STUDI DESKRIPTIF MENGENAI BRAND IMAGE

STUDI DESKRIPTIF MENGENAI BRAND IMAGE STUDI MENGENAI GAMBARAN ASPEK-ASPEK BRAND IMAGE KOSMETIK ORGANIK JENIS SKIN CARE MEREK THE BODY SHOP PADA MAHASISWI UNIVERSITAS PADJADJARAN

MUHAMAD IRFAN AGIA Drs. Sunggoro Trirahardjo, M.Si.¹ Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran ABSTRACT

The Body Shop is one of the best-selling cosmetics brand in Indonesia. A brand which constantly holds a favorable image by the public, would gain a better position in the market, sustainable competitive advantage, and increase market share (Park, 1986). Stanton (1987) states that brand image is an overall perception formed through the information and experience obtained by the consumer to a brand includes products characteristics, price, place, promotion, and service. The aim of this study is to describe aspects of brand image of The Body Shops organic type of skin care cosmetics in female students at University of Padjadjaran. The study was conducted on 70 female students at the University of Padjadjaran. The study used non-experimental research design by using a descriptive study method. Measuring instruments used in this study were the brand image questionnaire adopted from Osgood (1957) The results indicate that female students at the University of Padjadjaran have a positive brand image of The Body Shops organic type of skin care cosmetics on all aspects like product, place, price, promotion, and service. “Product” is the most considered aspect, and “Promotion” is the least considered aspect in comparison with other aspects.

¹Dosen Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang membimbing Pendahuluan

Industri kosmetik adalah industri yang inovatif dan serba cepat baik dalam tingkat penjualan maupun demand dari konsumen. Pengeluaran tahunan di seluruh dunia pada industri kosmetik diperkirakan mencapai 18 miliar US$ (Khraim, 2011). Dalam 20 tahun terakhir, rata-rata pertumbuhan industri kosmetik secara global telah tumbuh sebesar 4.5% setiap tahunnya (Barbalova, 2011). Semenjak tahun 1998, segmen terbesar dalam industri kosmetik adalah perawatan rambut atau hair care, namun saat ini segmen skin care mengambil tempat pertama dalam penjualan kosmetik global. Berdasarkan data yang didapatkan dari “Euromonitor International” pada tahun 2013, skin care adalah segmen yang paling signifikan dengan memiliki pertumbuhan hampir mencapai 7% dari total penjualan global dalam industri kosmetik (Global 2013, 5). Dalam beberapa tahun terakhir kesadaran dan kebutuhan akan produk kosmetik organik muncul dari konsumen untuk kesejahteraan mereka dan tanggung jawab terhadap lingkungan (Gloria, 2008). Hal ini membuat beberapa perusahaan kosmetik memilih untuk membuat kosmetik organik (Bendell et al., 2009). Di Indonesia sendiri, industri kosmetik merupakan salah satu industri dengan tingkat pertumbuhan sales yang tinggi. Data dari Kementerian Perindustrian Indonesia melalui “Indonesia Finance Today” mengumumkan bahwa industri kosmetik Indonesia berhasil bertahan dalam krisis ekonomi global

2

pada tahun 2012 dengan terus mengalami pertumbuhan yang solid (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Persaingan di industri kosmetik ini pun tidak hanya berasal dari perusahaan asal Indonesia, tapi juga perusahaan yang berasal dari luar negeri. Meningkatnya nilai impor dari tahun ke tahun menunjukkan kebutuhan yang tinggi terhadap produk dari luar negeri. Menurut data yang didapat dari Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia), jumlah perusahaan kosmetik yang terdapat di Indonesia berjumlah sekitar 744 perusahaan. Hal ini pun menunjukkan banyaknya perusahaan yang bermain di industri kosmetik, khususnya di Indonesia. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey “Clicktop10” pada tahun 2013, terdapat sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki penjualan terbaik di Indonesia (Clicktop10, 2013) Lembaga survey tersebut setuju bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah “L’Oreal Group” dengan membawahi brand – brand ternama seperti “Garnier”, “Maybelline”, “The Body Shop”, dan berbagai brand lainnya. “The Body Shop” adalah salah satu brand kosmetik dari “L’Oreal” sebagai perusahaan kosmetik dengan penjualan terbaik di Indonesia. “The Body Shop” adalah brand yang pertama kali diperkenalkan oleh Anita Roddick di Inggris pada tahun 1976 sebagai brand yang memposisikan diri sebagai produk kosmetik organik. “The Body Shop” berada di ranking ke 35 dalam Most Valuable Cosmetics Brands in the World yang diadakan oleh “Brand Finance” dengan nilai 1.063 USD (www.rangkingthebrand.com, 16 Juni 2013). Saat ini

3

target konsumen dari “The Body Shop” sendiri khususnya di Indonesia, sudah mulai berfokus kepada kalangan remaja dan mahasiswa (www.swa.co.id). Qualdi dan Wandebori (2013) melakukan penelitian mengenai analisis strategi marketing “The Body Shop” terhadap kalangan remaja di Kota Bandung. Hasilnya menunjukkan bahwa dari total responden yang berjumlah 165 orang, sebanyak 86,5% adalah mahasiswa S1 , 57,7% memiliki uang saku 2 sampai 5 juta rupiah dalam satu bulan dan 55% dari mereka adalah wanita. Hasil dari penelitian tersebut kemudian berkaitan dengan fenomena yang ditemukan pada mahasiswi S1 Universitas Padjadjaran mengenai penggunaan produk kosmetik organik. Melalui observasi dan interview yang terhadap 25 mahasiswi Universitas Padjadjaran yang dilakukan pada tanggal 20 bulan September tahun 2014 di kampus Universitas Padjadajaran, didapatkan bahwa sebagian besar dari mereka menggunakan produk kosmetik organik, jenis skin care dan memilih produk dari suatu brand tertentu yang sama. Untuk menunjang data yang ditemukan, dilakukanlah survey mengenai penggunaan kosmetik melalui kuesioner yang disebarkan kepada 160 mahasiswi Universitas Padjadjaran dari beberapa fakultas pada tanggal 23 bulan September tahun 2014. Didapatkan hasil bahwa 55% dari mereka memilih untuk menggunakan kosmetik organik dibandingkan dengan kosmetik sintetis. Sebanyak 80% menggunakan jenis kosmetik hair treatment (shampoo, conditioner, dan pewarna rambut), 77% menggunakan make up (lipstik, blush, foundation, eye shadow, dan cat kuku), 95% menggunakan skin care (pembersih, krim wajah, produk anti jerawat, dan produk anti penuaan), dan 70%

4

menggunakan fragrance (parfum). Dari data ini dapat terlihat bahwa jenis kosmetik yang paling sering digunakan adalah jenis skin care. Ketika mereka diminta untuk memilih satu dari beberapa brand kosmetik organik yang lebih sering mereka gunakan, 87,5% dari mereka memilih “The Body Shop”. Hal ini menjadi fenomena yang menarik karena hampir lebih dari ¾ dari total jumlah responden memilih produk dari brand “The Body Shop” dibandingkan produk lainnya. Responden yang memilih brand “The Body Shop” dibandingkan dengan brand lain diantaranya karena kualitas produknya baik dan nyaman di kulit, teknik promosi yang baik, tempat penjualannya banyak dan mudah dicari, harga sesuai dengan kualitas, dan pelayanan yang diberikan ramah dan informatif. Alasan-alasan yang diungkapkan responden tersebut berkaitan dengan aspek – aspek dari brand image yaitu produk, pelayanan, promosi, harga, dan tempat yang melekat dalam benak mereka. Sebuah brand yang memiliki image baik pada masyarakat, pasti akan mendapatkan posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan meningkatkan pangsa pasar atau kinerja (Park, Jaworski, & MacInnis, 1986). Menurut Hsieh, Pan, dan Setiono (2004), brand image yang positif memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhannya yang dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan membedakannya dari para pesaingnya, sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli brand tersebut. Melihat fenomena yang terjadi pada mahasiswi Universitas Padjadjaran sebagai konsumen kosmetik organik berdasarkan survey awal yang telah dilakukan, muncul kebutuhan untuk meneliti lebih lanjut mengenai gambaran

5

aspek-aspek brand image kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” pada mahasiswi Universitas Padjadjaran? Metode Penelitian

Partisipan Populasi dalam penelitian ini adalah 165 mahasiswi Universitas Padjadjaran dengan karakteristik angkatan 2012, kelas ekonomi menengah ke atas (uang saku 2 – 5 juta per bulan), dan menggunakan produk skin care “The Body Shop” lebih dari satu kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah cluster sampling. Untuk mendapatkan jumlah sampel yang cocok untuk digunakan, peneliti menggunakan rumus slovin dengan taraf kepercayaan 0,1. Berdasarkan penjumlahan Slovin tersebut maka total subjek penelitian berjumlah 70 orang.

Pengukuran Dalam penelitian ini digunakan alat ukur yaitu kuesioner brand image yang disusun peneliti mengacu kepada konsep tentang brand image dari Stanton (1987). Brand Image diukur menggunakan kuesioner dengan metode semantic differential yang dikembangkan oleh Osgood (1957). Kuesioner body image pada penelitian ini terdiri dari 38 item pernyataan yang terdiri dari 5 dimensi yaitu produk, pelayanan, promosi, harga, dan tempat penjualan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Skala dalam alat ukur tersusun dalam satu garis, dimana bagian paling kiri dan kanan terdapat kata

6

sifat yang berlawanan. Adapun dalam setiap pasangan kata sifat tersebut disediakan 7 skala penilaian. Penilaian diberikan pada satu ruang semantik yang dianggap paling tepat oleh responden berdasarkan kesan yang dirasakan (Osgood, 1957). Dari hasil uji dengan metode expert review dan dengan mengkorelasikan skor tiap item dengan tingkat signifikan r kritis 0,3 (Masrun, 2007) didapatkan hasil bahwa didapatkan hasil bahwa 36 item dinyatakan valid dan 2 item tidak valid. Sedangkan nilai reliabiltas alat ukur ini sebesar 0,958 dengan menggunakan uji Alpha Cronbach dan kriteria Brown. Instrumen yang valid memperlihatkan bahwa alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel yang hendak diukur itu valid (Sugiyono, 2013. Reliabilitas digunakan untuk mengetahui keakuratan, stabilitas dan konsistensi dari suatu alat ukur dalam mengukur variabel yang hendak diukur dalam suatu penelitian (Kerlinger, 2004).

7

Hasil

Berdasarkan hasil pengolahan data mengenai aspek - aspek brand image kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” pada mahasiswi Universitas Padjadjaran maka diperoleh beberapa hasil sebagai berikut : 1. Mahasiswi Universitas Padjadjaran memiliki brand image yang cenderung positif terhadap kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop”. Semua aspek brand image meliputi produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, dan promosi memiliki skor rata – rata yang termasuk dalam kategori “tinggi”, dapat diartikan semua aspek tersebut dipertimbangkan oleh mahasiswi Universitas Padjadjaran. 2. Skor rata – rata brand image kosmetik organik merek “The Body Shop” paling tinggi berada pada aspek “produk”. Hal ini berarti aspek produk menjadi aspek yang paling dipertimbangkan oleh sebagian besar Mahasiswi Universitas Padjadjaran yang menggunakan kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” dibandingkan dengan aspek – aspek lainnya. 3. Sub dimensi dari aspek produk yaitu variasi produk dari kosmetik organik merek “The Body Shop” menjadi faktor yang paling dipertimbangkan

8

mahasiswi Universitas Padjadjaran ketika akan membeli produk “The Body Shop”. 4. Skor rata – rata brand image kosmetik organik merek “The Body Shop” paling rendah berada pada aspek “promosi”. Hal ini berarti aspek promosi menjadi aspek yang kurang dipertimbangkan oleh sebagian besar Mahasiswi Universitas Padjadjaran yang menggunakan kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop” dibandingkan dengan aspek – aspek lainnya. 5.

Sub dimensi dari aspek promosi yaitu kegiatan promosi mengenai diskon menjadi faktor yang kurang dipertimbangkan mahasiswi Universitas Padjadjaran ketika akan membeli produk kosmetik organik jenis skin care merek “The Body Shop”.

9

DAFTAR PUSTAKA

Barbalova I. (2011). Global beauty and personal care: the year in review and winning strategies for the future. Milan: In-cosmetic.

Eriyanto. (2007). Teknik Sampling Analisis Opini Public. Yogyakarta: LKiS Pelangi Aksara

Gloria, L. (2008). Treating your skin organically. Retail World, 61 (16), 32.

Hurlock, E.B. 2004. Psikologi Perkembangan Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan (Terjemahan oleh Istiwidayanti dan Soedjarwo). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd Edition ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K. L., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management. Harlow: Prentice Hall.

Osgood, C.E., Suci, G., & Tannenbaum, P. (1957). The measurement of meaning. Urbana, IL: University of Illinois Press

10

Roddick, A. (1991). Body and soul. New York: Crown.

Saifuddin Azwar. (2012). Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Santoso, Theresia. (2013). Natural and Organic Skin Care Perception: A Study in Jakarta. ISBN: 978-979-9234-49-0 Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L (2000). Consumer Behavior. 7th Edition. New Jersey: Prentince Hall.

Sugiyono. (2007). Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.

Walker R. (2012). Are emerging markets a safe haven for beauty?. Global Cosmetics Industry.

REFERENSI JURNAL

Bendell, J., Doyle, I., & Irwin, E. (2009). World review. The Journal of Corporate Citizenship, 36, 7-20.

Ernest R. Cadotte, Robert B. Woodruff, dan Roger L. Jenkins (1987). Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 305-14.

Khraim, H. S. (2011). The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying behaviourof UAE Female Consumers. International Journal of Marketing Studies, 3 (2), 123-133.

Siekierski, M. (2008). European principles of natural and organic cosmetics certification. Journal Wydanie Polskie, 1, 7-13.

11

Wandebori, Harimukti., Qualdi, Qareza. (2013). Maintaining The Body Shop’s Current Generation Y Customer in Bandung. Journal of Business and Management, Vol. 2, No.2, 2013: 235-244.

REFERENSI PENELITIAN SEBELUMNYA

Millany, Herlita. (2012). Studi Deskriptif Mengenai Brand Image: Studi Mengenai Gambaran Aspek-Aspek Brand Image Sepetu Merek Crocs Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Skripsi. Tidak Dipublikasikan. Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.

REFERENSI MEDIA

http://swa.co.id/business-strategy/tren-konsumen-the-body-shop-di-indonesiabergeser (Diunduh pada tanggal 25 Mei 2014 pukul 18.05)

http://lifestyle.okezone.com/read/2012/03/12/28/591564/kosmetik-hijau-bukanmimpi (Diunduh pada tanggal 25 Mei 2014 pukul 18.34)

http://www.kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-IndustriKosmetik (Diunduh pada tanggal 25 September 2014 pukul 17.00)

http://www.euromonitor.com/skin-care-in-indonesia/report (Diunduh pada tanggal 26 September 2014 pukul 18.00)

http://www.beritasatu.com/gaya-hidup/145046-pasar-industri-kosmetikaindonesia-terus-bertumbuh.html (Diunduh pada tanggal 26 September 2014 pukul 20.00)

12