PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI DESAIN KEMASAN DAN BRAND IMAGE ULTRAMILK
RIFKI AYERSEPTIAN
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ii
ABSTRACT Beside 4P as marketing principle, there is still one necessary element, “packaging”, as the fifth element of marketing principle. The roles of packaging are not only to protect and become product container, but also as a medium to promote or inform to consumer. This research analyzed UltraMilk package design produced by PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. This research aimed to: (1) identify PT.Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. on the making of UltraMilk packaging design to set up Ultramilk brand image, (2) identify relationship between consumer characteristics and consumer perception towards UltraMilk, (3) analyze conformity between company‟s perception and consumer perception about Ultramilk packaging, (4) analyze UltraMilk brand image on consumer mind. This research used quantitative approach. Quantitative approach research is supported by quantitative and qualitative data collection methods. Qualitative method executed by in-depth interview and observation, and quantitative method by questioner. This research used primary data‟s and secondary data‟s. Result shown that there‟s no correlation between consumer characteristics and consumer perception toward graphic elements on packaging design; and packaging design, especially graphic elements has significant role to set up consumer perception and UltraMilk brand image on consumer mind. Keywords: packaging design, UltraMilk packaging design, packaging design elements, graphic elements, consumer characteristics, consumer perception, brand image, brand equity.
iii
RINGKASAN RIFKI AYERSEPTIAN. PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI DESAIN KEMASAN DAN BRAND IMAGE ULTRAMILK. (Di bawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI) Semakin banyaknya produk yang bersaing pada komoditi susu kemasan cair membuat para produsen termasuk PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. semakin menyadari bahwa kemasan bukan lagi sekedar membungkus dan melindungi produk. Kemasan mempunyai kekuatan untuk mengenalkan produk dan membantu meningkatkan penjualan. Kemasan juga memberi nilai tersendiri terhadap sebuah produk dan juga dapat menjadi media penyampaian pesan baik promosi maupun informasi dari produsen kepada konsumen. Penelitian ini akan meneliti desain kemasan produk UltraMilk yang merupakan produk susu cair kemasan PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi usaha yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dalam membuat desain kemasan UltraMilk sehingga membangun citra produk di masyarakat, menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap UltraMilk, menganalisis kesesuaian antara persepsi yang ingin dibentuk PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. melalui desain kemasan UltraMilk dengan persepsi yang terbentuk di masyarakat mengenai desain kemasan UltraMilk, dan menganalisis brand image UltraMilk yang terbentuk di masyarakat. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode penelitian kualitatif dan metode penelitian kuantitatif. Metode kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dan pengamatan yang digunakan
untuk
mendapatkan pemaknaan peran desain kemasan UltraMilk dan brand image UltraMilk yang terbentuk pada benak konsumen. Metode kuantitatif dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data untuk mendapatkan fakta yang terjadi pada masyarakat. Informan berasal dari PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk., sedangkan populasi responden penyebaran
iv
kuesioner adalah Mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat yang berasal dari angkatan 42, angkatan 43 dan angkatan 44. Teknik penentuan responden menggunakan simple random sampling dengan responden sejumlah 75 orang. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh secara langsung di lapangan melalui hasil wawancara mendalam dengan informan dan hasil kuesioner dengan responden. Data sekunder didapatkan dari dokumen intansi terkait, yaitu PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dan Badan POM RI. Data kualitatif yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis secara kualitatif dan disajikan dalam bentuk naratif dan deskriptif. Data yang diterima direduksi sesuai kebutuhan dan kemudian diinterpretasikan sesuai dengan fakta yang ditemukan di lapangan dan diintegrasikan dengan literatur dan teori-teori agar tersusun dengan baik. Data kuantitaif yang diperoleh dianalisis menggunakan Microsoft Office Excel 2007© dan software SPSS 16.0 for windows©, serta menggunakan uji statistik korelasi rank spearman dan chi square. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen tidak memiliki hubungan yang erat dengan persepsi konsumen pada elemen desain kemasan UltraMilk. Persepsi konsumen terhadap elemen desain kemasan UltraMilk tergolong tinggi karena sesuai dengan harapan konsumen dan ada kesesuaian dengan persepsi yang coba dibangun oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Brand image UltraMilk yang terbentuk di masyarakat sangat tinggi dibandingkan dengan produk kompetitor dan varian produk UltraMilk selalu menempati peringkat teratas.
PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI DESAIN KEMASAN DAN BRAND IMAGE ULTRAMILK
RIFKI AYERSEPTIAN I34052082
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ii
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh : Nama Mahasiswa : Rifki Ayerseptian NRP : I34052082 Judul : Persepsi Konsumen Mengenai Desain Kemasan Dan Brand Image Ultramilk Dapat diterima sebagai syarat kelulusan mendapatkan gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi NIP. 19660714 199103 2 002
Mengetahui Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1 003
Tanggal Kelulusan:
iii
LEMBAR PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI DESAIN KEMASAN DAN BRAND IMAGE ULTRAMILK” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN KECUALI KUTIPAN YANG ADA DALAM TULISAN INI. DEMIKIAN PERNYATAAN INI SAYA BUAT DENGAN SESUNGGUHNYA.
Bogor, Februari 2010
RIFKI AYERSEPTIAN I34052082
iv
RIWAYAT HIDUP Rifki Ayerseptian atau biasa dipanggil Rifki (penulis), lahir pada tanggal 2 September 1987 di Jakarta. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara yang lahir dari pasangan Sanusi dan Rosmawati. Adik pertama penulis bernama Luvy Maydelar dan adik kedua bernama Fakhri Muhammad Novendra. Pendidikan formal ditempuh penulis di Bekasi, yaitu di Sekolah Dasar Negeri Nusa Indah I Bekasi Selatan, Jawa Barat pada tahun 1993-1999, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 12 Bekasi pada tahun 1999-2002, Jawa Barat dan dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bekasi pada tahun 20022005. Penulis pernah mengikuti pendidikan nonformal yaitu, kursus Bahasa Inggris di Lembaga Bahasa LIA Bekasi pada tahun 1999-2001. Setelah lulus dari jenjang pendidikan atas (SMA), penulis melanjutkan ke pendidikan tinggi melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB 2005) yang akhirnya diterima di IPB. Satu tahun ditempuh dalam Tingkat Persiapan Bersama dalam persiapan untuk memilih jurusan, hingga akhirnya penulis diterima di Departemen Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat yang berada di bawah fakultas baru, yaitu Fakultas Ekologi Manusia. Penulis pernah aktif di berbagai organisasi, di antaranya Anggota Departemen Pengabdian Masyarakat Himpunan Mahasiswa Profesi MISETA, SOSEK IPB (2006-2007), Staff Subdivisi Multimedia, Divisi Event Organizer UKM MAX!! IPB (2007-2008), dan Manager Divisi Advertising dan Multimedia Himpunan Mahasiswa Profesi HIMASIERA, KPM IPB (2007-2008). Penulis juga berperan aktif dalam berbagai kegiatan, di antaranya Anggota Seksi Logistik dan Transportasi MISETA ACTION 2007 (2007), Anggota Seksi Humas MISETA CARE 2007 (2007), Koordinator Seksi Dekorasi Up-Grading Pengurus MAX !! 2007 (2007), Anggota Divisi Acara Makrab MAX!! IPB (2007), Anggota Divisi Logistik dan Transportasi Masa Perkenalan Fakultas Ekologi Manusia (2007), Ketua Umum Masa Perkenalan Departemen Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (2007), Panitia Workshop Jurnalistik TV “TOPIK CITIZEN JOURNALIST” (2008), Koordinator Seksi Acara Malam Keakraban (Makrab) KPM IPB (2008), Koordinator Seksi Logistik COMMNEX
v
2008 (2008), Anggota Seksi Transportasi FRESH 2009 (2009). Selain itu, penulis juga pernah menjadi Asisten Mata Kuliah Dasar-dasar Komunikasi selama 2 semester di Departemen Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat (20082009).
vi
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia, petunjuk dan kebesaranNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Persepsi Konsumen Mengenai Desain Kemasan Dan Brand Image Ultramilk” dengan baik. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat mendapatkan
gelar
sarjana
pada
Departemen
Sains
Komunikasi
dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini menekankan pada desain komunikasi visual yang terletak pada desain
kemasan
sebuah
produk.
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
(1)
Mengidentifikasi usaha yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dalam membuat desain kemasan UltraMilk sehingga membangun citra produk di konsumen; (2) Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap UltraMilk; (3) Menganalisis kesesuaian antara persepsi perusahaan dengan persepsi yang terbentuk di konsumen mengenai desain kemasan UltraMilk; (4) Menganalisis brand image UltraMilk yang terbentuk di benak konsumen. Skripsi ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi mahasiswa lain yang juga tertarik dalam membahas komunikasi visual.
Bogor, Januari 2010
Penulis
vii
UCAPAN TERIMA KASIH Selama penelitian dan penulisan skripsi ini, penulis tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah mendukung dan berkontribusi: 1. Keluarga tercinta yang menanti di Bekasi, orangtua tercinta, Bapak Sanusi dan Ibu Rosmawati, yang selalu memberikan dorongan dan motivasi, doa yang tulus dan inspirasi hidup selama penulis kuliah. Adik tersayang, Luvy Maydelar dan Fakhri Muhammad Novendra yang selalu memberikan senyum dan candanya. 2. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing skripsi yang dengan sabar telah memberikan bimbingan, koreksi, pemikiran, serta sarannya sehingga penelitian dan skripsi ini dapat diselesaikan. 3. Dr. Ir. Siti Amanah, MSc. selaku penguji utama dalam sidang skripsi. 4. Martua Sihaloho, SP., Msi. selaku dosen penguji perwakilan departemen. 5. Prof. Dr. Sumardjo selaku dosen Pembimbing Akademik. 6. Selly Yunelda Meyrizki, yang selalu memberikan dukungan moral dan materil setiap saat. Terima kasih telah memberikan semangat, dukungan, kesabaran, waktu, kepercayaan dan waktunya untuk membantu penulis. 7. Rekan satu bimbingan, Idham M. Husen, Rio dan Abdurrazaq Naufal, terima kasih untuk dukungan dan semangat yang diberikan. 8. Teman-teman kostan “Sarang Batosai” (Yudha, Prama, Fachri, Fitra, Fahmi, Rio, Fahrozi, dan Adit) yang selalu siap membantu dan memberikan dukungan. 9. Teman-teman dari Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat angkatan 42 yang selalu saling memberi dukungan. 10. Teman-teman KPM angkatan 42, angkatan 43 dan angkatan 44 yang telah bersedia membantu penyelesaian skripsi ini dengan menjadi responden. 11. Pihak PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk.,khususnya Bapak Zainal Kholiddin (Public Affair Staff), selaku informan dan penghubung antara penulis dengan perusahaan dan atas jawaban-jawaban yang diberikan sehingga membantu proses penyelesaian skripsi ini.
viii
12. Staf pengajar Departemen Sains KPM-FEMA, IPB. 13. Staf penunjang Departemen Sains KPM-FEMA, IPB. 14. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas dukungan dan doanya.
Penulis mengharapkan semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait dan masyarakat yang akan menjadikan skripsi ini sebagai rujukan pustaka.
ix
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI .................................................................................................
ix
DAFTAR TABEL ........................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................
1
1.1
Latar Belakang ......................................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..............................................................................
5
1.3
Tujuan Penelitian ..................................................................................
6
1.4
Kegunaan Penelitian .............................................................................
6
BAB II PENDEKATAN TEORITIS ..........................................................
8
2.1
Tinjauan Pustaka ..................................................................................
8
2.1.1 Komunikasi Pemasaran ............................................................
8
2.1.2 Strategi Komunikasi .................................................................
11
2.1.3 Strategi Pemasaran ....................................................................
14
2.1.4 Merek ........................................................................................
15
2.1.5 Ekuitas Merek ...........................................................................
17
2.1.6 Citra Merek ...............................................................................
20
2.1.7 Komunikasi Visual Desain Kemasan .......................................
21
2.1.8 Persepsi Konsumen ...................................................................
31
2.1.9 Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran .................
34
2.1.10 Pengaruh Komunikasi Visual Terhadap Pemasaran .................
39
2.2
Kerangka Pemikiran .............................................................................
44
2.3
Hipotesis ...............................................................................................
48
2.4
Definisi Konseptual ..............................................................................
48
2.5
Definisi Operasional .............................................................................
49
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................
52
3.1
Metode Penelitian .................................................................................
52
3.2
Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................
53
3.3
Metode Pengambilan Sampel ...............................................................
53
x
3.3.1 Metode Penentuan Informan .....................................................
53
3.3.2 Metode Penentuan Responden ..................................................
53
3.4
Metode Pengumpulan Data ..................................................................
54
3.5
Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................................
54
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN PRODUK .................................
57
4.1
Profil PT. Ultrajaya Milk Industry And Trading Co. Tbk. ...................
57
4.2
Profil Ultra Milk ...................................................................................
58
4.2.1 Ultra Milk dengan Rasa ............................................................
59
4.2.2 Ultra Milk Full Cream ..............................................................
59
4.2.3 Ultra Milk Low Fat Hi Calcium ...............................................
60
4.2.4 Ultra Mimi ................................................................................
60
4.2.5 Susu Sehat .................................................................................
61
Produk Kompetitor ...............................................................................
61
4.3.1 Indomilk ....................................................................................
61
4.3.2 Anlene .......................................................................................
62
4.3.3 Real Good .................................................................................
63
4.3.4 Frisian Flag ...............................................................................
63
BAB V DESAIN KEMASAN ULTRAMILK ............................................
64
5.1
Desain Kemasan ...................................................................................
64
5.1.1 Warna ........................................................................................
64
5.1.2 Tipografi ...................................................................................
66
5.1.3 Citra (Ilustrasi dan Fotografi) ...................................................
71
5.1.4 Struktur Fisik ............................................................................
73
BAB VI KARAKTERISTIK RESPONDEN .............................................
75
6.1
Karakteristik Responden ......................................................................
75
6.1.1 Usia Responden ........................................................................
75
6.1.2 Jenis Kelamin Responden .........................................................
76
6.1.3 Asal Daerah Responden ............................................................
76
6.1.4 Uang Saku Responden ..............................................................
77
6.1.5 Tempat Tinggal Responden ......................................................
77
Hubungan Karakteristik Responden dengan Persepsi Responden .......
78
6.2.1 Usia ...........................................................................................
78
4.3
6.2
xi
6.2.2 Jenis Kelamin ............................................................................
79
6.2.3 Asal Daerah ..............................................................................
80
6.2.4 Uang Saku .................................................................................
82
6.2.5 Tempat Tinggal .........................................................................
83
BAB VII PERSEPSI RESPONDEN TERHADAP DESAIN KEMASAN ULTRAMILK ........................................................
85
Persepsi Responden Terhadap Desain Kemasan ..................................
85
7.1.1 Persepsi Responden Terhadap Warna ......................................
85
7.1.2 Persepsi Responden Terhadap Tipografi ..................................
87
7.1.3 Persepsi Responden Terhadap Citra .........................................
89
7.1.4 Persepsi Responden Terhadap Struktur Fisik ...........................
90
BAB VIII BRAND IMAGE ULTRAMILK PADA RESPONDEN ..........
92
8.1
Brand Image Harapan Perusahaan .......................................................
92
8.2
Brand Image Pada Responden ..............................................................
92
8.2.1 Brand Awareness ......................................................................
92
8.2.2 Strong Brand Association .........................................................
94
8.2.3 Perceived Quality .....................................................................
96
8.2.4 Brand Loyalty ...........................................................................
97
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN .....................................................
99
9.1
Kesimpulan ...........................................................................................
99
9.2
Saran .....................................................................................................
101
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................
102
LAMPIRAN ..................................................................................................
104
7.1
xii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1.
Pembagian Warna dengan Personality Link .........................................
25
2.
Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia ..........................
75
3.
Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..........
76
4.
Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Asal Daerah .............
77
5.
Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Uang Saku ...............
77
6.
Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Tinggal .......
78
7.
Hubungan Usia dengan Elemen Desain Kemasan ...............................
79
8.
Hubungan Jenis Kelamin dengan Elemen Desain Kemasan ................
80
9.
Hubungan Asal Daerah dengan Elemen Desain Kemasan ...................
81
10.
Hubungan Uang Saku dengan Elemen Desain Kemasan .....................
83
11.
Hubungan Tempat Tinggal dengan Elemen Desain Kemasan .............
84
12.
Persepsi Terhadap Desain Kemasan .....................................................
85
xiii
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1.
Lingkaran Warna Brewster ..................................................................
24
2.
Kerangka Pemikiran .............................................................................
47
3.
Warna Latar UltraMilk Rasa Stroberi adalah Merah Muda .................
65
4.
Fotografi Susu yang Dituangkan Ke Dalam Gelas ...............................
66
5.
Nama Produk Yang Berukuran Besar ..................................................
68
6.
Bagian Informasi yang Tetap Dapat Terbaca .......................................
69
7.
Variasi Penggunaan Font Pada Desain Kemasan UltraMilk ................
71
8.
Variasi Ilustrasi UltraMilk ....................................................................
72
9.
Variasi Ukuran UltraMilk .....................................................................
74
10.
Brand Awareness Susu Cair Kemasan .................................................
94
11.
Strong band Association Susu Cair Kemasan ......................................
96
12.
Perceived Quality Susu Cair Kemasan .................................................
97
13.
Brand Loyalty Susu Cair Kemasan .......................................................
98
xiv
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian .............................................................................
104
2.
Panduan Wawancara Mendalam ..........................................................
108
3.
Produk UltraMilk .................................................................................
110
4
Branding Display UltraMilk .................................................................
111
5.
Produk Kompetitor ...............................................................................
112
6.
Perhitungan Rank Spearman dan Chi Square ......................................
113
.
BAB I PENDAHULUAN I.1
Latar belakang Konsep pemasaran menyebutkan bahwa produsen tidak hanya melakukan
upaya penawaran dan promosi pada konsumen, tetapi juga bagaimana strategi yang akan mereka lakukan agar dapat mempertahankan brand position mereka di benak konsumen. Kunci utama pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah komunikasi. Komunikasi yang efektif mempengaruhi keberhasilan hubungan sosial antara produsen dengan konsumen karena dua pertiga keberhasilan dan permasalahan ditimbulkan dan dipengaruhi oleh komunikasi. Dalam pemasaran, komunikasi digunakan tidak hanya untuk mempromosikan produk, tetapi juga untuk membangun persepsi konsumen terhadap produk tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi mempengaruhi sejumlah aspek dalam pemasaran produk. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan kepada konsumen melalui berbagai media dengan harapan tercapainya tujuan perusahaan, yaitu peningkatan pendapatan atas pembelian produk dan dapat memperkuat strategi pemasaran mereka, sehingga dapat meraih segmentasi yang lebih luas. Inti dari komunikasi pemasaran adalah pengaplikasian strategi pemasaran mereka dalam menghadapi produsen lain yang memiliki kategori produk yang sama, bagaimana strategi mereka dalam menggunakan media komunikasi sehingga mereka dapat menjangkau segementasi yang potensial membeli produk mereka dan strategi dalam menghadapi persaingan ketat yang terjadi.
2
Sejumlah pakar berpendapat bahwa selain 4P (product, price, place, promotion) sebagai elemen penting dalam prinsip pemasaran, masih terdapat “packaging” yang seharusnya juga menjadi elemen pemasaran kelima (Cenadi, 2000). Semakin banyaknya produk yang bersaing pada komoditi yang sama membuat produsen semakin menyadari bahwa kemasan bukan lagi sekedar membungkus dan melindungi produk. Hal ini memaksa produsen berpikir bahwa selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai kekuatan untuk menjelaskan produk dan membantu meningkatkan penjualan. Kemasan memberi nilai tersendiri terhadap sebuah produk. Kemasan produk memiliki peranan tidak hanya melindungi dan menjadi wadah produk, tetapi juga dapat menjadi media penyampaian pesan baik promosi maupun informasi dari produsen kepada konsumen. Sinkronisasi
pemikiran
antara
desainer
komunikasi
visual
yang
memahami konsep dasar pemasaran dan hubungannya dengan visualisasi, dengan staf pemasaran yang memahami cara visualisasi para konsumennya diperlukan seiring dengan semakin banyaknya produk saingan yang mendorong terbentuknya suatu ciri khas yang dimiliki produk sebagai diferensiasi dengan produk lain. Kemasan yang menarik dapat menjadi pengingat konsumen terhadap produk tersebut. Kemasan yang menarik ini mengacu pada penampilan kemasan. Kemasan yang menarik merupakan kombinasi antara inovasi pada bentuk, pemilihan warna yang cerah atau menarik, penggunaan huruf yang khas dan penggunaan ilustrasi yang menggambarkan produk tersebut. Tampilan visual inilah yang nantinya menjadi salah satu media komunikasi perusahaan dalam mempromosikan produknya.
3
Kemasan sebagai identitas bagi sebuah produk, berperan untuk memberikan nilai positif yang optimal untuk membentuk citra perusahaan di mata konsumen dan dapat menjadi daya tarik produk ketika dihadapkan pada produk saingan. Merek yang terkenal di responden umum dan bercitra baik akan menumbuhkan loyalitas konsumen, karena merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap produk dimana produk diyakini tidak hanya memenuhi kebutuhan saja, tetapi juga memberikan kepuasan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh produsen adalah dengan membangun brand image mereka. Hal ini dikarenakan dari kebiasaan konsumen yang mengingat nama merek dalam memilih produk yang akan dibelinya, sehingga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Namun, pada akhirnya persepsi inilah yang akan mempengaruhi konsumen dalam berbelanja produk. Pemantauan terhadap merek perlu dilakukan agar perusahaan dapat mengetahui perubahan persepsi konsumen terhadap produk yang berkembang hingga saat ini. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. adalah perusahaan yang bergerak di bidang usaha industri minuman yang dibangun sejak tahun 1958 dan bertempat di Bandung. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. adalah produsen pertama dan terbesar di Indonesia dalam menghasilkan produk susu, minuman, dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dan merupakan perusahaan pertama yang menggunakan pabrik UHT (ultra high temperature) dalam produksinya. Saat ini, 90 persen dari keseluruhan hasil produksi perusahaan ini dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika
4
Serikat1. Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. antara lain UltraMilk dan berbagai variannya, Teh Kotak, dan Buavita. Salah satu produk yang diproduksi oleh perusahaan itu, yaitu UltraMilk yang termasuk ke dalam kategori susu kemasan telah mendapatkan predikat SuperBrand Award. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Industry Tbk. mengklaim bahwa UltraMilk adalah susu cair segar yang berkualitas tinggi mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, dan mineral sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu cair segar mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan anak-anak dan juga dewasa. Hal ini sesuai dengan kebutuhan responden Indonesia dan sesuai dengan semboyan Empat Sehat Lima Sempurna yang menjadikan susu sebagai makanan pokok. Tren penggunaan susu cair segar di Indonesia masih kalah dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis, dimana susu cair segar hanya mendapatkan 6 persen dari total pangsa pasar susu di Indonesia. Sejauh ini pertumbuhan susu cair meningkat terus, termasuk perkembangan Ultra Milk yang selalu tumbuh tiap tahun. Bahkan pada tahun 2007, UltraMilk terpilih sebagai Superbrand Asia Platinum Awards yang menobatkan susu ini sebagai brand terbaik dan paling berkesan di hati dan pikiran konsumen Asia2. Penilaian didasarkan atas lima parameter yakni: dominasi pasar, kekuatan, ketulusan, loyalitas konsumen dan penerimaan pasar menunjukan bahwa UltraMilk memiliki brand image yang bagus di responden Asia.
1
http://www.ultrajaya.co.id, diakses pada 20 Juni 2009 http://www.wikimu.com, diakses pada 25 Juni 2009
2
5
Keberhasilan mendapatkan penghargaan tidak membuat PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. berhenti melakukan inovasi, karena semakin banyaknya produk saingan dalam memperebutkan pasar yang hanya enam persen tersebut. Disini dibutuhkan peran media informasi yang kuat sehingga dapat menempatkan UltraMilk menjadi Top Brand di Indonesia (UltraMilk menempati peringkat pertama dalam Top Brand Indonesia menurut ICSA pada tahun 20093).
I.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah disebutkan di atas, penulis
mengambil beberapa permasalahan yang akan dibahas yaitu: 1. Bagaimana usaha yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dalam membuat desain kemasan UltraMilk sehingga membangun brand image UltraMilk di konsumen? 2. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap desain kemasan UltraMilk? 3. Bagaimana kesesuaian antara persepsi perusahaan dengan persepsi yang terbentuk di konsumen mengenai desain kemasan UltraMilk? 4. Bagaimana brand image UltraMilk yang terbentuk di konsumen?
I.3
Tujuan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada, tujuan
penelitian ini adalah:
3
http://www.icsa-indo.com, diakses pada 1 Januari 2010
6
1. Mengidentifikasi usaha yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dalam membuat desain kemasan UltraMilk sehingga membangun brand image UltraMilk di konsumen. 2. Mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap UltraMilk. 3. Menganalisis kesesuaian antara persepsi perusahaan dengan persepsi yang terbentuk di konsumen mengenai desain kemasan UltraMilk. 4. Menganalisis brand image UltraMilk yang terbentuk di konsumen.
1.4
Kegunaan Penelitian Pelaksanaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
peneliti dan berbagai pihak lain. a. Bagi Perusahaan Sebagai masukan bagi PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Terutama divisi marketing dalam membuat desain kemasan UltraMilk dan juga evaluasi desain kemasan UltraMilk menurut pandangan konsumen. b. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat menjabarkan bagaimana strategi yang diterapkan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan desain kemasan sebagai usaha membentuk brand image produk sehingga dapat dijadikan topik penulisan penelitian selanjutnya, sekaligus dapat dijadikan sebagai literatur bagi penulisan ilmiah yang berkaitan.
7
c. Bagi Masyarakat Masyarakat dapat menjadi lebih mengetahui manfaat dari desain kemasan terhadap persepsi konsumen. Selain itu, masyakarat juga dapat mempelajari bagaimana memanfaatkan dan mengkomunikasikan desain kemasan sehingga dapat membangun citra produk.
BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Pemasaran Dalam usaha pemasaran, selain menerapkan strategi positioning produknya, pengusaha juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi akibat dari semakin berkembangnya media cetak dan media elektronik dan juga persaingan produk yang akhirnya meningkatkan biaya belanja iklan dan kegatan promosi lain. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan dan informasi. Kegiatan pemasaran ini tidak lepas dari peran komunikasi. Pentingnya komunikasi ini dimaksudkan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, yaitu mencapai kesamaan kehendak dimana penerima melakukan apa yang dikehendaki oleh penyampai pesan. William Al Big (Siahaan, 1990 dalam Kennedy dan Soemanagara, 2006) mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbols between individuals”. Definisi ini mengartikan bahwa komunikasi adalah proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang dimana seseorang menyampaikan sejumlah simbol kepada orang lain. Proses ini berkaitan dengan pemberian stimulus. Semakin banyak stimulus yang
9
sama atau mirip disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus kuat sehingga komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah. Konsep-konsep dasar komunikasi dikembangkan lebih lanjut dalam pemasaran. Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai: “a sociental process by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others”(Kotler, 2000). Proses yang membentuk hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Kotler juga menyatakan bahwa bauran pemasaran perdiri dari product, price, promotion dan place atau dikenal dengan istilah four of Ps. Komunikasi sangat erat hubungannya dengan Pemasaran. Komunikasi merupakan proses penyampaian yang diartikan sama. Komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Hingga akhirnya nanti terbentuk sebuah komunikasi pemasaran yang merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran juga diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media dengan harapan komunikasi dapat menghasilkan perubahan sikap, pengetahuan dan perilaku sesuai dengan yang dikehendaki oleh produsen atau perusahaan. Komunikasi pemasaran juga diartikan sebagai kegiatan pemasaran menggunakan teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar
10
tujuan perusahaan tercapai yaitu peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Pokok
pembahasan
komunikasi
pemasaran
berpusat
pada
strategi
komunikasi pemasaran, perencanaan dan segmentasi potensial, perencanaan media, biaya komunikasi dan belanja iklan, riset komunikasi pemasaran dan konsep bisnis masa depan. Sejumlah hal di atas berkaitan erat dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Kennedy dan Soemanagara (2006) menyebutkan bahwa terdapat tujuh aspek dasar yang harus dicapai oleh sebuah organisasi bisnis agar dapat bertahan dalam kompetisi yang ketat saat ini, yaitu: 1. Konsumen yang tepat sasaran, 2. Kualitas produk dan layanan terbaik melalui penguasaan teknologi terbaru, 3. Adanya diferensiasi produk dan layanan dengan pesaing, 4. Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar, 5. Kecepatan penetrasi pasar, 6. SDM dengan kualitas tertinggi dan dapat bekerja sama dalam tim. 7. Kepemimpinan yang dapat beradaptasi dalam kondisi yang berubah-ubah. Aspek-aspek dasar tersebut sangat penting dicapai untuk menunjukan kesiapan perusahaan menghadapi kondisi ekonomi yang berubah-ubah. Kegiatan pemasaran di dalamnya bertujuan untuk mencapai suatu penjualan yang terjadi secara langsung dan terkadang penjualan dapat terjadi di masa-masa mendatang. Support media berkaitan dengan peluang, biaya dan khalayak. Support media digunakan untuk meraih orang-orang yang menjadi pasar sasaran melalui media dan pesan yang disampaikan. Support media antara lain out of home media,
11
promotional product market, yellow pages, product placement, inflight advertising dan miscellaneous media. Setiap media di atas memiliki kelebihan dan kekurangan terkait dengan khalayak yang dituju. Manajemen pemasaran erat kaitannya dengan pengelolaan sumber daya alam hingga menjadi barang yang dikonsumsi oleh konsumen (Yuliana dan Julia, 2002). Definisi manajemen pemasaran menunjukan bahwa pada pemasaran terdapat di dalamnya proses analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol yang mencakup ide, barang dan jasa dengan tujuan memberikan kepuasan pada pihak yang terlibat di dalamnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan konsumen yang dilakukan oleh semua bagian dari dalam perusahaan seperti, manager penjualan, salesman, manager periklanan dan promosi, dengan tugas dan tanggung jawab masing-masing yang berbeda. Pembagian ranah kerja dimaksudkan agar kerja menjadi lebih terfokus, sehingga tujuan organisasi dapat tercapai.
2.1.2 Strategi Komunikasi Keberhasilan dalam hal pendistribusian pesan melalui media, ditentukan oleh kemampuan media dalam meningkatkan kapasitas pesan. Hal-hal yang berhubungan dengan konsep kualitas keterpaparan dalam strategi pemilihan media, perlu diperhatikan karena ada kemungkinan pesan mengalami distorsi dalam penyampaiannya dari sumber pesan, sehingga pesan gagal sampai kepada khalayak.(Kennedy dan Soemanagara, 2006). Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling dan direct selling (Tjiptono dan Diana, 2000). Bentuk-
12
bentuk komunikasi dalam setiap kegiatan tersebut berbeda-beda. Advertising menggunakan bentuk komunikasi massa melalui media, sedangkan promosi penjualan menggunakan berbagai kegiatan lapangan yang berhubungan langsung dengan sasaran. Publicity merupakan lingkup komunikasi andalan dari public relations, dimana public relations merupakan kegiatan komunikasi yang mengelola citra produk dan citra perusahaan. Personal selling dilakukan secara tatap muka. Komunikan terbagi ke dalam tiga bagian, yaitu massa, kelompok dan personal (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar dimana tiap komunikan tidak saling mengenal. Kelompok adalah sejumlah individu di suatu tempat yang tiap individu tersebut saling berinteraksi, sedangkan personal adalah pribadi dari satu komunikan. Pembedaan berlaku pada media komunikasi terkait dengan perbedaan komunikan menjadi media massa, media kelompok dan media personal. Penggunaan media massa berkaitan dengan sasaran yang luas, memiliki karakter yang berbeda-beda dan tersebar secara geografis. Ciri-ciri media massa menurut Kennedy dan Soemanagara (2006) antara lain: 1. Menjangkau lebih banyak komunikan, 2. Menyampaikan komunikasi sesuai dengan kemajemukan khalayak, 3. Menggunakan model komunikasi satu arah, 4. Informasi yang disampaikan dibatasi ruang dan waktu, 5. Respon dari komunikan terjadi secara lambat. Kennedy dan Soemanagara (2006) menyebutkan bahwa efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi
13
pesan dan bervariasi tergantung penggunaan medianya. Media kelompok dan personal cenderung menghasilkan efek langsung dan dapat diukur, sedangkan media massa efeknya tidak langsung dan sulit diukur karena kemungkinan ada pesan penundaan dari khalayak. Efek dari komunikasi dibagi menjadi tiga yaitu awareness, interest, dan loyalty (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Tujuan komunikasi pemasaran adalah terjadinya perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan perilaku sasaran terhadap produk. Belch dan Belch (2004) dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) menyatakan cognitive responses adalah proses penalaran terhadap stimulus dan stimulus dalam bentuk penerimaan atau penolakan terhadap pesan yang ditangkap. Dua bentuk respon khusus yaitu counterarguments dan support argument. Counterarguments adalah bentuk perlawanan terhadap pesan yang diterima dan cenderung berkaitan dengan pengalaman atas kegagalan sebelumnya, sedangkan support arguments adalah bentuk dukungan terhadap pesan yang diterima dan biasanya terkait pengalaman dan penalaran obyektif. Perubahan kognitif merupakan langkah awal hingga akhirnya akan sampai pada perubahan perilaku. Inti dari pesan yang disampaikan diharapkan dapat mengenalkan penemuan baru kepada konsumen, menginformasikan cara baru dalam penemuan kebutuhan konsumen, dan memberikan alternatif cara pemuasan kebutuhan serta alasan rasionalnya. Usaha perancangan strategi perubahan pengetahuan tidak cukup dilakukan sekali waktu, tetapi harus dilakukan pengulangan agar gangguan yang menyebabkan pesan terabai menjadi berkurang dan melihat keterdedahan sasaran terhadap pesan.
14
Perubahan sikap dan perilaku konsumen terjadi pada tahap selanjutnya, yaitu interest dan loyalty. Tahap awareness bertujuan menyadarkan konsumen tentang keberadaan suatu produk (awareness) melalui pesan yang disampaikan. Awareness ini bertujuan mengenalkan produk, nama (brand), fungsi dan penetapan segmentasi pemakainya. Tahap awareness mengarahkan pesan pada penguatan informasi mengenai produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Tahap interest adalah tahap dimana merek produk sudah diketahui, sehingga terjadi perubahan pesan dan karakter visual dimana sisi emosional pesan sangat kuat. Tahap interest ini menjadikan iklan bertujuan menguatkan kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk atau citra perusahaan. Minat atas suatu produk dapat ditentukan oleh karakteristik konsumen dimana pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk, menjadi pembandingnya. Konsumen yang rasional biasanya mempertimbangkan harga, kelebihan produk, dan citra produsen ketika akan membeli suatu produk. Sedangkan, pembelian produk pada konsumen irasional biasanya terjadi karena pengaruh iklan. Iklan dimaksudkan agar konsumen tetap menggunakan produk tertentu dan tidak beralih ke produk lain sehingga dapat menguatkan loyalitas konsumen. Iklan juga bertujuan untuk menunjukan mengapa produk ini terbaik dibandingkan pesaingnya dan menumbuhkan emosional terhadap merek (brand). Iklan cenderung menonjolkan superioritas produk dan mendiskreditkan produk pesaing. Penguatan produk juga dapat dilakukan dalam bentuk pendapat dari konsumen mengenai produk.
15
2.1.3 Strategi Pemasaran Konsep strategi berasal dari istilah dalam kemiliteran yang diartikan sebagai suatu rencana alokasi atau pengerahan kekuatan militer dan material pada daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu (Tjiptono, 1997). Konsep inilah yang diadaptasi dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha organisasi. Tjiptono dan Diana (2000) menyebutkan bahwa organisasi bisnis membutuhkan strategi ketika dihadapkan pada situasi tertentu, yaitu: (a) Sumber daya yang dimiliki terbatas, (b) Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi, (c) Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi, (d) Keputusan yang harus dikoordinasikan antar unit sepanjang waktu, dan (e) Adanya ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Tjiptono dan Diana (2000) juga membagi level strategi organisasi bisnis ke dalam tiga kategori, yaitu level korporasi, level unit, dan level fungsional. Pada level korporasi, strategi menyangkut mananjemen aktivitas dan operasi organisasi dan diputuskan oleh manajemen puncak. Hal ini mengatur keseluruhan kegiatan operasional perusahaan. Strategi level unit bisnis ditujukan untuk pengelolaan aktivitas dan operasi suatu bisnis tertentu. Strategi level unit bisnis mengacu pada bagaimana strategi yang akan diterapkan dalam memasuki pasar. Sementara strategi level fungsional merupakan strategi dalam rangka fungsi manajemen yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Strategi level fungsional terdiri atas kegiatan manajemen yang mendukung terciptanya efektifitas kerja dari kegiatan pemasaran. Strategi-strategi pemasaran sendiri memiliki tiga lingkup acuan, yaitu
16
marketing strategies, yang berfokus pada variabel pemasaran seperti segmentasi pasar, positioning dan bauran pemasaran, kedua adalah marketing element strategies, yaitu unsur individual bauran pemasaran seperti strategi promosi, strategi distribusi, dan strategi penetapan harga, dan terakhir adalah product market entry strategies, mencakup strategi merebut, mempertahankan, memanen atau melepas pangsa pasar (Tjiptono dan Diana, 2000).
2.1.4 Merek Arti sebuah nama dalam dunia bisnis sangatlah penting. Dalam kenyataan, berlaku Undang-undang Hak Cipta atas penggunaan nama perusahaan maupun merek produk yang digunakan. Hal ini menandakan bahwa nama sangatlah penting. Perbedaan antara produk dengan merek harus lebih diperhatikan. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan yang mungkin dapat ditiru dan dijiplak, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen, dimana ada keunikan yang sukar dijiplak (Tjiptono dan Diana, 2000). Dalam merek, terdapat nilai persepsi dalam diri konsumen. Levitt dalam Tjiptono dan Diana (2000) menyebutkan bahwa salah satu cara efektif untuk menciptakan diferensiasi yang unik dan tahan lama adalah dengan menggunakan strategi merek. Meskipun dalam kenyataannya adapula merek yang namanya tetap dikenang atau bahkan dipergunakan sebagai nama kategori produk misalnya Odol, Honda, Kijang ataupun Aqua. Pengertian merek menurut Tjiptono dan Diana (2000) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau lambang atau logo, desain, warna ataupun kombinasi atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang
17
membedakannya dengan produk saingan. Oxford American Dictionary (1980) dalam Blackett (2003) mendefinisikan merek sebagai merek dagang, barang tertentu atau label dengan merek dagang. Merek merupakan janji produsen yang secara konsisten menyampaikan manfaat dan layanan terhadap konsumen. Merek menjadikan sebuah produk berbeda dengan produk lain. Tjiptono dan Diana (2000) juga menyebutkan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai tujuan. Pertama, sebagai
identitas perusahaan
yang
membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan dapat mengenali dan bahkan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk. Ketiga, merek berguna dalam membangun citra produk seperti jaminan kualitas dan citra prestise kepada konsumen. Keempat, merek dapat digunakan untuk mengendalikan atau mendominasi pasar. Hal ini terkait dengan merek yang terkenal di responden umum, bercitra baik, dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta yang akhirnya menumbuhkan loyalitas konsumen. Merek memiliki enam macam makna (Kotler, 2000), yaitu: atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Selain itu, merek juga harus unik, menggambarkan manfaat produk, menggambarkan kualitas produk mudah diingat dan dapat menyesuaikan dengan produk baru yang mungkin akan ditambahkan pada lini produk tersebut. Hal ini menjadikan merek sebagai bagian yang penting dalam perencanaan sebuah produk.
18
2.1.5 Ekuitas Merek Saat ini berkembang konsep ekuitas merek yang dikembangkan oleh David A.Aaker (Tjiptono dan Diana, 2000) atau brand equity dalam kegiatan pemasaran. Aaker (1996) dalam Tjiptono dan Diana (2000) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset yang terkait nama dan simbol merek tertentu yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa terhadap perusahaan dan pelanggan perusahaan tersebut. Konsep ekuitas yang dikembangkan oleh Aaker menjelaskan bahwa sebuah merek akan memiliki posisi kuat apabila memiliki unsur ekuitas berikut (Tjiptono dan Diana, 2000): 1.
Brand awareness. Pengertiannya mengacu pada sejauh mana merek dikenal atau diingat oleh konsumen. Kesadaran atas sebuah merek dapat diukur sebagaimana konsumen mengingat merek tersebut. Di antaranya dengan pengenalan merek (brand recognition), ingatan merek (brand recall), top of mind brand, dan merek dominan (dominant brand). Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana nama produk dikenal akrab oleh responden. Sedangkan, ingatan merek menggambarkan nama merek produk yang diingat oleh responden ketika disebutkan suatu kategori produk. Top of mind produk mengacu pada merek yang pertama kali diingat oleh konsumen, dan merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat oleh konsumen dari sebuah kategori produk.
2.
Strong brand association. Faktor ini mencerminkan asosiasi berupa atribut produk, jurubicara selebritis atau simbol tertentu yang dibuat oleh konsumen terhadap merek tertentu. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan konsumen
19
untuk membeli, serta dapat menciptakan perasaan positif terhadap merek tersebut. 3.
Perceived quality, yaitu asosiasi merek yang ditinjau dari sudut pandang konsumen dimana merek dipersepsikan sebagai produk berkualitas. Perceived quality dapat dikatakan sebagai ukuran kebaikan yang diharapkan oleh konsumen.
4.
Brand loyalty. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Keloyalan dari pelanggan akan menghambat pesaing untuk masuk ke pasar yang telah ada. Loyalitas merek juga berpengaruh pada biaya pemasaran sehingga menjadi efisien. Keunggulan kompetitif yang didapat dari nilai ekuitas merek yang tinggi
antara lain: a. Perusahaan dapat menikmati penurunan biaya pemasaran, b. Perusahaan memiliki „trade leverage‟ yang lebih besar dalam bernegosiasi dengan distributor, c. Perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih mahal dari pesaing, d. Perusahaan dapat lebih mudah melakukan perluasan merek (brand extension), e. Merek dengan ekuitas yang tinggi dapat menghindarkan perusahaan dari kompetisi harga. Upaya dalam membangun merek yang unggul tidaklah mudah. Merek Sony berhasil menempatkan dirinya sebagai merek terpopuler, setelah dibangun selama kurang lebih 50 tahun. Aaker (1996) dalam Tjiptono dan Diana (2000) menyebutkan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam membangun merek
20
adalah, (1) Identitas merek (brand identity) yang sesuai dengan tujuan dan makna dari merek yang bersangkutan, (2) Proposisi nilai (value proposition) yang efektif sehingga terjalin hubungan antara merek dengan pelanggan, (3) Posisi merek (brand position) yang disesuaikan dengan sasaran penjualan produk, (4) Execution atau pelaksanaan program komunikasi yang telah disiapkan dengan matang, (5) Konsisten (consistency over time) atas identitas merek, posisi merek dan pelaksanaannya sepanjang waktu, (6) Adanya konsistensi dan sinergi merek, (7) Perluasan merek untuk menguatkan Posisi merek, (8) Pemantauan ekuitas merek sepanjang waktu, (9) Tanggung jawab perusahaan terhadap merek dan produk yang dikeluarkannya, dan (10) Investasi di dalam merek yang terjadi secara berkesinambungan.
2.1.6 Citra Merek Merek adalah janji dan totalitas dari sebuah persepsi (Kotler, 2006). Merek memiliki posisi yang istimewa dibenak konsumen yang didasarkan pada pengalaman masa lalu, pergaulan dan ekspektasi ke depan. Hal ini berkenaan dengan penilaian konsumen terhadap citra merek yang terbentuk pada sebuah produk. Persepsi citra dari baik atau jelek dan menjadikan citra sebagai alat kompetisi perusahaan agar menjadi lebih baik tanpa menghiraukan klasifikasi produk (Fournier, 1998 dalam Power, 2005). Graeff (1996) dalam Power (2005) menyebutkan bahwa harmonisasi citra antara citra perusahaan, citra produk dan citra CEO akan mengasumsikan konsumen memiliki sikap yang menguntungkan dan keinginan untuk membeli produk yang sesuai dan menonjolkan citra dirinya. Perusahaan mencoba
21
menyesuaikan hubungan antara citra perusahaan dengan citra yang diinginkan oleh
konsumen
dengan
membangun
karakter
merek.
Konsumen
akan
mempertahankan untuk menyesuaikan kepribadian mereka ke dalam sikap yang baik. Ketika membangun kepercayaan terhadap merek, konsumen akan memperhatikan kesan yang ditampilkan oleh sejumlah faktor dari citra merek. Semakin dipercaya sebuah merek melebihi janji yang diberikan, semakin meningkatkan kepuasan dari konsumen. Citra merek adalah gambaran umum yang diturunkan pada atribut dan diasosiasikan pada merek tersebut (Kim dkk., 2006). Citra merek memiliki tiga bagian penting, yaitu citra perusahaan, citra konsumen dan citra produk itu sendiri. Menurut Kirmani dan Zeithaml (1993) dalam Kim dkk, (2006), citra merek dinilai berdasarkan sejumlah atribut, seperti perceived quality, brand attitudes, perceived value, feelings, brand associations, and attitude toward an advertising. Citra merek ini akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk dan juga keputusan pembelian konsumen.
2.1.7 Komunikasi Visual Desain Kemasan Penggunaan media komunikasi dalam pemasaran menjadi hal yang utama, dimana komunikasi memegang peranan penting dalam menyampaikan pesan dari produsen terhadap konsumen melalui produk mereka. Salah satu bentuk komunikasi yang disampaikan adalah komunikasi visual yang melalui desain kemasan produk yang dipasarkan. Prinsip dasar desain mengatur bagaimana penggunaan elemen desain seperti garis, bentuk, warna dan tekstur sehingga dapat menjadi panduan dalam membentuk komunikasi visual dan kemampuan dalam
22
menghubungkan satu sama lain dalam proses desain kemasan (Kusrianto, 2006). Pengaplikasian komunikasi visual pada desain kemasan menyesuaikan prinsip dasar desain sehingga memenuhi tujuan desain. Kusrianto (2006) juga menyatakan bahwa prinsip dasar desain memberikan panduan bagaimana mengatur warna, tipografi dan citra dalam sebuah tata letak desain sehingga menciptakan kesan visual yang tepat. Prinsip dasar komunikasi visual sebuah desain kemasan ditentukan melalui empat hal penarik perhatian utama, yaitu warna, tipografi, simbol dan angka, dan struktur fisik atau bentuk (Klimchuk dan Krasovec, 2007). Desain yang mampu berkomunikasi dengan baik dapat membentuk perilaku khalayak sasaran dan desain tersebut dikomunikasikan secara tepat dan konsisten (Limandoko, 2000). Langkah awal yang ideal untuk mencapai hal tersebut adalah dengan melakukan studi tentang khalayak sasaran yang akan dituju dan desain kemasan dirancang didsarkan atas prinsip dasar desain yang disesuaikan dengan tujuan pemasaran yang jelas dan penggunaan empat hal penarik perhatian utama dengan efektif. Pada desain kemasan terdapat area khusus untuk menempatkan identitas merek dan elemen komunikasi utama yang disebut Panel Display Utama atau Primary Display Panel. Panel Display Utama terletak pada bagian depan kemasan. Elemen-elemen yang diatur dalam desain kemasan meliputi warna, citra, huruf, ilustrasi, sarana grafis, foto, simbol, ikon dan hirarki visual. Sinkronisasi antara desainer komunikasi visual yang memahami konsep dasar pemasaran dan hubungannya dengan visualisasi, dengan staf pemasaran yang memahami cara visualisasi para konsumennya diperlukan seiring dengan
23
semakin banyaknya produk saingan yang mendorong terbentuknya suatu kekhasan yang dimiliki produk sebagai diferensiasi dengan produk lain. Sebagai identitas produk, kemasan memiliki tanggung jawab untuk memberikan nilai positif yang optimal untuk membentuk citra perusahaan di mata konsumen dan dapat menjadi daya tarik produk ketika dihadapkan pada produk saingan. Daya tarik yang dihasilkan oleh desain kemasan produk mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Desain tidak hanya menitikberatkan pada tampilan, tetapi juga pada isi, bahasa dan kejelasan dari pesan yang disampaikan dan tampilan visual sebagai solusinya. Untuk menjaga kejelasan pesan, perlu diperhatikan lima unsur penting dari komunikasi yaitu, ditujukan kepada siapa, pesan apa yang disampaikan, melalui saluran apa, siapa penyampai pesan, dan efek apa yang ingin dihasilkan dari penyampaian pesan tersebut (Meader, 1998).
2.1.7.1 Warna Definisi komunikasi visual sendiri adalah komunikasi yang menggunakan bahasa-bahasa visual dimana unsur dasar bahasa visual adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dapat digunakan untuk menyampaikan makna (Kusrianto, 2006). Warna sebagai salah satu unsur penggambaran ekspresi menjadi kunci dalam desain kemasan. Warna dapat berperan memperkuat bentuk dan mampu memberikan ekspresi terhadap pikiran dan jiwa manusia. Warna dapat menentukan sebuah karakter (Atmadjaja, 2003). Teori Brewster mengemukakan bahwa warna yang ada di alam dibagi menjadi empat kelompok warna yang disusun dalam lingkaran warna brewster,
24
yaitu kelompok warna primer, sekunder, tersier dan warna netral4. Warna yang tergolong warna primer adalah warna dasar yang belum merupakan hasil campuran yaitu, biru, merah dan kuning. Warna sekunder merupakan hasil pencampuran warna-warna primer dengan proporsi satu banding satu. Warna tersier merupakan hasil campuran dari warna primer dengan warna sekunder. Dan yang tergolong warna netral adalah warna hasil campuran dari ketiga warna primer, yaitu warna hitam. Melalui lingkaran warna brewster, juga dapat dilihat golongan warna yang dikelompokkan menjadi dua kelompok besar, yaitu kelompok warna panas dan warna dingin. Warna panas dimulai dari kuning kehijauan hingga merah. Sementara warna dingin dimulai dari ungu kemerahan hingga hijau. Warna panas ini menghasilkan efek sensasi panas bila digunakan, sementara warna dingin akan menghasilkan efek sensasi dingin.
Sumber: http://id.wikipedia.org/ , diakses 2009
Gambar 1. Lingkaran Warna Brewster Pengertian warna berbeda-beda dalam berbagai budaya responden. Warna juga dapat memiliki persepsi yang berbeda ketika digabungkan dengan gambar 4
http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Teori_brewster, diakses pada Agustus 2009
25
yang berlainan. Secara visual, warna memiliki kekuatan yang mampu mempengaruhi citra orang yang melihatnya. Kekuatan inilah yang didalami oleh para desainer komunikasi visual dalam merencanakan desain kemasan sebuah produk. Kennedy dan Soemanagara (2006) menyatakan bahwa tiga warna dominan (merah, kuning dan jingga) pada ruangan dan produk pada produk McDonald‟s memberikan rangsangan yang tinggi dalam membangkitkan rasa lapar. Dapat diambil kesimpulan bahwa warna-warna tersebut mempengaruhi kesuksesan McDonald‟s. Secara objektif, warna sulit dipahami karena perbedaan pengalaman dan referensi individu dan persepsi terhadap warna tersebut. Selain itu, warna juga dapat menunjukan asosiasi diri seseorang dengan ungkapan “I love Pink, and Pink is me” dan sebagainya, sebagai bentuk penyampaian pesan tentang sifat maupun perasaan seseorang. Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Kennedy dan Soemanagara, (2006) membagi warna berdasarkan personality link sebagaimana ditampilkan pada Tabel 1. Tabel 1. Pembagian Warna dengan Personality Link Warna Biru Kuning Hijau Merah Oranye Coklat Putih Hitam Silver, Gold, Platinum
Personality link Command respect, authority Caution, novelty, temporary, warmth Secure, natural, relaxed or easy going Humorist, exciting, hot, strong Powerful, affordable, informal Masculine, nature, informal and relaxed Goodnesss, purity, cleanliness, formality Power, sophistication, mistery Regal, wealth, stately
Sumber: Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Kennedy dan Soemanagara (2006)
Seiring pertumbuhan merek-merek konsumsi yang cepat, berkembang pula kategori warna menjadi semakin banyak. Penggunaan warna yang berkembang mengikuti koordinasi skema warna dari yang saling melengkapi atau kontras,
26
analog atau monokromatik hingga yang dominan sehingga dapat membantu membedakan antar ragam produk dan informasi. Penggunaan warna dapat menghighlight rasa, komposisi, aroma, atau ragam produk dan menarik perhatian ke titik fokus desain kemasan.
2.1.7.2 Tipografi Unsur lainnya dalam desain kemasan produk yaitu tipografi, juga memiliki nilai penting, karena penggunaan tipografi dapat menguatkan pesan yang disampaikan. Tipografi merupakan elemen penting dalam desain kemasan karena kemampuannya dalam mempengaruhi emosi konsumen melalui perpaduan bentuk dan jenis huruf yang digunakan (Hostetler, 2006). Pemilihan tipografi sangat menentukan karakter dan mewakili konsep dari apa yang ditulis, sehingga seorang desainer visual kemasan produk harus memahami konten yang ingin disampaikan. Di dalam desain grafis, tipografi didefinisikan sebagai proses seni penyusunan publikasi dengan menggunakan huruf cetak (Kusrianto, 2006). Bentuk tipografi bisa berupa huruf atau karakter individual, kata-kata, bentuk maupun simbol. Perkembangan tipografi tidak terlepas dari faktor budaya yang menyebabkan perbedaan bentuk huruf dan persepsinya. Penggunaan tipografi dalam desain visual dipengaruhi oleh empat prinsip pokok, yaitu legibility, clarity, visibility, dan readibility (Wijaya, 1999). Legibility adalah kualitas pada huruf yang membuat huruf tersebut dapat terbaca. Readibility adalah penggunaan huruf dengan memperhatikan hubungannya dengan huruf yang lain sehingga terlihat jelas. Visibility adalah kemampuan suatu huruf, kata, atau kalimat dalam suatu karya desain komunikasi visual dapat terbaca dalam
27
jarak baca tertentu. Clarity adalah kemampuan huruf-huruf yang digunakan dalam suatu karya desain dapat dibaca dan dimengerti oleh target pengamat yang dituju. Kemudahan dibaca, ukuran, bentuk, dan gaya merupakan karakteristik tipografi yang mempengaruhi. Tipografi mengenal huruf sebagai sebuah keutuhan yang terdiri dari bagian yang secara ilmiah memiliki nama (Klimchuk dan Krasovec, 2007). Sehingga untuk memudahkan, para ahli mengelompokkan jenis-jenis desain huruf sesuai dengan ciri masing-masing dan kesamaan karakteristiknya. Klimchuk dan Krasovec (2007) menyebutkan bahwa pada saat ini terdapat empat kelompok huruf sesuai dengan anatominya, yaitu Old Style, Modern, Slab Serif dan Sans Serif. Huruf-huruf Old Style diciptakan pada periode 1470-an dan berakhir pada akhir abad ke-16 seiring dengan munculnya periode transisi berupa karya John Baskerville yang nantinya akan menjembatani periode ini dengan periode selanjutnya. Ciri-ciri dari huruf Old Style adalah penggunaan serif yang berbentuk miring, adanya diagonal stress dan adanya perbedaan antara tipis dan tebal pada store sedang. Beberapa font yang tergolong dalam kelompok Old Style antara lain, Bembo, Bauer Text, Garamond, Goudy Oldstyle, Palatyno, Times New Roman dan lain-lain. Huruf Old Style biasa digunakan untuk mewakili tulisan tangan resmi karena penampilannya yang rapi dan memiliki kontras yang rendah pada tebal tipis goresan. Periode selanjutnya yaitu huruf-huruf Modern, yang mulai berkembang pada abad ke-18 hingga abad ke-20. Ciri khas font dalam kategori ini antara lain, adanya vertical stress yaitu penekanan vertikal pada bagian tipis huruf,
28
penggunaan serif yang berbentuk lurus dan perbedaan ekstrem pada tipis dan tebalnya goresan. Font yang tergolong kelompok ini antara lain Bodoni, Auriga, Linotype Modern, Bookman, Melior dan lain-lain. Kelompok huruf Slab Serif ditandai dengan ciri bentuk serif yang tebal, atau dapat dikatakan sangat tebal, penekanan pada garis vertikal, dan hampir tidak adanya kontras pada goresan tebal dan tipis. Huruf Slab Serif biasa disebut juga sebagai tipe huruf Egyptian ataupun Square Serif. Contoh huruf Slab Serif antara lain Boton, Aachen, Calvert Rockwell dan lain-lain. Kelompok huruf Sans Serif atau tanpa kaki memiliki ciri khusus tanpa kaki (serif) pada ujung-ujung huruf, penggunaan goresan yang sama tebal, tidak ada stress selisih tipis dan tebal, dan tidak ada kontras atau penekanan vertikal. Huruf yang tergolong kelompok ini antara lain Franklin Gothic, Helvetica, Futura, Optima, Avant Garde dan lain-lainnya. Penggunaan serif atau tanpa serif pada font dapat mengartikan suatu perasaan atau pencitraan. Selain empat kategori huruf di atas, terdapat dua tipe huruf lainnya
yang
didesain khusus untuk keperluan tertentu, yaitu Script dan Decorative. Kedua tipe huruf ini memiliki estetika huruf yang tinggi, namun tidak didesain untuk mudah dibaca.
2.1.7.3 Citra (Ilustrasi dan Fotografi) Sari (2007) dalam tulisannya menyebutkan bahwa sebuah karya visual berupa gambar, lukisan, ataupun foto, sanggup menguraikan sebuah makna. Pesan yang disampaikan oleh komunikator akan lebih mudah untuk dipahami oleh khalayak jika dalam pesan yang disampaikannyatidak hanya terdapat teks ataupun
29
tulisan, tetapi juga terdapat citra visual baik dalam bentuk ilustrasi maupun fotografi. Citra dalam bentuk ilustrasi dan fotografi bila digunakan secara efektif dalam desain kemasan dapat membentuk impresi visual yang kuat. Citra dapat meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap produk. Citra (ilustrasi ataupun fotografi) baik yang sederhana maupun yang kompleks dan rumit harus mempertimbangkan
sensorik
visual
manusia
yang
berbeda-beda
mempersepsikan rasa, aroma dan selera. Pembentukan citra harus tepat
dalam dan
langsung mengenai sasaran dalam mengkomunikasikan kepribadian merek dan atribut produk. Dalam desain kemasan citra diharuskan dapat menstimulasi visual, pengalaman tak terlupakan dan touchpoint. Touchpoint adalah istilah pemasaran dimana salah satu elemen visual penting yang secara strategis mengkaitkan merek dengan konsumen sehingga konsumen dapat mengidentikan produk secara visual (Klimchuk dan Krasovec, 2007). Macam-macam gaya ilustrasi dapat digunakan untuk memberikan kesan kepribadian merek yang berbeda,mulai dari gambar garis yang sederhana hingga lukisan yang rumit. Kombinasi antara citra fotografi dengan ilustrasi dengan teknologi pada masa ini dapat memberikan efek yang unik. Pencitraan dapat digunakan dalam desain kemasan untuk memperlihatkan produk, menggambarkan konsumen target, menetapkan mood, menyediakan kredibilitas dan bahkan menggugah selera (Klimchuk dan Krasovec, 2007).
2.1.7.4 Struktur Fisik Struktur kemasan mendukung umur penyimpanan produk dan menyediakan kualitas nyata yang akan mempengaruhi ketertarikan awal konsumen terhadap
30
produk. Struktur fisik yang digunakan oleh sebuah produk mengarah pada fungsional kemasan dalam memberikan perlindungan. Struktur dan material dibagi ke dalam beberapa kategori umum, antara lain kardus, kardus gelombang, plastik, kaca, logam, kaleng, tube dan kemasan fleksibel. Kardus bersifat fungsional, murah dan dapat didaur ulang. Kardus dibuat dari laminasi beberapa lapis kertas menjadi satu dan memiliki dua tipe dasar. Kardus yang umum digunakan antara lain tipe SBS (solid bleached sulfate), SUS (solid unbleached sulfate), kardus daur ulang, dan Plain Chipboard. Kardus gelombang terdiri atas kardus gelombang yang dilapis dan disisipkan pada lapisan kardus yang rata. Kardus gelombang tanpa dilapisi lapisan kardus rata biasa digunakan sebagai material pengemas produk mudah pecah, sedangkan kardus gelombang berdinding kardus rata biasa digunakan sebagai karton atau kemasan untuk pengiriman. Variasi-variasi plastik berbeda fungsi dan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan. Variasi plastik dapat berupa yang kaku, fleksibel, bening, putih, berwarna dan lainnya. Jenis-jenis plastik yang umum digunakan sebagai kemasan antara lain Low Density PolyEthylene (LDPE) yang biasa digunakan untuk kontainer dan tas makanan, High Density PolyEthylene (HDPE) yang biasa digunakan untuk susu, deterjen, dan botol kosmetik, Poly Ethylene Terephtalate (PET) yang biasa digunakan untuk minuman karbonasi dan sirup, Polypropylene yang digunakan untuk botol, tutup botol dan pembungkus tahan kelembaban , dan Polystyrene yang biasa digunakan sebagai tempat CD ataupun botol-botol pil. Kaca dikenalkan dalam berbagai variasi bentuk, ukuran dan warna. Sifat kaca yang inert (tidak bereaksi dengan isi yang dikandungnya) membuat kaca
31
lebih sesuai digunakan sebagai kemasan untuk makanan, obat-obatan, dan produk lain. Kaca bersaing dengan plastik dan karton sebagai material desain kemasan. Keefektifan biaya dalam penggunaan kaca dipengaruhi dengan sifatnya yang berat dan mudah pecah. Persepsi umum bahwa bau dan rasa produk akan lebih baik dalam kemasan kaca, banyak minuman beralkohol, minuman karbonasi dan parfum yang dikemas dalam kemasan kaca. Kemasan logam umumnya terbuat dari aluminium, timah dan baja. Aluminium umum digunakan sebagai kemasan minuman berkarbonasi, sedangkan aluminium foil digunakan untuk produk daging dan makanan cepat saji. Sama halnya dengan kaleng yang digunakan sebagai wadah minuman berkarbonasi dan makanan kalengan cepat saji. Kaleng lebih umum digunakan karena sifatnya yang kuat, hemat ruang dan dapat didaur ulang. Tube umunya terbuat dari logam aluminium dan sering digunakan untuk produk obat-obatan seperti pasta gigi, gel, balsem dan pelumas. Pelapisan yang khusus pada tube memungkinkan pencegahan interaksi kemasan dengan produk dan perlindungan yang efektif terhadap produk dan sifatnya juga ringan. Kemasan fleksibel mencakup beragam struktur dan material atau kombinasi antaranya. Umumnya yang digunakan adalah plastik dan kertas yang tidak kaku. Penggunaan kemasan fleksibel ini diharapkan dapat mengurangi penggunaan material dan hanya memakan sedikit ruang di tempat sampah.
2.1.8 Persepsi Konsumen Bentuk kemasan suatu produk, dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Konsumen mengidentifikasi produk dan merek melalui persepsi tersebut. Stanton
32
(1988) dalam Setiadi (2003) mendefinisikan persepsi sebagai makna yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, dan stimuli yang diterima melalui lima indera. Sedangkan, Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan persepsi sebagai proses individu memilih, mengorganisir, dan mengintrepretasikan stimuli menjadi gambaran yang koheren mengenai realita di luar dirinya. Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Milton (1981) dalam Arisandy (2004) mengemukakan adanya beberapa faktor yang berpengaruh dalam persepsi. Faktor tersebut meliputi objek yang dipersepsi, situasi, individu yang mempersepsi (perceiver), persepsi diri, dan pengamatan terhadap orang lain. Perbedaan persepsi dipengaruhi oleh stimuli yang diterimanya, sehingga dapat dikatakan bahwa persepsi memiliki sifat subjektif. Stimuli terdiri dari dua bentuk (Setiadi, 2003), yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan. Stimuli pemasaran adalah stimuli yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen, contohnya kemasan. Sedangkan stimuli lingkungan berupa stimuli fisik yang mempengaruhi keadaan lingkungan. Proses persepsi sendiri terdiri atas seleksi, organisasi dan intrepretasi terhadap stimulus. Proses seleksi terjadi ketika konsumen memilih stimuli berdasarkan informasi yang dimiliki dalam memorinya. Sebelumnya, stimuli ini harus mendapat perhatian baik disengaja maupun tidak disengaja. Pembentukan persepsi konsumen akan suatu produk dilakukan oleh pemasar dengan memberikan stimulus (Siriringo dkk., 2000). Stimulus yang diberikan berupa bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang memengaruhi respon individu. Pembuatan desain kemasan produk, dibuat semenarik mungkin agar pesan yang
33
ingin disampaikan melalui kemasan tersebut dapat tersampaikan kepada konsumen. Bagaimana para desainer kemasan dalam mengolah elemen desain kemasan inilah yang akan membangkitkan perhatian konsumen terhadap produk. Produk dan komponennya (kemasan, isi, dan ciri fisik) merupakan stimulus utama sedangkan komunikasi atau sejenisnya yang menggambarkan produk untuk memengaruhi perilaku konsumen (harga, promosi, dan distribusi) merupakan stimulus sekunder (Siriringo, 2000). Konsumen dalam proses organisasi, berusaha mengelompokan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh dalam memahami stimuli tersebut. Pengorganisasian ini memudahkan konsumen dalam memproses informasi dan memberikan makna pada stimuli yang diterimanya. Harapan merupakan penentu penting lainnya terhadap stimulus yang dipersepsikan oleh konsumen. Pengorganisasian persepsi dapat dilakukan menjadi keberlanjutan, kesamaan, kedekatan, kondisi penutupan, distorsi, dan stimulus rancu. Proses terakhir adalah intrepretasi konsumen terhadap stimuli yang diterimanya. Proses intrepretasi ini dipengaruhi oleh informasi yang terdapat pada
memori yang
tersimpan dalam jangka panjang (long term memory). Setiap orang mempunyai konstruk
pribadi
yang
pada
dasarnya
mendefinisikan
dan
memahami
keberadaannya. Konsumen menilai sebuah kemasan sejak dari impresi pertama sampai saat penggunaan terakhir dari produk tersebut (Wiria, 2007). Konsumen menilai fungsi dan atribut yang melekat pada produk semenjak konsumen melakukan
pembelian
produk,
di
mana
kemasan
harus
menarik
dan
menginformasikan produk secara tepat, saat produk mulai digunakan, di mana kemasan sesuai dengan fungsinya dalam mempermudah penggunaan produk
34
hingga saat produk selesai dikonsumsi, di mana kemasan itu harus bisa dimusnahkan atau di-recycle dengan mudah. Persepsi konsumen terhadap produk, cenderung akan membentuk brand image produk. Hal ini tidak terlepas karena brand image terbentuk karena persepsi yang terbentuk pada benak konsumen berdasarkan informasi yang ia miliki dan datang dari berbagai sumber dan terjadi setiap waktu.
2.1.9 Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran Pakar pemasaran berpikir bahwa selain 4P (product, price, place, promotion) sebagai elemen penting dalam prinsip pemasaran, masih terdapat “packaging” yang seharusnya juga menjadi elemen pemasaran kelima. Kemasan telah memberi nilai tersendiri terhadap sebuah produk. Kemasan dapat mengangkat citra dari sebuah perusahaan dan menciptakan kesetiaan atau loyalitas konsumen terhadap produk yang dikemasnya, contohnya adalah Coca cola dengan botol uniknya (Cenadi, 2000). Kemasan merupakan perpaduan pemikiran antara desainer dengan para pemasar. Meskipun motif masing-masing berbeda, namun satu tujuan yang ingin dicapai adalah sama, yaitu ingin mendapatkan respon positif dari konsumen. Karena itu seorang desainer komunikasi visual perlu mengerti konsep dasar pemasaran dan hubungannya dengan visualisasi, sebaliknya seorang staf pemasaran perlu mengerti cara visualisasi para konsumennya peran desain kemasan semakin penting seiring dengan perkembangan zaman. Bermunculannya produk saingan dan bertambah ketatnya persaingan di pasar, membuat desain kemasan menjadi nilai khas tersendiri dari suatu produk. Iwan Wirya (1999)
35
dalam Cenadi (2000) menyatakan bahwa pentingnya estetika kemasan saat ini dikarenakan oleh: a. Estetika dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional. Contohnya, keunikan logo pada kemasan. b. Estetika dapat menjadi patokan perusahaan untuk menetapkan harga. c. Estetika dapat menjadikan produk menjadi berbeda (differentiation) dengan produk pesaingnya. Secara definisi, kemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan suatu produk (Cenadi, 2000). Cenadi (2000) juga menyebutkan bahwa kemasan terdiri atas tiga hal yaitu label, merek dan kemasan itu sendiri. Alasan dilakukannya pembungkusan adalah: 1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan manfaat. 2. Dapat melakukan program pemasaran melalui kemasan. 3. Kemasan dapat meningkatkan laba perusahaan. Kemasan digunakan untuk melindungi barang dan memudahkan barang tersebut dibawa pada awal pemakaiannya. Seiring perkembangan zaman, peran kemasan berubah-ubah. Pada tahun 1950-an, kemasan berfungsi memberikan informasi dan memberitahukan konsumen tentang isi kandungan dari kemasan tersebut. Pada tahun 1980-an, kemasan berfungsi untuk menarik perhatian konsumen dan menggambarkan keistimewaan produk. Seiring perubahan waktu tersebut, kemasan tidak hanya berfungsi sebagai pelindung tetapi juga harus dapat menjual produk, kemudian berkembang menjadi media komunikasi antara produsen dan konsumen. Kemasan yang menarik berkesempatan lebih besar untuk
36
menarik minat konsumen sebagai media komunikasi penyampai kesan sebuah produk Komunikasi yang ditampilkan melalui kemasan menunjukan citra yang baik dari perusahaan produsen. Pemakaian kemasan produk diperhatikan agar menarik, karena produk-produk berkategori sama, akan ditempatkan pada rak-rak yang sama di supermarket. Untuk menjaga diferensiasi produk dengan produk pesaing, desain suatu kemasan harus menonjol, karena produk harus bersaing dengan berpuluh-puluh produk lainnya pada rak-rak yang sama. Pemilihan warna yang tepat adalah salah satu contohnya. Warna yang terang dapat dilihat oleh konsumen dari kejauhan dan lebih menarik perhatian konsumen. Selain itu, penting juga diperhatikan isi dari kemasan, seperti komposisi produk dan angka kecukupan gizi (AKG) yang biasa terdapat pada kemasan produk makanan. Kesesuaian dan keunikan kemasan perlu diperhatikan agar dapat meningkatkan perbedaan dengan produk pesaing. Pengembangan desain kemasan harus memperhatikan beberapa faktor penting (Natadjaja, 2007), yaitu: 1.
Faktor keamanan Fungsi kemasan adalah melindungi atau sebagai wadah dari kemungkinan adanya kerusakan, maka harus diperhatikan juga keamanan dari bahan kemasan yang dipakai.
2.
Faktor ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.
37
3.
Faktor pendistribusian Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak atau tempat pemajangan.
4.
Faktor komunikasi Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami dan diingat.
5.
Faktor ergonomi Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting.
6.
Faktor estetika Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan maskot.
7.
Faktor identitas Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk yang lain.
8.
Faktor promosi Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person.
38
9.
Faktor lingkungan Kita hidup di dalam era industri dan responden yang berpikiran kritis. Dalam situasi dan kondisi seperti ini, masalah lingkungan tidak dapat terlepas dari pantauan kita. Faktor-faktor di atas bersifat satu kesatuan, dan berpengaruh pada saat ini,
di mana persaingan sangat ketat dalam dunia pemasaran. Keberhasilan penjualan tergantung pada citra yang ditunjukan oleh kemasan produk. Pengaruh spontan terhadap konsumen, membuat mereka memutuskan untuk membeli atau tidak produk tersebut. Kunci utama suatu desain kemasan adalah sederhana, fungsional dan menciptakan respon positif terhadap produk. Menurut penelitian, dari seluruh tindakan pencitraan manusia, 80 persen adalah penginderaan melalui mata atau visual. Daya tarik pada kemasan dibagi menjadi dua macam, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (fungsional). Daya tarik visual mengacu pada unsur-unsur grafis kemasan yang dikombinasikan sehingga menciptakan sebuah kesan dan daya tarik visual yang optimal. Daya tarik visual berkaitan dengan emosi dan psikologi manusia. Sebuah desain yang baik dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut, walaupun harganya mahal. Dalam hal ini, daya tarik tertentu mempengaruhi psikologis konsumen secara tidak sadar. Contohnya adalah penggunaan warnawarna pastel dan font yang bertipe Script atau Italic menunjukan kesan anggun, hal ini menarik keinginan membeli konsumen. Desain serta warna-warna yang beragam dan indah, penggunaan wordmark, simbol dan pattern designs yang
39
sangat unik dalam layout kemasan dapat „mengena‟ pada target pasar sehingga membangkitkan emotional bonding pada konsumen (Wiria, 2007). Daya tarik praktis (fungsional) berkaitan dengan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan bagi konsumen ataupun distributor dan fungsinya sebagai kemasan. Seperti halnya kemudahan penyimpanan dan pemajangan produk. Halhal yang perlu diperhatikan terkait dengan daya tarik fungsional antara lain: 1.
Dapat melindungi produk,
2.
Mudah dibuka dan ditutup kembali untuk disimpan,
3.
Porsi yang sesuai dengan kebutuhan makan atau minum,
4.
Dapat digunakan kembali (reuseable),
5.
Mudah dibawa dan dipegang,
6.
Mudah untuk dilakukan pengisian ulang untuk produk yang dapat diisi ulang (refill).
Kemasan adalah simbol dari keseluruhan usaha pemasaran sebagai bukti fisik dan visual dari produk agar terjual. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk selalu mengingat bahwa dengan hanya menjual produk, kemasan sangat berperan sehubungan dengan kepercayaan merek (Natadjaja, 2007).
2.1.10 Pengaruh Komunikasi Visual Terhadap Pemasaran Menurut Berlo, terdapat sejumlah faktor yang mempengaruhi keberhasilan berkomunikasi. Faktor yang menentukan keberhasilan penyampaian informasi dari
sumber
(source)
kepada
penerima
(receiver)
yaitu
kemampuan
berkomunikasi, sikap, pengetahuan, sistem sosial dan kebudayaan. Sedangkan faktor penentu pada pesan (message) adalah isi, perlakuan pesan dan
40
perlambangan dan faktor penentu pada saluran (channel) yang harus diperhatikan adalah pilihan saluran yang sesuai seperti mata (melihat), telinga (mendengar), tangan (meraba dan memegang), hidung (membaui) dan lidah (mengecap). Dengan demikian, maka pengetahuan mengenai latar belakang budaya sagat penting dan memberi kontribusi besar terhaap perilaku komunikasi seseorang termasuk makna-makna yang dipersepsi bila berasal dari kebudayaan yang berbeda. Dua konsep utama komunikasi antarbudaya (interculture communication), adalah faktor penting yaitu konsep kebudayaan dan konsep komunikasi, dalam komunikasi visual (Liliwerti, 2001 dalam Natadjaja, 2002). Komunikasi dapat diartikan sebagai proses pertukaran informasi oleh manusia melalui adaptasi dari dan ke dalam suatu sistem kehidupan manusia dan lingkungannya (Natadjaja, 2002). Proses pertukaran informasi ini dilakukan melalui simbol-simbol bahasa verbal ataupun nonverbal. Shanon dan Weaver menyebutkan bahwa komunikasi meliputi prosedur yang mengatur bagaimana pikiran mempengaruhi orang lain. Sedangkan, Porter dan Samovar (1975) dalam Natadjaja (2002) mengemukakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses yang dinamis yang dilakukan manusia melalui perilaku yang berbentuk verbal dan nonverbal yang dikirm dan ditanggapi orang lain. Mengacu kepada beberapa definisi komunikasi, dapat dilihat bahwa komunikasi itu merupakan proses atau usaha untuk menciptakan kebersamaan dalam makna (the production of commoness in meaning). Yang menandai terjadinya komunikasi antarbudaya adalah bahwa sumber dan penerimanya berasal dari budaya yang berbeda. Cara ini memadai untuk mengidentifikasi suatu
41
bentuk interaksi komunikatif yang memperhitungkan peranan dan fungsi budaya dalam proses komunikasi. Proses komunikasi yang terjadi pada pemasaran sebuah produk, tidak hanya antara penjual dan pembeli namun juga melalui kemasan produk. komunikasi yang terjadi pun bisa lintas budaya, tergantung wilayah pemasarannya. Kemasan berperan memberikan kesan singkat dari citra produk yang disampaikan oleh pabrik. Hal terpenting, kemasan harus dapat menunjukan identitas sebuah produk. Tujuan akhir dari proses pemasaran adalah penjualan kepada konsumen, dapat terlihat disini keterkaitan antara pengemasan dan pemasaran dalam memacu penjualan produk. Hubungan antara pengemasan dan pemasaran dipengaruhi oleh perilaku pelanggan yang bermacam-macam dan pada tingkat pelanggan sering terjadi sikap negatif terhadap keseluruhan ide pengemasan. Perilaku inilah yang memacu pengembangan merek sendiri, generik dan perubahan lain pada tingkat eceran. Sikap ini harus betul-betul dimengerti oleh manajemen pemasaran karena dapat mempengaruhi seluruh perencanaan. Selain itu, juga harus diingat mengenai perbedaan budaya yang terjadi, sehingga komunikasi visual antarbudaya yang disampaikan tidak mengalami dampak negatif pada pemasaran hanya karena kesalahan pada desain kemasannya. Contoh kasus yang terjadi adalah desain kemasan pada pasta gigi Darkie yang kini berganti nama menjadi Darlie. Colgate Palmovile sebagai produsen Darkie harus mendesain ulang produk kemasan pasta gigi Darkie karena dianggap rasialis oleh responden kulit hitam. Desain kemasan pasta gigi Darkie berlogo wajah orang kulit hitam yang bernama Darkie. Karakter tersebut menggambarkan karakter pria Afrika-Amerika dengan mata yang lebar dan bibir yang tebal.
42
Setelah adanya protes dari koalisi 240 gereja di Amerika, Colgate mengganti desain kemasan setelah melakukan riset selama 18 bulan. Nama produk diganti menjadi Darlie dan gambar orang kulit hitam diganti dengan silhoutte, yang menggambarkan wajah orang secara ambigu. Khawatir kehilangan pasar di Asia, terjemahan bahasa Mandarin pada kotak kemasan tersebut masih sama, yaitu “pasta gigi orang hitam”. Hal inilah yang menyebabkan bayangan akan ilustrasi orang hitam bergigi putih masih melekat pada konsumen. Warna desain kemasan pada pasta gigi Darlie yang tetapmenggunakan warna hitam sebagai warna untuk karakternya menunjukan bahwa warna memiliki peranan penting dalam menciptakan persepsi pada konsumen. Dalam menciptakan sebuah desain kemasan yang baik, usnur warna diperhatikan karena warna adalah perangsang penting yang menciptakan daya tarik visual pada kemasan kepada pelanggan. Penggunaan warna merupakan pusat dari desain kemasan, sehingga harus diperhatikan prinsip dari persepsi warna itu sendiri. Danger (1992) dalam Natadjaja (2002) menyebutkan bahwa manfaat warna bagi kemasan adalah sebagai berikut: 1. Sasaran pertama dari kemasan adalah mudah terlihat mata, dan warnalah yang mencapai ini, 2. Kemasan yang baik menarik perhatian dan memicu tindakan pembelia dan efek fisiologis dari warna membantu menjamin tingkat perhatian yang maksimal, 3. Kemasan seharusnya memiliki keterlihatan dan kualitas pengenalan yang maksimal. Efek psikologis dari warna akan menjamin bahwa orang mengenali kemasan tersebut bila dipajang,
43
4. Kemasan tersebut harus mempengaruhi orang untuk memandangnya dari dekat dan membelinya. Warna akan menolong menjamin bahwa kemasan tersebut menjual. 5. Kemasan seharusnya menarik perhatian. Warna membantu mencapai hal ini. 6. Warna maupun pengaruh vital untuk menjadikan penjualan. 7. Warna dapat memudahkan tulisan dibaca. 8. Warna membantu mengkoordinir kemasan dan promosi lainnya, khususnya televisi. Warna merupakan unsur yang menghasilkan daya tarik visual dan kenyataannya warna lebih berdaya tarik pada emosi daripada akal. Orang yang menyenangi warna akan bereaksi di bawah sadar terhadap warna, hal ini adalah pembawaan menyenangi warna yang berasal dari kejiwaan manusia. Karena itulah, warna membantu mengurangi hambaan penjualan dan memastikan deasin grafis memiliki daya tarik secara maksimum. Warna pada kemasan produk yang ingin dipasarkan ke negara lain perlu dipertimbangkan secara khusus mengenai penggunaan warna terkait hubungannya dengan budaya. Orang yang sederhana umumnya menyukai warna yang kuat dan mencolok, sama halnya dengan mereka yang tinggal di bawah terik matahari. Orang yang tinggal di daerah beriklim sedang bereaksi lebih baik pada warna yang sederhana. Menjadi suatu kewajiban untuk prasangka, persepsi dan asosiasi spesifik dari warna di tiap negara yang ingin dijadikan sebagai sasaran produk. kombinasi warna menjadi hal yang penting agar tidak menimbulkan asosiasi yang tidak menyenangkan.
44
Pertimbangan menjadi sebuah keharusan ketika produk dijual di pasar luar negeri dilakukan khususnya pada konstruksi pengemasan, desain dan warna. Diperlukan penelitian pasar yang cukup untuk menetapkan ukuran, warna dan karakteristik yang sesuai untuk setiap pasar tanpa melupakan pemasangan label dan peraturan lainnya. Seluruh konsep kemasan mungkin perlu dipikirkan kembali karena daya tarik penjualan dari produk mungkin berbeda di negeri yang berbeda. Jika memungkinkan sebuah desain kemasan harus sesuai untuk keduanya, pasar ekspor dan pasar dalam negeri. Ilustrasi yang dimengerti secara universal akan menghindari perlunya cetakan ulang untuk gambar yang berbeda. Kemasan biasanya menarik keuntungan dari ilustrasi.
2.2
Kerangka Pemikiran Kegiatan pemasaran produk sebuah perusahaan mempunyai strategi dan
perencanaan yang diatur agar meningkatkan penjualan produk mereka. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan meliputi strategi produk dan strategi promosi yang dimaksudkan agar dapat meningkatkan penjualan produk dan menciptakan brand image produk pada benak konsumen sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh perusahaan. Hal ini tercapai ketika terdapat kesamaan antara persepsi konsumen terhadap produk dengan image yang ditampilkan oleh perusahaan melalui produknya. Maka dalam perancangan strategi pemasaran, perusahaan harus menjadikan konsumen sebagai subyek pemasaran dimana perusahaan harus memperhatikan dan menganalisis perilaku konsumen terhadap produk yang ada di pasar. Strategi pemasaran produk yang ideal meliputi kegiatan perencanaan matang dimana perusahaan memperhatikan pemilihan pasar,
45
perencanaan produk, penetapan harga, sistem distribusi yang akan digunakan dan komunikasi pemasaran yang akan digunakan. Strategi pemasaran ini juga diperhatikan dengan kemampuan perusahaan dalam menghadapi perubahanperubahan yang terjadi pada kondisi pasar yang berbagai macam. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berkaitan erat dengan konsep 4Ps dimana terdapat peran besar dari komunikasi pemasaran yang akan mempengaruhi pemasaran produk dan keputusan pembelian konsumen. Komunikasi pemasaran yang baik meliputi perencanaan dan segementasi potensial pasar, perencanaan media dan biaya komunikasi, kreatifitas pesan dan visual yang ditampilkan dan riset komunikasi pemasaran. Penggunaan media dalam komunkasi pemasaran perlu mempertimbangkan kemungkinan dampak yang akan ditimbulkan karena penyampaian pesan di berbagai daerah berbeda satu sama lain. Hal ini mengacu pada kebudayaan setempat. Kebudayaan mempengaruhi persepsi seseorang dalam menafsirkan pesan yang disampaikan. Oleh karena itu, dalam desain visual sebuah kemasan, harus diperhatikan pengaruhnya terhadap kebudayaan di daerah sasaran pemasaran, termasuk di dalamnya adalah warna, tipografi, citra (ilustrasi atau fotografi) dan struktur fisik. Warna, tipografi, citra dan struktur fisik pada kemasan memiliki pengertian yang berbeda dalam berbagai budaya responden. Ketiganya mewakili pengertian tertentu yang jika digabungkan akan berpengaruh pada penafsiran responden. Banyaknya persepsi individu dalam penggunaan warna, tipografi, citra dan struktur fisik sebagai elemen desain menjadikannya sebagai unsur penting dalam desain visual yang ditampilkan dalam kemasan. Selain sebagai pembentuk brand image produk, desain visual juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
46
konsumen baik secara sadar maupun tidak sadar karena ada efek psikologi yang ditampilkan oleh daya tarik estetika pada warna, tipografi dan citra. Kerangka pemikiran pada Gambar 2. menggambarkan bagaimana proses pemasaran produk dari produsen hingga akhirnya sampai kepada konsumen. Dalam melakukan pemasaran produk, perusahaan melakukan upaya branding atau pembentukan brand image agar memperkuat posisi produk pada konsumen. pembentukan brand image ini dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya adalah dengan melakukan inovasi pada desain kemasan produk. Desain kemasan produk dapat dijadikan sebagai media komunikasi pemasaran produk, karena kemasan adalah unsur visual yang paling sering ditemui oleh konsumen. Elemen-elemen desain kemasan produk antara lain warna, tipografi (huruf), citra (ilustrasi atau fotografi), dan struktur fisik. Perpaduan kelima unsur desain tersebut, akan menggambarkan pesan perusahaan mengenai produk yang bagaimana yang mereka produksi dan erat kaitannya dengan efek psikologi yang ditimbulkan karena sisi estetika dari visualisasi kemasan tersebut. Harapan-harapan perusahaan terdapat dalam desain kemasan produk, yaitu agar mereka menginginkan agar konsumen lebih mengenal produk mereka dibanding produk lain dan produk tersebut mendapat kepercayaan dari konsumen. Harapan dari perusahaan ini berhubungan dengan persepsi konsumen. Persepsi konsumen terbentuk karena adanya pengalaman dan penyampaian informasi sebelumnya. Oleh karena itu, desain kemasan sebagai media penyampai informasi produk harus dibuat semenarik mungkin dan menonjol sehingga dapat menjadi pusat perhatian konsumen.
47
Persepsi konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik konsumen itu sendiri, selain karena desain kemasan. Karakteristik konsumen yang berbeda akan membentuk persepsi yang berbeda pula terhadap stimulus yang diberikan pada desain kemasan produk. Persepsi yang terbentuk pada konsumen akan membangun penilaian mereka terhadap produk yang ditawarkan produsen, sehingga pada akhirnya akan membentuk brand image sebuah produk dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen pada akhirnya. Karakteristik konsumen yang akan diteliti dalam penelitian ini antara lain usia, jenis kelamin, uang saku, tempat tinggal dan asal daerah.
Karakteristik Konsumen: 1. Usia, 2. Umur, 3. Jenis Kelamin, 4. Asal Daerah, 5. Uang Saku, 6. Tempat Tinggal Persepsi Konsumen Terhadap Desain Kemasan Produk Desain Kemasan Produk: 1. Warna 2. Tipografi 3. Citra 4. Struktur Fisik
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Brand image Produk
48
2.3
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dirumuskan, dapat disusun
hipotesis pengarah penelitian sebagai berikut: 1.Perusahaan membuat desain kemasan yang menarik untuk membangun brand image produk. 2.Perusahaan merancang desain kemasan untuk membentuk persepsi konsumen terhadap produk. Dalam menguji data kuantitatif dibuatlah hipotesis uji. Hipotesis tersebut antara lain: 1. Diduga terdapat hubungan positif yang nyata antara karakteristik konsumen dengan persepsi konsumen terhadap desain kemasan produk. 2. Diduga terbentuk brand image produk UltraMilk yang lebih baik dibandingkan produk susu cair kemasan lainnya.
2.4
Definisi Konseptual Definisi konseptual yang digunakan dari masing-masing variabel dalam
penelitian ini, antara lain: a. Produk adalah komoditi atau barang yang dihasilkan oleh produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. b. Desain kemasan adalah rancangan desain yang dilakukan pada kemasan oleh produsen. Desain kemasan terdiri atas beberapa unsur desain, yaitu: 1. Warna adalah pantulan cahaya yang ditampilan pada kemasan produk.
49
2. Tipografi adalah pemilihan tipe huruf yang akan ditampilkan pada kemasan produk. 3. Ilustrasi adalah hasil visualisasi dari suatu tulisan dengan teknik drawing, lukisan, fotografi, atau teknik seni rupa lainnya yang lebih menekankan hubungan subyek dengan tulisan yang dimaksud daripada bentuk. 4. Ukuran adalah perbandingan besar-kecil kemasan dengan menggunakan skala pengukuran tertentu. 5. Struktur Fisik adalah tempat menyimpan dan perlindungan produk dan menyediakan permukaan fisik bagi desain kemasan. 2.5
Definisi Operasional Definisi operasional yang digunakan dari masing-masing variabel dalam
penelitian ini, antara lain: a. Brand image adalah citra yang terbentuk pada suatu produk di dalam pikiran konsumen. Pengukuran brand image dilakukan dengan menggunakan Tabel frekuensi, dimana produk akan diberikan peringkat berdasarkan penilaian konsumen. pemeringkatan dimulai dari peringkat 1 sebagai nilai tertinggi (nilai 11), hingga peringkat 11 sebagai nilai terendah (nilai 1). b. Persepsi konsumen adalah penilaian konsumen terhadap elemen desain pada kemasan. Pengukuran persepsi diukur dengan menggunakan skala likert (sangat tidak setuju: 1, tidak setuju: 2, netral: 3, setuju: 4 dan sangat setuju: 5). Persepsi ini diukur dengan
50
menggunakan empat indikator, yaitu warna, tipografi, citra dan struktur fisik. c. Karakteristik Konsumen adalah ciri yang melekat pada masingmasing individu. Variabel karakteristik konsumen yang akan diteliti dalam penelitian kali ini adalah: 1. Usia adalah rentang waktu responden sejak dilahirkan hingga penelitian ini dilakukan. Variabel ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: a. 18 s.d 20 tahun, yang diberi nilai 1. b. 21 tahun, yang diberi nilai 2. c. 22 s.d 23 tahun, yang diberi nilai 3. 2. Jenis kelamin adalah karakter biologis yang dimiliki oleh responden. Variabel ini dibagi menjadi dua kategori. Yaitu: a. Perempuan, yang diberi nilai 1. b. Laki-laki, yang diberi nilai 2. 3. Uang saku adalah jumlah uang dalam bentuk rupiah yang dimiliki responden dalam jangka waktu satu bulan. Variabel ini dikategorikan menjadi: a. Uang saku rendah jika uang saku yang diterima kurang dari Rp. 600.000,- per bulan. Nilai untuk kategori ini adalah 1. b. Uang saku sedang jika uang saku yang diterima antara Rp. 600.000,- s.d. Rp. 800.000,- per bulan. Nilai untuk kategori ini adalah 2.
51
c. Uang saku tinggi jika uang saku yang diterima lebih dari Rp. 800.000,- per bulan. Nilai untuk kategori ini adalah 3. 4. Tempat tinggal adalah kondisi lingkungan tempat tinggal responden selama berkuliah di IPB. Variabel ini dikategorikan berdasarkan kedekatan dengan individu lainnya menjadi: a. Kost dan Rumah Kontrakan. Nilai untuk kategori ini adalah 1. b. Rumah (bersama orang tua). Nilai untuk kategori ini adalah 3. c. Lainnya, dimana responden tinggal selain tempat yang disebutkan di atas. Nilai untuk kategori ini adalah 2. 5. Asal daerah adalah unsur geografis yang menandakan daerah kelahiran ataupun tempat responden tinggal sebelum berkuliah di IPB. Variabel ini dibedakan menjadi: 1. Jakarta, dengan nilai 3. 2. Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, dengan nilai 2. 3. Daerah selain Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, dengan nilai 1.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode
penelitian kualitatif dan metode penelitian kuantitatif yang digunakan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap desain kemasan produk UltraMilk dan brand image UltraMilk pada benak konsumen. Metode kualitatif digunakan untuk mendapatkan pemaknaan peran desain kemasan UltraMilk bagi PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk., sehingga dapat membangun brand image produk. Metode kualitatif juga digunakan untuk menganalisis persepsi responden terhadap UltraMilk yang berusaha dibangun PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk., melalui desain kemasan tersebut. Metode kuantitatif digunakan untuk menganalisis persepsi dan brand image UltraMilk yang terjadi di masyarakat, membantu perumusan masalah ataupun penarikan kesimpulan. Metode kualitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam dan pengamatan. Untuk mendukung metode penelitian kualitatif, dilakukan metode penelitian kuantitatif untuk mengetahui fakta yang terjadi pada responden dengan menggunakan penelititan survei dengan menggunakan kuesioner yang ditujukan kepada mahasiswa departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, FEMA, IPB.
53
3.2
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan pada dua lokasi yaitu, Divisi Pemasaran PT.
Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk., Padalarang, Bandung dan Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, IPB. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi pertama dipilih karena produk UltraMilk yang dikenal luas di responden, diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Lokasi kedua dipilih dengan pertimbangan bahwa Mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, IPB adalah salah satu konsumen produk UltraMilk. Penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai Desember 2009.
3.3
Metode Pengambilan Sampel
3.3.1 Metode Penentuan Informan Teknik yang digunakan dalam memilih informan adalah dengan menggunakan cara purposive, yaitu memilih informan yang memiliki kapasitas dan pengetahuan mengenai desain kemasan. Informan dalam penelitian ini adalah divisi marketing pada perusahaan, dengan pertimbangan bahwa para informan adalah pihak-pihak yang terkait dengan kegiatan desain kemasan produk.
3.3.2 Metode Penentuan Responden Teknik yang digunakan dalam menentukan responden dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan simple random sampling, dimana setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel (Setiadi,
54
2003). Penentuan sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga didapat jumlah sampel yang dipilih sebanyak 75 responden dari total populasi sebanyak 310 orang. Sampel penelitian ini adalah mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Responden (KPM) angkatan 42, angkatan 43, dan angkatan 44, IPB Bogor pada tahun 2009.
3.4
Metode Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer
didapatkan melalui wawancara, pengamatan dan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari laporan penelitian, literatur-literatur pendukung penelitian dan dokumen dari instansi yang terkait, yaitu situs Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), situs resmi dan dokumen dari PT.Ultrajaya Milk Industry Tbk. Wawancara dilakukan dengan mengacu pada panduan pertanyaan yang telah disusun oleh peneliti. Pertanyaan yang disusun menggunakan pertanyaan terbuka yang ditanyakan kepada informan dari PT.Ultrajaya Milk Industry Tbk.
3.5
Metode Pengolahan dan Analisis Data Data kualitatif yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis secara
kualitatif dan disajikan dalam bentuk naratif dan deskriptif. Data-data yang diperoleh dalam bentuk arsip,dokumen, hasil wawancara, dan literatur lainnya direduksi sesuai kebutuhan penelitian dan berlangsung terus menerus selama penelitian berlangsung. Selama tahap reduksi, data-data yang rasanya sama atau sepertinya sama disatukan dalam satu kategori, kemudian diberi kode (coding).
55
Tahap selanjutnya adalah interpretasi, yang dilakukan secara induktif, yaitu berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan di lapangan. Oleh karena itu, literaturliteratur dan teori-teori selama pengolahan dan penulisan tetap diperlukan untuk mengintegrasikan data-data yang telah dikumpulkan di lapangan agar tetap terpola dan terhubungkan dengan baik. Data kuantitatif yang diperoleh pada penelititan ini akan ditabulasikan, kemudian dilakukan analisis secara statistik dengan menggunakan uji statistik Rank Spearman, untuk mengetahui apakah usia, asal daerah, uang saku dan tempat tinggal sebagai karakteristik konsumen saling berhubungan dengan persepsi konsumen terhadap desain kemasan UltraMilk saling berhubungan dan uji statistik chi-square (χ2) untuk mengetahui hubungan antara jenis kelamin dengan persepsi konsumen terhadap desain kemasan UltraMilk. Data ini akan diolah dengan menggunakan software SPSS 16.0 for Windows. Adapun rumus koefisien korelasi Rank Spearman adalah sebagai berikut: 𝜌𝑥𝑦 = 𝑁 𝜌 xy D N
6Σ𝐷 2 𝑁 2 −1
................................. (1)
= Koefisien Korelasi = Difference (perbedaan antar jenjang) = Jumlah responden
Sumber: Sarwono (2006)
Koefisien korelasi Rank Spearman (𝜌 xy) menunjukan kuat tidaknya antara indikator x terhadap variabel X dengan indikator y terhadap variabel Y maupun variabel X terhadap variabel Y sehingga digunakan batasan koefisien korelasi untuk mengkategorikan nilai 𝜌.
56
Adapun rumus uji statistik chi square adalah sebagai berikut: χ2 = ∑ χ2 o e
(𝑜−𝑒)2 𝑒
................................. (2)
= Koefisien Korelasi = Difference (perbedaan antar jenjang) = frekuensi prediksi
Sumber: Sarwono (2006)
Koefisien korelasi Chi Square (χ2) menunjukan ada tidaknya hubungan antara variabel bebas dan variabel tergantung. Menentukan signifikansi suatu nilai sebesar nilai χ2hitung ditaksir dengan menggunakan tabel C pada tabel statistik dengan db=k-1 dan tetapkan α=0,05. jika kemungkinan yang berkaitan dengan nilai χ2hitung adalah lebih besar dari nilai χ2tabel, maka tolak H0 dan terima H1.
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN PRODUK 4.1
Profil PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. adalah perseroan
yang bergerak di bidang industri makanan dan minuman dan menjadi pionir di bidang industri pengolahan minuman yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) yang dikemas dalam kemasan karton. Produksi pertama dari perseroan ini adalah susu UHT dengan merek dagang “Ultra Milk” pada tahun 1975, kemudian diikuti dengan memproduksi produk sari buah UHT bermerek dagang “Buavita” pada tahun 1978 dan produk teh UHT dengan merek dagang “Teh Kotak” pada tahun 1982. Ketiga produk tersebut menjadi pionir di masingmasing kategori produk. Sampai saat ini, PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. telah memproduksi lebih dari enam puluh macam produk. Kantor pusat dan pabrik PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. berlokasi di Jalan Raya Cimareme No. 131, Padalarang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat, Indonesia dengan luas lahan lebih dari 210.000 m2. Pemilihan lokasi didasarkan atas pertimbangan letak yang strategis di lintasan hasil peternakan dan pertanian di wilayah Bandung sehingga memudahkan dalam mendapatkan pasokan bahan baku dan pendistribusian. Bahan baku produksi didapat dari gabungan peternak sapi yang tergabung dalam koperasi peternak di Pangalengan, Lembang dan Koperasi Unit Desa lainnya yang didapat melalui hubugan kemitraan. Beberapa bahan baku dan bahan kemasan masih diperoleh secara impor.
58
PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. memiliki berbagai divisi dengan masing-masing tugas dan tanggung jawab sehingga tercipta sistem kerja yang optimal. Salah satu divisi dalam PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Co., yaitu divisi marketing yang memiliki tugas menentukan kebijaksanaan dalam kegiatan pemasaran semua produk. Divisi Marketing ini bertanggung jawab dalam mengadakan iklan dan promosi, peramalan permintaaan konsumen di masa mendatang dan pembuatan desain kemasan produk, sehingga memudahkan komunikasi visual kepada konsumen.
4.2
Produk UltraMilk UltraMilk adalah produk yang dikeluarkan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry
and Trading Company Tbk. dalam kategori minuman susu yang dikemas dalam kemasan karton dan langsung minum. UltraMilk memiliki manfaat sebagai susu segar berkualitas tinggi yang mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium, Magnesium, Fosfor, sehingga
menjadikan
susu
sebagai
makanan
yang
lengkap.
UltraMilk
mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan anak-anak dan juga dewasa. UltraMilk
diproses
melalui
proses
sterilisasi
UHT
(Ultra
High
Temperature), di mana susu tersebut dipanaskan pada suhu 140oC selama 4 detik untuk mematikan semua bakteri. Waktu pemanasan yang paling singkat tersebut memastikan tingkat kerusakan gizi dan kesegaran susunya paling sedikit, setelah susu diproses secara aseptik (bebas bakteri), lalu dikemas dengan kemasan aseptik 6 lapis. Kemasan ini terdiri dari plastik polietilen yang aman untuk makanan, kertas dan lapisan aluminium untuk melindungi susu dari sinar matahari, udara
59
dan bakteri udara luar. Paduan sempurna antara proses sterilisasi UHT dan kemasan aseptik menjamin susu Ultra dapat disimpan lebih lama tanpa bahan pengawet. Produk ini telah mendapat Sertifikat Halal yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia (profile company UltraMilk).
4.2.1 UltraMilk dengan Rasa (Flavoured Fresh Milk) UltraMilk dengan variasi rasa adalah varian produk Ultramilk yang diproduksi pada tahun 1975. Produk ini memiliki tiga varian rasa, yaitu cokelat, stroberi dan moka. Ketiga varian rasa ini dicirikan dengan warna background desain yang berbeda-beda. Untuk varian rasa cokelat, warna background didominasi dengan warna cokelat muda. Varian rasa stroberi didominasi oleh warna merah muda (pink), dan varian rasa moka didominasi oleh warna cokelat tua. Warna-warna ini dianggap mewakili identitas produk sehingga mudah mengkomunikasikan rasa yang diberikan secara visual kepada konsumen. Diproduksinya UltraMilk dengan rasa dimaksudkan agar adanya variasi dalam rasa susu, sehingga tidak menimbulkan kejenuhan dan bosan dalam meminum susu. Selain itu, juga dikarenakan adanya konsumen yang tidak dapat meminum susu tanpa rasa, sehingga membantu konsumen dengan adanya varian rasa yang disukainya. Target konsumen dari produk ini adalah umum (Family) dengan catatan batasan usia diatas satu tahun.
4.2.2 UltraMilk Full Cream Produk UltraMilk yang pertama kali diproduksi adalah UltraMilk Full Cream, yaitu pada tahun 1975. UltraMilk Full Cream adalah varian UltraMilk
60
yang tidak memiliki rasa, tetapi susu dibiarkan memiliki rasa susu murni (tawar atau plain). UltraMilk Full Cream adalah varian UltraMilk yang tanpa diberikan perasa tambahan. Target konsumen UltraMilk Full Cream adalah umum (Family) dengan catatan batasan usia diatas satu tahun.
4.2.3 UltraMilk Low Fat Hi Calcium UltraMilk Low Fat Hi Calcium diproduksi pada Pada tahun 1978. Keunggulan varian UltraMilk ini adalah dengan tingginya kalsium susu yang terkandung dan rendahnya lemak susu, dimana lemak susu sapi telah dipisahkan menggunakan alat pemisah lemak (fat Separator). UltraMilk Low Fat Hi Calcium mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti kalsium, magnesium, fosfor, sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap. Susu segar mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan orang dewasa yang terutama membutuhkan Kalsium dalam jumlah banyak untuk perkembangan dan kekuatan tulangnya. Target pasar Ultramilk Low Fat Hi Calcium adalah remaja hingga usia lanjut. Karena masyarakat Indonesia sebagai konsumen masih banyak yang memiliki persepsi bahwa minum susu dapat membuat gemuk.
4.2.4 UltraMilk Mimi UltraMilk Mimi diproduksi pada tahun 2006. UltraMilk Mimi adalah varian UltraMilk yang ditujukan khusus pada target pasar anak-anak, yaitu anak-anak yang berusia di atas 1 tahun dan sedang dalam tahap pertumbuhan (baik tulang dan gigi). Dengan adanya penambahan ekstra kalsium (kalsium berasal dari
61
kalsium susu) diharapkan memberikan nilai tambah bagi anak-anak dalam memenuhi kecukupan kalsium. UltraMilk Mimi memiliki tiga varian rasa, yaitu coklat, stroberi dan vanila. UltraMilk Mimi diharapkan dapat sangat baik untuk diminum setiap hari di rumah, di sekolah atau melakukan kegiatan apapun.
4.2.5 Susu Sehat Susu sehat adalah produk keluaran PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. Yang dikeluarkan pada tahun 2002 dengan tidak menggunakan brand “UltraMilk”. Target pasar dari produk ini adalah kalangan menengah ke bawah, yang umumnya beranggapan bahwa UltraMilk adalah produk susu yang mahal. Sebagai respon terhadap persepsi tersebut, Susu Sehat diluncurkan dengan harga yang lebih murah, namun dengan kualitas yang sama dengan UltraMilk.
4.3
Produk Kompetitor
4.3.1 Indomilk Susu kotak Indomilk adalah sebuah pilihan tepat bagi keluarga Anda yang mengutamakan kesegaran dan kesehatan karena Susu UHT Indomilk diproses dengan teknologi pengolahan susu bersuhu 140-145°C sehingga tak perlu bahan lainnya untuk hadirkan manfaat kebaikan susu yang maksimal. Susu UHT Indomilk selain untuk dinikmati anak-anak usia pertumbuhan tapi juga cocok buat orang dewasa. Indomilk diproduksi oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk. Klaim PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. terhadap produk ini adalah Susu UHT yang diperkaya oleh antioksidan, prebiotik dan kandungan kalsium tinggi, untuk menjaga kesehatan tubuh serta menjaga kepadatan tulang
62
dan gigi. Susu UHT Indomilk hadir dalam tiga pilihan rasa yaitu vanila, stroberi dan coklat dengan kemasan karton 200 ml. Sedangkan untuk ukuran 1000 ml pilihan rasa yang ada adalah plain (tawar) dan coklat. Selain itu, Indomilk juga memproduksi susu UHT Indomilk for Kids yang ditujukan untuk anak-anak pada usia pertumbuhan, yang pastinya membutuhkan asupan gizi yang cukup. Susu Indomilk UHT Kids sangat kaya akan karotenoid, prebiotik, kalsium tinggi, serta yodium yang baik dalam membantu masa pertumbuhan anak. Indomilk for Kids tersedia dalam pilihan rasa Coklat, Stroberi, dan Vanila dengan kemasan kotak 125 ml.
4.3.2 Anlene Anlene adalah produk susu yang diproduksi oleh Fonterra Co-operative Group yang memiliki basis produksi di Selandia Baru. Anlene adalah susu rendah lemak (hanya terdapat 1% lemak),yang tinggi kandungan kalsium dan kaya akan vitamin D dan K serta zat besi dan magnesium. Anlene diformulasi khusus untuk orang dewasa untuk membantu menjaga kekuatan tulang. Susu Anlene tidak cocok dikonsumsi oleh anak-anak di bawah 2 tahun dan merupakan suplemen diet bagi orang dewasa dengan kandungan vitamin K didalamnya. Anlene diklaim memiliki semua kebaikan dari susu kaya kalsium dan juga penuh akan nutrisi penting bagi tulang. Fonterra Co-operative Group menyatakan bahwa hanya dengan dua sajian Anlene, sudah dapat memenuhi 100 persen kebutuhan kalsium dan Vitamin D dan K dan 50 persen kebutuhan magnesium dan zat besi.
63
4.3.3 Real Good Real Good adalah susu cair kemasan yang dikemas dalam kemasan yang berbentuk tetrapack seperti bantal. Real Good diproduksi oleh PT. Greenfield Indonesia sebagai terobosan kemasan susu cair yang berbeda dari produk lain. Susu Bantal Real Good memiliki banyak varian rasa, di antaranya adalah Sereal, Sereal Stroberi, Vanila, Sereal Coco, Full Cream, Jeruk dan Black currant. Ukuran kemasan yang ditawarkan adalah 180 ml.
4.3.4 Frisian Flag Frisian Flag Susu Cair adalah susu cair siap minum yang tersedia dalam bentuk susu steril dan susu UHT yang diproduksi oleh PT. Frisian Flag Indonesia. Susu UHT dipercaya memiliki masa kadaluarsa yang lebih lama karena diproses dengan temperatur yang lebih tinggi dan menggunakan kemasan steril. Frisian Flag Susu Cair diperkaya dengan berbagai kandungan gizi dari Active-Care Formula dan Immunoglobulin. Frisian Flag Susu Cair memiliki empat varian ukuran yaitu, 115 ml, 190 ml, 800 ml dan 1 liter dengan bentuk kemasan kotak dan botol plastik. Frisian Flag Susu Cair diproduksi dengan tiga varian rasa, yaitu coklat, stroberi dan vanilla dan dua varian tambahan, yaitu low fat dan full cream.
BAB V DESAIN KEMASAN ULTRAMILK 5.1
Desain Kemasan Perancangan desain kemasan produk dilakukan dengan berbagai tahap yang
panjang. Proses dimulai ketika tim marketing bekerja sama dengan pihak agency yang akan membuat konsep produk dan desain kemasan. Misalkan, marketing bertujuan membuat produk susu khusus untuk ibu hamil, maka desain gambar atau kemasan akan diberikan kepada tim Research and Development untuk dilakukan riset (Pengujian laboratorium dan berbagai analisa atau melakukan riset mengenai kandungan nutrisi dan gizi yang dibutuhkan oleh ibu hamil, seperti asam folat, kalsium dan lain sebagainya). Jika diperlukan penambahan, maka akan dilakukan fortifikasi dengan pemilihan bahan natural. Setelah itu harus mendapat persetujuan dari manajemen. Selanjutnya Public Affairs (Regulatory) akan melakukan pengajuan desain baru ke Badan POM RI, Setelah adanya persetujuan dari Badan POM, maka produk baru siap untuk diperkenalkan kepada responden.
5.1.1 Warna Penggunaan warna yang disesuaikan dengan variasi produk dan variasi rasa dimaksudkan agar terbentuk identitas produk yang dapat mengkomunikasikan secara visual kepada konsumen mengenai kesegaran dan kesesuaian dengan produk dan rasa yang ditawarkan. Warna latar yang digunakan disesuaikan dengan warna rasa yang umum dikenal responden. Seperti halnya, UltraMilk rasa coklat, memiliki warna latar coklat. Warna latar coklat ini, menggambarkan
65
bahwa rasa coklat yang ditawarkan memiliki rasa yang sama dengan rasa coklat pada umumnya. Pada UltraMilk rasa stroberi, latar yang berwarna merah muda diidentikan dengan buah stroberi yang identik dengan warna merah muda. Sedangkan, pada UltraMilk Full Cream yang rasanya tawar, menggunakan warna latar biru, yang diidentikan dengan warna tawar, sehingga konsumen dapat mengasumsikan rasa tawar yang ditawarkan.
Gambar 3. Warna Latar UltraMilk Rasa Stroberi adalah Merah Muda
Penggunaan warna latar yang disesuaikan dengan rasa, sama halnya dengan UltraMilk Mimi yang memiliki variasi rasa coklat, stroberi dan vanila. Untuk UltraMilk Mimi rasa coklat, warna latar yang digunakan adalah warna coklat, sedangkan rasa stroberi menggunakan warna pink, dan warna pink yang lebih muda untuk rasa vanila. Namun, pada UltraMilk Low Fat Hi Calcium, warna latar yang digunakan adalah warna putih. Warna putih ini menggambarkan kegunaan kalsium yang bermanfaat bagi kekuatan tulang. Selain pada latar, warna juga membedakan pada gambar „susu yang dituangkan ke dalam gelas‟. Warna curahan susu ke dalam gelas pada UltraMilk
66
coklat yang berwarna coklat, menggambarkan keaslian rasa coklat yang ditawarkan.
Gambar 4. Fotografi Susu yang Dituangkan Ke Dalam Gelas
Warna coklat yang berbeda ditunjukan pada UltraMilk rasa mocca. Warna coklat tua pada UltraMilk mocca, sesuai dengan warna minuman mocca pada umumnya, sehingga responden dapat menilai bahwa rasa mocca yang ditawarkan adalah rasa mocca asli. Warna curahan susu UltraMilk rasa stroberi juga berwarna pink, yang identik dengan minuman olahan stroberi. Warna „susu yang dituangkan ke dalam gelas‟pada semua produk UltraMilk dibuat seidentik mungkin dengan gambaran rasa yang dikenal oleh responden.
5.1.2 Tipografi Tipografi yang digunakan dalam desain kemasan produk UltraMilk memiliki berbagai macam variasai, baik dalam warna, ukuran dan tipe huruf yang digunakan. Penggunaan tipografi ini disesuaikan dengan aturan pelabelan yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat-obatan dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) Tahun 2004 mengenai Pedoman Umum Pelabelan Produk Pangan
67
(SK Deputi Bidang Pengawasan Keamanan Pangan dan Bahan Berbahaya No.00.06.62.122 tahun 2003). Selain mengikuti aturan, variasi penggunaan tipografi ini juga dilakukan untuk membedakan pesan yang berusaha disampaikan melalui tipografi tersebut. Berdasarkan aturan yang ada, pemilihan huruf dan angka yang digunakan secara umum oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. mengikuti peraturan Badan Pengawasan Obat-obatan dan Makanan (BPOM RI) tentang Pedoman Umum Pelabelan Produk Pangan. Aturan mengenai nama produk pangan menyebutkan bahwa: 1) nama produk pangan sebagai pernyataan identitas harus tercantum pada bagian utama label 2) nama produk pangan harus cukup memberikan penjelasan mengenai produk yang bersangkutan 3) ukuran huruf harus secara jelas terlihat, proporsional terhadap cetakan atau pernyataan lainnya di bagian utama label dan harus merupakan fitur utama yang terdapat pada bagian utama label Kemasan produk UltraMilk pada bagian tampilan depannya, terlihat bahwa nama produk yang bertuliskan “ULTRAMILK” tertulis dengan jelas pada tampilan depan kemasan, dengan ukuran yang besar dan mudah terbaca. Nama produk terletak pada bagian atas, tepat di bawah logo dari perusahaan yang memproduksi (PT. Ultrajaya) menggunakan tipe huruf sans serif dengan ukuran yang besar. Nama produk, yaitu UltraMilk cukup jelas diartikan bahwa produk yang dalam kemasan tersebut adalah produk susu yang diproduksi oleh PT.Ultrajaya Tbk.
68
Gambar 5. Nama Produk Yang Berukuran Besar
Warna huruf yang digunakan pada nama produk adalah warna yang kontras dengan warna latar kemasan. Warna huruf “ULTRAMILK” menggunakan warna biru tua yang kontras dengan semua warna latar produk UltraMilk. Kerning atau jeda antar huruf pada nama produk juga diatur dengan baik, sehingga huruf tidak terlihat menumpuk dan rapat, sehingga dapat terbaca dengan baik. Label informasi yang terdapat pada setiap varian susu UltraMilk, menggunakan shape khusus yang berbentuk seperti pita, yang didalamnya terdapat keterangan. Warna huruf informasi varian yang berwarna kuning, terlihat kontras dengan shape yang berwarna biru. Pada varian UltraMilk Mimi, varian rasa ditulis di dalam shape berbetuk pita berwarna merah dan huruf menggunakan warna putih pada semua varian rasa UltraMilk Mimi. Hanya pada varian “Low Fat Hi Calcium” yang tidak menggunakan shape berbentuk pita tersebut. Penjelasan varian ditulis dengan tipe huruf yang berbeda, yaitu dengan font Lucida Handwriting yang dicetak miring dan ditulis dengan warna biru. Hal ini
69
menunjukan bahwa nama produk UltraMilk telah mengikuti aturan BPOM RI mengenai nama produk dengan benar. Persyaratan dan ketentuan mengenai tulisan yang diperlukan sehingga jelas dan mudah dibaca (BPOM, BAB I, Ketentuan Umum Label Pangan) menyebutkan bahwa: 1) Ukuran huruf yang lebih kecil boleh digunakan pada Bagian Informasi untuk kemasan produk yang berukuran sangat kecil. 2) Khusus untuk informasi nilai gizi (nutrition facts label), ukuran huruf yang berbeda boleh digunakan dan diatur sendiri. Penggunaan huruf pada bagian informasi UltraMilk menggunakan huruf yang lebih kecil, namun menggunakan tipe huruf yang umum dipakai, yaitu Arial. Meskipun kecil, huruf yang digunakan masih tetap dapat dibaca karena huruf yang digunakan adalah huruf yang biasa digunakan oleh responden dan warna huruf yang digunakan adalah warna hitam yang kontras dengan warna latar produk UltraMilk.
Gambar 6. Bagian Informasi yang Tetap Dapat Terbaca
70
Aturan BPOM RI BAB V menjelaskan persyaratan ukuran huruf dan angka yang digunakan pada label. 1) Ukuran huruf dan angka yang digunakan pada label harus cukup besar dan tidak boleh lebih kecil dari 1 mm (universe medium corps 10), kecuali untuk kalimat peringatan minimal 2 mm (universe medium corps 20). 2) Untuk produk yang dikemas dalam botol isi ulang dan label pangan yang luas permukaannya mempunyai ukuran sama atau lebih kecil dari 10 cm2, ukuran huruf dan angka yang dicantumkan pada tutup botol dan label pangan tersebut tidak boleh lebih kecil dari 0,75 mm (universe medium corps 7,5) Desain kemasan UltraMilk memperlihatkan bahwa variasi huruf yang digunakan berukuran paling kecil 1mm yaitu pada bagian informasi produk dan nilai gizi. Pada nama produk, ukuran huruf adalah 11 mm. Hal ini memudahkan responden untuk mengenali produk meskipun dari jarak yang cukup jauh. Sama halnya pada huruf yang digunakan dalam klaim “Susu Segar” dan “SuperBrand” yang menggunakan huruf yang mudah dibaca. Letak huruf yang konsisten juga memudahkan responden. Nama produk “UltraMilk” selalu berada di atas, tepat di bawah logo PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk., klaim “Susu Segar” terletak di bawah nama produk sebelah kanan, dan “Superbrand” terletak di sebelah kiri dari klaim “Susu Segar”.
71
Gambar 7. Variasi Penggunaan Font Pada Desain Kemasan UltraMilk
5.1.3 Citra (Ilustrasi dan Fotografi) Gambar yang digunakan oleh PT. Ultrajaya konsisten, meskipun ada beberapa variasi yang berbeda pada beberapa varian susu. Ilustrasi umum yang digunakan adalah lahan peternakan sapi yang terdapat gambar sapi, pabrik dan padang rumput yang luas dengan matahari di belakangnya. Melalui ilustrasi ini, PT. Ultrajaya mencoba menjelaskan bahwa UltraMilk terbuat dari susu sapi segar (alami) bukan susu bubuk (milk powder) yang dicairkan. Kesan susu sapi segar digambarkan dengan gambar matahari yang muncul di balik peternakan yang menggambarkan bahwa susu diproduksi sangat pagi. Gambar peternakan, padang rumput yang luas dan sapi yang gemuk menunjukan bahwa penanganan dan perhatian PT.Ultrajaya yang profesional terhadap infrastruktur peternakan sehingga dapat diperoleh susu yang segar dari sapi yang sehat. Ilustrasi produk UltraMilk Mimi menggunakan gambar yang sedikit berbeda. Ilustrasi yang digunakan adalah lapangan rumput dengan matahari yang
72
tampak tersenyum. Ilustrasi ini ingin menunjukan kesan ceria dan aktif dan kesesuaian dengan usia konsumen, yaitu anak-anak. Ilustrasi ini diperkuat dengan adanya karakter yang berbeda pada setiap varian rasa. Terdapat 3 karakter yang digunakan dalam desain Ultramilk Mimi, yaitu Monyet pada UltraMilk Mimi rasa cokelat, Macan pada varian rasa stroberi, dan Kelinci pada rasa vanila. Pemilihan terhadap ketiga karakter ini didasarkan pada karakteristik hewan tersebut yang dapat menggambarkan kelincahan dan keaktifan seorang anak kecil. Karakter monyet terkenal dengan keaktifannya, karakter macan terkenal dengan kecepatannya dalam berlari dan kelinci terkenal kelincahannya dalam melompat. Ketiga karakter ini digambarkan sedang melakukan aktifitas yang biasa dilakukan anak kecil yang aktif. Pada varian rasa coklat, karakter monyet digambarkan sedang bermain bola, sedangkan pada varian rasa stroberi, karakter macan digambarkan sedang bermain bola basket dengan ceria dan pada varian rasa vanila, karakter kelinci sedang bermain otopet.
Gambar 8. Variasi Ilustrasi UltraMilk
Fotografi yang digunakan pada kemasan selain ilustrasi latar UltraMilk juga dapat menjadi identitas varian dan dapat menjadi penggugah selera. Fotografi yang berupa “curahan susu ke dalam gelas” dibuat bervariasi sesuai dengan varian
73
yang dikemas di dalamnya. Warna “curahan susu” dibuat bervariasi sesuai dengan rasa yang ditawarkan, misalkan, untuk produk UltraMilk coklat, “curahan susu” berwearna coklat, sedangkan pada UltraMilk stroberi, berwarna merah muda. Pada varian UltraMilk moka, warna “curahan susu” adalah coklat tua. Warna pada produk UltraMilk Low Fat Hi Calcium, tidak mengikuti rasa yang ditawarkan, tetapi mengikuti image susu yang bagus untuk kalsium, yaitu berwarna putih, sedangkan rasa yang ditawarkan adalah rasa coklat. Ilustrasi “curahan susu” ini dianggap dapat menggugah selera responden untuk mengkonsumsi UltraMilk dan akan terlihat lebih menonjol daripada produk lain ketika ditempatkan pada rak-rak penjualan, karena ukuran fotografi yang ditampilan cukup besar ukurannya. Pada varian UltraMilk Full Cream, tidak ditemui fotografi “curahan susu”, namun yang tampak adalah ilustrasi sapi yang gemuk. Ilustrasi ini menggambarkan bahwa UltraMilk Full Cream adalah susu sapi murni yang segar tanpa tambahan perasa (plain).
5.1.4 Struktur Fisik Penggunaan struktur bentuk, material dan ukuran yang digunakan pada semua produk UltraMilk disesuaikan dengan kemudahan dalam pengepakan dan transportasi produk yang efektif, fungsi perlindungan produk dan kemudahan responden dalam menggenggam sehingga terciptalah kepuasan konsumen. Bentuk kemasan yang digunakan adalah kotak. Bentuk ini memudahkan dalam pengepakan ke dalam karton, sehingga tidak ada ruang yang tersisa dalam karton dan produk tidak akan mudah terguncang dalam transportasi distribusi dan tidak
74
mengganggu isi di dalamnya. Bentuk kotak ini, tergolong umum digunakan untuk produk susu kemasan dan juga masih mudah digenggam oleh tangan. Material yang digunakan sebagai kemasan UltraMilk adalah bahan kardus yang tergolong mudah digunakan, murah dan dapat didaur ulang. Kardus tergolong mudah didapatkan dan murah, sehingga dapat memaksimalkan efisiensi perusahaan dalam hal biaya produksi. Kemudahan material untuk didaur ulang juga menjadikan kemasan lebih ramah lingkungan. Material kardus juga memudahkan sebagai media desain tampilan kemasan sebagai identitas merek. Ukuran yang digunakan oleh produk Ultramilk bervariasi, yaitu kemasan 125 ml, 200 ml, 250 ml dan 1 liter. Ukuran 125 ml digunakan untuk produk UltraMilk Mimi. Hal ini disesuaikan dengan kebutuhan anak kecil. Sedangkan varian UltraMilk lainnya menggunakan ukuran 200 ml, 250 ml dan 1 liter. Hal ini disesuaikan dengan tujuan untuk sekali minum dan langsung dibuang, karena produk susu kemasan akan berkurang manfaatnya apabila kemasan telah lama dibiarkan terbuka dan tidak habis dalam waktu yang singkat. Dengan menyesuaikan tren manufaktur, penggunaan material dan teknologi produksi yang baru menjadi solusi dalam menciptakan keunggulan kompetitif produk UltraMilk.
Gambar 9. Variasi Ukuran UltraMilk
BAB VI KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1
Karakteristik Responden Responden merupakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB),
khususnya mahasiswa jurusan Komunikasi dan Pengembangan Responden yang terdiri dari tiga angkatan, yaitu angkatan 42, angkatan 43, dan angkatan 44. Responden dipilih secara random namun hanya responden yang mengenali produk UltraMilk. Jumlah responden adalah sebanyak 75 orang, dimana responden yang berasal dari angkatan 42 sebanyak 20 orang, angkatan 43 sebanyak 26 orang dan dari angkatan 44 sebanyak 29 orang.
6.1.1 Usia Responden Distribusi responden berdasarkan usia dari total tujuh puluh lima responden terbagi cukup merata, dimana terdapat 27 responden (36%) yang berusia antara 18 tahun sampai 20 tahun. Terdapat 29 responden (39%) yang berusia 21 tahun, dan 19 responden (25%) yang berusia antara 22 tahun sampai 23 tahun. Tabel 2. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia, Tahun 2010 Usia 18 sampai 20 tahun 21 tahun 22 sampai 23 tahun Total Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Jumlah Responden 27 29 19 75
(%)Persen 36 39 25 100
76
6.1.2 Jenis Kelamin Responden Karakteristik responden bila dilihat dari perbandingan jenis kelamin, terliaht didominasi oleh perempuan yaitu sebanyak 49 responden perempuan (65%). 35 persen sisanya adalah responden laki-laki atau setara dengan 26 responden. Tabel 3. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin, Tahun 2010 Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki Total
Jumlah Responden
(%)Persen 49 65 26 35 75 100
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
6.1.3 Asal Daerah Responden Berdasarkan data yang ditunjukan pada Tabel 4., dari tujuh puluh lima responden, responden terbanyak berasal dari wilayah Bogor dan Depok, yaitu sebanyak 29 responden (39%). Terbanyak kedua berasal dari Jakarta, yaitu sebanyak 17 responden (23%). Selanjutnya diikuti oleh responden dari Jawa Barat (selain Bogor dan Depok) dan Banten sebanyak 13 responden, kemudian diikuti responden yang berasal dari Jawa Tengah, Yogyakarta dan Jawa Timur yang sebanyak 7 responden (9%) dan responden dari Sumatra yang juga sebanyak 7 responden (9%). Responden yang berasal dari wilayah Kalimantan dan Sulawesi dan dari wilayah Bali, Nusa Tenggara, Maluku dan Papua masing-masing masingmasing terdapat 1 responden (1%). Responden yang tersebar hingga ke seluruh Indonesia, menunjukan bahwa produk UltraMilk terdistribusi dengan baik.
77
Tabel 4. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Asal Daerah, Tahun 2010 Asal Daerah Bogor dan Depok Jakarta Jawa Barat (selain Bogor dan Depok) Jawa Tengah, Yogyakarta, Jawa Timur Sumatra Kalimantan dan Sulawesi Bali, Nusa Tenggara, Maluku dan Papua Total
Jumlah Responden
(%) 29 17 13 7 7 1 1 75
Persen 39 23 13 9 9 1 1 100
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
6.1.4 Uang Saku Responden Hampir setengah dari keseluruhan responden memiliki uang saku antara Rp 600.000-Rp 800.000, yaitu sebesar 45 persen atau sebanyak 34 responden seperti yang dapat dilihat pada Tabel 5. Sebanyak 21 responden memiliki uang saku lebih dari Rp. 800.000 dan 20 responden memiliki uang saku kurang dari Rp 600.000. Hal ini menunjukan bahwa responden produk UltraMilk didominasi dengan responden yang memiliki uang saku antara Rp 600.000-Rp 800.000 Tabel 5. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Uang Saku, Tahun 2010 Uang Saku < Rp 600.000 Rp 600.000-Rp 800.000 > Rp 800.000 Total
Jumlah Responden
(%) 20 17 13 75
Persen 27 45 28 100
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
6.1.5 Tempat Tinggal Responden Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 6., sebanyak 43 responden (57%) yang tinggal di kost-kostan, 25 (33%) responden tinggal di rumah orangtua, 5 responden (7%) tinggal di rumah kontrakan, dan lainnya sebanyak 2 responden (3%). Dua responden ini tinggal di rumah sendiri dan di rumah tante.
78
Tabel 6. Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Tempat Tinggal, Tahun 2010 Asal Daerah Kostan Rumah Orangtua Kontrakan Lainnya Total
Jumlah Responden
(%) 43 25 5 2 75
Persen 57 33 7 3 100
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
6.2
Hubungan Karakteristik Responden dengan Persepsi Responden Hubungan antara karakteristik responden dengan persepsi mereka terhadap
desain kemasan UltraMilk dihitung dengan menggunakan Rank Spearman dan Chi Square. Berdasarkan hasil perhitungan yang diperlihatkan pada tabel 7., tabel 8., Tabel 9., tabel 10., dan tabel 11., menjelaskan bahwa karakteristik konsumen tidak memiliki pengaruh kepada responden dalam memberikan persepsi mereka terhadap elemen desain kemasan yang ditampilkan pada kemasan UltraMilk.
6.2.1 Usia Berdasarkan hasil uji pada Tabel 7., ditunjukan hasil korelasi antara usia dengan warna, tipografi, citra dan ilustrasi. Nilai korelasi antara usia dengan warna didapatkan sebesar -0.117. Nilai koefisien korelasi ini menunjukan tidak ada hubungan antara usia dengan warna. Tabel 7. juga menunjukan hasil uji antara usia dengan tipografi yang didapatkan koefisien korelasi sebesar -0.042. Nilai koefisien ini menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara usia dengan tipografi. Tabel uji yang ditunjukan pada Tabel 7. menunjukan korelasi antara usia dengan citra (ilustrasi dan fotografi). Nilai koefisien korelasi yang didapatkan adalah -0.138. Nilai ini menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara usia dengan
79
citra. Data pada Tabel 7. juga menunjukan korelasi antara usia dengan struktur fisik. Berdasarkan hasil uji, didapatkan nilai koefisien korelasi sebesar -0.281. Hal ini menunjukan bahwa terdapat hubungan yang tidak erat antara usia dengan struktur fisik, namun menunjukan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Hasil pengujian pada Tabel 7. membuktikan bahwa faktor usia hanya mempengaruhi persepsi responden terhadap struktur fisik UltraMilk, namun sangat rendah pengaruhnya. Hal ini menunjukan bahwa perbedaan usia responden tidak mempengaruhi penilaian mereka terhadap desain kemasan UltraMilk. Persepsi responden terhadap elemen desain kemasan bervariasi namun bukan dipengaruhi oleh faktor usia, melainkan karena penilaian individu yang variatif terhadap elemen desain kemasan tersebut. Nilai negatif pada semua korelasi menunjukan bahwa faktor usia berbanding terbalik dengan semua elemen desain kemasan. Tabel 7. Hubungan Usia dengan Elemen Desain Kemasan (Warna, Tipografi, Citra dan Struktur Fisik) Warna Usia
Correlation Coefficient N
Tipografi
Citra
Struktur Fisik
-.117
-.026
-.138
-.281*
75
75
75
75
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Keterangan:
Correlation Coefficient N
: nilai keeratan hubungan : jumlah responden
6.2.2 Jenis Kelamin Data yang ditampilkan pada Tabel 8. menunjukan korelasi antara jenis kelamin dengan warna. Berdasarkan hasil uji yang ditampilkan, nilai yang didapatkan adalah 0.538. Hal ini menunjukan bahwa tidak terdapat hubungan
80
antara jenis kelamin dengan warna. Tabel 8. juga menunjukan hubungan antara jenis kelamin dengan tipografi. Nilai koefisien korelasi yang didapatkan adalah 0.127, yang menandakan bahwa tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan tipografi. Hubungan antara jenis kelamin dengan elemen desain kemasan citra yang ditunjukan pada Tabel 8., menunjukan nilai hubungan sebesar 0.369. Nilai ini menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan citra. hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 8. juga menunjukan nilai hubungan antara jenis kelamin dengan struktur fisik sebesar 0.432. Nilai ini menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara jenis kelamin dengan struktur fisik. Tabel uji 8. menunjukan bahwa faktor jenis kelamin tidak memberikan pengaruh pada persepsi responden terhadap elemen desain kemasan UltraMilk. Hal ini menunjukkan bahwa dalam penilaian terhadap elemen desain kemasan Ultra Milk, tidak terdapat perbedaan persepsi antara laki-laki dan perempuan. Tabel 8. Hubungan Jenis Kelamin dengan Elemen Desain Kemasan (Warna, Tipografi, Citra dan Struktur Fisik) Warna Chi Square Jenis Kelamin value N
.538 75
Tipografi a
Citra a
.369
75
75
.127
Struktur Fisik a
.432a 75
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Keterangan:
Chi Square value N
: nilai chi square : jumlah responden
6.2.3 Asal Daerah Berdasarkan hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 9., menunjukan nilai hubungan antara asal daerah dengan warna sebesar 0.059. Nilai ini menunjukan
81
bahwa hubungan antara asal daerah dengan warna sangat tidak erat. Hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 9. menunjukan nilai hubungan antara asal daerah dengan tipografi sebesar -0.052. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara asal daerah dengan tipografi sangat tidak erat. Tabel 9. juga menunjukan nilai hubungan antara asal daerah dengan citra yaitu sebesar 0.088. Nilai ini menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara asal daerah dengan citra. Hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 9. juga menunjukan nilai hubungan antara asal daerah dengan struktur fisik sebesar 0.293. Nilai ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh rendah asal daerah terhadap struktur fisik kemasan UltraMilk dan adanya signifikansi hubungan antara keduanya. Tabel uji 9. menunjukan bahwa pengaruh asal daerah terhadap warna, tipografi dan citra sangat lemah sekali, dan asal daerah hanya berpengaruh rendah pada struktur fisik kemasan produk. Pengaruh asal daerah terhadap warna, citra dan struktur fisik berbanding lurus atau searah, sedangkan pengaruh asal daerah terhadap tipografi berbanding terbalik. Tabel 9 Hubungan Asal Daerah dengan Elemen Desain Kemasan (Warna, Tipografi, Citra dan Struktur Fisik) Warna Correlation Asal Daerah Coefficient N
Tipografi
Citra
.059
-.052
.088
.293*
75
75
75
75
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Keterangan:
Correlation Coefficient N
Struktur Fisik
: nilai keeratan hubungan : jumlah responden
82
6.2.4 Uang Saku Berdasarkan hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 10., menunjukan nilai hubungan antara uang saku dengan warna sebesar 0.057. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara uang saku dengan warna sangat tidak erat. Berdasarkan hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 10., nilai hubungan antara uang saku dengan tipografi sebesar 0.130. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara uang saku dengan tipografi sangat tidak erat. Hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 10. juga menunjukan nilai hubungan antara uang saku dengan citra yang sebesar -0.152. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara uang saku dengan citra sangat tidak erat. Hasil uji hubungan antara uang saku dengan struktur fisik menunjukan nilai sebesar -0.266 pada Tabel 10. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara uang saku dengan struktur fisik tidak erat namun menunjukan signifikansi. Tabel uji 10. menunjukan bahwa uang saku hanya memberikan pengaruh kepada persepsi terhadap struktur fisik kemasan, namun rendah pengaruhnya. pengaruh uang saku terhadap warna, tipografi dan citra sangat lemah sekali. Selain itu, pengaruh uang saku terhadap warna dan tipografi bersifat searah, sedangkan pengaruh uang saku terhadap citra dan struktur fisik bersifat berbanding terbalik yang artinya semakin besar nilai uang saku yang dimiliki, semakin rendah persepsi responden terhadap struktur fisik kemasan UltraMilk. Rendahnya pengaruh uang saku terhadap persepsi pada desain kemasan kemasan dikarenakan responden memiliki sejumlah uang yang mereka sisihkan untuk membeli UltraMilk
83
Tabel 10 Hubungan Uang Saku dengan Elemen Desain Kemasan (Warna, Tipografi, Citra dan Struktur Fisik) Warna Uang Saku
Correlation Coefficient N
Tipografi
Citra
Struktur Fisik
.057
.130
-.152
-.266*
75
75
75
75
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Keterangan:
Correlation Coefficient N
: nilai keeratan hubungan : jumlah responden
6.2.5 Tempat Tinggal Berdasarkan hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 11., menunjukan nilai hubungan antara tempat tinggal dengan warna sebesar 0.093. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara tempat tinggal dengan warna sangat tidak erat. Hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 11. juga menunjukan nilai hubungan antara tempat tinggal dengan tipografi sebesar 0.019. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara tempat tinggal dengan tipografi sangat tidak erat. Hasil uji antara tempat tinggal dengan citra pada Tabel 11., menunjukan nilai sebesar 0.040. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara tempat tinggal dengan citra sangat tidak erat. Hasil uji yang ditunjukan pada Tabel 11. juga menunjukan nilai hubungan antara tempat tinggal dengan struktur fisik sebesar 0.225. Nilai ini menunjukan bahwa hubungan antara tempat tinggal dengan struktur fisik tidak erat. Tabel uji 11. menunjukan bahwa faktor tempat tinggal tidak mempengaruhi semua elemen desain kemasan yaitu warna, tipografi, citra dan struktur fisik. Selain itu, nilai korelasi tempat tinggal dengan elemen desain kemasan UltraMilk menunjukan hubungan yang searah.
84
Tabel 11 Hubungan Tempat Tinggal dengan Elemen Desain Kemasan (Warna, Tipografi, Citra dan Struktur Fisik) Warna Tempat Tinggal
Correlation Coefficient N
Tipografi
Citra
.093
.019
.040
.225
75
75
75
75
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
Keterangan:
Correlation Coefficient N
Struktur fisik
: nilai keeratan hubungan : jumlah responden
BAB VII PERSEPSI RESPONDEN TERHADAP DESAIN KEMASAN ULTRAMILK 7.1
Persepsi Responden Terhadap Desain Kemasan Penilaian responden terhadap desain kemasan UltraMilk bervariasi nilainya.
Berdasarkan data yang didapatkan dari 75 responden, persepsi responden terhadap elemen desain kemasan UltraMilk sedang dan ada kecenderungan tinggi pada citra dan struktur fisik. Persepsi responden yang tinggi adalah persepsi terhadap tipografi. Persepsi responden terhadap warna adalah sedang cenderung rendah. Tabel 12. Persepsi Responden Terhadap Desain Kemasan Persepsi terhadap Desain Kemasan Warna
Tipografi
Citra
Struktur Fisik
Kisaran Skor 19-22 23-25 26-29 11-14 15-18 19-23 14-18 19-23 24-28 6-8 9-11 12-14
Kategori Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi
Jumlah (orang)
Persentase (%) 27 35 13 6 27 42 8 44 23 6 39 30
36.0 46.7 17.3 8.0 36.0 56.0 10.7 58.7 30.7 8.0 52.0 40.0
Sumber: Data Primer (diolah 2010)
7.1.1 Warna Responden sebagai konsumen dari produk UltraMilk memiliki penilaian yang variatif terhadap desain kemasan produk UltraMilk, khususnya terhadap warna yang ditampilkan. Tabel 8., Tabel 9., Tabel 10., dan Tabel 11. menunjukan bahwa hubungan warna dengan karakteristik responden tidak erat kaitannya, namun warna tetap menjadi perhatian responden dalam membandingkan
86
UltraMilk dengan produk susu kemasan lainnya. Persepsi konsumen terhadap warna pada kemasan UltraMilk tergolong sedang. Dari 75 responden, 35 responden memiliki persepsi yang sedang terhadap desain kemasan UltraMilk dan hanya 13 responden berpersepsi tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa warna tetap diperhatikan oleh responden dalam memberi persepsi terhadap UltraMilk. Penggunaaan warna yang khas pada kemasan UltraMilk, membedakan UltraMilk dengan produk susu cair kemasan lainnya. Warna dasar yang lebih ringan, menunjukan kesan hangat, namun tetap menjadi perhatian responden. Hal ini seperti yang dituturkan oleh responden. “warnanya lebih soft dibanding susu laen” (Yvt, 21 tahun) “warna kemasannya soft, tapi tidak norak” (Vni, 21 tahun) “warnanya menarik, pemilihan warnanya yang hangat tidak ngejreng” (Rxy, 20 tahun) Warna juga dapat menjadi penarik perhatian responden sebagai konsumen untuk membeli UltraMilk. Hal ini dikarenakan responden tertarik dengan warna kemasan yang dapat membangkitkan selera responden. Warna susu yang terlihat pada gambar “susu dalam gelas” ,memperlihatkan kesegaran susu yang terdapat di dalam kemasan, sehingga dapat membentuk persepsi responden bahwa susu yang diproduksi oleh UltraMilk adalah susu yang segar seperti yang dituturkan oleh responden. “warna kemasan Ultra menarik, dapat membuat saya ingin minum susu”(Prm, 20 tahun) “susu ultra warnanya menggiurkan, menarik untuk dibeli” (Nvn, 20 tahun)
87
Warna juga dapat menjadi media pengenal responden terhadap UltraMilk karena warna yang digunakan mudah diasosiasikan dengan varian rasa yang ditampilkan. Umumnya asioasi antara warna dengan varian ini didasarkan pada pengalaman responden terhadap produk susu cair kemasan. Penggunaan warna latar yang sama dengan warna susu membantu responden mengenali perbedaan antar varian UltraMilk karena hanya UltraMilk yang menggunakan warna latar sama dengan warna susu, sehingga UltraMilk dapat diidentifikasi variannya melalui warna. “warnanya sesuai dengan rasa yang dikandung di dalamnya” (Mta, 21 tahun) “karena saya sering membeli UltraMilk, jadinya hapal deh...saya juga sudah mencoba semua rasa Ultra, sehingga saya mengenali rasa dengan melihat kemasannya” (Ptr, 21 tahun) “warna kemasan Ultra mewakili rasa, misalnya kemasan coklat berarti susu rasa coklat...” (Arb, 22 tahun)
7.1.2 Tipografi Penggunaan tipografi pada kemasan UltraMilk juga menjadi bagian dari upaya PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. dalam membentuk persepsi responden terhadap desain kemasan UltraMilk. Penggunaan tipografi pada UltraMilk tidak terlepas dari panduan yang dikeluarkan oleh Badan POM RI selain kreatifitas tim marketing PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. agar huruf pada kemasan dapat menarik perhatian. Tabel 12 menunjukan bahwa dominan responden memiliki persepsi yang tinggi terhadap tipografi pada kemasan UltraMilk. 42 responden dari keseluruhan responden memiliki persepsi yang tinggi terhadap tipografi, 27 responden berpersepsi sedang
88
dan hanya 6 responden yang berpersepsi rendah. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar responden menilai bahwa tipografi pada kemasan UltraMilk menjadi bagian yang penting dalam menilai produk. Penggunaan huruf yang berukuran besar pada nama produk, menjadi fokus responden dalam melihat UltraMilk ketika berjajaran di rak toko dengan produk kompetitor. Huruf yang kapital, berukuran besar, dan pengaturan jarak antar huruf yang sesuai, membuat nama produk „ULTRAMILK‟ jelas terbaca meskipun dari jarak yang cukup jauh seperti yang diceritakan oleh sebagian besar responden. “bentuk hurufnya gimana gitu, bikin gw tertarik..dan juga penggunaan fontnya relatif sederhana”(Hdr, 22 tahun) “huruf-hurufnya besar pada apa yang ingin ditunjukan pada kemasan”(Mln, 21 tahun) “jenis huruf ma ukurannya sesuai”(Hds, 21 tahun) Selain karena ukurannya, warna huruf yang kontras dengan warna latar kemasan juga membuat nama produk UltraMilk mudah terlihat. Nama produk menggunakan warna biru tua yang terlihat sangat kontras ketika digabungkan dengan latar yang berwarna coklat, merah muda, putih dan biru tua. “Warna kemasan kontras dengan tulisan, jadi tulisan merek „UltraMilk‟ kelihatan”(Nda, 20 tahun) “sesuai antara warna huruf dan warna dasar kemasan... maksudnya, matching gitu antara warna huruf merek dan warna dasar kemasan, jadi warna hurufnya tetep kebaca jelas..”(Rsa, 21 tahun) “proporsi warna dan huruf sudah tepat...ukuran fontnya gede, pas dengan ukuran kotak UltraMilk, trus warna hurufnya juga kontras dengan warna background kemasan”(Nnk, 22 tahun)
89
7.1.3 Citra Citra pada kemasan UltraMilk diwakilkan oleh ilustrasi yang berupa gambar peternakan dan sapi dan fotografi yang berupa foto susu yang dituangkan ke dalam gelas. Dari keseluruhan responden yang berjumlah 75 orang, 44 diantaranya berpersepsi sedang terhadap tampilan ilustrasi dan fotografi pada kemasan UltraMilk dan 23 responden berpersepsi tinggi. Hal ini menunjukan kecenderungan responden yang tinggi terhadap tampilan ilustrasi dan fotografi pada kemasan UltraMilk. Ilustrasi peternakan sapi, ladang rumput yang luas dan matahari yang terbit menggambarkan bahwa susu yang diproduksi adalah susu yang segar. Ilustrasi pada UltraMilk menunjukan bahwa produk UltraMilk berasal dari susu segar yang diperoleh pada pagi hari, sehingga terjamin kesegarannya. Hal ini sesuai dengan penuturan responden. “tiap rasa memiliki ilustrasi yang berbeda dan image susu segar adalah peternakan”(Rxx, 21 tahun) “ilustrasi sapi menggambarkan susu yang segar”(Nda, 20 tahun) Ilustrasi yang berbeda terdapat pada Ultra Mimi, yaitu penggunaan karakter hewan dan gambar latar yang bersifat kanak-kanak. Penggunaan karakter kelinci, macan dan kera digabungkan dengan aktivitas yang biasa dilakukan oleh anak kecil, yaitu bermain bola, bermain basket dan bermain otopet. Karakter ini dapat membawa persepsi bahwa untuk selalu aktif, maka sebelum beraktivitas sebaiknya minum susu. “karakter pada Ultra Mimi menunjukan aktifitas anak-anak yang aktif”(Sly, 22 tahun) Foto susu yang dituangkan ke dalam gelas pada kemasan UltraMilk menjadi fokus utama dalam menggugah selera responden karena gambar tersebut
90
memperlihatkan kesegaran dari UltraMilk. Selain itu, warna susu tersebut juga menggambarkan varian rasa dan warna susu yang terdapat di dalam kemasan, sehingga responden dapat membuat gambaran sendiri mengenai susu yang ada dalam kemasan. Selain itu gambar susu tersebut juga menggugah selera responden untuk minum susu. “gambar yang susu dalam gelas keliatan seger, warnanya juga,trus bersih aja, jadi keliatan terjamin mutunya”(Nvn, 20 tahun) “warna sesuai dengan rasa dan warna susu yang didalem kemasan”(Hds, 21 tahun)
7.1.4 Struktur Fisik Bentuk dan ukuran suatu kemasan menjadi sebuah hal yang perlu diperhatikan karena kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dan akitivitas yang berbeda pula. Hal ini direspon dengan baik oleh PT. Ultrajaya Milk Indutry and Trading Co. Tbk., sebagai produsen UltraMilk. UltraMilk yang dikemas dalam kemasan kotak disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat yang disesuaikan dengan kemudahan dalam menggenggam kemasan tersebut. Dari 75 responden, 39 responden berpersepsi sedang terhadap bentuk dan ukuran kemasan UltraMilk dan 30 responden berpersepsi tinggi. Hal ini menunjukan kecenderungan persepsi yang tinggi pada responden terhadap bentuk dan ukuran UltraMilk. Bentuk kemasan yang kotak dianggap simpel, praktis, kokoh dan ergonomis bagi responden. “kemasannya praktis dan mudah dibawa”(Ccp, 21 tahun) “bentuknya terkesan kokoh, sehingga terlihat kalo susu Ultra itu berkualitas dan dari merek yang terkenal”(Sly, 22 tahun) “kuat, kokoh, aman dan menarik kemasannya”(Sfl, 21 tahun)
91
“kemasan ultra mudah digenggam, pas sama ukuran tangan jadi ga gampang jatoh, istilahnya ergonomislah gitu..”(Rnd, 20 tahun)
Hal ini didukung dengan ukuran kemasan UltraMilk yang variatif sehingga dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan praktis untuk dibawa-bawa. Variasi ukuran kemasan UltraMilk antara lain 125 ml (yang umum dipakai untuk kemasan Ultra Mimi), 200 ml, 250 ml, dan 1 liter. Variasi ukuran ini memudahkan responden untuk memilih sesuai kebutuhannya. Hal ini seperti yang dituturkan oleh beberapa responden. “ukurannya bervariasi, jadi sesuai sama kebutuhan saat itu juga”(Ndia, 20 tahun) “gw suka beli yang ukuran gede, tapi bukan yang 1 liter, ya biar kenyang ajah..lagian ultra kan praktis jadi bisa milih ukuran mana aja sesuai mood..haha...”(Txx, 21 tahun)
BAB VIII BRAND IMAGE ULTRAMILK PADA RESPONDEN 8.1
Brand Image Harapan Perusahaan Brand image UltraMilk yang dibangun perusahaan berusaha ditampilkan
dalam bentuk desain kemasan. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. berusaha membangun brand image UltraMilk dalam desain kemasan yang diwakili dengan penggunaan warna, tipografi, citra (ilustrasi dan fotografi) dan struktur fisiknya. Brand image yang diharapkan oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. adalah UltraMilk berasal dari susu sapi segar (alami), dan menyehatkan. Hal ini berusaha diwujudkan dengan penggunaan warna, tipografi, citra ilustrasi dan fotografi, dan struktur fisik pada produk UltraMilk. Penggunaan elemen desain disesuaikan sehingga konsumen dapat semudah mungkin menerima produk UltraMilk dan dibuat menarik.
8.2
Brand Image Pada Responden
8.2.1 Brand Awareness Brand awareness mengacu pada tingkat pengenalan
dan pengingatan
responden terhadap produk UltraMilk dan variannya dan juga produk susu cair kemasan kompetitor. Pada Gambar 9. tergambarkan bagaimana brand awareness produk susu cair kemasan yang terbentuk di responden. Nilai terbesar didapat oleh produk UltraMilk rasa coklat dengan nilai 746, sedangkan nilai terkecil dimiliki oleh Susu Sehat dengan nilai 242. UltraMilk Coklat ini mendapatkan peringkat pertama pada 40 responden. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar responden sangat mengenal UltraMilk rasa Coklat. Hal ini disebabkan karena UltraMilk
93
merupakan pionir dalam kategori susu cair dalam kemasan dan UltraMilk rasa Coklat diproduksi lebih awal daripada varian lainnya, sehingga responden terdedah lebih lama. Selain itu, varian rasa coklat adalah rasa yang paling banyak diminati. Pada Gambar 9. juga terlihat bahwa hampir semua varian UltraMilk memiliki angka di atas 300, yang menandakan bahwa produk UltraMilk selalu berada di urutan teratas dalam benak responden. Responden menilai bahwa penggunaan warna yang sama dengan rasa yang ditawarkan membuat mereka lebih gampang dalam mengingat dan mengenali produk. Hal ini terwujud dalam warna latar UltraMilk yang warnanya sama denga varian rasa yang ditawarkan. Hal ini dipertegas dengan persepsi umum masyarakat yang selalu mengidentikan warna dengan rasa. Warna coklat identik dengan rasa coklat, warna merah muda identik dengan rasa stroberi dan lainnya. Selain itu, pengenalan produk didukung pula dengan citra fotografi yang berupa susu dalam gelas yang disesuaikan dengan warna susu yang ada di dalam kemasan. “warna susu pada kemasan sesuai dengan warna susu yang ada di dalam kotak, selain itu sudah merupakan skema kalau warna coklat untuk rasa coklat dan warna pink untuk rasa stroberi”(Byu, 20 tahun) “Warna kemasan susu Ultra lebih cerah dibandingkan merk kompetitor, dan saya lebih sering memilih produk ini daripada lainnya sehingga secara otomatis lebih mengenali produk susu Ultra”(Nnk, 21 tahun)
94
800
746 UltraMilk Full Cream
700 600
644
UltraMilk Low Fat Hi-Calcium
564
UltraMilk rasa Coklat
522
UltraMilk rasa Stroberi
464
500 392
400
374 297
300
UltraMilk rasa Mocca
356
UltraMilk Mimi Susu Sehat
242
200
395
Indomilk Anlene Kemasan Kotak Susu Bantal Real Good
100
Frisian Flag Susu Cair
0 Sumber: Data Primer (2010) Gambar 10. Brand Awareness Susu Cair Kemasan
8.2.2 Strong Brand Association Faktor strong brand assosiation erat kaitannya dengan penggunaan atribut pada kemasan produk UltraMilk. Atribut yang dimaksudkan adalah elemenelemen desain kemasan yang berupa warna, tipografi, citra dan struktur fisik kemasan UltraMilk. Gambar 10. menunjukan penilaian responden terhadap produk dengan melihat atribut yang melekat pada produk tersebut. Gambar 10. menunjukan bahwa penilaian tertinggi dimiliki oleh UltraMilk rasa Coklat dengan nilai 676 dan nilai terkecil dimiliki oleh Susu Sehat yaitu dengan nilai 202. Hampir semua produk varian UltraMilk memiliki nilai di atas 375, selain UltraMilk Mimi (372) dan Susu Sehat (202). Tingginya nilai-nilai yang diterima oleh varian UltraMilk menandakan bahwa UltraMilk mendapatkan peringkat yang tinggi pada penilaian responden terkait elemen desain kemasan yang melekat padanya. Penilaian ini menandakan bahwa elemen desain yang melekat pada produk UltraMilk sangat mudah diasosiasikan dengan persepsi masyarakat.
95
Penggunaan warna yang disesuaikan dengan varian rasa sangat mudah diingat oleh responden, terutama pada UltraMilk Coklat dan UltraMilk Stroberi yang warna latar kemasan sangat identik dengan rasa yang ditawarkan (warna coklat identik dengan rasa coklat dan warna merah muda identik dengan rasa stroberi). Selain itu, penggunaan huruf yang berukuran besar pada kemasan UltraMilk memudahkan responden untuk mengenali UltraMilk, karena merupakan ciri khas tersendiri dibandingkan produk kompetitor. Ilustrasi peternakan sapi dan foto „susu dalam gelas‟ merupakan ciri khas UltraMilk dan merupakan media pengenalan produk bagi responden dan juga menjadi pembangkit selera responden untuk membeli produk UltraMilk. Hal ini didukung pula dengan bentuk kemasan yang kokoh, kuat dan ergonomis dan ukuran kemasan yang variatif sehingga memudahkan responden untuk memilih. “warna kemasan yang berpadu dengan gambar dapat menyampaikan isi didalamnya...perpaduan warnanya menarik dan menampilkan kesan fresh sehingga tidak kelihatan butek...tulisan ultramilk yang ditulis dengan ukuran besar terlihat menarik dan dapat dibaca..ilustrasi juga menarik, contohnya rasa coklat, pada kemasan diperlihatkan ada sebuah gelas yang berisi susu coklat....”(Agl, 21 tahun) “warna yang disajikan sesuai dengan stereotipe yang terbangun selama ini”(Rjb, 21 tahun)
96
800
600
UltraMilk Full Cream
676
700
UltraMilk Low Fat Hi-Calcium
595
UltraMilk rasa Coklat
549 552
UltraMilk rasa Stroberi
500 413 400
439 420
372
UltraMilk rasa Mocca
387 353
UltraMilk Mimi Susu Sehat
300 202
Indomilk
200
Anlene Kemasan Kotak
100
Susu Bantal Real Good Frisian Flag Susu Cair
0 Sumber: Data Primer (2010) Gambar 11. Strong Brand Association Susu Cair Kemasan
8.2.3 Perceived Quality Perceived quality diartikan dengan asosiasi merek dengan kualitas yang ditawarkan oleh produk. Gambar 11. menggambarkan penilaian responden terhadap kualitas produk-produk susu cair kemasan. Nilai tertinggi dimiliki oleh UltraMilk rasa coklat dengan nilai 701 dan terendah adalah Susu Sehat dengan nilai 259. Nilai produk varian UltraMilk yang berada di atas 375 menunjukan bahwa produk UltraMilk selalu berada di peringkat teratas dalam hal penilaian responden terhadap kualitas yang ditawarkan oleh produk. Hal ini dikarenakan UltraMilk adalah pionir dalam kategori susu cair kemasan dan variasi yang ditawarkan oleh UltraMilk cukup banyak. Selain itu, UltraMilk telah diproduksi sejak 1975, sehingga cukup waktu bagi PT. Ultrajaya untuk terus meningkatkan kualitas UltraMilk. Sebagian besar responden menyebutkan bahwa rasa UltraMilk memang lebih enak bila dibandingkan dengan produk susu cair lainnya. Kualitas UltraMilk yang dipercaya ini, dapat meningkatkan kesetiaan konsumen, meskipun konsumen harus membayar dengan harga yang lebih mahal daripada produk lain.
97
“Ultra tuh enak, rasanya pas banget di lidah, kalo susu laen kurang pas rasanya..susu ultra hebat bisa bikin gue yang ga mau minum susu, jadi mau minum susu, tapi mereknya harus ultra!”(Nva, 20 tahun) “susu Ultra tidak hanya menyehatkan, tapi juga enak rasanya”(Aly, 21 tahun) “walaupun harganya lebih mahal, tapi sebandinglah dengan kualitasnya dibanding susu lain”(Nda, 20 tahun) 800 UltraMilk Full Cream
701 700 600
UltraMilk Low Fat Hi-Calcium
571 591
564
UltraMilk rasa Coklat UltraMilk rasa Stroberi
500
433 441
420
400
UltraMilk rasa Mocca
358
348 259
300
278
UltraMilk Mimi Susu Sehat Indomilk
200
Anlene Kemasan Kotak Susu Bantal Real Good
100
Frisian Flag Susu Cair
0 Sumber: Data Primer (2010) Gambar 12. Perceived Quality Susu Cair Kemasan
8.2.4 Brand Loyalty Brand loyalty menunjukan loyalitas responden terhadap produk susu cair. Loyalitas dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor baik itu adalah rasa, kualitas, maupun pengenalan terhadap produk. Gambar 12. menggambarkan loyalitas responden terhadap produk. Nilai tertinggi dimiliki oleh UltraMilk rasa Coklat dengan nilai 734, dan nilai terendah dimiliki oleh Susu Sehat yang memiliki nilai 282. Varian UltraMilk memiliki nilai di atas 375 yang menandakan bahwa responden menempatkan loyalitasnya pada produk UltraMilk pada lima peringkat teratas. Hal ini menunjukan besarnya loyalitas responden pada produk UltraMilk
98
dan berbagai variannya. Hal ini dikarenakan pengenalan responden yang cukup lama terhadap produk UltraMilk. Selain itu, kualitas UltraMilk yang lebih baik dari susu cair lainnya meningkatkan loyalitas responden. “gue udah lama suka sama susu ultra, minum susu jadi lebih praktis dan ultra lebih enak dari susu yang laen”(Txx, 21 tahun) “gue kenal ultramilk dah dari kecil, jadinya hapal, lagian rasanya juga enak”(Lmn, 20 tahun)
800
734
UltraMilk Full Cream
700
UltraMilk Low Fat Hi-Calcium 602
600
UltraMilk rasa Coklat
526 515
UltraMilk rasa Stroberi
500
463
418
394 397
400 315 300
282
305
UltraMilk rasa Mocca UltraMilk Mimi Susu Sehat Indomilk
200
Anlene Kemasan Kotak
100
Susu Bantal Real Good
Frisian Flag Susu Cair 0 Sumber: Data Primer (2010) Gambar 13. Brand Loyalty Susu Cair Kemasan
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan 1. Karakteristik konsumen tidak berpengaruh terhadap persepsi konsumen terhadap desain kemasan UltraMilk. Faktor usia, jenis kelamin, asal daerah, uang saku dan tempat tinggal tidak berpengaruh terhadap elemen desain kemasan UltraMilk yang berupa warna, tipografi dan citra. Namun, faktor usia, jenis kelamin, asal daerah, uang saku dan tempat tinggal memiliki pengaruh yang rendah dan signifikan dengan struktur fisik pada desain kemasan UltraMilk. 2. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. membuat desain kemasan UltraMilk menyesuaikan dengan panduan dari pemerintah, yaitu Badan POM RI, segmentasi konsumen dan kreatifitas dalam memanfaatkan elemen desain yang terkandung di dalamnya. Dalam penggunaan warna, PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. menggunakan warna yang mudah diasosiasikan dengan varian rasa yang ditawarkan dan warna yang cerah sehingga dapat dibedakan dari produk kompetitor. Tipografi yang digunakan pada kemasan UltraMilk disesuaikan dengan aturan dari Badan POM RI dan menggunakan huruf-huruf yang mudah dibaca sehingga membantu konsumen dalam mengenali UltraMilk. Ilustrasi dan fotografi pada kemasan UltraMilk membantu pengenalan produk oleh konsumen, membantu menggugah selera dan juga menggambarkan kesegaran dan keaslian produk. Struktur fisik UltraMilk yang berupa ukuran dan bentuk bersifat ergonomis. Ukuran kemasan UltraMilk disesuaikan dengan
100
kebutuhan konsumen dan diupayakan agar habis dalam sekali minum agar kualitas susu tetap terjaga. 3. Persepsi responden terhadap desain kemasan produk UltraMilk sesuai dengan persepsi yang berusaha dibangun oleh PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. responden memiliki persepsi bahwa elemen desain kemasan UltraMilk dapat menjadi daya tarik tersendiri, media pengenalan produk, dan penggugah selera responden. Persepsi responden terhadap elemen desain kemasan bervariasi. Persepsi responden terhadap tipografi mendapatkan nilai yang tinggi, dan persepsi responden terhadap elemen
desain kemasan lainnya yaitu, warna, citra dan struktur fisik
mendapatkan nilai sedang. 4. UltraMilk memiliki brand image yang tinggi pada benak responden jika dibandingkan oleh produk kompetitor. Hal ini dikarenakan UltraMilk memiliki ciri khas tersendiri pada desain kemasannya dan juga UltraMilk merupakan pionir susu cair kemasan, sehingga pengenalan responden terhadap produk UltraMIlk lebih tinggi daripada produk susu cair kemasan lainnya. Namun, hal ini tidak berlaku pada varian Ultra Mimi, karena tidak sesuai dengan segmentasi responden dan Susu Sehat yang dianggap kurang dikenal oleh responden.
101
9.2
Saran
1. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. telah berhasil membentuk persepsi konsumen terhadap UltraMilk agar sesuai dengan yang diharapkan. Persepsi tertinggi responden didapat pada elemen desain tipografi. Namun, penilaian konsumen terhadap warna, citra dan struktur fisik, belum mencapai nilai yang maksimal. Sebaiknya PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk meningkatkan inovasi pada elemen desain kemasan tersebut, sehingga dapat semakin meningkatkan dan mendapatkan nilai yang maksimal pada brand image UltraMilk yang terbentuk pada benak konsumennya. 2. PT. Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk. sebaiknya meningkatkan upaya pengenalan produk Susu Sehat sehingga produk tersebut mendapatkan perhatian lebih dari konsumen, sehingga produk Susu Sehat dapat juga menjadi “raja susu cair kemasan” pada segmentasi masyarakat menengah ke bawah.
102
DAFTAR PUSTAKA Arisandy, Desy. 2004. Hubungan Antara Persepsi Karyawan Terhadap Disiplin Kerja Karyawan Bagian Produksi Pabrik Keramik “Ken Lila Production” Di Jakarta. Jurnal Psyche, Vol. 1, No. 2: 23-34. Atmadjaja, Jolanda Srisusana. 2003. Estetika Bentuk Sebagai Pendekatan Semiotika Pada Penelitian Arsitektur. Jurnal Desain dan Konstruksi, Vol. 2, No. 2: 52-59. Cenadi, Christine Suharto. 2000. Peranan Desain Kemasan dalam Dunia Pemasaran. Jurnal Nirmana, Vol. 2, No. 1: 92-103. Badan Pengawas Obat dan Makanan. 2004. Pedoman Umum Pelabelan Produk Pangan. Direktorat Standardisasi Produk Pangan Badan POM, Jakarta Blackett, Tom. 2003. What is a Brand?. Dalam buku Brands and Branding, Editor Rita Clifton dan John Simmons. Profile Book Ltd, London. Hostetler, Soo. 2006. Integrating Typography and Communication. University of Northern Iowa, USA.
Motion
in
Visual
Kennedy, John E. dan Soemanagara, R. Darmawan. 2006. Marketing Communication: Taktik and Strategi. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kim, Woo-Sung, dkk. 2006. Values, Brands and Image. Dalam buku Creating Images and the Psychology of Marketing Communication. Editor Lynn H. Kahle dan Chung-Hyun Kim. Lawrence Erlbaum Associates Publisher, USA Klimchuk, Marianne Rosner dan Krasovec, Sandra A. 2007. Desain Kemasan: Perencanaan Merek Produk yang Berhasil Mulai dari Konsep sampai Penjualan.Penerjemah Bob Sabran. Erlangga, Jakarta. Kotler, Phillip. 2000. Marketing Management: The Millenium Edition. The Prentice Hall International. USA. Kotler, Philip dan Pfoertsch, Waldemar. 2006. B2B Brand Management. Penerjemah Natalia Ruth Sihandrini. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kusrianto, Adi. 2006. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Andi, Yogyakarta. Limandoko, Bagus. 2000. Desain Komunikasi Visual dan Perilaku Konsumen. Jurnal Nirmana, Vol. 2, No. 2: 84-91. Meader, Bruce Ian. 1998. Basic Graphics Design Principles, ITC Visual Session. Natadjaja, Listia. 2002. Pengaruh Komunikasi Visual AntarBudaya Terhadap Pemasaran Produk Pada Pasar Ekspor Ditinjau Dari Warna dan Ilustrasi Desain Kemasan. Jurnal Nirmana, Vol. 4, No. 2: 158-168. ______________. 2007. Analisis Desain Grafis Desain Kemasan Indomie Goreng Pasar Lokal dan Ekspor. Jurnal Nirmana, Vol. 9, No. 1: 20-30.
103
Power, John. 2005. A Conceptual Model Of The Influence Of Brand Trust On Relationship Between Consumer And Company Image. School of Marketing. Dublin Institute of Technology, Irlandia. Sari, Wina Puspita. 2007. Proses Penyampaian Pesan Secara Visual. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Budi Luhur, Jakarta. Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Graha Ilmu, Yogyakarta. Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media Group, Jakarta. Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian. 1989. Metode Penelitian Survai. LP3S, Jakarta. Siringoringo, Hotniar, Dharmmesta, Basu Swastha, dan Sugiharto, Toto. 2000. Model Pengaruh Persepsi Akan Toko Ritel Modern Pada Pengalaman Belanja. Jurnal UG, Vol. 1, No. 1: 1-11. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarata. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi II. Andi, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy dan Diana, Anastasia. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J and J Learning, Yogyakarta. Yuliana dan Rini, Julia Eka. 2002. Introduction to Communication. PT Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Wijaya, Priscilia Yunita. 1999. Tipografi Dalam Desain Komunikasi Visual. Jurnal Nirmana, Vol. 1, No 1: 47-54. Wiria, Roslyn N. 2007. Kemasan Itu Bisa Menjual. Majalah Marketing, Edisi 10, 2007.
104 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian No. Kuesioner Hari, Tanggal Pengisian Kuesioner
: :
Kuesioner Kuesioner ini diberikan dalam rangka penyusunan tugas akhir Rifki Ayerseptian, mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini berjudul “ Membangun Brand Image Produk Melalui Desain Kemasan“, dan dilakukan dalam rangka menyusun skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana (S1). Saya berharap anda bersedia meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan saya dengan jujur dan apa adanya. Atas ketersediaan dan waktu anda, saya ucapkan banyak terima kasih. Penjelasan dan Tata Cara Pengisian Kuesioner Kuesioner ini dibagi menjadi 3 bagian, yaitu karakteristik konsumen (tabel 1), persepsi konsumen (tabel 2) dan ekuitas merek (tabel 3). Untuk pengisian tabel Karakteristik Konsumen (tabel 1), silahkan anda mengisi sesuai dengan kondisi anda pada saat ini. Sedangkan untuk pengisian tabel Persepsi Konsumen, silahkan anda mengisi tabel dengan memberi tanda silang (x) sesuai dengan pilihan anda terhadap pernyataan sebelumnya dan berikan alasan anda memilih jawaban untuk pertanyaan di atasnya pada kotak kosong di bawahnya. Pilihan dibedakan menjadi: SS S N TS STS
: : : : :
Sangat Setuju (kotak paling kanan) Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju (kotak paling kiri)
1. KARAKTERISTIK KONSUMEN Nama Lengkap
:
Usia
:
Jurusan dan Angkatan No. HP
: :
Jenis Kelamin
:
Asal Daerah (Kota, Propinsi)
:
Uang Saku per bulan
:
1. 2. 3.
18 s.d 20 tahun 21 tahun 22 s.d 23 tahun / Laki-laki 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3.
Perempuan
Jakarta Bogor dan Depok Jawa barat (selain bogor dan depok) dan Banten Jawa Tengah, Yogyakarta dan Jawa Timur Sumatra Kalimantan dan Sulawesi Bali, Nusa Tenggara, Maluku dan Papua < Rp. 600.000 Rp. 600.000 s.d. Rp. 800.000 > Rp. 800.000
105 Tempat Tinggal
:
Kost Rumah Kontrakan Rumah( bersama orangtua) Lainnya, ....
2. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT DESAIN KEMASAN No. Pernyataan 1. Menurut saya warna pada kemasan UltraMilk menarik Alasan Jawaban Anda pada nomor 1: 2.
Menurut saya komposisi warna pada kemasan UltraMilk menarik 3. Warna pada kemasan mencirikan varian rasa 4. Saya dapat mengenali UltraMilk ketika dipajang bersama produk susu kemasan lain melalui warnanya Alasan Jawaban Anda pada nomor 4: 5.
Saya dapat mengenali rasa yang ditawarkan dengan melihat warna kemasan Alasan Jawaban Anda pada nomor 5: 6. 7.
Warna pada kemasan terlihat kontras Menurut saya penggunaan huruf pada kemasan UltraMilk menarik 8. Menurut saya penggunaan huruf pada “merek” UltraMilk menarik 9. Penggunaan huruf dapat mengkomunikasikan pesan yang disampaikan oleh UltraMilk 10. Saya dapat membaca huruf-huruf yang terdapat pada kemasan UltraMilk dengan jelas Alasan Jawaban Anda pada nomor 10: 11. 12.
Warna huruf kontras dengan warna dasar kemasan Ilustrasi pada kemasan UltraMilk sesuai dengan varian UltraMilk Alasan Jawaban Anda pada nomor 12: 13.
Saya menyukai tampilan ilustrasi pada kemasan UltraMilk Alasan Jawaban Anda pada nomor 13: 14. 15.
16.
Ilustrasi pada kemasan UltraMilk menggambarkan kesegaran susu. Ilustrasi pemandangan lahan peternakan (pada background) memberikan citra “susu yang segar” pada UltraMilk Ilustrasi “susu yang dituangkan ke dalam gelas” menggugah selera
STS
TS
N
S
SS
106 No. Pernyataan 17. Karakter yang digunakan pada Ultra Mimi dapat mewakili kesan anak kecil yang aktif, lincah dan bersemangat Alasan Jawaban Anda pada nomor 17: 18.
klaim “Susu Segar” yang terdapat pada kemasan menunjukan kualitas produk
19. Bentuk kemasan UltraMilk sesuai dengan harapan saya Alasan Jawaban Anda pada nomor 19: 20.
Ukuran kemasan UltraMilk sesuai dengan kebutuhan saya 21. Ukuran kemasan UltraMilk cocok untuk sekali minum dan langsung dibuang. 22. Saya mengetahui letak logo PT UltraJaya 23. Logo PT UltraJaya pada kemasan menunjukan citra perusahaan 24. Logo PT Ultrajaya membantu saya mengenali produkproduk dari UltraMilk Alasan Jawaban Anda pada nomor 24: 25.
UltraMilk adalah produk susu kemasan yang harganya lebih mahal dibanding produk susu kemasan lain 26. Saya dapat membeli UltraMilk di warung sekitar tempat saya tinggal 27. Iklan UltraMilk membantu saya mengenali produkproduknya 28. UltraMilk adalah susu yang rasanya enak 29. UltraMilk memiliki nilai prestise yang lebih tinggi dibanding produk susu kemasan lainnya 30. UltraMilk mencantumkan tanggal kadaluarsa, komposisi bahan dan kandungan gizinya pada kemasan, sehingga aman dikonsumsi 31. UltraMilk adalah produk terkenal 32. Saya membeli produk susu kemasan dengan sebutan “UltraMilk” 33. UltraMilk menjadi gaya hidup bagi saya 34. Desain kemasan UltraMilk menarik 35. Brand Image yang terbentuk pada produk UltraMilk adalah: susu yang berasal dari susu sapi segar (alami), dan menyehatkan 36. Persepsi saya terhadap produk UltraMilk adalah: minum susu Ultra dapat menyehatkan Alasan Jawaban Anda pada nomor 36:
STS
TS
N
S
SS
107
3. BRAND EQUITY/ EKUITAS MEREK Urutkan produk dI bawah ini dengan memberi angka 1 hingga 10. Nomor 1 diberikan untuk produk yang peringkat tertinggi dan nomor 10 untuk peringkat terendah. Keterangan Pengisian: Brand Awareness : Urutkan produk berdasarkan kenal tidaknya anda terhadap produk tersebut Strong Brand Association : Urutkan produk berdasarkan kesesuaian atribut produk, yaitu desain kemasan terhadap produk tersebut. Desain kemasan terdiri atas warna, pemilihan huruf, ilustrasi, ukuran dan logo. Perceived Quality : urutkan berdasarkan persepsi anda terhadap kualitas produk tersebut. Brand Loyalty : Urutkan produk berdasarkan loyalitas anda terhadap produk tersebut Brand Satisfy : Urutkan produk dI bawah ini berdasarkan kepuasan anda terhadap produk tersebut Perusahaan Pembuat Produk
PT. Ultra Jaya
PT. Indomilk Fonterra Cooperative Group PT. Greenfield Indonesia PT. Frisian Flag Indonesia
Atribut Produk
BRAND AWARENESS
STRONG BRAND ASSOCIATION
PERCEIVED QUALITY
Susu Ultra Full Cream Susu Ultra LowFat Hi-Calcium Susu Ultra rasa Coklat Susu Ultra rasa Strawberry Susu Ultra rasa Mocca Susu Ultra Mimi Susu Sehat Indomilk Anlene Kemasan Kotak Susu Bantal Real Good Frisian Flag Susu Cair
: Produk Ultra Jaya : Produk Kompetitor
Terima kasih atas kesediaan anda mengisi kuesioner ini.
BRAND LOYALTY
108 Lampiran 2. Panduan Wawancara Mendalam A. Petunjuk Wawancara mendalam (depth interview) dilakukan oleh peneliti untuk menggali secara langsung informasi yang berkaitan dengan topik penelitian secara komprehensif. B. Wawancara Mendalam Hari, tanggal : Lokasi Wawancara : Nama Informan : Usia Informan : Jabatan Informan : A.
Profil Perusahaan Ditujukan Kepada: Perusahaan 1. 2. 3. 4. 5. 6.
B.
Kegiatan Komunikasi Pemasaran Ditujukan Kepada: Divisi Marketing Perusahaan 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
C.
Bagaimana sejarah perkembangan perusahaan? Bagaimana lokasi dan lingkungan fisik perusahaan? Apa visi dan misi perusahaan? Bagaimana struktur organisasi perusahaan? Apa deskripsi kerja dari divisi komunikasi pemasaran? Jelaskan profil dari produk!
Apa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan? Anggaran di atas digunakan untuk kegiatan apa saja? Bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran dalam menentukan segmentasi tujuan pemasaran, segmentasi potensial dan target pasar? Bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran dalam menentukan positioning produk? Perubahan apa yang diharapkan oleh perusahaan, yang terjadi pada konsumen? Media apa saja yang digunakan dalam menjangkau konsumen? Bagaimana perencanaan kreatif pesan dan visual yang dilakukan oleh perusahaan? Apakah Perusahaan melakukan riset komunikasi pemasaran? Bagaimana hasil yang didapat? Apakah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan sesuai dengan regulasi pemerintah?
Desain Kemasan Produk Ditujukan Kepada: Divisi Marketing Perusahaan 1. 2. 3. 4.
Bagaimana divisi desainer memberikan intrepretasi terhadap rencana yang dirancang oleh divisi komunikasi pemasaran perusahaan? Kegiatan komunikasi apa saja yang dirancang oleh advertising agency? Bagaimana pengaplikasian elemen desain kemasan pada kemasan produk? Bagaimana perencanaan penggunaan warna, tipografi, ilustrasi, ukuran dan logo pada kemasan produk?
109 5. 6. 7. 8.
Apa tujuan yang ingin dicapai melalui desain kemasan produk tersebut? Apa pemaknaan atau simbolisasi penggunaan warna, tipografi, ilustrasi, ukuran dan logo pada kemasan produk? Bagaimana kesesuaian tujuan komunikasi pemasaran dengan desain kemasan? Apa harapan brand image yang terbentuk melalui kemasan?
110 Lampiran 3. Produk UltraMilk
Flavoured Milk
Low Fat Hi Calcium
Ultra Mimi
Full Cream
Susu Sehat
111 Lampiran 4. Branding Display UltraMilk
Display UltraMilk 1 (Cornered Shelf)
Display UltraMilk 3 (Floor Display)
Display UltraMilk 2 (End Gondola)
Display UltraMilk 4 (Pillar Display)
112 Lampiran 5. Produk Kompetitor
Frisian Flag
Anlene
Indomilk
Real Good
113 Lampiran 6. Perhitungan Rank Spearman dan Chi Square Rank Spearman Usia dengan Warna Correlations usia Spearman's rho
usia
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
warna
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
warna 1.000
-.117
.
.317
75
75
-.117
1.000
.317
.
75
75
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Usia dengan Tipografi Correlations usia Spearman's rho
usia
Correlation Coefficient
tipografi 1.000
-.026
.
.827
75
75
tipografi Correlation Coefficient
-.026
1.000
Sig. (2-tailed)
.827
.
75
75
Sig. (2-tailed) N
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Usia dengan Citra Correlations usia Spearman's rho
usia
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
citra
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
citra 1.000
-.138
.
.237
75
75
-.138
1.000
.237
.
75
75
114 Usia dengan Struktur Fisik Correlations usia Spearman's rho
usia
Correlation Coefficient
struktur_fisik 1.000
-.281*
.
.015
75
75
-.281*
1.000
.015
.
75
75
Sig. (2-tailed) N struktur_fisik Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Uang Saku dengan Warna Correlations uang_saku Spearman's rho
uang_saku
Correlation Coefficient
1.000
.057
.
.630
75
75
Correlation Coefficient
.057
1.000
Sig. (2-tailed)
.630
.
75
75
Sig. (2-tailed) N warna
warna
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Uang Saku dengan Tipografi Correlations uang_saku Spearman's rho
uang_saku
Correlation Coefficient
1.000
.130
.
.265
75
75
Correlation Coefficient
.130
1.000
Sig. (2-tailed)
.265
.
75
75
Sig. (2-tailed) N tipografi
tipografi
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
115 Uang Saku dengan Citra Correlations uang_saku Spearman's rho
uang_saku
Correlation Coefficient
1.000
-.152
.
.193
75
75
-.152
1.000
.193
.
75
75
Sig. (2-tailed) N citra
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
citra
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Uang Saku dengan Struktur Fisik Correlations uang_saku Spearman's rho
uang_saku
Correlation Coefficient
1.000
-.266*
.
.021
75
75
-.266*
1.000
.021
.
75
75
Sig. (2-tailed) N struktur_fisik Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
struktur_fisik
N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Asal Daerah dengan Warna Correlations asal_daerah Spearman's rho
asal_daerah
Correlation Coefficient
1.000
.059
.
.613
75
75
Correlation Coefficient
.059
1.000
Sig. (2-tailed)
.613
.
75
75
Sig. (2-tailed) N warna
warna
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
116 Asal Daerah dengan Tipogafi Correlations asal_daerah Spearman's rho
asal_daerah
Correlation Coefficient
tipografi
1.000
-.052
.
.658
75
75
-.052
1.000
.658
.
75
75
Sig. (2-tailed) N tipografi
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Asal Daerah dengan Citra Correlations asal_daerah Spearman's rho
asal_daerah
Correlation Coefficient
citra
1.000
.088
.
.454
75
75
Correlation Coefficient
.088
1.000
Sig. (2-tailed)
.454
.
75
75
Sig. (2-tailed) N citra
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Asal Daerah dengan Struktur Fisik Correlations asal_daerah Spearman's rho
asal_daerah
Correlation Coefficient
struktur_fisik
1.000
.293*
.
.011
75
75
*
1.000
.011
.
75
75
Sig. (2-tailed) N struktur_fisik Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
.293
117 Tempat Tinggal dengan Warna Correlations tempat_tinggal Spearman's rho
tempat_tinggal Correlation Coefficient
1.000
.093
.
.428
75
75
Correlation Coefficient
.093
1.000
Sig. (2-tailed)
.428
.
75
75
Sig. (2-tailed) N warna
warna
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Tempat Tinggal dengan Tipografi Correlations tempat_tinggal Spearman's rho
tempat_tinggal Correlation Coefficient
1.000
.019
.
.869
75
75
Correlation Coefficient
.019
1.000
Sig. (2-tailed)
.869
.
75
75
Sig. (2-tailed) N tipografi
tipografi
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
118 Tempat Tinggal dengan Citra Correlations tempat_tinggal Spearman's rho
tempat_tinggal Correlation Coefficient
1.000
.040
.
.736
75
75
Correlation Coefficient
.040
1.000
Sig. (2-tailed)
.736
.
75
75
Sig. (2-tailed) N citra
citra
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Tempat Tinggal dengan Struktur Fisik Correlations tempat_tinggal struktur_fisik Spearman's rho
tempat_tinggal Correlation Coefficient
1.000
.225
.
.052
75
75
Correlation Coefficient
.225
1.000
Sig. (2-tailed)
.052
.
75
75
Sig. (2-tailed) N struktur_fisik
N Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
119 Chi Square Jenis Kelamin dengan Warna
Case Processing Summary Cases Valid N Jenis_kelamin * warna
Missing
Percent 75
N
100.0%
Total
Percent 0
.0%
N
Percent 75
100.0%
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Jenis_kelamin * warna Crosstabulation Count
warna rendah
Jenis_kelamin
tinggi
Total
perempuan
1
48
49
laki-laki
0
26
26
1
74
75
Total
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Value Pearson Chi-Square
.538a
Asymp. Sig. (2-sided)
df 1
.463
b. Computed only for a 2x2 table Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Hipotesis H0 : Antara peubah Jenis kelamin dan Warna saling bebas(tidak ada hubungan) H1 : antara peubah Jenis Kelamin dan Warna tidak saling bebas (ada hubungan)
Pada output diatas nilai-p (0,463) > alpha 5% (0,05) artinya terima H0, maka antara jenis kelamin dan kesadaran tidak ada hubungan atau saling bebas.
120 Jenis Kelamin dengan Tipografi
Case Processing Summary Cases Valid N
Missing
Percent
Jenis_kelamin * tipografi
75
N
100.0%
Total
Percent 0
.0%
N
Percent 75
100.0%
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Jenis_kelamin * tipografi Crosstabulation Count
tipografi rendah
Jenis_kelamin
tinggi
Total
perempuan
5
44
49
laki-laki
2
24
26
7
68
75
Total
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Value Pearson Chi-Square
.127a
Asymp. Sig. (2-sided)
df 1
.722
b. Computed only for a 2x2 table Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Hipotesis H0 : Antara peubah Jenis kelamin dan Tipografi saling bebas(tidak ada hubungan) H1 : antara peubah Jenis Kelamin dan Tipografi tidak saling bebas (ada hubungan)
Pada output diatas nilai-p (0,722) > alpha 5% (0,05) artinya terima H0, maka antara jenis kelamin dan kesadaran tidak ada hubungan atau saling bebas.
121 Jenis Kelamin dengan Citra
Case Processing Summary Cases Valid N Jenis_kelamin * citra
Missing
Percent 75
N
100.0%
Total
Percent 0
.0%
N
Percent 75
100.0%
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Jenis_kelamin * citra Crosstabulation Count
citra rendah
Jenis_kelamin
tinggi
Total
perempuan
6
43
49
laki-laki
2
24
26
8
67
75
Total
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Value Pearson Chi-Square
.369a
Asymp. Sig. (2-sided)
df 1
.543
b. Computed only for a 2x2 table Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Hipotesis H0 : Antara peubah Jenis kelamin dan Citra saling bebas(tidak ada hubungan) H1 : antara peubah Jenis Kelamin dan Citra tidak saling bebas (ada hubungan)
Pada output diatas nilai-p (0,543) > alpha 5% (0,05) artinya terima H0, maka antara jenis kelamin dan kesadaran tidak ada hubungan atau saling bebas.
122 Jenis Kelamin dengan Struktur Fisik
Case Processing Summary Cases Valid N
Missing Percent
Jenis_kelamin * struktur_fisik
75
N
Total
Percent
100.0%
0
.0%
N
Percent 75
100.0%
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Jenis_kelamin * struktur_fisik Crosstabulation Count
struktur_fisik rendah
Jenis_kelamin
tinggi
Total
perempuan
5
44
49
laki-laki
4
22
26
9
66
75
Total
Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Value Pearson Chi-Square
.432a
Asymp. Sig. (2-sided)
df 1
.511
b. Computed only for a 2x2 table Sumber: Data Pengolahan SPSS, (diolah 2010)
Hipotesis H0 : Antara peubah Jenis kelamin dan Struktur Fisik saling bebas(tidak ada hubungan) H1 : antara peubah Jenis Kelamin dan Struktur Fisik tidak saling bebas (ada hubungan)
Pada output diatas nilai-p (0,511) > alpha 5% (0,05) artinya terima H0, maka antara jenis kelamin dan kesadaran tidak ada hubungan atau saling bebas.
