VI ANALISIS SIKAP KONSUMEN BERAS ORGANIK SAE 7.1. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Beras Analisis tingkat kepentingan atribut berguna untuk mengetahui tingkat kecenderungan atribut yang dianggap paling penting dan paling baik hingga tidak penting dan sangat buruk oleh responden dalam pengambilan keputusan pembelian. Tingkat kepentingan dan kinerja atribut diperoleh berdasarkan hasil persentase atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen responden yang kemudian akan dipetakkan pada rentang skala interval. Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut produk beras organik SAE dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 11 berikut. Tabel 11. Kategori Tingkat Kepentingan Nilai
Tingkat Kepentingan
-2 – -1,2
Sangat Tidak Penting
-1,21 – -0,4
Tidak Penting
-0,41 – 0,4
Netral
0,41 – 1,2
Penting
1,21 – 2
Sangat Penting
Hasil penilaian tingkat kepentingan (ei) pada Tabel 13, menunjukkan dari ke sebelas atribut produk beras yang dievaluasi responden, atribut keamanan dikonsumsi memiliki nilai skor tertinggi yaitu sebesar 1,75 yang artinya atribut ini dinilai sangat penting bagi responden, begitu juga dengan khasiat dan manfaat dengan nilai skor sebesar 1,57 kemudian atribut komposisi yang dikandung dengan nilai skor sebesar 1,47, daya tahan produk dengan nilai skor 1,42, rasa dengan skor 1,4, segel produk dengan skor 1,25 dan harga dengan skor 1,22. Masing-masing atribut tersebut merupakan atribut yang dinilai sangat penting pada
produk
beras.
Hal
ini
menunjukkan
bahwa
responden
akan
mempertimbangkan atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan harga sebagai atribut terpenting dalam memilih produk beras.
53
7.1.1. Penilaian Sikap Responden Terhadap Atribut Beras Organik SAE dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) dan Sikap Responden Secara Keseluruhan Penilaian sikap responden terhadap atribut atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden terhadap atribut produk atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 12 sebagai berikut. Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai sikap (Ao) secara keseluruhan atribut beras organik SAE dan non organik (Ciherang dan IR 64) Nilai Nilai Sikap Atribut Nilai Total Nilai Sikap -2 – -0,8
Sangat Negatif
-2 – 2
Sangat Negatif
-1,81 – -0,4
Negatif
2–6
Negatif
-0,41 – 1,6
Netral
6 – 10
Netral
1,61 – 2,8
Positif
10 – 14
Positif
2,81 – 4
Sangat Positif
14 – 18
Sangat Positif
Tabel 13 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein. Berdasarkan nilai/skor fishbein, nilai sikap total beras organik SAE sebesar 15,08. Nilai ini dikategorikan ke dalam sikap yang sangat positif. Nilai total yang diperoleh beras Ciherang yaitu sebesar 13,05 termasuk ke dalam kategori sikap yang positif. Nilai sikap total beras IR 64 sebesar 10 termasuk kedalam sikap yang netral. Produk beras organik SAE yang memiliki nilai total sikap tertinggi yaitu sebesar 15,08. Hal ini menunjukkan bahwa produk beras organik SAE dinilai sangat positif oleh responden, dan berdasarkan hasil tersebut dibandingan kedua varietas lainnya, produk beras organik SAE merupakan produk yang paling diharapkan responden karena memperoleh nilai sikap total terbesar. Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut beras (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden terhadap atribut produk beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 13 berikut.
54
Tabel 13. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64)
No
1 2
Atribut
Keamanan dikonsumsi
Nilai evaluasi (ei)
Nilai tingkat kepercayaan (bi) B. Non Organik B.Organik SAE IR Ciherang 64
B.Organik SAE
B. Non Organik Ciherang
IR 64
1.75
1.70
1.10
0.50
2.98
1.93
0.88
1.57
1.80
1.30
0.90
2.83
2.04
1.41
1.47
1.50
0.90
0.70
2.21
1.32
1.03
1.42
1.10
1.03
1.00
1.56
1.46
1.42
4
Khasiat/Manfaat Komposisi yang dikandung Daya tahan produk
5
Rasa
1.40
1.38
1.05
0.85
1.93
1.47
1.19
6
Segel Produk
1.25
0.85
0.63
0.60
1.06
0.79
0.75
7
Harga Promosi Penjualan Desain Kemasan
1.22
0.43
0.38
0.33
0.52
0.46
0.40
0.77
0.43
1.08
1.03
0.33
0.83
0.79
0.70
1.75
1.38
1.45
1.23
0.97
1.02
Iklan Varietas yangdkenal
0.57
0.38
1.45
1.38
0.22
0.83
0.79
0.55
0.40
1.73
1.50
0.22
0.95
0.83
15.08
13.05
10.00
3
8 9 10 11
∑ = ei * bi
1.
Nilai sikap Ao (ei * bi)
Keamanan dikonsumsi Nilai rata-rata evaluasi terhadap keamanan dikonsumsi beras organik SAE diperoleh nilai sebesar 1,75. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut ini merupakan atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian. Nilai rata-rata
tingkat kepercayaan konsumen terhadap
atribut keamanan dikonsumsi pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki paling aman dikonsumsi daripada beras non organik seperti Ciherang dan IR64. 2.
Khasiat/manfaat Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut khasiat/manfaat sebesar 1,57. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut khasiat/manfaat dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian beras. Beras organik SAE tergolong lebih bermanfaat untuk kesehatan dan sudah mampu memenuhi kebutuhan konsumen terhadap faktor manfaat yang mereka inginkan dibanding dengan beras non organik (Ciherang dan IR64).
55
Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap khasiat beras organik SAE dan beras non organik (Ciherang dan IR64) masing-masing sebesar 1,8 dan 1,3 serta 0,9. 3.
Komposisi yang dikandung Atribut komposisi yang dikandung mempunyai nilai rata-rata tingkat evaluasi sebesar 1,47. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut komposisi yang dikandung sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian beras. Nilai rata-rata evaluasi terhadap beras organik SAE sbesar 1,5 dan Ciherang sebesar 0,9 serta IR64 sebesar 0,7. Dari hasil tersebut sudah dapat terlihat jelas bahwa yang mempunyai komposisi gizi yang baik ada pada produk beras organik SAE.
4.
Daya tahan produk Berdasarkan nilai rata-rata evaluasi terhadap daya tahan produk beras organik SAE diperoleh nilai sebesar 1,42. Hal ini menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut daya tahan produk merupakan atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut daya tahan produk pada Tabel 13 menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki daya tahan produk yang lebih baik daripada beras non organik seperti Ciherang dan IR64.
5.
Rasa Perbedaan sikap konsumen dapat juga dilihat dari penilaian terhadap atribut rasa. Pada tabel diatas tampak jelas bahwa secara keseluruhan hasil analisis multiatribut fishbein, atribut rasa pada beras organik SAE memiliki nilai rata-rata sebesar 1,93 dan pada Ciherang sebesar 1,47 serta beras IR64 sebesar 1,19. Hal ini menunjukkan konsumen percaya bahwa beras organik SAE memiliki rasa yang lebih enak dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut rasa sebesar 1,4 yang menunjukkan hal ini sangat penting untuk dipertimbangkan. Tingkat kepercayaan konsumen juga dapat dilihat dari nilai rata-rata terhadap beras organik SAE sebesar 1,38 dan beras non organik yaitu Ciherang sebesar 1,05 dan IR64 sebesar 0,85.
6.
Segel produk
56
Nilai rata-rata evaluasi tingkat kepentingan atribut segel produk sebesar 1,25. Hal ini membuktikan bahwa menurut konsumen atribut segel produk dianggap sangat penting untuk dipertimbangkan saat melakukan pembelian beras. Beras organik SAE tergolong mempunyai segel produk yang bagus dibandingkan dengan segel produk beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal ini tercermin dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut tersebut masing-masing yaitu beras organik SAE sebesar 0,85 dan Ciherang sebesar 0,63 serta IR64 sebesar 0,6. Hal tersebut diinginkan oleh konsumen agar beras mempunyai tingkat kebersihan yang tinggi setelah pengemasan produk. 7.
Harga Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein, nilai rata-rata tingkat kepercayaan atibut harga beras organik SAE sebesar 0,43 , beras Ciherang sebesar 0,38 sedangkan IR64 sebesar 0,33. Sedangkan nilai rata-rata terhadap evaluasi tingkat kepentingan atribut harga sebesar 1,22 menunjukkan bahwa menurut konsumen atribut harga sangat penting untuk dipertimbangkan. Nilai rata-rata sikap konsumen terhadap atribut harga beras organik SAE sebesar 0,52dan nilai rata-rata sikap konsumen terhadap beras Ciherang sebesar 0,46 serta IR 64 sebesar 0,40. Menurut konsumen beras organik SAE memiliki harga yang dianggap lebih mahal dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Selama beras organik SAE dapat memberikan manfaat lebih terutama bagi kesehatan seperti yang konsumen harapkan, konsumen tidak mempermasalahkan mahalnya harga beras organik SAE.
8.
Promosi penjualan Atribut promosi penjualan mempunyai nilai rata-rata evaluasi terhadap beras sebesar 0,77. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini dianggap penting bagi kosumen dan dapat dilihat juga dari nilai rata-rata sikap konsumen beras organik SAE sebersar 0,33 dan Ciherang sebesar 0,83 serta IR64 sebesar 0,79. Nilai tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan beras SAE masih lebih buruk apabila dibandingkan dengan promosi penjualan beras non organik.
9.
Desain kemasan
57
Menurut konsumen desain kemasan merupakan atribut yang penting. Hal ini tercermin dari hasil analisis multiatribut fishbein yang menunjukkan nilai rata-rata evaluasi terhadap desain kemasan sebesar 0,7. Kemasan beras organik SAE yang diinginkan konsumen adalah kemasan yang menarik seperti dicantumkan proses cara memasak, komposisi dan manfaatnya serta transparan agar isi beras tersebut dapat dilihat. Berdasarkan Tabel 13, desain kemasan beras organik SAE lebih baik dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut dapat dilihat dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut desain kemasan, maka masing-masing nilai untuk beras organik SAE adalah 1,75 sedangkan beras non organik (Ciherang 1,38 dan IR64 1,45). 10. Iklan Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki iklan yang menurut penilaian konsumen tidak begitu tampak apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut iklan untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik (Ciherang 0,83 dan IR64 0,79). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap atribut iklan sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan saat akan membeli beras organik SAE. 11. Varietas Berdasarkan hasil analisis multiatribut fishbein diatas menunjukkan bahwa beras organik SAE memiliki varietas yang menurut penilaian konsumen tidak begitu dikenal apabila dibandingkan dengan beras non organik (Ciherang dan IR64). Hal tersebut diatas tercermin dari nilai rata-rata sikap terhadap atribut varietas untuk beras organik SAE sebesar 0,22 sedangkan beras non organik (Ciherang 0,95 dan IR64 0,83). Adapun nilai rata-rata evaluasi terhadap atribut varietas sebesar 0,55 hal ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap bahwa atribut ini tidak begitu penting untuk dipertimbangkan saat akan membeli beras organik SAE.
58
7.2. Pemetaan Persepsi Konsumen Responden memiliki persepsi yang berbeda-beda pada masing-masing atribut, persepsi ini terbentuk dalam diri responden setelah membeli dan menggunakan beras organik. Untuk menggambarkan persepsi responden pada tiap-tiap atribut pada masing-masing jenis beras yang diperbandingkan maka dibutuhkan alat bantu yang dapat memetakan persepsi yang terdapat di benak konsumen. Alat bantu yang digunakan adalah grafik sarang laba-laba. Grafik sarang laba-laba mampu menggambarkan persepsi setiap atribut pada beras organik dan non organik (ciherang dan IR 64).
Gambar 9. Peta Persepsi Responden terhadap beras organik dan beras non organik (Ciherang dan IR 64) Gambar 9 menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap beras organik SAE lebih baik apabila dibandingkan dengan beras non organik baik itu ciherang ataupun IR 64. Dalam gambar tersebut terlihat secara umum terlihat bahwa atribut beras organik SAE mempunyai atribut-atribut yang dipersepsikan lebih unggul dan ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna biru. Atribut tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Sedangkan atribut promosi penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan
59
kurang baik. Atribut yang paling unggul pada beras organik SAE adalah khasiat/manfaat sedangkan atribut yang paling buruk adalah iklan. Varietas pembanding yaitu ciherang dan IR 64, responden memiliki persepsi yang baik atau lebih tinggi pada atribut promosi penjualan, iklan dan varietas. Beras Ciherang ditunjukakan pada posisi garis dan tanda warna merah sedangkan beras IR 64 ditunjukkan pada posisi garis dan tanda warna hijau. Dalam peta persepsi ada beberapa atribut beras non organik (ciherang dan IR 64) yang dipersepsikan hampir sama baiknya dengan varietas pembanding yaitu beras organik SAE, atribut tersebut adalah daya tahan produk dan harga. Pada beras ciherang dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk adalah harga sedangkan atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas. Beras IR 64 dipersepsikan memiliki atribut yang paling buruk adalah harga sedangkan atribut yang paling unggul yaitu atribut varietas sama halnya dengan beras ciherang.
7.3. Positioning Positioning merupakan elemen strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar dengan kata lain Positioning sebenarnya adalah the reason for the being (Hermawan, 2003). Memposisikan diri dipasar adalah pengaturan agar suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan berhadapan dengan produk pesaing. Strategi Positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek yang bersaing. Tujuan utama Positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merekmerek yang bersaing. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi lebih kepada strategi
komunikasi,
yang
berhubungan
dengan
bagaimana
konsumen
menempatkan produk kita ke dalam pikirannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu (Kasali, 2000). Positioning dilakukan untuk melihat posisi relatif beras organik dengan beras non organik. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Biplot.
60
Keunggulan analisis Biplot adalah mampu menerangkan keragaman data dimana sebesar 100 persen keragaman dapat diterangkan oleh Biplot. Output komputer hasil analisis Biplot dalam bentuk angka di tunjukkan pada Lampiran 4. Hasil dari analisis biplot dapat dilihat pada Gambar 10 berikut.
Gambar 10. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Beras Organik dan Beras Non Organik (Ciherang dan IR 64) 7.3.1 Kedekatan Antar Obyek Informasi ini bisa dijadikan panduan objek mana yang memiliki kemiripan karakteritik dengan objek tertentu. Kedekatan antar obyek dilihat dari posisi dua buah obyek yang letaknya berdekatan, posisi obyek yang semakin dekat menunjukkan nilai-nilai peubah yang semakin mirip. Berdasarkan kedekatan antar obyek pada Gambar 10 menunjukkan bahwa ketiga beras memiliki posisi obyek yang saling berjauhan. Posisi beras organik SAE terletak pada kuadran II dan beras Ciherang berada pada kuadran di kuadran I sedangkan beras IR 64 berada pada kuadran III. Posisi yang berjauhan ini menunjukkan bahwa kedua jenis beras tersebut memiliki karakteristik yang berbeda atau tidak mirip.
61
7.3.2. Keragaman Peubah Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang nilainya hampir sama semuanya untuk semua objek (jenis), atau sebaliknya bahwa nilai dari setiap objek (jenis) ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat kecil. Dalam biplot, peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor yang pendek sedangkan peubah dengan keragaman besar digambarkan sebagai vektor yang panjang. Dalam gambar 10 dapat dilihat bahwa atribut komposisi yang dikandung, desain kemasan dan varietas mempunyai vektor yang panjang. Hal tersebut diinterpretasikan bahwa tingkat keragaman jawaban responden besar. Keragaman jawaban yang paling besar adalah komposisi yang dikandung. Jawaban
responden
menunjukkan
bahwa
ketiga
varietas
beras
yang
diperbandingkan memiliki komposisi yang dikandung yang sangat berbeda. Atribut yang memiliki vektor sangat pendek adalah Rasa dan harga. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman jawaban ditingkat responden pada atribut ini sangat kecil. 7.3.3. Hubungan (Korelasi Peubah) Informasi ini dapat digunakan untuk menilai bagaimana atribut yang satu mempengaruhi atau dipengaruhi oleh atribut yang lain. Dua atribut yang mempunyai korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama, atau membentuk sudut sempit (<90o). Sementara itu, dua peubah yang memiliki korelasi negatif tinggi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan arah yang berlawanan, atau membentuk sudut tumpul (>90o). Sedangkan dua peubah yang tidak berkolerasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati siku-siku (90o). Berdasarkan Gambar 10 menunjukkan bahwa atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip bahkan sampai hampir berhimpit. Artinya bila suatu beras tersebut semakin tinggi harga suatu produk maka akan smakin mempunyai daya tahan yang bagus bagi konsumen serta semakin enak rasa suatu beras maka semakin aman dikonsumsi. Atribut yang terletak pada I dan II (promosi penjualan, desain kemasan dan keamanan dikonsumsi) memiliki korelasi yang positif karena membentuk sudet lancip kurang dari 90 derajat. Begitu juga atribut yang terletak pada kuadran III
62
dan IV ( iklan, varietas, khasiat/manfaat dan komposisi yang dikandung) memiliki korelasi positif. Atribut iklan dan keamanan dikonsumsi serta promosi penjualan dan rasa tidak ada korelasi karena tegak lurus. 7.3.4. Nilai Peubah Pada Suatu Objek Informasi ini digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap jenis beras. Suatu beras yang terletak searah dengan arah vektor suatu atribut maka jenis beras tersebut memiliki nilai yang tinggi untuk atribut tersebut / menjadi penciri utama. Sebaliknya, jika jenis beras tersebut berlawanan arah dengan vektor suatu atribut, maka jenis beras tersebut memiliki nilai yang rendah untuk atribut tersebut. Berdasarkan Gambar 10 diperoleh bahwa persepsi responden terhadap beras organik SAE yaitu memiliki penciri utama dan keunggulan pada atribut keamanan dikonsumsi. Beras non organik seperti IR 64 cenderung dipersepsikan memiliki keunggulan dan penciri utama pada varietas produk karena memiliki kecendruangan arah yang sama dengan arah yang ditunjukkan oleh atribut tersebut. Sedangkan ciherang tidak mempunyai penciri utama 7.4. Analisis Sensitivitas Harga Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP), dah rentang harga yang wajar bagi produk Range of Acceptible Price (RAP). Tingkat harga tertinggi (MEP) menunjukkan harga yang dinilai sangat mahal oleh responden. Pada tingkat harga ini responden memutuskan untuk tidak membeli produk beras organik SAE karena harganya terlalu tinggi. Sedangkan tingkat harga terendah (MCP), menunjukkan tingkat harga yang dianggap terlalu murah bagi produk beras organik SAE, sehingga pada tingkat harga ini responden juga tidak mau membeli produk beras organik SAE, karena meragukan kualitasnya. Tingkat harga optimum (OPP) bagi produk menunjukkan harga yang dinilai responden sebagai harga optimum bagi produk. Pada tingkat harga ini 63
responden merasa harga produk beras organik SAE masih pada taraf yang wajar, sehingga responden masih bersedia untuk membeli produk beras organik SAE. Tingkat harga minimum (IPP) menunjukkan harga yang menurut penilaian responden sebagai harga termurah yang mungkin bagi produk beras organik SAE. Pada tingkat harga ini, responden menilai harga produk beras organik SAE wajar tanpa meragukan kualitasnya. Hasil titik harga OPP dan IPP menghasilkan rentang harga (RAP). Rentang harga (RAP) menunjukkan rentang harga yang wajar (daya beli konsumen) yang dapat diterima responden sebagai rentang harga jual bagi produk beras organik SAE menurut penilaian responden. Lima tingkatan harga ini dapat dihasilkan setelah responden memilih harga tertentu untuk tiap-tiap kategori harga yang dinyatakan dalam analisis sensitivitas harga. Kategori harga tersebut terdiri atas harga sangat murah, harga murah, harga malah dan harga sangat mahal.
7.4.1. Analisis Sensitivitas Harga Beras Organik SAE Harga beras organik SAE adalah sebesar Rp. 9000 per kg. Untuk mengetahui tingkat harga terendah, tingkat harga, tingkat harga tertinggi, tingkat harga minimum, tingkat harga optimum, dan rentang harga yang diterima responden sebagai rentang harga jual beras organik SAE maka dilakukan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkat harga tersebut. Harga yang digunakan pada beras organik SAE adalah dari harga minimum Rp.5000 per kg hingga harga maksimum Rp.17000 per kg. Harga yang diberikan konsumen ini maka ditentukan tiga belas titik harga untuk dipilih oleh responden. Masing-masing merupakan harga dengan selisih Rp.1000. Nilai nominal selisih Rp.1000 digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga beras organik SAE umumnya sebesar Rp.1000. Selain itu nominal selisih Rp.1000 juga di asumsikan harga psikologis, dimana perubahan harga Rp.1000 untuk produk beras organik SAE bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hasil survey 40 orang responden, diperoleh bahwa ada beberapa responden yang memilih pada kategori harga yang terlalu murah bagi produk beras organik SAE.
64
Penilaian responden mengenai harga yang termasuk kategori harga sangat murah di dominasi pada harga Rp.6000 per kg sebanyak 50 persen responden, dikatakan termasuk kategori harga murah yaitu pada harga Rp. 8000 per kg sebanyak 22,5 persen responden, penilaian responden mengenai harga yang termasuk kategori harga mahal adalah pada harga Rp. 11.000 per kg sebanyak 30 persen responden sementara pada kategori tingkat harga sangat mahal di dominasi pada harga 14.000 per kg sebanyak 35 persen responden. Selengkapnya mengenai penilaian responden terhadap harga jual beras organik SAE dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE kemasan 5 kg untuk setiap kategori harga. Harga Rp/kg 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000 Total
Sangat Murah Jumlah % 7 17.5 20 50 3 7.5 4 10 4 10 2 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 40 100
Murah Jumlah % 0 0 1 2.5 5 12.5 18 45 14 35 2 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 40 100
Mahal Jumlah 0 0 0 0 12 7 7 12 0 0 2 0 0 40
% 0 0 0 0 30 17.5 17.5 30 0 0 5 0 0 100
Sangat Mahal Jumlah % 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 17.5 10 25 4 10 9 22.5 6 15 3 7.5 1 2.5 40 100
Selanjutnya dalam analisis sensitivitas harga akan diketahui tingkat harga minimum atau Indifferent Price Point (IPP), tingkat harga optimum (OPP), tingkat harga terendah (MCP), serta tingkat harga tertinggi bagi produk beras organik SAE.
65
1. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga mahal dan kategori harga murah disajikan pada Gambar 11.
IPP
Gambar 11. Grafik Indifferent Price Point (IPP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Berdasarkan Gambar 11 dapat dilihat bahwa, tingkat harga minimum (IPP) bagi beras organik SAE dihasilkan saat jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga beras organik SAE tergolong murah sama dengan jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu harga beras organik SAE tergolong mahal. Didapat bahwa tingkat harga minimum (IPP) bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat harga Rp. 9300 per kg. IPP pada tingkat harga tersebut menunjukkan harga murah bagi produk beras organik SAE berdasarkan penilaian responden.
66
2. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sanat mahal dan kategori sangat harga murah disajikan pada Gambar 12.
OPP
Gambar 12. Grafik Optimum Price Point (OPP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Berdasarkan Gambar 12 dapat dilihat bahwa Optimum Price Point (OPP) menunjukkan perpotongan garis antara responden yang menganggap harga beras organik SAE sangat murah dan responden yang menganggap harga beras organik SAE sangat mahal. Dengan kata lain OPP dalam grafik terbentuk dari perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu mahal. Berdasarkan garis perpotongan tersebut didapatkan bahwa tingkat harga optimum bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat Rp.10000 per kg yang disajikan pada Gambar 12.
67
3. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat murah dan kategori harga tidak murah disajikan pada Gambar 13.
MCP
Gambar 13. Grafik Marginal Cheap Point (MCP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE. Tingkat harga terendah (MCP) didapatkan dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat murah dan tidak murah dan ditunjukkan pada tingkat harga Rp.5200 per kg yaitu tingkat harga terendah bagi produk yang menunjukkan nilai batas bawah pada produk tersebut. 4. Hasil perpotongan garis yang menunjukkan kategori harga sangat mahal dan kategori harga tidak mahal disajikan pada Gambar 14.
MEP
Gambar 14. Grafik Marginal Ekspensive Point (MEP) Terhadap Harga Jual Beras Organik SAE.
68
Tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis yang menunjukkan tingkat harga pada kategori sangat mahal dan tidak mahal. Berdasarkan Gambar tersebut diatas dapat dilihat bahwa hasil perpotongan garis tersebut didapatkan tingkat harga tertinggi (MEP) bagi produk beras organik SAE berada pada tingkat Rp. 12.900 per kg. Pada kategori harga tersebut responden merasa sangat mahal membeli beras organik SAE jika harga jualnya diatas tingkat harga tertinggi yaitu sebesar Rp. 12.900 per kg atau disebut nilai batas atas bagi produk. Harga beras organik SAE saat ini yaitu Rp. 9000 per kg, berada pada rentang harga yang dapat diterima yaitu antara harga minimum Rp. 5200 per kg dan harga maksimun Rp. 12900/kg. Pada rentang ini responden masih mau membeli beras organik SAE tanpa meragukan kualitasnya. Karena itu bila suatu saat perusahaan akan
menaikkan harga beras organik SAE disarankan tidak
melebihi tingkat harga tertinggi berdasarkan penilaian konsumen yaitu Rp. 12.900 per kg. Hasil analisis sensitivitas harga berdasarkan penilaian responden disajikan pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Analisis Sensitivitas Harga No. Analisis sensitivitas
Harga Beras Organik SAE
1
Tingkat harga terendah (MCP)
Rp.5200 per kg
2
Tingkat harga minimum (IPP)
Rp.9300 per kg
3
Rentang harga (RAP)
Rp.5200 per kg - 12900 per kg
4
Tingkat harga optimum (OPP)
Rp.10000 per kg
5
Tingkat harga tertinggi (MEP)
Rp.12.900 per kg
7.5. Rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran Hasil dari analisis sikap, positioning dan rentang harga berimplikasi terhadap strategi pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan responden. Strategi pemasaran berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan strategi tempat/distribusi. Gapoktan Silih Asih yang memproduksi beras organik SAE dalam usahanya hendaknya tetap berusaha meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk
69
beras organiknya. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan kinerja atribut maka akan meningkatkan indeks kepuasan yang dicapai oleh perusahaan. Adapun rekomendasi yang dapat disusun berdasarkan hasil penelitian ini ke pihak perusahaan adalah sebagai berikut :
7.5.1 Strategi Produk Konsumen menginginkan beras organik yang mempunyai rasa yang dapat menambah selera makan mereka karena rasa adalah faktor utama yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden. Hasil pengukuran sikap menggunakan model analisis multiatribut fhisbein menunjukkan bahwa responden secara keseluruhan menilai beras organik SAE memiliki keunggulan terhadap atribut diantaranya dinilai lebih rasa yang enak, pulen, memiliki aroma yang lebih harum dan wangi, desain kemasan yang menarik dengan kemasan yang transparan, lebih awet dan tahan lama setelah dimasak serta khasiat/manfaatnya yang baik untuk kesehatan. Gapoktan Silih Asih harus bisa mempertahankannya, salah satu caranya adalah dengan menjaga agar dalam setiap proses produksi hingga pengemasan higienitas beras organik tetap terjaga. Beras organik SAE memiliki kelemahan dalam informasi cara memasaknya. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh Gapoktan Silih Asih berdasarkan hasil penilaian sikap model analisis multiatribut fhisbein dan dari tahapan proses keputusan pembelian adalah dengan mencantumkan informasi cara memasak pada kemasan dan meningkatkan kualitas sehingga menghasilkan beras organik yang lebih baik.
7.5.2. Strategi harga Berdasarkan tahan proses keputusan, harga merupakan salah satu atribut yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam proses keputusan pembelian beras organik. Beradasakan analisis multiatribut fhisbein di dapatkan harga beras non organik lebih murah dari beras organik. Harga jual beras organik SAE sebesar Rp. 9000 per kg.
70
Apabila dilihat dari hasil analisis sensitivitas harga beras organik SAE memiliki rentang harga yang relevan yang dapat dibeli oleh responden, berdasarkan penilaian responden berada diantara Rp. 5200 per kg - 12900 per kg. Namun berdasarkan hasil wawancara konsumen akan tetap melakukan pembelian beras organik SAE, selama harga masih sesuai dengan manfaat mereka dapat dari mengkonsumsi beras organik SAE dan harga tidak melebihi harga jual tertinggi saat ini yaitu Rp. 12.900 per kg.
7.5.3. Strategi Promosi Promosi pada dasarnya bertujuan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan pada pasar sasaran. Saat ini Gapoktan Silih Asih hanya melakukan promosi dengan menyediakan brosur di setiap agen resminya. Oleh sebab itu seiring dengan berkembangnya berbagai varietas beras organik di pasaran, maka promosi produk beras organik SAE perlu di tingkatkan lagi agar tidak terkalahkan oleh produk beras organik dengan varietas lainnya. Berdasarkan hasil analisis multiatribut fhisbein, Perceptual maping dan Biplot terlihat bahwa atribut iklan yang belum ada dan memiliki tingkat kepentingan yang paling rendah oleh karena itu penyebaran beras organik SAE pun masih belum merata. Seharusnya gapoktan Silih Asih melakukan strategi promosi dengan penyampaian dari konsumen satu ke konsumen lainnya dan iklan secara seimbang agar dengan adanya keseimbangan tersebut konsumen lebih mengetahui banyak informasi dan lebih mengetahui karakteristik serta manfaat yang diproleh dari mengkonsumsi produk tersebut.
7.5.4. Strategi Distribusi Sistem distribusi merupakan salah satu bagian penting dalam alur pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik dan dilakukan secara kontinu, akan menjadikan pasokan produk yang lancar dan selalu tersedia, sehingga produk sampai ditangan konsumen pada saat sedang dibutuhkan. Sistem distribusi yang dilakukan oleh gapoktan Silih Asih yaitu dengan menjual langsung produk yang dihasilkan pada konsumen melalui koperasi dan agen resminya. Hal tersebut sudah dirasakan sangat baik oleh responden. Namun responden masih
71
merasa ketersediaan beras organik SAE masih kurang dan terbatas. Dengan demikian, hal yang perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan adalah meningkatkan kontinuitas ketersediaan produk beras organik SAE karena akan menghindarkan kemungkinan responden beralih membeli produk organik lainnya. Salah satu cara untuk mengatasi hal tersebut dengan menambah jumlah anggota kelompok tani seiring dengan bertambahnya juga lahan untuk memproduksi.
7.5. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen Beras Organik SAE Matriks hasil berguna untuk melihat berguna untuk melihat hasil analisis karakteristik, sikap, persepsi dan rentang harga Konsumen Beras Organik SAE secara keseluruhan. Matriks hasil ini memudahkan untuk peneliti member masukanatau rekomendasi yang tepat bagi pihak Gabungan kelompok tani (Gapoktan). Masukan atau rekomendasi ini diharapkan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap atribut beras organik SAE agar sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Selain itu juga dapat memberikan masukan tingkat harga yang diharapkan konsumen beras organik SAE. Secara lebih rinci matriks hasil dapat dilihat pada Tabel 16.
72
Tabel 16. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi dan Rentang harga Konsumen Beras Organik SAE Karakteristik Konsumen Hasil Persentase (%) Jenis Kelamin Wanita 77.5 Usia (Tahun) 40-39 40 Status Pernikahan Menikah 82.5 Jumlah Anggota Keluarga 3-4 orang 52.5 Pendidikan Terakhir Sarjana 70 PNS dan Karyawan Pekerjaan Swasta 32.5 Pendapatan perbulan > Rp. 4000.000 Hasil Multiatribut Fishbein Atribut Nilai Kepentingan Nilai Sikap Keamanan dikonsumsi 1.75 2.98 Khasiat/Manfaat 1.57 2.83 Komposisi yang dikandung 1.47 2.21 Daya tahan produk 1.42 1.56 Rasa 1.4 1.93 Segel Produk 1.25 1.06 Harga 1.22 0.52 Promosi Penjualan 0.77 0.33 Desain Kemasan 0.7 1.23 Iklan 0.57 0.22 Varietas yangdkenal 0.55 0.22 Hasil Perceptual Maping Hasil persepsi konsumen terhadap beras organik SAE pada tiap-tiap atribut menunjukkan bahwa atribut yang dipersepsikan baik/ unggul dan berada pada posisi paling atas adalah atribut keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan sedangkan atribut promosi penjualan, iklan dan varietas berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan kurang baik.
Hasil Biplot Positioning beras organik SAE dapat diinterprestasikan sebagai berikut : a. Kedekatan Antar Objek : Terletak berjauhan dengan beras non organik artinya tidak mempunyai kemiripan. b. Keragaman Peubah : atribut komposisi yang dikandung mempunyai vektor yang panjang dan menunjukkan Keragaman jawaban yang paling besar. c. Hubungan Korelasi : atribut harga dan daya tahan serta keamanan dikonsumsi dan rasa produk memiliki korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip bahkan sampai hampir berhimpit. d. Nilai Peubah Pada Suatu Objek : beras organik SAE yaitu memiliki penciri utama
73
dan keunggulan pada atributkeamanan dikonsumsi Hasil Sensitivitas Harga Kategori Harga
Harga Beras Organik SAE
Tingkat harga terendah (MCP) Tingkat harga minimum (IPP)
Rp.5200 per kg Rp.9300 per kg
Rentang harga (RAP)
Rp.5200 per kg - 12900 per kg
Tingkat harga optimum (OPP)
Rp.10000 per kg
Tingkat harga tertinggi (MEP)
Rp.12.900 per kg
74
