ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND SERTA PENGARUHNYA TERHADAP JUMLAH PEMBELIAN (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
SKRIPSI
ANA ZUFRIDA WIDYASARI H34070028
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
1
RINGKASAN ANA ZUFRIDA WIDYASARI, Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan SUHARNO).
Dalam pasar yang semakin kompetitif, studi tentang konsumen yang memberi informasi tentang karakter dan persepsi konsumen akan selalu memberikan manfaat strategis bagi produsen, termasuk unsur distribusi dan ritel/pengecer. Hal ini juga berlaku untuk industri perdagangan beras yang merupakan barang konsumsi yang paling penting di pasar domestik Indonesia. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Saat ini beras tidak hanya dijual di pasar tradisional, akan tetapi juga banyak dijual di pasar modern melalui minimarket, supermarket, dan hypermarket. Beras yang dipasarkan di pasar modern biasanya sudah dalam bentuk kemasan dengan merek dan label tertentu. Harga yang ditawarkan oleh beras kemasan pun cenderung lebih mahal daripada beras curah di pasar atau ritel tradisional. Giant hypermarket merupakan salah satu pasar modern yang menjual bahan pangan (grocery product) seperti beras. Permintaan terhadap beras kemasan di Giant terus mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat terlihat dari semakin banyaknya produsen yang menjual beras kemasannya di ritel modern tersebut. Merek beras kemasan yang ada di Giant dapat dibedakan menjadi dua yaitu, manufacture brand dan merek toko (house brand). Beras kemasan manufacture brand yang dipasarkan di Giant memiliki varietas dan ukuran yang bervariasi serta jumlahnya lebih banyak dari beras house brand. Banyaknya merek beras kemasan khususnya untuk beras manufacture brand di Giant megharuskan konsumen lebih teliti dalam menentukan pilihan. Konsumen beras di Giant merupakan konsumen atas yang lebih mementingkan kualitas daripada harga produk. Giant hypermarket sebagai salah satu peritel di pasar modern, memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen beras kemasan manufacture brand apakah harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dirasakan oleh konsumen Giant. Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand, mengidentifikasi proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand, menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand, menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling dan pengambilan data dilakukan dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 40 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi ganda (multiple regression). 2
Berdasarkan hasil analisis karkateristik responden beras kemasan manufacture brand di Giant, mayoritas responden adalah perempuan yang berusia antara 41 sampai 50 tahun, berasal dari suku Sunda, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana, berstatus menikah, dengan jumlah anggota keluarga mayoritas sebanyak 4-5 orang, memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dan pegawai swasta, memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan berada pada kisaran Rp. 5.000.001 – Rp. 25.000.000, memiliki jumlah kebutuhan beras mayoritas 10-20 kg per bulan, memiliki frekuensi belanja paling sering 1-2 kali sebulan dengan total belanja beras mayoritas 10 kg tiap kali belanja, merek yang paling banyak dibeli responden adalah Si Pulen dan Topi Koki, dengan kebutuhan konsumsi beras di level rumah tangga sebesar 62,84 kg per kapita per tahun. Proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen didasari atas harapan untuk memperoleh beras yang lebih bersih dari kotoran dan hama, beras lebih fresh, dan nasi lebih pulen. Sebagian besar konsumen mendapatkan informasi tentang beras kemasan manufacture brand dengan screening di Giant Botani Square dan jenis/varietas beras merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian responden. Kualitas merupakan atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat akan membeli beras kemasan manufacture brand. Konsumen biasanya melakukan pembelian atas inisiatif sendiri dan mencari alternatif merek pengganti apabila merek beras yang mereka konsumsi selama ini sedang habis. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang. Berdasarkan hasil persepsi konsumen, atribut yang dipersepsikan baik oleh konsumen terdiri dari kebersihan, warna, keseragaman bulir, kepulenan, dan aroma. Daya tahan dipersepsikan cukup baik, dan harga cenderung dipersepsikan cukup mahal oleh konsumen. Sedangkan atribut yang dipersepsikan penting untuk ada di kemasan oleh konsumen adalah informasi jenis/varietas beras, informasi berat bersih (netto), informasi kandungan nutrisi, dan informasi sertifikasi halal. Informasi sertifikasi organik dan informasi produsen dipersepsikan cukup penting, sedangkan informasi tanggal produksi dan kadaluarsa dipersepsikan sangat penting oleh konsumen untuk ada di kemasan beras. Logo beras kemasan manufacture brand secara keseluruhan dipersepsikan cukup menarik oleh konsumen. Dari hasil output SPSS 17 diketahui bahwa faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras adalah jumlah anggota keluarga. Bauran produk yang dapat dilakukan adalah mencantumkan informasi sertifikasi halal pada kemasan beras dan memperhatikan pasokan beras kemasan di Giant secara kontinu. Bauran harga yang dapat direkomendasikan adalah produsen sebaiknya mempertahankan harga atau meningkatkan harga akan tetapi diikuti dengan peningkatan kualitas beras. Untuk bauran tempat, hanya bisa diperuntukkan bagi Giant sebagai pihak yang memasarkan beras kemasan manufacture brand. Giant dapat mengganti letak rak-rak beras kemasan manufacture brand di tempat yang lebih strategis seperti di bagian depan toko. Bauran promosi yang dapat dilakukan adalah produsen yang belum memiliki SPG atau SPM sebaiknya mempekerjakan tenaga SPG atau SPM agar dapat meningkatkan penjualan beras kemasan.
3
ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND SERTA PENGARUHNYA TERHADAP JUMLAH PEMBELIAN (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
ANA ZUFRIDA WIDYASARI H34070028
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
4
Judul Skripsi
: Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Pengaruh Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
Nama
: Ana Zufrida Widyasari
NIM
: H34070028
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Suharno, M. Adev NIP. 19610610 198611 1 001
Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
5
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2011
Ana Zufrida Widyasari H34070028
6
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pati pada tanggal 22 Juli 1989. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Alief Zainal Arifin dan Ibu Hj. Enti Dianasari. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Pati Lor 02 pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMPN 03 Pati. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 01 Pati diselesaikan pada tahun 2007. Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Organisasi Mahasiswa Daerah periode 2007-2008. Penulis juga aktif sebagai asisten dosen Mata Kuliah Sosiologi Umum periode tahun 2010-2011. Selain itu penulis juga pernah mendapat prestasi sebagai FEM Ambassador 2009. Penulis pernah ikut serta dalam beberapa kepanitiaan di kampus seperti Agrination 2008, Masa Pengenalan Fakultas 2008, Web Design 2009, dan IPB Social Fair 2010.
7
KATA PENGANTAR Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad Shalallahu ‘alaihi wassalam, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen
Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap
Jumlah Pembelian (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, persepsi konsumen, faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian, serta merumuskan alternatif bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
Bogor, April 2011 Ana Zufrida Widyasari
8
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah Subhanahu Wa Ta’ala, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji utama pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan segala dukungan yang telah diberikan. 5. Yeka Hendra Fatika, SP dan Arif Karyadi Uswandi, SP yang telah meluangkan waktu serta memberikan bimbingan, dukungan, pendampingan, ilmu, motivasi, dan fasilitas lain kepada penulis. 6. Mama dan Bapak tercinta, serta adik-adikku (Muhammad Syaiful Arifin dan Muhammad Dian Kurniawan) yang telah memberikan dukungan moril, materil, doa, serta kasih sayang yang tiada pernah putus. Semoga skripsi ini dapat menjadi persembahan yang terbaik bagi kalian. 7. Pihak manajemen PT. Hero Supermarket Tbk, serta Giant Botani Square atas izin dan informasi yang diberikan kepada penulis. 8. Salimah Sely yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar, atas saran dan masukan yang diberikan dalam skripsi. 9. Oktiasari Once yang telah bersedia meluangkan waktu menemani penulis selama penyusunan skripsi. 10. Muhammad Muamal atas kasih sayang, doa, motivasi, dukungan dan semangat yang diberikan kepada penulis selama ini.
9
11. Sahabat-sahabatku Sely, Shora, Mas Niko, Anggi, Yaya, Icha, Alfi, Citra, Aci atas kesediannya meluangkan waktu untuk membantu penulis selama penyusunan skripsi. 12. Teman-teman satu kelompok Gladikarya (Gusti, Okky, Prima, Juwita, Kak Mei) yang telah berbagi kebersamaan dan pengalaman selama dua bulan di Desa Tuwel, Kabupaten Tegal. 13. Seluruh teman Agribisnis angkatan 44 atas kebersamaan dan kekompakan selama menjalani pendidikan di Agribisnis. 14. Seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis, terima kasih atas segala bantuan, bimbingan, dan kemudahan yang telah diberikan kepada penulis selama menempuh studi di Departemen Agribisnis. 15. Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, April 2011 Ana Zufrida Widyasari
10
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................
xv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................
xix
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................
xx
I
PENDAHULUAN ................................................................ 1.1 Latar Belakang ........................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................... 1.3 Tujuan ......................................................................... 1.4 Manfaat ...................................................................... 1.5 Ruang Lingkup ...........................................................
1 1 5 8 8 9
II
TINJAUAN PUSTAKA ....................................................... 2.1 Pengertian dan Penggolongan Beras ......................... 2.2 Penelitian Terdahulu ................................................... 2.2.1 Karakteristik Konsumen .................................. 2.2.2 Proses Keputusan Pembelian ........................... 2.2.3 Persepsi Konsumen .......................................... 2.2.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
10 10 12 12 13 16 16
III
KERANGKA PEMIKIRAN ............................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ..................................... 3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen .................. 3.1.2 Karakteristik Konsumen .................................. 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian .......................... 3.1.4 Persepsi Konsumen ......................................... 3.1.4.1 Elemen Persepsi.................................. 3.1.4.2 Dinamika Persepsi ............................. 3.1.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan ......................... 3.1.5.2 Perbedaan Individu ............................ 3.1.5.3 Proses Psikologis ............................... 3.1.6 Bauran Pemasaran ............................................ 3.1.7 Definisi dan Fungsi Ritel ................................. 3.1.8 Hypermarket .................................................... 3.1.9 Merek ............................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ..............................
18 18 18 20 21 23 23 24 25 26 26 27 27 30 30 31 32
11
IV
METODE PENELITIAN .................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu ....................................................... 4.2 Metode Penentuan Sampel .......................................... 4.3 Data dan Instrumentasi ................................................ 4.4 Metode Pengumpulan Data ......................................... 4.5 Metode Pengolahan Data ............................................ . 4.5.1 Analisis Deskriptif ........................................... 4.5.2 Metode Regresi Ganda ...................................... 4.6 Definisi Operasional ..................................................
36 36 36 37 38 39 44 44 49
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................ 5.1 Sejarah dan Perkembangan PT. Hero Swalayan Tbk . 5.2 Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan ........................... 5.3 Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan ...................... 5.4 Struktur Organisasi Giant Hypermarket .....................
52 52 53 54 55
VI
ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ............................. 6.1 Karakteristik Konsumen ............................................. 6.1.1 Usia dan Jenis Kelamin .................................... 6.1.2 Suku Bangsa...................................................... 6.1.3 Pendidikan ........................................................ 6.1.4 Status Pernikahan .............................................. 6.1.5 Jumlah Anggota Keluarga ................................ 6.1.6 Pekerjaan ........................................................... 6.1.7 Pendapatan ....................................................... 6.1.8 Merek Beras ...................................................... 6.1.9 Jumlah Kebutuhan Beras ................................. 6.1.10 Jumlah Belanja Beras ........................................ 6.1.11 Frekuensi Pembelian Beras .............................. 6.1.12 Konsumsi Beras Per Kapita Per Tahun di Level Rumah Tangga ........................................ 6.2 Proses Keputusan Pembelian ...................................... 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ..................................... 6.2.2 Pencarian Informasi .......................................... 6.2.3 Evaluasi Alternatif ........................................... 6.2.4 Pembelian .......................................................... 6.2.5 Pasca Pembelian/Hasil .....................................
VII
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND DI GIANT BOTANI SQUARE ................................................................ 7.1. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Manufacture Brand ..................................... 7.2 Persepsi Konsumen terhadap Warna Beras Kemasan Manufacture Brand .....................................................
58 58 58 60 61 62 62 63 64 64 66 67 70 71 73 73 75 77 77 80
83 83 85
12
7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14 7.15
VIII
Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir Beras Kemasan Manufacture Brand ........................... Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan Manufacture Brand ..................................... Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan Manufacture Brand ..................................................... Persepsi Konsumen terhadap Daya Tahan Beras Kemasan Manufacture Brand ..................................... Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Manufacture Brand ..................................................... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Jenis/varietas beras Manufacture Brand pada kemasan ..................... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih (netto) Beras Manufacture Brand pada kemasan ......... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik Beras Manufacture Brand pada kemasan ...... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand pada kemasan ............................................................... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Beras Manufacture Brand pada kemasan ........ Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras Manufacture Brand pada kemasan .................... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Beras Manufacture Brand pada kemasan ........... Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture Brand pada kemasan ..............................
86 87 89 90 91 93 94 95 96 97 99 100 102
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI JUMLAH PEMBELIAN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND ................................................... 8.1. Analisis Faktor-faktor Persepsi Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Manufacture Brand .......................................................................... 8.2 Analisis Faktor-faktor Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Manufacture Brand .......................................................................... 8.4 Rekomendasi Bauran Pemasaran ................................
105
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................. 9.1 Kesimpulan ................................................................. 9.2 Saran ...........................................................................
111 111 113
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................
115
LAMPIRAN .................................................................................. …
117
IX
105
107 108
13
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1.
Daftar Produsen Beras Kemasan Manufacture Brand di Giant…... 2
2.
Daftar Beras Kemasan Manufacture Brand di Giant……………... 3
3.
Daftar Varietas Beras Kemasan Merek Toko (House Brand) Giant 4
4.
Daftar Harga Beras Kemasan Merek Industri (Manufacture Brand) di Giant .............................................
6
Daftar Harga Beras di Pasar Induk Cipinang pada bulan November 2010 ....................................................................
7
6.
Penggolongan Beras Berdasarkan Kadar Amilosa (%) .....
11
7.
Sebaran Gerai PT. Hero Supermarket Bulan Maret 2010 ....
53
8.
Karakteristik Responden berdasarkan Usia .........................
59
9.
Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ..........
59
10.
Karakteristik Responden berdasarkan Usia dan Jenis
5.
Kelamin ................................................................................ 11.
60
Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Bangsa dan Jenis Kelamin .......................................................................
61
12.
Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir
62
13.
Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan ....
62
14.
Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ...............................................................................
63
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jenis Kelamin ................................................................................
63
16.
Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan ..............
64
17.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan dan Merek Beras (%) ...................................................................
66
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan Kebutuhan Beras (%) .....................................
67
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Belanja Beras dan Jumlah Kebutuhan Beras (%) ..............................
68
15.
18. 19.
14
20.
Selisih antara Kebutuhan Beras dengan Jumlah Belanja Beras ....................................................................................
69
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja dan Pekerjaan (%) .................................................................
70
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja dan Merek Beras (%) ............................................................
71
Konsumsi Beras Rata-rata Per Kapita Per Tahun pada Berbagai Suku Bangsa ..........................................................
73
Harapan Responden dalam Membeli Beras Kemasan Merek Industri .....................................................................
74
Sumber Informasi Responden tentang Beras Kemasan Merek Industri di Giant ........................................................
75
Fokus Perhatian Responden dari Beras Kemasan Manufacture Brand ...............................................................
76
Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam Membeli Beras Kemasan Manufacture Brand......................
77
Cara Responden Memutuskan Pembelian Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
78
29.
Tindakan Responden Apabila Beras Kemasan Habis ..........
79
30.
Pihak yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Keputusan Pembelian ...........................................................
80
Tingkat Kepuasan Responden terhadap Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
81
Perilaku Pembelian Ulang oleh Responden Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
82
Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
84
Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Berdasarkan Tingkat Pendidikan ..............................................................
85
Persepsi Konsumen terhadap Warna Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
86
Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir Beras Kemasan Merek Industri ......................................................
87
21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.
31. 32. 33. 34. 35. 36.
15
37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.
Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
88
Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Berdasarkan Pilihan Merek Beras .............................................................
88
Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
90
Persepsi Konsumen terhadap Daya Tahan Beras Kemasan Merek Industri ......................................................................
91
Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Merek Industri .................................................................................
92
Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras berdasarkan Tingkat Pendapatan ..............................................................
93
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Jenis/Varietas Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ...........................
94
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih (Netto) Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ...............
95
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ...........................
96
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand Pada Kemasan .
97
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ...........................
98
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Berdasarkan Pilihan Merek Beras ........................................
99
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras Manufacture Brand Pada Kemasan .....................................
100
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ........................... Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Berdasarkan Agama Responden ...........................................
102
Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture Brand Pada Kemasan ...........................................................
103
101
16
53. 54.
55.
Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Kemasan Manufacture Brand Berdasarkan Pilihan Merek Beras .......
104
Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Persepsi Responden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand ..............................................
106
Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Karakteristik Responden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand ..............................................
108
17
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1.
Tahapan Proses Keputusan Pembelian ..................................
21
2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ...........
25
3.
Kerangka Pemikiran Operasional .........................................
35
18
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian ..............................................................
119
2.
Hasil Uji Statistik Regresi Ganda Model I ............................
124
3.
Hasil Uji Statistik Regresi Ganda Model II ..........................
126
19
I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dalam pasar yang semakin kompetitif, studi tentang konsumen yang memberi informasi tentang karakter dan persepsi konsumen akan selalu memberikan manfaat strategis bagi produsen, termasuk unsur distribusi dan ritel/pengecer. Hal ini juga berlaku untuk industri perdagangan beras yang merupakan barang konsumsi yang paling penting di pasar domestik Indonesia. Beras merupakan kebutuhan pangan pokok bagi masyarakat Indonesia. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Saat ini beras yang ada di pasaran terdiri dari tiga kategori yaitu beras curah, beras kemasan house brand, dan beras kemasan manufacture brand. Beras curah banyak dijual di pasar tradisional. Sedangkan untuk beras kemasan sebagian besar dijual di pasar modern. Adanya perbedaan pendistribusian beras ini dikarenakan saat ini pemasaran beras telah tersegmentasi berdasarkan demografi ekonomi, yaitu kelas atas, menengah dan bawah. Setiap segmen memiliki persyaratan mutu tertentu. Pemasaran setiap segmen konsumen pun menggunakan saluran pemasaran tertentu. Beras dengan segmen pasar kelas atas umumnya dipasarkan di pasar modern melalui minimarket, supermarket, dan hypermarket. Beras yang dipasarkan di pasar modern ini biasanya sudah dikemas dan dilabel. Beras dengan segmen pasar menengah dapat dipasarkan melalui pasar modern atau pasar tradisional. Sedangkan dengan kualitas bawah pada umumnya dipasarkan di pasar tradisional dengan harga murah. Giant hypermarket merupakan salah satu pasar modern yang menjual bahan pangan (grocery product) seperti beras. Beras yang dijual di Giant adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dan memiliki merek serta jenis tertentu. Permintaan terhadap beras kemasan di Giant terus mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat terlihat dari semakin banyaknya produsen yang menjual beras kemasannya di ritel modern tersebut. Berdasarkan hasil pengamatan di gerai Giant Botani Square diketahui bahwa terdapat beberapa produsen beras yang memasarkan produk beras mereka di Giant (Tabel 1).
20
Tabel 1. Daftar Produsen Beras Kemasan di Giant Produsen
Merek Beras
PT Buyung Poetra Sembada
Topi Koki
PT Microfin Cipta Perdana
Sego Wangi
PT Prima Andalan Djaja Internusa
Si Pulen
PT Lautan Mas
Lautan Mas
PT Alam Makmur Sembada
Cap Ayam Jago
PT PERTANI
LCO
PT. Hero Supermarket Tbk.
Giant, First Choice
Sumber: Observasi Langsung
Saat ini terdapat banyak produsen yang memasarkan produk beras kemasan di Giant. Beberapa diantaranya adalah yang terdapat pada tabel 1. Walaupun Giant memiliki barrier berupa persyaratan yang ketat terhadap produsen yang boleh memasarkan produk mereka di Giant, akan tetapi hal tersebut tidak menghalangi produsen untuk menjual produk beras kemasan di Giant. Hal ini dikarenakan para produsen beras kemasan telah memiliki standart yang tinggi terhadap produk mereka sesuai dengan standart Giant dari segi kualitas, kuantitas dan kontinuitas. Selain itu target pasar mereka adalah konsumen menengah ke atas, oleh karena itu para produsen tidak khawatir untuk menawarkan produk berkualitas dengan harga yang tinggi. Merek beras kemasan dari beberapa produsen yang ada di Giant dapat dibedakan menjadi dua yaitu, manufacture brand dan merek toko (house brand). Beras kemasan manufacture brand yang dipasarkan di Giant memiliki jenis dan ukuran yang bervariasi. Ukuran kemasan beras manufacture brand terdiri dari 5kg, 10 kg, dan 20 kg. Akan tetapi tidak semua merek beras kemasan manufacture brand memiiliki semua ukuran tersebut. Hanya merek-merek tertentu saja yang memiliki ukuran lengkap seperti Topi Koki, Si Pulen, dan Sego Wangi. Sebagian besar merek beras kemasan manufacture brand memiliki ukuran 5 kg. Hal ini dikarenakan ukuran beras 5 kg lebih diminati oleh konsumen karena lebih praktis. Oleh karena itu para produsen beras kemasan manufacture brand lebih banyak bersaing di ukuran 5 kg.
21
Tabel 2. Beras Kemasan Manufacture brand di Giant Merek Fortune LCO Si Pulen Taj Mahal Cap Ayam Jago Sego Wangi Ambrosia Rumah Adat Istana Bangkok Desa Cianjur Topi Koki Cap Logo Emas Xiang Mi Kepiting Beras Dumbo Rojolele Pedati Sania Jatisari Gunung Gunung Es Leon Bangkok Cap Singa Lautan Mas Bicell Fragrant Rice Cap Kembang
Varietas Beras IR Slyp Beras Pandan Wangi Special, Setra Ramos Kepala, Cianjur Kepala, Rojolele Beras Long Grain Crystal, Beras Mutiara Medium Grain Ponni Rice Jasmine Rice Rasa Nasi Pulen, Beras Wangi Rasa Nasi Pulen Sedang Pandan Wangi, Setra Ramos Setra Ramos Beras Slyp Alami Beras Wangi Pandan Wangi, Setra Ramos Pandan Wangi, Setra Ramos Beras Super Pandan Wangi, Beras Rojolele Beras Special Long Grain, Beras Pandan Wangi Beras Kepala Ramos Medium Grain Setra Ramos Beras Pandan Wangi Beras Pulen Beras Muncul Pandan Wangi Thai Jasmine Beras Kepala Setra Ramos Jasmine Bangkok Long Grain, Rojolele Delanggu, Setra Ramos, Pandan Wangi Beras Mambramo Long Grain, Mentik Putih, Pandan Wangi Super, Beras Pecah Kulit Brown Rice, Beras Merah Pandan Wangi, Long Grain Rice, Ciherang Rice Setra Ramos
5 kg 9 9
Ukuran 10 kg 9
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
20 kg 9 -
9
-
9
-
9 9 9 9
9
-
-
9 9
-
-
9 9 9 9 9 9 9 9
-
9
-
-
9
-
-
9
9 9 9
9
-
-
Sumber: Observasi Langsung
Selain beras kemasan manufacture brand, di Giant juga terdapat beras kemasan dengan merek toko (house brand) Giant. Produk house brand merupakan produk yang diciptakan oleh peritel itu sendiri dengan merek yang sama dengan namanya. Produk house brand beras Giant terdiri dari enam varietas beras, yaitu pandan wangi, setra ramos, rojolele, cianjur, ciherang, dan cisadane. Beras dengan merek toko ini merupakan beras yang berasal dari suplier yang bekerja sama dengan Giant (Tabel 3).
22
Tabel 3. Daftar Varietas Beras Merek Toko (House Brand) Giant No
Varietas
Ukuran
1.
Pandan Wangi
5 kg
2.
Setra Ramos
5 kg
3.
Rojolele
5 kg
4.
Cianjur
5 kg
5.
Ciherang
5 kg
6.
Cisadane
5 kg
7.
Pandan Wangi
10 kg
8.
Setra Ramos
10 kg
9.
Rojolele
10 kg
10.
Cianjur
10 kg
11.
Ciherang
10 kg
12.
Cisadane
10 kg
13.
Pandan Wangi
20 kg
14.
Setra Ramos
20 kg
Sumber: Silvia, 2010
Banyaknya beras kemasan yang ada di Giant baik dengan manufacture brand maupun house brand menunjukkan persaingan dagang antar produsen beras kemasan di Giant semakin ketat. Para produsen beras kemasan bersaing untuk menawarkan beras kemasan dengan berbagai ukuran serta harga tertentu, akan tetapi kualitas beras tersebut tetap harus memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh pihak Giant hypermarket. Banyaknya produsen yang bersaing ini juga menunjukkan bahwa kemungkinan ada peningkatan permintaan terhadap beras kemasan dan memang ada konsumen yang membutuhkannya. Beras kemasan yang berasal dari produsen beras lokal maupun distributor beras impor yang dipasarkan di Giant memberikan pilihan yang lebih beragam kepada konsumen sehingga konsumen harus lebih selektif dalam melakukan proses pembelian. Para produsen perlu menyediakan produk yang sesuai keinginan konsumen untuk dapat memenangkan persaingan. Perilaku konsumen di Giant cenderung mementingkan kualitas serta kemudahan dalam berbelanja karena konsumen merupakan masyarakat golongan menengah ke atas. Oleh karena itu, diperlukan
23
kajian mengenai persepsi konsumen terhadap produk beras kemasan manufacture brand di tengah banyaknya produsen beras kemasan yang memasarkan produk mereka di Giant sehingga dapat memberikan produk yang sesuai dengan kualitas yang diinginkan konsumen.
1.2. Perumusan Masalah Peningkatan permintaan beras kemasan di pasar modern diikuti dengan peningkatan permintaan konsumen akan kualitas dan mutu beras. Saat ini konsumen cenderung lebih kritis terhadap produk yang mereka konsumsi apalagi untuk produk pangan seperti beras. Banyaknya jenis dan merek beras yang beredar di pasaran menyebabkan konsumen harus lebih teliti dalam menentukan pilihan. Konsumen yang berbelanja di pasar modern memiliki kecenderungan penilaian bahwa produk-produk yang dijual di pasar modern merupakan produk yang lebih berkualitas dibandingkan dengan produk di pasar tradisional. Beras yang dijual di pasar modern terdiri dari beras curah dan beras kemasan. Beras kemasan adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dan memiliki harga, merek atau label serta jenis tertentu. Beras kemasan yang dijual di pasar modern terdiri dari dua merek yaitu house brand dan manufacture brand. Contoh beras house brand seperti Giant Ciherang, Giant Pandan Wangi, Giant Rojolele. Sedangkan beras kemasan manufacture brand adalah beras yang dipasarkan dengan merek produsen atau perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Contoh beras manufacture brand yang beredar di pasar modern adalah Si Pulen, Topi Koki, Sego Wangi, dan Sania. Beras kemasan manufacture brand yang dijual di pasar modern jumlahnya sangat beragam. Bahkan jumlahnya pun lebih banyak dari beras house brand. Secara keseluruhan, harga dari beras kemasan yang dijual di pasar modern jauh lebih mahal daripada beras yang dijual di pasar tradisional. Harga dari beras kemasan manufacture brand juga cenderung lebih mahal daripada beras house brand. Adanya kemasan, merek, dan harga yang relatif mahal pada beras manufacture brand mengindikasikan bahwa produk tersebut merupakan produk yang berkualitas. Pada tabel berikut ini disampaikan jenis, merek, dan kisaran harga beras yang terdapat di salah satu ritel modern, Giant Botani Square.
24
Tabel 4. Daftar Harga Beras Kemasan Manufacture brand di Giant Jenis A. Beras Bulat 1. Beras Pandan Wangi
2.
Beras Rojolele
B. Beras Panjang (long grain) 3. Beras Setra Ramos 4. 5. 6.
Beras IR Slyp Beras Ciherang Beras Long Grain
7. 8. C. 9.
Beras Medium Grain Beras Cianjur Kepala Beras Khusus Jasmine Rice
Merek
Harga per 5kg Rp.
LCO, Cap Ayam Jago, Sego Wangi, Istana Bangkok, Desa Cianjur, Topi Koki, Cap Logo Emas, Xiang Mi, Sania, Gunung Es, Lautan Mas, Fragrant Rice LCO, Cap Logo Emas, Lautan Mas
53.990-91.990
LCO, Sego Wangi, Ambrosia, Topi Koki, Kepiting Beras, Pedati, Cap Singa, Lautan Mas Fortune, Rumah Adat Fragrant Rice Si Pulen, Xiang Mi, BiCell, Fragrant Rice Si Pulen, Dumbo Rojolele LCO
50.290-88.990
Cap Ayam Jago, Bangkok, Lautan Mas Harga Beras Rata-rata Per Kg
Leon
55.290-76.990
64.990-67.990 56.500 56.990-78.590 71.990-73.490 55.490 88.490-89.990 14.276
Sumber: Observasi Langsung
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa jenis beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant relatif beragam. Berdasarkan bentuk fisiknya beras yang dijual di Giant dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok yaitu beras bulat, beras panjangan, dan beras khusus. Beras yang tergolong beras bulat adalah pandan wangi dan rojolele karena secara fisik memiliki bentuk yang bulat. Kelompok beras panjangan terdiri dari setra ramos, IR Slyp, ciherang, long grain, medium grain, dan cianjur kepala. Sedangkan beras yang tergolong beras khusus adalah jasmine rice. Berdasarkan tabel tersebut juga dapat diketahui harga jual beras kemasan manufacture brand beragam mulai dari kisaran Rp. 50.000 sampai di atas Rp. 100.000. Harga jual beras bulat berkisar antara Rp. 53.990 sampai Rp. 91.990. Sedangkan harga jual beras panjangan berada pada kisaran Rp. 50.290 sampai Rp. 88.990. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa harga jual beras kemasan manufacture brand di Giant tergolong relatif tinggi, oleh karena itu hanya konsumen yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi yang dapat
25
mengkonsumsi produk tersebut. Apabila dibandingkan dengan harga beras di pasar tradisional maka selisih harga antara beras kemasan manufacture brand dan beras curah sangat jauh berbeda. Beras yang dijual di pasar tradisional antara lain berjenis beras IR 64 KW III kualitas rendah, beras IR 64 KW I kualitas menengah, dan beras Pandan Wangi. Harga dari ketiga jenis beras tersebut dapat dilihat pada tabel 5.
Tabel 5. Daftar Harga Beras di Pasar Induk Cipinang pada November 2010 No
Jenis
Harga Rp.
1.
IR 64 KW III kualitas rendah
5.600
2.
IR 64 KW I kualitas menengah
6.700
3.
pandan wangi
11.500
Harga Beras Rata-rata Per Kg
7.933
Sumber:http://www.tempointeraktif.com
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata harga beras yang dijual di pasar tradisional adalah Rp. 7.933 per kg. Selisih harga jual antara beras kemasan di Giant dan beras curah di pasar tradisional adalah sekitar Rp. 6.443 per kg atau hampir setengah dari harga jual beras di pasar tradisional. Hal tersebut menunjukkan bahwa target konsumen pada pasar tradisional berbeda dengan konsumen di pasar modern. Konsumen di pasar modern adalah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan lebih mementingkan kualitas. Pada umumnya kualitas beras yang baik ditunjukkan dengan harga yang lebih mahal. Beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant rata-rata memiliki harga yang relatif mahal. Oleh karena itu terdapat indikasi bahwa beras kemasan yang dijual di Giant merupakan produk yang berkualitas. Giant hypermarket sebagai salah satu peritel di pasar modern, memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk yang mereka jual khususnya untuk beras kemasan dengan manufacture brand. Persepsi konsumen penting diketahui oleh pemasar karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Giant perlu mengetahui persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand apakah harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dirasakan oleh 26
konsumen Giant. Dengan mengetahui persepsi konsumen, maka dapat diketahui perilaku dari konsumen tersebut. Selain itu dengan mengetahui persepsi konsumen dapat memberikan gambaran kepada Giant mengenai stategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant? 3. Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand di Giant? 4. Faktor-faktor apa saja kah yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant? 5. Bagaimana strategi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant. 3. Menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut beras kemasan manufacture brand di Giant. 4. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant. 5. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand.
1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan Giant hypermart dan produsen beras kemasan manufacture brand untuk memahami karakteristik konsumen beras yang loyal, persepsi konsumen terhadap 27
atribut beras, proses keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran.. Hasil
penelitian
ini
akan
bermanfaat
bagi
Gugus
Bisnis
dan
Kewirausahaan Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB untuk program-program pemberdayaan petani padi di Kabupaten Cianjur dan Kabupaten Garut dalam mengembangkan dan memasarkan beras fresh di masyarakat. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri, berpikir dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai perilaku konsumen terutama untuk beras manufacture brand. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada beras kemasan manufacture brand dengan tujuan mempersempit ruang lingkup penelitian. Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada konsumen loyal. Berdasarkan hasil pretest sebelum penelitian, penulis membatasi konsumen loyal pada penelitian ini adalah konsumen yang lebih dari dua tahun mengkonsumsi beras untuk merek yang sama. Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, menganalisis persepsi konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan rekomendasi bauran pemasaran. Pengukuran persepsi konsumen terhadap atribut beras dilakukan secara umum dan tidak menggunakan merek tertentu sebagai pembanding persepsi. Hal ini disebabkan merek beras yang dijual di Giant cukup banyak. Selain itu, penelitian ini hanya dilakukan di salah satu hypermarket Giant yang ada di Botani Square Jalan Pajajaran Bogor, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian. Hal ini disebabkan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya.
28
II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian dan Penggolongan Beras Dalam pengertian sehari – hari yang dimaksud beras adalah gabah yang bagian kulitnya sudah dibuang dengan cara digiling dan disosoh menggunakan alat pengupas dan penggiling (huller) serta penyosoh (polisher).Gabah yang hanya terkupas bagian kulit luarnya (sekam), disebut beras pecah kulit (brown rice). Sedangkan beras pecah kulit yang seluruh atau sebagian dari kulit arinya telah dipisahkan dalam proses penyosohan, disebut beras giling (milled rice). Beras yang biasa dikonsumsi atau dijual di pasar adalah dalam bentuk beras giling. Tanaman padi (Oryza sativa) dapat dibedakan atas tiga ras, yaitu Javanika, Japonika dan Indika. Jenis Indika mempunyai butir padi berbentuk lonjong panjang dengan rasa nasi pera, sedangkan pada jenis Japonika, butirnya pendek bulat, dengan rasa nasi pulen dan lengket. Beras yang ada di Indonesia secara umum dikategorikan atas varietas bulu dengan ciri bentuk butiran agak bulat sampai bulat dan varietas cere dengan ciri bentuk butiran lonjong sampai sedang. Indica lebih pendek masa tanamya, tahan kekurangan air, dipanen sekaligus karena butir padi mudah terlepas dari malainya sehingga mudah tercecer. Sedangkan japonica lebih lama masa tanamnya, tanaman lebih tinggi, dipanen satu per satu karena butir padi melekat kuat pada malainya. Di Indonesia telah lama dikenal beberapa jenis beras yang enak rasanya dan digolongkan sebagai beras menak, beras bangsawan atau beras petinggi. Sebagai contoh, beras Rojolele dan beras Cianjur dari Jawa, Siarias dari Sumatera Utara, beras Solok dari Sumatera Barat dan beras Empat Bulan dari Sumatera Selatan. Penanaman beras di Indonesia sering didasarkan atas daerah produksinya. Rasa nasi yang disukai masyarakat disebabkan karena aromanya dan sifatsifat dari kandungan air. Protein beras tidak mempengaruhi rasa nasi. Karena itu dikenal beras dengan aroma yang wangi untuk beras giling atau tumbuk yang baru dan beras berbau apek bagi beras yang lama disimpan. Beras akan mengalami perubahan aroma dan rasa khususnya, jika disimpan pada suhu di atasd 15o C. Setelah 3 – 4 bulan disimpan, akan terjadi
29
perubahan rasa dan aroma. Suhu dari pendaringan dan gudang di Indonesia biasanya lebih tinggi dari 15o C, hal inilah yang mengakibatkan kerusakan aroma dan penyimpangan rasa beras selama penyimpanan. Semakin lama disimpan, semakin menurun rasa dan aroma nasinya. Bau penguk atau yang lebih dikenal sebagai bau apek dari beras giling yang telah lama disimpan ternyata disebabkan oleh beberapa senyawa karbonil yang bersifat tengik, yaitu senyawa-senyawa hasil oksidasi lemak yang terdapat pada permukaan beras oleh oksigen. Salah satunya dikenal sebagai 1-heksanal. Semakin lama beras disimpan, jumlah senyawa ini semakin banyak terbentuk. Karena itu adanya senyawa dan dan jumlkah senyawa tersebut pada beras dapat digunakan sebagai indikator berapa lama beras tersebut telah disimpan. Disamping aroma, ternyata sifat pati dalam beras sangat berpengaruh terhadap rasa nasi. Pati beras terdiri dari molekul-molekul besar yang tersusun atau dirangkai dari unit-unit gula sederhana berupa glukosa. Kalau rangkaiannya lurus disebut amilosa dan kalau rangkaiannya bercabang disebut amilopektin. Rasio amilosa/amilopektin dapat menentukan tekstur, pera tidaknya nasi, cepat tidaknya mengeras serta lekat tidaknya nasi. Rasio amilosa/amilopektin tersebut dapat pula dinyatakan sebagai kadar amilosa saja. Semakin kecil kadar amilosa atau semakin tinggi kadar amilopektin, semakin lekat nasinya. Karena itu, beras ketan kadar amilosanya sangat rendah (12 persen), sedangkan beras yang kadar amilosanya lebih besar dari 2 persen disebut beras bukan ketan atau beras biasa. Berdasarkan kandungan amilosanya, beras (bukan ketan) digolongkan menjadi 4 golongan, yaitu beras beramilosa tinggi (25 – 33 persen), beras beramilosa sedang (20-25 persen), beras beramilosa rendah (9-20 persen) dan beras dengan kadar amilosa sangat rendah (2-9 persen). Cara penggolongan lain dapat dilihat pada Tabel 11.
30
Tabel 6. Penggolongan beras berdasarkan kadar amilosa (%) Jenis Beras
Kadar Amilosa
Ketan
1-2
Pulen
7-10
Sedang
20-25
Pera
>25
Sumber:http://www.scribd.com/Teknologi-Pengolahan-Beras-Teori-Dan-Praktek
Kandungan amilosa mempengaruhi sifat pemekaran volume nasi dan keempukan serta kepulenan nasi. Semakin tinggi kandungan amilosanya, semakin mekar nasinya. Sebaliknya, semakin rendah amilosa, semakin pulen nasi tersebut. Jadi beras ketan tidak banyak mekar, sedangkan beras beras PB atau IR daya pemekarannya tinggi, tetapi cepat menjadi keras setelah dingin dan tidak lekat nasinya. Beras dengan amilosa rendah biasanya menghasilkan nasi dengan sifat tidak kering dan teksturnya pulen, tidak menjadi keras setelah dingin, dan rasanya enak dan nasinya mengkilat. Semakin mengkilat nasi, semakin enak rasa nasi tersebut. Jadi enaknya nasi dapat diukur dengan derajat mengkilatnya nasi. Keadaan per-pulen berkaitan dengan kandungan amilosa. Pada indica kandungan amilosa sedang sampai tinggi, sedangkan pada japonica kandungan amilosa rendah sampai sedang.
2.2. Penelitian Terdahulu 2.2.1. Karakteristik Konsumen Wasini (2009), dengan judul penelitian “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek Starbandrek PT Liza Herbal Internasional (Studi Kasus di Wilayah Bogor)”. Penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum konsumen bandrek merek Starbandrek adalah sebagai berikut: berusia 44-51 tahun (32 persen), berjenis kelamin laki-laki (53 persen), dan tingkat pendidikan terakhir adalah sarjana (50 persen). Empat puluh lima persen responden memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan sebagian besar rata-rata pengeluaran responden sekitar Rp. 900.000,- sampai dengan Rp. 2.000.000,- (43 persen).
31
Urmatul (2009), dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum responden di Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor secara umum berusia 23-28 tahun (33 persen), bestatus belum menikah (57 persen), dan berjenis kelamin laki-laki (53 persen). Sebagian besar responden berpendidikan sarjana/S1 (43 persen), memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa (33 persen), dengan tingkat pendapatan rata-rata Rp. 500.000,- sampai dengan Rp. 1.500.000,- (34 persen). Vera (2008), dengan judul penelitian “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”. Penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum konsumen Soyjoy adalah sebagai berikut: berusia 20-40 tahun, status pelajar mahasiswa adalah status yang paling dominan, sebagian besar responden memiliki pendapatan sekitar Rp. 1.000.000,- sampai dengan Rp. 2.000.000,-. Sembilan puluh persen responden penelitian ini berjenis kelamin perempuan, dan tingkat pendidikan terakhir yang paling besar adalah SLTA. Sembilan puluh empat persen responden adalah penduduk kota Bogor, dan sisanya berasal dari luar Bogor seperti Jakarta dan Sukabumi. Berdasarkan penelitian di atas, maka beberapa hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, usia, status, pendidikan, dan pendapatan.
2.2.2. Proses Keputusan Pembelian Dewi (2009), dengan judul penelitian “Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden susu kedelai cair murni tanpa merek di Kota Jakarta secara keseluruhan melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu kedelai cair murni tanpa merek dengan motivasi sadar akan pentingnya dan manfaat protein nabati, melakukan program diet, harga yang terjangkau, dan terpengaruh iklan; (2) pencarian informasi:sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai susu kedelai cair murni tanpa merek dari media cetak; (3)
32
evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki susu kedelai cair murni, terutama atribut manfaat dan kandungan gizi; (4) keputusan pembelian: kebanyakan konsumen memilih toko/stan untuk membeli susu, pembelian dilakukan secara terencana karena sudah terbiasa untuk mengkonsumsi susu kedelaicair setiap hari, dan waktu konsumsi susu kedelai cair tidak menentu (kosumen mengkonsumsi susu kedelai lebih dari satu kali dalam sehari); dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu kedelai cair murni yang mereka konsumsi dan ingin tetap membeli walaupun terjadi kenaikan harga pada susu kedelai cair murni. Novian (2009), dengan judul penelitian “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden Mid East Café Lounge and Shisha secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke Mid East Café Lounge and Shisha dengan motivasi citarasa dan suasana tempat; (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai Mid East Café Lounge and Shisha dari keluarga, teman, dan promosi penjualan oleh Mid East Café Lounge and Shisha; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian adalah lokasi yang mudah dijangkau, harga, dan rasa; (4) keputusan pembelian: cara responden memutuskan pembelian di Mid East Café Lounge and Shisha bermacam-macam, yaitu terencana, mendadak, dan tergantung situasi; dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan Mid East Café Lounge and Shisha dan ingin melakukan pembelian ulang. Manalu (2010), dengan judul penelitian “Analisis Sikap dan Kepuasan Petani terhadap Benih Padi Hibrida (Studi Kasus di Kecamatan Baros Kota Sukabumi)”. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden benih padi hibrida secara umum melalui tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk membeli benih padi hibrida oleh karena adanya motivasi petani untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari; (2) pencarian informasi: informasi mengenai benih padi hibrida diperoleh konsumen dari PPL (Penyuluh Pertanian Lapang); (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki benih padi
33
hibrida, khususnya produktivitas (hasil panen), umur tanaman (panen), dan sertifikasi benih; (4) keputusan pembelian: kebanyakan konsumen melakukan pembelian dengan direncanakan terlebih dahulu; (5) perilaku pasca pembelian: konsumen menyatakan puas akan tetapi tidak akan melakukan pembelian ulang apabila terjadi kenaikan harga. Harnasari (2009), dengan judul penelitian “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor”. Penelitian ini mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian menjadi salah satu hal penting dalam riset konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi produk. Responden mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink didasarkan oleh adanya manfaat kesehatan. Sumber informasi pada proses keputusan pembelian Cimory Yoghurt Drink adalah peragaan di tempat penjualan yaitu supermarket atau modern retail (34 persen). Atribut rasa merupakan prioritas pertimbangan utama responden dengan proporsi sebesar 44 persen.dalam membeli Cimory Yoghurt Drink, sebagian besar responden melakukan secara mendadak (58 persen). Hal tersebut dilakukan responden ketika melihat ketersediaan produk di supermarket atau Cimory Shop. Konsumen merasa puas dengan produk Cimory Yoghurt Drink (98 persen). Mereka menilai uang yang dikeluarkan sesuai dengan manfaat yang diterima. Konsumen akan tetap membeli Cimory Yoghurt Drink jika terjadi kenaikan harga di range 10%-20% (56 persen). Berdasarkan penelitian-penelitian di atas, proses pembelian konsumen pada umumnya ada lima tahapan yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan didasarkan oleh bermacam-macam motivasi, mulai dari manfaat, pemenuhan gizi, dan pengaruh promosi. Konsumen mendapatkan informasi produk dari berbagai media dan orang-orang di sekitar mereka. Evaluasi alternatif biasanya dilakukan konsumen berdasarkan atribut-atribut penting produk dan keputusan pembelian produk juga bermacam-macam, ada yang terencana, mendadak, dan tergantung situasi. Hal iini berkaitan erat dengan jenis produk yang dibeli. Konsumen yang merasa puas dengan produk akan melakukan pembelian ulang sedangkan knsumen yang merasa tidak puas akan mengeluh.
34
2.2.3. Persepsi Konsumen Pratiwi (2007), dengan judul penelitian “Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Hero Kategori Bahan Pangan (Studi Kasus pada Beras dan Gula Pasir). Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa secara umum, responden mempersepsikan harga produk house brand Hero lebih murah dari pada merek lain baik untuk gula pasir maupun beras. Penilaian responden terhadap kualitas, jenis, ukuran, dan tingkat kepercayaan terhadap produk house brand Hero beras dan gula pasir dipersepsikan baiknya dengan beras dan gula pasir merek lainnya. Sedangkan untuk ketersediaan produk house brand Hero beras dan gula pasir dipersepsikan lebiih banyak oleh sebagian besar responden dari pada ketersediaan produk sejenis merek lainnya. Silvia (2010), dengan judul penelitian “Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk House Brand Beras Giant”. Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa secara umum, konsumen mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah dibandingkan merek lainnya dengan kualitas yang sama baiknya dengan merek lainnya. Kualitas beras dinilai dengan menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Konsumen menilai kebersihan, warna, keseragaman bulir, dan kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain. Sedangkan untuk indikator kepulenan dan aroma, konsumen menilai produk house brand beras Giant sama baiknya dengan merek lain. Indikator daya tahan produk house brand beras Giant dinilai konsumen lebih buruk. Pilihan ukuran serta jenis dan ketersediaan produk house brand beras Giant dipersepsikan konsumen lebih baik dari pada merek lain. Kepercayaan terhadap produk house brand beras Giant dinilai lebih buruk dari pada merek lain. Secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant sudah cukup baik.
2.2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Panjaitan (2007), dengan judul penelitian “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor”. Penelitian ini menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian roti 35
unyil adalah kecepatan karyawan dalam menangani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, kenyamanan toko, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, kesopanan karyawan, kandungan gizi, rasa, serta kebersihan produk. Maharani (2009), dengan judul penelitian “Analsis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”. Hasil penelitian ini menerangkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian martabak adalah varian rasa martabak, ukuran, tekstur, dan kulit berwarna kecoklatan. Berdasarkan penelitian di atas, dapat diketahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk akan berbeda-beda.
36
III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori persepsi, baik elemen-elemen maupun dinamika persepsi, teori sikap konsumen, serta teori mengenai bauran pemasaran. Selain itu teori mengenai model keputusan pembelian untuk menjelaskan bagaimana hubungan antara keputusan pembelian dengan persepsi konsumen.
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen Berdasarkan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) (Kotler, 2000). Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan (Kotler, 2000). Konsumen
memiliki
kekuasaan
penuh
untuk
menentukan
atau
memutuskan mengkonsumsi suatu barang. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan dasar dan alami, sehingga kebutuhan tidak bisa diciptakan melainkan oleh konsumen itu sendiri. Namun dalam praktiknya, kebutuhan dapat ditimbulkan melalui stimulasi yang diciptakan oleh pemasar.
37
Dalam pasar modern, konsumen memegang peranan penting dalam membeli suatu produk. Dahulu, konsumen tidak diperhitungkan dalam penciptaan suatu produk namun dengan perubahan waktu dan semakin meningkatnya jumlah pemasar, konsumen menjadi penentu apakah suatu produk dapat diproduksi atau tidak. Penciptaan stimulasi oleh pemasar didasarkan pada keinginan konsumen terhadap suatu produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi produk, maka kemungkinan konsumen untuk berganti produk sangatlah kecil. Jika hal ini terjadi dalam wakttu yang lama dan berulang-ulang maka akan tercipta kesetiaan terhadap produk tertentu. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel:et al 1995). Hal ini sesuai dengan pendapat Schiffman dan Kanuk (1994) yang dikutip dalam Sumarwan (2003), bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan untuk memuaskan kebutuhan mereka. Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
38
3.1.2. Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2003), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2003) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam megambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variable seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2003). Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan 2003).
39
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan konsumen tidak terlepas dari tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Tingkat keterlibatan konsumen terkait dengan hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Menurut Engel et al (1995) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1995)
Pengetahuan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Sumarwan (2003) ada beberapa faktor yang menyebabkan kondisi aktual berada dibawah tingkatan yang diinginkan, misalnya produk yang ada sudah tidak dapat digunakan serta tidak dapat memenuhi kebutuhan, dan sebagainya. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. 40
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) proses pencarian informasi yang dilakukan akan sangat dipengaruhi oleh sikap dan perspektif manusia itu sendiri. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Setelah menentukan kriteria dan melakukan evaluasi, tahap yang paling besar dari proses keputusan adalah pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al, 1995). Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
41
3.1.4. Persepsi Konsumen Seseorang dalam melakukan tindakan pasti dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimulasi atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2000). Hal ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Engel et al, 1995). Mowen dan Minor (1998) mengartikan persepsi tentang bagaimana konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan (exposure) informasi, perhatian (attention), sampai dengan pemahaman (comprehension). Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dan produsen.
3.1.4.1. Elemen Persepsi Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban ayau tanggapan langsung dari organ sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi. Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan konsumen dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan sebagai keadaan dimana konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiadanya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik sensasi konsumen. Persepsi sublimal adalah kondisi dimana stimuli berada dibawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal bagi konsumen.
42
3.1.4.2. Dinamika Persepsi Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama. Setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk. Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan faktor personal. Faktor stimuli merupakan faktor stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti sifat alami produk dan keunikannya, merek produk, warna kemasan dan posisinya. Faktor personal faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap individu berbeda. Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan. Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan pengorganisasian secara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap stimuli disebut perceptual organization. Perceptual organization dilakukan berdasarkan tiga prinsip, yaitu figure dan latar belakang (figure and ground), pengelompokan (grouping) dan penyelesaian (closure). Setiap stimuli memiliki figure dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu. Perceptual interpretation adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi dan motif individu. Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannya dapat
43
membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berada pada taraf ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka masingmasing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu tersebut saat pembentukan persepsi. Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasarkan persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan citra (image) produk. Produk yang tidak memilki citra berarti konsumen belum berhasil mengendapkan persepsi secara konsisten untuk waktu yang lama. Karena persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek (brand image).
3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1995), model perilaku konsumen dapat terbentuk akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1995)
44
3.1.5.1. Pengaruh Lingkungan Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.
3.1.5.2. Perbedaan Individu Terdapat beberapa hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
45
yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.5.3. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1995) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
3.1.6. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variable yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu dengan yang lainnya.
1. Produk (product) Produk merupakan elemen kunci dalam penawaran pasar (market offering). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 2000). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Dalam menyusun perencanaan penawaran pasar, pemasar perlu bertindak berdasarkan bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Menurut Kotler (2000) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih
46
banyak nilai pelanggan dan akan membentuk hierarki nilai pelanggan. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa dan manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product) yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu produk yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir, pemasar menjadikan produknya menjadi produk potensial (potencial product), yang mencakup peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa yang akan datang.
2. Harga (price) Harga adalah bentuk pengorbanan ekonomi yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan nilai suatu produk. Secara tradisional harga berperan menjadi penentu utama dari pilihan pembeli. Konsumen selalu membandingkan pengorbanan yang mereka berikan melalui harga yang akan dibayarkan dengan persepsi nilai produk yang akan mereka miliki. Pada dasarnya seorang pelanggan membeli suatu produk hanya jika nilai produk tersebut lebih besar dibandingkan dengan jumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk tersebut. Harga
merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti pada ciri khas (feature) dan perjanjian distribusi. Pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan beberapa faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen dimasa lalu dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga (Assail dalam Widaningsih, 2004). Produk dengan kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang lebih murah akan memberikan nilai (value) yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
47
3. Saluran distribusi (place) Kesuksesan dalam pemasaran senantiasa diawali oleh kemampuan memilih dan menggunakan saluran distribusi yang tepat. Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi oleh manajemen. Saluran yang dipilih akan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran, hal ini disebabkan oleh saluran ditribusi akan menjamin ketersediaan produk di pasar. Menurut Kotler (2000) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: (1) saluran level nol (saluran pemasaran langsung), (2) saluran satu level berisi perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer.
4. Promosi (promotion) Menurut Kotler (2000) promosi adalah kunci dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan kiat insentif, umumnya bersifat jangka pendek dan dirancang untuk menstimulasi pembelian sejumlah produk oleh konsumen. Promosi menjadi hal yang penting saat ini karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih banyak pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, terdiri dari berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk/jasa, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya, (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan penerimaan pesanan dan (5) pemasaran langsung, penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung pelanggan dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
48
3.1.7. Definisi dan Fungsi Ritel Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maaruf, 2006). Peritel memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa.
3.1.8. Hypermarket Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga, barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (Wikipedia, 2010). Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan. Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107/MPP/Kep/2/1998 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang perkembangan kota dan ekonominya sangat pesat. Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping. Sebuah konsep berbelanja apa pun kebutuhan dalam sekali pemberhentian, seperti sebuah toko serba ada dimana konsumen tidak perlu beranjak ke tempat lain untuk
49
memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shopping mall akan disediakan berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis yang lebih kecil.
3.1.9. Merek Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi (Wikipedia, 2010). Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Jenis dan macam merek: 1. Manufacture brand (Manufacture Brand) Manufacture brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. 2. Merek Toko (House Brand/Private Brand) Merek toko atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa. 3. Produk Generik Produk generik merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang.
50
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Beras kemasan saat ini menjadi suatu produk pilihan bagi sebagian konsumen tertentu. Bergesernya perilaku konsumen ini dikarenakan adanya kesadaran konsumen akan produk yang berkualitas, mengingat saat ini banyak makanan tercemar yang beredar di pasaran. Bagi sebagian masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi di atas rata-rata, mereka akan rela untuk membayar harga yang lebih mahal demi mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan mereka. Sebagian konsumen berasumsi bahwa produk beras yang dijual di pasar modern adalah produk yang berkualitas dengan standar mutu yang tinggi. Asumsi ini didasarkan atas harga beras yang dijual di asar modern lebih mahal daripada harga beras yang dijual di pasar atau ritel tradisional. Konsumen yang berbelanja di pasar modern biasanya adalah konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi sesuai dengan segmentasi dari pasar modern. Konsumen jenis ini tidak keberatan untuk mengeluarkan uang yang lebih besar untuk membeli produk yang berkualitas tinggi. Sikap yang ditunjukkan oleh konsumen ini mengindikasikan bahwa saat ini konsumen semakin sadar akan mutu, kualitas, dan keamanan dari produk-produk pangan yang mereka konsumsi. Giant merupakan salah satu pasar modern yang menjual produk beras. Beras yang dijual oleh Giant adalah beras yang telah dikemas sedemikian rupa dengan berbagai merek dan jenis. Merek beras yang ada di Giant dapat digolongkan menjadi dua jenis, yaitu manufacture brand dan merek toko (house brand). Secara keseluruhan, harga dari beras kemasan dari kedua merek ini lebih mahal dari harga beras yang dijual di pasar tradisional. Akan tetapi beras kemasan manufacture brand cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dari beras kemasan merek toko (house brand). Semakin bertambahnya beras kemasan dengan berbagai merek yang dijual di Giant menunjukkan bahwa perilaku konsumen saat ini memang lebih mementingkan standar mutu dan kualitas produk. Giant sebagai salah satu peritel di pasar modern perlu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap beras kemasan yang mereka jual. Beras kemasan yang akan diteliti untuk menilai persepsi konsumen dalam penelitian ini adalah
51
beras kemasan manufacture brand. Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand penting untuk dilakukan Giant sebagai pihak yang memasarkan produk beras kemasan manufacture brand karena saat ini semakin banyak produsen beras kemasan yang menitipkan produk mereka di Giant untuk dipasarkan. Giant harus menjaga citranya di masyarakat sebagai ritel modern yang menyediakan produk-produk yang bermutu, oleh karena itu kajian tentang persepsi konsumen ini penting untuk dilakukan. Menurut Sumarwan (2003) persepsi lebih penting dari realitas, yang berarti persepsi konsumen terhadap suatu produk belum tentu sama dengan realitas dari produknya. Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat menentukan apakah konsumen akan membeli produk tersebut atau tidak. Makin baik persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu maka akan semakin besar pula keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Dalam pengambilan keputusan pembelian, selain persepsi ada juga beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu dan psikologi, serta proses pengambilan keputusan itu sendiri. Proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, serta evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel, et al, 1994). Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant, menganalisis karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand, proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand, faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand, serta rekomendasi bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand. Persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand
yang
dijual di Giant dijelaskan dengan analisis deskriptif demikian juga dengan proses keputusan pembelian dan karakteristik konsumen. Sedangkan untuk faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen dianalisis dengan menggunakan model regresi ganda (multiple regression). Hasil akhir dari penelitian ini adalah memberikan rekomendasi
52
bauran pemasaran beras kemasan manufacture brand. Secara ringkas kerangka pemikiran operasional ditunjukkan oleh gambar 3.
53
Adanya kesadaran konsumen terhadap produk beras yang berkualitas (penting bagi produsen untuk melakukan studi tentang perilaku konsumen) Pergesaran perilaku belanja beras oleh konsumen ke pasar modern
Semakin banyaknya produsen beras kemasan manufacture brand di Giant
Penilaian konsumen terhadap mutu beras kemasan manufacture brand di Giant
Persepsi konsumen tentang beras kemasan merek industri di Giant
Karakteristik konsumen
Kebersihan warna keseragaman bulir kepulenan aroma daya tahan harga jenis/varietas beras berat bersih (netto) informasi sertifikasi organik tanggal produksi dan kadaluarsa informasi kandunga nutrisi informasi produsen informasi sertifikasi halal
usia, jenis kelamin agama suku bangsa keturunan jumlah anggota keluarga tempat tinggal pendidikan pekerjaan pendapatan
Proses keputusan pembelian konsumen
Analisis Deskriptif
Multiple Regression
Evaluasi Karakteristik Konsumen
Evaluasi Proses Keputusan Pembelian
Evaluasi Persepsi Konsumen
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan (manufacture brand) di Giant
Rekomendasi Bauran Pemasaran
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
54
IV
METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Giant Botani Square merupakan salah satu hypermarket terkemuka di kota Bogor. Selain itu Giant merupakan salah satu hypermarket yang menyediakan barang-barang kebutuhan rumah tangga secara lengkap. Giant menyediakan barang kebutuhan sehari-hari dari mulai sembako, perlengkapan rumah tangga, perlengkapan anak, dewasa, dan alat elektronik. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan pada Bulan Februari 2011.
4.2. Metode Penentuan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling, dimana setiap anggota populasi (konsumen Giant, Botani Square) tidak memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Metode non probability sampling yang digunakan adalah teknik convinience sampling. Berdasarkan Umar (2003), convinience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Teknik penentuan sampel ini didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 40 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian & Sugiarto, 2003). Penambahan 10 responden dilakukan dengan asumsi bahwa semakin banyak jumlah responden maka data yang diperoleh akan semakin baik. Sampel yang diambil untuk dijadikan responden pada penelitian ini dipilih dari populasi pengunjung yang bersedia menjadi sampel penelitian. Namun,
55
populasi yang dijadikan responden telah lulus tahap screening terlebih dahulu. Kriteria yang digunakan sebagai screening adalah sebagai berikut: •
Screening berdasarkan usia, yaitu memilih responden yang sudah berusia minimal 17 tahun, karena usia ini dianggap sudah cukup dewasa untuk melakukan pembelian produk pangan.
•
Konsumen sedang menggunakan salah satu beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant.
•
Konsumen harus loyal terhadap beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi minimal sudah mengkonsumsi selama dua tahun. Hal ini dikarenakan konsumen yang loyal dapat lebih tepat dalam mempersepsikan beras kemasan manufacture brand yang dikonsumsi daripada konsumen yang tidak loyal.
•
Konsumen yang menjadi responden harus berbelanja beras atas inisiatif mereka sendiri. Inisiatif sendiri yang dimaksud disini adalah konsumen bukanlah orang suruhan dari pihak yang akan mengkonsumsi beras kemasan tersebut.
•
Beras kemasan manufacture brand yang dibeli harus untuk konsumsi seluruh keluarga. Hal ini dikarenakan ada beberapa konsumen beras kemasan di Giant yang membeli beras dalam jumlah yang kecil hanya untuk konsumsi dirinya sendiri bukan untuk konsumsi seluruh keluarga.
4.3. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden dengan panduan kuesioner serta wawancara dengan pihak manajemen Giant Botani Square. Data sekunder yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen-dokumen milik perusahaan, lembaga-lembaga publikasi pemerintah, seperti Badan Pusat Statistik dan Kementrian Perdagangan, hasil studi literatur dan referensi lainnya berupa berbagai jurnal, buku, artikel, hasil penelitian sebelumnya serta dari situs-situs internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
56
4.4. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Nazir (2002), metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur dan pertanyaan semistuktur. Pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Adakalanya, pertanyaan tidak dapat dibuat berstruktur karena kita tidak mengetahui jawaban-jawaban apa yang harus diberikan. Dalam hal ini, maka pertanyaan dibuat menjadi semistuktur, di mana di bawah alternatifalternatif jawaban, ditambahkan “lain-lain”. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dibagikan kepada responden yang berbelanja di Giant Botani Square. Penyebaran kuesioner dilakukan selama satu bulan. Waktu yang dipilih dalam menyebarkan kuesioner adalah pada hari kerja Senin sampai Jum’at dari pukul 17.00-20.00, serta pada hari libur Sabtu dan Minggu dari pukul 11.00-20.00. Pemilihan waktu tersebut didasarkan atas informasi dari pihak Giant Botani Square dan SPG beras tentang waktu berkunjung konsumen yang ramai di Giant. Selain itu pemilihan waktu tersebut juga bertujuan agar seluruh populasi terwakili, baik populasi konsumen yang melakukan proses pembelian siang maupun malam hari serta hari kerja ataupun hari libur. Dengan demikian, hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat menjadi kesimpulan dari keseluruhan populasi konsumen Giant Botani Square. Bagaimanapun baiknya seseorang menyusun daftar pertanyaan atau membuat interview guide, tetapi di sana sini masih akan dijumpai juga beberapa kekurangan. Maka dari itu, sebelum itm-item pertanyaan dijadikan pertanyaan final, maka perlu terlebih dahulu dijajaki kebaikannya dengan dua cara, yaitu (1) dengan mengadakan studi pendahuluan atau pilot studi, dan (2) dengan mengadakan pretest terhadap pertanyaan-pertanyaan yang telah dibuat (Nazir, 2002). Sebelum melakukan penyebaran kuisioner, dilakukan observasi (studi pendahuluan) di Giant Botani Square. Studi pendahuluan ini dilakukan dengan
57
mewawancarai pihak-pihak yang ada di Giant. Selanjutnya dilakukan pretest terhadap pertanyaan-pertanyaan yang telah dibuat dalam kuisioner. Pretest ini dilakukan terhadap 20 orang responden. Hasil pretest ini dijadikan dasar dalam perbaikan kuesioner sehingga dapat dibuat kuesioner dengan jumlah pertanyaan terbatas tetapi dapat menjawab tujuan dari penelitian.
4.5. Metode Pengolahan Data Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif kualitatif (descriptive analysis) dan analisis kuantitatif dengan metode regresi ganda (multiple regression). Pengolahan data menggunakan microsoft excel 2007 dan SPSS 17,0. Analisis deskriptif dilakukan untuk menjelaskan gambaran umum Giant sebagai anak cabang dari PT. Hero Supermarket Tbk, karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square, proses keputuan pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen, dan persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand. Selain itu analisis ini juga digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square dijelaskan secara kuantitatif yaitu dengan menggunakan metode regresi ganda (multiple regression). Faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen selalu membawa motivasi, persepsi, dan pilihan pribadi masing-masing. Engel et al, (1994) menyatakan proses keputusan dibentuk oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan pengaruh psikologis. Sedangkan Kotler (2000) membagi faktorfaktor tersebut ke dalam kategori budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor pribadi atau karakteristik pribadi individu merupakan sala satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Karakteristik tersebut meliputi usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status perkawinan, pekerjaan, dan lain-lain. Dalam Sumarwan (2003) perbedaan karakteristik menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik ini akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya secara konsisten. Kotler (2000) juga menyatakan
58
bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen adalah persepsi. Merujuk pada hal-hal tersebut maka variabel bebas (independent) yang diduga mempengaruhi faktor-faktor pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square adalah variabel karakteristik konsumen dan variabel persepsi. Adapun variabel karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, jumlah anggota keluarga, tempat tinggal, pendidikan, status pernikahan, pekerjaan, dan pendapatan. Variabel Sedangkan untuk variabel persepsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kebersihan, warna, keseragaman bulir, kepulenan, aroma, daya tahan, harga, jenis/varietas beras, berat bersih (netto), informasi sertifikasi organik, tanggal produksi dan kadaluarsa, informasi kandunga nutrisi, informasi produsen, informasi sertifikasi halal, dan logo. 1. Kebersihan Beras yang bersih berarti beras yang tidak memiliki kotoran seperti sisa gabah dan batu-batu kecil. Beras yang baik adalah beras yang tidak memiliki sisa gabah dan batu-batu kecil. 2. Warna Warna beras merupakan salah satu indikator penting bagi konsumen dalam membeli beras. warna beras yang semakin putih menunjukkan bahwa beras tersebut semakin baik. 3. Keseragaman Bulir Beras yang baik adalah beras yang memiliki bulir yang relatif seragam dan tidak patah-patah. 4. Kepulenan Kepulenan beras setelah dimasak tergantung dari jenis beras. Namun seringkali konsumen mengganggap jenis beras sama saja. Semakin pulen beras setelah dimasak menandakan bahwa tingkat kepulenan beras tersebut semakin baik.
59
5. Aroma Aroma beras menunjukkan ada atau tidaknya bau beras sebelum dan sesudah dimasak. Semakin harum beras tersebut maka aromanya semakin baik. 6. Daya tahan Daya tahan beras dilihat dari lamanya beras dapat digunakan setelah dimasak dan lamanya beras dapat disimpan sampai tidak rusak (berbau dan berkutu). Semakin tahan suatu beras maka tingkat daya tahannya semakin baik. 7. Harga Harga termasuk dalam penilaian persepsi yakni bagaimana konsumen melihat harga dari beras kemasan manufacture brand di Giant apakah murah atau mahal. 8. Jenis/varietas beras Informasi tentang informasi jenis atau varietas beras dalam penelitian akan dipersepsikan oleh konsumen dari persepsi sangat tidak penting hingga sangat penting untuk ada di kemasan beras. 9. Berat bersih (netto) Informasi tentang berat bersih (netto) dilihat dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi berat bersih (netto) sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras. 10. Informasi organik Informasi organik pada kemasan beras dalam penelitian ini akan dinilai dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi organik sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras. 11. Informasi tanggal produksi dan kadaluarsa Informasi tanggal produksi dan kadaluarsa pada kemasan beras dalam penelitian ini akan dinilai dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi ini sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras. 12. Informasi kandungan nutrisi Informasi kandungan nutrisi pada kemasan beras dalam penelitian ini akan dinilai dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi ini sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras.
60
13. Informasi produsen Informasi produsen pada kemasan beras dalam penelitian ini akan dinilai dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi produsen sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras. 14. Informasi sertifikasi halal Informasi sertifikasi halal seringkali menjadi atribut yang penting untuk ada di kemasan suatu produk. Informasi sertifikasi halal dalam penelitian ini akan dinilai dari persepsi konsumen, apakah konsumen mempersepsikan informasi produsen sangat tidak penting atau sangat penting untuk ada di kemasan beras. 15. Logo Logo merupakan ikon atau gambar yang memberikan identitas terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini penilaian logo beras akan dilihat dari persepsi konsumen terhadap logo tersebut, apakah konsumen mempersepsikan logo beras kemasan sangat tidak menarik atau sangat menarik. Pada penelitian ini akan digunakan dua model regresi untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Model regresi yang pertama adalah faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand diduga dari variabel-variabel pada persepsi konsumen, dan model yang kedua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand diduga dari variabel-variabel pada karakteristik konsumen. Pada model pertama, faktor-faktor yang diduga mempengaruhi jumlah pembelian beras secara sistematis dapat ditulis: Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + … + b15X15 + e Dimana: Ŷ
= Jumlah pembelian beras (kg)
X1 = kebersihan X 2 = warna X3 = keseragaman bulir X4 = kepulenan X5 = aroma
61
X6 = daya tahan X7 = harga X8 = jenis/varietas beras X9 = berat bersih (netto) X10 = informasi sertifikasi organik X11 = tanggal produksi dan kadaluarsa X12 = informasi kandungan nutrisi X13 = informasi produsen X14 = informasi sertifikasi halal X15 = logo a
= konstanta
b
= nilai koefisien variabel bebas ke i
e
= error term
Sedangkan pada model kedua, faktor-faktor yang diduga mempengaruhi jumlah pembelian beras secara sistematis dapat ditulis: Ŷ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + … + b12X12 + e Dimana: Ŷ
= Jumlah pembelian beras (kg)
X1 = usia X 2 = jenis kelamin X3 = agama X4 = suku bangsa X5 = keturunan X6 = jumlah anggota keluarga X7 = tempat tinggal X8 = pendidikan X9 = pekerjaan X10 = pendapatan a
= konstanta
b
= nilai koefisien variabel bebas ke i
e
= error term
62
Hasil dari analisis kuantitatif ini juga akan dijelaskan secara deskriptif untuk melihat serta menguraikan masing-masing variabel dalam mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square.
4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Analisis deskriptif dilakukan dengan cara menggambarkan secara rinci data yang diperoleh dengan membuat tabulasi hasil jawaban responden dan kemudian dipresentasikan. Data yang dianalisis dengan menggunakan tabulasi deskriptif adalah karakteristik konsumen pembeli beras kemasan manufacture brand di Giant, persepsi konsumen mengenai beras kemasan manufacture brand di Giant, proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant, yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian, serta menginterpretasikan hasil analisis logit yang digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant.
4.5.2. Metode Regresi Berganda Menurut Lind, Marchal dan Wathen (2008), analisis regresi berganda merupakan salah satu cara untuk menjelaskan hubungan antara variabel terikat dengan beberapa variabel bebas. Untuk mengetahui baik atau tidaknya model yang digunakan dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda (R2). Koefisien determinasi didefinisikan sebagai persen variasi dalam variabel terikat yang dapat dijelaskan dan disebabkan oleh sekelompok variabel bebas. Nilai R2 berkisar antara 0 – 1. Apabila sebuah model memiliki nilai koefisien determinasi yang mendekati 1 maka model tersebut merupakan model yang baik karena menunjukkan hubungan yang kuat antara variabel terikat dengan variabel bebas.
63
Adapun rumus untuk menghitung koefisien determinasi berganda adalah sebagai berikut: 2
Keterangan: R2
= koefisien determinasi berganda
SSR
= jumlah kuadrat regresi
SStotal = jumlah kuadrat total
4.5.2.1 Uji F (Uji Global) Pengujian ini dilakukan untuk melihat kemampuan variabel-variabel bebas secara keseluruhan dalam menjelaskan perilaku variabel terikat (Y). Pengujian yang dilakukan disebut sebagai uji global. Pengujian ini dilakukan dengan cara membandingkan Fhitung dan Ftabel dengan hipotesis sebagai berikut: H0: b1 = b2 = b3 = 0 (semua faktor Xj tidak mempengaruhi Y) H1: Tidak semua bj adalah 0 (minimal ada satu Xj yang mempengaruhi Y) Nilai Fhitung dapat diperoleh dengan rumus berikut: / /
1
Keterangan: SSR
= jumlah kuadrat regresi
SSE
= jumlah kesalahan kuadrat
n
= jumlah pengamatan
k
= jumlah variabel bebas
dengan aturan keputusan: Jika Fhitung > Ftabel Æ Tolak H0
64
4.5.2.2. Uji t (Uji Individual) Pengujian ini dilakukan untuk melihat signifikansi pengaruh variabel bebas secara individu terhadap variabel tak bebas dengan menganggap variabel bebas lain konstan. Pengujian ini dilakukan dengan membandingkan t hitung dengan t tabel. Hipotesis dari pengujian ini adalah: H0: bi = 0 (Variabel Xi tidak mempengaruhi variabel Y) H1: bi ≠ 0 (Variabel Xi mempengaruhi variabel Y) Rumus untuk memperoleh nilai t:
keterangan: bi = koefisien variabel ke i 0 = parameter ke-i yang dihipotesiskan (bi = 0) Sbi = standar deviasi dari distribusi koefisien variabel ke i dengan aturan keputusan: Jika t hitung > t tabel Æ tolak H0 4.5.2.3. Evaluasi Asumsi-asumsi Regresi Linear berganda Menurut Lind, Marchal dan Wathen (2008), untuk mengetahui validitas dari pengujian statistik global dan individual yang kita lakukan dapat diketahui dari beberapa asumsi regresi linier berganda. Uji asumsi ini penting dilakukan karena apabila asumsi yang dipakai salah atau dilanggar, maka hasil analisis mungkin akan bias atau menyesatkan. Asumsi-asumsi yang diperlukan untuk melakukan regresi linier berganda adalah sebagai berikut: 1.
Terdapat hubungan yang linier Hubungan antara variabel-variabel bebas dan variabel terikat bersifat
linier. Hubungan ini dapat dievaluasi dengan diagram pencar dan titik-titik residu. Grafik diagram pencar membantu peneliti membayangkan hubungan dan memberikan informasi awal tentang arah (positif atau negatif), linieritas dan
65
kekuatan hubungannya. Titik-titik residu dapat membantu peneliti mengevaluasi linieritas dari persamaan regresi berganda. Apabila titik-titiknya terpencar dan tidak ada pola yang jelas maka asumsi linieritas telah terpenuhi. Namun apabila terdapat pola untuk titik-titik pada diagram pencar maka ada kemungkinan persamaan yang digunakan tidak bersifat linieritas.
2.
Homokedastisitas (Variasi pada residu sama untuk nilai besar dan kecil) Asumsi dalam uji ini adalah variasi di sekitar persamaan regresi bernilai
sama untuk semua nilai variabel-variabel bebas. Asumsi ini menyatakan bahwa kesalahan peramalan harus bersifat konstan di seluruh observasi. Untuk menguji homokedastisitas, residu-residu digambarkan untuk nilai-nilai
yang dicocokkan.
Grafik yang digunakan sama dengan grafik yang digunakan untuk mengevaluasi asumsi linieritas yaitu dengan menggunakan grafik diagram pencar.
3.
Residu mengikuti pola distribusi probabilitas normal Untuk memastikan bahwa kesimpulan yang kita ambil dalam uji global
dan uji individual valild, maka kita perlu untuk mengevaluasi distribusi residunya. Asumsi dalam uji ini adalah residu akan mengikuti distribusi probabilitas normal. Grafik probabilitas normal biasanya digunakan untuk mengevaluasi asumsi residu yang terdistribusi normal. Residu terdistribusi normal apabila titik-titiknya cukup dekat dengan garis lurus yang ada dalam grafik.
4.
Variabel-variabel bebasnya tidak boleh berkorelasi (Multikolinieritas) Mulkolinieritas muncul ketika variabel-variabel bebasnya berkorelasi.
Variabel-variabel bebas yang berkorelasi membuat kita sulit mengambil keputusan mengenai masing-masing koefisien regresi dan dampak masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Adanya multikolinieritas dalam persamaan regresi mungkin menghasilkan sesuatu yang tidak terduga serta menghasilkan hasil yang salah dalam pengujian hipotesis untuk masing-masing variabel bebas. Hal ini disebabkan oleh ketidakstabilan dalam kesalahan standar estimasi.
66
Salah satu cara untuk mengurangi dampak multikolinieritas adalah dengan memilih variabel bebas yang akan digunakan dalam persamaan secara hati-hati. Uji yang digunakan untuk melihat multikolinieritas adalah dengan menggunakan faktor inflasi variansi atau VIF (variance inflation factor) dengan rumus sebagai berikut: 1 1
Keterangan: = koefisien determinasi Variabel bebas yang dipilih dalam uji ini digunakan sebagai variabel terikat dan variabel bebas lainnya dianggap sebagai variabel bebas. Apabila nilai VIF > 10, maka hal ini mengindikasikan adanya multikolinieritas dan variabel bebas tersebut sebaiknya tidak digunakan dalam persamaan regresi.
5.
Residunya bersifat saling bebas Asumsi kelima dalam evaluasi asumsi regresi linier berganda adalah
bahwa residu-residu yang saling berurutan seharusnya bersifat saling bebas. Ini berarti tidak berpola, tidak berkorelasi tinggi dan tidak banyak deretan residu positif atau residu negatif terus-menerus yang cukup panjang. Apabila residu yang berurutan saling berkorelasi maka disebut autokorelasi. Autokorelasi biasanya terjadi ketika data dikumpulkan selama suatu periode tertentu karena suatu kejasian dalam suatu periode waktu tertentu biasanya mempengaruhi kejadian di periode selanjutnya. Untuk menguji asumsi ini digunakan statistic Durbin-watson. Nilai statistic Durbin-Watson dapat dihitung dengan rumus:
67
Keterangan: d
= nilai statistik Durbin-Watson
et
= nilai residu untuk setiap pengamatan Nilai dari statistik Durbin-Watson dapat berkisar dari 0 – 4. Apabila nilai
statistik d = 2,00 berarti tidak terdapat autokorelasi diantara residunya. Pada saat niali d mendekati 0, hal ini menunjukkan adanya autokorelasi positif. Autokorelasi negatif sangat jarang ditemukan. Apabila terjadi autokorelasi negatif, biasanya residu yang dihasilkan besar, tetapi tandanya berlawan. Hipotesis dari uji ini adalah: H0: Tidak ada korelasi antarresidu (ρ = 0) H1: Terdapat korelasi positif antarresidu (ρ > 0) Aturan keputusan untuk uji Durbin-Watson Nilai d < dl Æ tolak H0 Nilai d > dl Æ terima H0 Nilai d di antara dl dan du Æ hasil inkonklusif Keterangan: ρ
= koefisien korelasi dalam populasi
dl
= batas bawah nilai d (dilihat dari table nilai kritis statistik d)
du
= batas atas nilai d (dilihat dari table nilai kritis statistik d)
4.6. Definisi Operasional 1.
Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Giant, Botani Square pada saat dilakukan penelitian.
2.
Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Giant, Botani Square pada saat dilakukan penelitian yang bersedia mengisi kuesioner.
3.
Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini.
4.
Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki.
68
5.
Agama adalah keyakinan atau kepercayaan yang dipeluk oleh responden.
6.
Suku bangsa adalah asal garis keturunan responden berdasarkan ras yang ada di Indonesia.
7.
Warga negara adalah identitas responden sebagai masyarakat dalam suatu negara.
8.
Keturunan adalah silsilah diri responden berdasarkan ras yang ada di dunia.
9.
Jumlah anggota keluarga adalah jumlah orang yang menjadi tanggungan dalam keluarga tersebut.
10. Tempat tinggal adalah lokasi dimana responden bermukim. 11. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. 12. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh responden. 13. Pekerjaan adalah pencaharian yg dijadikan pokok penghidupan atau sesuatu yg dilakukan untuk mendapat nafkah responden saat ini. 14. Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima responden selama satu bulan terakhir berdasarkan pekerjaan yang dijalani. 15. Kebutuhan beras adalah jumlah beras yang diperlukan oleh keluarga responden dalam satu bulan. 16. Frekuensi adalah seberapa sering responden belanja beras kemasan manufacture brand di dalam satu bulan. 17. Jumlah belanja beras adalah total pembelian beras kemasan oleh responden setiap kali berbelanja di Giant. 18. Pengenalan kebutuhan adalah motivasi responden dalam membeli beras manufacture brand di Giant. 19. Pencarian informasi adalah sumber informasi yang diterima responden mengenai beras kemasan manufacture brand di Giant. 20. Evaluasi alternatif adalah pertimbangan yang dilakukan responden Giant, Botani Square dalam melakukan keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant. 21. Perilaku pembelian adalah sikap responden dalam melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant.
69
22. Perilaku pasca pembelian adalah sikap responden setelah melakukan pembelian dan konsumsi beras kemasan manufacture brand di Giant. 23. Produk Giant merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Giant kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 24. Harga produk Giant adalah besar uang yang ditetapkan pada beras kemasan manufacture brand di Giant.
70
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Hero Supermarket Giant merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. PT. Hero Supermarket, Tbk. merupakan sebuah perusahaan ritel terkemuka di Indonesia yang berbentuk perseroan. Pencetus dan pendiri PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia yang mengawali usahanya dengan mengikuti jejak orang tuanya yang sudah berdagang sejak di kota kelahirannya, Cibadak, Sukabumi Jawa Barat. Sekitar tahun 1948 keluarga Kurnia hijrah ke Jakarta karena melihat besarnya peluang pasar di Jakarta. Orang tua Bapak Mohammad Saleh Kurnia mengawali usaha barunya di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima “Gerobag Dorong” di Gang Ribal (sekarang lebih dikenal dengan jalan Pintu Besar Selatan I Jakarta Barat) dengan menjual makanan dan minuman. Setelah usahanya berkembang pesat maka pada tahun 1951 didirikan sebuah ruko pada jalan yang sama dengan nama “Toko Hero”. Tahun 1954 toko hero menjadi CV. Hero yang banyak mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri. Almarhum Bapak Mohammad Saleh Kurnia mempelopori berdirinya pasar swalayan modern dalam industri ritel di Indonesia. Bapak Mohammad Saleh Kurnia membuka Hero Mini supermarket pertama kalinya pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan 12 karyawan. Hero Mini ini terletak di Jl. Faletehan I No. 23 Kebayoran Baru–Jakarta Selatan, dengan luas gedung kurang lebih 251 m2. Pada tanggal 30 Juni 1989, Hero Supermarket berubah menjadi perusahaan terbuka. Perusahaan ini terdaftar di bursa efek Jakarta. dan merupakan perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Giant dianggap telah berhasil merubah citra HERO Group yang kebanyakan orang menganggap harga di HERO adalah harga untuk golongan menengah keatas. Dengan hadirnya Giant, semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah One Stop Shopping. Giant merupakan anak perusahaan HERO lainnya seperti Starmart, Guardian, HERO supermarket dan Shop in adalah toko-toko lain yang sudah cukup popular dibawah naungan HERO
71
Group. Hingga bulan Maret 2010 PT. Hero Supermarket memiliki gerai-gerai sebagai berikut.
Tabel 7. Sebaran Gerai PT. Hero Supermarket Bulan Maret 2010 Nama Gerai
Jumlah Gerai
Hero Supermarket
50
Star Mart Convenience Store
120
Guardian Toko Kecantikan dan Apotik
194
Giant
93
Mitra
3
Total
460
Sumber: PT. Hero Supermaket, Tbk.
Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk mengisi berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia.
5.2. Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan A. Visi Menjadi Peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka waktu panjang bagi pemegang saham. B. Misi Meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. C. Falsafah Hero 1. Kita selalu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan. 2. Kita selalu menyediakan produk yang bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan.
72
3. Kita
bersama-sama
menciptakan
kesatuabn
manajemen
yang
sempurna.
5.3. Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah perusahaan yang bergerak di bidang bisnis ritel modern yang mempunyai tujuan untuk memaksimalkan keuntungan melalui penjualan produk yang dimiliki. Selain itu, perusahaan juga melakukan fungsi sosial dan fungsi ekonomi untuk meningkatkan citra dari perusahaaan Fungsi ini diberikan melalui image yang baik dari masyarakat dan pemerintah. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai fungsi sosial dan fungsi ekonomi dari PT. Hero Supermarket, Tbk.
A. Fungsi Sosial PT Hero Supermarket 1. Memberi kesempatan kerja PT Hero Supermarket sampai tahun 2007 sudah memberi kesempatan bekerja kepada kurang lebih 10.000 karyawan yang tersebar di gerai-gerai Hero Supermarket, Guardian, Shop In, Star Mart, Head Office dan lain-lain. 2. Kesejahteraan Karyawan •
Gaji memadai diatas Upah Minimum Propinsi (UMP).
•
Dapat tunjangan kesehatan, hari tua, kecelakaan,kematian, uang makan, uang transport.
3. Kepemilikan Umum Hero Merupakan Perusahaan terbuka (go public) sehingga saham Hero dapat dimilik oleh masyarakat. 4. Kegiatan Sosial masyarakat •
Menyumbang Yayasan kurang mampu (fakir miskin).
•
Membantu pengembangan koperasi dan usah kecil melalui kegiatan kemitraan.
•
Menyelenggarakan perayaan perayaan keagamaan, hari kemerdekaan, dan lain-lain.
73
B. Fungsi Ekonomi PT Hero Supermarket •
Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat.
•
Membantu meningkatkan penghasilan damper melalui kontribusi Pajak.
•
Meramaikan bursa efek.
5.4. Struktur Organisasi Giant Hypermarket Giant Hypermarket memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing–masing divisi dibantu oleh para DHADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing–masing posisi adalah: 1.
Store Manager bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant.
2.
Manajer Fresh bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari: a) Buah dan sayur b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji)
3.
Manajer Grocery bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari: a) Minuman dan makanan kecil b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain–lain) c) Deterjen d) Susu e) Alat mandi dan alat kecantikan
4.
Manajer GMS (Generale Merchandise) bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari: a) Elektronik b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, dan footwear) c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, dan stationery)
5.
Manajer Sales Support bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang
: tempat penerimaan barang 74
b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier c) Marketing
: bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan
d) Kasir
: menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking
e) Banking
: tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT
f)
Front desk
: deposit counter, information center
g) Customer service h) IT (information and technology)
: tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat
6.
Manajer HRD bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti, dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing–masing karyawan.
7.
Manajer LP (Lost Prevention) bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing–masing manajer sesuai dengan kejadiannya.
8.
Manajer Accounting bertugas melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit.
9.
DH-ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting bertugas mengawasi serta memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor/staf, mengatur penjualan, display, dan margin pada masing– masing divisi.
10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing–masing divisi.
75
11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barangbarang pada masing–masing divisi.
76
VI ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND
6.1. Karakteristik Responden Responden yang diambil pada penelitian ini dipilih secara purposive. Kriteria responden yang dipilih pada penelitian ini yaitu responden yang saat ini berusia di atas 17 tahun, sedang menggunakan salah satu merek beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant, loyal terhadap produk tersebut minimal sudah mengkonsumsi selama dua tahun, membeli beras kemasan manufacture brand atas inisiatif sendiri, dan membeli beras kemasan manufacture brand untuk konsumsi keluarga secara keselurahan. Penelitian dilakukan di Giant Botani Square Bogor dan jumlah responden yang diambil sebanyak 40 orang. Responden tersebut diharapkan dapat memberikan deskripsi penilaian persepsi terhadap beras kemasan manufacture brand dari pengalaman mereka selama mengkonsumsi. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis kelamin, suku bangsa, jumlah anggota keluarga, tempat tinggal, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, dan rata-rata pendapatan per bulan.
6.1.1. Usia dan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar responden yang berbelanja beras kemasan manufacture brand berada pada usia 41-50 tahun, yaitu sebesar 45,00 persen. Jumlah ini tidak jauh berbeda dengan kelompok usia 31-40 tahun, yaitu sebesar 40,00 persen. Kedua kelompok usia tersebut memiliki persentase terbesar. Pada kelompok usia tersebut, responden telah memiliki karir dan tingkat pendapatan yang layak, oleh karena itu mereka cenderung membeli beras berkualitas dengan harga yang relatif lebih mahal.
77
Tabel 8. Karakteristik Responden berdasarkan Usia Karakteristik 24-30 tahun 31-40 tahun 41-50 tahun 51-65 tahun > 65 tahun Total
Jumlah 4 16 18 1 1 40
Persentase (%) 10,00 40,00 45,00 2,50 2,50 100
Dari data sebaran responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 82,50 persen. Ketika kuesioner diberikan kepada pasangan suami istri, para suami lebih memilih istrinya untuk menjawab pertanyaan. Mereka beranggapan bahwa berbelanja beras merupakan tanggung jawab ibu. Hasil penelitian yang menunjukan sebagian besar responden adalah perempuan dapat memberikan makna bahwa perempuan memegang peranan penting dalam keputusan pembelian kebutuhan pokok bagi keluarga seperti beras.
Tabel 9. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Laki-laki Perempuan Total
Jumlah 7 33 40
Persentase (%) 17,50 82,50 100
Apabila melihat karakteristik konsumen berdasarkan usia dan jenis kelamin maka diketahui bahwa responden laki-laki pada kelompok usia 41-50 tahun adalah responden yang paling banyak berbelanja beras kemasan yaitu 7,50 persen. Demikian pula pada responden perempuan yang sebagian besar berada pada kelompok usia 41-50 tahun sebesar 37,50 persen. Hal itu menunjukkan bahwa baik laki-laki maupun perempuan pada usia tersebut lebih sering mengunjungi pusat perbelanjaan Giant Botani Square untuk berbelanja beras kemasan manufacture brand daripada kelompok usia lainnya.
78
Tabel 10. Karakteristik Responden berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin Karakteristik
Lakilaki
Persentase (%)
Perempuan
Persentase (%)
Total
Persentase (%)
24-30 tahun
1
2,50
3
7,50
4
10,00
31-40 tahun
2
5,00
14
35,00
16
40,00
41-50 tahun
3
7,50
15
37,50
18
45,00
51-65 tahun
0
0,00
1
2.50
1
2,50
>65 tahun
1
2,50
0
0,00
1
2,50
Total
7
17,50
33
82,50
40
100
6.1.2. Suku Bangsa Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square berasal dari berbagai suku bangsa. Kota Bogor yang tergolong dalam tanah Sunda ternyata memiliki masyarakat dari berragam suku yang berdomisili di daerah tersebut. Dari hasil penelitian diketahui bahwa sebaran suku bangsa responden beras kemasan manufacture brand terdiri dari 11 suku bangsa seperti yang terlihat pada tabel 11. Dari beberapa suku bangsa yang dimiliki oleh responden, suku Sunda memiliki jumlah terbesar reponden terbesar yaitu 35,00 persen. Hal tersebut dapat dipahami karena Giant Botani Square terletak di Kota Bogor yang berada di wilayah Jawa Barat dengan mayoritas masyarakat yang tinggal di daerah tersebut adalah masyarakat suku Sunda. Jika dilihat secara lebih mendalam, ketika analisa karakteristik suku bangsa dibedakan berdasarkan jenis kelamin maka hasilnya seperti terlihat pada tabel 11. Berdasarkan tabel 11 terlihat bahwa sebagian besar responden laiki-laki berasal dari Suku Batak, dan responden perempuan berasal dari Suku Sunda.
79
Tabel 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Bangsa dan Jenis Kelamin Lakilaki
(%)
Perempuan
(%)
Total
(%)
Aceh
1
2,50
1
2,50
2
5,00
Mandailing
1
2,50
0
0,00
1
2,50
Minang
1
2,50
4
10,00
5
12,50
Sunda
0
0,00
14
35,00
14
35,00
Palembang
1
2,50
0
0.00
1
2,50
Jawa
1
2,50
7
17,50
8
20,00
Betawi
0
0,00
2
5,00
2
5,00
Batak
2
5,00
2
5,00
4
10,00
Jawa-Sunda
0
0,00
1
2,50
1
2,50
Banjar
0
0,00
1
2,50
1
2,50
Bugis
0
0,00
1
2,50
1
2,50
7
17,50
33
82,50
40
100
Karakteristik
Total
6.1.3. Pendidikan Mayoritas responden beras kemasan manufacture brand termasuk dalam orang yang berpendidikan atau terpelajar. Responden dengan pendidikan akhir sarjana adalah sebesar 55,00 persen, dan yang berpendidikan akhir SMU 22,00 persen dari total keseluruhan responden. Konsumen dengan pendidikan yang tinggi akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dengan pendidikan yang semakin tinggi, konsumen akan lebih cerdas dalam memilih produk yang mereka beli seperti memilih membeli beras yang telah dikemas dan dijual di pusat berbelanjaan modern Giant Botani Square. Mereka akan lebih selektif dalam membeli beras karena dengan tingkat pendidikan yang mereka miliki, mereka lebih sadar terhadap mutu dan keamanan beras yang mereka konsumsi.
80
Tabel 12. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir Karakteristik SD SMP SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana Total
Jumlah 1 9 6 22 2 40
Persentase (%) 2,50 22,50 15,00 55,00 5,00 100
6.1.4. Status Pernikahan Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua responden sudah menikah. Bagi seseorang yang sudah menikah, beras merupakan salah satu daftar belanja utama. Hasil ini juga dapat dilihat dari kelompok usia responden yang mayoritas berada pada sebaran usia 41-50 tahun dan 31-40 tahun, dimana pada usia tersebut seseorang berada pada masa produktif dalam membangun rumah tangga.
Tabel 13. Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik Menikah Belum Menikah Total
Jumlah 40 40
Persentase (%) 100 100
6.1.5. Jumlah Anggota Keluarga Responden beras kemasan manufacture brand di Giant memiliki jumlah anggota keluarga yang bervariasi. Jumlah anggota keluarga ini terdiri dari ayah, ibu, dan anak atau ditambah dengan anggota keluarga lain yang ikut tinggal bersama keluarga tersebut. Sebanyak 30,00 persen responden beras kemasan manufacture brand memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang. Sebanyak 25,00 persen memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 5 orang. Dari hasil tersebut, diketahui bahwa rata-rata jumlah anggota keluarga responden beras kemasan manufacture brand berkisar antara 4-5 orang.
81
Tabel 14. Karakteristik Responden berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Karakteristik 2 orang 3 orang 4 orang 5 orang 6 orang 7 orang 8 orang 15 orang Total
Jumlah 1 8 12 10 6 1 1 1 40
Persentase (%) 2,50 20,00 30,00 25,00 15,00 2,50 2,50 2,50 100
6.1.6. Pekerjaan Sebagian besar responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yaitu 45 persen. Selain sebagai ibu rumah tangga, sebanyak 35,00 persen responden merupakan pegawai swasta dan 12,50 persen sebagai PNS. Apabila karakteristik konsumen ini dilihat berdasarkan jenis kelamin dan pekerjaan maka diperoleh hasil bahwa perempuam yang bekerja sebagai PNS adalah sebesar 12,50 persen, yang bekerja sebagai pegawai swasta 20,00 persen, dan yang bekerja sebagai wiraswasta 5,00 persen. Sedangkan laki-laki yang bekerja sebagai pegawai swasta 15,00 persen, dan pensiunan 2,50 persen (tabel 15).
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jenis Kelamin Karakteristik Ibu Rumah Tangga PNS Pegawai Swasta Wiraswasta Pensiunan Total
L 6 1 7
Persentase (%) 0,00 0,00 15,00 0,00 2,50 17,50
P 18 5 8 2 33
Persentase (%) 45,00 12,50 20,00 5,00 0,00 82,50
Total 18 5 14 2 1 40
Persentase (%) 45,00 12,50 35,00 5,00 2,50 100
82
6.1.7. Pendapatan Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand dipengaruhi oleh tingkat pendapatan mereka. Beras kemasan manufacture brand merupakan beras yang ditujukan untuk kalangan yang peduli terhadap kesehatan dan keamanan pangan. Harga yang ditawarkan oleh produk ini pun relatif tinggi. Oleh karena itu hanya masyarakat dengan tingkat pendapatan tinggi yang rela untuk membeli produk tersebut. Dari kuisioner penelitian diperoleh hasil bahwa responden dengan tingkat pendapatan pada selang Rp. 5000.001-Rp. 15.000.000 memiliki jumlah terbesar yaitu sebanyak 45,00 persen. Hampir semua responden beras kemasan manufacture brand di Giant memiliki tingkat pendapatan di atas Rp. 5000.000 per bulan. Hanya 10,00 persen dari total seluruh responden yang memiliki tingkat pendapatan di bawah Rp. 5000.000 per bulan. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata responden beras kemasan manufacture brand di Giant adalah golongan masyarakat menengah ke atas.
Tabel 16. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan Karakteristik
Jumlah
Persentase (%)
< 5000000
4
10,00
5000001-15000000
18
45,00
15000001-25000000
13
32,50
25000001-35000000
2
5,00
> 35000000
3
7,50
Total
40
100
6.1.8. Merek Beras Selain melihat karakteristik konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant, penelitian ini juga melihat aspek-aspek lain yang terkait dengan konsumen seperti merek kemasan manufacture brand yang dipilih oleh konsumen, jumlah rata-rata kebutuhan beras konsumen, dan frekuensi belanja beras oleh konsumen. Pada aspek merek, sebagian besar responden yaitu 25,00 persen membeli beras kemasan dengan merek Si Pulen (Long Grain Crystal). Selain itu sebanyak 20,00 persen responden membeli beras merek Topi Koki 83
(Setra Ramos). Kedua merek ini menjadi favorit para responden karena paling bertanggung jawab dengan label atau kemasannya. Sebelum loyal terhadap merek-merek tersebut, responden sebelumnya ada yang pernah mencoba beras merek lain dan mereka merasa kecewa karena produk yang mereka beli hasilnya kurang sesuai dengan yang tercantum di kemasan. Selain bertanggung jawab dengan kemasan beras, kedua produk ini pulen dan bersih. Merek Si Pulen dan Topi Koki banyak dipilih oleh konsumen juga dikarenakan kedua merek tersebut memiliki Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Man (SPM). Pada waktu tertentu, para SPG dan SPM gencar mempromosikan merek Si Pulen dan Topi Koki kepada konsumen yang belum paham terhadap beras kemasan yang dijual Giant. Apabila melihat karakteristik responden berdasarkan pendapatan dan pilihan jenis beras maka diperoleh hasil bahwa, responden dengan pendapatan kurang dari Rp. 5.000.000 per bulan paling banyak membeli beras dengan merek Topi Koki (Setra Ramos) yaitu sebanyak 5,00 persen. Responden dengan pendapatan Rp. 5.000.001-Rp. 15.000.000 per bulan mayoritas membeli merek Si Pulen (Long Grain Crystal), yaitu sebanyak 12,50 persen. Responden dengan pendapatan Rp. 15.000.001-Rp. 25.000.000 per bulan sebagian besar membeli merek Si Pulen (Long Grain Crystal), yaitu sebanyak 10,00 persen. Responden dengan pendapatan Rp. 25.000.001-Rp. 35.000.000 sebagian besar memilih merek Topi Koki (Setra Ramos), yaitu sebanyak 5,00 persen. Pendapatan di atas Rp. 35.000.000 memilih merek Si Pulen (Long Grain Crystal), Topi Koki (Pandan Wangi), dan Beras Cianjur (Setra Ramos) masing-masing 2,50 persen. Beras kemasan dengan merek Si Pulen paling banyak diminati oleh responden dengan pendapatan di atas Rp. 5000.000 per bulan. Hal ini dikarenakan Si Pulen mempunyai rasa nasi yang pulen dan bersih serta memiliki SPG dan SPM yang selalu siap untuk mempromosikan merek tersebut. Harga beras merek Si Pulen dan Topi Koki relatif lebih mahal, oleh karena itu hanya orang yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi yang sanggup membeli dan loyal terhadap merek tersebut.
84
Tabel 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan dan Merek Beras (%) Pendapatan
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Jumlah
< 5000000
0,00
0,00
5,00
0,00
0,00
0,00
2,50
0,00
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
10,00
5000001-15000000
12,50
7,50
5,00
2,50
2,50
2,50
0,00
2,50
0,00
5,00
0,00
2,50
2,50
45,00
15000001-25000000
10,00
5,00
5,00
5,00
2,50
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
0,00
0,00
32,50
25000001-35000000
0,00
0,00
5,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
5,00
> 35000001
2,50
0,00
0,00
2,50
0,00
0,00
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
7,50
Total
25,00
12,50
20,00
10,00
5,00
5,00
5,00
2,50
2,50
5,00
2,50
2,50
2,50
100
Keterangan: 1. Si Pulen (Long Grain Crystal) 2. Si Pulen (Pandan Wangi) 3. Topi Koki (Setra Ramos) 4. Topi Koki (Pandan Wangi) 5. Sania 6. Sego Wangi (Setra Ramos) 7. Beras Cianjur (Setra Ramos) 8. LCO (Pandan Wangi) 9. Logo Emas (Special Rice Rojolele) 10. Lautan Mas (Pandan Wangi) 11. LCO (Rojolele) 12. Cap Logam Emas (Pandan Wangi) 13. Lautan Mas (Rojolele Delanggu)
6.1.9. Jumlah Kebutuhan Beras Jumlah kebutuhan beras per bulan oleh responden sangat bervariasi. Akan tetapi sebagian besar responden (52,50 persen) membutuhkan beras sebanyak 1020 kg per bulan. Jumlah responden yang mempunyai kebutuhan beras 20 kg per bulan sebanyak 32,50 persen, sedangkan yang membutuhan beras 10 kg per bulan sebanyak 20,00 persen. Jumlah kebutuhan beras oleh responden disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga atau jumlah orang yang makan nasi dalam suatu keluarga. Jumlah kebutuhan beras ini apabila dilihat berdasarkan jumlah anggota keluarga maka akan diperoleh hasil bahwa responden dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 5 orang adalah responden yang paling banyak dengan jumlah kebutuhan beras sebesar 20 kg setiap bulannya. Sebanyak 5 responden atau 12,50 persen dari total seluruh responden yang beranggotakan keluarga 5 orang memerlukan beras setiap bulan sebanyak 20 kg. Sedangkan responden yang memiliki anggota keluarga sebanyak 4 orang sebagian besar membutuhkan beras sebanyak 10 kg per bulan. Kebutuhan beras dan jumlah anggota keluarga sangat 85
mempengaruhi. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka semakin besar jumlah beras yang dibutuhkan. Akan tetapi suatu keluarga yang memiliki jumlah anggota keluarga lebih banyak dari keluarga lain belum tentu membutuhkan beras yang lebih banyak dari keluarga yang jumlah anggota keluarganya lebih sedikit. Hal ini dikarenakan tiap keluarga memiliki pola makan yang berbeda. Tidak semua anggota keluarga makan tiga kali sehari di rumah. Terkadang mereka makan di luar rumah karena padatnya aktivitas yang mereka miliki. Hal ini tentu saja berpengaruh pada kebutuhan beras keluarga tersebut.
Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan Kebutuhan Beras (%) Karakteristik
6 orang
5 orang
4 orang
3 orang
8 orang
15 orang
7 orang
2 orang
Jumlah
30 kg
5,00
5,00
5,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
15,00
20 kg
5,00
12,50
7,50
5,00
0,00
0,00
2,50
0,00
32,50
10 kg
0,00
0,00
10,00
7,50
0,00
0,00
0,00
2,50
20,00
15 kg
0,00
2,50
7,50
7,50
0,00
0,00
0,00
0,00
17,50
50 kg
2,50
5,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
7,50
75 kg
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
2,50
0,00
0,00
5,00
70 kg
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
Total
15,00
25,00
30,00
20,00
2,50
2,50
2,50
2,50
100
6.1.10. Jumlah Belanja Beras Jumlah belanja beras oleh responden tidak selalu sama dengan jumlah kebutuhan beras mereka. Menurut hasil penelitian, ada beberapa responden yang berbelanja beras kemasan di Giant dengan jumlah yang berbeda dengan jumlah kebutuhan beras keluarga mereka. Responden yang berbelanja beras sebanyak 20 kg di Giant Botani Square memiliki persentase terbesar yaitu 50,00 persen. Responden tidak seluruhnya membelanjakan kebutuhan beras keluarga mereka di Giant dikarenakan responden tidak bisa memperkirakan dengan pasti kebutuhan beras mereka dalam sebulan. Sebagian responden menyatakan bahwa terkadang mereka belanja beras di ritel-ritel modern di sekitar tempat tinggal seperti di Alfamart atau Indomaret. Hal itu dilakukan oleh responden karena mereka tidak sempat belanja ke Giant Botani Square dengan alasan jarak antara Giant dan
86
rumah mereka yang cukup jauh. Selain itu responden juga menyatakan bahwa apabila terlalu banyak belanja beras kemasan di Giant mereka mengalami kesulitan dalam membawa pulang belanjaan mereka karena pada saat belanja di Giant, responden tidak hanya berbelanja beras tetapi juga berbelanja kebutuhan rumah tangga yang lain. Pada tabel 19 memperlihatkan jumlah belanja beras dengan jumlah kebutuhan beras. Jumlah belanja beras pada tabel 19 adalah jumlah belanja beras yang sudah dikalikan dengan frekuensi belanja belanja beras oleh konsumen selama satu bulan. Pada tabel terlihat bahwa sebanyak 55,00 persen responden berbelanja beras di Giant dengan jumlah yang sesuai dengan jumlah kebutuhan beras keluarga mereka. Sedang responden yang lainnya berbelanja beras dengan jumlah yang berbeda dengan jumlah kebutuhan beras mereka. Hal ini menunjukkan memang tidak semua kebutuhan beras responden dipenuhi dari belanja beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square.
Tabel 19. Jumlah Belanja Beras dan Jumlah Kebutuhan Beras (%) Kebutuhan Beras
Jumlah Belanja
10 kg
15 kg
20 kg
30 kg
50 kg
70 kg
75 kg
Jumlah
10 kg
17,50
2,50
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
22,50
15 kg
0,00
5,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
5,00
20 kg
2,50
10,00
27,50
10,00
0,00
0,00
0,00
50,00
30 kg
0,00
0,00
2,50
2,50
5,00
0,00
0,00
10,00
40 kg
0,00
0,00
0,00
2,50
2,50
0,00
0,00
5,00
60 kg
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
2,50
75 kg
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
2,50
5,00
Total
20,00
17,50
32,50
15,00
7,50
2,50
5,00
100
Adanya perbedaan antara kebutuhan beras dengan jumlah belanja beras oleh responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square akan menimbulkan gap. Gap merupakan kekurangan jumlah beras yang tidak dibelanjakan oleh responden di Giant Botani Square. Karena seperti telah diketahui, ada beberapa responden yang tidak seluruhnya membelanjakan semua kebutuhan berasnya di Giant Botani Square. Terkadang mereka juga belanja beras di tempat lain selain di Giant. Dari hasil penelitian diperoleh informasi bahwa
87
responden yang membelanjakan seluruh kebutuhan beras mereka di Giant Botani Square adalah sebanyak 75,00 persen dari total seluruh responden. Hal ini dapat diartikan bahwa rseponden tersebut tidak membelanjakan kebutuhan beras mereka di tempat lain atau membelanjakan seluruh kebutuhan beras mereka di Giant Botani Square. Hal ini tidak menimbulkan adanya selisih/gap antara kebutuhan beras dan jumlah belanja beras di Giant oleh responden. Responden yang tepat membelanjakan seluruh kebutuhan beras mereka di Giant adalah 55,00 persen. Dari hasil juga diperoleh bahwa ada 20,00 persen responden yang mengalami kelebihan dalam berbelanja beras kemasan manufacture brand di Giant. Dari 20,00 persen tersebut, 7,50 persen diantaranya mengalami kelebihan belanja beras sebanyak 10 kg. Sementara sisanya (12,50 persen) mengalami kelebihan belanja beras sebanyak 5 kg. Sedangkan untuk responden yang tidak membelanjakan seluruh kebutuhan berasnya di Giant Botani Square diperoleh hasil sebanyak 25,00 persen. Selisih/gap yang timbul dari responden tersebut bervariasi mulai dari 5kg-20 kg seperti yang terlihat pada tabel 20. Hal ini menunjukkan bahwa ada sebagian besar responden yang tidak membelanjakan seluruh kebutuhan beras mereka di Giant Botani Square.
Tabel 20. Selisih antara Kebutuhan Beras dengan Jumlah Belanja Beras Jumlah Selisih 10 5 0 5 10 15 20 Total
Jumlah Responden Belanja Melebihi Kebutuhan 3 5 Belanja Sesuai Kebutuhan 22 Belanja Kurang dari Kebutuhan 1 6 1 2 40
Persentase (%) 7.50% 12.50% 55.00% 2.50% 15.00% 2.50% 5.00% 100%
88
6.1.11. Frekuensi Pembelian Beras Frekuensi belanja responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square bervariasi. Frekuensi belanja ini dipengaruhi oleh waktu luang yang dimiliki oleh responden. Dari hasil penelitian diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden berbelanja beras kemasan manufacture brand di Giant setiap 2 kali dalam sebulan yaitu sebanyak 42,50 persen dari total responden. Selain itu frekuensi berbelanja beras setiap satu bulan sekali juga memiliki jumlah yang besar yaitu 37,50 persen. Berdasarkan status pekerjaan, sebagian besar responden memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga. Seorang ibu rumah tangga lebih memiliki banyak waktu luang untuk berbelanja. Akan tetapi berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar ibu rumah tangga berbelanja beras kemasan di Giant dengan didampingi oleh suami mereka. Suami yang bekerja memiliki waktu luang hanya pada saat weekend yaitu hari Sabtu dan Minggu. Oleh karena itu meskipun berprofesi sebagai ibu rumah tangga, frekuensi belanja mereka disesuaikan dengan waktu luang suami. Dari penelitian diperoleh hasil bahwa ibu rumah tangga sebagian besar berbelanja beras setiap 2 kali dalam sebulan yaitu sebanyak 25,00 persen dari total seluruh responden. Sedangkan untuk yang berprofesi sebagai pegawai swasta rata-rata berbelanja beras kemasan di Giant Botani Square setiap sebulan sekali yaitu sebanyak 17,50 persen. Baik ibu rumah tangga dan pegawai swasta sebagian besar berbelanja di hari Sabtu atau Minggu. Hal itu terlihat dari ramainya pengunjung Giant Botani Square pada saat weekend. Sementara pada hari-hari kerja, pengunjung Giant Botani Square relatif sepi.
Tabel 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja dan Pekerjaan (%) Frekuensi
Ibu RT
PNS
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Pensiunan
Jumlah
sebulan sekali
10,00
7,50
17,50
2,50
0,00
37,50
2 kali sebulan
25,00
2,50
12,50
2,50
0,00
42,50
3 kali sebulan
10,00
0,00
2,50
0,00
2,50
15,00
4 kali sebulan
0,00
2,50
2,50
0,00
0,00
5,00
Total
45,00
12,50
35,00
5,00
2,50
100
89
Untuk mengetahui merek dan jenis beras kemasan yang paling laku terjual di Giant Botani Square juga dapat dilihat dari karakteristik konsumen berdasarkan frekuensi belanja dan merek beras yang dipilih. Berdasarkan hasil tersebut diketahui bahwa beras kemasan dengan merek Si Pulen (Long Grain Crystal) dan Topi Koki (Pandan Wangi) adalah beras kemasan manufacture brand yang paling laku terjual dengan frekuensi belanja setiap dua kali dalam sebulan. Kedua merek ini mempunyai persentase terbesar dalam penjualan beras kemasan manufacture brand yaitu sebesar 12,50 persen dari total frekuensi dan merek beras yang dipilih oleh responden. Akan tetapi apabila dilihat secara total penjualan maka diperoleh hasil bahwa merek Si Pulen (Long Grain Crystal) memiliki total penjualan yang paling besar yaitu 25,00 persen, sedangkan Topi Koki Pandan Wangi memiliki total penjualan sebesar 20,00 persen dan frekuensi belanja responden yang paling sering dilakukan adalah setiap dua kali dalam sebulan yaitu sebesar 42,50 persen.
Tabel 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja dan Merek Beras (%) Frekuensi Merek
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Jumlah
Sebulan sekali
10,00
5,00
5,00
7,50
2,50
0,00
2,50
0,00
0,00
0,00
2,50
0,00
2,50
37,50
2 kali sebulan
12,50
5,00
12,50
0,00
0,00
5,00
0,00
2,50
0,00
2,50
0,00
2,50
0,00
42,50
3 kali sebulan
0,00
2,50
2,50
2,50
2,50
0,00
0,00
0,00
2,50
2,50
0,00
0,00
0,00
15,00
4 kali sebulan
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2,50
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
5,00
Total
25,00
12,50
20,00
10,00
5,00
5,00
5,00
2,50
2,50
5,00
2,50
2,50
2,50
100
Keterangan: 1. Si Pulen (Long Grain Crystal) 2. Si Pulen (Pandan Wangi) 3. Topi Koki (Setra Ramos) 4. Topi Koki (Pandan Wangi) 5. Sania 6. Sego Wangi (Setra Ramos) 7. Beras Cianjur (Setra Ramos) 8. LCO (Pandan Wangi) 9. Logo Emas (Special Rice Rojolele) 10. Lautan Mas (Pandan Wangi) 11. LCO (Rojolele) 12. Cap Logam Emas (Pandan Wangi) 13. Lautan Mas (Rojolele Delanggu)
6.1.12. Konsumsi Beras Per Kapita Per Tahun di Level Rumah Tangga Kebutuhan beras dan jumlah beras yang dibeli mencerminkan tingkat konsumsi beras di level rumah tangga. Dalam kenyataannya, kebutuhan beras bisa
90
lebih besar dari apa yang dihasilkan dari kajian ini mengingat keterbatasan penelitian ini yang tidak memotret konsumsi beras di luar rumah tangga, seperti ketika sesorang makan di luar rumah (rumah makan/restoran). Dalam analisis ini konsumsi per kapita responden di level rumah tangga dihitung dari data kebutuhan beras tiap bulan dan jumlah anggota keluarga. Penyajian
hasil
perhitungan
konsumsi
per
kapita
ditampilkan
dengan
membandingan terhadap suku. Mencermati karakteristik konsumsi rumah tangga yang dihasilkan oleh BPS terlihat bahwa antar daerah memiliki tingkat konsumsi yang berbeda-beda, misalnya konsumsi per kapita di Sumatera Utara lebih besar dibandingkan dengan provinsi lainnya. Dengan demikian patut diduga bahwa tingkat konsumsi rumah tangga akan berbeda-beda menurut suku. Dari data karakteristik suku bangsa diperoleh hasil konsumsi beras ratarata per kapita per tahun dari masing-masing suku bangsa bangsa tersebut. Hasil ini diperoleh dengan membagi antara konsumsi beras total tiap keluarga per suku dengan jumlah anggota keluarga responden pada suku tersebut. Berdasarkan penelitian diperoleh hasil bahwa konsumsi beras rata-rata per kapita per tahun terbesar adalah pada suku Minang yaitu sebanyak 75,56 kg. Suku bangsa lain yang juga memiliki jumlah yang besar dalam konsumsi beras rata-rata per kapita Suku bangsa lain yang juga memiliki jumlah yang besar dalam konsumsi beras rata-rata per kapita per tahun adalah suku Aceh yaitu sebanyak 66,67 kg dan suku Batak yaitu 66,32 kg. Akan tetapi hasil ini hanya menggambarkan konsumsi beras rata-rata per kapita per tahun pada masyarakat kelas menengah ke atas sesuai dengan karkateristik responden beras kemasan merek industi di Giant Botani Square. Konsumsi beras pada masyarakat menengah ke atas tentu berbeda dengan masyarakat menengah ke bawah, dimana pada masyarakat menengah ke bawah konsumsi beras rata-rata per kapitanya pasti lebih besar.
91
Tabel 23. Konsumsi Beras Rata-rata Per Kapita Per Tahun pada Berbagai Suku Bangsa
Suku
Jumlah Anggota Keluarga
Kebutuhan Beras per bulan (kg)
Konsumsi Rata-rata Per Kapita Per Tahun
Aceh
9
50
66.67
Mandailing
5
20
48.00
Minang
27
170
75.56
Sunda
70
375
64.29
Palembang
3
10
40.00
Jawa
37
185
60.00
Betawi
9
35
46.67
Batak
19
105
66.32
Jawa-Sunda
4
10
30.00
Banjar
4
20
60.00
Bugis
3
15
60.00
Total
190
995
62.84
6.2. Proses Keputusan Pembelian Beras Kemasan Manufacture brand (Manufacture Brand) 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen saat ini) dan keadaan
yang
diinginkan
(situasi
yang
konsumen
inginkan).
Ketika
ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan ini dapat dikenali (Engel et al, 1995). Konsumen yang berbelanja beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square didasari oleh adanya persepsi bahwa beras yang dijual di Giant memiliki kualitas yang lebih baik seperti yang mereka inginkan. Hal tersebut merupakan harapan konsumen dalam membeli beras kemasan manufacture brand. Harapan responden terhadap beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square sangat bervariasi. Sebagian besar responden memberikan lebih dari satu jawaban terhadap harapan dari beras yang mereka konsumsi. Secara keseluruhan, harapan responden dalam membeli beras kemasan manufacture brand ditunjukkan oleh tabel 24.
92
Tabel 24. Harapan Responden dalam Membeli Beras Kemasan Manufacture brand Harapan Nasi lebih tahan lama Nasi tidak cepat kuning Nasi lebih pulen Beras lebih fresh Beras lebih bersih dari kotoran dan hama Beras lebih wangi Bentuk bulir beras seragam Kemasan lebih menarik Total
Jumlah 3 6 16 19
Persentase (%) 3,85 7,69 20,51 24,36
23 7 1 3 78
29,49 8,97 1,28 3,85 100
Harapan sebagian besar respoden dalam membeli beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square adalah beras lebih bersih dari kotoran hama yaitu 29,49 persen dari total seluruh responden. Harapan lain yang paling banyak dipilih oleh responden adalah beras lebih fresh yaitu sebanyak 24,36 persen. Kedua harapan yang paling banyak dipilih oleh responden ini sesuai dengan kondisi sebagian besar beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant yaitu memiliki bentuk fisik yang fresh dan bersih. Konsumen beras kemasan manufacture brand memiliki harapan-harapan yang tinggi terhadap beras. Hal ini dapat dipahami mengingat sebagian besar konsumen Giant hypermart adalah masyarakat menengah ke atas yang sangat memperhatikan mutu dan kualitas dari produk yang mereka beli. Sebagian besar responden mengatakan bahwa mereka membeli beras kemasan manufacture brand yang ada di Giant karena mereka percaya bahwa produk-produk yang ada di Giant adalah produk yang berkualitas. Merujuk pada harapan konsumen dalam mengkonsumsi beras manufacture brand terlihat bahwa harapan tersebut didasarkan atas kualitas. Apabila hal tersebut dikaitkan dengan kasus pencampuran beras maka praktik pencampuran dapat merusak harapan konsumen dalam berbelanja beras kemasan manufacture brand di Giant. Walaupun pencampuran beras tidak berdampak pada kesehatan konsumen akantetapi hal tersebut dapat merusak kepercayaan konsumen terhadap Giant. Pencampuran beras yang dimaksud disini adalah mencampur beras kualitas 93
bagus dengan kualitas yang kurang bagus dan menjualnya dengan harga pada beras yang berkualitas bagus. Mutu beras yang tidak baik dan diakibatkan oleh pencampuran beras biasanya diindikasikan dengan beras bau apek, beras kotor, nasi cepat basi, nasi cepat kuning, warna beras terlalu putih, dan lain-lain.
6.2.2. Pencarian Informasi Setelah adanya pengenalan kebutuhan, pada tahap selanjutnya konsumen akan terlibat dalam pencarian informasi. Pada proses ini akan dijelaskan darimana konsumen beras kemasan manufacture brand mendapatkan informasi tentang produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa sumber informasi yang paling dominan adalah screening di Giant yaitu 60,00 persen dari total responden. Sumber informasi dengan screening di Giant adalah konsumen mendapatkan informasi beras kemasan manufacture brand saat berkunjung ke Giant Botani Square. Responden melihat display produk-beras kemasan manufacture brand yang terdapat pada rak-rak beras. Pada saat melakukan screening, konsumen dapat langsung mengetahui informasi-informasi tentang beras tersebut dari kemasannya dan juga bentuk fisik dari beras tersebut. Selain itu konsumen juga dapat mengetahui harga dari beras tersebut melalui display harga yang ditempel pada rak-rak tempat beras diletakkan. Sumber informasi lain yang paling banyak dipilih oleh responden adalah dari teman. Responden yang mendapatkan informasi beras kemasan manufacture brand dari teman adalah sebanyak 15,56 persen.
Tabel
25.
Sumber Informasi Responden Manufacture brand di Giant
Sumber Informasi Teman Saudara/keluarga Pramuniaga/sales Media cetak Media elektronik Screening di Giant Total
Jumlah 7 3 5 2 1 27 45
tentang
Beras
Kemasan
Persentase (%) 15,56 6,67 11,11 4,44 2,22 60,00 100
94
Berdasarkan hasil pencarian informasi pada tabel 25, ada beberapa hal penting yang menjadi fokus perhatian responden dari beras kemasan manufacture brand. Dari sumber-sumber informasi tersebut diketahui bahwa hal yang menjadi perhatian utama responden adalah jenis/varietas beras yaitu 25,84 persen. Jenis/varietas beras dianggap paling penting oleh responden karena berkaitan dengan selera dari masing-masing responden dan keluarganya. Pemilihan beras kemasan oleh responden disesuaikan dengan jenis/varietas beras yang mereka inginkan. Akan tetapi tidak hanya jenis/varietas beras yang menjadi fokus utama responden dari beras kemasan manufacture brand. Harga dan bentuk fisik beras juga merupakan hal yang menjadi fokus perhatian mereka. Informasi tentang harga dan bentuk fisik beras dipilih oleh sebanyak 22,47 persen responden . Walaupun responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square sebagian besar adalah masyarakat golongan menengah ke atas, tetapi mereka juga tetap memperhatikan harga dari produk yang mereka beli. Apabila harga beras yang ditawarkan terlalu mahal atau diluar daya beli mereka maka konsumen akan mencari beras kemasan manufacture brand lain yang harganya lebih sesuai dengan daya beli mereka. Bentuk fisik beras dianggap penting oleh konsumen karena berkaitan dengan kebersihan, warna, dan kesegaran bulir beras tersebut. Apabila bentuk fisik beras terlihat tidak bagus, kotor, kutuan, dan pecah-pecah maka konsumen akan enggan untuk membelinya.
Tabel 26. Fokus Perhatian Responden dari Beras Kemasan Manufacture Brand Fokus Perhatian Harga Bentuk Fisik Beras Jenis/varietas Merek Beras Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Informasi Kandungan Nutrisi Informasi Halal/lainnya Informasi tentang Kasus Beras Rasa Total
Jumlah 20 20 23 9 5 5 1 1 5 89
Persentase (%) 22,47 22,47 25,84 10,11 5,62 5,62 1,12 1,12 5,62 100
95
6.2.3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu sesuai dengan keinginannya. Kriteria evaluasi merupakan proses dimana konsumen mengevaluasi pilihan yang sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapatkan alternatif yang dipilih sebagai solusi untuk memecahkan masalahnya (Engel et al, 1995). Faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli beras kemasan manufacture brand terlihat pada tabel 27.
Tabel 27. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam Membeli Beras Kemasan Manufacture Brand Faktor-faktor Harga Kualitas Kemasan Jenis&varietas Ukuran Total
Jumlah 15 40 3 1 1 78
Persentase (%) 25,00 66,67 5,00 1,67 1,67 100
Berdasarkan tabel 27, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam menentukan pembelian beras kemasan manufacture brand adalah kualitas. Berdasarkan hasil sebaran jawaban responden diketahui bahwa kualitas merupakan faktor yang dominan dipilih oleh responden yaitu sebesar 66,67 persen. Kualitas dipilih oleh sebagian besar responden karena mereka beranggapan bahwa beras kemasan yang dijual di Giant memiliki kualitas yang baik. Harga merupakan faktor kedua yang menjadi pertimbangan responden. Faktor harga dipilih oleh sebanyak 25,00 persen dari total responden. Hasil evaluasi alternatif yang lain dapat dilihat pada tabel 27.
6.2.4. Pembelian Pembelian merupakan tahap keempat pada proses keputusan pembelian konsumen. Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model
96
perilaku konsumen (Engel et al 1995). Hasil penelitian yang terdapat pada tabel 28 menunjukkan cara responden memutuskan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square.
Tabel 28. Cara Responden Memutuskan Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand Cara Memutuskan Pembelian Terencana Tergantung situasi Total Sebagian
besar
responden
Jumlah 30 10 40 melakukan
pembelian
Persentase (%) 75,00 25,00 100 beras
kemasan
manufacture brand di Giant Botani Square secara terencana. Pembelian terencana ini dilakukan sebanyak 75,00 persen responden. Responden pada umunya melakukan pembelian beras secara terencana dan teratur setiap sebulan sekali, dua kali dalam sebulan, tiga kali dalam sebulan, atau seminggu sekali. Pembelian beras yang tergantung situasi dilakukan oleh sebanyak 15,00 persen responden. Pembelian yang tergantung situasi dilakukan oleh konsumen saat mereka melewati rak-rak beras dan ingin sekalian berbelanja beras atau tiba-tiba mereka teringat bahwa stok beras di rumah sudah hampir habis. Pembelian yang tergantung situasi ini dipengaruhi oleh peragaan atau display beras kemasan manufacture brand di Giant yang menarik perhatian konsumen. Konsumen terkadang juga dihadapkan oleh masalah stok beras yang habis di Giant Botani Square. Konsumen yang dijadikan sebagai dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah loyal terhadap merek beras kemasan tertentu di Giant. Akan tetapi apabila konsumen dihadapkan pada situasi dimana beras kemasan manufacture brand yang selama ini loyal mereka konsumsi habis atau tidak tersedia di Giant maka sebagian besar konsumen memilih untuk mencari alternatif merek pengganti yaitu sebanyak 85,00 persen responden. Sedangkan responden yang memilih untuk mencari di ritel modern yang lain ada sebanyak 15,00 persen. Walaupun responden merupakan konsumen yang loyal akan tetapi mereka tetap mencari merek alternatif pengganti atau mencari di temapt lain apabila merek beras yang mereka cari tidak tersedia. Hal ini dikarenakan beras
97
merupakan suatu kebutuhan pangan yang utama bagi masyarakat Indonesia. Konsumen tidak dapat menunda untuk membeli beras sampai merek yang mereka cari tersedia di Giant Botani Square karena mereka butuh beras untuk makan sehari-hari. Persediaan beras kemasan manufacture brand yang sempat habis selama penelitian berlangsung adalah beras merek Si Pulen varietas pandan wangi. Konsumen yang loyal terhadap merek ini menyiasati keadaan tersebut dengan tetap membeli merek Si Pulen tetapi dengan varietas lain seperti long grain crystal.
Tabel 29. Tindakan Responden Apabila Beras Kemasan Habis Tindakan Responden Mencari di ritel modern lain Mencari merek alternatif pengganti Total
Jumlah 6 34 40
Persentase (%) 15,00 85,00 100
Keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square juga tergantung pada siapa yang mempengaruhi orang tersebut untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek beras tertentu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square atas inisiatif sendiri yaitu sebanyak 82,50 persen responden. Faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada tahap keputusan pembelian berbeda dengan faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada screening kuisioner. Faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada screening kuisioner memiliki maksud bahwa calon responden penelitian ini adalah konsumen yang benar-benar akan mengkonsumsi beras yang mereka beli, bukan orang suruhan/pembantu. Faktor inisiatif sendiri dimasukkan dalam screening kuisioner karena hanya konsumen yang benar-benar akan mengkonsumsi beras teresbut yang dapat memberikan jawaban yang valid dari penelitian ini dan dapat mempersepsikan dengan benar dari beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi selama ini. Sedangkan faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada tahap keputusan pembelian ini lebih didasarkan pada siapa yang mempengaruhi konsumen tersebut dalam melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant. Dari jawaban resonden yang sebagian besar memilih inisiatif 98
sendiri sebagai faktor yang paling utama dalam melakukan pembelian maka dapat diartikan bahwa responden beras kemasan manufacture brand di Giant memiliki peran yang sangat dominan dalam keluarga. Karena pada tahap screening dinyatakan bahwa beras yang mereka beli harus ditujukan untuk konsumsi keluarga secara keseluruhan. Apabila hasil ini dikaitkan dengan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dan pekerjaan maka diperoleh hasil bahwa responden perempuan yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga adalah sebanyak 45,00 persen dari total responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Hal ini membuktikan bahwa ibu merupakan pengambil keputusan yang paling dominan dalam keluarga, terutama untuk barang kebutuhan pokok seperti beras.
Tabel 30. Pihak yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Keputusan Pembelian Pihak yang Mempengaruhi Inisistif sendiri Iklan Teman Keluarga Total
Jumlah 33 1 1 5 40
Persentase (%) 82,50 2,50 2,50 12,50 100
6.2.5. Pasca Pembelian/Hasil Tugas pemasar tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi sesudah melakukan pembelian suatu produk sama seperti pada saat mereka sebelum melakukan pembelian. Penyesalan atau keraguan yang dirasakan oleh konsumen sesudah melakukan pembelian akan berdampak pada puas atau tidaknya konsumen terhadap produk yang mereka beli. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini juga akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisa, dan perilaku keluhan (Engel et al 1995). Tabel 31 menunjukkan puas atau tidaknya konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil tersebut diketahui bahwa seluruh responden merasa puas terhadap beras kemasan manufacture 99
brand yang selama ini mereka konsumsi. Kepuasan responden tersebut bisa disebabkan oleh beberapa faktor seperti yang terdapat pada hasil penilaian evaluasi alternatif oleh responden pada tahap ketiga proses keputusan pembelian. Beberapa penilaian utama yang dapat membangun tingkat kepuasan responden diantaranya adalah rasa beras yang lebih enak, bentuk bulir beras yang lebih bagus, beras lebih pulen, beras lebih wangi, dan beras lebih bersih. Konsumen yang semuanya menjawab puas terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant juga sesuai dengan screening kuisioner yang mengharuskan calon responden penelitian adalah konsumen loyal terhadap beras kemasan manufacture brand tertentu. Kepuasan berpengaruh dalam membangun loyalitas konsumen.
Tabel 31. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Beras Kemasan Manufacture Brand Tingkat Kepuasan Puas Tidak puas Total
Jumlah 40 40
Persentase (%) 100 100
Kepuasan konsumen juga berpengaruh terhadap perilaku pembelian ulang terhadap beras kemasan manufacture brand oleh konsumen di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa seluruh responden beras kemasan manufacture brand menyatakan bersedia untuk melakukan pembelian ulang. Kebersediaan responden untuk melakukan pembelian ulang dapat dipahami karena mereka adalah konsumen loyal yang berarti mereka merasa puas terhadap beras yang mereka konsumsi selama ini. Hal ini menunjukkan bahwa produkberas kemasan manufacture brand yang ada di Giant Botani Square memiliki kualitas yang dapat memenuhi harapan konsumen akan beras terutama untuk konsumen golongan menengah ke atas. Kebersediaan responden untuk melakukan pembelian ulang juga terbukti dari variasi frekuensi belanja responden yang tertatur setiap bulannya di Giant Botani Square.
100
Tabel 32. Perilaku Pembelian Ulang oleh Responden Beras Kemasan Manufacture Brand Melakukan Pembelian Ulang Ya Tidak Total
Jumlah 40 40
Persentase (%) 100 100
101
VII PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND Persepsi dapat diartikan sebagai cara seorang konsumen memandang realitas di luar dirinya atau lingkungan sekelilingnya (Engel, et al 1995). Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Pengukuran persepsi pada penelitian ini ditujukan untuk mengetahui sejauh mana konsumen memandang beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square. Pengukuran persepsi diolah secara deskriptif dengan melihat persepsi konsumen pada tiga kategori atribut produk. Kategori pertama adalah atribut tangible yang terdiri dari atribut kebersihan, warna, dan keseragaman bulir. Kategori kedua adalah atribut intangible yang terdiri dari kepulenan, aroma, daya tahan, dan harga. Kategori ketiga adalah atribut yang ada pada kemasan produk yang terdiri dari atribut informasi jenis/varietas beras, informasi berat bersih (netto), informasi sertifikasi organik, informasi tanggal produksi dan kadaluarsa, informasi kandungan nutrisi, informasi produsen, informasi sertifikasi halal, dan logo. Besarnya skor persepsi diukur dengan menggunakan Skala Likert dengan nilai antara 1 sampai 5. Pada kategori tangible dan intangible atribut, persepsi konsumen diukur dengan skala 1 (sangat buruk) sampai 5 (sangat baik). Sedangkan pada kategori atribut yang terdapat pada kemasan, persepsi konsumen diukur dengan skala 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting).
7.1. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Manufacture Brand Kebersihan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah apabila beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square tidak memiliki kotoran seperti sisa-sisa gabah, batu-batu kecil, dan kutu-kutu yang biasa terdapat pada beras. Kebersihan beras merupakan atribut yang penting bagi konsumen, karena konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant adalah masyarakat menengah ke atas yang sangat memperhatikan kualitas dari produk yang mereka beli. Kebersihan merupakan salah satu indikator untuk menilai kualitas suatu beras.
102
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa skor rata-rata jawaban responden adalah 4,15. Dari skor tersebut dapat dikatakan bahwa kecenderungan responden memiliki persepsi baik terhadap kebersihan beras kemasan manufacture brand di Giant. Hal ini juga sesuai dengan sebaran jawaban responden dimana sebagian besar responden menilai baik beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant. Responden yang mempersepsikan baik beras kemasan manufacture brand adalah sebanyak 60,00 persen dari total responden. Sedangkan responden yang mempersepsikan sangat baik adalah 27,50 persen, dan responden yang mempersepsikan sedang (tidak terlalu buruk dan tidak terlalu baik) beras kemasan adalah sebanyak 12,50 persen.
Tabel 33. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Manufacture brand Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 5 24 11 40
Persentase (%) 12,50 60,00 27,50 100
Apabila hasil persepsi konsumen dilihat berdasarkan kebersihan dan tingkat pendidikan maka diperoleh hasil bahwa responden yang memiliki tingkat pendidikan akhir sarjana adalah responden yang paling banyak mempersepsikan baik beras kemasan manufacture brand di Giant, yaitu sebanyak 40,00 persen. Hal ini menunjukkan bahwa responden beras kemasan manufacture brand di Giant memiliki tingkat pendidikan yang baik untuk mempersepsikan produk yang mereka konsumsi seperti beras.
103
Tabel 34. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Berdasarkan Tingkat Pendidikan Skor 1 2 3 4 5 Total
SD 2,50 2,50
SMA 5,00 10,00 7,50 22,50
Pendidikan Diploma Sarjana 2,50 2,50 7,50 40,00 5,00 12,50 15,00 55,00
Pasca 2,50 2,50 5,00
Jumlah 12,50 60,00 27,50 100
7.1.2. Persepsi Konsumen terhadap Warna Beras Kemasan Manufacture Brand Warna beras merupakan salah satu aribut yang penting bagi konsumen. Dari hasil wawancara diketahui bahwa responden tidak terlalu suka dengan warna beras yang terlalu putih. Padahal indikator warna dalam penelitian ini adalah apabila warna beras semakin putih maka kualitas beras tersebut semakin baik. Responden khawatir warna beras yang terlalu putih tidak mencerminkan warna asli dari beras tersebut. Responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square rata-rata memiliki pengetahuan yang baik tentang beras sehingga mereka dapat mengatakan bahwa beras yang terlalu putih ada kemungkinan bahwa beras tersebut dicampur dengan bahan kimia berbahaya seperti yang banyak terjadi di berbagai kasus beras. Berdasarkan hasil penelitian, skor persepsi rata-rata responden terhadap warna beras adalah 4,03. Skor tersebut menunjukkan bahwa responden cenderung mempersepsikan baik warna beras kemasan manufacture brand dengan tingkat keputihan yang tidak terlalu putih. Hasil ini juga sesuai dengan distribusi jawaban responden dimana responden paling banyak mempersepsikan baik beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square yaitu sebanyak 72,50 persen. Sedangkan responden yang lain menilai warna beras kemasan manufacture brand dengan sangat baik yaitu 15,00 persen dan menilai sedang yaitu 12,50 persen. Dari hasil ini dapat dikatakan bahwa beras kemasan manufacture brand yang ada di Giant memiliki warna yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
104
Warna beras dinilai baik dengan terlihat tidak terlalu putih, sehingga ada kecenderungan bahwa konsumen beras menilai bahwa warna beras kemasan manufacture brand di Giant adalah alami dan wajar.
Tabel 35. Persepsi Konsumen terhadap Warna Beras Kemasan Manufacture brand Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 5 29 6 40
Persentase (%) 12,50 72,50 15,00 100
7.1.3. Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir Beras Kemasan Manufacture Brand Pada penelitian ini, responden juga diminta untuk menilai keseragaman bulir dari beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi. Beras kemasan dinilai baik apabila bulir beras pada tiap kemasannya memiiki ukuran yang relatif seragam dan tidak patah-patah. Berdasarkan penelitian diperoleh hasil skor persepsi rata-rata responden terhadap keseragaman bulir sebesar 3,96. Dari hasil ini dapat dikatakan bahwa ada kecenderungan konsumen memiliki persepsi baik terhadap keseragaman bulir beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Apabila dilihat dari distribusi jawaban responden maka diperoleh hasil bahwa sebanyak 55,00 persen responden mempersepsikan baik keseragaman bulir dari beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Sisanya sebanyak 22,50 persen responden mempersepsikan sangat baik keseragaman bulir beras kemasan dan sebanyak 20,00 persen responden mempersepsikan sedang dari keseragaman bulir beras kemasan manufacture brand. Berdasarkan hasil ini diketahui
bahwa
lebih
dari
setengah
responden
mempersepsikan
baik
keseragaman bulir beras sehingga dapat dikatakan bahwa beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant memiliki bulir yang relatif seragam.
105
Tabel 36. Persepsi Konsumen terhadap Keseragaman Bulir Beras Kemasan Manufacture brand Skor Jumlah Persentase (%) 1 2 1 2,50 3 8 20,00 4 22 55,00 5 9 22,50 Total 40 100
7.1.4. Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan Manufacture Brand Indikator kepulenan beras setelah dimasak pada dasarnya tergantung dari jenis beras dan cara memasaknya. Akan tetapi kepulenan dari beras kemasan manufacture brand dalam penelitian ini dinilai secara umum sehingga dapat dipersepsikan dan dijadikan alasan bagi mereka dalam melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand. Tabel 37 memperlihatkan persepsi konsumen terhadap kepulenan beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi. Dari tabel tersebut diketahui bahwa skor rata-rata persepsi responden terhadap kepulenan adalah 4,20. Hal ini berarti responden cenderung mempersepsikan baik kepulenan beras kemasan manufacture brand di Giant botani Square. Hasil ini juga sesuai dengan sebaran jawaban responden dimana sebagian besar responden mempersepsikan baik atribut kepulenan beras yaitu sebanyak 52,50 persen. Selain itu ada cukup banyak responden yang mempersepsikan sangat baik kepulenan dari beras kemasan manufacture brand di Giant yaitu sebanyak 35,00 persen dari total responden. Tetapi ada juga sebagian kecil responden yang mempersepsikan buruk dari kepulenan beras kemasan yaitu 2,50 persen dan mempersepsikan sedang dari kepulenan beras kemasan manufacture brand di Giant yaitu sebanyak 10,00 persen.
106
Tabel 37. Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Kemasan Manufacture brand Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 4 21 14 40
Persentase (%) 2,50 10,00 52,50 35,00 100
Hasil persepsi konsumen terhadap kepulenan ini apabila dilihat berdasarkan merek beras yang dipilih oleh konsumen maka dapat diketahui bahwa dari 15 orang yang memilih beras merek Si Pulen, 8 orang mempersepsikan baik atribut kepulenan beras, 5 orang mempersepsikan sangat baik, dan sisanya mempersepsikan cukup baik dan buruk terhadap kepulenan beras kemasan merek Si Pulen. Sedangkan responden yang memilih beras merek Topi Koki ada sebanyak 6 orang yang mempersepsikan baik atribut kepulenan beras tersebut dan 5 orang yang mempersepsikan sangat baik. Dari hasil ini dapat dikatakan bahwa kedua merek beras yang paling diminati oleh konsumen memiliki kepulenan yang baik menurut persepsi mereka.
Tabel 38. Persepsi Konsumen terhadap Kepulenan Beras Berdasarkan Merek Beras yang Dipilih Konsumen Merek Beras
Skor 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Jumlah
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
2
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1
3
1
-
1
-
1
-
1
-
-
-
-
-
-
4
4
5
3
4
2
1
1
-
1
-
1
1
1
1
21
5
3
2
3
2
-
1
1
-
1
1
-
-
-
14
Total
10
5
8
4
2
2
2
1
1
2
1
1
1
40
107
7.1.5. Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan Manufacture Brand Aroma beras dinilai dari ada atau tidaknya bau apek pada beras sebelum dimasak. Pada umumnya beras curah memiliki aroma yang kurang enak/apek sehingga perlu pencucian berkali-kali sebelum akhirnya dimasak. Sedangkan pada beras kemasan manufacture brand yang ada di Giant, skor persepsi rata-rata responden terhadap aroma beras adalah sebesar 3,86. Dari skor ini maka dapat dikatakan ada kecenderungan responden memiliki persepsi yang baik terhadap aroma beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Aroma juga tergantung dari jenis berasnya seperti Pandan Wangi, Setra Ramos atau Rojolele. Setiap jenis beras memiliki aroma yang berbeda akan tetapi secara umum dari hasil penelitian ini dapat dikatakan responden cenderung mempersepsikan baik atribut aroma beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square. Giant sebagai salah satu ritel yang terkemuka tentu juga memiliki standardisasi yang tinggi terhadap produk-produk yang mereka pasarkan. Pada beras kemasan manufacture brand ini pun Giant menetapkan standar yang tinggi salah satunya pada standard aroma beras. Apabila dilihat dari sebaran jawaban responden diketahui sebagian besar responden menilai bahwa beras kemasan ini memiliki aroma yang baik. Aroma beras yang baik ini dipersepsikan oleh 47,50 persen responden. Responden yang mempersepsikan sedang (tidak terlalu baik dan tidak terlalu buruk) dari aroma beras kemasan manufacture brand ada sebanyak 32,50 persen responden. Sisanya mempersepsikan aroma dari beras kemasan manufacture brand dengan sangat baik yaitu sebanyak 20,00 persen. Jika atribut aroma ditabulasikan dengan merek beras maka responden yang paling banyak memiliki persepsi baik terhadap aroma beras adalah responden yang memilih beras merek Topi Koki varietas setra ramos. Hasil ini dipersepsikan oleh sebanyak 6 responden.
108
Tabel 39. Persepsi Konsumen terhadap Aroma Beras Kemasan Manufacture Brand Skor 1 2 3 4 5 Total
7.1.6.
Persepsi Konsumen Manufacture Brand
Jumlah 13 19 8 40
terhadap
Persentase (%) 32,50 47,50 20,00 100
Daya
Tahan
Beras
Kemasan
Ketahan beras dinilai dari lamanya beras dapat dikonsumsi setelah dimasak dan lamanya beras dapat disimpan sampai tidak rusak. Skor rata-rata untuk persepsi responden terhadap daya tahan beras adalah sebesar 3,65. Dari hasil ini dapat dikatakan bahwa responden cenderung mempersepsikan daya tahan beras kemasan manufacture brand dengan cukup baik. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen tidak menyimpan beras yang mereka beli dalam waktu yang lama. Sebagian besar dari mereka membeli beras yang berukuran 5-10 kg yang tidak perlu disimpan dalam jangka waktu yang lama karena langsung dikonsumsi untuk kebutuhan sehari-hari. Konsumen lebih suka untuk membeli beras dengan frekuensi belanja yang cukup sering setiap bulannya daripada belanja beras hanya satu bulan sekali. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari menyimpanan beras yang terlalu lama di rumah sehingga dapat mengakibatkan beras tersebut rusak (bertepung dan kutuan). Konsumen juga mengaku khawatir terhadap nasi yang dapat bertahan terlalu lama setelah dimasak. Mereka mengaku khawatir apabila beras tersebut dicampur dengan bahan-bahan tertentu yang tidak aman sehingga nasi dapat bertahan lama setelah dimasak. Konsumen lebih suka nasi yang memiliki tingkat ketahanan yang wajar. Menurut konsumen, setelah dimasak, beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi rata-rata masih bisa bertahan dengan baik selama satu hari. Konsumen tidak pernah menyimpan nasi lebih dari sehari karena mereka memasak nasi sudah disesuaikan dengan kebutuhan keluarga mereka dalam satu hari.
109
Apabila dilihat dari sebaran jawaban responden diketahui bahwa respondem memiliki persepsi yang beragam terhadap penilaian daya tahan. Sebanyak 62,50 persen responden mempersepsikan baik dari daya tahan beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Sedangkan yang mempersepsikan
cukup
baik
ada
sebanyak
32,50
persen,
dan
yang
mempersepsikan buruk dan sangat baik masing-masing sebanyak 2,50 persen. Walaupun sebagian besar responden mempersepsikan baik atribut daya tahan akan tetapi dari skor rata-rata diperoleh hasil bahwa daya tahan beras tidak mutlak ada di skor 4 (baik), hanya mendekati skor 4 (baik). Oleh karena itu dari hasil tersebut dapat dikatakan responden cenderung mempersepsikan daya tahan beras dengan cukup baik.
Tabel 40. Persepsi Konsumen terhadap Daya Tahan Beras Kemasan Manufacture Brand Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 13 25 1 40
Persentase (%) 2,50 32,50 62,50 2,50 100
7.1.7. Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Manufacture Brand Persepsi konsumen terhadap harga beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square diketahui dengan memberikan pertanyaan tentang harga dan konsumen diminta untuk memberikan skor pada pertanyaan tersebut dari skala 1 sampai 5. Skor 1 adalah sangat murah sedangkan skor 5 adalah harga sangat mahal. Dari hasil penelitian diperoleh hasil skor rata-rata persepsi responden terhadap harga adalah 3,35. Dari hasil tersebut terlihat bahwa harga beras kemasan manufacture brand di Giant cenderung dipersepsikan sedang (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah) oleh responden. Hal ini dapat dipahami karena responden beras kemasan merupakan masyarakat golongan menengah ke
110
atas yang tidak sensitif terhadap harga. Mereka lebih mementingkan kualitas beras daripada harga. Padahal apabila dicermati, harga beras kemasan ini tergolong mahal dibandingkan dengan harga beras house brand atau beras curah. Beras kemasan manufacture brand memiliki harga yang lebih mahal karena kualitasnya yang lebih bagus. Kualitas yang lebih bagus biasanya dicirikan dengan harga yang lebih mahal. Hasil skor rata-rata persepsi responden terhadap harga juga sesuai dengan distribusi
jawaban
responden
dimana
lebih
dari
setengah
responden
mempersepsikan harga beras kemasan dengan sedang (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah), mahal, dan sangat mahal. Responden yang mempersepsikan harga beras kemasan manufacture brand di Giant adalah sedang (tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah) sebanyak 47,50 persen. Akan tetapi responden yang mempersepsikan mahal harga beras kemasan manufacture brand di Giant juga cukup banyak 37,50 persen. Sedangkan hasil yang lain dapat dilihat pada tabel 41.
Tabel 41. Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Kemasan Manufacture brand Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 3 19 15 2 40
Persentase (%) 2,50 7,50 47,50 37,50 5,00 100
Apabila persepsi responden terhadap harga dilihat berdasarkan tingkat pendapatan responden maka diketahui bahwa responden dengan tingkat pendapatan pada kisaran Rp. 5.000.001 sampai Rp. 15.000.000 adalah responden yang paling banyak mempersepsikan mahal harga beras kemasan manufacture brand. Sedangkan untuk hasil yang lain dapat dilihat pada tabel 42. Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa walaupun konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square adalah masyarakat golongan menengah ke atas akan
111
tetapi mereka juga menyadari bahwa harga dari beras yang mereka beli relatif mahal menurut persepsi mereka.
Tabel 42. Persepsi Konsumen terhadap Harga Beras Berdasarkan Tingkat Pendapatan Pendapatan <5.000.000
5.000.00115.000.000
15.000.00125.000.000
25.000.00135.000.001
>35.000.000
Jumlah
1
-
-
-
1
-
2
2
1
2
-
-
-
15
3
3
7
6
1
2
19
4
-
8
7
-
-
3
5
-
1
-
-
1
1
Total
4
18
13
2
3
40
Skor
7.1.8.
Persepsi Konsumen terhadap Informasi Manufacture Brand Pada Kemasan
Jenis/Varietas
Beras
Persepsi konsumen terhadap kemasan beras manufacture brand juga dilihat dari beberapa atribut yang ada pada kemasan. Salah satu atribut yang dinilai pada kemasan adalah informasi tentang jenis/varietas beras. Persepsi konsumen terhadap atribut ini dinilai dengan meminta konsumen memberikan skor dari skala 1 sampai 5. Skor 1 berarti konsumen mempersepsikan atribut tersebut sangat tidak penting untuk ada di kemasan beras, sedangkan skor 5 berarti konsumen mempersepsikan atribut tersebut sangat penting untuk ada di kemasan beras. Dari hasil penelitian diketahui bahwa skor rata-rata persepsi responden adalah 4,45. Skor tersebut mengindikasikan bahwa responden mempersepsikan penting informasi jenis/varietas beras untuk ada pada kemasan. Hal ini juga sesuai dengan keadaan yang ada bahwa semua beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant mencantumkan informasi tentang jenis/varietas beras pada kemasannya. Hasil skor rata-rata ini tidak berbeda jauh dengan sebaran jawaban responden dimana sebanyak 60,00 persen responden mempersepsikan informasi jenis/varietas beras sangat penting untuk ada pada kemasan beras. Konsumen yang mempersepsikan penting untuk adanya informasi jenis/varietas beras ada di kemasan adalah sebanyak 25,00 persen, sedangkan 112
yang mempersepsikan cukup penting ada sebanyak 15,00 persen. Akan tetapi dari hasil skor rata-rata persepsi konsumen terhadap informasi jenis/varietas menunjukkan bahwa informasi jenis/varietas cenderung penting untuk ada di kemasan.
Tabel 43. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Jenis/Varietas Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 6 10 24 40
Persentase (%) 15,00 25,00 60,00 100
7.1.9. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih (Netto) Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Berdasarkan skor rata-rata diketahui bahwa informasi berat bersih (netto) dipersepsikan penting untuk ada di kemasan oleh responden. Skor persepsi ratarata responden terhadap informasi berat bersih (netto) adalah sebesar 4,08. Oleh karena itu informasi berat bersih (netto) cenderung dipersepsikan penting oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan pilihan beras kemasan manufacture brand yang dikonsumsi oleh responden dimana beras kemasan pilihan mereka semuanya menyertakan informasi berat bersih (netto) pada kemasannya. Hasil ini tidak berbeda jauh dengan hasil sebaran jawaban responden dimana lebih dari setengah responden memilih skor 4 dan 5 untuk mempersepsikan tingkat kepentingan dari informasi berat bersih (netto). Responden yang mempersepsikan sangat penting informasi berat bersih (netto) ada di kemasan adalah sebanyak 45,00 persen. Sedangkan responden yang mempersepsikan penting, cukup penting, dan tidak penting adalah masing-masing 27,50 persen, 17,50 persen, dan 10,00 persen.
113
Tabel 44. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Berat Bersih (Netto) Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 4 7 11 18 40
Persentase (%) 10,00 17,50 27,50 45,00 100
7.1.10. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Pada penilaian persepsi konsumen terhadap informasi setifikasi organik diperoleh hasil bahwa responden menyatakan cukup penting/tidak terlalu penting informasi setifikasi organik untuk ada pada kemasan beras. Skor rata-rata persepsi responden terhadap tingkat kepentingan informasi setifikasi organik adalah sebesar 2,80 yang menunjukkan bahwa ada kecenderungan responden mempersepsikan cukup penting informasi setifikasi organik ada pada kemasan. Hasil persepsi ini juga sesuai dengan keadaan kemasan beras manufacture brand yang dipilih oleh konsumen dimana semua merek beras kemasan yang mereka pilih tidak menyertakan informasi setifikasi organik pada kemasannya. Selain itu beras yang dipilih oleh responden bukan jenis beras organik. Akan tetapi untuk beberapa beras kemasan manufacture brand di Giant yang berjenis organik pasti menyertakan keterangan organik pada kemasannya seperti beras kemasan merek Sego Wangi dan beras merek Bio Cell. Sebaran jawaban responden juga memberikan hasil yang sesuai dengan skor rata-rata persepsi responden dimana lebih dari setengah responden memilih skor 3, 2, dan 1 yang merupakan skor yang mengarah pada tingkat yang kurang penting dari penilaian informasi setifikasi organik. Sebanyak 32,50 persen responden mempersepsikan cukup/tidak terlalu penting informasi setifikasi organik ada pada kemasan. Sedangkan responden yang mempersepsikan tidak penting dan sangat tidak penting informasi setifikasi organik untuk ada pada
114
kemasan masing-masing 27,50 persen dan 15,00 persen. Untuk penilain persepsi yang lain terhadap informasi setifikasi organik dapat dilihat pada tabel 45.
Tabel 45. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Organik Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 6 11 13 5 5 40
Persentase (%) 15,00 27,50 32,50 12,50 12,50 100
7.1.11. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Tanggal produksi dan kadaluarsa merupakan informasi yang penting untuk ada pada kemasan. Hal ini sesuai dengan skor rata-rata persepsi konsumen yang menghasilkan angka 4,55. Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa ada kecenderungan responden mempersepsikan sangat penting informasi tanggal produksi dan kadaluarsa ada di kemasan beras. Hasil persepsi konsumen ini juga sesuai dengan pilihan beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi dimana seluruh merek beras yang mereka pilih memberikan informasi tanggal produksi dan kadaluarsa pada kemasannya. Apabila dilihat dari sebaran jawaban responden maka diperoleh informasi tanggal produksi dan kadaluarsa dipersepsikan sangat penting oleh 67,50 persen responden. Hasil ini dipersepsikan oleh sebagian besar konsumen yang menjadi responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Sedangkan responden lain yang mempersepsikan penting, cukup penting, dan tidak penting informasi tanggal produksi dan kadaluarsa untuk ada di kemasan beras masingmasing sebanyak 22,50 persen, 7,50 persen, dan 2,50 persen. Jawaban responden yang terpusat di skor 5 (sangat penting) ini sesuai dengan skor rata-rata persepsi responden
dimana
hasilnya
menunjukkan
kecenderungan
responden
115
mempersepsikan sangat penting informasi tanggal produksi dan kadaluarsa untuk ada pada kemasan beras.
Tabel 46. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 3 9 27 40
Persentase (%) 2,50 7,50 22,50 67,50 100
7.1.12. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Berdasarkan hasil penelitian, informasi kandungan nutrisi cenderung dipersepsikan penting untuk ada di kemasan beras oleh responden. Hasil ini diperoleh dari skor rata-rata jawaban responden yaitu sebesar 4,03. Apabila dilihat dari sebaran jawaban responden maka diperoleh hasil bahwa responden yang mempersepsikan sangat penting dari atribut informasi kandungan nutrisi adalah sebanyak 40,00 persen responden. Sedangkan responden lain juga banyak yang mempersepsikan penting informasi kandungan nutrisi untuk ada di kemasan. Hasil ini dipersepsikan oleh sebanyak 35,00 persen responden. Sedangkan responden yang mempersepsikan cukup penting, tidak penting, dan sangat tidak penting informasi kandungan nutrisi untuk ada di kemasan beras adalah masing-masing sebanyak 15,00 persen, 7,50 persen, dan 2,50 persen. Akan tetapi untuk membaca hasil persepsi responden terhadap tingkat kepentingan atribut informasi kandungan nutrisi maka harus dilihat dari skor rata-ratanya. Hasil skor rata-rata sesuai dengan sebaran jawaban responden dimana lebih dari setengah responden memberikan skor 4 (penting) dan 5 (sangat penting) pada atribut informasi kandungan nutrisi yang berarti ada kecenderungan konsumen mempersepsikan penting informasi kandungan nutrisi untuk ada pada kemasan.
116
Tabel 47. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 3 6 14 16 40
Persentase (%) 2,50 7,50 15,00 35,00 40,00 100
Akan tetapi pada kenyataannya tidak semua beras kemasan manufacture brand yang dipilih oleh konsumen menyertakan informasi kandungan nutrisi pada kemasannya. Beras kemasan yang tidak menyertakan informasi kandungan nutrisi pada kemasan diantaranya adalah Topi Koki, Sania, dan Beras Cianjur. Padahal Topi Koki merupakan salah satu merek yang paling diminati oleh konsumen beras kemasan manufacture brand di Giant. Dari 12 responden yang memilih beras kemasan merek Topi Koki baik yang untuk varietas pandan wangi maupun setra ramos, 5 diantaranya mempersepsikan penting informasi kandungan nutrisi ada di kemasan. Sisanya sebanyak 3 orang mempersepsikan sangat penting, 2 orang mempersepsikan cukup penting, dan 2 orang mempersepsikan tidak penting informasi kandungan nutrisi ada di kemasan. Hal tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi produsen beras kemasan merek Topi Koki untuk memperbaiki kemasannya dengan menyertakan informasi kandungan nutrisi. Beras kemasan merek Si Pulen merupakan contoh beras paling diminati oleh konsumen yang menyertakan informasi kandungan nutrisi pada kemasannya. Sebanyak 9 responden yang memilih beras merek Si Pulen mempersepsikan sangat penting informasi kandungan nutrisi ada pada kemasan, 3 orang mempersepsikan penting, 2 orang mempersepsikan cukup penting, dan 1 orang mempersepsikan tidak penting informasi kandungan nutrisi tercantum di kemasan. Hal ini membuktikan bahwa beras merek Si Pulen sudah bisa memenuhi harapan konsumennya tentang adanya informasi kandungan nutrisi tercantum di kemasan.
117
Tabel 48. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Kandungan Nutrisi Berdasarkan Merek Beras Skor 1 2 3 4 5 Total
1 1 1 8 10
2 2 2 1 5
3 1 1 4 2 8
4 1 1 1 1 4
5 1 1 2
6 1 1 2
7 1 1 2
Merek 8 9 1 1 1 1
10 1 1 2
11 12 13 1 1 1 1 1 1
Jumlah 1 3 6 14 16 40
Keterangan: 1. Si Pulen (Long Grain Crystal) 2. Si Pulen (Pandan Wangi) 3. Topi Koki (Setra Ramos) 4. Topi Koki (Pandan Wangi) 5. Sania 6. Sego Wangi (Setra Ramos) 7. Beras Cianjur (Setra Ramos) 8. LCO (Pandan Wangi) 9. Logo Emas (Special Rice Rojolele) 10. Lautan Mas (Pandan Wangi) 11. LCO (Rojolele) 12. Cap Logam Emas (Pandan Wangi) 13. Lautan Mas (Rojolele Delanggu)
7.1.13. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Salah satu informasi yang ada di kemasan beras manufacture brand adalah informasi tentang siapa yang memproduksi beras tersebut. Dari hasil pengamatan di lokasi penelitian, informasi produsen ini ada di setiap kemasan beras manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square. Akan tetapi dari penilaian responden diperoleh hasil bahwa informasi produsen dipersepsikan cukup penting/tidak terlalu penting untuk ada di kemasan beras oleh responden. Skor rata-rata persepsi responden terhadap informasi produsen adalah sebesar 3,00 atau tepat berada pada tengah-tengah skor skala likert. Hasil ini juga sesuai dengan distribusi
jawaban
responden
dimana
lebih
dari
setengah
responden
mempersepsikan tingkat kepentingan informasi produsen pada skor yang cenderung mengarah pada skor cukup penting dan tidak penting. Menurut
118
sebagian besar responden informasi produsen mereka persepsikan cukup/tidak terlalu penting untuk dicantumkan pada kemasan beras. Hasil ini dipersepsikan oleh 55,00 persen responden. Sedangkan responden lainnya yang mempersepsikan tidak penting, penting, dan sangat penting informasi produsen ada di kemasan masing-masing sebanyak 25,00 persen, 15,00 persen, dan 5,00 persen.
Tabel 49. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Produsen Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 10 22 6 2 40
Persentase (%) 25,00 55,00 15,00 5,00 100
7.1.14. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Sertifikasi halal merupakan informasi yang penting bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan mayoritas penduduk di Indonesia beragama Muslim sehingga sertifikasi halal pada kemasan suatu produk merupakan informasi yang penting bagi mereka. Akan tetapi pada kemasan beras manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square semua produknya tidak menyertakan informasi sertifikasi halal pada kemasannya. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa informasi sertifikasi halal cenderung dipersepsikan penting untuk ada di kemasan beras oleh responden dengan skor rata-rata sebesar 3,90. Hasil ini sesuai dengan dengan distribusi jawaban responden dimana sebagian besar responden cenderung mempersepsikan informasi sertifikasi halal mengarah ke skor yang penting. Sebanyak 35,00 persen responden mempersepsikan informasi sertifikasi halal cukup penting untuk ada pada kemasan beras. Sedangkan 32,50 persen mempersepsikan penting informasi sertifikasi halal dan 30,00 persen mempersepsikan sangat penting informasi sertifikasi halal ada pada kemasan. Hanya 2,50 persen saja yang mempersepsikan 119
tidak penting informasi sertifikasi halal ada di kemasan. Hasil yang menyatakan bahwa informasi sertifikasi halal cenderung dipersepsikan penting oleh responden ini dapat dipahami karena sebagian besar responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square beragama Muslim.
Tabel 50. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 1 14 13 12 40
Persentase (%) 2,50 35,00 32,50 30,00 100
Walaupun sebagian besar responden beragama Muslim akan tetapi ada beberapa responden yang beragama non Muslim. Sebagian responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square yang beragama non Muslim ini ternyata memiliki persepsi bahwa informasi sertifikasi halal seharusnya ada di kemasan beras. Dari 7 responden yang beragama non Muslim, 2 orang mempersepsikan cukup penting informasi sertifikasi halal, 2 orang lagi mempersepsikan penting, dan 3 orang mempersepsikan sangat penting informasi sertifikasi halal ada di kemasan beras. Dari hasil ini dapat diketahui bahwa sertifikasi halal dinilai penting oleh konsumen beras kemasan di Giant baik yang beragama Muslim maupun non Muslim. Hal ini dikarena sudah menjadi suatu kebiasaan bagi masyarakat Indonesia bahwa adanya sertifikasi halal dapat memberikan jaminan bahwa produk tersebut aman untuk dikonsumsi.
120
Tabel 51. Persepsi Konsumen terhadap Informasi Sertifikasi Halal Berdasarkan Agama Skor 1 2 3 4 5 Total
Muslim 1 12 11 9 33
Agama Katholik Kristen 2 1 1 3 1 6
Jumlah 1 14 13 12 40
7.1.15. Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Logo merupakan salah satu daya tarik paling utama dari suatu kemasan beras. Menurut konsumen, logo yang menarik akan membuat mereka tertarik untuk membeli atau minimal melihat-lihat beras kemasan tersebut. Penilaian persepsi konsumen terhadap logo beras kemasan manufacture brand dilakukan dengan meminta responden untuk memberikan skor dari skala 1 sampai 5. Skor 1 berarti logo sangat buruk, dan skor 5 berarti logo sangat baik. Berdasarkan penelitian diperoleh hasil bahwa logo beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square secara umum cenderung dipersepsikan relatif baik oleh responden dengan skor rata-rata sebesar 3,68. Skor ini diperoleh dari rata-rata sebaran jawaban responden yaitu sebanyak 35,00 persen responden mempersepsikan cukup menarik logo beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant Botani Square. Sedangkan sisanya mempersepsikan logo dengan penilaian yang beragam yaitu tidak menarik, menarik, dan sangat menarik. Penilaian persepsi konsumen secara keseluruhan dapat dilihat pada tabel 52. Dari sebaran hasil tersebut dapat dikatakan bahwa ada kecenderungan logo beras kemasan manufacture brand dipersepsikan relatif baik oleh konsumen.
121
Tabel 52. Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Manufacture Brand Pada Kemasan Skor 1 2 3 4 5 Total
Jumlah 6 14 7 13 40
Persentase (%) 15,00 35,00 17,50 32,50 100
Dari hasil penelitian juga diketahui bahwa merek beras yang dipersepsikan memiliki logo yang sangat menarik menurut sebagian besar responden adalah beras dengan merek Si Pulen. Sebanyak 9 orang yang mengkonsumsi beras merek Si Pulen baik untuk varietas long grain crystal dan pandan wangi mempersepsikan logo beras ini dengan sangat baik. Sedangkan konsumen beras merek Si Pulen yang lain mempersepsikan baik dan cukup baik logo beras ini masing-masing sebanyak 4 orang dan 2 orang. Untuk beras merek Topi Koki, sebagian besar konsumennya mempersepsikan logo beras ini dengan cukup baik. Hasil ini dipersepsikan oleh 6 orang dari total 12 konsumen Topi Koki yang menjadi responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Responden beras merek Topi Koki yang mempersepsikan baik dan sangat baik logo beras ini masing-masing hanya 2 orang saja. Bahkan ada 2 responden yang mempersepsikan buruk logo beras merek Topi Koki. Hal ini mengindikasikan bahwa logo beras merek Topi Koki dipersepsikan cukup baik oleh konsumennya. Sedangkan untuk hasil yang lain terdapat dalam tabel 53.
122
Tabel 53. Persepsi Konsumen terhadap Logo Beras Kemasan Manufacture Brand Berdasarkan Merek Beras Skor 1 2 3 4 5 Total
1 2 2 6 10
2 2 3 5
3 1 3 2 2 8
4 1 3 4
5 1 1 2
6 2 2
7 1 1 2
Merek 8 9 1 - 1 1 1
10 11 12 13 Jumlah 1 1 6 1 1 14 7 1 13 2 1 1 1 40
Keterangan: 1. Si Pulen (Long Grain Crystal) 2. Si Pulen (Pandan Wangi) 3. Topi Koki (Setra Ramos) 4. Topi Koki (Pandan Wangi) 5. Sania 6. Sego Wangi (Setra Ramos) 7. Beras Cianjur (Setra Ramos) 8. LCO (Pandan Wangi) 9. Logo Emas (Special Rice Rojolele) 10. Lautan Mas (Pandan Wangi) 11. LCO (Rojolele) 12. Cap Logam Emas (Pandan Wangi) 13. Lautan Mas (Rojolele Delanggu)
123
VIII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI JUMLAH PEMBELIAN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND
Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square dalam penelitan ini diolah dengan menggunakan regresi linier ganda (multiple regression). Penelitian ini menggunakan regresi ganda karena peubah tak bebas atau variabel dependennya tidak bersifat kategorik. Variabel dependen (Ŷ) dalam penelitian
ini adalah
jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand oleh responden dalam satu bulan yang dinyatakan dalam (kg). Model regresi yang dipakai dalam penelitian ini ada dua model yaitu model regresi ganda dengan peubah bebas yang terdiri dari semua variabel persepsi, dan model regresi ganda dengan peubah bebas yang terdiri dari semua variabel karakteristik konsumen.
8.1.
Analisis Faktor-faktor Persepsi Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand Variabel dependent dalam model regresi ganda ini adalah jumlah
pembelian beras (Ŷ) yang dinyatakan dalam satuan kilogram (kg), sedangkan variabel independent yang diduga mempengaruhi jumlah beras terdiri dari kebersihan, warna, keseragaman bulir, kepulenan, aroma, daya tahan, harga, jenis/varietas beras, berat bersih (netto), informasi sertifikasi organik, tanggal produksi dan kadaluarsa, informasi kandunga nutrisi, informasi produsen, informasi sertifikasi halal, dan logo. Hasil olahan regresi ganda untuk model ini dapat dilihat pada lampiran. Dari hasil output tersebut diketahui bahwa nilai R-square pada output model summary adalah sebesar 34,90 persen. Nilai ini menunjukkan bahwa kontribusi semua variabel independent terhadap variabel dependent adalah sebesar 34,90 persen. Artinya sebesar 65,10 persen jumlah pembelian beras dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam model. Sedangkan hasil uji F yang terdapat dalam output ANOVA menghasilkan angka 61,30 persen. Hasil ini menunjukkan bahwa model tidak signifikan pada tingkat kepercayaan 95 persen (α= 0,05) karena pada output tersebut nilai P-value lebih besar dari nilai α (alpha), 61,30 >
124
0,05. Persamaan model yang diperoleh adalah Ŷ= 47,865 + 11,506X1 - 7,588X2 5,983X3 - 8,483X4 + 13,163X5 -9,717X6 -1,492X7 + 9,794X8 - 3,284X9 + 0,510X10 - 9,379X11 + 4,960X12 - 4,959X13 + 3,772X14 - 0,658X15. Dari output SPSS tersebut diketahui bahwa tidak ada variabel yang signifikan berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Hal ini dikarenakan konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang loyal sehingga atributatribut yang terdapat dalam beras kemasan manufacture brand yang selama ini mereka konsumsi tidak ada yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian.
Tabel 54. Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Persepsi Kesponden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand Model 1
(Constant) Kebersihan Warna Keseragama n Bulir Kepulenan Aroma Daya Tahan Harga Jenis/varietas beras Berat Bersih (netto) Informasi Sertifikasi Organik Tanggal Produksi dan Kadaluarsa Informasi Kandungan Nutrisi Informasi Produsen Informasi Sertifikasi Halal Logo
Unstandardized Coefficients B Std. Error 47.865 38.384 11.506 8.303
Standardized Coefficients Beta .462
T B 1.247 1.386
Sig. Std. Error .224 .179
-7.588
9.318
-.260
-.814
.423
-5.983
7.225
-.283
-.828
.416
-8.483 13.163 -9.717 -1.492
5.833 9.285 8.185 4.892
-.396 .653 -.363 -.077
-1.454 1.418 -1.187 -.305
.159 .169 .247 .763
9.794
7.178
.473
1.364
.185
-3.284
3.527
-.217
-.931
.361
.510
2.703
.040
.189
.852
-9.379
4.788
-.453
-1.959
.062
4.960
3.142
.336
1.579
.128
-4.959
7.060
-.251
-.702
.489
3.772
4.633
.212
.814
.424
-.658
3.019
-.046
-.218
.829
125
8.2.
Analisis Faktor-faktor Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand Pada model regresi ini, faktor-faktor yang diduga (independent)
mempengaruhi jumlah belanja beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square berasal dari variabel karakteristik konsumen. Variabel karkateristik yang diduga mempengaruhi jumlah pembelian dalam penelitian ini terdiri dari usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, keturunan, jumlah anggota keluarga, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Hasil olahan untuk model regresi ini terdapat pada lampiran 3. Pada tingkat kepercayaan 95 persen (α= 0,05) diketahui bahwa model signifikan atau cukup baik karena menghasilkan nilai Pvalue lebih kecil dari nilai α (alpha) yaitu 0,002 < 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa minimal ada satu variabel independent yang berpengaruh nyata terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand. Pada output juga diketahui bahwa nilai R-square menunjukkan angka 57,80 persen yang artinya besar kontribusi semua variabel independent terhadap variabel dependent adalah sebesar 57,80 persen. Sedangkan sisanya sebesar 42,20 persen dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Berdasarkan output SPSS, diketahui bahwa hanya variabel jumlah anggota keluarga yang berpengaruh nyata terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand pada selang kepercayaan α= 0,05. Nilai P-value pada variabel jumlah anggota keluarga adalah sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari alpha (α= 0,05). Persamaan model regresi yang dihasilkan adalah Ŷ= 1,891 + 0,152 X1 – 3,345 X2 – 1,516 X3 – 0,450 X4 – 0,851 X5 + 5,742 X6 + 0,285 X7 + 0,486 X8 + 0,395 X9 – 2,722 X10 . Pada model tersebut, variabel yang signifikan hanya variabel jumlah anggota keluarga (X6). Model ini memberi arti bahwa setiap penambahan jumlah anggota keluarga sebanyak 1 orang maka akan terjadi peningkatan jumlah pembelian beras sebanyak 7,633 kg per bulan. Sedangkan untuk variabel-variabel karakteristik yang lain secara statistik tidak ada yang signifikan berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras.
126
Tabel 55. Hasil Output Regresi Ganda Faktor-faktor Karakteristik Responden yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
T
Sig.
Beta
B
Std. Error
1.891
29.836
.063
.950
.152
.245
.082
.621
.540
Jenis Kelamin
-3.345
5.645
-.083
-.593
.558
Agama
-1.516
3.588
-.071
-.423
.676
-.450
.916
-.066
-.492
.627
-.851
9.822
-.015
-.087
.932
5.742
1.324
.772
4.338
.000
Tempat Tinggal
.285
.340
.105
.838
.409
Pendidikan
.486
2.425
.033
.200
.843
.395
1.808
.033
.218
.829
-2.722
2.027
-.178
-1.343
.190
Usia
Suku Bangsa Keturunan Jumlah Anggota Keluarga
Pekerjaan Pendapatan
8.3.
Std. Error
Standardized Coefficients
Rekomendasi Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran Giant berkaitan dengan empat bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, dan tempat. Adapun rekomendasi yang diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada Giant adalah sebagai berikut :
1. Strategi Produk Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau memenuhi kebutuhan konsumen (Kotler, 2000). Menurut hasil persepsi konsumen diketahui bahwa atribut informasi sertifikasi halal dipersepsikan penting untuk ada di kemasan oleh konsumen, akan tetapi atribut tersebut justru tidak tercantum di kemasan produk. Rekomendasi bauran produk yang dapat diberikan untuk produsen beras kemasan manufacture
127
brand adalah produsen harus mencantumkan informasi sertifikasi halal pada kemasan produk. Sebagian besar konsumen (85,00 persen) menyatakan akan mencari alternatif pengganti apabila merek yang mereka cari sedang habis. Walaupun konsumen ini merupakan konsumen loyal akan tetapi karena beras merupakan bahan pangan pokok yang tidak dapat ditunda pembeliannya maka sebagian besar konsumen memilih untuk sementara waktu membeli merek beras yang lain. Oleh karena itu penting bagi produsen beras untuk memperhatikan pasokan beras secara kontinu di Giant Botani Square agar ketersediaan barang selalu ada. Produsen juga perlu memperhatikan ketersediaan ukuran kemasan beras. walaupun beras dengan ukuran 5 kg adalah beras yang paling diminati oleh konsumen akan tetapi ketersediaan beras dengan ukuran lain seperti 10 kg dan 20 kg juga harus diperhatikan. Karena ada juga konsumen yang lebih suka belanja beras dengan ukuran tersebut, terutama konsumen yang memiliki frekuensi belanja satu kali dalam sebulan di Giant.
2. Strategi Harga Dari hasil penilaian persepsi diketahui bahwa harga dipersepsikan relatif mahal oleh konsumen loyal. Walaupun demikian, konsumen tersebut tetap loyal terhadap beras kemasan manufacture brand karena konsumen ini lebih mementingkan kualitas daripada harga. Rekomendasi bauran harga yang dapat diberikan kepada produsen beras adalah produsen sebaiknya mempertahankan harga beras, atau produsen dapat meningkatkan harga akan tetapi harus diikuti dengan peningkatan kualitas agar dapat mempertahankan konsumen.
3. Strategi Tempat Strategi bauran tempat hanya dapat diperuntukkan bagi Giant Botani Square sebagai pihak yang memasarkan beras kemasan manufacture brand. Dalam hal ini, produsen beras tidak memiliki kemampuan dalam mengendalikan tempat pemasaran karena mereka hanya menitipkan produk mereka di Giant. Giant sebagai pemilik toko memiliki kendali penuh dalam pengaturan rak-rak pada tokonya. Hal ini menjadi kekuatan bagi Giant karena Giant bisa meletakkan rak-rak beras kemasan manufacture brand di tempat-tempat yang strategis.
128
Berdasarkan pengamatan di lokasi penelitian, rak-rak beras kemasan manufacture brand terletak di bagian belakang dari toko sehingga ada kemungkinan konsumen kesulitan untuk menemukan rak beras. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa ada beberapa konsumen yang melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand secara mendadak saat melewati rak-rak beras. Oleh karena itu Giant sebaiknya meletakkan rak-rak beras di tempat yang lebih strategis agar bisa langsung dilihat oleh konsumen sehingga memungkinkan adanya peningkatan penjualan. Strategi yang dapat dilakukan Giant misalnya mengganti letak rak-rak beras di bagian depan toko.
4. Strategi Promosi Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa merek beras yang paling banyak dibeli oleh konsumen adalah beras merek Si Pulen dan Topi Koki dengan berbagai varietas. Hal ini dikarenakan kedua merek beras tersebut memiliki SPG dan SPM yang selalu standby di sekitar rak-rak beras, sehingga mereka dapat mempromosikan
atau
merekomendasikan
merek-merek
tersebut
kepada
konsumen. Sedangkan untuk merek lain tidak ada SPG atau SPM yang standby di sekitar rak-rak beras. Strategi bauran promosi yang dapat diberikan produsen adalah produsen beras selain merek Si Pulen dan Topi Koki sebaiknya mempekerjakan tenaga SPG atau SPM di Giant. Keberadaan SPG atau SPM ini diharapkan dapat meningkatkan penjualan beras di Giant karena ada sales dapat mempromosikan langsung produk beras kemasan kepada konsumen.
129
IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1. Kesimpulan Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh hasil analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil analisis karkateristik responden beras kemasan manufacture brand di Giant, mayoritas responden adalah perempuan yang berusia antara 41 sampai 50 tahun, berasal dari suku Sunda, memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana, berstatus menikah, dengan jumlah anggota keluarga mayoritas sebanyak 4-5 orang, memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dan pegawai swasta, memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan berada pada kisaran Rp. 5.000.001 – Rp. 25.000.000, memiliki jumlah kebutuhan beras mayoritas 10-20 kg per bulan, memiliki frekuensi belanja paling sering 1-2 kali sebulan dengan total belanja beras mayoritas 10 kg tiap kali belanja, merek yang paling banyak dibeli responden adalah Si Pulen dan Topi Koki, dengan kebutuhan konsumsi beras di level rumah tangga sebesar 62,84 kg per kapita per tahun. 2. Proses keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand oleh konsumen di Giant Botani Square sesuai dengan teori Engel tentang lima proses tahapan keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, seluruh responden mengenali kebutuhannya yang tercermin dari harapan dalam melakukan pembelian beras. Harapan tersebut didasarkan atas adanya gap antara keadaan aktual dengan keadaan yang diharapkan. Sebanyak 74,36 persen motivasi terbesar responden dalam membeli beras adalah untuk memperoleh beras yang lebih bersih dari kotoran dan hama, beras lebih fresh, dan nasi lebih pulen. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mendapatkan informasi tentang beras kemasan manufacture brand dengan screening di Giant Botani Square. Sebanyak 80,89 persen fokus utama responden dari informasi yang mereka peroleh adalah informasi jenis/varietas beras, bentuk fisik beras, harga, dan merek beras. Pada tahap evaluasi alternatif, sebanyak 93,59 persen pertimbangan utama responden dalam membeli beras kemasan manufacture brand adalah karena faktor kualitas dan
130
harga. Pada tahap keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand sebagian besar dilakukan secara terencana dan atas inisiatif sendiri. Responden cenderung untuk mencari alternatif merek pengganti apabila merek yang mereka konsumsi selama ini sedang habis. Pada tahap pasca pembelian, mayoritas responden menyatakan bahwa seluruh responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square merasa puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang. 3. Berdasarkan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap atribut produk yang terdiri dari kebersihan, warna, keseragaman bulir, kepulenan, aroma, daya tahan, harga, informasi jenis/varietas beras, berat bersih (netto), informasi serifikasi organik, informasi tanggal produksi dan kadaluarsa, informasi kandungan nutrisi, informasi produsen, informasi sertifikasi halal, dan logo, diperoleh hasil bahwa secara umum konsumen memiliki persepsi yang baik untuk atribut kebersihan beras, warna, keseragaman bulir, kepulenan, dan aroma. Daya tahan beras dipersepsikan cukup baik oleh konsumen, dan harga cenderung dipersepsikan cukup mahal oleh konsumen. Sedangkan atribut yang dipersepsikan penting untuk ada di kemasan oleh konsumen adalah informasi jenis/varietas beras, informasi berat bersih (netto), informasi kandungan nutrisi, dan informasi sertifikasi halal. Informasi sertifikasi organik dan informasi produsen dipersepsikan cukup penting untuk ada di kemasan oleh konsumen. Sedangkan informasi tanggal produksi dan kadaluarsa dipersepsikan konsumen sangat penting untuk ada di kemasan beras. Logo beras kemasan manufacture brand secara keseluruhan dipersepsikan cukup menarik oleh konsumen. 4. Alat analisis yang digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand adalah regresi ganda. Dari hasil output diketahui bahwa faktor yang signifikan berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan manufacture brand adalah jumlah anggota keluarga. 5. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan untuk beras kemasan manufacture brand adalah untuk bauran produk, strategi yang dapat direkomendasikan adalah mencantumkan informasi sertifikasi halal pada
131
kemasan beras karena atribut ini dipersepsikan sangat penting oleh konsumen untuk ada di kemasan dan memperhatikan pasokan beras secara kontinu di Giant Botani Square agar ketersediaan barang selalu ada. Strategi yang dapat rekomendasikan
untuk
bauran
harga
adalah
produsen
sebaiknya
mempertahankan harga beras, atau meningkatkan harga akan tetapi harus diikuti dengan peningkatan kualitas agar dapat mempertahankan konsumen. Bauran tempat hanya dapat diberikan kepada Giant Botani Square sebagai pihak yang memasarkan beras kemasan manufacture brand. Strategi tempat yang dapat dilakukan Giant adalah mengganti letak rak-rak beras di bagian depan toko. Sedangkan untuk bauran promosi, strategi yang dapat dilakukan oleh produsen beras yang belum memiliki sales pemasaran di Giant sebaiknya mempekerjakan SPG atau SPM agar dapat meningkatkan penjualan beras kemasan yang mereka produksi.
9.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian, saran-saran yang dapat diberikan oleh Giant Botani Square adalah : 1. Beras kemasan manufacture brand di Giant telah memiliki konsumen yang loyal yang menandakan konsumen tersebut puas terhadap beras kemasan yang ada di Giant. Oleh karena itu produsen beras harus mempertahankan performa beras kemasan manufacture brand agar persepsi dan kesetiaan konsumen terhadap merek beras tersebut tidak berubah. 2. Giant Botani Square perlu untuk melakukan observasi terhadap ritel-ritel pesaingnya yang juga memasarkan beras kemasan manufacture brand. Karena apabila ritel pesaing punya strategi pemasaran beras kemasan manufacture brand yang lebih baik maka hal tersebut dapat mengurangi keuntungan dari Giant. 3. Untuk penelitian selanjutnya beberapa saran yang dapat diberikan adalah menambah jumlah variabel persepsi untuk mengetahui lebih dalam persepsi konsumen terhadap beras kemasan manufacture brand. Penambahan variabel lain selain dari variabel persepsi juga perlu dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian beras kemasan 132
manufacture brand oleh konsumen loyal. Selain itu penelitian tentang kepuasan dan loyalitas konsumen juga perlu dilakukan untuk mengetahui atribut produk yang dianggap penting dan berkinerja baik serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas seorang konsumen.
133
DAFTAR PUSTAKA Pratiwi. 2007. Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Hero Kategori Bahan Pangan (Studi Kasus pada Beras dan Gula Pasir) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Panjaitan. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Vera. 2008. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Wasini. 2009. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Bandrek Serbuk Merek Starbandrek PT Liza Herbal Internasional (Studi Kasus di Wilayah Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Urmatul. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dewi. 2009. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Kedelai Cair Murni Tanpa Merek di Kota Jakarta [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Novian. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Harnasari. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Maharani. 2009. Analsis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Silvia. 2010. Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk House Brand Beras Giant [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Manalu. 2010. Analisis Sikap dan Kepuasan Petani terhadap Benih Padi Hibrida (Studi Kasus di Kecamatan Baros Kota Sukabumi [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. 134
http://aergot.wordpress.com/2009/04/15/self-branding-peritel-raksasa/ tanggal 7 Oktober 2010].
[diakses
http://krisnafr.multiply.com/journal/item/34 [diakses tanggal 7 Oktober 2010]. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid I dan II. Edisi Millenium. Jakarta : PT Prenhalindo. Maaruf, H. 2006. Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Mowen J.C. and Minor, M. 1998. Perilaku Konsumen. Ed ke-5. Jilid 2. Lina S, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Nazir M. 2002. Metode Penelitian. Bogor : Ghalia Indonesia. Schiffman, L G. Dan L.L Kanuk. 2004. Customer Behavior. Eight Edition. Prentice Hall International Inc, Upper Saddle River. New Jersey. Siagian D, Sugiarto. 2003. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Rangkuti F. 2002. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Simamora, B. 2004. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
135
LAMPIRAN
136
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUISIONER PENELITIAN ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERSEPSI KONSUMEN BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND SERTA PENGARUHNYA TERHADAP JUMLAH PEMBELIAN (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor)
No. Responden : Responden Yth, Saya Ana Zufrida Widyasari, mahasiswa Institut Pertanian Bogor, program studi Agribisnis yang sedang mengadakan penelitian mengenai Analisis Karakteristik dan Persepsi Konsumen Beras Kemasan Manufacture Brand serta Pengaruhnya terhadap Jumlah Pembelian (Studi Kasus: Giant Botani Square). Demi tercapainya hasil yang diinginkan, saya sangat mengharapkan Saudara/i dapat mengisi daftar pertanyaan ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima dari pengisian kuisioner ini hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang diberikan. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam penelitian ini.
SCREENING 1. Apakah usia anda saat ini di atas 17 tahun? a. Ya b. Tidak 2. Apakah Anda sedang menggunakan produk beras kemasan merek industri yang dijual di Giant? a. Ya b. Tidak 3. Apakah Anda loyal dengan produk tersebut? a. Ya b. Tidak 4. Apakah Anda membeli beras di Giant atas inisiatif sendiri? a. Ya b. Tidak 5. Apakah Anda membeli beras untuk konsumsi keluarga secara keseluruhan? a. Ya b. Tidak Bila anda menjawab “Tidak”, anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner. Bila “Ya”, maka silahkan teruskan ke pertanyaan selanjutnya.
137
PROFIL DAN PERILAKU RESPONDEN BAGIAN 1. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Usia Anda saat ini : 3. Jenis kelamin : 4. Agama : 5. Suku Bangsa : 6. Warga Negara : 7. Keturunan : 8. Jenis keluarga : 9. Tempat tinggal : 10. Pendidikan Terakhir Anda : a. SD d. Diploma b. SMP e. Sarjana c. SMU f. Pasca Sarjana 11. Status Pernikahan Anda ? a. Menikah b. Belum Menikah 12. Pekerjaan Anda saat ini ? a. Pelajar b. Mahasiswa c. Ibu rumah tangga d. Pegawai negeri e. Pegawai swasta f. Profesional (pengacara, dokter, dosen, konsultan, dan lain-lain) g. Wiraswasta h. Lainnya, sebutkan.................. 13. Berapa rata-rata pendapatan Anda dalam sebulan? a. Kurang dari Rp. 5.000.000 b. Rp. 5.000.001- Rp. 15.000.000 c. Rp. 15.000.001- Rp. 25.000.000 d. Rp. 25.000.001- Rp. 35.000.000 e. Lebih dari Rp. 35.000.000 14. Berapa banyak kebutuhan beras Anda dalam sebulan? 15. Berapa kali Anda berbelanja beras di Giant dalam sebulan? 16. Berapa kg beras yang Anda beli setiap kali berbelanja di Giant? BAGIAN 1I. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Isilah dan beri tanda silang (x) pada salah satu satu alternatif jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa harapan Anda dalam membeli beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? a. Nasi lebih tahan lama b. Beras lebih fresh c. Nasi tidak mudah menguning d. Beras lebih bersih e. Beras tidak berkutu f. Lainnya, sebutkan……………
138
B. Pencarian Informasi 2. Darimana Anda mencari tahu informasi beras kemasan merek industri? a. Teman d. Media cetak (membaca) b. Saudara/keluarga e. Media elektronik (melihat dan mendengar iklan) c. Pramuniaga/sales f. Lainnya, sebutkan………….. 3. Hal apa yang paling Anda perhatikan dari informasi tersebut? a. Harga f. Tanggal produksi dan kadaluarsa b. Bentuk fisik beras g. Informasi kandungan nutrisi c. Jenis/varietas beras h. Informasi produsen d. Ukuran beras i. Informasi sertifikasi halal/lainnya e. Informasi sertifikasi organik j. Logo k. Lainnya, …………… C.Evaluasi Alternatif 4. Faktor apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam menentukan pilihan pembelian beras kemasan merek industri? Faktor-faktor 1. 2. 3. 4. 5.
D. Keputusan Pembelian 5. Bagaimana cara Anda memutuskan pembelian produk beras kemasan merek industri yang dijual di Giant? a. Terencana b. Tergantung Situasi 6. Apakah yang Anda lakukan jika tidak menemukan produk beras kemasan merek industri yang Anda konsumsi saat ini di Giant? a. Mencari di ritel modern lain b. Mencari merek alternatif pengganti 7. Siapa yang mempengaruhi Anda dalam melakukan keputusan pembelian produk beras kemasan merek industri yang Anda konsumsi saat ini? a. Inisiatif sendiri d. Keluarga b. Iklan e. Lainnya, sebutkan………….. c. Teman E. Pasca Pembelian/Hasil 8. Apakah Anda puas dengan produk beras kemasan merek industri yang Anda konsumsi saat ini? a. Ya, alasannya................... b. Tidak, alasannya............... 9. Apakah Anda akan melakukan pembelian kembali terhadap produk beras kemasan merek industri yang Anda konsumsi saat ini? a. Ya b. Tidak
139
BAGIAN III. PERSEPSI RESPONDEN A. Tangible Produk 1. Bagaimana pendapat Anda tentang kebersihan beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik 2. Bagaimana pendapat Anda tentang warna beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik 3. Bagaimana pendapat Anda tentang keseragaman bulir beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik B. Intangible Produk 4. Bagaimana pendapat Anda tentang kepulenan beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik 5. Bagaimana pendapat Anda tentang aroma beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik 6. Bagaimana pendapat Anda tentang daya tahan beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik 7. Bagaimana pendapat Anda tentang harga beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant? (1) Sangat murah (2) Murah (3) Sedang (4) Mahal (5)Sangat mahal C. Kemasan 8. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi jenis/varietas beras manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting 9. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi berat bersih (netto) beras manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting
140
10. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi sertifikasi organik beras manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting 11. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi tanggal produksi dan kadaluarsa beras manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting 12. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi kandungan nutrisi beras manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting 13. Bagaimana pendapat Anda tentang manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting
keberadaan
informasi
produsen
beras
14. Bagaimana pendapat Anda tentang keberadaan informasi sertifikasi halal manufacture barnd pada kemasan? (1) Sangat tidak penting (2) Tidak penting (3) Cukup penting (4) Penting (5) Sangat penting
beras
15. Bagaimana pendapat Anda tentang logo beras kemasan manufacture barnd? (1) Sangat buruk (2) Buruk (3) Sedang (4) Baik (5) Sangat baik
141
Lampiran 2. Output SPSS 17 for Windows Faktor-Faktor Persepsi Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand
Regression 1 Model Summary(b)
Model 1
R .591(a)
Adjusted R Square -.058
R Square .349
Std. Error of the Estimate 15.947
Durbin-Watson 1.568
ANOVA(b)
Model 1
Regression
Sum of Squares 3273.848
15
Mean Square 218.257
Residual
6103.652
24
254.319
Total
9377.500
39
Df
F .858
Sig. .613(a)
Sig.
Collinearity Statistics
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Model
B 1
(Constant ) X1
Std. Error
47.865
38.384
11.506
8.303
-7.588 -5.983
X4 X5 X6
Standardized Coefficients
t
Beta
Tolerance
VIF
1.247
.224
.462
1.386
.179
.244
4.093
9.318
-.260
-.814
.423
.267
3.747
7.225
-.283
-.828
.416
.232
4.306
-8.483
5.833
-.396
-1.454
.159
.366
2.729
13.163
9.285
.653
1.418
.169
.128
7.831
X7
-9.717 -1.492
8.185 4.892
-.363 -.077
-1.187 -.305
.247 .763
.290 .423
3.451 2.362
X8 X9
9.794
7.178
.473
1.364
.185
.225
4.437
-3.284
3.527
-.217
-.931
.361
.501
1.994
X10
.510
2.703
.040
.189
.852
.596
1.678
X11
-9.379
4.788
-.453
-1.959
.062
.507
1.974
X12
4.960 -4.959
3.142 7.060
.336 -.251
1.579 -.702
.128 .489
.599 .213
1.668 4.704
3.772
4.633
.212
.814
.424
.400
2.498
-.658
3.019
-.046
-.218
.829
.597
1.676
X2 X3
X13 X14 X15
142
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N Normal Parameters
40 a,,b
Mean Std. Deviation
Most Extreme Differences
.0000000 .78446454
Absolute
.147
Positive
.147
Negative
-.088
Kolmogorov-Smirnov Z
.931
Asymp. Sig. (2-tailed)
.351
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
143
Lampiran 3. Output SPSS 17 for Windows Faktor-Faktor Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand
Regression 2 Model Summary(b)
Model 1
R .760(a)
Adjusted R Square .432
R Square .578
Std. Error of the Estimate 11.684
Durbin-Watson 1.531
ANOVA(b)
Model 1
Regression
Sum of Squares 5418.318
10
Mean Square 541.832
Residual
3959.182
29
136.524
Total
9377.500
39
Df
F 3.969
Sig. .002(a)
Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients Model 1
Standardized Coefficients
t
Sig.
B 1.891
Std. Error 29.836
.063
.950
X1
.152
.245
.082
.621
.540
.839
1.192
X2
-3.345
5.645
-.083
-.593
.558
.742
1.348
X3
-1.516
3.588
-.071
-.423
.676
.510
1.959
X4
-.450
.916
-.066
-.492
.627
.800
1.250
X5
-.851
9.822
-.015
-.087
.932
.510
1.961
X6
5.742
1.324
.772
4.338
.000
.460
2.176
X7
.285
.340
.105
.838
.409
.928
1.078
X8
.486
2.425
.033
.200
.843
.539
1.857
X9
.395
1.808
.033
.218
.829
.641
1.559
-2.722
2.027
-.178
-1.343
.190
.832
1.201
(Constant)
X10
Beta
Collinearity Statistics Tolerance
144
VIF
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N Normal Parametersa,,b
40 Mean Std. Deviation
Most Extreme Differences
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
.0000000 .86231650
Absolute
.170
Positive
.170
Negative
-.117 1.076 .197
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
145
146
