Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung
(Skripsi)
Oleh Paksi Widyantoro
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG 2016
ABSTRACT ANALYSIS OF HEDONIC VALUE TO CUSTOMER SATISFACTION COFFEE SHOP IN BANDAR LAMPUNG
By PAKSI WIDYANTORO
This study aims to to analyze the influence of hedonic value to customer satisfaction. Independent variable consisting of Feeling (x1).Fantasy (x2), Pleasure (x3),Senses (x4). Dependent variable in this research was customer satisfaction coffee shop in Bandar Lampung. Sample were 67 respondents. Analysis done with data processing using SPSS Version 16.0 executed by computer media. Based on the results of the study that has been done , got that fantasy and senses significant to customer satisfaction. While variable feelings and pleasure influential not significant . The results of the F is Fcount > Ftable, mean there are influence simultaneous or together between feeling, fantasy, pleasure, and senses to customer satisfaction coffee shop in Bandar Lampung. Keyword : behavior customer , hedonic value , customer satisfaction
ABSTRAK ANALISIS PENGARUH HEDONIC VALUE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN COFFEE SHOP DI BANDAR LAMPUNG
Oleh PAKSI WIDYANTORO
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen. Variabel independen pada penelitian ini adalah Perasaan (X1). Fantasi (X2), Kesenangan (X3), Pancaindera (X4). Sedangkan variabel dependen adalah kepuasan konsumen coffee shop di Bandar Lampung. Sampel berjumlah 67 responden. Analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan SPSS versi 16.0 yang dijalankan dengan media computer. Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, didapatkan bahwa fantasi dan pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan variabel perasaan dan kesenangan berpengaruh tidak signifikan. Sedangkan hasil uji f adalah Fhitung > Ftabel, artinya ada pengaruh yang simultan atau bersama-sama antara perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera terhadap kepuasan konsumen coffee shop di Bandar Lampung. Kata Kunci : perilaku konsumen, nilai hedonik, kepuasan konsumen
ANALISIS PENGARUH HEDONIC VALUE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN COFFEE SHOP DI BANDAR LAMPUNG
Oleh PAKSI WIDYANTORO
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS Pada Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Lampung Timur desa Pugungraharjo pada tanggal 28 Maret 1993, sebagai anak pertama dari dua bersaudara, dari pasangan Bapak Jarot Wimbanu dan Ibu Dyah Susilowati.
Penulis menempuh pendidikan di TKK 5 Pugungraharjo, Lampung Timurdi selesaikan pada tahun 1999. Dilanjutkan dengan Sekolah Dasar di SDK 5 Pugungraharjo, Lampuung Timur yang diselesaikan pada tahun 2005. Pendidikan dilanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama di SMPK BPK PENABUR Bandar Lampung, yang diselesaikan pada tahun 2008. Pendidikan dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas di SMAK BPK PENABUR Bandar Lampung, pendidikan diselesaikan pada tahun 2011. Pada tahun 2011, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP UNILA melalui jalur penerimaan SNMPTN.
MOTTO
Bermimpi setinggi langit. Jika engkau jatuh, engkau akan jatuh diantara bintang-bintang (Seokarno) Setiap bunga akan mekar ketika saatnya tiba. Angkatlah kepalamu dan bersiaplah menyambut musimmu. (Paksi Widyantoro)
PERSEMBAHAN
Dengan segala puja dan puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa dan atas dukungan dan doa dari orang-orang tercinta, akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Oleh karena itu dengan rasa bangga dan bahagia karya ini ku persembahkan kepada : Kedua Orangtuaku Bapak Jarot Wimbanu dan Ibu Dyah Susilowati Kedua Nenekku Mbah Sardi dan Mbah Kasih Adikku Yessieka Widya Gempita Sahabat Sahabat Terbaik dan Saudara-saudaraku yang terkasih Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa Naunganku HMJ Administrasi Bisnis Almamater Tercinta
SANWACANA
Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan sukacita semangat yang luar biasa serta berkat-Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis (SAB) pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Lampung. Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang peneliti miliki. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini antara lain: 1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung 2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B selaku mantan Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis 3. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis 4. Bapak Deddy Aprilani, S.A.N., M.A selaku dosen Pembimbing Akademik. 5. Bapak Hartono, S.Sos., M.A selaku pembimbing utama. Terima kasih pak atas saran,
waktu, kesabaran yang telah banyak membantu penulis
dalam
menyelesaikan skripsi ini 6. Bapak Drs. A. Efendi., M.M selaku dosen pembahas. Terima kasih bapak atas arahan, saran, nasehat serta waktu yang telah banyak membantu penulis 7. Ibu Mertayana, yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan kepada penulis
8. Seluruh dosen Ilmu Administrasi Bisnis, terimakasih atas ilmu yang telah peneliti peroleh selama proses perkuliahan semoga dapat menjadi bekal yang berharga dalam kehidupan peneliti ke depannya 9. Kedua orangtuaku, Bapak Jarot Wimbanu dan Ibu Dyah Susilowati yang
telah memberikan dukungan moril maupun materil serta doa yang tiada henti untuk kesuksesanku, dan tiada doa yang paling sempurna selain doa yang terucap dari orangtua 10. Kedua nenekku, Mbah Sardi dan Mbah Kasih yang senantiasa memberikan
dukungan, semangat, senyum dan doanya untuk keberhasilan ini, cinta kalian adalah yang memberikan kobaran semangat bagiku, terimakasih dan sayangku untuk kalian. 11. Kepada saudara-saudaraku yessi, tante titik, mbak asti, tante naming yang
selalu memberikan ku dukungan doa dan juga semangat yang tidak pernah ada habisnya 12. Semua kawan-kawan ku Administrasi Bisnis Angkatan 2010,2011, dan 2012 yang senantiasa berjalan bersama. Maap ya gak bisa sebutin satu persatu hehehe 13. Geng mubes, yang kalau mau makan doang kudu mubes dulu Zevania RAP, Eka Ratna Sari, Suheria Liskarlina, Penika, Hanny, Rio, Angga, Herry, Rama banyak kenangan yang kita jalanin bareng-bareng. Ngumpul bareng, seneng-seneng bareng, kesel-keselan bareng (colek eka & suhe), susah bareng. Walapun gitu itu yang membuat kenangan perjalanan kita, walaupun skarang udah pada mencar semoga nantinya kita bisa ngumpul bareng dan gila-gilaan bareng lagi guys. Untuk Rio & Angga cepetan nyusul bro, jangan terlarut dengan zona nyaman hahaha 14. Untuk Meita, Balqis, Mutia, Resti, Hilda yang udah selalu semangatin dan bantu dalam segala proses mulai judul seminar usul, seminar hasil hingga akhirnya happy ending 15. Untuk saudara-saudaraku di PDO yang slalu mendukungku baik dalam semangat dan doa trimakasih. Untuk kakak abang 2008 Kak Eva, Bang Okta, Bang Ciko, DKK trimakasih untuk pelajaran pengalaman dalam pelayanan dan kebersamaan yang boleh terjalin. Untuk kakak abang 2009 Kak Juni, Kak Uwi, Kak Uteng, Kak Cesa, Bang anju DKK, trimakasih atas bimbingan kalian slama kita bersama. Untuk kakak abang
2010 Kak Bety Sirait, Kak Dita, Kak Cety, Kak Fanny, Bang Ifan trimakasih untuk sgala kenangan dan kebersamaannya, banyak banget pelajaran yang kudapet dari kalian. Untuk kawan-kawan seangkatan ku 2011 Intan, Jenny, Yana, Wil, Christian TS, Yessi, Angga trimakasih atas perjalanan pelayanan bersama-sama di PDO. Untuk 2012 – 2015 Cuke (alias nina), Andi, Steven, Gadis, Infantri, B’Advent, Sarah, Rio, Enriko, Hendriko, Gita, Devi Yona, Cici, Omega, Icay, Decil, Mirani, Olaf, Osman, Sangga, Satria, Malini, Sita, Chyntia, Riris, Masrani, Devita, Tiolina, Hedi, Hisa, Eral, Rendi, DLL.. Makasih untuk seluruh kebersamaan yang dah dijalanin bareng-bareng di PDO. Terus lanjutkan pelayanan kalian ya.. (Maaf gak bisa kesebut semua ya hehehe) 16. Untuk NO NAME (Yona, intan, jenny, angga, andi, sarah, gita, satria, b’advent, cuke, steven) trimakasih untuk pelayanan dan dorongan smangat dan doa dari kalian yang slalu mendorong aku terus maju 17. Untuk EKLESIA (k’fanny, k’cety, k’dita, b’ifan, yessi, angga, cuke, steven, andi) trimakasih untuk emosi, kegaduhan, riang gembira, konflik, kebersamaan yang sampai saat ini masih slalu kita jalanin dengan rasa kasih dan manis. Smoga bisa bareng-bareng terus ya ampe uyut-uyut. 18. Untuk kakak-kakak terkece tergokil terkasih dan terterter. kak dita, kak cety makasih untuk dorongan dan pelajaran yang slalu kalian kasih buat aku, untuk kebersamaan yang slalu ada untuk persahabatan yang gak pernah ada ujungnya 19. Untuk Someone special Intan PP Sitorus, makasih atas doa dan smangat yang slalu diberikan walaupun jauh tapi slalu nyemangatin yang gak pernah ada abisnya.. Makasih ya tong 20. Dan yang terakhir untuk para sahabat terbaikku yang slalu ada baik duka maupun suka. Walaupun jarang banget ngumpul karna jarak dan kesibukan tapi kalian yang terbaik. Saat dibutuhin pasti tau-tau nongol walaupun sesibuk apapun trimakasih untuk dukungan kalian smua trimakasih persahabatan yang kita jalin selama bertahun-tahun. Yang slalu merencanakan perjalanan dan rencana-rencana yang akhirnya hanya menjadi sebuah rencana, karna yang jadi cuma yang slalu dadakan. Sahabat ter epic tergila termesra terkece TERBAIK yang pernah ada. RICHARD (choach andalan), CLIFF (anak tempramen dan gacor the beast), BROTO (anak galau yang slalu pindah” kerja), PANJUL (Brimob konyol), IAN (Sang pecinta alam yang suka naik turun gunung), RICKY JO (Musisi ter epic di IKJ), DEWO
(maestro basket), WIRA (anak gaul lampung), JO (Si bos) maksih untuk setapak kenangan yang slalu kita buat. Oyaa makasih juga untuk ibunda Richard yang telah ku anggap sbagai ibu sendiri, yang slalu marahin kami kalo kami salah, slalu menasehati kami, slalu denger curhatan, terimakasih untuk sgala kebaikan yang ibu kasih yang slalu sabar, konyol, gokil, setia merelakan rumahnya kami obrak abrik dan makanannya slalu kami abiskan. 21. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan nama nya satu persatu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan karya ini 22. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran dan tindakan. Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. AMIN.
Bandar Lampung, April 2016 Penulis
Paksi Widyantoro
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI …………………………………………………………………. i DAFTAR TABEL ……………………………………………………………. iv DAFTAR GAMBAR ………………………………………………………… v DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... vi I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ………………..………………………………….. 1 1.2 Rumusan Masalah ……………..…………………………………. 6 1.3 Tujuan Penelitian …………….…………………………………... 6 1.4 Manfaat Penelitian …………..…………………………………… 7 II. KAJIAN PUSTAKA 2.1 Teori Motivasi …………………………………………………… 8 2.1.1 Nilai Hedonik ……………………………………..………... 11 2.1.1.1 Perasaan …………………………………………….. 13 2.1.1.2 Fantasi ………………………………………………. 14 2.1.1.3 Kesenangan …………………………………………. 15 2.1.1.4Pancaindera …………………………………………. 16 2.2 Kepuasan Konsumen …………………………………………….. 17 2.3 Kerangka Penelitian ……………………………………………… 22 2.4 Hipotesis …………………………………………………………. 25 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian …………………………………………………… 3.2 Definisi Konseptual ……………………………………………… 3.3 Definisi Operasional ……………………………………………... 3.4 Populasi dan Sampel Penelitian ………………………………….. 3.4.1Populasi Penelitian ………………………………………… 3.4.2Sampel Penelitian …………………………………………. 3.5 Metode Pengumpulan Data …..………………………………… 3.5.1 Metode Pengambilan Sampel ……………………………… 3.5.2 Jenis dan Sumber Data ………………………………….. i
27 28 29 31 31 31 32 33 34
3.6 Skala Pengukuran …………..…………….…………………….... 3.7 Instrumen Penelitian ……………………………………………... 3.8 Validitas dan Reliabilitas ………………………………………… 3.8.1 Uji Validitas ….………………………………………….. 3.8.2 Uji Reliabilitas ………………….……………………….. 3.9 Teknik Analisi Data ………………….…………………………… 3.9.1Analisis Regresi Linier Berganda ………………………….……… 3.9.2 Analisis Regresi Sederhana …………………….………... 3.10 Pengujian Asumsi Klasik ………………………………………… 3.10.1 Normalitas ………………………………………………. 3.10.2 Heteroskesdastisitas ………………….………………….. 3.10.3 Multikolinearitas ……………………..…………………... 3.11 Pengujian Hipotesis ……………………………………………… 3.11.1 Uji R2 ……………………………….……………………. 3.11.2 Uji Parsial (Uji t) ………………….……………………... 3.11.3 Uji Simultan (Uji F) ………………..…………………….. IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran umum Lokasi Penelitian ………………………………... 4.2 Analisis Deskriptif …………………………………………………. 4.2.1 Deskripsi Umum Responden ...................................................... a. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………. b. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia…………………... c. Deskripsi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan Terakhir….. d. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan……………. e. Deskripsi Responden Berdasarkan Frekuensi Kujungan per Bulan …………………………………………. f. Deskripsi Responden Berdasarkan Besar Transaksii Tiap Kunjungan ………………………………….. 4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Per Variabel ………………... a. Variabel Perasaan …………………………………………. b. Variabel Fantasi …………………………………………… c. Variabel Kesenangan ……………………………………… d. Variabel Pancaindera ……………………………………… e. Variabel Kepuasan Konsumen ……………………………. 4.3 Analisis Statistik Inferensial ..……………………………………….. 4.3.1 Uji Asumsi Klasik …………………………………………….. a. Uji Normalitas ……………………………………………… b. Uji Heteroskedastisitas …………………………………….
ii
34 35 35 36 37 39 39 40 40 41 42 42 43 43 45 45
47 48 48 49 50 51 52 53 54 55 55 56 56 57 59 61 61 61 62
c. Uji Multikolinearitas ………………………………………. 4.3.2 Hasil Regresi Linier Berganda………………………………... 4.3.3 Hasil Regresi Linier Sederhana ……………………………… 4.3.4 Uji Hipotesis………………………………………………….. a. Uji Signifikan Parsial (uji t) ……………………………….. b. Uji Signifikan Simultan (Uji F) ……………………………. c. Uji Koefifien Determinasi (R2) …………………………….. 4.4 Pembahasan ………………………………………………………... V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan …………………………………………………………. 5.2 Saran ………………………………………………………………... DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
iii
63 64 67 69 69 71 72 73 78 79
DAFTAR TABEL
HALAMAN Tabel 1.1 Daftar Coffee Shop Di Bandar Lampung …………………………… 2 Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ……………………………………….
30
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ………………………………………………
35
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas…………………………………………………….
37
Tabel 3,4 Hasil Uji Reliabilitas………………………………………………….
38
Tabel 3.5 Pedoman Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi ………………..
44
Tabel 4.1 Distribusi Variabel Perasaan …..……………………………………… 55 Tabel 4.2 Distribusi Variabel Fantasi ….………………………………………… 56 Tabel 4.3 Distribusi Variabel Kesenangan ……………………………………..
57
Tabel 4.4 Distribusi Variabel Pancaindera ….………………………………….
58
Tabel 4.5 Distribusi Variabel Kepuasan Konsumen ….……………………….
59
Tabel 4.13 Uji Multikolinieritas ….……………………………………………..
64
Tabel 4.14 Hasil Olah Data Regresi Linier Berganda ….………………………... 64 Tabel 4.15 Hasil Olah Data Regresi Linier Sederhana ….………………………. 67 Tabel 4.16 Hasil Uji Signifikan Parsial ….………………………………………. 70 Tabel. 4.17 Hasil Uji Signifikan Simultan ….…………………………………… 71 Tabel 4.18 Hasil Uji Signifikansi Koefisien Determinasi (R2) ….………………
iv
72
DAFTAR GAMBAR
HALAMAN Gambar 2.1 Model Motivasi …………………………………………………… 10 Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran ……………………………………….
24
Gambar 4.1 Deskriptif Tempat Pengambilan Sampel…………………………… 48 Gambar 4.2 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………..
49
Gambar 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Kelompok Usia…………………... 50 Gambar 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir……………… 51 Gambar 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan…………………………. 52 Gambar 4.6 Jumlah Responden Berdasarkan Kunjungan per Bulan……………... 53 Gambar 4.7 Jumlah Responden Berdasarkan Besar Transaksi Tiap Kunjungan…. 54 Gambar 4.8 Grafik Normal Probability Plot………………………………………. 62 Gambar 4.9 Grafik Scatterplot…………………………………………………….. 63
v
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian Lampiran 2 Tabulasi Data Penelitian Lampiran 3 Hasil Output SPSS Lampiran 4 R Tabel Lampiran 5 F Tabel Lampiran 6 T Tabel Lampiran 7 Dokumentasi Penelitian
vi
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Untuk dapat memenangkan hati konsumen, produsen harus mengetahui dan mengerti perilaku konsumen (Schifman dan Kanuk, 2004). Hal tersebur juga penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Sekarang ini industri jasa dinilai sedang mengalami perkembangan, dan oleh karena itu persaingan yang ada di dalamnya menjadi semakin kompetitif. Salah satu industri jasa yang mengalami pertumbuhan cukup besar, adalah industri coffee shop. Fenomena warung kopi telah lama mewarnai pola kehidupan masyarakat kita terutama di sebagian wilayah Indonesia, bahkan hampir semua sudut kota dapat dipastikan ada warung kopi. Biasanya pengunjung akan berlama-lama berada di warung kopi uuntuk menikmatu secangkir kopi, kue-kue, serta berbincang-bincang atau mengobrol. Beberapa faktor memicu perkembangan industri coffee shop, salah satunya adalah perubahan pada gaya hidup. Coffee shop sebagai salah satu tempat yang mampu mewakili gaya hidup serta kelas sosial sebagian dari masyarakat perkotaan. Coffee shop biasanya dimanfaatkan sebagai tempat berkumpul dan bersantai bersama teman dan keluarga diakhir pekan atau sekedar untuk melepas kepenatan dari rutinitas sehari-hari. Bahkan tidak jarang kalangan eksekutif dan profesional memanfaatkan
2
coffee shop sebagai alternatif tempat untuk menjamu rekan bisnis dalam pertemuan yang bersifat informal. Suasana yang nyaman, rasa dan variasi menu serta fasilitas pendukung yang ditawarkan merupakan beberapa alasan yang menjadikan coffee shop pilihan tempat berkumpul. Tren coffee shop juga terjadi di Bandar Lampung. Ini terbukti dengan banyaknya coffee shop yang ada di kota Bandar Lampung Tabel 1.1 Daftar Coffe Shop Di Bandar Lampung NO
Nama Café
Lokasi
1.
The Coffee
Jl. Way Sungkai No.9
2.
J.Co Donuts and Coffee
3.
KFC Coffee
4.
El’s Coffee House
5.
Bangi Kopitiam
6.
De’ARTe Café and Lounge
7.
Dawiels Café
8.
Lounge Bar Novotel Lampung
Hotel Novotel
9.
Coffeeshop Hotel Grande
Hotel Grande
10.
Java Caffe
Citra Garden
11.
Kopi Item
Mall Kartini 5th Floor, Jl. Kartini No. 49
12.
El’s Coffee Bar
13.
Warung Kopi Dunia II
14.
Warung Nongkrong
Jl. Z.A Pagar Alam No. 30
15.
Keiko Bahabia
Jl. Jendral Ryacudu No.46
Chandra Superstore Jl. Zainal Abidin Pagar Alam No. 63 Jl. M.S Batubara No.143 A Jl. Gatot Soebroto Jl. Singosari No. 21 Tanjung Karang Timur Jl. Kartini No. 40
Mall Boemi Kedaton Jl. R.A Kartini
3
16.
Killiney Kopitiam
17.
Kopi Luwak Suryana
18.
El’po Coffee
19.
322 Coffee
20.
Ruby Coffee Shop
21.
Kopi Aceh
22.
PASCO Passion of Chocolate
23.
Waroeng Kopi Lampung
24.
Coffe Shop Kapal Api
25.
Kopi Oey
26.
Coffee Paste
27.
Dr Coffee
28.
Starbucks Coffee
Jl. Arief Rahman Hkim No.24 Jl. Raden Imba Kusuma No 2 Sumur Putri Jl. Ir Juanda No.11 Pahoman Gang Madlias 2 Emersia Hotel and Resto Jl. Sultan Agung Perumahan Citra Garden Jl. Nusa Indah No. 3 Mall Lampung Hotel POP Jl. Teuku Cik Ditiro Jl.Soemantri Brojonegoro No. 29 Mall Boemi Kedaton
Sumber: http://www.mygola.com/bandar-lampung-d1022293/coffee-shop Berdasarkan table diatas, belasan merek coffee shop sekarang ini dengan mudah dapat kita temui di Bandar Lampung. Hal ini membuat persaingan bisnis yang ada menjadi semakin ketat, sehingga membuat pelaku bisnis coffee shop dituntut harus mampu menciptakan sesuatu yang berbeda dengan coffee shop lain yang sejenis. Salah satu ciri khas perusahaan berjenis jasa adalah adanya hubungan yang erat antara perusahaan penyedia jasa, dengan konsumen yang menggunakan jasa. Baik buruknya pelayanan jasa akan berpengaruh secara langsung dengan kualitas jasa perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan jasa dituntut untuk terus menerus memberikan pelayanan terbaiknya kepada para konsumen, dan berupaya melakukan berbagai strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk membedakan dengan
4
pesaing dan agar bisa memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Puasnya konsumen terhadap suatu jasa yang mereka terima apabila dilihat dari sudut pandang konsumen terhadap hedonic value. Hedonic values tersebut dikenal sebagai aspek yang berkenaan dengan hiburan, dan kebutuhan emosional konsumen (Arnold dan Reynolds, 2003). Secara sederhana, konsumsi yang bersifat hedonis dapat didefinisikan sebagai komponen perilaku yang berkaitan dengan aspek-aspek multisensory, fantasi, dan emosi dalam proses konsumsi. Dalam proses konsumsi seperti ini, konsumen lebih mengutamakan pengalaman menyenangkan, fantasi, hiburan, sensory stimulation yang didapatkan dari penggunaan produk atau jasa yang dibeli, (Hirschman dan Holbrook, 1992; Ryu et al., 2010). Nilai konsumsi hedonik merupakam pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Hirman an Halbrook, 2005 dalam Rohman, 2009). Babin (1994) menyatakan Hedonisme sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam diri konsumen. Nilai hedonis sudah disadari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya. Kecenderungan belanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon, 2004). Misalnya penglihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desain ruangan, dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikann suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu),
5
rasa (dalam berbagai kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti). Pelanggan menilai suatu produk dikategorikan memiliki nilai hedonik apabila produk tersebut ketika dikonsumsi atau dinikmati dapat menimbulkan rasa ingin tahu, kesenangan, fantasi, rangsangan sensorik, dan kenikmatan. Dengan cara menganalisis hedonic value yang diberikan beberapa coffee shop di Bandar Lampung diharapkan mendapatkan nilai lebih dari konsumen yang mempengaruhi tingkat kepuasannya dan mengetahui kelebihan lain dibandingkan pesaingnya. Konsumen menilai suatu produk dikategorikan memiliki nilai hedonik apabila produk tersebut ketika di konsumsi atau dinikmati dapat menimbulkan rasa ingin tahu, kesenangan, fantasi, ransangan sensorik, dan kenikmatan. Mengunjugi coffee shop untuk sekedar menikmati kopi telah menjadi suatu kebiasaan bagi sebagian konsumen. Rutinitas dan kegiatan yang padat sebagai tuntutan hidup membuat konsumen membutuhkan waktu untuk beristirahat atau memilih alternatif hiburan dengan mengunjungi coffee shop. Berdasarkan paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap lima merek coffee shop di Bandar Lampung yaitu, Starbucks Coffee, El’s Coffe, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee. Penelitian ini berusaha untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap hedonic value yang terdapat pada kelima coffee shop tersebut. Dalam penelitian ini peneliti akan memfokuskan pada nilai hedonik, yaitu perasaan, fantasi, kesenangan, dan
6
pancaindera. Sehingga penelitian ini diberi judul “Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung”
1.2 Rumusan Masalah
Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Seberapa besar Perasaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung? 2. Seberapa besar Fantasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung? 3. Seberapa besar Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung? 4. Seberapa besar Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung? 5. Seberapa besar Perasaan, Fantasi, Kesenangan, dan Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Perasaan terhadap kepuasan konsumen coffee shop 2. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Fantasi terhadap kepuasan konsumen coffee shop
7
3. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Kesenangan terhadap kepuasan konsumen coffee shop 4. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Pancaindera terhadap kepuasan konsumen coffee shop 5. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Perasaan,Fantasi, Kesenangan, Pancaindera terhadap kepuasan konsumen coffee shop
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis a. Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat mennambah ilmu Manajemen Pemasaran, khususnya kajian mengenai Hedonic Value dan Kepuasan Konsumen. b. Untuk menambah koleksi dan pengetahuan mahasiswa lain sebagai acuan untuk penelitian berikutnya. 2. Manfaat Praktis Bagi Coffee Shop yang ada di Bandar Lampung, penelitian ini dapat berguna untuk meningkatkan penjualan, dengan melihat apa saja yang dibutuhkan konsumen sehingga kebutuhan konsumen bisa terpenuhi.
II. KAJIAN PUSTAKA
2.1 Teori Motivasi
Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga yang berasal dalam diri individu seseorang, dan mendorong mereka untuk melakukan sesuatu. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh suatu keadaan tertekan, yang tercipta sebagai akibat dari adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi. Adanya motivasi mendorong seseorang berperilaku atau bertindak secara sadar maupun tidak sadar untuk memenuhi kebutuhan mereka. Motivasi tersebut mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, agar melepaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan (Schifman dan Kanuk, 2004). Motivasi juga bisa dijelaskan sebagai proses yang menyebabkan seseorang berperilaku dengan cara tertentu (Solomo dan Rabolt, 2004). Menurut Mowen dan Minor (1998), motivasi didefinisikan sebagai suatu keadaan yang aktif dalam diri seseorang yang mengarahkan kepada perilaku yang memiliki suatu tujuan. Motivasi itu sendiri terdiri dari dorongan, desakan, keinginan yang memulai urutan peristiwa yang menyebabkan terciptanya suatu perilaku. Bagi pemasar motivasi merupakan faktor penting, karena hal ini dapat membantu menjelaskan perilaku seseorang, yang mana perilaku tersebut akan mempengaruhi cara pandang mereka terhadap lingkungan, serta bagaimana mereka memproses suatu
9
informasi. Adanya konsep motivasi itu sendiri berasal dari bahasa latin yaitu movere (Steers, dan Porter, 1983), dimana konsep ini dapat diartikan sebagai kekuatan batin, yang umumnya berupa dorongan, keinginan, perasaan, kebutuhan, maupun motif (Coffer & Appley, 1964). Adanya kekuatan batin ini cenderung tidak teramati, padahal hal ini mendorong dan mempengaruhi perilaku seseorang dalam merespon suatu rangsangan dan juga memberikan arahan tertentu terhadap respon tersebut (Madsen, 1968), sehingga akhirnya kekuatan batin ini dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam usaha mereka memenuhi kebutuhannya. Bagaimana motivasi bisa terbentuk, dapat dilihat pada halaman 10. Dari gambar tersebut dapat terlihat bahwa motivasi dibentuk dari adanya suatu stimulus atau rangsangan (misalnya rasa lapar) yang akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang (kondisi fisiologis). Rangsangan itu juga terjadi karena adanya gap antara apa yang dirasakan oleh seseorang dengan apa yang mereka harapkan. Gap inilah yang mengakibatkan munculnya rasa lapar, haus, dan hal ini mendorong konsumen merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan, dan minuman. Pengenalan kebutuhan nantinya akan menyebabkan timbulnya tekanan kepada konsumen yang mendorong mereka untuk melakukan suatu tindakan. Tindakan tersebut terdiri dari berbagai macam seperti : 1. Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko, 2. Konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi toko,
10
3. Konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sebagai alat pemenuh kebutuhan. Adanya tindakan tersebut menyebabkan tercapainya tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen atau konsumen dapat memperoleh insentif yang berbentuk produk, jasa, informasi, yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan konsumen (Sumarwan, 2004). Gambar 2.1 Model Motivasi Pengalaman atau pembelajaran
Ketegangan
Dorongan
Perilaku
Proses Kognitif
Kebutuhan, keinginan dan hasrat yang tidak terpenuhi
Menurunnya ketegangan
Tujuan atau terpenuhinya kebutuhan
Sumber: Jeffrey F. Digree, et al., “Observations: Translating Values into Product Wants”, Journal of Advertising Research, 36 (6), hal.93
11
2.1.1
Nilai Hedonik
Dalam kehidupan sehari-hari, secara tidak langsung kebiasaan kita dalam membeli dipengaruhi oleh perasaan emosional, seperti ketika sedang jatuh cinta yang ingin merasa lebih cantik atau lebih tampan dihadapan pasangan atau ingin merasa disegani oleh orang lain. Keadaan ini dimanfaatkan oleh pelaku uasaha dalam meningkatkan penjualan. Pembelanja hedonik menjadikan belanja sebagai ajang rekreasi dan mencari hiburan semata, dan menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat perbelanjaan atau mall, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan, meskipun tidak membeli apapun atau hanya melihat-lihat saja. Halbrook dan Hirschman (1982) juga menganggap bahwa pembelanja hedonik adalah seseorang akan berbelanja karena ia merasa mendapatkan kesenangann dan merasa bahwa belanja adalah suatu hal yang menarik. Utami (2010) menjelaskan motivasi hedonik sebagai pembelanja yang lebih mementingkan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang di beli. Babin et al (1994) mengatakan bahwa aspek hedonis berkaitan dengan emosional konsumen sehingga ketika berbelanja konsumen benar-benar merasakan sesuatu seperti senang, benci, marah, ataupun merasa bahwa pembelanja hedonic menjadikan dasar berbelanja adalah kualitas dari pengalaman berbelanja yang menganggap berbelanja sebagai ajang rekreasi. Motivasi berbelanja hedonik adalah belanja merupakan suatu kesenangan tersendiri bagi mereka sehingga kurang memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.
12
Berbeda dengan utilitarian yang mementingkan ketersediaan produk, hedonic justru tidak mementingkan hal tersebut melainkan lebih mementingkan suasana toko, jasa yang diberikan, pelayanan dari karyawan serta suasana yang nyaman saat berbelanja, Cottet et.al (2006) dalam Singgih (2007). Menurut Swarbrooke dan Horner (2003 dalam Japariianto (2010) mengungkapkan bahwa aktivitas berbelanja terjadi ketika kebutuhan konsumen untuk barang-barang tertentu cukup untuk waktu dan uang dialokasikan untuk bepergian kesebuah toko atau pergi berbelanja atau ketika seorang konsumen membutuhkan perhatian, ingin bersama sahabat, keinginan untuk bertemu orang-orang yang mempunyai minat serupa, merasakan kebutuhan untuk berlatih atau hanya mempunyai waktu luang. Dengan begitu, Hedonic Shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat perbelanjaan atau mall, manikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri meskipun mereka tidak membeli apapun atau hanya melihat-lihat saja. Babin (1994) menyatakan hedonisme sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara spontan dari dalam diri konsuumen. Nilai hedonis sudah disadari sebagai suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya. Di dorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khalayak, serta pelarian diri dari masalah. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera,
13
dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Hirman an Halbrook, 2005 dalam Rohan, 2009). 2.1.1.1 Perasaan Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan. Feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt,1999). Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu:
14
1. Suasana hati (moods) Moods merupakan afektif yang tidak spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. 2. Emosi (emotion) Emosi lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi) 2.1.1.2 Fantasi Fantasi adalah daya untuk membentuk tanggapan-tanggapan baru berdasarkan tanggapan-tanggapan yang sudah ada.Tanggapan disini adalah kumpulan dari pengamatan yang di lihat. Sebagai contoh, kita mungkin pernah melihat film Cinderella. Tanpa menonton film tersebut, mampukah kita menceritakan cerita tersebut ke orang lain? Jawabannya pasti mampu. Karena kita telah mempunyai tanggapan. Tanggapan yang muncul bahwa Cinderella adalah seorang gadis yang anggun, dimana sepatu kacanya hilang dan ditemukan oleh sang pangeran. Dari tanggapan-tanggapan yang sudah kita dapat, mungkin kita bisa berfantasi dalam pikiran kita, bahwa Cinderella itu adalah pacar kita, dan pangerannya adalah kita. Bahkan jalan cerita atau alur yang
15
sebenarnya dari film Cinderella, bisa kita ganti sesuai keiinginan kita. Hal inilah disebut mengapa fantasi dapat membentuk tanggapan-tanggapan baru berdasarkan tanggapan lama atau yang sudah ada. Macam-macam fantasi : 1. Fantasi Aktif Fantasi yang dikendalikan oleh pikiran dan kemauan. Contoh seorang perancang dan pelukis. 2. Fantasi Pasif Fantasi yang tidak dikendalikan, jadi seolah-olah hanya pasif saja sehingga sebagai wadah tempat bermainnya tanggapan-tanggapan. Contoh: seorang yang sedang melamun. 2.1.1.3 Kesenangan Kesenangan adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan untuk menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari kesenangan adalah kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk. Kesenangan mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Kesenangan (pleasure) diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan.
16
2.1.1.4Pancaindera Pancaindera adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi panglihatan, suara, aroma, rasa, dan sentuhan. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon, 2004). Misalnya penglihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desain ruangan, dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu), rasa (dalam berbagai kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti). Texture exposure (ransangan atau stimuli yang ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suati stimulus), dan interpretasi (respon terhadap stimuli yang diterimanya). Bagi konsumen pancaindera berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur pancaindera dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective): (Schmitt,1999)
17
1. Pancaindera sebagai Pendiferensiasi Sebuah
organisasi
dapat
menggunakan
sense
marketing
untuk
mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar,
memotivasi
pelanggan
untuk
membeli
produknya,
dan
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen. 2. Pancaindera sebagai Motivator Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. 3. Panca indera sebagai Penyedia Nilai Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
2.2 Kepuasan Konsumen
Bagi mereka yang mengerti bisnis, kesuksesan perusahaan dihasilkan dari bagaimana perusahaan dapat memuaskan kebutuhan para stakeholders di perusahaan seperti, konsumen, shareholders, pegawai, penyuplai, dan masyarakat umum dimana perusahaan beroperasi. Akan tetapi sebagai pemasar, kemungkinan hal yang penting untuk diperhatikan adalah bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumen mereka (Jones, 1996). Selain itu Bennet dan Thiele (2004) mengatakan bahwa salah satu hasil yang paling sering dibicarakan oleh para pemasar adalah adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, hal ini membuat konsep kepuasan konsumen menjadi suatu hal yang penting bagi para pemasar. Menarik untuk diketahui, adalah bahwa kepuasan konsumen sering digunakan sebagai alat ukur dalam menilai apakah suatu
18
aktivitas pemasaran berhasil atau tidak, dan kepuasan konsumen juga bisa menunjukkan perfoma perusahaan (Bannet dan Thiele, 2004). Menurut Kotler (2008), Pengertian kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap hasil atau manfaat suatu produk atau jasa yang dikonsumsi, dengan harapanharapan konsumen atas produk atau jasa tersebut. Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen diperoleh jika hasil dari suatu produk atau jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika hasil dari suatu produk atau jasa tidak seperti yang diharapkan (Kristianto, 2011). Harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan konsumen dalam mengevaluasi produk, konsumen akan menggunakan harapannya sebagai dasar atau acuan. Denga demikian, harapan konsumenlah yang menjadi latar belakang mengapa dua perusahaan pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh konsumen. Kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci dari keberhasilan setiap organisasi, karena pada dasarnya setiap organisasi mempunyai konsumen atau konstituen untuk dilayani. Di dalam perusahaan, dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat menikmati peningkatan keuntungan dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Zeithaml dan Biner (1996) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah konsep yang lebih luas dari hanya sekedar penilaian konsumen dipengaruhi oleh persepsi
19
konsumen terhadap kualitas jasa atau produk, harga, dan faktor situasi dan personal dari konsumen. Pada era perekonomian modern dan era globalisasi, aktivitas pemasaran menjadi hal penting bagi perusahaan, karena disamping adanya kondisi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis, kini konsumen juga menjadi lebih rasional dan bersikap hati-hati dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini yang mendorong kepuasan konsumen merupakan penting bagi perusahaan (Kristianto, 2011). Menurut Basu Swasta dan Handoko (1987), kepuasan konsumen merupakan faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat berpengaruh terhadap keberlangsungan perusahaan, karena dengan puasnya konsumen perusahaan akan mendapatkan laba yang dapat digunakan perusahaan untuk tumbuh, dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan kepada konsumen yang lebih baik, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secarra keseluruhan. Teori dan model kepuasan konsumen sangat beragam, dan konsep ini masih terus dikembangkan dan diperbaiki, dalam Kristianto (2011), diuraikan beberapa teori model kepuasan konsumen yang banyak dijumpai dan digunakan dilapangan (Tjiptono, 1997);
20
1. Perspektif Teori Ekonomi Mikro tentang Kepuasan Konsumen Teori ini menyatakan bahwa dalam pasar yang tidak terdiferensiasi, semua konsumen akan membayar harga yang sama, daan individu yang sebenarnya bersedia membayar harga yang lebih tinggi akan meraih manfaat yang bisa dirasakan sendiri, dan hal ini dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya merupakan perbedaan antara kepuasan yang didapatkan seseorang dalam mengkonsumsi sejumlah barang atau jasa dengan pengorbanan yang diberikan oleh konsumen dalam bentuk bayaran dan waktu untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Jadi berdasarkan teori ini, surplus konsumen merefleksikan kepuasan konsumen, di mana semakin besar surplus konsumen, maka akan semakin besar pula kepuasan konsumen, dan sebaliknya. 2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Konsumen Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan konsumen, yaitu; a. Model Kognitif Pada model ini. Penilaian konsumen didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Apabila antara apa yang dipikirkan oleh konsumen dengan apa yang sebenarnya mereka dapatkan itu sama (persepsinya atau apa yang dirasakan), maka konsumen akan sangat puas terhadap produk atau jasa tersebut.
21
b. Model Afektif Pada model ini dinyatakan bahwa konsumen melakukan penilaian secara individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan sebjektif, aspirasi, dan pengalaman. 3. Konsep Kepuasan Konsumen dari Prespektif Total Quality Management (TQM) Sistem Total Quality Management (TQM) berlandaskan pada usaha mengangkat kualitas digunakan sebagai strategi usaha, dan berorientasi kepada kepuasan konsumen dengan melibatkan seluruh anggota organisasi (kualitas internal, dan eksternal perusahaan). Total Quality Management (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan organisasi (Kotler, 2000). Dasar utama dari TQM adalah bahwa kualitas organisasi ditentukan oleh konsumen. Menurut Solomon (2011), puas atau tidak puasnya konsumen adalah perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk atau jasa yang mereka telah beli dan konsumsi. Solomon (2001), juga mengatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki peran yang penting terhadap perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Konsumen biasanya melakukan evaluasi atas barang atau jasa yang telah mereka beli, lalu mereka pakai, dan mereka integrasikan dengan aktivitas konsumsi mereka sehari-hari.
22
Secara tidak langsung konsumen mau membicarakan atau menulis pengalaman mereka tentang produk atau jasa yang mereka telah konsumsi.
2.3 Kerangka Penelitian
Ngopi kini sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat perkotaan seperti di Bandar Lampung. Fenomena maraknya coffee shop terjadi di kota Bandar Lampung, dalam waktu singkat bermunculan kedai yang menyuguhkan menu kopi, Bandar Lampung memiliki kelebihan dalam membangun budaya dan gaya hidup minum kopi, maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang coffee shop yang ada di kota Bandar Lampung. Penelitian yang dilaksanakan, diarahkan untuk menganalisis pengaruh hedonic value terhadap kepuasan konsumen pada 5 coffee shop yang beroperasi di Bandar Lampung yaitu Starbucks Coffee, El’s Coffee, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera masing-masing memiliki pengaruh terhadan konsumen dalam kepuasan konsumen. Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi
23
pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt,1999). Fantasi adalah daya untuk membentuk tanggapan-tanggapan baru berdasarkan tanggapan-tanggapan yang sudah ada. Tanggapan disini adalah kumpulan dari pengamatan yang di lihat. Dari tanggapan-tanggapan yang sudah kita dapat, mungkin kita bisa berfantasi dalam pikiran kita. Kesenangan adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan untuk menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari kesenangan adalah kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk. Kesenangan mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Kesenangan (pleasure) diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan. Pancaindera adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi panglihatan, suara, aroma, rasa, dan sentuhan. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon, 2004). Bagi konsumen pancaindera berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur pancaindera dengan menarik perhatian
24
pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. Penelitian ini ditunjukkan untuk menganalisis nilai hedonik yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Untuk lebih memperjelas mengenai gambaran penelitian, maka dapat dilihat gambar kerangka pemikiran yang akan dilaksanakan. Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran
Hedonic Value (X) Perasaan (X1)
Fantasi (X2) Kepuasan Konsumen (Y) Kesenangan (X3)
Pancaindera (X4)
25
2.4 Hipotesis
Istilah hipotesis berasal dari kata “hipo” yang artinya “diibawah” dan “thesa” yang artinya “kebenaran”. Hipotesis adalah suatu jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai tabulasi melalui data yang terkumpul (Suharsmini Arikunto, 2002:64). Selanjutnya hipotesis akan diterima apabila penelitian atau data menggambarkan pernyataan tersebut, dan hipotesis akan ditolak apabila kenyataan menyangkalnya. Perumusan hipotesis sebagai berikut : 1. Ho: Perasaan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. Ha: Perasaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. 2. Ho: Fantasi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. Ha: Fantasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. 3. Ho: Kesenangan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. Ha: Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung.
26
4. Ho: Pancaindera tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. Ha: Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. 5. Ho: Perasaan, Fantasi, Kesenangan, Pancaindera tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung. Ha: Perasaan, Fantasi, Kesenangan, Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yaitu hasil penelitian yang kemudian diolah dan dianalisis untuk diambil kesimpulannya, artinya penelitian yang dilakukan adalah penelitian yang menekankan analisisnya pada data-data numeric (angka), dengan menggunakan metode penelitian ini akan diketahui hubungan yang signifikan antara variabel yang diteliti, sehingga menghasilkan kesimpulan yang akan memperjelas gambaran mengenai obyek yang diteliti. Menurut Sugiono, (2010:54) pengertian metode deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih (variabel mandiri adalah variabel yang berdiri sendiri, bukan variabel independen, karena kalau variabel independen selalu dipasangkan dengan varibel dependen). Jadi dalam penelitian ini peneliti tidak membuat perbandingan variabel itu pada sampel yang lain, dan mencari hubungan variabel itu dengan variabel yang lain.
28
Menurut Sugiono, (2010:8) metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada sampel filsafat positivism, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data kuantitatif/statistic, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah detetapkan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif merupakan metode yang bertujuan menggambarkan secara sistematis tentang fakta-fakta serta hubungan antar variabel yang diselidiki dengan cara mengumpulkan data, mengolah, menganalisis dan menginterpretasi data dalam pengujian hipotesis statistic.
3.2 Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan, sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan (Singarimbun dan Efendi, 1995:21). Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah: 1. Hedonic Value Hedonic Value merupakan nilai yang mengandung unsur kesenangan dan penuh dengan main-main dibandingkan dengan pemenuhan suatu tugas. Berbeda dengan utilitarian nilai hedonik, tidak berkaitan dengan instrumental, lebih kepada pengalaman, dan hal-hal afektif, dan kebanyakan berhubungan denggan unsur atau atribut produk atau jasa yang bersifat kasat mata.
29
2. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap hasil atau manfaat suatu produk atau jasa yang dikonsumsi, dengan harapan-harapan konsumen atas produk atau jasa tersebut.
3.3 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah bagian suatu variabel diukur dengan definisi operasional dalam suatu penelitian, maka kita akan mengetahui baik buruknya variabel tersebut, menurut Singarimbun dan Efendi, (1995:23). Definisi Operasional menjelaskan cara tertentu yang dapat digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain untuk melakukan replikasi (pengulangan) pengukuran dengan cara yang sama, atau mencoba untuk mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Definisi Operasional dalam penelitian ini adalah
30
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel No
Variabel
1.
Variabel Independen (X)
Devinisi Operasional Variabel Hedonic Value merupakan nilai yang mengandung unsur kesenangan dan penuh dengan main-main.
Variabel
1.Perasaan
2.Fantasi
3.Kesenangan
4.Pancaindera
2.
Variabel Dependen (Y)
Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung
Kepuasan Konsumen
Item
1. Saya ke coffee shop karena tempatnya yang nyaman 2.Ngopi di coffee shop bagi saya adalah sebuah gaya hidup 1.Saya menemukan sensasi yang berbeda ketika ngopi di coffee shop dibandingkan ngopi di warung kopi pinggir jalan 2.Di coffee shop saya bisa menemukan inspirasi untuk mengerjakan/menyelesaikan tugas/pekerjaan saya 3. Ngopi di coffee shop dapat menghilangkan rasa stres kerja saya 1.Pergi ke coffee shop adalah sebuah kesenangan bagi saya 2.Saya ke coffee shop hanya untuk nongkrong dan menghabiskan waktu 3. Saya pergi ke coffee shop karena saya suka minum kopi 4. Coffee shop adalah salah satu tempat favorit saya untuk mangadakan rapat/berdiskusi bersama rekan kerja/bisnis 1.Saya ke coffee shop karena design interiornya yang berkelas 2.Saya ke coffee shop karena fasilitas (live music, pelayanan, wifi, dll) yang diberikan 3. Saya ke coffee shop karena banyak varian kopi/menu yang ditawarkan 1.Saya merasakan senang untuk ngopi di coffee shop 2.Secara keseluruhan saya merasa puas atas layanan yang saya nikmati di coffee shop 3.Secara keseluruhan saya merasa puas atas fasilitas yang diberikan 4.Saya sangat menikmati ngopi di coffee shop 5. Saya berencana untuk datang kembali ke coffee shop
31
3.4 Populasi dan Sampel Penelitian
3.4.1 Populasi Populasi yang diteliti penelitian ini adalah individu-individu yang merupakan pelanggan yang pernah mengkonsumsi produk dan mengunjungi Coffee Shop (Starbucks Coffee, El’s Coffee, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee) di Bandar Lampung. 3.4.2 Sampel Penelitian Sampel adalah bagian dari populasi (Nazir, 2003). Sampel adalah suatu prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang dimbil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi”. Sampel menurut Sugiono (2007) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut. Populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya. Menurut Wibisono dalam Riduwan dan Akdon (2013). Rumus dalam menghitung sampel pada populasi yang tidak diketahui sebagai berikut: Keterangan:
=
∝
∙
n= Jumlah Sampel Zα = Nilai Tabel Z =0,05 σ = Standar Deviasi Populasi e = Tingkat Kesalahan
32
Dengan begitu peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95% bahwa sampel random berukuran 67 akan memberikan selisih estimasi
dengan µ kurang dari 0,05. Jadi
sampel yang diambil dalam penelitian ini sebesar 67 orang. Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel yang akan diambil. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan sampel kecil yaitu kurang dari 30. Sedangkan untuk populasi yang tingkat keragamannya cukup tinggi digunakan sampel yang besar yaitu lebih daru sama dengan 30 (Sudarmato, 2005). Menurut Roscoe (dalam Sugiono, 2007) ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 s/d 500 sampel. Selanjutnya bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan mulitivariante (korelasi atau regresi ganda misalnya), maka jumlah sampel minimal 10 kali variabel penelitian. Dalam penelitian ini terdapat 4 variabel, maka untuk memenuhi jumlah sampel minimal adalah sebanyak 40 sampel.
3.5 Metode Pengumpulan Data
Data primer pada penelitian ini adalah data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti untuk tujuan spesifik yaitu menjawab permasalahan penelitian (Maholtra, 2007). Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan melakukan survey terhadap responden untuk memperoleh informasi dari responden (Maholtro, 2007). Penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian deskriptif (kuantitatif) yang dilakukan satu kali dalam periode (single cross sectional design) melalui penyebaran kuisioner kepada 67 responden untuk mendapatkan data primer. Kuisioner tersebut diisi sendiri oleh
33
masing-masing responden (self-administrative quetionaire) selama pengisian kuesioner tersebut peneliti melakukan pengawasan langsung terhadap setiap responden yang mengisi kuisioner. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi jika responden memiliki pertanyaan tentang kuisioner yang mereka isi. Sebelum kuisioner disebarkan terlebih dahulu dilakukan pretesting dengan tujuan untuk meminimalisir kemungkinan terjadinya masalah dalam proses penelitian. Pretesting atau uji pendahuluan adalah pengujian kuisioner pada sejumlah kecil sampel responden agar dapat mengidentifikasi apabila terdapat masalah-masalah yang mungkin muncul dalam pengisian kuisioner (Maholtra, 2007). Proses ini dilakukan sebelum kuisioner penelitian disebarkan, dan dilakukan pada beberapa responden dengan melakukan uji pemahaman dari responden terhadap setiap katakata (wording) dari pertanyaan, susunan, dan layout kuisioner, serta hal-hal penting lainnya (Maholtra, 2007) yang dimana tempat penelitian pretesting ini berbeda dengan tempat penelitian sebenarnya, tetapi memiliki karakter tempat yang sama seperti di coffee shop.
3.5.1 Metode Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling. Non-probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2008). Teknik yang digunakan adalah sampling aksidental. Teknik sampling aksidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak
34
sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan kriteria, maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen coffee shop yang sedang berada di salah satu coffee shop yang telah ditentukan, yaitu Starbucks Coffee, The Coffee, El’s Coffee, Bangik Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee.
3.5.2 Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan baik data primer dan data sekunder. Data yang berupa data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung, dengan menyebarkan kuisioner kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel penelitian. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi literatur, internet, informasi dari pihak perusahaan, dan artikel dari berbagai surat kabar dan majalah.
3.6 Skala Pengukuran
Dalam pengukurannya, variabel ini menggunakan skala Likert dimana skala ini meminta responden untuk mengindikasi drajat persetujuan atau ketidaksetujuan dari sekumpulan pertanyaan yang telah dibuat oleh penulis. Responden diminta menyatakan “setuju” atau “tidak setuju” untuk setiap pertanyaan yang berbentuk kalimat. Jawabannya diberi nilai-nilai yang mencerminkan secara konsisten sikap responden (Kinner andTaylor, 1997). Skala likert memiliki beberapa keuntungan, yaitu mudah untuk disusun dan responden mudah memahami bagaimana menggunakan skala tersebut. Dalam skala liker setiap jawaban diberi bobot tertentu yaitu:
35
Tabel 3.2 Instumen Skala Likert No
Alternatif Jawaban
Skor
1.
Sangat Setuju (SS)
5
2.
Setuju (S)
4
3.
Netral (N)
3
4.
Kurang Setuju (KS)
2
5.
Tidak Setuju Sekali (TSS)
1
Sumber: Sugiono (2007)
3.7 Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang digunakan pada waktu peneliti menggunakan metode pengumpulan data. Menurut Sugiono (2007), instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuisioner, yaitu daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden berkenaan dengan informasi mengenai Hedonic Value terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop.
3.8 Validitas dan Reliabilitas
Tujuan yang ingin dicapai dalam validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji setiap pertanyaan yang ada dalam kuisioner, apakah isi dari butir-butir pertanyaan tersebut telah valid (sahih) dan reliable (andal). Jika butir-butir pertanyaan telah valid dan reliable, berarti butir-butir pertanyaan dalam kuisioner tersebut telah siap dipergunakan untuk mengukur faktor-faktor. Langkah berikutnya adalah menguji
36
apakah faktor-faktor tersebut telah valid untuk mengukur hubungan yang ada. Pertama-tama analisis dimulai dengan menguji validitas lebih dahulu, baru kemudian diikuti oleh uji reliabilitas. Jadi apabila ditemukan sebuah butir yang tidak valid maka harus dibuang dan butir-butir pertanyaan yang sudah valid baru kemudian bersamasama diukur reliabilitasnya. 3.8.1
Uji Validitas
Instrumen yang valid berarti alat yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiono, 2007). Uji validitas dapat digunakan dengan cara menghitung korelasi secara parsial dari masing-masing kuisioner dengan total skor variabel yang diteliti. Jika hasil variabel menunjukkan nilai signifikan < 5%, maka item-item pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Menurut Ghozali (2006) uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r table untuk degree of freedom (df) = n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel.
37
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas No 1
2
3
4
5
Variabel Perasaan Item1 Item2 Item3 Item4 Fantasi Item1 Item2 Item3 Item4 Kesenangan Item1 Item2 Item3 Pancaindera Item1 Item2 Item3 Item4 Item5 Kepuasan Konsumen Item1 Item2 Item3 Item4 Item5
R hitung
R tabel
Keterangan
0.602 0.671 0.625 0.681
0.246 0.246 0.246 0.246
Valid Valid Valid Valid
0.535 0.417 0.426 0.661
0.246 0.246 0.246 0.246
Valid Valid Valid Valid
0.600 0.432 0.732
0.246 0.246 0.246
Valid Valid Valid
0.325 0.458 0.480 0.577 0.483
0.246 0.246 0.246 0.246 0.246
Valid Valid Valid Valid Valid
0.390 0.479 0.525 0.638 0.301
0.246 0.246 0.246 0.246 0.246
Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data diolah 2016 (Terlampir) Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa masing-masing item pernyataan memiliki r hitung > r table (0,246). Maka dengan demikian butir pernyataan tersebut valid.
3.8.2
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sesuatu isntrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrument tersebut sudah baik (Arikunto, 2002). Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Jika hasil variabel menunjukkan nilai Alpha 0,6 atau diatasnya maka item-item pertanyaan tersebut dikatakan reliable dan dapat digunakan untuk analisis
38
selanjutnya. Uji reliabilitas yang digunakan adalah metode Alpha Cronbach, karena mempunyai teknik pengujian yang paling popular dan menunjukkan indeks konsistensi reliabilitas yang sangat sempurna. Rumus: Keterangan:
=
1−
∑
α = koefisien reliabilitas alpha k = jumlah item Sj = varians responden untuk item I Sx = jumlah varians skor total
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, bila pengukuran dilakukan pada objek yang sama berulang kali dengan instrument yang sama. Pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh koefisiencronbach alpha. Suatu instrument dapat dikatakan handal apabila memiliki koefisien kendalan (α) > 0,6000 (Nunnally, 1967 dalam Ghozali, 2006). Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Perasaan Fantasi Kesenangan Pancaindera Kepuasan Konsumen
Cronbach Alpha 0.750 0.631 0.689 0.619 0.626
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber: Data diolah 2016 (Terlampir) Dari keterangan tabel diatas dapat diketahui masing-masing item pernyataan memiliki Cronbach Alpha > 0,6. Maka variabel independen ( perasaan, fantasi, kesenangan, pancaindera, kepuasan konsumen) dan variabel dependen (kepuasan konsumen) dapat dikatakan reliabel.
39
3.9 Teknik Analisis Data
3.9.1 Analisis Regresi Linier Berganda Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda. Penggunaan analisis regresi berganda karena pada penelitian ini memiliki 4 variabel independent. Berikut ini adalah persamaan regresi berganda yang digunakan:
Y = α + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 εi Keterangan: Y = variabel tergantung yaitu Kepuasan Konsumen α = konstanta βi = koefisien regresi dan veriabel bebas X1 = perasaan X2 = fantasi X3 = kesenangan X4 = pancaindera εi = kesalahan estimasi Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya tidak signifikan bila uji statistiknya berada dalam daerah di mana Ho diterima. Dalam penelitian ini pengujian-pengujian statistik diolah menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS).
40
3.9.2 Analisis Regresi Sederhana Analisis regresi menurut Sugiyono, digunakan oleh peneliti bila peneliti bermaksud melakukan prediksi seberapa jauh nilai variabel dependen bila nilai variabel independen dirubah. Regresi digunakan untuk analisa antara satu variabel dengan variabel yang lain secara konseptual mempunyai hubungan kausal atau fungsional. Dalam hal ini, penulis menggunakan regresi sederhana karena jumlah variabel independen (bebas) hanya satu. Persamaan regresi sederhana dirumuskan sebagai berikut: Y = a + bx Keterangan: Y = subyek dalam variabel dependen a = konstanta b = angka arah
3.10 Pengujian Asumsi Klasik
Untuk mendapatkan model regresi yang baik harus terbebas dari penyimpangan data yang terdiri dari multikolonieritas, heterokedastisitas, autokorelasi dan normalitas (Ghozali, 2006). Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi telah memenuhi kriteria ekometrik dalam arti tidak terjadi penyimpangan yang cukup serius dari asumsi-asumsi yang diperlukan.
41
3.10.1 Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam modal regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas adalah dengan melihat histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Artinya kriteria berdistribusi normal apabila tampilan grafiknya menunjukkan pola penyebaran disekitar garis dialog dan mengikuti arah garis dialog. (Ghozali, 2006). Pengujian asumsi ini dilakukan dengan melihat Normal P-P Plot of Regression Standardizel Residual yang berguna untuk menguji apakah residual modal regresi memiliki distribusi normal ataukah tidak. Model yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Dasar pengambilan keputusannya adalah: a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b) Jika data menyebar jauh dan gari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah ggaris diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Santoso, 2001).
42
3.10.2 Heteroskesdastisitas Uji heteroskesdatisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain yang tetap. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskesdastisitas. Cara yang digunakan dalam pengujian ini adalah dengan analisis grafik plot regresi antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heteroskesdastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara SRESID dan ZPERED diaman sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) a) Jika ada pola tertentu seperti titik-titik (point-point) yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang) maka telah terjadi heteroskesdastisitas. b) Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heteroskesdastisitas.
3.10.3 Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linier antar variabel dalam model regresi (Priyatni, 2008). Prasyarat yang harus dipenuhi adalah tidak adanya multikolinearitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya dengan melihat 1) nilai tolerance dan lawannya, 2) variance inflation factor. Kedua ukuran ini menunjukkan setap variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance
43
mengukur variabilitas bebaas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF (karena VIF=1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolenieritas yang tinggi. Pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya (Priyanto, 2008). Pada penelitian ini akan dilakukan uji multikolinearitas dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah: a) Mempunyai nilai VIF di dekitar angka 1 b) Mempunyai angka tolerance mendekati 1
3.10 Pengujian Hipotesis 3.11.1 Uji R2 Langkah awal yang ditemukan pada analisis regresi adalah koefisien korelasi yang menunjukkan
korelasi/hubungan
antara
variabel
dependen
dengan
variabel
independennya. Korelasi ( r ) adalah hubungan keterikatan antara dua atau lebih variabel. Hasil korelasi positif mengartikan bahwa makin besar nilai variabel 1 menyebabkan makin besar pula nilai variabel 2. Korelasi negatif mengartikan bahwa makin besar pula nilai variabel 2. Korelasi negative mengartikan bahwa makin besar nilai variabel 1 makin kecil variabel 2. Sedangkann korelasi nol mengartikan bahwa tidak ada atau tidak menentunya hubungan dua variabel Interprestasi dari nilai koefisien korelasi dapat dilihat pada table 4 berikut:
44
Tabel 3.5 Pedoman Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi Interval Koefisien
Tingkat Hubungan
0,000-0,199
Sangat Rendah
0,200-0,399
Rendah
0,400-0,599
Sedang
0,600-0,799
Kuat
0,800-1,000
Sangat Kuat
Sumber: Sugiono (2007). Berdasarkan nilai korelasi tersebut, ditemukan nilai koefisien determinasi (R 2) yang merupakan pengkuadratan dari nilai korelasi. Uji R2 (koefisien determinasi) digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen (Nurgiyantoro, 2000). R2 dapat dirumuskan sebagai berikut: =
∑
∑
∑
∑
∑
Keterangan: b1 = Koefisien Regresi Variabel Perasaan b2 = Koefisien Regresi Variabel Fantasi b3 = Koefisien Regresi Variabel Kesenangan b4 = Koefisien Regresi Variabel Pancaindera x1 = Kesenangan x2 = Fantasi x3 = Kesenangan x4 = Pancaindera y = Pembelian impulsive
45
3.11.2 Uji Parsial (Uji t) Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen. Dengan rumus sebagai berikut (Sugiyono, 2007): =
r √n − 2 √1 − r
Keterangan: r = Kolerasi parsial yang ditemukan n = Jumlah sampel t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t table Hipotesis yang diajukan adalah: -Ho: Koefisien regresi tidak signifikan -Ha: Koefisien regresi signifikan Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5% dengan df = (n-k-1). Dasar pengambilan keputusannya yaitu: a) – Jika t hit < t tab maka Ho diterima Ha ditolak – Jika t hit > t tab maka Ho ditolak Ha diterima b) – Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima Ha ditolak – Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak Ha diterima 3.11.3 Uji Simultan (Uji F) Uji statistic F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen yang digunakan berpengaruh secara bersama—sama terhadap satu variabel dependen (Ghozali, 2005). Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel
46
independen secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen secara signifikan. Pengujian dengan uji F atau F test yaitu membandingkan antara F hitung dengan F table. Uji ini dilakukan dengan syarat: a. Jika F hitung < F tabel, maka HO diterima. Artinya semua variabel independen secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Jika F hitung > F tabel, maka HO ditolak. Artinya semua variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Pengujian juga dapat dilakukan melalui pengamatan signifikan F pada tingkat α yang digunakan (penelitian ini menggunakan tingkat α sebesar 5%). Analisis didasarkan pada perbandingan antara nilai signifikan t dengan nilai signifikan 0,05, di mana syarat-syaratnya adalah sebagai berikut: a. Jika signifikansi F < 0.05, maka HO ditolak. Artinya semua variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Jika signifikan F > 0,05, maka HO diterima. Artinya semua variabel independen secara besama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasrkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung (Studi pada Konsumen Starbucks Coffee, El’s Coffee The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee) maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Secara parsial perasaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. 2. Secara parsial fantasi berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. 3. Secara parsial kesenangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. 4. Secara parsial pancaindera berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. 5. Secara simultan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan berdasarkan uji R2, besarnya pengaruh perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera dalam menerangkan kepuasan konsumen memiliki nilai 23%,
79
sisanya dipengaruhi oleh faktor lain diluar objek penelitian seperti harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan.
5.2 Saran
Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan, maka saran yang bisa diberikan adalah: 1. Variabel Fantasi dan Pancaindera mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen. Diharapkan Starbucks Coffee, El’s Coffee The Coffee, Bangi Kopitiam dan, J.Co Donuts and Coffee
terus
meningkatkan kualitas dari segi fantasi dan pancaindera untuk membantu meningkatkan pembelian. 2. Untuk memperkaya bahasan pada penelitian selanjutnya, maka bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk membahas faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen ketika mengunjungi coffee shop. Selain itu bisa juga peneliti selanjutnya membahas tentang hubungan antara budaya dan pemasaran terkait nilai hedonik yang bisa menjadi tema menarik untuk diteliti.
Daftar Pustaka
Arikunto, Suharmisi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi. V Revisi. PT. Rineka Cipta. Jakarta. Arnold, M.J and Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivation, Jurnal of Rerailing, Vol. 79, pp. 77-95. Babin, B.J., Darden, W.R. dan Griffin, M. (1994), Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Jurnal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 644-54. Babin, B., Darden, W. and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, Vol. 20. Ha. 644-656. Bahri, Syaiful. 2013. Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen. FISIP. Universitas Lampung. Lampung. Carpenter, Jason and Fairhurst Ann. (2005). Consumer Shopping Value, Satisfaction, and Loyality for Retail Apparel Brands. Journal of Fashion Marketing and Management, Inc, New York. Cofer, Charles N., dan M. H. Appley. (1964) Motivation: Theory and research. New York: John Wiley and Sons. 958 pages. 041163171. Location: Dallas SIL. Dwi. Priyanto. 2008, Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta. Engel, James. F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara: Jakarta. Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariat dengan program SPSS. Cetakan ke, IV. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Hirschman and Holbrook. (1982). Hedonic Consumption: Emerging concepts, Methods and Propositioning. Journal of Marketing, Vol. 46. No. 3. Hal. 92101.
Japarianto, Edwin (2010). Analisis Faktor type Hedonic Shopping Motivation dan factor pembentuk kepuasan Tourist Shopper di Surabaya. Jurnal manajemen dan Kewirausahaan. Vol. 12. No. 1. Hal. 76-85. Kartika, Gilang Widya. (2012). Analisis Pengaruh Hedonic Value Dan Utilitarian Value Terhadap Kepuasan Konsumen, Dan Behavioral Intentions, Pada Industry Fast-Casual Restaurant. Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia. Jakarta. Kinnear, Thomas C dan Taylor, James R. 1997. Riset Pemasaran edisi tiga, Jakarta. Madsen, C. K dan Madsen, C. H. Jr., (1968). Music as a behavior modification technique with a juvenile delinquent. Jouenal of Music Therapy, 21. 72-76. Mowen, John. C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit Erlangga: Jakarta. Mowen, JC dan Minor, M. 1998. Consumer Behavior Fifth Edition. New Jersey: Prentice-Hall. Nazir, Moch. 2003, Metode Penelitian, Salemba Empat, Jakarta. Putri, Maretha Prima. 2014. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian J.Co Donuts and Coffee (Studi pada konsumen J.Co Donuts and Coffee Bandar Lampung). Universitas Lampung: Bandar Lampung. Rohman. Fatchur, 2009, Peran Nilai Hedonik Konsumen dan reaksi implusif Sebagai mediasi pengaruh Faktor Situasional terhadap Keputusan pembelian Implusif di Butik Kota Malang, disertai, Jurusan Manajemen, Pasca sarrjana Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya, Malang. Ryu., Kisang., Heesup, Han., dan Soocheong Jang. (2010). Relationship among Hedonic and Utilitarian Values, Satisfaction and Behavioral Intention in the Fast-Casual Restaurant Industry. Internasional Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22, No. 3, 2010. Santoso, Singgih. 2001. Menguasai Statistik di Era Informasi Dengan SPSS 12. PT. Alex Medika Komputindo, Jakarta. Santoso, Singgih. 2007. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja di Supermarket Carrefour Yogyakarta. Jurnal Riset Manajemen & Bisnis. Vol. 2. No. 1. Hal. 56-71. Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior: An European Perspective. Sidney: Prentice Hall.
Solomon, Michael R dan Nancy J. Rabolt (2004). Consumer Behaviour in Fashion. [earson Education Inc, London. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis dan Ekonomi. Bandung: CV alfabeta. Sumarwan, U. (2004). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen (Implikasi pada strategi pemasaran). Graha Ilmu: Yogyakarta. Schiffman, L.G dan Kanuk, L. (2004) Consumer Behavior (8th Edition), New Jersey: Prentice Hall Schmitt, Bernd H. (1999). Experiental Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press. New York. Steers, R.M dan Porter, R. W (1983). Motivation and Work Behavior. New York: Mc Graw Hill. Utami, Christina W. 2010. Manajemen Ritel: Srategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat. Umar. Husein. 2004, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT. Jasa Grafindo Persada. Internet : http://www.mygola.com/bandar-lampung-d1022293/coffee-shop tanggal 10 November 2015) http://jimfeb.ub.ac.id/index.php/jimfeb/article/view/1796/1646 November 2015)
(diakses
(diakses
http://junaidichaniago.wordpress.com (diakses pada 26 Januari 2016)
pada
pada
10
