Thema de klant
Thema
Hoe vind je de verborgen klantvraag?
De Klant
HRD: verandermanagers
bij klantgerichtheid of buiten spel? De (interne) klant centraal Intro
Feike Cats
Beginnen in de top van de organisatie en voorbeeldgedrag van management beschouwen als cruciale randvoorwaarde voor een klantgerichte organisatie. Die boodschap komt in dit nummer nadrukkelijk naar voren. Klantgerichtheid moet in de essentie van de organisatie zitten. Dan zijn er geen dure programma’s nodig. Dat is ook een belangrijke boodschap van de verschillende bijdragen in dit themanummer. Als gastredacteur van dit themanummer is mij gevraagd mijn visie op het thema ‘de klant centraal’ te geven. Mijn voornaamste doel is om u duidelijk te maken waarom Klantgerichtheid een gemeenschappelijke zorg moet zijn van de afdelingen HR en Marketing. En dat de rol van de mens binnen de organisatie van doorslaggevend belang is. De bekende spreker Guido Thys licht zijn standpunt toe waarom hij het begrip klantgerichtheid het liefst vermijdt. Naar zijn mening heeft het trainen in klantgerichtheid geen enkele zin, zolang het management niet het juiste voorbeeld geeft. Guido gelooft niet in klantgerichtheidsprogramma’s.
Daarom is het des te leuker dat Martin van Dam van Deli XL een succesvol voorbeeld geeft van zo’n programma. Hij licht ook toe waarom Deli XL de CRM Award 2007 gewonnen heeft. Daarnaast hebben we Ed Peelen, hoogleraar op het gebied van o.a. CRM, gevraagd om het begrip klantgerichtheid te duiden. Hij stelt dat het altijd de mensen zijn die het verschil maken bij klantsucces en dat hier een belangrijke rol voor HR is weggelegd. Ook de praktijk komt aan bod. Energiemaatschappij Electrabel staat aan het begin van een transformatieproces. Ze wil bekend worden als de meest klantgerichte energieleverancier in Nederland. Het bedrijf kan vast veel leren van supermarktketen Jumbo, die afgelopen jaar tot het meest klantvriendelijke bedrijf is verkozen (zie bericht op pagina 6). Ook wordt met de ‘fish bowl’ een praktijkvoorbeeld geschetst van hoe de klant betrokken kan worden bij het leren binnen de organisatie. Wij zijn er van overtuigd dat het veel stof tot nadenken en discussie oplevert. Zolang we er maar van leren en het geleerde toepassen in de organisatie. Uiteindelijk is het daar om te doen in dit blad! Feike Cats is directeur van Cats Marketing & Communicatie en schrijver van het boek ‘Theorie bestaat niet!’.
Leren in organisaties 3
maart 2008
13
Thema de klant
Overzicht Tel uit je winst!
Verbetering van Klantgerichtheid
Binnen veel organisaties wordt gesproken over projecten om de Klantgerichtheid te verbeteren. Het initiatief daarvoor ligt vaak bij de directie. De term project is daarbij ongelukkig gekozen. Het verbeteren van Klantgerichtheid is namelijk een continu proces. Het mist het gewenste effect als er tijdelijk extra aandacht aan wordt besteed. De afdelingen HR en Marketing moeten daarom de handen ineen slaan om een programma op te stellen. Doelstelling daarbij is het realiseren van een structurele verbetering op het gebied van interne én externe Klantgerichtheid.
Artikel
Feike Cats
Klantgerichtheid is een veelvuldig voorkomend onderwerp in het dagelijkse leven. Zakelijk heet het Klantgerichtheid. In de privésfeer zou je het kunnen vertalen naar liefde en aandacht voor elkaar, gemeend aardig zijn en bereid zijn naar de ander te luisteren en hem of haar te respecteren. Vrijwel iedereen zal beamen dat Klantgerichtheid een van de belangrijkste pijlers is om de winstgevendheid van een organisatie te verbeteren. Die winstgevendheid kan zitten in een beter resultaat, maar ook in het verhogen van de interne en externe Klanttevredenheid of het terugdringen van het aantal klachten. Dus ook bij non-profitorganisaties moet Klantgerichtheid hoog op de agenda staan. Maar waarom gebeurt dat nog zo weinig?
Het gaat om Klantgerichtheid Organisaties die met Customer Relation Management (CRM) bezig zijn, doen dat vaak omdat ze Klantgerichter willen werken. Mooi streven, vaak opgezet vanuit de afdelingen Sales en Marketing. Er is echter een belangrijke vraag: is de Klantgerichte houding écht gebaseerd op de behoefte van de Klant? Heeft men zich afgevraagd of de manier waarop men aan de Klant denkt gelijk is aan de manier die de Klant verwacht? Waarom gebeurt dat zo weinig? Ondanks alle goede bedoelingen van Klantvriendelijkheid, mist het cruciale aspect van Klantgerichtheid. Dat betekent écht weten wat er bij een Klant speelt, wat hem beweegt en hier als organisatie op inspelen. De verwachtingen over en weer duidelijk hebben, is een voorwaarde voor succes. Doordat er veel minder miscommunicatie is, hoeven bepaalde zaken niet in twee keer te worden opgelost en kun je de verwachtingen van de Klant overtreffen. Klantgericht ≠ Klantvriendelijkheid Wie kent niet het beeld van de oma die geholpen wordt met oversteken, terwijl ze dat helemaal niet wil? Vaak zie je dit in humoristische programma’s. Maar het is wel de kern van de Klantgerichtheidzaak. Er is vooraf niet afgestemd hoe en of deze oma geholpen wil worden. Ze wordt met alle goede bedoelingen naar 14
Leren in organisaties 3
maart 2008
de overkant van de weg gebracht. Klantvriendelijkheid op en top. Klantgerichtheid allerminst. Stel eerst de controlevraag of je eigen gedachte klopt met wat de Klant wil, of stel de vraag ‘hoe kan ik u helpen?’ Moeilijker is het niet.
Gelukkige werknemer presteert een stuk beter Slechts 10 procent van de werknemers wereldwijd heeft het gevoel dat de bedrijfsleiding haar ondergeschikten behandelt als het meest belangrijke onderdeel van de organisatie. Dit blijkt uit een enquête onder 90.000 werknemers die door het Canadese managementadviesbureau Towers Perrin is afgenomen. Dat is geen positief nieuws. Enthousiaste en betrokken werknemers zijn een essentieel bestanddeel van succes. De bedrijven met het hoogste percentage betrokken werknemers kennen een gemiddelde winstgroei van 20 procent per jaar, terwijl de bedrijven met de meeste onverschillige werknemers gemiddeld een derde deel van de winst verliezen. Hoe komt het dan dat zo weinig organisaties écht aandacht besteden aan dit wezenlijke onderdeel voor succesvolle bedrijfsvoering?
Eigen ervaring Enige tijd geleden was ik als spreker over Klantgerichtheid gevraagd bij een Nederlands bedrijf in Londen. Omdat de voordracht vroeg in de morgen was, besloot ik de avond daarvoor te vertrekken. Dat vond mijn opdrachtgever een goed plan en we spraken af een hapje te eten. Ik had nog net tijd om mijn spullen in het hotel te zetten na aankomst. De charmante dame achter de receptie was helaas alleen getraind in Klantvriendelijkheid en niet in Klantgerichtheid. Ze had niet in de gaten dat ik haast had en alleen mijn spullen op mijn kamer wilde zetten om daarna beneden op tijd voor mijn Klant klaar te staan. En zo kreeg ik een hele rits vriendelijke vragen over mijn verblijf en de mogelijkheden. Super Klantvriendelijk, maar niet Klantgericht. Dat had voorkomen kunnen worden door eerst naar mijn verwachtingen te vragen. Daar ligt de kern van het verhaal. Hoe kun je immers aan de verwachtingen van de Klant voldoen als je er niet eerst naar vraagt? Het is van groot belang dat aan iedere medewerker duidelijk wordt gemaakt dat er een wezenlijk verschil is tussen Klantgerichtheid en
Excuusbriefjes:
‘Je zou zeggen dat een nieuw systeem juist tijdwinst oplevert!’ Klantvriendelijkheid. Continue aandacht voor Klantgerichtheid leidt gegarandeerd tot toename van de Klanttevredenheid. Voor Klantvriendelijkheid geldt dat niet.
Geen eenmalige actie Hoe krijg je een organisatie nu Klantgericht? Directie en management verwachten te vaak dat door Klantgerichtheid te noemen in missie, visie en strategie, de rest van de organisatie het gewoon oppakt. Dat werkt niet. Je moet de organisatie de kans geven om het te organiseren. Geef de medewerkers ook deze uitdaging mee en stimuleer ze. De afdelingen HR en Marketing vinden hierin samen met het management de belangrijkste rol. Daarnaast moet het management actief meedoen. Ga maar eens een dag meeluisteren op de receptie waar allerlei vragen voorbij komen. Om een Klantgerichte organisatie te kweken, is het belangrijk om stap voor stap te werk te gaan. Je kunt niet alles in één keer. Klantgerichtheid: een zaak van lange adem Klantgerichtheid begint met de voorbeeldfunctie die directie en management hebben. Als die niet bereid zijn het goede voorbeeld te geven, is het onrealistisch om van de medewerkers te verwachten dat zij het wel goed doen. Verder moet de totale organisatie worden betrokken bij het verbeteren van de Klantgerichtheid. Met de nadruk op de totale organisatie. Iedereen heeft namelijk Klantencontact. Collega’s zie ik namelijk nadrukkelijk als interne Klanten. Door sessies te organiseren met medewerkers uit de organisatie en over het thema te praten en te brainstormen, worden zij mede-eigenaar van het project. Schrijf eens een wedstrijd uit onder personeel en Klanten met ideeën en suggesties om bijvoorbeeld de Klantgerichtheid te verbeteren. Door ook de verantwoordelijkheid te delen op dit vlak, kunnen er snel verrassende resultaten worden geboekt. Wie denkt dat het top-down gaat werken, komt bedrogen uit. In dat geval zullen de resultaten zwaar tegenvallen. Klantgerichtheid kunt u ruiken Klantgericht zijn kan alleen als je het ook echt wilt en niet als je het toevallig in een boekje hebt gelezen. Klantgerichtheid en er plezier in hebben om vragen van Klanten op te lossen, vereist een mentaliteit en instelling die in beperkte zin kan worden aangeleerd. Het selecteren van personeel op deze eigenschappen is veel belangrijker dan het ‘kunstmatig’ proberen aan te leren. Een organisatie moet ruiken naar Klantgerichtheid. Wat dat precies is, valt moeilijk uit te leggen. Het is een gevoel, een uitstraling en een cultuur. Het bewaken van deze stallucht is een gemeenschappelijke uitdaging voor de afdelingen HR en Marketing. Het is een belangrijke opdracht waar deze afdelingen in samenspraak met de leiding van de organisatie voor staan. Als binnen de organisatie goed is vastgelegd hoe Klantgerichtheid moet worden toegepast en wat er van de mensen wordt verwacht, moet daar ook op getraind, gecoacht en gecontroleerd worden. Ik ben benieuwd in
hoeveel plannen dit onderdeel expliciet staat vermeld. En wie er op deze verantwoordelijkheid aangesproken kunnen worden. Als het gaat om de gewenste uitstraling, heb ik in de loop van de tijd de volgende gouden regels van Klantgericht handelen onderkend:
De gouden regels van Klantgericht handelen: 1 Klanten zijn voor ons de meest belangrijke personen. 2 Klanten zijn niet afhankelijk van ons, wij zijn afhankelijk van hen. 3 Klanten zijn doel van ons werk, ze zijn ons nooit tot last. 4 Klanten verlenen ons een gunst door bij ons te komen. 5 Klanten zijn geen kille cijfers, ze zijn mensen met gevoel en emotie. 6 Klanten schenken ons vertrouwen, misbruik dat niet. 7 Klanten verdienen een correcte en attente behandeling. 8 Klanten leveren informatie die voor ons zeer belangrijk is. 9 Klanten zijn ons leven, zonder Klanten kan onze organisatie niet bestaan. Neem alleen medewerkers aan met een groot gevoel voor enthousiasme Aandacht heeft zeker ook te maken met enthousiasme. Het gaat vaak hand in hand. Toch worden medewerkers zelden of nooit getraind of gecoacht op aandacht en enthousiasme. En dat terwijl daar het échte verschil zit. Hoe is dat binnen jouw organisatie? Krijgen alle medewerkers een 8 voor enthousiasme? En jijzelf? Een Klant die een enthousiaste vertegenwoordiger van jouw organisatie voor zich heeft zitten, zal dat zeker waarderen. Jij staat in ieder geval met 1-0 voor. Zit Klantgerichtheid in jouw sollicitatieprocedure? Het is veel makkelijker om iemand met gevoel voor Klantgerichtheid aan te nemen dan het bij te brengen aan iemand met minder gevoel voor Klantgerichtheid. Maar hoe is het met het Klantgerichtheidgevoel van de personen die de nieuwe medewerkers aannemen? Op welke punten wordt het gevoel daarvoor bij de nieuwe medewerker getest? Zijn er cases voor beschikbaar? Het valt mij vaak op dat er aan dit voor een organisatie zo belangrijke succescriterium niet of nauwelijks aandacht besteed wordt. ‘SolliciKlanten’ Wat geef je een sollicitant na afloop mee? Een eenvoudig presentje kost weinig en doet veel. En wat doe je met sollicitanten die je niet aanneemt? Mogelijk een standaardbrief met een bedankje en tot ziens. Is daar niet meer uit te halen? Er zijn zo veel manieren. Heb je ooit een afgewezen sollicitant een presentje gestuurd (bijvoorbeeld een bloemenbon) of een kerstkaart of een kaart op de verjaardag? Iedereen die zegt dat het veel werk is, heeft gelijk. Maar iedereen die zegt dat het te veel werk is, heeft ongelijk. Het betaalt zich dubbel en dwars terug in positieve reclame voor jouw Leren in organisaties 3
maart 2008
15
door Jan Vriens
Klantgerichtheid in praktijk Deli XL biedt meer!
D
e manier waarop Deli XL werkte aan Klantgericht Ondernemen is gewaardeerd met de CRM Award 2007. We spraken met de programmamanager Martin van Dam over aanleiding, aanpak en effect.
Wat was de aanleiding? ‘Deli XL is in 2000 ontstaan uit een fusie en we zagen daarna alle typische perikelen, een traag verlopend proces met vooral interne focus. De belangen tussen oude bloedgroepen moesten zich zetten en processen moesten worden geharmoniseerd; het zicht op de klant verminderde. We merkten dat het aantal klanten terugliep en het rendement stond onder grote druk. Er was dus echt een noodzaak om te veranderen. We wilden niet kiezen voor een slank operationeel model met voor de klant nog minder variatie. Een klant wil namelijk wel als grote klant ervaren worden, anders kan hij net zo goed kiezen voor een regionaal bedrijf. Wij besloten onze klanten echt te helpen via een echt klantgericht model. Nu kan een klant met ons de tijd afspreken waarop hij de levering wil ontvangen en worden er klantspecifieke afspraken gemaakt over de besteltijden. En we kunnen nu bijvoorbeeld op verschillende plekken binnen het gebouw van de klant afleveren. En daarmee helpen we echt in een logistiek probleem.’ De aanpak? ‘We zijn gestart binnen Klantenservice en Sales. Een kleine initiatiefgroep heeft een hele tijd nodig gehad (jaar 2004) om alle afdelingen te laten aanhaken, waaronder Inkoop en Logistiek. Het werd een ontwikkeling waar men bij wilde horen; het succes en de energie hadden een aanzuigende werking. Beter zo, dan be-
ginnen met een heel brede scope waarbij je gaandeweg allerlei risico’s en vertraging tegenkomt. Centraal stond de zogenoemde CRM-roadmap met daarop 26 projecten in drie jaar tijd (van 2004 tot 2006). Projecten in klantenservice, verkoop, marketing en informatiesystemen. Dat masterplan heeft wel gemaakt dat het ging leven. Zo hebben we de roadmap groots uitgevoerd: drie meter hoog en zeker zes meter breed. Met daarop de lopende projecten en mijlpalen. En tweewekelijks stonden we met werkelijk alle medewerkers uit het project vóór die roadmap de voortgang te bespreken. Dat werkte motiverend én verplichtend. De opbrengst van de projecten noteerden we op een hele grote geldbuidel. Verder werkten we met nieuwsbrieven, presentaties en een programma “Passie en Prestatie”, ter ondersteuning van de cultuurverandering.’
Het effect? Martin vertelt over de quick wins die vaak al binnen een maand bereikt werden. ‘We hebben de twintig klanten genomen die het meeste klachten hebben gegeven en die zijn we individueel gaan oplossen. Een heel pragmatische aanpak om te zien waar onze processen beter konden. En waarom gaat het bij bepaalde klanten steeds opnieuw fout? De tevredenheid en loyaliteit verbeterden meetbaar en dat leidde onmiddellijk tot rendement.’ ‘Een ander resultaat is dat we erachter kwamen dat we tot ongeveer 7 miljoen euro (pakweg 1% van de omzet) aan nee-verkoop deden. We boden geen alternatief en dat was dus de makkelijkste kans om iets extra te verkopen. We zijn er actief op gaan sturen, onder andere door een gerichte training. De structurele oplossingen om te zorgen dat nee-verkoop niet meer voorkomt, hebben we overigens via de langere route voor elkaar gekregen.’
‘De klant kan nu de tijd afspreken waarop hij de levering wil ontvangen.’
16
Leren in organisaties 3
maart 2008
organisatie. Een sollicitant die niet wordt uitgenodigd of na gesprek wordt afgewezen, kun je met een goede brief en een klein cadeautje toch een beetje aan je binden. Het wordt zeker doorverteld. Behandel een sollicitant als Klant: een solliciKlant dus!
Afdeling mensen De afdeling HR speelt een doorslaggevende rol in het Klantensucces. De afdeling HR zou beter de afdeling Mensen kunnen heten, want daar draait het volgens mij allemaal om. Zorg dat die afdeling dicht bij de rest van de commerciële organisatie zit. Denk eraan dat de Mensen van die afdeling een belangrijke spil zijn. Selecteer daarop en zoek niet naar ‘gewone’ medewerkers Personeelszaken. De afdeling Mensen is een voorbeeld voor dienstverlening en alles wat daarbij hoort. Dus snel antwoord op een sollicitatiebrief, perfecte ontvangst op kantoor, afspraak is afspraak en ga zo maar door. Wat is er nu echt veranderd binnen Deli XL? ‘We hebben het dilemma tussen efficiënte logistieke processen en klantgericht werken opgelost. Kernbegrip is nu “klantwaarde”. Wat wij moeten realiseren, is een tevreden klant met loyaliteit én een tevreden klant die voor ons rendabel is. Dit betekent Sales en Logistiek vanuit hetzelfde beginsel te laten kijken: langdurige relaties met tevreden en rendabele klanten. Van de 26 projecten op de CRM Roadmap hebben we er overigens zeker twintig met succes gedaan. Andere effecten zijn dat medewerkers nu echt grote passie voor service hebben en dat het rendement ook echt sterk verbeterd is. Ons financieel resultaat is inmiddels meermalen verdubbeld.
CRM Award Het programma is op het CRM-congres in november 2007 bekroond met de CRM-award. Martin vertelt trots: ‘We hadden de nominatie al gevierd bij de medewerkers en daarna nog eens de prijs, want die is natuurlijk een enorme kroon op het programma. Voor onze klanten willen we dat die de voordelen ervaren van onze klantgerichte werkwijze; die gaan we niet te veel over de prijs vertellen.’ Lessen Wat zou u zo weer doen? ‘Het belangrijkste: beginnen in de top van het bedrijf. Met de directie de doelstellingen van het programma vaststellen en dan veel aandacht voor motiverende en verplichtende communicatie. Daardoor konden we bepaalde blokkades (bijv. bij tegengestelde KPI’s) vlot elimineren. Een ander belangrijk punt is het oplijnen van de beoordeling en beloning, om het gewenste gedrag ook daarin terug te zien.’ En wat was er lastig, wat zou u de volgende keer anders doen? ‘Voor de toekomst vind ik het structureel eigenaarschap bij de hele groep belangrijk. Je hebt een kleine kerngroep nodig om te starten. En als we nu vervolgstappen willen zetten, hebben we dat nog steeds nodig. Mensen uit de verandercoalitie, gaan andere klussen doen en dat gun je ze ook. Maar er is wel vervanging nodig. De verandercoalitie moet in stand blijven.’
Deli XL is de grootste foodservice groothandel in Nederland. Klanten van Deli XL zijn te vinden in onder meer horeca, bedrijfscatering en instellingen. Het is een jong bedrijf, ontstaan in 2000, waar circa 2.000 medewerkers werken. Martin werkt als Manager Marketing & Communicatie.
Praktijk De eerste dag dat ik bij een nieuwe werkgever begon, moest ik om 09.00 uur aanwezig zijn. Mijn baas, de directeur, zou me ontvangen, zo was in de brief vermeld. Ik was er om 08.45 uur. De receptioniste wist van niets. Ze belde naar boven, maar er was nog niemand. Ik moest even wachten. Vele nieuwsgierige ogen kwamen voorbij, waaronder ook medewerkers van mijn afdeling. Na twintig minuten werd ik opgehaald door de secretaresse van de directeur. Die gaf aan dat de directeur meestal rond 10.00 begon en dat ze me daarom naar mijn plaats zou brengen. Ik moest mezelf introduceren op mijn afdeling. Daar zat ik dan, verloren en ongelukkig te zijn.
Eerste werkdag Die eerste dag moet voor de nieuwe medewerker een beetje feest zijn. Bij binnenkomst moet de receptioniste weten wie er komt en staat er een bord met een persoonlijke welkomsttekst. Men krijgt van de directe manager een bos bloemen en het bedrijf trakteert gebak. Verder een leuke welkomstbrief en een lunch met in ieder geval een directeur. De medewerker krijgt, zoals al eerder aangegeven, een vragenformulier van de directeur waarop gevraagd wordt die na verloop van tijd in te leveren en aan te geven dat de organisatie open staat voor nieuwe ideeën en suggesties. Iemand die onrustig is, moet je allereerst op zijn gemak stellen. Dat is de belangrijkste opdracht voor de eerste dagen. Hij moet na de eerste dag een geweldig gevoel hebben en vol enthousiasme thuis komen. En als hij goede suggesties doet, worden die natuurlijk beloond met een leuk etentje. Probeer het, je zult zien dat het ook bij de bestaande medewerkers een positieve uitwerking heeft. Wie is verantwoordelijk voor Klant- en personeelsbehoud? Ook al is het management volledig overtuigd van het nut om het aantal verbroken Klantenrelaties te reduceren, het zijn de mensen met Klantencontact die dit waar moeten maken. De overtuiging dat een Klant en goede medewerkers moeten worden behouden, dient op ieder niveau van de organisatie te worden ondersteund om er een succes van te maken. Al bij de selectie van nieuwe medewerkers moet je erop letten dat de nieuwe collega dit in zich heeft. Trainingen moeten hierop gericht zijn en ook het beloningssysteem moet daarop zijn afgestemd. De meeste organisaties keren bonussen uit aan verkopers die nieuwe Klanten binnenhalen en belonen het behouden van een Klant niet of nauwelijks. Tegen de achtergrond van het belang van langdurige Klantrelaties werkt Leren in organisaties 3
maart 2008
17
Thema de klant
verdiend in loyaliteit. En ook hier geldt weer dat het woord collega vervangen kan en mag worden dan Klant.
TIPS • Als mensen alleen gewone vakken en vaardigheden worden aangeleerd, zullen ze alleen weten hoe ze gewoon kunnen zijn. Iedere organisatie ter wereld zou tegenwoordig zijn werknemers moeten leren buitengewoon te zijn. • Daag je medewerkers uit om Klantgerichte voorbeelden te verzamelen. Begin of eindig alle vergaderingen gedurend een maand met de vraag: ‘Wie heeft er nog een Klantgerichtvoorbeeld?’ Maak er een vriendschappelijke wedstrijd van met een leuke beloning. • Eigen mensen moeten nóg beter behandeld worden dan je Klanten. • Zorg voor een marketingplan voor personeelsbehoud.
De collega als ambassadeur Natuurlijk weet je dat tevreden collega’s nieuwe collega’s opleveren, maar hoe vaak vraag je de collega op de man of vrouw af naar mogelijk interessante contacten? Vergeet de ambassadeurs overigens niet te bedanken en op de hoogte te houden van de vorderingen. En als je uiteindelijk een nieuwe collega aanneemt, is het een goede gelegenheid om de ambassadeur te belonen met een kleine attentie. Dit lijkt de verantwoordelijkheid voor de afdeling HR, maar als je in bovenstaand stukje de naam collega vervangt door Klant, is het ineens de verantwoordelijkheid voor de afdeling Marketing. Je ziet hoe dicht die afdelingen bij elkaar staan en waarom het noodzakelijk is dat de handen ineen worden geslagen om genoemde doelstellingen te realiseren.
• Zie personeel niet als kostenpost maar als kapitaal.
De voorbeeldfunctie Ervoor zorgen dat je Klantgerichtheid binnen de organisatie werkelijk toepast, is geen eenmalig proces. Het moet een cultuur zijn en blijven. Directie en management spelen daarbij een voorname rol in hun voorbeeldfunctie. Elke directeur en manager dient zich daar bewust van te zijn en ernaar te handelen. Onderschat de rol van de voorbeeldfunctie richting de eigen medewerkers niet. Of het nu gaat om later komen, eerder weggaan of een speciale parkeerplaats vlak bij de ingang. Pas op met privileges. Vanuit het gezichtspunt van de medewerkers worden die vaak verkeerd geïnterpreteerd.
dit contraproductief voor de organisatie. Voor goede werknemers geldt helaas niet anders. De meeste aandacht gaat uit naar de collega’s die niet zo goed functioneren, terwijl het juist andersom zou moeten zijn. Wie pakt die verantwoordelijkheid op binnen jouw organisatie?
Investeer in medewerkers die willen blijven Succesvolle organisaties investeren in het succes van hun medewerkers. Veel organisaties die kampen met een hoog verloop, investeren niet in hun medewerkers omdat die de neiging hebben snel te vertrekken. Wat gebeurt er als je het andersom doet? Investeer in medewerkers die willen blijven en bereid zijn die stap extra te doen. Als je superieure prestaties verwacht, doe dan ook investeringen die dergelijke verwachtingen rechtvaardigen. Een jarige collega, wat gebeurt daarmee? Taart trakteren, een bos bloemen en dat is het. Zeg nou zelf, word jij er erg warm van? Weet je hoeveel tijd een medewerker bij jouw organisatie doorbrengt? Dan wil je hem of haar toch niet afschepen met een bosje bloemen? Ook hier geldt weer de verrassing. Verander je strategie per jaar en zorg dat je met iets leuks komt. Dan kijken mensen naar hun verjaardag uit. Ooit wel eens iemand een week voor zijn of haar verjaardag een kaart gestuurd met een antwoordfax waarop hij kan aangeven hoe hij de verjaardag gevierd wil hebben binnen de werkkring of alvast een felicitatie gestuurd om de spanning op te voeren? Kansen genoeg, als je maar bereid bent er tijd in te steken. Tijd die overigens dubbel en dwars wordt terug18
Leren in organisaties 3
maart 2008
Klantgerichte werknemers zijn het waardevolste bezit De belangrijkste succesfactor voor organisaties zijn werknemers die zowel in hun houding als in de uitoefening van hun werkzaamheden Klantgericht zijn. Zij zijn bepalend voor de trouw van bestaande Klanten en het binnenhalen van nieuwe Klanten. Succesvolle ondernemingen nemen mensen aan die in staat zijn een band met Klanten op te bouwen. Dit is van groot belang voor organisaties die geen concrete producten bieden. Ze trainen hun werknemers in het omgaan met Klanten op een manier die past bij de verwachtingen van de Klant. Om ook na de vijfhonderdste Klant nog vriendelijk te blijven, moeten werknemers iedere Klant behandelen alsof hij die dag de eerste is.
Praktijk Hoe vaak word je bij binnenkomst van een restaurant gevraagd: ‘Wat moeten wij doen om het u naar de zin te maken?’ En komt men daar na afloop op terug of het gelukt is? In Amerika heb ik het enkele keren meegemaakt, in Europa nog nooit. Wel wordt gevraagd of alles naar wens was, vaak omdat het verplicht is. Wees dan niet zo slim om ‘nee’ of ‘het gaat wel’ te zeggen, want daar kunnen ze in het geheel niet mee omgaan. In dat geval kun je de vraag beter niet stellen. Leuk dat de vraag verplicht is, maar als er geen procedure is hoe met de verschillende antwoorden om te gaan, wordt de plank volledig mis geslagen.
De 4 A’s van Houden van interne Klanten De 4 A’s helpen bij het Houden van interne Klanten: - Afspraken nakomen; - Aandacht; - Attitude; - Aanname.
Afspraken nakomen De A van afspraken nakomen is zo vanzelfsprekend dat je er eigenlijk niet bij stil hoeft te staan. Of toch? Waarom gaat het juist op dit punt zo vaak fout? Allereerst omdat er (te) veel afspraken worden gemaakt. Mijn advies is om alleen die afspraken te maken die je echt kunt nakomen. Zeker met het oog op het voorbeeld(ige) gedrag van een manager is het van groot belang om gemaakte afspraken na te komen. Wie dat doet, kan op veel begrip en trouw van interne Klanten rekenen. Leg de gemaakte afspraken vast en manage jezelf daarop. Je zult zien dat het werkt. Aandacht De A van aandacht zal je ook niet vreemd in de oren klinken. Aandacht is een belangrijke factor voor succes, zowel bij interne als externe Klantgerichtheid. Gemeende aandacht wel te verstaan. Belangrijke valkuil voor een manager is het feit dat het geven van oprechte aandacht niet aan een ander gedelegeerd kan worden. Overigens heeft aandacht niets te maken met de lengte van het aandachtsmoment. Soms kan een telefoontje van 30 seconden genoeg zijn om iemand de gewenste aandacht te geven. Als het maar oprecht is. Door hier tijd in te investeren, verdien je veel trouw van je medewerkers terug. Attitude De A van attitude: nog zo’n schijnbaar vanzelfsprekende. Met een positieve houding bereik je veel meer dan met een negatieve. ‘Weer zo’n nietszeggende opmerking’, zul je wellicht denken, maar zo ontzettend waar. En helaas gaat het hier vaak mis. Mensen met kinderen zullen dit zeker herkennen. Door jezelf positief op te stellen, krijg je vaak positieve feedback. In het geval van een negatieve houding weet je zeker dat je kinderen je de rest van de dag weten te vinden met negatieve aandachtsmomenten. En dat maakt de sfeer er vaak niet beter op. Met medewerkers is het niet anders. Jouw houding heeft absoluut zijn uitwerking op hun gedrag. Aanname In dit geval heb ik het niet over de aanname van interne Klanten,
De negen wijsheden van Klantgerichtheid 1. Klantgerichtheid is een zaak van lange adem. Pas op termijn levert dat een daadwerkelijke bijdrage aan het resultaat van de organisatie. 2. De Klantgerichtheid naar de Klant staat of valt met de
maar over aanname in de zin van vooronderstelling. Aannames zijn bijzonder gevaarlijk en moeten echt zoveel mogelijk voorkomen worden. Dat kun je oplossen door te vragen, te luisteren en te communiceren. Je zult zien dat het werkt en het levert je veel beter inzicht op. Dat geeft je input om zo te handelen dat het past bij het individu zonder dat je gehinderd wordt door een vooroordeel. Het houden van interne Klanten is een belangrijke voorwaarde om naar buiten toe Klantgericht te kunnen presteren. Ook dat is voor vrijwel niemand schokkend nieuws. Maar om er ook echt naar te handelen, is andere koek.
Medewerkers voorop Interne Marketing en Communicatie spelen een belangrijke rol voor de motivatie van een organisatie. Veelgehoorde kritiek van medewerkers is dat men niet op de hoogte is van het beleid. Het management doet dit vaak af als onterecht. Toch ontstaat die klacht. Vraag daarom expliciet aan welke informatie behoefte is. Medewerkers moeten de ruimte hebben om zelfstandig te beslissen om die dingen te doen die nodig zijn om de Klant tevreden te stellen. De medewerkers zijn een belangrijke communicatiedoelgroep. Denk bij elke commerciële uiting aan de invloed die de uitingen hebben op de houding en de motivatie van de medewerkers. Kortom De kwaliteit naar buiten valt of staat met de kwaliteit die binnen de organisatie wordt geleverd. Door het toepassen van interne marketing verbeter je de externe marketing. Als de interne Klantvriendelijkheid onvoldoende is, hoef je niet te verwachten dat het extern lukt. Als je succes wilt in je externe marketing en communicatie, zorg er dan voor dat de eigen mensen zich erin herkennen. Men moet het beleid niet alleen kennen, maar bovendien accepteren en ondersteunen. Juist dan zal men de toepassing ervan extern accepteren en zelfs versterken. AAAI Kent u het AAAI concept voor Klanten en collega’s? Dat staat voor Aandacht op maat, Alert reageren, Afspraken nakomen en Initiatief nemen en houden. Niets meer en niets minder. Als u dat binnen de organisatie goed doorvoert en het ook naar jouw Klanten hanteert, dan ben je een eind op weg. Is het echt zo simpel? Ja absoluut. En door het zo simpel te houden, is en blijft het voor iedereen begrijpelijk. Aan de afdelingen HR en Marketing om hier het voortouw in te nemen en te houden. Heel veel succes gewenst!
Klantgerichtheid binnen de eigen organisatie. 3. Klantgerichtheid betekent ruimte geven om fouten te maken. 4. Klantgerichtheid begint met luisteren. 5. Klantgerichtheid is een kwestie van emotie en mentaliteit. 6. Klantgerichtheid is alleen mogelijk als management en directie het voorbeeld geven. 7. Klantgerichtheid is durven vragen aan de Klant hoe hij over jouw werk denkt. 8. Klantgerichtheid is een kwestie van net iets sneller (de afspraak nakomen) en net iets meer (aandacht geven). 9. Klantgerichtheid is rekening houden met de wensen van de Klant.
Feike Cats is directeur van Cats Marketing & Communicatie en schrijver van het boek Theorie bestaat niet! Dat gaat over Klantgerichtheid in de praktijk. Feike Cats wordt regelmatig gevraagd voor het verzorgen van trainingen, presentaties en workshops op het gebied van Klantgerichtheid. Tevens ondersteunt hij organisaties die werk willen maken van het verbeteren van de Klantgerichtheid om zodoende meer uit bestaande Klanten te halen. Meer informatie op www.houdenvanKlanten.nl. Leren in organisaties 3
maart 2008
19
