cita rasa sebanyak 40%, menu yang ditawarkan sebanyak 21%, lokasi sebanyak 14%, harga sebanyak 14%, pelayanan sebanyak 11% dan lainnya sebanyak 0%. Cita rasa merupakan bentuk kerja sama dari kelima macam indera manusia, yakni perasa, penciuman, perabaan, penglihatan, dan pendengaran. Rasa sendiri merupakan hasil kerja pengecap rasa yang terletak di lidah, pipi, kerongkongan, atap mulut, yang merupakan bagian dari cita rasa dari Gambar 10 menunjukkan bahwa Kualitas dan cita rasa harus terus dipertahankan karena merupakan salah
30 satu keunggulan dan ciri khas yang dimiliki restoran. Begitu juga dengan keragaman menu makanan dan minuman yang dimiliki harus terus dipertahankan dan dikembangkan, sehingga konsumen memiliki beragam pilihan makanan atau minuman yang membuat mereka selalu berkunjung. Lokasi Sop Durian Lodaya Coffee and Resto merupakan lokasi di mana tempat-tempat kuliner berkumpul sehingga dapat dikatakan bahwa lokasi tersebut cukup strategis dan mudah untuk dikunjungi. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses pengembalian keputusan yaitu evaluasi alternatif (Kotler 1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Konsumen memiliki beragam atribut pertimbangan ketika berkunjung ke sebuah restoran. Adapun pertimbangan konsumen ketika berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto antara lain kualitas dan cita rasa, lokasi, menu yang ditawarkan, harga, pelayanan dan lainnya. Data faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat dilihat pada Gambar 11. Pelayanan 11% Kualitas dan cita rasa 38%
Harga 14%
Menu yang ditawarkan 23% Lokasi 14%
Gambar 11 Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Dilihat dari Gambar 11 faktor dominan awal yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan kunjungan adalah karena kualitas dan cita rasa sebanyak 38%, menu yang ditawarkan sebesar 23%, lokasi 14%, harga sebesar 14%, pelayanan 11% dan lainnya sebesar 0%. Kualitas dan cita rasa yang dimiliki Sop Durian Lodaya merupakan kekuatan untuk menarik loyalitas konsumen oleh karena itu kualitas produk yang bermutu tinggi sangat diinginkan oleh pelanggan. Cita rasa merupakan atribut makanan yang meliputi penampilan, bau, rasa, tekstur, dan suhu. Sikap konsumen ketika berkunjung, akan tetapi sop durian sudah habis antara lain adalah membeli menu lain, membatalkan niat makan, tetap membeli
31 makanan ditempat lain, dan lainnya. Data sikap konsumen ketika berkunjung, akan tetapi sop durian sudah habis dapat dilihat pada Gambar 12. Membeli makanan ditempat lain 16% Membatalkan niat makan 3% Membeli menu lain 81%
Gambar 12
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013
Dilihat dari Gambar 12 dapat diketahui bahwa sikap konsumen ketika berkunjung ke Sop Durian Lodaya, akan tetapi Sop Durian sudah habis adalah membeli menu lain sebanyak 81%, membeli makanan ditempat lain sebanyak 16%, membatalkan niat makan atau berkunjung sebanyak 3% dan alasan lainnya sebanyak 0%. Sebagian besar konsumen yang sedang akan berkunjung tetapi sop durian habis lebih memilih untuk membeli menu lain hal ini dikarenakan motivasi yang dimiliki oleh konsumen itu sendiri karena respons tubuh sedang lapar sehingga memerlukan energi baru untuk beraktivitas dan untuk perkembangan tubuhnya. Sop Durian Lodaya mempunyai konsep Coffee and Resto yang menyediakan menu yang sangat bervariasi sehingga konsumen dapat memilih menu lain tanpa harus mengeluarkan energi untuk pergi ke restoran lain. Sikap konsumen ketika berkunjung, akan tetapi saat itu pengunjung sedang ramai antara lain adalah bersedia menunggu, pesan untuk dibawa pulang, membatalkan niat membeli dan alasan lainnya. Membatalkan niat membeli 4%
Pesan untuk dibawa pulang 24%
Gambar 13
Bersedia menunggu 72%
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung sedang ramai, 2013
32 Gambar 13 memperlihatkan bahwa sikap konsumen ketika berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, akan tetapi restoran bersangkutan sedang ramai adalah Bersedia menunggu sebanyak 72%, pesan untuk dibawa pulang 24%, membatalkan niat membeli sebanyak 4% dan lainnya sebanyak 0%. Sebagian besar konsumen akan jenuh pada saat menunggu oleh karena itu pihak manajemen harus mempunya strategi agar konsumen tidak terlalu bosan dalam menunggu tempat. Pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sebaiknya menyediakan bahan bacaan seperti koran atau majalah yang disimpan ditempat tunggu agar konsumen dapat melepaskan kebosanannya saat menunggu. Keputusan Pembelian Tahapan pembelian merupakan tahap besar terakhir dalam proses pengambilan keputusan bagi konsumen. Pada tahap pembelian konsumen yang telah mengambil keputusan pembelian akan mengaitkan kepuasannya tersebut dengan fungsi determinan niat dan pengaruh situasi. Berdasarkan hasil wawancara yang tersaji pada Gambar 14 sebagian besar konsumen berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto tergantung pada situasi atau mendadak 33%. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan situasi tertentu dapat disebabkan karena beberapa hal, diantaranya karena lokasi restoran yang mudah dicapai dan suasana restoran yang nyaman. Sementara itu konsumen yang telah merencanakan kunjungan sejak dari rumah memiliki persentase sebesar 67%. Konsumen ini umumnya merencanakannya dengan teman-teman kerja, kuliah atau sekolah sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil.
Tergantung situasi/ mendadak 33% Sudah direncanakan sebelumnya 67%
Gambar 14 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop Durian Lodaya Coffee and Resto antara lain adalah kualitas dan cita rasa, menu, harga, pelayanan dan lokasi. Data sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat dilihat pada Gambar 15.
33 Menu yang ditawarkan 23%
Harga yang terjangkau 12% Pelayanan memuaskan 10%
Kualitas dan cita rasa terjamin 37%
Lokasi yang strategis 18%
Gambar 15 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Dilihat pada Gambar 15 sebayak 37% konsumen sangat mempertimbangkan kualitas dan cita rasa sewaktu mempertimbangkan untuk memilih Sop Durian Lodaya, hal ini menunjukkan bahwa kualitas dan cita rasa yang dimiliki Sop Durian Lodaya yang menjadi faktor kuat menciptakan loyalitas konsumen. Menu yang ditawarkan juga menjadi pertimbangan yang cukup kuat sebanyak 23%, menu yang dimiliki Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang variatif membuat konsumen dapat menikmati menu lain yang sesuai dengan kondisi dan seleranya. Lokasi yang strategis berada di jalan utama dan berlokasi dikawasan kuliner menjadi kekuatan tersendiri sebanyak 18% konsumen berkunjung karena lokasi yang strategis. Pelayanan merupakan faktor akhir yang dilihat oleh konsumen sebanyak 10% konsumen mempertimbangkan untuk datang dikarenakan ingin kembali mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Menu sop durian yang memiliki banyak varian rasa dapat membuat konsumen tidak jenuh dengan rasa yang satu saja, konsumen dapat memilih rasa lain sesuai dengan selera. persentase rasa yang disukai konsumen dapat dilihat pada Gambar 16. Sop durian kacang ijo + ketan Sop durian 2% kacang ijo + roti 2%
Sop durian brownies + strawberry 5%
Sop buah durian 1% Sop durian spesial 79%
Gambar 16 Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013
34 Selera setiap konsumen pasti berbeda dari gambar di atas diketahui sebanyak 79% konsumen lebih menyukai rasa sop durian spesial, hal ini memberikan petunjuk terhadap manajemen Sop Durian Lodaya untuk memperbanyak rasa sop durian spesial. Konsumen disajikan dua porsi untuk dipilih yaitu porsi mabuk atau posi besar dan porsi pas atau porsi biasa, konsumen dapat memilih sesuai dengan kondisi tubuh dan materi yang dimiliki.
Porsi Pas 46%
Porsi Mabok 54%
Gambar 17 Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013 Gambar 17 memperlihatkan sebanyak 54% konsumen lebih memilih porsi mabuk dan sisanya sebanyak 46% memilih porsi pas. Konsumen merasa bahwa porsi mabuk lebih mengenyangkan daripada porsi pas sehingga konsumen lebih cenderung memilih porsi mabuk. Konsumen berkunjung pada hari yang berbeda-beda, data sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat dilihat pada Gambar 18. Senin 10% Minggu 29%
Selasa 10% Rabu 10%
Sabtu 20%
Kamis 10% Jumat 11%
Gambar 18 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013
35 Gambar 18 memperlihatkan bahwa konsumen lebih cenderung untuk berkunjung pada hari Minggu sebanyak 29%, Sabtu 20%, Jumat 11% dan hari lainnya masing-masing sebanyak 10%. Intensitas kedatangan konsumen lebih besar pada hari Minggu, Sabtu dan Jumat. Hal ini menunjukkan sinyal untuk kesiapan pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto untuk melayani dengan sebaik mungkin. Waktu berkunjung konsumen terbagi menjadi pagi (pukul 04.00 sampai dengan 10.00), siang (pukul 10.00 sampai dengan 14.00), sore (pukul 14.00 sampai dengan 18.30), dan malam (pukul 18.30 sampai dengan 04.00). Data sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat dilihat pada Gambar 19.
Pagi 10% Sore 34% Siang 25%
Malam 31%
Gambar 19 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Gambar 19 menggambarkan bahwa konsumen memilih waktu sore hari untuk berkunjung sebayak 34%, malam hari sebanyak 31%, siang 25% dan pagi sebanyak 10%. Konsumen lebih memilih untuk datang pada waktu istirahat atau waktu pulang kantor untuk berkunjung. Perilaku Purna Pembelian Pembelian suatu produk yang dilakukan oleh seorang konsumen akan menyebabkan konsumen tersebut mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar belum berhenti begitu produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setiap konsumen yang melakukan kegiatan pembelian memiliki harapan tertentu terhadap produk ketika digunakan dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Kelompok konsumen yang puas atau yang disebut dengan delighted consumer akan menyampaikan atau mengomunikasikan hal baik mengenai restoran pada orang lain, sementara konsumen yang tidak puas mungkin akan melakukan hal sebaliknya.
36 Tidak puas 7% Biasa saja 13%
Puas 80%
Gambar 20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Kepuasan adalah hasil penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan ini dapat lebih atau kurang. Pelanggan yang puas akan merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Value dapat berasal dari produk, layanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian selanjutnya atau di masa yang akan datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan (Engel et al. 1995). Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam kemajuan restoran. Tindakan pasca pembelian konsumen yang tidak puas dapat berupa tindakan pribadi yang berhenti untuk membeli. Sebanyak 80% konsumen merasa puas terhadap Sop Durian Lodaya sementara 13% menyatakan biasa saja dan hanya 7% yang merasa tidak puas. Manfaat sering dikaitkan dengan untung dan rugi atau baik dan buruk, konsumen dalam mendapatkan manfaat untuk dinikmati membutuhkan investasi. Data penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan dapat dilihat pada Gambar 22. Tidak sesuai 7%
Sesuai 93%
Gambar 21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013
37 Pada pertanyaan tentang manfaat diketahui bahwa sebanyak 93% konsumen menyatakan bahwa manfaat sesuai dengan biaya yang diterima dan hanya sebanyak 7% yang merasa tidak sesuai. Harga pada dasarnya dapat berubah seiring waktu tergantung kebijakan dari manajemen, kebijakan penetapan harga suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan empat pendekatan. Pertama Market Skimming, di mana pasar harus membayar mahal harga suatu produk. Kedua Market Holding, manajemen melakukan penyesuaian harga dengan membandingkan dengan harga dari perusahaan lain. Ketiga Cost Plus, manajemen melihat pengalaman perusahaan mengenai biaya produksi dan biaya di masa lalu. Selanjutnya adalah penetrasi, yaitu manajemen melakukan analisis biaya yang akan digunakan di masa mendatang. Gambar 22 memperlihatkan data Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto mengalami kenaikan.
Tidak 12%
Ya 88%
Gambar 22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto mengalami kenaikan, 2013 Gambar 22 memperlihatkan jika harga naik sebanyak 88% konsumen akan tetap berkunjung ke Sop Durian Lodaya dan hanya sebanyak 12% saja yang mengalami keberatan sehingga tidak akan berkunjung lagi. Rekomendasi konsumen sangat penting karena sistem informasi yang disampaikan konsumen kepada orang lain merupakan sistem pemasaran yang sangat baik. Data penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop Durian Lodaya kepada orang lain dapat dilihat pada Gambar 23.
Tidak 24%
Ya 76%
Gambar 23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop Durian Lodaya Coffee and Resto kepada orang lain, 2013
38 Gambar 21 menjelaskan bahwa sebanyak 76% konsumen akan merekomendasikan Sop Durian Lodaya kepada orang lain dan sebanyak 24% menyatakan tidak akan merekomendasikan Sop Durian Lodaya. Uji Awal Kuesioner Uji coba kuesioner perlu dilakukan sebelum peneliti melakukan penyebaran kuesioner. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaanpertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek. Uji coba kuesioner dilakukan terhadap 30 orang konsumen dari Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang datang berkunjung untuk melakukan pembelian. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan bantuan software SPSS versi 17.00 for Windows. Pada pengujian validitas terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan ada 13 atribut dari Sop Durian Lodaya yang diuji dan hasilnya menyatakan semua atribut pada tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan konsumen seluruhnya valid dapat dilihat pada Lampiran 1 dan 2. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha sama seperti uji validitas yaitu menggunakan bantuan software SPSS versi 17.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini baik pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0.6. Untuk reliabilitas dari tingkat kepentingan memiliki nilai sebesar 0.838 sedangkan untuk reliabilitas dari tingkat kepercayaan konsumen memiliki nilai sebesar 0.788 seperti yang dapat dilihat pada Lampiran 3. Dengan hasil ini dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut dalam penelitian ini reliable dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Perhitungan dalam indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) mempertimbangkan nilai kepentingan suatu atribut dalam menentukan tingkat kepuasan atribut tersebut, yang pada akhirnya akan berpengaruh padan tingkat kepuasan total konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Perhitungan ini diperoleh melalui nilai mean (rata-rata) pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang disesuaikan dengan bobot masing-masing kepentingan. Penelitian ini menggunakan Importance-Performance Analysis sehingga untuk menghitung Customer Satisfaction Index tingkat kepuasan diganti dengan tingkat kinerja dan tingkat harapan diganti dengan tingkat kepentingan diasumsikan bahwa tingkat kinerja menggambarkan tingkat kepuasan konsumen dan tingkat kepentingan menggambarkan tingkat harapan konsumen. Indeks Kepuasan Konsumen menghasilkan tingkat kepuasan konsumen terhadap atributatribut yang peneliti gunakan. Hasil perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index ) dapat dilihat pada Tabel 6.
39 Tabel 6 Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 Mean Mean Weight Weight No Atribut Importance Satisfaction Score Factor Score Score 1 Cita rasa yang lezat 4.50 0.086 4.38 0.38 Warna Sop Durian yang 2 3.63 0.070 2.97 0.21 menarik Aroma yang menambah 3 3.79 0.073 3.68 0.27 nafsu makan 4 100% Durian asli 4.57 0.088 4.53 0.40 Porsi yang sesuai 5 4.12 0.079 3.48 0.28 (komposisi) 6 Keragaman rasa/menu 4.08 0.078 4.19 0.33 7 Kemasan yang menarik 4.16 0.080 3.56 0.28 8 Harga yang terjangkau 3.87 0.074 3.52 0.26 9 Lokasi mudah dijangkau 3.54 0.068 3.52 0.24 10 Promosi yang menarik 3.44 0.066 2.55 0.17 Ketersediaan meja dan 11 4.02 0.077 3.51 0.27 kursi Kenyamanan dan 4.08 12 0.078 3.66 0.29 kebersihan tempat Kecepatan dan keramahan 13 4.28 0.082 2.88 0.24 pelayanan Total 52.08 46.43 Average 4.01 3.57 Weight Average Total 3.60 CSI 72.54 % Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan indeks kepuasan pelanggan, diketahui bahwa nilai IKP atau CSI atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto secara keseluruhan adalah sebesar 72.54%, Berdasarkan range indeks kepuasan pelanggan maka nilai berada pada range 0.66-0.80. Hal ini berarti bahwa indeks tersebut yang dihitung untuk atribut fisik restoran dan atribut produk dari Sop Durian Lodaya Coffee and Resto secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Kriteria ini merupakan perbandingan antara tingkat kepentingan menurut konsumen dengan tingkat kinerja yang telah dijalankan oleh pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya Importance Performance Analysis merupakan konsep yang digunakan pada penelitian ini. Analisis Importance Performance Analysis digunakan untuk memeringkat beberapa atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dan mengidentifikasi tindakan yang diperlukan. Pada penelitian ini digunakan 13
40 atribut yaitu cita rasa yang lezat, warna yang menarik untuk dicicipi, aroma yang menambah nafsu makan, 100% durian asli, porsi yang sesuai (komposisi), keragaman rasa dan menu, kemasan yang menarik, harga yang terjangkau, lokasi mudah dijangkau, promosi yang menarik, ketersediaan meja dan kursi, kenyamanan dan kebersihan tempat, kecepatan dan keramahan pelayanan. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk, meliputi penilaian kinerja dan penilaian kepentingan Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dari setiap konsumen diperoleh nilai total penilaian pada tiap atribut. Total penilaian kinerja (X) dan total penilaian kepentingan (Y) dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat, yaitu sebanyak 100 konsumen. Total penilaian kinerja dan kepentingan ini kemudian dirata-ratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai rata-rata ini akan digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius. Dari Gambar 24, diketahui bahwa rata-rata tingkat kinerja (X) sebesar 3.57 dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y) sebesar 4.01.
Keterangan: 8 = Harga yang terjangkau 1 = Cita rasa yang lezat 9 = Lokasi mudah dijangkau 2 = Warna Sop Durian yang menarik 3 = Aroma yang menambah nafsu makan 10 = Promosi yang menarik 11 = Ketersediaan meja dan kursi 4 = 100% Durian asli 12 = Kenyamanan dan kebersihan tempat 5 = Porsi yang sesuai (komposisi) 13 = Kecepatan dan keramahan pelayanan 6 = Keragaman rasa/menu 7 = Kemasan yang menarik Gambar 24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013
41 Gambar 24 dapat memperlihatkan posisi masing-masing atribut kepuasan Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dalam kuadrannya masing-masing. Setiap kuadran ini menggambarkan tinggi rendahnya tingkat kinerja Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dalam pelaksanaan atribut dan tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut tersebut. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, namun pihak manajemen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto belum dapat melaksanakannya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada posisi ini, jika dilihat dari tingkat kepentingan konsumen, keempat atribut ini berada pada tingkat yang tinggi, padahal dalam kenyataannya konsumen merasakan tingkat kinerja yang rendah. Atribut-atribut yang ada dalam kuadran ini yaitu : 1. Kecepatan dan keramahan pelayanan (13) 2. Kemasan yang menarik (7) 3. Porsi yang sesuai (komposisi) (5) 4. Ketersediaan meja dan kursi (11) Faktor yang pertama yang dianggap penting oleh konsumen dan pada pelaksanaannya kurang diperhatikan oleh pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto adalah kecepatan dan keramahan pelayanan konsumen. Konsumen yang berkunjung yang pada umumnya berkunjung untuk menghilangkan rasa lapar, pengunjung memiliki kondisi tubuh yang lemah oleh karena itu selain mengharapkan cita rasa makanan yang lezat konsumen juga mengharapkan pelayanan yang ramah dan cepat sehingga suasana hati konsumen menjadi lebih baik. Bersikap ramah pelayan harus baik hati, menarik budi bahasanya, manis tutur kata, sikapnya, suka bergaul dan menyenangkan. Manajemen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto perlu memperhatikan melatih keramahan dari pelayan yang dirasa kurang kinerjanya oleh konsumen sehingga dapat menjadi restoran yang humanis. Sikap ramah tentu akan dapat membuat pelanggan loyal merasakan ikatan emosional. Kemasan yang digunakan dirasa masih kurang menarik bagi konsumen. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dapat memilih alternatif untuk membuat kemasan semenarik mungkin atau dapat menyediakan mug atau tumbler khusus Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sehingga bila konsumen ingin membeli dapat mengisi ulang di mug (re-usable mug) yang dimiliki. Kemasan dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif atas merek-merek lain dan dapat dijadikan alat menjalin hubungan emosional pelanggan dengan memberi nama konsumen pada kemasan. Konsumen merasa bahwa porsi sop durian yang disajikan masih kurang sesuai. Pada umumnya sop durian terdiri dari berbagai bahan seperti durian, es, dengan berbagai aneka toping, konsumen banyak yang merasakan bahwa komposisi es terlalu banyak oleh karena itu Sop Durian Lodaya Coffee and Resto perlu memperhatikan untuk menambah porsinya untuk meningkatkan kepuasan dari konsumen. Ketersediaan meja dan kursi masih dirasa masih kurang banyak khususnya pada hari libur, oleh karena itu manajemen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
42 dapat menyediakan bangku dan kursi cadangan untuk menambah jumlah meja dan kursi pada hari libur. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran kedua menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga konsumen menyatakan puas terhadap atribut-atribut yang terdapat pada kuadran dua tersebut. oleh sebab itu, atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya oleh pihak restoran dalam hal ini Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sudah melakukan hal-hal tepat terhadap atribut-atribut yang memang dinilai penting bagi konsumen. Atribut-atribut tersebut adalah sebagai berikut : 1. 100 % durian asli (4) 2. Cita rasa yang lezat (1) 3. Keragaman rasa dan menu (6) 4. Kenyamanan dan kebersihan tempat (12) Cita rasa yang lezat menjadi prestasi yang harus dipertahankan pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, penambahan aneka menu dan rasa sop durian juga harus dilakukan agar konsumen menjadi tidak jenuh. Rasa dan menu yang tersedia sangat beraneka ragam sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen dapat memilih makanan sesuai dengan kondisi tubuhnya. Kenyamanan merupakan keadaan yang telah dirasakan konsumen. kenyamanan ini meliputi ketenteraman, kelegaan dan menyangkut indra perasa dari konsumen itu sendiri. Kenyamanan dan kebersihan tempat di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sesuai dengan harapkan konsumen sehingga konsumen menjadi baik suasana hatinya. Kuadran III (Prioritas Rendah) Pada kuadran ini terdapat beberapa atribut yang dirasakan kurang penting pengaruhnya oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat pada tingkat kepentingan yang bernilai rendah. Atribut-atribut tersebut antara lain: 1. Harga yang terjangkau (8) 2. Promosi yang menarik (10) 3. Lokasi mudah dijangkau (9) 4. Warna sop durian yang menarik (2) Konsumen menganggap bahwa atribut harga kurang penting akan tetapi bila produsen salah memilih harga konsumen tidak akan tertarik untuk membeli oleh karena itu harga harus sesuai dan mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Promosi yang dilakukan Sop Durian Lodaya Coffee and Resto tidak terlalu diperhatikan oleh konsumen, walaupun dianggap kurang penting bagi konsumen promosi harus tetap dijalankan karena merupakan upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengonsumsinya. Warna sop durian yang menarik dianggap kurang penting oleh konsumen hal ini sesuai dengan produk Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang bebas pewarna dan pengawet buatan. Pemilihan lokasi merupakan strategi dalam bisnis walaupun dirasa kurang penting bagi konsumen akan tetapi produsen perlu memilih tempat yang sesuai. Bogor merupakan salah satu kota yang menyediakan restoran unik yang cukup banyak dan terkenal sehingga lokasinya menyebar baik ditempat yang mudah
43 dijangkau maupun yang berada di gang-gang sempit akan tetapi konsumen dapat mencari informasi sehingga dapat berkunjung. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran empat menunjukkan atribut yang dirasa kurang penting oleh konsumen, tetapi kinerjanya dilakukan memuaskan konsumen sehingga konsumen menilai kinerja restoran terlalu berlebihan. Pada kuadran empat terdapat atribut aroma yang menambah nafsu makan (3) pada dasarnya aroma kuat yang dimiliki sop durian alami adanya oleh karena konsumen tidak terlalu memperhatikan dan kinerjanya justru sangat baik. Analisis Sensitivitas Harga Analisis Sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Hasil analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen Range of Acceptible Price (RAP). Tingkat harga tertinggi (MEP) menunjukkan harga yang dinilai sangat mahal oleh konsumen pada tingkat harga ini konsumen memutuskan untuk tidak membeli produk sop durian spesial karena harganya terlalu tinggi, sedangkan tingkat harga terendah (MCP) menunjukkan tingkat harga yang dianggap terlalu murah bagi produk sop durian spesial sehingga pada tingkat harga ini konsumen juga tidak mau membeli produk sop durian spesial karena meragukan kualitasnya. Tingkat harga optimum (OPP) bagi produk menunjukkan harga yang dinilai konsumen sebagai harga optimum bagi produk. Pada tingkat harga ini konsumen merasa harga produk sop durian spesial masih pada taraf yang wajar sehingga konsumen masih bersedia untuk membeli produk sop durian spesial. Tingkat harga minimum (IPP) menunjukkan harga yang menurut penilaian konsumen sebagai harga termurah yang mungkin bagi produk sop durian spesial. Pada tingkat harga ini konsumen menilai harga produk sop durian spesial wajar tanpa meragukan kualitasnya. Hasil titik harga OPP dan IPP menghasilkan rentang harga (RAP) yang menunjukkan rentang harga jual yang dapat diterima konsumen untuk produk sop durian spesial menurut penilaian konsumen. Lima tingkatan harga ini dapat dihasilkan setelah konsumen memilih harga tertentu untuk tiaptiap kategori harga yang ditanyakan dalam analisis sensitivitas harga. Kategori harga tersebut terdiri atas harga sangat murah, harga murah, harga mahal, dan harga sangat mahal. Pada penelitian ini menu yang dipilih adalah sop durian spesial karena dianggap menggambarkan kualitas Sop Durian yang memiliki kualitas yang sangat baik. Rentang harga yang digunakan dalam penelitian ini untuk sop durian spesial porsi pas adalah dari rentang minimum Rp 7 000 hingga harga maksimum Rp 25 000, dan untuk sop durian spesial porsi mabuk adalah dari rentang harga minimum Rp 8 000 hingga harga maksimum Rp 35 000, dari rentang harga ini ditentukan sepuluh titik harga untuk dipilih oleh konsumen. Rentang harga untuk sop durian spesial porsi pas merupakan harga dengan selisih Rp 2 000 dan untuk
44 porsi mabuk merupakan harga dengan selisih Rp 3 000. Nilai nominal selisih digunakan dengan asumsi perubahan harga sop durian yang mungkin terjadi dan sebagai harga psikologis, di mana perubahan harga Rp 2 000 untuk porsi pas dan Rp 3 000 untuk porsi mabuk bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Batas bawah harga dan batas atas harga tersebut diperoleh melalui survei terhadap harga produk pesaing dan dilanjutkan dengan diskusi dengan pemilik Sop Durian Lodaya. Analisis sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk akan diketahui tingkat harga minimum atau Indifferent Price Point (IPP), tingkat harga optimum (OPP), tingkat harga terendah (MCP), serta tingkat harga tertinggi bagi produk sop durian spesial. Tingkat harga minimum (IPP) bagi sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk dihasilkan saat jumlah konsumen yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk tergolong murah sama dengan jumlah konsumen yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk tergolong mahal atau dengan kata lain OPP dapat diketahui melalui perpotongan garis yang menunjukkan tingkat kategori harga murah dan tingkat kategori harga mahal. Perpotongan antara kedua garis ini disajikan melalui kombinasi antara besarnya persentase (%) konsumen yang memilih tingkat harga dalam kategori harga murah dan tingkat kategori harga mahal pada sumbu Y sedangkan rentang harga yang digunakan dalam analisis sensitivitas harga pada kategori harga murah dan kategori harga mahal didapat bahwa tingkat harga minimum (IPP) bagi produk sop durian spesial porsi pas berada pada tingkat harga Rp 18 000 dan tingkat harga minimum (IPP) bagi produk sop durian spesial porsi mabuk berada pada tingkat harga Rp 22 300. IPP pada tingkat harga tersebut menunjukkan harga murah bagi produk sop durian spesial berdasarkan penilaian konsumen. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga mahal dan kategori harga murah disajikan pada Gambar 25 dan 26.
Percentage of respondent (%)
35 30 25 20 Cheap
15
Expensive
Indifference Price 10 5 0 7000 9000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 25000
Low price(Rp)
Rp18 000
High price (Rp)
Gambar 25 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013
45
Percentage of respondent (%)
35 30 25 20 Cheap
15
Expensive
10 Indifference Price 5 0 8000 11000 14000 17000 20000 23000 26000 29000 32000 35000
Low price(Rp)
High price (Rp) Rp22 300
Gambar 26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk, 2013 Optimum Pricing Point (OPP) menunjukkan jumlah seimbang antara konsumen yang menganggap harga sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk sangat murah dan konsumen yang menganggap harga sop durian spesial porsi pas dan porsi mabuk sangat mahal dengan kata lain OPP dalam grafik terbentuk dari perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu mahal. Berdasarkan garis perpotongan tersebut didapatkan bahwa tingkat harga optimum bagi produk sop durian spesial porsi pas berada pada tingkat harga Rp 19 000 dan tingkat harga optimum bagi sop durian spesial porsi mabuk berada pada tingkat harga Rp 24 200. Percentage of respondent (%)
70 60 50 40 Too cheap
30
Too expensive
20 Optimal Pricing Point 10 0 7000 9000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 25000
Low price(Rp)
Rp19 000
High price (Rp)
Gambar 27 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013
46
Percentage of respondent (%)
70 60 50 40 Too cheap
30
Too expensive 20
Optimal Pricing Point
10 0 8000 11000 14000 17000 20000 23000 26000 29000 32000 35000
Low price(Rp)
High price (Rp)
Rp24 200
Gambar 28 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi mabuk, 2013 Tingkat harga terendah (MCP) didapatkan dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat murah dan murah. Sedangkan untuk tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis yang menunjukkan tingkat harga tertinggi dan tingkat harga terendah dapat dilihat pada Gambar 29 dan 30.
Percentage of respondents (%)
60 50 40 Too cheap 30
Cheap Expensive
20
Too expensive 10 0 7000 9000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 25000
RAP Low price (Rp) High price (Rp) Point of marginal cheapness (Rp15 300) Point of marginal expensiveness (Rp19 250)
Gambar 29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013
47
Percentage of respondents (%)
60 50 40 Too cheap 30
Cheap Expensive
20
Too expensive 10 0 8000 11000 14000 17000 20000 23000 26000 29000 32000 35000
Low price (Rp)
High price (Rp) RAP Point of marginal expensiveness (Rp25 000) Point of marginal cheapness (Rp20 000)
Gambar 30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk, 2013 Berdasarkan Gambar 29 dan 30, hasil perpotongan garis didapatkan tingkat harga tertinggi (MEP) bagi produk sop durian spesial porsi pas berada pada tingkat harga Rp 19 250 dan porsi mabuk berada pada tingkat harga Rp 25 000. tingkat harga terendah (MCP) bagi produk sop durian spesial porsi pas berada pada tingkat harga Rp 15 300 dan porsi mabuk berada pada tingkat harga sebesar Rp 20 000. Marginal Cheap Point (MCP) terhadap harga sop durian spesial porsi pas berada pada tingkat harga Rp 15 300 dan porsi mabuk Rp 20 000 yang merupakan tingkat harga terendah bagi produk yang menunjukkan harga sangat murah bagi produk sop durian spesial, konsumen akan meragukan kualitas produk sop durian spesial, dan konsumen merasa sangat mahal membeli sop durian spesial jika harga jualnya mencapai tingkat harga tertinggi yaitu sebesar Rp 19 250 untuk porsi pas dan Rp 25 000 untuk porsi mabuk. Harga sop durian spesial saat ini yaitu Rp 15 000 tidak berada pada rentang harga yang dapat diterima yaitu antara harga minimum Rp 15 300 dan tingkat harga tertinggi yaitu Rp 19 250 dengan harga optimum Rp 19 000, oleh karena itu produsen dapat menaikkan harga untuk memperkuat kualitas dari produk sop durian spesial porsi pas disarankan tidak melebihi tingkat harga tertinggi sedangkan untuk porsi mabuk harga saat ini yaitu Rp 20 000 berada pada rentang harga yang dapat diterima yaitu antara harga minimum Rp 20 000 dan tingkat harga tertinggi Rp 25 000 dengan harga optimum Rp 24 200, pada rentang ini konsumen masih mau membeli sop durian spesial tanpa meragukan kualitasnya karena itu bila suatu saat restoran akan menaikkan harga sop durian spesial porsi mabuk disarankan tidak melebihi tingkat harga tertinggi. Hasil analisis sensitivitas harga berdasarkan penilaian konsumen disajikan pada Tabel 7.
48 Tabel 7 Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013 Tingkat Tingkat Tingkat Analisis harga harga harga sensitivitas terendah minimum optimum (MCP) (IPP) (OPP) Sop durian spesial Rp 18 000 Rp 19 000 Rp 15 300 (porsi pas) Sop durian spesial Rp 20 000 Rp 22 300 Rp 24 200 (porsi mabuk)
Tingkat harga tertinggi (MEP) Rp 19 250 Rp 25 000
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Proses pengambilan keputusan pembelian produk, manfaat utama yang dicari konsumen adalah menghilangkan rasa lapar dan haus. Sumber informasi utama yang diperoleh konsumen berasal dari teman. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen ketika akan mengunjungi restoran untuk melakukan pembelian adalah faktor kualitas dan cita rasa. Mayoritas cara memutuskan pembelian dari konsumen sudah direncanakan sebelumnya. Adapun sikap konsumen setelah berkunjung ke restoran mayoritas merasa puas dan bersedia untuk melakukan kunjungan selanjutnya. Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan indeks kepuasan pelanggan, diketahui bahwa nilai IKP atau CSI atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto secara keseluruhan adalah sebesar 72.54% berdasarkan range indeks kepuasan pelanggan maka nilai berada pada range 0.66-0.80. Hal ini berarti bahwa indeks tersebut yang dihitung untuk atribut fisik restoran dan atribut produk dari Sop Durian Lodaya Coffee and Resto secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Kuadran pertama dalam grafik Importance-Performance Analysis terdapat atribut atribut kecepatan dan keramahan pelayanan, porsi yang sesuai (komposisi), kemasan yang menarik, ketersediaan meja dan kursi yang menjadi prioritas untuk diperbaiki. Pada kuadran kedua terdapat atribut yang harus dipertahankan prestasinya yaitu cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan menu, Kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli. Pada kuadran ketiga terdapat atribut promosi yang menarik, warna sop durian yang menarik, lokasi mudah dijangkau, harga yang terjangkau atribut tersebut merupakan prioritas rendah. Pada kuadran keempat terdapat atribut yang dianggap berlebihan yaitu aroma yang menambah nafsu makan. Analisis Sensitivitas Harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang harga yang relevan bagi konsumen dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa produk sop buah spesial memiliki rentang harga Marginal Expensive Point (MEP) sebesar Rp 19 250 untuk porsi pas dan Rp 25 000 untuk porsi mabuk. Tingkat harga terendah bagi produk Marginal Cheap Point (MCP) sebesar Rp 15 300 untuk porsi pas dan Rp 20 000 untuk porsi mabuk. Tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP) sebesar Rp 19 000 untuk porsi pas dan Rp 24 200 untuk porsi mabuk.
49 Saran Hasil penelitian menghasilkan beberapa rekomendasi bagi pihak manajemen Sop Durian Lodaya Coffe and Resto, berikut saran yang didapat dari hasil peneliti: 1. Indeks kepuasan pelanggan masih bisa ditingkatkan dari puas menjadi sangat puas oleh karena itu manajemen memerlukan perbaikan terhadap faktorfaktor atau atribut yang memiliki peran besar dalam mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu atribut kecepatan dan keramahan pelayanan, porsi yang sesuai (komposisi), kemasan yang menarik, ketersediaan meja dan kursi. 2. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sebaiknya tetap melakukan evaluasi terhadap kinerja karyawannya secara berkala dan mengadakan training untuk meningkatkan kinerja setiap SDM yang ada. Hal ini dibutuhkan untuk lebih meningkatkan kepuasan dan kualitas pelayanan karena konsumen masih menilai ada yang kurang terutama dalam hal kecepatan penyajian, dan tanggapan terhadap keluhan. 3. Kenaikan Harga sop durian spesial sebaiknya tidak melebihi Marginal Expensive Point (MEP) sebesar Rp 19 250 untuk porsi pas dan Rp 25 000 untuk porsi mabuk.
DAFTAR PUSTAKA Alamsyah I. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Giant Taman Yasmin Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Perkembangan Beberapa Indikator Utama Sosial-Ekonomi Indonesia [Internet]. Jakarta (ID): BPS. [diunduh 2013 Sept 7]. Tersedia pada: www.bps.go.id. [BPSKB] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2011. Kota Bogor dalam Angka [Internet]. Jakarta (ID): BPS. [diunduh 2014 Feb 21]. Tersedia pada: http://bogorkota.bps.go.id/publikasi/kota-bogor-dalam-angka-2013. _____________________________________. 2012. Kota Bogor dalam Angka [Internet]. Jakarta (ID): BPS. [diunduh 2014 Feb 21]. Tersedia pada: http://bogorkota.bps.go.id/publikasi/kota-bogor-dalam-angka-2013. Engel J, Blackwell R, dan Miniard P. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid 1. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. _______________________________. 1995. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid 2. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Hasugian H. 2009. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Warung Bakso Kota Cakman Bogor Buka 24 Jam [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [IPB] Institut Pertanian Bogor. 2012. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah. Bogor (ID): IPB Press. Kotler P. 1995. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta (ID): Salemba Empat. ________. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta (ID): Prenhallindo. ________. 2000.Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta (ID): Prenhallindo. Lipovetsky S, Magnan S, dan Polzi A. 2011. Pricing Models in Marketing Research. Journal of Intelligent Information Management. Vol. 3:167-174. Tersedia pada: http://www.SciRP.org/journal/iim. Martilla J and James J. 1977. Importance-Performance Analysis. Journal of Marketing. Vol. 41(1):77-78. [diunduh 2013 Nov 2]. Tersedia pada: http://www.jstor.org/stable/1250495. Nazir. 1999. Metodologi Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Nugroho A. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta Timur (ID): PT Studia Press. Nugum A. 2006. Tingkat Kepuasan Produk Pocari Sweat [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2003. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Sembiring A. 2006. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor. Sinaga F. 2006. Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP” Bogor [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor.
51 Soekresno. 2000. Manajemen Food and Beverage. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. ____________. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Umar H. 2004. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID) : PT Raja Grafindo Persada. Wiyanti E. 2007. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kecap Manis (Kasus di Hero Supermarket, Jakarta Pusat) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Lampiran 1 Hasil uji validitas tingkat kepentingan Correlations SkorTotal
SkorTotal Atribut1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut5 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut6 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut7 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut8 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut9 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut11 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**
.598 .000 30 .598** .000 30 .677** .000 30 .375* .041 30 .627** .000 30 .778** .000 30 .508** .004 30 .445* .014 30 .613** .000 30 .556** .001 30 .493** .006 30
Atribut12 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut13 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N SkorTotal Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.778** .000 30 .408* .025 30 1 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
53 Lampiran 2 Hasil uji validitas tingkat kepercayaan Correlations SkorTotal
SkorTotal Atribut1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut5 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut6 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut7 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut8 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut9 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**
.479 .007 30 .461* .010 30 .487** .006 30 .476** .008 30 .739** .000 30 .451* .012 30 .531** .003 30 .498** .005 30 .680** .000 30 .498** .005 30
Atribut11 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut12 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut13 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N SkorTotal Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.480** .007 30 .722** .000 30 .474** .008 30 1 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
54 Lampiran 3 Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan Hasil uji reliabilitas kepentingan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .838
13
Hasil uji reliabilitas kepercayaan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .788
13
55 Lampiran 4 Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan No. Konsumen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1 2 4 4 4 4 5 5 5 5 3 3 3 3 5 5 5 5 3 3 5 5 3 3 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 3 3 5 5 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 3 3 5 5 4 4
3 4 3 4 4 5 3 5 3 5 3 3 3 3 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 4 5 5 5 3 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 2 5 3 5 4 4 5 5 2 5 4 4 4 5 3 3 3 5 3 4
5 3 4 3 3 4 3 3 5 3 3 5 3 4 5 4 4 5 3 5 4 3 3 3 5 1 3 3 3 3 3
Keterangan: 1 = Cita rasa yang lezat 2 = Warna Sop Durian yang menarik 3 = Aroma yang menambah nafsu makan 4 = 100% Durian asli 5 = Porsi yang sesuai (komposisi) 6 = Keragaman rasa/menu 7 = Kemasan yang menarik
Atribut 6 7 8 4 3 3 4 4 4 4 3 4 2 4 3 5 2 3 2 4 3 5 5 4 5 4 5 5 3 5 5 4 2 5 3 5 4 3 5 5 4 4 5 5 5 4 3 5 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 4 4 5 4 5 4 3 3 3 5 2 3 3 4 3 3 5 1 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 5 4 4 5 4 4
9 10 11 4 3 4 4 5 4 4 2 4 2 5 5 5 3 3 3 3 4 5 4 5 5 4 4 5 3 3 5 5 5 5 4 3 5 3 4 5 4 4 5 4 5 5 3 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 4 5 3 4 3 5 5 3 3 3 3 5 3 4 3 3 3 3 1 1 3 5 3 3 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 3 4
12 4 4 4 2 5 2 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 3 3 3 1 4 4 4 5 5
13 4 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4
8 = Harga yang terjangkau 9 = Lokasi mudah dijangkau 10 = Promosi yang menarik 11 = Ketersediaan meja dan kursi 12 = Kenyamanan dan kebersihan tempat 13 = Kecepatan dan keramahan pelayanan
56 Lampiran 5 Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan No. Konsumen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1 2 4 3 4 3 5 4 5 3 5 4 4 3 4 3 4 3 4 3 5 4 4 4 4 3 5 3 4 4 4 3 3 3 4 4 5 5 4 4 5 3 4 3 5 4 2 4 5 5 5 3 5 5 5 4 5 3 5 4 5 3
3 4 3 5 3 4 5 5 5 5 4 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 5 5 3 3 5 5 5 5 5 3 4 3 4 4 5 4 4 4 4 3 5 3 5 3 5 3 4 4 5 3 5 4 5 3 5 4 5 4 5 3 5
5 3 3 3 4 3 3 3 4 3 5 4 3 4 4 4 3 3 4 3 5 3 4 4 5 2 3 3 3 4 3
Keterangan: 1 = Cita rasa yang lezat 2 = Warna Sop Durian yang menarik 3 = Aroma yang menambah nafsu makan 4 = 100% Durian asli 5 = Porsi yang sesuai (komposisi) 6 = Keragaman rasa/menu 7 = Kemasan yang menarik
Atribut 6 7 8 4 2 3 5 2 2 4 2 3 4 4 5 3 3 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 3 4 4 4 5 3 3 3 4 3 3 5 3 3 5 3 5 4 2 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 3 3 5 3 3 4 3 4 5 5 5 4 3 4 5 3 3 4 2 3 4 3 4 5 3 4 5 3 3 5 3 4 4 3 4
9 10 11 3 3 3 4 3 4 3 5 5 5 2 4 3 2 3 2 2 4 4 2 3 4 2 4 3 2 4 5 4 4 4 2 4 3 2 4 4 2 4 4 3 4 3 2 4 3 2 4 3 2 4 3 3 5 4 3 4 5 3 5 4 2 2 4 3 4 3 3 4 4 3 5 1 2 3 3 2 3 3 3 4 3 2 4 4 2 4 3 4 4
12 4 3 4 5 3 2 3 4 3 5 4 3 5 5 4 3 3 3 3 4 4 5 4 4 3 4 3 3 3 3
13 4 4 4 3 4 2 2 2 2 2 2 2 3 3 4 4 1 5 2 4 4 5 2 4 1 2 2 3 2 2
8 = Harga yang terjangkau 9 = Lokasi mudah dijangkau 10 = Promosi yang menarik 11 = Ketersediaan meja dan kursi 12 = Kenyamanan dan kebersihan tempat 13 = Kecepatan dan keramahan pelayanan
57 Lampiran 6 Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas
Harga (Rp) 11 000 12 000 13 000 14 000 15 000 16 000 17 000 18 000 19 000 20 000 Total
Too Cheap Persentase 42 17 14 9 8 5 4 1 0 0 100
Cheap Persentase 15 20 21 17 16 8 3 0 0 0 100
Expensive Persentase 0 0 0 1 7 10 13 18 20 31 100
Too Expensive Persentase 0 0 0 0 1 2 9 10 23 55 100
Lampiran 7 Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi mabuk
Harga (Rp) 12 000 14 000 16 000 18 000 20 000 22 000 24 000 26 000 28 000 30 000 Total
Too Cheap Persentase 51 17 11 9 6 5 1 0 0 0 100
Cheap Persentase 15 22 24 18 10 9 2 0 0 0 100
Expensive Persentase 0 0 0 1 6 10 12 32 20 19 100
Too Expensive Persentase 0 0 0 1 2 2 6 10 19 60 100
58 Lampiran 8 Rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut Cita rasa yang lezat Warna Sop Durian yang menarik Aroma yang menambah nafsu makan 100% Durian asli Porsi yang sesuai (komposisi) Keragaman rasa/menu Kemasan yang menarik Harga yang terjangkau Lokasi mudah dijangkau Promosi yang menarik Ketersediaan meja dan kursi Kenyamanan dan kebersihan tempat Kecepatan dan keramahan pelayanan Rata-rata
Performance 4.38 2.97 3.68 4.53 3.48 4.19 3.56 3.52 3.52 2.55 3.51 3.66 2.88 3.57
Importance 4.50 3.63 3.79 4.57 4.12 4.08 4.16 3.87 3.54 3.44 4.02 4.08 4.28 4.01
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 26 Maret 1989 dari ayah Dudung Sukaedji dan ibu Dede Sukaesih. Penulis adalah putra ke dua dari empat bersaudara. Tahun 2007 penulis lulus dari SMA Negeri 2 Rangkasbitung dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur reguler pada program keahlian Teknologi Industri Benih Direktorat Program Diploma. Pada tahun 2010 penulis menyelesaikan studi Diploma III. Pada tahun 2011 penulis lulus seleksi masuk IPB untuk Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis melalui jalur tes.
