VI ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRIMA FRESH MART 6.1. Karakteristik Umum Responden Konsumen yang berbelanja di Prima Fresh Mart (PFM) memiliki latar belakang yang berbeda-beda, baik dari segi sosial maupun ekonomi. Latar belakang ini dapat menjadi faktor bagi konsumen memilih untuk berbelanja di PFM. Memiliki pengetahuan mengenai perbedaan pada latar belakang konsumen dapat membantu pihak manajemen PFM dalam membuat suatu perencanaan bisnis terutama dalam menentukan strategi pemasaran. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pada saat penelitian sedang atau pernah berbelanja di PFM lebih dari satu kali dalam waktu sebulan terakhir. Karakteristik responden dapat menjadi suatu pengetahuan mengenai latar belakang sosial dan ekonomi dari setiap responden. Karakteristik yang menjadi faktor pembeda antar responden antara lain jenis kelamin, domisili, jarak domisili dengan toko PFM, usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran konsumsi.
6.1.1. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa jumlah persentase antara responden berjenis kelamin laki-laki dan perempuan mempunyai perbedaan yang cukup banyak.
22% Laki-laki Perempuan 78%
Gambar 6. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Responden yang berjenis kelamin perempuan berjumlah 78 orang sedangkan laki-laki sebesar 22 orang. Perbedaan sejauh 56 persen ini
menunjukkan bahwa berbelanja kebutuhan pokok dalam suatu rumah tangga dilakukan oleh perempuan. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan bagi laki-laki untuk berbelanja di PFM.
6.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Jarak Domisili dengan PFM Konsumen yang berbelanja di PFM umumnya berdomisili di daerah sekitar Kelapa Gading. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa terdapat 80 orang responden yang berdomisili hanya berjarak 1-5 kilometer dari toko PFM. Responden yang berdomisili 1-5 kilometer ini mengaku dapat mencapai lokasi dengan berjalan kaki dan hanya membutuhkan waktu sekitar 1015 menit. Hal ini sesuai dengan target PFM dalam mencari pasar pada radius 5 kilometer dari toko. Sepuluh orang responden lainnya, yang berjarak 6-10 kilometer dari domisilinya adalah responden yang dalam perjalanan pulang dari tempat kerjanya menuju rumah. Sedangkan 10 orang responden terakhir yaitu responden yang berjarak 11-15 kilometer adalah konsumen yang sudah merasa nyaman dengan berbelanja di PFM meskipun menempuh jarak belasan kilometer.
10% 10%
(1-5 km) (6-10 km) 80%
Gambar 7. Sebaran Responden berdasarkan Jarak Domisili dengan PFM
6.1.3. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Berdasarkan hasil penelitian dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa responden yang berbelanja di PFM memiliki beragam usia. Terlihat pada Gambar 8, sebanyak 37 orang responden berada pada usia 36-45 tahun, 30 orang responden berada pada usia 26-35 tahun, 17 orang responden berusia 46-55 tahun, dan 5 orang responden berusia 56-65 tahun. Pada usia muda berkisar 17-25 tahun terdapat 9 orang responden dan hanya terdapat 2 orang responden pada usia lebih 58
dari 65 tahun. Hal ini telah sesuai dengan target PFM yaitu konsumen pada usia 25-65 tahun.
5%
2%
9%
17%
(17-25 thn) 30%
(26-35 thn) (36-45 thn) (46-55 thn) (56-65 thn) (>=66 thn)
37%
Gambar 8. Sebaran Responden berdasarkan Usia
6.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Berdasarkan data yang terkumpul konsumen yang berbelanja di PFM Kelapa Gading memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda-beda. Sebaran pendidikan terakhir responden PFM dapat dilihat pada Gambar 9.
4%
1% 3%
SD 35%
SMP SMU Diploma
46%
Sarjana 11%
Pasca Sarjana
Gambar 9. Sebaran Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir
Berdasarkan Gambar 9, terdapat perbedaan jumlah responden yang cukup mencolok antara pendidikan akhir sarjana dan SMU dengan pendidikan akhir yang lain. Responden dengan pendidikan akhir sarjana berjumlah 46 orang sedangkan pendidikan akhir SMU berjumlah 35 orang. Dapat dilihat pada Gambar 9 bahwa pendidikan akhir SMP dan SD berjumlah 3 dan 1 orang responden. Hal ini dapat diartikan bahwa responden yang terpilih merupakan responden yang mempunyai pendidikan yang cukup tinggi.
59
6.1.5. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui bahwa jumlah mayoritas responden adalah responden yang telah menikah. Terdapat 89 orang responden yang telah menikah dan 11 orang responden yang belum menikah. Hal ini dikarenakan konsumen yang telah menikah lebih memilih untuk mengolah sendiri seperti apa makanan yang diinginkan dan kapan diinginkannya. Sehingga konsumen yang telah menikah lebih banyak jumlahnya daripada konsumen yang belum menikah dalam berbelanja di PFM. Produk-produk di PFM cenderung membutuhkan untuk diolah terlebih dahulu sebelum dikonsumsi, sehingga bagi konsumen yang belum menikah akan cenderung untuk lebih memilih makanan yang dapat langsung dikonsumsi. 11%
Menikah Belum Menikah 89%
Gambar 10. Sebaran Responden berdasarkan Status Pernikahan
6.1.6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Konsumen yang berbelanja di PFM memiliki latar belakang yang berbedabeda. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat pada Gambar 11.
20%
1%
3%
PNS 39%
Swasta Ibu RT Wiraswasta
37%
Lainnya
Gambar 11. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
60
Responden yang berbelanja di PFM selama penelitian berlangsung sebagian besar merupakan karyawan swasta dan ibu rumah tangga yang masingmasing berjumlah 39 orang responden dan 37 orang responden. Hal ini sesuai dengan target PFM yang membidik pasar ibu-ibu rumah tangga. Pada Gambar 11, dapat dilihat bahwa terdapat satu orang responden yang belum memiliki pekerjaan tapi telah menyelesaikan studinya (lainnya). Selama penelitian berlangsung tidak ada konsumen yang merupakan pelajar maupun mahasiswa. Hal ini selain dikarenakan lokasi PFM tidak dekat dengan daerah sekolah juga karena produk yang ditawarkan PFM bukanlah produk yang dicari oleh para pelajar.
6.1.7. Sebaran Responden Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan Rata-rata pengeluaran konsumsi responden didominasi oleh golongan dengan jumlah pengeluaran berkisar antara Rp 1.500.000,00 – Rp 2.500.000,00 sejumlah 39 orang responden. Jumlah ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden penelitian ini merupakan masyarakat menengah. Hal ini ditunjukkan setiap terjadi kenaikan harga, konsumen cenderung mengeluh dan berpikir ulang untuk melakukan pembelian produk.
17%
6%
14%
< Rp 500.000,00 Rp 500.000,00 Rp 1.500.000,00 Rp 1.500.000,00 Rp 2.500.000,00 Rp 2.500.000,00 Rp 3.500.000,00 Rp 3.500.000,00 Rp 4.500.000,00 > Rp 4.500.000,00
7%
17% 39%
Gambar 12. Sebaran Responden berdasarkan Rata-rata Pengeluaran Konsumsi per Bulan
6.2. Perilaku Konsumsi oleh Responden Prima Fresh Mart Setiap konsumen memiliki perilaku dan karakteristik yang berbeda dalam menggunakan produk dan jasa PFM. Perilaku konsumsi produk dan jasa yang diamati dari setiap responden meliputi aspek pengetahuan tentang PFM, sumber informasi, motivasi berbelanja di PFM, kualitas PFM, frekuensi berbelanja di 61
PFM, waktu berbelanja di PFM, jenis produk yang dibeli, jumlah daging ayam segar yang dibeli, dan jumlah pengeluaran dalam sekali berbelanja di PFM.
6.2.1. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang PFM Sebagai toko baru, penting bagi PFM untuk mempunyai image yang jelas dimata konsumen. PFM merupakan specialty store yang menjual berbagai bahan makanan berbahan dasar ayam dengan harga yang bersaing dan berada di lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan daerah perumahan. Pada sebaran responden berdasarkan pengetahuan konsumen mengenai PFM, responden menyebar cukup rata pada ketiga unsur PFM yaitu sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, toko khusus yang memiliki suasana nyaman dan lokasi strategis, dan toko khusus yang menjual berbagai produk terkait ayam. Pada Gambar 13, terlihat responden didominasi dengan yang mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah. Untuk itu pihak PFM sebagai toko yang baru hendaknya lebih berhati-hati dalam memberikan harga pada produk-produknya agar tidak mengecewakan konsumen.
38%
42%
Harga Murah Lokasi Strategis Beragam Ayam
20%
Gambar 13. Sebaran Responden berdasarkan Pengetahuan tentang PFM
6.2.2. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai PFM Informasi mengenai keberadaan dan produk-produk yang ditawarkan oleh PFM dapat diperoleh dari berbagai sumber. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Gambar 14.
62
31%
Materi Promosi Relasi 69%
Gambar 14. Sebaran Responden berdasarkan Sumber Informasi
Pada penelitian ini, dari data 100 responden dan lima pilihan sumber informasi, diantaranya internet, iklan di media elektronik, iklan di media cetak, materi promosi, dan relasi, 69 orang responden mengetahui dari materi promosi (spanduk promo PFM, logo PFM pada toko, dan brosur toko). Sebagian besar responden mengaku mengetahui adanya PFM ini karena kebetulan melewati depan toko PFM berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah. Selain dari materi promosi, relasi juga berperan penting sebagai sumber informasi bagi responden. Ketiga sumber informasi lainnya tidak dipilih karena memang kurang memadai. Misalnya untuk sumber informasi dari internet, PFM belum memiliki website sendiri, informasi yang dimiliki internet mengenai PFM hanya ada beberapa berita yang diliput oleh sumber-sumber terkait. Meskipun sebagian besar dari responden mengetahui PFM dari materi promosi, namun materi promosi yang dimiliki PFM ini masih sangat sederhana dan terbatas. PFM belum memiliki tiang logo yang dapat diletakkan dipinggir jalan sehingga dapat terlihat dari jauh tanpa harus melewati tokonya terlebih dahulu. Selain itu, spanduk yang dimiliki PFM juga tidak terlalu besar karena tersangkut masalah pajak pemda yang cukup memeras. Hal ini cukup disayangkan karena PFM memiliki peluang yang sangat besar untuk dapat lebih berkembang karena toko khusus ayam ini baru ada dua perusahaan yang memiliki. Jika PFM dapat lebih meningkatkan materi promosinya maka akan lebih banyak calon konsumen yang mengetahui mengenai PFM.
63
6.2.3. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Konsumen Berbelanja di PFM Setiap konsumen memiliki alasan yang berbeda-beda saat berbelanja di PFM. Peneliti menyediakan sepuluh alasan bagi responden untuk dipilih sebagai alasan utama berbelanja di PFM. Sepuluh alasan yang disediakan antara lain kesegaran produk, kualitas produk, harga yang kompetitif, ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer PFM yang menarik, kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir. Namun dari sepuluh alasan tersebut hanya lima alasan yang dipilih oleh 100 responden. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 15, sebaran responden berdasarkan alasan utama konsumen berbelanja di PFM. Seperti pada Gambar 13 dan Gambar 14 menunjukkan bahwa konsumen mengetahui PFM melalui materi promosi saat melewati toko PFM dan materi promosi tersebut menginformasikan mengenai harga promo daging ayam yang dijual Rp 18.500,00 per ekor. Hal ini tentu menjadi alasan utama para konsumen memilih berbelanja di PFM. Selain itu, karena lokasi PFM yang memang dekat dengan perumahan membuat konsumen tertarik untuk berbelanja di PFM karena lokasinya yang mudah dicapai.
26%
3%
14%
Kesegaran Produk Kualitas Produk Harga yang Kompetitif
57%
Lokasi yang Mudah Dicapai
Gambar 15. Sebaran Responden berdasarkan Alasan Utama
6.2.4. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas PFM dibandingkan Pasar Modern Lain Seperti yang disebutkan sebelumnya, PFM bukanlah satu-satunya toko khusus ayam yang ada. Tak hanya itu, selain di toko khusus seperti PFM, daging ayam tersedia di pasar modern (retail lainnya seperti hypermarket, supermarket, dan Belmart) dan juga di pasar tradisional. Pada penelitian ini responden menilai kualitas produk PFM secara umum dibandingkan pasar modern lainnya. Kualitas 64
produk PFM dibandingkan dengan pasar modern lainnya bukan dengan pasar tradisional karena beberapa pasar modern lainnya memliki karakteristik produk yang sama dengan PFM sedangkan tidak dibandingkan dengan pasar tradisional karena penilaian kualitas secara umum akan menjadi tidak imbang. Kualitas produk yang dimaksud adalah karakteristik produk yang dapat dinilai responden pada saat mengkonsumsi produk tersebut memiliki mutu yang baik. Ilustrasi sebaran penilaian responden berdasarkan kualitas PFM dibandingkan pasar modern lainnya dapat dilihat pada Gambar 16.
2%
6%
37% Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Tidak Tahu
55%
Gambar 16. Sebaran Responden berdasarkan Kualitas PFM
Pada Gambar 16, terdapat 55 orang responden mengaku kualitas PFM secara umum sama baik dibandingkan dengan pasar modern lain. Responden menilai sama baik karena responden tersebut membeli produk-produk kemasan yang sama dijual oleh retailer lain. Produk-produk yang dimaksud adalah produk daging ayam olahan, bumbu-bumbu pelengkap, dan lainnya, yang memang merupakan produk dari supplier atau pabrik CP Food. Responden yang menilai lebih baik adalah responden yang membeli daging ayam segar. Dikatakan lebih baik dilihat dari kesegaran dan harga produk yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dua orang responden yang mengatakan kualitas produk PFM lebih buruk dibandingkan retailer lainnya adalah responden yang merasa kecewa dengan ketersediaan produk yang saat itu sedang kosong dan harga produk yang sedang naik. Enam orang responden yang mengatakan tidak tahu adalah responden yang membeli daging ayam segar tidak hanya dari PFM namun juga dari retailer lain, dan responden merasa produk PFM dengan produk dari retailer lain saat diolah maupun dikonsumsi memiliki kualitas yang sama saja.
65
6.2.5. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumen Berbelanja di PFM Frekuensi tiap konsumen yang berbelanja di PFM cukup beragam. Berdasarkan Gambar 17, umumnya konsumen berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan. Pada awalnya responden mengatakan bahwa berbelanja di PFM bukanlah suatu hal yang rutin, hanya membutuhkan satu kali (atau dua kali) dalam satu bulan karena responden membeli sesuai kebutuhan dalam satu bulan layaknya belanja grosir bulanan. Responden yg mengatakan bahwa tempat pendingin yang dimiliki tidak cukup untuk menyimpan produk-produk fresh maupun beku, sehingga perlu belanja di PFM seminggu sekali. Selain itu, terdapat 5 orang responden yang berbelanja setiap hari, responden ini adalah konsumen non-akhir, dimana mereka memiliki usaha di bidang makanan sehingga mereka membutuhkan jumlah daging ayam yang banyak untuk memenuhi kebutuhan usaha mereka.
5%
32%
15%
26%
Setiap Hari Seminggu 2x Seminggu 1x Sebulan 2x Sebulan 1x
22%
Gambar 17. Sebaran Responden berdasarkan Frekuensi Berbelanja
6.2.6. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Konsumen Berbelanja di PFM Terdapat waktu-waktu tertentu dimana konsumen biasa berbelanja di PFM. Sebaran responden berdasarkan waktu konsumen berbelanja di PFM dapat dilihat pada Gambar 18.
66
2% 2%
14%
5%
Setiap Hari Hari Kerja Akhir Pekan Awal Bulan Akhir Bulan 77%
Gambar 18. Sebaran Responden berdasarkan Waktu Berbelanja
Mayoritas responden yaitu sebesar 77 orang responden berbelanja di PFM pada hari kerja. Hal ini sesuai dengan mayoritas responden berbelanja karena melihat adanya materi promosi saat melewati toko PFM saat berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah. Selain itu, 14 orang responden berbelanja pada akhir bulan hal ini disebabkan bahwa mayoritas responden PFM adalah pegawai swasta yang menerima gaji pada akhir bulan. Bagi responden yang menjawab pada awal maupun akhir bulan mengaku tidak tentu kapan waktu berbelanja di PFM, namun kemudian menentukan berdasarkan pengalaman mereka.
6.2.7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli Konsumen Jenis produk yang dapat dibeli di PFM cukup bervariasi baik dari jenis daging ayam segar, daging ayam berbumbu (mentah), daging ayam matang (ayam panggang), daging ayam olahan (nugget ayam), telur ayam, dan berbagai variasi produk pelengkap. Dari berbagai variasi produk yang ditawarkan PFM, 56 orang responden membeli daging ayam segar dan 44 orang responden membeli daging ayam olahan. Lebih dari 50 persen responden yang datang ke PFM mencari daging ayam segar sebagaimana yang dipromokan. Membeli produk pelengkap lainnya adalah ketika dalam kondisi sangat membutuhkan dan tidak terlalu terburu-buru. Bagi para responden yang membeli daging ayam olahan mengatakan bahwa harga yang ditawarkan PFM lebih murah daripada di retailer lainnya. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan jenis produk yang dibeli konsumen dapat dilihat pada Gambar 19. 67
44% Daging Ayam Segar Daging Ayam Olahan 56%
Gambar 19. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli
6.2.8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Daging Ayam Segar yang Dibeli Konsumen Diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden yang berbelanja di PFM membeli daging ayam segar. Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui sebaran responden berdasarkan pembelian jumlah daging ayam segar di PFM pada Gambar 20.
19%
23% 1 ekor 2 ekor 3 ekor > 3 ekor produk lain
14%
5% 39%
Gambar 20. Sebaran Responden berdasarkan Pembelian Jumlah Daging Ayam Segar
Rata-rata responden yang membeli produk daging ayam segar membeli sebanyak dua ekor daging ayam. Sebanyak 39 dan 23 orang responden memilih untuk membeli dua dan satu ekor daging ayam segar. Hal ini disebabkan responden menginginkan produk yang tetap fresh dibandingkan dengan harus menyimpan banyak dalam waktu lama, disamping juga kendala tempat menyimpan produk yang terbatas. Responden yang tidak membeli daging ayam segar disebabkan keinginannya untuk hanya membeli daging ayam olahan atau responden merasa daging ayam yang tersedia tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen (kurang segar, tidak bisa dipotong, dan lain sebagainya). Lima orang yang membeli sebanyak tiga ekor daging ayam mengatakan bahwa memiliki jumlah keluarga yang relatif lebih banyak sehingga membutuhkan jumlah daging 68
ayam yang lebih banyak. Terdapat 14 persen responden yang membeli lebih dari tiga ekor daging ayam yang memiliki variasi dalam jumlah daging ayam yang dibeli, hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pembelian Daging Ayam Lebih dari Tiga Ekor Jumlah Daging Ayam (ekor) 4 5 6 10 20 25
Persentase (%) 1 2 2 6 2 1
6.2.9. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumen dalam Sekali Belanja Rata-rata responden pada penelitian ini merupakan kalangan menengah dengan pembelian daging ayam sebanyak dua ekor daging ayam. Rata-rata harga daging ayam segar ukuran satu kilogram per ekor selama penelitian berlangsung adalah Rp 25.000,00. Hal ini dapat dikaitkan dengan mayoritas responden yang berbelanja di PFM menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00.
14%
11%
1 (< 50.000)
17%
2 (50.000100.000) 3 (100-200) 4 (>200.000) 58%
Gambar 21. Sebaran Responden berdasarkan Pengeluaran dalam Sekali Belanja
6.3.
Dimensi Kualitas Pelayanan, Kepuasan, dan Loyalitas Responden Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat diketahui secara tidak langsung
melalui penilaian mereka terhadap berbagai atribut Toko Prima Fresh Mart (PFM). Berbagai atribut pada PFM ini adalah cerminan atas produk dan pelayanan yang ditawarkan dan diberikan oleh PFM. Atribut-atribut ini tercangkup pada
69
suatu dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi tangibles, dimensi reliability, dimensi responsiveness, dimensi assurance, dan dimensi emphaty.
6.3.1. Dimensi Tangibles Dimensi tangibles atau dimensi bukti fisik mencakup penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan, serta penampilan pekerja. Responden menilai baik atau tidaknya fasilitas fisik pada PFM sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tujuh atribut pada dimensi tangibels yang dinilai oleh responden yaitu ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer toko PFM (display, layout, eksterior, dan interior toko), kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir. 100% 15%
90% 80%
20%
12%
20%
29%
48%
65%
Setuju
57%
61%
30%
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju
68%
40%
47%
44%
Sangat Setuju 39%
21%
10% 0%
3% 14% 20%
20%
50%
20%
6% 17%
34%
70% 60%
3% 11%
2% X11
4% X12
X13
9%
9%
X14
X15
1% X16
1% X17
Gambar 22. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Tangibles
Keterangan: X11 = Produk PFM selalu tersedia X12 = Produk PFM sangat beragam X13 = Mencapai lokasi PFM sangat mudah X14 = Toko PFM sangat bersih X15 = Atmosfer PFM (suasana keseluruhan dari PFM dilihat dari display, layout, eksterior, dan interior) sangat teratur dan menarik X16 = Cara pembayaran di PFM sangat mudah X17 = Terdapat areal parkir yang memadai
70
Berdasarkan Gambar 22, terlihat bahwa sebagian responden sebanyak 3968 persen berada pada skala setuju untuk atribut-atribut dari dimensi tangibles. Atribut X11 yang merupakan ketersediaan produk, memiliki selisih hanya 10 persen antara responden yang setuju dan tidak setuju. Bagi 44 orang responden yang mengatakan setuju dikarenakan pada saat mereka berbelanja jumlah produk yang mereka cari dapat mereka penuhi. Sedangkan 34 orang responden mengatakan bahwa jumlah produk yang disediakan PFM kurang mencukupi kebutuhan responden sehingga responden sering kehabisan produk saat mereka hendak berbelanja di PFM. Atribut X12 merupakan keragaman produk telah dinyatakan beragam oleh lebih dari 60 orang responden. Hanya 15 orang responden yang tidak setuju dengan keragaman produk PFM, hal ini dikarenakan konsumen mencari produk berupa potongan ayam namun PFM memang tidak menyediakannya. Potongan ayam yang dicari konsumen adalah drumstick (bagian pangkal sayap), paha ayam utuh (PFM menyediakan paha ayam bawah), paha atas ayam, fillet paha tanpa kulit, dan fillet dada tanpa kulit. Sebanyak 65 orang responden setuju pada atribut kemudahan mencapai lokasi PFM karena responden tersebut telah melakukan pembelian lebih dari dua kali sehingga mereka telah hafal lokasi PFM secara persis. Namun bagi responden yang tidak setuju maupun yang cukup setuju dengan kemudahan mencapai lokasi berharapan dapat lebih dipermudah dengan memberi logo yang diletakkan di pinggir jalan sehingga konsumen dan calon konsumen dapat mengetahui keberadaan toko PFM tanpa harus terlewat. Pada atribut kebersihan toko PFM dan atmosfer toko, responden sudah merasa nyaman. Namun bagi lebih dari 20 orang respoden menilai kebersihan dan kenyamanan PFM masih bernilai cukup dan kurang. Hal ini sering kali disebabkan ketika pengiriman ayam dari pabrik baru datang menyebabkan bau ayam, darah ayam, dan lalat merusak kebersihan dan kenyamanan atmosfer toko. Atribut X16 merupakan cara pembayaran di PFM yang sangat mudah memiliki 47 orang responden yang setuju karena jumlah produk yang dibeli sesuai dengan jumlah uang yang dibawa. Namun, lebih dari 50 orang responden baik yang mengatakan cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju mengeluhkan atas cara pembayaran di PFM. Hal ini disebabkan PFM belum memberikan 71
fasilitas pembayaran menggunakan kartu debit maupun kartu kredit. Bagi konsumen yang melakukan pembelanjaan tidak terencana dan uang tunai yang dibawa tidak sebanyak produk yang dibeli dapat berakibat buruk baik bagi konsumen yang merasa kecewa maupun dengan pihak PFM yang produknya tidak jadi dibeli sebanyak semestinya. Pada atribut areal parkir yang memadai, sebanyak 60 orang responden mengatakan cukup dan tidak setuju. Responden yang berbelanja membawa kendaraan mengatakan bahwa terkadang mudah terkadang susah mendapatkan areal parkir. Hal ini disebabkan PFM berada pada daerah ruko yang cukup padat aktifitasnya, sehingga areal parkir tidak selalu tersedia.
6.3.2. Dimensi Reliability Dimensi reliability atau dimensi keandalan menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Dimensi ini juga dapat diartikan sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali berdiri. Pada dimensi ini konsistensi dan keandalan PFM akan dinilai oleh responden sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tigaatribut pada dimensi reliability yang dinilai oleh responden yaitu kesegaran produk, kualitas produk, dan harga kompetitif.
72
100%
1%
1% 15%
90% 80%
32%
31%
70% Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
73% 59%
59%
Cukup Setuju Setuju
30%
Sangat Setuju
20% 10% 0%
8%
9%
12%
X21
X22
X23
Gambar 23. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Reliability
Keterangan: X21 = Ayam yang disajikan selalu segar X22 = Ayam yang disajikan selalu berkualitas X23 = Harga yang ditawarkan sangat kompetitif Gambar 23 menunjukkan bahwa 59-73 persen berpendapat setuju pada atribut-atribut yang dimiliki dimensi reliability toko PFM. Atribut X21 dan X22 yang merupakan kesegaran dan kualitas ayam memiliki kemiripan dalam penilaian konsumen. Pada atribut ini terdapat sebanyak 59 orang responden setuju dengan kesegaran dan kualitas ayam yang ditawarkan PFM sudah baik, bahkan delapan dan sembilan orang responden pada atribut X21 dan x22 merasa sudah sangat baik. Hal ini disebabkan sebanyak 55 persen responden pada Gambar 16 mengatakan bahwa kualitas produk PFM secara kesuluruhan sama baik dengan kualitas produk dari retailer lainnya. Namun, lebih dari 30 orang responden dan seorang responden merasa kesegaran dan kualitas produk PFM cukup dan kurang. Responden merasa kesegaran yang nampak pada ayam kurang memuaskan konsumen. Sedangkan untuk kualitas ayam kurang terjamin dengan keadaan lemari pendingin tempat menyimpan ayam kurang bersih akibat banyak darah yang mengalir dari ayam promo dimana ayam hanya dikemas dengan plastik dan diikat biasa sehingga memudahkan darah untuk mengalir keluar dari kemasan dan menetes ke bagian bawah lemari pendingin. Untuk atribut X23 mengenai harga 73
yang ditawarkan sangat kompetitif dinilai 73 orang responden setuju dan 12 orang responden sangat setuju. Hal ini sesuai dengan Gambar 15 dimana 57 persen responden mengatakan alasan utama berbelanja di PFM adalah karena harga yang ditawarkan sangat kompetitif. Namun terdapat 15 orang responden yang hanya cukup setuju dengan pernyataan X23 karena responden merasa harga yang ditawarkan tidak terlalu berbeda jauh dengan harga yang ditawarkan pasar tradisional. Meskipun harga di pasar tradisional pasti tetap lebih tinggi daripada harga PFM namun produk ayam segar yang dijual di pasar tradisional mencakup kepala dan kaki ayam (ceker) selain badan ayam itu sendiri.
6.3.3. Dimensi Responsiveness Dimensi responsiveness atau dimensi daya tanggap mencakup keinginan untuk membantu konsumen, memberikan tanggapan, memberikan informasi secara cepat dan tepat. Responden menilai baik atau tidaknya komitmen PFM serta kesiapan pegawai dalam melayani sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tiga atribut pada dimensi responsiveness yang dinilai oleh responden yaitu kecepatan pegawai dalam melayani konsumen, ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen, dan kesediaan pegawai memberikan penjelasan.
100% 90%
4%
3%
18%
19%
21%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
Cukup Setuju 75%
74%
75%
30%
Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
3%
4%
4%
X31
X32
X33
Gambar 24. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Responsiveness
74
Keterangan: X31 = Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen X32 = Ketanggapan pegawai dalam melayani konsumen X33 = Kesediaan pegawai memberikan penjelasan Sebaran responden pada atribut-atribut responsiveness terdapat lebih dari 74 persen menilai minimal setuju. Berdasarkan Gambar 24, terlihat bahwa atribut kecepatan, ketanggapan, dan kesediaan pegawai dalam melayani konsumen sudah dinilai baik oleh responden dan bahkan tiga sampai empat orang responden menilai sangat setuju pada ketiga atribut ini. Namun, masih terdapat lebih dari 18 orang responden pada setiap atribut yang menilai cukup dan tidak setuju. Hal ini sering kali disebabkan responden kecawa saat responden membutuhkan pegawai PFM untuk memotongkan daging ayam segar namun pegawai yang dapat memotongkan tidak ada (baik belum datang, sedang mengantar delivery, maupun sedang hari libur) dan bahkan ada yang merasa kecewa saat jumlah atau ukuran potongan tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6.3.4. Dimensi Assurance Dimensi assurance atau dimensi jaminan meliputi pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen. Responden menilai baik atau tidaknya kemampuan pegawai dalam melayani dan jaminanan produk sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat tiga atribut pada dimensi assurance yang dinilai oleh responden yaitu pegawai memiliki pengetahuan tentang produk dan toko PFM, pegawai bersikap ramah dan sopan, dan produk terjamin kehalalannya. Sebaran responden menurut penialiannya pada setiap dimensi Assurance dapat dilihat pada Gambar 25.
75
100% 90%
20%
20%
20%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
76%
75%
74%
30%
Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
4%
5%
6%
X41
X42
X43
Gambar 25. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Assurance
Keterangan: X41 = Pegawai memiliki pengetahuan (mengerti dan dapat menjelaskan) mengenai produk dan toko PFM X42 = Pegawai bersikap ramah dan sopan X43 = Produk terjamin kehalalannya Gambar 25 menunjukkan bahwa sebaran responden menyebar serupa pada ketiga atribut pada dimensi assurance. Hanya terdapat 20 orang responden yang merasa cukup setuju terhadap pengetahuan pegawai, keramahan pegawai, dan produk terjamin kehalalannya. Selain 20 orang responden yang menilai cukup setuju, 80 orang responden pada masing-masing atribut menilai setuju dan sangat setuju. Hal ini disebabkan pegawai PFM telah dilatih (training) dan mengikuti alur perjalanan produk-produk yang dijual di PFM sehingga saat ada konsumen yang bertanya pegawai dapat menjawab dengan baik dan bersikap dengan baik pula. Untuk atribut kehalalan produk, surat keterangan kesehatan hewan ditempelkan di dinding lemari pendingin sehingga konsumen dapat melihat sertifikasi halal produk secara langsung. Surat keterangan ini berasal dari dinas pertanian kabupaten setempat yang secara rutin sesuai dengan masa berlaku surat tersebut. Sedangkan bagi 20 orang responden yang menilai cukup mengaku tidak terlalu penting bagi mereka jaminan kehalalan produk.
76
6.3.5. Dimensi Emphaty Dimensi emphaty atau dimensi empati menunjukkan derajat perhatian yang diberikan perusahaan kepada setiap konsumen. Responden menilai baik atau tidaknya pegawai PFM dalam menyelami perasaan konsumen sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat dua atribut pada dimensi emphaty yang dinilai oleh responden yaitu pegawai memberikan perhatian secara personal dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan.
100% 90%
20%
20%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50% 40%
76%
75%
30%
Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
20% 10% 0%
4%
5%
X51
X52
Gambar 26. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Dimensi Emphaty
Keterangan: X51 = Pegawai memberikan perhatian secara personal X52 = Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan Berdasarkan sebaran pilihan responden pada atribut-atribut emphaty, responden hanya berada pada skala cukup setuju, setuju, dan sangat setuju. Dapat dilihat pada Gambar 26 bahwa perbedaan hanya terletak pada responden yang menilai atribut X51sangat setuju berjumlah empat orang dan terdapat lima orang pada atribut X52. Secara keseluruhan responden merasa pegawai telah meberikan perhatian yang cukup pada konsumen yang ada, namun responden mengatakan hanya ingin agar seluruh pegawai memiliki keahlian memotong ayam dengan baik dan benar sehingga tidak merepotkan konsumen untuk memotongnya sendiri di rumah. 77
6.3.6. Variabel Kepuasan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler 2005). Responden menilai puas atau tidaknya pada PFM secara keseluruhan sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat satu atribut pada variabel kepuasan yang dinilai oleh responden yaitu kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap PFM. 100%
3%
90%
19%
80% 70%
Sangat Tidak Setuju
60%
Tidak Setuju
50%
Cukup Setuju
71%
40%
Setuju
30%
Sangat Setuju
20% 10% 7%
0%
Y11
Gambar 27. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Variabel Kepuasan
Keterangan: Y11 = Kepuasan Konsumen secara Keseluruhan terhadap PFM Gambar
27
menunjukkan
penilaian
kepuasan
konsumen
secara
keseluruhan terhadap PFM dimana sebesar 71 orang responden merasa puas dan 7 orang responden merasa sangat puas. Responden yang merasa puas dan sangat puas karena tak hanya karena produk-produk yang dimiliki PFM namun lokasi PFM yang dekat dan harga yang ditawarkan cukup kompetitif, juga pelayanan pegawai yang cepat dan tanggap sehingga memuaskan konsumen yang berbelanja di PFM. Meskipun demikian, terdapat 3 orang responden yang merasa tidak puas terhadap PFM secara keseluruhan. Responden yang merasa tidak puas ini seringkali dikarenakan tidak adanya produk yang dibutuhkan konsumen saat berbelanja di PFM, seperti daging ayam promo segar dan daging ayam prime 78
segar. Tak hanya itu, konsumen juga merasa tidak puas saat pegawai PFM tidak dapat melayani konsumen sesuai harapan konsumen seperti memotongkan daging ayam sesuai kebutuhan konsumen. Untuk dapat lebih memastikan kondisi puas atau tidak puas konsumen, maka dilakukan perhitungan terhadap posisi kepuasan responden PFM dalam skala tingkat kepuasan. Perhitungannya dapat sebagai berikut: 1) Penentuan skala tingkat kepuasan Skala kepuasan = ( 5 skala dalam kuesioner – 1) = 0,8 5 Sehingga skalanya adalah sebagai berikut: 1,0 – 1,8 = Sangat puas 1,8 – 2,6 = Puas 2,6 – 3,4 = Cukup puas 3,4 – 4,2 = Tidak puas 4,2 – 5,0 = Sangat tidak puas 2) Perhitungan nilai kepuasan responden Nilai kepuasan
= ( (1 x 17) + (2 x 71) + (3 x 19) + (4 x 3) + (5 x 0) ) 100 = ( 17 + 142 + 57 + 12 + 0 ) 100 = 2,28
Nilai kepuasan responden sebesar 2,28 berada pada skala puas. Hal ini dapat diartikan bahwa dari pelayanan, fasilitas, dan produk PFM yang ditawarkan secara keseluruhan, responden sudah merasa puas.
6.3.7. Variabel Loyalitas Loyalitas dapat diartikan sebagai gambaran dari keinginan konsumen untuk berlangganan dengan suatu perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, membeli dan menggunakan barang dan jasa perusahaan tersebut secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahan tersebut kepada teman dan lembaga (Lovelock dan Wirtz 2004). Responden menilai apakah responden akan datang kembali untuk berbelanja, tetap berbelaja meskipun harga produk PFM 79
mengalami peningkatan, dan responden akan merekomendasikan pada orang lain sesuai dengan perasaan konsumen setelah berbelanja pada saat penelitian berlangsung. Terdapat tiga atribut pada variabel loyalitas yang dinilai oleh responden yaitu keinginan konsumen untuk berbelanja kembali, kesediaan kembali berbelanja jika harga-harga di PFM naik, dan merekomendasikan PFM kepada orang lain. 100%
3%
90%
1%
1% 8%
22%
80% 70% 27%
60% 84%
Sangat Tidak Setuju 78%
50%
Tidak Setuju Cukup Setuju
40%
Setuju
30%
Sangat Setuju 47%
20% 10%
13%
13% 3%
0% Y21
Y22
Y23
Gambar 28. Sebaran Presentase Responden Menurut Penilaiannya pada Setiap Variabel Loyalitas
Keterangan: Y21 = Keinginan konsumen untuk berbelanja kmbali Y22 = Kesediaan kembali berbelanja jika harga naik Y23 = Merekomendasikan PFM kepada orang lain Sebaran responden menurut penilaiannya terhadap atribut-atribut variabel loyalitas sangat variatif. Dapat diketahui sebanyak 84 orang responden ingin berbelanja kembali ke PFM dan 13 orang sangat ingin berbelanja kembali. Responden mengaku sangat nyaman dengan PFM sehingga ingin berbelanja kembali. Pada atribut Y22 yang merupakan kesediaan kembali berbelanja kembali jika harga naik terdapat 47 orang responden setuju dan 3 responden sangat setuju. Hal ini dikarenakan responden merasa harga yang ditawarkan PFM masih lebih 80
murah dibandingkan retailer lain maupun pasar tradisional. Bagi 27 orang responden yang merasa cukup setuju mengaku ragu-ragu akan berbelanja kembali jika harga naik. Sebanyak 22 orang responden dan seorang responden tidak setuju dan sangat tidak setuju berbelanja kembali di PFM jika harga naik dan memilih untuk berbelanja di pasar tradisional atau di supermarket lainnya sekaligus berbelanja kebutuhan lainnya. Pada atribut merekomendasikan PFM ke orang lain 78 orang responden setuju dan 13 orang responden sangat setuju. Bagi delapan orang responden mengatakan cukup setuju karena merasa tidak ada orang lain untuk direkomendasikan. Seorang responden mengatakan tidak setuju karena responden tersebut bukan merupakan konsumen akhir dimana produk yang dibeli di PFM dijual kembali, sehingga responden ini tidak ingin konsumennya mengetahui sumber produknya. Untuk dapat lebih memastikan kondisi puas atau tidak puas konsumen, maka dilakukan perhitungan terhadap posisi kepuasan responden PFM dalam skala tingkat kepuasan. Perhitungannya dapat sebagai berikut: 1) Penentuan skala tingkat loyalitas Skala loyalitas = ( 5 skala dalam kuesioner – 1) = 0,8 5 Sehingga skalanya adalah sebagai berikut: 1,0 – 1,8 = Sangat loyal 1,8 – 2,6 = Loyal 2,6 – 3,4 = Cukup loyal 3,4 – 4,2 = Tidak loyal 4,2 – 5,0 = Sangat tidak loyal 2) Perhitungan nilai loyalitas responden Nilai loyalitas
= ( (1 x 29) + (2 x 209) + (3 x 38) + (4 x 23) + (5 x 1) ) 300 = ( 29 + 418 + 114 + 92 + 5 ) 300 = 2,19
Nilai loyalitas responden sebesar 2,19 berada pada skala loyal. Hal ini dapat diartikan bahwa dari pelayanan, fasilitas, dan produk PFM yang ditawarkan responden ingin berbelanja kembali ke PFM, kembali berbelanja meskipun harga naik, dan akan merekomendasikan PFM kepada orang lain. 81
