ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN de EXCELSO COFFEE MALL KELAPA GADING 3, JAKARTA
Oleh: Usman Firdaus A14103603
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN de EXCELSO COFFEE MALL KELAPA GADING 3 JAKARTA
Oleh: Usman Firadaus A14103603
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN USMAN FIRDAUS. Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. (Dibawah bimbingan DWI RACHMINA)
Kehadiran gerai-gerai kopi modern atau Coffeeshop dengan tawaran berbagai menu minuman kopi dan kenyamanannya diharapkan semakin mengakrabkan kopi dengan masyarakat dan mengangkat citra kopi itu sendiri. Sehingga lebih meningkatkan tingkat konsumsi kopi di Indonesia pada tahuntahun mendatang. Perkembangan konsumsi kopi di Indonesia selama delapan tahun meningkat dengan laju pertumbuhan 4.73 persen pertahun, sedangkan pertumbuhan perkapita menunjukan sebesar 3.24 persen. Konsumsi perkapita Indonesia masih rendah yaitu hanya mencapai 0.57 kg perkapita. jauh dibawah tingkat konsumsi perkapita dunia yaitu sebesar 4.54 kg/thn. De Excelso sebagai salah satu pionir bisnis Coffeeshop di Indonesia kini mulai ditantang oleh Coffeeshop pendatang baru dari luar negeri. Persaingan usaha sejenis sudah terjadi antar pemain bisnis Coffeeshop lokal. Pemain bisnis Coffeeshop itu antara lain Tanah Toraja atau Tator dan Bakoel koffie Masuknya Coffeeshop dari luar terutama Starbuck di Mall Kelapa Gading 3 untuk pertama kalinya pada pertengahan tahun 2004 sangat berpengaruh sekali terhadap jumlah pengunjung di de Excelso. Penelitian ini bertujuan menganalisa hubungan dan konstribusi dimensidimensi bauran pemasaran melalui contact point terhadap kepuasan konsumen de Excelso Coffee, menganalisa kepuasan konsumen de Excelso secara keseluruhan, menganalisa hubungan kepuasan konsumen dengan Kekuatan rekomendasi, menganalisa strategi yang di jalankan oleh de Excelso dalam lingkup bisnisnya sekarang. Keinginan merekomendasikan kepada orang lain merupakan ukuran yang relevan untuk tingkat kepuasan seorang konsumen. hipotesis untuk menunjukan bentuk hubungan antara dimensi tingkat kepuasan dengan kepuasan secara umum dan rekomendasi, Hipotesis 1, dimensi Tingkat kepuasan masuk (TKM) berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum, Hipotesis 2 tingkat kepuasan pesan (TKP) berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum, Hipotesis 3 tingkat kepuasan mengkonsumsi (TKK) berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum, Hipotesis 4, tingkat kepuasan membayar (TKB) berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum, Hipotesis 5, Kepuasan Umum berpengaruh kekuatan merekomendasi. Penelitian ini dilaksanakan Mal Kelapa Gading 3 Pengumpulan data dilakukan pada bulan Juli-Agustus 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui, pengamatan, wawancara langsung dengan responden menggunakan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari PT. EMR, studi literatur dan sumber-sumber lain yang terkait dalam penelitian ini. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey, Pengambilan sampel dengan teknik accidential sampling. Adapun ukuran sample 130 responden, analisis yang digunakan adalah analis deskriptif dan SEM serta CSI.
De Excelso coffee didirikan untuk mendukung pemasaran kopi dengan merek excelso yang dihasilkan oleh PT. Santos Jaya Abadi, tujuannya meyakinkan masyarakat bahwakopi yang berkualitas terbaik adalah kopi yang masih dalam bentuk biji, kemudian baru digiling ketika baru akan diseduh seperti halnya Excelso coffee bean. Konsumen de Excelso Coffee di dominasi perempuan, dominan domisili di Jakarta, Sarjana, pegawai swasta, penghasilan diatas 5 juta. Proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman dan santai, hal ini telah tertanam dalam persepsi konsumen. Peran teman sangat menonjol dalam proses pencarian informasi. Dalam tahap evaluasi de Excelso di nilai sebagian besar responden sama baik dengan Coffeeshop yang lain, ini berarti kalau de Excelso dalam keadaan tutup maka responden dapat berpindah ketempat lainnya. Sebagian besar responden merasa puas sehingga akan merekomendasikan de Excelso ke orang lain. Berdasarkan index goodness of fit pemodelan variabel yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterima keabsahannya. Dimensi tingkat kepuasan masuk (TKM) mempunyai kontribusi langsung paling besar dan signifikan terhdap kepuasan secara umum, dan tingkat kepuasan masuk (TKM) juga mempunyai kontribusi besar secara tidak langsung terhadap rekomendasi. Berdasarkan hasil perhitungan, indeks kepuasan konsumen (CSI) de Excelso Coffee adalah 2,83. Sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut-atribut yang diuji adalah pada kriteria puas yaitu rentang 2,51 sampai dengan 3,25. Strategi bauran pemasaran dari hasil implikasi kepuasan konsumen pada level sangat puas yang dapat ditempuh yaitu, strategi produk dapat ditempuh dengan selalu menjaga agar produk tetap fresh dan menjaga ke khasan produk kopi. Strategi harga dapat ditempuh dengan menjaga harga pada level dibawah harga Coffeeshop luar dengan porsi dan kualitas yang sama. Strategi tempat mencari tempat di mall populer, lokasi dekat dengan pintu masuk utama dan tempat parkir, mencari agen/suplier bahan makanan yang dekat dengan lokasi untuk menjaga makanan tetap fresh. Strategi people/pengelola dengan menambah kesigapan dalam melayani konsumen ketika memasuki lokasi, ketika memesan dan keperluan tambahan konsumen serta kesigapan dalam melayani pembayaran konsumen. Strategi proses ditempuh dengan memaksimalkan waktu antar pesanan seminimal mungkin. Strategi bentuk fisik dengan menambah kursi-kursi bebentuk sofa dan empuk, desain buku menu makanan yang menarik dan disesuaikan dengan menu aslinya. Adapun bagi pihak de Excelso Coffee, meningkatkan seluruh elemen-elemen variabel yang diteliti yang berada pada interval puas menjadi sangat puas. Penulis menyarankan mempertahankan harga (price) sebagai keunggulan dalam bersaing antara de Excelso dengan Coffeshop lainnya. Sementara ini konsumen de Excelso mempersepsikan sebagai salah satu tempat favorit dalam menikmati berbagai hidungan kopi dengan kualitas tinggi, tetapi harga dibawah Coffeeshop dari luar negeri. Hal ini merupakan keunggulan de Excelso Coffee. Selain strategi tersebut dari hasil penelitian diketahui bahwa sebagian besar konsumen datang ke de Excelso adalah untuk rekreasi dan ngobrol, hasil penelitian kursi dan meja merupakan salah satu faktor utama, kebanyakan konsumen suka kursi bentuk sof
Judul : Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 Jakarta Nama : Usman Firdaus NRP : A14103603
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Dwi Rachmina, M.Si NIP. 131 918 503
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN de EXCELSO COFFEE MALL
KELAPA GADING 3 JAKARTA” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA
ILMIAH
PADA
PERGURUAN
TINGGI/
LEMBAGA
MANAPUN.
Bogor, 06 September 2008
Usman Firdaus A14103603
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sukabumi, pada tanggal 5 Juli 1980. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, putra pasangan keluarga Bapak Dadang Supyan dan Ibu Hj. Ai Sa’adah Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Selaawi 1 Sukabumi dari tahun 1987 sampai tahun 1993, kemudian melanjutkan ke pendidikan menengah SLTP Negeri 1 Sukaraja Sukabumi pada tahun 1993 sampai dengan 1996. Pada tahun 1996 penulis melanjutkan pendidikan di SMK Negeri 1 Sukabumi dan lulus pada tahun 1999 dan pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi D3 Teknik Instrumentasi dan Kontrol, Jurusan Teknik Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2003 penulis diterima pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan intra dan ekstra kampus diantaranya di intra kampus sebagai Staff Biro Humas dan Publikasi Mushola Al-Fath periode 1999-2000, staff Biro Humas dan Pubdekdok Himpunan Mahasiswa Keteknikan Pertanian (Himateta) periode 2000-2001, Ketua Bidang Litbang UKM Pramuka IPB periode 2000-2001, staff Departemen SDM BEM-F periode 2000-2001, Ketua Bidang Ekternal DPM-F ex. Officio senator DPM IPB periode 2001-2002. Pada organisasi eksternal, penulis menjadi Ketua HMI Cabang Bogor Periode 2001-2002, anggota PMII periode 2001-2002 dan Sekretaris Umum BADKO HMI Jabotabeka-Banten Periode 20022004 kemudian menjadi Sekretaris Jenderal Komunitas Muda Muslim Telematika (KMMT) Indonesia periode 2004-2010, Penulis juga aktif di Lembaga Kajian Pertanian (Agriculture Policy Institute) sebagai peneliti dan Direktur ICT. Penulis juga bekerja pada Dunia Merdeka Foundation (YDM) Jakarta sejak tahun 2004.
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa kita panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat
dan
karunianya
kepada
penulis,
sehingga
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Sholawat dan salam senantisa kita limpahkan kehadirat manusia paling mulia dimuka bumi Rasulullah Muhammad SAW, semoga kita mendapatkan safa’atul udzma diakhirat nanti, amiin. Penelitian mengenai Coffeeshop dan perkembangannya sepengetahuan penulis belum terlalu banyak, hal ini yang mendorong penulis untuk mencoba menelitinya sehingga menjadi informasi yang berguna bagi seluruh stake holder pertanian kopi Indonesia terutama di bagian hilir produksi. Persaingan yang ketat antara coffeeshop organik dengan pendatang baru dari luar negeri semakin memperketat bisnis di bidang ini yang sebelumnya hanya di huni oleh pebisnis dalam negeri seperti de Excelso, bakoel koffee dan Tator (tanah toraja) kopi. Penulis berpendapat kepuasan konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat mendorong terdongkraknya omset perusahaan dimasa yang akan datang, dengan mempelajari dan memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen serta memilih strategi pemasaran yang tepat diharapkan perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan coffeeshop dari luar sekalipun. Semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, 06 September 2008
Usman Firdaus A14103603
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillahirobil’alamiin, puji syukur senantiasa kita panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunianya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Sholawat dan salam senantisa kita limpahkan kepada sang revolusioner sejati Nabi Muhammad SAW, Ahlul bait, Sahabat, Tabi’in, Tabiit tabi’in dan kepada kita ummatnya hingga akhir zaman. Penulis juga menyampaikan terimakasih dan penghargaan setinggi tingginya kepada : 1. Kedua orang tuaku, Ayah dan Ibu atas doa dan dukungan tiada henti dan tak mengenal waktu. Semoga setiap langkah kalian selalu dalam lindungan dan ampunan Nya. Kepada kedua adiku yang selalu menyemangati walau dari jauh, Terimakasih. 2. Ir. Dwi Rachmina, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 3. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan masukan, saran dan kritik pada penelitian ini. 4. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji wakil departemen atas segala masukan, saran dan kritikan yang telah diberikan. 5. Manajemen de Excelso Coffee, Bapak Pranoto sebagai GM de Excelso, pak de Parno, bang Nael, Hasan, siti, yuli serta seluruh karyawan yang tidak bias saya sebutkan satu persatu, terimakasih untuk seluruh informasi, bantuan dan canda tawa selama penulis melakukan penelitian. 6. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali baik yang di kampus Baranang siang maupun kampus Darmaga, terimakasih untuk semua ilmu dan pengalamannya serta kerjasama yang solid selama ini.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................ iii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ iv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... v I.
PENDAHULUAN ................................................................................. 1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1.2 Perumusan Masalah ......................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................. 1.4 Manfaat Penelitian ...........................................................................
1 1 4 6 6
II.
TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 7
III.
KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 3.1.1 Proses Keputusan Pembelian .................................................. 3.1.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian................................................................................. 3.1.3 Diferensiasi Produk ................................................................. 3.1.4 Konsep Kepuasan Pelanggan .................................................. 3.1.5 Mengukur Kepuasan Pelanggan .............................................. 3.1.6 Bauran Pemasaran.................................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................
21 25 26 28 30 35
IV.
METODE PENELITIAN .................................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 4.3 Metode Penelitian ............................................................................ 4.4 Metode Pengumpulan Data .............................................................. 4.5 Metode Analisi Data ........................................................................ 4.6 Definisi Operasional .........................................................................
36 36 36 37 38 38 46
V.
GAMBARAN UMUM de EXCELSO COFFEE ............................... 5.1 Gambaran Umum de Excelso Coffeeshop ........................................ 5.2 Tujuan Pendirian de Excelso Coffeeshop ......................................... 5.3 Struktur Organisasi Perusahaan .......................................................
48 48 49 50
VI.
ANALISIS KEPUASAN de EXCELSO COFFEE ........................... 6.1 Deskripsi Responden ........................................................................ 6.2 Proses Pengambilan Keputusan ....................................................... 6.3 Pola Konsumsi de Excelso Coffee ................................................... 6.4 Persepsi Responden de Excelso Coffee............................................. 6.5 Model Struktural Analisis Kepuasan ...............................................
54 54 57 61 63 69
16 16 16
6.6 Hubungan Antara Dimensi Kepuasan Secara Umum dan Rekomendasi dengan Dimensi-dimensi Contact Point Tingkat Kepuasan ..................................................... 75 6.7 Customer Satisfaction Index ............................................................ 78 VII.
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 87 7.1 Kesimpulan ...................................................................................... 87 7.2 Saran ................................................................................................. 88
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 89 LAMPIRAN ...................................................................................................... 91
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1
Perkembangan Kopi di Indonesia dari Tahun 1992 - 2001 ................. 1
2
Perkembangan Coffeeshop di Jakarata dari Tahun 2001 - 2006 ......... 3
3
Ringkasan Mengenai Penelitian Terdahulu .......................................... 11
4
Hubungan Antara Variabel Kelompok Contact point dan BauranPemasaran .......................................................................... 33
5
Jenis dan Sumber Data ......................................................................... 37
6
Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen .......................................... 46
7
Tingkat Kepuasan Konsumen Masuk de Excelso Coffee ................... 64
8
Tingkat Kepuasan Pesande Excelso Coffee .......................................... 65
9
Tingkat Kepuasan Menikmati Konsumen de Excelso Coffee .............. 66
10
Tingkat Kepuasan Konsumen Membayar de Excelso Coffee .............. 68
11
Indeks Goodness-of-Fit Konsumen de Excelso Coffee ........................ 71
12
Faktor Muatan λ dan Nilai-t dalam Hubungan Antara dimensi-dimensi Contact Point tingkat kepuasan dengan Variabel Indikatornya .............................................................. 73
13
Faktor Muatan λ (Lamda) dan Nilai-t dalam Hubungan Antara dimensi-dimensi Kepuasan Secar Umum, Rekomendasi dengan Variabel Indikatornya ........................................................................... 74
14
Faktor muatan (γ atau gamma) dan Nilai –t dalam Hubungan Kepuasan Secar Umum dan Rekomendasi dengan Contact Point Tingkat Kepuasa ................................................................................... 75
15
Perhitungan CSI de Excelso Coffeeshop Tahun 2007........................... 78
iii
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1
Tahapan-Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .......... 16
2
Proses Pengenalan kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian ................................................................................... 17
3
Proses Pencarian Informasi .................................................................. 18
4
Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif ....................................... 19
5
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ................................................. 30
6
Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ 34
7
Struktur Model Yang Dihipotesiskan ................................................... 43
8
Struktur Organisasi de Excelso Coffee ................................................ 50
9
Diagram Jenis Kelamin Konsumen de Excelso Coffee ........................ 53
10
Diagram Usia Konsumen de Excelso Coffee........................................ 54
11
Diagram Pendidikan Konsumen de Excelso Coffee ............................ 55
12
Diagram Pekerjaan Konsumen de Excelso Coffee .............................. 55
13
Diagram Status Pernikahan Konsumen de Excelso Coffee .................. 56
14
Diagram Pendapatan per Bulan Konsumen ......................................... 56
15
Tahapan Pengenalan Kebutuhan konsumen de Excelso Coffee ........... 57
16
Diagram Tahap Pencarian Informasi ................................................... 59
17
Diagram Tahap Evalusi Alternatif ........................................................ 60
18
Diagram Tahap Keputusan Pembelian ................................................. 60
19
Diagram Tahap Pasca Pembelian ......................................................... 61
20
Diagram Frekuensi Konsumsi Konsumen de Excelso Coffee .............. 63
21
Diagram Sebaran Pelanggan berdasarkan Pengeluaran Konsumsi ...... 63
22
Estimasi Faktor Muatan Model Struktural ........................................... 71
23
Uji Signifikansi Estimasi Faktor Muatan Model Struktural ................ 72
iv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1
Kuisioner Penelitian ............................................................................ 91
2
TI Analisis SEM .................................................................................. 95
v
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sejak berabad-abad lalu kopi telah dimanfaatkan sebagai bahan dasar minuman, kini minuman kopi semakin populer di seluruh dunia. Kopi sebagai salah satu minuman yang digemari baik pada acara resmi maupun santai, dapat dijadikan berbagai macam variasi hidangan maupun dijadikan berbagai bahan campuran olahan. Kegemaran masyarakat dunia dalam mengkonsumsi minuman kopi salah satunya dibuktikan oleh tingginya tingkat konsumsi perkapita di beberapa negara. Berdasarkan statistik kopi,
negara-negara pengimpor kopi
memiliki tingkat konsumsi laju perkapita jauh di atas Indonesia, yaitu Finlandia (10.56 kg/thn), Norwegia (9.55 kg/thn), Denmark (9.36 kg/thn), Belanda (8.76 kg/tahun), Belgia dan Luxemburg (8.46 kg/thn), Swedia (8.24 kg/thn), Austria (8.14 kg/thn), Prancis (6.9 kg/thn) (AEKI, 1999). Uni Eropa rata-rata 5.5 kg/thn, Amerika Serikat 4.5 kg/thn, Jepang 3.2 kg/thn dan Brasil 3 kg/thn1. Sedangkan perkembangan konsumsi kopi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perkembangan Konsumsi Kopi di Indonesia dari Tahun 1992-2001 Konsumsi Konsumsi per kapita Tahun kopi (000 kg*) (kg/kapita/tahun) 1992/1993 87.66 0.47 1993/1994 114.18 0.60 1994/1995 117.72 0.61 1995/1996 111.54 0.57 1996/1997 112.56 0.57 1997/1998 110.46 0.55 1998/1999 115.68 0.57 1999/2000 121.14 0.58 2000/2001 126.90 0.60 Pertumbuhan/tahun (%) 4.73 3.24 Sumber : Asosiasi Eksportir Kopi Indonesi, 1999 dalam Wahyudin, Dkk. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, Vol. 1 No. 1 April 2003 : 55-68 Ket : * 1 karung/bag = 60 kg
Perkembangan konsumsi kopi di Indonesia selama delapan tahun meningkat dengan laju pertumbuhan 4.73 persen pertahun, sedangkan konsumsi 1
Asosiasi Eksportir Kopi Indonesi, 1999 dalam Wahyudin, Dkk. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, Vol. 1 No. 1 April 2003 : 55-68
perkapita menunjukan pertumbuhan sebesar 3.24 persen. Konsumsi perkapita Indonesia masih rendah yaitu hanya mencapai rata-rata 0.57 kg perkapita. Konsumsi Indonesia pada tahun 2001 jauh dibawah tingkat konsumsi perkapita dunia yaitu sebesar 4.54 kg/thn. Namun demikian tingkat konsumsi perkapita di Indonesia diproyeksikan akan meningkat pada tahun-tahun mendatang (Tabel 1). Pada era tahun 90-an kecenderungan masyarakat menikmati kopi semakin meningkat yaitu dengan mendatangi kafe dan lounge-lounge di hotel-hotel. Kurun waktu tahun 1995-2000 kedai-kedai kopi modern mulai menjamur di kota-kota besar di Indonesia terutama di Jakarta. Di era ini terjadi pergeseran cara dan tempat orang menikmati kopi, yang tadinya dari kafe dan lounge-lounge di hotelhotel berpindah ke kedai-kedai kopi atau disebut juga Coffeeshop. Banyak dari mereka pergi ke Coffeeshop namun tujuan utamanya masih untuk makan, padahal di barat Coffeeshop identik dengan menikmati kopi atau teh yang dinikmati saat tea time atau saat afternoon tea2. Seiring berjalannya waktu peminat Coffeeshop semakin hari semakin bertambah dan tidak hanya terbatas pada kalangan orang tua saja, tapi juga kaum muda dengan berbagai tujuan. Tujuan mereka tidak sekedar ngobrol dan bersantai sehabis bekerja seharian penuh, juga digunakan untuk menjamu kolega atau relasi bisnisnya. Masyarakat dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tinggi akan lebih cenderung terbuka terhadap informasi dan perubahan yang terjadi dalam kehidupan masyarakat. Aktivitas masyarakat terutama masyarakat Jakarta yang padat telah membawa perubahan pada pola kebiasaan mengkonsumsi makanan kearah yang praktis. Tidak hanya sekedar praktis saja, gaya hidup juga telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan ditempat dan suasana yang berbeda yang jarang di temukan. Galer (1984) dalam Soumokil 2005, berpendapat bahwa perubahan pendapatan yang menyebabkan meningkatnya pendapatan akan membawa perubahan pada pola konsumsi seseorang yaitu mengkonsumsi yang berorientasi pada kesenangan dan prestise. Coffeeshop dipandang mewakili sebagai suatu tempat yang mampu mencerminkan gaya hidup serta kelas sosial sebagian masyarakat ibu kota. Hal ini 2
Tabloid Dwi Mingguan Agrina Vol. 1 No. 2, 2005
2
ditegaskan oleh seorang pengamat gaya hidup, Subianti (1998) dalam Soumokil (2005), yang mengatakan bahwa kafe kini dipandang sebagai suatu kebutuhan yang bisa mewakili simbol modernitas dan kosmopolis3 Bukti dari orientasi masyarakat Jakarta terhadap kepraktisan, kesenangan dan gaya hidup adalah dengan meningkatnya jumlah Coffeeshop (Tabel 2) di Jakarta. Peningkatan tersebut antara lain Excelso meningkat dari 9 unit pda tahun 2001 menjadi 15 unit pada tahun 2004. Tator atau Tanah Toraja secara umum mengalami peningkatan jumlah gerai yaitu dari 3 unit pada tahun 2001 menjadi 5 unit pada tahun 2006. Walaupun demikian Tator pernah menutup satu unit kedainya dengan alasan kurang pengunjung pada tahun 2005. Bakoel Koffie mengalami peningkatan dari 3 unit pada tahun 2001 menjadi 7 unit pada tahun 2006. Dome mengalami peningkatan dari 3 unit pada tahun 2004 menjadi 4 unit pada tahun 2006. Coffee bean and tea leaf pada tahun 2004 sebanyak 4 unit meningkat menjadi 10 unit pada tahun 2006. Starbuck mengalami peningkatan yang pesat dari 7 unit pada tahun 2002 menjadi 19 unit pada tahun 2004, pada tahun tersebut jumlah gerai Starbuck Cofee masih dibawah Excelso Coffee namun pada tahun 2006 jumlah gerai Starbuck di Jakarta bertambah menjadi 37 unit gerai. Starbuck merupakan perusahaan top ground coffee vendors in ketiga terbesar di Amerika Serikat menurut Asian Wall Street Jurnal setelah Procter and Gamble dan Kraft Food (Kertajaya Dkk, 2004). Tabel 2. Perkembangan Coffeeshop di Jakarata dari Tahun 2001 - 2006 TAHUN 2001 2002 2004 2006 Nama Perusahaan Unit Unit Unit Unit Excelso 9 *) n/a 15 **) n/a Tator 3 *) n/a 6 ***) 5 ***) Bakoel Kopi 4 ***) n/a n/a 7***) Dome 4***) n/a n/a 3***) Cofee Bean & Tea 10***) n/a n/a 6**) Leaf Sturbuck Coffee n/a 7**) 19**) 37***) Sumber : * SWA 26/XVII/ 11 Desember 2001 ** Kontan 12/IX/ 27 Desember 2004 *** Hasil Wwawancara dengan Store Manager, Desember 2006 Ket : n/a, Data tidak tersedia
3
Majalah SWA 02/XIV/1998. Menghitung untung bisnis kafe dan restoran
3
Adanya Industri bisnis Coffeeshop modern seperti de Excelso, Tator, Bakoel Koffie, Dome, Coffee bean and tea leaf dan Starbuck, sangat disambut baik oleh konsumen karena memberikan suasana dan pengalaman baru dalam menikmati kopi. Dengan kondisi tingkat konsumsi masyarakat Indonesia sekitar 600 gram per kapita Coffeeshop juga diharapkan dapat lebih meningkatkan tingkat konsumsi kopi per kapita masyarakat Indonesia. Kondisi tersebut merupakan peluang bisnis bagi perusahaan dalam dan luar negeri untuk masuk dan bersaing didalamnya. Kehadiran gerai-gerai kopi modern atau Coffeeshop dengan tawaran berbagai menu minuman kopi dan kenyamanannya tentu semakin mengakrabkan kopi dengan masyarakat dan mengangkat citra kopi itu sendiri. 1.2 Perumusan Masalah De Excelso sebagai salah satu pionir bisnis Coffeeshop di Indonesia kini mulai ditantang oleh Coffeeshop pendatang baru baik dari luar maupun dalam negeri. Berdasarkan hasil wawancara dengan store manager de’ Excelso Coffee Mall Kelapa gading 3, sebelum masuknya Coffeeshop dari luar persaingan usaha sejenis sudah terjadi antar pebisnis Coffeeshop lokal. Pebisnis Coffeeshop itu antara lain Tanah Toraja atau Tator dan Bakoel koffie yang dimulai pada tahun 2001-an. Masuknya perusahaan kedai kopi dari luar seperti Starbuck, Coffee bean and tea leaf dan dome semakin menambah persaingan usaha Coffeeshop di Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. Masuknya Coffeeshop dari luar terutama Starbuck di Mall Kelapa Gading 3 untuk pertama kalinya pada pertengahan tahun 2004 sangat berpengaruh sekali terhadap jumlah pengunjung di de Excelso, pada awal dibukanya gerai baru Starbuck jumlah pengunjung de Excelso
turun drastis, ditandai dengan
menurunnya omset perusahaan. Hal ini terjadi pada selang waktu dua sampai tiga bulan berikutnya. Kejadian ini menurut store manager de’ Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 tidak berlangsung terlalu lama, setelah dua sampai tiga bulan berlangsung de’ Excelso Coffee
kembali pada kondisi semula. Jumlah
pengunjung yang datang sama ketika sebelum dibukanya gerai baru Starbuck, walaupun belum tentu fenomena kembalinya pengunjung tersebut adalah para pengunjung sebelumnya, tetapi bisa saja pengunjung baru atau newcomer.
4
Dengan bermunculannya pesaing baru dalam bisnis Coffeeshop loyalitas konsumen de Excelso sangat sulit untuk diprediksi karena konsumen cenderung sebagai variety seeker, mereka akan cepat beralih ke perusahaan Coffeeshop lain apabila menemukan ketidak puasan ditempat tersebut. Maka upaya-upaya harus terus dilakukan dalam rangka memuaskan konsumen salah satunya dengan memberikan nilai tambah (added value). Gambarannya de Excelso bukan hanya menawarkan sesuatu yang baru tetapi lebih daripada itu memanfaatkan yang ada menjadi berbeda, misalkan memberi kejutan diskon pada waktu yang tidak diketahui konsumen maupun di waktu reguler. Tidak semua inovasi memberikan nilai tambah bagi konsumen, inovasi yang dilakukan hanya sekedar baru tanpa memperhatikan keinginan dan kebutuhan dasar konsumen serta kemampuan de Excelso Coffee untuk mengembangkannya lebih lanjut, tidak akan mendatangkan inovasi yang bernilai. Pendekatan inovasi yang bernilai bagi de Excelso dengan mengidentifikasi parameter-parameter yang dianggap paling bernilai oleh konsumen dan memberikan konsumen gabungan antara sesuatu yang efektif secara biaya dan sekaligus mampu memberikan sesuatu yang bernilai tinggi. Ketika konsumen telah merasa puas, ia akan menjadi fanatik dan akan mengajak orang lain dengan promosi “word of mouth” dalam mengkonsumsi produk itu. Pada
kenyataaanya
tahun-tahun
berikutnya
persaingan
di
bisnis
Coffeeshop semakin ketat. Majalah Kontan edisi Desember 2004 mengumumkan bahwa jumlah gerai Starbuck di Jakarta telah melewati jumlah gerai de Excelso. Menurut laporan tersebut jumlah Starbuck meningkat menjadi 19 gerai dan de’ Excelso Coffee berjumlah 15 gerai. Sebagai pelopor di bisnis ini seharusnya de’ Excelso Coffee telah berpengalaman dan mampu mengembangkan usahanya atau berekspansi melebihi apa yang dilakukan Starbuck. Maka diperlukan suatu strategi pemasaran baru oleh de Excelso atau sistem baru yang mendorong kearah pengembangan bisnisnya. Tingkat persaingan yang sangat ketat membuat de’ Excelso harus mampu memenuhi kepuasan yang dipersepsikan oleh konsumen sehingga dapat mempertahankan atau menjadi loyal dalam jangka panjang dan bahkan menarik konsumen baru. Selain itu de Excelso coffee di tuntut untuk bisa menempatkan
5
posisinya dan melaksanakan bisnisnya secara jitu, sehat dan cerdik sehingga mengalahkan para pesaingnya. Berdasarkan uraian di atas maka permasalahan yang dapat di telaah adalah : 1. Bagaimana hubungan dan konstribusi bauran pemasaran melalui contact point terhadap kepusan konsumen de Excelso Coffee ? 2. Bagaimana hubungan kepusan konsumen dengan keinginan rekomendasi? 3. Bagaimana kepuasan konsumen de Excelso secara keseluruhan? 4. Bagaiman implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemsaran? 1. 3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Menganalisis
hubungan
dan
konstribusi
dimensi-dimensi
bauran
pemasaran melalui contact point terhadap kepusan konsumen de Excelso 2. Menganalisis
hubungan
kepuasan
konsumen
dengan
keinginan
merekomendasikan 3. Menganalisis kepuasan konsumen de Excelso secara keseluruhan 4. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam menigkatkan performan untuk tetap
mempertahankan
konsumen
agar
senantiasa
loyal
kepada
perusahaan. 2. Peneliti, untuk membandingkan teori yang telah diperoleh semasa kuliah dengan realisasinya di dunia nyata. 3. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dibidangnya, dalam pengembangan IPTEK. 4. Masyarakat umum, yang ingin menambah pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis persamaan struktural.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
Midawati, 2005 melakukan penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Pengambilan sampel penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), dan metode sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Dari hasil penelitian (Midawati, 2000) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu formula bayi terdiri dari delapan faktor utama yaitu faktor ekonomi dan gizi, faktor produk, faktor informasi, faktor aktivitas konsumen, faktor lingkungan konsumen, faktor keamanan produk, faktor kegiatan pembelian dan faktor merek. Dari hasil analisis model sikap multi atribut angka ideal menunjukan bahwa atribut kelengkapan kandungan gizi, kejelasan tanggal kedaluarsa, kualitas produk, merupakan produk dengan tingkat kepentingan yang utama. Hal ini berdasarkan hasil uji Friedman yang menyatakan urutan kepentingan tersebut berbeda nyata sehingga menjadi bermakna dan penting untuk diperhatikan. Studi yang telah dilakukan berkaitan dengan loyalitas konsumen diantaranya pada produk susu kental manis Indomilk, PT. Indomilk di Kota Bogor oleh Novindra, 2003. Penelitian ini menggabungkan prinsip-prinsip EXEM yaitu Experential Marketing (EM) dan Emotional Branding (EB). Experential Marketing terdiri dari duabelas indikator penilaian yang terbagi pada unsur-unsur variabel yang ada pada Experiental Module (sense, feel, think, act, dan realte) dan Eksperiental Provider (komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan website dan people). Sedangkan pada Emotional Branding terdiri dari sepuluh indikator penilaian. Metode penelitian menggunakan metode survey dengan konsumen yang pernah mengkonsumsi SKM Indomilk dalam jangka waktu enam bulan sedangkan metode pengambilan contoh menggunakan metode purposive sampling dan convinience sampling atau accidential sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukan signifikani antara Experiental Marketing dan Emotional Branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen. Hubungan Experental Marketing dan Emotional Branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen susu kental manis Indomilk di Kota Bogor memiliki koefisien korelasi,
0.752. koefisien korelasi teresebut menunjukan bahwa antara EM dan EB PT. Indomilk dengan loyalitas konsumen susu kental manis Indomilk di Kota Bogor memiliki hubungan positif yang kuat. Hal ini berarti peningkatan EM dan EB PT. Indomilk dapat meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk di Kota Bogor. Selanjutnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dan alternatif strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dilakukan oleh Novanda. Novanda (2003) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon Konsumen Terhadap Faktor-Faktor yang Mempengaruhi kulaitas Pelayanan Toko Sayur Mayur The Bandung Farmer. Pengambilan sample penelitian ini menggunakan metode accidential sampling dan pengolahan data dengan menggunakan importance-ferformance analysis. Hasil plot data adalah berupa diagaram kartesius empat kuadran yang masing kuadran menggambarkan keadaan berbedabeda. Variabel yang ada di kuadran A merupakan prioritsas utama. Varibelnya memiliki tingkat kinerja di bawah rata-rata tetapi kepentingannya cukup tinggi. Variabel tersebut antara lain : kebersihan toilet, kebersihan luar toko dan kebersihan dalam toko. Variabel yang berada pada kuadran B adalah variabel dengan tingkat kinerja dan tingkat kepentingan yang tinggi sehingga kinerjanya harus di pertahankan dan ditingkatkan lagi. Variabel tersebut antara lain : kemudahan dalam menjangkau lokasi toko, sarana parkir keragaman barang, kulitas barang, keramahan dan kesopanan pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual, kecepatan transaksi, pemberitahuan yang jujur dan lengkap atas suatu barang dan tanggapan terhadap keluhan. Variabel di kuadran C adalah variabel yang mempunya prioritas rendah. Memiliki kinerja dan tingkat kepentingan yang relatif rendah. Variabel tersebut antara lain : penampilan pramuniaga yang rapi dan bersih, lay out dan dekorasi toko, display barang, lokasi toilet yang strategis, aroma ruangan dan warna ruangan. Variabel yang berada pada kuadran D dinilai berlebihan adalah variabel yang memiliki kinerja yang cukup tinggi, namun tingkat kepentingan tergolong rendah. Variabel tersebut adalah : pengemasan barang, harga yang ditawarkan, kesedian pramuniaga untuk membantu, fasilitas pengantaran barang, pembayaran dengan fasilitas kartu kredit/debit dan kesejukan ruangan. Namun berdasarkan kesenjangan antar
8
pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima konsumen seluruh variabel yang dievaluasi tidak memberikan kepuasan. Kinerja variabel-variabel belum memenuhi harapan konsumen. Dalam hubungannya dengan penelitian penulis mengenai kepuasan dan loyalitas di coffeeshop. Ingride (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Proses Pengambilan Keputusan di Kafe Corica, Plaza Indonesia, Corica Jl. Sampit V dan Corica automall yang berlokasi di Jakarta. Pengambilan sampel dengan cara non probability (non acak) metode penelitian yang digunakan adalah convenience sampling. Alat analisis yang di gunakan adalah Analisis Faktor dan Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance performance analysis). Dari hasil penelitian berdasarkan hasil analisis faktor diperoleh bahwa faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen mengunjungi corica automall adalah faktor menu yang bervariasi, citarasa makanan dan minuman dan porsi makanan (komponen utama I), kenyamanan tempat, lokasi dan kebersihan (komponen utama II), waktu kunjungan dan promosi penjualan (komponen utama III) dan pendapatan (komponen utama IV). Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen mengunjungi corica Plaza Indonesia adalah faktor menu yang bervariasi (komponen utama I), pendapatan (komponen uatama (II), dan promosi penjualan (komponen utama III), sedangkan yang mempengaruhi prosese pengambilan keputusan mengunjungi Corica Jl. Sampit V adalah faktor harga (komponen utam I), citarasa makanan dan minuman (komponen utama II) dan kenyamanan tempat (komponen utama III). Untuk menguji apakah 14 variabel yang dianalisis dengan analisis faktor mempengaruhi konsumen di ketiga outlet corica secara signifikan penelitian ini memakai Uji kruskal-Wallis Hasil hipotesis dengan Uji kruskal-Wallis menunjukan bahwa citarasa makanan dan minuman, menu yang bervariasi, budaya atau kebiasaan makan, promosi penjualan, waktu kunjungan, kenyamanan tempat dan kebersihan identik pada semua outlet artinya variable-variabel ini mempengaruhi atau dipertimbangkan oleh semua konsumen. Sedangkan porsi makanan, harga makanan, lokasi kecepatan penyajian, pengaruh orang lain dan gaya hidup tidak identik dengan semua outlet corica. Hasil penilaian kinerja
9
berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen yang di analisi dengan Importance Perpormance Analisis diperoleh bahwa menu yang bervariasi pada Corica automall, promosi penjualan, pengetahuan pramusaji akan produk dan respon terhadap keluhan konsumen pada Corica Plaza Indonesia serta Corica kafe yang berlokasi di Jl. Sampit V merupakan variable-variabel yang harus menjadi prioritas utama karena menurut penilaian konsumen varibel ini sangat penting namun pada kenyataannya kinerja dari variable ini masih relatif rendah atau tidak sesuai dengan harapan konsumen. Pratiwi (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Nilai dan Loyaliatas Pelanggan Macaroni Panggang Bogor, model yang dipasang pada penelitian ini dari tujuh peubah laten yaitu produk, pelayanan, karyawan, citra, faktor lainnya, nilai pelanggan total dan loyalitas. Peubah laten produk, pelayanan karyawan, citra dan faktor lain merupakan peubah laten eksogenus (lambang ksi/ζ). Peubah nilai pelanggan total dan loyalitas merupakan peubah laten endogenous (lambang eta/η). Peubah manifes untuk ketujuh peubah laten tersebut sebanyak 17 buah. Peubah manifes untuk endogenous sejumlah enam dan untuk eksogenous
sebanyak
11
peubah.
Peubah
manifest
untuk
endogenous
dilambangkan dengan Y sedangkan untuk eksogenous dilambangkan dengan X. Dari data hasil diketahui pengaruh peubah manifes sama-sama besar terhada peubah laten. Sehingga untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan diperlukan peningkatan terhadap produk, palayanan, karyawan dan citra. Semakin tinggi nilai bagi pelanggan maka loyalitas akan semakin rendah, artinya jika manfaat yang diharapkan oleh pelanggan tinggi maka loyalitas konsumen akan semakin rendah. Peubah laten endogenous yaitu nilai bagi pelanggan dan loyalitas memiliki korelasi pengaruh yang sama-sama kuat. Hal ini mengindikasikan baik nilai bagi pelanggan ataupun loyalitas pelanggan dapat saling mempengaruhi. Apabila nilai bagi pelanggan tinggi maka loyalitas pelanggan akan tinggi. Penelitian dengan menggunakan Structural Ecuation Modelling juga dilakukan
oleh
Syafrudin
(2006)
yaitu
Analisis
Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi keberhasilan Studi Mahasiswa Progaram Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institute Pertanian Bogor. Syafruddin menggunakan 4 peubah laten dan 16 peubah manifes. Pada model awal tidak layak dalam
10
mengolah data sehingga dilakukan perbaikan model dengan pemisahan ukuran tingkat keberhasilan studi dari IPK dan masa studi. Hasil penelitian menunjukan bahwa proses studi berpengaruh langsung terhadap keberhasilan studi, baik model SEM IPK maupun Model SEM masa studi. Status bekerja menjadi penduga terbaik untuk proses studi pada kedua model tersebut. Peubah Eksternal dan Internal berpengaruh secara tidak langsung terhadap keberhasilan studi mahasiswa, tetapi berpengaruh langsung terhadap proises Studi Suatu hasil penelitian dengan analasis Lisrel juga dapat dilihat pada Journal of Telecommunication Policy, 2000. dalam jurnal ini diterangkan suatu penelitian mengenai kesuksesan suatu perusahaan hubungannya dengan konsumen pengguna jasa telekomunikasi. Observasi dilakukan dari sisi kesetiaan dan kepuasan pelanggan dan apa yang mempengaruhi secara konseptual dengan menggunakan data dan pengalaman untuk pasar komunikasi di Jerman. Analisis menggunakan LISREL yang dapat memperhatikan hubungan yang saling mempengaruhi mulai dari kepuasan, loyalitas yang dapat mempengaruhi niat pelanggan dan pada akhirnya dapat memperluas hubungan degan operator telekomunikasi seluler. Penelitian ini menyatakan bahwa yang penting dalam promosi dalam persaingan pasar selular adalah prosudur dari pengadaan nomor dan jumlah yang memadai antar operator jaringan. Tabel 3. Ringkasan Mengenai Penelitian Terdahulu Tahun 2005
Penulis Midawati
Judul
Metode
Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran
Analisis Faktor dan Uji Friedman
Hasil 1.
2.
11
Atribut kelengkapan kandungan gizi, kejelasan tanggal kedaluarsa, kualitas produk, merupakan produk dengan tingkat kepentingan yang utama. Urutan kepentingan tersebut berbeda nyata sehingga menjadi bermakna dan penting untuk diperhatikan.
Tabel 3. Lanjutan 1, Ringkasan Mengenai Penelitian Terdahulu Tahun
Penulis
Judul
Metode
Hasil
2003
Novindra
Hubungan Experiental Markeating dan Emotional Branding (Exem) Dengan Loyalitas Konsumen Susu Kental Manis Indomilk pada PT. Indomilk
Uji Rank Sperman,, Uji Korelasi Konkordansi Kendall W.
Pelaksanaan Experiential Marketing dan Emotional Branding dapat meningktkan loyalitas konsumen.
2003
Novanda
Analisis Respon Konsumen Terhadap Faktor-Faktor yang Mempengaruhi kulaitas Pelayanan Toko Sayur Mayur The Bandung Farmer
IPA
berdasarkan kesenjangan antar pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima konsumen seluruh variabel yang dievaluasi tidak memberikan kepuasan. Kinerja variabel-variabel belum memenuhi harapan konsumen.
2005
Ingride
Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Proses Pengambilan Keputusan di Kafe Corica, Plaza Indonesia, Corica Jl. Sampit V dan Corica automall yang berlokasi di Jakarta
Deskriftif, IPA, Uji KruskalWalis
Menu yang bervariasi pada Corica automall, promosi penjualan, pengetahuan pramusaji akan produk dan respon terhadap keluhan konsumen pada Corica Plaza Indonesia serta Corica kafe yang berlokasi di Jl. Sampit V merupakan variablevariabel yang harus menjadi prioritas utama karena menurut penilaian konsumen varibel ini sangat penting namun pada kenyataannya kinerja dari variable ini masih relatif rendah atau tidak sesuai dengan harapan konsumen.
12
Tabel 3. Lanjutan 2, Ringkasan Mengenai Penelitian Terdahulu 2006
Pratiwi
Analisis Nilai dan Loyaliatas Pelanggan Macaroni Panggang di Kota Bogor
SEM
1. Macaroni Panggang merupakan salah satu restoran modern dikota bogor memiliki nilai yang dipersepsikan pelanggan tinggi 2. Pengaruh peubah manifes sama-sama besar terhada peubah laten. Sehingga untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan diperlukan peningkatan terhadap produk, palayanan, karyawan dan citra. 3. Nilai bagi pelanggan ataupun loyalitas pelanggan dapat saling mempengaruhi. Apabila nilai bagi pelanggan tinggi maka loyalitas pelanggan akan tinggi
2006
Syafrudin
Analisis Faktor-faktor Yang mempengaruhi Keberhasilan Studi Mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, IPB
SEM
1. Proses studi berpengaruh langsung terhadap keberhasilan studi, baik model SEM IPK maupun Model SEM masa studi. 2. Status bekerja menjadi penduga terbaik untuk proses studi pada kedua model tersebut. 3. Peubah Eksternal dan Internal berpengaruh secara tidak langsung terhadap keberhasilan studi mahasiswa, tetapi berpengaruh langsung terhadap proises Studi
2000
JTP,Jerman
Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunication market
SEM
Penelitian ini menyatakan bahwa yang penting dalam promosi dalam persaingan pasar selular adalah prosudur dari pengadaan nomor dan jumlah yang memadai antar operator jaringan.
13
Tabel 3. Lanjutan 3, Ringkasan Mengenai Penelitian Terdahulu 2003
Wahyudin, et.al.
Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi.
Biplot, regresi berganda
1.
2.
3.
Faktor yang mempengaruhi seseorang mengkonsumsi kopi adalah usia dan rasio rumah tangga yang mengkonsumsi kopi sebagai pengaruh lingkungan konsumen. pendapatan perkapita tidak terkait pada status seseorang dalam mengkonsumsi kopi. Kopi Kapal Api menempati urutan pertama yang sering di konsumsi dalam setahun terakhirdan mempunyai pangsa merek utama, kemudian berurutan Nescafe, Torabika dan Indocafe.
2006
Rina Indriarsari
Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kopi Instan (Capucino).
Deskriftif, skala Likert dan standar Deviasi, Brand Switching Patern Matrix
Capucino dengan ekuitas terkuat adalah merek Torabika dan Nescafe, merek torabika lebih baik pada elemen merek dan loyalitas merek. Nescafe pada asosiasi merek dan persepsi kualitas.
2003
Fitri Indriastanti
Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Anggur Hijau
Matriks IFE, Matrix EFE, Matrix IE dan SWOT
Strategi yang direkomendasikan untuk pengembangan usaha anggur hijau adalah strategi intensif dengan cara peningkatkan kualitas buah, mempertahankan hara yang telah ada, melakukan penetrasi pasar dan melakukan promosi melalui media elektronik dan radio.
14
Perbedaan penelitian yang dilakukan ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada perusahaan dan produk yang diteliti. Meskipun beberapa penelitian sebelumnya menggunakan alat analisis yang sama, tetapi pasti berbeda dilihat dari kondisi perusahaan. Penelitian ini juga akan sampai pada implikasi manajemen berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan. Berbeda dengan Pratiwi (2006) yang menjadikan nilai bagi pelanggan sebagai variabel indikatornya untuk mengetahui kepuasan konsumen, maka penelitian ini menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran berdasarkan contact point sebagai indikatornya dengan menggunakan Analisis Structursl Equetion Modeling.
15
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al (1995), terdapat lima tahapn proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan tahapan tersebut dapat dilihat lebih jelas pada Gambar 1. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Proses Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Tahapan-Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al, 1995
3.1.1.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al, 1995). Hal ini di ilustrasikan pada Gambar 2. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada berapa banyak ketidak sesuaian yang ada diantara keadaan aktual, yaitu suatu keadaan konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan, atau dengan kata lain situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidak sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali. Namun seandainya ketidak sesuaian ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal (Kotler, 2000). Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus, dan lain-lain, yang akan timbul suatu sa’at pada suatu tingkat titik tertentu dan menjadi dorangan yang memotivasi untuk segera
memuaskan keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal kebutuhan yang ditimbulkan oleh keadaaan eksternal. Dengan adanya dua jenis rangsangan ini, pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu suatu kebutuhan tertentu. Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang
Keadaan aktual Tingkat kesesuaian
Tidak ada pengenalan
Di atas ambang Pengenalan kebutuhan
kebutuhan
Gambar 2. Proses Pengenalan kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel et al, 1995
3.1.1.2 Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel et al, 1995). Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian informasi internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan, dengan cara melihat kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka pajang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memuaskan kebutuhan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Namun apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka perlu diadakan pencarian eksternal yang diilustrasikan pada Gambar 3. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudian memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
17
pencarian tersebut. Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel et al, 1995).
Pengenalan Kebutuhan
Determinan dari pencarian internal • Pengetahuan yang sudah ada • Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
Pencarian Internal Pencarian Internal berhasil?
Ya
Tidak
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan pencarian eksternal Gambar 3. Proses Pencarian Informasi
Sumber : Engel et al, 1995
Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merekmerek menjadi lebih berbeda, maka hasil dari pencarian semakin besar. Lingkungan eceran juga dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat juga menetukan banyak toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen lebih melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor lainnya adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
18
3.1.1.3 Evaluasi Alternatif Tahapan selanjutnya dalam proses keputusan adalah eveluasi alternative pilihan. Menurut Engel et al (1995), evaluasi alternative didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memnuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : (1) Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) Memutuskan alternatif pilihan, (3) Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen avaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 4. Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal produk, garansi maupun kriteria yang bersifat hedonic. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relative konsumen. Dengan kriteria-krieria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu : (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al, 1995).
Menetukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel et al, 1995
Setelah menetukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada
19
kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali ditempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaiknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapat bantuan dalam bentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Starategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran dan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al, 1995). 3.1.1.4 Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaiman membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu (Engel et al, 1995). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki kategori, yaitu : (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat penjualan.
20
3.1.1.5 Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidak puasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh
positif
terhadap
pembelian
selanjutnya.
Kepuasan
berfungsi
mengukuhkan loyalitas pembeli, semnatara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Keputusan Pembelian Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya (Engel et al, 1995), proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor, yaitu : pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikoogis. 3.1.2.1 Pengaruh lingkungan Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks dan pengaruh yang diterima dari lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen. Menurut Engel et al. (1994), faktor lingkungan yang memoengaruhi konsumen adalah : (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada perangkat nilai gagasan, sikap dam simbol lain yang bermakna yang melayani manusia berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al, 1995). Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah (1) mempengaruhi struktur konsumsi, (2) mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, (3) merupakan variabel utama didalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk (Engel et al, 1995).
21
Kelas Sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam prilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar (Engel et al, 1995). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan prilaku mengkonsumsi yang berbeda. Disamping itu, kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi dan pemilikan, orientasi nilai, kesadaran kelas dan sebagainya. Kelas sosial menunjukan preferensi poduk dan merek yang berbeda dalam banyak hal seperti pakaian, perabotan rumah tangga, kegiatan waktu luang dan kendaraan. Hal ini dapat membantu produsen untuk memfokuskan usaha pada satu kelas sosial atau lebih. Pengaruh Pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan didefinisikan sebagai oaring atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya keluarga, serikat pekerja dan organisasi formal. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu bagaimana seseorang berfikir dan berprilaku. Keluarga
merupakan
kelompok
acuan
primer
yang
paling
berpengaruhterhadap sikap, prilaku individu dan prilaku pembelian. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting seperti berikut ini. 1. Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. 2. Pemberi pengaruh (Influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi. 3. Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan atau kekuasan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih. 4. Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembeli yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai. Menulis cek, membawa produk keruma dan seterusnya. 5. Pemakai (user). Oaring yang menggunakan produk.
22
Pengaruh Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan kareakteristik objek. Menurut Engel et al. (1995), situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik konsumen, yaitu : (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangjut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, dan (5) keadaan anteseden atau suasana hati sementara. 3.1.2.2 Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Terdapat lima hal yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografis (Engel et al, 1995). Sumberdaya Konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam situasi pengambilan keputusan, yaitu : (1) sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), (2) sumberdaya kognitif (kapasitas untuk pengolahan informasi), dan (3) sumberdaya temporal (waktu). Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel et al. (1995), motivasi adalah satu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motivasi diaktifkan ketika ada ketidak cocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual, sedangkan keterlibatan mengacu kepada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh atau mengolah informasi secara lengkap. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu dalam prilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, dimana mereka mebeli dan kapan membeli akan bergantung pada
23
pengetahuan yang relevan dengan keputusan, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan sering dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk didalam kategori produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacammacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar dapat menggunakan produk tersebut. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sikap ini akan tergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sejauhmana sikap memberikan ramalan yang akurat mengenai prilaku akan bergantung pada sejumlah faktor. Hubungan sikap perilaku seharusnya tumbuh lebih kuat bila : (1) pengakuan sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu dan konteks, (2) interval waktu antara pengukuaran sukap dan perilaku menjadi lebih singkat, (3) sikap didasarkan pada pengalaman langsung, dan (4) perilaku menjadi kurang dipenuhi oleh pengaruh sosial. Kepribadian, Demografi dan Gaya Hidup Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistemyang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Gaya hidup dan kepribadian mendasari dalam merefleksikan perbedaan tersebut bahkan kepribadian dan gaya hidup lebih tampak dibangdingkan dengan motivasi masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi prilaku pembeliannya. Menurut Engel et al. (1995), kepribadian didefiniisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian juga menyajikan pola khusus
24
organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua individu lainnya.. kotler (2000) menyatakan bahwa kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang konstan dan bertahan lama terhadap lingkungan. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan cirri-ciri seperti, kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang beguna dalam menganalisa prilaku konsumen. Gaya hidup berada diluar kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontmporer dan lebih konprehensif. Menrut Engel, et al (1995) Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup adalah konsepsi ringkas yang mencerminkan nilai konsumen. Kotler (2000) menyatakan gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional sebagai proses evaluasi konsumen yang kognitif. Pertama konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan. 3.1.3 Differensiasi Produk Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan penawaran pesaing. Boston Consultan Group membedakan jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya. Industri restoran karena profitabilitasnya tidak tergantung pada ukuran restoran yakni baik kecil maupun besar restoran bisa tetap untung disebut dengan industri terpragmentasi
25
yaitu industri dimana
perusahaan-perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang untk diferensiasi tetapi tiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil (Kotler, 2000). Perusahaan dapat mendiferensiasikan produknya dengan cara : 1. Diferensiasi produk yaitu produk-produk fisik bervariasi dalam potensinya untuk di deferensiasi. Misalnya rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas/gaya penyajian 2. Diferensiasi pelayanan yaitu ketika produk fisik tidak mudah untuk di deferensiasikan
maka
keberhasilan
dalam
persaingan
terletak
pada
penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut. Misalnya kecepatan pelayanan dan tanggapan terhadap keluhan pelanggan. 3. Differensiasi personalia/karyawan adalah keunggulan kompetitif perusahaan yang kuat karena mempekerjakan dan melatih orang-orang dengan lebih baik dibandingkan dengan kinerja pesaing, misalnya kesopanan, keramahan dan penampilan karyawan. 4. Diffeerensiasi citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Misalnya suasana dan desain restoran. 3.1.4 Konsep Kepuasan Pelanggan Kepuasan
pelanggan
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kepuasan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi, pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingka kepuasan yang umum. Apabila kepuasan dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa, apabila sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas (Kotler, 2000). Kepuasan Pelanggan = Persepsi - Ekspektasi
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen
26
merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja berada dibawah harapan maka konsumen tidaka akan merasa puas sebaliknya jika konsumen memenuhi harapan maka konsumen akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen berupa perkiraan/keyakinan tentang apa yang diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi sesuatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Engel, et al. (1995) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada Gambar dibawah ini. Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk Ekspektasi pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 5. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Engel et al, 1995
Engel, et al (1995) Juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang di pilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan sementara ketidak puasan dapat menyebabkan keluhan komunikai lisan yang negatif. Kepuasan konsumen dibedakan menjadi dua yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu produk.
27
3.1.5 Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2000) Alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain : 1. Sitem keluhan dan saran Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai kebutuhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, hotline, nomor bebas pulsa, website dan e-mail dalam rangka komunikasi dua arah, dengan tujuan perusahaan dapat menyelesaikan masalah dengan cepat. 2. Survei kepusan pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif dalam menanggapi keluhan pelanggan dan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung secara berkala. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengirim kuisioner atau menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing, pemgumpulan data juga dimaksudkan perusahaan mencari tahu keinginan pelanggan sehingga dapat diketahui factor apa saja yang dapat membuat pelanggan kembali untuk membeli ulang keperusahaan tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginan pelanggan untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lainnya adalah untuk mengukur ketersediaan konsumen, merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal. Metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain :
28
a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti : “seberapa puas saudara terhadap produk X? Apakah sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas.?” b. Derived Reported Satisfaction pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal yang utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang dirasakan pelanggan. c. Problem Analysis Pelangan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok yaitu, masalah-masalah yang dihadapi pelanggan yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan-perbaikan. d. Importance Performance Analysis Yaitu responden diminta untuk mengurutkan berbagai atribut dari penawaran dari yang paling penting hingga yang kurang penting. Selain itu, responden juga diminta mengurutkan kinerja perusahaan dalam masingmasing atribut dari yang paling baik hingga kurang baik. 3. Belanja Siluman Informasi mengenai kekuatan dan kelemahaan suatu perusahaan dan pesaing dapat diperoleh dari orang lain yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mystery shoper) pelanggan misteri ini juga dapat bertanya menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik, misalnya dengan mengajukan keluhan. Bukan hanya menyewa pembeli manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan perusahaan pesaingnya dapat menangani perusahaan. 4. Analisis pelanggan yang hilang (lost customers analysis) Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi apa penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-
29
kelebihan dari pesing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukan bahwa perusahaan ggal memuaskan pelangan.
3.1.6 Bauran Pemasaran Strategi pemasaran merupakan seperangkat tindakan yang integratif dalam upaya memberikan nilai bagi konsumsi dan keunggulan bersaing bagi suatu usaha. Starategi pemasaran adalah cara untuk mencapai sasaran pemasaran dan biasanya berkaitan dengan empat elemen utama bauran pemasaran. Menurut Staton (1991) dalam Indriastanti (2003), strategi perusahaan yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran itu sendiri merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). 3.1.8.1 Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan oleh produsen kepasar berdasarkan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler (2000) berpendapat bahwa strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjualan tertentu kepada pembeli. Bauran produk merupakan suatu set produk dan unit produk yang ditawarkan kepada pembeli dan dapat di deskripsikan menurut panjang, lebar, dalam dan konsistensinya. 3.1.8.2 Harga (price) Pengertian harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur yang mengakibatkan pengeluaran biaya. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Salah satu penetapan harga yang dapat dilakukan oleh pengusaha melalui politik penetapan harga yaitu, (1) penetapan harga psikologis, (2) potongan harga, (3) penetapan harga geografis (Swasta, 1995 dalam Indriastanti, 2003).
30
3.1.8.3 Promosi (promotion) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berarti suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran aras perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2000 dalam Indriastanti 2003). Promosi merupakan
variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Beberapa kegiatan yang ada dalam promosi ini pada umumnya ada empat yaitu, yaitu : periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat (Swastha dan Sukatjo, 1995 dalam Indriastanti, 2003). 3.1.8.4 Tempat (place) Tempat merupakan alat bauran pemasaran yang termasuk didalmnya berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Untuk membawa produk kepasar sebagian produsen bekerja sama dengan perantara. Rute atau rangkaian perantara baik yang dikelola pemasar maupun yang independen untuk menyampaikan barang dari produsen kepada konsumen disebut saluran distribusi (Tjiptono, 2000 dalam Indriastanti 2003).
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Globalisasi yang telah menjadi sesuatu yang pasti bagi peradaban manusia serta mudahnya akses informasi dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin cepat, membawa kehidupan kearah dunia tanpa batas (borderless world). Perubahan demi perubahan tersebut telah berdampak pada kehidupan sosial masyarakat. Perubahan mencolok salah satunya adalah pada pola konsumsi pangan. Masyarakat khususnya didaerah ibu kota dengan mobilitas sehari-hari yang cukup tinggi lebih banyak memilih untuk makan ditempat yang menyajikan makanan cepat saji. Bahkan dengan adanya pertumbuhan ekonomi yang mendorong kearah peningkatan pendaptan perkapita telah merubah gaya hidup masyarakat ibu kota.
31
Coffeeshop yang saat ini hadir merupakan dampak nyata dari globalisasi. Masyarakat menganggap kalau telah masuk Coffeeshop yang akhir-akhir ini berkembang pesat ditanah air merupakan sesuatu yang prestisius dan identik dengan kemoderenan. Coffeeshop pada dasarnya menyediakan berbagai macam hidangan berbahan dasar kopi, paling tidak ada kelompok espresso, brewed coffee (kopi seduh) dan iceblended, dengan tambahan menu panganan ringan bakery, pastry dan cake. Menu-menu tersebut disuguhkan dalam suasana yang santai dengan desain yang terbuka dan dibuat senyaman mungkin. Coffeeshop dewasa ini dimanfaatkan masyarakat sebagai tempat santai bersama teman dan keluarga. Bahkan dimanfaatkan sebagai sarana bersosialisasi dengan rekan bisnis. Dulu sebelum eranya Coffeeshop seperti sekarang, kegiatankegitan tersebut dilakukan di lounge-lounge hotel. Hal ini dapat dilihat sebagai peluang bagi para pengusaha dibidang industri jasa boga ini. Tak hanya Coffeeshop lokal, Coffeeshop luar pun ikut serta didalamnya sehingga persaingan usaha sejenis semakin ketat. De Exelso sebagai salah satu Coffeeshop lokal memandang hal ini sebagai tantangan untuk bagaimana cara bertahan dipasar bahkan sebagai market leader. Salah satu cara yang ditempuh adalah de Exelso bukan hanya berorientasi pada produk saja namun juga pada konsumen. Penting bagi de Exelso untuk mengetahui karakteristik konsumennya, keputusan pembelian bahkan kepuasan yang mereka dapatkan setelah berkunjung menikmati menu serta pelayanan yang diberikan. Minuman kopi sebagai produk yang bisa di konsumsi setiap hari didekati sebagai produk dengan proses pembelian berulang. Pembelian berulang secara kontinu merupakan suatu tantangan bagi pemasar atau produsen dalam mempertahankan pangsa pasarnya. Dalam kondisi yang ideal diharapkan konsumen memiliki kadar loyalitas yang tinggi, kunci keberhasilan loyalitas terletak pada kekonsistenan memelihara pangsa pasar, komitmen yang kontinu dalam meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara mempertahankan kualitas dan inovasi untuk mempertahankan superioritas yang kompetitif.
32
Tabel 4. Hubungan Antara Variabel Kelompok Contak point dan Bauran Pemasaran CP TKM TKP TKK TKB BP Product TKK 1, TKK 2 Price TKB 2 Place TKM 1, TKM2 Process TKP 1, TKP 4 TKB 1 People TKM 3 TKP 3 TKB 3 Physical TKP 2 TKK 3 Evidance Penelitian ini difokuskan kepada strategi bauran pemasaran sebagai landasan teori untuk mengukur kepuasan konsumen (customer satisfaction). Dalam mengukur kepuasan konsumen bauran pemasaran yang dipakai terdiri dari enam komponen starategi bauran pemasaran yaitu, product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), process (proses), people (orang/konsumen) dan physical evidance (bentuk fisik). Variabel-variabel yang diteliti berdasarkan strategi bauran pemasaran ini disusun dan dikelompokan berdasarkan urutan-urutan contact point. Contact point pertama adalah tingkat kepuasan masuk ke Coffeeshop (TKM) yang terdiri dari kelompok place (TKM 1, kepuasan terhadap lokasi dan TKM 2, kepuasan terhadap kepuasan menjangkau lokasi) dan people (TKM 3, sambutan saat pertama kali dari pramusaji) pada bauran pemasaran, contact point kedua adalah tingkat kepuasan pemesanan (TKP) yang tediri dari kelompok process (TKP 1, kepuasan terhadap sistem pemesanan makanan dan TKP 4, kepuasan terhadap kepuasan pesan), physical evidance (TKP 2, kepuasan terhadap info menu yang tersedia) dan people (TKP 3, penjelasan pramusaji selama proses makan/minum) pada kelompok bauran pemasaran, contact point ketiga tingkat kepuasan menikmati/konsumsi (TKK) yang terdiri
dari
kelompok
product
(TKK
1,
kepuasan
terhadap
kepuasan
makanan/minuman yang dipesan dan TKK 2, kepuasan terhadap suasana lokasi Coffeeshop) dan pysical evidance (TKK 3, kepuasan terhadap kualitas kursi/meja dan lain-lain sewaktu menikmati makan/minum) pada kelompok bauran pemasaran, contact point keempat adalah tingkat kepuasan pada saat pembayaran (TKB) yang terdiri dari process (TKB 1, kepuasan dalam proses pembayaran), price (TKB 2,
33
kepuasan terhadap harga) and people (TKB 3, kepuasan terhadap pelayanan pramusaji.kasir sewaktu proses pembayaran) pada kelompok bauran pemasaran. Hubungan antara variabel dengan kelompok contact point dan bauran pemasaran dapat dilihat pda Tabel 4. Proses Keputusan Pembelian De Exelso Coffeeshop Hubungan dan Kontribusi Dimensidimensi Bauran Pemsaran melalui Contact point terhadap Total Kepusan Konsumen
Penelitian Kepusan Konsumen
Tingkat Kepuasan Masuk (TKM)
Tingkat Kepuasan Menikmati (TKK)
Tingkat Kepuasan Pesan (TKP)
Tingkat Kepuasan Bayar (TKB)
(TKM1, TKM2,TKM3)
(TKK1,TKK2,TKK3,TKK4)
(TKP1, TKP2,TKP3)
(TKB1, TKB2,TKB3)
Hubungan dan Kontribusi Dimensidimensi Bauran Pemsaran dikelompokan berdasarkan Contact point terhadap Kepusan Konsumen Keseluruhan
Implikasi Strategi Pemsaran
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Data input yang digunakan dalam analisis SEM adalah menggunakan Skala likert yaitu angka 1-4. Kerangka Pemikiran Operasional penelitian ini dapat dilihat dalam bagian kerangka pemikiran diatas.
34
3.2.1 Hipotesa Penelitian Ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan kepada orang lain merupakan ukuran tingkat keloyalan seorang konsumen. Apabila seorang konsumen telah bersedia untuk merekomendasikan kepada orang lain termasuk kepada tingkat pembela (Kotler, 2000). Karena loyalitas kurang relevan untuk Coffeeshop karena kebanyakan konsumennya adalah variety seeker maka keinginan merekomendasikan kepada orang lain merupakan ukuran yang relevan untuk tingkat kepuasan seorang konsumen. Berdasarkan teori tersebut maka dibuat hipotesis untuk menunjukan bentuk hubungan antara dimensi tingkat kepuasan dengan kepuasan secara umum dan rekomendasi. Hipotesis 1 H0:γ1=0 (TKM tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) H1:γ1≠0 (TKM berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) Hipotesis 2 H0:γ2=0 (TKP tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) H1:γ2≠0 (TKP berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) Hipotesis 3 H0:γ3=0 (TKK tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) H1:γ3≠0 (TKK berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) Hipotesis 4 H0:γ4=0 (TKB tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) H1:γ4≠0 (TKB berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum) Hipotesis 5 H0:β1=0 (Kepuasan Umum berpengaruh terhadap kekuatan merekomendasi) H1:β1≠0 (Kepuasan Umum berpengaruh kekuatan merekomendasi)
35
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian. Penelitian ini melihat kasus yang dilaksanakan Coffeeshop de Excelso, yang bergerak di gerai kopi atau coffeeshop di Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Hal ini dikarenakan Mall Kelapa Gading 3 merupakan salah satu pusat aktivitas terpenting di Jakarta dengan berbagai macam aktiviatas bisnis, sehingga merupakan miniatur dari persaingan bisnis secara umum terutama bisnis Coffeeshop. Pengumpulan data untuk keperluan penelitian dilaksanakan pada Bulan Juli-Agustus 2007. 4.2. Jenis dan Sumber Data. Jenis dan sumber data yang digunakan terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak internal de Excelso Coffee, selain itu juga dilakukan penyebaran kuisioner kepada 130 orang responden. Responden berasal dari konsumen yang berada di de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3, Jakarta. Data sekunder diperoleh dengan cara mempelajari buku-buku yang berkaitan dengan pokok permasalahan yang akan dibahas dari berbagai literatur terkait, jurnal, lembaga survai (diolah) dan internet. Penentuan responden dalam metode SEM yaitu 100 – 200 sample (Joreskog dan sorbom, 1996). Kuisioner yang diberikan kepada para responden berisikan pertanyaan tertutup, dimana alternatif jawaban telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang dirasa cukup sesuai. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan adalah seputar deskripsi konsumen, dan tanggapan responden mengenai pelaksanaan dimensi-dimensi kepuasan konsumen di de Excelso Coffee, tingkat kepuasan secara umum dan keinginan merekomendasikan. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Jenis dan Sumber Data No. Jenis Data 1.
Sumber
Data Primer •
Kualitatif
- Kuisioner yang digunakan untuk responden - Konsumen de Exelso di : deskripsi responden, tanggapan responden Plaza mengenai
pelaksanaan
Mall
Kelapa
variabel-variabel Gading 3
kepuasan Data Sekunder •
Kualitatif
- Data Perusahaan (gambaran perusahaan)
- PT. EMR
- Landasan Teori
-
Buku
Manajemen
Pemasaran
(Kotler,
2000), Majalah Agrina, Majalah SWA, dan lainlain •
Kuantitatif
- Data perusahaan (data penjualan, strategi - PT. EMR pemasaran yang diterapkan, dll) - Data tentang kopi (perkembangan konsumsi - BPS, store manager kopi, perkembangan coffee shop serta pangsa Coffeeshop pasarnya) 4.3 Metode penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey, yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Menurut tingkat penjelasannya penelitian ini termasuk pada penelitian asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Adapun maksud penelitian menurut tingkat penjelasannya adalah penelitian
37
yang menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Pengambilan responden dilakukan pada bulan Juli sampai dengan Agustus 2007. Sebelum melakukan wawancara, penulis terlebih dahulu menyapa dan memperkenalkan diri kepada calon responden yang hendak diwawancarai dan selanjutnya menanyakan kesediaan calon responden untuk diwawancarai. Responden yang di wawancarai adalah konsumen yang tengah berada di de Excelso Coffee. Wawancara dilakukan pada hari kerja dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Untuk pengambilan sampel pada hari libur responden yang diwawancarai lebih banyak dari hari kerja karena pengunjung relative lebih ramai pada hari Sabtu dan Minggu. Waktu pengambilan responden terdir atas tiga interval waktu yaitu pukul 10.00 sampai dengan pukul 14.00, pukul 16.00 sampai dengan pukul 18.00 dan pukul 19.00 sampai dengan pukul 21.00. pengambilan sampel dilakukan pada semua interval waktu tersebut. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung ke de Excelso Coffee. 4.4 Metode Pengumpulan Data Penentuan responden dengan accidential sampling atau disebut juga convenience sampling dimana responden yang akan diobservasi berdasarkan ketersediannya untuk diwawancarai pada saat pengambilan data. 4.5 Metode Analisi Data 4.5.1 Model Persamaan Struktural/Struktural Equation Model (SEM) 4.5.1.1 Strategi menyusun SEM Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis SEM (Structural Equation Modelling) dengan menggunakan paket program Lisrel. Langkah yang dilakukan dalam pemodelan SEM adalah : 1. Pengembangan model teoritis pada prisnsipnya merupakan kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk komfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai
38
bentuk dan arti namun pola hubungan akan menjadi rasional dilandaskan pada suatu teori tertentu. 2. Pengembangan Path Diagram (diagram jalur). Diagram jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan yang lengkap dari sekelompok peubah. Garis lurus dengan panah menunjukan bahwa peubah sumber panah adalah peubah laten dan peubah yang dikenai panah adalah peubah manifes. Cara membangun konsep ini dilandaskan pada teori dan berperan dalam membatasi pola hubungan. 3. Mengkonversi diagram path kedalam persamaan dalam bentuk persamaan structural untuk menyatakan hubungak kausalitas. 4. Menentukan matrik input dan estimasi model. Data input SEM merupakan matrik kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada dan setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji. 5. Pendugaan koefisien model dilakukan karena kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional sehingga dapat diatasi dengan menetapkan beberapa nilai koefisien pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya. 6. Evaluasi kriteria goodness of fit a. Derajat bebas (db) : db = ½ │(p+q)(p+q+1)│- 1, dimana : p = banyaknya peubah manifest untuk peubah laten endogen q = banyaknya peubah manifest untuk peubah laten eksogen t = banyaknya koofisien model yang diduga b. RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) RMSEA =
F(Ө)-db, dimana F(Ө) merupakan fgs yang dimimumkan. (n-1)db
Syarat agar model close fit adalah ≤ 0.08
39
c. GFI (Goodness Of Fit). Metode Kemungkinan Maksimum GFI = 1 -
tr (E S - 1)2) , Jika nilai GFI dan AGFI ≥ 0.90 menunjukan god tr (E S)2
fit dan jika 0.80 ≤ GFI dan AGFI < 0.90 menunjukan marginal fit d. CFI, indek yang besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0.9. 7. Interpretasi dan modifikasi model. Setelah model diterima interpretasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. 4.5.1.2 Formulasi Model SEM Secara umum model SEM dapa juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini : η(mx1) = B(mxm) * η(mxn) + Γ (mxn) * ζ(nx1) + ξ(mx1) γ(px1)
= ∧ y(pxm) * η(mx1) + ε(px1)
χ(qx1)
= ∧ (qxn) * ξ(nx1) + δ(qx1)
Model SEM juga dinyatakan dalam bentuk diagaram lintas. Keutungan dari diagram lintas adalah mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaiatan dengan diagram lintas dalam model SEM : 1. Peubah laten, digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten dalam SEM dapat berupa peubah endogen yang dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (η) yaitu apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain. Peubah laten eksogen yang dilambangkan dengan “ksi” (ξ) yaitu apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain. 2. Model Struktural, pada bagian diagram lintas model SEM, panah satu arah menunjukan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen kepengaruh endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Besarnya korogram antar peubah laten dilambangkan dengan “phi” (φ).
40
3. Galat dalam struktural. Model hubungan antar peubah laten
melibatkan komponen komponen acak yang disebut dengan galat struktural yang dilambangkan dengan “zeta” (ζ). 4. Peubah manifes, digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifes berkaitan dengan peubah laten endogen, dilambangkan dengan “Y” sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan “X” 5. model pengukurasn merupakan modelantara peubah laten dengan peubah manifesnya. Penyusunan peubah laten dari peubah-peubah manifesnya menggunakan analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. Besarnya looding antara peubah laten dengan peubah manifes dilambangkan dengan “lamda” (λ) denganλx untuk peubah eksogen dan λy untuk peubah endogen. 6. Kesalahan pengukuran antar peubah laten dengan peubah manifesnya seringkali terjadi. Kaitannya dengan analisis faktor pada model adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifes. Kesalahan
pengukuran
yang
berkaitan
dengan
peubah
eksogen
dilambangkan dengan “delta” (δ) sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan “epsilon” (ε). 4.5.1.3 Implementasi Model SEM Implemenatasi model SEM pada penelitian ini terdiri dari 6 peubah laten dan 18 peubah manifes. Data input yang digunakan sebagai input dalam analisis SEM menggunakan skala likert yaitu tidak puas (1), cukup puas (2), puas (3) dan sangat puas (4). Hubungan pengaruh antar peubah laten dan peubah manifes digambarkan dalam bentuk diagram lintas (path diagram). Peubah laten eksogen dipengaruhi oleh tingkat kepuasan masuk (TKM), tingkat kepuasan pesan (TKP), tingkat kepuasan menikmati (TKM) dan tingkat kepuasan bayar. Konstruk atau peubah laten endogen terdiri dari kepuasan secara umum (KSU) dan rekomendasi.
41
Hubungan kausalitas model SEM ini lebih jelas dapat dilihat melalui diagram lintas (path diagram) mengenai kepuasan pelanggan total dan loyalitas konsumen de Exelso coffee pada Gambar 7. 4.5.1.4 Hubungan SEM dan alat analisis lainnya Analisis SEM pada dasarnya ingin melihat hubungan kausalitas antara kejadian satu dan kejadian lain. Hubungan kausalitas yang ingin dilihat bisa berupa hubungan langsung maupun tidak langsung. Pendekatan analisis yang digunakan pada SEM tidak berbeda dengan analisis regresi berganda. Sedikit perbedaan yaitu pada perhitungan pendugaan koefisiennya dan apabila terdapat peubah yang akan dilihat pola hubungannya berupa peubah laten (tak terukur). Regresi berganda banyak digunakan dalam analisis pertanian sebelum analisis SEM diantaranya, ilmuwan pertanian menggunakan analisis regresi berganda untuk menjajagi antara hasil pertanian (produksi padi per hektar) dengan jenis pupuk yang digunakan, kuantitas pupuk yang diberikan, jumlah hari hujan, suhu, lama penyinaran matahari, dan infeksi serangga.
42
ξ11
X11
ξ12
X12
ξ13
ξ21 ξ22 ξ23 ξ24
ξ31 ξ32 ξ33 ξ41 ξ42 ξ43
λX11 λX12 λX13
TKM γ1
X13
X14 X15
λ
Y13
X 21
λX22 λX23
λY13
Y2
TKP
λY12
X16 X17
λ
Y12 Y11
ε13 ε12 ε11
λY11 X 24
Kepuasan Secara Umum
X18
λX31
Y3 TKM
λX32 X19 λX33 X20
Y4
λX41 X21
TKB
λX42 Rekomendasi
X22 X23
λ
λY21 X 43
Y14 Gambar 9. Struktur Model yang Dihipotesiskan Ketrangan : 1. Tingkat Kepuasan Masuk (TKM) X11
= Kepuasan terhadap lokasi
X12
= Kepuasan terhadap kemudahan menjangkau lokasi
X13
= Kepuasan terhadap sambutan pertama kali dari pramusaji
43
ε21
2. Tingkat Kepuasan Peasan (TKP) X14
= Kepuasan terhadap sistem pemesanan makanan/ minuman
X15
= Kepuasan terhadap informasi menu yang tersedia
X16
= Kepuasan terhadap penjelasan/ pelayanan pramusaji selama proses pemesanan
X17
= Kepuasan terhadap kecepatan pesanan
3. Tingkat Kepuasan Menikmati/Konsumsi (TKK) X18
= Kepuasan terhadap kualitas makanan/minuman yang dipesan
X19
= Kepuasan terhadap suasana Coffeeshop sewaktu menikmati makanan/minuman
X20
= Kepuasan terhadap kualitas kursi/ meja dan lain-lain sewaktu menikmati makanan/minuman
4. Tingkat Kepuasan Pembayaran (TKB) X21
= Kepuasan dalam proses pembayaran
X22
= Kepuasan terhadap harga
X23
= Kepuasan terhadap pelayanan pramusaji/kasir sewaktu proses pembayaran
5. Kepuasan Secara Umum (KSU) Y11
= Apabila dibandingkan dengan pelayanan Coffeeshop lainnya, secara umum kualitas de Excelso Coffeeshop baik
Y12
= Dalam 6 bulan terakhir, seberapa sering anda berkunjung ke de Excelso Coffeeshop
Y13
= Dalam 6 bulan terakhir, seberapa sering anda komplain jika mengalami masalah dalam pelayanan
6. Rekomendasi Y14
= Seberapa besar keingingan Anda untuk merekomendasikan Coffééshop de Excelso kepada teman atau rekan Anda
4.5.1.5 Penggunaan Lisrel untuk Analisis SEM Analisis SEM seringkali disebut dengan analisis Lisrel karena analisis ini sering menggunakan paket program Lisrel. Analisis SEm dengan menggunakan Lisrel dapat dilakukan dengan menu-menu yang telah disediakan atau menulis
44
perintah dalam bahasa Prelis (untuk tahap penyiapan matrikkorogam) dan dilanjutkan dengan bahasa Lisrel/Simplis (untuk tahapan penyiapan analisisnya). Penulisan perintah melalui bahasa Lisrel lebih rumit dibandingkan Simplis, namun memiliki fasilitas-fasilitas yang tidak ada di Simplis.
4.5.2 Customer Satisfaction Index Customer Satisfaction Index (Indeks Kepuasan Pelanggan) diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dan atribut-atribut produk atau jasa tersebut. Adapun cara untuk menghitung indeks kepuasan pelanggan dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) adalah melalui 5 tahap yaitu menghitung : a. Weighting Atribute (WA) adalah fungsi dari Loading Score (LS-i) masingmasing atribut dalam bentuk persentase (%) dari total Loading Score (LSt) untuk seluruh atribut yang diuji Weighting Atribute =
λij x 100% ∑ λij
dimana λ=Loading Score, i = atribut ke-i dan j =dimensi ke-j b. Weighted Atribute Score (WAS) adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikalikan dengan Weighting Atribute (WA) WAS = MSS x WA Weighted Average Total Dimension (WATD) adalah fungsi dari total Weighted Atribute Score (WAS) atribut ke-1j (a1j) hingga atribut ke-ij (aij) WATD-j=WAS1j+WAS2j+.........+WASij c. Weighting Dimension (WD) adalah fungsi dari Gamma Score (GS-j) masing-masing dimensi dalam bentuk persentase (%) dari total Gamma Score (GS-t) untuk seluruh dimensi yang diuji. Weighting Dimension =
γj x 100% ∑γ j
dimana γ= Gamma Score dan j = dimensi ke-j
45
d. Weighted Dimension Score (WDS) adalah fungsi dari Weighted Average Total Dimension (WATD) dikalikan dengan Weighting Dimension (WD) WDS = WATD x WD e. CSI adalah fungsi dari total Weighted Dimension Score (WDS) dimensi ke-1 (d1) hingga dimensi ke-j (dj) CSI = WDS1+WDS2+.........+WDSj dimana j= dimensi ke-j Kriteria indeks kepuasan menggunakan kisaran sesuai dengan skala yang digunakan dalam kuesioner yaitu skala 1-4. Untuk menentukan kriteria rentang skala dari Sangat Tidak Puas sampai Sangat Puas pada penelitian ini dibuat skala numerik dengan rumus sebagai berikut : Rs=
( m − n) b
Dimana: RS = Rentang Skala m = Skor Tertinggi n
= Skor Terendah
b
= Jumlah Kelas (dalam penelitian ini digunakan empat ketagori kelas)
sehingga Rs =
(4 − 1) = 0.75. Dengan rentang skala tersebut, maka 4
Tabel 6. Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee, 2007 No Nilai IKP Kriteria 1
1.00 – 1.75
Tidak Puas
2
1.76 – 2.50
Cukup Puas
3
2.51 – 3.25
Puas
4
3.26 – 4.00
Sangat Puas
4.6 Definisi Operasional
1. Peubah dalam SEM yang bersifat laten (sulit diukur) pembentukannya dilakukan dengan konsep atau teori tertentu. Variabel laten pada model ini adalah Kepuasan Pelanggan Total, dan elemen pengukurnya adalah Masuk Coffeeshop, Memesan, Menikmati, Membayar.
46
2. Tingkat kepuasan masuk coffeeshop, melihat tingkat kepuasan pelanggan terhadap variable-variabel manifest ketika mendatangi coffeeshop. 3. Memesan, kepuasan pelanggan terhadap proses pemesanan makana sampai makanan tiba dimeja 4. Tingkat kepuasan menikmati, kepuasan pelanggan terhadap produk dan pelayanan selama proses makan/minum dan berada di area. 5. tingkat kepuasan membayar, kepuasan pelanggan terhadap proses pembayaran yang dilakukan 6. Responden, pengunjung de Excelso Coffeeshop yang sedang melakukan pembelian pada saat penelitian ini berlangsung dan bersedia mengisi kuisioner 7. Peubah manifes adalah peubah-peubah indikator untuk mengukur peubah laten
47
V. GAMBARAN UMUM de EXCELSO COFFEE
5.1 Deskripsi de Excelso Coffee De Excelso coffeeshop di Plaza Kelapa Gading Mall 3 adalah salah satu coffeeshop dari 15 gerai coffeeshop yang ada di Jakarta dan merupakan salah satu dari empat gerai coffeeshop dengan konsep baru atau de’ Excelso. Sebelumnya Excelso mempunya dua konsep gerai coffeeshop lainnya yaitu De Excelso Coffeeshop dan Excelso express. de’ Excelso coffeeshop Plaza Kelapa Gading Mall 3 dibuka pada tahun 2004 dengan sistem sewa lokasi (stand). PT. Excelso Multi Rasa yang mengelola de Excelso coffeeshop adalah anak perusahaan dari PT. Santos Jaya Abadi, yaitu pabrik kopi cap kapal api, disamping kopi ABC, kopi Ya, Kopi excelso, kopi good day dan kopi dangdut. Sedangkan PT. Santos jaya abadi sendiri merupakan anak perusahaan dari Kapal Api group yang berdir pada tahun 1927. De Excelso didirikan untuk mendukung pemasaran kopi dengan merek excelso yang dihasilkan oleh PT. Santos Jaya Abadi. Sedangkan maksud diciptakannya kopi merek excelso adalah : 1) memenuhi kebutuhan kopi masyarakat menengah atas, 2) menghapus image (citra) masyarakattentang adanya kopi campuran, yaitu kopi yang dicampur dengan jagung dan atau bahan lainnya, 3) meyakinkan masyarakat bahwakopi yang berkualitas terbaik adalah kopi yang masih dalam bentuk biji, kemudian baru digiling ketika baru akan diseduh seperti halnya Excelso coffee bean. Dalam melayani pelanggan atau konsumen de Excelso coffeshop Plaza Kelapa Gading Mall 3 beroperasi dari jam 10.00 sampai dengan jam 22.00 yang terdiri dari 2 shift, shift perrtama dari jam 10.00 – 17.00 dan shift kedua dari jam 15.00 – 22.00 (jam Plaza Mall Kalapa Gading 3 tutup). De Excelso coffeeshop di Plaza Kelapa Gading Mall 3 beroperasi setiap hari, termasuk hari Minggu dan hari-hari besar, misalnya hari Raya Idul Fitri dan hari Raya Natal. Sampai dengan saat ini, De Excelso di Plaza Kelapa Gading Mall 3 Jakarta memperkerjakan karyawan sebanyak 14 orang, yang terbagi atas 5 orang pramusaji (Server), 3 orang pembuat makanan (Cooker), 2 orang pembuat minuman (Bartender), 2
orang kasir dan pembantunya (Cashier dan Assistant), 1 orang Kapten (Captain), dan 1 orang kepala pengawas (Supervisor).
5.2 Tujuan pendirian de Excelso Coffeeshop Suatu perusahaan yang ingin berhasil harus memiliki tujuan, agar semua aktivitas perusahan dapat diarahkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, demikian halnya dengan pendirian de Excelso coffeeshop. tujuan pendirian bila ditinjau dari aktu pencapaiannya dibedakan menjadi 2 (dua), yaitu : 1. Tujuan jangka pendek Tujuan jangka pendek yaitu tujuan yang akan dicapai perusahaan dalam waktu maksimal 1 (satu) tahun, yang meliputi : a. Meningkatkan pendapatan laba usaha melalui peningkatan penjualan. b. Meningkatkan pemenuhan kebutuhan kopi yang berkualitas untuk masyarakat kelas menengah keatas. c. Meningkatkan kualitas layanan dan mampu bersaing dalam harga. d. Meningkatkan kenyamanan situasi agar pelanggan dapat menikmati waktu bersantai dengan nyaman e. Meningkatkan kepuasan pelanggan agar menjadi pelanggan yang loyal kepada perusahaan. 2. Tujuan Jangka Panjang Tujuan jangka panjang, yaitu tujuan yang akan dicapai perusahaan dalam waktu maksimal 5 (lima) tahun, yang meliputi : a. Mengadakan perluasan usaha, baik pada lini usaha yang sama maupun berbeda. b. jumlah pelanggan yang ada dan jumlah member yang tergabung dalam membership card De Excelso Coffeeshop. c. Menjaga kelangsungan hidup perusahaan. d. Meningkatkan kemakmuran pemilik usaha dan karyawan melalui perolehan laba yang optimal.
49
4.3 Struktur Organisasi Perusahaan Dalam menjalankan opersional de Excelso Coffee mall kelapa gading 3, maka manajemen menyusun sebuah struktur organisasi untuk mengatur tanggung jawab dan tugas sehari-hari seperti gambar dibawah.
Operasional Manager Supervisor
Captain
Bartender
Cook
Cashier
Server
Server
Server
Gambar 10. Struktur Organisasi de Excelso Coffee Tugas dan tanggung jawab dari masing-masing jabatan yang ditunjukkan pada struktur organisasi (Gambar 10.) sebagai berikut : 1. Operational Manager (Kepala Pelaksana) a. Menentukan kebijakan-kebijakan operasional perusahaan. b. Menyusun perencanaan, mengorganisir, mendelegasikan wewenang kepada Supervisor untuk mengerjakan apa yang telah digariskan dan menerima pertanggungjawaban dari Supervisor. c. Memimpin rapat koordinasi untuk membahas permasalahan yang dihadapi perusahaan dan mencari solusi yang efektif dan efisien. d. Mengontrol anggaran dan pengeluaran yang diperlukan untuk operasional Coffeeshop. e. Mengontrol situasi Coffeeshop.
50
2. Supervisor (Kepala Pengawas) a. Bertanggung jawab atas kegiatan operasional coffeeshop, khususnya ruang makan, bar dan tempat cuci peralatan coffeeshop. b. Peralatan-peralatan yang digunakan. c. Mengutamakan kepuasan pelanggan. d. Menangani keluhan-keluhan pelanggan. 3. Captain (Kapten). a. Mengganti tugas Supervisor bila berhalangan. b. Bertanggung jawab atas kegiatan operasional secara keseluruhan. c. Mengkontrol situasi kafe dan kebersihan kafe. d. Melakukan koordinasi dengan pihak dapur, kasir dan pramusaji. 4. Bartender (Pembuat Minuman). a. Mempersiapkan kebersihan dan kerapian seluruh bar area. b. Mempersiapkan bahan baku minuman sesuai kebutuhan setiap hari. c. Mempersiapkan dan membersihkan peralatan dan perlengkapan kerja. d. Membuat produk minuman sesuai pesanan pada Captain Order dan berdasarkan standar resep yang telah ditetapkan. f. Menjaga penampilan produk minuman yang dibuat. 5. Cooker (Pembuat Makanan) a. Mempersiapkan kebersihan dan kerapian seluruh area memasak. b. Mempersiapkan bahan baku makanan sesuai kebutuhan setiap hari. c. Mempersiapkan dan membersihkan peralatan dan perlengkapan kerja. d. Membuat produk makanan sesuai pesanan pada Captain Order dan berdasarkan standar resep yang telah ditetapkan. e. Menjaga penampilan produk makanan yang dibuat agar tetap menarik. 6. Cashier (kasir) a. Menyiapkan uang pecahan. b. Melaksanakan proses pembayaran, mulai dari pemasukan data, mencetak bon, menerima uang, sampai dengan mengembalikan bon dan uang kembalin. c. Menyetorkan uang hasil penjualan ke bank yang telah ditunjuk sesuai dengan.jadwal dan nomor rekening.
51
7. Server (Pramusaji) a. Memberi salam atau menyapa pengunjung Kelapa Gading Mall 3 yang kebetulan lewat di depan lokasi, memperkenalkan produk dengan segala kelebihan, dan mencari alternatif tempat duduk yang nyaman bagi pelanggan. b. Menjaga kebersihan dan kerapian seluruh ruangan. c. Mempersiapkan dan membersihkan seluruh peralatan dan perlengkapan kerja. 8. Assistant Cashier (Pembantu Kasir) a. Membantu kasir menyetor uang di bank. b. Merekap bukti setoran uang dari bank.
52
VI. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN de EXCELSO
6.1. Deskripsi Responden Responden dalam penelitian ini berjumlah 130 orang, karakteristik konsumen dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status perkawinan dan pendapatan perbulan. Seluruh informasi dalam karakteristik umum responden ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen terutama untuk keperluan evaluasi kebijakan segmentasi pasar, disamping sebagai landasan penyusun strategi pemasaran. Responden yang dipilih adalah konsumen de Excelso Coffee yang sedang makan/minum dan berada dilokasi penelitian pada saat survei dilakukan. 6.1.1. Jenis Kelamin Respoden Gambar dibawah memperlihatkan bahwa responden de Excelso Coffee berjenis kelamin perempuan sebesar 62 persen lebih dominan daripada responden berjenis kelamin laki-laki yaitu sebesar 38 persen. Hal ini menunjukan bahwa pwminat kopi semakin beragam, tidak hanya dari kalangan laki-laki saja tetapi kopi saat ini juga diminati oleh kaum perempuan. Minum kopi sambil merokok merupakan hal yang bisa dilakukan oleh kaum laki-laki, namun saat ini banyak juga dari kaum perempuan yang melakukannya munculnya tren minum kopi di kalangan perempuan ini disebabkan oleh perubahan gaya hidup maupun pengaruh budaya barat.
Laki-laki 38%
Perempuan 62%
Gambar 9. Diagram Jenis Kelamin Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007
Pada umumnya responden perempuan datang ke de Excelso Coffee secara berkelompok, baik untuk arisan, meeting, maupun lobi bisnis atau hanya sekedar berbincang-bincang, ada juga yang datang dengan keluarga walaupun jumlahnya hanya sedikit. Hal ini menunjukan bahwa de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman untuk melakukan berbagai aktivitas seperti disebutkan diatas. 6.1.2. Usia Responden Responden de Excelso Coffee sebagian besar berada pada kisaran 26-35 tahun, gambar diagram diatas menunjukan usia 26-35 tahun ini sebanyak 35 persen, hal ini tidak jauh berbeda antara hasil penelitian dengan segmen de Excelso Coffee yang menetapkan segmen pasar mereka adalah untuk usia 25 tahun keatas, namun pihak manajemen harus mempertimbangkan juga segmen konsumen yang ada pada interval usia antara 18-25 tahun yang sebesar 28 persen, angka yang cukup besar bagi prioritas de Excelso Coffeshop kedepannya.
46-55 TAHUN 8%
>55 TAHUN 5%
<18 TAHUN 6%
18-25 TAHUN 28%
36-45 TAHUN 18%
26-35 TAHUN 35%
Gambar 10. Diagram Usia Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007 6.1.3. Pendidikan Responden Dari Gambar dibawah dapat dilihat bahwa sebagian besar responden de Excelso adalah lulusan perguruan tinggi, terdiri dari sebanyak 10 persen lulusan pasca sarjana, 46 persen lulusan sarjana dan 14 persen merupakan lulusan Diploma, sedangkan sisanya yaitu sebanyak 25 persen lulusan SLTA dan 5 persen merupakan lulusan SLTP.
54
SLTP 5%
PASCASARJANA
10%
SLTA 25%
SARJANA 46%
DIPLOMA 14%
Gambar 11. Diagram Pendidikan Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007 Fakta ini membuktikan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang telah menyebabkan seseorang tersebut lebih peka dan terbuka terhadap perubahan-perubahan dan informasi-informasi baru, hal tersebut berhubungan dengan pesatnya arus globalisasi dan tren dunia modern dalam mempengaruhi konsumsi pangan seseorang. Sehingga danya kebiasaan minum kopi dicoffeeshop yang merupakan kebiasan dan budaya barat, saat ini menjadi tren di Indonesia. 6.1.4. Pekerjaan Responden Gambar dibawah menunjukan pekerjaan responden de Excelso Coffee cukup variatif, persentase pekerjaan terbanyak adalah karyawan swasta sebanyak 38 persen, responden yang berstatus Mahasiswa menempati urutan kedua dengan presentasi 24 persen. Lainnya 2%
Pelajar 2%
IRT 12%
Profesional 9%
Mahasiswa 24% Karyawan Swasta 38% Wiraswasta 12%
PNS 1%
Gambar 12. Diagram Pekerjaan Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007
55
Sementara wiraswasta dan ibu rumah tangga mempunyai persentasi sebesar 12 persen, profesional 9 persen, pelajar 2 persen, yang berstatus PNS 1 persen dan lainnya 2 persen. 6.1.5. Status Pernikahan Responden Persentase dari Gambar dibawah menunjukan perbedaan yang tipis antara responden yang berstatus telah menikah dan belum menikah. Responden yang berstatus telah menikah menempati persentasi urutan pertama sebnayak 52 persen dan persentasi responden de Excelso Coffee yang berstatus belum menikah sebanyak 46 persen, sedangkan hanya 2 persen dari responden yang berstatus pernikah menikah. Pernah Nikah 2%
Belum Nikah 46% Menikah 52%
Gambar 13. Diagram Status Pernikahan Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007 6.1.6 Pendapatan per Bulan Pendapatan responden de Excelso Coffee berdasarkna penelitian ini masing-masing ditunjukan oleh Gambar dibawah. < 2 Juta 32%
>5 Juta 40%
2-5 Juta 28%
Gambar 14. Diagram Pendapatan per Bulan Konsumen de Excelso Coffee, Jakarta 2007
56
Gambar 16. menunjukan responden yang pendapatannya lebih besar dari atau sama dengan 5 juta rupiah menempati urutan pertama sebanyak 40 persen responden, kemudian pendapatan antara 2 juta sampai dengan 5 juta rupiah 28 persen dan responden yang pendapatanya lebih kecil atau sama dengan 2 juta sebanyak 32 persen. 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Karakteristik konsumen yang beragam dapat mempengaruhi pribadi konsumen dalam prosese pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk maupun jasa. Hasil analisis terhadap proses pengambilan keputusan konsumen pada 130 responden pada de Excelso dapat dilihat dibawah ini. Proses pengambilan keputusan diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pada dasarnya proses pengambilan keputusan pembelian seseorang selalu diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan diaktifkan ketika tidak ada kecocokan yang memadai antara keadaan yang aktual dengan keadaaan yang di harapkan. Karena ketidak cocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka akan semakin kuat urgensi responden yang dirasakan (Engel et all, 1994). Coba, Lapar dan Haus 15% Lobi Bisnis 7% Tempat Santai dan Nyaman 52% Makan dan Minum 26%
Gambar 15. Tahapan Pengenalan Kebutuhan Terhadap konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007
57
Berdasarkan pengetahuan tentang de Excelso Coffee, sebanyak 52 persen responden mengatakan bahwa de Excelso Coffee adalah tempat yang nyaman (Gambar 15). Responden mengkonsumsi produk de Excelso Coffee dilatar belakangi oleh berbagai alasan, sebagian besar adalah untuk bersantai karena suasan tempat yang nyaman (52 persen), selain itu responden sengaja mengunjungi de Excelso Coffee dengan alasan untuk makan dan minum (26 persen). terdapat juga responden yang mengunjungi de Excelso Coffee dengan alasan lobi bisnis (7 persen), ingin mencoba ( 15 persen) atau sekedar mampir karena lapar dan haus. Berdasarkan hal diatas maka yang jadi pertimbangan utama konsumen untuk mengkonsumsi produk de Excelso Coffee adalah suasana yang nyaman disamping untuk makan minum dan bersantai. Oleh karena itu maka pihak de Excelso Coffee harus selalu memperhatikan kenyamanan yang di tawarkan kepada konsumen. 6.2.2 Pencarian Informasi Tahapan selanjutnya dari tahap pengambilan keputusan setelah konsumen mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya adalah tahap pencarian informasi. Informasi tentang produk dan jasa yang dibutuhkan dapat diperoleh baik dari sumber internal dari ingatan dan pengetahuan pribadi, maupun dari sumber eksternal yaitu pengumpulan informasi dari keluarga, teman dan media publik. Dengan pencarian informasi, konsumen akan dapat membuat pilihan konsumsi yang lebih baik dan mengembangkan dasar pengetahuannya yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan di masa yang akan datang. Pada Gambar dibawah dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai de Excelso Coffee dari teman atau keluarga (41 persen). Hal ini menunjukan bahwa informasi dari mulut kemulut masih mendapat kepercayaan yang besar dari konsumen, sehingga kinerja dalam melayani konsumen harus selalu diperhatikan. De Excelso Coffee juga melakukan promosi melalui media cetak, tetapi berdasarkan penelitian ini persentase minat konsumen berkunjung ke de Excelso Coffee karena iklan di media publik hanya sekitar 32 persen. Oleh karena itu hal ini seharusnya menjadi pertimbangan pihak
58
manajemen de Excelso Coffee dalam membuat iklan atau promosi dengan memperhatikan cara penyampaian pesan melalui iklan yang ditayangkan agar menghasilkan iklan yang menarik tanpa mengurangi maksud dan tujuan dari pesan yang akan disampaikan. Tidak sengaja kebetulan lewat 5% Jalan-jalan 22%
Media elektronik/Cetak,/ brosur/pamplet/ikl an 32%
Teman/keluarga 41%
Gambar 16. Diagram Tahap Pencarian Informasi Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Selain responden memperoleh informasi dari proses-proses diatas, responden juga memperoleh informasi mengenai de Excelso Coffee ketikan sedang jalan-jalan (22 persen) dan ketika tidak sengaja atau kebetulan lewar di gerai de Excelso Coffee. 6.2.3 Evaluasi Alternatif Lebih banyak informasi yang diterima konsumen, maka konsumen memiliki lebih banyak alternatif tempat yang dikunjungi. Ketika konsumen datang mengunjungi de Excelso Coffee saat itu pula konsumen telah memutuskan memilih berbagai alternatif tersebut. Pelayanan de Excelso Coffee menurut responden Gambar dibawah sebanyak 76 persen menyatakan sama baiknya jika dibandingkan dengan Coffeeshop sejenis lainnya, hanya 2 persen saja responden yang menyatakan bahwa pelayanan di de Excelso Cofeeshop lebih buruk jika dibandingkan dengan Coffeeshop sejenis lainnya. Artinya manajemen de Excelso Coffee harus meningkatkan pelayanannya menjadi lebih baik (20 persen) di bandingkan dengan Coffeeshop sejenis lainnya bila ingin merebut pangsa pasar lebih luas lagi.
59
Tidak tahu 2%
Lebih baik 20%
Lebih buruk 2%
Sama baik 76%
Gambar 17. Diagram Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 6.2.4 Keputusan Pembelian Pada Gambar dibawah dapat dilihat bahwa 70 persen responden de Excelso Coffee yang ditemui mengatakan bahwa kunjungan mereka ke de Excelso Coffee merupakan kunjungan ke-5 dan bahkan lebih dari lima kali, yaitu kunjungan ke enam, ketujuh dan seterusnya. Persentase kunjungan konsumen yang sangat signifikan (70 persen) menunjukan betapa loyalnya konsumen tersebut sehingga berkenan untuk kembali berkunjung ke de Excelso Coffee. Kunjungan ke-1 2%
Kunjungan ketiga 16%
Kunjungan ke-4 12% Kunjungan ke-5/lebih 70%
Gambar 18. Diagram tahap keputusan pembelian Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Frekuensi kunjungan yang tinggi pada Gambar 21. juga menunjukan konsumen mengunjungi de Excelso Coffee selain karena makanan/minumannya yang enak dan pas di lidah juga karena kemudahan dalam mencapai de Excelso
60
Coffee. Seringnya kunjungan konsumen de Excelso Coffee juga karena fasilitas yang nyaman dan sejuk sebagai suatu nilai tambah bagi konsumen. 6.2.5 Pasca Pembelian Konsumen dalam memutuskan pembelian tidak akan berhenti sampai pada proses ke 4 (Keputusan Pembelian) tahapan terakhir adalah tahapan evaluasi. Terdapat evaluasi yang dilakukan oleh konsumen terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk dan jasa. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap de Excelso Coffee pasca pembelian, Perubahan harga merupakan salah satu pertimbangan konsumen untuk tetap datang atau pindah ketempat lain. Pada Gambar dibawah konsumen banyak yang menjawab tetap menggkonsumsi (77 persen) produk-produk de Excelso Coffee apabila ada perubahan harga, artinya de Excelso disebagian besar benak konsumen sudah menjadi tempat dengan prioritas utama untuk dikunjungi. Hal ini menunjukan bahwa kenaikan harga makanan/minuman di de Excelso Coffee tidak mempengaeuhi keinginan responden untuk berkunjung. Tidak mengkonsumsi 21%
Ragu-ragu 2%
Tetap mengkonsumsi 77%
Gambar 19. Diagram Tahap Pasca Pembelian Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 6.3 Pola Konsumsi de Excelso Coffee 6.3.1 Frekuensi Konsumsi Gambar dibawah menunjukan kunjungan terakhir konsumen mengunjungi de Excelso Coffee hampir setiap hari atau lebih kecil dari seminggu sekali (36 persen) dan responden yang terakhir mengunjungi de Excelso Coffee kurang dari sebulan sebanyak 29 persen, hal ini menunjukan intensitas yang cukup padat dari
61
responden tersebut. Kalau digabungkan akan diperoleh angka sebesar 65 persen dari responden yang terakhir mengunjungi de Excelso Coffee lebih kecil dari satu bulan, hal ini berarti berkunjung ke de Excelso Coffee sudah merupakan rutinitas dan tujuan yang terjadwal bagi sebagian besar responden yang di survei. > 3 BULAN 2%
<1 MINGGU 36%
<3 BULAN 33%
<1 BULAN 29%
Gambar 20. Frekuensi Konsumsi Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Tingkat kunjungan konsumen de Excelso Coffee jika dilihat dari terakhir konsumsi kurang dari seminggu dan satu bulan menyatakan bahwa rasa dari minuman/makanan yang ada di de Excelso Coffee membuat pelanggan selalu ingin mengkonsumsi kembali. Responden dengan kunjungan terakhir kali kurang dari tiga bulan dimungkinkan karena faktor harga yang relatif tinggi sehingga mengurangi tingkat kunjungan. 6.3.2 Sebaran pelanggan Berdasarkan Pengeluaran Pelanggan untuk Konsumsi Makanan/minuman Pengeluaran konsumen de Excelso Coffee untuk mengkonsumsi makanan/minuman dapat dilihat pada Gambar dibawah. Pengeluaran untuk mengkonsumsi makan/minuman di de Excelso Coffee ini berdasarkan pengeluarannya dalam satu kali kunjungan. Konsumen menyatakan rata-rata pengeluaran dalam mengkonsumsi makanan/minuman dalam satu kali kunjungan adalah sebesar antara 100,000 rupiah sampai dengan 250,000 rupiah (44 persen), sedangkan sebanyak 40 persen konsumen menyatakan rata-rata dibawah 100,000 rupiah.
62
250.000500.000 13%
>500.000 3%
<100.000 40%
100.000250.000 44%
Gambar 21. Diagram Sebaran Pelanggan berdasarkan Pengeluaran Pelanggan untuk Mengkonsumsi Makanan/minuman de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Sekitar 44 persen konsumen yang membayar antara 100,000 sampai dengan 250,000 rupiah menunjukan sangat tingginya ketertarikan pelanggan dalam mengkonsumsi makanan/minuman di de Excelso Coffee. Konsumen yang membayar mengkonsumsi makan/minum dari 250,000 – 500,000 dan 500,000 keatas adalah konsumen yang mengkonsumsi lebidari seorang. 6.4 Persepsi Responden de Excelso Coffee Persepsi dalam penelitian ini di deskripsikan berdasarkan jawaban responden terhadap pertanyaan-pertanyaan yang mencerminkan Contact point tingkat kepuasan yang meliputi tingkat kepuasan masuk Coffeeshop, tingkat kepuasan
pesan
makanan/minuman,
tingkat
kepuasan
menikmati
makanan/minuman dan tingkat kepuasan bayar, responden diminta untuk merespon pernyataan tersebut dengan jawaban, tidak puas, cukup puas, puas dan sangat puas. Sedangkan pada rekomendasi responden diminta untuk merespon pertanyaan dengan memilih salah satu jawaban, Tidak merekomendasikan, raguragu dan merekomendasikan.
63
6.4.1 Persepsi Terhadap Contact Point Tingkat Kepuasan 6.4.1.1 Tingkat Kepuasan Masuk Coffeeshop Tabel dibawah menggambarkan peta tingkat kepuasan masuk konsumen de Excelso Coffee yang terdiri dari variabel kepuasan terhadap lokasi (TKM1), kepuasan kemudahan menjangkau lokasi (TKM2) dan sambutan pertama kali dari pramusaji (TKM3). Dari Table dibawah dapat dilihat bahwa diseluruh variabel konsumen menyatakan puas lebih dari 50 persen, hal ini menggambarkan persepsi konsumen
terhadap variabel-variabel ini memberikan
manfaat
melebihi
harapannya. Tabel 7. Tingkat Kepuasan Konsumen Masuk de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Kepuasan (%) Variabel Tidak Puas Cukup puas Puas Sangat puas TKM1 2 24 56 17 TKM2 2 26 55 17 TKM3 2 23 55 17 Tingginya tingkat kepuasan yang dipersepsikan konsumen terhadap variabel-variabel Tabel 7. menunjukan bahwa tingkat keinginan konsumen yang tinggi untuk kembali berkunjung. Walau demikian yang perlu di perhatikan juga dari tabel diatas adalah persepsi sangat puas responden terhadap variabel TKM 1 yang mencapai 17 persen. Responden sangat puas terhadap variabel ini disebabkan karena de Excelso Ada di mal terkemuka, lokasi yang enak dilihat dan nyaman, dekat dengan pusat hiburan lainnya, tempatnya tenang dan aman, Selain itu konsumen merasa bahwa de Excelso Coffee merupakan tempat yang strategis dan memberikan kesan pertama yang mendalam bagi konsumen. Pada variabel TKM 2 tingkat persepsi sangat puas responden terhadap variabel ini juga mencapai 17 persen, responden sangat puas karena banyak kendaraan umum yang menuju lokasi, keberadaan di mall kelapa gading 3 yang menurut konsumen bebas macet, dekat dari rumah menjadi alasan berikutnya karena menurut deskripsi responden kebanyakan mereka tinggal di Jakarta terutama di pemukiman atau perumahan dekat dengan mal kelapa gading 3, dekat dari kantor atau tempat bekerja menjadi alasan berikutnya, lokasi de Excelso yang dekat dengan eskalator dan dekat dengan salah satu gerbang blok parkir menjadi alasan kemudahan menjangkau lokasi, berada di salah satu mal terlengkap dijakarta merupakan pilihan berikutnya konsumen datang mengunjungi de Excelso, nyaman
64
dibandingkan dengan plaza lain juga merupakan penyebab konsumen sangat puas berkunjung di de Excelso Mal kelapa gading 3, karena dapat dijadikan tempat pertemuan strategis dengan rekan bisnis atau pertemuan untuk keperluan lainnya. Variabel ketiga atau TKM 3 “sambutan pertama kali dari pramusaji” dipersepsikan sangat puas oleh konsumen sebesar 17 persen, alasan para konsumen ini sangat puas adalah sambutan yang hangat dan bersahabat, kemudian diarahkan ketempat duduk yang telah tersedia sesuai selera konsumen, keramahan dan informatif juga menjadi perhatian 17 persen konsumen ini sehingga mereka merasa sangat puas. 6.4.1.2 Tingkat Kepuasan Pesan Tabel dibawah menggambarkan peta tingkat kepuasan pesan konsumen de Excelso yang terdiri dari variabel kepuasan terhadap system pemesanan makanan (TKP1),
kepuasan
terhadap
informasi
menu
yang
tersedia
(TKP2),
penejelasan/pelayanan pramusaji selama proses makan/minum (TKP3) dan kepuasan terhadap lamanya pesanan (TKP4). Konsumen menyatakan bahwa tingkat kepuasan pesan sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat makan/minum. Tingkat kepuasan pesan tergambar dari tabel 7. Tabel 8. Tingkat Kepuasan Konsumen Pesan de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Kepuasan (%) Variabel Tidak Puas Cukup puas Puas Sangat puas TKP1 1 23 63 13 TKP2 1 24 66 9 TKP3 2 28 57 13 TKP4 2 25 57 16 Persepsi konsumen terhadap seluruh variabel diatas tinggi, hal ini menggambarkan konsumen puas terhadap pernyatan variabel-variabel diatas hal ini dilihat dari tingkat kepuasan yang diatas 50 persen. Persepsi sangat puas konsumen pada variabel-variabel ini memang belum memperlihatkan persentasi yang signifikan tetapi dapat dijadikan sebagai tolak ukur dalam meningkatkan persepsi puas konsumen menjadi sangat puas. Persepsi konsumen terhadap “sistem pemesanan makanan “ atau variabel TKP 1 dipersepsikan sebesar 13 persen disebabkan oleh Daftar menu yang menarik untuk dilihat atau eye catching, penjelasan yang memadai pada menu-menu yang belum jelas, tanggap
65
terhadap pertanyaan tentang menu, sigap dan siaga selama proses pesan dan makan menjadikan konsumen mempersepsikan variabel ini sangat puas, kemudian kesabaran menunggu sampai semua menu dilihat dan di baca konsumen juga menjadikan konsumen sangat puas.variabel berikutnya yang dipersepsikan konsumen sangat puas adalah “kepuasan terhadap informasi menu yang tersedia” atau TKP 2 konsumen sangat puas terhadap variabel ini sebesar 9 persen, alasannya adalah Banyak variasi menu dan pilihan, daftar menu yang cukup jelas dan detail, informasi menu mudah di mengerti, memadai, memenuhi kebutuhan yang di inginkan, gambar menjadi salah satu faktor dari konsumen memesan menu tersebut, kemudian menu terorganisir dengan baik dan tertulis dalam dua bahasa inggris dan indonesia menjadikan konsumen sangat puas terhadap variabel TKP 2. variabel TKP 3 “penejelasan/pelayanan pramusaji selama proses makan/minum” di persepsikan konsumen sebesar 13 persen, alasan-alasan berikut menjadi penegas terhadap persepsi tersebut yaitu pramusaji mau menjelaskan apa saja menunya, pramusaji menguasai detail menu sehingga dapat membantu dalam pemilihan menu dengan penguasaan pengetahuannya tersebut, hal yang membuat konsumen tertarik pada menu adalah gambar menunya yang sesuai dengan bentuk fisik pesanan, selain buku menu sekali baca sudah dimengerti konsumen. Variabel berikutnya adalah variabel TKP 4 “kepuasan terhadap lamanya pesanan” konsumen mempersepsikan variabel ini sangat memuaskan karena cepat dan tepat dalam penyajian serta penyajian yang tertata dan rapih. 6.4.1.3 Tingkat Kepuasan Menikmati Pada Tabel dibawah pernyataan kepuasan terhadap TKK 2 “kepuasan terhadap suasana de Excelso Coffee” dipersepsikan paling tinggi oleh konsumen sebesar 61 persen, angka ini memperlihatkan konsumen merasa at home berada di de Excelso Coffee. Tabel 9. Tingkat Kepuasan Konsumen Menikmati de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Kepuasan (%) Variabel Tidak Puas Cukup puas Puas Sangat puas TKK1 5 33 44 12 TKK2 2 25 61 12 TKK3 8 39 49 4
66
Disisi lain persepsi konsumen yang menyatakan puas terhadap variabel TKK 2 sebesar 12 persen, alasannya adalah Ada lagu-lagu enak, atmosfir yang bagus, sesuai untuk pertemuan dan rekreasi keluarga, dekorasi ruangan yang bagus, tenang, pencahayaan sesuai dan nyaman untuk dinikmati. Pernyataan TKK 1 “kepuasan terhadap kualitas makanan/minuman” walaupun masih dipersepsikan tinggi oleh konsumen (44 persen) perlu diperhatikan karena konsumen yang menyatakan cukup puas juga tinggi (33 persen), perlu perhatian kualitas bahan dan lama penyimpana. TKM 1 juga dipersepsikan sangat puas oleh konsumen sebesar 12 persen hal inipun perlu diperhatikan oleh pengelola sehingga dapat dijadikan indikator peningkatan persepsi cukup puas dan puas oleh konsumen menjadi sangat puas. Alasan TKM 1 dipersepsikan sangat puas oleh konsumen karena rasa dan kualitas sesuai dengan selera, bersih dan enak, higienis dan lezat, kopinya wangi dan sangat khas beda dengan Cofeeshop lainnya, merk menjadi jaminan kualitas, bahan makan segar dan baru sehingga rasa enak dan lezat, beberapa makan special, konsumen cenderung menyukai makan/minuman yang fresh. Begitupun pada pernyataan TKK 3 “kepuasan terhadap kualitas kursi/meja” persepsi konsumen terhadap pernyataan ini 49 persen (puas) dan cukup puas 39 persen. Pernyatan sangat puas dari konsumen sangat rendah sebesar 4 persen, konsumen sangat puas karena karena konsumen ini tepat pada kursi/meja yang dipersepsikannya bagus dan sangat terawat, bersih, unik dan ergonomis. Jenis kursi dan meja yang vareatif dan lengkap juga menjadi penyebab konsumen menjadi sangat puas karena ada banyak tempat pilihan favorit mereka. 6.4.1.4 Tingkat Kepuasan Membayar Vaiabel-variabel tingkat kepuasan membayar terdiri dari kepuasan dalam proses pembayaran (TKB1), kepuasan terhadap harga (TKB2) dan kepuasan terhadap pelayanan pramusaji/kasir sewaktu proses pembayaran (TB3). Pernyataan TKB1 “ kepuasan dalam proses pembayaran ” dipersepsikan tinggi oleh konsumen sebesar 58 persen menyatakan puas terhadap variabel ini, dan sebesar 32 persen dan 5 persen konsumen menyatakan cukup puas dan tidak puas (Tabel 10.). sedangkan konsumen mempersepsikan sangat puas sebesar 8 persen terhadap pernyataan TKB 1 dengan alasan pembayaran yang flexible bisa
67
dengan segala jenis pembayaran seperti uang kes, debit dan kartu kredit, pramusaji mudah dicari ketika akan membayar, proses yang mudah dan tidak ribet, cepat, teliti dan tidak lama. Pada pernyataan TKB2 “kepuasan terhadap harga” yang puas terhadap variabel ini mencapai 49 persen beda sedikit dengan yang menyatakan cukup puas (39 persen) sedangkan yang tidak puas 8 persen alasan ketidak puasan dikarenakan bagi yang berpenghasilan sedang mengatakan bahwa kualitas makan dan harga kurang setara terlalu mahal, yang menjadi alasan lainnya adalah jika harga sama dengan coffeeshop yang berasal dari luar negeri seperti starbuck maka de Excelso akan di tinggalkan konsumen, perlu diperhatikan juga ketidak puasan konsumen dikarenakan ada beberapa jenis makanan atau minuman yang terlalu mahal harganya padahal bisnis ini banyak saingan sehingga menjadi kurang kompetitif, selain dipersepsikan kemahalan de Excelso juga bukan franchaise. Seperti halnya diatas pernyataan TKB 2 dipersepsikan konsumen sangat puas sebesar 4 persen alasannya karena cocok dengan kualitasnya, ada diskon 50% dari kartu kredit mandiri, kemudian harga dengan rasa sebanding, harga masih relatif lebih murah dibandingkan coffee bean dan starbuck, dan yang lainnya beralasan sesuai dengan tempat dan kulitasnya. Tabel 10. Tingkat Kepuasan Konsumen Membayar de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Kepuasan (%) Variabel Tidak Puas Cukup puas Puas Sangat puas TKB1 2 32 58 8 TKB2 8 39 49 4 TKB3 2 32 58 8 Pernyataan TKB3 “ kepuasan terhadap pelayanan pramusaji/kasir sewaktu proses pembayaran” di persepsikan pelanggan juga sangat tinggi (58 persen), pramusaji/kasir yang datang langsung untuk mengambil dan mengembalikan uang pembayaran merupakan faktor penting terhadap tingginya kepuasan konsumen terhadap variabel ini. Konsumen yang mempersepsikan pernyataan ini dengan sangat puas berjumlah 8 persen alasan mereka adalah pelayanan tidak sampai lima menit, kemudian jika ada uang kembalian yang lupa diambil disimpan kasir di dalam amplop kemudian di catat pada amplop tersebut tanggal pembelian/datang
68
lengkap dengan tanda tangan staff kasirnya kemudian dikasih dengan ucapan terimakasih ketika konsumen datang kembali, pengembalian yang cepat dan tepat setelah makan/minuman selesai, alasan lain konsumen sangat puas asalah pembayaran di jemput langsung ke meja tidak perlu repot ke kasir, kembalian dan bonnya diantar ke meja serta tidak pernah salah dalam pengembalian. 6.4.2 Rekomendasi Konsumen yang bersedia merekomendasikan de Excelso Coffee merupakan mereka yang mempertimbangkan secara keseluruhan kepuasankepuasan dari variabel-variabel yang mereka rasakan selama di de Excelso Coffee. Kepuasan secara keseluruhan menjadi akumulasi terhadap kesediaan konsumen untuk merekomendasikan. Dalam melihat kesediaan konsumen untuk mrekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain, sebanyak 92 persen konsumen menyatakan merekomendasikan, yang menyatakan tidak merekomendasikan hanya 3 persen dan ragu-ragu sekitar 5 persen. 6.5 Model Struktural Analisis Kepuasan Analisis kepuasan konsumen de Excelso Coffee dianalisis dengan menggunakan model struktural seperti yang terdapat pada Gambar 25. Pada gambar tersebut terdapat dua buah peubah laten endogenous (tak bebas) yang menggambarkan dimensi Kepuasan Secara Umum (η1) dan Rekomendasi (η2) serta 4 buah variabel laten eksogenus (bebas) yang menggambarkan kontak poin usaha-usaha pemasaran meliputi masuk coffeeshop (ζ 1), kepuasan memesan (ζ 2), kepuasan menikmati (ζ 3) dan Kepuasan membayar (ζ 3). Variabel laten merupakan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung karena sifatnya yang tidak teramati (unobserved) sehingga diperlukan sejumlah variabel indikator yang bersungsi untuk membangkitkan variabel-variabel laten tersebut menjadi variabel yang terukur. Pada Gambar 22. terlihat bahwa masing-masing variabel laten, baik eksogenus maupun endogenus mempunyai komponen indikator yang disebut variabel indikator. Variabel laten endogenous kepuasan secara umum diukur dengan variabel indikator KSU1, KSU2, KSU3 dan KSU4, sedangkan variabel
69
laten endogenous rekomendasi mempunyai satu variabel indikator. Variabel indikator juga digunakan untuk mengukur variabel laten eksogenous, yaitu TKM1, TKM2, TKM3 (tingkat kepuasan masuk), TKP1, TKP2, TKP3, TKP4 (Tingkat Kepuasan Pesan), TKK1, TKK2. TKK3 (Tingkat Kepuasan Menikmati) dan TKB1, TKB2, TKB3 (Tingkat Kepuasan Bayar). Dalam penelitian ini di hipotesiskan adanya pengaruh variabel laten eksogenus berupa tingkat kepuasan masuk, tingkat kepuasan pesan, tingkat kepusan menikmati dan tingkat kepuasan membayar terhadap variabel laten endogenus kepuasan secara umum dan rekomendasi.. Untuk mengetahui bentuk dan besaran pengaruh tersebut maka dilakukan estimasi parameter melalui pendekatan analisis SEM. Dengan mengetahui bentuk dan besar pengaruh variabel laten tingkat kepuasan masuk, tingkat kepuasan pesan, tingkat kepuasan menikmati dan tingkat kepuasan bayar terhadap kepuasan secara umum dan rekomendasi. Dalam penelitian ini analisis SEM dilakukan dengan banatuan perangkat lunak LISREL versi 8.7. Dalam Gambar 25. hasil estimasi parameter yang dilakukan oleh Lisrel berdasarkan model hipotesis atau model teori seperti yang terdapat pada Gambar 8. agar model yang dibangun dapat diterima keabsahannya maka terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi, diantaranya yaitu P-Value harus lebih besar dari 0,05 (P-Value >0,05) dan nilai RMSEA harus lebih kecil atau sama dengan 0,08 (RMSEA ≤ 0,08).
70
Gambar 22. Estimasi Faktor Muatan Model Struktural Gambar 22. memperlihatkan bahwa model yang dibangun berdasarkan model hipotesis atau model teori sudah sangat baik yang ditandai dengan nila PValue sebesar 0.35155, nilai RMSEA sebesar 0.024. indeks goodness-of-fit dari model hipotesis atau teori selengkapnya dapat dilihat pada Tabel dibawah. Tabel 11. Indeks Goodness-of-fit Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Goodness-of-Fit Index Cut-of-Value Hasil Uji Model P-Value RMSEA CFI RMR GFI AGFI
> 0.05 ≤ 0.10 ≥ 0.90 ≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.80
0.35155 0.024 1.00 0.068 0.98 0.91
Uji signifikansi (uji-t) dilakukan untuk lebih meyakinkan kesesuaian model, yaitu apakah model tersebut telah mampu menggambarkan proses pembentukan kepuasan secara keseluruhan berdasarkan data empiris yang diperoleh. Selain dari estimasi juga diperoleh loading factor (λ). Parameter λ
71
koefisien yang menunjukan seberapa besar tingkat kontribusi atau pengaruh variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Nilai λ yang paling besar menunjukan bahwa variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Dengan kata lain, semakin besar nilai λ maka semakin besar kontribusi atau pengaruh suatu variabel indikator dalam membentuk variabel laten.
Gambar 23. Uji Signifikansi Estimasi Faktor Muatan Model Struktural 6.5.1 Hubungan Antara dimensi-dimensi Contact Point tingkat kepuasan dengan Variabel Indikatornya. Pada Gambar 22. terlihat bahwa model struktural dibangun dengan empat buah variabel laten eksogen yang menggambarkan tingkat kepuasan masingmasing contact point. Masing-masing diukur dengan menggunakan sejumlah variabel indikator. Variabel indikator TKM1, TKM2, TKM3 digunakan untuk mengukur variabel laten tingkat kepuasan masuk, variabel TKP1, TKP2, TKP3 dan TKP4 digunakan untuk mengukur variabel laten tingkat kepuasan pesan. Variabel indikator TKK1, TKK2 dan TKK3 digunakan untuk mengukur variabel
72
tingkat kepuasan konsumsi dan TKB1, TKB2 dan TKB3 digunakan untuk mengukur variabel laten tingkat kepuasan membayar. Pada Gambar 22. diketahui bahwa variabel indikator TKM2 ( kepuasan terhadap kemudahan menjangkau lokasi de Excelso) mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap dimensi contact point tingkat kepuasan dalam bentuk tingkat kepuasan masuk yaitu sebesar 55 persen dengan λ = 1.01. variabel indikator TKP3 (kepuasan terhadap penjelasan /pelayanan pramu saji selama proses pemesanan) memiliki pengaruh yang paling besar terhadap dimensi contact point tingkat kepuasan pesan dalam bentuk tingkat kepuasan pesan sebesar 58 persen dengan λ = 0.98. Tabel 12. Faktor Muatan dan Nilai-t dalam Hubungan dimensi-dimensi Contact Point tingkat kepuasan dengan Variabel Indikatornya, 2007 Faktor Muatan Nilai Dimensi Contact point Tingkat kepuasan dan (λ atau uji-t Indikatornya lambda) Tingkat Kepuasan Masuk (TKM) TKM1. Kepuasan terhadap lokasi TKM2. Kepuasan terhadap kemudahan menjangkau lokasi TKM3. Kepuasan terhadap sambutan pertama kali dari pramusaji
0.84 1.01 0.89
6.79 9.18 7.39
0.92
10.52
0,80 0.98
7.86 8.30
0.81
6.96
0.83
4.11
1.16
7.33
0.41
1.70
0.98 0.41 1.11
9.66 1.84 10.16
Tingkat Kepuasan Pesan (TKP) TKP1. Kepuasan terhadap sistem pemesanan makanan/ minuman TKP2. Kepuasan terhadap informasi menu yang tersedia TKP3. Kepuasan terhadap penjelasan/ pelayanan pramusaji selama proses pemesanan TKP4. Kepuasan terhadap kecepatan pesanan
Tingkat Kepuasan Konsumsi (TKK) TKK1. Kepuasan terhadap kualitas makanan/minuman yang dipesan TKK2. Kepuasan terhadap suasana Café sewaktu menikmati makanan/ minuman TKK3. Kepuasan terhadap kualitas kursi/ meja dan lain-lain sewaktu menikmati makanan/minuman
Tingkat Kepuasan Bayar (TKB) TKB1.Kepuasan dalam proses pembayaran TKB2.Kepuasan terhadap harga TKB3. Kepuasan terhadap pelayanan pramusaji/kasir sewaktu proses pembayaran
variabel indikator TKK2 (kepuasan terhadap suasana de Exelso sewaktu menikmati makan dan minum) berpengaruh besar terhadap dimensi contact point tingkat kepuasan dalam bentuk tingkat kepuasan konsumsi sebesar 58.5 persen dengan λ = 0.98. sedangkan variabel indikator TKB3 (kepuasan terhadap
73
playanan pramusaji /kasir sewaktu proses pembayaran) berpengaruh paling besar tehadap dimensi contact point tingkat kepuasan dalam bentuk tingkat kepuasan bayar sebesar 57.7 persen dengan λ = 1.11. 6.5.2 Hubungan Antara Dimenai Kepuasan Secara Umum, Rekomendasi dan Variabel Indikatornya Model sruktural yang terlihat pada Gambar 22. dengan dibangun oleh dua variabel laten endogen yang menggambarkan dimensi-dimensi kepuasan secara umum dan rekomendasi, masing-masing variabel laten tersebut diukur dengan menggunakan sejumlah variabel. variabel KSU1, KSU2, KSU3 digunakan untuk mengukur variabel laten kepuasan secara umum (KSU) dan variabel laten rekomendasi digunakan untuk variabel laten Rekomendasi. Tabel 13. Faktor Muatan dan Nilai-t Hubungan Antara dimensi-dimensi Kepuasan Secar Umum, Rekomendasi dengan Variabel Indikatornya, 2007 Faktor Muatan Nilai -t Dimensi Kepuasan Umum, Rekomendasi dan (λ atau Indikatornya lambda) Kepuasan Secara Umum KSU1.Dibandingkan dengan pelayanan Coffeeshop lainnya, kualitas pelayanan de Excelso KSU2.Dalam 6 bulan terakhir seberapa sering berkunjung ke de Excelso KSU3.Dalam 6 bulan terakhir seberapa sering anda komplen, jika mengalami masalah dalam pelayanan Rekomendasi Apakah anda bersedia meekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi de Excelso
0.70
-
0.54
5.47
0.24
2.99
1.04
-
Ket: - : parameter bersifat fixed parameter sehingga nilai t-hitung dianggap sudah signifikan karena nilai parameternya tidak memiliki error
Dalam estimasi pada Gambar 22. dapat diketahui bahawa berdasarkan nilai faktor muatan λ (lamda) yang dihasilkan menunjukan variabel indikator KSU1 (apabila dibandingkan dengan pelayanan Coffeeshop lainnya, secara umum kualitas pelayanan de Excelso baik) memiliki konstribusi yang paling tinggi dalam membentuk dimensi kepuasan secara umum sebesar 75 persen dengan λ = 0.70. sedangkan variabel indikator rekomendasi (apakah anda merekomendasikan orang lain untuk berkunjung ke de Excelso) berpengaruh besar tehadap dimensi rekomendasi sebesar 92,3 persen dengan λ = 1.04. selengkapnya dapat dilihat pada Tabel diatas.
74
6.6 Hubungan Antara Dimensi Kepuasan Secara Umum dan Rekomendasi dengan Dimensi-dimensi Contact Point Tingkat Kepuasan. Hubungan
antara
rekomendasi dengan
dimensi-dimensi
kepuasan
secara
umum
dan
contact point tingkat kepuasan ditunjukan dengan nilai
koefisien lintas gamma atau γ. hasil estimasi faktor muatan gamma atau γ dan nilai –t dalam hubungan dimensi-dimensi KSU dan rekomendasi dengan contact point tingkat kepuasan dapat dilihat pada Tabel dibawah. Tabel 14. Faktor muatan γ dan Nilai –t dalam Hubungan Kepuasan Secar Umum dan Rekomendasi dengan Contact Point Tingkat Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Dimensi KSU dan Contact Point Tingkat Faktor Muatan Nilai -t Rekomendasi kepuasan (γ atau gama) TKM 0.64 13.47 TKP 0.49 12.09 Kepuasan Secara Umum (KSU) TKK 0.35 7.54 TKB 0.36 7.80 TKM 0.23 4.18 TKP 0,17 4.25 Rekomendasi TKK 0,126 4.19 TKB 0,129 4.35 Berdasarkan diatas terlihat bahawa contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKM mempunyai konstribusi positif langsung terhadap dimensi KSU dengan nilai faktor muatan 0.64. sedangkan contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKM mempunyai konstribusi positif tidak langsung terhadap rekomendasi dengan nilai faktor muatan 0,23. Berdasarkan nilai –t 13.47 terlihat bahwa TKM menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap KSU, TKM juga menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap rekomendasi dengan nilai –t 4.18. Hasil estimasi yang dilakukan LISREL pada model struktural yang dibangun ternyata cukup mendukung hipotesa 1 (TKM berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum). Contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKP mempunyai konstribusi positif langsung terhadap dimensi KSU dengan nilai faktor muatan 0.49. sedangkan contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKP mempunyai konstribusi positif tidak langsung terhadap rekomendasi dengan nilai faktor muatan 0,17. Berdasarkan nilai –t 12.09 terlihat
75
bahwa TKP menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap KSU, TKP juga menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap rekomendasi dengan nilai –t 4,25. Hasil estimasi yang dilakukan LISREL pada model struktural yang dibangun ternyata mendukung hipotesa 2 (TKP berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum). Dengan demikian hasil ini menunjukan bahwa Tingkat Kepuasan Pesan (TKP) yang dipersepsikan terhadap Kepuasan terhadap penjelasan/ pelayanan pramusaji selama proses pemesanan di de Excelso Coffee secara tidak langsung akan meningkatkan keinginan merekomendasikan. Pada Contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKK mempunyai konstribusi positif langsung terhadap dimensi KSU dengan nilai faktor muatan 0.35. sedangkan contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKK mempunyai konstribusi positif tidak langsung terhadap rekomendasi dengan nilai faktor muatan 0,126. Berdasarkan nilai –t 7.54 terlihat bahwa TKP menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap KSU, TKK juga menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap rekomendasi dengan nilai –t 4.19. Hasil estimasi yang dilakukan LISREL pada model struktural yang dibangun ternyata mendukung hipotesa 3 (TKK berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum). Berdasarkan Tabel 14. diatas Contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKB mempunyai konstribusi positif langsung terhadap dimensi KSU dengan nilai faktor muatan 0.36. sedangkan contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk TKB mempunyai konstribusi positif tidak langsung terhadap rekomendasi dengan nilai faktor muatan 0,129. Berdasarkan nilai –t 7.80 terlihat bahwa TKB menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap KSU, TKB juga menunjukan pengaruh yang signifikan terhadap rekomendasi dengan nilai –t 4.35. Hasil estimasi yang dilakukan LISREL pada model struktural yang dibangun ternyata mendukung hipotesa 4 (TKP berpengaruh positif terhadap kepuasan secara umum).
76
Dengan memperhatikan nilai faktor muatan, terlihat bahwa TKM memiliki konstribusi yang paling besar terhadap pembentukan dimensi Kepuasan Secara Umum dan rekomendasi dengan nilai faktor muatan 0.64 dan 0.23. Hal ini menunjukan bahwa dalam kasus ini dimensi KSU dan rekomendasi de Excelso Coffee dibentuk oleh Contact point tingkat kepuasan yang dipersepsikan dalam bentuk tingkat kepuasan pada saat memasuki de Excelso Coffee. Hasil estimasi faktor muatan (beta atau β) dan nilai –t dalam hubungan antara kepuasan secara umum dan rekomendasi terlihat bahwa kepuasan secara umum memiliki konstribusi terhadap rekomendasi dengan faktor muatan sebesar 0.36 dengan uji signifikan nilai –t > 1,96 pada tarif nyata lima persen. sehingga dapat di simpulkan bahwa kepuasan secara umum memiliki pengaruh besar dan signifikan. Hasil estimasi yang dilakukan LISREL pada model struktural yang dibangun ternyata mendukung hipoteas 5 (Kepuasan Secara Umum berpengaruh positif terhadap kekuatan merekomendasikan). 6.7 Customer Satisfaction Index Setelah mengetahui kepuasan konsumen terhadap dimensi variabelvariabel laten eksogenus, maka untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dari variabel-variabel laten eksogenus adalah dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan dalam CSI memperhitungkan nilai tingkat kepuasan di masing-masing laten kepuasan yang akan berpengaruh pada tingkat kepuasan keseluruhan
konsumen
de
Excelso
Coffee.
Perhitungan
dalam
CSI
memperhitungkan nilai yang diperoleh melalui nilai rata-rata tingkat kepuasan yang disesuaikan dengan masing-masing bobot yang dicapai. Perhitungannya dapat dilihat pada Tabel 21. Berdasarkan hasi survei kepuasan konsumen de Excelso Coffee dapat diketahui bahwa nilai CSI adalah 2,8331. Jika didasarkan pada index kepuasan konsumen, maka nilai 2,8331 berada pada selang 2.81-3.4. sehingga dapat dikatakan bahawa secara umum index kepuasan konsumen untuk laten-laten yang di uji adalah pada kriteria puas.
77
Tabel 15. Perhitungan CSI de Excelso Coffee Jakarta, 2007 Atribut X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13
TKM1 TKM2 TKM3 TKP1 TKP2 TKP3 TKP4 TKK1 TKK2 TKK3 TKB1 TKB2 TKB3
ms
LS-i
WA
2.89 2.88 2.85 2.88 2.84 2.84 2.82 2.87 2.91 2.62 2.84 2.48 2.73
0.84 1.01 0.89 0.92 0.80 0.98 0.81 0.83 1.16 0.41 0.98 0.42 1.11
30,66 % 36,86 % 32,48 % 26,21 % 22,79 % 27,92 % 23,08 % 34,58 % 48,33 % 17,08 % 39,04 % 16,73 % 44,22 %
WAS
0.89 1.06 0.93 0.75 0.65 0.79 0.65 0.99 1.41 0.45 1.11 0.41 1.21 Ket : ms : mean square dari tingkat kepuasan LS-i : loding factor hasil SEM WA : nilai LS-i yang dinormalkan GS : loading factor hasil SEM terhadap KSU
WATD
GS
WD
2.87
0.64
34,78 %
2.84
0.49
26,63 %
WDS CSI 1.00
0.76
2.84
0.35
19,02 %
0.54
2.73
0.36
19,57 %
0.53
2.83
Dari Tabel diatas dapat disimpulkan bahawa secara keseluruhan konsumen puas terhadap dimensi tingkat kepuasan di de Excelso Coffee. Namun kriterian ‘Puas’ CSI konsumen de Excelso Coffee berada pada tingkat rendah selang puas (2,81 – 3.4), sehingga de Excelso Coffee harus terus meningkatkan kinerja seluruh dimensi agar kepuasan konsumen terhadap dimensi kepuasan dapat terus meningkat mencapai taraf sangat puas (3.41 – 4.0). hal ini menunjukan dimensi kepuasan de Excelso Coffee masih belum optimal dan konsumen merasa belum sangat puas sehingga dapat diketahui bahwa alasan lambatnya peningkatan pengunjung de Excelso Coffee dikarenakan mereka masih sangat mudah berpindah ke Coffeeshop lainnya karena belum terpenuhinya kepuasan konsumen yang maksimum. Pentingnya penilaian CSI yang harus mencapai skala 4 (100 persen) karena menurut Kotler (2000) terdapat perbedaan yang mendasar antara konsumen yang ‘puas’ dan ‘sangat puas’. Apabila konsumen hanya puas artinya konsumen akan mudah direbut oleh pesaing apabila pesaing menawarkan pelayanan yang lebih, sedangkan konsumen yang menyatakan sangat puas maka mereka bisa saja bangga dalam mengkonsumsi produk/jasa tersebut dan tidak mudah untuk beralih ke Coffeeshop yang lainnya.
78
6.9 Implikasi Strategi Pemasaran de Excelso Coffee. Implikasi strategi pemasaran yang bisa dilakukan dan diterapkan perusahaan dapat dijelaskan sebagai berikut : 6.9.1 Produk (product) Kepuasan terhadap kualitas makanan/minuman yang dipesan (TKK 1) yang tinggi dari konsumen mengindikasikan bagaimana produk de Excelso Coffee di racik secara apik oleh para koki dengan penyajian yang menarik. Bentuk fisik penyajian yang semakin mendekati bentuk lay out dalam menu menambah kepuasan tersendiri bagi konsumen. Hal yang perlu diperhatian juga adalah kualitas bahan dan lama penyimpana. konsumen cenderung menyukai makan/minuman yang fresh. Satu hal yang menguntungkan de Excelso Coffee dalam soal produk fresh adalah kedekatannya dengan tempat penyimpanan bahan tersebut, sehingga kalau diperlukan hari itu juga bahan olahan sudah bisa sampai, kemudian diolah dan disajikan dalam keadaan fresh. Diversifikasi produk kopi dan panganannya penting untuk dilakukan. Menampilkan menu baru atau menu andalan yang variatif disetiap kurun waktu tertentu harus selalu dan terus menerus dilakuakan. Hal ini dilakuakan agar menu tidak monoton agar konsumen tertarik untuk mencoba dan tidak bosan. Produk minuman dan makanan beraneka macam tersebut dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sekaligus sebagai alat pemasaran agar dapat unggul dalam bersaing. Kepuasan terhdap variabel TKK2 (tingkat kepuasan terhadap suasana) dipersepsikan paling tinggi oleh konsumen karena memang desain de Excelso Coffee di mall kelapa gading 3 ini didesain senyaman mungkin, variabel ini harus terus dipertahankan dan di tingkatkan. Karena bagi kalangan tertentu kenyamanan justru menjadi suatu prioritas di banding variabel lainya. 6.9.2. Harga (Price) De Excelso Coffee menetapkan harga jual dengan metode cost plus pricing, yaitu menambah sejumlah keuntungan tertentu pada harga pokok produksi. Namun demikian besar keuntungan yang diharapkan perusahaan untuk ditambahkan pada harga pokok produksi masih harus disesuaikan dengan harga
79
pasar, agar harga jual produk makanan dan minuman yang dihasilkan perusahaan bersaing di kelasnya atau memadai. Dari hasil survey secara umum kebanyakan konsumen cukup puas dengan harga makanan/minuman de Excelso Coffee, walaupun demikian persentase antara konsumen yang puas dan cukup puas sedikit perbedaanya. Perusahaan harus jeli menetapkan harga, kebanyakan konsumen yang dalam posisi puas dan cukup puas merupakan konsumen yang melihat de Excelso Coffee merupakan Coffeeshop yang tak kalah kualitasnya dengan Coffeeshop luar tetapi mempunyai kelebihan harga yang lebih murah. Harga yang lebih murah karena tidak memperhitungkan biaya franchaise seperti Coffeeshop dari luar negeri kedalam biaya pokok produksinya. 6.9.3 Tempat (Place) Mall Kelapa Gading 3 merupakan tempat yang strategis, tempat yang dekat dengan hunian/perumahan dan sekaligus perkantoran yang sibuk. Kedepan untuk waktu mendatang, setiap ada pertokoan, mal atau plaza yang dibuka, perusahaan harus membuka outlet de Excelso Coffee agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginann pelanggan serta sebagai senjata untuk memenangkan persaingan bisnis Coffeeshop. Pemilihan tempat yang ideal dan strategis didalam mall juga menentukan kemudahan para konsumen untuk menuju lokasi Coffeeshop, misalkan dekat pintu utama. Keramahan para pramusaji yang mengajak konsumen untuk masuk dengan membawa menu lengkap semakin menarik minat para pengunjung. Strategi ini harus terus dipertahankan dan ditingkatkan dengan memperbanyak jumlah pramusaji dengan kecakapan promosi langsung kepada konsumen. Karena konsumen mengaku bahwa alasan mereka masuk dan menikmati menu de Excelso Coffee karena ajakan para pramusaji ini. Dalam usaha menarik pelanggan untuk datang ke lokasi De Excelso Coffee harus memperhatikan faktor situasi, yaitu keadaan atau atmosfer yang melingkupi. Faktor situasi ini dimaksudkan dapat menjadi ujung tombak dalam memberikan kenyamanan dan kelegaan kepada pelanggan, sekaligus memberikan nuansa gaul kepala pelanggan-pelanggan muda.
80
Hal lain yang jarus di perhatikan pihak manajemen adalah suasana de Excelso Coffee yang terbuka agar membuat pelanggan dapat dengan bebas memandang sekeliling, mengalunkan musik merdu dan lembut diperdengarkan untuk menambah nikmatnya suasana, terutama dalam melepaskan kepenatan dalam berbelanja atau kepenatan dalam bekerja, mengatur lay out atau penataan ruangan yang serasi dan menciptakan keindahan interior de Excelso Coffee. 6.9.4. Proses (process) Dalam usaha meningkatkan kepuasan pelayanan pelanggan pada saat proses pemesanan menu perlu adanya peningkatan dari segi kesigapan para pramusaji dan pengetahuan terhadap menu. Hal-hal yang harus dipertahankan dan ditingkatkan dalam pelayanan adalah, ketepatan layanan seperti yang dijanjikan buka dan tutup tepat waktu, memberi pelayanan dengan cepat atau segera sesaat pelanggan mengambil tempat duduk, memberikan layanan dengan penuh peduli atau empati, ramah atau sopan pada setiap pelanggan tanpa memandang konsumen baru atau konsumen lama, memberi jawaban yang meyakinkan pada setiap pelanggan yang bertanya mengenai product knowledge, pramusaji harus menguasai benar menu yang ditawarkan. Serta penyajian peralatan-peralatan fisik yang modern, menarik, bersih serta tempat duduk yang tertata dengan rapi. 6.9.5. People Penempatan pramusaji (Server) yang ramah di setiap pintu masuk lokasi de Excelso Coffee, yang bertugas menyapa pengunjung Mall Kelapa Gading 3 yang kebetulan lewat di depan lokasi, memperkenalkan produk dengan segala kelebihannya, dan mencari tempat duduk yang nyaman bagi pelanggan. Seluruh karyawan mengenakan seragam kerja yang serasi, dengan harapan dapat menarik calon pelanggan untuk datang. Memajang daftar menu produk minuman dan makanan yang indah di lokasi ruangan yang strategis, dengan maksud dapat menarik minat baca pengunjung atau pelanggan yang datang. Seluruh karyawan berkewajiban membantu menggantikan posisi yang ditinggalkan personil lainnya. Jangan sampai ada kekosongan fungsional sehingga menggangu pelayanan secara umum terhadap konsumen.
81
Kasir dan pramusaji harus senantiasa siaga dalam mengantisipasi apabila ada konsumen yang akan membayar. Segera respon seluruh permintaan konsumen jangan sampai ada jeda konsumen menunggu lama. 6.9.6 Pysical Evidance Sebaiknya pihak manajemen menyeimbangkan ketinggian meja dan kursi proporsional. Desain tempat duduk dan kursi harus disediakan dengan berbagai macam tipe, secara umum adalah kursi dan meja yang nyaman pada saat makan dan minum. Menurut survei konsumen lebih memilih menikmati hidangan ditempat duduk jenis sofa. Pada buku menu harus didesain menggambarkan sedetail mungkin menu dengan keterangan-keterangan pendukungnya. Perlu juga desain buku menu yang membuat ketertarikan para konsumen untuk membacanya.
82
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan 1. Sesuai dengan hipotesis awal semua dimensi tingkat kepuasaan yaitu TKM, TKP, TKK dan TKB berpengaruh dan berkontribusi langsung dalam menentukan kepuasan konsumen de Excelso Coffee. Tempat (place) diwakili Variabel TKM 2 dan TKK 2 serta people diwakili variabel TKP 3 dan TKB 3 memiliki hubungan dan kontribusi kepuasan paling besar terhadap kepuasan konsumen de Excelso Coffee. 2. Sembilan puluh persen responden merekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain. Kepuasan secara umum mempunyai pengaruh dan konstribusi secara signifikan keinginan merekomendasikan konsumen de Excelso kepada orang lain. 3. Berdasarkan hasil perhitungan, indeks kepuasan konsumen de Excelso Coffee adalah 2,83. Sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut-atribut yang diuji adalah pada kriteria puas yaitu rentang 2,51 sampai dengan 3,25. de Excelso Coffee harus terus meningkatkan kinerja seluruh atribut agar indeks kepuasan konsumen meningkat mencapai taraf sangat puas (3.25 – 4.00) 4. Strategi bauran pemasaran dari hasil implikasi kepuasan konsumen pada level sangat puas yang dapat ditempuh yaitu strategi produk dapat ditempuh dengan selalu menjaga agar produk tetap fresh dan menjaga ke khasan produk kopi. Strategi harga dapat ditempuh dengan menjaga harga pada level dibawah harga Coffeeshop luar dengan porsi dan kualitas yang sama. Strategi tempat mencari tempat di mall populer, lokasi dekat dengan pintu masuk utama dan tempat parkir, mencari agen/suplier bahan makanan yang dekat dengan lokasi untuk menjaga makanan tetap fresh. Strategi people/pengelola dengan menambah kesigapan dalam melayani konsumen ketika memasuki lokasi, ketika memesan dan keperluan tambahan konsumen serta kesigapan dalam melayani pembayaran konsumen. Strategi proses ditempuh dengan memaksimalkan waktu antar
pesanan seminimal mungkin. Strategi bentuk fisik dengan menambah kursi-kursi bebentuk sofa dan desain buku menu makanan yang menarik dan disesuaikan dengan menu aslinya.
7.2 Saran 1. Penelitian ini hanya mengkaji model struktural yang dihasilkan sesuai dengan fakta empiris yang diperoleh dilapangan yang berkontribusi terhadap keinginan merekomendasikan. Penelitian selanjutnya sebaiknya membuat model struktural alternatif lain yang mengidentifikasi dimensidimensi yang mempengaruhi kepuasan sehingga dapat menjelaskan fenomena yang membentuk kepauasan secara total dengan baik. 2. Meningkatkan seluruh variable-variabel yang diteliti, karena index kepuasan konsumen berada pada interval puas, karena nilai kepuasannya berada pada interval bawah. maka manajemen harus melihat dan senantiasa melakukan program-program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dari puas menjadi sangat puas. Hasil survey memperlihatkan jumlah persentase sangat puas masih sangat kecil tetapi diharapkan dengan mengetahui sebab-sebab konsumen sangat puas dari hasil penelitian ini, dapat meningkatkan jumlah presentase puas menjadi sangat puas. 3. Mempertahankan harga (price) sebagai keunggulan dalam bersaing antara de Excelso dengan Coffeshop lainnya. Sementara ini konsumen de Excelso mempersepsikan sebagai salah satu tempat favorit dalam menikmati berbagai hidungan kopi dengan kualitas tinggi, tetapi harga dibawah Coffeeshop dari luar negeri. Hal ini merupakan keunggulan de Excelso Coffee. 4. Sebagian besar konsumen datang ke de Excelso adalah untuk rekreasi dan ngobrol atau santai, maka harus dibuat tempat senyaman mungkin. Dari hasil analisis variabel yang diteliti kursi dan meja merupakan salah satu faktor utama, kebanyakan konsumen tidak suka dengan kursi yang keras dan goyang, maka harus di perbanyak kursi yang empuk dan lembut dan bentuk sofa tanpa menghilangkan kursi keras.
88
DAFTAR PUSTAKA
Engel,
Blackwell, Miniard. 1995. Prilaku Konsumen. Terjemahan. Jilid 2. Binarupa Aksara, Jakarta.
Edisi
Keenam.
Firdaus, M. 2006. Analisis Kuantitatif untuk Bidang Manajemen. IPB Press, Bogor. Indriasari, R. 2006. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kopi Instan (Cappucino) di Kota Bogor. Progaram Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institute Pertanian Bogor. Indriastanti, F. 2003. Strategi Pemasaran dan Pengembangan Usaha Anggur Hijau. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Institute Pertanian Bogor. Jurnal Manjemen Agribisnis, Vol. 1 No. 1 April 2003 : 55 – 68. Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya Pada Pemasaran Kopi. Bogor. Journal of Telecommunications Policy. 2000. Customer Retention, Loyalti, and Satisfaction in The German Mobile cellular Telecomminication Market. Gerhard-Mercator-University. Duisburg. Kertajaya, dkk. 1996. Marketing in Venus, Gramedia Pustaka, Jakarta Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium. Terjemahan PT. Prehalindo, Jakarta. Miharsa, M. A. 2006. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengecer Produk Es Krim Campina. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institute Pertanian Bogor. Midawati. 2005. Analsis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran di PT. Sanghiang Perkasa Cabang Bogor. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Muliasari, I. 2004. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Sayuran Fresh Cut. PT Saung Mirwan Bogor. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Novanda, P. 2003. Analisis Respon Konsumen Terhadap Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan Toko Sayur Mayur The Bandung Farmer Pasar Minggu, Jakarta Selatan. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Novindra. 2003. Hubungan Eksperiental Marketing dan Emotional Branding (EXEM) Dengan Loyalitas Konsumen Susu Kental Manis Indomilk Pada PT. Indomilk. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Pratiwi, N.A.H. 2006. Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang Bogor. Progaram Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institute Pertanian Bogor. Soumokil, I. E. 2005. Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Mengunjungi Kafe Corica. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institute Pertanian Bogor. Syafruddin. 2006. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Studi Mahasiswa Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, IPB. Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Institute Pertanian Bogor.
Lampiran
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DE EXELSO COFFEE
(Kasus di Mall Kelapa Gading 3 Jakarta) Responden Yth, Saya, Usman Firdaus, Mahasiswa Program Sarjana Ekstensi MAB, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen de Exelso Coffeeshop untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, mohon kesediaan Bapak/ Ibu, Saudara/i untuk berpartisipasi dengan mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diberikan akan dirahasiakan dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Atas kerja samanya, Saya ucapkan terima kasih. Deskripsi Responden Nama Responden Alamat Responden Jenis Kelamin No. Telpon Responden Usia Pendidikan terakhir Pekerjaan Status pernikahan
: : : : : : : :
Petunjuk: Berilah tanda silang (X) pada nomor yang tersedia sesuai dengan jawaban yang Anda pilih. Pilih salah satu jawaban saja untuk pertanyaan, kecuali ada petunjuk khusus. I. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan A. Tahap Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan Anda berkunjung ke de Exelso Coffee? 1). Tempat makan dan minum 2). Tempat yang nyaman 3). Lobi bisnis 4) Coba-coba 5) Lainnya……………………………………………. B. Tahap Pencarian Informasi 1. Dari mana anda pertama kali mengenal exelso coffeeshop? (jawaban boleh lebih dari satu) 1). Media Elektronika/cetak, brosur, pamplet, iklan 2). Teman/keluarga 3). Lainnya ……………………………………..
C. Tahap Evaluasi Alternatif 2. Apabila dibandingkan dengan pelayanan coffeeshop lainnya, secara umum kualitas pelayanan de Exelso coffee: 1). Lebih baik 3). Lebih buruk 2). Sama baik 4). Tidak tahu D. Tahap Keputusan Pembelian 3. Frekwensi kunjung keberapa anda ke de Exelso Coffeeshop? 1). Kunjungan ketiga 2). Kunjungan keempat 3). Kunjungan kelima/lebih E. Tahap Pasca Pembelian 4. Jika terjadi perubahan harga, apa yang anda lakukan 1). Tetap mengkonsumsi 2). Tidak mengkonsumsi Alasannya................................................................................ II. Pola Konsumsi 5. Kapan terakhir kali Anda mengunjungi de exelso Coffeeshoop? 1). < 1 Minggu 2). <1 bulan 3). < 3 bulan 6. Berapa pengeluaran yang biasa anda keluarkan saat mengunjungi de Exelso Coffeeshop? 1). < Rp. 100.000 2). Rp. 100.000 – 250.000 3). Rp. 250.000 – 500.000 4) > Rp. 500.000 7. Berapa pendapatan anda dalam satu bulan? 1). < Rp. 2 Jt 3) Rp. 5 Jt – 7,5 Jt 5) > Rp 10 Jt 2). Rp. 2 Jt – 5 Jt 4) Rp. 7,5 Jt – 10 Jt Seberapa jauh setiap Dimensi pelayanan de Excelso Coffee di bawah ini dapat memenuhi kepuasan anda. Beri tanda (X) pada kolom di bawah angka yang sesuai dengan pilihan Anda: 1= tidak puas 2= cukup puas 3= puas 4= sangat puas Atribut DIMENSI MASUK COFFEESHOP 1. Kepuasan terhadap lokasi Coffeéshop Alasan : ... 2. Kepuasan terhadap kemudahan menjangkau lokasi Alasan : 3. Kepuasan terhadap sambutan pertama kali dari pramusaji Alasan : ...
Tingkat Kepuasan 1 2 3 4
DIMENSI MEMESAN 1. Kepuasan terhadap sistem pemesanan makanan/ minuman Alasan : ... 2. Kepuasan terhadap informasi menu yang tersedia Alasan :... 3. Kepuasan terhadap penjelasan/ pelayanan ramusaji selama proses pemesanan Alasan : 4. Kepuasan terhadap kecepatan pesanan Alasan :... DIMENSI MENIKMATI 1. Kepuasan terhadap kualitas makanan/minuman yang dipesan Alasan :... 2. Kepuasan terhadap suasana menikmati makanan/ minuman Alasan :...
Café
sewaktu
3. Kepuasan terhadap kualitas kursi/ meja dan lainlain sewaktu menikmati makanan/minuman Alasan :... DIMENSI MEMBAYAR 1. Kepuasan dalam proses pembayaran Alasan : ... 2. Kepuasan terhadap harga Alasan : ... 3. Kepuasan terhadap pelayanan pramusaji/kasir sewaktu proses pembayaran Alasan : ... KEPUASAN SECARA UMUM 1. Apabila dibandingkan dengan pelayanan coffeeshop lainnya, secara umum kualitas pelayanan de Excelso coffeeshop: 1). Lebih baik 3). Lebih buruk 2). Sama baik 4). Tidak tahu 2. Dalam 6 bulan terakhir ini, seberapa sering Anda berkunjung ke de Excelso Coffee? 1). Tidak pernah 2). Pernah sekali
3). >1-3 kali 4). >3-5 kali 5). >5 kali 3. Dalam 6 bulan terakhir, seberapa sering Anda komplain jika mengalami masalah dalam pelayanan? 1). > 5 kali 4). Pernah sekali 2). >3-5 kali 5). Tidak pernah 3). >1-3 kali 4. Bagaimana de Excelso Coffeeshop menangani komplain Anda tersebut? 1). Sangat buruk 4). Baik 2). Buruk 5). Sangat baik 3). Biasa saja REKOMENDASI 2. Apakah Anda bersedia merekomendasikan kepada orang lain untuk dapat mengunjungi de Excelso Coffee? 1). Tidak merekomendasikan 2). Ragu-ragu 3). Merekomendasikan TERIMA KASIH ATAS KESEDIAAN ANDA DALAM PENGISIAN/WAWANCARA KUESIONER INI
Lampiran 2. TI Analisi SEM
1. Total and Indirect Effects Total Effects of KSI on ETA
KSU
REKOM
TKM -------0.64 (0.05) 13.47
TKP -------0.49 (0.04) 12.09
TKK -------0.35 (0.05) 7.54
TKB -------0.36 (0.05) 7.80
0.23 (0.05) 4.18
0.18 (0.04) 4.25
0.12 (0.03) 4.19
0.13 (0.03) 4.35
Indirect Effects of KSI on ETA
KSU REKOM
TKM -------- -
TKP -------- -
TKK -------- -
TKB -------- -
0.23 (0.05) 4.18
0.18 (0.04) 4.25
0.12 (0.03) 4.19
0.13 (0.03) 4.35
Total Effects of ETA on ETA
KSU REKOM
KSU -------- -
REKOM -------- -
0.36 (0.09) 4.04
- -
Largest Eigenvalue of B*B' (Stability Index) is Total Effects of ETA on Y KSU -------0.70
REKOM -------- -
KSU2
0.54 (0.10) 5.47
- -
KSU3
0.24 (0.08) 2.99
- -
REKOM
0.37 (0.09) 4.04
1.04
KSU1
0.128
Indirect Effects of ETA on Y
KSU1
KSU -------- -
REKOM -------- -
KSU2
- -
- -
KSU3
- -
- -
REKOM
0.37 (0.09) 4.04
- -
Total Effects of KSI on Y TKM -------0.45 (0.03) 13.47
TKP -------0.34 (0.03) 12.09
TKK -------0.24 (0.03) 7.54
TKB -------0.26 (0.03) 7.80
KSU2
0.34 (0.06) 6.13
0.26 (0.04) 6.06
0.19 (0.04) 5.23
0.20 (0.04) 5.46
KSU3
0.15 (0.05) 3.09
0.12 (0.04) 3.02
0.08 (0.03) 2.93
0.09 (0.03) 3.00
REKOM
0.24 (0.06) 4.18
0.18 (0.04) 4.25
0.13 (0.03) 4.19
0.14 (0.03) 4.35
KSU1
2. Standardized Total and Indirect Effects Standardized Total Effects of KSI on ETA
KSU REKOM
TKM -------0.64 0.23
TKP -------0.49 0.18
TKK -------0.35 0.12
TKB -------0.36 0.13
Standardized Indirect Effects of KSI on ETA
KSU REKOM
TKM -------- 0.23
TKP -------- 0.18
TKK -------- 0.12
TKB -------- 0.13
Standardized Total Effects of ETA on ETA
KSU REKOM
KSU -------- 0.36
REKOM -------- - -
Standardized Total Effects of ETA on Y KSU REKOM --------------KSU1 0.70 - KSU2 0.54 - KSU3 0.24 - REKOM 0.37 1.04
Standardized Indirect Effects of ETA on Y
KSU1 KSU2 KSU3 REKOM
KSU -------- - - 0.37
REKOM -------- - - - -
Standardized Total Effects of KSI on Y
KSU1 KSU2 KSU3 REKOM
TKM -------0.45 0.34 0.15 0.24
TKP -------0.34 0.26 0.12 0.18
TKK -------0.24 0.19 0.08 0.13
Time used:
TKB -------0.26 0.20 0.09 0.14
0.406 Seconds
