ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ANOMALI COFFEE DI KEMANG, JAKARTA SELATAN
VIONI MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2013 Vioni Monica NIM H34090035
ABSTRAK VIONI MONICA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan. Dibimbing oleh HARIANTO. Anomali Coffee Kemang merupakan kedai kopi yang menawarkan kopi asli Indonesia dengan menu utama kopi hitam. Persaingan bisnis kedai kopi di Jakarta berdampak pada jumlah konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang hasilnya berimplikasi terhadap bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI), dan piramida loyalitas. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang adalah perempuan, berusia 17-24 tahun, berdomisili di Jakarta, berpendidikan akhir sarjana, belum menikah, bekerja sebagai pegawai swasta, dan berpendapatan Rp2 000 000 - Rp4 000 000. Berdasarkan analisis CSI, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Anomali Coffee Kemang sebesar 77.06 persen. Berdasarkan piramida loyalitas, sebesar 58 persen konsumen Anomali Coffee Kemang adalah habitual buyer dan tingkat loyalitas konsumen belum baik karena piramida loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik. Kata kunci: Anomali Coffee, karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas
ABSTRACT VIONI MONICA. Analysis of the Level of Costumer Satisfaction and Loyalty of Anomali Coffee at Kemang, South Jakarta. Supervised by HARIANTO. Anomali Coffee is one of coffeshop that offers Indonesian coffee only and has black coffee as main menu. Coffee shop business competition in Jakarta affects the number of customers visiting Anomali Coffee Kemang. The aim of this research was to analyze consumer characteristics, consumer buying desicion process, the level of customer satisfaction, and customer loyalty that will have implications for the marketing mix of Anomali Coffee Kemang. The method used in this research were descriptive analysis method, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), and loyalty pyramid. Based on the research, it can be known that the majority of consumers who visit Anomali Coffee Kemang are women, live in Jakarta, aged 17-24 year, educated as a bachelor, unmarried status, worked as an employee with income between Rp2 000 000-Rp4 000 000. Based on the analysis of Customer Satisfaction Index (CSI), the level of customer satisfaction on attributes of Anomali Coffee Kemang is 77.06 percent. Based on loyalty pyramid, the number of habitual buyer is still dominating the consumer by 58 percent, which showed that the level of consumer loyalty is still relatively low because the form of the loyalty pyramid is not inverted triangular. Keywords: Anomali Coffee, characteristic of consumer, satisfaction, loyalty
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ANOMALI COFFEE DI KEMANG, JAKARTA SELATAN
VIONI MONICA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan Nama : Vioni Monica NIM : H34090035
Disetujui oleh
Dr Ir Harianto MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari hingga Mei 2013 ini ialah Dinamika Pasar Agribisnis dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee Kemang, Jakarta Selatan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Harianto MS selaku dosen pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati MM selaku dosen penguji utama dan Ir Harmini MSi selaku dosen penguji komdik Departemen Agribisnis. Terima kasih pula penulis ucapkan kepada Muhamad Abgari selaku pemilik Anomali Coffee Kemang dan pihak manajemen Anomali Coffee Kemang yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan oleh penulis. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada Mega Pratiwi Ekawati yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penelitian ini. Selanjutnya terima kasih juga penulis sampaikan kepada Ir Burhanuddin MM selaku wali akademik selama menjalani perkuliahan. Ungkapan terima kasih yang tak terhingga juga penulis sampaikan kepada ayah, ibu, adikadik, serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala dukungan dari sahabat-sahabat (Azzahra, Qisthy, Fadila, Meiryanti, Agatha, Risya, Sri Wulan, Astri, Aktris, Intan, Ryan, Kukuh, Dudu, Haidhar, Fahrul, dan Wal), rekan sebimbingan, teman-teman, serta seluruh keluarga Agribisnis 46. Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013 Vioni Monica
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
6
Manfaat Penelitian
6
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
7
Definisi dan Jenis Restoran
7
Kopi
9
Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN
11 15
Kerangka Pemikiran Teoritis
15
Kerangka Pemikiran Operasional
30
METODE
33
Lokasi dan Waktu Penelitian
33
Jenis dan Sumber Data
33
Metode Pengambilan Sampel
33
Identifikasi Atribut Penelitian
34
Metode Pengumpulan Data
35
Metode Analisis Data
35
Definisi Operasional
41
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
43
Sejarah dan Perkembangan Anomali Coffee
43
Struktur Organisasi
44
Operasional Anomali Coffee Kemang
45
Lokasi Anomali Coffee Kemang
46
Bauran Pemasaran Anomali Coffee Kemang
46
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN
50
Usia
51
Jenis Kelamin
51
Domisili
52
Status Pernikahan
52
Pendidikan Terakhir
53
Pekerjaan
53
Pendapatan Rata-rata Per Bulan
54
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
54
Pengenalan Kebutuhan
55
Pencarian Informasi
56
Evaluasi Alternatif
59
Pembelian
60
Evaluasi Pascapembelian
63
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
65
Indeks Kepuasan Konsumen
65
Prioritas Perbaikan Atribut
67
Penilaian Konsumen Terhadap Produk
80
Analisis Loyalitas Konsumen
82
Hubungan Hasil Analisis Kepuasan dan Loyalitas
87
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN
87
Strategi Produk
88
Strategi Harga
88
Strategi Tempat
89
Strategi Promosi
89
Strategi Orang
90
Strategi Proses
91
Strategi Bukti Fisik
92
SIMPULAN DAN SARAN
92
Simpulan
92
Saran
93
DAFTAR PUSTAKA
94
LAMPIRAN
96
RIWAYAT HIDUP
101
DAFTAR TABEL 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a 2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a 3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di Provinsi DKI Jakartaa 4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu 5 Atribut yang digunakan pada penelitian 6 Penjabaran atribut penelitian 7 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut usia 8 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut jenis kelamin 9 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut domisili 10 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut status pernikahan 11 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendidikan terakhir 12 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pekerjaan 13 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendapatan ratarata per bulan 14 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan motivasi kunjungan 15 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan manfaat yang dicari dalam berkunjung 16 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut sumber informasi 17 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi 18 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pengaruh dari sumber informasi 19 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan bentuk promosi yang membuat tertarik untuk berkunjung 20 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi 21 Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke Anomali Coffee Kemang 22 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan 23 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut cara memutuskan pembelian 24 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut frekuensi kunjungan dalam satu bulan 25 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut hari konsumen melakukan pembelian 26 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan waktu kunjungan dominan 27 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi produk dan minat datang kembali
1 3 3 12 31 34 51 51 52 52 53 54 54 55 56 57 57 58 58 59 60 60 61 62 62 63 64
28 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan tindakan terhadap peningkatan harga 29 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang tahun 2013 30 Nilai rata-rata atribut Anomali Coffee Kemang berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013a 31 Penilaian konsumen terhadap masing-masing produk kopi pada Anomali Coffee Kemanga
64 66 68 81
DAFTAR GAMBAR 1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011 2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 – Januari 2013 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 4 Tahapan proses keputusan pembelian 5 Proses pengenalan kebutuhan 6 Pencarian informasi 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 8 Piramida loyalitas merek yang tinggi 9 Konsep pemasaran 10 Kerangka pemikiran operasional 11 Diagram kartesius tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja 12 Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang 13 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Anomali Coffee Kemang tahun 2013 14 Piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang
2 5 16 21 21 22 23 28 29 32 39 45 69 83
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Uji validitas dan reliabilitas Uji korelasi rank spearman Daftar menu kopi Dokumentasi
96 97 98 99
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang kaya potensi akan sumber daya alamnya, khususnya sektor pertanian yang merupakan sumber kegiatan utama penduduknya. Sektor pertanian turut mendorong pertumbuhan sektor perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 dengan peningkatan kontribusi terhadap PDB Indonesia sebesar 6.15 persen dibandingkan triwulan sebelumnya. Pertumbuhan pada sektor pertanian ini merupakan pertumbuhan terbesar dibandingkan sektor lainnya. Hal ini terutama karena terjadinya pertumbuhan yang cukup tinggi pada subsektor perkebunan sebesar 23.43 persen (BPS 2012). Tanaman perkebunan merupakan salah satu subsektor pertanian yang berperan penting dalam mendorong kemajuan perekonomian Indonesia. Sektor pertanian Nasional, khususnya subsektor tanaman perkebunan, memiliki komoditi-komoditi unggulan yang telah mendunia. Salah satu komoditi perkebunan yang potensial untuk dikembangkan ialah kopi. Kopi menjadi potensial untuk dikembangkan karena kebutuhan akan kopi semakin meningkat, baik di dalam maupun di luar negeri. International Coffee Festival (ICF) mencatat ada sekitar 100 miliar cangkir kopi, atau sekitar 165.9 ton kopi yang diseduh setiap hari di seluruh dunia 1 . Berdasarkan data Food and Agricultural Organization (FAO), saat ini Indonesia termasuk ke dalam 10 negara penghasil kopi terbesar. FAO mencatat bahwa pada tahun 2011, Indonesia menduduki peringkat ketiga sebagai produsen kopi dunia. Tabel 1 Sebaran produksi kopi menurut produsen kopi di dunia tahun 2011a No. Negara Produksi (Ton) Persentase (%) dari Total 1. Brazil 2 700 440 35.35 2. Vietnam 1 167 900 15.29 3. Indonesia 634 000 8.30 4. Kolombia 468 120 6.13 5. Etiopia 370 569 4.85 6. Peru 313 647 4.11 7. India 302 000 3.95 8. Honduras 282 361 3.70 9. Guatemala 242 839 3.18 10. Meksiko 237 056 3.10 100 Produksi Dunia 7 639 546 a
Sumber: FAO 2012
Produksi kopi Indonesia di tahun 2011 yang mencapai 634 000 ton, menjadikan Indonesia sebagai produsen kopi terbesar ketiga di dunia setelah Brazil dan Vietnam. Besarnya produksi kopi Indonesia per tahun rata-rata sekitar 1
http://bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/MIDL17167178 [10 Februari 2013]
2 600 000 ton dari 1.24 juta hektar kebun rakyat, yang terdiri atas 1.04 juta hektar kopi robusta dan 251 000 hektar kopi arabika2. Dari jumlah tersebut, Indonesia menyuplai sebesar sembilan persen dari kebutuhan kopi dunia3. Setiap tahunnya, produksi kopi Indonesia mengalami peningkatan yang didorong oleh meningkatnya kebutuhan akan kopi. Jumlah luas areal dan produktivitas per tahun selama tahun 2002 hingga tahun 2011 dapat dilihat pada Gambar 1.
1,400,000 1,380,000
0.55 0.54
1,360,000 1,340,000
0.53
1,320,000
0.52
1,300,000 1,280,000
0.51
1,260,000
0.5
1,240,000
0.49
Luas Areal (Ha) Produktivitas (Ton/Ha)
1,220,000 1,200,000 1,180,000
0.48 0.47
Gambar 1 Luas areal dan produktivitas kopi Nasional 2002-2011 Sumber: Direktorat Jenderal Perkebunan 2010 Keterangan: *) Angka sementara
Gambar 1 menunjukkan luas areal tanam kopi yang cenderung fluktuatif di Indonesia. Namun, produktivitas kopi Nasional menunjukkan tren yang meningkat sepanjang tahun 2002 hingga 2011. Hal ini menunjukkan bahwa kopi merupakan salah satu komoditas yang potensial bagi Indonesia. Selain sebagai komoditas unggulan Indonesia di kancah internasional, kopi juga menjadi komoditas perkebunan yang digemari masyarakat. Hal ini terlihat dari peningkatan konsumsi kopi di Indonesia. Di Indonesia, kopi sebagian besar dikonsumsi dalam bentuk kopi yang telah diolah dan siap dikonsumsi. Berdasarkan data statistik dari International Coffee Organization (ICO), konsumsi kopi di Indonesia tiap tahunnya mengalami peningkatan (Tabel 2).
2
http://perkebunan.kaltimprov.go.id/berita-1933-kemenparekraf-gelar-festival-kopiindonesia.html [10 Februari 2013] 3 http://ditjenbun.deptan.go.id/index.php/component/content/article/36-news/283-intensifikasi-danperluasan-tanaman-kopi-di-sentra-prodoksi-kopi.html [10 Februari 2013]
3 Tabel 2 Konsumsi kopi di Indonesia tahun 2000-2012a Tahun Jumlah (Ton) 2000 100 560 2001 120 000 2002 106 740 2003 109 980 2004 120 000 2005 150 000 2006 169 980 2007 199 980 2008 199 980 2009 199 980 2010 199 980 2011 199 980 2012 220 020 a
Peningkatan (%) 19 -11 3 9 25 13 18 0 0 0 0 10
Sumber: International Coffee Organization 2013
Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia yang menyukai produk yang instan dan praktis mendorong lahirnya usaha-usaha yang menciptakan produk instan dan praktis yang diinginkan konsumen. Kondisi terebut juga turut mendorong terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi, khususnya di kalangan muda, yang menyebabkan berkembangnya industri kedai kopi di Indonesia. Kalangan muda umumnya lebih menyukai kopi instan, kopi three in one, maupun kopi yang disajikan di kedai kopi. Hal ini mengakibatkan banyaknya usaha kedai kopi modern di pusat-pusat perkotaan. Salah satu provinsi di Indonesia dimana industri kedai kopi berkembang cukup pesat ialah DKI Jakarta. DKI Jakarta merupakan salah satu provinsi di Indonesia dengan jumlah penduduk yang padat. Pada tahun 2006, DKI Jakarta berpenduduk 8 961 680 jiwa dan meningkat menjadi 10 187 595 jiwa di tahun 2011 (BPS 2013). Selain itu, DKI Jakarta merupakan pusat pemerintahan Indonesia, sehingga menyebabkan DKI Jakarta juga menjadi pusat transaksi ekonomi. Hal ini membuat Jakarta menjadi salah satu daerah yang potensial untuk bisnis kopi olahan.
Tabel 3 Banyaknya penduduk berdasarkan hasil registrasi menurut wilayah di Provinsi DKI Jakartaa Wilayah Kepulauan Seribu Jakarta Selatan Jakarta Timur Jakarta Pusat Jakarta Barat Jakarta Utara a
Jumlah (jiwa) 2011 2012 21 554 22 094 2 096 627 2 136 010 2 735 944 2 783 889 906 353 910 182 2 328 689 2 382 180 1 672 825 1 703 639
Sumber: BPS Provinsi DKI Jakarta, 2013
Peningkatan Absolut Persentase 540 2.51 39 383 1.88 47945 1.75 3 829 0.42 53491 2.30 30 814 1.84
4 Jenis restoran yang menyajikan kopi olahan sebagai menu utama dan memberikan suasana nyaman dan santai adalah coffeeshop atau disebut juga kedai kopi. Tren minum kopi yang semakin berkembang membuat semakin berkembang pula industri kedai kopi modern. Anomali Coffee merupakan salah satu kedai kopi yang berlokasi di Jakarta Selatan. Anomali Coffee memanfaatkan peluang dimana semakin meningkatknya kegemaran masyarakat terhadap minuman kopi. Anomali Coffee tidak hanya menawarkan produk tetapi juga jasa untuk memenangkan persaingan bisnis, dimana perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran dengan harapan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas konsumen terhadap produk. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian berulang dan tidak berpindah ke perusahaan lain, sehingga laba perusahaan akan meningkat. Dengan begitu, Anomali Coffee dapat bertahan dalam persaingan industri kedai kopi.
Perumusan Masalah Anomali Coffee Kemang merupakan salah satu kedai kopi yang turut bersaing dalam industri kedai kopi yang berkembang saat ini. Anomali Coffee Kemang menawarkan beragam jenis kopi dari pelosok Nusantara, mulai kopi dari Aceh hingga Papua, diantaranya kopi Aceh Gayo, Sumatera Mandailing, Java Estate, Bali Kintamani, Toraja, Flores Bajawa, dan Papua Wamena. Selain kopi, Anomali Coffee Kemang juga menawarkan menu lain berupa makanan yang dapat dijadikan teman minum kopi dan juga minuman lain non-kopi yang ditujukan bagi pengunjung yang tidak menyukai kopi. Anomali Coffee merupakan usaha yang dibentuk akan kecintaan terhadap kopi, khususnya kopi Indonesia. Letak usaha Anomali Coffee yang berada di kawasan Kemang yang merupakan daerah kuliner membuatnya tidak hanya bersaing dengan kedai kopi, tetapi juga bersaing dengan toko-toko yang menjual produk minuman pelengkap lainnya. Di Jakarta, khususnya Jakarta Selatan, terdapat banyak kedai kopi modern yang dapat menjadi pesaing. Beberapa kedai kopi yang menjadi pesaing Anomali Coffee di daerah Kemang diantaranya ialah Starbucks, The Coffee Bean, Coffee War, Tokove, Koffie Huis, Excelso, CoffeeBros, Loca! Coffee Plus, Kopi Dimana dan Warung Kopi Kemang. Pertumbuhan usaha kedai kopi modern membuat konsumen memiliki cukup alternatif untuk memilih kedai kopi yang memberikan produk dan layanan terbaik. Hal ini menyebabkan persaingan antara perusahaan kedai kopi modern semakin tinggi. Oleh sebab itu, penting bagi Anomali Coffee untuk menemukan cara agar dapat bertahan dalam persaingan. Salah satu faktor utama yang mempengaruhi keberlangsungan dan posisi usaha dalam persaingan adalah konsumen. Setiap konsumen memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk Anomali Coffee Kemang. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen. Untuk mengetahui keinginan konsumen, maka perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen Anomali Coffee Kemang sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar dan strategi
5 pemasaran yang dapat dilakukan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara umum. Pemenuhan keinginan konsumen untuk memperoleh kepuasan dan loyalitas konsumen menjadi penting diperhatikan di tengah tingkat persaingan industri yang ketat. Perusahaan juga perlu menarik konsumen baru untuk meningkatkan penjualannya. Kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang akan memunculkan loyalitas konsumen. Semakin tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan yang diberikan oleh Anomali Coffee Kemang akan membuat loyalitas konsumen terhadap perusahaan juga semakin tinggi. Anomali Coffee Kemang memiliki jumlah konsumen yang tidak tetap tiap bulannya. Trend penjualan produk Anomali Coffee Kemang masih dirasakan berfluktuatif. Anomali Coffee Kemang juga memiliki pendapatan terendah dibandingkan seluruh cabang Anomali Coffee di Jakarta. Berikut ini disajikan grafik pendapatan per bulan Anomali Coffee Kemang pada bulan Februari 2012 hingga Januari 2013.
200000000 180000000 160000000 140000000 120000000 100000000 80000000 Pendapatan (Rp)
60000000 40000000 20000000 0
Gambar 2 Pendapatan Anomali Coffee Kemang per bulan periode Februari 2012 – Januari 2013 Sumber: Data primer 2013 (diolah)
Untuk dapat menarik banyak konsumen baru dan menambah pelanggan, manajemen Anomali Coffee Kemang harus mengetahui apa yang diinginkan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumennya. Dengan begitu, manajemen Anomali Coffee Kemang dapat merancang strategi pemasaran yang cocok untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang.
6 Berdasarkan pemaparan tersebut, maka dapat dibuat suatu rumusan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali Coffee Kemang? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang? 4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang?
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Anomali Coffee Kemang. 3. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Anomali Coffee Kemang. 4. Mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang.
Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan hasilnya dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi penulis, penelitian ini menjadi sebuah proses pembelajaran dalam menerapkan teori-teori yang telah dipelajari dalam kegiatan perkuliahan. 2. Bagi pihak manajemen Anomali Coffee Kemang, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. 3. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan. 4. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kenyataan yang terjadi di lapangan sehingga dapat memperkaya wawasan dan pengetahuan dan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya dilakukan di Anomali Coffee Kemang yang terletak di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan. Fokus penelitian ini adalah analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang. Penelitian ini dikhususkan terhadap produk utamanya, yaitu kopi. Pendekatan penelitian ini menggunakan bauran pemasaran 7P sebagai variabel dalam penelitian. Penggunaan 7P ini
7 diharapkan dapat mewakili setiap komponen Anomali Coffee Kemang yang terdapat dalam bauran pemasaran 7P.
TINJAUAN PUSTAKA Definisi dan Jenis Restoran Definisi Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya, baik berupa makanan maupun minuman (Atmodjo 2005). Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 restoran adalah salah satu jenis usaha di bidang jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan di dalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Jenis Restoran Atmodjo (2005) membedakan restoran kedalam 22 tipe berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu: 1. A’la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2. Table D’hote Restaurant Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserie Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam dengan cepat dan murah. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah dengan American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. 4. Cafetaria atau Café Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan coffee break.
8 6. Continental Restaurant Suatu restoran yang menitikberatkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks. 7. Carvery Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 9. Discotheque Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band. 10. Fish and Chip Shop Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng. 11. Grill Room (Rotisserie) Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. 12. Inn Tavern Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat. 13. Night Club/ Super Club Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14. Pizzeria Suatu restoran yang khusus menjual pizza, kadang-kadang juga berupa spageti serta makanan khas Italia yang lain. 15. Pan Cake House/ Creperie Suatu restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan didalamnya. 16. Pub Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. 17. Snack Bar/Café/Milk Bar Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Makanan yang disediakan umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
9 18. Speciality Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. 19. Terrace Restaurant Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. 20. Gourmet Restaurant Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan 22. Main Dining Room Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
Kopi Definisi Kopi Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari biji tanaman kopi yang diekstraksi dan diolah melalui pemanggangan dan dapat disajikan dalam keadaan panas maupun dingin. Cita rasa merupakan nilai utama dari kopi. Kopi mengandung banyak kafein dan memiliki banyak khasiat untuk kesehatan. Kata kopi sendiri berasal dari bahasa Arab qahwah yang berarti kekuatan. Sejarah Kopi ICO (2009) menyatakan bahwa sejarah kopi telah dicatat sejauh pada abad ke-9. Pertama kali, kopi hanya ada di Etiopia, dimana biji-bijian asli ditanam oleh orang Etiopia dataran tinggi. Kopi pertama kali ditemukan ketika seorang penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi gelisah dan bergerak terus sampai larut malam setelah mengkonsumsi sejenis buah bulat berukuran kecil yang banyak tumbuh di sekitar tempatnya menggembala. Tempat asal penggembala tersebut dikenal dengan nama Kaffa dan dari nama tempat itulah muncul istilah kopi atau coffee. Adanya perdagangan luas yang dilakukan oleh bangsa Arab menyebabkan penjualan kopi menyebar hingga Afrika Utara. Di sana, kopi ditanam secara massal. Oleh sebab itulah biji kopi mulai meluas hingga Asia dan Eropa. Penyajian kopi saat ini terus berkembang sehingga penjualannya pun kian meningkat. Kopi tidak lagi disajikan secara instan dengan sekadar menyeduh bubuk dengan air panas lalu ditambahkan gula dan susu. Kopi kini telah menjadi bagian yang tak terlepaskan dari gaya hidup masyarakat kota besar. Kopi menjadi terkenal baik di kalangan bisnis maupun di kalangan muda. Kegiatan minum kopi
10 yang telah menjadi tren yang kerap dilakukan oleh kaum urban saat ini mendorong terus berkembangnya bisnis kedai kopi, tidak hanya kedai kopi modern, namun juga kedai kopi sederhana. Jenis Kopi Indonesia yang terletak di wilayah tropis dengan tanahnya yang subur dan banyaknya gunung merapi menjadikannya sebagai tempat yang cocok bagi produksi kopi. Jenis kopi yang banyak dijual di pasar Indonesia adalah jenis kopi arabika dan robusta. Kedua jenis kopi ini memiliki perbedaan, diantaranya kopi arabika membutuhkan banyak tahapan dan harganya pun lebih mahal, sedangkan robusta prosesnya lebih sederhana dan gampang ditemukan. Dari sisi karakteristiknya, rasa dan tekstur dari kopi arabika dan robusta berbeda. Arabika memiliki karakter rasa asam dimana robusta tidak memilikinya. Kopi arabika juga memiliki tekstur yang lebih kental dan halus, sedangkan kopi robusta memiliki rasa yang mirip dengan cokelat, aroma yang dihasilkan khas dengan tekstur yang kasar. Robusta merupakan jenis kopi yang paling banyak dibudidayakan di Indonesia. Robusta pertama kali diperkenalkan oleh pemerintah Hindia Belanda sebagai akibat dari hancurnya kebun kopi arabika karena penyakit pada pohon kopi. Robusta lebih tahan kelembapan, penyakit, dan hama. Robusta memiliki masa panen yang singkat dan dengan produksi yang lebih banyak. Hal ini membuat robusta lebih mudah dan lebih ekonomis untuk dibudidayakan. Terkait kandungan kafein, cita rasa dan aroma tidak menandakan tinggi rendahnya kadar kafein. Kopi arabika mengandung kafein rata-rata 1.1 persen dari bobot kopi itu sendiri, sedangkan kadar kafein kopi robusta rata-rata 2.2 persen dari bobotnya 4 . Walaupun cita rasa dan aroma kopi arabika lebih tajam dan menggigit, kadar kafein kopi robusta dua kali lebih tinggi daripada kadar kafein kopi arabika. Proses Pengolahan Kopi Biji kopi adalah benih dari buah kopi yang berwarna merah ketika matang. Tiap buah umumnya terdiri dari dua biji kopi. Biji kopi harus dikeluarkan dari buahnya dan dikeringkan sebelum biji tersebut dapat dipanggang. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, yakni dengan metode kering dan metode basah. Ketika proses tersebut selesai, kopi yang belum dipanggang tersebut dikenal sebagai kopi hijau atau green coffee (ICO, 2009). 1. Metode Kering Metode kering atau yang sering disebut sebagai metode alami merupakan metode tertua, termudah, dan hanya membutuhkan mesin kecil. Metode ini bertujuan untuk mengeringkan seluruh buah kopi. Ada beberapa variasi dalam bagaimana menjalankan proses ini, tergantung kepada ukuran kebun, fasilitas yang tersedia, dan kualitas hasil akhir yang diinginkan. Terdapat tiga langkah dasar dalam metode ini, diantaranya adalah pembersihan, pengeringan, dan pengelupasan kulit. Hampir semua kopi robusta diproses dengan metode ini. Metode ini sulit dipraktikkan pada daerah penghujan, dimana kelembapan
4
http://kesehatan.kompasiana.com/makanan/2012/04/01/hidup-sehat-dengan-kopi-rendah-kafein451062.html [10 Februari 2013]
11 udaranya terlalu tinggi atau dimana frekuensi hujan cukup tinggi selama pemanenan (ICO, 2009). 2. Metode Basah Metode basah membutuhkan peralatan khusus dan air dalam jumlah yang banyak. Jika metode ini dilakukan dengan baik, dapat dijamin bahwa kualitas intrinsik dari biji kopi dapat dipertahankan dengan lebih baik. Oleh karena itu, kopi yang diproduksi dengan metode ini biasanya dianggap sebagai kopi yang mempunyai kualitas yang lebih baik dan menunjukkan harga yang lebih tinggi (ICO, 2009). Proses ini dilakukan dengan mengumpulkan buah kopi yang telah dipanen, kemudian diseleksi dengan meletakkannya di dalam air. Keberadaan buah di dalam air menjadi penentu kualitas awalnya. Bila buah mengapung di permukaan air, maka buah memiliki kualitas yang jelek. Sebaliknya, bila buah tenggelam di dasar air, maka hal ini berarti buah berkualitas baik. Kopi dari Sudut Kesehatan Kopi sebagian besar didominasi oleh senyawa alkaloid xantina yang berbentuk kristal dan berciri khas memiliki sensasi rasa pahit. Senyawa yang bekerja menyerupai obat perangsang psikoaktif dan diuretik tersebutlah yang disebut kafein. Studi-studi ilmiah banyak menguji keterkaitan antara meminum kopi dengan kondisi kesehatan peminumnya. Hasil beberapa studi mengungkapkan kopi memiliki pengaruh buruk bagi kesehatan. Namun tidak sedikit pula hasil studi yang menguraikan sisi-sisi positif dari meminum kopi. Kopi memiliki manfaat yang sangat baik bagi kesehatan tubuh jika dikonsumsi secara baik dan tidak berlebihan, meskipun banyak orang yang berpendapat bahwa kopi termasuk minuman yang tidak sehat. Berdasarkan penelitian, kopi mengandung banyak antioksidan yang diperlukan oleh tubuh agar terhindar dari radikal bebas. Beberapa manfaat kopi bagi kesehatan diantaranya ialah menurunkan risiko kanker, melindungi kulit dan gigi, membantu proses pembakaran lemak, mencegah diabetes, meningkatkan kekuatan otak, melindungi jantung, mencegah stroke, mencegah penyakit saraf, mengurangi sakit kepala, dan lain-lain5. Di samping manfaat yang diperoleh dari meminum kopi, meminum kopi secara berlebihan hanya menjadikan kopi minuman beracun. Batas wajar yang dianjurkan dalam meminum kopi per harinya adalah tiga cangkir kopi atau ratarata 236 ml per hari. Dampak negatif jika meminum kopi dalam jumlah besar dapat memicu berbagai penyakit, diantaranya adalah insomnia, jantung berdebar, hipertensi, sembelit, keguguran bagi ibu hamil, dan masalah kesehatan lainnya.
Penelitian Terdahulu Studi literatur mengenai penelitian terdahulu penting dilakukan dalam penyusunan skripsi. Dengan mempelajari penelitian terdahulu yang relevan dengan judul skripsi, maka dapat diperoleh informasi-informasi terkait dengan
5
http://www.manfaat kopi.com/ [10 Februari 2013]
12 topik penelitian. Penelitian terdahulu membandingkan skripsi-skripsi pada tahuntahun sebelumnya. Ringkasan dari penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Ringkasan hasil penelitian terdahulu No. Peneliti Tahun Judul 1. Ivan Stanley 2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran 2. Lika 2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Oktaviani Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten 3.
Nurani S. Astadipura
2011
4.
Marcella Sherly
2012
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur
Metode Analisis deskriptif, IPA, CSI, piramida loyalitas Analisis deskriptif, IPA, CSI, piramida loyalitas Analisis deskriptif, IPA, CSI, piramida loyalitas Analisis deskriptif, IPA, CSI, piramida loyalitas
Berdasarkan tabel diatas maka hasil-hasil penelitian terdahulu adalah sebagai berikut, penelitian yang dilakukan oleh Stanley (2009) berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran”. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 90 responden. Metode pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, sedangkan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas konsumen digunakan alat analisis IPA dan CSI. Karakteristik konsumen coffeeshop Warung Kopi adalah sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 25-35 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta berpendapatan rata-rata per bulan Rp 1 000 001 – Rp 2 500 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah tempat minum kopi dengan manfaat yang dicari sebagai minuman selingan. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita rasa. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan mendadak, terjadi pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian besar konsumen merasa puas dengan kinerja coffeeshop Warung Kopi. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI coffeeshop Warung Kopi sebesar 73.28 persen yang berarti secara umum indeks kepuasan berada pada kriteria puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama diantaranya kenyamanan tempat, kebersihan tempat, dan lokasi. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara lain cita rasa, aroma, kehigienisan minuman dan perlengkapannya, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan
13 pramusaji, dan kecepatan penyajian. Untuk tingkat loyalitas konsumen coffeeshop Warung Kopi didominasi oleh switcher buyer, yaitu sebesar 54.44 persen. Penelitian Lika Oktaviani (2011) yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten” dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Jumlah konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe yang diambil sebagai responden adalah sebanyak 100 orang. Sebagian besar responden Rumah Makan Dapoer Iboe umumnya berdomisili di daerah Kabupaten Pandeglang, berjenis kelamin perempuan, berusia 19-23 tahun, memiliki pendidikan terakhir sarjana. Rata-rata konsumen sudah memiliki pekerjaan, seperti wiraswasta, PNS, pegawai swasta, dan pekerjaan lainnya. Jumlah pendapatan konsumen Dapoer Iboe rata-rata Rp 2 500 000-Rp 3 499 999 dan sudah berkeluarga atau menikah. Responden penelitian secara umum melalui lima tiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke restoran karena mencari informasi yang terkait dengan motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi rumah makan tersebut, (2) pencarian informasi: informasi diperoleh dari teman atau kenalan, (3) evaluasi alternatif: hal yang menjadi pertimbangan awal konsumen ketika akan mengunjungi restoran dengan menu tradisional sunda adalah rasa penasaran dengan keunikan menu yang ditawarkan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe, (4) keputusan pembelian: sebagian besar konsumen memutuskan untuk berkunjung tergantung situasi, (5) perilaku pasca pembelian: sebagian besar konsumen menyatakan puas atas kunjungan/pembelian mereka di Rumah Makan Dapoer Iboe. Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut Rumah Makan Dapoer Iboe sebesar 75.00 persen melalui analisis Costumer Satisfaction Index yang berarti konsumen puas terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh Rumah Makan Dapoer Iboe. Berdasarkan hasil IPA, atribut yang berada di kuadran I, yaitu kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, ukuran/porsi nasi timbel, dan kesesuaian harga berbagai menu dengan kualitas yang disajikan. Pada kuadran II atributnya adalah kekhasan cita rasa makanan dan minuman khas Sunda, kekhasan cita rasa masakan Sunda pada menu utama nasi timbel, keragaman pilihan bumbu menu ikan utama pada nasi timbel, kehigienisan nasi timbel dan perlengkapan makanan yang digunakan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kenyamanan, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan mushola, ketersediaan dan kebersihan toilet, dan ketersediaan fasilitas keamanan. Tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe belum begitu baik karena belum membentuk piramida terbalik dengan komposisi jumlah konsumen pada tingkat yang tidak proposional. Jumlah switcher buyer pada Rumah Makan Dapoer Iboe adalah mayoritas, yakni sebesar 36 persen. Astadipura (2011) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor. Untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen, Astadipura (2011) menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi.
14 Penelitian ini memberikan hasil yakni karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, suku Sunda, serta berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 5 000 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi yang dicari konsumen adalah tempat yang nyaman. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah kenyamanan tempat. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah suasana restoran. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan terencana, pada hari tidak tentu dan jam di sore hari. Sebagian besar konsumen merasa puas dengan kinerja Restoran Taman Koleksi. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 71.60 persen yang berarti secara umum indeks kepuasan di Restoran Taman Koleksi berada pada kriteria puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama diantaranya kecepatan penyajian, ketersediaan toilet, dan ketersediaan sarana parkir. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara lain, cita rasa, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kesehatan makanan dan minuman, variasi menu, kestrategisan lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji, kebersihan restoran, kebersihan wastafel, ketersediaan wifi, dan ketersediaan mushola. Sedangkan, untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi, yaitu 84.54 persen adalah commited buyer, 88.66 persen adalah liking the brand buyer, 83.51 persen adalah satisfied buyer, 35.05 persen adalah habitual buyer, dan 23.71 persen merupakan switcher buyer. Secara umum loyalitas pada Restoran Taman Koleksi cukup baik karena berbentuk piramida segitiga terbalik Marcella Sherly (2012) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur. Permasalahan dalam penelitian ini adalah adanya persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya yang dihadapi usaha Restoran Bebek Kaleyo. Hal tersebut berdampak pada penurunan jumlah pengunjung. Penelitian ini dianalisis menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Karakteristik konsumen Restoran Bebek Kaleyo adalah sebagian besar berdomisili di Jakarta, berjenis kelamin perempuan, berusia 25-35 tahun, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, pekerjaan pegawai swasta, serta berpendapatan rata-rata per bulan diatas Rp 4 500 000. Pada tahapan keputusan pembelian motivasi kunjungan konsumen adalah mencari menu yang khas dengan manfaat yang dicari sebagai pemenuhan kebutuhan akan pangan. Sumber informasi diperoleh dari teman dengan fokus utama informasi tersebut adalah cita rasa. Sumber informasi membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Pertimbangan atribut dalam kunjungan adalah cita rasa. Pertimbangan lokasi ialah lokasi yang strategis dan mudah dicapai. Pihak yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dengan jenis kunjungan tidak terencana, terjadi pada hari kerja dan jam di siang hari. Secara umum, konsumen Restoran Bebek Kaleyo telah puas terhadap kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar 74 persen. Penggolongan atribut restoran Bebek Kaleyo berdasarkan IPA, antara lain atribut yang harus
15 diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I terdiri dari kebersihan toilet serta wastafel dan ketersediaan tempat parkir; atribut yang perlu dipertahankan, yaitu atribut yang berada pada kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari cita rasa, keempukan daging, kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kebersihan produk, kebersihan ruangan, kebersihan peralatan makan, dan jangkauan lokasi. Tingkat loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah baik yang ditunjukkan dengan piramida berbentuk segitiga terbalik. Jumlah commited buyer sebesar 92 persen, liking the brand sebesar 80 persen, satisfied buyer sebesar 88 persen, habitual buyer sebesar 11 persen, dan switcher buyer sebesar 4 persen. Karakteristik konsumen yang digunakan oleh penelitian terdahulu pada umumnya sama, yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, dan pendapatan. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, dua penelitian memiliki mayoritas konsumen perempuan dan dua penelitian lainnya memiliki mayoritas konsumen laki-laki. Karakteristik konsumen yang lain berbeda-beda tiap restorannya, sesuai dengan target pasar yang ditetapkan masing-masing restoran. Umumnya, restoran dengan strategi harga yang tinggi akan memiliki konsumen dengan karakteristik konsumen yang berpendidikan tinggi, bekerja sebagai pegawai swasta, dan berpendapatan tinggi. Kepuasan konsumen yang ditunjukkan oleh penelitian terdahulu umumnya berada pada kisaran nilai 70 persen yang berarti konsumen sudah merasa puas. Namun, pada tingkat kepuasan yang sama, tingkat loyalitas konsumen restoran dapat berbeda. Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa dengan tingkat kepuasan yang berkisar 70 persen, loyalitas konsumen pada dua penelitian termasuk dalam kategori switcher buyer dan dua penelitian lainnya memiliki loyalitas konsumen yang termasuk dalam kategori committed buyer. Penelitian terdahulu ini juga dijadikan referensi dalam menentukan atributatribut yang akan digunakan dalam penelitian. Penentuan atribut pada penelitian terdahulu dijadikan acuan oleh penulis dalam melakukan pemilihan atribut yang disesuaikan pula dengan keadaan lokasi penelitian dan juga didasarkan pad strategi bauran pemasaran 7P. Jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 19 atribut, berbeda dengan Stanley (2009) yang menggunakan 17 atribut, Astadipura (2011) yang menggunakan 30 atribut, dan Oktaviani (2012) yang menggunakan 27 atribut. Secara garis besar, atribut-atribut tersebut terdiri dari atribut cita rasa makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, keramahan pelayanan, kesigapan pelayanan, ketepatan waktu datangnya pesanan, dan fasilitas penunjang restoran.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), definisi konsumen dapat dilihat dari dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan
16 oleh anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi sama pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Menurut Kotler (2005) konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, atau kegiatan evaluasi. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al.. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yakni pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Agar dapat memasarkan produknya dengan baik, penting bagi pemasar untuk memahami perilaku konsumennya. Pemasar juga harus memahami alasan dan proses konsumen dalam mengambil keputusan konsumen, sehingga strategi pemasaran dapat dirancang dengan lebih baik.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pascapembelian
Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen Sumber: Engel et al. (1994)
17 Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu: 1. Konsumen adalah raja Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan oleh pemasar. Konsumen memegang kendali dan pemasar berhasil bila produk atau jasanya dipandang menawarkan manfaat yang riil. 2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran, walaupun tidak dapat diperoleh prediksi yang benar-benar sempurna. 3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Keberhasilan penjualan terjadi karena permintaan yang memang sudah ada atau berpotensi dan menunggu aktivasi oleh tawaran pemasaran yang tepat. 4. Pengaruh konsumen sah secara sosial Kebutuhan konsumen adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian a. Pengaruh Lingkungan Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 1. Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik. Budaya mempengaruhi produk yang dibeli konsumen dalam tiga bentuk. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Ketiga, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan komunikasi makna di dalam produk. 2. Kelas Sosial Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama.
18 Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain (Kotler dan Armstrong 2008). Menurut Engel et al. (1994) kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda (perbedaan preferensi produk dan merek). 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi, ada risiko yang dirasakan, dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dalam perilaku. 4. Keluarga Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai (Engel et al. 1994). 5. Situasi Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas (tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen dalam suatu situasi), dan keadaan emosional konsumen. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya. b.
Perbedaan Individu Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 1. Sumber daya konsumen Menurut Engel et al. (1994), setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi (uang), waktu, dan kognitif (perhatian). Sumber daya ekonomi yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk dan merek antara lain pendapatan, kekayaan, dan kredit. Sumber daya konsumen yang besar kedua adalah waktu. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu, yang mencakup waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa. Anggaran waktu
19 akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. 2. Motivasi dan keterlibatan Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong 2009). Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Terdapat dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional, yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. 3. Pengetahuan Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Sumarwan (2003) mengemukakan pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. (1994) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga bagian, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. 4. Sikap Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler dan Armstrong 2008). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah, yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Mengetahui sikap dapat memberikan manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran 5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik dalam diri masing-masing individu, yang membuatnya unik dan berbeda dari individu lainnya. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
20 serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan. c.
Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Tiga proses psikologis sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995), yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. 1. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari lima tahap dasar, yakni: a. Pemaparan (exposure), ialah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. b. Perhatian (attention), ialah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. c. Pemahaman (comprehension), ialah tafsiran atas stimulus. d. Penerimaan (acceptance), ialah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan. e. Retensi, ialah pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku akibat pengalaman. Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif (dicirikan dengan adanya perubahan pengetahuan) dan proses belajar perilaku (terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar). 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Perubahan sikap dan perilaku dengan komunikasi persuasif terjadi pada saat pemrosesan informasi. Persuasif tersebut tergantung pada respons kognitif (pikiran) dan respon afektif (perasaan). Kedua respons tersebut pada akhirnya dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi (seperti sumber, pesan, pengulangan) dan konsumen (seperti motivasi, pengetahuan, suasana hati, ciri kepribadian, dan sikap sebelumnya) (Engel et al. 1995).
21 d.
Proses Keputusan Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 4.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Perilaku Pascapembelian n
Keputusan Pembelian
Gambar 4 Tahapan proses keputusan pembelian Sumber: Kotler (2005)
1.
Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Melalui rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat timbul dari rangsangan eksternal (Kotler dan Armstrong 2008). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan, yakni informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan.
Keadaan aktual
Di bawah ambang
Keadaan yang diinginkan
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Di atas ambang
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan Gambar 5 Sumber: Engel et al. (1995)
22 2.
Pencarian informasi Setelah konsumen merasa bahwa kebutuhan dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk, maka akan dilakukan pencarian informasi. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Menurut Engel et al. (1995) pencarian internal adalah pencarian informasi ke dalam ingatan untuk memeroleh pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk memberikan arah yang tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Tahapan terjadinya pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 6. Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok (Kotler dan Keller 2009), yakni: a. Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Komersial, terdiri dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Publik, terdiri dari media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental, terdiri dari penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil? Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian eksternal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memeroleh kembali pengetahuan
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 6 Pencarian informasi Sumber: Engel et al. (1995)
3.
Evaluasi alternatif Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa evaluasi alternatif ialah suatu proses bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Pribadi konsumen dan situasi pembelian tertentu mempengaruhi bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi menurut Kotler dan Keller (2009) ialah: (1) konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, (3) konsumen melihat masing-
23 masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai manfaat untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi, yaitu standar dan spesifikasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Engel et al. (1995) membagi proses evaluasi alternatif ke dalam empat komponen dasar, yaitu (1) menentukan kriteria alternatif evaluasi, (2) menentukan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Keempat komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif Sumber: Engel et al. (1995)
4.
Keputusan pembelian Pada umumnya, dalam keputusan pembelian konsumen, konsumen cenderung membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong 2008). Faktor tersebut ialah sikap terhadap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. 5. Perilaku pascapembelian Proses pengambilan keputusan tidak berhenti setelah proses pembelian dilakukan. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen merasa puas apabila alternatif yang dipilihnya mampu memenuhi kebutuhannya. Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sedangkan jika konsumen tidak puas maka akan tercipta keluhan dari konsumen.
24 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, usia, agama, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli. Karakteristik demografi sangat terkait dengan konsep yang tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat (Sumarwan 2003). Karakteristik Produk Hal utama yang penting dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dalam pelaksanaannya, suatu restoran mengkombinasikan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk. 1.
Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Umar (2005) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi ke dalam lima dimensi: a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramahtamahan dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
25 e.
Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
2.
Dimensi Kualitas Produk Menurut Umar (2005), dalam kaitannya dengan kepuasan pelangan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok. Produk berupa barang harus memiliki delapan dimensi dalam menentukan kualitas dari produk yang ditawarkan kepada pasar sasaran, diantaranya adalah : a. Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi dasar dari suatu produk, seperti kebersihan masakan di suatu restoran. b. Fitur (features), yaitu karakteristik pelangkap khusus yang dapat menambah pengalaman dalam pemakaian produk, seperti minuman gratis selama penerbangan pesawat. c. Reliabilitas (reliability), yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk yang bersangkutan. d. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan. e. Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan maka semakin besar pula daya tahan produk. f. Serviceability, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompensasi dan keramahan staf pelayanan. g. Estetika (aesthetics), yaitu menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indera, seperti bau, rasa, suara dan seterusnya. h. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual. Kepuasan Konsumen a. Konsep Kepuasan Konsumen Menurut Rangkuti (2006), pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Apabila konsumen dapat memenuhi keinginannya, yaitu mencapai kepuasan dalam membeli suatu produk atau jasa, maka konsumen akan terdorong untuk membeli dan mengkonsumsi secara berulang dan akan menjadi pelanggan terhadap suatu produk. b. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur serta memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa,
26 website, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Shopping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi sehingga dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Kesulitan metode ini adalah pada saat mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan melaui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara (Tjiptono, 2008), diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. b. Derived Satisfaction Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. c. Problem Analysis Responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan merumuskan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidangbidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam metode ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masingmasing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik,
27 dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. Loyalitas Konsumen a. Konsep Loyalitas Konsumen Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsinya akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Pembelian ulang yang dilakukan konsumen secara terus menerus terhadap sutau produk dan merek menunjukkan adanya loyalitas. Hal ini disebut loyalitas merek (Sumarwan 2003). Menurut Aaker (1997), loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat. b. Pengukuran Loyalitas Konsumen Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Pembeli ini puas terhadap merek produk yang dikonsumsinya. Pada dasarnya, pada tingkatan ini tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai konpensasinya (switching cost loyal). 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas
28 yang tinggi. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. 5. Committed Buyer Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Committed Buyer Liking The brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher buyer
Gambar 8 Piramida loyalitas merek yang tinggi Sumber: Aaker (1997)
Gambar 8 merupakan gambar piramida loyalitas yang menunjukkan bahwa konsumen sudah loyal terhadap produk yang diberikan perusahaan. Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa porsi terbesar konsumen berada pata tingkatan committed buyer. Selanjutnya porsi terbesar kedua adalah liking the brand dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh switcher buyer. Kondisi ini merupakan kondisi yang tidak diinginkan oleh perusahaan. Kondisi loyalitas yang diinginkan perusahaan adalah kondisi dimana loyalitas konsumen menggambarkan bentuk segitiga terbalik pada gambar piramida loyalitas. Pemasaran dan Bauran Pemasaran Definisi pemasaran secara luas adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain (Kotler dan Armstrong 2008). Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba.
29
Pasar
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran Terintegrasi
Laba melalui Kepuasan Pelanggan
Gambar 9 Konsep pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong 2008). Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Kelompok elemen yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah 7P, product, price, place, promotion, process, people, dan physic. 1. Product Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar, sehingga produk harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk lainnya. Variabel-variabel pemasaran produk mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan (desain), bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. 2. Price Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi. Strategi bauran harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. 3. Place Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Kotler (2005) menjelaskan bahwa saluran pemasaran adalah organisasi yang saling tergantung dalam menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesibilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. 4. Promotion Promotion ialah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk kosumen untuk membelinya. Dengan adanya promosi, maka konsumen dapat memperoleh informasi mengenai produk sehingga dapat memicu ketertarikan konsumen terhadap produk tersebut yang pada akhirnya dapat meningkatkan
30 penjualan perusahaan. Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. 5. Process Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Termasuk dalam proses ialah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dan telah ditetapkan sebelumnya dalam menghasilkan suatu produk. 6. People People (orang) diartikan sebagai karyawan dan juga pihak lain yang terlibat di dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti makan di restoran). Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang diterima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut. Physic 7. Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Ginting (2009) bukti fisik adalah “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interest and any tangible component that facilitate performance or communication of the service.” Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, kredibilitas profesional. Bauran pemasaran 7P tersebut yang digunakan oleh peneliti sebagai dasar penentuan atribut-atribut yang akan diteliti. Bauran pemasaran digunakan sebagai dasar pemilihan atribut karena bauran pemasaran 7P ini yang digunakan oleh perusahaan sebagai strategi untuk memasarkan produk dan jasanya dalam memberikan pelayanan yang maksimal untuk mewujudkan kepuasan konsumen. Kerangka Pemikiran Operasional Zaman yang semakin modern dan efek globalisasi yang kian meluas, membawa perubahan terhadap kehidupan masyarakat, seperti perubahan pola konsumsi yang didorong oleh perubahan gaya hidup masyarakat. Masyarakat, khususnya masyarakat perkotaan dengan segala aktivitas yang padat, dituntut untuk menjalankan segala sesuatunya dengan serba cepat. Akibatnya, masyarakat lebih menyukai sesuatu yang praktis dan instan. Jumlah penduduk yang meningkat tiap tahunnya yang disertai dengan perubahan gaya hidup masyarakat membawa perubahan terhadap pola konsumsi pada masyarakat, khususnya masyarakat Jakarta. Hadir dan berkembangnya bisnis kedai kopi ditengah pertumbuhan jumlah restoran merupakan salah satu akibat dari perubahan gaya hidup masayarakat. Perkembangan industri kedai kopi menyebabkan semakin intensnya persaingan antarkedai kopi untuk menarik dan mempertahankan konsumen agar loyal. Anomali Coffee Kemang sebagai salah satu kedai kopi lokal berusaha bertahan
31 dan berkembang di tengah pertumbuhan bisnis kedai kopi. Untuk itu, pihak Anomali Coffee Kemang juga perlu berorientasi pada konsumen dengan cara memahami apa kebutuhan dan keinginan konsumen melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen. Penting bagi Anomali Coffee Kemang untuk mengetahui karakteristik konsumennya, keputusan pembelian, bahkan kepuasan yang diperoleh konsumen setelah mengkonsumsi produknya. Pembelian berulang yang kontinu merupakan salah satu tantangan yang dihadapi Anomali Coffee Kemang untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Idealnya, pembelian berulang merupakan tanda dari adanya loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan di Anomali Coffee yang terletak di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan dengan menganalisis perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut produk fisik dan jasa Anomali Coffee Coffee menurut konsumen, sehingga akan diperoleh indeks kepuasan konsumen keseluruhan. Dalam melakukan perbaikan atribut digunakan Importance Performance Analysis (IPA) untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan berdasarkan atribut yang digunakan dalam penelitian. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas 19 atribut yang dikembangkan dari bauran pemasaran 7P, yaitu. Dan juga disesuaikan dengan keadaan di dalam restoran sendiri. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdapat pada tabel 5.
Tabel 5 Atribut yang digunakan pada penelitian Variabel 7P Atribut yang Digunakan Produk Cita rasa kopi Aroma kopi Kehigienisan minuman dan kelengkapan Harga Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan Orang Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Penampilan pramusaji Penjelasan pramusaji Proses Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Tempat Lokasi Bukti Fisik Kenyamanan tempat Kebersihan tempat Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola Dekorasi Restoran Ketersediaan akses parkir Ketersediaan fasilitas wifi Promosi Ketersediaan papan nama Promosi media-media
32 Setelah dilakukan pengukuran terhadap kepuasan konsumen, kemudian dilakukan pengukuran loyalitas konsumen dengan menggunakan analisis tingkat loyalitas atau disebut juga piramida loyalitas. Hasil penelitian diharapkan dapat memberi rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran Anomali Coffee Kemang untuk mempertahankan pelanggan serta mencari konsumen baru. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 10.
Peningkatan jumlah penduduk Pergeseran gaya hidup dan pola konsumsi Peningkatan konsumsi kopi
Persaingan bisnis kedai kopi Jumlah pengunjung Anomali Coffee yang fluktuatif
Anomali Coffee sebagai salah satu kedai kopi yang turut bersaing dituntut untuk bertahan, salah satunya dengan berorientasi pada konsumen
Analisis Perilaku Konsumen Anomali
Karakteristik Konsumen Usia, jenis kelamin, domisili, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pendapatan ratarata per bulan
Proses Keputusan Pembelian: 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Perilaku pasca pembelian
Coffee
Analisis Tingkat Kepuasan
Atribut Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Atribut
Important Performance Analysis
Analisis Tingkat Loyalitas 1. Switcher Buyer 2. Habitual Buyer 3. Satisfied Buyer 4. Liking the Brand 5. Committed Buyer
Customer Satisfaction Index
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif
Informasi Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Anomali Coffee
Implikasi bauran pemasaran Anomali Coffee
Gambar 10 Kerangka pemikiran operasional
33
METODE Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Anomali Coffee Kemang yang terletak di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Anomali Coffee Kemang merupakan salah satu kedai kopi yang mengedepankan kopi asli Indonesia dan terletak di kawasan yang cukup tinggi persaingan bisnisnya. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret 2013.
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara langsung dengan pengelola kedai kopi, dan wawancara terstruktur dengan konsumen melalui pengisian kuesioner. Data sekunder yang digunakan merupakan data dari Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi DKI Jakarta dan literatur terkait lainnya yang relevan dengan penelitian sebagai pelengkap data primer.
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana setiap responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditentukan. Kategori data konsumen yang diambil adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan pembelian minimal dua kali, sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal Anomali Coffee Kemang dan pernah mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang. Hal tersebut dilakukan agar konsumen mempunyai pertimbangan untuk perbandingan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Anomali Coffee Kemang. Apabila pengunjung Anomali Coffee Kemang adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuisioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 16 tahun atau lebih, sedangkan jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuisioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun harus berumur 16 tahun atau lebih. Hal ini karena usia 16 tahun ke atas telah termasuk dalam tahap remaja lanjut yang telah memiliki pemikiran yang matang dalam menentukan keputusan (Sumarwan 2003) Jumlah sampel yang digunakan adalah berdasarkan kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti
34 dalam mengambil sampel. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terlebih dahulu oleh peneliti guna mengukur ketepatan atribut yang ditanyakan kepada responden. Menurut Rangkuti (2009) responden yang digunakan dalam melakukan uji validitas dan uji reliabilitas sebanyak 30 responden, sehingga jumlah responden yang digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini adalah 30 responden. Penentuan jumlah responden yang diambil oleh peneliti sebanyak 100 responden karena sudah memenuhi syarat minimal sampel data agar tersebar secara normal dalam statistik, yakni 30 responden.
Identifikasi Atribut Penelitian Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner untuk wawancara merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu bauran produk, bauran harga, bauran tempat, bauran orang, bauran bukti fisik, bauran proses, serta bauran promosi.
Tabel 6 Penjabaran atribut penelitian Variabel 7P Atribut yang Digunakan Produk Cita rasa kopi Aroma kopi Kehigienisan minuman dan kelengkapan Harga Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan Orang Kesigapan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji Penampilan pramusaji Penjelasan pramusaji Proses Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Tempat Lokasi Bukti Fisik Kenyamanan tempat Kebersihan tempat Ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola Dekorasi Restoran Ketersediaan akses parkir Ketersediaan fasilitas wifi Promosi Ketersediaan papan nama Promosi media-media
Tabel 6 menunjukkan atribut yang akan digunakan dalam penelitian. Penentuan atribut dilakukan melalui diskusi antara peneliti dengan pihak manajemen Anomali Coffee. Peneliti mengajukan usulan atribut yang akan digunakan berdasarkan identifikasi topik yang akan dibahas, kemudian didiskusikan dengan pihak manajemen dengan mengidentifikasikan atribut mutu pelayanan yang dianggap penting beserta argumen yang menjelaskannya. Hasil identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan yang berkaitan dan
35 kemudian disusun menjadi kuesioner untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen di Anomali Coffee Kemang. Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan terlebih dahulu diuji dengan menggunakan uji validitas dan reabilitas.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Simamora (2002), metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Tanya jawab tersebut dilakukan dengan menggunakan instrumen kuesioner yang dibagikan kepada responden. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan terstruktur. Menurut Nazir (2009), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional). Waktu penyebaran kuesioner adalah sepanjang jam kerja restoran (10.00-22.00 WIB). Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar seluruh populasi konsumen terwakili pada siang hari maupun pada malam hari, baik yang melakukan konsumsi pada hari kerja maupun pada hari libur, sehingga diharapkan hasil yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi di Anomali Coffee Kemang.
Metode Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan piramida loyalitas. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software komputer Microsoft Office Excel 2010, SPSS 17.0 for Windows, dan Minitab 14.0 for Windows. Microsoft Office Excel 2010 digunakan untuk tabulasi data dan perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI), SPSS 17.0 for Windows untuk uji validitas dan reliabilitas, dan Minitab 14.0 for Windows digunakan untuk analisis Importance Performance Analysis (IPA). Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik pengunjung dan tingkat loyalitas konsumen di Anomali Coffee Kemang. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah disiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, domisili, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan status pernikahan. Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori, yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
36 Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan dipertanyakan kepada responden terlebih dahulu dilakukan pengujian berupa uji validitas dan uji reliabilitas. Menurut Umar (2005), pada umumnya uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan terhadap minimal 30 responden. a.
Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Pengujian validitas ini bertujuan untuk mengetahui apakah masingmasing variabel yang ditanyakan dapat digunakan sebagai alat ukur. Dalam penelitian ini variabel yang dimaksud adalah atribut-atribut yang dimiliki Anomali Coffee Kemang. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cocharn Q Test. Kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk Anomali Coffee Kemang serta mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. Suatu variabel dikatakan valid jika nilai Corrected Item –Total Correlation > 0,3 dan tidak valid jika nilai Corrected Item –Total Correlation < 0,3 (Nugroho 2005). Variabel yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian atau variabel (atribut) yang tidak valid dapat dimodifikasi pertanyaannya agar dapat lebih dipahami oleh responden pada saat pengambilan data penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat atribut yang memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,3 dari 19 atribut yang diuji. b.
Uji Reliabilitas Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab suatu hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner (Nugroho 2005). Menurut Umar (2003) terdapat enam macam teknik pengukuran reliabilitas, yaitu : 1. Teknik Test-Retest 2. Teknik Spearman-Brown 3. Teknik K-R 20 4. Teknik K-R 21 5. Teknik Cronbach 6. Teknik Observasi Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Uji reabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. Menilai reliabel/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut (Nugroho 2005):
37 Alpha 0,00 – 0,20 = tidak reliabel Alpha 0,21 – 0,50 = kurang reliabel Alpha 0,51 – 0,60 = cukup reliabel Alpha 0,61 – 0,80 = reliabel Alpha 0,81 – 1,00 = sangat reliabel Jika tidak reliabel, maka variabel yang (atribut) yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut Anomali Coffee Kemang dinyatakan sangat reliabel karena memiliki alpha 0,890 yang berada pada rentang alpha 0,81 – 1,00. Dengan demikian semua atribut dalam penelitian ini sudah konsisten dalam pengukurannya. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut : 1. Menghitung importance weighting, yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka presentase dari total nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total importance weighting factors. 2. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja/kepuasan masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. 3. Menghitung weighted total, yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa. 4. Menghitung satisfaction index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100 persen. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan tertinggi akan dicapai apabila Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan rentang 100%. Rentang kepuasan konsumen berkisar antara 1-100%. Untuk membuat skala linear numerik, maka hal pertama yang dilakukan adalah mencari rentang skala (RS) dengan rumus: Dimana, m = skor tertinggi, n = skor terendah, dan b = jumlah kelas kategori yang akan dibuat. Di dalam penelitian ini, rentang skala yang digunakan yaitu :
Berdasarkan rentang skala di atas maka diperoleh skala kepuasan responden sebagai berikut : 0% < CSI < 20% = Sangat Tidak Puas 20% < CSI < 40% = Tidak Puas 40% < CSI < 60% = Cukup Puas
38 60% < CSI < 80% = Puas 80% < CSI < 100% = Sangat Puas Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu metode yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan diwakili oleh huruf Y. Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan adalah : ∑ ∑ Keterangan : = Skor rata-rata tingkat kinerja = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah data konsumen Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus : ∑ ∑ Keterangan : a = Batas sumbu X (tingkat kinerja) b = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti
1.
2.
Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda : Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya, tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan Anomali Coffee Kemang perlu melakukan perbaikan terus menerus. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut Anomali Coffee Kemang untuk dapat mempertahankan posisinya.
39 3.
4.
Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang terdapat dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Anomali Coffee Kemang. Kinerja variabelvariabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar Anomali Coffee Kemang dapat menghemat biaya.
Prioritas Utama I
Pertahankan Prestasi II
Prioritas Rendah III
Berlebihan IV
Kepentingan
Kinerja/Pelaksanaan Gambar 11 Diagram kartesius tingkat kesesuaian kepentingan dan kinerja Sumber: Rangkuti (2006)
Analisis Tingkat Loyalitas Pemetaan loyalitas konsumen dilakukan dengan screening. Penyusunan pertanyaan dan pemberian skor merupakan modifikasi berdasarkan penjabaran mengenai tingkatan loyalitas yang dikemukaan Aaker (1997). Konsumen diberikan beberapa butir pertanyaan yang terdiri dari empat pertanyaan untuk tingkat switcher buyer, empat pertanyaan untuk tingkat habitual buyer dan satisfied buyer, tiga pertanyaan untuk liking the brand, dan dua pertanyaan untuk committed buyer. Adapun ketentuan dan tahapan pemetaan sebagai berikut: 1. Masing-masing butir pertanyaan untuk setiap tingkatan diberikan tiga alternatif jawaban, dimana tiap jawaban tersebut memiliki skor 1, 2, hingga 3. Dari setiap skor yang diberikan merupakan indikator yang menggambarkan perilaku dari konsumen tersebut. 2. Menghitung nilai tengah suatu tingkatan loyalitas dengan rumus: Skor = 2 x jumlah pertanyaan dalam suatu tingkatan Skor 2 merupakan nilai tengah yang menjadi patokan konsumen tersebut termasuk dalam suatu tingkatan tertentu. Misal, suatu tingkatan loyalitas terdiri dari 3 pertanyaan, nilai tengah dari suatu tingkatan loyalitas tersebut adalah: Skor = 2 x 3 = 6
40
3.
4.
5.
6.
Apabila total skor konsumen ternyata lebih kecil atau sama dengan 6 menunjukkan bahwa konsumen tersebut tergolong dalam suatu tingkatan loyalitas yang dimaksud. Dengan kata lain, konsumen tidak perlu disaring ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Namun, apabila total skor yang diperoleh konsumen lebih dari 6, maka konsumen tersebut dapat melanjutkan penyaringan ke tingkatan loyalitas yang lebih tinggi. Konsumen akan disaring mulai dari tingkatan loyalitas yang paling dasar, yaitu switcher buyer, dimana terdapat empat pertanyaan dalam tingkatan ini. Maka nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 4 = 8 Jika skor total konsumen kurang dari atau sama dengan nilai tengahnya (≤8) maka konsumen tergolong switcher buyer dan penyaringan dapat dihentikan sampai pada batas nilai tersebut. Namun, jika skor total konsumen lebih dari nilai tengahnya (>8), maka ada kemungkinan konsumen tergolong dalam tingkatan loyalitas selanjutnya sehingga dapat melanjutkan pertanyaan ke tingkat loyalitas habitual buyer dan satisfied buyer. Tingkatan selanjutnya penyaringan konsumen yang termasuk kategori habitual buyer dan satisfied buyer. Pada dasarnya kedua tingkatan loyalitas hampir sama, namun yang membedakannya adalah biaya peralihan yang ditanggung oleh konsumen. maka pertanyaan tingkatan ini dapat disatukan. Terdapat empat pertanyaan, sehingga nilai tengahnya adalah: Skor = 2 x 4 = 8. Responden yang termasuk habitual buyer adalah responden yang lulus pada kategori switcher buyer dan memiliki skor empat sampai delapan pada kategori habitual buyer dan satisfied buyer artinya responden tersebut merupakan pembeli yang rela menanggung biaya pralihan berupa waktu, biaya, dan risiko apabila kedai kopi mengalami perubahan merek. Responden yang termasuk satisfied buyer merupakan responden yang lulus pada kategori switcher buyer, serta memiliki skor lebih dari delapan pada kategori habitual buyer dan satisfied buyer, tetapi tidak lulus kategori liking the brand. Responden tersebut rela menanggung switching cost tetapi belum sepenuhnya menyukai brand kedai kopi. Responden yang termasuk liking the brand adalah responden yang telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, dan satisfied buyer serta memiliki skor lebih dari enam pada kategori liking the brand, tetapi tidak lulus pada kategori switcher buyer. Responden kategori ini telah menyuaki merek tetapi belum terbentuk komitmen yang tinggi seperti merekomendasikan dan mengajak orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, dan committed buyer serta memiliki skor lebih dari empat pada kategori committed buyer. Setelah melakukan pemetaan loyalitas ke dalam tingkatannya, selanjutnya adalah menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari apa yang telah dipetakan. Interpretasi tersebut dilakukan dengan analisis deskriptif.
Analisis Korelasi Rank Spearman Koefisien korelasi rank spearman, yang dinotasikan sebagai rs untuk data sampel, merupakan suatu ukuran deskriptif yang dapat digunakan untuk
41 menggambarkan tingkat keeratan hubungan atau korelasi dua variabel, dengan syarat kedua variabel minimal mencapai pengukuan ordinal. Uji hipotesis statistik dapat diperiksa dan dinyatakan dalam dua pernyataan, H0 dan H1. H0: Kedua variabel tidak berkorelasi H1: Kedua variabel berkorelasi Sampel sebanyak n objek diobservasi menurut dua variabel, misalkan variabel X dan Y. Masing-masing variabel diranking dengan cara memberikan rank 1 untuk observasi yang bernilai terbesar, bila ada observasi yang bernilai sama, berikan rank rata-ratanya. Adapun nilai rs dirumuskan sebagai berikut: ∑ √ Secara deskriptif nilai rs dapat dikategorikan secara subjektif, namun biasanya analis bisnis mengkategorikan nilai rs menjadi lima kategori berikut ini: 1. Bila, 0 < |rs| < 0.2, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat lemah. 2. Bila, 0.2 ≤ |rs| < 0.4, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi lemah. 3. Bila, 0.4 ≤ |rs| < 0.6, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sedang. 4. Bila, 0.6 ≤ |rs| < 0.8, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi kuat. 5. Bila, 0.8 ≤ |rs| < 1.0, maka kedua variabel dikategorikan berkorelasi sangat kuat. Untuk sampel berukuran besar (n ≥ 30) statistik uji menyebar normal dengan nilai tengah nol dan simpangan baku adalah 1/√ . Pada output software SPSS, disimpulkan tolak H0 pada taraf nyata α apabila nilai Sig (1-tailed lebih kecil dari alpha. Definisi Operasional 1. 2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Konsumen adalah orang yang sedang melakukan penbelian di Anomali Coffee Kemang pada saat dilakukan penelitian. Produk Anomali Coffee Kemang merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting setiap atribut menjadi pertimbangan konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Tingkat kinerja adalah seberapa baik pelaksanaan/kinerja Anomali Coffee Kemang terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Alamat adalah lokasi responden tinggal/menetap. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini, telah menikah atau belum menikah.
42 10. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh oleh responden. 11. Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden untuk mencari nafkah saat ini. 12. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan. 13. Cita rasa adalah cita rasa kopi yang khas sehingga mudah diingat dan membuat konsumen ingin mencobanya lagi. 14. Aroma adalah aroma kopi yang harum, menggugah selera, dan membuat teringat dengan aromanya. 15. Kehigienisan makanan dan perlengkapannya adalah seberapa bersih minuman dan perlengkapan yang digunakan restoran serta ketersediaan perlengkapan seperti tisu dalam menjaga kehigienisan tersebut. 16. Perbandingan harga dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan adalah bagaimana harga produk Anomali Coffee Kemang sesuai dengan kualitas kopi dan pelayanan yang diberikan oleh pramusaji. 17. Kesigapan pramusaji adalah bagaimana kesigapan dan keberadaan pramusaji untuk melayani konsumen. 18. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata sopan. 19. Penampilan pramusaji adalah penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji, berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. 20. Penjelasan pramusaji adalah bagaimana pramusaji memberikan pengertian terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen dan penggunaan tempo dalam berbicara. 21. Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen. 22. Kecepatan transaksi adalah bagaimana sistem yang ada memudahkan dan mempercepat proses pembayaran. 23. Kenyamanan tempat adalah bagaimana keadaan di restoran membuat konsumen senang, ingin berlama-lama, dan ingin kembali ke restoran. 24. Kebersihan tempat adalah bagaimana kebersihan lantai, meja, dan kursi yang tersedia. 25. Ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola adalah bagaimana kondisi toilet dan mushola yang tersedia. 26. Lokasi adalah kestrategisan letak serta kemudahannya dijangkau oleh kendaraan umum maupun pribadi. 27. Ketersediaan akses parkir adalah ada atau tidaknya lahan parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan konsumen. 28. Dekorasi restoran adalah bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam restoran. 29. Ketersediaan papan nama adalah jelas atau tidaknya posisi papan nama sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui letak kedai kopi serta bagaimana papan nama dapat menarik perhatian konsumen sebagai alat promosi.
43 30. Promosi media-media adalah kemudahan memperoleh informasi dari kegiatan promosi yang telah dan sedang dilakukan. 31. Ketersediaan fasilitas wifi adalah keterjangkauan akses wifi dan ketanggapan pramusaji dalam memberikan password
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Anomali Coffee Anomali Coffee Kemang didirikan pada pertengahan tahun 2011 yang merupakan cabang ketiga dari Anomali Coffee. Anomali Coffee didirikan oleh Muhamad Abgari dan Irfan Helmi yang juga merupakan pemiliknya. Anomali Coffee pertama didirikan di daerah Senopati dan empat tahun kemudian didirikan pula di daerah Kemang. Anomali Coffee Kemang terletak di lokasi yang strategis, yaitu di Jalan Kemang Raya No. 72 Jakarta Selatan. Seperti namanya, Anomali Coffee menawarkan sesuatu yang tidak biasa, yakni mengedepankan produk black coffee yang bahan baku kopinya berasal dari penjuru Nusantara. Semua produk kopi yang dijual di Anomali Coffee merupakan kopi lokal. Hal ini sesuai dengan tagline Anomali Coffee, yakni “Kopi Asli Indonesia”. Pendirian Anomali Coffee bermula dari kesukaan terhadap kopi dan kebiasaan salah satu pendiri mengunjungi kafe. Karena kebiasaan tersebut, beliau bertemu dengan teman lama yang juga menyukai kopi sehingga tercetuslah ide untuk memasarkan produk kopi asli Indonesia. Di tengah kondisi dimana produk impor menjamur, harapannya, dengan menonjolkan kopi asli Indonesia maka Anomali Coffee memiliki nilai tambah tersendiri. Kemudian didirikanlah Anomali Coffee pertama di daerah Senopati dengan mendayagunakan tanah pemilik yang belum digunakan. Saat ini, visi dari Anomali Coffee adalah membuktikan kepada konsumen bahwa kopi asli Indonesia tidak kalah dengan kopi lain yang berasal dari luar Indonesia. Misi yang dilakukan adalah dengan mengedepankan black coffee dari penjuru Nusantara dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen dan terus meningkatkan mutu produk serta mengevaluasi kinerja. Anomali Coffee Kemang menawarkan konsep bangunan yang dirancang dan didekorasi seperti gudang kopi. Konsep tersebut dipilih dengan tujuan agar konsumen familier terhadap gudang kopi dan merasa lebih dekat dengan kopi. Bangunan tempat usaha Anomali Coffee Kemang ini merupakan sebuah ruko yang dimiliki oleh pihak Anomali Coffee. Sejak memulai usahanya, pihak Anomali Coffee Kemang telah melakukan legalitas usaha dengan izin dari pihak-pihak terkait, seperti izin dari Pemerintah Daerah Jakarta, Dinas Pajak, serta RT dan RW setempat. Anomali Coffee Kemang juga telah mengantongi sertifikat halal dari MUI. Selain menyajikan minuman kopi, Anomali Coffee Kemang juga menyajikan produk minuman lain dan juga makanan. Minuman selain kopi yang ditawarkan Anomali Coffee adalah teh dan beberapa jenis jus. Untuk produk berupa makanan, Anomali Coffee menawarkan beragam menu, seperti nasi goreng, aneka pasta, sandwich, dan sebagainya. Meskipun menjual makanan dan minuman tersebut, produk yang menjadi andalan
44 Anomali Coffee adalah kopi, khususnya black coffee. Di samping itu, Anomali Coffee Kemang juga menyediakan biji kopi yang siap jual. Fasilitas yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang adalah fasilitas wifi dan member bagi pelanggan. Fasilitas wifi dapat dinikmati bagi tiap konsumen yang datang berkunjung. Untuk fasilitas member yang berhak mendapatkannya adalah pelanggan loyal yang telah datang rutin ke Anomali Coffee Kemang. Bagi member tersebut akan mendapatkan diskon produk sebesar 15 persen setiap melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang. Member ini belum berupa tertulis, namun hanya berupa list pelanggan mana saja yang berhak mendapatkan diskon. Konsumen yang berhak menjadi member ini ditentukan berdasarkan penilaian barista sebagai pihak yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Saat ini sudah ada enam cabang Anomali Coffee di berbagai tempat di Jakarta dan Bali. Anomali Coffee pertama kali buka di daerah Senopati, cabang kedua buka di daerah Setiabudi, cabang ketiga berada di daerah Kemang, cabang keempat berada di Plaza Indonesia, dan cabang kelima serta keenam berada di Bali, yakni di Ubud dan Seminyak. Lokasi cabang yang dijadikan lokasi penelitian untuk pengambilan data berada di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G, Jakarta Selatan yang merupakan cabang ketiga Anomali Coffee.
Struktur Organisasi Dalam menjalankan kegiatan usahanya, pihak Anomali Coffee Kemang memiliki struktur dan susunan organisasi dengan tugas yang berbeda untuk setiap jabatan. Struktur organisasi adalah suatu susunan dan hubungan antara tiap bagian secara posisi yang ada pada perusahaan dalam menjalin kegiatan operasional untuk mencapai tujuan. Struktur organisasi merupakan cara bagaimana membagi, mengelompokkan, dan mengkoordinasikan pekerjaan secara formal. Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang disajikan pada Gambar 12. Anomali Coffee Kemang memiliki struktur organisasi yang cukup sederhana seperti yang terlihat pada Gambar 12. Manajemen puncak dipegang oleh pemilik Anomali Coffee. Anomali Coffee Kemang memiliki 14 orang karyawan termasuk supervisor dan captain. Pengelolaan Anomali Coffee Kemang dipercayakan kepada seorang supervisor yang bertanggung jawab kepada manajer operasional mengenai segala aktivitas operasional yang terjadi di Anomali Coffee Kemang. Aktivitas supervisor dibantu oleh seorang captain yang membawahi barista dan kitchen. Deskripsi tugas dan jumlah karyawan dan masing-masing jabatan di Anomali Coffee Kemang adalah sebagai berikut: 1. Manajer operasional (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi operasional usaha tiap cabang Anomali Coffee. 2. Supervisor (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi operasional Anomali Coffee yang hubungannya dengan store dan karyawan, melaksanakan kebijakan yang telah ditentukan, serta membimbing karyawan. 3. Captain (satu orang): bertanggung jawab dalam mengawasi operasional Anomali Coffee yang hubungannya dengan produk dan
45 konsumen/pelanggan serta memotivasi karyawan yang berada di bawah jabatannya. 4. Barista (lima orang) dan junior barista (empat orang): bertugas dan bertanggung jawab atas segala kegiatan operasional yang dilakukan di Anomali Coffee. Seorang barista maupun junior barista harus mampu melakukan setiap bagian kerja yang ada di Anomali Coffee, seperti menyiapkan pesanan, menjadi kasir, dan lain sebagainya. Pembagian kerja tersebut dilakukan bergantian oleh masing-masing barista setiap harinya. Hal yang membedakan barista dengan junior barista adalah standard assessment, yakni penilaian terhadap barista dalam hal penyuguhan empat espresso dalam waktu sepuluh menit. Seseorang akan disebut barista jika memiliki nilai standard assessment minimal 105 dan disebut junior barista jika nilainya 95-104. 5. Koki (tiga orang): bertugas dan bertanggung jawab dalam membuat makanan pesanan konsumen dan mengawasi bahan baku terkait makanan.
Pemilik
Manajer Operasional
Supervisor
Captain
Barista Koki Junior Barista
Gambar 12 Struktur organisasi Anomali Coffee Kemang
Operasional Anomali Coffee Kemang Anomali Coffee beroperasi setiap hari Senin-Minggu. Jam operasional Anomali Coffee hari Senin sampai Minggu adalah mulai buka pada pukul 10.00 WIB dan tutup pada pukul 22.00 WIB. Jam operasional karyawan dibagi menjadi 3 shift. Shift pertama mulai bekerja pada pukul 09.00 WIB hingga 17.00 WIB, shift kedua mulai pukul 11.00 WIB hingga 19.00 WIB, dan shift ketiga mulai pukul 14.00 WIB hingga 22.00 WIB. Sebelum melayani konsumen, para karyawan akan melakukan persiapan seperti membersihkan ruangan dan
46 merapikan tata letak meja dan kursi. Standar kerja karyawan per harinya adalah delapan jam. Jika sudah bekerja selama lebih dari delapan jam dalam satu hari maka kelebihan jamnya akan dihitung lembur. Dalam seminggu, enam hari digunakan karyawan untuk bekerja dan satu hari untuk libur. Pembagian waktu libur ini berbeda untuk tiap karyawan agar Anomali Coffee Kemang tidak kekurangan tenaga kerja saat beroperasi. Untuk waktu libur ini, tiap karyawan dan mengajukan permohonan hari untuk libur paling lambat setiap hari jumat setiap minggunya untuk kemudian supervisor akan membagi jadwal libur untuk masingmasing karyawan. Setiap hari operasional, semua karyawan, yang berjumlah 14 orang, melakukan briefing yang dipimpin oleh supervisor. Briefing biasanya dilakukan saat pergantian shift. Materi briefing adalah evaluasi pekerjaan yang telah dilakukan agar memotivasi karyawan untuk semakin baik dari hari ke hari. Setiap bulan sekali juga diadakan store meeting untuk mengevaluasi kinerja Anomali Coffee Kemang dalam sebulan. Setiap harinya, barista akan melayani langsung konsumen yang datang ke Anomali Coffee Kemang dengan memenuhi pesanan mereka setelah melakukan transaksi pembayaran. Transaksi pembayaran ini dilakukan dengan langsung membayar di kasir untuk produk yang dipesan. Konsumen yang datang ke Anomali Coffee Kemang dapat langsung memilih pesanan yang diinginkan sesuai daftar menu yang tersedia di salah satu sudut Anomali Coffee. Konsumen melakukan pemesanan langsung di kasir dan kemudian melakukan pembayaran. Setelah itu, pesanan konsumen akan diproses dan konsumen dapat mengambil pesanannya di bagian pick up counter yang terletak di ujung meja kasir. Konsumen yang telah mendapat pesanannya dapat langsung memilih tempat duduk yang tersedia di lantai 1 dan lantai 2. Lantai 1 merupakan area non-smoking dan lantai 2 terdiri dari area smoking dan non-smoking. Lokasi Anomali Coffee Kemang Anomali Coffee Kemang berlokasi di Jalan Kemang Raya No. 72 Unit G Jakarta Selatan. Lokasinya strategis karena terletak di pinggir jalan utama sehingga tidak sulit untuk ditemukan dan akses menuju lokasi pun relatif mudah. Lokasi Anomali Coffee Kemang juga dilewati kendaraan umum sehingga Anomali Coffee Kemang mudah dijangkau baik dengan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Penentuan lokasi tersebut disesuaikan dengan target konsumen yang dibidik oleh Anomali Coffee yakni kaum muda. Penataan tempat Anomali Coffee Kemang juga terbilang baik. Anomali Coffee kemang memiliki kapasitas kurang lebih 50 orang untuk area smoking dan non-smoking. Berbagai fasilitas lain juga disediakan oleh Anomali Coffee Kemang, seperti toilet dan mushola. Bauran Pemasaran Anomali Coffee Kemang Dalam mencapai keunggulan bersaing, pihak Anomali Coffee Kemang tidak lepas dari peranan penting strategi pemasaran. Dengan strategi pemasaran yang efektif, maka pihak perusahaan dapat dengan mudah memperoleh hasil atau tujuan
47 pemasarannya. Dalam menjual produk dan jasa kepada konsumen, Anomali Coffee Kemang memiliki tujuh unsur strategi pemasaran yang dilakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Tujuh unsur strategi pemasaran itu dikenal dengan 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Berikut adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh Anomali Coffee Kemang. Produk (product) Anomali Coffee merupakan perusahaan yang bekerja sama dengan distributor kopi untuk memperoleh bahan baku produksinya. Bahan baku yang digunakan oleh Anomali Coffee adalah biji kopi Indonesia yang didapat dari petani-petani di daerah penghasil kopi untuk selanjutnya dilakukan proses roasting oleh pihak Anomali Coffee sendiri. Produk kopi yang dijual di Anomali Coffee 100 persen merupakan kopi asli Indonesia. Hal inilah yang memberikan keunikan tersendiri bagi Anomali Coffee dimana terdapat kedai kopi lain menggunakan kopi yang berasal dari negara lain. Dalam mengolah kopi, Anomali Coffee telah memiliki standar operasional. Standar operasional ini telah mengikuti standar internasional. Standar operasional ini selalu diterapkan dengan baik dan teliti sehingga kualitas produk kopi yang dihasilkan konsisten. Menu yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang cukup beragam, mulai dari kopi hitam (black coffee) hingga kopi campuran. Kopi olahan yang dijual di Anomali Coffee diolah sendiri mulai dari proses roasting hingga jadi kopi yang siap minum. Proses roasting ini dilakukan setiap hari oleh roaster yang memang memiliki kemampuan dalam hal pemanggangan kopi dengan menggunakan mesin roasting khusus yang terdapat di Anomali Coffee Kemang. Selain produk olahan kopi, Anomali Coffee Kemang juga menyediakan variasi minuman lain seperti teh, jus, dan lainnya. Produk minuman yang dijual di Anomali Coffee Kemang disajikan dalam gelas plastik atau gelas porselen, tergantung jenis produknya. Untuk hot drink akan disajikan dalam gelas porselen, selain itu dalam gelas plastik. Anomali Coffee Kemang juga menyediakan produk makanan ringan, seperti kue dan roti sebagai teman minum kopi. Selain itu tersedia juga makanan berat, seperti pasta, sandwich, dan lain-lain. Namun produk yang menjadi fokus penelitian ini adalah produk kopi olahan. Harga (price) Harga merupakan salah satu faktor yang menentukan pilihan produk yang dibeli oleh konsumen. Hal ini dikarenakan harga adalah sejumlah uang atau bentuk lainnya yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapat suatu produk/jasa. Penetapan harga yang dilakukan Anomali Coffee terhadap produk kopi yang ditawarkan disesuaikan dengan biaya bahan baku yang ditetapkan pemasok, biaya produksi, biaya operasional perusahaan, dan tingkat marjin laba yang diinginkan oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan oleh Anomali Coffee Kemang terhadap produk kopi olahannya adalah berkisar dari Rp26.000 sampai Rp110.000. harga tersebut sudah termasuk pajak restoran sebesar 10 persen. Penetapan harga ini disesuaikan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang. Semua produk olahan kopi yang disajikan Anomali Coffee Kemang menggunakan bahan baku kopi kualitas pertama untuk menjaga kualitas cita rasa minuman kopi yang akan diproduksi. Untuk mendapatkan bahan
48 baku berkualitas tentunya tidaklah murah. Keterangan harga dapat dilihat pada lampiran. Promosi (promotion) Dalam menjalankan usahanya, Anomali Coffee Kemang telah melakukan beberapa kegiatan promosi. Promosi yang telah atau sedang dilakukan saat ini adalah promosi melalui papan nama Anomali Coffee Kemang sendiri, website, liputan di majalah, liputan di televisi dan word of mouth. Papan nama Anomali Coffee bergambar logo Anomali Coffee, yakni sebuah biji kopi yang dibuat menyerupai huruf “a” yang merujuk pada Anomali Coffee. Papan nama ini didominasi oleh warna dasar putih dan huruf berwarna merah marun. Bentuk promosi yang dianggap efektif dan sangat berguna bagi Anomali Coffee Kemang adalah direct marketing melalui word of mouth atau promosi mulut ke mulut karena sebagian besar konsumen yang datang berkunjung mengaku tertarik untuk datang setelah mendengar mengenai Anomali Coffee Kemang dari teman atau setelah diajak langsung oleh teman. Selain itu, Anomali Coffee Kemang juga melakukan promosi penjualan pada waktu tertentu untuk produk kopinya. Bentuk promosi yang telah maupun sedang dilakukan Anomali Coffee Kemang diantaranya adalah diskon 30 persen untuk pembelian kopi pada pukul 15.00 WIB hingga 17.00 WIB, voucher buy 1 get 1, dan pemberian diskon dengan pembayaran menggunakan kartu kredit tertentu. Bentuk promosi ini tidak selalu ada, melainkan hanya pada periode waktu tertentu saja. Tempat (place) Pada umumnya, kedai kopi berlokasi di daerah pusat kota, perkantoran, dan pusat perbelanjaan. Hal ini dikarenakan masyarakat perkotaan memiliki gaya hidup tinggi yang ditunjang dengan tingkat pendapatan yang tinggi pula. Untuk itu, lokasi Anomali Coffee Kemang terletak di daerah strategis yang dekat dengan perumahan dan perkantoran serta merupakan salah satu daerah kuliner yang berada di kawasan Jakarta Selatan, yaitu Jalan Kemang Raya. Di daerah tersebut juga banyak terdapat tempat makan lainnya yang kerap dikunjungi masyarakat Jakarta dan sekitarnya. Lokasi ini terbilang strategis dan dapat dilewati baik oleh kendaraan pribadi maupun oleh kendaraan umum yang membuat konsumen semakin mudah untuk datang ke Anomali Coffee Kemang. Anomali Coffee Kemang memasang papan nama di depan gerai dan di pinggir jalan untuk mempermudah konsumen dalam menemukan lokasinya. Pemilik Anomali Coffee Kemang memilih lokasi tersebut dengan alasan lokasinya sesuai dengan target pasar yang dituju, yakni kaum muda dan juga masyarakat perumahan sekitar Kemang. Anomali Coffee Kemang dapat menampung konsumen sebanyak kurang lebih 50 orang. Dalam sehari, konsumen Anomali Coffee Kemang dapat mencapai 100 orang saat sedang ramai. Orang (people) Anomali Coffee merupakan suatu usaha yang bergerak di bidang jasa pelayanan minuman. Oleh karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang menyadari peningkatan kualitas karyawan sangat penting karena adanya konsumen yang harus dilayani disamping penyediaan minuman. Anomali Coffee Kemang melalui pramusajinya (barista) senantiasa berusaha untuk menyambut konsumen yang
49 datang dengan sikap dan tutur kata yang baik dalam berkomunikasi. Pramusaji (barista) untuk melayani konsumen sebaik mungkin karena konsumen adalah raja. Untuk itu, pramusaji (barista) selalu terbuka dalam menerima setiap saran dan keluhan yang berasal dari konsumen sehingga konsumen akan merasa dihargai, dihormati, dan dilayani dengan sangat baik dan diharapkan akan menjadi konsumen yang loyal. Jumlah pramusaji (barista) yang terdapat di Anomali Coffee Kemang berjumlah 12 orang yang terdiri dari lima orang barista, empat orang junior barista, dan tiga orang koki yang bekerja di dapur makanan. Jam kerja barista di Anomali Coffee Kemang terbagi menjadi 3 shift. Shift pertama mulai bekerja pada pukul 9.00 WIB hingga 17.00 WIB, shift kedua mulai pukul 11.00 WIB hingga 19.00 WIB, dan shift ketiga mulai pukul 14.00 WIB hingga 22.00 WIB. Sebelum menjadi karyawan tetap Anomali Coffee Kemang, karyawan diharuskan mengikuti training barista selama enam bulan. Setelah usai masa training, karyawan tersebut akan mengikuti tes standard assessment. Jika nilai tes sesuai dengan kualifikasi karyawan yang telah ditetapkan, maka karyawan tersebut telah dapat mulai bekerja sebagai barista di Anomali Coffee. Selain itu, setiap karyawan akan memakai seragam khusus Anomali Coffee Kemang yang berwarna putih dan merah marun untuk menyeragamkan penampilan karyawan. Proses (process) Pramusaji (barista) Anomali Coffee Kemang memiliki peran yang sangat penting dalam hubungannya dengan konsumen. Pramusaji (barista) Anomali Coffee Kemang merupakan pihak yang berinteraksi langsung dengan memberikan pelayanan kepada konsumen. Kegiatan pelayanan ini meliputi kecepatan transaksi dan kecepatan penyajian. Pelayanan yang diberikan oleh pramusaji (barista) ini akan mempengaruhi kenyaman dan kepuasan konsumen terhadap pelayanan Anomali Coffee Kemang secara keseluruhan. Kecepatan penyajian merupakan hal yang penting bagi konsumen kopi. Begitu pula halnya dengan kecepatan pembayaran. Dalam memproses pesanan, konsumen akan diminta untuk membayarkan sejumlah uang senilai produk yang dibeli terlebih dahulu. Setelah itu, pesanan akan diproses oleh barista dan konsumen dapat mengambil pesanannya di counter pick up order apabila pesanannya sudah selesai. Pesanan yang sudah selesai ditandai dengan pramusaji (barista) yang menyebutkan nama produk yang dibeli oleh konsumen. Pesanan yang telah siap, akan diletakkan di atas nampan dengan dilengkapi sedotan yang terbungkus rapi dan tisu secukupnya. Kemudian pesanan tersebut dapat dibawa konsumen ke tempat duduk yang diinginkan. Bukti Fisik (physical evidence) Salah satu hal yang dilakukan oleh Anomali Coffee Kemang dalam strategi pemasaran bukti fisik, yaitu melalui dekorasi gerai dan fasilitas yang ditawarkan. Dekorasi yang unik dan menarik akan mengundang konsumen untuk datang ke Anomali Coffee Kemang. Konsep dekorasi yang digunakan oleh Anomali Coffee Kemang adalah konsep gudang kopi dimana dinding luarnya berbentuk susunan bata merah, dinding dalam berwarna abu gelap dengan hiasan beberapa foto artistik mengenai pengolahan kopi, dan terdapat pula hiasan karung-karung kopi yang terletak di salah satu sudut ruangan guna memperkuat suasana gudang kopi.
50 Di area kasir pun dipajang contoh-contoh biji kopi yang dapat dilihat oleh konsumen. Hal ini dilakukan guna menarik perhatian konsumen, khususnya konsumen yang belum mengetahui seperti apa biji kopi karena biji kopi dari tiaptiap daerah memiliki perbedaan. Biji kopi yang berasal dari daerah yang berbeda akan memiliki kekhasan masing-masing, terutama dalam hal warna, ukuran, dan keharumannya. Anomali Coffee Kemang memiliki ruangan berkapasitas 50 orang yang meja dan kursinya terbuat dari kayu dan tertata rapi. Selain itu, pada beberapa meja dilengkapi dengan sofa bernuansa merah bagi konsumen yang ingin duduk lebih santai dan nyaman di ruangan Anomali Coffee Kemang. Ruangan non-smoking dilengkapi dengan penyejuk ruangan untuk menjaga kenyamanan konsumen yang tidak merokok. Untuk smoking area terletak di bagian ruangan yang langsung mengarah keluar sehingga tidak disediakan penyejuk ruangan. Fasilitas yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang diantaranya adalah fasilitas toilet yang dilengkapi wastafel, mushola, dan wifi. Anomali Coffee Kemang menyediakan toilet yang memadai dimana terdapat masing-masing satu buah toilet pria dan wanita didesain terpisah. Toilet ini pun desainnya disesuaikan dengan konsep dekorasi Anomali Coffee Kemang secara keseluruhan. Fasilitas mushola yang disediakan oleh Anomali Coffee Kemang terletak di lantai 3 dan cukup memadai. Mushola ini menyediakan alat sholat bagi pria dan wanita, namun tempatnya sedikit sempit. Tempat wudhu terletak tak jauh dari lokasi mushola. Fasilitas wifi disediakan Anomali Coffee Kemang secara gratis bagi konsumennya. Konsumen yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang dapat menikmati fasilitas wifi dengan mengetahui password wifi yang akan diberikan oleh pramusaji (barista).
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN Pemahaman mengenai konsumen penting dilakukan dengan menganalisis karakteristik konsumen yang ada di Anomali Coffee Kemang karena konsumen merupakan pelaku penting dalam hal pemasaran. Pendefinisian karakteristik konsumen secara objektif dan subjektif dalam pangsa pasar target dapat dilakukan dengan menggunakan tiga pendekatan, yakni kepribadian, psikologi, dan demografi (Engel et al. 1994). Analisis karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang dilakukan dengan menggunakan pendekatan demografi yang berfungsi untuk mendeskripsikan pangsa konsumen. Demografi merupakan pendekatan yang paling mudah diukur secara objektif. Konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang berada di lokasi penelitian saat dilaksanakannya survei. Jumlah konsumen yang dijadikan responden adalah sebanyak 100 orang. Karakteristik umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan ratarata per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar/mahasiswa). Berikut ini dijelaskan karakteristik umum responden Anomali Coffee Kemang.
51 Usia Konsumen Anomali Coffee Kemang sebagian besar merupakan konsumen yang relatif muda. Berdasarkan data pada Tabel 7, konsumen Anomali Coffee Kemang mayoritas berusia 17-24 tahun, yakni sebanyak 48 persen, kemudian diikuti dengan usia 25-32 tahun sebanyak 35 persen, usia 33-40 tahun sebanyak 11 persen, usia 41-48 tahun sebanyak 2 persen, dan untuk usia diatas 48 tahun sebanyak 4 persen. Umumnya, konsumen yang berusia muda lebih aktif dan dinamis sehingga memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi. Di samping itu, konsumen usia muda memiliki kecenderungan untuk mencoba hal-hal baru sehingga mudah terpengaruh ajakan teman atau iklan.
Tabel 7 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut usia Usia (Tahun) Jumlah dan Persentase 17-24 48 25-32 35 33-40 11 41-48 2 >48 4 Total 100
Jenis Kelamin Berdasarkan data dari 100 orang responden, konsumen Anomali Coffee Kemang terdiri dari 58 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 42 persen berjenis kelamin laki-laki (Tabel 8). Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu pada Oktaviani (2011) dan Sherly (2012) dimana hasilnya jumlah konsumen yang berkunjung sebagian besar adalah perempuan. Akan tetapi, persentase konsumen yang berjenis kelamin laki-laki tidak jauh berbeda dengan konsumen laki-laki yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang. Hal ini dikarenakan kegiatan minum kopi merupakan kegiatan selingan sembari bersantai dan juga bertemu kenalan maupun rekan bisnis yang merupakan kegiatan yang umum dilakukan setiap orang, baik laki-laki maupun perempuan. Tempat yang nyaman menjadikan Anomali Coffee Kemang cocok untuk tempat bertemu teman dan juga rekan bisnis.
Tabel 8 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut jenis kelamin Jenis Kelamin Jumlah dan Persentase Perempuan 58 Laki-laki 42 Total 100
52 Domisili Berdasarkan hasil penelitian, domisili responden Anomali Coffee Kemang berada di daerah Jakarta dan luar Jakarta. Mayoritas responden yang melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang berdomisili di Jakarta, yaitu sebanyak 83 persen (Tabel 9). Sisanya, yakni sebanyak 17 persen, berdomisili di luar Jakarta, seperti Tangerang, Depok, dan Bogor. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu pada Stanley (2009), Oktaviani (2011), Astadipura (2011), dan Sherly (2012) yang menyatakan bahwa konsumen yang berkunjung sebagian besar berasal dari kota dimana restoran tersebut berada. Anomali Coffee Kemang yang berlokasi di Jakarta tentunya sangat mudah dijangkau oleh konsumen yang berdomisili di Jakarta. Konsumen yang berdomisili di luar Jakarta pada umumnya memang beraktivitas di Jakarta, baik bekerja maupun kuliah. Namun ada pula beberapa konsumen luar Jakarta yang melakukan kunjungan saat weekend untuk berkumpul dengan keluarga atau teman.
Tabel 9 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut domisili Domisili Jumlah dan Persentase Jakarta 83 Luar Jakarta 17 Total 100
Status Pernikahan Konsumen yang melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang didominasi oleh konsumen dengan status belum menikah, yaitu sebanyak 80 persen (Tabel 10). Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Stanley (2009), Astadipura (2011), dan Sherly (2012), yakni sebagian besar konsumen yang berkunjung berstatus belum menikah. Hal ini dikarenakan konsumen Anomali Coffee Kemang sebagian besar berusia 17-24 tahun yang pada umumnya belum menikah. Konsumen yang belum menikah pada umumnya lebih banyak melakukan kegiatan di luar rumah dibandingkan dengan orang yang sudah menikah sehingga banyak responden yang belum menikah melakukan konsumsi di luar rumah dalam memenuhi kebutuhan pangan. Hal ini juga terkait dengan target konsumen Anomali Coffee Kemang merupakan anak muda.
Tabel 10 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut status pernikahan Status Pernikahan Jumlah dan Persentase Belum Menikah 80 Sudah Menikah 20 Total 100
53 Pendidikan Terakhir Sebaran konsumen yang melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang sebagian besar didominasi oleh konsumen yang berpendidikan terakhir sarjana, yakni sebanyak 47 persen (Tabel 11). Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu pada Stanley (2009), Oktaviani (2011), Astadipura (2011), dan Sherly (2012) yang menyatakan bahwa konsumen mayoritas berpendidikan terakhir sarjana. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang adalah konsumen yang bekerja, baik sebagai pegawai swasta, wiraswasta, pegawai negeri, maupun pekerjaan lainnya yang umumnya berpendidikan terakhir sarjana. Selanjutnya, 26 persen konsumen berpendidikan SMA, 15 persen konsumen berpendidikan pascasarjana, 7 persen konsumen berpendidikan diploma, dan 5 persen konsumen berpendidikan SMP. Tingginya pendidikan membuat seseorang lebih berwawasan dan terbuka terhadap hal-hal baru serta pesatnya perubahan yang terjadi di masyarakat memengaruhi pola konsumsi, sehingga muncul kebiasaan minum kopi di kedai kopi.
Tabel 11 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir Jumlah dan Persentase SD 0 SMP 5 SMA 26 Diploma 7 Sarjana 47 Pascasarjana 15 Total 100
Pekerjaan Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa konsumen Anomali Coffee Kemang sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, yaitu sebesar 41 persen, diikuti dengan pelajar/mahasiswa sebanyak 29 persen, wiraswasta sebanyak 16 persen, profesi lainnya sebanyak 10 persen, dan BUMN/pegawai negeri 4 persen. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009) dan Sherly (2012) bahwa sebagian besar konsumen yang berkunjung memiliki pekerjaan pegawai swasta. Hal ini dikarenakan lokasi Anomali Coffee Kemang yang tidak jauh dengan lingkungan kerja dan kampus. Konsumen yang telah bekerja atau berprofesi sebagai wiraswasta umumnya melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang dengan motivasi untuk mendapatkan tempat yang nyaman untuk menyelesaikan pekerjaan atau untuk bertemu dengan rekan bisnis atau rekan kerja.
54 Tabel 12 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pekerjaan Pekerjaan Jumlah dan Persentase BUMN/Pegawai Negeri 4 Pegawai Swasta 41 Wiraswasta 16 Pelajar/Mahasiswa 29 IRT 0 TNI/POLRI 0 Lainnya 10 Total 100
Pendapatan Rata-rata Per Bulan Dilihat dari segi pendapatan rata-rata per bulan, responden dengan pendapatan Rp2 000 000 – Rp4 000 000 memiliki persentase tertinggi, yakni sebesar 38 persen, diikiti dengan pendapatan Rp4 000 001 – Rp6 000 000 sebanyak 25 persen dengan persentase tertinggi kedua. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang merupakan pekerja, baik pekerja swasta, wiraswasta, pegawai negeri, maupun pekerjaan lainnya.
Tabel 13 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pendapatan ratarata per bulan Pendapatan Rata-rata Per Bulan Jumlah dan Persentase < Rp2 000 000 19 Rp2 000 000 – Rp4 000 000 38 Rp4 000 001 – Rp6 000 000 25 Rp6 000 000 – Rp8 000 000 2 Rp8 000 001 – Rp10 000 000 2 > Rp10 000 000 14 Total 100
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahapan tertentu, tidak muncul begitu saja. Engel et al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian,dan (5) hasil pembelian/perilaku pascapembelian. Penelitian ini berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada konsumen Anomali Coffee Kemang. Usaha ini dilakukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan setiap tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen.
55 Pengenalan Kebutuhan Adanya perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual merupakan pengenalan kebutuhan. Proses pengenalan kebutuhan konsumen dapat dipelajari dengan memperoleh informasi yang cukup mengenai motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi kedai kopi. Motivasi Berkunjung Tempat yang nyaman merupakan motivasi sebagian besar konsumen dalam mengunjungi kedai kopi, yakni sebesar 53 persen, selanjutnya adalah motivasi sebagai tempat minum sebesar 18 persen, motivasi ingin mencoba sebesar 16 persen, motivasi lainnya sebesar sembilan persen, dan lobi bisnis sebesar empat persen. Berdasarkan pengamatan di lapangan, hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen berkunjung ke kedai kopi karena ingin menikmati suasana santai dan nyaman yang berbeda dari suasana rumah. Selain itu, kedai kopi juga menyediakan fasilitas yang menunjang kenyamanan pengunjung yang belum tentu tersedia dirumah, seperti fasilitas wifi. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Astadipura (2011) yang menyatakan bahwa motivasi kunjungan mayoritas konsumen ialah tempat yang nyaman. Mayoritas konsumen Anomali Coffee Kemang adalah berusia 17-24 tahun, memiliki pekerjaan pegawai swasta, dan berstatus belum menikah. Hal ini menyebabkan konsumen memilih suatu kedai kopi yang memiliki tempat yang nyaman. Konsumen dalam usia produktif memiliki aktivitas yang banyak di luar rumah dan sedikit waktu luang di dalam rumah, sehingga mereka mencari tempat yang nyaman yang tidak memungkinkan didapat di rumah.
Tabel 14 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan motivasi kunjungan Motivasi Kunjungan Jumlah dan Persentase Ingin Mencoba 16 Tempat minum 18 Tempat yang nyaman 53 Lobi Bisnis 4 Lainnya 9 Total 100
Manfaat yang Dicari dalam Berkunjung Proses pengenalan kebutuhan dapat pula dipelajari melalui manfaat yang dicari konsumen dalam kunjungannya ke kedai kopi. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 51 persen responden mencari manfaat kopi sebagai minuman selingan dari kedai kopi yang selanjutnya diikuti dengan bertemu kenalan/rekan bisnis sebagai manfaat yang dicari dari kedai kopi sebanyak 29 persen. Hal ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009) yang menyatakan bahwa manfaat minuman selingan merupakan manfaat yang paling banyak dicari oleh konsumen dalam melakukan kunjungan.
56 Berdasarkan pengamatan di lapangan, manfaat kunjungan yang dicari konsumen adalah sebagai minuman selingan karena kedai kopi menawarkan minuman yang biasanya tidak tersedia di rumah. Selain itu, mengunjungi kedai kopi juga memberi manfaat dalam interaksi sosial konsumen, seperti dengan keluarga atau teman. Adapun sebaran konsumen berdasarkan manfaat yang dicari konsumen dalam kunjungan dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan manfaat yang dicari dalam berkunjung Manfaat yang dicari Jumlah dan Persentase Minuman selingan 51 Simbol status 2 Bertemu kenalan/rekan bisnis 29 Lainnya 18 Total 100
Pencarian Informasi Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian konsumen ialah tahap pencarian informasi. Setelah kebutuhan dikenali, konsumen akan mencari informasi untuk mempertimbangkan tindakan pembelian yang akan memberikan kepuasan. Pencarian informasi mengenai produk dapat dilakukan secara internal (pengetahuan dari ingatan) maupun secara eksternal (informasi dari media massa, lingkungan teman dan keluarga). Sumber Informasi Berdasarkan penelitian, sebanyak 54 persen responden menganggap teman sebagai sumber informasi utama. Sumber informasi kedua terbesar ialah diri sendiri (pengalaman) sebanyak 26 persen. Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, sumber informasi yang termasuk dalam kategori lainnya ialah informasi yang berasal dari majalah, website, maupun media sosial. Responden yang menyatakan memperoleh informasi dari papan nama hanya sebanyak 12 persen. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Astadipura (2011), Oktaviani (2011), dan Sherly (2012). Mayoritas konsumen yang berusia produktif, yakni usia 17-23 tahun, lebih banyak berinteraksi dengan teman. Informasi dari teman tersebut merupakan hasil pengalaman nyata yang dapat direkomendasikan kepada orang lain.
57 Tabel 16 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut sumber informasi Sumber Informasi Jumlah dan Persentase Keluarga/Saudara 2 Teman 54 Diri Sendiri (pengalaman) 26 Iklan (papan nama) 12 Lainnya 6 Total 100
Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Dalam tahap pencarian informasi, konsumen memperhatikan atribut yang menjadi fokus perhatiannya. Berdasarkan hasil analisis, kenyamanan tempat merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian kosumen dari sumber informasi yang diperoleh, yaitu sebesar 43 persen. Selanjutnya, cita rasa kopi menjadi atribut kedua terbesar yang menjadi fokus perhatian konsumen, yaitu sebesar 41 persen. Sedangkan, sebanyak delapan persen konsumen menyatakan lokasi merupakan fokus perhatian mereka. Kemudian masing-masing sebanyak empat persen konsumen menyatakan harga dan pelayanan sebagai fokus perhatian. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Astadipura (2011). Kenyamanan tempat menjadi fokus perhatian utama karena sebagian besar motivasi kunjungan konsumen ke kedai kopi adalah untuk mencari tempat yang nyaman. Tempat yang nyaman untuk bertemu kenalan atau untuk menyelesaikan pekerjaan maupun tugas membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke kedai kopi. Pada umumnya, kedai kopi juga didukung fasilitas wifi yang membuat konsumen nyaman dan ingin berlama-lama berkunjung. Kenyamanan tempat dan cita rasa kopi tidak memiliki perbedaan yang besar dalam menjadi fokus perhatian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen juga memperhatikan cita rasa kopi saat melakukan kunjungan. Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi Fokus Perhatian Jumlah dan Peresntase Lokasi Anomali Coffee 8 Harga yang ditawarkan 4 Cita rasa kopi 41 Pelayanan 4 Kenyamanan tempat 43 Lainnya 0 Total 100
Pengaruh dari Sumber Informasi Informasi yang diperoleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak. Berdasarkan hasil analisis, konsumen menjadi terpengaruh untuk membeli setelah mendengar informasi dari teman, keluarga, atau sumber
58 informasi lainnya. Sebanyak 51 persen konsumen menyatakan mereka menjadi terpengaruh untuk membeli setelah mendengar informasi tersebut, 43 persen konsumen mempertimbangkan untuk membeli setelah mendengar informasi, dan enam persen tidak terpengaruh untuk membeli. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Sherly (2012) yang menyatakan bahwa sumber informasi membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen menjadi terpengaruh untuk membeli setelah mendengar pengalaman temannya lalu diajak teman tersebut untuk melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang.
Tabel 18 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pengaruh dari sumber informasi Pengaruh sumber informasi Jumlah dan Persentase 51 Membuat terpengaruh untuk membeli Tidak terpengaruh untuk membeli 6 Mempertimbangkan untuk membeli 43 Total 100
Bentuk Promosi yang Menarik Konsumen Salah satu hal yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ialah promosi. Untuk itu, dalam mencari informasi, seringkali konsumen mencari tahu mengenai promosi yang sedang dilakukan restoran atau kafe. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 45 persen responden merasa tertarik dengan adanya promosi dalam bentuk fasilitas gratis wifi. Sebanyak 37 persen responden merasa tertarik dengan paket menu promosi seperti buy one get one. Selanjutnya, sebanyak 10 persen responden tertarik dengan adanya potongan harga dan sisanya sebanyak delapan persen responden menyatakan tidak mempermasalahkan promosi, dimana mereka tetap tertarik walaupun tidak ada promosi. Ketersediaan fasilitas gratis wifi menjadi menarik karena sebagian besar konsumen berkunjung ke Anomali Coffee Kemang membawa laptop untuk menyelesaikan kerja, tugas, dan lain sebagainya, sehingga ketersediaan wifi sangat mendukung.
Tabel 19 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan bentuk promosi yang membuat tertarik untuk berkunjung Bentuk Promosi Jumlah dan Persentase Potongan harga 10 45 Ketersediaan fasilitas gratis seperti wifi Paket menu promosi (mis. buy 1 get1) 37 Lainnya 8 Total 100
59 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana alternatif pilihan produk dan merek dievaluasi dan kemudian dipilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam mengevaluasi merek alternatif, konsumen akan menggunakan informasi yang dimilikinya. Pada tahap evaluasi alternatif ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen pada evaluasi alternatif adalah lokasi. Hal ini karena jauh dekatnya lokasi akan mempengaruhi kemudahan dalam mendapatkan produk (Sumarwan, 2003). Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen Anomali Coffee Kemang memilih lokasi yang strategis dan mudah dicapai sebagai pertimbangan dalam menentukan lokasi, yakni sebanyak 71 persen responden. Pertimbangan kedua adalah lokasi yang dekat dengan tempat tinggal sebesar 15 persen. Kemudian, 12 persen responden memilih lokasi yang dekat dengan tempat kerja, dan sebanyak dua persen tidak mempermasalahkan lokasi dalam pertimbangan untuk datang ke kedai kopi. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Sherly (2012) yang menyatakan bahwa lokasi strategis dan mudah dicapai merupakan pertimbangan utama konsumen dalam berkunjung. Anomali Coffee Kemang memiliki lokasi yang strategis dan mudah dicapai karena letaknya di pinggir jalan dan mudah diakses oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20 Sebaran responden Anomali Coffee Kemang berdasarkan pertimbangan dalam menentukan lokasi Penentuan Lokasi Jumlah dan Persentase Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal 15 Lokasi yang dekat dengan tempat kerja 12 Lokasi yang strategis dan mudah dicapai 71 Lainnya 2 Total 100
Alasan/Pertimbangan Datang ke Anomali Coffee Kemang Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Berdasarkan data pada Tabel 20, diketahui bahwa 45 persen responden menyatakan bahwa yang menjadi pertimbangan untuk datang ke Anomali Coffee adalah suasana tempat. Pertimbangan kedua adalah cita rasa kopi, yaitu sebanyak 34 persen. Selanjutnya, sebanyak 20 persen responden menyatakan pertimbangannya adalah lokasi. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Astadipura (2011) yang menyatakan bahwa pertimbangan kunjungan mayoritas konsumen ialah suasana tempat.
60 Hasil tersebut menunjukkan bahwa suasana tempat yang ditawarkan Anomali Coffee menandingi cita rasa kopi sebagai pertimbangan sebagian besar konsumen dalam berkunjung. Pergeseran gaya hidup masyarakat modern yang menyukai kegiatan nongkrong di kafe merupakan kemungkinan alasan mengapa suasana tempat menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen.
Tabel 21 Sebaran responden berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke Anomali Coffee Kemang Pertimbangan ke Anomali Coffee Kemang Jumlah dan Persentase Cita rasa kopi 34 Suasana tempat 45 Harga 0 Pelayanan 0 Lokasi 20 Lainnya 1 Total 100
Pembelian Tahap pembelian merupakan tahap keempat dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Tahap pembelian ini dilakukan setelah konsumen mendapatkan informasi yang cukup dan mengevaluasi alternatif yang ada. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan, frekuensi kunjungan per bulan, hari melakukan kunjungan, dan waktu melakukan kunjungan. Pihak yang Mempengaruhi Keputusan Berkunjung Sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang dipengaruhi oleh teman, yakni sebesar 48 persen (Tabel 22). Sebagian besar lainnya dipengaruhi oleh inisiatif sendiri, yaitu sebesar 42 persen.
Tabel 22 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan Jumlah dan Persentase Inisiatif sendiri 42 Keluarga/Saudara 4 Teman 48 Iklan/promosi 6 Lainnya 0 Total 100
61 Berdasarkan informasi tersebut, bentuk promosi word of mouth merupakan salah satu bentuk promosi yang cukup efektif mengingat teman memberikan pengaruh yang cukup besar untuk mendorong konsumen melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Astadipura (2011) dan Sherly (2012) yang menyatakan bahwa pihak yang mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen ialah teman. Menentukan Berkunjung ke Anomali Coffee Kemang Cara konsumen memutuskan pembelian di Anomali Coffee Kemang dibagi menjadi tiga, yaitu secara terencana (sudah direncanakan sejak awal), tergantung situasi (jika sedang ingin), dan mendadak (minat berkunjung dirasakan saat melewati/merasakan/mendengar). Berdasarkan informasi pada Tabel 23, sebanyak 51 persen konsumen memutuskan pembelian karena tergantung situasi. Sebanyak 26 persen sifat konsumen dalam memutuskan untuk melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang karena terencana, yaitu sudah direncanakan sejak awal dan sebanyak 23 persen konsumen melakukan kunjungan dengan sifat mendadak. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Oktaviani (2011) bahwa konsumen memutuskan untuk berkunjung ke restoran karena tergantung situasi. Mayoritas konsumen memutuskan pembelian ketika merasakan sedang ingin berkunjung untuk membeli produk Anomali Coffee Kemang, menikmati suasana tempat nyaman yang ditawarkan atau ada urusan di tempat yang lokasinya dekat dengan Anomali Coffee Kemang.
Tabel 23 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut cara memutuskan pembelian Cara Memutuskan Pembelian Jumlah dan Persentase Terencana 26 Tergantung situasi 51 Mendadak 23 Total 100
Frekuensi Berkunjung ke Anomali Coffee Kemang dalam Satu Bulan Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang satu kali dalam sebulan, yakni sebesar 38 persen (Tabel 24). Sebanyak 26 persen konsumen melakukan pembelian dua kali dalam sebulan, 12 persen berkunjung empat kali dalam sebulan, 10 persen berkunjung tiga kali dalam sebulan, delapan persen berkunjung lebih dari enam kali dalam sebulan, dan masing-masing tiga persen responden berkunjung 4 dan 5 kali dalam sebulan. Dilihat dari karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang yang umumnya berpenghasilan Rp2 000 000 – Rp4 000 000 mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan konsumen dalam satu bulan, yakni mayoritas sebanyak satu kali dalam sebulan. Di samping itu, manfaat yang dicari konsumen dalam kunjungannya adalah sebagai minuman selingan. Oleh sebab itu, kunjungan yang dilakukan konsumen terbatas hanya satu kali dalam satu bulan.
62 Tabel 24 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut frekuensi kunjungan dalam satu bulan Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan Jumlah dan Persentase 1 kali 38 2 kali 26 3 kali 10 4 kali 12 5 kali 3 6 kali 3 > 6 kali 8 Total 100
Hari Kunjungan Sebagian besar konsumen, yaitu 68 persen konsumen melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang pada waktu tidak tentu, yang berarti konsumen tersebut dapat melakukan kunjungan pada hari kerja maupun hari libur (Tabel 25). Penelitian ini memiliki persamaan dengan Stanley (2009) dan Astadipura (2011) bahwa konsumen melakukan kunjungan ke restoran pada hari tak tentu. Konsumen yang berdomisili di Jakarta dapat melakukan kunjungan di hari kerja maupun hari libur. Di hari kerja responden berkunjung untuk melakukan pekerjaan sembari menikmati kopi atau untuk bertemu rekan bisnis, yang lokasi kantornya tak jauh dari lokasi Anomali Coffee Kemang. Ada pula responden yang berkunjung di Anomali Coffee Kemang saat pulang kerja untuk menunggu lalu lintas lancar. Sebanyak 18 persen konsumen melakukan kunjungan pada hari libur. Suasana tempat yang dinilai yang nyaman oleh responden mendorong responden untuk melakukan pembelian pada hari libur bersama teman atau keluarga untuk berkumpul.
Tabel 25 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang menurut hari konsumen melakukan pembelian Hari Konsumen Melakukan Pembelian Jumlah dan Persentase Hari kerja 14 Hari libur 18 Tidak tentu 68 Total 100
Waktu Kunjungan Tabel 26 berikut menyajikan sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Mayoritas konsumen melakukan pembelian pada sore hari (14.00-18.00) , yakni sebanyak 71 persen konsumen, sedangkan sebanyak 25 persen konsumen melakukan pembelian pada malam hari (18.00-22.00) dan empat persen konsumen berkunjung di siang hari (10.00-14.00). Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009) dan Astadipura (2011) yang menyatakan bahwa konsumen berkunjung ke restoran
63 pada sore hari. Umumnya responden melakukan pembelian di sore hari karena sore hari merupakan waktu dimana mereka telah menyelesaikan aktivitas di kantor maupun di kampus atau sekolah, sehingga sebelum pulang ke rumah responden berkunjung terlebih dahulu di Anomali Coffee Kemang. Sore hari juga dianggap waktu yang tepat untuk bertemu dengan teman atau kenalan.
Tabel 26 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan waktu kunjungan dominan Waktu Kunjungan Dominan Jumlah dan Persentase Siang hari 4 Sore hari 71 Malam hari 25 Total 100
Evaluasi Pascapembelian Evaluasi pascapembelian merupakan tahap kelima atau tahap terakhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini merupakan proses pengevaluasian terhadap tindakan konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari evaluasi ini adalah puas atau tidaknya konsumen terhadap konsumsi produk. Apabila produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka konsumen akan merasa puas, jika produk berfungsi seperti yang diharapkan maka konsumen akan memiliki perasaan netral dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut tidak mengecewakan pula. Apabila produk berfungsi lebih buru dari yang diharapkan maka akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas (Sumarwan, 2003). Konsumen yang puas akan melakukan pembelian berulang. Hasil yang Dirasakan Setelah Mengkonsumsi Produk di Anomali Coffee Kemang dan Minat Berkunjung Kembali Berdasarkan hasil analisis, 99 persen responden merasa puas setelah mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang dan sebanyak satu persen merasa tidak puas (Tabel 27). Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Stanley (2009), Astadipura (2011), Oktaviani (2011), dan Sherly (2012) yang menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Kepuasan yang dirasakan konsumen karena cita rasa kopi yang enak dan tempat yang nyaman. Tingkat kepuasan konsumen yang sangat tinggi ini, yaitu sebesar 99 persen menunjukkan bahwa Anomali Coffee Kemang telah mampu memberikan produk dan pelayanan sesuai dengan harapan konsumen. Pihak Anomali Coffee Kemang perlu mempertahankan kinerjanya sekarang sehingga kepuasan konsumen dapat terus dipertahankan.
64 Tabel 27 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi produk dan minat datang kembali Keterangan Jumlah dan Persentase A. Perasaan Puas 99 Tidak puas 1 Total 100 B. Minat Datang Kembali 100 Datang kembali Tidak datang kembali 0 Total 100
Pada tabel 27 dapat dilihat pula bahwa apakah hasil kepuasan konsumen Anomali Coffee Kemang dapat mendorong konsumen tersebut untuk berkunjung kembali. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian berulang. Hasil ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Sherly (2012). Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 100 persen konsumen menyatakan berminat untuk datang kembali ke Anomali Coffee Kemang karena merasa puas terhadap kinerjanya. Walaupun terdapat satu persen responden yang menyatakan tidak puas, tetapi minat untuk datang kembali tetap ada. Hal ini karena ketidakpuasan tersebut tidak dirasakan setiap saat, tetapi hanya disaat tertentu dirasakan kinerja Anomali Coffee tidak sesuai harapan. Resistensi Terhadap Peningkatan Harga Kinerja restoran atau kafe yang baik dapat membuat konsumen puas dan mendorong konsumen untuk menjadi pelanggan. Berdasarkan informasi pada Tabel 28 dapat dilihat bahwa apabila terjadi peningkatan harga pada produk Anomali Coffee Kemang, sebanyak 79 persen konsumen memutuskan untuk tetap berkunjung. Hal ini karena responden merasakan kinerja Anomali Coffee Kemang sudah baik, sehingga konsumen tidak begitu mempedulikan harga. Selain itu, harga produk bukan merupakan fokus perhatian sebagian besar konsumen terhadap atribut Anomali Coffee Kemang. Selanjutnya, sebanyak 17 persen menyatakan apabila terjadi peningkatan harga pada produk Anomali Coffee Kemang, maka mereka akan beralih ke kedai kopi lain. Sisanya, yakni sebanyak empat persen responden, menyatakan untuk tidak berkunjung lagi.
Tabel 28 Sebaran konsumen Anomali Coffee Kemang berdasarkan tindakan terhadap peningkatan harga Tindakan Terkait Peningkatan Harga Jumlah dan Persentase Tetap berkunjung 79 Tidak berkunjung lagi 4 Beralih ke kedai kopi lain 17 Total 100
65
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Indeks Kepuasan Konsumen Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan suatu atribut serta menentukan sasaran di masa yang akan datang maka diperlukan pengukuran terhadap kepuasan konsumen. metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen tersebut ialah Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) ini memerlukan skor rata-rata kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Anomali Coffee Kemang. Berdasarkan Tabel 29, dapat dilihat nilai Weighted Score Total sebesar 3.853 yang merupakan penjumlahan dari Weight Score seluruh atribut Anomali Coffee Kemang yang diteliti. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk atribut pada Anomali Coffee Kemang diperoleh sebesar 77.062 persen. Nilai ini diperoleh dari pembagian nilai Weighted Score Total dengan skala maksimum (skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI Anomali Coffee berada pada rentang skala 60 persen – 80 persen. hal ini menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Anomali Coffee Kemang berada pada kriteria “puas”. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang sebesar 77 persen menunjukkan bahwa masih terdapat 23 persen konsumen yang belum puas terhadap kinerja atribut Anomali Coffee Kemang. Karenanya, pihak manajemen Anomali Coffee Kemang perlu mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap masing-masing atribut yang ada, sehingga pihak manajeman mampu memperbaiki kinerja atribut yang belum memenuhi kepentingan/harapan konsumen dan mempertahankan kinerja atribut yang telah memenuhi kepentingan/harapan konsumen. Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang dapat dilihat pada Tabel 29.
66 Tabel 29 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang tahun 2013 Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Mean Weight Mean Weight No. Atribut Importance Factors Satisfaction Score Score Score 1. Cita Rasa Kopi 4.410 0.054 3.970 0.214 2. Aroma Kopi 4.190 0.051 3.960 0.203 3. Kehigienisan 4.590 0.056 4.090 0.230 Minuman dan Perlengkapannya 4. Kesesuaian harga 4.370 0.0536 3.800 0.203 produk yang disajikan dengan kualitas dan pelayanan 5. Kesigapan pramusaji 4.450 0.055 3.820 0.208 6. Keramahan dan 4.540 0.056 3.800 0.211 kesopanan pramusaji 7. Penampilan 3.760 0.046 3.710 0.171 pramusaji 8. Penjelasan pramusaji 4.180 0.051 3.780 0.194 9. Kecepatan penyajian 4.280 0.052 3.940 0.207 10. Kecepatan transaksi 4.250 0.052 3.980 0.207 11. Kenyamanan tempat 4.630 0.057 4.200 0.238 12. Kebersihan tempat 4.630 0.057 4.020 0.228 13. Ketersediaan dan 4.470 0.055 3.920 0.215 kebersihan toilet dan mushola 14. Lokasi 4.360 0.053 3.900 0.208 15. Ketersediaan akses 4.400 0.054 3.450 0.186 parker 16. Dekorasi 4.010 0.049 3.750 0.184 17. Ketersediaan papan 3.950 0.048 3.600 0.174 nama 18. Promosi media3.760 0.046 3.410 0.157 media 19. Ketersediaan fasilitas 4.400 0.054 3.960 0.213 wifi Total 81.630 1.000 73.060 Weighted Score Total 3.853 Customer Satisfaction Index (%) 77.062 Sumber: Data primer 2013 (diolah)
67 Prioritas Perbaikan Atribut Setiap atribut dari suatu produk akan menentukan keberhasilan suatu usaha. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada ciri atau atribut dari produk tersebut. Hal tersebut menyebabkan penting bagi pemasar untuk memperhatikan atribut mana yang diketahui dan dianggap penting oleh konsumen karena atribut ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Atribut yang dapat memberikan manfaat yang maksimal kepada konsumen akan menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi. Perbaikan atribut yang memiliki tingkat kinerja kurang memuaskan sangat diperlukan untuk menjaga kepuasan konsumen. Dengan demikian, Anomali Coffee Kemang perlu memperbaiki serta mempertahankan kinerja dari atribut-atribut perusahaan untuk mencapai kepuasan konsumen. Indeks kepuasan konsumen yang masih berada di bawah 100 persen mengindikasikan bahwa Anomali Coffee Kemang perlu melakukan upaya peningkatan kepuasan konsumen. Peningkatan kepuasan konsumen ini dapat dilakukan dengan meningkatkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Akan tetapi, peningkatan tingkat kepentingan sulit dilakukan oleh pihak perusahaan karena hal ini berkaitan langsung dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Oleh sebab itu, usaha yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan pendekatan peningkatan kinerja. Pada kondisi nyata di lapangan, perbaikan kinerja atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap masing-masing atribut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak Anomali Coffee Kemang memiliki keterbatasan sumber daya. Hal tersebut mengakibatkan pihak Anomali Coffee Kemang harus mampu mengalokasikan sumber daya yang dimilikinya pada perbaikan kinerja atribut yang berkontribusi lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Atribut yang diprioritaskan tersebut ialah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dinilai rendah. Salah satu cara untuk menentukan atribut mana yang diprioritaskan untuk perbaikan adalah dengan menggunakan alat bantu berupa Important Performance Analysis (IPA). Metode ini ditunjukkan dalam diagram kartesius empat kuadran yang menyajikan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut. Pemetaan atribut tersebut merupakan hasil dari pemetaan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut.
68 Tabel 30 Nilai rata-rata atribut Anomali Coffee Kemang berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2013a Tingkat Tingkat Kinerja No. Atribut Kepentingan (Performance) (Importance) 1. Cita Rasa Kopi 4.410 3.970 2. Aroma Kopi 4.190 3.960 3. Kehigienisan Minuman dan 4.590 4.090 Perlengkapannya 4. Kesesuaian harga produk yang 4.370 3.800 disajikan dengan kualitas dan pelayanan 5. Kesigapan pramusaji 4.450 3.820 6. Keramahan dan kesopanan 4.540 3.800 pramusaji 7. Penampilan pramusaji 3.760 3.710 8. Penjelasan pramusaji 4.180 3.780 9. Kecepatan penyajian 4.280 3.940 10. Kecepatan transaksi 4.250 3.980 11. Kenyamanan tempat 4.630 4.200 12. Kebersihan tempat 4.630 4.020 13. Ketersediaan dan kebersihan 4.470 3.920 toilet dan mushola 14. Lokasi 4.360 3.900 15. Ketersediaan akses parkir 4.400 3.450 16. Dekorasi 4.010 3.750 17. Ketersediaan papan nama 3.950 3.600 18. Promosi media-media 3.760 3.410 19. Ketersediaan fasilitas wifi 4.400 3.960 Rata-rata 4.296 3.853 a
Sumber: Data Primer 2013 (diolah)
Berdasarkan Tabel 30, dapat dilihat bahwa nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 4.296 dan nilai rata-rata tingkat kinerja adalah 3.853. Pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), tingkat kepentingan berada di sumbu Y dan tingkat kinerja di sumbu X dengan masing-masing nilai rata-rata kepentingan dan kinerja sebagai garis tengahnya. Keempat kuadran dalam diagram ini menggambarkan keadaan yang berbeda. Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Anomali Coffee Kemang dapat dilihat pada Gambar 13.
69 Importance Performance Analysis Anomali Coffee Jakarta 2013 3,8453
4,7 4,6
Kepentingan
4,5
12 6
I
4,4
I 5
15
4
13
4,1
II
191
14 9
4,3
4,296
10 2
8
4,2
11
3
III
IV 16
4,0
17
3,9 3,8
18
3,4
7
3,5
3,6
3,7
3,8 3,9 Kinerja
4,0
4,1
4,2
4,3
Gambar 13 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Anomali Coffee Kemang tahun 2013
Keterangan: Kuadran I 4. Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan 5. Keramahan dan kesopanan pramusaji 6. Kesigapan pramusaji 15. Ketersediaan akses parkir
1. 3. 11. 12. 13. 14. 19.
Kuadran II Cita rasa kopi Kehigienisan minuman dan perlengkapannya Kenyamanan tempat Kebersihan tempat Ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola Lokasi Ketersediaan fasilitas wifi
7. 8. 16. 17. 18.
Kuadran III Penampilan pramusaji Penjelasan pramusaji Dekorasi Ketersediaan papan nama Promosi media-media
2. 9. 10.
Kuadran IV Aroma Kopi Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi
Pemetaan pada diagram kartesius yang berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini dapat memudahkan pihak Anomali Coffee Kemang untuk melakukan perbaikan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen. Perbaikan atribut tergantung dari posisi masing-masing atribut pada keempat
70 kuadran. Hasil analisis berupa posisi masing-masing atribut pada empat kuadran adalah sebagai berikut. Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa tingkat kepentingan dari atribut dianggap sangat penting bagi konsumen, namun tingkat kinerjanya masih dirasa kurang memuaskan. Oleh sebab itu, atribut ini harus menjadi prioritas utama bagi pihak Anomali Coffee Kemang dalam perbaikan kinerja untuk memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran I ini adalah kesesuaian harga produk yang disajikan dengan kualitas dan pelayanan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan ketersediaan akses parkir. a.
Kesesuaian Harga Produk yang Disajikan dengan Kualitas dan Pelayanan Atribut ini menilai kesesuaian harga produk yang ditawarkan dengan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan Anomali Coffee. Pada proses keputusan pembelian, harga memang bukan pertimbangan utama dalam mengunjungi Anomali Coffee Kemang. Namun, harga yang sesuai dengan kualitas tetap merupakan hal yang diharapkan konsumen. Konsumen akan semakin senang jika kualitas yang diberikan lebih baik daripada harga yang ditawarkan. Indikator dari atribut ini adalah rasa kopi dan pelayanan pramusaji yang diharapkan konsumen membuat konsumen merasa wajar dengan harga yang ditawarkan. Responden menilai bahwa atribut ini merupakan atribut yang penting pada Anomali Coffee Kemang. Nilai kepentingan atribut ini lebih tinggi daripada nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Namun, tingkat kinerja dari atribut kesesuaian harga produk yang disajikan dengan kualitas dan pelayanan masih dirasakan kurang oleh responden. Berdasarkan nilai rata-rata kinerja keseluruhan atribut (Tabel 30), nilai kinerja atribut ini masih berada dibawah nilai rata-rata tersebut. Ketidakpuasan konsumen pada atribut ini disebabkan karena harga produk yang cukup tinggi belum disertai dengan pelayanan yang memuaskan. Konsumen Anomali Coffee Kemang merasa bahwa dengan harga sebesar yang ditawarkan seharusnya Anomali Coffee Kemang dapat memberikan pelayanan yang lebih baik. Keramahan dan kesopanan pramusaji yang kurang memuaskan bagi konsumen membuat konsumen merasa membayarkan harga yang cukup mahal dalam mengkonsumsi produk Anomali Coffee Kemang. Hal inilah yang menjadi penyebab atribut ini termasuk dalam kuadran I. Tingkat kepentingan atribut yang tinggi dan tingkat kinerja yang rendah menyebabkan atribut ini menjadi atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki kinerjanya bagi Anomali Coffee Kemang. Pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya meninjau kembali harga yang ditawarkan dari segi biaya operasional dan biaya bahan baku, apakah sudah sesuai atau belum. Pihak Anomali Coffee Kemang juga sebaiknya dapat meningkatkan kualitas dan pelayanan yang diberikan sehingga konsumen merasa telah membayar produk yang dikonsumsi dengan harga yang setimpal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kinerja pramusaji khususnya dalam hal keramahtamahannya.
71 b.
Kesigapan Pramusaji Atribut kesigapan pramusaji menilai mengenai keberadaan pramusaji dan bagaimana pramusaji melayani konsumen. Atribut ini merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi kinerjanya masih kurang memuaskan. Hal ini terlihat dari nilai kepentingan atribut kesigapan pramusaji yang lebih tinggi daripada nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut, namun nilai kinerjanya masih lebih rendah daripada nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Konsumen merasa pramusaji masih kurang sigap dalam pelayanan terkait perapihan meja yang telah ditinggalkan konsumen. Pramusaji kurang sigap dalam membereskan gelas bekas dipakai konsumen sehingga terkadang konsumen berikutnya yang ingin duduk harus memanggil pramusaji terlebih dahulu dan meminta mereka untuk membereskan meja yang penuh dengan gelas bekas pakai tersebut. Mobilisasi pramusaji yang dirasakan kurang juga menyebabkan konsumen yang memerlukan bantuan perlu mencari pramusaji terlebih dahulu. Kondisi tempat duduk konsumen yang berada di lantai 2 dan lokasi produksi serta konter pembayaran yang berada di lantai 1 menyebabkan pramusaji tidak sering melewati tempat konsumen duduk, melainkan hanya sesekali saja. Akibatnya, konsumen harus turun ke lantai 1 terlebih dahulu untuk memanggil pramusaji. Atribut ini termasuk ke dalam kuadran I sehingga pihak Anomali Coffee Kemang perlu memprioritaskan atribut ini untuk diperbaiki. Pramusaji hendaknya selalu memperhatikan perputaran konsumen. Konsumen yang telah selesai berkunjung pasti melewati kasir dan tempat produksi dimana pramusaji berada. Pramusaji yang melihat konsumen telah pergi dapat langsung ke atas dan membereskan meja yang telah dipakai konsumen tersebut, sehingga konsumen selanjutnya dapat langsung menikmati kopi di meja manapun yang dipilihnya tanpa harus meminta pramusaji untuk membereskannya terlebih dahulu. c.
Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Atribut keramahan dan kesopanan pramusaji pada Anomali Coffee Kemang dinilai belum memuaskan bagi konsumen. Indikator dari atribut ini adalah sapaan, senyuman, dan tutur kata yang sopan dari pramusaji. Keramahan dan kesopanan pramusaji merupakan sikap yang ditampilkan oleh pramusaji kepada konsumen selama proses pembelian di Anomali Coffee Kemang. Keramahan dan kesopanan ini akan terukur melalui sikap ramah, senyum, dan komunikatif yang dimiliki pramusaji ketika berinteraksi dengan konsumen. Menurut kepentingannya, atribut ini dinilai penting bagi konsumen karena nilai kepentingannya yang berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Menurut tingkat kinerjanya, atribut ini masih dirasakan kurang oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai kinerja atribut yang lebih rendah daripada nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Ketidakpuasan konsumen disebabkan karena belum adanya budaya kerja yang menyambut konsumen yang baru datang dan menyapa konsumen yang akan pulang. Pramusaji hanya akan menyapa konsumen saat sedang melakukan transaksi pembayaran di kasir. Saat transaksi pembayaran di kasir pun, pramusaji yang melayani kurang menunjukkan senyum yang ramah walaupun tutur kata pramusaji sudah sopan. Pramusaji seringkali melayani konsumen dengan wajah yang datar dan kurang senyum. Sapaan terhadap konsumen yang sudah
72 berkunjung kadang tidak dilakukan. Sapaan terima kasih dan harapan datang kembali belum dilakukan secara konsisten oleh pramusaji. Selain itu, sistem penyajian Anomali Coffee Kemang dimana konsumen mengambil sendiri pesanannya atau disebut “pick up your order” kurang menunjukkan keramahan pramusaji dalam hal pelayanan. Keramahan dan kesopanan pramusaji sangat diperlukan karena hubungannya yang langsung dengan konsumen. seperti ungkapan “konsumen adalah raja”, konsumen merupakan pihak yang sangat penting bagi kelangsungan usaha Anomali Coffee Kemang. Pihak Anomali Coffee Kemang harus dapat melayani konsumen dengan baik untuk mencapai kepuasan konsumen. Oleh sebab itu, pihak manajemen Anomali Coffee Kemang perlu memperhatikan atribut ini karena atribut ini menjadi prioritas perbaikan utama yang dinilai konsumen. Pelatihan bagi pramusaji, khususnya dalam hal interaksi dengan konsumen, hendaknya dilakukan oleh pihak Anomali Coffee Kemang sehingga pramusaji dapat berinteraksi lebih baik dengan konsumen. Ketersediaan Akses Parkir Ketersediaan akses parkir dinilai responden masih kurang memadai karena jumlahnya yang terbatas. Atribut ini menilai luasnya area parkir untuk menampung kendaraan pribadi konsumen. Atribut ini dinilai penting oleh responden. Berdasarkan Tabel 30, nilai kepentingan atribut ini berada diatas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Namun, kinerja dari atribut ini dinilai masih kurang memuaskan oleh responden. Hal tersebut terlihat dari lebih rendahnya nilai kinerja atribut apabila dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Lokasi Anomali Coffee Kemang berada di salah satu kawasan ruko yang berada di daerah Kemang. Hal ini membuat tempat parkir yang tersedia merupakan tempat parkir yang memang diperuntukkan bagi semua pihak yang berkepentingan mengunjungi kawasan ruko tersebut. Berdasarkan kondisi di lapangan, tempat parkir yang tersedia sangat terbatas. Lokasi Anomali Coffee Kemang yang berada satu kawasan ruko dengan restoran dan toko lainnya menyebabkan tempat parkir dipadati juga oleh konsumen dari restoran dan toko lain. Terlebih lagi di saat weekend, dimana volume kendaraan pribadi pengunjung yang akan parkir lebih banyak. Oleh sebab itu, pihak manajemen Anomali Coffee Kemang perlu memperhatikan atribut ini karena atribut ini menjadi prioritas perbaikan utama yang dinilai konsumen. d.
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Anomali Coffee Kemang menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai sangat penting bagi konsumen dan kinerja yang diberikan Anomali Coffee Kemang sudah memuaskan konsumen. Dengan demikian, atribut yang berada pada kuadran ini harus dipertahankan kinerjanya oleh pihak Anomali Coffee Kemang. Atribut tersebut ialah cita rasa kopi, kehigienisan minuman dan perlengkapannya, kenyamanan tempat, kebersihan tempat, ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola, lokasi, dan ketersediaan fasilitas wifi.
73 a.
Cita Rasa Kopi Cita rasa kopi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tanggapan indera pengecap, yaitu lidah, terhadap rangsangan. Cita rasa memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengunjungi Anomali Coffee Kemang. Indikator dari atribut ini adalah keasaman, aftertaste, dan rasa yang khas serta membuat ingin mencoba kembali. Berdasarkan hasil penelitian, Anomali Coffee Kemang dianggap telah memberikan cita rasa yang diharapkan oleh konsumen. Berdasarkan Tabel 30, nilai kepentingan atribut ini berada di atas nilai rata-rata kepentingan keseluruhan atribut, sehingga atribut ini dirasa penting oleh konsumen. Tingkat kinerja atribut ini dirasa sudah baik karena nilai kinerja atribut ini juga berada diatas nilai ratarata kinerja keseluruhan atribut sehingga kinerjanya dirasakan sudah baik (Tabel 30). Pihak Anomali Coffee Kemang memang memiliki standar tersendiri dalam pengolahan kopi. Di samping itu, Anomali Coffee Kemang juga didukung oleh barista yang memiliki keahlian dan teruji dengan baik di bidangnya. Hal ini menyebabkan proses pengolahan kopi di Anomali Coffee Kemang dapat berjalan dengan baik sehingga mampu memproduksi minuman kopi yang bercita rasa tinggi. Oleh karena itu, Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja cita rasa kopi yang telah diberikan selama ini karena cita rasa kopi merupakan alasan bagi 34 persen responden untuk datang ke Anomali Coffee Kemang. Kehigienisan Minuman dan Perlengkapannya Kehigienisan minuman dan perlengkapannya adalah seberapa bersih minuman dan perlengkapan yang digunakan Anomali Coffee Kemang serta ketersediaan tisu dan penutup gelas dan sedotan yang bermanfaat untuk menjaga kehigienisan tersebut. Kehigienisan terkait dengan aspek minuman yang dikonsumsi oleh konsumen sehingga atribut ini dianggap penting oleh konsumen Anomali Coffee Kemang. Kinerja atribut ini pun sudah mampu memberikan kepuasan bagi konsumen. Berdasarkan penilaian konsumen, kehigienisan minuman dan perlengkapannya sudah dianggap baik karena tersedianya tisu dan penutup gelas serta penutup sedotan. Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut kehigienisan minuman dan perlengkapannya jika dibandingkan dengan nilai ratarata kepentingan seluruh atribut berada di atas rata-rata sehingga atribut ini dirasakan penting oleh konsumen. Sedangkan untuk tingkat kinerja, nilai kinerja atribut ini juga berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut sehingga kinerjanya sudah dirasakan baik oleh konsumen. Produk yang disajikan di Anomali Coffee Kemang terjaga kehigienisannya. Produk disajikan dalam gelas plastik sekali pakai yang dilengkapi dengan penutup gelas sehingga tidak mudah dimasuki debu atau kotoran. Sedotan yang diberikan kepada konsumen pun terjaga kehigienisannya karena dilengkapi dengan pembungkus kertas. Minuman yang disajikan dilengkapi pula dengan tisu. Melihat kondisi tersebut, secara fisik, Anomali Coffee Kemang sangat menjaga kehigienisan produk yang ditawarkannya. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja dari atribut ini karena sudah dapat memuaskan konsumen.
b.
74 c.
Kenyamanan Tempat Atribut kenyaman tempat merupakan atribut yang menggambarkan bagaimana keadaan di restoran membuat konsumen senang, ingin berlama-lama, dan ingin berkunjung kembali. Kenyamanan dirasa penting oleh konsumen karena perasaan yang dirasakan akan mempengaruhi selera dan sikap mereka terhadap produk yang disajikan. Berdasarkan hasil penelitian, atribut kenyamanan tempat memiliki nilai kepentingan yang berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30) sehingga atribut ini dianggap penting oleh konsumen. Kinerja atribut ini pun dinilai sudah baik oleh konsumen. Hal ini terlihat dari nilai kinerja atribut kenyamanan tempat yang berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Konsumen secara umum merasa puas terhadap kinerja kenyaman tempat karena Anomali Coffee Kemang dapat memberikan suasana tempat yang nyaman, tenang, dan sesuai harapan konsumen, sehingga mereka betah untuk berlama-lama. Usaha yang dilakukan oleh Anomali Coffee Kemang untuk menunjang kenyamanan konsumen adalah dengan menyediakan kursi dan sofa yang nyaman digunakan konsumen dalam waktu lama dan hiburan berupa musik. Oleh karena itu, secara keseluruhan kinerja atribut kenyamanan tempat telah dapat memuaskan konsumen sehingga pihak Anomali Coffee Kemang perlu mempertahankan kinerja atribut ini. d.
Kebersihan Tempat Kebersihan tempat yang dimaksud adalah bagaimana kebersihan lantai, meja, dan kursi yang tersedia di Anomali Coffee Kemang. Kebersihan tempat dapat mencerminkan kebersihan produk yang disajikan sehingga dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian. Berdasarkan data yang tersaji pada Tabel 30, terlihat bahwa nilai kepentingan atribut kebersihan tempat berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut yang berarti atribut ini dianggap penting oleh konsumen. Dari tingkat kinerja, kebersihan tempat dianggap sudah memuaskan konsumen karena nilai kinerja atribut kebersihan tempat berada di atas nilai rata-rata kinerja atribut (Tabel 30). Pihak manajemen Anomali Coffee Kemang selalu berusaha untuk menjaga kebersihan tempat dengan membersihkan ruangan sebelum jam buka dan setelah jam tutup. Dengan demikian, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja kebersihan restoran yang telah dinilai baik oleh konsumen. e.
Ketersediaan dan Kebersihan Toilet dan Mushola Ketersediaan dan kebersihan toilet merupakan salah satu atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Tersedianya toilet yang bersih akan mempengaruhi kenyamanan konsumen dalam berkunjung ke Anomali Coffee Kemang. Begitu pula dengan tersedianya mushola serta kebersihannya sebagai sarana konsumen untuk beribadah. Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 30, atribut ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola memiliki nilai kepentingan atribut yang berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Tingkat kinerja dari atribut ini sudah dirasa memuaskan bagi konsumen karena nilai kinerja atribut pun lebih tinggi dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut.
75 Konsumen merasa puas dengan kondisi toilet pria dan wanita yang dipisah sehingga konsumen merasa nyaman. Selain itu, toilet selalu dalam kondisi kering dan tidak penuh cipratan air. Ketersediaan tisu toilet pun selalu terpenuhi. Selain itu, tersedia pula wastafel yang dilengkapi dengan sabun cair dan tisu yang terletak bersebelahan dengan toilet. Konsumen juga merasa puas terhadap mushola yang disediakan karena tempatnya yang bersih dan peralatan ibadah yang tersedia juga bersih serta tidak berbau, walaupun kondisi mushola tidak luas. Untuk berwudhu, disediakan sandal jepit yang dapat digunakan konsumen agar sepatu konsumen tidak basah. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja ketersediaan dan kebersihan toilet dan mushola yang menurut penilaian konsumen sudah baik. f.
Lokasi Lokasi merupakan tempat beradanya Anomali Coffee Kemang. Atribut ini menilai kestrategisan letak Anomali Coffee Kemang dan kemudahannya diakses kendaraan umum maupun kendaraan pribadi. Lokasi yang dianggap baik adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau baik oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Lokasi Anomali Coffee Kemang dianggap penting dan kinerjanya dinilai baik oleh responden. Berdasarkan nilai rata-rata kepentingan atribut (Tabel 30), nilai kepentingan atribut ini berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut sehingga atribut ini dirasakan penting oleh konsumen. Untuk tingkat kinerja, atribut ini sudah dirasa baik kinerjanya oleh konsumen karena nilai kinerja atribut ini dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30) memang lebih tinggi. Anomali Coffee Kemang terletak di Jalan Kemang Raya yang merupakan jalan yang cukup besar dan mudah diakses oleh kendaraan umum maupun pribadi. Anomali Coffee Kemang juga terletak di pinggir jalan sehingga tidak sulit untuk dicari dan mudah dihapal letaknya. Lokasi ini membuat konsumen merasa puas karena mudah untuk mencapai Anomali Coffee Kemang. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja dari atribut ini karena sudah dapat memuaskan konsumen. g.
Ketersediaan Fasilitas Wifi Ketersediaan fasilitas wifi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana tingkat keterjangkauan akses wifi dari semua meja dan ketanggapan pramusaji dalam memberikan password kepada konsumen. Wifi merupakan fasilitas pendukung yang cukup menjadi daya tarik konsumen untuk berkunjung ke suatu kedai kopi. Perkembangan zaman dan sistem teknologi yang kian maju membuat masyarakat memiliki kebutuhan untuk dapat mengakses informasi dari mana saja, salah satunya dapat dicapai dengan penggunaan wifi. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut ketersediaan fasilitas wifi bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut telah berada di atas rata-rata. Konsumen mengganggap atribut ini penting karena sebagian besar konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang merupakan pegawai swasta yang berkunjung untuk mengerjakan pekerjaannya yang membutuhkan akses internet sembari menikmati secangkir
76 kopi. Ada pula mahasiswa yang berkunjung untuk menikmati kopi sekaligus mengerjakan tugas dan memerlukan internet untuk mencari data. Tingkat kinerja atribut ketersediaan fasilitas wifi telah berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Konsumen merasa puas terhadap ketersediaan fasilitas wifi karena akses wifi dapat dijangkau dari semua meja dengan kecepatan yang baik dan pramusaji senantiasa memberikan password yang dibutuhkan. Oleh karena itu, atribut ini secara keseluruhan telah dinilai baik oleh responden dan pihak restoran harus mempertahankan kinerja ketersediaan fasilitas wifi tersebut. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang dianggap konsumen kurang penting dan tingkat kinerjanya pun tidak terlalu baik. Perbaikan terhadap atribut-atribut yang berada di kuadran ini memiliki prioritas yang rendah karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan konsumen kecil. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran III ini antara lain penampilan pramusaji, penjelasan pramusaji, dekorasi, ketersediaan papan nama, dan promosi mediamedia. a.
Penampilan Pramusaji Penampilan pramusaji yaitu penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji, berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. Penampilan pramusaji merupakan atribut yang masuk di dalam kuadran III, yaitu atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerja nyatanya tidak begitu baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai kepentingan dan nilai kinerja yang lebih rendah dibandingkan masing-masing nilai rata-rata kepentingan dan kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Pada Anomali Coffee Kemang, pramusaji diberikan seragam khusus sehingga dapat mempermudah konsumen mengenali mereka. Seragam khusus tersebut berupa kemeja, celana, dan apron. Selain seragam tersebut, pramusaji di Anomali Coffee Kemang tidak diberikan atau diharuskan memakai atribut lainnya. Dalam kesehariannya, pramusaji diharuskan tampil rapi, sopan, dan tidak berlebihan. Penampilan pramusaji termasuk kuadran III karena konsumen menganggapnya kurang penting terkait dengan tidak banyaknya interaksi konsumen dengan pramusaji. Selain saat memesan produk di kasir dan mengambil pesanan, konsumen jarang berinteraksi lagi dengan pramusaji sehingga konsumen tidak begitu memperhatikan penampilan pramusaji. Hal ini menyebabkan mengapa penampilan pramusaji tidak dianggap penting oleh konsumen. Karena rendahnya tingkat kepentingan atribut ini, pihak Anomali Coffee Kemang dapat mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan terhadap konsumen.
77 b.
Penjelasan Pramusaji Atribut penjelasan pramusaji menilai bagaimana pramusaji memberikan pengertian terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen. Konsumen terkadang ingin mencoba menu yang belum pernah dicoba sebelumnya sehingga apabila konsumen bertanya mengenai suatu menu, pramusaji dituntut untuk dapat menjelaskan dengan baik mengenai menu tersebut. Karenanya, pramusaji harus mengetahui secara detail setiap produk yang ditawarkan. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, atribut penjelasan pramusaji memiliki nilai kepentingan dibawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini dipandang tidak penting bagi konsumen. Untuk nilai kinerja, atribut ini berada di bawah nilai rata-rata kinerja seluruh atribut yang berarti kinerja dari atribut ini belum cukup baik. Menu yang ditawarkan di Anomali Coffee Kemang terpampang dengan cukup jelas di dinding belakang counter kasir. Menu yang disajikan lengkap dengan harganya. Untuk produk minuman sudah ditulis dengan jelas apabila terdapat perbedaan harga untuk minuman panas dan dingin. Bagi konsumen yang masih awam mengenai kopi Nusantara yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang, terdapat bagan yang menjelaskan pembagian kopi berdasarkan kekentalannya dan juga rasa dan aroma khas yang diberikan masing-masing kopi. Kondisi tersebut membuat konsumen sudah cukup mengetahui produk apa yang hendak dipesan sehingga penjelasan pramusaji dianggap tidak penting. Kinerja penjelasan pramusaji dirasa masih kurang karena pramusaji masih kurang komunikatif dan jelas dalam memberikan penjelasan mengenai menu khususnya bagi konsumen baru. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan terhadap konsumen. c.
Dekorasi Dekorasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam kedai kopi mampu menarik perhatian konsumen untuk datang berkunjung. Berdasarkan Tabel 30, nilai kepentingan atribut dekorasi berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Begitu pula dengan nilai kinerjanya yang lebih rendah dibanding nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Ruangan Anomali Coffee Kemang memiliki dekorasi seperti gudang kopi. Pada bagian luar, dindingnya berupa bata merah dan terdapat papan nama Anomali Coffee yang cukup besar. Pada bagian dalam, dinding Anomali Coffee Kemang dibiarkan sederhana, tidak dicat warna, melainkan hanya berwarna abu gelap seperti warna aspal. Dinding ruangan dihiasi gambar-gambar artistik yang bertema kopi. Untuk memperkuat kesan gudang kopi, pada salah satu sudut ruangan terdapat beberapa karung-karung kopi sebagai hiasan. Mayoritas konsumen yang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang mencari suasana tempat yang nyaman, baik itu untuk menyelesaikan tugas atau pekerjaan maupun untuk bertemu dengan kenalan atau relasi. Kondisi di lapang memperlihatkan bahwa sebagian besar konsumen datang dengan membawa laptop. Meskipun sedang berkumpul bersama teman, tak jarang mereka juga sembari
78 beraktivitas dengan menggunakan laptop. Hal ini membuat konsumen tidak terlalu memperhatikan sekitarnya karena mereka langsung fokus terhadap apa yang akan mereka kerjakan disana. Hal inilah yang menyebabkan konsumen menganggap bahwa dekorasi ruangan tidak penting karena konsumen yang datang tidak mengharapkan untuk melihat dekorasinya. Terdapat pula konsumen yang tidak memperhatikan sama sekali dekorasi ruangan Anomali Coffee. Hal ini menunjukkan pula bahwa kinerja dekorasi ruangan Anomali Coffee Kemang belum baik dan memuaskan karena belum dapat menarik perhatian konsumen. Dengan demikian, dekorasi Anomali Coffee Kemang menjadi prioritas rendah untuk ditingkatkan karena pengaruhnya yang kecil terhadap konsumen. d.
Ketersediaan Papan Nama Papan nama merupakan salah satu alat promosi bagi Anomali Coffee Kemang. Melalui papan nama, konsumen dapat mengetahui keberadaan kedai kopi yang dituju. Aspek yang dinilai dalam penelitian ini adalah letak papan nama dan desainnya yang mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut ini masih berada di bawah nilai rata-rata atribut secara keseluruhan, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak menganggap papan nama sebagai atribut yang penting. Atribut papan nama menjadi tidak penting karena lokasi Anomali Coffee Kemang yang strategis dan mudah ditemukan. Selain itu, sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai Anomali Coffee Kemang dari teman yang sudah mengetahui lokasi Anomali Coffee Kemang. Atribut ini pun belum dapat memuaskan konsumen karena nilai kinerja atribut yang juga masih berada di bawah nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Posisi papan nama Anomali Coffee Kemang yang kurang mencolok dan letaknya kurang terlihat menyebabkan konsumen kesulitan melihat papan nama Anomali Coffee Kemang dari pinggir jalan. Papan nama Anomali Coffee Kemang letaknya berhimpitan dengan papan nama restoran dan toko lainnya sehingga tidak terlihat oleh konsumen. Rendahnya tingkat kepentingan atribut ini menyebabkan pihak Anomali Coffee Kemang dapat mempertimbangkan kembali untuk memperbaiki kinerja atribut ini. Perbaikan atribut ini tidak diprioritaskan karena konsumen mengganggapnya tidak begitu penting sehingga jika dilakukan perbaikan pengaruhnya tidak begitu signifikan terhadap konsumen.
e.
Promosi Media-media Atribut promosi media-media merupakan kegiatan promosi yang telah dilakukan Anomali Coffee Kemang serta media yang digunakan dalam memasarkan produknya. Berdasarkan keterangan pihak Anomali Coffee Kemang, kegiatan promosi yang telah dilakukan masih terbatas pada promosi melalui word of mouth, website, dan liputan di majalah dan televisi. Berdasarkan penilaian konsumen, promosi media-media dianggap tidak penting. Hal ini ditunjukkan melalui hasil penelitian bahwa nilai rata-rata kepentingan promosi media-media berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut (Tabel 30). Selain itu, berdasarkan tingkat kinerja, atribut ini belum memberikan kepuasan kepada konsumen. Hal ini terlihat dari nilai kinerja atribut yang juga berada di bawah nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30).
79 Sumber informasi dan pihak yang mempengaruhi keputusan berkunjung sebagian besar konsumen Anomali Coffee Kemang ialah teman. Hal ini menunjukkan bahwa media promosi yang paling berpengaruh pada konsumen ialah melalui word of mouth. Konsumen menyatakan bahwa mereka lebih percaya teman sebagai sumber informasi karena telah memiliki pengalaman langsung, yakni sudah pernah berkunjung ke Anomali Coffee sehingga promosi melalui media-media dianggap tidak penting. Promosi media-media yang telah dilakukan Anomali Coffee pun kurang terdengar dan diketahui oleh konsumen. Pihak Anomali Coffee Kemang kurang mengoptimalkan fungsi media sosial yang sedang berkembang saat ini sehingga kinerja atribut ini menjadi rendah. Oleh sebab itu, atribut promosi media-media merupakan atribut dengan prioritas rendah untuk diperbaiki. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan atribut-atribut yang tingkat kepentingannya dinilai konsumen rendah, namun tingkat kinerja atribut-atribut tersebut dirasa tinggi oleh konsumen Anomali Coffee Kemang. Dengan begitu, sebaiknya pihak restoran mengurangi kinerja atribut-atribut tersebut untuk mengurangi biaya, sehingga biaya tersebut dapat dialokasikan untuk perbaikan atribut-atribut yang menjadi prioritas utama. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini antara lain aroma kopi, kecepatan penyajian, dan kecepatan transaksi. a.
Aroma Kopi Aroma adalah bagaimana keharuman kopi, kemampuannya untuk menggugah selera, dan membuat konsumen teringat dengan aromanya. Berdasarkan Tabel 30 dapat dilihat bahwa atribut ini dinilai tidak penting bagi konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai kepentingan atribut ini yang berada di bawah nilai rata-rata kepentingan atribut secara keseluruhan (Tabel 30). Atribut ini dirasa kurang penting karena pertimbangan utama responden datang ke Anomali Coffee Kemang adalah karena suasana tempat dan cita rasa kopinya. Sedangkan untuk tingkat kinerja, atribut ini sudah dirasakan baik, karena nilai kinerja atribut ini berada di atas rata-rata apabila dibandingkan dengan nilai ratarata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Menurut konsumen, aroma kopi terasa harum dan menggugah selera. b.
Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian menunjukkan seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen atau seberapa lama waktu yang dibutuhkan dalam menyiapkan produk yang dipesan konsumen. Indikator dari atribut ini adalah kecepatan waktu. Semakin sedikit waktu yang dibutuhkan untuk memenuhi pesanan konsumen maka konsumen akan semakin puas. Atribut ini menilai durasi waktu dari awal konsumen memesan hingga produk sampai di tangan konsumen dan siap dikonsumsi. Konsumen yang telah melakukan pemesanan dan bertransaksi di kasir akan diminta untuk menunggu produk yang dipesannya siap disajikan. Konsumen yang telah memesan produk dapat mengambil pesanannya di konter “pick up your order”. Pesanan yang sudah jadi akan diberitahukan oleh pramusaji dengan
80 menyebutkan nama produk yang dipesan. Produk yang siap diberikan pada konsumen disajikan di atas nampan dengan dilengkapi tisu dan sedotan yang masih tersegel rapi untuk menjaga kehigienisannya. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 30, nilai kepentingan atribut kecepatan penyajian berada di bawah nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini tidak penting bagi konsumen. Konsumen yang berkunjung ke kedai kopi umumnya memiliki waktu yang leluasa sehingga tidak begitu mementingkan kecepatan penyajian. Tingkat kinerja atribut ini sudah baik karena nilai kinerjanya berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Kondisi di lapang juga memperlihatkan bahwa pesanan tersaji dalam durasi waktu yang cepat. Posisi atribut kecepatan penyajian yang berada pada kuadran IV menyebabkan atribut ini tidak menjadi prioritas perbaikan. Sebaliknya, atribut ini dapat dikurangi kinerjanya untuk menghemat biaya yang dikeluarkan pihak Anomali Coffee Kemang karena kinerjanya sudah berlebihan. c.
Kecepatan Transaksi Kecepatan transaksi adalah bagaimana sistem yang ada memudahkan dan mempercepat proses pembayaran konsumen. Atribut kecepatan transaksi pada penelitian ini dinilai dari lamanya waktu yang dihabiskan oleh konsumen ketika membayar pesanan. Sistem pembayaran dilakukan di kasir saat konsumen melakukan pemesanan. Konsumen akan memperoleh produk yang diinginkannya setelah terlebih dahulu melakukan pembayaran di kasir. Setelah melakukan pembayaran maka pramusaji (barista) akan memproses pesanan konsumen. Berdasarkan tabel nilai kepentingan atribut (Tabel 30), nilai kepentingan atribut ini berada sedikit dibawah nilai rata-rata kepentingan atribut sehingga atribut ini terbilang kurang penting bagi responden. Akan tetapi, tingkat kinerja atribut ini sudah baik yang ditunjukkan dengan lebih tingginya nilai kinerja atribut dibandingkan dengan nilai rata-rata kinerja seluruh atribut (Tabel 30). Hasil pengamatan di lapang menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen memiliki waktu yang cukup leluasa ketika melakukan kunjungan ke Anomali Coffee Kemang, sehingga kecepatan dalam transaksi tidak terlalu menjadi perhatian. Hal ini menjadi penyebab kecepatan transaksi menjadi atribut yang dianggap tidak penting bagi konsumen. Namun, kondisi di lapangan menunjukkan bahwa kinerja pramusaji dalam bertransaksi dengan konsumen sudah baik. Hal ini terlihat dari tidak dibutuhkannya waktu yang lama bagi konsumen untuk membayar pesanannya di kasir. Berdasarkan hal tersebut, atribut kecepatan transaksi menjadi termasuk dalam kuadran IV pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Pihak Anomali Coffee Kemang dapat mengurangi kinerja dari atribut ini untuk menghemat biaya. Hasil penghematan biaya tersebut dapat dialihkan untuk meningkatkan kinerja atribut pada kuadran I. Penilaian Konsumen Terhadap Produk Selain menilai atribut Anomali Coffee secara keseluruhan, konsumen juga memberikan penilaian terkadap produk kopi yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang. Konsumen menilai masing-masing kopi dengan skor 1-10 berdasarkan atribut cita rasa, aroma, dan kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan. Skor
81 1 untuk nilai paling tidak baik hingga skor 10 untuk nilai paling baik. Hasil penelitian dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 31 Penilaian konsumen terhadap masing-masing produk kopi pada Anomali Coffee Kemanga Jumlah Konsumen Rata-rata No. Jenis Kopi Atribut yang Menilai Nilai 1. Luwak Cita rasa kopi 39 7.9 Aroma kopi 39 7.8 Harga 39 7.1 2. Aceh Gayo Cita rasa kopi 41 7.9 Aroma kopi 41 7.8 Harga 41 7.5 3. Sumatera Cita rasa kopi 35 7.0 Mandailing Aroma kopi 35 6.9 Harga 35 7.0 4. Java Estate Cita rasa kopi 31 6.9 Aroma kopi 31 6.7 Harga 31 7.2 5. Bali Kintamani Cita rasa kopi 33 7.2 Aroma kopi 33 7.2 Harga 33 7.3 6. Flores Cita rasa kopi 42 8.0 Aroma kopi 42 8.0 Harga 42 7.7 7. Toraja Cita rasa kopi 36 7.4 Aroma kopi 36 7.5 Harga 36 7.3 8. Papua Wamena Cita rasa kopi 33 7.8 Aroma kopi 33 7.8 Harga 33 7.6 9. Mix coffee Cita rasa kopi 91 7.9 (capuccino, latte, Aroma kopi 91 7.9 dll) Harga 91 7.8 Rata-rata 7.48 a
Sumber: Data primer 2013 (diolah)
Konsumen memberikan penilaian berdasarkan jenis kopi yang pernah dicobanya. Berdasarkan tabel tersebut, produk kopi yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen di Anomali Coffee Kemang ialah mix coffee. Penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap produk kopi Anomali Coffee terbilang cukup baik karena penilaian konsumen berada di kisaran nilai 7. Untuk kopi luwak, atribut cita rasa dan aroma sudah baik kinerjanya menurut konsumen. Hal ini terlihat dari penilaian konsumen yang berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh kopi. Namun, kinerja harga masih rendah karena terkait dengan harga luwak yang memang sangat mahal.
82 Untuk kopi Aceh Gayo, konsumen menilai bahwa cita rasa, aroma, dan harganya sudah baik (Tabel 31). Hal ini ditunjukkan melalui nilai rata-rata atribut cita rasa, aroma, dan harga yang lebih tinggi dari nilai rata-rata atribut seluruh kopi. Kemudian, penilaian konsumen untuk kopi Sumatera Mandailing masih kurang baik karena nilai rata-rata atribut cita rasa, aroma, dan harga yang lebih rendah dibandingkan nilai rata-rata atribut seluruh kopi. Begitu pula halnya dengan kopi Java Estate dan Bali Kintamani. Untuk kopi Flores Bajawa, penilaian konsumen terhadapnya sudah baik. Cita rasa, aroma, dan harga kopi Flores Bajawa memiliki kinerja yang baik menurut konsumen yang ditunjukkan dengan nilai rata-rata masing-masing atributnya lebih tinggi dibanding nilai rata-rata atribut seluruh kopi. Begitu pula halnya dengan kopi Papua Wamena dan mix coffee. Selanjutnya, kopi Toraja dinilai konsumen masih kurang pada atribut cita rasa dan harga dengan nilai rata-rata atribut lebih rendah daripada nilai rata-rata atribut seluruh kopi. Kopi luwak memiliki nilai rata-rata atribut produk sebesar 7.85. Nilai ini lebih tinggi jika dibandingkan dengan nilai atribut harga. Dengan demikian produk kopi luwak dapat dikatakan memiliki kinerja yang baik bagi konsumen karena nilai kepuasan terhadap produk berada di atas nilai kepuasan terhadap harga. Hal ini berarti konsumen merasa puas telah membayarkan seharga tersebut karena telah mendapatkan kualitas produk yang lebih baik. Begitu pula halnya dengan kopi Aceh Gayo, Sumatera Mandailing, Flores, Toraja, Papua Wamena, dan mix coffee. Untuk kopi Java Estate, diperoleh nilai rata-rata kinerja atribut produk sebesar 6.8. Nilai ini masih dibawah nilai kinerja atribut harga yang sebesar 7.2. Demikian pula halnya dengan kopi Bali Kintamani dimana nilai rata-rata kinerja atribut produknya, yakni sebesar 7.2, masih berada di bawah nilai kinerja atribut harga yang sebesar 7.3. Hal ini mengindikasikan bahwa kinerja atribut harga lebih baik dibandingkan dengan kinerja atribut produk. Untuk itu, pihak Anomali Coffee Kemang perlu meningkatkan kinerja dari atribut produk kopi Java Estate dan Bali Kintamani. Berdasarkan Tabel 31, kopi yang penilaiannya paling baik menurut konsumen adalah mix coffee dengan rata-rata nilai per atributnya paling besar diantara kopi lainnya. Oleh sebab itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan kinerja dari mix coffee dan berusaha untuk meningkatkan kinerja kopi yang penilaiannya masih kurang baik di mata konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Analisis Loyalitas Konsumen Kegiatan pemasaran bertujuan untuk mengetahui keinginan konsumen dan berusaha untuk memenuhi keinginan tersebut. Keinginan konsumen yang terpenuhi terhadap produk/jasa akan membuat konsumen merasa puas sehingga konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan konsumsi berulang. Hal ini akan menciptakan konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal ini tentunya berdampak terhadap peningkatan profit perusahaan. Analisis loyalitas konsumen yang dilakukan dalam penelitian ini merupakan analisis lanjutan dari tahap akhir proses keputusan konsumen, yakni perilaku pasca pembelian. Analisis loyalitas konsumen dilakukan untuk
83 memetakan tingkat loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang yang tersaji dalam piramida loyalitas. Berdasarkan hasil penelitian, loyalitas konsumen Anomali Coffee masih tergolong rendah. Hal ini ditunjukkan dengan bentuk piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang yang tidak membentuk piramida terbalik (Gambar 14). Pada penelitian ini, analisis loyalitas konsumen terhadap produk Anomali Coffee Kemang diukur berdasarkan beberapa pertanyaan indikator yang ditujukan untuk masing-masing kategori loyalitas, yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Sebagai contoh, untuk kategori switcher buyer diberikan pertanyaan mengenai reaksi konsumen yang berhubungan dengan harga, seperti reaksi konsumen jika Anomali Coffee Kemang menaikkan harga, reaksi konsumen jika kedai kopi lain mengadakan diskon harga, dan reaksi konsumen jika kedai kopi lain menawarkan paket bonus.
A B C D E Keterangan: A : Committed Buyer 17 persen B : Liking the Brand 2 persen C : Satisfied Buyer 17 persen D : Habitual Buyer 58 persen E : Switcher Buyer 6 persen Gambar 14 Piramida loyalitas Anomali Coffee Kemang
Analisis Switcher Buyer Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Gambar 14, konsumen yang termasuk kategori switcher buyer adalah sebesar enam persen (enam orang dari 100 orang responden). Konsumen yang berada dalam kategori ini merupakan konsumen yang sama sekali tidak loyal terhadap Anomali Coffee Kemang. Konsumen ini merupakan konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga sehingga pada piramida loyalitas merek berada pada urutan terbawah. Konsumen Anomali Coffee Kemang yang sensitif terhadap harga ialah konsumen yang apabila harga rata-rata produk Anomali Coffee Kemang mengalami peningkatan, maka konsumen akan berpindah ke kedai kopi lain yang menawarkan harga yang lebih murah. Begitu halnya apabila kedai kopi lain menawarkan diskon harga dan paket bonus seperti buy one get one, maka konsumen akan berpindah ke kedai
84 kopi lain tersebut. Akan tetapi, ada kemungkinan konsumen untuk kembali ke Anomali Coffee Kemang. Konsumen yang sudah termasuk ke dalam kategori switcher buyer, yakni sebanyak enam orang, tidak akan diperhitungkan lagi ke dalam kategori konsumen dengan tingkat loyalitas yang lebih tinggi. Oleh sebab itu, untuk kategori pada tingkatan loyalitas yang lebih tinggi akan diuji sebanyak 94 orang responden. Namun penentuan persentase jumlah konsumen yang termasuk ke dalam kategori habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer tetap berdasarkan konsumen yang berjumlah 100 orang. Analisis Habitual Buyer Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Gambar 14, konsumen yang termasuk kategori habitual buyer adalah sebesar 58 persen. Konsumen yang termasuk ke dalam kategori ini adalah konsumen yang telah merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk, yang dalam penelitian ini adalah Anomali Coffee Kemang. Konsumen habitual buyer mengkonsumsi suatu merek hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terlebih jika peralihan tersebut membutuhkan pengorbanan seperti mengeluarkan biaya (switching cost) atau suatu usaha tertentu. Konsumen Anomali Coffee Kemang merasa puas setelah melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang, tetapi tidak bersedia untuk mengeluarkan biaya peralihan untuk tetap mengunjungi dan melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang apabila ada perubahan pada Anomali Coffee Kemang. Konsumen yang berada dalam kategori habitual buyer diindikasikan melalui beberapa perubahan. Perubahan yang dimaksud diantaranya adalah konsumen Anomali Coffee Kemang tidak bersedia menunggu jika Anomali Coffee Kemang sedang penuh atau memberikan batas waktu maksimal untuk menunggu. Selain itu, konsumen habitual buyer ini juga akan berpindah ke kedai kopi lain jika Anomali Coffee Kemang tutup dan akan berpindah atau mempertimbangkan untuk berpindah ke kedai kopi lain jika Anomali Coffee Kemang pindah ke lokasi yang letaknya lebih jauh. Karena konsumen tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan (switching cost). Berdasarkan pengamatan di lapang, mayoritas konsumen mengunjungi Anomali Coffee Kemang karena kebiasaan. Hal ini sesuai dengan hasil analisis proses keputusan pembelian konsumen yang menyatakan bahwa pertimbangan konsumen dalam hal lokasi adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Selain itu, waktu kunjungan dominan adalah di sore hari (14.00-18.00). Waktu tersebut adalah waktu dimana konsumen telah menyelesaikan aktivitasnya sehingga konsumen yang hendak pulang berkunjung terlebih dahulu ke Anomali Coffee Kemang. Lokasi Anomali Coffee Kemang yang strategis membuatnya dilewati konsumen saat pulang dari beraktivitas. Selain itu, untuk menghindari macet di jam-jam pulang kerja konsumen memilih untuk berkunjung terlebih dahulu. Dalam mengurangi jumlah konsumen habitual buyer, pihak Anomali Coffee Kemang harus dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satunya dengan menerapkan member card, dimana konsumen yang memiliki member card ini diberikan diskon sehingga loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang dapat meningkat.
85
Analisis Satisfied Buyer Konsumen yang termasuk dalam kategori satisfied buyer adalah konsumen yang puas terhadap merek yang mereka konsumsi. Namun, konsumen pada kategori ini mungkin saja memindahkan pembeliannya ke kedai kopi lain dengan bersedia menanggung switching cost atau biaya peralihan merek yang terkait uang, waktu, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakannya beralih merek. Konsumen satisfied buyer rela menganggung biaya peralihan (switching cost) untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. Berdasarkan hasil penelitian pada Gambar 14, terdapat sebanyak 17 persen konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk ke dalam kategori satisfied buyer. Konsumen yang berada pada tahap ini diindikasikan dengan kerelaannya untuk mengeluarkan biaya peralihan, seperti dalam hal rela menunggu hingga mendapatkan meja apabila Anomali Coffee Kemang sedang penuh. Demikian pula apabila Anomali Coffee Kemang tutup, konsumen tidak langsung berpindah ke kedai kopi lain tetapi biasanya akan mempertimbangkan terlebih dahulu untuk mengunjungi kedai kopi lain. Serta konsumen juga bersedia mengeluarkan biaya dan waktu lebih untuk mengunjungi Anomali Coffee Kemang apabila Anomali Coffee Kemang pindah ke lokasi yang lebih jauh. Analisis Liking The Brand Konsumen yang ternasuk dalam kategori konsumen liking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Konsumen liking the brand adalah konsumen yang merasa puas ketika memilih Anomali Coffee Kemang dan biasanya tidak akan berpindah ke kedai kopi lain karena selain mereka puas dengan Anomali Coffee Kemang, mereka juga menyukai Anomali Coffee Kemang. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terkait pada merek. Rasa suka dalam pembelian produk dapat berasal dari asosiasi yang terkait dengan simbol, pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi produk, baik pengalaman pribadi maupun pengalaman teman atau kerabat, atau dapat pula berasal dari persepsi kualitas yang tinggi. Konsumen yang berada pada tahap ini telah memiliki loyalitas yang baik. Konsumen dimasukkan dalam kategori liking the brand apabila konsumen menyukai Anomali Coffee Kemang dan bersedia membayar lebih apabila Anomali Coffee Kemang menawarkan produk dengan porsi lebih besar atau fasilitas tambahan lainnya. Konsumen juga bersedia menjadi member di Anomali Coffee Kemang apabila terdapat fasilitas member. Selain itu, konsumen akan merasakan sesuatu yang kurang apabila tidak mengunjungi Anomali Coffee Kemang dalam kurun waktu satu bulan. Konsumen dalam kategori ini belum merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk berkunjung dan melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang. Berdasarkan Gambar, konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk ke dalam kategori liking the brand sebanyak dua persen. Pihak Anomali Coffee Kemang harus berusaha giat dalam menjaga konsumen dengan loyalitas dalam tingkatan liking the brand dengan memberikan kualitas dan pelayanan sebaik mungkin.
86 Analisis Committed Buyer Committed buyer merupakan konsumen yang setia terhadap suatu merek produk. Tingkatan ini merupakan tingkatan teratas dalam tahap loyalitas konsumen. Konsumen dalam kategori ini memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi konsumen tersebut, baik dari sisi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, loyalitas konsumen yang tinggi ditunjukkan oleh tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mengajak pihak lain untuk melakukan pembelian terhadap merek yang mereka promosikan. Berdasarkan Gambar 14, konsumen Anomali Coffee Kemang yang termasuk dalam kategori committed buyer sebesar 17 persen. Konsumen yang termasuk dalam kategori ini sudah pernah merekomendasikan Anomali Coffee Kemang dan mengajak orang lain untuk berkunjung dan melakukan pembelian di Anomali Coffee Kemang. Konsumen pada tahap ini merupakan konsumen potensial yang dapat menjaga kontinuitas produksi dan perolehan profit di Anomali Coffee Kemang. Olah karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang harus mempertahankan konsumen yang termasuk ke dalam kategori committed buyer ini. Berdasarkan piramida loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang yang tersaji pada Gambar 14, tingkat loyalitas konsumen terbanyak berada pada kategori habitual buyer, yakni sebesar 58 persen. Hasil ini diikuti dengan satisfied buyer dan committed buyer dengan masing-masing sebanyak 17 persen dan persentase terkecil adalah liking the brand sebanyak dua persen. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut loyalitas merek, suatu hal yang diharapkan produsen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2003). Pada penelitian ini kepuasan terhadap merk belum menyebabkan konsumen loyal terhadap merek tersebut. Konsumen Anomali Coffee Kemang mayoritas berada pada tingkatan habitual buyer, dimana konsumen tidak merasakan ketidakpuasan terhadap Anomali Coffee Kemang. Konsumen ini puas terhadap produk Anomali Coffee Kemang dan mengkonsumsi produknya karena kebiasaan. Anomali Coffee Kemang perlu meningkatkan kinerja atributnya untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga dapat meningkatkan persentase konsumen yang loyal terhadap Anomali Coffee Kemang. Anomali Coffee Kemang harus mampu menyusun strategi yang baik untuk menghambat konsumen berpindah ke restoran lain dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan serta menawarkan bentuk promosi seperti diskon bagi member card yang dapat menarik konsumen.
87 Hubungan Hasil Analisis Kepuasan dan Loyalitas Tingkat kepuasan Anomali Coffee Kemang dianalisis dengan Customer Satisfaction Index (CSI) menggunakan skala likert yang terdiri dari lima skala, yaitu sangat tidak puas, tidak puas, cukup puas, puas, dan sangat puas. Hasil penilaian Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang adalah 77.06 persen yang berada pada rentang indeks kepuasan 0.61-0.80. Hal ini berarti konsumen berada pada kategori puas terhadap kinerja atribut-atribut Anomali Coffee Kemang. Namun, tingkat kepuasan seebesar 77.06 persen juga mengindikasikan bahwa masih terdapat 22.84 persen indeks kepuasan dari atributatribut Anomali Coffee Kemang yang belum memuaskan konsumen. Hal ini ditunjukkan pula oleh diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I masih terdapat empat atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki karena atribut tersebut merupakan atribut yang penting bagi konsumen namun kinerjanya belum mampu memuaskan konsumen. Analisis terhadap tingkat loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen masih rendah. Konsumen Anomali Coffee Kemang mayoritas berada pada kategori habitual buyer dan piramida loyalitasnya belum berbentuk segitiga terbalik dengan komposisi jumlah konsumen pada tingkatan yang tidak proporsional. Hasil uji rank spearman menunjukkan bahwa koefisien korelasi antara tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen Anomali Coffee Kemang sebesar 0.059 (Lampiran 2). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan dan loyalitas konsumen berkorelasi sangat lemah. Hasil uji signifikansi koefisien korelasi rank spearman untuk tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas diperoleh nilai Sig. (1-tailed)=0.281 (Lampiran 2), masih lebih besar bila dibandingkan dengan taraf nyata lima persen, sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas pada Anomali Coffee Kemang tidak berhubungan signifikan pada taraf nyata lima persen.
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN Analisis yang dilakukan terhadap karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen memiliki implikasi terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan Anomali Coffee Kemang. Strategi pemasaran yang dijalankan oleh Anomali Coffee Kemang saat ini terdiri dari tujuh bauran pemasaran (7P), yaitu strategi produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), proses (process), orang (people), dan bukti fisik (physical evidence). Berdasarkan hasil penelitian, strategi yang diterapkan Anomali Coffee Kemang belum mampu memenuhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Anomali Coffee Kemang sepenuhnya. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan adalah dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan tersebut, maka skor indeks kepuasan atribut yang diperoleh juga akan meningkat sehingga indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai Anomali Coffee Kemang dapat meningkat. Karenanya, pihak Anomali Coffee Kemang perlu meninjau kembali strategi yang telah diterapkan dengan mengacu dan
88 memperhatikan hasil penelitian yang dilakukan sebagai upaya untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang. Adapun rekomendasi strategi bauran pemasaran kepada Anomali Coffee Kemang yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai berikut.
Strategi Produk Produk utama sebuah kedai kopi adalah minuman kopinya. Penelitian ini meneliti beberapa atribut yang terkait dengan produk kopi untuk dianalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Atribut tersebut adalah cita rasa kopi, aroma kopi, dan kehigienisan minuman dan perlengkapannya. Berdasarkan hasil analisis dengan pemetaan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), cita rasa kopi dan kehigienisan minuman dan perlengkapannya berada pada kuadran II. Hal ini menunjukkan bahwa atribut cita rasa kopi dan kehiginiesan minuman serta perlengkapannya merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan konsumen menilai bahwa atribut tersebut telah memiliki kinerja yang baik sehingga konsumen merasakan kepuasan. Pihak Anomali Coffee Kemang diharapkan mampu mempertahankan dan meningkatkan kinerja dari kedua atribut tersebut agar kepuasan konsumen dapat terjaga dengan baik. Atribut dimensi produk lainnya yang diteliti pada penelitian ini adalah aroma kopi. Berdasarkan hasil pemetaan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), atribut aroma kopi berada pada kuadran IV. Atribut yang berada pada kuadran IV merupakan atribut yang dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, tetapi kinerja dari atribut tersebut dinilai sudah baik dan memuaskan. Dengan demikian, atribut ini merupakan atribut yang berlebihan karena kepentingannya rendah tapi kinerjanya tinggi. Kinerja dari atribut ini dapat dipertahankan oleh pihak Anomali Coffee Kemang selama tidak menimbulkan biaya yang tinggi jika dipertahankan. Sebaiknya pihak Anomali Coffee Kemang dapat mempertahankan kinerja atribut ini karena cukup berhubungan dengan atribut cita rasa kopi. Cita rasa yang enak dan aroma kopi yang harum tentunya dapat memunculkan kepuasan konsumen. Apabila kedua atribut saling mendukung dengan kinerjanya yang baik, maka kepuasan konsumen dapat ditingkatkan.
Strategi Harga Harga merupakan salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran. Atribut yang termasuk dalam dimensi harga pada penelitian ini adalah kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan. Kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), atribut ini berada pada kuadran I yang menandakan bahwa kinerja atribut ini belum dianggap baik dan memuaskan konsumen. saat melakukan proses pemesanan, konsumen akan melihat menu dan memilih produk yang akan dipesan dan menaruh harapan terhadap kualitas produk tersebut. Selain kualitas, konsumen tentunya memiliki harapan terhadap pelayanan yang diberikan. Jika kualitas dari produk dan
89 pelayanan yang diberikan Anomali Coffee Kemang tidak sesuai dengan harapan dan harga yang harus dibayar konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan. Pihak Anomali Coffee Kemang harus memperbaiki kinerja atribut ini agar kepuasan konsumen dapat bertambah. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat memperbaiki kinerja atribut ini dengan mempertahankan kualitas produk dan meningkatkan pelayanan dengan memberikan pelatihan pada pramusaji dalam hal interaksi konsumen. Hal ini karena karakteristik konsumen Anomali Coffee Kemang mayoritas berpendidikan terakhir sarjana yang lebih mementingkan kualitas dibandingkan harga. Pada analisis loyalitas konsumen, terdapat enam persen konsumen yang tergolong ke dalam kategori switcher buyer. Mereka sangat peka terhadap perubahan harga dan akan bersedia beralih ke kedai kopi lain yang memberikan harga lebih murah dan juga yang sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diharapkan. Oleh karena itu, pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya dapat meningkatkan kinerja atribut tersebut dengan mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan dengan harga tetap sehingga konsumen akan semakin puas, loyalitasnya meningkat, dan tidak beralih ke kedai kopi lain..
Strategi Tempat Salah satu faktor yang penting dalam suatu usaha adalah tempat. Lokasi merupakan atribut tempat yang dinilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya pada penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian, atribut lokasi berada pada kuadran II diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Hal ini menandakan bahwa atribut tersebut dianggap penting oleh konsumen dan pihak Anomali Coffee Kemang telah memberikan kinerja yang baik dan memuaskan bagi konsumen. Lokasi di jalan utama yang strategis dan terletak di salah satu daerah yang terkenal untuk kuliner di Jakarta membuat konsumen tidak mengalami kesulitan dalam mencari Anomali Coffee Kemang. Selain itu, akses transportasi yang cukup mudah, baik oleh kendaraan pribadi maupun oleh kendaraan umum juga menjadi alasan mengapa kinerja atribut lokasi sudah memuaskan konsumen. Kinerja atribut lokasi yang sudah baik dalam penerapannya harus dapat dipertahankan oleh pihak Anomali Coffee Kemang agar kepuasan konsumen dapat terjaga.
Strategi Promosi Promosi merupakan bauran pemasaran yang penting karena kaitannya dalam upaya memperkenalkan produk kepada masyarakat luas. Atribut terkait dimensi promosi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ketersediaan papan nama dan promosi media-media. Berdasarkan hasil penelitian, atribut ketersediaan papan nama dan promosi media-media berada pada kuadran III pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA). Hal ini menandakan bahwa kedua atribut tersebut dinilai tidak begitu penting bagi konsumen dan tingkat kinerjanya pun dinilai rendah. Hal ini dikarenakan sumber informasi utama konsumen mengenai Anomali Coffee Kemang adalah teman, yakni sebesar 54 persen dan
90 yang memperoleh informasi melalui papan nama dan media promosi lainnya masing-masing hanya 12 persen dan enam persen. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat mempertimbangkan untuk melakukan perbaikan pada atribut ini karena konsumen menganggapnya tidak begitu penting sehingga berpengaruh kecil bagi konsumen. Walaupun atribut papan nama berada di kuadran III yang prioritasnya rendah untuk diperbaiki, namun sebaiknya pihak Anomali Coffee Kemang memperbaiki kinerja papan nama tersebut dengan mengatur posisi papan nama agar lebih mudah terlihat oleh konsumen yang lewat di sekitar lokasi Anomali Coffee Kemang. Hal ini karena papan nama Anomali Coffee Kemang kurang dapat terlihat jelas dan bila dibandingkan dengan papan nama toko lainnya di ruko yang sama, papan nama Anomali Coffee Kemang kalah mencolok. Papan nama yang terlihat jelas dapat menjadi salah satu sarana promosi yang dapat menarik konsumen baru untuk datang berkunjung. Berdasarkan keterangan dari pihak Anomali Coffee Kemang, saat ini kegiatan promosi yang telah dilakukan selain melalui papan nama ialah promosi melalui website dan liputan di majalah dan televisi. Anomali Coffee memang belum melakukan kegiatan promosi secara khusus, seperti membuat iklan di media cetak maupun televisi, karena biayanya yang cukup besar. Meskipun berada pada kuadran III, Anomali Coffee sebaiknya melakukan perluasan kegiatan promosi. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan biaya yang tidak begitu besar adalah promosi melalui media sosial. Promosi melalui media sosial akan cukup efektif mengingat gaya hidup masyarakat saat ini yang sangat erat dengan media sosial. Dengan promosi melalui media sosial yang intensif, maka diharapkan konsumen baru akan datang ke Anomali Coffee Kemang. Kegiatan promosi lain yang dapat ditempuh oleh Anomali Coffee Kemang adalah melalui word of mouth. Media promosi melalui word of mouth merupakan media yang efektif karena sebagian besar konsumen datang ke Anomali Coffee Kemang setelah mendapat informasi dan atau diajak oleh temannya untuk berkunjung. Cara promosi ini dapat berdampak positif maupun negatif bagi perusahaan, tergantung dari informasi yang disampaikan melalui word of mouth tersebut. Jika konsumen yang merasa puas menyebarkan informasi mengenai Anomali Coffee Kemang, maka dampaknya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Karenanya, pihak Anomali Coffee Kemang perlu mempertahankan kinerja atribut pada kuadran II, yakni atribut yang penting dan telah memuaskan konsumen, agar dapat mendukung berjalannya kegiatan promosi ini.
Strategi Orang Pramusaji merupakan salah satu hal yang penting dalam pemasaran karena hubungannya yang langsung dengan konsumen. Kinerja pramusaji yang berhubungan dengan konsumen perlu mendapat perhatian dari pihak Anomali Coffee Kemang. Hal-hal yang berkaitan dengan sikap pramusaji harus selalu dikontrol dan dievaluasi. Kesigapan pramusaji dan keramahan dan kesopanan pramusaji dinilai konsumen masih rendah kinerjanya. Berdasarkan hasil pemetaan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), kedua atribut tersebut berada pada kuadran I yang berarti keduanya memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, tetapi kinerjanya masih dirasakan kurang memuaskan. Oleh
91 sebab itu, kedua atribut ini menjadi prioritas untuk diperbaiki kinerjanya oleh pihak Anomali Coffee Kemang agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Konsumen merasa bahwa pramusaji kurang sigap dalam melayani dan membantu konsumen, seperti dalam hal membersihkan dan merapihkan meja yang telah dipakai konsumen sebelumnya. Seringkali saat konsumen hendak memilih meja, pada meja tersebut masih terdapat gelas bekas pakai yang ditinggalkan konsumen sebelumnya. Pramusaji hendaknya selalu memperhatikan perputaran konsumen. Konsumen yang telah selesai berkunjung pasti melewati kasir dan tempat produksi dimana pramusaji berada. Pramusaji yang melihat konsumen telah pergi dapat langsung menuju ke atas dan membereskan meja yang telah dipakai konsumen tersebut, sehingga konsumen selanjutnya dapat langsung menikmati kopi di meja manapun yang dipilihnya tanpa harus meminta pramusaji untuk membereskannya terlebih dahulu. Selain itu, konsumen pun merasa bahwa pramusaji kurang menunjukkan keramahtamahan, seperti kurang senyum dan jarang menyapa ketika konsumen baru datang dan akan pulang. Pihak Anomali Coffee Kemang dapat memberikan pelatihan bagi pramusajinya khususnya dalam hal interaksi dengan konsumen sehingga pramusaji dapat berinteraksi lebih baik dengan konsumen. Atribut lain yang termasuk dalam dimensi orang ialah penampilan pramusaji dan penjelasan pramusaji. Kedua atribut ini dalam diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berada pada kuadran III. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen dan kinerjanya pun dinilai tidak memuaskan. Untuk penampilan pramusaji yang dinilai kurang penting bagi konsumen, maka tidak perlu dijadikan prioritas untuk ditingkatkan kinerjanya. Pramusaji cukup mengenakan pakaian seragam yang telah disediakan dengan dandanan yang baik dan rapi. Untuk penjelasan pramusaji, sebaiknya ditingkatkan kinerjanya walaupun konsumen menganggapnya tidak begitu penting. Pengetahuan pramusaji mengenai produk yang disampaikan pada konsumen melalui penjelasannya menjadi penting apabila ada konsumen baru yang belum mengetahui mengenai produk yang ditawarkan Anomali Coffee Kemang. Penjelasan pramusaji yang baik akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Dengan begitu, kepuasan konsumen akan terpenuhi.
Strategi Proses Dalam kegiatan usahanya, Anomali Coffee Kemang juga menjual jasa selain menjual produk. Terkait dengan hal tersebut, pihak Anomali Coffee Kemang harus memperhatikan proses yang diberikan pada konsumennya. Proses yang baik tentunya akan menunjang jasa yang ditawarkan oleh Anomali Coffee Kemang. Atribut dimensi proses yang perlu diperhatikan pihak Anomali Coffee Kemang diantaranya adalah kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Kedua atribut tersebut termasuk ke dalam kuadran IV, yang artinya bahwa atribut tersebut dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, tetapi kinerjanya sudah dinilai baik sehingga kinerjanya berlebihan menurut konsumen. Untuk kedua atribut ini, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi, tidak ada salahnya jika dipertahankan kinerjanya oleh Anomali Coffee Kemang karena kinerjanya sudah dinilai baik oleh konsumen walaupun dinilai kurang penting. Atribut ini dianggap
92 kurang penting oleh konsumen karena motivasi konsumen berkunjung ke Anomali Coffee Kemang adalah mencari suasana tempat yang nyaman untuk bersantai sehingga kecepatan penyajian maupun kecepatan transaksi tidak terlalu diprioritaskan karena tersedianya waktu yang leluasa.
Strategi Bukti Fisik Anomali Coffee Kemang selalu berusaha untuk memuaskan konsumen dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka salah satunya dengan menghadirkan fasilitas yang lengkap dan memadai. Fasilitas ini merupakan penunjang yang dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen. Atribut dimensi bukti fisik ini diantaranya adalah kenyamanan tempat, kebersihan tempat, dekorasi, ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola, ketersediaan akses parkir, dan ketersediaan wifi. Kenyamanan tempat, kebersihan tempat, ketersediaan dan kebersihan toilet serta mushola, dan ketersediaan wifi merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja yang diberikan Anomali Coffee Kemang dinilai sudah memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas. Berdasarkan pemetaan pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) keempat atribut ini berada pada kuadran II. Pihak Anomali Coffee Kemang perlu mempertahankan dan meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut agar senantiasa memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu, atribut dekorasi merupakan atribut yang tingkat kepentingannya rendah bagi konsumen dan tingkat kinerja yang diberikan pun tidak terlalu baik. Konsumen yang datang berkunjung ke Anomali Coffee Kemang tidak terlalu mementingkan dekorasi ruangan, namun ada baiknya jika pihak restoran memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut ini agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara keseluruhan. Akan tetapi, perbaikan dari atribut ini tidak menjadi prioritas utama karena konsumen menganggapnya tidak terlalu penting.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dijabarkan, kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini diantaranya: 1. Berdasarkan analisis deskriptif karakteristik konsumen di Anomali Coffee Kemang, mayoritas konsumen berjenis kelamin perempuan, berusia 17-24 tahun, berdomisili di Jakarta, status pernikahan belum menikah, pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan pegawai swasta, dan pendapatan rata-rata per bulan Rp2 000 000 – Rp4 000 000. 2. Tahapan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pascapembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi kunjungan adalah karena tempatnya yang nyaman dan manfaat yang dicari dalam kunjungannya
93 adalah minuman selingan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diketahui dari teman dengan fokus perhatian dari sumber informasi adalah kenyamanan tempat. Sumber informasi tersebut membuat konsumen terpengaruh untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan konsumen dalam menentukan lokasi adalah lokasi yang strategis dan mudah dicapai dan alasan konsumen berkunjung ke Anomali Coffee Kemang adalah karena suasana tempat yang nyaman. Selanjutnya pada tahap pembelian, pihak yang mempengaruhi keputusan berkunjung adalah teman, kunjungan dilakukan dengan tergantung situasi, frekuensi kunjungan per bulan sebanyak satu kali, konsumen berkunjung pada hari tidak tentu dengan waktu kunjungan dominan adalah sore hari (14.00-18.00 WIB. Kemudian di tahap evaluasi pascapembelian, konsumen secara umum merasa puas dan berminat untuk datang kembali. Apabila terjadi kenaikan harga konsumen memutuskan untuk tetap berkunjung. 3. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee Kemang sebesar 77.06 persen menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut, pihak Anomali Coffee Kemang dapat memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut perusahaan, metode yang digunakan untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah metode IPA. Atribut yang perlu diperbaiki diantaranya, kesesuaian harga dengan kualitas dan pelayanan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan ketersediaan akses parkir. Atribut yang kinerjanya sudah baik dan perlu dipertahankan sebanyak tujuh atribut. Kemudian, atribut yang memiliki prioritas rendah sebanyak lima atribut. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan sebanyak tiga atribut. 4. Loyalitas Konsumen Anomali Coffee Kemang masih tergolong rendah. Hal ini ditunjukkan dengan masih mendominasinya habitual buyer, sebesar 58 persen, pada konsumen Anomali Coffee Kemang dan bentuk piramida loyalitas yang belum berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang termasuk ke dalam switcher buyer sebesar enam persen, satisfied buyer 17 persen, liking the brand dua persen¸ dan committed buyer 17 persen.
Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat dipertimbangkan oleh pihak Anomali Coffee Kemang, yaitu: 1. Pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya meningkatkan kinerja atributatributnya yang masih belum bekerja dengan baik agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen yang meningkat akan berdampak pada loyalitas konsumen terhadap Anomali Coffee Kemang sehingga pendapatannya akan meningkat. 2. Pihak Anomali Coffee Kemang sebaiknya terus berupaya meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan agar kepuasan konsumen meningkat dan menjadi loyal terhadap Anomali Coffee Kemang. 3. Anomali Coffee Kemang dapat memberikan insentif bagi karyawan yang berprestasi agar dapat meningkatkan motivasi karyawan untuk memberikan kinerja sesuai harapan konsumen.
94 4.
Pada penelitian selanjutnya, sebaiknya dilakukan analisis mengenai hubungan kepuasan dan loyalitas atau pengaruh kepuasan terhadap loyalitas dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).
DAFTAR PUSTAKA Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek.Ananda A, penerjemah. Jakarta [ID]: Mitra Utama. Terjemah dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Atmodjo MW. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta [ID]: Andi. Astadipura Nurani S. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta. 2013. Banyaknya Penduduk Berdasarkan Hasil Registrasi Menurut Wilayah di Provinsi DKI Jakarta. Jakarta: BPS DKI Jakarta Direktorat Jendral Perkebunan. 2010. Luas Areal dan Produksi Kopi Nasional 2002-2011. www.ditjenbun.deptan.go.id [diakses tanggal 10 Februari 2013] Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan. Jilid I. Edisi ke-6. FX Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior Sixth Edition Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid II.Edisi ke-6. FX Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior Sixth Edition [FAO] Food and Agricultural Organization. 2012. Food and Agricultural Commodities Production. www.faostat.fao.org [diakses tanggal 10 Februari 2013] Ginting AE. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Harmini. 2011. Metode Kuantitatif Bisnis I. Bogor (ID): Departemen Agribisnis [ICO] International Coffee Organization. 2009. About Coffee. www.ico.org [diakses tanggal 10 Februari 2013] [ICO] International Coffee Organization. 2013. Coffee Consumption. www.ico.org [diakses tanggal 16 Mei 2013] Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-11. Molan B, penerjemah. Jakarta (ID): PT.Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management. 11th Edition. Kotler P, G Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi ke-12. Bob Sabran, penerjemah. Adi Maulana, Devri Barnadi, Wibi Hardani, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. 12th Edition. Kotler P, KL Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13. Bob Sabran, penerjemah. Adi Maulana, Wibi Hardani, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management. 13th Edition.
95 Nazir M. 2009. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Mowen JC, Minor M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi Ke-5. Lina Salim, penerjemah. Nurcahyo Mahanani, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Customer Behavior. Oktaviani L. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan dapoer Iboe di Pandeglang Banten [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia. Rangkuti F. 2009. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Sherly M. 2012. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Stanley I. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): PT Ghalia Indonesia. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta: Andy 0ffset. Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia, Jakarta Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
96 Lampiran 1 Uji validitas dan reliabilitas Case Processing Summary N Cases
Valid
30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Excluded Total
%
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's
Based on Standardized
Alpha
Items
.886
N of Items .890
Scale Mean if Item Scale Deleted
19
Variance
if Corrected
Item Deleted
Item- Cronbach's Alpha if
Total Correlation
Item Deleted
A1
76.0000
59.172
.364
.884
A2
76.2333
57.840
.386
.884
A3
75.9333
56.685
.573
.878
A4
76.0667
58.202
.402
.883
A5
76.0333
57.413
.471
.881
A6
75.8667
58.051
.530
.880
A7
76.9000
54.714
.669
.874
A8
76.2667
54.409
.716
.873
A9
76.2333
55.289
.715
.874
A10
76.2333
56.875
.604
.877
A11
75.6667
58.575
.505
.881
A12
75.7000
58.424
.454
.882
A13
75.8000
56.372
.605
.877
A14
76.1000
56.645
.455
.882
A15
75.9000
56.231
.442
.883
A16
76.3667
55.482
.629
.876
A17
76.7000
57.528
.372
.885
A18
76.6000
57.145
.394
.885
A19
76.0000
56.069
.487
.881
97 Lampiran 2 Uji korelasi rank spearman Correlations Kepuasan Spearman's rho
Kepuasan
Correlation Coefficient
1.000
.059
.
.281
N
100
100
Correlation Coefficient
.059
1.000
Sig. (1-tailed)
.281
.
N
100
100
Sig. (1-tailed)
Loyalitas
Loyalitas
98 Lampiran 3 Daftar menu kopi Menu Single Origin Kopi Luwak Aceh Gayo Sumatera Mandailing Java Estate Bali Kintamani Toraja Flores Bajawa Papua Wamena Espresso Based Single Espresso Double Espresso Espresso Machiato Ristronos Piccolo Au Lait Capucino Cafe Latte Americano Mocha Latte White Choco Mocha Vanilla Latte Hazelnut Latte Anomali Fusions Irish Banana-nut Omoccino Dark-choco rum Black Forest Orange Honey Kiss Creme Brulee Mint Temptation Cookies and Cream
Harga (Rp) Hot 110 000 26 000 26 000 26 000 26 000 26 000 26 000 26 000
Ice -
22 000 24 000 23 000 28 000 28 000 30 000 30 000 30 000 23 000 33 000 33 000 33 000 33 000
34 000 34 000 30 000 37 000 37 000 37 000
39 000 39 000 39 000 39 000 39 000 39 000 -
44 000 44 000 44 000 44 000 44 000 44 000 44 000 44 000
99 Lampiran 4 Dokumentasi
Anomali Fusions
Non-smoking area Anomali Coffee Kemang
Counter “pick up order” Lampiran
Latte
Smoking area Anomali Coffee Kemang
Tempat pemesanan dan pemrosesan produk pesanan
100
Syphoon (alat pengolah kopi)
Bangunan Anomali Coffee Kemang
Pemetaan kopi
Salah satu sudut ruangan Anomali Coffee Kemang
101
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 1 Mei 1991 dari pasangan Sukardi dan Helyu Mizawati. Penulis adalah putri pertama dari 5 bersaudara. Penulis lulus dari SMA Negeri 1 Bogor pada tahun 2009. Pada tahun yang sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program Mayor Agribisnis di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis menerima beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik pada 2011 sampai 2012. Penulis juga aktif mengikuti organisasi kemahasiswaan di IPB seperti Agriaswara periode tahun 2009/2010 dan MAXX!! IPB tahun 2009-2011. Penulis juga aktif di berbagai kepanitiaan dan kegiatan lainya di IPB. Selain aktif di organisasi kemahasiswaan, penulis juga aktif sebagai asisten praktikum Ekonomi Umum TPB di Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB dari tahun 2010-2013.
