Porovnání vybraných firem z marketingového a finančního pohledu

Bankovní institut vysoká škola Praha

Porovnání vybraných firem z marketingového a finančního pohledu Bakalářská práce

Ondřej Bačina

červen 2013

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Porovnání vybraných firem z marketingového a finančního pohledu Srovnání společností Dell a Apple Bakalářská práce

Autor:

Ondřej Bačina 3BK-MSP

Vedoucí práce:

Ing. Helena Cetlová

Praha

červen 2013

-2-

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. Prohlašuji, ţe názory uvedené jsou mé vlastní a nevyjadřují názory ani postoje mého současného zaměstnavatele Dell Computer s.r.o.

Ve Svaté, dne 27. června 2013

Ondřej Bačina

-3-

Poděkování Děkuji ing. Heleně Cetlové za vedení své bakalářské práce i mimo pracovní dobu a o víkendech. Děkuji také manţelce i dětem za trpělivost.

-4-

Anotace Tato bakalářská práce analyzuje historický vývoj trhu IT ve světě, zejména v USA. Soustřeďuje se na hlavní významné technologické posuny, které díky předním americkým firmám znamenaly otevření nových trţních moţností. Práce zároveň analyzuje a porovnává dvě vybrané firmy Apple a Dell a jejich působení ve světě. Klíčová slova Apple, Dell, informační technologie, srovnání, marketing, finance

Annotation This thesis analyzes the historical development of the IT market in the world, especially in USA. It focuses on the main major technological shifts that thanks to leading American companies meant the opening of new market opportunities. The thesis also analyzes and compares the two selected companies Apple and Dell and their operation in the world. Key words Apple, Dell, information technology, compare, marketing, finance

-5-

Obsah Úvod........................................................................................................................................................ 8 Literární rešerše ................................................................................................................................ 9 Metodologie práce ........................................................................................................................... 10 1.

Struktura IT Trhu .......................................................................................................................... 21

1.1.

Základy marketingové teorie IT Trhu ....................................................................................... 21

1.1.1.

Cíle a vize .............................................................................................................................. 22

1.1.2.

SWOT Analýza ..................................................................................................................... 23

1.1.3.

Marketingový výzkum .......................................................................................................... 25

1.1.4.

Segmentace trhu .................................................................................................................... 26

1.1.5.

Strategie společnosti s vyuţitím marketingového výzkumu ................................................. 28

1.2.

Finanční analýza podniku IT ..................................................................................................... 28

1.2.1.

Metody finanční analýzy ....................................................................................................... 29

1.2.2.

Fundamentální analýza .......................................................................................................... 29

1.2.3.

Technická analýza ................................................................................................................. 30

1.3.

Historie IT ................................................................................................................................. 33

1.3.1.

Osobní Počítače ..................................................................................................................... 33

1.3.2.

Počítačové sítě ....................................................................................................................... 35

1.3.3.

Servery .................................................................................................................................. 37

1.3.4.

Disková pole.......................................................................................................................... 37

1.3.5.

ICT ........................................................................................................................................ 38

1.3.6.

Segmentace ICT trhu ............................................................................................................. 40

1.4. 2.

Zkrácená historie ICT trhu spolu s hlavními aktéry .................................................................. 41 Hlavní charakteristiky vybraných firem ........................................................................................ 44

2.1.

Společnost Apple ...................................................................................................................... 44

2.1.1.

Důleţité historické momenty společnosti Apple ................................................................... 44

2.1.1.1.

1984 Macintosh ................................................................................................................. 44

2.1.1.2.

1985-1996 Apple bez S. Jobse .......................................................................................... 45

2.1.1.3.

1997 Nový Apple, S. Jobs opět ve vedení společnosti ...................................................... 46

2.1.1.4.

2001 – iPod a iTunes ......................................................................................................... 47

2.1.1.5.

2007 – iPhone s iOS a AppStore ....................................................................................... 48

2.1.1.6.

2010 – iPad a iBooks Store ............................................................................................... 48

2.1.1.7.

2011 – iCloud .................................................................................................................... 50

-6-

2.1.1.8. 2.2.

Apple v současnosti (2013) ............................................................................................... 51

Společnost Dell ......................................................................................................................... 52

2.2.1.

Důleţité historické momenty společnosti Dell ...................................................................... 52

2.2.1.1.

1984 Vznik přímého modelu ............................................................................................. 52

2.2.1.2.

1994 Latitude XP notebook s nejdelší výdrţí baterie ........................................................ 53

2.2.1.3.

1996 zrození www.dell.com.............................................................................................. 54

2.2.1.4.

1984–2003 Rozšiřování portfolia produktů společnosti Dell ............................................ 56

2.2.1.5.

2004-2006 Dell bez Della ................................................................................................. 56

2.2.1.6.

2007 Návrat M.Della a Dell 2.0 ........................................................................................ 57

2.2.1.7.

Společnost Dell dnes (2013) ............................................................................................. 59

3.

Analýza a porovnání vybraných firem .......................................................................................... 61

3.1.

Post PC éra a reakce Apple a Dellu ........................................................................................... 62

3.2.

Produktový mix Apple a Dellu .................................................................................................. 65

3.2.1.

Produktový mix Apple .......................................................................................................... 65

3.2.2.

Produktový mix Dell ............................................................................................................. 66

3.2.3.

Finanční srovnání společností Apple a Dell .......................................................................... 69

4.

Trendy budoucího vývoje.............................................................................................................. 71

4.1.

Trendy budoucího vývoje společnosti Apple ............................................................................ 72

4.1.1.

Hrozby pro Apple .................................................................................................................. 72

4.1.2.

Spekulace budoucího směřování společnosti Apple ............................................................. 73

4.2.

Trendy budoucího vývoje společnosti Dell ............................................................................... 75

4.2.1.

Hrozby pro Dell ..................................................................................................................... 76

4.2.2.

Spekulace budoucího směřování společnosti Dell ................................................................ 76

Závěr ..................................................................................................................................................... 77 Seznam pouţité literatury ...................................................................................................................... 78 Internetové zdroje: ................................................................................................................................ 79 Seznam obrázků .................................................................................................................................... 80 Seznam tabulek ..................................................................................................................................... 81 Seznam grafů ......................................................................................................................................... 82 Příloha 1 ................................................................................................................................................ 83 Stručné ţivotopisy zakladatelů společností Apple a Dell...................................................................... 83 Apple - Steave Jobs................................................................................................................................ 83 Dell - Michael Dell ................................................................................................................................. 85 Porovnání .............................................................................................................................................. 86 -7-

Úvod Ţijeme v době, která je závislá na informačních technologiích. Většina těchto technologií přitom před více jak 30 lety ještě vůbec neexistovala. V současné době patří trh informačních technologií, zkráceně IT, k jednomu z nejdynamičtějších trhů vůbec, coţ dokazuje Moorův Zákon1. Díky tomuto překotnému růstu v tomto odvětví je nutné provádět změny a přizpůsobování ve společnosti daleko rychleji neţ v jiných odvětvích. Jakákoli chyba nebo zaváhání ve vedení společnosti se zde projeví velice rychle a mnohdy s velice extrémními následky. Umoţnuje vzniknout, ale také zaniknout společnostem nebo celým odvětvím. Tato bakalářská práce se pokouší porovnat nejvýznamnější firmy z oboru informačních technologií navzájem i ve vztahu k dalším významným společnostem působícím na tomto trhu, porovnává je z hlediska marketingového, zejména z hlediska nabízených produktů, ale pokouší se, přes obtíţe se získáváním relevantních údajů, porovnat je i z hlediska vybraných finančních ukazatelů. Cílem této bakalářské práce je porovnat firmy Dell a Apple z marketingového a finančního pohledu v konkurenčním prostředí jejich oboru podnikání.

1

Mooreův zákon (Moore`s Law) je empirické pravidlo, které roku 1965 vyslovil chemik a spoluzakladatel firmy Intel Gordon Moore. Původní znění bylo: „počet tranzistorů, které mohou být umístěny na integrovaný okruh se při zachování stejné ceny zhruba kaţdých 18 měsíců zdvojnásobí.“ Takovýto růst se nazývá exponenciální.

-8-

Literární rešerše Přehled současného poznatkového rámce této bakalářské práce tvoří odborná literatura z oblasti marketingu, informačních technologií i financí, uvedená v seznamu pouţité literatury, dále internetové odkazy, vč. vybraných interních dokumentů porovnávaných firem. V této bakalářské práci jsou rovněţ vyuţity odborné znalosti autora práce z oblasti marketingu v informačních technologiích. Dalším informačním zdrojem této práce jsou rovněţ knihy od obou zakladatelů analyzovaných společností – Apple a Dell. Dále tato bakalářská práce vychází z publikovaných srovnávání výsledků analytických skupin jako je Gartner a IDC. Informačním zdrojem této práce jsou rovněţ veřejně dostupné zprávy o hospodaření obou společností.

-9-

Metodologie práce Tato bakalářská práce analyzuje z hlediska technologických změn trh IT ve světě. Kritériem posouzení jsou významné technologické změny konkrétních firemních subjektů, které přinesly otevření nových IT trhů. Dále práce analyzuje vybrané společnosti, kterými jsou firmy Apple a Dell z hlediska jejich vlastnické struktury, výše kapitálu, hlavních produktů, výše obratu a dalších parametrů, vč. Marketingové komunikace. Teoretickou část práce představuje část první kapitoly práce, ostatní části práce představují aplikační část. Práce je rozdělena do 4 hlavních kapitol. První

kapitola

- 10 -

nazvaná

Struktura IT

Trhu začíná teoretickou částí definování základů marketingu a finančních

parametrů firem. Dále se metodou popisnou (deskripce) vymezuje trh informačních technologií, na kterém působí vybrané firmy. Vysvětluje základní pojmy související s trhem informačních technologií a popisuje jeho vznik a postupný vývoj v čase stejně tak jako jeho třídění analytickými společnostmi. Také je zde stručná historie IT trhu. Ve

druhé kapitole

- 11 -

nazvané

Hlavní charakteristiky vybraných

firem

opět metodou popisnou (deskripce) jsou

uvedeny základní charakteristiky vybraných společností Apple a Dell dokumentující vývoj nabídky produktů z hlediska času, dále výsledky vyjádřené vybranými finančními a marketingovými ukazateli. Třetí kapitola s názvem Graf 5: Celosvětové prodeje PC a Notebooků za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek

Zdroj:IDC, červen 2013

- 12 -

Analýza a porovnání vybraných firem

metodou

analytickou

a porovnávací (analýza a komparace) vybrané společnosti Apple a Dell analyzuje z hlediska jejich produktové nabídky v čase a navzájem podle vybraných finančních a marketingových ukazatelů porovnává z pohledu finančního a marketingového. V poslední kapitole nazvané

- 13 -

Produktový mix Apple

1.1.1.

a Dellu


Společnost Apple zareagovala na příchod Post PC éry transformací na jiné produkty neţ klasické počítače a podařilo se jí ve velmi krátké době dosáhnout razantní změny v produktovém mixu způsobující v současně době fakt, ţe Apple se jiţ nedá vnímat jako výrobce počítačů, ale také telefonů. V posledním roce přesáhl podíl prodejů telefonů 50% obratu společnosti. Jako vycházející hvězda je druhý tahoun portfolia - tablety. Graf 10: Apple produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v %

Zdroj: Výroční zpráva společnosti Apple dle amerických standardů K-10 za rok 2012

Na tuto strategii a úspěchy velice pozitivně reagoval i akciový trh a od r. 2007 (uvedení iPhone na trh) zaznamenává společnost Apple razantní růst.

- 14 -

Graf 11: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Apple nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji


1.1.2.

Produktový mix Dell

Společnost Dell započala jiţ od roku 2007 transformaci portfolia se zaměřením na podnikové IT, sluţby a cloud. Tyto kroky jsou zaměřeny záměrně do oblastí s vyšší marţí, neţ jsou klasické klientské systémy, které navíc ještě stagnují a do budoucna budou zřejmě naopak klesat. Graf 12: Dell produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v %

Zdroj: Výroční zpráva společnosti Dell dle amerických standardů K-10 za rok 2012

- 15 -

Graf 12 ukazuje posun správným směrem, jak si to společnost Dell naplánovala ve své nové strategii. Sniţování podílu klientských systémů doplněno zároveň o zvyšování podílu enterprise produktů a software. V rámci snahy o sníţení nákladů společnost Dell také provedla změny v logistice a způsobu výroby notebooků a počítačů, které nastartovala jiţ v během roku 2012. Obrovská výhoda Dellu v moţnosti konfigurace zařízení přímo na míru zákazníkem, vedla k neúměrnému zatíţení výrobního a logistického procesu. Jeden notebook Latitude, díky obrovským moţnostem konfigurovatelnosti téměř všech parametrů libovolně, mohl mít aţ 16 000 000 kombinací výrobního procesu. Takto neúměrně sloţitý proces bylo nutné restrukturalizovat, aby byla společnost konkurenceschopnější proti výrobcům z Asie. Společnost Dell spustila ve vybraných zemích program Smart Selection, který zavádí vyrobené a naskladněné konfigurace. Viz Obrázek 14 Obrázek 14: Dell Smart Selection reklama z webové stránky

Zdroj: www.dell.com (Červen 2013)

Tyto pozitivní kroky však vůbec nezohledňují akciové trhy, viz Graf 13. Michael Dell se rozhodl tuto situaci řešit pokusem o převzetí společnosti zpět do svého spoluvlastnictví. Dne 5. 2. 2012 Michael Dell společně s investiční skupinou Silver Lake oznámili definitivní záměr o odkoupení akcií od ostatních akcionářů a stáhnutí společnosti z burzy. O této transformaci musí rozhodnout akcionáři a očekává se rozhodnutí na konci léta.

- 16 -

Graf 13: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Dell nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji


- 17 -

1.1.3.

Finanční srovnání společností Apple a Dell

Po prostudování výročních zpráv společností Apple (Tabulka 9) a Dell ( Tabulka 10), se dají dobře porovnat finanční parametry. Při startovacích podmínkách roku 2010 tohoto srovnání měli obě společnosti téměř srovnatelný obrat, nicméně společnost Apple vykazovala daleko větší marţe. Toto bylo způsobeno primárně velice úspěšnými prodeji iPhone. Zajímavý je pokles marţe u společnosti Apple v následujících letech, který byl způsoben konkurenčním bojem na poli tabletů, který donutil společnost Apple uvést menší a levnější model. Velké spekulace jsou ohledně obrovské hotovosti, kterou disponuje Apple. Má jí tolik, ţe by si mohl takřka okamţitě koupit několik společností na trhu IT (nebo dokonce jakémkoli jiném) a tím naprosto tento trh změnit. Chyba! Chybné propojení.Společnost Dell vykazuje i po finanční stránce správnost svojí strategie. Zaznamenává růst ziskovosti a pokles nákladů. Není to však doprovázeno nárůstem obratu a to i přes velký počet akvizic společností. Nové společnosti, které Dell nakupoval, byly ve velké většině začínající podniky s malou klientelou a podílem na trhu, ty větší naopak trvá delší dobu zaintegrovat a výsledky jsou tak vidět později. Kroky, které se rozhodla udělat společnost Dell, jsou jednoznačně dlouhodobého charakteru, na to však neslyší dnešní akcionáři zaměření na krátkodobé cíle. Není proto divu, ţe se zakladatel společnosti

rozhodl

pro jiţ zmiňovaný krok staţením z burzy. Co by však určitě Dellu prospělo, je větší investice do vývoje a výzkumu. Podhodnocení akciové ceny je vidět uţ jen na hotovosti, která dělá 18 miliard USD a současná hodnota Dellu na kapitálových trzích je 24 miliard USD.

- 18 -

Tabulka 9: Finanční výsledky společnosti Apple (hodnoty v milionech USD) 2012 Růst 2011 Růst 2010 $ 156 508 45% $ 108 249 66% $ 65 225 Čisté tržby 36% $ 64 431 151% $ 25 684 Náklady na prodej $ 87 846 $ 68 662 57% $ 43 818 11% $ 39 541 Hrubá marže 44% 40% 61% Hrubá marže % $ 3 381 39% $ 2 429 36% $ 1 782 Vývoj a výzkum % z obratu na 2% 2% 3% V&V $ 41 733 61% $ 25 922 85% $ 14 013 Čistý zisk $ 121 251 49% $ 81 570 60% $ 51 011 Hotovost Zdroj: Výroční zpráva společnosti Apple dle amerických standardů K-10 za rok 2012

Tabulka 10: Finanční výsledky společnosti Dell (hodnoty v milionech USD) Čisté tržby Náklady na prodej Hrubá marže Hrubá marže % Vývoj a výzkum % z obratu na V&V Čistý zisk Hotovost

2012 Růst 2011 $ 62 071 1% $ 61 494 $ 48 260 -4% $ 50 098 $ 13 811 21% $ 11 396 22% 19% $ 856 30% $ 661

Růst 2010 16% $ 52 902 15% $ 43 641 23% $ 9 261 18% 6% $ 624

1% $ 3 492 $ 18 222

1% 84% $ 1 433 28% $ 11 789

1% 33% $ 2 635 21% $ 15 069


- 19 -

Trendy budoucího vývoje jsou v horizontu několika let uvedeny hlavní trendy vývoje trhu informačních technologií jako celku a zároveň odhad budoucího vývoje vybraných firem Apple a Dell. Vyuţity jsou také zdroje analytických skupin IDC a Gartner. Tato

kapitola

obsahuje

i

osobní

názor

je uplatněna metoda prognózy.

- 20 -

autora

práce.

V této

kapitole

2. Struktura IT Trhu 2.1.

Základy marketingové teorie IT Trhu

„Marketing je pro firmu tak základní, že nemůže být považován za izolovanou funkci. Je naopak komplexní integrovanou disciplínou celého podniku, která se promítá do jeho konečného výsledku z hlediska zákazníků a spotřebitelů.“ Peter F. Drucker2 Marketing pomáhá podniku vytvořit cíl, následně zhodnotit výhody a hrozby podniku například pomocí SWOT analýzy dále porozumět trhu nějakou formou marketingového výzkumu, ten pak vydefinuje cílový segment trhu, na něj se postupuje pomocí marketingové strategie, ta se pak realizuje jednotlivými kroky marketingového plánu. Jedním z efektivních způsobů nasazení marketingu do společnosti je vyuţití tzv. Marketingového Mixu prvně definovaným 1948 N. Bordenem. Jedná se o komplexní pojetí vyuţití marketingu ve všech oblastech, kde dochází k interakci se zákazníkem. Základ tvoří tzv. 4P, které byli později rozšířeny o další na 5P aţ na 7P. Product: Produkt, který chceme nabízet, jeho unikátnost na trhu a výjimečné vlastnosti. Price: Cena, její posazení vůči konkurenčnímu produktu nebo ochotě zákazníka zaplatit za nabízenou hodnotu. Place: Prodejní místo, kde vlastní produkt prodávám. Zde se řadí také distribuční model, jakým způsobem dostávám produkt, ke koncovému zákazníku. Promotion: Propagace. Vlastní marketingová podpora. Tato část je nejčastěji vnímána laickou veřejností jako jediná činnost marketingového oddělení. Zdůrazňování výhod oproti konkurenci, reklama, atp. People: Lidé ve společnosti. Dlouhodobé strategie společnosti musí být dobře pochopitelné a jednoduše komunikovatelné. Zaměstnanci jsou dnes největšími ambasadory těchto strategií.

2

Citace z CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. str. 9

- 21 -

Process: Jakým způsobem vykonává společnost svojí činnost. V dnešní době IT se jedná o jednu z důleţitých poloţek jak na straně úspory nákladů a urychlení celé výrobní a prodejní operace, tak i komfortu nakupujícího. Tuto oblast měl vţdy výborně zpracovanou Dell svým build-to-order 3a pilotním prodejem přes elektronický obchod webových stránek. Physical evidence: Sem spadá celková image společnosti a její vystupování jako celku oproštěno od produktu.

2.1.1.

Cíle a vize

Stanovení jednotného cíle a vize společnosti umoţňuje určit jednoznačný směr, kterým se má ubírat kaţdý zaměstnanec všech úrovní. Jedná se tu nejvyšší myšlenku a hodnotu, která se dá jednoduše komunikovat jak interně tak externě. Interní nastavení cíle je pak realizováno pomocí metod jako například SMART, jak o nich psal Paul J. Meyer, jedná se o akronym z anglických slov, které určují, jaký cíl musí být: Specific: Specifický, tedy jednoznačný a dobře vydefinovaný Measurable: Měřitelný, musí to být takový cíl, který nám umoţní jednoznačné měření jeho postupu Attainable: Dosaţitelný, cíl musí být vytvořen s vědomím, ţe jsme schopni za daných podmínek splnit. Jakmile je stanoven cíl, který je předem zřejmé, ţe se nesplní, lidé ho ani nezačnou realizovat. Relevant: Relevantní / Realistický, měl by být v souladu se zaměřením a směrováním společnosti. Timely: Časově zaměřený, pokud se neřekne v jakém časovém období, se daný cíl má splnit, nemá takový cíl vůbec smysl. Je třeba jasně definovat také nějaký časový plán, kdy se k cíli chceme dostat. Takto vydefinovaný cíl se pak přetransformuje do jednoduché věty, nejlépe pár slov, které se stanou firemním claimem – Sloganem. Tento velice výstiţný slogan musí reprezentovat zaměření společnosti do budoucna a dávat jednoznačný signál zákazníkům, zároveň tak umoţnit realizovat náš cíl nebo vizi. 3

Výroba na zakázku dle výběru zákazníka. Zboţí se začne vyrábět, aţ přijde objednávka.

- 22 -

Další součástí je firemní logo a vůbec firemní grafické výstupy společnosti. Velice často spolu se změnou cíle nebo vize dojde také k změně firemního loga a ostatních průvodních grafických výstupů, které firma ukazuje zákazníkům. Dosáhne se tak maximálního účinku zaznamenání ze strany zákazníka „aha tu se něco děje“.

2.1.2.

SWOT Analýza

Po vydefinovaném cíli nebo vizi je třeba se zaměřit v jakém je společnost postavení vůči tomto cíli nebo vizi. Jednou z nejpouţívanějších metod jak toto velice dobře zjistit je metoda takzvaná SWOT analýza. Jedná se opět o akronym anglických výrazů: Oblasti jsou rozděleny do oblasti jejich působení na interní a externí Interní: o Strengths: Silné stránky, jaké schopnosti, vlastnosti, postavení na trhu společnosti pomáhají. o Weaknesses: Slabé stránky, jaké schopnosti pak naopak oslabují. Externí: o Opportunities: Příleţitosti, kde jsou příleţitosti pro společnost na trhu. o Threats: Hrozby, pokud se začne strategie aplikovat, jaké hrozby společnosti hrozí od konkurence, trhu, atp. Analýza se provádí formou čtyř segmentového čtverce viz.

- 23 -

Tabulka 1

- 24 -

Pomáhající

Ubliţující

Interní původ

Silné stránky S

Slabé stránky W

Externí původ

Tabulka 1: SWOT Analýza

Příležitosti O

Hrozby T

Zdroj: Autor

2.1.3.

Marketingový výzkum

„Marketingový výzkum (marketing research) je proces, při němž se organizovaným a systematickým způsobem provádí sběr, analýza a zpracování všech typů informací. „4 Marketingový výzkum se v zásadě dělí na dvě základní metody zkoumání. Metoda pozorovací: Vyhodnocování historických a aktuálních dat, prodejů, podílů na trhu, nákupních zvyklostí, atp. Metoda dotazovací: Dotazníkovým způsobem, nebo nějakými vybranými skupinami (focus group). Nicméně problém těchto výzkumů je nalezení odpovědi, co na trhu chybí. Tyto výzkumy jsou vynikající hlavně pro ověření, jak se produkt umisťuje na trh a jak se mu daří oproti konkurenci. Je velice sloţité udělat průzkum trhu tak, aby výsledkem bylo doporučení nového produktu nebo segmentu trhu, který ještě neovládá konkurence. Velice dobře se o nutnosti vytvoření si svého svrchovaného prostoru na trhu, kde je společnost bez konkurence tzv. „modrého oceánu“ hovoří v knize Strategie Modrého Oceánu. „Vzhledem k tomu, jak se tržní prostor stále více zaplňuje, snižují se vyhlídky na zisk a růst. Výrobky se stávají zaměnitelnými a neúprosná, vražedná konkurence barví rudý oceán 4

Citace z CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. str. 28

- 25 -

krví. Modré oceány jsou naopak charakteristické dosud nevyužitým tržním prostorem, vytvářením poptávky a příležitostmi k vysoce ziskovému růstu.“5 O sloţitosti nalezení nového prostoru na trhu kde ještě není konkurence, vytvořením nového a revolučního produktu také hovoří Steve Jobs ve svém stejnojmenném ţivotopise. Toho dne, kdy Jobs odhalil Macintoshe, se ho reportér z Popular Science zeptal, jaký druh průzkumu dělal. Jobs odpověděl otázkou: „Dělal Alexander Graham Bell nějaký průzkum trhu, než vynalezl telefon?“6

2.1.4.

Segmentace trhu

Segmentace trhu je jednou z nejdůleţitějších zaměření kaţdé společnosti. Je velice sloţité a nákladné se věnovat kaţdému segmentu trhu. Vedení společnosti rozhoduje na základě moţné příleţitosti a nákladovosti v daném segmentu, zda se mu bude věnovat a jaké produkty bude pro něj nabízet. Segmentace se provádí dle různých pohledů: Geograficky: např. Amerika, Evropa, Asie Velikostí zákazníků (toto je takzvaná horizontální segmentace) Zaměřením zákazníků (toto je takzvaná vertikální segmentace)

5

Citace z KIM, W. Strategie modrého oceánu: umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 236 s. ISBN 80-726-1128-3. str. 20 6 Citace z ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252-352-8 str. 216

- 26 -

Výrobce IT má moţnost zaměřit se na ty největší zákazníky, kterých není mnoho, ale jejich odběry jsou obrovské, nebo naopak se můţe zaměřit na segment spotřebitelů, kteří si toho moc nenakoupí jako jedinci, ale oproti podnikům jich je několikanásobně více. Jak ukazuje Obrázek 1. Obrázek 1: Ukázka horizontální segmentace IT trhu ukazující rozdělení a početní zastoupení

Zdroj: Autor

Nebo se dá zaměřit na nějaký segment vertikálního řešení pro IT viz. Obrázek 2. Obrázek 2: Ukázka příkladu segmentace IT trhu z pohledu zaměření zákazníků

Zdroj: Autor

- 27 -

2.1.5.

Strategie společnosti s využitím marketingového

výzkumu Strategie společnosti zkoumáním pozice společnosti na trhu například formou bostonské matice vytvořené Bostonskou poradenskou skupinou – BCG znázorněná viz. Tabulka 2.

Velký Malý

Růst tržního podílu

Tabulka 2: Bostonská Matice

Hvězdy

Otazníky

Dojné krávy Hladoví psy Velký Malý Podíl na trhu

Zdroj: Autor

Společnost pak nejlépe vyuţívá zdroje peněz z dojných krav pro financování výzkumu otazníků, které přesune do hvězd.

2.2.

Finanční analýza podniku IT

Finanční analýza slouţí k zjištění kondice společnosti a umoţňuje její porovnání s historickými údaji nebo s konkurenční společností. Cílem finanční analýzy podniku je zpravidla: posouzení vlivu vnitřního i vnějšího prostředí podniku, analýza dosavadního vývoje podniku, komparace výsledků analýzy v prostoru, analýza vztahů mezi ukazateli (pyramidální rozklady), poskytnutí informací pro rozhodování do budoucnosti, analýza variant budoucího vývoje a výběr nejvhodnější varianty,

- 28 -

interpretace výsledků včetně návrhů ve finančním plánování a řízení podniku.7

2.2.1.

Metody finanční analýzy

Analýzu podniku můţeme provádět s časovou retrospektivou tedy tzv. ex post nebo provádět prognózu na základě aktuálních dat tedy tzv. ex ante. Základní dělení metod finanční analýzy je na: a) Kvalitativní, tzv. fundamentální analýzu b) Kvantitativní tzv. technickou analýzu8

2.2.2.

Fundamentální analýza

Tato metoda je zaloţena na sledování prostředí společnosti jak vnějšího tak vnitřního, vyuţívají se zde metody jako SWOT analýza, BCG, které jiţ byli popsány v kapitole 2.1. Zaměření této analýzy je na vliv: Vnitřního i vnějšího ekonomického prostředí podniku, Právě probíhající fáze života podniku, Charakteru podnikových cílů. 9 Fundamentální analýza posuzuje také vlivy následujících faktorů: Makroekonomické prostředí. Zde se projevují např. aktuální finanční krize, politické prostředí s fiskální a monetární politikou. Patří sem také celkový stav financí státu, kde je podnik registrován, nebo kde produkty prodává, jako je inflace a úroková míra, daňové zatíţení. Mikroekonomické prostředí. Zaměřeno více na podnik a jeho obor podnikání. Zde se projevují vlivy trhu v daném oboru a postavení podniku na trhu. Projevují se zde také dotace odvětví (např. velice silný faktor ve státech EU). Dále regulace státu vůči monopolům a oligopolům v daném odvětví. 7

Citace z SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, v, 152 s. ISBN 978-80-251-3386-6. str. 4 8 Citace z SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, v, 152 s. ISBN 978-80-251-3386-6. str. 7 9 Citace z SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, v, 152 s. ISBN 978-80-251-3386-6. str. 7

- 29 -

Fáze podniku. Jestli je podnik v počáteční fázi, růstové, stagnační, nebo poklesové. Stagnační a poklesová pak by měli vést k vytvoření akčních plánů na rekonvalescenci podniku pomocí restrukturalizace, případně akvizice nebo inovace produktu, otevření nových trhů nebo segmentů. Finanční cíle podniku. Jedná se hlavně zisk a finanční hodnotu podniku. Finanční hodnocení se pak dělí na krátkodobé a dlouhodobé. Zrovna tak je důleţité jak podnik plní finanční závazky vůči subjektům, s nimiţ přichází do styku: o Akcionáři – vyplácení dividend, růst ceny akcií o Věřitelé – splácet dluhy v daných lhůtách o Zaměstnanci – vyplácet dohodnuté mzdy v dohodnutý čas o Zákazníci – poctivé jednání, kvalitní produkty a lhůty dodávek o Dodavatelé – platit za dodávky v dohodnuté lhůtě o Veřejnost – šetřit ţivotní prostředí, nezneuţívání monopolního postavení o Stát – placení daní a dodrţování zákonů

2.2.3.

Technická analýza10

Tato metoda je zaměřena na zpracování matematických, statistických a dalších algoritmizovaných metod pro kvantitativní zpracování dat s následným kvalitativním ekonomickým posouzením. Postup analýzy se dá vydefinovat následujícími etapami: 1) Charakteristika zdrojů dat a prostředí a. Výběr podniků: Podniky by mněli být nejlépe ze stejného oboru, jinak budou parametry jen těţko porovnatelné. b. Příprava dat: Je důleţité provést správný výběr dat, která se srovnávají, aby byla následně dobře porovnatelná navzájem. c. Sběr dat: Velké společnosti mají nařízeno ze zákona publikování výstupů z účetnictví. Zrovna tak je dáno účetními zákony, kdy se účetnictví uzavírá. 10

Čerpáno z SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, v, 152 s. ISBN 978-80-251-3386-6.

- 30 -

Tyto zákony pomáhají ve sběru úředně ověřených dat, která jsou vhodným vstupem pro účinné porovnání. 2) Výběr metody a zpracování dat a. Volba vhodné metody analýzy a výběr ukazatelů b. Výpočet ukazatelů c. Hodnocení relativní pozice podniku Analýza se dále dělí dle účelu, ke kterému slouţí: 1) Analýza absolutních dat a. Analýza trendů (horizontální analýza) Dochází k porovnání jednotlivých parametrů a jejich vývoji v období vyjádřeno procentem viz. Tabulka 3 b. Procentní rozbor (vertikální analýza) Porovnání procentuálního podílu jednotlivých ukazatelů vůči celku viz. Tabulka 4 2) Analýza rozdílových ukazatelů 3) Analýza poměrových ukazatelů a. Rentability b. Aktivity c. Zadluţenosti a finanční struktury d. Likvidity e. Kapitálového trhu f. Provozní činnosti g. Cash flow 4) Analýza soustav ukazatelů a. Pyramidové rozklady b. Komparativně analytické metody - 31 -

c. Matematicko-statistické metody d. Kombinace metod Tabulka 3: Horizontální analýza

Období

Období -1

% Změna

Ukazatel A

80

60

33%

Ukazatel B

120

200

-40%

Zdroj: Autor

Tabulka 4:Vertikální analýza

Ukazatel A Ukazatel B Celkem

Období % Podíl Období -1 % Podíl 80 80% 60 50% 20 20% 60 50% 100 120

Zdroj: Autor

- 32 -

2.3.

Historie IT

IT neboli informační technologie jsou tvořeny počítači. Počítače byly při svém vzniku výsadou malé skupiny lidí hlavně na univerzitách a velkých společnostech. Tyto počítače měly velikost i několika místností a pracovat s nimi mohl jen zaškolený specialista. Těmto počítačům se také proto říkalo sálové.

2.3.1.

Osobní Počítače

Historie osobních počítačů se datuje aţ do 70. let 20 století, kdy jako jedni z prvních sestavili první osobní počítač Stephen Wozniak a Steve Jobs APPLE I. Nicméně obecně se za vznik Personal Computer (osobní počítač) povaţuje aţ rok 1981, kdy ho představila společnost IBM a nastartovala tak éru osobních počítačů, hlavně díky otevřenému přístupu, který umoţnoval vytvoření Personal Comptuer Compatible počítačů (strojů kompatibilních s IBM PC) vyráběných řadou firem. Graf 1: Trţní podíl PC oproti Apple v roce 1982

Zdroj: Autor dle údajů od Apple a IBM (březen 2013)

- 33 -

Ruku v ruce s hardware jde také software a to zejména Operační Systém. Operační systém je software základ, bez kterého počítač není schopen nic dělat. Výběrové řízení u IBM vyhrála společnost Microsoft zastoupená Billem Gatesem. Bill Gates zvolil, stejně jako IBM, otevřenost Operačního Systému. Byl to také počátek nekonečného a otevřeného boje mezi Steve Jobsem a Billem Gatesem, kteří měli naprosto odlišné názory na to, jak by měla vypadat uţivatelská zkušenost. Tato otevřenost způsobila konkurenční tlak, který měl za následek neustálé sniţování prodejní ceny a čím dál větší přibliţování počítačů masám. Graf 2: Trţní podíl PC oproti Apple v roce 1983

Zdroj: Autor dle údajů od Apple a IBM (březen 2013)

Ze sálového počítače se tak dostaly počítače na pracovní stoly a dokonce i domácnosti. Miniaturizace se nezastavila a nově se objevily poţadavky na přenositelnost a tak vznikaly v 90. letech 20tého století přenosné počítače nejprve nazývané LAPTOP (tedy počítač se kterým se dá pracovat i na klíně). Později se vyvinuly do označení NOTEBOOK (tedy zápisník, díky ještě menším rozměrům). Tento koncept byl ještě více zmenšen na NETBOOK (velice malý počítač primárně určený pro komunikaci přes internet). Toto řešení bylo však odrazem technologie, která byla od počátku určena k zániku a byla velice záhy nahrazena naprosto novým a revolučním zařízením TABLET.

- 34 -

Obrázek 3: Tablet Apple iPad mini

Zdroj: www.apple.com (březen 2013)

2.3.2.

Počítačové sítě

Jiţ od počátku osobních počítačů si odborníci kladli otázku, jak počítače mezi sebou propojit. Vyuţít tak sílu a schopnost sdílet informace vzájemně mezi více uţivateli a počítači. Na počátku 90. let začaly vznikat první počítačové sítě. Elektronické propojení více počítačů do vzájemně propojeného celku s moţností sdílení informací a dat LAN (Local Area Netwrok – Lokálně dostupná síť). Pro tyto technologie se pouţíval síťový Hub – Rozbočovač. Následně byl nahrazen síťovým Switchem – přepínačem.

Obrázek 4: Switch Dell PowerConnect

Zdroj: www.dell.com (březen 2013)

- 35 -

Jako podmnoţina IT tak vzniká trh síťových technologií. Ještě masivnější růst počítačové techniky nastal po rozšiřování internetu, které nastalo v druhé polovině 90. let 20tého století WAN (Wide Area Network – Síť propojující jednotlivé LAN). Na začátku 21. století se začínají v masivnějším měřítku objevovat sítě bezdrátové, které umoţnily větší rozšíření mobilních počítačů a jejich uţší spojení s internetovou sítí. Spojením mobility a obrovské uţitné hodnoty se penetrace počítačů a internetu neustále zvyšuje aţ do současnosti. Viz. Graf 3 Graf 3: Světová penetrace internetu v populaci ke 2. čtvrtletí 2012

Zdroj: www.internetworldststs.com/stats.htm (březen 2013)

- 36 -

2.3.3.

Servery

Jakmile se na počátku 90. let počítače začaly spojovat do vzájemně propojených sítí tzv. Peer to Peer (rovný s rovným), objevil se velice záhy poţadavek toto celé řešení nějakým způsobem řídit. Začaly vznikat řídící počítače, kterým se říká Server společně se speciálním operačním systémem vytvořeným pro síťovou komunikaci. Obrázek 5: Servery Dell


Tyto počítače (Servery) byly (a jsou) určeny pro přístup desítek, stovek ba i tisíců uţivatelů pro jejich data, která zpracovávají na svých osobních počítačích (Clients – Klienti). Toto řešení tvoří tzv. Client-Server přístup. Díky skutečnosti, ţe klientské počítače nemohou plnohodnotně pracovat v případě výpadku serveru, je nutné, aby tento byl co nejvíce dostupný. Tyto technologie se nazývají „vysoká dostupnost“. Návrh a výroba serverů je tedy výrazně odlišná od klasických osobních počítačů, protoţe je tvořena za jiným cílem.

2.3.4.

Disková pole

Tak jak se v IT infrastruktuře rozrůstal počet zařízení a uţivatelů, začaly růst i uţivatelská data. Servery velice rychle přestávaly dostačovat, protoţe se zvýšily poţadavky na ukládání dat. Data bylo třeba začít ukládat centralizovaně a sdíleně. Pro tyto účely vznikla rovněž v 90. letech 20. století disková pole.

- 37 -

Obrázek 9: RACK11 se servery, přepínači a diskovými poli. Přední a zadní pohled

Síťové přepínače

Servery LCD Konzole

Disková úložiště

Zdroje nepřerušeného napájení


2.3.5.

ICT

Vedle IT tu vţdy byla a daleko dříve fungovala odnoţ komunikační technologie reprezentovaná dálnopisem, rádiem, vysílačkou, telefonem a dalšími. Tyto technologie vynalezené za účelem spojení lidí v co nejkratší době na co největší vzdálenosti, se vyvíjely podstatně pomaleji neţ jejich počítačoví „sourozenci“. Změna nastala s příchodem počítačů společně s internetem. Toto spojení najednou umoţnilo začít nahrazovat mnohdy staletí staré technologie a postupy naprosto novým a revolučním způsobem. Příkladem je FAX, kde se spojila komunikace spojená po telefonní lince se snímací technologií obrazu, s následným přenosem elektronicky do zařízení, schopného elektronické signály reprodukovat do tištěné kopie zvané faksimilie. Nicméně FAX neměl kaţdý, díky jeho vyšším pořizovacím nákladům se jeho návratnost projevila pouze v případě častějšího pouţívání nebo nutnosti rychlejšího získání informace neţ klasickou poštou. K jeho rozšíření na trhu došlo díky pouţívání ve firmách. Tak jako klasická papírová pošta začala být nahrazována technologií FAXu. Počítače s jejich obrovskou

penetrací

a

s penetrací

internetu

ve

spojení

s elektronickou

poštou,

která je jiţ dostupná naprosto zdarma, přinesly revoluci do způsobu komunikace mezi lidmi 11

RACK je normalizovaná skříň na ICT vybavení do datového centra.

- 38 -

a tak eliminovaly FAX. Tyto technologie opravdu způsobily, ţe naše děti jiţ nebudou klasickou papírovou poštu ani FAX znát. Díky vysoké penetraci internetu a jeho schopnosti šířit se i vzduchem, začíná být výhodnější přenos telefonního signálu přes IP (Internet Protokol), neţ přes klasické telefonní rozvody. Vzniká další počítačové odvětví, kdy místo drahých telefonních ústředen stačí počítač, který je připojen na internet. Stejně tak klasické analogové stolní telefony jsou nahrazovány digitálními počítačovými IP telefony s přístupem do počítačové sítě. Zrovna tak v oblasti mobilních telefonů, které zaţily svůj start v 90. letech 20tého století, je dnes situace díky neustálému zmenšování čipů řídících telefony, v podstatě stejná jako u počítačů. Zmenšování ruku v ruce s nárůstem výkonu umoţňuje, ţe operace zpracovávané dříve pouze na počítači, je dnes moţno provádět v mobilním telefonu. Obrázek 6: Chytrý telefon Apple iPhone

Zdroj: www.apple.com (březen 2013)

Telefony začaly být vybaveny operačními systémy podobnými z počítačů a stávají se z nich nejmenší osobní počítače označované Smart Phone – Chytrý telefon. Následným zvětšením obrazovky a výkonových parametrů Smart Phone spolu s odstraněním moţnosti telefonování přes sítě operátorů pak vzniká Tablet. Spojením komunikační technologie s IT se zvětšil trţní prostor zasaţený IT technikou a byl pojmenován ICT (Information Communication Technologies – informační a komunikační technologie).

- 39 -

2.3.6.

Segmentace ICT trhu

ICT trh se časem rozrostl do velkého odvětví zasahující tyto segmenty: Spotřebitelský a Firemní Jak se ukazuje, je vidět, ţe firemní segment poskytuje širší portfolio produktů v IT, nicméně spotřebitelů je, jakoţto kupní síly na trhu, daleko více. (Obě analyzované společnosti v této bakalářské práci, tedy Apple a Dell, se ve svém působení zaměřovaly na různé segmenty a produkty v čase. Toto je jeden z mnoha rozdílů těchto dvou společností.) Obrázek 11: Segmentace ICT

Zdroj: Autor

- 40 -

2.4.

Zkrácená historie ICT trhu spolu s hlavními aktéry

Stručný přehled historie ICT trhu a hlavní lídry tohoto trhu dokumentuje Tabulka 5. Tabulka 5: Časový přehled historie trhu ICT Rok

Apple

Microsoft

IBM

Compaq

DELL

Zaloţení společnosti

1911

Zaloţení společnosti

1939 Zaloţení společnosti

1975 Zaloţení 1976 společnosti 1977 Apple II 1981 1982 1983

HP

MS DOS

IBM PC Zaloţení společnosti

Apple Lisa

Macintosh 1984 & MAC OS

1985

Vyloučení S. Jobse

1989

Apple Portable (první laptop)

Zaloţení společnosti Windows 1.0 nadstavba MS DOS jako kopie Mac OS

TURBO PC

Pokus s prodejem v retail řetězcích, který selhává

1990 1993

Přechod na PowerPC 1994 procesory

Windows NT (Server OS)

Spojení s Apple a Motorola na vytvoření PowerPC

Notebook Dell Latitude s rekordní baterií Li-on (první na trhu)

- 41 -

Rok

Apple

Microsoft

IBM

HP

Compaq

DELL

Windows 95 první samostatný OS bez MS DOS

1995

Dell PowerEdge první servery na Intel x86 platformě

1996

www.dell.com rekordní úspěch a obrat přes 1milion $

Návrat S. Jobse

Online store a Build-to1997 order 1998 iMac WW #1 prodejce PC v USA

1999

2001

iPod & iTunes

Windows XP (dodnes nejrozšířenější OS v podnikové sféře)

Akvizice Compaq

Odchod M. Della

2004 IBM prodává divizi PC spol. Lenovo

2005

2007

WW #1 Výrobce IT Integrace do OEM kontrakt společnosti s EMC na HP Disková pole

iPhone & iOS

WW #1 Výrobce PC

Návrat M.Della & Dell 2.0 Akvizice EqualLogic (disková pole)

2008

- 42 -

Rok

Apple

IBM

HP

Windows 7 (úspěšný nástupce v oblíbenosti po XP)

2009

2010

Microsoft

DELL Akvizice Perrot (Sluţbová společnost)

iPad Akvizice Compellent (Disková pole) ukončení spolupráce s EMC

WW #1 Výrobce PC a tabletů Umírá 2011 S.Jobs

2012

Compaq

Windows 8 (První OS pro tablety a PC zároveň)

Akvizice Quest

Zdroj: Autor

- 43 -

Hlavní charakteristiky vybraných firem 2.5.

Společnost Apple

Založení První produkt Vstup na burzu Hlavní sídlo Zaměstnanců (2012) Obrat (2012) Čistý zisk (2012) Hodnota spol. (2013) Hlavní zaměření

2.5.1.

197612 Apple I 1980 One Infinite Loop, Cupertino, CA 72 800 Tisíc 156 Miliard USD 41 Miliard USD 422 Miliard USD Elektronika pro koncové uţivatele

Důležité historické momenty společnosti Apple

2.5.1.1. 1984 Macintosh Uvedení na trh počítače Macintosh s revolučním grafickým uţivatelským rozhraním zaměřeným na laickou veřejnost, obávající se komplikovanosti tehdejšího MS DOS na PC. Obrázek 7: Apple Macintosh

zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Macintosh_128k_transparency.png 12

Dne 1. 4. 1976 společně pánové, Jobs(45%) jakoţto hlavní myslitel a obchodník, Wozniak(45%), coby hlavní

technologický inţenýr a Wayne(10%) působící jako katalyzátor a poradce, zaloţili společnost Apple. Wayne vloţil do společnosti podíl v hodnotě $800. Vzhledem k jeho špatným zkušenostem z předchozího podnikání a pokročilému věku oproti mladíkům Jobsovi a Wozniakovi se rozhodl po krátké době svůj podíl prodat za $1500. Pokud by si procenta ponechal, tak by v r. 2010 měl tento podíl hodnotu přibliţně 2,6 miliardy USD.

- 44 -

Z marketingového pohledu bylo uvedení na trh provedeno pomocí nejúspěšnější reklamy všech dob.13 Viz. Obrázek 8. Slavná reklama „1984“ je dostupná na internetovém video kanálu youtube.com pod tímto odkazem: http://youtu.be/2zfqw8nhUwA Obrázek 8: Apple Reklama "1984"

Zdroj: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/5/5d/Ad_apple_1984.jpg

Následováno neméně pompézním uvedením vlastního produktu na Apple konferenci. Záznam

z konference

je

dostupný

na

internetovém

video

kanálu

youtube.com:

http://youtu.be/2B-XwPjn9YY

2.5.1.2. 1985-1996 Apple bez S. Jobse Hlavní zaměření na úpravu grafiky a její následné zpracování do tisku. Společnost Apple se stala průkopníkem DTP14. Portfolio produktů společnosti Apple v období roků 1986-96 tvořily produkty, viz. Obrázek 9.

13

„22. Ledna 1984 na počátku třetí čtvrtiny 18. Finále amerického fotbalu dominantní Riders skórovali proti Redskins a místo aby byl útok hned zopakován, televizní obrazovky v celých Spojených státech na hrůzyplné dvě vteřiny ztemněly. Poté se na obrazovce objevil matný, černobílý obraz zmanipulovaného zástupu pochodujícího do rytmu znepokojivé hudby. Více než devadesát šest milionů lidí sledovalo reklamu, která se nepodobala ničemu, co kdy předtím viděli. Když na konci dav v hrůze sledoval vypařujícího se Velkého bratra, hlasatel klidným hlasem oznámil:“24. ledna představí Apple Computer svůj Macintosh. A vy uvidíte, že rok 1984 nebude jako /1984/.“ To bylo něco! Toho večera se všechny tři federální kanály a padesát místních stanic zmínily o této reklamě ve zprávách. Tak se jí dostalo bezprecedentního prostoru před vznikem YouTube. Nakonec byla vybrána periodiky TV Guid a Advertising Age jako nejlepší komerční reklama všech dob.(Citace z ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252-352-8.str. 209) 14 Desk Top Publishing – Publikování časopisů a tiskovin na kancelářském stole. Díky propracovanému propojení grafiky na obrazovce s výstupem na tiskárně tzv. WYSIWYG (What You See Is What You Get) co vidíte, to dostanete. Nastavení realistických a odpovídajících barev a typů písma spojeno s laserovou tiskárnou, která byla schopna vytisknout realistické obrazy a texty.

- 45 -

Obrázek 9: Apple portfolio do roku 1996

Zdroj: Autor

Společnost Apple postupně v tomto období ztratila podíl na trhu, protoţe zaostala ve vývoji operačního systému. Na trh té doby nastoupil velice úspěšně Microsoft, největší konkurent, s operačním systémem Windows 95. Apple koupil v 1996 společnost NeXT15 zaloţenou Stevem Jobsem, kvůli jeho vynikajícímu real-time OS, zaloţeném na velice stabilním a robustním UNIX základu.

2.5.1.3. 1997 Nový Apple, S. Jobs opět ve vedení společnosti Steve Jobs jako jednu z prvních věcí začal řešit portfolio produktů. Jeho doporučení bylo zaměřit se víc na kvalitu neţ na kvantitu. Nastartoval zmenšení portfolia jednoduchým kříţem nakresleným na tabuli s vyjádření: „Všechno co potřebujeme, jsou tyto čtyři produkty - přenosný počítač pro domácí a firemní pouţití a stolní počítač pro domácí a firemní pouţití.“ Jejich jména, která známe dnes, se vyvíjela postupně, nicméně jednoduchost 15

Steve Jobs po odchodu ze společnosti Apple koupil podíl ve společnosti Pixar (grafické studio vytvářející animované filmy) a zaloţil IT společnost na výrobu vysoce výkonných stolních pracovních stanic s názvem NeXT. Vytvořil pro tyto počítače naprosto nový operační systém zaloţen na Unix systémech s objektově orientovaným programovacím přístupem. Toto byla na tehdejší dobu opravdu revoluční technologie. Apple pod vedením Gila Amelia upadal a potřeboval nový inovativní operační systém, který by byl schopen předčit rostoucí Microsoft Windows. Steve Jobs po příchodu zpátky do Apple v r. 1996 nejdříve odmítá roli CEO, nicméně pomáhá s vedením společnosti. Roli CEO následně přijme v r.1997

- 46 -

portfolia je nosnou výhodou společnosti Apple dodnes. Aţ do současnosti společnost Apple jen velice obezřetně vytváří nový produkt a ještě obezřetněji jeho varianty.

Domácí uživatel

Firemní uživatel

Přenosný

MacBook

MacBook Pro

Stolní

Tabulka 6: Nové portfolio nastoleno od 1997 funguje více méně dodnes

iMAC

Mac Pro

Zdroj: Autor

Steve Jobs zaměstnal vedoucího logistiky a procesů (COO)16 Tima Cooka ze společnosti Compaq17, aby pomohl společnosti Apple zoptimalizovat výrobní a distribuční proces a bral si přitom za příklad společnost s nejpropracovanějším výrobním a distribučním modelem Dell inc.

2.5.1.4. 2001 – iPod a iTunes Stevu Jobsovi se podařil první opravdu geniální tah. Velice správně odhadl sílu internetu a jeho moţnosti, jak jednoduše získat nelegální kopie hudby. Dohodl se s hudebními vydavateli a přinesl jako první nejen dobrou HW platformu, v podobě iPodu s revolučním kolečkem na výběr skladeb, ale také SW platformu na získávání hudby za velice nízké poplatky. Velice rychle zrušil veškerou konkurenci. iPOD se tak stal číslo 1 na trhu v oblasti přenosných hudebních přehrávačů a tím je dodnes.

16

Chief Operating Officer Ředitel operací muţ číslo 2 pod výkonným ředitelem Compaq byla v té době největší rival společnosti Dell, která ale začínala ztrácet na více agresivnějšího protivníka. 17

- 47 -

2.5.1.5. 2007 – iPhone s iOS a AppStore18 Opravdovému nastartování raketového vzrůstu společnosti Apple pomohl aţ vstup do telefonního segmentu. Rostoucí potřeba neustále dostupného mobilního internetu a elektronické pošty vedla k vývoji na tehdejší dobu revolučního produktu bez klávesnice a elektronického pera. iPhone disponoval velkou jednotnou obrazovkou ovládanou dotyky prstů. Apple provedl velice chytrý tah a nastavil prémiovou cenu na 500USD, coţ dělalo z iPhone jeden z nejdraţších telefonů na trhu. Nicméně i přes tuto skutečnost se velice dobře prodával. iPhone běţel na novém operačním systému iOS, stejný operační systém měl i iPod Touch. Apple získal základ zákaznického portfolia s jednotným operačním systémem pro budoucí jednoduché propojení. Současnou verzi iPhone viz. Obrázek 6.

2.5.1.6. 2010 – iPad a iBooks Store Společnosti Apple se podařilo najít mezeru v tehdejší nabídce na trhu. Počítačový svět znal v té době přenosné počítače - notebooky a chytré telefony. Najít nové zařízení, které by mělo větší obrazovku neţ telefon, ale větší mobilitu neţ notebook, se zdálo jako správné zadání. Obrázek 10: Steve Jobs představuje mezeru IT trhu 27. 1. 2010 při uvedení iPADu na Apple konferenci

Zdroj: http://youtu.be/Z9qbgQdAxls (červen 2013)

Kolem roku 2007 se začaly objevovat na trhu takzvané NetBooky, tedy malé notebooky, které měly vyplnit tuto mezeru, jenţe v podstatě jediný parametr, který byl jako benefit tohoto produktu, byla velikost a cena. Díky levné konstrukci, nekvalitnímu a malému 18

Uvedení samostatného obchodu na aplikace pro iOS bylo představeno o rok později v r. 2008. Výhoda je v spojení nákupů s uţivatelským účtem nikoli se zařízením. Pokud zákazník má iPhone i iPod Touch platí za aplikace jen jednou.

- 48 -

displeji, pomalému procesoru a pevnému disku byly tyto počítače v podstatě nepouţitelné. Malý displej limitoval prohlíţení fotografií, pomalý procesor a pevný disk způsoboval startování počítače v minutách. Proto se podařilo společnosti Apple s novým produktem iPad výrazně uspět a i kdyţ startovací cena byla 2x větší neţ běţná cena NetBooku a mnohdy vyšší neţ levnější notebook. Přesto se stává iPad prodejním hitem. Stalo se tak hlavně díky pochopení co lidé s těmito zařízeními chtějí dělat – tedy konzumovat obsah. Současný iPad ukazuje Obrázek 3. Hlavní funkce iPAD: Prohlíţení internetu Práce s elektronickou poštou Prohlíţení fotografií Sledování videa Poslouchání hudby Hraní her Čtení elektronických knih Společnost Apple také uvedla společně s produktem iPad i nový iStore, konkrétně iBooks Store19

19

Po představení iTunes Store, AppStore se jedná o třetí obchod pro zařízení s iOS. Apple velice dobře těţí z jeho neustále vzrůstající základny uţivatelů. iBooks store umoţňuje nákup elektronických kopií knih do všech iOS zařízení.

- 49 -

2.5.1.7. 2011 – iCloud Jako další kostičkou do celkového propojení zařízení od Apple a tentokráte jiţ nejenom iOS, ale také OS X20, bylo i vytvoření iCloudu. Apple tak dokázal vyřešit synchronizaci kontaktů, kalendáře, elektronické pošty, dokumentů a také i pozice rozečtené kníţky. Vyuţitím úloţného prostoru v datovém centru Apple a pomocí připojení přes internet je moţné tyto systémy vzájemně propojit. Zajímavostí je, ţe většina ostatních společností v IT se rovněţ v té době zaměřovala na vytvoření cloudu21 Obrázek 11: Přihlašovací okno do sluţby iCloud

Zdroj: www.icloud.com (Červen 2013)

20

OS X je operační systém vytvořený pro stolní a přenosné počítače MAC. Tento operační systém se vyvinul z akvizice společnosti NeXT. 21 Cloud v pojetí IT je sluţba poskytována přes internet. Můţe být poskytována jen infrastruktura, nebo aţ celá aplikace. Dobrou ukázkou cloudové sluţby je například salesforce.com, coţ je Customer Relationship Management (Software na správu údajů o zákaznících) poskytován pouze přes cloud. Pro provoz pak stačí pouze internetový prohlíţeč. Vlastní data jsou uloţena na internetu.

- 50 -

2.5.1.8. Apple v současnosti (2013) Akciová společnost Apple v současnosti: Neustále soutěţí se společností Google o postavení nejdraţší společnosti na světě. Pro společnost Apple v současné době největšími konkurenty: o V oblasti tabletů a telefonů je společnost Google, spravující otevřený operační systém Android a výrobci HW na této platformě. Společnosti Samsung, Asus. o V oblasti osobních počítačů je to dlouhověký rival Microsoft s operačním systémem Windows a jeho HW výrobci. Ve svém portfoliu má nejen klasické IT produkty jako počítače, notebooky, tablety, ale také telefony a hudební přehrávače, televizní přehrávač. Podniká také v oblasti aplikací, hudebním, filmovém a kniţním průmyslu jako jeden z největších distributorů na světě. Společnost Apple je největším prodejcem tabletů na světě viz. Graf 4 Graf 4: Celosvětové prodeje tabletů za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek

Zdroj: IDC, Červen 2013

- 51 -

2.6.

Společnost Dell

Založení První produkt Vstup na burzu Hlavní sídlo Zaměstnanců (2012) Obrat (2013) Čistý zisk (2013) Hodnota spol. (2013) Hlavní Zaměření

2.6.1.

198422 Dell Turbo PC 1988 One Dell Way, Round Rock, TX 108 800 57 Miliard USD 2,3 Miliard USD 24 Miliard USD IT řešení pro společnosti

Důležité historické momenty společnosti Dell

2.6.1.1. 1984 Vznik přímého modelu V roce 1984 fungoval systém, při kterém „klasický výrobce počítače produkuje a jeho výrobky jsou distribuovány distributorům a dealerům, kteří je prodávají podnikům a jednotlivcům. Ze začátku společnosti jako Apple a IBM prodávali své výrobky pomocí počítačových dealerů, protože potřebovaly urychlit prodeje po území celých Spojených států. Když IBM přišla s originálním PC IBM, rozhodla se prodávat tyto počítače stejně a to i přes to, že disponovala nejdokonalejší prodejní organizací na světě. Protože i ty největší společnosti se tehdy orientovaly na prodeje prostřednictvím velkoobchodů, všichni se domnívali, že nepřímý prodej je prostě ta správná cesta.“23 Problém partnerů IBM, byla nedokonalá logistika. Bylo běţné, ţe kdyţ získali objednávku na určité mnoţství počítačů a poslali ji dále do IBM, přišlo jim na sklad jen 10% objednaného zboţí. Distributoři se tak rychle naučili přiobjednávat větší mnoţství, neţ skutečně potřebovali, aby byli schopni realizovat obchod a tím i zisk. Avšak někdy se jim stalo, ţe přišlo objednané zboţí dle předimenzované objednávky a problém byl na světě. Dostali na sklad více, neţ byli schopni aktuálně prodat. Vzhledem k rychlému vývoji v počítačovém průmyslu jsou skladové zásoby to nejhorší, co můţe podnik potkat. Rychlý vývoj v IT má za následek neustálé sniţování ceny a zvyšování parametrů, tento 22

Začátkem května 1984 zakládá mladý Michael Dell společnost Dell Computer Limited. Jako hlavní cíl si vytyčí porazit tehdejší vedoucí společnost na trhu IBM. Skládáním počítačů na míru s niţšími náklady a prodejní cenou. Jako hlavní prodejní model zvolil model přímého prodeje, který se stal na desetiletí jednou z hlavních zbraní proti konkurenci. 23

Citace z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 25

- 52 -

axiom vede ke skutečnosti, ţe u jiţ jen pár měsíců staré zásoby se začíná sniţovat prodejní cena a velice rychle je moţno dosáhnout bodu, kdy se prodejní cena potká s nákupní. Dokonce není problém dosáhnout niţší prodejní ceny, neţ byla původní cena nákupní. Zoufalí prodejci, aby se vyhnuli ještě větší ztrátě, snaţili se vyprodat zásoby co nejrychleji a tím realizovali minimální zisk, nebo dokonce i ztrátu. Základní problém byl, ţe jejich zboţí bylo plně vybaveno a sestaveno, jenţe aktuální kupující často poţadoval jinou konkrétní konfiguraci. Prodejce tak musel jít s prodejní cenou dolů, aby realizoval obchod s konfigurací, kterou zákazník vlastně nechtěl nebo nepotřeboval. Toto obchodní chování se začalo označovat „Šedý trh IBM“.24

2.6.1.2. 1994 Latitude XP notebook s nejdelší výdrží baterie V r. 1993 zaměstnal M. Dell vývojáře z Applu Johna Medicu, který pracoval na PowerBooku. Stejného roku se M. Dell na návštěvě Japonska poznal s týmem energetiky ve společnosti Sony. Byla mu představena na tehdejší dobu revoluční bateriová technologie Li-Ion25. Ostatní výrobci se obávali nasadit novou nevyzkoušenou technologii. Michael Dell však podstoupil riziko a rozhodl se pro nasazení této nové technologie do jeho právě vyvíjeného produktu. Obrázek 12: Dell Latitude XP

zdroj: www.bigkey.com (červen 2013) 24

Citát z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 27 25 Li-Ion neboli Lithium-ion baterie je technologie uţívaná dnes v drtivé většině elektronických spotřebičů nebo baterií s dobíjením. Nahradila tak NiCd Nickel-cadmium baterie, které měli menší kapacitu méně dobíjecích cyklů a hlavně měli tzv. paměťový efekt. Schopnost pokud se začala dobíjet baterie znovu od 50% vybití přejmout tuto kapacitu jako koncovou v dalším cyklu, bylo tedy vyţadováno začít dobíjení, aţ po úplném vybití, jinak se začala výrazně sniţovat jejich kapacita. „Akumulátory Li-Ion mají lepší poměr výkon/hmotnost než klasické niklhydriové akumulátory. Použitím akumulátorů Li-Ion se dalo ušetřit čtvrt kila na váze a získat o 50% delší životnost“ Citát z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 54

- 53 -

Z marketingového pohledu se uvedení na trh Dellu také velice podařilo. Zvolil strategii sezvání nejrůznějších analytiků a novinářů na letiště do New Yorku. „Každému jsme předali jeden plně vybavený notebook Latitude XP s textovým procesorem a letem nonstop jsme je přepravili do Los Angeles. Ve chvíli, kdy letadlo o 5 a ½ hodiny později přistávalo, zlomil notebook Latitude XP všechny rekordy životnosti akumulátorů. Poptávka po noteboocích Latitude dostala prodeje tohoto typu počítačů z 2% tržeb v prvním čtvrtletí finančního roku 1995 na 14% ve čtvrtém čtvrtletí.“26

2.6.1.3. 1996 zrození www.dell.com „Hlavní myšlenka byla, že Internet od základu změní způsob podnikání společností, protože lidem umožní levné kontakty s jednotlivými zákazníky. Tyto kontakty budou přitom velmi četné. Konkrétně mě bylo jasné, že Dell se tím může výrazně odlišit od konkurence.“27 Nastartování

internetového

prodeje

bylo

pro

Dell

opravdovým

úspěchem.

Bylo to hlavně díky jeho propracované logistice výroby, prodeje a přímému obchodnímu modelu. Ostatní společnosti měli velkou nevýhodu v nepřipravenosti na přímý kontakt se zákazníky. Dell díky těmto ideálním podmínkám realizoval, jiţ za ½ roku od spuštění, obrat 1 000 000 USD denně. Na konci roku 2000 to jiţ dělalo 40 000 000 USD za den.28

26

Citát z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 54 27 Citát z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 81 28 Zdroj: www.dell.com/history (červen 2013)

- 54 -

Obrázek 13: www.dell.com (1996)

zdroj: http://web.archive.org/web/19961222091824/http://www.dell.com/

- 55 -

2.6.1.4. 1984–2003

Rozšiřování

portfolia

produktů

společnosti Dell 1984 – První Osobní počítač 1989 – První Laptop 1993 – Vytvořena řada Dell Dimension a Dell OptiPlex destopových počítačů 1994 – Vytvořena řada notebooků Dell Lattiude 1994 – První Server Dell PowerEdge 1997 – Vytvořena řada Dell Precision specializované přenosné a stolní počítače určené pro náročné grafické aplikace vč. DTP 1998 – První disková pole Dell PowerVault 2001 – První síťové přepínače Dell PowerConnect 2001 – Smlouva s EMC o OEM29 výrobě diskových polí Dell/EMC 2002 – První Blade Servery 2002 – První Dell Projektory 2003 – První Dell Tiskárny

2.6.1.5. 2004-2006 Dell bez Della „V letech 1993 a 1994 mě začalo být jasné, že práce i příležitostí je příliš mnoho, než abych to zvládnul sám.“ „V roce 1997 jsme povýšili Kevina Rollinse na místo, které nazývám kancelář prezidenta společnosti.“30 Michael Dell, si při zakládání své společnosti stanovil cíl, porazit obra IBM. Tento ambiciózní cíl si splnil v r. 2001, kdy se společnost Dell stala největším výrobcem IT hardware na světě. Ve světle těchto

29

OEM znamená Original Equipment Manufacturer, výrobce zařízení zaloţeného na produktech jiných společností. 30 Citát z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4.str. 98

- 56 -

informací se zdá logický krok, ţe se roku 2004 Michael Dell rozhodl stáhnout z pozice CEO31 a nechal se nahradit Kevinem Rollinsem, který původně zastával roli COO. Rollins za krátkou dobu svého působení koupil společnost Alienware, čímţ zavedl do Dellu spolupráci s jediným konkurentem společnosti Intel, tedy AMD. Tím oslabil velice silné partnerství Dell a Intel, stejně tak díky dalším krokům oslabil i partnerství mezi Dell a Microsoft. Společnost Dell začala ztrácet pozici na trhu. Vyvrcholením byl rok 2006, kdy Dell poprvé ve své historii rostl pomaleji neţ trh, dal tak prostor největšímu rivalovi, společnosti HP posílené o akvizici dávného rivala Compaq, která tak převzala vedení na trhu IT.

2.6.1.6. 2007 Návrat M.Della a Dell 2.0 Na začátku fiskálního roku Dellu 2008, tedy kalendářní datum 31. 1. 2007, Kevin Rollins odstoupil a Michael Dell se vrátil zpět na pozici CEO. Odstartoval iniciativu, která je známá jako Dell 2.0. Sníţil byrokracii, propustil přebytečné zaměstnance a zrušil nevýnosné provozy. Došlo k přesunům části sluţeb do nákladově niţších oblastí, jako jsou Indie, Malajsie, Maroka. Porušil dogma známé více jak 20 let a Dell přestal prodávat jen napřímo. Otevřel se další kanál na trh, Dell Partner Direct. Společnost Dell vytvořila dlouhodobou strategii zaloţenou na růstu enterprise 32

produktů

a sluţeb, tedy produktů s vyšší marţí se zaměřením k odpoutání od klientských

systémů PC a notebooků na kterých vyrostla, ale které se staly komoditou a je na nich velice nízká ziskovost. Další zaměření je na vzrůstající fenomén Cloudu. Pro dosaţení této strategie v co nejkratším čase není moţná realizace pouze vlastním vývojem, přistoupí se proto k anorganickému rozvoji společnosti pomocí akvizic mladých 33

start-upů .

31

CEO znamená Chief Executive Officer, jedná se o nejvyšší pozici v podniku, v češtině se překládá jako výkonný ředitel. Dle českého práva se jedná o statutární orgán. 32 Enterprise produkty v IT jsou myšleny komponenty vyţadované pro plné fungování klientských zařízení, jako jsou servery, disková pole, síťové prvky. 33 Start-Up je společnost zaloţená za účelem vývoje velice zajímavé technologie nebo sluţby, často jiţ za cílem být co nejdříve koupen nějakým gigantem.

- 57 -

Tabulka 7: Přehled akvizic společnosti Dell od r. 2007 do r. 2012 Společnost

Zaměření

Produkt

Perot Systems

Konzultační sluţby

MessageOne

Cloudová sluţba

The Networked Storage Company


EqualLogic

Disková pole

Everdream

Sluţba vzdálené správy

ASAP Software

Správa software

SilverBack

Monitorovací SW

ACS


Force10

Síťové prvky

RNA Networks

Virtualizace paměti

SecureWorks

Cloudová sluţba

Kontrola zabezpečení

Insite One

Cloudová sluţba

Úloţiště pro zdravotní sektor

Compellent

Disková pole

Storage Center

Boomi

Cloudová sluţba

Integrace SW

Ocarina Networks

Disková pole

Deduplikace a komprese

Scalent

Systém Management

Kace

Systém Management

Exanet

Disková pole

Souborové sluţby

AppAssure

Disková pole

Zálohování a obnova

SonicWALL

Síťové prvky

Zabezpečení sítí a Wi-Fi

Wyse

Cloudová sluţba

Terminálový klienti

Clerity

Cloudová sluţba

Migrace z Mainframe

Make Techlologies

Cloudová sluţba

Modernizace aplikací

Quest Zdroj: Autor (červen 2013)

Software

Základní stavební kámen Dell Software Group

ochrana emailů

PS Series

Force10

- 58 -

2.6.1.7. Společnost Dell dnes (2013) Akciová společnost Dell v současnosti: Neustále soutěţí se společností HP o postavení největšího výrobce IT pro společnosti a veřejnou správu. Pro společnost Dell jsou v současné době největšími konkurenty společnosti34: o HP a Lenovo v oblasti osobních počítačů a notebooků. Viz. Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. o HP v oblasti serverů, 1. HP, Dell je nyní číslo 2. Celosvětově, nicméně v USA a Asii je jiţ číslo jedna. o EMC a NetApp v oblasti Diskových polí. o Cisco v oblasti síťových technologií (10 a 40GBit). 1. Cisco, 2. HP, 3. Dell. Ve svém portfoliu má klasické IT produkty jako počítače, notebooky, tablety, ale také disková pole, síťové prvky a nově i software a sluţby včetně cloudových. Na počátku současného fiskálního roku Michael Dell vytvořil nabídku společně se společností Silver Lake na odkoupení akcií od akcionářů a staţení Dell inc. z veřejné burzy. Graf 5: Celosvětové prodeje PC a Notebooků za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek

34

zdroj: IDC, červen 2013

- 59 -

Zdroj:IDC, červen 2013

- 60 -

3. Analýza a porovnání vybraných firem Společnosti Apple a Dell procházeli v průběhu svého působení na trhu obdobími růstů i poklesů, způsobených většinou konkurenčními tlaky a nepřiměřenou reakcí na aktuální situaci. Co však mají společné je, ţe jejich nejtěţší období jsou spojena s odchodem zakladatele mimo vedení společnosti. Zjednodušenou historii s fázemi ukazuje Tabulka 8 Tabulka 8: Zjednodušená historie růstů a poklesů z marketingového a finančního pohledu Dell

Růst

Apple

Růst

Pokles

Konkurence

Reorganizace

Pokles

Konkurence

Zdroj: Autor, červen 2013

- 61 -

Reorganizace

1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Růst

Rok

3.1.

Post PC éra a reakce Apple a Dellu

Současný IT trh se nachází v přelomovém období, které je nazývané post PC éra. Vychází z několika skutečností: Současné procesory počítačů jiţ delší dobu poskytují větší výkon, neţ potřebuje většina běţných uţivatelů. Uţivatelé tedy nemají důvod měnit zařízení tak často jako dříve. Následkem je zpomalení obměny zařízení, v kombinaci s vysokou penetrací počítačů, dochází k zpomalení růstu. Příchod Cloudu. Čím dál více sluţeb začíná být dostupná přes internet. Jsou tak sníţeny nároky na úloţný prostor a výkon koncových zařízení. Penetrace internetu. Čím dál více uţivatelů má přístup k internetu jak jiţ bylo naspáno v kapitole 2.3.2.Počítačové sítě. Nástup tabletů, jakoţto zařízení určeného primárně pro konzumaci obsahu, nikoli tolik k jeho vytváření, nicméně ve spojení s cloud technologiemi je schopen tablet téměř plně zastoupit klasický notebook. Nástup post PC éry je velice dobře vidět na celosvětových výsledcích prodejů počítačů a notebooků ve srovnání s tablety. Jak ukazuje Graf 6 Graf 6: Srovnání celosvětových prodejů za rok 2012 mezi PC a NB oproti tabletům v kusech

Zdroj: IDC, červen 2013

- 62 -

Ještě

výrazněji

je

to

vidět

v meziročním

srovnání

čtvrtého

čtvrtletí,

které je nejvýraznější v celém roce, díky vánočním nákupům a nákupům spojeným s koncem roku viz Graf 7. Graf 7: Srovnání celosvětových prodejů 4. čtvrtletí r. 2011 a 2012


Graf 8: Meziroční růst počítačů po kvartálech vyjádřen v % růstu nebo poklesu

Zdroj: http://connect.zive.cz/Getfile.aspx?id_file=243407182 (Červen 2013)

- 63 -

Díky těmto razantním změnám na trhu IT a včasné připravenosti se společnosti Apple podařilo získat první místo na spojeném trhu PC, NB a tabletů, viz Graf 9 Graf 9: Celosvětové prodeje PC, notebooků a tabletů za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek


- 64 -

3.2.

Produktový mix Apple a Dellu

3.2.1.


Společnost Apple zareagovala na příchod Post PC éry transformací na jiné produkty neţ klasické počítače a podařilo se jí ve velmi krátké době dosáhnout razantní změny v produktovém mixu způsobující v současně době fakt, ţe Apple se jiţ nedá vnímat jako výrobce počítačů, ale také telefonů. V posledním roce přesáhl podíl prodejů telefonů 50% obratu společnosti. Jako vycházející hvězda je druhý tahoun portfolia - tablety. Graf 10: Apple produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v %


Na tuto strategii a úspěchy velice pozitivně reagoval i akciový trh a od r. 2007 (uvedení iPhone na trh) zaznamenává společnost Apple razantní růst.

- 65 -

Graf 11: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Apple nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji


3.2.2.

Produktový mix Dell

Společnost Dell započala jiţ od roku 2007 transformaci portfolia se zaměřením na podnikové IT, sluţby a cloud. Tyto kroky jsou zaměřeny záměrně do oblastí s vyšší marţí, neţ jsou klasické klientské systémy, které navíc ještě stagnují a do budoucna budou zřejmě naopak klesat. Graf 12: Dell produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v %


- 66 -

Graf 12 ukazuje posun správným směrem, jak si to společnost Dell naplánovala ve své nové strategii. Sniţování podílu klientských systémů doplněno zároveň o zvyšování podílu enterprise produktů a software. V rámci snahy o sníţení nákladů společnost Dell také provedla změny v logistice a způsobu výroby notebooků a počítačů, které nastartovala jiţ v během roku 2012. Obrovská výhoda Dellu v moţnosti konfigurace zařízení přímo na míru zákazníkem, vedla k neúměrnému zatíţení výrobního a logistického procesu. Jeden notebook Latitude, díky obrovským moţnostem konfigurovatelnosti téměř všech parametrů libovolně, mohl mít aţ 16 000 000 kombinací výrobního procesu. Takto neúměrně sloţitý proces bylo nutné restrukturalizovat, aby byla společnost konkurenceschopnější proti výrobcům z Asie. Společnost Dell spustila ve vybraných zemích program Smart Selection, který zavádí vyrobené a naskladněné konfigurace. Viz Obrázek 14 Obrázek 14: Dell Smart Selection reklama z webové stránky

Zdroj: www.dell.com (Červen 2013)

Tyto pozitivní kroky však vůbec nezohledňují akciové trhy, viz Graf 13. Michael Dell se rozhodl tuto situaci řešit pokusem o převzetí společnosti zpět do svého spoluvlastnictví. Dne 5. 2. 2012 Michael Dell společně s investiční skupinou Silver Lake oznámili definitivní záměr o odkoupení akcií od ostatních akcionářů a stáhnutí společnosti z burzy. O této transformaci musí rozhodnout akcionáři a očekává se rozhodnutí na konci léta.

- 67 -

Graf 13: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Dell nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji


- 68 -

3.2.3.

Finanční srovnání společností Apple a Dell

Po prostudování výročních zpráv společností Apple (Tabulka 9) a Dell ( Tabulka 10), se dají dobře porovnat finanční parametry. Při startovacích podmínkách roku 2010 tohoto srovnání měli obě společnosti téměř srovnatelný obrat, nicméně společnost Apple vykazovala daleko větší marţe. Toto bylo způsobeno primárně velice úspěšnými prodeji iPhone. Zajímavý je pokles marţe u společnosti Apple v následujících letech, který byl způsoben konkurenčním bojem na poli tabletů, který donutil společnost Apple uvést menší a levnější model. Velké spekulace jsou ohledně obrovské hotovosti, kterou disponuje Apple. Má jí tolik, ţe by si mohl takřka okamţitě koupit několik společností na trhu IT (nebo dokonce jakémkoli jiném) a tím naprosto tento trh změnit. Chyba! Chybné propojení.Společnost Dell vykazuje i po finanční stránce správnost svojí strategie. Zaznamenává růst ziskovosti a pokles nákladů. Není to však doprovázeno nárůstem obratu a to i přes velký počet akvizic společností. Nové společnosti, které Dell nakupoval, byly ve velké většině začínající podniky s malou klientelou a podílem na trhu, ty větší naopak trvá delší dobu zaintegrovat a výsledky jsou tak vidět později. Kroky, které se rozhodla udělat společnost Dell, jsou jednoznačně dlouhodobého charakteru, na to však neslyší dnešní akcionáři zaměření na krátkodobé cíle. Není proto divu, ţe se zakladatel společnosti

rozhodl

pro jiţ zmiňovaný krok staţením z burzy. Co by však určitě Dellu prospělo, je větší investice do vývoje a výzkumu. Podhodnocení akciové ceny je vidět uţ jen na hotovosti, která dělá 18 miliard USD a současná hodnota Dellu na kapitálových trzích je 24 miliard USD.

- 69 -

Tabulka 9: Finanční výsledky společnosti Apple (hodnoty v milionech USD) 2012 Růst 2011 Růst 2010 $ 156 508 45% $ 108 249 66% $ 65 225 Čisté tržby 36% $ 64 431 151% $ 25 684 Náklady na prodej $ 87 846 $ 68 662 57% $ 43 818 11% $ 39 541 Hrubá marže 44% 40% 61% Hrubá marže % $ 3 381 39% $ 2 429 36% $ 1 782 Vývoj a výzkum % z obratu na 2% 2% 3% V&V $ 41 733 61% $ 25 922 85% $ 14 013 Čistý zisk $ 121 251 49% $ 81 570 60% $ 51 011 Hotovost Zdroj: Výroční zpráva společnosti Apple dle amerických standardů K-10 za rok 2012

Tabulka 10: Finanční výsledky společnosti Dell (hodnoty v milionech USD) Čisté tržby Náklady na prodej Hrubá marže Hrubá marže % Vývoj a výzkum % z obratu na V&V Čistý zisk Hotovost

2012 Růst 2011 $ 62 071 1% $ 61 494 $ 48 260 -4% $ 50 098 $ 13 811 21% $ 11 396 22% 19% $ 856 30% $ 661

Růst 2010 16% $ 52 902 15% $ 43 641 23% $ 9 261 18% 6% $ 624

1% $ 3 492 $ 18 222

1% 84% $ 1 433 28% $ 11 789

1% 33% $ 2 635 21% $ 15 069


- 70 -

4. Trendy budoucího vývoje Post PC éra je tu a bude se přetransformovávat ještě hlouběji, odhadují to jak analytici ze společnosti IDC tak Garter. Postupné utlačování klasických stolních počítačů bude nahrazováno All-In-One zařízeními nebo přenosnými počítači. Klasické notebooky tento rok nastoupí svůj ústup na úkor nové platformě prosazované společností Intel – Ultrabook. Toto se snaţí být reakcí Intelu na velký úspěch Apple v tabletech, kde nemá společnost Intel v současné době v podstatě ţádné zastoupení. Ztrácí tím podíl na trhu a je ohroţeno její jinak výsostné přední postavení. Dle odhadů však nebudou ultrabooky zdaleka dosahovat podílu na trhu tabletů. Viz Graf 14. Graf 14: Historie s prognózou prodeje počítačů, ultrabooků a tabletů do roku 2017

Zdroj: http://www.zive.cz/Getfile.aspx?id_file=456137449 (březen 2013)

- 71 -

Graf 15: Historie s prognózou prodeje počítačů, notebooků a tabletů do konce roku 2013

Zdroj: IDC (červen 2013)

4.1.

Trendy budoucího vývoje společnosti Apple

Z dosavadního postupu strategií obou sledovaných společností je patrné, ţe kaţdá se vydala řešit stávající změnu trhu IT jiným způsobem. Společnost Apple se výhradně zaměřuje na koncové uţivatele a trendy spojené s touto skupinou, jako je mobilita a vzájemné propojení zařízení od Apple k uţitku koncového uţivatele. Vybudovaná infrastruktura iCloud dává tušit velkou budoucnost propojení zařízení Apple rodiny. Apple se snaţí vybudovat takové osobní datové centrum pro své koncové zákazníky. Postupně se objevují funkce, které známe z IT systémů velkých společností, jako je třeba propojení kalendářů s kolegou pro jednodušší naplánování schůzky, nebo sdílené místo pro jednoduchou výměnu dokumentů. Stejné funkce zapracovává společnost Apple do svého iCloudu. Jako je jednoduché sdílení obrázků, dokumentů a kalendáře. iCloud tak umoţňuje jednoduše pozvat kamaráda nebo rodinného příslušníka na schůzku s vyuţitím zjištění, zda má v kalendáři volno. Společnost Apple poukazuje na poměrně zajímavé procento uţivatelů iPhone nebo iPad, které díky spokojenosti a vzájemnému propojení iCloud přejdou z platformy Windows na Mac. Tento logický fakt můţe v budoucnu Applu hodně pomoci v získávání penetrace trhu i v klasických PC/NB.

4.1.1.

Hrozby pro Apple

Jednou z největších hrozeb pro Apple je společnost Google, která vyvíjí otevřený operační systém Android. Jak ukazuje Graf 16, jiţ v třetím čtvrtletí roku 2012 překonal Android penetraci operačního systému Applu iOS. Apple tuto situaci komentuje ukazateli z měření na různých webových serverech, které ukazují, ţe dominance webového provozu směřuje z iOS zařízení. Znamená to tedy, ţe zařízení s Androidem nejsou vţdy kupována a pouţívána - 72 -

ke stejnému účelu jako iPad, ale například jako chytrý foto rámeček. Nicméně ukazatelé jsou to jistě alarmující a ukazují jednoznačnou budoucí dominanci ostatních platforem, pokud s tím Apple něco neudělá. Graf 16: Historie penetrace operačních systémů na tabletech a chytrých telefonech s prognózou do konce roku 2013

Zdroj: IDC (červen 2013)

Další hrozbou je absence velice silného vůdce a lídra v podobě Steva Jobse. Hrozí, ţe se stane podobná situace jako se stala v Dellu, kde se také dostal na pozici CEO bývalý COO a mělo to za následek zhoršení všech parametrů společnosti Dell. Tim Cook se zdá být dobrý diplomat a klidný manager, ale určitě nemá šťouravou a provokativní povahu jako měl Steve Jobs. Jobs chodil kaţdý den večer do vývojového střediska a chválil nebo naopak naprosto kritizoval pokroky, byl posedlý produkty své společnosti. Cook na přímý dotaz v jednom rozhovoru přiznal, ţe toto nedělá. Díky tomu, ţe Apple od úmrtí Jobse nepřišel vyloţeně s novým revolučním produktem, se dá trochu spekulovat, ţe toto by mohlo v budoucnu Apple ohrozit.

4.1.2.

Spekulace budoucího směřování společnosti

Apple Spekuluje se ohledně uvolnění iPhone mini. Malého, ale hlavně levného (kolem 100USD) telefonu. Tento krok by společnosti Apple určitě opět sníţil marţi stejně, jako to udělal iPad mini. Spekulace jsou ohledně plánovaného vstupu společnosti Apple do televizního průmyslu. Apple TV je produkt, který je na trhu jiţ delší dobu, ale má daleko do dokonalého - 73 -

propojení a uţivatelského záţitku známého z ostatních Apple zařízení. Sám Steve Jobs na tuto oblast naráţí ve své knize. Další spekulace jsou ohledně inteligentních hodinek. Vzhledem k faktu, ţe příchodem chytrých telefonů většina populace přestala nosit hodinky. Výrobci hodinek se dostali do recese a musejí se zaměřovat jen na ty majetné manaţery, kteří hodinky nosí primárně k vystavení společenské prestiţe. Pokud by se společnosti Apple podařilo oslovit současnou mladou generaci, byl by to další bestseller v jejich pojetí. Hlavním tahákem by molo být propojení se sledováním organizmu, coţ by mohlo posunout celé lidstvo velkým směrem kupředu v rychlosti diagnostikování chorob a vytvoření gigantické databáze lidského spravování a fungování. To samozřejmě otevírá Pandořinu skříňku uţivatelského soukromí. Velice pravděpodobná a rozumná je spekulace ohledně vstupu společnosti Apple do celosvětové satelitní sítě. Jiţ existují technologie nízkoletících satelitů s nízkou latencí internetového připojení, které by mohli být masově dostupné kolem roku 2015. Společnost Apple a také společnost Google jsou jedni z mála, které mají finance a ostatní předpoklady tento krok udělat. Jednou ze současných brzd rozvoje cloudových technologií je konektivita, která není dostupná všude. Spuštěním celosvětové sítě by se tak nejenom vyřešil problém s konektivitou, ale zároveň i další problém s cenou internetu v zahraničí, která je díky dohodám operátorů velice vysoká. Naopak toto je obrovská hrozba pro současné telefonní operátory. Apple by pak mohl například nabízet volání v rámci iCloud zdarma (coţ jiţ dnes vlastně nabízí formou aplikace FaceTime), jenţe by to bylo moţno bez nutnosti placení jakémukoli dalšímu subjektu.

- 74 -

4.2.

Trendy budoucího vývoje společnosti Dell

Společnost Dell bude v budoucnu těţit z velice chytrých akvizic. Kroky největší konkurence HP, která většinou nakupuje zavedené společnosti pro okamţitému navýšení podílu na trhu, tím trochu napomáhá Dellu. Několik posledních akvizic HP například EDS, konzultační společnost za několik miliard USD, byla minulý rok odepsána jako ztrátová. Podobně dopadla i diskutabilní akvizice databázové společnosti Autonomy za částku převyšující 10 miliard USD. Ukázalo se, ţe byly prováděny machinace v účetnictví a společnost Autonomy neměla zdaleka takové prodeje, jak se snaţila dokázat a reálné produkty zatím HP z této akvizice nepředstavilo. Akvizice společnosti Palm se zdála jako velice chytrý tah, který by dobře vystihoval snahu o strategii na post PC éru. Tato akvizice však také selhala a společnosti HP se nepodařilo vytvořit konkurenceschopný produkt v této oblasti. Oproti tomu společnost Dell má tu výhodu, ţe většinu akvizic dělá na zelené louce, nemá tudíţ za sebou tíhu minulých investic nebo zastaralého vývoje. Většina akvizic, které udělala, byla se zaměřením na cloud nebo sluţby. Společnosti Dell se podařilo nedávno ohlásit první revoluční produkt pro firemní IT, podobný revolučnímu iPadu pro spotřebitele. Podobnost spočívá v myšlence konsolidace více zařízení do jednoho. Tentokrát se ale jedná o konsolidaci serverů, síťových prvků a diskového úloţiště. Je to první krok do budoucnosti datacentrových systémů, vyvíjených zkonsolidované od základu. Obrázek 15: Dell PowerEdge VRTX první konvergované řešení pod stůl pro malé a střední podniky

Zdroj: www.dell.com (červen 2013)

- 75 -

4.2.1.

Hrozby pro Dell

Současná asi největší hrozba je, ţe uspěje v nabídce o odkoupení investor společnosti Carl Icahn a Southeastern Asset Management. Jeho záměr je čistě spekulativní, vydělat v krátkodobém horizontu, bez ohledu na to co se stane se společností Dell v dlouhodobém měřítku. Přihlásil se na základě ohlášení záměru Michaela Della.

4.2.2.

Spekulace budoucího směřování společnosti

Dell Dá se předpokládat, ţe po úspěšném staţení z burzy bude moţno začít dramaticky reorganizovat společnost bez ohledu na to, co to udělá s hodnotou společnosti na akciovém trhu. Zrovna tak to dá Dellu volnost menší společnosti, která nebude svázaná obrovskou zátěţí omezení a limitů velké společnosti kótované na americké burze. To přinese Dellu obrovskou výhodu proti ostatním konkurentům, kteří musí respektovat tato striktní omezení. Zrovna tak to umoţní ještě rychlejší integraci nově nakoupených společností. Jedna velká spekulace je ohledně portfolia klientských zařízení, jelikoţ toto portfolio pracuje s velice nízkou marţí, ale vyţaduje obrovské investice do reklamy, vývoje a logistiky. V tomto ohledu se zdá velice zajímavý vstup společnosti Microsoft do kontrolovaného odkupu formou nabídky 2 Miliard USD Michaelu Dellu jako pomocná finanční injekce. Otevírá se tak domněnka, zda si tímto Microsoft nezařizuje pokračování v klientských systémech i v novém samostatném Dellu. Dell má připravenou strategii pro vkročení do nové post PC éry přes podnikové systémy a řešení, včetně sluţeb a cloudu.

- 76 -

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo porovnat firmy Dell a Apple z marketingového a finančního pohledu v konkurenčním prostředí jejich oboru podnikání. Porovnání bylo provedeno v časové ose od zaloţení společností do současnosti s výhledem na moţný budoucí vývoj. Vzhledem ke komplexnosti tématu byly zařazeny do práce i jiné společnosti, které hrály a hrají velkou roli v IT. Závěrem je zjištění, ţe ačkoli obě společnosti vznikaly za stejným účelem a byly si vzájemnými konkurenty, dnes je jiţ jejich vzájemná rivalita velice omezená a kaţdý má jiného největšího konkurenta. Další zjištění je, ţe je velice důleţité, aby společnost měla silného lídra a dobrou strategii, jinak začne velice rychle ztrácet oproti konkurenci. Teoretická část práce se zabývala stručnými charakteristikami marketingu a finanční analýzy, z jejichţ základů se vycházelo v praktické části porovnávání společností. Stejně tak byla v teoretické části vloţena stručná historie IT pro objasnění pojmů a historických milníků ovlivňujících vývoj zkoumaných společností.

- 77 -

Seznam použité literatury Monografie: 1. CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Třetí, aktualizované vydání. Praha : BIVŠ, 2002. ISBN 80-7265049-1. 2. SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, v, 152 s. ISBN 978-80-251-3386-6. 3. KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 4. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha : Management Press, 2003. ISBN 80-7261082-1. 5. ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252-352-8. 6. DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. 7. KIM, W. Strategie modrého oceánu: umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 236 s. ISBN 80-726-1128-3. 8. SIMON, Hermann. Jak na krizi: 33 okamžitých opatření pro vaši firmu. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 204 s. ISBN 978-80-7261-204-8. 9. ŘEZÁČ, Jaromír. Moderní management: manažer pro 21. století. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, vii, 397 s. Business books (Computer Press). ISBN 978-80251-1959-4.

- 78 -

Internetové zdroje: www.dell.com

[cit. 20. 6. 2013]

www.dell.com/history

[cit. 20. 6. 2013]

www.apple.com

[cit. 20. 6. 2013]

www.internetworldststs.com/stats.htm

[cit. 20. 6. 2013]

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Macintosh_128k_transparency.png

[cit. 10. 3. 2013]

http://youtu.be/2zfqw8nhUwA

[cit. 10. 3. 2013]

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/5/5d/Ad_apple_1984.jpg

[cit. 10. 3. 2013]

http://youtu.be/2B-XwPjn9YY

[cit. 10. 3. 2013]

http://youtu.be/Z9qbgQdAxls

[cit. 20. 6. 2013]

www.icloud.com

[cit. 20. 6. 2013]

http://web.archive.org/web/19961222091824/http://www.dell.com/

[cit. 20. 6. 2013]

www.bigkey.com

[cit. 20. 6. 2013]

http://connect.zive.cz/Getfile.aspx?id_file=243407182

[cit. 20. 6. 2013]

http://www.zive.cz/Getfile.aspx?id_file=456137449

[cit. 10. 3. 2013]

http://www.yalibnan.com/wp-content/uploads/2011/02/steve-jobs1.jpg

[cit. 10. 3. 2013]

- 79 -

Seznam obrázků Obrázek 1: Ukázka horizontální segmentace IT trhu ukazující rozdělení a početní zastoupení .................................................................................................................................................. 27 Obrázek 3: Ukázka příkladu segmentace IT trhu z pohledu zaměření zákazníků .................. 27 Obrázek 5: Tablet Apple iPad mini ........................................................................................ 35 Obrázek 7: Switch Dell PowerConnect .................................................................................. 35 Obrázek 8: Servery Dell.......................................................................................................... 37 Obrázek 9: Chytrý telefon Apple iPhone ................................................................................ 39 Obrázek 10: Apple Macintosh ................................................................................................ 44 Obrázek 11: Apple Reklama "1894" ....................................................................................... 45 Obrázek 12: Apple portfolio do roku 1996 ............................................................................. 46 Obrázek 13: Steve Jobs představuje mezeru IT trhu 27. 1. 2010 při uvedení iPADu na Apple konferenci ................................................................................................................................. 48 Obrázek 14: Přihlašovací okno do sluţby iCloud ................................................................... 50 Obrázek 16: Dell Latitude XP................................................................................................. 53 Obrázek 17: www.dell.com (1996) ......................................................................................... 55 Obrázek 19: Dell Smart Selection reklama z webové stránky ................................................ 67 Obrázek 20: Dell PowerEdge VRTX první konvergované řešení pod stůl pro malé a střední podniky ..................................................................................................................................... 75 Obrázek 21: Steve Jobs ........................................................................................................... 83 Obrázek 22: Michael Dell ....................................................................................................... 85

- 80 -

Seznam tabulek Tabulka 1: SWOT Analýza ..................................................................................................... 25 Tabulka 2: Bostonská Matice.................................................................................................. 28 Tabulka 3: Horizontální analýza ............................................................................................. 32 Tabulka 4:Vertikální analýza .................................................................................................. 32 Tabulka 5: Časový přehled historie trhu ICT ......................................................................... 41 Tabulka 6: Nové portfolio nastoleno od 1997 funguje více méně dodnes ............................. 47 Tabulka 8: Přehled akivzic spolčenosti Dell od r. 2007 do r. 2012 ........................................ 58 Tabulka 10: Zjednodušená historie růstů a poklesů z marketingového a finančního pohledu61 Tabulka 11: Finanční výsledky společnosti Apple (hodnoty v milionech USD) ................... 70 Tabulka 12: Finanční výsledky společnosti Dell (hodnoty v milionech USD) ...................... 70

- 81 -

Seznam grafů Graf 1: Trţní podíl PC oproti Apple v roce 1982 .................................................................... 33 Graf 2: Trţní podíl PC oproti Apple v roce 1983 .................................................................... 34 Graf 3: Světová penetrace internetu v populaci ke 2. čtvrtletí 2012 ....................................... 36 Graf 4: Celosvětové prodeje tabletů za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek .................................................................................................................................................. 51 Graf 5: Celosvětové prodeje PC a Notebooků za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek .................................................................................................................. 59 Graf 6: Srovnání celosvětových prodejů za rok 2012 mezi PC a NB oproti Tabletům v kusech .................................................................................................................................................. 62 Graf 7: Srovnání celosvětových prodejů 4. čtvrtletí r. 2011 a 2012........................................ 63 Graf 8: Meziroční růst počítačů po kvartálech vyjádřen v % růstu nebo poklesu .................. 63 Graf 9: Celosvětové prodeje PC, notebooků a tabletů za rok 2012 v kusech vyjádřeny % zastoupením značek .................................................................................................................. 64 Graf 10: Apple produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v % ......................................... 65 Graf 11: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Apple nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji ................................................................ 66 Graf 12: Dell produktový mix za poslední 3 roky vyjádřen v % ............................................ 66 Graf 13: Porovnání výnosnosti vkladu imaginárních 100USD v r. 2007 do společnosti Dell nebo podobné skupiny společností v pětilém vývoji ................................................................ 68 Graf 14: Historie s prognózou prodeje počítačů, ultrabooků a tabletů do roku 2017 ............. 71 Graf 15: Historie s prognózou prodeje počítačů, notebooků a tabletů do konce roku 2013 ... 72 Graf 16: Historie penetrace operačních systémů na tabletech a chytrých telefonech s prognózou do konce roku 2013 ................................................................................................ 73

- 82 -

Příloha č. 1 Stručné životopisy zakladatelů společností Apple a Dell V době, dnes také ţertovně nazývané B. C.35 se narodili zakladatelé současných IT gigantů společností Apple a Dell.

Apple - Steave Jobs *24. 2. 1955 +5. 10. 2011 Obrázek 16: Steve Jobs

Zdroj: http://www.yalibnan.com/wp-content/uploads/2011/02/steve-jobs1.jpg

Nejvýznamnější ze zakladatelů společnosti APPLE. Zen budhista, perfekcionista a minimalista. Část ţivota věřil, ţe pokud jí pouze ovoce nemusí se mýt. Dokonalý obchodník a vůdce. Mistr zkreslování reality a manipulátor. Geniální myslitel a vynálezce. Milovník kaligrafie. Dokázal naprosto změnit IT průmysl, hudební průmysl, filmový průmysl, maloobchodní prodej, Telefony.

35

Jako zkratka Before Computer (před počítači), nikoli Before Christ (před kristem jako označování letopočtů před rokem 0)

- 83 -

Vzdělání: Nedokončil vysokou školou, bylo to pro něj nudné. Radši začal chodit pouze na přednášky, které mu něco přinášeli. Jako jednu ze zásadních uvádí studii kaligrafie, která se mu spojovala se studiem ZEN budhizmu, kterého byl zastánce a studoval ho v Indii. Krátce po vstupu Apple na burzu v r. 1980 měl ve 25. letech Jobs 256 Milionů dolarů. Hlavní strategie: Diference od konkurence pomocí jedinečných produktů s unikátním Hardware i Software. Uzamknuté proprietární řešení neumoţňující vytváření levných klonů. Design produktů Outside-in tedy zvenku dovnitř. Některé z dosažených ocenění: 1982 – „Machine of the Year“ od Time Jobs uveden jako „the most famous maestro of the micro“ 1985 – National Medal of Technolgy získáno od Prezidenta USA Ronalda Regana 1987 – Greatest Public Service by an Individual 35 Yers or Under od Jefferson Award 2007 – The most powerful person in business od Fortune magazine 2009 – CEO of the decade od Fortune magazine „Je divné si pomyslet, že celý život shromažďujete zkušenosti, možná i nějakou tu moudrost, a najednou z toho nic nezbude. A tak bych opravdu rád věřil, že něco zůstane, že třeba naše vědomí bude někde existovat dál.“ Pak dlouho mlčel. „Ale na druhou stranu – možná je to, jako když zmáčknete vypínač,“ řekl pak. “Cvak! A všechno je pryč.“ Znovu se odmlčel a pochvíli se usmál. „Asi proto jsem na naše výrobky nikdy nechtěl dávat vypínač.“36 Biologická schránka Steva Jobse se bohuţel vypnula 5. 10. 2011

36

Citace z ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252-352-8.str. 678

- 84 -

Dell - Michael Dell *23. 2. 1965

Obrázek 17: Michael Dell

zdroj: www.dell.com (březen 2013) Zaloţil

stejnojmennou

společnost

DELL

v r.

1984

s 1000

USD

v kapse.

Tento skromný introvert, jak o sobě říká CEO a zakladatel společnosti Dell, který je schopen nejen řídit společnost o 100 tisících zaměstnancích, ale zároveň rozumět i do velkého detailu technologiím, které jeho společnost vyrábí a prodává. Zakladatel revolučního prodejního modelu v IT – Přímého prodeje bez prostředníků. Jeho hledání kratší cesty začíná jiţ na základní škole, kde se ve 3. třídě přihlásil na středoškolský dálkový test, aby získal středoškolské vysvědčení dříve a mohl tak tím pádem vynechat zbytečné roky na základní a střední škole. Vzdělání: Nedokončil vysokou školu Texas University, protoţe se raději začal věnovat podnikání naplno, poté co zjistil, ţe jezdí lepším autem a vydělává více peněz neţ jeho učitelé.

- 85 -

Po úspěšném nastartování společnosti se Michael Dell ve svých 27 letech, jako nejmladší CEO na světě, dostává se svou společností do Forutne 500. Hlavní strategie: Niţší cena neţ u konkurence. Vymyslet chytré inovace nad výrobky, které vynalezl někdo jiný. Vyladit pro ně výrobní i distribuční kanál včetně Rozdílného způsobu prodeje neţ konkurenti. Design produktů Inside-out, díky vysoké závislosti na dalších partnerech, jako je Intel a Microsoft, jejichţ technologii vyuţívá. Některé z dosažených ocenění: Ve věku 24 let „Entrepreneur of the Year“ Top CEO in American Business od Worth magazine CEO of the Year od Financial World CEO of the Year od Industry Week CEO of the Year od Chief Executive „Věř tomu, co děláš. Pokud máš opravdu dobrý nápad, musíš se prostě vykašlat na lidi, kteří tvrdí, že to nebude fungovat, a zaměstnat ty, kteří se s představou ztotožňují.“37

Porovnání Jejich příběhy jsou si dost podobné včetně aţ do téměř fascinujícího datumu narození posunutého o 10 let, a přesto tak rozdílné. Jejich způsoby, jak dosáhli úspěchu, vyuţívající řady postupů, o kterých se můţete dočíst v mnoha publikacích, a jsou předmětem studia na vysoké škole, kterou přitom ani jeden z nich v době zakládání svého impéria nedokončil. Oba výtečně odhadli příleţitost v nově vznikajícím odvětví a kaţdý trochu jinak nastartovali cestu k „americkému snu“.38 Přitom se nemůţeme při studiu vysoké školy ať jiţ zaměřené na marketing, management nebo finance, vyhnout spojením jakým způsobem řešili rozvoj oba tyto zakladatelé.

37

Citace z DELL, Michael. Přímo od Dellu: strategie, které proměnily celé odvětví. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 186 s. ISBN 80-726-1024-4. str. 37 38 Fráze “Amercian Dream” pouţívaná v USA jako přirovnání velice úspěšného podnikatele, který dosáhne úspěchu, kde z ničeho vubuduje imperium.

- 86 -

Porovnání vybraných firem z marketingového a finančního pohledu

Recommend Documents