BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR HITELKÁRTYÁK NÉPSZERŰSÍTÉSÉRE IRÁNYULÓ MARKETING TEVÉKENYSÉGEK ELEMZÉSE A HAZAI BANKOK PIACÁN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

HITELKÁRTYÁK NÉPSZERŰSÍTÉSÉRE IRÁNYULÓ MARKETING TEVÉKENYSÉGEK ELEMZÉSE A HAZAI BANKOK PIACÁN

Készítette: Erdei Zsuzsa

Budapest, 2012

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS ...................................................................................................................................................... 5 2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS .............................................................................................................................. 6 2.1 A BANKKÁRTYÁK ELTERJEDÉSE, FIZETÉSI SZOKÁSOK HAZÁNKBAN ................................................................ 6 2.1.1 A kártyaelfogadás előnyei a kereskedők számára: ................................................................................. 6 2.1.2 Technológiai és biztonságbeli változások ............................................................................................... 6 2.1.2.1 Chipmigráció ..................................................................................................................................................... 6 2.1.2.2 Érintésmentes megoldások ................................................................................................................................ 7

2.1.3 Az Európai Unió szerepvállalása ............................................................................................................ 7 2.1.4 ATM automatákhoz kapcsolódó fogyasztói szokások .............................................................................. 8 2.1.5 Bankközi jutalék jelentősége ................................................................................................................... 8 2.2 A HITELKÁRTYA TULAJDONSÁGAI................................................................................................................... 9 2.2.1 A hitelkártyák hasznossága a bankok számára ..................................................................................... 10 2.2.2 Chargeback – a vitatott tételek visszaterhelése .................................................................................... 11 2.3 A HITELKÁRTYA FUNKCIÓI ............................................................................................................................ 11 2.3.1 Fizetési funkció ..................................................................................................................................... 11 2.3.2 Hitelfunkció........................................................................................................................................... 11 2.3.3 Készpénzfelvételi funkció ...................................................................................................................... 11 2.3.4 Szolgáltatások igénybevétele funkció .................................................................................................... 12 2.3.5 Elektronikus funkció ............................................................................................................................. 12 2.4 KÁRTYATÁRSASÁGOK HAZÁNKBAN .............................................................................................................. 13 2.4.1 Kártyakibocsátók marketingje .............................................................................................................. 14 2.5 BANKKÁRTYÁK TÍPUSAI ................................................................................................................................ 15 2.5.1 Prepaid és charge kártyák .................................................................................................................... 15 2.5.2 Co-branded és affinity kártyák.............................................................................................................. 15 2.5.2.1 Társmárka kártyák előnyei a felek számára ..................................................................................................... 17

2.5.3 Presztízs kártyák ................................................................................................................................... 18 2.5.4 Társkártya ............................................................................................................................................. 18 2.6 LAKOSSÁGI HITELEZÉS .................................................................................................................................. 19 2.6.1 Eltérések a hitelkártya és a többi hiteltermék között ............................................................................ 20 2.7 HITELKÁRTYAPIAC NYUGATON ÉS ITTHON.................................................................................................... 21 3. A HAZAI HITELKÁRTYAPIAC RÉSZTVEVŐI, TERMÉKEI ÉS SZOLGÁLTATÁSAI .................... 22 3.1 A MAGYARORSZÁGI HITELKÁRTYAPIAC BEMUTATÁSA ................................................................................. 22 3.1.1 A hitelkártya összemosása áruhitellel ................................................................................................... 24 3.2 HITELKÁRTYÁK A MAGYAR BANKPIACON ..................................................................................................... 24 3.2.1 A prémium kártyák világa ..................................................................................................................... 24 3.2.1.1 MasterCard Premium Selection program ......................................................................................................... 25 3.2.1.2 Citigold Club – „a kivételesség bizonyítéka” .................................................................................................. 25 3.2.1.3 Presztízsértékű kártyák az Unicredit Banktól .................................................................................................. 26 3.2.1.4 Budapest Bank Arany Hitelkártya ................................................................................................................... 26

3.2.2 Partneri hitelkártyák ............................................................................................................................. 27 3.2.2.1 Segítség a nagybevásárlásoknál ....................................................................................................................... 29 3.2.2.2 Közüzemi díjak és egyéb háztartási számlák fizetése partnerkártyával ........................................................... 30

3.2.3 Egyéb hitelkártyák és kedvezmények..................................................................................................... 32 3.3 HITELKÁRTYÁHOZ KAPCSOLÓDÓ NYEREMÉNYJÁTÉKOK ELEMZÉSE .............................................................. 33 3.4 LOYALTY PROGRAMOK ÉS EGYÉB PONTGYŰJTÉSI LEHETŐSÉGEK .................................................................. 35

3

3.5 CASHBACK .................................................................................................................................................... 36 4. MARKETING STRATÉGIA ELEMZÉSE A HAZAI HITELKÁRTYAPIACON ................................... 38 4.1 DEFENZÍV MARKETINGSTRATÉGIA ................................................................................................................ 38 4.2 CÉLPIACOK ÉS SZEGMENTÁLÁS ..................................................................................................................... 38 4.3 POZÍCIONÁLÁS – A 4C ................................................................................................................................... 39 4.4 A KAPCSOLATI MARKETING ERŐSÖDÉSE ....................................................................................................... 41 4.5 ÁRAZÁSI TECHNIKÁK .................................................................................................................................... 41 4.6 FIZIKAI MEGJELENÉS ..................................................................................................................................... 42 5. A KVALITATÍV ÉS KVANTITATÍV KUTATÁSOK ELEMZÉSE .......................................................... 43 5.1 HIPOTÉZISEIM ............................................................................................................................................... 43 5.2 MÓDSZERTAN ............................................................................................................................................... 43 5.2.1 Fókuszcsoportos interjúk ...................................................................................................................... 43 5.2.2 Kvantitatív kutatás ................................................................................................................................ 44 5.3 FOGYASZTÓI VÉLEMÉNYEK ÉS SZOKÁSOK A BANKI TERMÉKEK KAPCSÁN ..................................................... 44 5.3.1 A hitelkártyákról alkotott általános vélemények ................................................................................... 44 5.3.2 A preferált fizetési módok ..................................................................................................................... 46 5.3.3 Hitelkártya-igénylés és a tartózkodás okai ........................................................................................... 49 5.4 AZ IDEÁLIS HITELKÁRTYA............................................................................................................................. 51 5.5 A HITELKÁRTYA ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI MÁS HITELEKKEL SZEMBEN ......................................................... 51 5.6 A KEDVEZMÉNYEK ÉS PROMÓCIÓK NÉPSZERŰSÉGE ....................................................................................... 52 5.6.1 Ötletek a hitelkártyák népszerűsítésére ................................................................................................. 54 5.7 MONDATBEFEJEZÉS (AZONNALI CSELEKVÉSRE ÖSZTÖNZŐ ESETEK FELMÉRÉSE)........................................... 55 5.8 KÁRTYAMEGSZEMÉLYESÍTÉS ........................................................................................................................ 56 5.9 KONKLÚZIÓ .................................................................................................................................................. 61 6. ILYEN LENNE AZ ÉN HITELKÁRTYÁM ................................................................................................. 63 6.1 A VÁLASZTOTT CÉLCSOPORT ÉS POZÍCIONÁLÁS ............................................................................................ 63 6.2 A KÁRTYA TULAJDONSÁGAI .......................................................................................................................... 64 6.3 A PARTNER VÁLLALAT .................................................................................................................................. 65 6.4 PROMÓCIÓS TEVÉKENYSÉG ........................................................................................................................... 66 6.4.1 Értékesítés ............................................................................................................................................. 66 7. ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................................................... 67 8. KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS .......................................................................................................................... 69 9. IRODALOMJEGYZÉK .................................................................................................................................. 70 9.1 ELEKTRONIKUS FORRÁSOK JEGYZÉKE ........................................................................................................... 71 10. ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE .................................................................................................. 74 11. MELLÉKLETEK ........................................................................................................................................... 75

4

1. Bevezetés Napjainkban a legtöbb termék és szolgáltatás esetében megmutatkozik a választék folyamatos bővülése. Ez a növekvő tendencia a hazai banki szolgáltatások piacára is érvényes. Újabb és újabb fogyasztók elcsábítása érdekében és az egymás között folytatott verseny következtében a banki szolgáltatások felhozatala is színesebbé válik. A lakossági hitelek, köztük a hitelkártyák portfóliójának kialakítása során a bankok arra törekszenek, hogy minden ügyféligényt kielégítő és a lehető legnagyobb piacot lefedő palettát alakítsanak ki. A téma aktualitását igazolja a Magyar Nemzeti Bank felmérése is, melyből kiderül, hogy a magyar háztartások 89%-a rendelkezik legalább egy bankszámlával, a bankszámlával rendelkező háztartások 96%-a pedig legalább egy bankkártyával, és a háztartások 83%-ában legalább egyvalaki bankszámlára kapja valamilyen rendszeres jövedelmét. (Takács, 2011) Választásom azért esett erre a témára, mert egy olyan terméket szeretnék vizsgálni, amely a nehezen eladható jellege miatt, a fogyasztók érdeklődésének felkeltése és fenntartása érdekében marketing szempontból kiemelt törődést igényel. Dolgozatomban szeretném bemutatni, hogy milyen hozzáadott szolgáltatásokkal, kedvezményekkel ruházzák fel hitelkártyáikat a pénzintézetek a siker érdekében, illetve elemezni fogom a hazai fogyasztói szokásokat és igényeket az említett termékkel kapcsolatban. Terveim szerint kutatásom segítségével rávilágítok az ideális hitelkártya tulajdonságaira, a dolgozat végén pedig megszülethet egy a piacon nem létező hitelkártya kifejlesztésére irányuló javaslat. Annak érdekében, hogy tisztább képet kapjak a hazai piacról, valamint a fogyasztók elvárásairól egyaránt végzek primer és szekunder kutatást is. Primer kutatásom módszertana kettéágazik, mivel kvalitatív és kvantitatív módszert is alkalmazni fogok a cél érdekében. Kvalitatív kutatásom elvégzéséhez három-négyfős fókuszcsoportos beszélgetéseket szervezek, mely eredményeként össze tudom majd hasonlítani a hitelkártya-birtokosok és a hitelkártyával nem rendelkező fogyasztók nézeteit. Az így kapott eredmények alátámasztása céljából kérdőíves kutatást végzek, mellyel a hitelkártyákról alkotott általános véleményre keresem a választ. A siker érdekében legalább 100 válaszadó kitöltésére számítok.

5

2. Elméleti áttekintés 2.1 A bankkártyák elterjedése, fizetési szokások hazánkban Magyarországon a bankkártyák, de legfőképp a hitelkártyák elterjedésével nőtt a fogyasztók igénye a bankkártyás fizetési lehetőség iránt. A kereskedőknek is fel kell készülniük a fizetési szokások változásával együtt járó vásárlói igények kielégítésére, különben jelentős bevételtől eshetnek el. A tudatos kártyahasználók tábora itthon is egyre népesebb, ami a kártyás fizetés kényelmének és biztonságának köszönhető. Számos banki fejlesztés irányul a kártyahasználat biztonságának növelésére, pl.: mágnescsíkról chipkártyára való átállás, tranzakciókat követő biztonsági SMS-ek küldése. A bankkártyás fizetési mód nagyon sok fizetési innováció alapja, a szűkebb értelemben vett bankkártyás fizetés technológiailag folyamatos megújulást mutat. (Divéki-Keszy-Helmeszi, 2010)

2.1.1 A kártyaelfogadás előnyei a kereskedők számára: 

A legtöbb helyen díjmentes a kártyás fizetés, ezért sok vásárló keresi a kártyaelfogadó üzleteket



A kártyaelfogadó üzletekben általában megnő az előre nem tervezett vásárlások aránya, ami a forgalmat is növelheti.



Sok bankkártyás vevőre jellemző, hogy nem a pénztárcájában lévő készpénz szerint, sokkal inkább vágyai szerint költ.



A kártyaelfogadás biztonságot nyújt a kereskedőknek, hiszen a vételár közvetlenül a bankszámlájára érkezik. (Divéki-Keszy-Helmeszi, 2010)

2.1.2 Technológiai és biztonságbeli változások 2.1.2.1 Chipmigráció A mágnescsíkról a chiptechnológiára való áttérés oka a bankkártya-hamisítások megállítása, csökkentése volt. A chippel felszerelt kártyák hamisítása vagy az adatok ellopása sokkal nehezebb, és a költségek tekintetében sem éri meg. Az Európai Unió országai a kártyák chippel való ellátását beépítették az Egységes Euró Fizetési Övezet (SEPA – Single Euro 6

Payments Area)1 bankkártyákra vonatkozó víziójába, EMV-chipmigráció néven. (DivékiKeszy-Helmeszi, 2010) 2.1.2.2 Érintésmentes megoldások Érintés nélküli bankkártya használata esetén nincs szükség a plasztik lap lehúzására a kártyaolvasó terminálon, elegendő 5-6 centiméterre közelíteni hozzá, így az eszköz mindvégig a kártyabirtokos kezében marad. A kártya és a POS terminál közötti kapcsolat vezeték nélküli kommunikáción alapul. Visa PayWave A Visa Paywave a Visa International érintés nélküli fizetési kártyája, mely egy hagyományos EMV-chippel ellátott betéti vagy hitelkártyát párosít érintésmentes technológiával. Fizetés során a kártyát a terminál elé kell tartani, és egy felvillanó fény és hang jelzi, hogy sikeres volt-e a művelet. MasterCard PayPass A MasterCard International érintés nélküli fizetési kártyája. A termék szintén a rádiófrekvenciás adattovábbításra épülve biztonságos alternatívát kínál a készpénzzel való fizetéssel szemben. A MasterCard felmérése kimutatta, hogy az érintés nélküli technológia fejlődésével a bankkártyák a kis összegű fizetéseknél is jelentős területet hódítanak el a készpénztől. (Divéki-Keszy-Helmeszi, 2010)

2.1.3 Az Európai Unió szerepvállalása A készpénz-helyettesítő fizetőeszközökkel kapcsolatos visszaélésekkel szemben az Európai Unió is fellép. A csalások és hamisítások gyakran nemzetközi szinten folynak, ezek kezelése átfogó megoldásokat igényel. Az Európai Unió Tanácsa szabályozásának célja, hogy bűncselekményként ismerjenek el a tagállamokban a készpénz-helyettesítő megoldásokkal szembeni minden csalást és hamisítást. (Pink, 2003) 1

SEPA tagállamok a szakdolgozat készítése idején: Ausztria, Belgium, Bulgária, Ciprus, Csehország, Dánia, Észtország, Finnország, Franciaország, Görögország, Magyarország, Írország, Olaszország, Lettország, Litvánia, Luxemburg, Málta, Hollandia, Németország, Lengyelország, Liechtenstein, Portugália, Románia, Szlovákia, Szlovénia, Spanyolország, Svédország, Svájc, Egyesült Királyság, Izland, Norvégia, Monaco

7

2.1.4 ATM automatákhoz kapcsolódó fogyasztói szokások Mivel egyre többen kapják bankszámlára a fizetésüket, jellemző, hogy a hónap elején vagy a számlák sárga csekken történő befizetése előtt ATM automatából egy vagy két részletben felveszik a teljes hónapra szükséges készpénzmennyiséget. Ilyen esetben a havi ATMhasználat száma általában alkalmazkodik a bank által ingyenesen vagy kedvezményesen biztosított készpénzfelvételek számához. Ma már sok bankautomatánál van lehetőség sárga csekkeket is befizetni. Egy háztartás átlagosan havonta 3,9 készpénzfelvételi tranzakciót hajt végre, egy készpénzfelvétel átlagos értéke 44 909 Ft, és a készpénzfelvételi tranzakciók 73,6%-a ATM-en keresztül történik. (Takács, 2011)

2.1.5 Bankközi jutalék jelentősége A bankközi jutalék az az összeg, melyet az elfogadó bank fizet a kibocsátó banknak, mikor egy kereskedő elfogadja a kibocsátó bankkártyáját fizetésre. Végül az elfogadó bank a vásárlás összegének a bankközi jutalékkal és további felszámolt díjjal (melyet saját részre von le) csökkentett értékét fizeti a kereskedőnek. A bankközi jutalék megjelenését és a kártyás vásárlások folyamatát egy négytagú hálózatban a következő ábra szemlélteti. (Litan – Baily, 2009)

1. ábra: A bankközi jutalék jelentősége (Saját készítésű ábra, Forrás: Litan – Baily: Moving Money, 2009, 115. oldal)

8

Az ábrán jelölt értékek nem valós összegek, a pontosabb szemléltetés céljából jelöltem egy körülbelüli arányt. Némely országban előfordul, hogy a kereskedők a bankközi jutalék miatti veszteségüket ráterhelik a vásárlóra, de Magyarországon ez nem jellemző. A külföldi utazások és fizetések alkalmával ez a jelenség okozhat kellemetlen meglepetéseket később a számlakivonat kézhezvételekor.

2.2 A hitelkártya tulajdonságai A hitelkártya egy olyan hiteltermék, mellyel tulajdonosa egy meghatározott hitelkeret erejéig vásárolhat vagy vehet fel készpénzt. A kártya használatának fedezetét a kibocsátó bank által nyújtott hitel jelenti. Elegendő havonta egy minimum összeget törleszteni a fizetési határidőig, ezen túlmenően a kártyabirtokos dönt a fennmaradó összeg visszafizetésének üteméről. Ha a fogyasztó a fordulónapon fennálló tartozását maradéktalanul visszafizeti, általában mentesül a kamatfizetés terhe alól. Abban az esetben, ha a kártyabirtokos minden hónapban tovább görgeti az egyenlegét, kamatos kamatot kell fizetnie. A kamatos kamatnak nevezzük azt az összeget, melyet az előző hónapokból származó, visszafizetetlen tartozására és a kamatra számítanak fel. A hitelkeret egy folyamatosan rendelkezésre álló, megújuló forrás, hiszen a visszafizetett hitelösszeg újra feltölti a hitelkeretet. A debit-és hitelkártyák közötti különbség az, hogy a debitkártya használatához az ügyfélnek előre kell biztosítania a fedezetet a kibocsátó banknál vezetett számlán, míg a hitelkártya fedezetét a bank biztosítja hitel formájában. (Kotulyák, 2004) Magyarországon az első hitelkártyát a Citibank bocsátotta ki 1998-ban, de később a többi kereskedelmi bank is belépett a hitelkártyapiacra. Az utóbbi évek slágerének valamely kereskedelmi márkával közösen kibocsátott, úgynevezett co-branded kártyák tekinthetők. A kártya kiválasztása során érdemes figyelembe venni a tulajdonságokat, kondíciókat, és összehasonlítani a kínálatot. A THM segítségével összehasonlíthatók az egyes ajánlatok, hiszen ez a mutató jelzi azt a költséget, amelyet ténylegesen meg kell fizetnünk a hitelkártyához kapcsolódóan. Egyes kártyakibocsátók éves díjat számítanak fel, amely fedezi a számla fenntartásával és az általuk nyújtott szolgáltatásokkal kapcsolatos kiadásaikat. Azonban a költségeken kívül a kapcsolódó akciókat, hűségprogramokat, nyereményjátékokat 9

is fontos megismernünk mielőtt kiválasztjuk a megfelelő hitelkártyát. A bankok számos akciós terméket kínálnak. Az ajándékprogramok növelhetik a hitelkártya hasznosságát. A hűségprogramok rendszerint pontgyűjtésen alapulnak, a kártyával történő vásárlások után járó pontokat különböző ajándékokra, kedvezményekre válthatják be a kártyabirtokosok. Napjainkban a bankok kizárólag olyan hitelkártyákkal képesek versenytársaik mellett a piacon maradni, melyekhez kedvezményeket, hűségprogramot vagy más extra szolgáltatást kínálnak. Az akciók szerepe továbbá az is, hogy segítenek folyamatosan fenntartani a figyelmet a termék iránt. Ez azért fontos, mert a hitelkártyák életciklusa minden egyes hónapban újraindul, így marketing szempontból állandó gondoskodást igényelnek. A különböző nyereményprogramok segítenek színesebbé, kívánatosabbá tenni ezt a nehezen eladható, drága terméket. A pénzintézetek teljes termékkínálatát tekintve elmondhatjuk, hogy a hitelkártya nem számít húzó (pull) terméknek, sokkal inkább push elemnek nevezhető. Magyarországon a fogyasztók többsége nem hitelkártya igénylés céljából lép be egy bankfiókba, ezt a terméket általában ajánlás útján tudják értékesíteni a bankok, úgymond „rátolják” a terméket az ügyfélre, ezért hívjuk ezt a módszert push marketingnek.

2.2.1 A hitelkártyák hasznossága a bankok számára A hitelkártyák és hitelkártyapiacok vizsgálata kiváló lehetőséget nyújt a bankok számára, hogy választ kapjanak néhány kulcsfontosságú kérdésre. Kideríthető, hogy egyes kultúrák hogyan kezelik az adósságot, hogyan változnak a kártyahasználati szokások különböző piacok között. Érdemes azt is figyelemmel kísérni, hogy hogyan versenyeznek a bankok az ügyfelekért, követni a változó trendeket és igényeket, illetve kideríteni a fogyasztókra gyakorolt hatást. A hitelnyújtó és a hitelfelvevő közötti erőegyensúly alakulása alapjaiban határozza meg a piacot, és számos ehhez hasonló fontos kérdésre találhatnak választ a hitelkártya piacra lépő bankok. A hitelkártyák birtokosairól gyűjtött információ segíthet a termékek fogyasztói igényekhez való igazításában, a piac növelésében, új termékek és szolgáltatások kialakításában. Ezen kívül, ahogy idővel a bankok ügyfélbe vetett bizalma nő, a hitelkeretet is megemelhetik számukra, de ehhez is az szükséges, hogy az adott időintervallumban folyamatosan kövessék a kártyabirtokosok viselkedését. (Róna-Tas, 2003)

10

2.2.2 Chargeback – a vitatott tételek visszaterhelése A visszaterhelésre (chargeback) abban az esetben van lehetősége a fogyasztónak, ha egy már kifizetett szolgáltatást nem kapott meg. Ekkor a kibocsátó bank visszautasítja a fizetést, mert a kereskedő nem az előírásoknak megfelelően járt el, és visszaküldi az okmányt a kereskedő bankjának. Bizonyos esetekben előfordulhat, hogy a szolgáltatás elmaradásánál korábban kérje a fogyasztó a visszaterhelést, mivel biztosan látható előre, hogy nem is fogja megkapni azt. Aktuális példa erre a lehetőségre a hazai piacon a csődbe ment Malév esete. Azok, akik ezzel a légitársasággal szerettek volna repülni, és még a csőd előtt vásároltak Malév repülőjegyet már a repülés napját megelőzően is folyamodhatnak visszaterheléshez. Erre azért van lehetőségük, mert már előre látható, hogy a kifizetett szolgáltatást nem fogja megkapni az ügyfél. Természetesen a vállalat felszámolásával a Malév és a Citibank társulásával létrejött cobranded hitelkártya is megszűnik, az azon gyűjtött pontokat pedig nem tudja felhasználni a kártyabirtokos repülőjegy vásárlásra.

2.3 A hitelkártya funkciói 2.3.1 Fizetési funkció Abban az esetben beszélhetünk fizetési funkcióról, ha a kereskedő elfogadja a hitelkártyát a számla kiegyenlítésére. A plasztikkártyával történő fizetés egyre nagyobb arányt képvisel a készpénzes fizetéssel szemben. A hitelkártya gyors terjedését eredményezte, hogy a kereskedőknél lehetővé vált a plasztikkártya elektronikus használata.

2.3.2 Hitelfunkció A hitelfunkció lényege, hogy a kártyát kibocsátó bank garantálja az elfogadó üzletnek, hogy a vásárlás értékét kifizeti. Ez a kártyakibocsátó számára kockázati tényező, mindaddig, amíg a kártya birtokosa ki nem egyenlíti a felhasznált összeget. A kamatmentes időszak hosszától függően ez meghaladhatja az egy hónapot is.

2.3.3 Készpénzfelvételi funkció A pénzkiadó automaták segítségével számos helyen készpénzhez juthat a kártyabirtokos. A hitelkártyával történő készpénzfelvétel aránya kicsi, ezzel a termékkel leginkább az áru vagy 11

szolgáltatás ellenértékét egyenlítik ki a fogyasztók. A kamatmentes periódus is kizárólag a vásárlásokra vonatkozik, a hitelkártyás készpénzfelvétel azonnal kamatozni kezd a tranzakció napjától.

2.3.4 Szolgáltatások igénybevétele funkció A piaci versenyhelyzet következtében a kártya használatához kiegészítő szolgáltatásokat is kapcsolnak a kibocsátók. Nagyon gyakori a kártyahasználati díjjal együtt fizetett biztosítási csomag, meghatározott biztosítóval kötött szerződés alapján. Legtöbb esetben az extra szolgáltatásra akkor jogosult az ügyfél, ha a fizetés a kártya használatával történik, de olyan szolgáltatók is vannak, akiknél csak az számít, hogy legyen az ügyfélnek kártyája.

2.3.5 Elektronikus funkció A mágnescsíknak és az azt folyamatosan leváltó mikrochipnek köszönhetően válnak a hitelkártyák alkalmassá az elektronikus fizetésre. A chipre való átállás tovább bővíti az igénybe vehető szolgáltatások körét. A dombornyomott kártyákkal történő fizetéshez nem szükséges PIN kódot használni, így ez még gyorsabbá teszi a vásárlást. Az elektronikus hálózatok kiépítése a kártyatechnológiák fejlesztésével párhuzamosan folyik. (Vasas, 1993)

12

2.4 Kártyatársaságok hazánkban A hazai kártyapiacot három kibocsátó vállalat uralja, a MasterCard, a Visa és az American Express (AMEX). A következő ábra a hitelkártya piaci részesedésüket mutatja a hazai összes hitelkártya százalékában kifejezve, éves bontásban.

Kártyatársaságok részesedése a hazai hitelkártyapiacon 100% 80%

AMEX

60%

VISA

40%

MasterCard

20% 0% 2007

2008

2009

2010

2011

2. ábra: A kártyatársaságok százalékos részesedésének évenkénti alakulása a hazai hitelkártyákat tekintve (Saját készítésű ábra, Forrás: MNB, A fizetési kártya üzletág Magyarországon című elemzései)

Ezen az ábrán egyértelműen látszik, hogy Magyarországon a MasterCard vezető pozíciót tudhat magáénak a forgalomban lévő hitelkártyák számát tekintve, piaci részesedése minden megvizsgált évben 70% körüli értéket mutat. A Visa kártyák aránya a vizsgált időszakban a hazai összes hitelkártyához viszonyítva 16-18% között mozgott, részesedése elmarad a MasterCard által produkált eredménytől, viszont megszerzett piacát stabilan őrzi. 10-12% között ingadozik a részesedés, melyet az American Express tudhat magáénak hazánkban. 2011-ben Magyarországon MasterCard bankkártyát 51311, Visa kártyát 49662, American Express típusú bankkártyát pedig 31778 kereskedői elfogadóhelyen tudtunk használni.2 A MasterCard úgy tudta elérni és fenntartani vezető pozícióját, hogy a hazai bankokkal évek óta együttműködik, valamint hosszú ideje van Magyarországon irodája, szemben a másik két

2

A kártyatársaságok hazai helyzetére vonatkozóan további számadatok találhatók a Magyar Nemzeti Bank A fizetési kártya üzletág Magyarországon című 2011-es kiadványában. http://www.mnb.hu/Statisztika/statisztikai-adatok-informaciok/adatok-idosorok/xiii-penzforgalmiadatok/penzforgalmi-adatok-2011

13

társasággal. Emiatt természetesen a bankok is szívesebben szerződnek vele. A sikerhez nagyban hozzájárul az is, hogy a MasterCard támogatja a co-branded kártyák kibocsátását.

2.4.1 Kártyakibocsátók marketingje Ahogy nőtt a fizetőkártyák használata, a MasterCard számára problémát okoztak néhány országban a tagjai által bevezetett helyi márkák (pl.: Nagy Britanniában Access, Brazíliában Brasilcard, Japánban Diamond Card márkanevet kaptak). A VISA viszont minden országban ugyanazt a logót használta, így marketing szempontból figyelemfelkeltőbb volt. A MasterCard ezt úgy oldotta meg, hogy lekicsinyítette a lokális logókat a kártyákon, így a MasterCard logó lett feltűnőbb. 1998-ban termékeinek márkajelét is egységesítette, a Cirrus, a Maestro és a Mondex hasonló grafikát kapott, így marketingkommunikációs szempontból könnyebbé vált az ügyfelek elérése és orientációja. A MaterCard a World Cup világkupa hivatalos szponzorává vált a ’90-es évektől, a Europay (jelenleg MasterCard Europe) pedig az UEFA Kupa szponzora. A MasterCard márkák népszerűségében azóta is fontos szerepe van a labdarúgásnak. (Jurík, 2007) Miután első alkalommal a VISA és az American Express is visszautasította a partnercégek márkajelével ellátott, társmárka kártyák kibocsátását, a MasterCard volt az egyetlen, aki lehetővé tette ezt. Később a VISA is felfedezte a co-branded és affinity kártyákban rejlő lehetőségeket, és hajlandó volt támogatni azokat. A termék tömeges marketingeszközzé vált, és 2000-ben már ezek alkották az összes kibocsátott MasterCard és VISA kártyák körülbelül 45%-át. (Jurík, 2007) Az utóbbi néhány évtizedben a VISA és az American Express a siker és a gazdagság szimbólumaként mutatta be a fizetési kártyákat. A MasterCard viszont a „Priceless” TVspotok megalkotásával teljesen más irányba terelte a termék jelentését. A reklámok jelmondata: „Vannak dolgok, melyeket nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard.” A Priceless (felbecsülhetetlen) reklámkampány sikerének titka, hogy emóciós kapcsolatot hoz létre a vevő és a termék között. Egy vállalat, mely a fogyasztók vásárlásaiból él, kijelenti, hogy pénzért nem lehet mindent megvenni. A kampány sikere azóta is töretlen.

14

(Jurík, 2007) Az emóciós kapcsolat kialakítása láthatóan sikert eredményez, ezért jogosan gondolhatunk arra, hogy a bankok számára is hasznos lenne a kártyatársaság példáját követni.

2.5 Bankkártyák típusai 2.5.1 Prepaid és charge kártyák A prepaid kártyák lényege, hogy előre feltöltött egyenleggel rendelkeznek, mely bármikor elkölthető. Használatuk egyre elterjedtebbé és divatosabbá válik. Egyik legismertebb formája az ajándékkártya. Napjainkban a legtöbb kiskereskedelmi üzletlánc kínálatában megtalálható az ajándékkártya, melyet megvásárlásakor meghatározott összeggel tölthetünk fel, a tulajdonosa pedig később kedve szerint elköltheti akár egyben, akár részletekben. Mivel a prepaid kártyák külföldi fizetésre is alkalmasak, nagy segítséget jelentenek az utazások során is. Nem kell a valutaváltással bajlódnunk, és aggódnunk sem kell amiatt, hogy túl sok készpénz van nálunk. Az előre feltöltött kártya előnye a hagyományos hitelkártyával szemben, hogy használata során nem képződik tartozás a kibocsátó vállalat felé, hiszen csak a rajta lévő egyenleg erejéig engedélyez tranzakciókat. Az elektronikus fizetési módok elterjedése is hozzájárul a prepaid-kártyák sikeréhez, hiszen manapság a kényelem szempontjából sokan választják az online vásárlást, valamint a pénztáraknál is előnyben részesítik a bankkártyás fizetést. Véleményem szerint a prepaid kártya kiváló lehetőség azok számára, akik nem felelnek meg a hitelkártya igénylési feltételeknek, viszont szeretnék élvezni a kártyás vásárlás nyújtotta előnyöket. Ezzel a kártyatípussal kapcsolatban felmerülhet bennünk a kérdés, hogy segítheti-e a bankkártyák elterjedését vagy éppen ennek az ellenkezője igaz, és a bankkártyák terjedése járul hozzá a prepaid kártyák népszerűségének növekedéséhez. A bankkártyák egy újabb változata a charge kártya vagy terhelési kártya, mely abban különbözik a hagyományos hitelkártyától, hogy a kártyabirtokos a terhelés teljes összegét köteles minden hónapban visszafizetni, költései után nem generálódik kamat. További jellegzetesség, hogy a charge kártyák hitelkerete általában korlátlan.

2.5.2 Co-branded és affinity kártyák A co-branded kártya fogalma: Társmárka kártya esetében a bank arra szerződik egy gazdasági társasággal, hogy a társaság a bank által kibocsátott kártyához különféle kedvezményeket, nyereményeket, pontgyűjtést, és egyéb különböző ajánlatokat kínáljon. A társmárka kártyán a 15

legtöbb esetben szerepel a bank és a nemzetközi kártyatársaság logóján túl a kereskedő neve és általa nyújtott szolgáltatások köre. A közös márkanév alatt kibocsátott kártyák előnye, hogy az elszámoláshoz szükséges technikai költségeket, melyek rendkívül drágák nagyrészt a bank viseli, a kereskedőpartner pedig kedvezményekkel „fizet”. Magyarországon az első cobranded kártyát a K&H Bank és a Fotex párosa bocsátotta ki. (Bank & Tőzsde, 2000) A co-branded kártyák elterjedése lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy mindenki megtalálja az igényeinek leginkább megfelelő hitelkártyát. Míg egyes társulások a közüzemi díjak kedvezményes kifizetéséhez, addig mások a telefonszámlánk összegéhez, az üdüléseink vagy éppen a bevásárlások költségeihez járulnak hozzá változó kedvezményekkel. Egyes társmárka kártyák amellett, hogy a szerződött vállalat termékeinek, illetve szolgáltatásainak akciós vásárlását támogatják, minden további hitelkártyával történő vásárlásra kedvezményt nyújtanak, mely kedvezmény értéke alacsonyabb a társvállalat nyújtotta kedvezménynél (általában 1%). A co-branded kártyák fajtáit valamint kedvezményeit a dolgozatom későbbi fejezeteiben még bővebben elemzem. Az affinity vagy más néven szponzorkártya olyan co-branded kártya, amelyet egy bank és egy non-profit szervezet (pl.: sportegyesület, jótékonysági szervezet) közösen bocsát ki, és a kártya díjának meghatározott százaléka, vagy a lebonyolított forgalom egy része a non-profit szervezethez kerül. Céljuk, hogy létrehozzanak olyan csoportokat, amelyeknek tagjai közös érdeklődési körrel, hivatással vagy klubtagsággal rendelkeznek. A Raiffeisen Bank a National Geographic Kiadóval kötött megállapodás után több európai országban is affinity kártyákat bocsátott ki, állatokat ábrázoló képekkel ellátva. A bank minden kártya díjának egy részét a National Geographic állatvédő alapnak utalja. (Jurík, 2007) Magyarországon a co-branded és affinity kártyák száma folyamatos csökkenést mutat. 2008ban számuk 925.136 db volt, 2011-ben viszont már csak 743.513, ami közel 20%-os csökkenést jelent. A co-branded és affinity kártyák aránya az összes bankkártyához viszonyítva azonban nem csökkent ilyen nagymértékben. Ezeket a számadatokat az MNB hozta nyilvánosságra a fizetési kártya üzletágat vizsgáló, félévente frissülő összefoglalójában. A következő ábra segítségével szeretném szemléltetni, hogy Magyarországon milyen üzletkategóriák számítanak népszerűnek a co-branded hitelkártyák esetén. 16

A leggyakoribb hitelkártya partnerek 5% 24%

Benzinkút

14% 10%

24%

Légitársaság Közüzemi szolgáltató

24%

Kiskereskedelem Telefon, TV, Internet Egyéb

3. ábra: A leggyakoribb hitelkártya partnerek (Saját készítésű ábra, Források: Citibank, Erste Bank, MKB Bank, Unicredit Bank, Budapest Bank, OTP Bank)3

A kereskedelmi bankok partneri hitelkártyáit vizsgálva hat üzletkategóriába soroltam a kártyákat a partnercégek szerint. Legnépszerűbbnek a kiskereskedelmi üzletekkel és a távközlési, illetve internetszolgáltatókkal kötött partneri megállapodások bizonyultak. De nagy népszerűségnek örvendenek a légitársaságok is a hazai bankoknál. A későbbiekben egyenként is megvizsgálok néhány az itt feltüntetett üzletkategóriákhoz tartozó partnerkártyát. 2.5.2.1 Társmárka kártyák előnyei a felek számára A társmárka kártyák mindhárom fél számára egyaránt előnyösek, tehát a partner, a bank és az ügyfél is jól jár ezekkel a kártyákkal. A társmárka kártyák kibocsátója hozzáférhet az ügyfelek adatbázisához, és új értékesítési csatornákat fedezhet fel, eközben a partner számára műszaki és kereskedelmi hátteret biztosít.

3

Felhasznált weboldalak: https://www.citibank.hu/gcb/Lakossagi_ugyfelek/hungary/Hitelkartya/hitelkartyak_index.htm?eOfferCode=HUH FHTN http://www.erstebank.hu/hu/21047109.html http://www.mkb.hu/lakossagi/napi_penzugyek/hitelkartyak/index.html http://www.unicreditbank.hu/maganszemelyek/hitelkartyak/partneri_hitelkartyak.html?defaultLanguage=hungari an http://www.budapestbank.hu/szolgaltatas/lakossag/hitelkartya.php https://www.otpbank.hu/portal/hu/Hitelkartyak/Melyiketvalassza

17

Társmárkakártyák előnyei Partner előnyei

Ügyfél előnyei

Bank előnyei

Bevételek növelése

Kedvezményes feltételek

Alacsonyabb akvizíciós

Márkanév hírnevének

Hozzátartozás a céghez, státus

költségek

növelése

Célcsoport érdekeinek

Bevételek növelése

Költségek csökkentése

támogatása

Termékek keresztértékesítése

Kommunikáció javulása 1. Táblázat: A társmárka kártyák előnyei a felek számára (Forrás: Pavel Jurík: BankkártyaEnciklopédia, 220. oldal, HVG Kiadó, 2007)

Ahogy a táblázatban is szerepel a társmárka kártyák bevétel növekedést eredményeznek a partnernek és a banknak egyaránt. A kedvezmények és szolgáltatások miatt a partner szolgáltatásait jobban preferálják az ügyfelek, ezen felül gyakrabban is használják a kártyájukat és kisebb hajlandóságot mutatnak a bank elhagyására. A kártyához küldött havi kivonat segíti a kommunikációt az ügyfél felé, a kártyán elhelyezett logó és a reklámok pedig növelik a márkanév hírnevét. A bank számára az akvizíciós költségek csökkenését eredményezheti, hogy lehetőségük van az ügyfelek előválasztására, valamint a tagok között pozitívabb visszhangot kaphatnak a bank ajánlatai. A bank előnyei között szereplő keresztértékesítés pedig arra utal, hogy a kártyával kapcsolatos pozitív élmények miatt további produktumok kipróbálására is hajlandóak lehetnek az ügyfelek. (Jurík, 2007)

2.5.3 Presztízs kártyák A legtöbb bank nyújtotta választékban megtalálható arany vagy akár platina kártya is, melyeket presztízskártyaként is emlegetnek, mivel odaítélésük jövedelem alapján történik. Ezek a hitelkártyák között is megjelentek, díjaik magasabbak, hitelkeretük viszont sokszorosa lehet a nem presztízs kategóriába tartozó kártyákénak. (A legtöbb hitelkártya kerete a jövedelem két-háromszorosa, ezzel szemben egy presztízs kártya hitelkerete a kereset tízszerese is lehet.)

2.5.4 Társkártya Többnyire minden bankkártyához igényelhető társkártya is, mely kizárólag a főkártyával megegyező kártya lehet. A társkártya birtokos is élvezheti a kapcsolódó szolgáltatásokat, 18

viszont nyereményjátékok esetén a fő- és a társkártyák birtokosai általában egy ügyfélként vesznek részt a programban, tehát a nyereményen osztozniuk kell.

2.6 Lakossági hitelezés A

mindennapi

életben

bankkölcsön fogalmát.

gyakorlatilag A

szinonimaként

különbség,

hogy

használják

a bankhitel

bankhitelnél a

bank

és

a

jutalék

ellenében hitelkeretet tart fenn a másik szerződő fél részére, melyből az a lejárati időn belül igényelheti a teljes összeget vagy annak egy részét. Bankkölcsön esetében a pénzintézet egy meghatározott összeget az adós rendelkezésére bocsát, az pedig vállalja, hogy a szerződésben meghatározott feltételek szerint (jellemzően kamattal növelve) azt visszafizeti. Látható tehát, hogy a lakossági hitelek jelentős része gyakorlatilag kölcsönügylet. (Pénzcentrum) A hitelezési folyamat alapvetően három feladat szerves egységét jelenti: 

a kérelem benyújtásától a kölcsön folyósításáig tartó szakasz



a kölcsön gondozása



késedelem illetve nem fizetés esetén történő eljárás

A bankok lakossági hitelkínálatában a hitelkártya mellett megtalálható az áruhitel, személyi kölcsön, jelzáloghitel és a folyószámlahitel is. Minden hitelformára más és más kondíciók és elbírálási módok jellemzőek. A hitelösszeg nagyságától függően a feltételek is egyre szigorúbbak lehetnek. (Pénzcentrum) Egy adott hiteltípus több cél érdekében is felhasználható (pl.: személyi kölcsön). Az adott hitel célja lehet: 

áruvásárlás



ingatlanvásárlás, - felújítás



napi pénzügyek



utazás



tanulás, stb.

19

2.6.1 Eltérések a hitelkártya és a többi hiteltermék között Más hiteltermékekhez képest a hitelkártya igénylési folyamata kevesebb időt és fáradtságot vesz igénybe. A jelzáloghitelek, személyi kölcsönök vagy áruhitelek elbírálása sokkal szigorúbb feltételeknek való megfelelésen alapszik. Számos hiteltől eltérően a hitelkártya igényléshez nem szükséges fedezetet biztosítania a fogyasztónak. A hitelkártya használata minden egyéb hitelnél vagy kölcsönnél nagyobb rugalmasságot kínál a tulajdonosa számára. Amikor azt mondom, hogy egy rendkívül rugalmas termékről beszélünk, elsősorban a felhasználás sokszínűségére és a visszafizetés szabad ütemezésére gondolok. A hitelkeret sokszínű felhasználása arra utal, hogy egyenlegünket elkölthetjük egy összegben vagy akár részletekben is, továbbá nincs meghatározva (a legtöbb hitellel szemben), hogy milyen célra használhatjuk fel a kártyán lévő összeget. Teljesen szabadon dönthet a kártyabirtokos afelől is, hogy mekkora részét kívánja vagy tudja visszafizetni a keletkezett tartozásnak. Ezen kívül nagyon praktikus a hitelkártya azon tulajdonsága, hogy belföldön és külföldön egyaránt díjmentesen vásárolhatunk vele, később a külföldön felhalmozott tartozást lehetőségünk van forintban visszafizetni. Ennek köszönhetően megkímélhetjük magunkat a valutaváltás

körülményességétől,

valamint

az

árfolyam-ingadozásokkal

kapcsolatos

számolgatástól. A hitelkártyák nyújtotta rugalmasság következményeként válik ez a termék a legdrágább hiteltermékké. Míg egy hosszúlejáratú lakáshitel átlagos THM-je 13-14%, a hitelkártyánál ugyanez a mutató gyakran 40% fölé megy. Mégis sokan igényelnek hazánkban is hitelkártyát, hiszen vitathatatlan előnye, hogy bármikor felhasználható hitelt nyújt, utántölthető, mindig kéznél van, ha szükségünk van rá, ezen kívül igényelni is csak egyszer kell. A pénzintézetek számára egyértelmű, hogy a fogyasztók is látják, milyen drága szolgáltatásról van szó. Véleményem szerint ez teszi izgalmassá a hitelkártya gondozását marketing szempontból, mivel a kártyák iránti érdeklődés felkeltése és fenntartása rendkívül intenzív marketing tevékenységet igényel. Ez az oka annak is, hogy a választék a hitelkártyapiacon ilyen színessé vált, minden fogyasztói igényt kielégítő termékskála alakult ki.

20

2.7 Hitelkártyapiac nyugaton és itthon A nyugati országokban, különösen az Egyesült Államokban a hitelkártya tömegcikknek számít, és teljesen más jelentőséggel bír a termék, mint a magyar fogyasztók esetében. Egy amerikai lakos pénztárcájában, legyen az tanuló vagy idős ember akár több hitelkártya is rejtőzik, mely a fizetés leggyakoribb eszköze a tengerentúlon. Az amerikai gazdaság stabilitása

kulcsfontosságú

szerepet

játszik

abban,

hogy

a

hitelpiacok,

főleg

a

hitelkártyapiacok olyan sikeresek az Egyesült Államokban. (Róna-Tas, 2003) Tapasztalataim szerint Magyarországon az emberek többsége negatív véleménnyel van erről a termékről és igyekszik a lehető legtávolabb tartani magát tőle. Azt gondolom ennek oka az, hogy nem merik használni a hitelkártyát, félnek tőle és nem értenek hozzá. A félelem és tartózkodás okaira, primer kutatásom eredményeit bemutatva a későbbiekben fényt derítek. Ha szemügyre vesszük az amerikai kártyapiacot, láthatjuk, hogy ott a hitelkártyához nem kapcsolódnak díjak, csakis kamatok. Nyilvánvalóan ez a tényező is fokozza az árucikk népszerűségét. A hazai piac technológiai fejlettsége nem marad el a nyugati trendektől, nem ez jelent gátat a hitelkártyák térhódításában. Sokkal inkább a felfogásmód áll a siker útjában, melyen sokkal nehezebb változtatni, mint a technológiai fejlesztéseket követni. Egy pénzügyi szolgáltatás tekintetében nagyon fontos a megfelelő ügyfél edukáció, melyre az államokban különös hangsúlyt fektetnek már iskoláskorban. A korai pénzügyi oktatás segítségével

megismertetik

a

lakosságot

a

különböző

szolgáltatások

jellemzőivel,

hasznosságával, ez a módszer kiküszöbölhetné a hazánkban fennálló problémát is. Az USAbeli egyetemisták nem betéti kártyát, hanem azonnal hitelkártyát igényelnek, mert otthonról elkerülve máris szükségük lesz rá. Hazánkban is előmozdíthatná a kártyapiac fejlődését a megfelelő ügyfél edukáció, hiszen a legfontosabb, hogy a felfogásmód nálunk is elérje azt a szintet, ahol az emberek nem félnek a hitel szó hallatán, és tudják használni a hitelkártyát. A hitelkártyák ősei már a XIX. században megjelentek az Egyesült Államokban, az ötvenes években pedig elindultak az igazi nagy hitelkártyák – Diners Club, American Express – is a tengerentúlról világhódító útjukra. Európában bő 10 éves késéssel követték az amerikai trendet. Hazánk – pontosabban az IBUSZ utazási iroda – az Eurocard hitelkártyák elfogadására és elszámolására 1969-ben írt alá szerződést. (Földi, 1991)

21

3. A hazai hitelkártyapiac résztvevői, termékei és szolgáltatásai 3.1 A magyarországi hitelkártyapiac bemutatása Az elmúlt néhány év kedvezőtlenül alakult a bankszektor résztvevői számára, ám a bankkártya üzletágat nem viselte meg a barátságtalan helyzet. A bankkártyás vásárlások forgalma folyamatosan növekszik, egyre kevesebben gondolnak elsődleges fizetési módként a készpénzes megoldásra, mely az elektronikus csatornák fejlődésének tudható be. Úgy tűnik a folyamatosan megjelenő újdonságok segítenek fenntartani a fejlődést a kártyapiacon. Hemberger András, a MasterCard üzleti vezetője így nyilatkozott Magyarország piaci pozíciójával kapcsolatban: „ A magyar piac technológiai fejlettsége, és a partnerek hozzáállása – mind mentális, mind üzleti és technológiai szempontból – nagyon fejlett. Remélem ez a lendület, ami most jellemzi a hazai piacot a következő években is kitart, mert tényleg mindenki csodájára jár az itthoni fejlesztéseknek.”4

4. ábra: A hitelkártyák számának alakulása (Saját készítésű ábra, Forrás: MNB, A fizetési kártya üzletág Magyarországon című elemzései)

A Magyar Nemzeti Bank félévente elkészíti a fizetési kártya üzletág változásait bemutató riportját, melyet a fenti ábra elkészítéséhez én is felhasználtam. A diagram egyértelműen 4

A Hemberger Andrással készített interjú a hazai kártyapiac változásairól teljes terjedelmében elolvasható az alábbi webcímen: http://www.vg.hu/penzugy/penzugyi-szolgaltatok/komoly-valtozasok-johetnek-a-hazaikartyapiacon-367523

22

mutatja, hogy 2008 óta a hitelkártyák száma Magyarországon folyamatosan csökken. A számadatok alapján azt is megállapíthatjuk, hogy a hitelkártyák aránya a betéti kártyákkal szemben a forgalomban lévő hazai összes bankkártya számát tekintve évről évre romlik. A következő ábra a magyarországi hitelkártyás vásárlások százalékos megoszlását szemlélteti, mely szerint a hitelkártya használatának leggyakoribb módja a kártyás fizetés. Ezt pozitívumnak tartom, hiszen arra utal, hogy a kártyabirtokosok 74,1%-a tudatosan bánik a hitelkártyájával. Ugyanis a hitelkártyával történő készpénzfelvétel nem ajánlatos művelet, mivel ebben az esetben a tranzakció pillanatától kezdve kamatozik a felvett összeg. Az itt látható értékek 2011 első féléves adatok a Magyar Nemzeti Bank legfrissebb riportjából a szakdolgozat készítése idején.

5,7%

A hitelkártyás forgalom megoszlása

20,2%

Készpénz felvétel Vásárlási forgalom

74,1%

Készpénz befizetés

5. ábra: A hitelkártyával lebonyolított forgalom százalékos megoszlása (Saját készítésű ábra, Forrás: MNB, A fizetési kártya üzletág Magyarországon című elemzései)

Ha a korábbi évekről készített összefoglaló táblázatokat is megvizsgáljuk, kiderül, hogy a készpénz felvétel aránya a kártyás vásárlással szemben minden évben fokozatosan csökken. Ez a folyamatos változás betudható egyrészről a technológiai fejlesztéseknek – nő a bankkártyás fizető helyek száma – másrészről a felfogásmód átalakulásának. Gauder Milán, a MasterCard Europe regionális vezetője is azt állítja a cég közleményében, hogy a tudatos kártyahasználat jelei egyre inkább megmutatkoznak a hazai kártyapiacon. Egyrészt ő is a díjmentes bankkártyás vásárlások növekedésével, és a költséges 23

készpénzfelvételek számának csökkenésével magyarázta megállapítását. Másrészt kiemelte, hogy a piac öntisztuló mechanizmusának köszönhetően, bár megfigyelhető volt, hogy a kártyabirtokosok visszaadták a kevésbé használt, másodlagos kártyáikat, de az elsődleges kártyát megtartották. A kedvelt kártya-termékeket, mint a mobil, a benzin és a repülési társmárka kártyákat nem csak megtartották a fogyasztók, de gyakrabban is használják az utóbbi időben. (Privátbankár)

3.1.1 A hitelkártya összemosása áruhitellel A hitelkártyás áruhitel igénylés a hazai piacon újdonságnak számít, és még csak néhány bank alkalmazza ezt az új trendet. A két hiteltermék összefésülésének ötlete azon alapul, hogy egy hitelkártyával generált költés átalakítható határozott futamidejű kölcsönné. Az új fejlesztés hátterében az állhat, hogy a bankoknak a hitelkártyák esetében bizonytalansági tényezőt jelent, hogy mikor szűnik meg az abból származó kamatbevétel. Megoldást jelent a kérdésre az áruhitelek bevonása, hiszen ha a bank meghatározott időre leköti az ügyfeleit, akkor alacsonyabb kamatot is tud nyújtani, mellyel mindenki jól jár. Az eddigi hagyományos áruhitel bankkártyára való átterelése természetesen a kártyatársaságoknak is érdekükben áll, ebből kifolyólag anyagilag ők is hozzájárulnak a fejlesztések sikeréhez. Példaként megvizsgáltam hogyan működik a folyamat a Cetelem Banknál. A Cetelem hitelkártyákhoz tartozó hitelkeret terhére kezdeményezett bármilyen 30.000 Ft feletti vásárlási tranzakció átalakítható fix futamidejű és törlesztő részletű kölcsönre. Ehhez az ügyfeleknek 24 órán belül kérniük kell a felhasznált összeg határozott idejű áruhitelre való átalakítását.

3.2 Hitelkártyák a magyar bankpiacon 3.2.1 A prémium kártyák világa Számos hitelkártya létezik a hazai piacon, melyek igénylésével egyidejűleg egy exkluzív klubba is belépünk. Prémium hitelkártyák említése esetén főleg az arany- és platina kártyákra gondolok, melyek a legtöbb hazai pénzintézet kínálatában megtalálhatók. Véleményem szerint e kártyák kifejlesztésével arra építenek a bankok, hogy mindenki szereti megkülönböztetettnek és kivételesnek érezni magát. A „klubtagok” számára kedvezményesen megvásárolható termékek és szolgáltatások általában egytől egyig luxus kategóriába tartoznak, legyen szó akár 24

ruházati üzletről vagy éppen egy szállodáról. Sajnos ilyen hitelkártyával nem rendelkezhet minden ügyfél, hiszen az igénylés elbírálása jövedelem alapján történik. A magasabb jövedelem, mint feltétel magasabb hitelkerettel jár együtt. Egy arany vagy platina kártya hitelkerete akár a jövedelem tízszeresét is elérheti. A prémium kártyák piacának részletesebb bemutatása érdekében szemügyre vettem néhány, jelenleg Magyarországon igényelhető exkluzív lehetőségeket biztosító hitelkártyát valamint hitelkártyás ügyfeleknek szóló programot. A megkülönböztetetteknek járó ajánlatok között tett kitekintésem során észrevettem, hogy az utazással kapcsolatos szolgáltatások mondhatók a legnépszerűbbnek és legdivatosabbnak manapság. 3.2.1.1 MasterCard Premium Selection program Ez a különleges program prémium (arany, platina és world) kártyával rendelkező magánszemélyeknek szól. Az egyedi kedvezményekben BNP Paribas, Budapest Bank, CIB Bank, Citibank, Erste Bank, FHB Bank, MKB Bank, OTP Bank, Raiffeisen Bank és Takarékbank által kibocsátott prémium MasterCard típusú kártyák birtokosai részesülhetnek. A Premium Selection egy időszakos program, mely 2011. október 1. és 2012. március 31. között elérhető. A luxus életérzést mindenki megtapasztalhatja, aki a programban megtalálható kiválasztott terméket vagy szolgáltatást prémium hitelkártyájával fizeti ki. Egy egyedülálló reptéri váróterem kialakításával tovább növeli a MasterCard az egyébként is különleges program színvonalát. A Budapest Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtéren ugyanis megnyílt a MasterCard Lounge, exkluzív kényelmet és szolgáltatásokat nyújtó váró. Véleményem szerint a MasterCard Premium Selection ösztönzően hat a meglévő prémium kategóriába tartozó hitelkártyák használatára, viszont úgy gondolom, hogy új kártyaigénylések számának növekedéséhez nem járul jelentősen hozzá. 3.2.1.2 Citigold Club – „a kivételesség bizonyítéka” A Citibank egy különleges klubot hozott létre Citigold ügyfelei számára, mely nem mindennapi partnerajánlatokkal áll a klubtagok rendelkezésére. A kiemelt partnerek között olyan nemzetközi luxusmárkák szerepelnek, mint a D&G, Lexus, BMW, Bulgari, Thomas Sabo, Armani. A Citibank Platinum Hitelkártya kifejezetten Citigold ügyfelek számára kialakított kártya, mely megkülönböztetett ajánlatokat foglal magában. Bár klubtagságot nem 25

kínál, ennek ellenére fontosnak tartom megemlíteni a Citibank Ultima Hitelkártyát is, mely kizárólag a bank exkluzív ügyfelei számára, meghívásos alapon működő prémium kártya. Az Ultima kártya több, mint 600 reptér VIP várójának használatát teszi lehetővé, és természetesen sok más egyedi ajánlattal is szolgál használójának. 3.2.1.3 Presztízsértékű kártyák az Unicredit Banktól Az Unicredit Bank hazánkban az Unicredit Arany és Platina hitelkártyákkal képviselteti magát a prémium kártyák piacán. Úgy tűnik számomra, hogy az Unicredit az utazással kapcsolatos szolgáltatásokban látja az exkluzivitás lehetőségét. A bank mindkét hitelkártyához ECI (Executive Club International) Priority Traveller utazási bónuszcsomagot biztosít. Ez a program világszerte több, mint 300 privát klub területére biztosít belépést nemcsak a kártya birtokosának, de vendégeinek is. Az ECI klubtagságon kívül az arany és a platina hitelkártya egyaránt lehetőséget nyújt a 2011 őszén megnyílt MasterCard Lounge reptéri váró használatára is. 3.2.1.4 Budapest Bank Arany Hitelkártya A Budapest Bank hitelkártya portfóliójában az Arany Hitelkártya képviseli a presztízsértéket. Ahogy az Unicredit ajánlatainál láthattuk, úgy a Budapest Bank Arany Hitelkártya is a kedvezményes utazás világába kalauzol el minket. A kártya állandó 3%-os kedvezményre jogosít minden hazai vagy külföldi szálloda és légitársaság szolgáltatásainak igénybevételekor vagy utazási irodák áraiból. Ezen felül a bank minden egyéb vásárlás összegéből 1%-ot visszafizet, amennyiben Arany Hitelkártyával fizetünk a választott árukért, szolgáltatásokért. Véleményem szerint ez a kártya – az akár 3.000.000 Ft-os hitelkeretével – valódi prémium terméknek számít, ám úgy vélem hozzáadott szolgáltatások terén elmarad a fent említett hitelkártyáktól, és kluboktól. Az exkluzív klubtagság az, amit ennél a terméknél nem kapunk meg, és úgy gondolom, hogy minden pénzintézetnek megérné egy ilyen klub létrehozása, hiszen az ügyfelek vágynak a megkülönböztetettség érzésére. Megállapíthatjuk tehát, hogy a prémium hitelkártyák piacán is folyamatos fejlődés mutatkozik. Egyre nő az exkluzivitás, több a kedvezmény és fokozódik a partnerajánlatok iránti igény. A dolgozat megírása során végzett kutatásom eredményeként reményeim szerint világos képet

26

kapok majd a különböző hitelkártyákhoz kapcsolódó elvárásokról, és illúziókról. Keresem a választ arra a kérdésre, hogy milyen a fogyasztók számára az ideális hitelkártya. Kvalitatív és kvantitatív módszerek alkalmazásával a prémium kártyákról alkotott véleményekre is fényt szeretnék deríteni. Jelenlegi hipotézisem szerint egy presztízs értékű kártyát igénylő ügyfél szeretné különlegesnek érezni magát, valamint egy exkluzív klub tagjává akar válni. Ezek a vágyak hajtják, amikor arany, platina vagy más magas színvonalú hitelkártyát igényel. Hogy ez a hipotézis megdől, vagy beigazolódik várhatóan kiderül a primer kutatásom befejeztével, eredményeim a dolgozat további fejezeteiben részletesen kifejtem.

3.2.2 Partneri hitelkártyák A co-branded kártyák jellemzőit már megismerhettük az elméleti áttekintés során, most itt az ideje, hogy megvizsgáljam hazai partneri hitelkártyák típusait és szolgáltatásait. Úgy vélem, a partnerekkel közösen kibocsátott kártyák hozzájárulnak ahhoz, hogy minden fogyasztó találjon számára megfelelő hitelkártyát, hiszen a társmárkák között olyan vállalatok szerepelnek, melyek szolgáltatásai a mindennapjaink részét képezik.

27

6. ábra: A partnerkártyák piacán kiemelkedő bankok és partnereik (Saját készítésű ábra, Források: Citibank, Erste Bank, MKB Bank, Unicredit Bank, Budapest Bank, OTP Bank, Raiffeisen Bank)5

Számos kiskereskedelmi üzletlánc, közüzemi szolgáltató, mobilszolgáltató vagy akár légitársaság is a nevét adta már egy-egy hitelkártya kibocsátásához, állandó kedvezményekkel támogatva a kártyabirtokos ügyfelek vásárlásait. A bankok rendkívül sokszínű választékot képesek kialakítani a co-branded hitelkártyák bevezetésével, mely éles versenyhelyzetet teremt a hazai kártyapiacon. Természetesen vannak eltérések a kedvezmények formájában, találkozhatunk többek között pontgyűjtő programokkal és csoportos beszedési megbízásra

5

Felhasznált weboldalak: https://www.citibank.hu/gcb/Lakossagi_ugyfelek/hungary/Hitelkartya/hitelkartyak_index.htm?eOfferCode=HUH FHTN http://www.erstebank.hu/hu/21047109.html http://www.mkb.hu/lakossagi/napi_penzugyek/hitelkartyak/index.html http://www.unicreditbank.hu/maganszemelyek/hitelkartyak/partneri_hitelkartyak.html?defaultLanguage=hungari an http://www.budapestbank.hu/szolgaltatas/lakossag/hitelkartya.php https://www.otpbank.hu/portal/hu/Hitelkartyak/Melyiketvalassza https://www.raiffeisen.hu/maganszemely/bankkartya-hitelkartya

28

vonatkozó állandó kedvezményekkel. A továbbiakban a partnercégeket csoportosítva mutatok be néhány különleges hitelkártyát. 3.2.2.1 Segítség a nagybevásárlásoknál Manapság legtöbben a multinacionális hipermarketeket választják a családi bevásárlások színhelyéül. A hazai kiskereskedelmi egységek nem tudnak versenyre kelni a globális vállalatok áraival, ám néhány nagy üzletlánc újabban a hitelkártyás vásárlásokat is kedvezménnyel honorálja, melyet egy pénzintézet partnereként kibocsátott kártya birtokosai élvezhetnek. Ebben a kategóriában kiemelkedő a Budapest Bank, aki a Tesco és a Cora áruházzal is együttműködött, rögtön négy társmárka kártyát építve be ezzel kínálatába. A Cora hitelkártyák a szakdolgozat írása közben, 2012.03.01-én megszűntek, ennek ellenére érdemesnek tartom megemlíteni őket, hiszen ezek voltak Magyarországon az első cashback-et nyújtó hitelkártyák. A Budapest Bank Cora hitelkártyáknak három típusa létezett, mindhárom más célcsoportnak lett kifejlesztve. A bank már ezzel a három egyformának tűnő, de mégis sokban különböző hitelkártyával képes volt egy óriási fogyasztói réteget lefedni. Ezt a kijelentésemet arra alapozom, hogy a Budapest Bank a Cora Vásárlókártyán és Cora Winny Kártyán kívül egy Cora Prestige nevű hitelkártyát is forgalmazott, mely magasabb hitelkeretet, és hosszabb kamatmentes periódust biztosított használójának. A Cora Prestige- és Vásárlókártyával a Cora áruházakban elköltött összegek 3%-át a bank visszatérítette minden hónapban. Ezen kívül minden egyéb, Cora áruházon kívüli vásárlás 1%-át fizette vissza a Budapest Bank. A másik ide kapcsolódó hitelkártya szintén egy hipermarket óriással közösen kibocsátott termék, a Tesco Vásárlókártya, mely a Tesco azon vásárlói számára hasznos, akik Tesco Clubcard-dal is rendelkeznek. Véleményem szerint ez a hitelkártya nagyon vonzó lehet azoknak a fogyasztóknak, akik kedvelik az üzletláncot, és gyakran bonyolítják le bevásárlásaikat a Tescoban. Számos előnye van annak, ha Tesco Vásárlókártyával fizetünk, és nem csak a Tesco üzleteiben történő fizetés esetén. Ugyanis a vásárlás összegéért járó Clubcard pontok háromszorosa kerül jóváírásra a pontgyűjtő kártyán, ha ezzel a hitelkártyával fizetünk az áruházlánc bármely üzletében. Ám a Tesco-n kívüli vásárlásokkal is növelhetjük a Clubcard pontjainkat ennek a különleges hitelkártyának köszönhetően, hiszen ha a Tesco Vásárlókártyával fizetünk minden vásárlásért kétszeres pontok kerülnek a klubkártyára. A kedvezmények itt nem érnek véget, ezeken felül az igénylés alkalmával egyszeri 1000 pontot 29

kapunk Clubcard számlánkra, valamint 2 db 10%-os vásárlási kedvezményre jogosító kupon is a miénk lehet. A Budapest Bank és a Tesco között létrejött együttműködésnek létezik egy „testvére” is a piacon. Egy másik pontgyűjtő kártya, a SuperShop és az Erste Bank is létrehozott egy nagyon hasonló alapon működő hitelkártyát azok számára, akik rendelkeznek SuperShop kártyával. A SuperShop törzsvásárlói program partnerei közé tartozik és ezzel együtt pontbeváltó helyként is funkcionál a Spar Csoport, az OMV töltőállomások, az OBI, a Burger King és a Patika Hálózat. A Tesco Vásárlókártya és az Erste SuperShop Hitelkártya kedvezményei nagyon hasonlóak, hiszen a SuperShop Hitelkártyával történő vásárlások után is plusz 2 pontot ad a bank, így háromszoros pont kerül összesen a kártyára. Ezen felül természetesen az Erste Hitelkártyájánál is bevezették, hogy a partneri körön kívülii vásárlásokra is jár 100 Ft-onként az 1 alappont. Úgy gondolom napjainkban a pontgyűjtéssel hatalmas tömeget lehet elcsábítani, egyre felkapottabb ez a spórolási forma, és a legtöbb fogyasztó hajlandó lojális ügyféllé válni az állandó kedvezményekért cserébe. Szinte alig látni olyan vásárlót a Tesco és a Spar Csoport üzleteiben, aki nem rendelkezik pontgyűjtő kártyával. Ez a megoldás a vállalatok számára is rendkívül hasznos. A pontgyűjtő kártyák segítségével pontos statisztikát tudnak készíteni a fogyasztók igényeiről, a vásárolt mennyiségekről, gyakoriságról, preferenciákról. Emiatt a pontgyűjtés nem csak a fogyasztók, de a kibocsátó vagy partner cégnek is a spórolást testesíti meg, hiszen ez az adatszerzési mód sokkal költséghatékonyabb, mint egy rendszeres piackutatás megszervezése. 3.2.2.2 Közüzemi díjak és egyéb háztartási számlák fizetése partnerkártyával A közüzemi szolgáltatókkal kibocsátott partnerkártyák bevezetésével szintén egy olyan terméket hoztak be a bankok a piacra, mellyel óriási fogyasztói réteget tudnak lefedni. Közüzemi díjakat mindenkinek fizetnie kell, és a számlák gyakran rendkívül magas összegekről érkeznek. A hitelkártyák kedvezményei sok háztartásban igen jelentős segítséget nyújthatnak, akár egy 5-6%-os visszatérítés is jól jöhet a nehéz hónapokban. Számos bank kínálatában találkozhatunk olyan hitelkártyákkal, amelyek más háztartásban felmerülő költségekre (pl.: telefonszámla, internet) is akciós lehetőségeket biztosítanak. Ebben a 30

témakörben is szeretnék kiemelni néhány jelentős partnerkedvezményt nyújtó aktuális hitelkártyát. Először a Budapest Banknál igényelhető FŐGÁZ Kártya tulajdonságai keltették fel az érdeklődésem. Ez a hitelkártya 6%-os kedvezményt biztosít a gázszámla összegéből minden kártyabirtokosnak, aki hitelkártyájáról csoportos beszedési megbízással vagy a FŐGÁZ ügyfélszolgálati irodáiban rendezi a számláját. Továbbá, mint a legtöbb partneri hitelkártya esetében itt is visszafizet a bank 1%-ot minden egyéb vásárlás összegéből. Ezzel az egyedülálló lehetőséggel éves szinten akár egy havi gázszámlát is megtakaríthatnak az ügyfelek, ami Magyarországon nem elhanyagolható összeg sok család számára. Ezt a hitelkártyát egy olyan fogyasztó számára tudom elképzelni, aki rendkívül tudatosan használja kártyáját, sosem csúszik meg a fizetési határidővel, hiszen a kártyaigénylés legfőbb oka az ő esetében a spórolás. Ha valóban az általam elképzelt fogyasztók rendelkeznek ezzel a hitelkártyával, akkor felmerül bennem a kérdés, hogy bevétel szempontjából megéri-e a Budapest Banknak ezt a kártyát működtetni. A UPC Magyarország televíziós, szélessávú internet és telefonszolgáltató vállalat, mely a Fővárosi Gázművek Zrt.-hez hasonlóan óriási ügyfélkörrel rendelkezik hazánkban. A Budapest Bank pedig ezt a szolgáltatót is partnerei között tudhatja a UPC partnerkártyának köszönhetően. Ezzel a kártyával a UPC szolgáltatások havidíjának összegéből érhetünk el 6% kedvezményt, egyéb vásárlások és csoportos beszedési megbízások értékéből pedig további 2% megtakarítást. A UPC és FŐGÁZ kártyákra egyaránt vonatkozik az igénylési feltétel, miszerint a kártyaigénylőnek UPC előfizetőnek illetve a Fővárosi Gázművek Zrt. ügyfelének kell lennie. Az Unicredit Bank és a Díjbeszedő Holding Zrt. is megjelent egy a közüzemi számlák fizetését segítő co-braded hitelkártya konstrukcióval. Ennél a kártyánál arra helyezik a hangsúlyt, hogy a pillanatnyi készpénzállománytól függetlenül lehetőséget nyújt a közüzemi díjak pontos kifizetésére. Középpontban tehát a kényelem áll. A kártyabirtokos elérheti, hogy bármiféle díj és kamat fizetése nélkül használja ezt a hitelkártyát, hiszen legalább három csoportos beszedési megbízással fizetett közüzemi számla esetén az Unicredit Bank elengedi a kártya első éves tagsági díját, és amennyiben egyik hónapban sem lépjük túl a kamatmentes 31

periódust a kamatok fizetése alól is mentesülünk. A Közműkártya birtokosa évente 5.000 Ft-ot kaphat vissza a csoportos beszedéssel fizetett számlák összesített értékéből, ennek feltétele, hogy az átlagos vásárlási forgalom 12 hónapon keresztül elérje a 40.000 Ft-ot. Végül a Citibank – véleményem szerint egyedülálló – partneri hitelkártyáit is szeretném bemutatni, melyek a Magyar Telekommal történő együttműködés révén születtek meg. A Magyar Telekom-Citibank Hitelkártya kiemelkedően magas, akár 20%-os pénzvisszatérítést is nyújthat a kártyabirtokosoknak. Ez a magas cashback azonban megtévesztő is lehet, hiszen a visszatérítendő összeg 5.000 Ft-ban maximalizálva van. A hitelkártyának két változata érhető el, arany-, illetve ezüstkártya, és a kártya típusától függően eltérőek a kedvezmények. A kártya jóváhagyásától számított első három hónapban aranykártya esetén 20%, ezüstkártya esetén 10% visszatérítést kaphat az ügyfél a T-Mobile és T-Home számlák végösszegéből. A negyedik hónaptól mindkét kártyatípusban feleződnek a kedvezmények, de úgy gondolom, hogy az aranykártyához tartozó kedvezmény még megfelezve is kiemelkedőnek számít a partneri hitelkártyák piacán. Úgy érzem ezt a hitelkártyát a családos fogyasztók meghódítására fejlesztették ki, ezt a meglátást igazolja az is, hogy a kártyához akár négy társkártya is igényelhető a családtagok, rokonok, barátok számára.

3.2.3 Egyéb hitelkártyák és kedvezmények Napjainkban a folyamatosan emelkedő üzemanyagárak miatt a gépjármű tulajdonosoknak érdemes minden spórolási lehetőséget szemügyre venni, és ezekre a fogyasztókra természetesen a bankok is gondolnak. Ebben a kategóriában is feltűnik a már többször említett Citibank és Budapest Bank egy-egy hitelkártyájával, de mellettük az Erste Bank Joker Hitelkártyáját is szükségesnek érzem megemlíteni. A Budapest Bank és az Erste Bank terméke nem egy partnerrel kötött megállapodáson alapszik, így ezek a hitelkártyák az ország összes benzinkútján történő hitelkártyás fizetés után megadják a pénzvisszatérítést. A Budapest Bank GO! Hitelkártya 6%, az Erste Joker pedig 4% állandó kedvezményt ad az üzemanyag árából minden hónapban. Az Erste Joker hitelkártyát igénylő fogyasztó 8 népszerű üzletkategóriából választhat ki az ízlésének és vásárlási szokásainak megfelelő 3 kategóriát, és az ezekbe tartozó üzletekben 4% kedvezménnyel vásárolhat, e kategóriák közé tartoznak a benzinkutak is. A Citibank viszont egy partneri kártyával támogatja a spórolni vágyó autósokat, mégpedig a

32

Shell Magyarországgal közösen kibocsátott Shell-Citibank Hitelkártya segítségével. Ez a partnerkártya 3%-os jóváírást tesz lehetővé az üzemanyag árából. A benzinkutakon kívül, minden egyéb vásárlás összegéből is visszatérítenek a bankok mindhárom említett hitelkártya esetén, ennek a cashback-nek az értéke viszont változó. Számos hitelkártya szolgáltatás csomagjában szerepel valamilyen utazáshoz kapcsolódó segítség. Sok esetben jár a kártya mellé teljes körű utasbiztosítás, de vannak olyan hitelkártyák is, amelyekkel repülőjegyet, szállásfoglalást vagy bármilyen más utazással kapcsolatos teendőt kedvezményesen, kényelmesebben intézhetünk. Úgy vélem, hogy a hazai hitelkártyával rendelkező fogyasztók nagy része gyakran utazik. Ezt a megállapításomat arra alapozom, hogy a hitelkártya a külföldi vásárlások során nagy segítséget nyújt, megkímél minket a valutaváltás körülményességétől, és biztonságosabb, mint a készpénz. Elképzelhetőnek tartom, hogy itthon sok fogyasztó az utazásai miatt igényel hitelkártyát, vagyis minden olyan ajánlat a bankok részéről, ami megkönnyíti az utazással kapcsolatos teendőket rendkívül jó marketing technikának tekinthető, és lényegesen növeli a kártyahasználat gyakoriságát. Munkaügyben történő utazások esetén is segítséget nyújthat a hitelkártya, hiszen így egyszerűbb elszámolni a céges költéseket, mivel nem saját pénzből, hanem a bank pénzéből történik a finanszírozás.

3.3 Hitelkártyához kapcsolódó nyereményjátékok elemzése A hitelkártyához kapcsolódó használatösztönző nyereményjátékok lényege, hogy egy meghatározott időszakban minél magasabb forgalmat, ezáltal bevételt érjenek el a bankok, különböző marketing eszközökkel buzdítva, és csábítva ügyfeleiket. Több olyan bank is létezik a hazai piacon, akik rendszeresen szerveznek nyereményjátékokat, akár szezonális, akár új ügyfelekhez kapcsolódó programokkal. A nyereményjátékok esetében fontos megvizsgálni, hogy már meglévő vagy új ügyfeleknek szólnak-e. Meglévő ügyfelektől általában magasabb költést kérnek a bankok a részvételért cserébe, sok új kártyabirtokosoknak szóló sorsoláson azonban elegendő, ha a fogyasztó aktiválja kártyáját, és jelképes összeget elkölt vele. Egyes promóciók garantált ajándékokat, míg mások nagy értékű főnyereményeket rejtenek magukban, de az is előfordul, hogy a garantált nyeremény mellett a fődíjért is harcba szállhat a résztvevő. Jól kell megválasztani azt is, hogy melyik hitelkártyához-vagy kártyákhoz

33

kapcsolódjon a program, hiszen eltérőek az igények, a költések, az ügyfelek száma, és sok más tényező. 2011 telén különleges karácsonyi nyereményjátékkal kedveskedett hitelkártyás ügyfeleinek a Budapest Bank. A részvételi feltételeket teljesítő kártyabirtokosoknak lehetősége volt garantált ajándékot és 100 exkluzív tárgynyeremény egyikét is hazavinni. Azok, akik a meghatározott kártyák valamelyikével rendelkeztek és legalább 20.000 Ft értékben használták kártyájukat már magukénak tudhattak egy karácsonyi mintás polártakarót, a 100 legtöbb tranzakciót végző ügyfél pedig egy különleges mézeskalácsokból álló válogatáscsomagban is részesült. A karácsonyi vásárlási láz időszaka kiváló alkalom a fogyasztók elcsábítására, ilyenkor több pénzt elköltenek az emberek, és jobban érdeklődnek a nyeremények iránt is. Az ország legnagyobb ügyfélkörrel rendelkező kereskedelmi bankja, az OTP Bank is kihasználta a karácsonyt megelőző időszakot legújabb hitelkártyája népszerűsítésére. A program teljes mértékben eltér az előzőleg említett promóciótól, ebben az esetben a szerencse számít a legtöbbet, amellett, hogy a feltételeket is teljesíteniük kell a kártyabirtokosoknak. A játék szervezője kisorsol a promóció időtartamába eső 7 darab nyerő időpontot, valamint +2 nyerő időpontot a fődíjak számára. Ebben a játékban American Express Blue vagy Gold hitelkártyával rendelkező fogyasztók vehetnek részt, akik a promóciós időszakban legalább 50.000 Ft, illetve 150.000 Ft összegben vásárolnak kártyájukkal. A nyeremények között szerepel 7 darab Apple iPad és fődíjként 2 darab Apple MacBook Air laptop. A Budapest Bank nyereményjátékához képest, ebben a promócióban jóval értékesebb nyeremények vesznek részt, ám a nyerés esélye csekélyebb, illetve a garantált ajándék is elmarad. A vásárlási utalványok sem mentek még ki a divatból, sok fogyasztó kedveli ezeket, mert az elfogadóhelyek száma folyamatosan bővült az utóbbi időben. Az utalvány eljuttatása a nyerteshez kevésbé körülményes, mint egy tárgynyeremény átvétele. A Magyar Cetelem Bank által 2011 őszén meghirdetett Bónusz Promóció Nyereményjáték is a népszerű Sodexo utalvánnyal jutalmazta a nyerteseket. Úgy vélem a játék feltétele a nyereményhez képest túl nagy elvárásnak tekinthető, hiszen azok az ügyfelek kapták meg az 5.000 Ft értékű Sodexo Bónusz utalványt, akik hitelkeretük legalább felét elköltötték az akció időtartama alatt, vagyis szeptember hónapban. 34

Ha a bank úgy látja, hogy nincs elég bevétele egyes hitelkártyákból, előfordulhat az is, hogy kizárólag a szóban forgó kártya vagy kártyák birtokosai számára hirdeti meg a promóciót. 2011 nyarán a Budapest Bank UPC és FŐGÁZ kártyával rendelkező ügyfeleinek szóló használatösztönző nyereményjáték esetén is előfordulhat, hogy emiatt szűkült a kör erre a két hitelkártyára, bár ez a megállapítás csupán feltételezés a részemről. A kártyabirtokosoknak három hónap állt rendelkezésükre, hogy teljesítsék a promóciós feltételt, miszerint legalább 100.000 Ft-ot kellett hitelkártyájukkal elkölteni. A feltétel teljesülése esetén minden ügyfél garantált nyereménnyel, egy 7.500 Ft értékű Sodexo ajándék utalvánnyal gazdagodott. A UPC és FŐGÁZ hitelkártya birtokosairól azt tudom elképzelni, hogy rendkívül tudatos fogyasztók és a spórolás a legfőbb céljuk. Véleményem szerint hitelkártyájukat is kizárólag a kedvezmények miatt igényelték, ezért kételyeim vannak a nyereményjáték magas részvételi arányával kapcsolatban. Másrészről a 7.500 Ft értékű garantált ajándék utalványért akár hajlandóak is lehetnek 100.000 Ft elköltésére, hiszen a hitelkártya igénylésbe is belementek az állandó kedvezmény érdekében. Az előbbi nyereményjátékokat megvizsgálva úgy tűnik számomra, hogy a teljesítendő feltétel maximum 10%-ának megfelelő értékű ajándék az, amit garantált nyereményként felajánlanak a bankok. Ez az érték nyilvánvalóan úgy van megállapítva, hogy ösztönzőleg hasson az ügyfelekre, de a bank is jól járjon végeredményben a játék lezárása után. A nyereményjátékok nagyon költséges promóciók, és fontos megemlíteni, hogy bár általában hirtelen bevétel növekedést hoznak, a bankok, mint más akciókkal, kedvezményekkel, programokkal, ezzel is a hosszú távú profitnövekedésre törekszenek, és számukra nyereményjátékot akkor éri meg szervezni, ha az folyamatos költést eredményez.

3.4 Loyalty programok és egyéb pontgyűjtési lehetőségek A bankjukhoz és kártyájukhoz igazán hűséges ügyfeleknek lehetőségük van belépni loyalty vagy más néven hűségprogramba. Őket pontgyűjtéssel ösztönzi a bank magasabb költések generálására. Gyakran több lehetőség is van a pontok beváltására, melyet az ügyfél igényei szerint választhat ki. A loyalty program bevezetésével egy olyan csoportot hoz létre a bank, melynek tagjai elkötelezettek a pénzintézet iránt, és valószínűsíthető, hogy hitelkártyájukat hosszú távú használatra igényelték. 35

A pontgyűjtés a partneri kártyák esetében is nagyon népszerű. Ebben az esetben az elfogadóhelyek száma természetesen a partnerek üzleteire van korlátozva, viszont ezekkel a kártyákkal történő vásárlások után többszörösét is megkaphatjuk a hűségprogram keretein belül gyűjthető pontoknak. Pontgyűjtő partneri hitelkártyákra példa a már korábban említett Tesco Vásárlókártya és Erste SuperShop Hitelkártya, de szó esett már a légitársaságokkal közösen kibocsátott kártyákról is, melyekkel repülőjegy vásárlásra beváltható pontokat gyűjthetünk minden belföldi és külföldi kártyahasználat után. Az első pénzintézettel kibocsátott pontgyűjtésre szolgáló kártya a SuperShop volt, melyhez a Kereskedelmi és Hitelbank Cirrus-Maestro kártyáit is lehetett igényelni. (Cégvezetés, 2003) A loyalty programoknak számos előnye van. Természetesen egyik ilyen előny a fogyasztói hűség, de nagyon fontos, hogy ezek a programok általában az ügyfelek lemorzsolódásának lehetőségét is csökkentik. A hűségprogramok lehetőséget nyújtanak az up-sell és cross-sell értékesítési módszerek gyakorlására. Alkalmazható akár új termékeknél, de egy gyengén szereplő terméket is fel lehet dobni vele. Persze a felsorolt lehetőségek mellett esetleges kockázatokkal is számolni kell a loyalty programok esetén. Előfordulhat ugyanis, hogy a fogyasztó nem elégedett a jutalmakkal vagy a jutalmazási folyamattal. De folyamatosan vizsgálni kell a program költségeit és a hozott hasznot is, melyek nem biztos, hogy az elvárások szerint alakulnak. (Farquhar – Meidan, 2010)

3.5 Cashback A cashback, azaz pénzvisszatérítés gyakran tartozik a partnerkártyák kedvezményei közé, de sok bank saját hitelkártyáik szolgáltatásai közé is beépítette ezt a nagyszerű akciót. A kedvezményes vásárlás minden fogyasztó leghőbb vágya, az állandó kedvezmények pedig még inkább. A nem partneri hitelkártyák általában alacsonyabb cashback-et adnak, de mivel nem áll egy társmárka a termék mögött, ez lehetővé teszi, hogy ne szűkítsék le az üzletek számát, hanem minden hitelkártyás fizetés után járjon a visszatérítés. Miért éri meg a cashback? 1. Példa: Ha az általunk birtokolt hitelkártya állandó 2% kedvezményt biztosít minden vásárlásunk összegéből, és a havi átlagos költés hitelkártyával 40.000 Ft, akkor 36

havonta 800 Ft-ot, éves szinten akár 9600 Ft-ot is megtakaríthatunk, mely bőven fedezi a hitelkártya éves díját. 2. Példa: Az Erste Joker Hitelkártya 8 kategóriából tetszőlegesen kiválasztott 3 kategóriába tartozó üzletekben történő vásárlások összegéből 4%-ot térít vissza. Legyen ez a 3 kategória most a benzinkút, a divat és az utazás. Tegyük fel, hogy a havi üzemanyagköltség 25.000 Ft, ruházkodásra költött összeg 30.000 Ft, utazás egy évben összesen 150.000 Ft. Éves szinten ez azt jelenti, hogy 810.000 Ft-ot költöttünk el a hitelkártyánkkal, melynek 4%-a 32.400 Ft, azaz több mint egy havi öltözködésre szánt pénzt spóroltunk. 3. Példa: Végül egy különleges partneri hitelkártya összesített cashback értékét is szemléltetem. Magyar Telekom Citibank Arany Hitelkártya használata esetén az igényléstől számított első 3 hónapban 20%-ot, negyedik hónaptól 10%-ot kap vissza az ügyfél T-Mobile, illetve T-Home számlájának végösszegéből. Ha a havi összesített internet és kábel televízió számla 15.000 Ft, egy év alatt 22.500 Ft-ot fog visszafizetni a Citibank a kártyahasználatért. Az általam bemutatott reprezentatív példák remekül tükrözik, hogy tudatos kártyahasználat esetén a hitelkártya megkönnyíti a mindennapokat, és más lakossági hiteltermékekhez nem hasonlítható, egyedülálló ajánlatokat nyújt. A jelenlegi piaci kínálatban mindenki találhat magának olyan kártyát, mely az ő igényeinek megfelel, a bankok folyamatosan azon dolgoznak, hogy megismerve a fogyasztói igényeket olyan hitelkártyákat fejlesszenek ki, melyek mindkét félnek előnyösek. Marketing szempontból érdemes pontgyűjtő vagy cashback programokat alkalmazni, ha hosszútávon akarja a vállalat megtartani az ügyfelét, a gyors bevétel növekedés generálására pedig kiválóan alkalmas lehet egy jól megtervezett nyereményjáték. A fókuszcsoportos interjúk során sokat faggattam a résztvevőket az egyes promóciókról alkotott véleményükről. Szeretnék fényt deríteni rá, hogy milyen ajánlat vonzza a hazai fogyasztókat leginkább, és mit hajlandók megtenni egy ajándékért vagy kedvezményért cserébe. Dolgozatom ötödik fejezetében feltárom majd a kutatásom eredményét, és a kérdéseimre kapott válaszokat.

37

4. Marketing stratégia elemzése a hazai hitelkártyapiacon 4.1 Defenzív marketingstratégia Véleményem szerint a hazai bankok többsége a marketing defenzív stratégiáját alkalmazza, ami azt jelenti, hogy a meglévő ügyfelek és a piaci részesedés megtartását tartja szem előtt. Ennek a stratégiának két változata létezik, a piackövető stratégia és a piacirés-stratégia. Úgy gondolom, hogy a piac követése nélkülözhetetlen a bankok számára, ha nem akarnak lemaradni a versenyben. Előfordulhat, hogy csak akkor figyelnek fel egy új lehetőségre, mikor érzékelik, hogy a versenytársak már bevezették, és növekedést értek el vele. Főleg erre az esetre gondolok, amikor azt mondom, hogy követniük kell a piac változásait és fejlődését. Ebbe bele tartozik többek között a technológiai újítások, gazdasági trendek és a változó ügyféligények követése is. A versenytársak követése hasznos a nagybankok számára, a kisbankok viszont sok esetben nem tudnak versenyt tartani, ezért nekik más módszert kell keresniük. A piacirés-stratégia esetében a cél, hogy az üresen hagyott piaci résekből építsenek előnyt maguknak a vállalatok. Ez azonban rengeteg kutatást és specializálódást igényel. A kisbankok számára talán ez a legmegfelelőbb stratégia, mert így elkerülhetik a nagybankokkal szembeni versenyt, valamint gazdaságos is nekik, hiszen olyan piacokat fedezhetnek fel, ahol a nagyok még nincsenek jelen. (Fehérvári, 1994)

4.2 Célpiacok és szegmentálás Egy új hitelkártya bevezetéséhez megfelelő kutatással és elemzéssel kiválasztható a potenciális célpiac, illetve a kiválasztott szegmens igényeihez illő termék fejleszthető ki. A legfontosabb, hogy a bankok jól ismerjék a fogyasztói igényeket, feltárják a még lefedetlen piacokat, hiszen így képesek megalkotni egy olyan terméket, amely bevételt eredményez számukra. A piac szegmentálása során különböző tényezőket kell figyelembe venni, többféle csoportosítás is kialakulhat, tulajdonképpen a fogyasztók minden fontos tulajdonságát és szokását fel kell tárni. A vállalat a saját képességei feltárása után el kell, hogy döntse, hogy a célcsoport igényeit képes-e a kívánt színvonalon kielégíteni. (Józsa, 2005) Elemzéseket azonban nem csak új kártya bevezetésekor érdemes végezni, fontos folyamatosan vizsgálni az ügyfelek elégedettségét is. A fogyasztó elégedettsége és elvárásai időközben is 38

változhatnak, és előfordulhat, hogy át kell alakítani a termék tulajdonságait az ügyfélmegtartás érdekében. A fogyasztók szempontjai szegmensenként is eltérőek lehetnek, vannak olyan kártyabirtokosok, akik a kedvezmények érdekében használnak hitelkártyát, sokan a kényelem miatt igénylik, míg mások csak a váratlan kiadásokra tartogatják. Véleményem szerint a kedvezményekre vadászó ügyfelek igyekeznek kihasználni a kamatmentességet, így őket nem a kamat mértéke fogja érdekelni, sokkal inkább az elérhető jutalom. Ha valaki rendszeresen tartozást halmoz fel, annak fontos lesz a kamatok és díjak alakulása, hiszen tartozása napról napra nőni fog. Azokat az ügyfeleket pedig, akik a biztonság érdekében, váratlan esetekre tartogatják a hitelkártyát leginkább talán az éves díj alakulása foglalkoztatja. Ez idáig csupán a fogyasztók megismerésére irányuló kutatásokat emeltem ki, de a siker érdekében a versenytársak tevékenységének figyelemmel kísérése is kiemelt jelentőséggel bír. Más bankok marketing eszközei és stratégiái, újításai és sikerei meghatározzák a piaci helyzet alakulását. Az általuk produkált pozitív és negatív példák egyaránt építő jelleggel hatnak az adott vállalat sikerességére is. Ha a bank a versenytársak portfóliójában helyettesítő terméket fedez fel, az rögtön élesíti a piaci versenyt, és harcot indíthat el ügyfelek szerzése érdekében. Úgy gondolom a megfelelő stratégia kialakítása érdekében érdemes a Porter-féle elemzést alkalmazni, mely magában foglalja a versenytársak, az új belépők, a potenciális helyettesítő termékek, a vevők, illetve beszállítók – azaz a fent említett összes tényező – vizsgálatát. (Józsa, 2005)

4.3 Pozícionálás – a 4C A pozícionálás alapját az úgynevezett 4C jelenti. 

Hitelesség (credence)



Versenyképesség (competitiveness)



Konzisztencia (consistency)

 Világosság (clarity) A hitelesség lényege, hogy a fogyasztó úgy ismeri el a terméket, ahogy a vállalat szeretné. Legyen a bank hiteles, vagyis ne kommunikáljon olyan információt az ügyfelek felé, amely torz képet fest az adott termékről. A versenyképesség arra utal, hogy a termék a versenytársak 39

termékeivel szemben nyújtson vitathatatlan, felismerhető és elfogadható előnyöket. A pozícionálás alapjának változatlanságát foglalja magában a konzisztencia, így elkerülhető, hogy az ügyfél eltávolodjon a terméktől. A világosság értelmében pedig ügyelniük kell a pénzintézeteknek arra, hogy a társított szolgáltatások és esetleges kedvezmények minden kártyabirtokos számára egyaránt elérhetőek legyenek. (Józsa, 2005) Az ár-minőség alapú pozícionálás jelenti az alapvető esetet. Ez azon alapszik, hogy a terméket olyan szisztéma szerint kell elhelyezni az ár-minőség viszonylatában, hogy pozitív reakciót váltson ki a fogyasztókból (Józsa, 2005). A hitelkártyák esetében az árat a kamatok és a díjak tekintetében vizsgálhatjuk, a minőségnek pedig számos meghatározója lehet. A minőség minden kártyabirtokos számára mást jelenthet, bizonyára vannak olyan ügyfelek, akik a biztonságot helyezik előtérbe, ezért a technikai újítások (pl.: chipesítés, dombornyomású kártyák) megléte minőséget testesít meg, de lehetnek olyanok is, akik a rugalmas ügyintézést, a széleskörű elfogadást vagy az exkluzivitást várják el a minőség kapcsán. De a hitelkártya minőségét az is meghatározza, hogy a bank vagy kibocsátó vállalat milyen széles elfogadói hálózatot tud kiépíteni. A hazai hitelkártya piacon megjelenő pozicionálásbeli különbségek bemutatása érdekében úgy érzem szükséges néhány létező hitelkártyát összehasonlítva, példaként megvizsgálnom. A partneri hitelkártyák esetében már a partnermárkával együtt kiválasztja a bank a meghódítandó célcsoportot, hiszen ezt a csoportot az adott vállalat vevői képezik. A partnercég árai és termékeinek, illetve szolgáltatásainak minősége alapján kikristályosodik a pozícionálás is. A légitársaságokkal kötött együttműködésben az Erste Bank és a Citibank egyaránt jó lehetőséget látott, ám az Erste egy fapados társasággal, a Wizzair-rel, míg a Citibank egy magasabb árakkal, és teljesebb körű szolgáltatásokkal dolgozó légitársasággal, a Malévvel bocsátott ki közösen hitelkártyát. Bár a partnercég felszámolása miatt a hitelkártya kedvezményei is érvényüket veszítik, a Malév Citibank Hitelkártya sok éven át képviseltette magát a kártyapiacon. Látható tehát, hogy partnerkártyáját az Erste Bank alacsonyabbra, a Citibank magasabbra pozícionálta. Vállalaton belül is megjelennek a pozicionálásbeli különbségek az egyes hitelkártyák között. Ezzel a módszerrel a bankok nagyobb piacot képesek

lefedni,

több

ügyféligényt

tudnak

kielégíteni.

A

legtöbb

pénzintézet

kártyaválasztékában megtalálható az alacsony éves díjas, spórolásra lehetőséget nyújtó, illetve 40

a magas díjakkal rendelkező, exkluzivitást és presztízst képviselő kártya is. Az Unicredit Közműkártya például nem hasonlítható össze az Unicredit Platina Hitelkártyával.

4.4 A kapcsolati marketing erősödése Korábban a banki szolgáltatásoknál sokkal inkább a standardizáltság volt megfigyelhető, mintsem a személyre szabottság. Ez napjaink banki termékeire és szolgáltatásaira egyre kevésbé igaz. A bankok célja, hogy személyes kapcsolatot alakítsanak ki ügyfeleikkel, ennek érdekében szolgáltatásaik nem lehetnek standardizáltak. A hitelkártyák piacán is megfigyelhető a termékek személyre szabása, ügyfélkörhöz igazítása. Sok esetben olyan komplex szolgáltatáscsomagról beszélhetünk, melyek teljesen egyéni igények kielégítését is lehetővé teszik, ilyen esetekben a standardizálás szinte lehetetlen. Bizonyos hitelkártyák esetén (pl.: Erste Joker Hitelkártya) az ügyfél maga választhatja ki a számára leginkább hasznos ajánlatot. A kapcsolati marketing alkalmazása hozzájárul a bank és ügyfél közötti jó viszony kialakulásához, melynek következtében az ügyfél nem szívesen vált bankot a későbbiek során sem (Kenesei, 2004). A fogyasztói igények bővülésének, új technológiák megjelenésének és a partnerkedvezmények egyre szélesebb lehetőségeinek köszönhetően a kapcsolati marketing alkalmazása is terjed, és fontossága egyre növekszik. A fogyasztóknak egyértelműen igényük van arra, hogy érezzék egy termék vagy szolgáltatás kifejezetten nekik szól, érezzék, hogy fontosak a bankjuk számára. A személyre szabott termékekkel biztosabb a siker és érezhetőbb a hűség.

4.5 Árazási technikák A hitelkártyák árazási stratégiája igen bonyolult, sok tényezőn alapuló munka. A végső ár megszületése előtt kalkulálni kell az esetleges kedvezményekkel is. Az árazásnak nem csak a termék megszületésekor van jelentősége, az életciklusának későbbi szakaszaiban is előkerül még újra és újra. Ha egy adott hitelkártyára meghirdetnek egy promóciót, a nyeremények értékét, a részvételhez szükséges minimális költést és még sok más értéket is figyelembe kell venni, hogy megállapítsák a THM-et. Itt persze csak tervezésről és tervekről van szó, ami azt jelenti, hogy a bevétel másképp is alakulhat, mint ahogy azt a számoktól elvárták volna. Sok előre nem látható tényezőt szükséges megbecsülni, melyek nyilván torzítani fogják az eredményt a valósághoz képest. A mérlegelés során érdemes szemügyre venni néhány olyan 41

elemet, mint a termékdifferenciálódás foka, a vállalat piaci pozíciója, piacbővítési lehetőségek, a termékéletgörbe szakasza. (Józsa, 2005) A bankok a termékvonal szerinti árazást követik az egyes hiteltermékek árának meghatározásakor. Legfőbb cél a profit maximalizálása, ennek érdekében a különböző termékvonalak árait eltérő módon határozzák meg. Nem csak a hosszúlejáratú hitelek különböznek árazási szempontból a hitelkártyától, egyes hitelkártyák között is hatalmas eltérések lehetnek, például az éves díjat tekintve. Gondoljunk csak a prémium kártyák magas díjaira. Az új és a meglévő hitelkártyás ügyfelek esetén eltérő lehetőségek vannak az árazás tekintetében. Meglévő ügyfelek kártyáján általában nem lehetséges kamatemelést végrehajtani. Ha növelni kívánja a bank a kamat mértékét azt legtöbb esetben kizárólag az új ügyfelekre vonatkozóan teheti meg. A meglévő ügyfelek jogait ugyanis törvényi szabályozás védi. Ezzel szemben lehetőség van bizonyos időközönként keretemelést végrehajtani, mellyel szintén bevétel növekedés érhető el. Ez azon alapul, hogy a bank figyelemmel kíséri az ügyfél kártyahasználati szokásait és a költéseket, ez alapján pedig felajánlhat az ügyfelének egy magasabb hitelkeretet, ezt természetesen a kártyabirtokosnak módjában áll elfogadni vagy elutasítani. Véleményem szerint a termékvonal szerinti árazás nem csak a bankszektorban, de más vállalatok számára is nagyszerű árazási módszer, hiszen egy nagyobb ügyféligényt kielégítő portfólió alakítható ki ily módon, és a lefedett piac mérete is növelhető vele. Az árazási stratégiák nyújtotta lehetőségek hozzájárulnak a profit növeléséhez, ám a másik oldalon óvatosan kell bánni az árakkal, hiszen az ügyfél is látja, milyen drága termékről van szó, és a túl magas árak nem a presztízs érzését fogják kelteni benne, hanem esetleg elriaszthatják az igényléstől.

4.6 Fizikai megjelenés Más hiteltermékektől abban különbözik leginkább a hitelkártya, hogy ez egy kézzel fogható termék, ennek köszönhetően a külső megjelenés kapcsán sok plusz lehetőséget hordoz magában. A plasztik kártyán megjelenik a bank logója, mely segíthet erősíteni az érzelmi kötődést. Elképzelhető, hogy ha egy fogyasztó pénztárcájában több bankkártya is megtalálható, akkor szívesebben fizet azzal, amelyik szebb, mert azt szereti mutogatni. 42

5. A kvalitatív és kvantitatív kutatások elemzése 5.1 Hipotéziseim 1. A magyar fogyasztók távolságtartóak a hitelkártyával kapcsolatban, sokaknál negatív érzelmek társulnak a termékhez. Ennek oka: 

Nem ismerik pontosan a hitelkártya tulajdonságait és előnyeit.



Ennek következtében használatát szükségtelennek érzik.



Korábban felvett hiteleikből származó negatív tapasztalat miatt kerülik a hiteltermékeket.

2. A hazai hitelkártya-birtokosok többsége a termékhez kapcsolódó kedvezmények miatt igényli és használja a kártyáját. 3. A városi lakosok esetében gyakoribb a hitelkártya használat és a bankkártyás fizetés. Ennek oka: 

Városban magasabb az elfogadóhelyek száma.



A városi lakosok szokásai modernebbek, mint a vidékieké.

Kutatási eredményeim összefoglalása során visszatérek majd arra, hogy az itt említett hipotézisek beigazolódtak-e vagy megdőlni látszanak.

5.2 Módszertan 5.2.1 Fókuszcsoportos interjúk A hazai fogyasztók hitelkártyákról alkotott véleményének megismerése céljából 4 db mini fókuszcsoportos beszélgetést szerveztem. A kvalitatív kutatás célja az volt, hogy össze tudjam hasonlítani a hitelkártyával nem rendelkező és a hitelkártya-birtokos fogyasztók véleményét, elvárásait és tapasztalatait. Ennek érdekében a résztvevő személyeket úgy válogattam össze, hogy két-két csoportot alkossanak a kártyahasználók és a nem hitelkártyás ügyfelek. Az interjúalanyok átlagéletkora 30 év. Mind a négy csoportban megjelentek mindkét nem képviselői. A beszélgetések átlagosan 50 percig tartottak, az elemzés megkönnyítése érdekében hangfelvételt és leiratot készítettem belőlük. A beszélgetést előre elkészített vázlat alapján vezényeltem, melyek egyes részleteiben megegyeznek, máshol eltérnek a kártyával nem rendelkező és a hitelkártyás alanyok esetén. Az interjúvázlat segítségével három részre 43

bontottam az egyes beszélgetéseket. Így az elején a hitelkártyákról alkotott általános véleményekre helyeződött a hangsúly, ezt a marketing eszközökhöz kapcsolódó szokások, és elképzelések követték, és végül termékmegszemélyesítés volt a résztvevők feladata.

5.2.2 Kvantitatív kutatás A fókuszcsoport mellett egy kvantitatív technikát, a kérdőívet is alkalmaztam a kutatás során. Ennek célja az volt, hogy a kvalitatív kutatás hozta eredményeket számszerűsíthető adatokkal is alá tudjam támasztani. Ennek érdekében 100 hazai lakost kérdeztem meg a hitelkártyáról alkotott véleményéről. A kérdőívet 34 hitelkártya birtokos és 66 hitelkártyával nem rendelkező válaszadó, 50 férfi és 50 nő töltötte ki. A megkérdezés név nélkül zajlott, kizárólag életkorra, iskolai végzettségre és lakóhelyre voltam kíváncsi. A kérdőíves megkérdezés nagyban hozzájárult a hazai fogyasztói vélemények megismeréséhez és az elemzés elkészítéséhez, segítségemre volt, hogy tisztább képet kapjak hitelkártyával rendelkező személyek megoszlásáról. A kvalitatív és kvantitatív kutatások eredményeinek elemzése dolgozatom további részeiben összemosódik. Ennek oka, hogy a standardizált kérdőív segítségével kapott eredményeket szeretném a kvalitatív kutatás eredményeinek alátámasztására felhasználni, így a két kutatást egyben kezelem.

5.3 Fogyasztói vélemények és szokások a banki termékek kapcsán 5.3.1 A hitelkártyákról alkotott általános vélemények A fókuszcsoportban résztvevő hitelkártyás és nem hitelkártyás csoportok termékről alkotott véleménye között rendkívül jól megfigyelhető az ellentét. Elsődlegesen kiemelném, hogy a kártyabirtokosok többsége pozitív és hasznos tulajdonságokat tulajdonít a terméknek, míg a hitelkártyával nem rendelkezők több negatív jellemzőt soroltak fel, és haszontalannak találják a terméket. Az utóbbi csoport tagjai közül sokan már a hitel szó hallatán tartózkodnak tőle, és mind egyet értenek abban, hogy hitelkártyát a magas jövedelműek használnak. Ezzel szemben mindkét hitelkártyás csoportban elhangzott, hogy a hitelkártyáról a spórolásra asszociálnak, és az összesen 6 hitelkártyás interjúalanyom közül négyen határozottan az alacsony jövedelműeket gondolják hitelkártyával rendelkező fogyasztónak. Ezekben a kérdésekben a 44

fókuszcsoportok által kapott eredményeket tökéletesen alátámasztja a kvantitatív kutatásom is. A kérdőívemre választ adókat is megkérdeztem, hogy mi jut eszükbe először a hitelkártya szó hallatán. A terméket mellőző válaszadók közül többen úgy gondolják, hogy felesleges, drága, a hitel és az adósság jut eszükbe róla. A kártyás fogyasztók többsége a rugalmasságra, a biztonságra és a jutalmakra helyezi a hangsúlyt. A kérdőívet kitöltőket arra is megkértem, hogy 1-6-ig terjedő skálán – ahol az 1 jelentése egyáltalán nem értek egyet, a 6-os pedig, hogy teljes mértékben egyet értek – adják meg, hogy mennyire értenek egyet néhány, a hitelkártyára vonatkozó megállapítással. Arra a kijelentésemre, hogy a hitelkártyát jómódú emberek használják a hitelkártyások átlagosan 2,7-es értéket adtak, míg a nem hitelkártyások 3,6-os értéket. Tehát itt is megmutatkozik, hogy akinek nincs hitelkártyája, inkább társítja ezt a terméket a magas jövedelemhez.

Rendelkeznek hitelkártyával Nem rendelkeznek hitelkártyával

A hitelkártya presztízstermék.

A hitelkártya hasznos szolgáltatásokat nyújt tulajdonosa számára.

A hitelkártya nőknek való.

A hitelkártya férfiaknak való.

A hitelkártya előre nem tervezett költésekre ösztönöz.

2,7

2,8

4,8

2,0

2,5

3,6

3,6

3,4

3,4

2,3

2,3

4,6

A hitelkártyát jómódú emberek használják.

2. Táblázat: A hitelkártyákkal kapcsolatos állítások értékelése a válaszadók által (Saját kutatás, 2012)

A fenti táblázat összefoglalja a hitelkártyával rendelkező és nem rendelkező fogyasztók véleményét a termékhez kapcsolódó hat kijelentés értékelése alapján. A táblázatban szereplő számok átlagos értékek. Bár az általános vélemény szerint a válaszadók nem értenek egyet azzal, hogy a hitelkártya presztízstermék, mégis láthatjuk a táblázatban, hogy a hitelkártyával nem rendelkezők közül többen értenek egyet ezzel a kijelentéssel, mint a kártyások közül. Természetesen, akinek van hitelkártyája egyetért azzal, hogy a termék hasznos szolgáltatásokat nyújt a tulajdonosa számára, míg akiknek nincs, ők kevésbé. Érdekes volt látnom, hogy a kártyabirtokosok közül is sokan bevallják, a hitelkártya előre nem tervezett költésekre ösztönzi őket, a másik csoporttól természetesen a kapott eredményre számítottam.

45

A fókuszcsoportok résztvevői gyakran említették, hogy a városi lakosok használják, illetve tudják igazán kihasználni a hitelkártyát. A kérdőívek alapján teljesen igazat adok nekik ezt illetően, hiszen a hitelkártyás válaszadók 94%-a városban él, a hitelkártyát nem igényelt kitöltőknek pedig 24%-a faluban vagy községben lakik. A legnagyobb eltérés az iskolai végzettséget illetően mutatkozott, hiszen a kártyabirtokosok 91%-nak felsőfokú iskolai végzettsége van, míg a másik csoportnál csupán 35% ez az arány. A kutatás minden résztvevője úgy érzi, hogy Magyarországon nem jellemző a hitelkártya használata, és kevés olyan embert ismernek, aki rendelkezik vele. Ennél a kérdésnél természetesen szóba került a nyugati országok kártyapiaca is, főleg az amerikai trendek és a hazai szokásoktól való eltérések. A hitelkártyák országok és térségek szerinti elterjedtsége közötti eltéréseket a fogyasztók is látják. Sokszor az volt az érzésem a kutatás során, hogy azok közül, akik nem rendelkeznek hitelkártyával a legtöbben ezt a terméket az amerikai erős hatás miatt az itteni szokásoktól idegennek érzik, és úgy gondolják, hogy nem nekünk, hanem nekik való. A megkérdezettek 28%-a szerint a hitelkártyát főleg férfiak, 30%-uk szerint inkább nők, és 42% mondja, hogy körülbelül megegyező arányban használják férfiak és nők. Legtöbben tehát nem társítják egyik nemhez sem ezt a hitelterméket, ezt a fenti táblázatban szereplő értékek is alátámasztják.

5.3.2 A preferált fizetési módok A mindennapok során jellemző fizetési szokások nagyban különböznek azok között, akiknek van hitelkártyájuk és akiknek nincs. A következő diagramon jól megfigyelhető, hogy a különböző fizetési módok milyen arányban fordulnak elő a két elkülönülő táborban.

46

Fizetési szokások szerinti eltérések 100% 100% 80%

76% 80%

77% 68% 50%

60% 40%

32%

van hitelkártyája 20%

20%

17%

15%

nincs hitelkártyája

0%

7. ábra: Fizetési szokások szerinti eltérések (Saját kutatás, 2012)

A hetedik ábráról leolvasható, hogy azok használják nagyobb arányban a készpénzt a vásárlásaik során, akik nem rendelkeznek hitelkártyával, valamint a csoporton belül a készpénzes fizetés népszerűbb, mint a bankkártyás fizetés. Minden egyéb fizetési lehetőséget a hitelkártyás ügyfelek használnak ki jobban. Az online vásárlás terén mutatkozik a legnagyobb eltérés, hiszen pontosan négyszer nagyobb az online vásárlást igénybevevők aránya a hitelkártyás fogyasztók között. Végeredményben megállapítható, hogy akinek van hitelkártyája, sokkal inkább kihasználja a készpénzt helyettesítő fizetési lehetőségeket. A hitelkártyát használó fogyasztó alapvetően modernebb ügyfélnek számít, mint a betéti kártyát használók. A kvalitatív kutatás alanyait is sikerült úgy összeválogatni, hogy mindkét nem képviselői, valamint különböző lakóhelyű személyek is részt vettek benne. Így kijelenthetem, hogy a fizetési szokások terén a városlakók és a vidéken élők között éles ellentét mutatkozik. A vidéken élő alanyok elmondták, hogy náluk a legtöbb üzletben nincs lehetőség bankkártyás fizetésre, ezért a mindennapokban leginkább a készpénzt használják. A városi lakosok ezzel szemben egybehangzóan a bankkártyás vásárlásokat említették a napi vásárlások kapcsán, ők

47

általában már az 1.000 Ft-ot meghaladó költéseket bankkártyával egyenlítik ki, a készpénzfelvételt pedig igyekeznek mellőzni annak plusz költségei miatt.

Bankkártyák használata a legmagasabb iskolai végzettség szerint 90%

95%

100% 80% 60%

44% 33%

40% 20% 0%

8. ábra: Bankkártyák használata a mindennapokban a legmagasabb iskolai végzettség szerint (Saját kutatás, 2012)

A nyolcadik ábra azt mutatja be, hogy a kérdőívet kitöltők iskolai végzettség szerinti csoportosításban milyen arányban fizetnek bankkártyával a mindennapok során. Az ábrán jól látszik, hogy minél magasabb az iskolai végzettség, úgy nő a bankkártya használat aránya is. A 100 válaszadó közül 55-en felsőfokú, 29-en gimnáziumi, 9-en szakközépiskolai, 6-an szakiskolai és 1 válaszadó 8 általános iskolai végzettséggel rendelkezik. A végzettség és a fizetési szokások közötti összefüggést a Magyar Nemzeti Bank eredményével is szeretném bizonyítani, ehhez a 2011. évi, A magyar háztartások fizetési szokásai című tanulmányt használtam fel. A következő ábra azt szemlélteti, hogy a háztartásfő legmagasabb iskolai végzettségét tekintve hogyan alakul a havi átlagos bankkártyával végzett tranzakciószám.

48

9. ábra: Havi átlagos tranzakciószám a háztartásfő legmagasabb végzettsége szerint (Forrás: Takács Kristóf: A magyar háztartások fizetési szokásai, 27. oldal (MNB Tanulmány, 2011))

A 8. ábra segítségével alátámasztható a bankkártya használat és az iskolai végzettség közötti összefüggés, melyet az én kvantitatív kutatásom is kimutatott.

5.3.3 Hitelkártya-igénylés és a tartózkodás okai Miért nincs a legtöbb embernek hitelkártyája? A válasz egyszerűen az volt majdnem mindenkitől, hogy nincsen rá szüksége, és nem érzi hiányát annak, hogy nem rendelkezik vele. Sokan nem értik, hogy miért kell hitelből megvenni, olyan termékeket, amire a jövedelmükből nem telik. Ezen kívül néhányan azt is kiemelték, hogy félnek a túlköltekezéstől, úgy érzik, korlátaikon felül költekeznének, ha a birtokukban tudnának egy a bank pénzét megtestesítő kártyát. A két érv valamelyest ellentétes, hiszen ha valakinek nincs szüksége egy termékre vagy szolgáltatásra, akkor nem veszi meg a bank pénzén, ha pedig hitelből veszi meg, jogosan gondolható az, hogy szüksége volt rá. Véleményem szerint, aki szükségtelennek érzi a hitelkártyát az nagy valószínűséggel nincs is tisztában annak előnyeivel, hiszen ezek a plasztikok napjainkban már teljesen átalakultak a klasszikus változathoz képest. Rengeteg előnnyel és extrával ruházzák fel őket a bankok a népszerűség érdekében, e tulajdonságok ismerete lehet a legnagyobb eltérés a fogyasztók két tábora között.

49

Előbbi megállapításomat a hitelkártyát igényelt fogyasztók indokai is igazolják, amik között leggyakrabban

a

kapcsolt

kedvezmények

szerepelnek.

A

kutatásom

segítségével

megállapítottam, hogy nem a presztízs miatt igényelnek hitelkártyát az emberek, sokkal inkább a hozzáadott szolgáltatásokból származó előny és haszonszerzés hajtja őket. A fókuszcsoportok hitelkártyás résztvevői is kivétel nélkül a kedvezményeket és a biztonságot hangsúlyozták, melyek miatt úgy érzik, szükségük van erre a termékre. Mivel ők minden kártyahasználattal a spórolásra és akciókra törekszenek, így egyet értettek abban is, hogy ha a kártyájuk

által

kapott

kedvezmény

megszűnne,

akkor

azonnal

megszüntetnék

a

hitelkártyájukat. Ebben az esetben azonban mindnyájan körül néznének újra a bankok kínálati piacán hasonló lehetőségek után kutatva. Néhányan az igénylés okaként megemlítették a biztonságot, illetve a váratlan kiadásokat, melyek esetén nagyon hasznos, ha rendelkeznek egy szabadon felhasználható hitelkerettel. Továbbá többen írták, hogy a külföldi utazásaik miatt igényeltek, mert szívesebben vásárolnak külföldön hitelkártyával a biztonság és a felesleges pénzváltás elkerülése érdekében. A kvalitatív kutatás során kiderült, hogy az egyes bankok preferálása nem játszik szerepet a kártya kiválasztásában. A hitelkártya birtokosok a kártya tulajdonságait (díjakat, szolgáltatásokat, feltételeket, kedvezményeket) vették szemügyre, amikor választottak, és a hitelkártyával nem rendelkező fogyasztók is azt mondták, hogy ha kártyaigénylésre adnák a fejüket, akkor több bank kínálatában is szétnéznének, és a számukra legmegfelelőbbet választanák ki. A legtöbben tehát nem ragaszkodnak ahhoz a bankhoz, akinél jelenleg pénzügyi szolgáltatásokat vesznek igénybe. A fókuszcsoportok során kiderült, hogy a kártyabirtokosok különböző módon jutnak hozzá hitelkártyájukhoz. Többen is említették, hogy külső hatás nélkül merült fel bennük az igénylés gondolata, de olyan is előfordul – véleményem szerint ez számít gyakoribb esetnek – akit a bank munkatársai kerestek meg, és ajánlották fel neki a kártya nyújtotta lehetőségeket.

50

5.4 Az ideális hitelkártya Megkérdeztem az interjú alanyimat, hogy számukra milyen lenne az ideális hitelkártya, érdekes válaszokat kaptam. Ennél a kérdésnél mindenki inkább a kamatokat és díjakat valamint a biztonságot említette, nem a kedvezményeket. Az egyik csoportban elhangzott, hogy ha a hitelkártyáról történő készpénzfelvétel nem kezdene el azonnal, a tranzakció napjától kamatozni, akkor számára minden negatívum elhárulna, és azonnal igényelne egyet, azután pedig minden vásárlását hitelkártyájával egyenlítené ki, a fizetését pedig betenné kamatozni. Egy másik résztvevő említette, hogy örülne annak, ha a kamatmentes periódus lejárta után nem mindenkinek ugyanolyan mértékben kamatozna a költése, hanem figyelembe vennék, hogy ki mennyivel lépte túl a kamatmentes periódust, és személyre szabottan állapítanák meg a kamat mértékét. A kamatmentes periódus kapcsán valaki azt is felvetette, hogy szeretné, ha nem a hónap első napjával kezdődne ez az időszak, hanem a vásárlás napjától számolnák. Az egyik csoportban egyértelműen a technológiai újítások követésére és a biztonságos kártyahasználatra helyezték a hangsúlyt. Ők azt mondták, hogy az ideális hitelkártya legyen chipes, dombornyomott, és érintésmentes technológiával ellátott, hiszen ebben az esetben az alacsonyabb értékű vásárlások alkalmával is fizetnének vele, de e nélkül inkább csak nagyobb összegekre használják. Természetesen a hitelkártyával nem rendelkező résztvevők közt olyanok is voltak, akiknek semmilyen tulajdonság sem tenné ezt a terméket ideálissá. Ők mindenféle hiteltől igyekeznek távol tartani magukat, ezért úgy gondolják, hogy akármilyen extra szolgáltatás társulhat egy hitelkártyához, nekik akkor sem lenne szükségük rá.

5.5 A hitelkártya előnyei és hátrányai más hitelekkel szemben Az erre a kérdésre adott válaszok kapcsán több különbséget is megfigyeltem a két hitelkártyás és a két hitelkártyát nem birtokló csoport között. A válaszok alapján úgy érzem, látszik, hogy akiknek van hitelkártyájuk jobban ismerik a termék előnyeit, bár a kutatás elvégzése előtt is erre az eredményre számítottam. A két hitelkártyát nem igényelt csoportban nagyon hasonló tulajdonságokat soroltak fel a résztvevők, a válaszok szinte teljesen megegyeznek. A többi hitellel való összehasonlítás kapcsán mind a két csapat kiemelte, hogy a hitelkártyával szemben a nagyobb összegű hitelek a legtöbb embernek mindenképpen szükségesek, hiszen lakásvásárlás általában hitel felvételével kezdődik. Ennek köszönhetően a jelzáloghitelt és a 51

személyi kölcsönöket egy „szükséges rossznak” tartják, a hitelkártyát viszont ilyen szempontból feleslegesnek érzik. Másrészt ugyanennél a példánál maradva abban is egyetértettek, hogy a hitelkártya nem annyira veszélyes, mint egy jelzáloghitel, hiszen utóbbinál akár az ingatlanjukat is elveszíthetik, tehát pozitívumként jegyezték meg, hogy a hitelkártyának kisebb a kockázata és kevésbé veszélyes, mint a fedezetet igénylő hiteltermékek. A legnagyobb különbséget a hitelkártya és más lakossági hitelek között a kamatmentes periódusban érzik. A 45 vagy akár 53 napos periódus nyújtotta rugalmasságot ők is a termék különlegességének gondolják, annak ellenére, hogy ők nem élnek a lehetőséggel. Még ennél a két csoportnál maradva fontos elmondanom, hogy közülük sokan vettek fel egyéb hiteleket, melyeket még ma is törlesztenek, emiatt a hitelkártyával felhalmozott költések rugalmasan beosztható visszafizetését, a többi hitel fix havi törlesztő részletéhez képest különleges tulajdonságnak tekintik. A hitelkártya negatív tulajdonságai kapcsán mind a négy csoport egyetértett a magas kamatokban. A kártyabirtokosok a termék előnyei közé sorolták, hogy a hozzá kapcsolódó hitelkeret újra felhasználható, vagyis úgynevezett rulírozó hitelről beszélünk. Pozitívumnak tartják továbbá, hogy ezt a hitelt bármire elkölthetik, szabadon felhasználható, sok más hitellel szemben. Ezen kívül megemlítették, hogy a hitelkártyához kapcsolódó ügyintézés egyszerűbb, fedezet sem szükséges hozzá. Szeretik ebben a termékben azt a tulajdonságot, hogy nem kell minden hónapban használniuk, teljesen rugalmasan kezelhetik, akkor fizetnek vele, amikor szükségük van rá, amikor ők akarják, a felhalmozott tartozást több részletben is rendezhetik, nem emeli le a bank a számlájukról egy összegben azt. Ennél a kérdésnél a fókuszcsoportos beszélgetések segítségével a sokak által ismert tulajdonságokon kívül, mint a kamatmentes periódus és a magas THM, sok érdekes véleményt és tapasztalatot is hallottam, melyek segítségemre voltak, hogy tisztább képet kapjak a pontos fogyasztói igényekről, elvárásokról.

5.6 A kedvezmények és promóciók népszerűsége A hitelkártyák kedvezményei közül a kutatásban résztvevők kedvence a pénzvisszafizetés és a pontgyűjtés. A nyereményjátékokkal kapcsolatban tartózkodóbbak a hazai fogyasztók. A kérdőívre választ adók 61% mondta, hogy nyereményjáték érdekében nem igényelne hitelkártyát, köztük olyanok is, akiknek már van hitelkártyájuk. 19%-uk egy értékes nyeremény érdekében hajlandó lenne kártyaigénylésre adni a fejét, ám miután a játék lezajlott 52

megszüntetné hitelkártyáját. Csupán a válaszadók 20%-a gondolja úgy, hogy a nyereményekért cserébe igényelt hitelkártyát a játék után is megtartaná. A fókuszcsoportos beszélgetések során kiderült, hogy a fogyasztókat leginkább a biztos ajándékokkal, a hosszantartó kedvezményekkel lehet megfogni. A garantált jutalom tehát jobban vonzza őket, mint egy-egy nagyobb értékű, de bizonytalan nyeremény. A kérdőívre választ adó 34 hitelkártyás fogyasztó közül 13-an mondták, hogy a kedvezmények és a spórolás az oka, hogy rendelkeznek ezzel a termékkel. A fókuszcsoportban résztvevő hat hitelkártya-birtokos közül háromnak pontgyűjtési program, háromnak pénzvisszafizetés jár a használatért cserébe. Ők igyekeznek a lehető legnagyobb mértékben kihasználni a kapcsolt kedvezményeket, de mindig ügyelnek arra, hogy a saját pénzügyi korlátaikon belül maradjanak, és időben vissza tudják tölteni az elköltött hitelösszeget. Vannak közöttük olyanok, akik a mindennapi vásárlásaikra spórolnak, mások repülőjegyre gyűjtenek, de mind arra törekszenek, hogy hosszútávon profitáljanak a hitelkártyájuknak köszönhetően. A kvalitatív kutatás hét hitelkártyával nem rendelkező résztvevője közül öten egyértelműen nemet mondanak a hitelkártyára a kapcsolódó kedvezmények esetén is. Véleményük szerint nincs olyan ajánlat, ami számukra ezt a terméket vonzóvá tehetné, mert egyáltalán nincs szükségük rá. Majdnem mindannyian attól tartanak, hogy végül rosszul járnának a kártyahasználat miatt, félnek az eladósodástól, és tartanak a „banki trükköktől”, mivel úgy vélik, hogy ebből egyértelműen csak a bank húzhat hasznot. Ám voltak köztük ketten, akik egy jó ajánlat érdekében hajlandóak lennének hitelkártyát igényelni. Elmondásuk szerint a nyereményjátékok nem érdeklik őket, hiszen az csak egyszeri alkalomra szól, a hosszantartó, állandó kedvezményeket viszont vonzónak találják, és már akár 2%-os állandó pénzvisszatérítésért is a hitelkártya mellett döntenének. Kérdés, hogy miért nem rendelkeznek mégsem hitelkártyával, hiszen az említett elvárásoknak megfelelő kártyákból igen széles választék van a hazai banki piacon. A hitelkártyás alanyoktól megkérdeztem azt is, hogy ha az adott kedvezmények nem tartoznának a kártyájukhoz, akkor szükségét éreznék-e, hogy rendelkezzenek vele. A válasz egybehangzó nem volt, mivel legtöbben kizárólag ezek miatt döntöttek a termék mellett, és nélkülük számukra értelmét veszítené a kártya.

53

Láthatjuk tehát, hogy napjainkban a hitelkártyák piacán kiemelten fontos szerepet játszanak a hozzáadott szolgáltatások, és bónuszprogramok. A hitelkártyák gondozásának marketing szempontból a legfontosabb része, hogy felruházzák őket minél vonzóbb és hasznosabb extrákkal, így téve kívánatossá ezt a nehezen eladható terméket.

5.6.1 Ötletek a hitelkártyák népszerűsítésére Nagyon érdekes ötletek születtek, amikor megkértem a fókuszcsoportok tagjait, képzeljék el, hogy ők találhatnak ki valamilyen promóciót a hitelkártyájuk népszerűsítésére. A hitelkártyás és nem hitelkártyás csoportok között itt is egyértelmű különbségek figyelhetők meg. Legnagyobb eltérést a nyereményjátékokhoz való viszonyulás kapcsán tapasztaltam. Ez a marketing eszköz ugyanis egyáltalán nem hozza lázba azokat a fogyasztókat, akiknek nincs hitelkártyájuk, ők mind azt mondták, hogy bizonytalan nyeremény érdekében nem hajlandók megigényelni egy ilyen terméket. Ezzel szemben mindkét kártyabirtokosokból álló csoportban elhangzott, hogy számukra a nyereményjátékok nagyon vonzóak, és ők is szerveznének ilyen programokat a hitelkártyájukhoz, amelyek során főleg az új belépőkre koncentrálnának. Bár mind a hatan szimpatizálnak a nyereményjátékokkal, az ő kártyájukhoz pontgyűjtés vagy pénzvisszafizetés tartozik, tehát hosszútávon szeretnének jól járni a kártyahasználattal. A nyereményjátékokat időszakos lehetőségnek tekintik, amivel úgymond „fel lehet dobni a hangulatot”, de a hitelkártya igénylésbe egyikőjük sem egy ilyen akció miatt ment bele. Néhány konkrét ötlet bemutatása és értelmezése: 

Az egyik résztvevő olyan promóciót szervezne, amelyben azokat az ügyfeleket jutalmazná, akik magas költést generálnak. Ezt úgy képzeli el, hogy ha valaki eléri a 200.000 Ft-os költést, annak ebből 20.000 Ft-ot visszaad a bank. Véleménye szerint ez már a legtöbb családnak megéri, és 20.000 Ft a legtöbb hazai család számára sokat jelent. Ezt a programot a cashback-kel ellátott kártyák kapcsán valósítaná meg. Véleményem szerint az ötlet sikeres lehet, és mivel nagy összegű költés generálására ösztönöz, ezáltal bevételt is szerezhet a banknak. A cashback mértékét azonban túlságosan magasnak találom, úgy is mondhatnám, hogy túl jó ajánlat lenne ez, és a bank számára fordítva sülhet el. A hazai bankok kínálatának vizsgálata során ritkán tapasztaltam ilyen magas, 10%-os jutalmat. Úgy gondolom 5%, azaz 10.000 Ft-os 54

pénzvisszafizetés is meghozhatja a kívánt forgalmat, és a bank számára is könnyen teljesíthető a meghirdetett ígéret. 

Egy másik csoport résztvevője is az előbbi ötlethez hasonlóan gondolkodik. Ő azt mondta, hogy az új belépők számára olyan nyereményjátékot szervezne, hogy az első két hónapban generált költésük egy részét visszanyerhetik. Az elv annyiban különbözik, hogy itt nem garantált pénzvisszafizetésről, hanem bizonytalan nyereményről van szó, illetve ő leszűkítené a célcsoportot az újonnan belépett ügyfelekre.



Voltak olyanok, akik kizárólag olyan nyereményekben gondolkodnak, melyek abba a témakörbe illenek, amire az ő kártyájuk kedvezményt nyújt. Így a tankolási kedvezményt biztosító hitelkártya birtokosa autónyereményért, a repülőjegyre költhető pontokat gyűjtő kártyabirtokos pedig repülőjegy nyereményért lenne hajlandó bizonyos részvételi feltételeket teljesíteni. Számos a fent említett két típushoz hasonló hitelkártya létezik, amelyek egy leszűkített kategóriára vagy üzletre vonatkozó kedvezményeket foglalnak magukba. Ezeknél a kártyáknál egyértelműen ismeri a bank az ügyfelek érdeklődési körét, így marketing szempontból egyszerűbb dolguk van. A kártya kedvezményeihez kapcsolódó nyereményeket én is jó ötletnek tartom, és úgy gondolom, hogy ezektől a programoktól biztosan pozitív eredmény várható.

5.7 Mondatbefejezés (azonnali cselekvésre ösztönző esetek felmérése) A fókuszcsoportok végén kreativitást igénylő feladatokkal készültem a résztvevőknek, melyek között mondatbefejezés is szerepelt. A mondatok a hitelkártyás és a hitelkártyát nem használó csoportokban különböztek, ezért a válaszokat is külön fogom elemezni. A kártyabirtokos csoportokat arra kértem, fejezzék be az alábbi mondatot: Azonnal megszüntetném a kártyám, ha… Mind a hatan egyetértettek abban, hogy ha negatív irányban változás állna be a kedvezményeik terén, esetleg teljesen megszűnnének azok, akkor a kártyát befagyasztanák. Mivel a megszerezhető kedvezmények ösztönözték őket a hitelkártya kiváltására, így ezek megszűnése után értelmét vesztené számukra a termék, és ahogy mondták, nem érné meg fizetniük a tagsági díjat. Ennek ellenére a későbbiekben sem

55

mondanának le a hitelkártyák nyújtotta kényelemről és különleges lehetőségekről, biztosak benne, hogy újból körülnéznének a kártyapiacon, keresve a számukra kedvező ajánlatokat. A hitelkártyával nem rendelkezők esetében más oldalról közelítettem meg a témát. A mondat, melyet be kellett fejezniük így szólt: Azonnal hitelkártya igénylésre adnám a fejem, ha… Ennél a feladatnál mindkét csoportban voltak olyanok, akik nagyon nehezen tudták beleképzelni magukat abba a helyzetbe, hogy hitelkártyát igényelnek, és nem tudtak olyan okot említeni, ami rávenné őket erre. Ők olyannyira próbálják kerülni a hitelfelvételt, hogy nem látnak reális esélyt egy kártyaigénylést eredményező ajánlatra. Azok, akik hajlanak a termék megismerése felé, egytől egyig garantált ajándékokban gondolkodnak. Számukra is csak úgy éri meg hitelkártyát igényelni, ha egyértelműen jól járnak. Ők említettek itt repülőjegyet, utazást, minden vásárlásra járó állandó pénzvisszafizetést, a lényeg, hogy garantáltan megkapják azt. Ha az igénylés mellett döntenének, akkor többen voltak azok, akik a kamatokat, illetve díjakat néznék meg, de voltak olyanok is, akik a kapcsolódó szolgáltatások alapján választanák ki a megfelelő hitelkártyát.

5.8 Kártyamegszemélyesítés Az utolsó feladat mind a négy csoport számára egységes volt, így a válaszokat tökéletesen össze tudom hasonlítani. Ez a rész arról szólt, hogy hét darab akkor a piacon lévő hitelkártya képét mutattam meg nekik, ismertetve a legfontosabb tulajdonságaikat. A résztvevőknek pedig a lehető legnagyobb pontossággal kellett leírni azt a személyt, aki véleményük szerint ennek a hitelkártyának a tipikus használója. Megkértem őket, hogy próbálják meg minél több tulajdonságát elmondani az elképzelt személynek, így nem, kor, jövedelem, foglakozás, lakóhely, személyes tulajdonságok és bármi, ami eszükbe jut. A kapott eredményeket az alábbi táblázat segítségével szemléltetem.

56

1. csoport (nincs hitelkártyájuk) American Express Gold Hitelkártya

Malév-Citibank Hitelkártya

Unicredit Közműkártya

Cetelem Mahagóni Hitelkártya

Erste Joker Hitelkártya

Férfi Üzletember Magas jövedelem Sokat utazik Drága autó Férfi Munkája miatt sokat utazik Átlagon felüli jövedelem Művelt Nő Középvezető Jómódú Fiatal, 30 év alatti Férfi (fiú) Laza Szereti a modern dolgokat Átlagos jövedelem Család (nő és férfi társkártyával) Spórolni akar 30 év felett

2. csoport (nincs hitelkártyájuk) Inkább férfi Idősödő Vezető beosztás Sokat jár külföldre Nők és férfiak is Átlagos jövedelem Szeret utazni

Bárki lehet Átlagos kereset

Fiatal Fiú vagy lány is lehet Ritkán vásárol nagy értékben Szereti a „kütyüket” Nő Átlagos jövedelem

3. csoport (van hitelkártyájuk)

4. csoport (van hitelkártyájuk)

Férfi 40 év feletti Jól öltözött Volvo-ja van Presztízsnek tekinti Nő vagy férfi is lehet Köztisztviselő, tanár vagy menedzser Átlag feletti jövedelem Nő Városi Átlagos vagy az alatti jövedelem Idősebb Spórolni akar Fiatal Fiú, srác Gyakran vásárol kis összegért Szereti az újdonságokat Bárki lehet Mindenki talál benne neki való kedvezményt

Inkább férfi Munkája miatt sokat utazik Átlagon felüli jövedelem Nő Fiatalos Átlagos kereset Nyaralásra használja, nem munka utakra Nő, családanya Átlagos jövedelem

Inkább fiatal Inkább fiú A szülei így támogatják Nő és férfi is lehet Alacsonyabb jövedelem

Budapest Bank Lady Hitelkártya

Idősebb hölgy Sokat törődik magával Fiatalos

Fiatal Szingli Városi nő

Idősebb hölgy Városban él Családos Van autója

Háztartásbeli nő Akár nyugdíjas Idős Városi Átlagos jövedelem

Citibank Platinum Hitelkártya

Férfi Felsővezető 40-50 év körüli Számára presztízs

Férfi 40 év körüli Felső vezető vagy híres ember Presztízs fontos

Inkább férfi Menedzser Külföldre jár Drága autó Presztízs

Inkább férfi Középkorú Magas jövedelem

3. Táblázat: A kártyamegszemélyesítés feladat összefoglalása (Saját kutatás, 2012)

Választásom azért esett éppen a fenti táblázatban szereplő hitelkártyákra, mert úgy gondolom, mindegyik egy teljesen más kategóriát képvisel, és a piac nagy része lefedhető velük. Véleményem szerint a megvizsgált hét hitelkártyánál kapott eredmények a hozzájuk hasonló kedvezményeket nyújtó, és hasonló díjakkal rendelkező kártyáknál is így alakulnának, ezért a megszemélyesített hitelkártyákat most egyenként, a hasonló kártyákra vonatkoztatva fogom elemezni. Ennél a feladatnál az egyes csoportok résztvevői nem mindig értettek egyet, de végeredményben gyakran meggyőzték egymást, és közösen állították össze a kártyabirtokos személyiségére vonatkozó tulajdonságokat. 57

American Express Gold Egy arany kártyáról van szó, melyhez utazási biztosítás (teljes körű baleset-, betegség-, és poggyászbiztosítás) tartozik. Magyarországon az OTP Banknál igényelhető, ami a vásárlások összegétől függően, azok 1%-át vagy akár 2%-át visszatéríti. Ennél a hitelkártyánál majdnem mindenki egy férfi használóra asszociált, a magas jövedelemben és beosztásban viszont mindenki egyetértett. Az utazáshoz kapcsolódó biztosítási csomag, mely minden kártyabirtokosnak jár arra engedte következtetni az interjú alanyokat, hogy a munkájából kifolyólag sokat utazó üzletembernek való ez a termék. Több csoport leírásában szerepelt az is, hogy drága autója van, valaki azt mondta Volvo. Az is elhangzott, hogy a kártya presztízst jelent a birtokosa számára. Úgy vélem ezek a vélemények sokkal inkább tulajdoníthatók az American Express „márkanévnek” és az extra szolgáltatásoknak, mint az aranykártya jellegnek, bár az is fontos szerepet játszott a kép megalkotásában. A hitelkártyához kacsolódó szolgáltatások kapcsán a kutatás résztvevőivel nekem is egyet kell értenem abban, hogy ezt a kártyát valószínűleg átlagon felüli jövedelmű, idősebb fogyasztók használják. Malév-Citibank Hitelkártya A Malév-Citibank Hitelkártya esetében nem derült ki egyértelműen, hogy férfiaknak vagy nőknek tudják jobban elképzelni. Az előző kártyához hasonlítva azt a megállapítást tették a résztvevők, hogy ennek a kártyának a birtokosa nyaralás céljából utazik, és gyűjt utazásra, míg a másiknál egyértelműen a munka utakat emelték ki. Teljes mértékben egyet tudok érteni azzal, hogy a Malév-Citibank Hitelkártya nyaralások alkalmával hasznos igazán, hiszen a pontgyűjtés lényege, hogy hosszabb ideig gyűjtjük és később nagy segítséget jelent. Ezzel szemben azok számára, akiknek a munkájuk miatt gyakran kell külföldre utazniuk, nem áll rendelkezésükre elegendő idő két utazás között, hogy jelentős értékű pontot gyűjtsenek össze, számukra sokkal hasznosabb az American Express Gold nyújtotta biztosítás.

58

Unicredit Közműkártya Ezt a hitelkártyát a legtöbben egy nő számára tudják elképzelni, többen azt is hozzá tették, hogy a kártya birtokosa egy családanya. A legtöbb válaszadó úgy gondolja, hogy a közüzemi díjak fizetését a nők szokták intézni, és főleg a nők igyekeznek spórolni, amire ez a kártya kiváló lehetőséget nyújt. A jövedelmet tekintve az előző két termékhez képest itt már egy alacsonyabb keresettel rendelkező fogyasztót tudott a többség elképzelni, elmondásuk szerint a kártyabirtokos átlagos jövedelmű. Erre a megállapításra engedte következtetni őket a kártya éves díja és a hozzá kapcsolódó spórolási lehetőség. Az Unicredit Bank mellett más hazai bank is piacra bocsátott már valamely közüzemi szolgáltatóval együttműködve hasonló partnerkártyát, véleményem szerint fókuszcsoport alanyaim azokról is hasonló fogyasztó képét festettek volna. Cetelem Mahagóni Hitelkártya A Cetelem Bank hitelkártyájával kapcsolatban a válaszadók azt a tulajdonságot ragadták meg, hogy a kártya PayPass érintésnélküli technológiával van ellátva. Mind a négy csoportnál azt éreztem, hogy kizárólag eszerint határozták meg a tipikus használóját. A PayPass egy trendi technológia, mely kényelmesebbé és egyszerűbbé teszi a fizetést. A csoportok tagjai szerint ez a hitelkártya – véleményem szerint nem is a hitelkártya, sokkal inkább a MasterCard PayPass technológia – egy fiatal fiú (srác) tulajdonában van, akit vonzanak a technológiai újítások, és általában kis összegű vásárlásai vannak, ezért hasznos neki ezzel fizetni. Többek szerint ez a kártyabirtokos még életkorából adódóan saját jövedelemmel nem rendelkezik, a hitelkártyával a szülei támogatják tanulmányai során. Minden csoport jelezte, hogy amíg nem említettem a kártya érintésnélküli funkcióját teljesen másként gondoltak rá. Erste Joker Hitelkártya Általános vélemény ezzel a hitelkártyával kapcsolatban, hogy ilyen bárkinek lehet, birtokosa lehet férfi is és nő is, de főleg azok igénylik, akik spórolni szeretnének. Ebből adódóan jövedelme nem magas, inkább átlagos vagy annál alacsonyabb. A tulajdonságok ismertetése után mindenki nagyon pozitívan tekintett erre a termékre, sokan jelezték, hogy ez nekik is tetszik, nagyon hasznos, és valószínűleg széles célközönséget lefed. A kártya érdekessége, 59

hogy nem partneri hitelkártya, kedvezményei mégis a co-branded kártyákkal vetekszenek. Az Erste Bank termékmenedzserei úgy válogatták össze a választható üzletkategóriákat, hogy abban valóban mindenki találjon neki valót, nemtől, kortól és érdeklődési körtől függetlenül is. Sajnos a kártya használóinak számáról nincsen információm, de a csoportok résztvevőihez hasonlóan én is úgy gondolom, hogy egy rendkívül népszerű, egyedülálló és jövedelmező termékről van szó. Budapest Bank Lady Hitelkártya Egy csoport kivételével az általános vélemény az volt, hogy ez a kártya egy idősebb hölgyé, aki városi lakos. Első ránézésre mindenki egy fiatal, divatos nőt képzelt el, ám a kapcsolt kedvezmények ismeretében úgy érezték, hogy egy fiatal nő nem tudná kihasználni ezeket, hiszen a partner üzletek vásárlói főleg az idősebb korosztály képviselői. A válaszadók azt is megjegyezték, hogy ha a termék nevében nem szerepelne a Lady szó, akkor férfiak számára is ideális lenne, és negatív kritikaként elmondták, hogy ez az elnevezés kizárja a férfiakat, holott a kedvezmények őket is vonzanák. Véleményem szerint a kedvezmények megreformálása után ez a kifejezetten nőknek szóló hitelkártya meghozná a tőle várt sikert. Úgy gondolom, a legtöbb nő szívesen igényelne olyan hitelkártyát, ami csak nőknek szól, de ehhez a megfelelő, népszerű szolgáltatók bevonása is szükséges. Citibank Platinum Hitelkártya Számomra ez a kártya magas presztízs értéket képvisel, emiatt szándékosan hagytam a megszemélyesítéses feladat végére. A válaszadók között voltak olyanok, akik férfiak és nők számára egyaránt el tudják képzelni, de többen voltak, akik egyértelműen egy férfira gondoltak. A legtöbben úgy gondolják, hogy a kártya birtokosának fontos a presztízs, de ők nem éreznék különbnek magukat, ha nekik ilyen hitelkártyájuk vagy más platina kártyájuk lenne. Mivel ez a kártyabirtokos valószínűleg olyan körökben mozog, ahol a kedvezményt biztosító üzletek és szolgáltatók népszerűek, neki valóban szüksége van erre a termékre, így nem lóg ki a közösségből – mondják az interjúalanyok. Az egyik válaszadó így jellemezte a tipikus fogyasztót: „Ők azok, akiket mi csak a limuzinból látunk.” Volt, aki azt mondta, hogy egy hírességre gondol, ahogy ő fogalmazott celebre, akinek azért fontos, hogy legyen egy ilyen hitelkártyája, mert gyakran megjelenik a vörös szőnyegen, ahol az adott partnerek 60

exkluzív márkáit képviseli. A platina típusú kártyák egyértelműen a bankok kiemelt ügyfelei számára vannak kifejlesztve, nem vitás, hogy a pénzintézetek ezekkel a hiteltermékekkel a magas jövedelmű és magasabb igényű fogyasztókat célozzák. A termékmegszemélyesítés feladatot a csoportok résztvevői is élvezték, számomra pedig nagyon hasznos volt, hogy megismerhettem a véleményüket. Ez a típusú kutatás nagyon hasznos, ha egy bank fel akarja mérni a piacon lévő termékeiről alkotott képet, hiszen elképzelhető, hogy nem a kívánt hatást váltja ki a fogyasztókban, és nem a megfelelő célcsoportra koncentrál a vállalat.

5.9 Konklúzió A hazai fogyasztók körében végzett kvalitatív és kvantitatív kutatásom segítségével megismertem a hitelkártyákhoz kapcsolódó használati szokásokat és elvárásokat, a termék ellen szóló érveket és, ami a legfontosabb a hitelkártyákról alkotott általános véleményt. A primer kutatást a fókuszcsoportok megtartásával kezdtem, és miután azok lezajlottak kérdőíves megkérdezést is alkalmaztam a még pontosabb statisztikák érdekében. A két módszer kombinálása nagyon hasznos volt számomra, ugyanis a kérdőív segítségével nyert adatok remekül alátámasztják a kvalitatív eredményeket. A fejezet elején megfogalmazott hipotéziseket a kutatás eredménye teljes mértékben alátámasztja. A hazai fogyasztók sajnálatos módon valóban távolságtartóak a hitelkártyákkal kapcsolatban. Ezt már akkor érzékeltem, amikor a fókuszcsoporthoz megfelelő alanyokat kerestem, hiszen hitelkártya birtokosokat találni nem volt egyszerű feladat. Később a kutatásban résztvevők álláspontja is igazolta ezt a feltevést. Sokan a devizakölcsönök miatt kerültek nehéz helyzetbe, ezért igyekeznek minden meglévő hitelüktől mielőbb megszabadulni és újakat nem felvenni. Ehhez a hipotézishez kapcsolódóan az az indoklás is beigazolódott, hogy a legtöbb hazai fogyasztó nem ismeri a hitelkártya tulajdonságait és az egyes bankkártyák közötti különbséget. Néhányan úgy gondolják, hogy a folyószámlához tartozó hitelkeret is hitelkártyának minősül, és sokan szinonimaként használják a bankkártya és a hitelkártya szót, ami nagyon meglepett a kutatás során. Többen állították, hogy ha valóban kamatmentesen szeretnék használni a kártyájukat, akkor nem értik a hitelkártya szükségességét, mert ha a 45 napon belül a vásárló vissza tudja fizetni az elköltött összeget, 61

akkor hitelkártya nélkül is meg tudta volna valósítani ezt a vásárlást, csupán lehet, hogy néhány nappal később. Akik így gondolkodnak a termékről, nyilvánvalóan nem számolnak a használattal megszerezhető jutalmakkal, kedvezményekkel. A második hipotézis is beigazolódni látszik, hiszen a kutatás legtöbb hitelkártyás résztvevője (fókuszcsoportban hat hitelkártya birtokos közül hatan, kérdőívkitöltő 34 hitelkártyával rendelkező alany közül 12) kizárólag a kedvezmények kihasználása érdekében igényelt és használ hitelkártyát. Végül a harmadik hipotézis is helyes volt, miszerint a városi lakosok esetében gyakoribb a hitelkártya használat és a bankkártyás fizetés. A fókuszcsoportban résztvevő kártyabirtokosok mind városiak, a kérdőívet megválaszoló hitelkártyával rendelkező fogyasztóknak pedig 94%-a él városban. A kutatás során szerzett tapasztalatok tovább erősítették bennem a gondolatot, miszerint Magyarországon a megfelelő ügyfél-edukáció kiemelten fontos lenne a banki termékek esetén. A banki termékek és szolgáltatások hiányos, illetve téves ismerete jelentős méretű lehetséges piacot vesz el a pénzintézetektől. Véleményem szerint az edukációs tevékenység a hitelkártyák nyugati államokbeli sikeréhez is nagymértékben hozzájárul.

62

6. Ilyen lenne az én hitelkártyám A kutatás eredményeinek értelmezése után szerettem volna eljutni egy új hitelkártya ötletének megalkotásáig, és ehhez minden segítséget megkaptam az összesen 113 résztvevőtől. Miután felmértem a hitelkártyákról alkotott véleményeket, a felmerülő igényeket, tapasztalatokat és szokásokat nem maradt más hátra, mint ötleteket alkotni, és azokat összegyúrva egy lehetséges új terméket kitalálni. Bár a legtöbb szükséges információt beszereztem, rá kellett döbbennem, hogy a termékmenedzsment feladata nem is olyan egyszerű, mint amilyennek első ránézésre tűnik.

6.1 A választott célcsoport és pozícionálás A tervezés előtt nagyon fontos a célcsoport meghatározása, hiszen ezután tudjuk az új terméket az ő igényükhöz igazítva kialakítani. A célcsoport kiválasztása kapcsán arra jutottam, hogy a legjövedelmezőbb réteget válogatom ki, akik véleményem szerint az átlag körüli jövedelemmel rendelkező, városban élő fogyasztók. Megállapításomat a kutatás eredményeire is alapoztam, melyekből kiderült, hogy a hitelkártya birtokosok véleménye szerint főleg az alacsonyabb jövedelműek rendelkeznek hitelkártyával, valamint a legtöbb hitelkártyát nem használó válaszadó tart attól, hogy a termék miatt túlköltekezne, illetve az előre nem tervezett költésekre ösztönözné őt. Ezekből arra következtetek, hogy azok a fogyasztók, akik átlagos vagy az alatti jövedelemmel rendelkeznek, mivel a mindennapokban nem engedhetnek meg maguknak különböző vásárlásokat, könnyebben elcsábulnának egy adott hitelkerettel a birtokukban, és kevésbé használnák tudatosan a hitelkártyájukat. Mint kiderült ezzel a tulajdonságukkal ők is tisztában vannak, és gyakran ez tartja távol őket az igényléstől. Pontosan erre az emberi tulajdonságra szeretném alapozni a tervezést, és megcélozni a könnyen kísértésbe ejthető kártyabirtokos „jelölteket”. Azért fontos számomra, hogy városban éljen a célcsoport, mert ott még szélesebb lehetőségeik vannak kihasználni a hitelkártyájuk nyújtotta lehetőségeket, ezek miatt könnyebben döntenek az igénylés mellett is, és természetesen többet költenek. A termék árazása is a célcsoport lehetőségei szerint lenne kialakítva, tehát az éves díj az alacsony éves díjú hitelkártyák csoportjába sorolná a terméket, 3.000 Ft és 5.000 Ft közötti értékre gondolok. A kamatok tekintetében is szeretnék kedvezményeket alkalmazni, ám a 63

készpénzfelvételi tranzakció kamatát magasabban határoznám meg, mint a vásárlási tranzakciók kamatait, hiszen hitelkártyás készpénzfelvétel hibájába elég egy hónapban egyszer beleesni és a visszafizetendő összeg máris rohamos növekedésbe kezd.

6.2 A kártya tulajdonságai A legfontosabb tulajdonságok, melyek a tervezés vázát képezték: 

Biztonság (chippel ellátott)



Egy népszerű kiskereskedelmi vállalat kedvezményeire szert tenni



Garantált jutalmak az ügyfeleknek



Készpénz felvétel kamataiban kedvezményt nyújtani



Éves díj elengedése bizonyos feltételek esetén

Több fókuszcsoport során is elhangzott, hogy az ideális hitelkártya biztonságos. A chiptechnológia integrálása a termékbe jelenleg a legnépszerűbb módja a biztonság hozzárendelésének, ezért az általam megtervezett hitelkártya mindenképp chippel ellátott lenne. Az egyik alany a biztonság alatt érti azt is, hogy a kártya elvesztése esetén azon vásárlások értéket, melyet nem ő hajtott végre a termékkel a bankja írja jóvá számára. Véleményem szerint erre is van megoldás. Ha a bank az ügyfél vásárlásait folyamatosan figyeli, tudomása van azok átlagos összértékéről, a vásárolt termékek jellegéről, akkor az illetéktelen által végrehajtott tranzakciók feltűnhetnek a többi között, és igazat tud adni ügyfelének a kérdésben. De természetesen a chipkártyák az elvesztés vagy eltulajdonítás esetén is nagyobb védelmet nyújtanak, mint a korábbi technológiák. A bankkártyák biztonságos használatára a bankok nagy figyelmet fordítanak, ez a tényező rendkívül fontos, és a minőségbeli megítéléshez is nagyban hozzájárul. A hazai hitelkártyapiac vizsgálata során egyértelművé vált számomra, hogy a legnagyobb lehetőségek a partnerkártyákban rejlenek manapság. A co-branded kártyák kedvezményei rengeteg új ügyfelet vonzanak a bankokhoz. Megtalálni a megfelelő partnert a legfontosabb lépés. Olyat kell keresni, akinek termékei vagy szolgáltatásai népszerűek a célcsoport körében. A kutatásom során egyértelműen kiderült, hogy a fogyasztókat a garantált jutalmak jobban érdeklik, mint a nagyobb értékű, ám bizonytalan nyeremények lehetősége. Úgy gondolom egy 64

cashback-et nyújtó hitelkártya lenne az enyém, ami az állandó, garantált kedvezmények mellett időszakonként még nagyobb visszafizetést nyújtana. Ennek azért érzem szükségét, mert a fogyasztók élénken tartása nagyon fontos, emlékeztetni kell őket néha a kártya előnyeire, és egy promóció, melynek időtartamában néhány százalékkal megemelkedik a cashback értéke visszacsábíthatja az elhidegült ügyfeleket is, valamint plusz bevételt generálhat. A pénzvisszafizetés, mint kapcsolt szolgáltatás népszerűsítését arra élezném ki, hogy minél többet vásárol a fogyasztó a hitelkártyájával, annál többet takarít meg. Véleményem szerint a célcsoportomba tartozó leendő ügyfelek ezzel az ajánlattal maximálisan rávehetőek az aktív kártyahasználatra, hiszen e nélkül is vágynak a költekezésre, amit hitelkártyájuk nélkül nem engedhetnének meg maguknak, másrészről még jól is járnak vele. A legtöbb partnerkártya példáját követve a kedvezményeket én is úgy határoznám meg, hogy a partner vállalat üzleteiben magasabbak legyenek, körülbelül 5-6%, de minden egyéb hitelkártyás vásárlásra is nyújtson 2% kedvezményt. A legaktívabb ügyfeleimet mindenképpen jutalmaznám, mégpedig az éves díj elengedésével. Bizonyos feltételek teljesítése esetén lehetővé tenném a kártyabirtokosoknak, hogy mentesüljenek az éves díj befizetése alól, ezzel is ösztönözve őket a gyakori kártyahasználatra.

6.3 A partner vállalat A partner vállalat kiválasztása során három kategóriát különítek el, melyek az érzelmi vonal, a spórolás és a prémium kategória. Úgy vélem kezdetben ezekre lehet építeni, ez alapján meghatározni a megfelelő társ profilját. A társmárka kiválasztása során ügyelnék arra, hogy a vállalat több városban is sok üzlettel legyen jelen, így könnyebben megközelíthető, és a mindennapokba is egyszerűbben beépülhet az adott üzletek látogatása. Ezen kívül számomra fontos, hogy olyan termékeket vagy szolgáltatást kínáljon a partner, melyeknek vásárlására gyakran szüksége van az embereknek, nem tudják hosszútávra beszerezni, úgymond „fogyóeszköz”. A közüzemi és távközlési szolgáltatókkal való együttműködést a választott célcsoport miatt nem tartom jövedelmezőnek hosszútávon, mivel az a feltételezésem, hogy ilyen típusú hitelkártyát olyan tudatos ügyfelek igényelnek és használnak, akik nem termelnek nyereséget kamatbevételek által a banknak. 65

6.4 Promóciós tevékenység Fontosnak tartom, hogy rendszeres, használatot ösztönző promóciók kísérjék a hitelkártyámat az életciklusa során. Az érdeklődés fenntartása, és a termék nyújtotta különleges lehetőségek bizonyítása érdekében is nagyon hasznos, ha időnként extra ajánlatokat, nyereményjátékokat vagy bármiféle új lehetőséget kínál a bank ügyfelei számára. A meglévő és a leendő ügyfelek aktivizálása érdekében szeretnék minden lehetőséget megragadni a kártya promótálására, beleértve ünnepeket, a termék évfordulóit, az évszakonként változó fogyasztási szokásokat, valamint minden egyéb adódó lehetőséget. Az időszakos promóciók a folyamatos kedvezményeket nyújtó hitelkártyák esetén is fontosak, úgy gondolom nélkülözhetetlenek a termék gondozása során. Hiszen, ahogy azt korábban is említettem, egy nehezen eladható (push) termékről van szó, az ilyen esetekben a marketing nyújtotta lehetőségek játsszák a főszerepet és generálnak bevételeket.

6.4.1 Értékesítés A bankfiókban történő értékesítés mellett elengedhetetlennek tartom, hogy a szerződött partnervállalat üzleteiben is lehetőségük legyen a fogyasztóknak a kártyaigénylésre. Fontos, hogy ott kínáljuk fel a termék által megszerezhető előnyöket, ahol azt később meg is szerezhetik, ezen kívül az azon a helyszínen megjelenő fogyasztók valóban a potenciális célcsoportot képezik. Általános tapasztalat, hogy kevesen térnek be egy bankfiókba kifejezetten hitelkártya igénylés céljából. Az értékesítők felkészültsége és a helyszín kényelme meghatározzák a termékről kialakuló képet is, így minden apró részletre nagy gondot kell fordítani, a költségeken pedig lehetőleg nem spórolni.

66

7. Összegzés A készpénzt helyettesítő fizetőeszközök, így a bankkártyák térnyerése napjainkban egyértelműen érzékelhető. Az elmúlt évtizedben a hazai fogyasztók fizetési szokásai gyökeresen megváltoztak, egyre fontosabb ugyanis számukra a kényelem. Bár a hitelkártyák száma évről évre csökken – ahogy azt a dolgozatom elején is szemléltettem – mégis az egyetlen hitelterméknek számít a hazai piacon, amely 2008 óta is szinten tudott maradni. A hitelkártyák gondozása marketing szempontból nagyon intenzív törődést igényel. A kereskedelmi bankok marketing tevékenységét a termék kedvezményekkel való felruházása jellemzi. A hitelkártya legfontosabb tulajdonságának, a rugalmasságnak köszönhetően a legdrágább hitelterméknek számít. Ezt persze a fogyasztók is érzékelik, ami nem hagy más lehetőséget a bankok marketingesei számára, mint olyan szolgáltatásokat hozzáadni, melyek révén a magas ár ellenére is vonzóvá válik. A szakdolgozat megírása során ezt a tevékenységet ragadtam meg, és a témában való elmélyülést rendkívül izgalmasnak találtam. A kereskedelmi bankok leggyakrabban pontgyűjtő programot, pénzvisszafizetést és különleges partnerkedvezményeket kínálnak a hitelkártyák mellé. Gyakoriak a használatra ösztönző nyereményjátékok is, valamint a közelmúltban elindult a hitelkártyák összemosása áruhitellel, ami újabb lehetőségeket nyit meg a banki piacon. A kutatásban résztvevő alanyok véleményéből kiindulva arra jutottam, hogy a garantált jutalom minden esetben vonzóbb, mint egy bizonytalan kimenetelű nyereményjáték. A hitelkártyák kínálati piacát manapság leginkább a „bőség zavara” kifejezéssel illethetnénk, és véleményem szerint a közeljövőben is számíthatunk még további fejlesztésekre. Sokat foglalkoztat a gondolat, hogy vajon Magyarországon a felfogásmód mikor ér el oda, hogy a hitelkártyától nem félni fognak a fogyasztók, hanem tudatosan kihasználni azt. Úgy vélem jelenleg óriási munkát jelent a bankok marketingeseinek, hogy vállalatuk hitelkártyáit olyan termékké tegyék, mely megfelelő egyensúlyt teremt a profitáló és a vonzó termék között. Hiszen a marketing mögött minden esetben a profitszerzés áll a háttérben, legfontosabb célként a bankok marketingesei is ezt kell, hogy kövessék.

67

A hazai fogyasztók a hitelre negatív fogalomként asszociálnak, ezért a hitelkártyák is hasonló gondolatokat váltanak ki belőlük. Kevesen ismerik a termék pozitív tulajdonságait, leginkább csak azok, akik rendelkeznek hitelkártyával. Véleményem szerint a készpénzkímélő fizetési megoldások piaca rendkívüli ütemben fejlődik, használatuk egyre kényelmesebbé és egyszerűbbé teszi a vásárlást a fogyasztók számára.

68

8. Köszönetnyilvánítás Szeretnék köszönetet mondani belső konzulensemnek, Dr. Fodor Mónika tanárnőnek, aki útmutatásával és javaslataival segítette a szakdolgozatom megírását. Köszönöm külső konzulensemnek, Ország Máriának, hogy megosztotta velem a hitelkártyák marketingjével kapcsolatos ismereteit és idejét nem sajnálva segítette munkámat. Szeretném megköszönni szüleimnek az erkölcsi és anyagi támogatást, mellyel lehetővé tették főiskolai tanulmányaimat.

69

9. Irodalomjegyzék 1. Bank és Tőzsde Kártyamelléklet: Hitelkártya, 2000 2. Dr. Földi József: Devizagazdálkodás (devizatörzstőke, - számla, - ellátás, - csekk, hitelkártya), 1991 3. Pavel Jurík: Bankkártya-Enciklopédia, A kezdetektől napjainkig, HVG Kiadó, Budapest, 2007 4. Vasas Éva – Harald A. Omdal: A csekktől a kártyáig, Készpénzkímélő fizetési rendszerek, Nemzetközi Bankárképző Központ, Budapest, 1993 (51-60. oldal) 5. Fehérvári Erzsébet: Bankmarketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1994 6. Józsa László: Marketing stratégia, Akadémiai Kiadó, 2005 7. Cégvezetés: Mozgalmas ősz: Az új hitelkártyák átrendezhetik a piacot, 2003. 11. évf., 12. szám (115-118. oldal) 8. Kotulyák Éva: Bankkártya szolgáltatások a bankoknál, Cégvezetés, 2004. 12. évf., 9. szám (85-88. oldal) 9. Dr. Pink Edit: A bankkártyák védelme, A készpénz-helyettesítő fizetőeszközökkel kapcsolatos deliktumok, Cég és Jog, 2003. 5. évf., 4. szám (26-28. oldal) 10. Róna-Tas Ákos: Bizonytalanság és a hitelkártyák piaca, Hitelintézeti szemle, 2003. 2. évf., 5. szám (37-53. oldal) 11. Robert E. Litan – Martin Neil Baily: Moving Money, The future of consumer payments, Brookings Inst. Press, 2009 12. Kenesei Zsófia: A kapcsolati marketing jelentősége a kereskedelmi banki tevékenységben, Akadémiai Kiadó, 2004 13. Jillian Dawes Farquhar – Arthur Meidan: Marketing Financial Services, Second Edition, Palgrave Macmillan, 2010 (135-152. oldal)

70

9.1 Elektronikus források jegyzéke 1. Takács Kristóf: A magyar háztartások fizetési szokásai (MNB Tanulmány, 2011) http://www.mnb.hu/Kiadvanyok/mnbhu_mnbtanulmanyok/mnbhu_mt98 Letöltés dátuma: 2012. január 23. 2. MasterCard: A bankkártya elfogadásról http://www.mastercard.com/hu/merchant/cardacceptance.html Letöltés dátuma: 2012. január 28. 3. Divéki Éva – Keszy-Harmath Zoltánné – Helmeszi István: Innovatív fizetési megoldások (MNB Tanulmány, 2010) http://www.mnb.hu/Kiadvanyok/mnbhu_mnbtanulmanyok/mnbhu_mt_85 Letöltés dátuma: 2012. január 23. 4. MasterCard: Néhány érv a kártyaelfogadás mellett http://www.mastercard.com/hu/merchant/arguments.html Letöltés dátuma: 2012. január 28. 5. MasterCard: Amit a hitelről és a hitelkártyákról tudni kell http://www.mastercard.com/hu/personal/hu/education/understanding_credit.html Letöltés dátuma: 2012. január 21. 6. Hitelpiac: Egyre népszerűbbek a hitelkártyák http://www.hitelpiac.com/node/121 Letöltés dátuma: 2012. január 30. 7. MasterCard: A kártya kiválasztása http://www.mastercard.com/hu/personal/hu/education/choosing_a_card.html Letöltés dátuma: 2012. január 21. 8. Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület: Pénzügyi szolgáltatások az unióban III. http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/menu/publikaciok/bank03.html Letöltés dátuma: 2012. január 21. 9. Privátbankár: Tisztul a hazai hitelkártyapiac http://privatbankar.hu/migracio/tisztul_a_hazai_hitelkartyapiac-229752 2012. január 30. 10. Indra Egyesület: Co-branded kártya http://www.indrabizt.hu/inet/indra/hu/menu/penzugyikisokos/fogalom.html?phraseid=353 Letöltés dátuma: 2012. január 21.

71

11. Pénzcentrum: Lakossági hitelezés http://www.penzcentrum.hu/pc/27/hogyan-vehetek-fel-hitelt Letöltés dátuma: 2012. január 22. 12. Világgazdaság Online: Komoly változások jöhetnek a hazai kártyapiacon http://www.vg.hu/penzugy/penzugyi-szolgaltatok/komoly-valtozasok-johetnek-a-hazaikartyapiacon-367523 Letöltés dátuma: 2012. január 30. 13. Áruhitel hitelkártyával a Cetelem Banknál https://www.cetelem.hu/aruhitel/aruhitel_hitelkartyaval Letöltés dátuma: 2012. február 16. 14. MasterCard Premium Selection Program http://www.mastercard.com/hu/personal/hu/premium/general-information.html Letöltés dátuma: 2012. február 6. 15. Citibank: Citigold Club http://www.citibank.hu/gcb/citigold/hungary/citigold-club/citigold-club.htm Letöltés dátuma: 2012. február 5. 16. Citibank hitelkártyák Citibank Ultima Hitelkártya: http://www.citibank.hu/gcb/Lakossagi_ugyfelek/hungary/Hitelkartya/ultima_black_hitelkartya.htm ?eOfferCode=HUHHCUWL Letöltés dátuma: 2012. február 5. Magyar Telekom-Citibank Hitelkártya http://www.citibank.hu/gcb/Lakossagi_ugyfelek/hungary/Hitelkartya/magyar_telekom_kartya.htm ?eOfferCode=HUHHLN6 Letöltés dátuma: 2012. február 19. 17. Unicredit hitelkártyák kedvezményei http://www.unicreditbank.hu/maganszemelyek/hitelkartyak/unicredit_platina_hitelkartya.html Letöltés dátuma: 2012. február 5. 18. Budapest Bank Arany Hitelkártya http://www.budapestbank.hu/szolgaltatas/lakossag/hitelkartya-arany.php Letöltés dátuma: 2012. február 9. 19. Budapest Bank partneri hitelkártyák Budapest Bank Hitelkártya Hirdetmény: http://www.budapestbank.hu/common/letoltes/hirdetmeny/documents/H-57-2012201202120100.pdf Letöltés dátuma: 2012. január 19. 72

Tesco Vásárlókártya: http://tescoszolgaltatasok.hu/hu/vasarlokartya/elonyok Letöltés dátuma: 2012. február 12. FŐGÁZ Kártya: https://www.fogaz.hu/nyitooldal/lakossagiUgyfelek/termekeink/fogaz_kartya Letöltés dátuma: 2012. február 19. UPC partnerkártya: http://www.upc.hu/ugyfelszolgalat/kedvezmenyek/bb-hitelkartya/ Letöltés dátuma: 2012. február 19. 20. Erste Bank hitelkártyák Erste SuperShop Hitelkártya: http://www.erstebank.hu/hu/10061228.html Letöltés dátuma: 2012. február 12. Erste Joker Hitelkártya: http://www.erstebank.hu/hu/10052409.html Letöltés dátuma: 2012. február 21. Wizzair Hitelkártya: http://www.erstebank.hu/hu/10037636.html Letöltés dátuma: 2012. február 28. 21. Unicredit Közműkártya http://www.unicreditbank.hu/maganszemelyek/hitelkartyak/kozmukartya.html?defaultLanguage=h ungarian Letöltés dátuma: 2012. február 19. 22. Budapest Bank promóciók: http://www.budapestbank.hu/common/letoltes/lakossag/hitelkartya_polartakaro_reszveteli.pdf http://www.budapestbank.hu/common/letoltes/lakossag/hitelkartya_UPC_FOGAZ_nyeremenyjate k.pdf Letöltés dátuma: 2012. február 20. 23. OTP Bank nyereményjátéka https://www.otpbank.hu/static/portal/sw/file/Amex_jatekszabalyzat_20111123.pdf Letöltés dátuma: 2012. február 20. 24. Cetelem Bank Bónusz Promóció Nyereményjáték https://www.cetelem.hu/files/dokumentumok/bonusz-nyeremenyjatek-szeptemberjatekszabalyzat2.pdf Letöltés dátuma: 2012. február 20.

73

10. Ábrák és táblázatok jegyzéke 1. ábra: A bankközi jutalék jelentősége.....................................................................................................8 2. ábra: A kártyatársaságok százalékos részesedésének évenkénti alakulása a hazai hitelkártyákat tekintve ...................................................................................................................................................13 3. ábra: A leggyakoribb hitelkártya partnerek .........................................................................................17 1. Táblázat: A társmárka kártyák előnyei a felek számára ......................................................................18 4. ábra: A hitelkártyák számának alakulása ...........................................................................................22 5. ábra: A hitelkártyával lebonyolított forgalom százalékos megoszlása ...............................................23 6. ábra: A partnerkártyák piacán kiemelkedő bankok és partnereik ......................................................28 2. Táblázat: A hitelkártyákkal kapcsolatos állítások értékelése a válaszadók által ................................45 7. ábra: Fizetési szokások szerinti eltérések ............................................................................................47 8. ábra: Bankkártyák használata a mindennapokban a legmagasabb iskolai végzettség szerint ............48 9. ábra: Havi átlagos tranzakciószám a háztartásfő legmagasabb végzettsége szerint ...........................49 3. Táblázat: A kártyamegszemélyesítés feladat összefoglalása .............................................................57

74

11. Mellékletek Fókuszcsoport guide Hitelkártyával rendelkező csoport 1. Bemutatkozás, bemelegítés

kb. 3 perc

Sziasztok! Köszönöm, hogy eljöttetek! A következő beszélgetés a ti hitelkártya használati szokásaitokról fog szólni. Szeretném ha tudnátok, hogy nincsenek jó vagy rossz válaszok, a véleményetekre vagyok kíváncsi! A beszélgetésről hangfelvétel készül, hogy a későbbiekben megkönnyítse számomra az elemzést. Először arra kérlek mindnyájatokat, hogy egy-két mondatban mutatkozzatok be! 2. A hitelkártyákról alkotott vélemény kb. 15 perc  Mi a véleményetek a hitelkártyákról általánosan? Mi jut eszetekbe, ha ezt a szót halljátok? Kérlek, soroljatok fel néhány jellemzőt, amire először gondoltok!  Véleményetek szerint kik azok az emberek, akik hitelkártyával rendelkeznek? (nem, kor, jövedelem, stb.)  Szerintetek mennyire jellemző Magyarországon a hitelkártya használat?  Egyetértetek azzal, hogy a hitelkártya presztízstermék? Vagy bizonyos típusú kártyáról azt gondoljátok, hogy presztízstermék? (pl. arany, platina kártya)  Milyen fizetési módot részesítetek előnyben? (bankkártyás fizetés, készpénzes fizetés, online átutalás, csoportos beszedés, stb.)  Ti milyen típusú kártyával rendelkeztek?  Mi az oka annak, hogy hitelkártyát igényeltetek?  Melyik bank a kártya kibocsátója?  Miért esett erre a bankra a választásotok?  Milyen gyakran használjátok a kártyátokat? Kihasználjátok a teljes hitelkeretet az egyes hónapokban?  Milyen elvárásaitok vannak egy hitelkártyával kapcsolatban? Milyen lenne az ideális kártya számotokra?  Igényeltetek már más hitelterméket is? Esetleg jelenleg rendelkeztek hitellel? (áruhitel, jelzáloghitel, személyi kölcsön)  Milyen különbséget láttok a hitelkártya és a többi hiteltermék között?  Fel tudnátok sorolni néhány előnyt és hátrányt a hitelkártyára vonatkozóan más hiteltermékekkel szemben? 3. Hozzáadott szolgáltatások, kedvezmények, nyereményjátékok…  Milyen kedvezményben részesültök a hitelkártyátok révén?

kb. 15 perc

75

       

Kihasználjátok a kártyátok nyújtotta szolgáltatásokat? Példával! A kapcsolódó kedvezmények közre játszottak, abban, hogy a hitelkártya igénylése mellett döntöttetek? Ha a hitelkártyátokhoz nem tartozna hozzáadott szolgáltatás, akkor is szükségét éreznétek, hogy rendelkezzetek vele? Úgy érzitek, megéri ezt a kártyát használni? Kielégítőnek találjátok a bankotok nyújtotta jutalmakat a használatért cserében? Milyen egyéb – a kártyátokhoz nem kapcsolódó - kedvezményekkel lehetne felkelteni az érdeklődéseteket? Pl: pontgyűjtés, pénzvisszafizetés, nyereményjáték… Ha ti adhatnátok ötletet a bankotoknak, milyen promóciót képzelnétek el a hitelkártyátok népszerűsítésére? Olyat mondjatok, ami titeket is érdekelne. Hajlandóak lennétek egy értékes nyeremény érdekében az átlagos költéseteknél magasabb költést generálni? Általában megadjátok a telefonszámotokat, illetve e-mail címeteket marketing célú megkeresésekhez?

4. Kreatív feladatok kb. 10 perc  Arra kérlek titeket, hogy fejezzétek be az általam elkezdett mondatot saját véleményetek szerint! o Azonnal megszüntetném a kártyám, ha… o Ebben az esetben igényelnétek másik hitelkártyát a régi helyett, esetleg más banknál?  Néhány jelenleg piacon lévő hitelkártya képét mutatom most nektek, valamint ismertetem a legfontosabb tulajdonságait! Kérlek írjátok le azt a személyt, aki véleményetek szerint ezzel a kártyával rendelkezik. (nem, kor, foglalkozás, személyes tulajdonságok, jövedelem) 5. Befejezés Köszönöm az értékes válaszokat és a szakdolgozatom megírásában nyújtott segítséget!

76

Fókuszcsoport guide Hitelkártyával nem rendelkező csoport 1. Bemutatkozás, bemelegítés

kb. 3 perc

Sziasztok! Köszönöm, hogy eljöttetek! A következő beszélgetés során szeretném megismerni a hitelkártyákról alkotott véleményeteket. Szeretném, ha tudnátok, hogy nincsenek jó vagy rossz válaszok, a véleményetekre vagyok kíváncsi! A beszélgetésről hangfelvétel készül, hogy a későbbiekben megkönnyítse számomra az elemzést. Először arra kérlek mindnyájatokat, hogy egy-két mondatban mutatkozzatok be!            

A hitelkártyákról alkotott vélemény kb. 15 perc Mi a véleményetek a hitelkártyákról általánosan? Mi jut eszetekbe, ha ezt a szót halljátok? Kérlek, soroljatok fel néhány jellemzőt, amire először gondoltok! Véleményetek szerint kik azok az emberek, akik hitelkártyával rendelkeznek? (nem, kor, jövedelem, stb.) Szerintetek mennyire jellemző Magyarországon a hitelkártya használat? Szerintetek a hitelkártya presztízstermék? Vagy bizonyos típusú kártyáról azt gondoljátok, hogy presztízstermék? (pl. arany, platina kártya) Milyen fizetési módot részesítetek előnyben? (bankkártyás fizetés, készpénzes fizetés, online átutalás, csoportos beszedés, stb.) Korábban volt már hitelkártyátok? Mi a legfőbb oka, hogy nem rendelkeztek hitelkártyával? Milyen lenne számotokra az ideális hitelkártya? Melyik hazai bankot preferáljátok? Ha hitelkártya igénylésre adnátok a fejeteket, hol néznétek szét először? Igénybe vettél már másfajta hitelszolgáltatást? (áruhitel, jelzáloghitel, személyi kölcsön) Milyen különbséget láttok a hitelkártya és a többi hiteltermék között? Fel tudnátok sorolni néhány előnyt és hátrányt a hitelkártyára vonatkozóan más hiteltermékekkel szemben?

2. Hozzáadott szolgáltatások, kedvezmények, nyereményjátékok… kb. 15 perc  Bizonyos akcióval, nyereményjátékkal vagy extra szolgáltatással rávehetők lennétek hitelkártya igénylésére?  Ha igen, milyen szolgáltatással?  Gyakran megkeresnek titeket a bankok hitelkártya igénylési akcióval?  Ha igen, milyen típusú promócióval találkoztatok már? Illetve miért utasítottátok el a lehetőséget? 77

    

Ha ti adhatnátok ötletet a bankotoknak, milyen promóciót képzelnétek el egy hitelkártya népszerűsítésére? Olyat mondjatok, ami titeket is érdekelne. A mindennapokban előfordul, hogy esélyt adtok valamilyen nyereményjátéknak? (Pl.: Vonalkód beküldés, tízedik vásárlónak lenni, kérdőívet kitölteni) Csatlakoztatok már bármilyen hűségprogramhoz? Hajlandóak vagytok lojális ügyfelekké válni jutalompontokért? Hajlamosak vagytok arra, hogy árengedmények esetén a szükségesnél több terméket vagy szolgáltatást is megvásároljatok? Általában megadjátok a telefonszámotokat illetve e-mail címeteket marketing célú megkeresésekhez?

3. Kreatív feladatok kb. 10 perc  Arra kérlek titeket, hogy fejezzétek be az általam elkezdett mondatot saját véleményetek szerint! o Azonnal hitelkártya igénylésre adnám a fejem, ha…. o Ebben az esetben mi lenne az elsődleges szempont a döntés során,  Néhány jelenleg piacon lévő hitelkártya képét mutatom most nektek, valamint ismertetem a legfontosabb tulajdonságait! Kérlek írjátok le azt a személyt, aki véleményetek szerint ezzel a kártyával rendelkezik. (nem, kor, foglalkozás, személyes tulajdonságok, jövedelem) 4. Befejezés Köszönöm az értékes válaszotokat és a szakdolgozatom megírásában nyújtott segítséget!

78

79

American Express Gold: 

Hitelkeret: 500.000- 2.000.000 Ft



A Groupama Garancia Biztosító Családi biztosítása révén a külföldi utazások alkalmával teljes körű baleset-, betegség-, poggyászbiztosítást nyújt



használata esetén az OTP Bank a kártyás vásárlások akár 2%-át is visszatéríti 50 000 Ft összegig: a vásárlási visszatérítés mértéke a kártya-birtokos vásárlásainak éves összege alapján 3 millió Ft-ig 1%, e fölött az összeg fölött 2%, maximum 50 000 Ft.



Éves díj: első évben 7700 Ft, utána 17600 Ft

Malév-Citibank hitelkártya: 

Használatával bónuszpontokat gyűjthetünk, melyeket repülőjegy vásárlására válthatunk be



Igényléskor a Citibank 20.000 Ft-ot fizet Malév repülőjegyünk árából



Minden kártyaigénylő automatikusan belép a Malév Duna Club Törzsutasprogramba, mely további partnerkedvezményekre jogosít



Éves díj: első évben 3200 Ft, utána 6400 Ft

Unicredit Közműkártya: 

Kedvezményt biztosít minden csoportos beszedési megbízással fizetett közüzemi számla összegéből



Amennyiben egy hitelkártyához legalább 2 db közműdíj fizetési megbízás tartozik, akkor a második évben a kártya tagsági díjából a Bank 50% díjkedvezményt biztosít.



Amennyiben egy hitelkártyához legalább 3 db közműdíj fizetési megbízás tartozik, akkor a Bank a második évben a kártya tagsági díjából 100% kedvezményt biztosít.



Éves díj: 2590 Ft

Cetelem Mahagóni Hitelkártya: 

MasterCard PayPass érintés nélküli technológia



Éves díj: 6000 Ft

Erste Joker Hitelkártya: 

Vásárlásai összegéből 4%-ot visszatérítünk Önnek, ha Erste Joker Hitelkártyával fizet az Ön által kiválasztott három kategóriához tartozó üzletekben. Ezt a hármat nyolc népszerű kategóriából választhatja ki, ízlésének és vásárlási szokásainak megfelelően.

80



minden egyéb, az Erste Joker Hitelkártyával végrehajtott vásárlása után a vásárlása összegének 1%-át a bank visszatéríti



Éves díj: 2990 Ft

Budapest Bank Lady Hitelkártya: 

5-10% állandó kedvezményt2 biztosít több országos üzletláncban



Agip, Aranypók, Danubius Hotels Group, Demko Feder



Éves díj: 3000 Ft

Citiban Platinum Hitelkártya: 

Citigold Club klubtagság, mely exkluzív partnerkedvezményeket nyújt



Luxus divatmárkák, szállodák, éttermek, szabadidőközpontok és egyéb exkluzív szolgáltatás megvásárlására nyújt változó kedvezményeket



Éves díj: 21900 Ft

81

Kérdőív a hitelkártyákról A Budapesti Gazdasági Főiskola végzős hallgatójaként szakdolgozatot készítek a hitelkártyák marketingjéről. A kérdőívem segítségével szeretném megismerni a hitelkártyákról hazánkban kialakult véleményeket, és szokásokat. Kérem, hogy a pontosabb elemzés érdekében, a kérdőív kitöltésével segítse munkám.

1. A mindennapokban milyen fizetési módot részesít előnyben? Több választ is megjelölhet! a. Készpénzes fizetés b. Bankkártyás fizetés c. Banki átutalás d. Online vásárlás e. Csoportos beszedési megbízás

2. Az első szó, ami a hitelkártyáról eszembe jut: a. Drága b. Hasznos c. Presztízs d. Rugalmasság e. Kényelem f. Egyéb: ………………………………………………………………………..

3. Véleménye szerint kik a többségi hitelkártya használók? a. Férfiak b. Nők c. Körülbelül megegyező az arány

82

4. Válasszon egy értéket aszerint, hogy mennyire ért egyet az alábbi kijelentésekkel! 1-es jelentése: egyáltalán nem értek egyet, 2-es: nem értek egyet, 3-as: inkább nem értek egyet, 4-es: inkább egyet értek, 5-ös: egyet értek, 6-os teljes mértékben egyet értek. Válaszát X-szel jelölje!

1

2

3

4

5

6

A hitelkártyát jómódú emberek használják. A hitelkártya presztízstermék. A hitelkártya hasznos szolgáltatásokat nyújt tulajdonosa számára. A hitelkártya nőknek való. A hitelkártya férfiaknak való. A hitelkártya előre nem tervezett költésekre ösztönöz

5. Jelenleg rendelkezik hitelkártyával? a. Igen, már évek óta b. Igen, több, mint egy éve c. Igen, néhány hónapja d. Nem rendelkezem hitelkártyával 6.

Ha van hitelkártyája: Milyen okból igényelt hitelkártyát? …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

83

7. Ha nincs hitelkártyája: Mi ennek a legfőbb oka? ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

8. Korábban igényelt már hitelkártyát? a. Igen, de már megszüntettem b. Igen, jelenleg is van egy hitelkártyám c. Igen, jelenleg több hitelkártyám is van d. Nem, még soha nem volt hitelkártyám 9. Ha Ön hitelkártya-birtokos kérem, adja meg a legutóbb igényelt kártyájának típusát! ……………………………………………………………………………………….. 10. Egy nagyszabású nyereményjátékban való részvétel érdekében hajlandó lenne hitelkártyát igényelni vagy átlagos költésénél többet költeni kártyájával? a. Igen, és meg is tartanám a kártyám a későbbiekben is b. Igen, de miután a játék lezajlott megszüntetném a hitelkártyát c. Nem, semmilyen nyeremény érdekében sem 11. Kérem jelölje meg, hogy a hitelkártyán kívül igénybe vett-e már más hitelterméket! Többet is megjelölhet! a. Jelzáloghitel b. Személyi kölcsön c. Áruhitel d. Folyószámlahitel e. Diákhitel f. Soha nem vettem fel semmilyen hitelt! 12. Kérem jelölje X-szel, hogy a felsorolt hitelkártyák közül melyik hangzik ismerősen Önnek! American Express Hitelkártya Erste Wizzair Hitelkártya Tesco Bevásárlókártya (Budapest Bank) Citibank Malév Hitelkártya 84

Raiffeisen Start Okoskártya Cib Aranykor Hitelkártya MKB T-mobile Hitelkártya Cora Hitelkártyák (Budapest Bank) „TV2 meg én” Hitelkártya (OTP Bank) Erste SuperShop Hitelkártya

Kérem értelemszerűen jelölje meg az Önre vonatkozó választ (aláhúzással) az elemzés megkönnyítése érdekében! 

Nem: o Férfi o Nő



Születési év:…………



Iskolai végzettség: o 8 általános o Szakiskola o Szakközépiskola o Gimnázium o Főiskola/egyetem



Lakóhely jellege: o Főváros o Város o Község o Falu o Tanya



Megye: o Budapest o Bács-Kiskun o Baranya o Békés 85

o o o o o o o o o o o o o o o o

Borsod-Abaúj-Zemplén Csongrád Fejér Győr-Moson-Sopron Hajdú-Bihar Heves Jász-Nagykun-Szolnok Komárom-Esztergom Nógrád Pest Somogy Szabolcs-Szatmár Tolna Vas Veszprém Zala

Köszönöm, hogy kérdőívem kitöltésével hozzájárult a szakdolgozatom megírásához!

86