PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE

PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA TIMEZONE MALANG TOWN SQUARE (STUDI PADA PENGUNJUNG ANAK-ANAK DAN DEWASA) Abraham Geloryuan Dwikatyus [email protected] Rofiaty [email protected]

ABSTRAK

Manusia memiliki kebutuhan yang beragam, salah satunya hiburan. Manusia usia dewasa yang disibukkan dengan bekerja dan anak-anak dengan bersekolah membutuhkan hiburan untuk mengurangi stress. Sadar atau tidak manusia harus memenuhi kebutuhan tersebut. Adanya Timezone di Malang Town Square diduga memiliki unsur pembelian impulsif yang dipengaruhi oleh hedonic Shopping Value dan Store Atmosphere, tidak hanya itu tempat bermain seperti Timezone merupakan tempat yang sangatlah tidak sarat akan pembelian impulsif namun selalu ramai dengan pengunjung dari berbagai macam usia dan jenis kelamin. Penelitian ini menggunakan explanatory research, yaitu menjelaskan dua variabel, yakni variabel yang memberikan efek tertentu pada variabel lainnya melalui pengujian. Sampel ini menggunakan 60 sampel terdiri dari 2 kategori yaitu kategori dewasa dan anak-anak. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan observasi, kuesioner dan dokumentasi yang diolah menggunakan program SPSS. Analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukan adanya pengaruh positif signifikan variabel hedonic Shopping Value yang terdiri dari kesenangan, hiburan, berfantasi, stimulasi sensorik dan Store Atmosphere yang terdiri dari Cleanliness, Scent, Lighting, Temperature, Music, Color, Display/layout terhadap keputusan pembelian Impulsif yang terdiri dari kurangnya perencanaan dan pemikiran secara matang serta memutuskan untuk melakukan pembelian atas dasar kesenangan yang dimiliki dalam dirinya terhadap produk tersebut.

Kata kunci : Hedonic, Atmosphere, Pembelian Impulsif

JURNAL ILMIAH MAHASISWA EKONOMI DAN BISNIS (JIMFEB)

1

THE IMPACT OF HEDONIC SHOPPING VALUE AND STORE ATMOSPHERE ON IMPULSE BUYING DECISION IN TIMEZONE MALANG TOWN SQUARE (STUDY ON CHILDREN AND ADULT VISITORS) Abraham Geloryuan Dwikatyus [email protected] Rofiaty [email protected]

ABSTRACT The need of human being are diverse in many forms, one of the examples is the need of entertainment. Adult people are busy due to their occupation; while children spend their most of time at formal school and education which then raise a need of entertainment to relieve their stress. People tend to meet their need of entertainment. Timezone Malang is assumed as an amusement place that has impulse buying components affected by hedonic shopping value and store atmosphere. More than that, this kind of amusement places like Timezone do not much attract impulse buying but it is often flooded by visitors from different age and gender groups. This is an explanatory research which tries to explain the relation among variables, from the independent to dependent variables, through hypothesis testing. The sample size comprised 60 respondents, chosen by using purposive sampling technique. There are two categories of sample, namely adult and children. Data collection was done through observation, questionnaire distribution, and documentation; afterwards, the collected data were processed by using SPSS and analyzed by using multiple regression analysis. The result of this research proves that there is a positive and significant effect of Hedonic Shopping Value variable (comprising pleasure, entertainment, fantasy imagination, sensory stimulation and Store Atmosphere (consisting of Cleanliness, Scent, Lighting, Temperature, Music, Color, Display/layout) on impulse buying decision. An impulse buying decision is an act of spending money due to unplanned pleasure satisfaction fulfillment on particular product.

Keyword: Hedonic Shopping Value, Store Atmosphere, Impulsive Buying


2

LATAR BELAKANG Setiap manusia memiliki berbagai macam kebutuhan yang berbeda-beda. Dalam Health Kompas dijelaskan bahwa kebutuhan anak-anak dan remaja khususnya yang berusia 6-17 tahun dengan orang dewasa khususnya berusia 19-64 tahun berbeda, masing-masing membutuhkan waktu 9-11 jam dan 7-9 jam dalam sehari (Health Kompas, 2015). Maslow dalam Kotler dan Keller (2009:179) juga membagi tingkat kebutuhan ke dalam beberapa hierarki yakni kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Selain itu, manusia juga memiliki kebutuhan akan hiburan seperti yang diungkapkan oleh Katz, Blumler, dan Gurevitch dalam Angkari (2013) dan Pujiastuti Y.S. dkk (2007:4). Jumlah penduduk Kota Malang yang terhitung per 1 juli 2015 mencapai 873.716 jiwa (Dispendukcapil Malangkota, 2015) Kota Malang padat penduduk dan aktivitas. Menurut Widyasari dalam penelitian Anggraeni (2008) padatnya aktivitas dan tuntutan hidup yang semakin tinggi ini tentunya akan berdampak pada tingginya tingkat stress atau depresi karena kelelahan kerja. Masyarakat Kota Malang yang lelah dengan rutinitasnya membutuhkan hiburan untuk menghilangkan stress atau kejenuhan. Hiburan juga dibutuhkan oleh anak-anak juga yang biasa dikenal dengan kebutuhan untuk bermain disela kejenuhan aktivitas bersekolah yang menurut Froebel dalam Brewer (2007: 41) dipercaya dapat memberi dampak positif nantinya. Bong Chandra dalam Finance Detik pada acara Wealth Expo 2012 di Senayan City, Jakarta, mengatakan bahwa salah satu bisnis yang menjanjikan adalah bisnis hiburan yang memiliki kreatifitas tinggi (Finance Detik, 2012), oleh karenanya

banyak pebisnis yang tertarik untuk membuka usaha tempat hiburan, seperti Timezone yang terletak di Malang Town Square. Timezone sebagai pusat hiburan bagi keluarga menawarkan permainanpermainan menarik yang bisa dimainkan oleh berbagai kalangan usia, mulai dari anak-anak hingga dewasa. Timezone memiliki unsur hedonik karena setiap tindakan pembelian barang, jasa dan pengalaman ditandai dengan unsur-unsur hedonik yang diyakini oleh Hirschman and Holbrook dalam Zelina H. Frigan (2007) yakni pengalaman afektif dan sensorik dari sesuatu macam sensual yang menyenangkan atau fantasi. Timezone juga memiliki bentuk store atmosphere yang kuat seperti volume musik dengan keras di setiap permainannya dengan lampu beragam warna kelap-kelip sehingga dapat membuat banyak konsumen merasa tertarik untuk mengunjungi terutama anak-anak. Sangatlah mungkin apabila setiap konsumen melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhannya baik secara terencana maupun tidak (pembelian impulsif). Studi Nielsen dalam Waworuntu (2014) berdasarkan wawancara dengan 1804 responden langsung mendapatkan informasi bahwa konsumen dengan total belanja lebih dari Rp1,5 juta perbulan di 5 kota besar mengaku sebanyak 21 persen konsumen melakukan belanja tidak membuat rencana belanja. Waworuntu (2014) menemukan variabel hedonis memiliki pengaruh positif terhadap dorongan pembelian impulsive. Sridevi (2014) dalam penelitiannya juga membuktikan bahwa variabel atmospheric memiliki pengaruh positif dan peran penting terhadap pembelian impulsif. Berangkat dari hal di atas dan penelitian yang terdahulu, peneliti


3

memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Hedonic Shopping Value dan Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Impulsif pada Timezone Malang Town Square (studi pada pengunjung anak-anak dan dewasa)”. Penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Keputusan Pembelian Impulsif pada konsumen Timezone Malang Town Square serta pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Impulsif pada konsumen Timezone Malang Town Square. TELAAH TEORI Beatty dan Ferrell dalam Chaudhuri menjelaskan bahwa pembelian impulsif sebagai pembelian langsung tanpa ada niat sebelumnya. Verplanken dan Herabadi dalam Chaudhuri (2015) mengatakan “There are two dimensions of impulse buying of which first dimension is the lack of planning, thinking and reflecting whereas the second dimension is related to the internal excitements or exciting senses". Dengan demikian, dapat ditarik kesimpulan bahwa impulse buying dapat teridentifikasi ketika seorang konsumen tidak melakukan perencanaan, pertimbangan dan pemikiran secara matang serta memutuskan untuk melakukan pembelian atas dasar kesenangan yang dimiliki dalam dirinya terhadap produk tersebut. Babin et. al. (1994) menyebutkan aspek hedonis berupa pengalaman yang menyenangkan, hiburan, fantasi dan stimulasi sensorik sedangkan Hirschman and Holbrook dalam Zelina H. Frigan mengatakan bahwa hedonic consumption adalah sebuah perilaku pelanggan yang meliputi multi sensorik, fantasi, dan emosi dari pengalaman dengan produk. Samuel (2005:144) mengatakan hedonic shopping value suatu hal yang memberikan manfaat

langsung pengalaman Belanja, seperti kesenangan dan hal baru. Milliman dalam Hussain dan Mazhar (2015) atmospheric istilah yang menjelaskan saat konsumen dapat merasakan pengalaman belanja yang tidak dapat dilihat. Hussain dan Mazhar (2015) store atmosphere meliputi cleanliness, scent, lighting, temperature, music, color, display/layout. Kotler dalam Hussain dan Mazhar (2015) mengatakan bahwa atmosphere adalah desain dari toko yang membuat konsumen memiliki tingkat emosional tertentu dan meningkatkan dorongan untuk melakukan pembelian. Store Atmosphere dalam Hussain dan Mazhar (2015), meliputi : 1. Cleanliness Kebersihan adalah faktor penting dalam menciptakan suasana toko dalam meningkatkan perasaan orang. Hal inilah yang nantinya menciptakan kesan dari konsumen melalui mulut ke mulut entah kesan negatif atau kesan positif. Bila toko bersih maka konsumen akan memiliki kesan positif terhadap toko dan membuat konsumen akan tinggal sedikit lebih lama. 2. Music Musik adalah suara yang menyenangkan dan secara sadar atau tidak sadar memberi dampak kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Gaya dan tempo musik juga mempengaruhi pembelian dari gerai toko. Bruner dalam Hussain dan Mazhar mengatakan bahwa latar belakang musik berdampak signifikan pada persepsi dan preferensi konsumen. 3. Scent Aroma memiliki dampak yang nyata pada konsumen di toko. Aroma yang menyenangkan dapat mempengaruhi suasana hati konsumen. Spangenberg, Sprott, Grohmann, dan Tracy dalam Hussain dan Mazhar mengatakan bahwa


4

aroma memiliki dampak yang besar untuk mempengaruhi konsumen dalam mengevaluasi barang atau jasa. Pemilihan aroma juga harus mempertimbangkan jenis kelamin konsumen sehingga konsumen lebih lama tinggal di dalam ruangan toko untuk membeli barang. 4. Temperature Salah satu atmospheric yang mempengaruhi konsumen. Suhu yang panas dan gerah membuat konsumen tidak betah berada lama di dalam ruangan toko sehingga mudah untuk meninggalkan ruangan atau bahkan tidak jadi mengunjungi toko. 5. Lighting Lampu berfungsi untuk menyoroti produk. Ini memberikan dampak positif kepada konsumen sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Konsumen dalam memilih produk dipengaruhi oleh faktor pencahayaan. Tujuan utama dari pencahayaan adalah menarik perhatian konsumen dan melakukan pembelian. 6. Color Warna membangun perasaan dan emosi dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Dan warna bisa merangsang kenangan, pikiran, dan pengalaman dari konsumen itu. Warna yang baik dan tepat akan menarik perhatian konsumen. 7. Display/layout Produk dalam toko/gerai harus ditampilkan dan ditata dengan baik sehingga konsumen tertarik. Display produk merupakan stimulus yang membuat konsumen melakukan tindakan impuls. Tata letak didefinisikan sebagai penataan produk dan pemanfaatan ruangan di toko/gerai. Niat konsumen sangat dipengaruhi oleh tampilan-tampilan produk di toko.

Kerangka Berpikir Gambar 1. Kerangka Berpikir Timezone Malang Town Square

Penelitian terdahulu

Landasan teori

- Hedonic Shopping Value (X1) - Store Atmosphere (X2)

Keputusan pembelian impulsif (Y) Analisis Kuantitatif : 1. Uji Validitas dan Reliabilitas 2. Uji Asumsi Klasik 3. Analisis Regresi Linear berganda

Analisis Kualitatif

Hasil penelitian implikasi penelitian

Sumber : Konsep yang dikembangkan oleh Peneliti (2016).

Hipotesis Penelitian Berdasarkan telaah pustaka dan temuan hasil penelitian yang dilakukan oleh para peneliti sebelumnya, disusun hipotesis penelitian sebagai berikut: H1 : Variabel hedonic shopping value (X1) berpengaruh pada keputusan pembelian impulsif (Y) H2 : Variabel store atmosphere (X2) berpengaruh pada keputusan pembelian impulsif (Y) Gambar 2. Model Hipotesis Hedonic Shopping Value (X1)

Store Atmosphere (X2)

H1 H2

Keputusan Pembelian Impulsif (Y)

Sumber : Konsep dikembangkan oleh peneliti (2016).

METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan explanatory research yang dilakukan di Timezone Malang Town Square lantai 3


5

selama Bulan Januari – Bulan Juni 2016. Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Timezone Malang Town Square yang sedang bermain yang berada antara usia anak-anak (12 – 17 tahun) dan dewasa ( >18 tahun) dengan memilih sample menggunakan teknik purposive sampling. Peneliti memecah sampel menjadi 2 kategori : kategori dewasa, yaitu manusia yang berusia >18 tahun dan kategori anak-anak yaitu berusia 12-17 tahun. Masing-masing kategori membutuhkan sedikitnya 30 sampel sehingga jumlah dari kedua kategori adalah 60 sampel. Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer yang didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada responden, pengamatan dan dokumentasi. Dalam pengumpulan angket (kuesioner) peneliti menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan dua variabel bebas, yaitu Hedonic Shopping Value dengan indikator kesenangan, hiburan, berfantasi dan stimulasi sensorik dan Store Atmosphere dengan indikator cleanliness, scent, lighting, temperature, music, color dan display/layout serta dengan keputusan pembelian impulsif sebagai variabel dependent. Peneliti melakukan uji validitas untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu instrumen (Ghozali: 2013,52), uji reliabilitas untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali: 2013,47), adapun analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda yang harus memenuhi uji asumsi klasik diantaranya: uji normalitas memiliki tujuan untuk mengetahui apakah variabel pengganggu atau residual dalam model regresi memiliki distribusi normal (Ghozali: 2013,160); uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah ada korelasi antara variabel bebas (Ghozali: 2013,105) dan uji heteroskedasitas

memiliki tujuan untuk menguji ada tidaknya ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain (Ghozali: 2013,139). Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengetahui adanya pengaruh variabel hedonic shopping value dan variabel store atmosphere terhadap keputusan pembelian impulsif. Setelah dilakukan analisis dilakukan Uji F untuk mengetahui apakah model regresi tersebut layak atau tidak untuk menjelaskan pengaruh variabel bebas ke variabel terikat (Dosen Perbanas, 2015), selanjutnya memperhatikan nilai yang ditunjukan adjusted R square pada koefisien determinasi, Ghozali (2013:97) mengatakan bahwa koefisien determinasi perlu dilakukan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model untuk menerangkan variasi variabel dependen. Pengujian Hipotesis dapat ditunjukan melalui uji t, Ghozali (2013:98) mengatakan bahwa uji t menunjukan seberapa jauh pengaruh satu variabel secara individual dalam menerangkan variabel independent. HASIL PENELITIAN Gambaran Umum Responden Peneliti menetapkan jumlah responden sebanyak 60 orang, dari jumlah tersebut peneliti membagi 2 sub sampel yaitu 30 dewasa dan 30 anak-anak. Menurut Mowen dan Minor (2002) demografi konsumen sangatlah penting, karena mempengaruhi strategi pemasarannya. Karakteristik dalam penelitian ini mencakup usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan dan tingkat keseringan mengunjungi Timezone Malang Town Square. Jumlah terbesar responden adalah mereka yang berusia 15 – 17 tahun dengan jumlah sebanyak 19 orang. Karakteristik pekerjaan yang paling


6

banyak adalah siswa sebanyak 30 persen terdiri dari siswa SD, SMP, SMA/SMK. Pendapatan/uang saku perbulan responden paling bnyak adalah pendapatan dengan jumlah Rp200.100 – Rp500.000 perbulan dengan jumlah responden sebanyak 22 orang. Terdapat responden sebanyak 33 orang mengunjungi Timezone Malang Town Square lebih dari 5 kali, 25 orang sebanyak 2 – 5 kali, dan 2 orang sebanyak 1 kali.

Jogiyanto (2008:50) mengatakan suatu instrumen dapat dikatakan reliabel bila alpha menunjukan angka > 0,5

Data Analisis

Asumsi Klasik

Semua data dalam penelitian ini dianalisis menggunakan aplikasi software SPSS untuk mengetahui pengujian instrumen, pengujian asumsi klasik, dan analisis regresi berganda.

Asumsi Normalitas Pengujian asumsi normalitas ada 2 cara yaitu menggunakan parametrik dan nonparametrik, untuk memenuhi asumsi normalitas dapat dilihat dengan memperhatikan penyebaran data mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, bila tidak maka model regresi tidak dapat memenuhi asumsi normalitas cara lainnya yaitu menggunakan non parametrik dengan cara uji statistik nonparametik Kolmograv-Smirnov dilihat dari nilai yang ditunjukan bila melebihi sig >0,5 maka memenuhi asumsi.

Validitas dan Reliabilitas Ghozali (2013:53) mengatakan instrumen dapat dikatakan VALID bila memenuhi syarat r hitung > r tabel Tabel 1. Uji Validitas No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Item X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 X2.11 X2.12 X2.13 X2.14 Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5

R Hitung 0,629 0,630 0,560 0,680 0,556 0,606 0,563 0,740 0,868 0,632 0,729 0,655 0,598 0,736 0,656 0,538 0,469 0,528 0,588 0,747 0,676 0,713 0,647 0,674 0,716

R Tabel 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610

Keterangan VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID

Sumber : Data primer diolah (2016)

Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Alpha Keterangan X1 0,828 RELIABEL X2 0,920 RELIABEL Y 0,856 RELIABEL

Sumber : Data primer diolah, 2016

Gambar 3. Uji Normalitas (parametrik)

Sumber : Data primer diolah (2016)


7

Tabel 3. Uji Normalitas (non parametrik)

Hasil Analisis Regresi Berganda Tabel 5. Coefficients Coefficientsa


Unstandardized Coefficients

Model 1 (Constant) Hedonic Shopping Value Store Armosphere

B 6.666

Std. Error 2.633

.259

.118

Standardized Coefficients

Beta .310

t

Sig.

2.532

.014

2.197

.032

.116 .056 .293 2.074 .043 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Impulsif

Sumber : Data primer diolah, 2016 Sumber : Data primer diolah, 2016 Uji Multikolinearitas Variabel dapat dikatakan tidak multikolinearitas bila VIF nya < 10,00 dan nilai toleransinya > 0,10. Tabel 4. Uji Multikolinearitas Coefficientsa

Model 1 (Constant) Hedonic Shopping Value Store Armosphere

Collinearity Statistics Tolerance VIF

.621 .621

1.610 1.610

Sumber : Data primer diolah, 2016 Uji Heterokedasitas Uji heteroskedasitas dalam penelitian ini menggunakan scatter plot dalam aplikasi SPSS. Data tidak terjadi heteroskedasitas bila titik ditemukan menyebar secara acak diatas dan dibawah angka 0 dan sumbu Y. Gambar 4. Scatterplot

β1 = 0,259, nilai ini menunjukkan bahwa variabel X1 yaitu Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh sebesar 0,259 terhadap variabel dependent Keputusan Pembelian Impulsif yang berarti memberikan pengaruh yang searah dalam artian bila semakin kuat variabel Hedonic Shopping Value maka semakin tinggi pula variabel dependent Keputusan Pembelian Impulsif, dengan asumsi variabel lainnya konstan atau dapat diartikan bila ada peningkatan/ penambahan 1 variabel hedonic shopping value maka berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif sebesar 0,259. β2 = 0,116, nilai ini menunjukan bahwa variabel X2 yaitu Store Atmosphere memiliki pengaruh sebesar 0,116 terhadap variabel dependent Keputusan Pembelian Impulsif yang berarti memberikan pengaruh yang searah dalam artian bila semakin kuat variabel Store Atmosphere maka semakin tinggi pula variabel dependent Keputusan Pembelian Impulsif, dengan asumsi variabel lainnya konstan atau dapat diartikan bila ada peningkatan/penambahan 1 variabel store atmosphere maka berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif sebesar 0,116. Kelayakan Model (Uji F)


Uji F dapat dilihat dari nilai yang


8

ditunjukan oleh tabel anova. Ghozali (2013:101) bila nilai sig menunjukan angka tidak lebih dari 0,05 maka model tersebut dapat digunakan untuk memprediksi pengaruh. Model regresi dapat dikatakan layak bila nilai sig yang ditunjukkan lebih kecil dari tingkat kesalahan/error (alpha) 0,05. Tabel 6. Anova Model 1 Regression

ANOVAa Sum of Mean Squares Df Square 103.632

2

51.816

F 11.86 3

Sig. .000b

Residual 248.968 57 4.368 Total 352.600 59 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian Impulsif b. Predictors: (Constant), Store Atmosphere, Hedonic Shopping Value

Sumber : Data primer diolah, 2016 Koefisien Determinasi Tabel 7. Model Summary Model Summary Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .542a .294 .269 2.090 a. Predictors: (Constant), Store Atmosphere, Hedonic Shopping Value

Sumber : Data primer diolah, 2016 Ghozali (2013:97) menganjurkan untuk menggunakan nilai adjusted R2 pada regresi yang memiliki lebih dari satu variabel independent. Nilai Adjusted R Square pada Tabel 7 menunjukan angka 0,269 yang memiliki arti bahwa variabel independent (Hedonic Shopping Value dan Store Atmosphere) memiliki kontribusi terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian Impulsif) pada konsumen Timezone Malang Town Square sebesar 26,9 %, sedangkan 73,1% disebabkan oleh variabel lainnya yang tidak termasuk dalam model regresi linear. Hasil Uji Hipotesis (Uji t) Iqbal dalam (Dosen Perbanas, 2015)

memaparkan bahwa data dapat dikatakan memiliki pengaruh signifikan bila nilai prob. t hitung (ditunjukan pada kolom sig.) lebih kecil dari tingkat kesalahan (alpha) 0,05, adapun pengujian hipotesis dapat dijelaskan sebagai berikut : H1 : Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap keputusan pembelian impulsif. Nilai signifikan variabel Hedonic Shopping Value pada Tabel 5 adalah 0,032 yang berarti lebih kecil dari 0,05 sehingga menunjukan variabel ini memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Impulsif. Hal ini menunjukan bahwa H1 diterima. H2 : Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Nilai signifikan variabel store atmosphere pada Tabel 5 adalah 0,043 yang berarti lebih kecil dari 0,05 sehingga menunjukan variabel ini memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Impulsif. Hal ini menunjukan bahwa H2 diterima. PEMBAHASAN Hedonic Shopping Value berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif Pada analisis penelitian ini Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif. Perhitungan statistik dalam penelitian ini menunjukkan rata-rata yang cukup tinggi atas jawaban responden tentang hedonic shopping value yakni sebesar 3,94. Ratarata nilai jawaban tersebut menunjukkan mayoritas jawaban responden ialah setuju dengan adanya unsur hedonic dalam pembelian mereka. Unsur hedonic yang kuat yang responden rasakan diantaranya ialah adanya motivasi untuk mencari hiburan ketika memutuskan untuk bermain di Timezone Malang Town Square.


9

Store Atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif Pada analisis penelitian ini Store Atmosphere memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif. Perhitungan statistik dalam penelitian ini juga menunjukkan rata-rata yang cukup tinggi atas jawaban responden tentang store atmosphere yakni sebesar 3,96. Ratarata nilai jawaban tersebut menunjukkan mayoritas jawaban responden ialah setuju dengan adanya unsur atmosphere yang mempengaruhi pembelian mereka. Kesimpulan 1. Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Timezone Malang Town Square dimana bila variabel ini meningkat akan diikuti peningkatan terhadap keputusan pembelian Impulsif di Timezone Malang Town Square. 2. Store Atmosphere memiliki pengaruh terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Timezone Malang Town Square dimana bila variabel ini meningkat akan diikuti peningkatan terhadap keputusan pembelian Impulsif di Timezone Malang Town Square. Saran 1. Pihak Timezone memperbaiki warna dekorasi di Timezone Malang Town Square. 2. Pihak manajer harus memahami perilaku konsumen sehingga menciptakan daya dorongan yang lebih terhadap konsumen yang melewati area Timezone Malang Town Square, misalnya melalui tampilan atau berupa pemberian kupon tiket yang lebih banyak setelah bermain. 3. Bagi penelitian selanjutnya agar menambahkan variabel yang lain seperti : product knowledge, positive

mood dan lainnya yang diduga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif. Keterbatasan 1. Koefisien determinasi yang ditunjukan dalam penelitian ini 0,269 yang berarti kemampuan variabel independent dalam menjelaskan variabel dependent hanya sebesar 26,9 % sedangkan sisanya 73,1 % dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar model penelitian ini. Daftar Pustaka Anggraeni, R. 2011. Hubungan antara kelelahan kerja dengan stress kerja terhadap perawat di BLUD RSUD Boejasin Pelaihari. Skripsi. Universitas Lambung Mangkurat. Angkari, Sherlycin. 2013. Motif Masyarakat Surabaya Dalam Menonton Program Good Morning Hard Rockers On SBO. Journal E-komunikasi VOL I. NO.3 Anna, Lusia. 2015. Kebutuhan Tidur Berdasarkan Usia. (http://health. kompas.com/read/2015/02/05/183000 723/Kebutuhan.Tidur.Berdasarkan.Usi a [online], diakses pada 2 Juni 2016). Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. Brewer, Jo Ann. (2007). Introduction to Early Children Preschool trough Primary Grades. Pearson: Allin And Bacon. Chaudhuri, Sumana. 2015. A Study On The Impact Of Hedonic Shopping Value On Impulse Buying Among Consumers In Kolkata. Journal of Arts, Science & Commerce VOL-VI,


10

issue-2. Frigan, Zelina H. 2007. Hedonic Orientation: An Individual Difference Variable. Thesis. The John Molson School of Business.

Yang Berbelanja Di Tunjungan Plaza Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya Vol. 3 No. 2.

Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS edisi 7 Semarang : BP UNDIP Hussain, Riaz & Mazhar Ali. 2015. Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase Intention. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 2; 2015. Iqbal. 2015. Pengolahan Data dengan Regresi Linier Berganda (dengan SPSS‡) [online]. (http://dosen. perbanas.id/wpcontent/uploads/2015/0 5/Regresi-Linier-Berganda-SPSS1.pdf , diakses pada 7 Juni 2016) Jogiyanto. 2008. Pedoman Survei Kuesioner : Mengembangkan Kuesioner, Mengatasi Bias dan Meningkatkan Respon. Yogyakarta : BPFE-YOGYAKARTA Kotler, Philip. Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran edisi 13 jilid 1. Jakarta : Erlangga Pujiastuti Y.Sri, T. D. Haryo Tamtomo, N. Suparno. 2007. Ilmu Pengetahuan Sosial EKONOMI 2 untuk SMP dan MTS Kelas VII. Jakarta : ESIS Sutianto, Feby Dwi. 2012. Ini Dia 3 Bisnis yang Masih Menjanjikan di Indonesia [online]. (http://finance.detik.com/read/2012/10/ 13/113618/2061751/4/ini-dia-3-bisnisyang-masih-menjanjikan-di-indonesia, diakses pada 27 Januari 2016). Waworuntu, Joshua Renaldo. 2014. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Impuse Buying Behavior Dan Peran Moderasi Gender Pada Konsumen JURNAL ILMIAH MAHASISWA EKONOMI DAN BISNIS (JIMFEB)

11

PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE

Recommend Documents