Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Porovnání vybraných firem MSP z marketingového a finančního pohledu Bakalářská práce
Autor:
Barbora Říhová Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben 2015
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne
Barbora Říhová
Poděkování: Tímto způsobem bych chtěla věnovat poděkování své vedoucí bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za cenné rady. Své rodině a kamarádům za podporu během psaní.
Anotace Bakalářská práce analyzuje a porovnává dvě vybrané firmy působící na specifickém trhu výroby lahůdek. Podnikatelské aktivity těchto firem jsou rozebírány z marketingového a finančního pohledu. Součástí práce je analýza trhu výroby lahůdek a přehled legislativy platné pro jejich výrobu. Firmy jsou analyzovány z hlediska jejich produktové nabídky a cen, ale také i z hlediska finančních výsledků jejich podnikatelských aktivit. V práci je vyuţita SWOT analýza, která zkoumá různé stránky společností, a poté jsou vyhodnoceny. Klíčová slova Analýza trhu, platná legislativa, SWOT analýza, finanční analýza Annotation My bachelor thesis analyzes and compares two selected companies which acts on specific market of delicatess production. The business activities of these companies are analyzed from marketing and financial perspectives. The part of this work is analyzing market production of delicatess and overview of the valid legislation for delicatess production. Companies are analyzed from aspect of their product offers and prices, but also from financial results of their business activities. This work use SWOT analyse, which investigates various aspects of society and then evaluates the aspects. Keywords Market analysis, valid legislative, SWOT analysis, financial analysis
Obsah Obsah ......................................................................................................................................... 5 Úvod ........................................................................................................................................... 7 1.1
Základy teorie marketingu ....................................................................................... 8
1.1.1 Definice marketingu ................................................................................................ 8 1.1.2 Marketingový mix .................................................................................................... 9 1.1.3 Trh a subjekty trhu ................................................................................................. 14 1.1.4 Konkurence, analýza SWOT ................................................................................. 15 1.2 Základy teorie finančního řízení ..................................................................................... 17 1.2.1. Definice finančního řízení .................................................................................... 17 1.2.2Vlivy ovlivňující finanční řízení ........................................................................... 17 1.2.3 Funkce firemních financí ...................................................................................... 18 1.2.4 Finanční ukazatele ................................................................................................. 19 2 Metodika zpracování ........................................................................................................... 21 3. Trh lahůdkářské výroby a platná legislativa .................................................................... 22 3.1 Trh lahůdkářské výroby ................................................................................................ 22 3.2 Legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR .................................. 24 3.2.1 Předpisy Evropské unie ......................................................................................... 25 3.2.2 České předpisy Legislativy ČR ............................................................................ 26 3.3 Dozorové orgány ........................................................................................................... 27 4. Základní charakteristika vybraných firem ........................................................................ 29 4.1. Základní charakteristika firmy Lahůdky-Palma, spol. s r.o. .................................... 29 4.2 Základní charakteristika firmy Augur spol. s r.o. ...................................................... 31 4.3 Porovnání a vyhodnocení vybraných firem z hlediska ceny, produktů, distribuce a marketingové komunikace .................................................................................................. 32 4.4 Porovnávání firem z hlediska finančních ukazatelů a jejich vyhodnocení .............. 35 4.4.1 Porovnání aktiv a pasiv vybraných firem ............................................................ 35 4.4.2 Porovnání nákladů a výnosů vybraných firem .................................................... 37 4.4.3 Porovnání trţeb z prodeje vlastních výrobků a sluţeb vybraných firem .......... 38 4.4.4. Vyhodnocení finančních ukazatelů rentability firmem Lahůdky- Palma a Augur. 39 4.5 SWOT analýza společnosti Lahůdky-Palma, spol. s r.o. ........................................... 40 4.6 SWOT analýza společnosti Augur spol. s r.o. ............................................................ 42 5
5. Odhad budoucího vývoje ................................................................................................... 45 Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 48 Závěr ........................................................................................................................................ 49 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 51 Seznam pouţitých zkratek, obrázků, tabulek, grafů a příloh .............................................. 53 Přílohy ...................................................................................................................................... 54
6
Úvod Mezi fyziologické potřeby člověka patří potřeba přijímání potravin. Jídlo je nezbytnou součástí pro přeţití člověka. Způsoby přípravy a konzumace potravin se postupně s rozvojem lidské společnosti zdokonalovaly a do dnešní doby se rozvinuly do širokého spektra studené a teplé kuchyně zpracovávané domácnostmi či podnikatelskými subjekty. Přes vliv globalizace existují rozdíly dané teritoriálními rozdíly, zvyklostmi, dostupností potravin i celkovou ekonomickou úrovní i kulturou konzumace potravin. Ke kultuře kontinentální Evropy patří i gastronomie, která jako specifická lidská činnost zabývající se zpracováním a úpravou potravin je jiţ několik století nabízená na profesionální úrovni. Mezi známé osobnosti evropské gastronomie patří například Brillant-Savarin. Také na území nynější České republiky byla gastronomie na dobré úrovni. První vlastní lahůdkářství, „gastronom“, vlastnil Jan Paukert, který je znám jako původce tradičního chlebíčku. První zmínky o chlebíčku sahají aţ do roku 1733, kdy maso bylo vloţeno mezi dva plátky chleba. Cílem bylo urychlení občerstvení při hrách. Paukert byl první výrobce, který uskutečnil odkup čerstvých surovin, které potřebuje pro výrobu svého produktu. Dále musel zajistit jejich uchování a prodej. Tento fenomén se rychle rozrostl. O českého lahůdkáře soutěţilo mnoho výrobců, ale Jan Paukert je konkurenčně rozválcoval. V dnešní době se na trhu pohybují stovky výroben lahůdkářského charakteru, jak maloobchodního
charakteru
tak
i
velkoobchodního.
Výrobci
pouţívají
různé
marketingové nástroje, aby nalákali nové zákazníky a také aby si stálé zákazníky udrţeli. Výrobci se zajímají o trh, aby byli schopni rozválcovat konkurenci, vše musí probíhat v rámci platné legislativy pro potravinářské výrobny. Cílem bakalářské práce je porovnat vybrané společnosti ze segmentu MSP podle finančních parametrů a marketingových aktivit a navrhnout opatření k jejich konkurenceschopnosti. Toto téma jsem si vybrala z důvodu budoucí spolupráce s potravinářskými výrobnami.
7
1 Literární rešerše 1.1
Základy teorie marketingu
V marketingu ve stále větší míře platí, ţe je to stěţejní podnikatelská filozofie, nejdůleţitější řídící metoda a hlavní konkurenční nástroj ve všech druzích podnikání včetně sluţeb. Existuje řada definic o marketingu vyslovených významnými odborníky oboru, jako jsou KOTLER Philip, DRUCKER Peter, YACOCCA Lee, POTER Michael aj. Kaţdý ze zmíněných autorů má vlastní definici marketingu, která je poplatn á době, kdy byla zformulována, i tehdejšímu stupni vývoje marketingového myšlení (Cetlová, 207, s. 9-10). První desetiletí 21. století od firem vyţadovalo, aby finančně preferovaly, a občas i bojovaly o přeţití tváří v tvář nemilosrdnému ekonomickému prostředí. Marketing hraje při řešení těchto výzev základní roli. Finance, provoz, účetnictví ani další firemní oddělení by neměly moc co na práci bez dostatečné poptávky po výrobcích a sluţbách firmy přinášející potřebný zisk (Kotler, Keller, 2013, s. 33).
1.1.1 Definice marketingu Je mnoho definic, které se nám snaţí vymezit, co vlastně marketing znamená. Některé definice marketingu pojímají jako nástroj podnikového řízení, jiné jako proces řízení dokonce nalezneme definice, které chápou marketing jako nauku o trhu. V podstatě však tyto definice znamenají totéţ. Kotler definuje marketing jako činnost, která se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z
nejstručnějších definic marketingu je
„uspokojování potřeb ziskově“ (Kotler, Keller, 2013, s. 35). Marketing je lidská činnost, která se vykonává ve vztahu k trhu. Je to práce s trhy, která sleduje realizaci potenciální směny, s cílem uspokojit lidské poţadavky a potřeby (Cetlová, 2007, s. 10). Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manaţeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah, intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příleţitost. Marketing pokračuje po celou dobu ţivotnosti produktu, snaţí se o přilákání nových zákazníků a o udrţení si těch stávajících tím, ţe vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaţí se úspěch zopakovat. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 38) 8
Marketing bývá uplatňován v kaţdé zemi s rozvinutým trţním hospodářstvím, kde se vyskytuje nadbytek zboţí, neboť výroba sama o sobě nevytváří bohatství země. Toto bohatství pochází aţ z prodeje zboţí. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a sluţeb, čímţ zajistí úspěšnost jeho činnosti, která musí být zaloţena na spokojenosti zákazníka. Cílem podniku je pochopit jeho potřeby. (Jak se vyvinul marketing a v čem je jeho podstata, [online])
1.1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k úpravě nabídky dle cílových trhů. Marketingový mix obsahuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, které jsou známé jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place). Produkt zahrnuje veškeré výrobky a sluţby, které společnost cílovému trhu nabízí. Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit zákazníky, aby jej koupili. Distribuce zahrnuje činnosti firmy, která činí produkt dostupný cílovým zákazníkům. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70-71) Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé, nebo nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku, sluţby na trhu, také k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cíle podnikání – zisku prodejce zboţí, resp. sluţby (Cetlová, 2007, s. 50). K naplnění cílů marketingu slouţí marketingový mix, soubor marketingových nástrojů, které firma pouţívá k dosaţení svých marketingových cílů.
Marketingový mix je vymezen v angličtině čtyřmi „P“ 9
Produkt (Product) – zboţí či sluţba, kterou zákazník nakupuje; cena (Price), za kterou je produkt prodáván a nakupován; místo (Place) – zde se jím rozumí trh, na který je produkt dodáván, a cesty, kterými se tam dostává, propagace ( Promotion) – jedná se o způsob, jak dát vědět cílovému trhu o produktu a jeho dodavateli. Mnoho autorů, například Chapman, k těmto čtyřem P přidávají ještě dvě další: plánování (Planning) lidé (People), (Slavík, 2014, s. 17). Vzhledem k šířce, mnohotvárnosti a bohatosti marketingu - ještě zdůrazněným holistickým marketingem - však nyní tato 4P nadále nepostihují celý příběh. Pokud se je pokusí aktualizovat tak, aby odráţela pojetí holistického marketingu, dojde k podstatě reprezentativnějšímu souboru objímajícímu marketingovou realitu dneška: lidé, procesy, programy a výkon (people, processes, programs, performance). (Kotler, Keller, 2013, s. 55). Ten je znázorněn na obr. 1. Obr. 1. Vývoj marketing managementu 4P
4P
moderního
marketingového
marketing
mixu
managemementu
Výrobek
Lidé
Distribuce
Procesy
Komunikace
Programy
Cena
Výkon
Lidé reprezentují interní marketing a skutečnost, ţe zaměstnanci jsou pro úspě ch marketingu nepostradatelní, proto marketing můţe být jen tak dobrý, jako lidé uvnitř organizace. 10
Procesy
odráţejí
kreativitu,
disciplínu
a
také
strukturu
vstupující
do
marketingového managementu. Marketéři se musí vyvarovat ad hoc plánování a rozhodování a zjistit, ţe moderní marketingové myšlenky a koncepty budou hrát odpovídající roli ve všem, co oni sami dělají. Mezi
programy
řadíme
všechny
aktivity
firmy
namířené
směrem
ke
spotřebitelům. Zahrnují jak dřívější 4P, tak i řadu dalších marketingových aktivit, které nemusí vţdy bez problému zapadnout do starého pohledu na marketing. Ať uţ jsou prováděny online nebo off-line a ať uţ se jedná o tradiční nebo netradiční aktivity, vţdy musí být integrovaný tak, aby celek byl větší neţ pouhý součet jednotlivých částí a aby firmě plnily vícero stanovených cílů. Výkon definujeme stejně jako v holistickém marketingu tak, aby podchycoval škálu moţných ukazatelů, které mají finanční a nefinanční dopad a také dopad za rámec společnosti samotné. Tato nová 4P lze ve skutečnosti aplikovat na jakoukoli disciplínu ve firmách a díky tomuto stylu myšlení se manaţeři dostávají do většího souladu se zbytkem spol ečnosti (Kotler, Keller, 2013, s. 45). Prodávající vidí 4P jako upotřebitelné nástroje prodeje, kterými působí na zákazníka. Kupující chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského uţitku. Kaţdé z uvedených 4P je moţno z hlediska kupujícího označit za jedno ze 4C (viz. Tabulka 1) Tabulka 1. Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P
Čtyři C Produkt (product)
Hodnota z hlediska zákazníka (customer value)
Cena (price)
Náklady pro zákazníka (cost to the customer)
Místo (place)
Pohodlí (convenience)
Marketingová komunikace (promotion)
Komunikace (communication)
Zdroj: Podle Jakubíkové (2013, s.) Vlastní zpracování
11
V mnoha vyspělých ekonomických vztazích vzniká nové trţní prostředí, kde jeho hlavní charakteristikou jsou dobře informovaní a nároční zákazníci, spotřebitelské a celková proměnlivost a dále obtíţná předvídatelnost konkurenční situace. Tradiční marketingová koncepce, která je zaloţená pouze na 4P jiţ za těchto podmínek není dostatečně účinným nástrojem k ovládnutí trhu. Je potřebné pracovat i s dalšími podobami marketingového mixu, např. s 4C. V případě pouţití nástroje 4C, firma sděluje svým zákazníkům, jak velký uţitek mohou při vynaloţení určitých nákladů zakoupením produktu firmy získat. Bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji oceňuje i vyhledává, a dbá na oboustrannou komunikaci, kdy firma sama sdělovala informace, které povaţovala ze své strany za důleţité, respektive za potřebné sdělit. Je mnoho kritiků. Jedním z nich je Robins, který pouţívá pouze klasické podoby marketingového mixu 4P. Podle něj je jeho hlavní nevýhodou to, ţe je zaměřen na kontrolovatelné proměnné, tedy převáţně dovnitř firmy. Doporučuje tuto klasickou podobu marketingového mixu rozšířit o takzvaně strategický marketingový mix, který obsahuje 4C: Zákazníky (customers) Konkurenty (competitors) Schopnosti firmy (capabilities) Charakteristiky firmy (company). Tyto proměnné nejsou na rozdíl od klasického marketingového mixu kontrolovatelné. U mnoha autorů se setkáváme s dalšími koncepcemi marketingového mixu. (Jakubíková, 2013, s. 191-192) Následující metodou stanovení produktové strategie a produktového portfolia je marketingový mix 3V. Jedná se o alternativní pojetí marketingového mixu, jehoţ otcem je Kumar Nirmalya, který definoval marketingový mix na rozdíl od tradičního mixu 4P nově a netradičně pomocí 3V tímto způsobem: Hodnotný zákazník (Valued customer) – hledání odpovědi na otázku: „Koho obsluhovat?“ 12
Hodnotová nabídka (Value proposition) – hledání odpovědi na otázku: „Co nabízet?“ Hodnotová síť (Value network) – hledání odpovědi na otázku: „Jak nabízet?“ Uvedené tři otázky přibliţně odpovídají tradičním ekonomickým otázkám: „Co, jak, pro koho?“. Pro jednotlivá „V“ doporučuje profesor Kumar následující sady otázek: Zákazník: o Kdo jsou zákazníci? o Existují zákazníci, kteří jsou nespokojení se současnou nabídkou odvětví na trhu? o Jsou zákaznické potřeby, které odvětví neobsluhuje? o Kdo je uţivatel, kupující, platící, ovlivňující a jaká jsou jejich kritéria výběru? o Jak lze oslovit zákazníky, kteří nemají potřebu po produktu organizace? o Je cílový segment dostatečně rozsáhlý, aby byl ziskový? Nabídka: o Jaké hlavní potřeby naplňuje nabídka organizace? o Jaké benefity organizace skutečně poskytuje zákazníkům? o Plní hodnotová nabídka potřeby hodnotných zákazníků? o Mají hodnotová prohlášení organizace reálnou oporu v jejích produktech? o Je hodnotová nabídka organizace dostatečně odlišná od konkurence? o Je positioning organizace zaloţen na atributech, které obstojí ve srovnání s konkurencí? o Není positioning příliš rozkošatělý na to, aby mohl být důvěryhodný? Síť: o Dokáţe organizace obsluhovat hodnotné zákazníky hodnotnou nabídkou se ziskem? o Pokud je nemá, kde nebo od koho je můţe získat? S kým se lze spojit? o Má organizace schopnosti odpovídající a nezbytné pro hodnotnou nabídku? o Můţe mít obsluhování nových zákazníků negativní dopad na stávajícího zákazníka? 13
o V případě, ţe ano, jak ho lze eliminovat? o Jaké příliš nákladné poloţky hodnotové nabídky je moţné eliminovat, omezit nebo outsourcovat? o Jaké jsou výnosy z rozsahu hodnotové sítě organizace? o Je udrţitelný rozsah hodnotové sítě, aniţ by došlo ke ztrátě flexibility? o Jaký je bod zvratu organizace? o Jak se hodnotová síť organizace liší od jiných odvětví? o Je moţné ho sníţit mírným omezením rozsahu hodnotové sítě? Vyuţití marketingového mixu 3V v praxi: 3V mix lze pouţít buď jako doplnění tradičního mixu 4P (či 4C), či jako samostatnou alternativu. Tím získá organizace lepší a komplexnější pohled na své marketingové aktivity. (Marketingový mix 3V [online])
1.1.3 Trh a subjekty trhu Tradičně byl trh fyzickým prostorem, kde se prodávající a kupující shromaţďovali za účelem nákupu a prodeje zboţí. Ekonomové popisují trh jako soubor kupujících a prodávajících, kteří uzavírají transakce týkajících se určitého výrobku nebo také výrobkové třídy. Výrobci vstupují na trhy zdrojů (trh surovin, trh peněz, trh práce), kde nakupují a přetvářejí zdroje na zboţí a sluţby, které pak prodávají prostředníkům, kteří je prodávají koncovým spotřebitelům. Spotřebitelé prodávají svou práci a dostávají za ní peníze, jimiţ platí za zboţí a sluţby. Vláda vybírá daně, za které nakupuje zboţí na trhu zdrojů, výrobců a prostředníků, a ty následně pouţívá k poskytování veřejných sluţeb (Kotler, Keller, 2013, s. 38). Moderní ekonomiky fungují na principu dělby práce, kdy se lidé specializují na výrobu konkrétního produktu, dostávají odměnu a za tyto peníze si kupují vše potřebné. Proto moderní ekonomiky trhy oplývají. Výrobci se obracejí na trhy zdrojů (trhy surovin, peněţní trhy a na trhy práce), nákupní zdroje, mění je na sluţby a zboţí a ty prodávají prostředníkům, kteří je poté prodávají spotřebitelům. Spotřebitelé prodávají svou práci, za kterou získávají příjem, kterým platí za zboţí a sluţby, jeţ nakupují.
14
Vláda je dalším trhem, který plní několik úloh. Nakupuje zboţí na trzích zdrojů, výrobců a zprostředkovatelů, platí jim, uvaluje na tyto trhy (mimo jiné trhu spotřebitelského) daně a za to poskytuje potřebné veřejné sluţby. Proto je kaţdá ekonomika i světová ekonomika tvořena vzájemně propojenými soustavami trhů, které jsou spojeny pomocí procesu směny. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 45)
1.1.4 Konkurence, analýza SWOT Marketingová koncepce tvrdí, ţe k dosaţení úspěchu musí společnost poskytovat uspokojení a vyšší hodnotu pro zákazníky neţ konkurenti. Proto musí marketingoví specialisté dělat něco více, neţ jen přizpůsobit se potřebám cílových zákazníků. Musí také získat strategickou výhodu tím, ţe svou nabídku pevně umístí v myslích zákazníků v porovnání s nabídkou konkurence. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 133) „Smyslem konkurenčního jednání je dosáhnout zisku. Konkurenční jednání s cílem dosáhnou zisku je složitější. Je to zápas, do nějž bývá zapojena celá řada aktérů, nejen přímých soupeřů, zápas, v němž jde o to, kdo si přisvojí hodnotu, která je v daném odvětví vytvářena. Je samozřejmě pravda, že firmy soutěží o zisky se svými soupeři. O zisky ale bojují také se svými zákazníky, kteří v každém případě budou raději platit méně a získat více. Firmy soutěží se svými dodavateli, kteří budou vždy spokojenější, když dostanou zaplaceno více, přičemž budou muset dodat méně. Soutěží s výrobci, již produkují výrobky, které by mohly za jistých okolností nahradit jejich vlastní výrobky. A soutěží nejen existujícími soupeři, ale i s těmi potenciálními, protože jen pouhá hrozba konkurentů nově vstupujících do odvětví klade jistá omezení tomu, kolik mohou účtovat svým zákazníkům“. (Magretta, 2012, s. 18) Při zkoumání konkurence z hlediska moţné strategie se soustřeďujeme zejména na tři otázky: Jaký je stav daného odvětví Jaký je stupeň konkurence v daném odvětví, Jaká je práh pro vstup do podnikání v daném odvětví.
15
Stav odvětví lze charakterizovat jako roztříštěné, nové, vyzrálé, upadající nebo globální odvětví. Otázkou pro strategii pak bude buď změna stavu odvětví, nebo jeho respektování, nebo také vypořádání se s ním. Obecně platí, ţe čím více je na trhu soutěţitelů s přibliţně stejnou trţní silou, tím vyšší je stupeň konkurence v daném odvětví. Se stupněm konkurence pak přímo souvisí stabilita daného odvětví. Nestabilní prostředí je vţdy náchylné k prudkým reakcím na změny konkurenčního prostředí a v důsledku toho i k vypuknutí moţné obchodní války. (Preuss, 2008, s. 43) Výsledky dílčích analýz bývají zpravidla shrnuty do tzv. SWOT analýzy, kterou lze uplatnit u jakéhokoliv typu organizace, tedy i ve veřejném sektoru. SWOT analýza (akronym z anglického Strengths, Weakneses, Opportunities and Threats) zahrnuje: silné stránky organizace, tedy její přednosti ve vztahu k cíli její činnosti; slabé stránky organizace, tedy její nedostatky ve vztahu k tomuto cíli; příležitosti, tedy ty očekávané jevy a události v okolním prostředí, které mohou organizaci podpořit v její strategii; hrozby, tedy ty očekávané jevy a události v okolním prostředí, které naopak mohou organizaci zabránit v realizaci její strategie nebo ji zkomplikovat. Jak vidíme, SWOT analýza shrnuje strategicky nejdůleţitější informace nebo představy o okolním prostředí, jeho vývoji a o strategických schopnostech organizace. Je při tom důleţité rozlišit vnitřní vlivy a jejich znaky (silné a slabé stránky) a vnější (příleţitosti a hrozby), aby bylo zřejmé, jak dalece je můţe organizace ovlivňovat. SWOT analýza, jakkoliv oblíbená a uţitečná, má dvě základní úskalí, které je nutno mít na paměti: Výsledkem můţe být dlouhý seznam zjevných silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb, v němţ snadno zanikne, co je vlastně pro danou organizaci důleţité a co méně důleţité. Výsledkem můţe být naopak přehnané zevšeobecnění, z něhoţ se nakonec vytratí podstata věci. (Slavík, 2014, s. 104) 16
1.2 Základy teorie finančního řízení Finanční řízení a rozhodování je nedílnou součástí všech aktivit podnikového organismu, které vychází a plní nezastupitelnou roli v rámci celkového řízení a rozhodování podniku. Přitom jsou základem strategické a dlouhodobé cíle podniku. Pro finance je charakteristické, ţe plní syntetickou roli, neboť pomocí finančních prostředků a kategorií lze převést na společného jmenovatele různé činnosti a aktivity a ohodnocovat a porovnávat různé podnikové činnosti. (Dluhošová, 2008, s. 11)
1.2.1. Definice finančního řízení Úspěšná realizace podnikatelských aktivit v daných souvislostech předpokládá moţnost řízení tohoto procesu mimo jiné z pohledu finančního – pak se objevuje pojem finančního řízení. Finanční řízení lze chápat jako: podmnoţinu firemních financí rozhodující nástroj podnikových financí. V současnosti je v zásadě nezpochybnitelná dominantní a integrující role finančního řízení v ekonomickém řízení podniku. (Kalouda, 2009, s. 12) „Finanční řízení podniku je subjektivní ekonomická činnost, zabývající se získáváním potřebného množství peněz a kapitálu z různých finančních zdrojů (financování), alokací peněz do různých forem nepeněžního majetku (investování) a rozdělováním zisku (dividendová politika) s cílem maximalizace tržní hodnoty vlastního majetku firmy.“ (Valach, 1999, s. 14) Cíle finančního řízení jsou spojeny se zhodnocením finančních prostředků, a to s větším či menším důrazem na dlouhodobý či krátkodobý horizont. (Veber, Srpová, 2008, s. 26)
1.2.2Vlivy ovlivňující finanční řízení Finanční řízení je ovlivněno několika faktory. Jedná se o vliv času, vliv rizika a okolím firmy. Vliv času spočívá v tom, ţe koruna získaná dnes má větší hodnotu neţ koruna získaná v budoucnu. Důvodem je ta zkušenost, ţe dnes získanou korunu můţeme investovat do dalšího projektu, který nám přinese efekt. 17
Vliv rizika spočívá v nebezpečí, ţe očekávané výnosy nebudou dosaţeny nebo investovaný kapitál bude ztracen. Rizika známe vnější a vnitřní. Sníţená rizika je moţné dosáhnout například diverzifikací výroby a investic. Mimo faktory času a rizika je finanční řízení ovlivňováno i okolím firmy. Vliv okolí firmy je nutné chápat dynamicky a při finančním řízení je nutné odhadovat jeho pravděpodobný vývoj. Z těchto důvodů je třeba, aby firma pravidelně a soustavně sledovala dění ve svém okolí. Informace můţe čerpat z bankovních a vládních prognóz vývoje ekonomiky, z pravidelných přehledů o vývoji reálné ekonomické situace, z hodnocení naší ekonomiky zahraničními subjekty, z odborných publikací a časopisů apod. Mezi stěţejní vlivy okolí na finanční řízení firmy patří: Výše a vývoj inflace, Vývoj měnových kurzů, přičemţ posilování měny je příznivé pro import a její oslabování pro export, Vývoj na kapitálovém trhu, zejména úroveň úrokových sazeb, kdy zvyšování úrokových sazeb zdraţuje cenu peněz při současném tlaku na posilování domácí měny, Ekonomická legislativa, Daňová politika státu. (Veber, Srpová, 2008, s. 146-147)
1.2.3 Funkce firemních financí Standardně jsou uváděny tři základní funkce firemních financí: a) Získávání peněz a kapitálu z různých zdrojů, b) Alokace peněz a kapitálu do různých forem nepeněţního majetku, c) Rozdělování zisku Alternativně lze definovat i funkci čtvrtou, která bývá poţadována spíše za servisní, nicméně nelze ji podceňovat: d) Evidence, archivace a případné následující zpracování dosaţených výsledků finančního řízení podniku. Tyto funkce jsou systémem finančního řízení podniku realizovány při respektování strategických účelových funkcí pouţívaných pro hodnocení výkonnosti podniku, za které jsou v současnosti poţadovány zejména: 18
Maximalizace trţní hodnoty firmy (transformace zisku do trţní hodnoty firmy), Optimalizace podnikatelského rizika, Respektování časového faktoru (hodnota peněz, kontinuita podnikání). (Kalouda, 2009, s. 12-13)
1.2.4 Finanční ukazatele Finanční ukazatele jsou základní nástroje jednoduché finanční analýzy, neboť přinášejí odpovědi na různé otázky související s finančním zdravím firmy. (Růţičková, 2008, s. 11) K tomu, aby bylo moţné analyzovat vzájemné vazby a souvislosti mezi ukazateli , dáváme jednotlivé absolutní hodnoty do vzájemných poměrů. Pro potřeby finanční analýzy se obvykle setkáváme s utříděním ukazatelů do skupin, které měří určitou stránku finančního zdraví podniku. Tyto skupiny jsou vnímány jako stejně důleţité a rovnocenné. Jedná se o analýzu ukazatelů: rentability, likvidity, aktivity, zadluţenosti, kapitálového trhu. (Scholleová, 2008, s. 161) Vybrané finanční ukazatele Rentabilita aktiv (Return on Assets, ROA) ROA je klíčovým měřítkem rentability. Poměřuje zisk podniku s celkovými vloţenými prostředky bez ohledu na to, zda byl financován z vlastního, nebo cizího kapitálu. S rentabilitou aktiv se lze setkat v několika tvarech, ale jako nejvhodnější se jeví tvar s EBIT, kde: ROA= EBIT/aktiva
Rentabilita vlastního kapitálu (Return on Equity, ROE) ROE vyjadřuje efektivnost reprodukce kapitálu vloţeného vlastníky. Sleduje, kolik čistého zisku připadá na jednu korunu investovanou vlastníky společnosti.
19
ROE= čistý zisk/ vlastní kapitá Rentabilita tržeb (Return on sales, ROS) Ukazuje, kolik korun zisku podnik utvoří z jedné koruny trţeb. Pokud se tento ukazatel nevyvíjí dobře, lze předpokládat, ţe ani v ostatních ukazatelích nebude situace dobrá. V praxi se opět pouţívá s EBIT nebo EAT.
ROS= EAT/(tržby z prodeje vlastních výrobků a služeb+ tržby z prodeje zboží) (Scholleová, 2008, s. 175)
20
2 Metodika zpracování První kapitola představuje literární rešerši publikací tuzemských i zahraničních autorů, kteří se zabývají teorií marketingu a finančním řízením. Tato části bakalářské práce byla zpracována pomocí obsahové analýzy relevantních dokumentů, která umoţňuje měření proměnných v psaném textu. (Kronick, 1997) Druhá kapitola obsahuje metodiku zpracování, jak teoretické, tak praktické části bakalářské práce. Je zde popsáno, čím se zabývají jednotlivé kapitoly této práce. Ve třetí kapitole, která představuje aplikační část práce, je popsán a rozebrán trh lahůdkářských výroben, legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR a také kontrolní orgány. I k této části práce byla pouţita odborná literatura, zákoníky a webové zdroje, tedy výše zmíněná obsahová analýza. Obsahem čtvrté kapitoly je popis a rozbor vybraných firem zabývajících se výrobou a prodejem lahůdek. Těmito firmami jsou Lahůdky- Palma a Augur, s.r.o. Tyto firmy jsou následně podle vybraných ukazatelů marketingového charakteru navzájem porovnány. Ukazateli, podle kterých jsou obě firmy analyzovány a porovnávány jsou: produkty, cena, distribuce a marketingová komunikace. V práci jsou také porovnány firmy podle finančních údajů, kterými jsou: aktiva a pasiva, náklady a výnosy, trţeb z prodeje vlastních výrobků a sluţeb a ukazatel rentability. Obě firmy jsou poté posouzeny pomocí SWOT analýzy. V poslední, tedy páté kapitole, je zpracován odhad budoucího vývoje. Pro zjištění informací důleţitých pro zpracování praktické části byla pouţita metoda nestrukturovaného rozhovoru, který byl po předchozí domluvě proveden s externími poradci obou firem. Nadále byly informace pouţity z účetnictví, které musí mít všechny firmy tohoto charakteru k dispozici. Pro získání informací byly pouţity také webové stránky, na základě kterých byly analyzovány a komparovány obě firmy.
21
3. Trh lahůdkářské výroby a platná legislativa 3.1 Trh lahůdkářské výroby Potravinářský podnik se vyznačuje výrobou, zpracováním uchováním a poté distribucí potravin. Lahůdkářský průmysl je v České republice velmi rozmanitý. V České Republice se nachází mnoho výroben lahůdek a jiných specialit. Jedná se o malé, střední i velké výrobny. Lahůdkářské výrobny se nacházejí jak ve velkých městech (Praha, Brno, České Budějovice), tak i v menších městech (Plzeň, Mladá Boleslav), někdy dokonce také na vesnicích (Nové zámky, Levice,…). V Praze je celkem okolo 45- ti výroben, které mohou nabídnout chlebíčky, saláty, uzeniny, v některých případech dorty a jiné výrobky. V mnoha případech mají výrobny i vlastní obchod, kde prodávají pouze své výrobky. V některých případech se jedná o smíšené obchody, kde nalezneme i jiné výrobky. Často se taky jedná o výrobnu, kde se rovnou zboţí prodává. V České republice jsou i takové výrobny, které pouze dováţejí svoje produkty do velkoobchodů nebo maloobchodů. Mezi nejznámější lahůdkářské výrobny v Praze patří: Lahůdky Budějovická- toto lahůdkářství existuje více neţ deset let. Zabývá se výrobou a distribucí lahůdkářských výrobků. Všichni zaměstnanci firmy jsou kvalifikovaní a většina má dlouholetou praxi. Do výrobků nepřidávají ţádné konzervační látky. Provozní dobu zde mají sedm dní v týdnu. Nabízejí široký sortiment výrobků studené kuchyně. Nyní je výrobna přestěhovaná do Bránického pivovaru. Rozváţejí výrobky po celé Praze za 300Kč. (Výrobna lahůdek a studené kuchyně, [online]
LAHŮDKY CAJTHAML s.r.o., Praha- společnost vznikla v roce 1992 jako malá rodinná firma „Veřejné stravování Tomáš Cajthaml“. Zabývala se zejména výrobou hotových teplých jídel, částečně pro nově zrekonstruovanou kantýnu v areálu bývalé IPS v Praze 5 a částečně pro rozvoz společnostem po Praze. V současné době Lahůdky Cajthaml s.r.o. zaujímá významné místo mezi výrobci lahůdek a cukrářských výrobků v ČR. Lahůdky Cajthaml vyrábí široký sortiment lahůdek teplé i studené kuchyně, cukrářských a pekařských výrobků. Výroba je 22
prováděna pomocí moderní techniky, která splňuje nejpřísnější poţadavky na hygienu. Při výrobě se dbá na čerstvost a kvalitu vstupních surovin a polotovarů, dokonalé očištění, šetrné zpracování a jejich nepřetrţité chlazení.(Lahůdky Cajthaml, [online])
Lahůdkářství Zlatý Kříţ- specializuje se na výrobu a prodej lahůdek. Nabízí bohatý sortiment, v nabídce májí 30 druhů chlebíčků, 30 druhů salátů a obloţené mísy. Dále nabízejí velký výběr různých druhů vín, piva, alkoholických i nealkoholických nápojů, uzenin, sýrů a cukrovinek. Rozvoz na 3000 Kč je po Praze zdarma. Tato lahůdkářství má vlastní prodejnu. Zajišťuje také dodávky lahůdek na oslavy, rauty, večírky a svatby. (Zlatý kříţ,[online])
Lahůdky Bon Delikates-
tato výrobna nabízí řadu výrobků studené a teplé
kuchyně. Výrobky jsou připraveny z pečlivě vybraných prvotřídních surovin domácí i zahraniční provenience, od vybraných dodavatelů a dovozců. Zvláštní důraz zde kladou na čerstvost a špičkovou kvalitu provedení. Na přání zákazníka veškerý sortiment občerstvení připravují také ve formě slavnostních mís (na nevratných alu tácech nebo vratných nerez podnosech). Mají také e-shop, kde si zákazník můţe v klidu prohlédnout a objednat jakékoliv zboţí.(Bon Delikates, [online])
Lahůdky-Palma spol. s r.o., Praha Lahůdky AUGUR,s.r.o. 1 Také v dalších částech naší republiky je mnoho velmi známých lahůdkářství: Lahůdkářství Kadlecovi- toto lahůdkářství se nachází v Plzni a bylo zaloţeno v r. 1992. Všechny výrobky, které zde prodávají, jsou vyrobeny z kvalitních surovin bez pouţití konzervačních látek. Nabízejí velký sortiment zboţí, například si zde lidé mohou zakoupit 1 0 druhů obloţených chlebíčků,
20 druhů majonézových
a zeleninových salátů, obloţené mísy, bagety, závitky, rosolky, chuťovky,
1
O těchto dvou výrobnách spočívá tato práce, tudíţ veškeré informace jsou v následujícím textu.
23
aspikové dorty, praţská vejce, DIA výrobky, utopence, plněný hermelín. (Lahůdky Plzeň, [online])
Dorant, s.r.o. - historie vzniku firmy této firmy se datuje uţ od roku 1927, kdy tato vlastnila v Ústí nad Labem koloniál s vlastní pekárnou a výrobnou. Současná firma DORANT s.r.o. výroba lahůdek, zahájila svou činnost v roce 1991, kdy byl privatizován objekt bývalé centrální výrobny ve Všebořické ulici. Nabízí široký sortiment zboţí. Kromě vlastní výroby dodává tato firma výrobky podle objednávek na různé typy hostin, rautů a oslav včetně svatebních. (Historie firmy Dorant, [online])
Laprok-ak- tato forma je na trhu téměř 20 let, v původním záměru měla především výrobu klasické studené kuchyně a lahůdek. V průběhu let se firma rozvíjela, postavila se zcela nová provozovna a výrobna, která samozřejmě odpovídá všem platným hygienickým předpisům. Čerstvé výrobky rozváţí denně dle objednávek různým odběratelům. (Laprok-ak, [online]) V dnešní době je veliká konkurence. Na trhu se pohybuje mnoho firem, mnoho výrobků, proto je čím dál tím těţší pro výrobce se prosadit na trhu. Naopak kvůli častým nařízením ze strany EU, jak v chemických tak technologických, mnoho firem upadá.
3.2 Legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR Všechny výrobny lahůdek, ale i maloobchodní prodejny s tímto zboţím se musí striktně řídit jak českou, tak evropskou legislativou, která je velmi rozsáhlá a mnohdy se právě často mění. Všechny tyto předpisy je nutné dodrţovat a neporušovat, neboť jejich nedodrţování má nemalé dopady na celou výrobnu. Můţe se stát, ţe výrobek nebude moc být uveden na trh. V případě porušení legislativy jsou velké sankce, a můţe to docházet k zadluţování firem či dokonce k zániku. Nyní si uvedeme seznam základních právních předpisů týkajících se výroby a uvádění potravin do oběhu:
24
3.2.1 Předpisy Evropské unie
Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002, kterým se stanoví obecné zásady a poţadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy, které se týkají bezpečnosti potravin, v platném znění
Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygieně potravin, v platném znění - nařízení stanoví, mj., poţadavky na potravinářské prostory a jejich vybavení
Nařízení
Komise
(ES)
č.
2073/2005
ze
dne
15.
listopadu
2005
o
mikrobiologických kritériích pro potraviny, v platném znění
Nařízení Komise (ES) č. 1881/2006 ze dne 19. prosince 2006, kterým se stanoví maximální
limity
některých
kontaminujících
látek,
které
jsou
obsaţeny
v potravinách, v platném znění
Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1333/2008 ze dne 16. prosince 2008 o potravinářských přídatných látkách, v platném znění
Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011 ze dne 25. října 2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům (Státní zemědělská a potravinářská kontrola. [online])
Potraviny mnohdy podléhají mnohým rizikům. Právě z těchto důvodů připomnělo generální ředitelství zdraví a ochrany spotřebitele Evropské komise sedm základních povinností výrobců a zpracovatelů potravin (či krmiv). Jedná se o: Odpovědnost – zodpovídání za zdravotní nezávadnost potravin Bezpečnost – je zakázané na trh uvést zdraví škodlivé potraviny nebo krmiva Prevence – všichni účastníci potravinového a krmivového řetězce mají za povinnost průběţně přezkoumávat případné nedostatky ve svých postupech. Musí je také pravidelně ověřovat. Sledovatelnost – účastníci potravinového a krmivového řetězce musí být schopni určit jak původce, tak i příjemce zboţí. Transparentnost – všichni výrobci, přepravci, prodejci i ti, kdo skladují potraviny a krmiva, jsou povinni okamţitě uvědomit příslušné orgány o případných rizicích 25
či podezření, ţe potraviny či krmiva mohou ohrozit zdraví. Musí také umět řešit mimořádné situace. Spolupráce – všechny hospodářské subjekty podílející se na výrobě, zpracovávání a prodeji potravin a krmiv musejí spolupracovat s příslušnými dozorovými orgány, neboť se tímto sniţují zdravotní rizika. (Informační centrum bezpečnosti potravin [online].)
3.2.2 České předpisy Legislativy ČR
Zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů
Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, ve znění pozdějších předpisů (v průběhu první poloviny roku 2015 bude nahrazena novou vyhláškou)
Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění pozdějších předpisů (Státní zemědělská a potravinářská kontrola. [online])
Tyto zákony uvádějí mimo jiné povinnosti provozovatelů potravinářského podniku. Hlavní povinnosti provozovatelů potravinářského podniku je dodrţovat smyslové, fyzikální, chemické a mikrobiologické poţadavky na jakost potravin. Firma bez výjimky musí dodrţovat technologické a hygienické poţadavky při výrobě, uvádění potravin na trh, způsobu přepravy aţ po uchování a další manipulaci s potravinami. Provozovatel musí zajistit: Balené pramenité vody, balené přírodní a kojenecké vody k výrobě Dostatečná osobní i provozní hygiena Prostory ke skladování potravin- teplotu stanovenou Evropským parlamentem Bezpečnost a jakost potravin- oddělení a označení potravin Popis výrobku- datum trvanlivosti, další uchování (Zákon č. 110/1997 Sb.,[online]) Výroba a prodej potravin se povaţují za provozování potravinářského podniku, čímţ se rozumí veřejný nebo soukromý podnik, ziskový nebo neziskový, který vykonává činnost 26
související s jakoukoli fází výroby, zpracování a distribuce potravin. (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, [online]) Provozovatel potravinářského podniku musí také zajistit zásobování obyvatelstva potravinami v rozsahu a zaměření podle zvláštních právních předpisů. V případě čerstvé zeleniny, ovoce a brambor je povinen písemně oznámit uvádění na trh orgánu dozoru. V oznámení je nutno uvést jméno a příjmení, název firmy a sídlo, dané ovoce, zeleninu či brambory, které bude uvádět na trh. V zákonech dále můţeme nalézt, ţe provozovatel potravinářského podniku má povinnost zajistit na obalu potraviny určeném pro spotřebitele nebo pro zařízení stravovacích sluţeb uvedení a přesnost těchto údajů: jméno a příjmení (nebo název anebo obchodní firma a adresa sídla provozovatele potravinářského podniku), jeţ potravinu vyrobil čisté mnoţství název vyrobené potraviny země nebo místo původu seznam sloţek způsob uchování, jedná-li se o potraviny, u nichţ by při nesprávném uchování mohla být ohroţena bezpečnost nebo zhoršena jakost stanovená prováděcím právním předpisem nebo deklarovaná výrobcem datum pouţitelnosti nebo datum minimální trvanlivosti, atd. Provozovatel musí, zajistit, aby veškeré informace o třídě, jakosti a dalších údajích byly uvedeny na obal a to přesně a pravdivě. (Zákon č. 110/1997 Sb.,[online])
3.3 Dozorové orgány Výrobky potravinářského charakteru se zabývá Ministerstvo zemědělství a ministerstvo zdravotnictví. Ministerstvo zdravotnictví provádí kontroly u potraviny, které jsou ve veřejném stravování Ministerstvo zemědělství provádí úřední kontroly potravin a krmiv v ČR, kdy se dělí se na různé oblasti. Mezi základní orgány lze řadit: 27
Státní Zemědělská a Potravinářská Inspekce , která kontroluje, v rámci stanovených kompetencí, zemědělské výrobky, potraviny či tabákové výrobky. Od letošního roku, tedy od roku 2015 nově přibyla do kompetencí SZPI také kontrola pokrmů v zařízeních společného stravování. Tyto kompetence se vztahují na výrobu, uchování, přepravu i prodej potravin. Jedná se tedy o cílené kontroly, kdy je účelem ochrana ekonomických zájmů jak občanů, tak státu. Součástí této cílené kontroly jsou podmínek výroby a také prodeje. Inspektoři SZPI nemají oprávnění ukládat pokuty na místě. Inspektoři se vţdy musí prokázat platným průkazem. Padělání tohoto dokladu je trestné. Ústřední inspektorát sídlí v Brně. Je však mnoho dalších inspektorátu po celé České republice (jeden inspektorát sídlí také v Praze) (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, [online])
Státní Veterinární Správa, která má především za úkol ochranu spotřebitelů před případnými zdravotně závadnými produkty ţivočišného původu, monitorování a udrţování příznivé nákazové situace zvířat, veterinární ochrana státního území České republiky, apod. Státní veterinární správa je tvořena: Ústřední veterinární správou, Krajskými veterinárními správami, Městskou veterinární správou v Praze. (Státní veterinární správa, [online])
28
4. Základní charakteristika vybraných firem 4.1. Základní charakteristika firmy Lahůdky-Palma, spol. s r.o. Den Zápisu do OR: 2. 2. 1996 Obchodní firma:
LAHŮDKY-PALMA spol. s r. o.
Sídlo:
Praha 6- Liboc, Litovická 448/27
IČO:
61060208
DIČ:
CZ 61060208
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání: -
výroba potravinářských výrobků
-
pekařství, cukrářství
-
hostinská činnost
-
koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej
-
řeznictví a uzenářství
Základní kapitál:
100 000 Kč
Statutární orgán:
Robert Říha – Jednatel, Praha 6, Litovická 448/27, PSČ 161 00
Petr Říha – Jednatel, Praha 6, Dolanská 332/17, PSČ 161 00 Webové stránky: www.lahudky-palma.cz/ Marketingová komunikace: letáky, reklamní auta, prodej výrobků na společenských akcích, hostesky, webové stránky) Firma působila na trhu od roku 1993 pod názvem Lahůdky Palmovka, spol. s r o, od roku 1996 firma přejmenovaná na Lahůdky- Palma, spol. s r.o. Firma vlastní mezinárodní certifikáty HACCP a IFS 29
Hlavní sortiment výrobků, pokrmů: Pomazánky, z kterých se vyrábějí i obloţené chlebíčky Obloţené mísy dodané vţdy čerstvé, včetně rozvozu Chlebíčky a jednohubky vyrobené z kvalitních surovin Lahůdkové a zeleninové saláty prodávané v malých i velkých baleních Smaţené výrobky připravené vţdy tak, abyste je mohli podávat čerstvé Speciality v podobě nakládaných hermelínu, utopenců a dalších pochutin Uzeniny jsou s vysokým podílem masa, bez zbytečných náhraţek O spokojenost zákazníků se stará 70 zaměstnanců, kteří splňují všechny hygienické podmínky a zajišťují vysokou kvalitu produktů. Přibliţně 20 pracovníků se nachází ve výrobním sektoru. Další zaměstnanci jsou rozděleni mezi sklad, expedici, aţ po řidiče, kteří rozváţejí výrobky po celé České Republice. Dále se jedná o účetní, odbyt- příjem a evidence objednávek, provozní, manaţerku jakosti, asistentku aţ po vedení firmy. Výrobky se mohou objednat přímo na výrobně a to telefonátem, či emailem. Vlastní obchůdek provozuje firma na Praze 8.
30
4.2 Základní charakteristika firmy Augur spol. s r.o. Den Zápisu do OR: 12. listopadu 1991 Obchodní firma:
AUGUR spol. s r.o.
Sídlo:
Praha 5 - Hlubočepy, Hlubočepská 1137/18, PSČ 15200
IČO:
43872590
DIČ:
CZ43872590
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání: -
výroba a montáţ kovodělných a dřevěných součástí
-
zajišťování obchodních sluţeb při nákupu a prodeji potravin
-
Výroba potravinářských výrobků
Základní kapitál:
1 005 000,- Kč
Statutární orgán:
jednatel: Ing. JAROSLAV CIPRYAN, Praha 5, Zderazská 1314/28,
PSČ 15000 Ing. ALENA HESOVÁ, Praha 6 Řepy, Laudova 1026, PSČ 16000 Den vzniku funkce: 24. Června 2004 Působ jednání:
Jednatelé jsou oprávněni jménem společnosti jednat ve všech
věcech týkajících se společnosti. Webové stránky:
http://www.augur.cz/
Marketingová komunikace: letáky, reklamní auta, webové stránky Firma působí na trhu od roku 1991, od roku 1994 působí na trhu i jako lahůdkářská výrobna, která se zabývá studenou i teplou kuchyní.
31
V hlavním sortimentu nalezneme: Lahůdkářské: saláty, pomazánky, chlebíčky, obloţené mísy, nakládané výrobky, obloţená vejce, aspikové výrobky, bagety, Nakládané výrobky Polotovary: smaţené a pečené výrobky Uzeniny Pečivo, mini zákusky a dortíky Další speciality Zaměstnanci firmy dbají na přísné hygienické, technické a další podmínky pro výrobu lahůdkářských výrobků. AUGUR-kovo spol. s r.o. odkoupil část podniku AUGUR spol. s r.o., proto má firma široký sortiment a to nejen lahůdkářského původu. Objednávku jde udělat přímo na internetových stránkách firmy, nebo telefonátem i emailem.
4.3 Porovnání a vyhodnocení vybraných firem z hlediska ceny, produktů, distribuce a marketingové komunikace Obě firmy byly porovnány z hlediska marketingového a finančního pohledu, aby byly zjištěny případné podobnosti či rozdíly, na základě kterých mohou být navrhnuty různá opatření či doporučení. Rozdíly mezi firmami Augur a Lahůdky- Palma nebyly příliš závratné, avšak našli se určité odlišnosti. Výsledky porovnání uvádí tabulka č 1, viz níţe, která znázorňuje, ţe obě firmy nabízejí převáţně stejné produkty, ovšem i v pár případech se jejich výrobky liší. Výrobna lahůdky-Palma je schopna nabídnou saláty, chlebíčky a další. Avšak Lahůdky Augur nabízí výrobky, které v předešlé firmě mohou odběratelé postrádat, tj. zdravá výţiva, sendviče. Výrobci lahůdek se snaţí neustále vymýšlet a prosazovat nové výrobky, které by je odlišili.
32
Tabulka 2: Porovnání nabídky produktů vybraných firem Produkt
Lahůdky- Palma
Pomazánky
Nakládané výrobky
Obloţené mísy
Lahůdky Augur
Sendviče
Zdravá výţiva
Aspiky
Zdroj: Vlastní zpracování. V dnešní společnosti se mnoho lidí při koupi výrobků rozhodují, zejména dle ceny. Kaţdá výrobna lahůdek má stanovený svůj ceník, ale snaţí se ke klientovi chovat individuálně, dle domluvy. Cena výrobků u lahůdkářských výroben je stanovena převáţně dle ceny surovin. Jedná se o snahu koupit co nejlevnější suroviny, ale problém spočívá v kvalitě a chuti. Z pohledu cen se firmy rozcházejí. U většiny výrobků se jedná malé částky, najdou se však i výrobky, u kterých je rozdíl výrazný. V tabulce 2 je uvedeno pouze omezené mnoţství výrobků, neboť pro tuto komparaci bylo nutné zjistit ceny výrobků, které jsou sloţeny ze stejných či nepatrně odlišných surovin. Jak je z tabulky (viz níţe) patrné, Lahůdky- Palma má levnější výrobky, neţ firma Augur. Tabulka 3: Porovnání cen produktů vybraných firem Produkt
Lahůdky- palma CENA
Lahůdky Augur CENA
Salát Hanácký 1 Kg
62,40 Kč
47 Kč
Chlebíček hermelínový 1 11,20 Kč
12 Kč
Ks Jednohubky 1 Ks
7,10 Kč
10 Kč
Dort aspikový rybí 1 Kg
84 Kč
95 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování.
33
Jak jsem jiţ výše zmínila, je mnoho způsobů, jak mohou výrobci svoje produkty uvádět na trh. Také v mnou porovnávaných firmách se objevily jisté rozdíly. U obou firem je moţnost odebírat výrobky přímo z výroben či zakoupit zboţí ve velkoobchodech. Je však rozdíl v tom, ţe Lahůdky- Palma rozváţejí zboţí zcela zdarma. Rozvoz u firmy Augur je ceněn dle výše ceny nákupu. Avšak výhodou Auguru je, ţe rozváţí zboţí také přímo k zákazníkovi domů, ale tato firma nemá vlastní pobočku. (viz tabulka 3) Tabulka 4: Distribuce produktů vybraných firem Dodání Rozvor do velkoobchodů
Lahůdky-Palma
Lahůdky Augur
zdarma
Rozvoz do velkoobchodů za poplatek Vlastní odběr
Pobočky
Odvoz k zákazníkům
Zdroj: Vlastní zpracování. Poslední, tedy čtvrtá tabulka ukazuje, jaké metody marketingové komunikace firmy pouţívají. Veškeré údaje jsou zjištěny z webových stránek, proto nemusí být relevantní. Bylo zjištěno, ţe obě firmy mají webové stránky, s tím rozdílem, ţe v Lahůdkách Augur lze přímo z těchto stránek výrobky objednávat. Obě firmy mají také automobily, na kterých mají uvedenou reklamu. Tyto automobily jsou pouţívaný především pro rozvoz produktů. Lahůdky- Palma prodává svoje zboţí také na různých společenských akcích (např. festivaly). Bylo zjištěno, ţe také mají hostesky, které zboţí nabízejí ve velkoobchodech. U obou firem je absence reklam prostřednictví billboardů či TV a rádia.
34
Tabulka 5: Marketingová komunikace vybraných firem Marketing
Lahůdky Palma
Lahůdky AUGUR
Letáky
Reklama na automobilu
Webové stránky
TV, rádio Billboardy
Hostesky Prodej
na
společenských
akcích Zdroj: Vlastní zpracování
4.4 Porovnávání firem z hlediska finančních ukazatelů a jejich vyhodnocení Finanční ukazatele za rok 2012 a 2013
4.4.1 Porovnání aktiv a pasiv vybraných firem Z pohledu aktiv společnosti Lahůdky-Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles dlouhodobých aktiv o 12,7%, oběţných aktiv o 17,6% a u ostatních aktiv o 50%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles dlouhodobých aktiv o 30%, oběţných aktiv o 9,3% a nárůst u ostatních aktiv o 84,3%
35
Graf 1: Porovnání Aktiv
30000 25000 20000 15000
Dlouhodobá aktiva
10000
Oběžná aktiva Ostatní aktiva
5000 0 LahůdkyPalma 2012
Augur 2012
LahůdkyPalma 2013
Augur 2013
Zdroj: Vlastní zpracování Z pohledu pasiv společnost Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles vlastního kapitálu o 36,9%, cizích zdrojů o 7,2% a ostatních pasiv o 57,8%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles vlastního kapitálu o 49,5%, nárůst cizích zdrojů o 4,9% a další pokles u ostatních p asiv o 4,5%. Graf 2: Porovnání Pasiv 30000 25000 20000 15000
Vlastní kapitál
10000
Cizí zdroje Ostatní pasiva
5000 0 LahůdkyPalma 2012
Augur 2012
LahůdkyPalma 2013
Augur 2013
Zdroj: Vlastní zpracování 36
4.4.2 Porovnání nákladů a výnosů vybraných firem Z pohledu nákladů společnost Lahůdky-Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles provozních nákladů o 68%, finanční náklady vzrostly o 22,22% a mimořádné nárůst o 100%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles provozních nákladů o 16,6%, finanční náklady vzrostly o 8,7% a mimořádné jak v roce 2012, tak 2013 nejsou. Graf 3: Porovnání nákladů vybraných firem
800 700 600 500 400 300 200 100 0
Provozní náklady Finanční náklady Mimořádné náklady Lahůd Augur Lahůd Augur ky- 2012 ky- 2013 Palma Palma 2012 2013
Zdroj: Vlastní zpracování Z pohledu výnosů společnost Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles provozních výnosů o 38,1%, finanční a mimořádné výnosy mezi roky 2012 a 2013 nebyly. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pouze vzrůst mimořádných výnosů a to o 88,1%, provozní a finanční nebyly.
37
Graf 4: Porovnání výnosů vybraných firem 450 400 350 300 250
Provozní výnosy
200
Finanční výnosy
150
Mimořádné výnosy
100 50 0 LahůdkyPalma 2012
LahůdkyPalma2013
Zdroj: Vlastní zpracování
4.4.3 Porovnání tržeb z prodeje vlastních výrobků a služeb vybraných firem Společnost Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles trţeb z prodeje výrobků a sluţeb o 12,7%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles trţeb z prodeje výrobků a sluţeb o 4,2%. Tabulka 6: Trţby z prodeje vlastních výrobků a sluţeb Trţby
z prodeje Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
Augur spol. s r.o.
vlastních výrobků a
sluţeb
(v tis. 2012
2013
2012
2013
124064
27676
26508
Kč) Výše trţeb
142069
Zdroj: Vlastní zpracování
38
4.4.4. Vyhodnocení finančních ukazatelů rentability firmem LahůdkyPalma a Augur. Společnost Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. se nacházela v krizové situaci jak v roce 2012, tak 2013. V roce 2013 společnost zaznamenala v porovnání ukazatele rentability aktiv (ROA) pokles ztráty o 3%. V porovnání ukazatele rentability vlastního kapitálu (ROE), v roce 2013 stoupla ztráta o 4%. Porovnání rentabilitu trţeb (ROS) v roce 2013 klesla ztráta o 1%. Společnost Augur spol. s r.o. se také nachází v krizové situaci jak v roce 2012, tak i v roce 2013. V roce 2013 společnost zaznamenala v porovnání ukazatele rentability aktiv (ROA) pokles ztráty o 9,2%. V porovnání ukazatele rentability vlastního kapitálu (ROE), v roce 2013 stoupla ztráta o 15,2%. Porovnání rentabilitu trţeb (ROS) v roce 2013 klesla ztráta o 2%. Tabulka7: Vyhodnocení ukazatelů rentability ROA
Lahůdky-
ROE
ROS
2012
2013
2012
2013
2012
2013
-15%
-12%
-54%
-58%
-4,4%
-3,4%
-31,5%
-22,3%
-82,9%
-98,1%
-5,9%
-3,9%
Palma Augur
Zdroj: Vlastní zpracování
39
4.5 SWOT analýza společnosti Lahůdky-Palma, spol. s r.o.
Silné stránky: Výroba vlastní majonézy- firma výrobou vlastní majonézy si můţe zajistit kvalitní ingredience a můţe ovlivňovat chuť i konzistenci výrobku. Tímto způsobem je firma schopna ušetřit nemalé finance a bez pochyby to má vliv na chuť celého výrobku. Nízká cena, kvalita výrobků- nízká cenová hladina v porovnání s kvalitou, přináší firmě nové odběratele. Díky této skutečnosti jsou téměř nulové reklamace a zákazníci jsou ve většině případů nad míru spokojení. Dlouhodobé působení firmy na trhu- firma na trhu působí od roku 1993 s dobrou pověstí. Má stálé zákazníky, ale také se snaţí o získávání nových odběratelů. Dobrá pověst u firmy je vţdy hraje důleţitou roli, neboť mnoho zákazníků vybírá mezi konkurencí právě dle pověsti a referencí. Pozitivní přístup od vedení k zaměstnancům- vedení firmy má slušné jednání ke svým zaměstnancům. Nápady pracovníků pro vylepšení jakékoli oblasti jsou vyslechnuty, v případě jejich pozitivnosti jsou uskutečněny. Umění naslouchat a snaţit se vţdy vyhovět zákazníkovi hraje nesmírně důleţitou roli. Ocenění HACCP a IFS- výrobce dobrovolně dokazuje splnění poţadavků nad obvyklý rámec vyţadovaný naší národní legislativou. Také se společnost zavázala k nejvyšší moţné kvalitě výrobků a bezpečnosti potravin. Slabé stránky: Neaktualizované webové stránky- propagace této firmy spočívá mimo jiné v internetových stránkách, které nejsou aktualizovány. Na webových stránkách jsou překlepy, staré ceny a dokonce výrobky, které se v současné době jiţ nevyrábí. Také zboţí, které je nyní na trhu nově, není na těchto stránkách uvedeno. Není možnost dalšího rozvoje- budova na výrobu produktů se nemůţe dále rozvíjet, neboť prostory jsou pronajaty v prostorách dopravních podniků.
40
Nulová charitativní činnost- firma nepodporuje ţádné charitativní činnosti a akce. Firma se občas zúčastní jiných akcí, jako např. MISS na sněhu, Votvírák, High Jump a další. Malý počet vlastních obchodů- firma má pouze jeden vlastní obchod v Praze 8. Obchod je v méně frekventovaném místě. Další prostory nebyly zatím pronajaty pro další prodej. Dříve měla tato firma více vlastních obchodů, bohuţel však na místech, kde nebyl odběr dostačující. Zadluženost- kvůli finanční krizi a častým změnám v legislativě. Příležitosti: Podpora festivalů- firma podporuje a zároveň představuje své výrobky na nejrůznějších veřejných akcích. Soutěž bramborového a vlašského salátu- jednalo se o pořad Černé ovce. Zakoupily
různé
saláty
z obchodních
řetězců
a
odborníci
ochutnávali.
Bramborový salát firmy lahůdky-palma zvítězil ve 3 směrech: chuť, vůně, vzhled. Vlašský salát byl také testován stejným způsobem a i tento salát byl vyhodnocen nejlepší chutí, vůní i vzhledem. O tomto testu se zmínil i časopis svět potravin. Oslovování nových obchodních řetězců- firma se snaţí nalákat nové odběratele pro své výrobky kvalitou, cenou i včasného dovozu na určité místo zdarma. Hrozby: Sabotáže- Konkurence se snaţí o poškození pověsti. Poškození se dělí na: Interní- problém spočívá v nasazení člověka do firmy, aby jiţ škodil uţ ve výrobním prostředí. Externí- poškození výrobku mimo firmu. Poškození můţe být jiţ v obchodních řetězcích nebo domácnostech. Nedodržení potravinářské legislativy- pravidelné stírání vzorků, chemicky testováno. Problém výskytu mikrobiologie, listerie, monocytogenes. Změna hygienických směrnic a nařízení- časté změny v hygienických směrnicích. Jsou stanoveny platnou legislativou. Tyto nařízení se musí bez výjimky splnit, i za moţnosti výskytu jiných problémů tj. finančních, prostorových 41
Tabulka 8: SWOT analýza společnosti Lahůdky-Palma, spol. s r.o. Silné stránky
Slabé stránky
Výroba vlastní majonézy
Neaktualizované webové stránky
Nízká cena, kvalita výrobků
Není moţnost dalšího rozvoje
Dlouhodobé působení na trhu
Nulová charitativní činnost¨
Ocenění HACCP a IFS Pozitivní
přístup
od
Zadluţenost
vedení
Malý počet vlastních obchodů
k zaměstnancům Příleţitosti
Hrozby
Nové produkty na trhu
Sabotáţe
Podpora festivalů
Nedodrţení
Soutěţ bramborového salátu Oslovování
nových
obchodních
řetězců
potravinářské
legislativy Změna
hygienických
směrnic
a
nařízení z EU.
Zdravá výţiva
4.6 SWOT analýza společnosti Augur spol. s r.o. Silné stránky: Vlastní prostory- firma vlastní budovu, kde je schopna vyrábět všechny nabízené výrobky. Proto se můţe neustále rozrůstat a tím rozvíjet nové produkty. Právě tímto rozvojem můţe docházet k navýšení zákazníků. Další odvětví- firma se nezabývá pouze lahůdkářským sortimentem, ale elektrickými a tepelnými zářiči a dalšími. Internetový obchod- firma vlastní stránky, kde je moţno se informovat o firmě, ale také i o výrobcích. Na této internetové stránce je moţné si ihned zboţí zamluvit a poté i objednat. Zboţí je na druhý den přivezeno aţ k zákazníkovi.
42
Tím, ţe je zde e-shop, zákazník má moţnost detailně prostudovat, jaké výrobky můţe zakoupit a neztrácí čas, tím, ţe jede zboţí pouze objednat. Dlouhodobé působení na trhu- firma byla zaloţena roku 1991. Od roku 1993 se zabývá potravinářským průmyslem. Snaţí se nejen o získání nových zákazníků, ale také o udrţení stálých. Slabé stránky: Žádné pobočky- firma nabízí své zboţí pouze na internetových stránkách. Poté je zboţí dovezeno, je moţné si ho také vyzvednout. Společnost nevlastní ţádné pobočky ani jiné další způsoby prodeje. Zadluženost- kvůli finanční krizi a častým změnám v legislativě Nekvalitní dodavatelé- dodavatelé dodávají zboţí za vysokou cenu, která kolikrát neodpovídá kvalitě. Dalším navazujícím problémem je časté hledání nových dodavatelů. Časová omezení- firma má přesně stanovený časový harmonogram na objednávku zboţí, který je zveřejněn na internetových stránkách. Nedostatečná reklama- firma vlastní pouze internetové stránky. Co se týká jejich reklamní činnosti, je v podstatě nulová. Příležitosti: Rozvoz o víkendech-
společnost je schopna rozváţet objednané zboţí i o
víkendech. Jedná se však o domluvu mezi výrobnou a zákazníkem. Také se jedná o cenu celkové objednávky a v neposlední řadě pokud se jedná o rozvor v Praze. Rozšíření nabídky- společnost se snaţí o neustálé rozšiřování sortimentu. Výrobce se zaměřil i na další moţnost získání nových zákazníků a to tím, ţe uskutečnil výrobu sladkého sortimentu ale také zdravé výţivy. Odběratelé- společnost získala stálé odběratele pro další prodej. Mezi hlavní odběratele patří Coop jednota SD Hořovice, JIP, Hamr, a další. Zvýšená konzumace zdravé výživy- v dnešní společnosti se mnoho lidí vrací ke zdravé výţivě
43
Hrozby: Zhoršení ekonomické situace- potraviny určené k výrobě produktů jsou neustále draţší. Co se týče kvality, tak není přiměřená vůči ceně. Proto výrobci musí své výrobky zdraţovat a odběratelé nejeví takový zájem. Porušení legislativních směrnic- v potravinářském průmyslu je plno nařízení, plno norem a dalších. Jsou přísně stanoveny a musí se bez výjimky dodrţovat. V případě jejich porušení, není moţné výrobek uvést na trh. Změna hygienických směrnic ze strany EU- kaţdá potravina má přesně stanovené instrukce k jejich zpracování, uchování. Zhotovený výrobek se musí uchovávat v prostorách, které jsou hygienicky ošetřeny. Tabulka 9: SWOT analýza společnosti Augur spol. s r.o. Silné stránky
Slabé stránky
Vlastní prostory
Ţádné pobočky
Další odvětví výroby
Nekvalitní dodavatelé
Internetový obchod
Zadluţenost
Dlouhodobé působení na trhu
Časové omezení Nedostatečná reklama
Příleţitosti
Hrozby
Rozvoz zboţí o víkendech
Zhoršení ekonomické situace
Rozšíření nabídky
Porušení legislativních směrnic
Odběratelé
Změna hygienických směrnic ze strany EU
SWOT analýza jak z firmy Lahůdky-Palma, spol. s.r.o., tak s Augur spol. s r.o. byla zhotovena za pomocí nestrukturovaných rozhovorů s externími poradci ve firmách.
44
5. Odhad budoucího vývoje Jak je z této práce patrné, odhadnout budoucí vývoj Lahůdky- Palma a Augur, s.r.o. je velmi sloţité. Obě dvě tyto firmy jsou ve zkoumaných letech v krizi, coţ mohlo být způsobeno několika faktory. Tyto faktory z části vyplývají ze SWOT analýzy, konkrétně ze slabých stránek obou firem. Kapitoly porovnání firem z finančních ukazatelů a porovnání a vyhodnocení vybraných firem z hlediska ceny, produktů, distribuce a marketingové komunikace poukazují na mnoho problémů, které se mohou odrazit na budoucnosti obou firem. Nyní se tedy pokusím nastínit, jak by se v budoucnu mohli firmy vyvíjet, nebo naopak, co by mohlo způsobit prohloubení krizové situace. Jelikoţ cílem této práce bylo porovnat dvě výše zmíněné firmy, marketingový mix, konkrétně metoda 4P nastolila dilemata či problémy, která mohou vznikat. Prvním faktorem, který byl komparován, je cena. Jak je patrné z tabulky 3, Lahůdky Palma má oproti Augur, s.r.o. levnější téměř všechny výrobky. V dnešní společnosti, kde převládá finanční krize, se lidé snaţí nakupovat, co nejlepší výrobky, za co nejlevnější cenu. Z toho vyplývá, lidé by spíše volili levnější variantu výrobků (v našem případě Lahůdky- Palma). Většina výrobců se snaţí vyhotovit výrobek, co nejlevněji, neboť konkurence je obrovská. Je však bez pochyby důleţité, uvědomit si růst inflace, tudíţ se ceny musí zvyšovat. V opačném případě by velmi snadno mohlo dojít k zániku firmy. V dnešní moderní společnosti je trend dováţet téměř jakékoliv zboţí z ciziny. Významný faktor, který hraje roli v tom, zda se lidé budou přiklánět spíše k českým či zahraničním výrobkům je závislý na tom, zda české výrobny budou konkurenceschopné, a to jak cenou, tak kvalitou. Odborný portál Marketing Journal zjistil svým průzkumem, ţe při koupi výrobků se lidé rozhodují na základě ceny (60%), ale také designu. (Veselá, 2014) Design produktu je další faktor, který můţe ovlivnit budoucí vývoj firmy. Jak je tomu v mnoha situacích, kdyţ se lidé mají rozhodovat mezi dvěma či více produkty, velkým rozhodujícím faktorem je vzhled. Existují jisté normy, jak má např. chlebíček vypadat, avšak téměř nikde nenaleznete dva naprosto stejné chlebíčky. Proto je důleţitá snaha, o to, aby produkt vypadal lákavě. Tímto však mnohdy dochází k tomu, ţe výrobci u jednoho výrobek stráví více času, čímţ se sníţí počet vyrobených produktů. 45
Stejně jako vzhled výrobků, také počet nabízených druhů určitého sortimentu hraje významnou roli při rozhodování o koupi. V případě, ţe výrobce nabízí takový sortiment, který není typický pro kaţdou firmu stejného odvětví, můţe výrobce získat více zákazníků. Tabulka 2 ukazuje, jaké produkty nabízejí dané firmy. Jako jeden z problémů, spatřuji, ţe Lahůdky- Palma nenabízí zdravou stravu. V dnešní době se mnoho lidí přiklání ke zdravému ţivotnímu stylu. To, ţe je zdravá výţiva stále větším trendem, potvrzují statistiky velkých hypermarketů, kdy dochází k nárůstu nákupů v oddělení zdravé výţivy.(Dvořáková, [online]) To, ţe Augur, s.r.o. nabízí zdravou stravu, která není typická pro ostatní výrobny lahůdek, má také dvě strany mince. I přesto, ţe můţe docházet k nárůstu zákazníků, je nutné si uvědomit, ţe zdravá strava bývá finančně náročnější, a mnoho lidí si nemůţe koupi těchto produktů dovolit. Proto hrozí, ţe se některé produkty na trhu neuchytí. Někteří odborníci se však domnívají, ţe výběr nezdravých produktů kvůli ceně, je pouze výmluva. 2 Další faktor, který jsem při komparaci firem analyzovala, byla distribuce. To jakou firmu si lidé zvolí v konkurenčním prostředí, způsobí také místo výrobny s přímým prodejem či samotné prodejny. Prodejna, která se nachází blízko centra, bude mít jistě větší trţbu, neţ prodejna nacházející se na nevhodném, málo frekventovaném místě. S prostory, které má firma k dispozici také souvisí, to zda se firma můţe dále rozšířit. Jak bylo jiţ zmíněno, Lahůdky- Palma nemá k dispozici výrobnu v případě potřeby rozšířit. Oproti tomu Augur, s.r.o. má moţnost rozšířit své pole, coţ můţe mít pro budoucnost této firmy pozitivní dopady. V případě, ţe by obě firmy začali poskytovat zboţí do více obchodů, jejich výrobky by šly na odbyt, znamenalo by to, ţe bude potřeba zvýšení produkce. V současné době, kdy internet a TV hraje nepostradatelnou roli v ţivotech mnoha lidí, má na rozhodování zákazníka poměrný vliv také reklama. S tím právě souvisí marketingová komunikace, kterou by měl mít výrobce na dobré, kvalitní úrovni. Dostatečná reklama způsobí zejména dostatečnou informovanost ve společnosti. Odbornou analýzou bylo zjištěno, ţe u obou ze zkoumaných firem je absence billboardů. Jako kladnou stránku budoucího rozvoje povaţuji webové stránky, zejména u firmy Augur, s.r.o., u které lze na webových stránkách zboţí rovnou objednat. Jako hlavní 2
Viz. Jakub Strakoš, kondiční trenér a výţivový poradce. Článek: Zdraví a jeho vliv na rodinný rozpočet:
http://www.ceskatelevize.cz/porady/10319299084-suma-sumarum/6033-zdravi-a-jeho-vliv-na-rodinny-rozpocet/
46
problém, který je řešitelný, spatřuji neaktualizované webové stránky. Lahůdky - Palma vyřadila ze svého sortimentu zboţí, o které byl malý zájem, připadala nové zboţí, avšak na internetu tuto skutečnost jiţ neuvedla. Prodej téměř jakéhokoliv zboţí přes internet se stal v ČR rostoucí odvětvím, a právě z těchto důvodů povaţují aktualizované stránky s platnými údaji za vidinu dobré budoucnosti. Podle názoru autorky práce je, ţe odhadnout vývoj jakékoliv firmy, je velmi sloţité, neboť se na rozvoji či úpadku podílí mnoho faktorů. Obrovskou roli hraje „společnost a lidé v ní“. Toto však není předmětem této bakalářské práce. V této kapitole šlo pouze o nastínění problémů, či doporučení, kterými by se mohli řídit nejen lahůdkářské firmy. Předpokládá se, ţe v kratším horizontu cca 3 let nelze očekávat větší změny spotřebitelského chování. Chlebíčky, saláty a ostatní výrobky budou u části obyvatel stále oblíbené a to v podobě, jaká je dnes. Spíše se jedná o otázku delšího horizontu, jak to bude, neboť se mohou zpřísnit hygienické a potravinářské přepisy. Můţe se jednat o změny, se kterými výrobci nepočítají, např. se můţe výrazně zkrátit doba , do které je moţné výrobek konzumovat. Také globalizace můţe mít bez pochyby neblahé dopady na lahůdkářské firmy, protoţe se můţe stát, ţe začnou býti oblíbené jiné druhy rychlého občerstvení (např. arabská, asijská kuchyně), eventuálně dojde k“ importu“ výroby lahůdek z jiných vzdálených teritorií, která dosud na českém lahůdkářském trhu nenašla svého spotřebitele – např. jihoamerické, tichomořské speciality a další.
47
Shrnutí poznatků Porovnávané firmy práce byly Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. a Augur, s.r.o. Z hlediska porovnání nabídky produktů obou firem je firma Augur vyznačena širším sortimentem. Z hlediska porovnání cen produktů obou firem má niţší ceny firma LahůdkyPalma. Mezi negativní stránky obou firem patří nedostatečná reklama. Mezi hlavní pozitiva firem patří kvalita výrobků. Firmy Lahůdky- Palma i lahůdky Augur se mezi roky 2012 a 2013 vyskytují ve finanční krizi. Nejvyšší trţby za rok 2012 a 2013 dosáhla firma Lahůdky- Palma. Ukazatel ROA je vţdy v menší ztrátě neţ ROE. Ukazatel ROS prokazuje sníţení ztráty. Firma Augur bude nadále pokračovat v rozšiřování svého sortimentu a to např. o další výrobky zdravé výţivy a jiné. Firma Lahůdky- Palma bude i nadále pokračovat v hledání nových receptů, aby rozšířila výběr mezi produkty. Firma Augur i Lahůdky- Palma by měly přijmout navrhovaná opatření pro zajištění krizové situace.
48
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo získat informace, na jejichţ základě by bylo moţné porovnat vybrané firmy z marketingového a finančního pohledu. Ke splnění tohoto cíle přispělo několik analýz, kde jsem jejich výsledky porovnávala mezi firmami LahůdkyPalma, spol. s.r.o. a Lahůdky Augur, s.r.o. V prvé řadě byla analyzována marketingová oblast a to pomocí modelu 4P, kde se práce přímo zabývá produktem, cenou, distribucí a marketingovou komunikací. Z pohledu produktu bylo těţké posuzování, protoţe kaţdá firma své výrobky upravuje, tak aby se odlišila od ostatních. Tato skutečnost je způsobená několika faktory, kdy jedním z nich je vysoká konkurence. Produkty obou analyzovaných firem jsou si ve mnoha věcech velmi podobné, ovšem Lahůdkářství Augur se prosadil svým rozšířeným sortimentem. V dnešní době se mnoho lidí nesoustředí jen na šíři sortimentu, ale také na ceny. V analýze, která se věnovala cenám výrobků, bylo nejdůleţitější, aby analyzované výrobky byli totoţné.
Z této
analýzy vyplývá, ţe firma Lahůdky- Palma je levnějším prodejcem neţ firma Augur. Je důleţité, aby o cenách, o produktech, o moţnostech objednání apod., zákazníci věděli, proto je bez pochyby zapotřebí dostatečná marketingová komunikace a následná distribuce. Porovnávané firmy v této práci mají reklamu dostatečnou, ale pro nalákání nových zákazníků by bylo za potřebí ji vylepšit. Firmy spoléhají převáţně na své internetové stránky, kde jsou výrobky vystaveny. Lahůdky –Palma však nedávají lidem moţnost si výrobky přímo objednat. Také jsou další distribuční cesty a to dovoz přímo do domu, výrobky ve velkoobchodech, či vlastní prodejny. V další části práce byly firmy analyzovány z finančního pohledu, a to mezi roky 2012 a 2013, kde se porovnávala struktura aktiv a pasiv, nákladů a výnosů, trţeb z prodeje vlastních výrobků a sluţeb a také ukazatel rentability. U obou firem je zřejmé, ţe mají finanční problémy, coţ způsobilo, ţe se v analyzovaných letech vyskytovali v krizové situaci. Tato situace mohla být způsobena mnoho faktory, a to například změnou platné legislativy, změnou norem, či chemických či hygienických nařízení. Tato práce se také zabývala průzkumem trhu a také platnou legislativou pro potravinářské výrobny, podle které se musí všechny výrobny bez výjimky ří dit. Dodrţování těchto nařízení je prioritou všech výroben lahůdek.
49
Je tedy moţné konstatovat, ţe cíl byl naplněn. Práce můţe pomoci firmám ve zkvalitňování jejich sluţeb a výrobků. Můţe pomoci nejen odborníkům, zabývajících se touto problematikou, ale také široké veřejnosti.
50
Seznam použité literatury 1. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6. 2. DLUHAŠOVÁ, Dana. Finanční řízení a rozhodování podniku. Praha: Ekopress, 2008. ISBN: 978-80-86929-44-6. 3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada, 2013 ISBN: 978-80247-4670-8. 4. KALOUDA, František. Finanční řízení podniku. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2009. ISBN: 978-80-7380-174-8. 5. KOTLER, Philip a KELLER, Kevin. Marketing management. Praha: Grada, 2013. ISBN: 978-80-247-4150-5. 6. KOTLER, Philip, WONG, Veronica, SAUNDERS, John a ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2. 7. KRONICK, Jane C. 1997. Alternativní metodologie pro analýzu kvalitních dat. Sociologický časopis, 1, vol 33 (No. 1:57-67). 8. MAGRETTA, Joan. Michael Porter jasně a srozumitelně o konkurenci. Praha: Management Press, s.r.o, 2012. ISBN: 978-80-7261-251-2. 9. PREUSS, Karel. Podnikatelská strategie. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. ISBN: 978-80-7265-134-4 10. RŮŢIČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. Praha: Grada, 2008. ISBN: 978-80-247-2481-2. 11. SCHOLLEOVÁ, Hana. Ekonomické a finanční řízení pro neekonomy. Praha: Grada, 2008. ISBN: 978-80-247-2424-9. 12. SLAVÍK, Jakub. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách. Praha: Grada, 2014. ISBN: 978-80-247-4819-1. 13. VEBER, Jaromír, SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada, 2008. IBN: 978-80-247-2409-6. 14. VALACH, Josef. Finanční řízení podniku:zakládání podniku, finanční analýza, oběžný majetek, plánování, zdroje a formy financování, investiční rozhodování, hospodářský výsledek, oceňování podniku. Praha: Ekopress, 1999. ISBN 80-86119-21-1. 15. VESELÁ, Veronika. Značky kvality založená na transparentních kritériích jsou na vzestupu. Potraviny revue. 2014 51
16. Zákon č. č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, v platném znění Elektronické zdroje 1.AUGUR
–
výrobna
lahůdek.
[online][cit.
12-03-2015],
Dostupné
z:
1-04-2015],
Dostupné
z
http://www.augur.cz/ 2.Bon
Delikates,
[online]
[online]
[cit.
http://www.bondelikates.cz/index.php¨ 3. DVOŘÁKOVÁ, Eva. Češi se zaměřují více na zdravou stravu, [online] [cit. 20-042015] Dostupné z http://www.novinky.cz/zena/zdravi/360465-cesi-se-vice-zameruji-nazdravou-stravu.html 4.Historie
firmy
Dorant,
[online]
[cit.
19-04-2015],
Dostupné
z
http://www.vyrobalahudek.cz/firma/ 5.Informační centrum bezpečnosti potravin. [online][cit. 15-04-2015], Dostupné z http://www.bezpecnostpotravin.cz/kategorie/oznacovani-potravin.aspx 6.Jak se vyvinul marketing a v čem je jeho podstata, [online] [cit. 19-04-2015], Dostupné z http://www.academiamercurii.cz/predmety/files/mam/mark_1.pdf. 7.Lahůdky
Cajthaml,
[online]
[cit.
19-04-2015],
Dostupné
z
http://www.lahudkycajthaml.cz/ 8.Lahůdky Palma-výrobna lahůdek a uzenin. [online][cit. 15-04-2015], Dostupné z http://lahudky-palma.cz/ 9.Lahůdky Plzeň, [online] [19-04-2015], Dostupné z http://www.lahudky-plzen.cz/ 10.Laprok-ak, [online] [cit. 19-04-2015], Dostupné z http://www.laprod-ak.cz/ 11.Marketingový
mix
3V.
[online][cit.
19-04-2015],
Dostupné
z
https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-3v-marketing-mix-3v 12.MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI. Veřejný rejstřík a Sbírka listin. [online][cit. 15-04-2015], Dostupné z https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik 13.Státní
veterinární
správa.
[online][cit.
15-03-2015],
Dostupné
z
http://eagri.cz/public/web/svs/portal/, 2009-2015. 14.Státní zemědělská a potravinářská inspekce.[online][cit. 15-03-2015], Dostupné z http://www.szpi.gov.cz/ 15.Výrobna lahůdek a studené kuchyně, [online] [cit. 19-04-2015], Dostupné z http://www.lahudkybudejovicka.cz/prodejna 16.Zlatý kříž. [online] [cit. 19-04-2015], http://www.lahudkyzlatykriz-praha.cz/[online]) 52
Seznam použitých zkratek, obrázků, tabulek, grafů a příloh Seznam použitých zkratek IČO: Identifikační číslo DIČ: Daňové identifikační číslo OR: Obchodní rejstřík Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj marketing managementu Seznam tabulek Tabulka 1: Vztah mezi 4P a 4C Tabulka 2: Porovnání produktů Tabulka 3: Porovnání cen výrobků Tabulka 4: Distribuce zboţí Tabulka 5: Marketingová komunikace Tabulka 6: Trţby z prodeje vlastních výrobků a sluţeb Tabulka 7: Vyhodnocení ukazatelů rentability Tabulka 8: SWOT analýza společnosti Lahůdky- Palma Tabulka 9: SWOT analýza společnosti Augur
Seznam grafů: Graf 1: Porovnání aktiv Graf 2: Porovnání pasiv Graf 3: Porovnání nákladů Graf 4: Porovnání výnosů Seznam příloh: Příloha 1: Tabulka struktury aktiv a pasiv v roce 2012 a 2013 Příloha 2: Tabulka struktury nákladů a výnosů v roce 2012 a 2013 Příloha 3: Obrázky výrobků Lahůdky- Palma, spol. s.r.o 53
Příloha 4: Obrázky výrobků Lahůdky Augur, s.r.o.
Přílohy Příloha č. 1. – Tabulka struktury aktiv a pasiv v roce 2012 a 2013. Struktura aktiv Aktiva
Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
Augur, s.r.o.
(v tis. Kč)
2012
2013
2012
2013
Dlouhodobá
11585
10077
1889
1323
Oběţná aktiva
28915
23817
3563
3231
Ostatní aktiva
43
20
7
46
Celkem
40543
33914
5459
4600
aktiva
Zdroj: vlastní zpracování dle výročních zpráv porovnávaných firem
Struktura pasiv Pasiva
Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
Augur, s.r.o.
(v tis. Kč)
2012
2013
2012
2013
Vlastní kapitál
11406
7195
2076
1048
Cizí zdroje
28495
26448
3339
3510
Ostatní pasiva
642
271
44
42
Celkem
40543
33914
5459
4600
Zdroj: vlastní zpracování dle výročních zpráv porovnávaných firem
54
Příloha č. 2- Tabulka struktury nákladů a výnosů v roce 2012 a 2013. Struktura nákladů Náklady
Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
Augur, s.r.o.
(v tis. Kč)
2012
2013
2012
2013
Provozní
616
197
703
586
84
108
21
23
0
269
0
0
700
574
724
609
náklady Finanční náklady Mimořádné náklady Celkem
Zdroj: vlastní zpracování dle výročních zpráv porovnávaných firem Struktura výnosů Výnosy
Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
Augur, s.r.o.
(v tis. Kč)
2012
2013
2012
2013
Provozní
425
263
0
0
0
0
0
0
0
0
10
84
425
263
10
84
výnosy Finanční výnosy Mimořádné výnosy Celkem
Zdroj: vlastní zpracování dle výročních zpráv porovnávaných firem
55
Příloha 33: Obrázky výrobků Lahůdky- Palma, spol. s.r.o.
3
Všechny fotografie jsou převzaty z webových stránek:www.lahůdky-palma.cz
56
Příloha 44: Obrázky výrobků Lahůdky Augur, s.r.o.
4
Všechny fotografie jsou převzaty z webových stránek:www.augur.cz
57
