W H I T E PA P E R
De klant centraal Hoe direct klantcontact bijdraagt aan optimale dienstverlening in de financiële sector De financiële sector van nu is een hele andere dan die van een aantal jaren geleden. Na de wereldwijde economische crisis, is het nu tijd voor verandering. Banken, verzekeraars en andere financiële instellingen slaan nieuwe wegen in. Op zoek naar mogelijkheden om het vertrouwen van de consument te herwinnen. Op zoek naar de juiste omgang met overheidsbemoeienis, toenemende concurrentie en de opmars van digitale en sociale media. De behoefte aan direct en helder contact met de klant is groter dan ooit. Maar welke wegen leiden naar optimale dienstverlening? Onderzoek in opdracht van Newtel Essence wijst uit: het belang van directe klantcommunicatie is groter en actueler dan ooit. Een efficiënte en excellente klantervaring in het directe klantcontact is dé mogelijkheid om het consumentenvertrouwen te herwinnen. Kostenreductie en omzetvergroting blijken daarnaast prima samen te gaan met een uitstekende klanttevredenheid.
I.
Vertrouwen: direct klantcontact maakt het verschil Trends en ontwikkelingen in de financiële sector De kredietcrisis en daaropvolgende economische crisis hebben het speelveld van de financiële wereld voorgoed veranderd. Consumenten zijn kritischer, de overheid houdt de vinger aan de pols. Ook diverse andere maatschappelijke, economische en technologische ontwikkelingen vragen om een reactie van de financiële sector. Wat zijn die trends en ontwikkelingen, maar vooral ook: waar liggen kansen?
De kritische en wantrouwende consument De gevolgen van de economische crisis zijn al vaak belicht. De financiële sector heeft als gevolg van de crisis te maken met een negatief imago, toenemende overheidsinvloed en toenemende concurrentie. Concurrentie ook via hele andere distributiekanalen dan voorheen: kritische consumenten vergelijken producten en diensten online, doen zaken met internetbanken of sluiten verzekeringen af bij branchevreemde merken als ANWB en Hema. Ontwikkelingen om wakker van te liggen? Wellicht. Maar ze bieden zeker ook kansen. Uit vrijwel alle media aandacht over de crisis blijkt dat ‘wantrouwen’ als grootste obstakel voor de financiële sector wordt gezien. Banken, verzekeraars en andere financiële dienstverleners doen er dan ook alles aan om het vertrouwen van de consument in de sector te herstellen. Eenvoudig is dat niet. De consument is door de ontwikkelingen van de afgelopen jaren kritischer, voorzichtiger en wantrouwend geworden. Hij spreidt zijn portefeuille heel pragmatisch over verschillende aanbieders, kiest vaker voor een zo laag mogelijk risico of verandert volledig van bank.
www.newtelessence.com
2/8
De informatiebehoefte van consumenten is daarbij veranderd. De klant wil precies weten wat producten inhouden en hoe risicovol ze zijn. In heldere taal, zonder verrassingen. Zodat hij zelf kan beslissen wat goed voor hem is. En dus ook zelf financiële risico’s afweegt én aangaat, bijvoorbeeld bij het investeren in beleggingen, de aanschaf van een huis, het afsluiten van verzekeringen of de financiering van de oude dag. Kortom: de consument wil zichzelf financieel besluitvaardig kunnen voelen.
Vertrouwen en het juiste gedrag Als wantrouwen het grootste obstakel voor de financiële sector is, is vertrouwen het sleutelwoord voor de oplossing. Dat zegt onder andere David de Cremer, hoogleraar gedrags- en bedrijfsethiek aan de Rotterdam School of Management. In zijn boek Als goede mensen slechte dingen doen (2010) gaat hij in op de psychologie achter de financiële crisis. Niet alleen deskundige buitenstaanders, maar ook politici en bestuurders in de financiële wereld delen deze mening. President Obama wil banken aan strengere regels onderwerpen, juist om het vertrouwen in de financiële sector te herstellen. En onlangs heeft ABN AMRO zijn kernwaarden teruggebracht tot drie: vertrouwd, deskundig en ambitieus. De bestuursvoorzitter van die bank en voormalig minister van Financiën, Gerrit Zalm, gaf tijdens een kennissessie in februari van dit jaar aan ‘vertrouwd’ de belangrijkste van die drie te vinden. ‘Customer excellence’ staat daarbij centraal, een samenstelling van customer focus en operational excellence. De klant centraal en tegelijkertijd efficiënt te werk gaan. Zalm voegde daar aan toe dat zijn bank op de goede weg is, maar dat stilzitten geen optie is. Blijven innoveren, luidde zijn boodschap.
Deze boodschap onderkent vrijwel iedereen in de financiële sector. Veel banken en verzekeraars zetten in hun campagnes sterk in op betrouwbaarheid en degelijkheid. Productfolders worden van twintig pagina’s teruggebracht naar twee. Dienstverlening wordt helder en transparant uitgelegd. Marketing en communicatie zijn vaak dik in orde. Maar die beloftes van betrouwbaarheid en transparantie moeten ook worden waargemaakt. Ze moeten een springplank zijn naar verandering, naar nieuw gedrag. Direct klantcontact is bij uitstek het middel om de nieuwe boodschap uit te dragen, om het vertrouwen van de klant echt en duurzaam te herwinnen.
Newtel Essence Newtel Essence is als visionaire en innovatieve communicatie integrator binnen de financiële sector de ‘trusted partner of choice’ voor directe klantcommunicatie vraagstukken en voegt waarde toe aan uw business door het creëren van een competitieve voorsprong in het klantcontact. • • • • •
Geïntegreerde communicatie oplossingen Breed portfolio en specifieke proposities voor de financiële sector Business is leading en niet de technologie Executiekracht én dienstverlening Partnership met onze klanten
3/8
II.
Wat verwacht de klant bij directe communicatie?
Onderzoek naar beleving, ergernissen en wensen
Direct contact met klanten is een belangrijk middel om het consumentenvertrouwen te herwinnen. Door in het directe, een-op-een contact het juiste gedrag te vertonen en de klant optimale service te bieden, kan een financiële dienstverlener het verschil maken. Direct klantcontact is immers het visitekaartje van een bedrijf. Maar wat verwachten klanten nu eigenlijk van het directe contact met een financiële instelling?
Klantcontactcentra in de belangstelling In oktober 2010 speelde de bekende cabaretier Youp van ’t Hek handig in op een van de grootste ergernissen van de consument: de helpdesks van grote bedrijven. Het bedrijf in kwestie, T-Mobile, moest na een twittercampagne van Van ’t Hek erkennen dat er fouten zijn gemaakt in de afhandeling van zijn klacht. Met een enorme imagoschade tot gevolg: vele duizenden mensen herkenden zich in het probleem van slecht functionerende klantcontactcentra.
Een mogelijke verklaring voor deze positieve cijfers is dat veel mensen geen hooggespannen verwachtingen hebben van klantcontactcentra. Simpelweg het werk goed doen en de vraag van de klant adequaat beantwoorden zijn al genoeg om de serviceverwachting van de klant te overtreffen. Met enkele gerichte verbeteringen in deze vorm van direct contact met klanten stijgt het rapportcijfer al snel. Als het gaat om klanttevredenheid en klantvertrouwen valt voor financiële instellingen dus een wereld te winnen met direct klantcontact.
De ontstane commotie was een van de redenen voor Newtel Essence om onderzoek te doen naar de beleving van directe communicatie met klanten. In januari 2011 is een steekproef gehouden onder Nederlanders die in de voorgaande maanden contact hebben gehad met een klantcontactcentrum, zowel van financiële als niet-financiële dienstverleners. Opvallende conclusie: hoewel 89 procent van de ondervraagden het eens is met de stelling van Youp van ’t Hek over gebrekkige dienstverlening, worden de ervaringen met klantcontactcentra positief beoordeeld. Het gemiddelde rapportcijfer voor het laatste contact is een 6,6. De financiële instellingen scoren iets beter met een 6,9. Gemiddeld was 76 procent van de ondervraagden tevreden over de uitkomst van het laatste contact, tegenover 83 procent specifiek bij financiële instellingen.
Belangrijk visitekaartje Naast de algemene tevredenheid over klantcontactcentra zijn ook meer specifieke zaken onderzocht. Zo is duidelijk dat een goed klantgericht contactcentrum een belangrijk visitekaartje is voor het hele bedrijf. Maar liefst negentig procent van de ondervraagden geeft aan dat de prestaties van het klantcontactcentrum van invloed zijn op zijn mening over de desbetreffende dienstverlener; de reputatie van het klantcontact heeft zelfs voor 93 procent invloed op de keuze van aanschaf van producten en diensten. Ook niet onbelangrijk: 95 procent van de Nederlanders deelt zijn ervaringen met klantcontactcentra, zowel positief als negatief, met derden. De prestaties van het directe klantcontact hebben dus een groot bereik!
www.newtelessence.com
4/8
Pluspunten en ergernissen De overgrote meerderheid van het onderzochte klantcontact vond plaats via telefoon en e-mail. Deze media worden breed ingezet en voor veel verschillende doeleinden gebruikt, zoals klachten, vragen, wijzigingen, het maken van afspraken en aankopen. Een snel groeiend aantal klanten gebruikt chat om vragen te stellen en informatie te vergaren. Van alle communicatiemiddelen zijn de deelnemers dan ook het meest tevreden over chat; vooral de snelle reactietijd en de daadkracht van de medewerker worden gewaardeerd. Telefoon, brief en e-mail scoren slechter op vooral snelheid van reageren. Vooral bij email laten reacties lang op zich wachten: in 64 procent van de gevallen wordt pas na ruimschoots 24 uur, of helemaal niet, gereageerd. Bij telefonisch contact, nog altijd het meest gebruikte communicatiemiddel, zijn de ergernissen verder uitgesplitst. In bijna driekwart van de gevallen stoort men zich aan lange wachttijden. Ook de invulling van keuzemenu’s en voorgeprogrammeerd gedrag van medewerkers zijn bronnen van irritatie, net zoals gebrek aan kennis en gebrek aan daadkracht. Steeds weer doorverbinden en muziek tijdens het wachten stemmen ook niet vrolijk. Wat willen klanten dan wel? Bijna 40 procent van de ondervraagden wil graag de mogelijkheid om een telefoonnummer achter te laten, zodat ze kunnen worden teruggebeld. Het maken van een terugbel-afspraak via de website van een dienstverlener wordt door maar liefst 90 procent op prijs gesteld. Ook de wachttijd zien veel klanten liever ingevuld met informatie over de wachttijd en het aantal wachtenden, dan met muziek. De ideale medewerker De respondenten aan het onderzoek is ook gevraagd naar de ideale medewerker van een klantcontactcentrum. Belangrijkste conclusie: als de klant moet kiezen, gaat daadkracht boven vriendelijkheid. Dit geldt vooral voor minder inhoudelijke vragen. Klanten willen over dit soort vragen geen advies, maar wensen simpelweg dat hun vraag wordt beantwoord of hun verzoek wordt uitgevoerd. Bij meer inhoudelijke vragen gaat de voorkeur wel uit naar een meer ervaren medewerker. Persoonlijk contact wordt bij dit soort vragen meer op prijs gesteld dan self service. Maar ook hier geldt: daadkracht, pro-actief handelen en mandaat om de vraag op te lossen worden zeer gewaardeerd.
Persoonlijk contact of self service? Enkele andere interessante conclusies: als het even kan, regelen klanten eenvoudige zaken graag zelf, zonder tussenkomst van een klantcontactcentrum. Self service via telefoon of website geniet daarbij de voorkeur. Bij ingewikkelder vragen of bij klachten geniet persoonlijk contact per telefoon de voorkeur. Over het algemeen is er wel waardering voor het feit dat dienstverleners steeds vaker via steeds meer wegen bereikbaar zijn. Verschillende (sociale) media zijn in opkomst als favoriet middel om contact op te nemen. Ten slotte: tijdens het wachten aan de telefoon blijkt een zeer groot deel van de bellers actief op internet. Dat biedt een uitgelezen kans voor het verstrekken van aanvullende communicatie en diensten, en de mogelijkheden van self service. Een wereld te winnen De financiële dienstverleners scoren al met al redelijk positief als het gaat om direct klantcontact. Toch zijn er zeker ook kansen. Met kortere wachttijden en daadkrachtig personeel dat snel en helder het juiste antwoord geeft, zal de klanttevredenheid verder toenemen. Door het juiste gedrag te vertonen en in te spelen op de verwachtingen van de klant stijgt het vertrouwen. Adequate en heldere dienstverlening betaalt zich snel terug. Tevreden klanten zorgen voor een hogere klantretentie en vergroting van de share of wallet. Goed ingerichte klantcontactcentra bieden daarnaast mogelijkheden voor cross en up sell door inzicht in de klant en zijn vraag. Tevreden klanten dragen daarnaast ook bij aan tevreden medewerkers. Als zij de klanten sneller en beter kunnen helpen met de simpele vragen, houden ze meer tijd over voor de inhoudelijke kwesties. Tevreden klanten, enthousiaste medewerkers en efficiëntere bedrijfsvoering liggen binnen handbereik met een optimaal ingericht klantcontactcentrum.
5/8
III.
Hoe zorg je voor een excellente klantervaring?
De randvoorwaarden: gedragsregels, kennis, tools en technologie
Het belang van directe klantcommunicatie moge duidelijk zijn. De voorgaande beschrijving van de marktontwikkelingen en de resultaten van het onderzoek wijzen nadrukkelijk naar direct klantcontact als het middel bij uitstek om vertrouwen te winnen én te behouden. Centraal daarin staan de medewerkers van klantcontactcentra. Vertonen zij het juiste gedrag? Kunnen zij tegemoet komen aan de wensen van de klant en zijn verwachting overtreffen? Snelle en heldere antwoorden op vragen, daadkrachtig en deskundig personeel, dat zijn de bouwstenen van het gedrag om klantvertrouwen te herwinnen. Om dat verdrag te vertonen én er een goed rendement uit te halen is kennis nodig. Met de juiste kennis en de juiste middelen kan een financiële dienstverlener de klant een excellente en efficiënte ervaring bieden.
Vijf regels voor juist gedrag De onderzoeksresultaten geven duidelijk enkele ergernissen en wensen van klanten weer. Geen lange wachttijden, eindeloos doorverbinden en telkens opnieuw hetzelfde verhaal moeten vertellen. Wel een daadkrachtig en pro-actief antwoord door een medewerker met verstand van zaken. Deze gegevens leiden tot vijf basisregels voor een excellente, persoonlijk relevante, klantervaring: 1.
2. 3. 4. 5.
Respecteer me (biedt passend contact, op ieder kanaal dat de klant kiest, zonder lange wachttijden en onnodig doorverbinden); Weet wie ik ben (herken de klant); Ken me (weet niet alleen wie de klant is, maar ook wat zijn relatie met de organisatie is); Geef om me (geef persoonlijk advies, een relevant antwoord); Steun me (wees pro-actief, ga een stapje verder, herken de vraag achter de vraag).
Twee voorbeelden uit de praktijk verduidelijken deze regels: 1. Jan de Vries is onderweg en mailt dat zijn pinpas stuk is. De medewerker van het klantcontactcentrum ziet op zijn scherm wie hij is en welke producten hij afneemt. De medewerker belt Jan de Vries en bestelt via een gestandaardiseerd proces een nieuwe pinpas,
www.newtelessence.com
6/8
die binnen vier werkdagen bij Jan wordt thuisbezorgd. Vervolgens vraagt de medewerker of Jan in de komende dagen nog contant geld nodig heeft, af te halen bij een filiaal. En of hij eventueel behoefte heeft aan een beschermhoesje voor zijn nieuwe bankpas. 2. Sanne de Boer belt met een vraag over haar hypotheek. ‘Open spraak technologie’ herkent haar vraag en identificeert Sanne als ‘premium banking’ cliënt en verbindt haar vervolgens door met een gespecialiseerde medewerker. Deze ziet direct op zijn scherm dat zij vorige week ook al gebeld heeft en dat er mogelijkheden liggen voor verdere dienstverlening. Op basis van beschikbare productinformatie geeft hij Sanne antwoord op haar vraag en doet haar tevens een voorstel voor een alternatieve beleggingshypotheek. Sanne krijgt een informatiepakket toegestuurd en wordt uitgenodigd voor een gesprek met haar financieel adviseur. Kennis en tools Deze voorbeelden maken duidelijk dat het belangrijk is de klant en zijn vraag te herkennen. Inzicht in de klant biedt niet alleen mogelijkheden om de vraag snel en goed te beantwoorden, maar ook om net dat stapje verder te gaan. Door de vraag achter de vraag te herkennen en pro-actief de serviceverwachting van de klant te overtreffen, wordt een excellente én efficiënte klantervaring geboden.
Daar is uiteraard de klant mee gediend, maar ook de strategische en businessdoelen van de financiële dienstverlener. We hebben gezien dat de ervaringen met het klantcontactcentrum een buitengewoon grote impact hebben op de klanttevredenheid en dus op de merkreputatie en Net Promotor Score (klantloyaliteit indicator). Tevens maakt een klantvraag ‘first time, first right’ beantwoorden het contact meer efficiënt, het voorkomt opnieuw bellen of onnodig doorverbinden met de tweede lijn. Dat bespaart dure contacturen en medewerkers kunnen efficiënter worden ingezet. Meer inzicht in de klant biedt mogelijkheden om de dienstverlening uit te breiden. Zoals uit de voorbeelden blijkt, heeft de medewerker daarvoor wel de juiste kennis en de juiste middelen nodig. Aan ieder goed klantcontactcentrum ligt een uitgekiend kennismanagementsysteem ten grondslag. Kennismanagement De basis van een klantcontactcentrum is goed kennismanagement. De medewerker in het klantcontactcentrum moet over alle relevante kennis kunnen beschikken om de vraag van een klant adequaat te beantwoorden. En om eventuele cross en up sell mogelijkheden te kunnen benutten. Daarvoor is kennis nodig van producten en diensten, over de klant en over de achterliggende processen: de registratie en de afhandeling van het contact. Krijgt de klant de juiste respons, persoonlijk relevant, consistent en op tijd, ongeacht het type vraag en het kanaal dat hij kiest? Kennismanagement is noodzakelijk om de aanwezige kennis in een organisatie te verzamelen, te uniformeren én te bewaken. Kennis moet up to date zijn en blijven, nieuwe informatie moet worden toegevoegd en (klantfeedback) moet worden verwerkt. Het aanstellen van een kennismanager is essentieel om dit proces te bewaken. Kennisbank Aan de basis van kennismanagement staat een kennisbank. Het is belangrijk dat deze wordt opgezet vanuit de vragen en behoeften van de klant, met het oog op het leveren van een excellente klantervaring. Een inventarisatie van veel gestelde klantvragen is een goed begin van een kennisbank. Meestal kan met twintig procent van de beschikbare kennis tachtig procent van de vragen worden beantwoord. Van hieruit kan de kennisbank op basis van feedback op klantcontact organisch verder groeien. De aanwezige kennis zal verzameld en geüniformeerd moeten worden. Vaak is deze informatie op verschillende plekken in de organisatie terug te vinden, met telkens net een andere insteek. Te denken valt aan productfolders, dienstenbrochures of kennis ‘in de hoofden’
van mensen. Met één centrale kennisbank voor de hele organisatie is het mogelijk om iedere vraag via ieder kanaal consistent te beantwoorden. Met behulp van zo’n kennisbank kunnen medewerkers van een klantcontactcentrum sneller en efficiënter worden getraind. Ook ondervindt de organisatie minder schade door personeelsverloop. De kennis zit namelijk niet langer alleen of vooral bij de medewerkers zelf, maar is opgeslagen en goed beschikbaar via de kennisbank. Een ander voordeel tenslotte is dat de informatie in de kennisbank ook in de vorm van een Q&A (vraag en antwoord) kan worden aangeboden als self service via de website van de organisatie. Dashboard en cross channel klantcontact Een dashboard is een tool die alle relevante informatie op één scherm toegankelijk maakt voor de medewerker van het klantcontactcentrum. Ongeacht of het contact via telefoon, chat, e-mail, social media of een website verloopt. De medewerker ziet in één oogopslag alle benodigde informatie over de klant, zijn communicatiegeschiedenis en zijn portefeuille. Tevens zorgt de beschikbare kennis over producten, diensten en processen ervoor dat de medewerker over alle kanalen up-to-date en eenduidig een antwoord kan geven op de klantvraag. Daadkrachtig en adequaat, zelfstandig en buitengewoon efficiënt. Open spraak technologie Herkennen en waarderen van de klant is essentieel in het bieden van een excellente klant ervaring. Open spraak technologie biedt mogelijkheden om daar invulling aan te geven al voordat het werkelijke contact tot stand komt. Onder meer door de klant geautomatiseerd te herkennen, te classificeren en zijn vraag te identificeren. Zo kan hij gericht naar de juiste afdeling of medewerker worden geleid. Deze heeft vervolgens direct inzicht in de klant, zijn gegevens, zijn vraag én door middel van de kennisbank het juiste antwoord daarop. Met behulp van het dashboard is het vervolgens mogelijk om de dialoog met de klant te intensiveren.
7/8
Self service Self service via internet en telefoon is eveneens een belangrijk onderdeel die zeker niet ten koste hoeft te gaan van een excellente klantervaring. Klanten handelen eenvoudige zaken graag zelf af. Ook voor de organisatie en de medewerkers in het klantcontactcentrum biedt self service voordelen. Het aantal live afhandelingen neemt af, waardoor er meer tijd is voor complexe zaken. Simpele vragen als het maken van een afspraak of het doorgeven van een wijziging zullen klanten veel sneller zelf afhandelen als er goede self service beschikbaar is. Daardoor zijn er minder medewerkers nodig, die zich met meer inhoudelijke vragen over producten en diensten kunnen bezighouden. En daardoor de klant gerichter kunnen helpen. Dat reduceert de kosten en houdt het werk voor de medewerker interessant.
Scoren met excellente klantervaring Direct klantcontact is de snelste weg naar het herstel van consumentenvertrouwen. Het onderzoek van Newtel Essence maakt duidelijk waar de verwachtingen, wensen en behoeften van klanten liggen. Met de tools en gedragsregels kunnen financiële dienstverleners concreet aan de slag met het bieden van veen excellente klantervaring. En zo het verschil maken!
Efficient Customer Experience Een totaaloplossing voor het terugwinnen van klantvertrouwen door het bieden van een excellente - want persoonlijk relevante - klantervaring in het directe klantcontact, in combinatie met toenemende efficiëntie. Van antwoord naar service Van service naar verrassing De klant (h)erkennen Het nieuwe klantcontact Efficiency
8/8
Accuraat en consistent het juiste antwoord kunnen geven, onafhankelijk van het gekozen kanaal. De vraag achter de vraag ontdekken en proactief de klantverwachting overtreffen. Loyaliteit vergroten door de klant te (her)kennen, te waarderen en indien nodig te segmenteren. Integratie van social media en traditionele kanalen in het contactcenter; communiceren zoals de klant wenst. Excellente selfservice via web en telefoon. Meer tevreden medewerkers, efficiënter trainen en minder schade door verloop.
Newtel Essence Kromme Schaft 5, 3991 AR Houten Postbus 115, 3990 DC Houten
Newtel Essence Belgium Senneberg, Jean Monnetlaan 1 1804 Vilvoorde
t: +31 (0)88 795 70 00 f: +31 (0)88 795 79 99
t: +32 (0)2 255 09 21 f: +32 (0)2 255 09 19
www.newtelessence.com ©Newtel Essence. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, zonder voorafgaande toestemming van Newtel Essence. Newtel Essence is een geregistreerd handelsmerk van Newtel Essence, Houten, Nederland april 2011.
