Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí
Porovnání dvou vybraných firem z finančního a marketingového pohledu Bakalářská práce
Autor:
Irina Te Bankovní managment
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Červen 2010
Prohlášení:
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury.
V Praze dne 30. června 2010
Irina Te
2
Poděkování: Ráda bych poděkovala všem, kteří mi pomáhali při psaní bakalářské práce. Především PhDr. Heleně Cetlové, CSc. za vedení práce, podporu a trpělivost.
Dále nesmí chybět poděkování mé rodině, která mě po dobu mého studia trpělivě podporovala.
3
Anotace práce: Předmětem analýzy a porovnání jsou dvě největší banky ve Švýcarsku, které podnikají celosvětově. Tyto dvě banky jsou svými největšími konkurenty, jak na švýcarském trhu tak mezinárodním, především v USA. První část popisuje trh Švýcarska, jeho historie a bankovní systém. V této sekci si můţete
prohlédnout
také
podrobný
popis
vybraných
bank.
Hlavní část je věnována marketingového a finančního pohledu vybraných bank. Poslední část zaměřena na budoucí vývoj a strategii vybraných bank. Soustředí se na budoucí situaci společností a snaţí se zhodnotit jejich budoucí postavení na trhu.
4
Annotation: The subject of analysis and comparing are two largest banks in Switzerland, which operate worldwide. The first part describes the market of Switzerland, its history and the banking system. In this section you can find a detailed description of the selected banks. The main section is devoted to marketing and financial point of view of selected banks. The last part focuses on the future development strategy and selected banks. Focus on the future situation of the company and tries to assess their future market position.
5
Obsah Úvod ........................................................................................................................... 8 1.
Charakteristika Švýcarska ................................................................................ 10 1.1.
1.1.1.
Švýcarská národní banka .................................................................... 14
1.1.2.
Největší banky ve Švýcarsku .............................................................. 15
1.1.3.
Bankovní dohled ................................................................................. 15
1.1.4.
Švýcarská asociace bankéřů ................................................................ 16
1.2. 2.
Daňový systém ve Švýcarsku .................................................................. 16
UBS AG ........................................................................................................... 18 2.1.
Klíčová data ............................................................................................. 19
2.2.
Historie..................................................................................................... 20
2.2.1.
Zakládání Švýcarské banky v 19. století ............................................. 20
2.2.2.
Vývoj během 20. století ...................................................................... 20
2.2.3.
Historie Union Bank ve dvacátém století ........................................... 21
2.2.4.
Zrození UBS AG v roce 1998 ............................................................. 22
2.2.5.
Vývoj do dvacátém století................................................................... 22
2.3. 3.
Bankovní systém ve Švýcarsku ............................................................... 12
Dceřiné společnosti a hlavní konkurenti .................................................. 23
Credit Suisse .................................................................................................... 24 3.1.
Klíčová data ............................................................................................. 25
3.2.
Historie..................................................................................................... 26
3.2.1.
Růst v největší švýcarskou banku po roce 1856 ................................. 27
3.2.2.
Vývoj během 20. století ...................................................................... 27
3.2.3.
Vývoj po dvacátém století................................................................... 28 6
3.3. 4.
5.
Hlavní dceřiné společnosti a hlavní konkurenti ....................................... 29
Marketingová strategie vybraných bank .......................................................... 30 4.1.
Pojem marketing a marketingová strategie .............................................. 30
4.2.
Vnější a vnitřní činitelé marketingu na trhu švýcarských bank ............... 31
4.3.
Marketingová strategie UBS .................................................................... 32
4.4.
Marketingová strategie Credit Suisse ...................................................... 34
Finanční analýza vybraných bank .................................................................... 35 5.1.
Finanční analýza UBS.............................................................................. 35
5.2.
Finanční analýza Credit Suisse ................................................................ 39
Jednotlivé divize Credit Suisse ............................................................................ 42 5.2.1.
Soukromé bankovnictví ...................................................................... 42
5.2.2.
Investiční bankovnictví ....................................................................... 43
5.2.3.
Správa aktiv......................................................................................... 43
5.3. 6.
Zisk vybraných bank ................................................................................ 44
Budoucí vývoj a strategie vybraných bank ...................................................... 46 6.1.
Perspektivy UBS ...................................................................................... 47
6.2.
Perspektivy Credit Suisse ........................................................................ 47
6.3.
Propagace ................................................................................................. 48
Závěr ........................................................................................................................ 50 Seznam pouţité literatury......................................................................................... 52 Tištěné monografie .............................................................................................. 52 Elektronické monografie, webovská sídla a databáze ......................................... 52
7
Úvod Švýcarsko
je
jedním
z nejbohatších
a
nejvyspělejších
států
na
světě.
Z geografického pohledu se Švýcarsko nachází ve středu Evropy a je ohraničeno pohořími. Jeho politické postavení, zvláště jeho neutralita utvářela jeho postavení ve světě. Švýcarsko se řadí mezi špičky bankovního sektoru. První kapitola se zabývá charakteristikou Švýcarska. Popisuje bankovní systém ve Švýcarsku. Tento systém je svým uspořádáním velmi podobný jiných bankovním systémům ve světě, ale zároveň má svá specifika. Pod bankovní systém spadá Švýcarská národní banka, velké banky, kantonální banky, regionální aj. Bankoví dohled nad švýcarským bankovnictví provádí dozorčí úřad FINMASA. Švýcarská asociace bankéřů je samostatná organizace, která pomáhá jako centrum finanční oblasti. Daňový systém ve Švýcarsku je determinován jednotlivými kantony a jejich samosprávou. Švýcarsko poskytuje celou řadu úlev daňovým poplatníkům oproti jiným daňovým systémům v jiných státech. Druhá a třetí kapitola se věnuje jednotlivým společnostem, dvou největším bankám ve Švýcarsku UBS AG a Credit Suisse Group AG. Tyto kapitoly představují jednotlivé společnosti a jejich historický vývoj, který je utvářel v takovou podobu, jakou známe teď. Vývoj těchto společností je důleţitý pro vytvoření obrazu, kterak se společnosti zachovaly v minulých letech a na kterých historických a tradičních principech stojí. Pro přehlednost jsou v kaţdé kapitole uvedeny nejdůleţitější historická data samostatně pod názvem Klíčová data. Samotná historie bank je rozdělena do podkapitol podle historických etap důleţitých pro samotnou společnost. Pro dokreslení velikosti bank jsou uvedeny příklady hlavních dceřiných společností a jejich někteří konkurenti. Čtvrtá kapitola zahrnuje marketingovou strategii vybraných bank. V úvodu kapitoly jsou vysvětleny hlavní pojmy a jiné skutečnosti o marketingu. Velmi důleţití v marketingové oblasti jsou vnější a vnitřní činitelé trhu. Marketingové strategii konkrétních bank se zabývám v následujících dvou podkapitolách. Pátá kapitola je věnována finanční analýze. Finanční analýza UBS je podřazena pod samostatnou podkapitolu. Naproti tomu finanční analýza společnosti Credit Suisse je rozdělena podle jejích jednotlivých divizí pro přesnější vyjádření analýzy a na základě struktury společnosti. 8
Poslední kapitola je zaměřena na budoucí vývoj a strategii vybraných bank. Soustředí se na budoucí situaci společností a snaţí se zhodnotit jejich budoucí postavení na trhu. Rovněţ doporučuje řešení a oblasti, na které by se banky měly dále zaměřit. Předmětem analýzy a porovnání jsou dvě největší banky ve Švýcarsku, které podnikají celosvětově. Tyto dvě banky jsou svými největšími konkurenty, jak na švýcarském trhu tak mezinárodním, především v USA. Marketingová strategie se zaměřuje na způsoby a postoje jednotlivých bank v oblasti marketingu. Zda se firmy zaměřují na svou klientelu či podíl na trhu. Hlavně, jak se změnila jejich strategie po finanční krizi. Finanční oblast se zaměřuje nejvíce na porovnání zisku společnosti v letech 2008, 2009 a prvního čtvrtletí roku 2010. Rovněţ porovnává odliv či příliv klientely, objem aktiv a pasiv, či vlastního a cizího kapitálu.
9
1. Charakteristika Švýcarska Švýcarsko se nachází ve střední Evropě. Díky své neutralitě a politické stabilitě se tu plně rozvíjí nejen bankovní sektor. Švýcarsko je jednou z nejbohatších zemí. Švýcarsko si zakládá na ochraně vnitřních zájmů a funguje tu silný princip neutrality. Švýcarsko je spolková federativní republika s velkou samostatností jednotlivých kantonů (26 kantonů a obce). Jednotlivé kantony mají silnou samosprávu včetně rozhodovacích pravomocí. Jak se ukazuje v tomto státě princip decentralizace a dekoncentrace funguje v silný prospěch samotného fungování státu. Švýcarsko je členem OSN a Rady Evropy. Není členem Evropské Unie. Rozhodlo tak v referendu v roce 2001. Švýcarsko je součástí Schengenského prostoru od roku 2005. Vztahy mezi touto zemí a Evropskou Unií jsou zaloţeny na rozsáhlých mezinárodních úmluvách. Ve Švýcarsku funguje silný systém přímé demokracie.1 Švýcarsko má přes sedm milionů obyvatel. Ve Švýcarsku je legislativně upraveno vedení vyrovnaného státního rozpočtu. S ohledem na situaci některých zemí, včetně České Republiky, se musíme zamyslet, zda přiblíţení k vyrovnaným státním rozpočtům nevyřešit podobně. Bilance státního rozpočtu ve Švýcarsku za rok 2009 dosáhla přebytku ve výši 2,7 mld. švýcarských franků (dále jen „CHF“), tj. o 4,6 mld. niţší neţ výsledek roku 2008. Niţší příjmy i niţší výdaje přispěly zhruba stejnou měrou k tomu, ţe tento výsledek je o 0,9 mld. CHF horší, neţ předpokládaný rozpočet. U příjmů se projevuje hospodářská recese, zvláště u daně z přidané hodnoty. Celkově klesly příjmy o 4,6% oproti předchozímu roku 2008. Rovněţ u výdajů byl zaznamenán
1 BBC
;
nárůst
News
díky
[online].
opatřením
2010
[cit.
zmírňujícím
2010-06-12].
dopad
Switzerland
country
hospodářské
profile.
stagnace.2
Dostupné
z
WWW:
. 2
BusinessInfo.cz
[online].
2010
[cit.
2010-06-19].
Finanční
.
10
a
daňový
sektor
Švýcarsko.
Dostupné
z
WWW:
Tabulka 1. Výsledky státního hospodaření v mil. CHF 2005
2006
2007
2008
2009
Příjmy
51 282
54 911
56 011
63 894
60 949
Výdaje
50 722
49 962
50 285
56 598
58 228
Saldo
-3 317
-2 801
-1 656
7 297
2 721
Zdroj: BusinessInfo.cz, oficiální portál pro podnikání a export. www.businessinfo.cz
Výsledky švýcarského hospodaření vykázaly v roce 2009 přebytek na příjmové straně ve výši 2,7 mld. CHF, tedy zhruba o 1,8 mld. CHF více, neţ byl předpokládaný rozpočet. Příjmy klesly zhruba o 4,6 %. To bylo způsobeno niţšími výběry daně z přidané hodnoty a daně z kapitálových výnosů. Přímé výdaje vzrostly o 2,9 % oproti roku 2008. Parlamentní návrh rozpočtu pro r. 2010 předpokládá deficit 2 mld. CHF.3 Tabulka 2. Hodnoty vztahující se k saldu běžného účtu, rozpočtovému deficitu a celkovému veřejnému dluhu Kategorie / rok
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Růst HDP (%)
2,5
2,6
3,6
3,6
1,8
-1,5
HDP (v mil. CHF)
438 801
450 395
466 746
483 574
492 180
485 022
HDP na obyvatele (v CHF)
60 554
61 813
64 444
68 394
70 272
-
Inflace (%)
0,8
1,2
1,1
0,7
2,4
-0,5
Saldo běţného účtu (% HDP)
13,5
14,5
13,2
7,0
2
-
Rozpočtový deficit (% HDP)
-0,9
0,3
1,9
2,1
0,9
-0,9
Celk. veřejný dluh (v mil. CHF)
246 388
244 002
231 293
226 994
221 340
222 002
3
BusinessInfo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-06-19]. Finanční a daňový sektor Švýcarsko. Dostupné z WWW: .
11
Celk. veřejný dluh (% HDP) Nezaměstnanost (%)
54,6 3,9
52,7 3,8
47,5
44,3
41,5
41,8
3,3
2,8
2,6
3,7
Zdroj: BusinessInfo.cz, oficiální portál pro podnikání a export. www.businessinfo.cz
V růstu HDP je znát krize v roce 2008, která postihla nejen Švýcarsko, kdy se Růst HDP sníţil na 1,8% oproti roku 2007, kdy byl 3,6%. Dopady krize se projevují také v roce 2009. Podle mého názoru růst HDP ve Švýcarsku příští léta pozvolně poroste. Objemově je HDP sice větší, ale to je způsobeno inflací, která se z 0,7% v roce 2008 zvýšila v roce 2009 aţ na 2,4%. Rozpočet je celkem vyrovnaný, to je ale způsobeno odlišnými zákony na rozdíl od České Republice. Příznivé pro Švýcarsko je, ţe se jeho veřejný dluh stále sniţuje. Švýcarsko je tak příkladem pro ostatní státy, které se svou finanční situací nedokáţí vyrovnat a stále více se zadluţují. Nezaměstnanost se pohybuje okolo 3-3,5%. To je silně pod průměrem evropských zemí.
1.1. Bankovní systém ve Švýcarsku Švýcarsko je třetí bankovní velmocí po USA a Velké Británii. Švýcarské banky a různé finanční instituce spravují majetek zahraničních fyzických a právnických osob ve výši zhruba 3,5 miliardy švýcarských franků. Přímé zahraniční investice Švýcarska v zahraničí převyšují příliv přímých zahraničních investic do Švýcarska. Určitá část soukromého i veřejného sektoru s prověřenou bonitou má téměř neomezené moţnosti získat úvěry u domácích bank.4 Banky tvoří 13,4 % národního důchodu Švýcarska. Ve vztahu k zahraničí vytvářejí ročně aktivum ve výši zhruba 20 mld. CHF. Na daních plyne z bankovního sektoru do spolkového rozpočtu ročně asi 8 mld. CHF. Bankovní sektor patří k nejúspěšnějším odvětvím národního hospodářství a je zaloţený na dlouholetých tradicích. Lze ho rozdělit do následujících kategorií: Švýcarská národní banka, velké banky (UBS, Credit Suisse Group),
4
BusinessInfo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-06-19]. Finanční a daňový sektor Švýcarsko. Dostupné z WWW: .
12
kantonální banky (nejsilnější je Zürcher Kantonalbank), regionální banky a spořitelny, Reiffeisenbanky a výpůjční pokladny, ostatní banky, finanční společnosti, pobočky zahraničních bank, soukromé banky, Ústředí zástavních listů a Banka zástavních listů a Ústřední banka Švýcarského svazu Raiffeisenbank.5 Tabulka 3. Poměr finančního sektoru na HDP (rok 2008) Podíl na HDP (v mil. CHF)
Podíl na HDP (v %)
Bankovní sektor (celkově)
41.5
7.6%
- Maloobchodní prodej
15.0
2.8%
- Správa aktiv
18.0
3.3%
- Správa majetku
5.0
0.9%
- Investiční bankovnictví
3.5
0.6%
Pojišťovnictví
21.5
4.0%
Finanční sektor
63.0
11.6%
(Asset Management)
Zdroj: SwissBanking. www.swissbanking.org.
5
BusinessInfo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-06-19]. Finanční a daňový sektor Švýcarsko. Dostupné z WWW: .
13
V roce 2008 byl podíl na finančním sektoru téměř 12% HDP. Z toho samotné banky mají podíl na hrubém domácím produktu téměř 8%, investiční bankovnictví 0,6% a pojišťovnictví 4,0%. V roce 2008 ve Švýcarsku bylo 327 bank a 3 161 bankovních poboček. Ve Švýcarsku se nachází 293 poboček zahraničních bank. V roce 2009 počet bank ve Švýcarsku přesáhl číslo 400. V následující tabulce porovnávám druhy a počet bank ve Švýcarsku včetně jejich kapitálu. Tabulka 4. Počet bank a jejich kapitál (2008) Počet bank
Kapitál (v mil. CHF)
Poměr
Velké banky
2
1885
61.2%
Kantonální banky
24
389
12.6%
Zahraniční banky
154
355
11.5%
Raiffeisenbanky*
1
132
4.3%
Banky
správy
48
131
4.3%
Regionální banky a
75
90
2.9%
Soukromní bankéři
14
41
1.3%
Jiné banky
9
57
1.9%
Celkově
327
3080
100%
majetku
spořitelny
Zdroj: SwissBanking. www.swissbanking.org, *Reiffeisenbanky zahrnují 367 přidruţených bank.
1.1.1. Švýcarská národní banka Švýcarská národní banka (The Swiss National Bank – dále jen „SNB“) byla zřízena spolkovým zákonem z roku 1905. Vlastní činnost zahájila 20.6.1907. SNB je nezávislá na spolkové radě. Činnost banky je řízena spolkovým zákonem. Na základě tohoto zákona
14
volí Spolková rada (vláda) 40 členů bankovní rady, členy direktoria, jmenuje ředitele a schvaluje výroční zprávy a závěrečné účty.6 Švýcarská národní banka řadí Credit Suisse a UBS do kategorie velkých bank. Po sloučení Credit Suisse a Credit Suisse First Boston v roce 2005 zůstaly jen tyto dvě banky v této kategorii. Statistiky jsou tak dále vedeny v této kategorii kvůli ekonomickému významu „velkobank“. Dle SNB tyto banky kryjí všechny typy obchodů, zvláště investiční banku. Kam patří transakce na kapitálovém trhu, obchodování s cennými papíry, transakce na peněţním trhu, finančnictví, poradenství v oblasti slučování a akvizice aj. Tyto „velkobanky“ operují celosvětově se sítí dceřiných společností.7
1.1.2. Největší banky ve Švýcarsku Mezi největší banky ve Švýcarsku dále patří Bank Sarasin & Cie AG, která se specializuje ve správě majetku (Asset management) a investičních poradenských sluţbách; Clariden Leu AG, která se věnuje klasickému soukromému bankovnictví; stejně tak EFG Bank (European Financial Group SA) a Julius Bär & Co. AG; Rothschild Bank AG, která se zaměřuje na investiční banku, soukromou banku, správu majetku apod.; Union Bancaire Privée (UBP), která se zaměřuje na tři hlavní sektory své činnosti soukromé banky, instituční správy majetku a řízeného fondu; a Bank Vontobel AG, která se zaměřuje na soukromé bankovnictví, investiční bankovnictví a správu majetku.
1.1.3. Bankovní dohled V roce 2006 byla federálním zákonem vytvořena Swiss Financial Market Supervisory Authority (FINMASA). Tato skupina provádí vládní dozor nad bankami, pojišťovacími společnostmi, burzami a obchodníky s cennými papíry a jinými dalšími finančními zprostředkovateli ve Švýcarsku. Zákon sdruţuje tří oblasti, the Federal Office of Private
Insurance
(FOPI),
the
Swiss
Federal
Banking
Commission
(SFBC)
6
BusinessInfo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-06-19]. Finanční a daňový sektor Švýcarsko. Dostupné z WWW: . 7
The Swiss National Bank. Teh Swiss National Bank : Die Banken in der CH [online]. Curych : 2009 [cit. 2010-06-12]. Swiss National Bank Banks in Switzerland. Dostupné z WWW: .
15
a the Anti-Money Laundering Control Authority pod „švýcarský dozorčí úřad na finančním trhu“ (FINMASA). Cílem této organizace je ochrana věřitelů, investorů a zajištění fungování finančních trhů v souladu s právní úpravou.8 FINMA je nejvyšší bankovní dozorčí úřad ve Švýcarsku a je nezávislý na Švýcarské národní bance. FINMA je odpovědný za dozor nad švýcarským bankovním systémem. Švýcarská národní banka je odpovědná za zavádění vládní peněţní politiky vztahující se k bankám a obchodníkům s cennými papíry a zajištění stability systému financování.
1.1.4. Švýcarská asociace bankéřů The Swiss Bankers Association je profesionální organizační uspořádání švýcarského finančního centra. Jeho hlavním cílem je udrţovat a podporovat co nejlepší podmínky pro švýcarské finanční centrum jak doma tak v cizině. Tato asociace byla zaloţena v roce 1912 v
Basileji.
Jejím
cílem
je
reprezentovat
zájmy
bank
v jednáních
s úřady ve Švýcarsku a v cizině, podpora Švýcarska jako finančního centra po celém světě, dostatek výměny informací, podpora a zkvalitnění zaměstnanců a koordinace švýcarských bank ve společných projektech.9 Finanční sluţby ve Švýcarsku jsou soustředěny především v Curychu, Ţenevě a Luganu.
1.2. Daňový systém ve Švýcarsku Švýcarské daně jsou mnohem niţší neţ v jiných evropských zemí. Ve srovnání s většinou zemí EU a s USA, kde clo je mezi 30% a 55% výši přímých daní, je ve Švýcarsku clo vysoké okolo 25%. Jednotlivé kantony si výši určují sami. Existuje tak konkurenční prostředí mezi kantony a obcemi, které utvářejí trh. Daně jsou odečitatelné z příjmů jako výdaje. To má za následek niţší efektivní daňovou soustavu. Švýcarský systém je silně ovlivňován federální strukturou země. Kaţdý kanton má své vlastní daňové
8
FINMA [online]. 2008 [cit. 2010-06-12]. Objectives. Dostupné z WWW: . 9
Swiss Banking [online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Our Association. Dostupné z WWW: .
16
zákony. Samotné kantony tak mohou nabízet daňové úlevy pro přilákání nových klientů. Švýcarsko je tak z daňového pohledu velmi atraktivní.10
10
Swiss Bank Accounts 247 [online]. 2009 [cit. 2010-06-12]. About Swiss Banking. Dostupné z WWW: .
17
2. UBS AG UBS AG byla vytvořena v roce 1998 sloučením Swiss Bank Corporation a Union Bank of Switzerland. Tato banka je druhou největší bankou v Evropě (po Deutsche Bank AG) a je jedna z deseti největších finančních institucí na světě. Její vedoucí ústředí či sídla jsou v Curychu a Basileji. Banka je soukromou akciovou společností. Společnost má čtyři hlavní sekce. UBS Wealth Management & Business Banking zahrnující maloobchodní bankovní operace ve Švýcarsku. Sekce UBS Global Asset Management, která se řadí mezi jeden z největší správy majetku a dodavatelů produktů společných fondů. Sekce UBS Warburg operuje celosvětově jako skupinová investiční banka a provozuje obchod s cennými papíry. UBS PaineWebber operuje ve Spojených státech amerických. UBS je oddaná korporační zodpovědnosti. Aktivně se snaţí porozumět, ohodnotit, zváţit a oslovit zájmy a očekávání firemních investorů. Tyto procesy UBS podporuje zlepšení firemní reputace a snahou o zodpovědné vedení. Snaha o korporační odpovědnost pomáhá vytvořit hodnotu pro samotnou společnost.11 UBS plně dodrţuje zákonné poţadavky, ať uţ ve Švýcarsku nebo jinde v zahraničí. UBS je rovněţ vedena na Burze cenných papírů v New Yorku (NYSE), kde musí dodrţovat další přísné poţadavky. Vedení firmy je uspořádáno tak, aby se podporovala a vytvářela instituční nezávislost.12 UBS má okolo 70 000 zaměstnanců.13 Hlavními operačními jednotkami jsou UBS Wealth Management & Business Banking; UBS Global Asset Management; UBS Warburg; UBS PaineWebber.
11
UBS [online]. 1998 [cit. 2010-06-10]. Corporate responsibility. Dostupné z WWW: . 12
UBS : Corporate governance [online]. 2009 [cit. 2010-06-10]. Overview. Dostupné z WWW: . 13
Fundinguniverse
[online].
2003
[cit.
2010-06-10].
UBS
AG.
Dostupné z
.
18
WWW:
2.1. Klíčová data 1854: Šest soukromých bank v Basileji tvoří "Bankverein." 1862: Zaloţení Winterthurovi banky. 1863: Toggenburgerova Banka otvírá obchod. 1872: "Bankverein" se stává akciovou společností pod názvem Basler Bankverein. 1895: Basler Bankverein se slučuje s Zurcher Bankverein do podoby Basler a Zurcher Bankverein (BZB). 1897: Následujícím sloučením, BZB mění své jméno na Schweizerischer Bankverein. 1912: Banka Winterthur a Toggenburger Bank se slučují do Schweizerische Bankgesellschaft (Swiss Banking Association). 1917: Schweizerischer Bankverein mění svůj anglický název na Swiss Bank Corporation (SBC). 1921: Swiss Banking Association mění
svůj anglický název na Union Bank
of Switzerland (UBS). 1945: SBC získává Basler Handelsbank; UBS získává Eidgenossische Bank. 1967: UBS získává Interhandel, švýcarskou finanční společnost. 1986: Získání Phillips & Drew, londýnského makléřského a manaţerského domu. UBS také získává West German bank Deutsche Länderbank, která je přejmenovaná na Schweizerische Bankgesellschaft (Deutschland) AG. 1997: SBC získává americkou investiční banku Dillon Read & Co. 1998: Swiss Bank a Union Bank se slučují pod UBS AG. 2000: Získání americké makléřská společnosti PaineWebber Group Inc.14
14
Fundinguniverse [online]. 2003 [cit. 2010-06-10]. UBS AG. Dostupné z WWW: .
19
2.2. Historie15 2.2.1. Zakládání Švýcarské banky v 19. století Společnost vznikla jako spojení šesti bank v roce 1854. Její zakladatelé chtěli původně udrţovat malou a ovladatelnou banku. Postupem času na tomto poţadavku přestali trvat z důvodů rostoucí konkurence. Od roku 1872 Basler Bankverein byla akciovou společností. V prvním roce byla Basler Bankverein nominována jako oficiální švýcarská banka k poskytnutí půjčce Francii během rostoucího textilního průmyslu a průmyslu s kovy. V roce 1873 došlo ke zhroucení vídeňské burzy, kdy banka místo vydání dividend stanovila rezervní fond na úhradu škod a ztrát. V dalších 20 letech banka zaţila výkyvy dle hospodářské situace ve Švýcarsku. V roce 1895 po sloučení s Zurcher Bankverein banka změnila své jméno na Basler a Zurcher Bankverein. V roce 1897 banka mění své jméno na Schweizerischer Bankverein.
2.2.2. Vývoj během 20. století Růst banky pokračoval do první světové války. Během války banka nepocítila vysoké ztráty s výjimkou ztráty drţení podílu v některých společnostech, které se zhroutily. V roce 1924 banka převzala aktivní roli v přestavbě mezinárodního ekonomického systému ohledně prodluţování půjček dalším zemím. V roce 1936 došlo ke krachu na burze v New Yorku a podhodnocení švýcarského franku. Tyto události se neblaze promítli do hospodářské situace banky. Před druhou světovou válkou banka obdrţela velký počet cizího kapitálu k úschově. Zároveň začala skladovat své prostředky v pobočce v New Yorku při případné invazi. Po druhé světové válce banka pomohla financovat znovuobnovení ekonomik v jiných státech v Evropě.
15
Fundinguniverse [online]. 2003 [cit. 2010-06-10]. UBS AG. Dostupné z WWW: .
20
V sedmdesátých letech dvacátého století se banka během rostoucí konkurence zaměřila na obchod společností v USA a Kanadě, později i v jiných oblastech světa (Hongkong, Londýn, Lucemburk aj.). Banka pomohla rozvoji průmyslu výroby švýcarských hodinek oproti japonské konkurenci. Během osmdesátých let banka měla významný podíl na ochraně švýcarských zájmů v mezinárodních vztazích. Swiss Bank začala v devadesátých letech jako nejslabší ze „tří bank“. Mezinárodní operace byly slabé. Pod vedením Marcela Ospela a George Bluma přijala Swiss Bank novou strategii. Byla dána přednost konzervativního přístupu. Rychle se vyvíjely světové a investiční operace. Zároveň ale trvala podpora tradičního prodeje a aktivity jako soukromé banky.
2.2.3. Historie Union Bank ve dvacátém století Union Bank of Switzerland (UBS) byla vytvořena v roce 1912, kdy se sloučily Bank of Winterthur a Toggenburger Bank. Bank of Winterthur byla zaloţena v roce 1862. Banka měla dobré mezinárodní styky. Togenburger Bank byla zaloţena v roce 1863, která provozovala běţné sluţby v národním měřítku. Z počátku UBS operovala ve dvou městech Winterthur a St. Gall. Nakonec přesídlila do Curychu. Během světové války banka zvýšila své pobočky. Během druhé světové války trpěl svět krizí. UBS poklesly její peněţní prostředky. I kdyţ bylo Švýcarsko neutrální, válka negativně ovlivnila činnost banky. Rozvoj UBS byl pomalejší po válce neţ v jiných zemích. UBS se zaměřovala na vnitřní trh. V roce 1962 se stala největší švýcarskou bankou. Roku 1968 se banka zaměřovala na hypotéční trh. V roce 1967 UBS otevřela první zahraniční pobočku v Londýně. UBS zaostávala v zahraničí expanzi vůči svým konkurentům. Pobočka v New Yorku byla zaloţena roku 1970. V roce 1985 se banka zaměřila na oblast pojišťovnictví. V devadesátých letech během recese UBS díky své konzervativní strategii prospívala oproti jejím konkurentům. Banka pokračovala v zahraniční expanzi, zejména v USA a Asii. V září roku 1995 UBS uzavřela partnerství s Swiss Life (největší státní pojišťovna).
21
2.2.4. Zrození UBS AG v roce 1998 Na konci roku 1997 Swiss Bank Corporation a Union Bank of Switzerland byly dva odlišné subjekty. Swiss Bank měla dobrou pozici v mezinárodních světových finančních sluţeb zejména akvizicí O'Connor & Associates, Brinson Partners, S.G. Warburg, a Dillon Read v letech devadesátých. Naopak UBS zaostávala oproti jejím největším konkurentům ve Švýcarsku. V posledních letech nezaznamenala ţádné významné spojení či získání výrazného počtu klientů. I kdyţ toto spojení bylo sloučení firem. Fakticky Swiss Bank převzal Union Bank of Switzerland. V červnu roku 1998 bylo sloučení dokončené a UBS AG se tak stala druhou největší světovou komerční bankou s prostředky okolo 600 miliard amerických dolarů. Zároveň tak byla zařazena mezi největší soukromou banku. V roce 1998 se banka podílela na vyplacení prostředků obětem holocaustu. V únoru roku 2000 UBS AG oznámil významnější reorganizaci bankovních aktivit do tří hlavních oblastí obchodu. UBS Switzerland, která zahrnovala prodej a soukromou banku uvnitř Švýcarska. UBS Warburg, která zahrnovala nejen investiční banku ale také soukromou banku mimo Švýcarsko a UBS Asset Management, která zahrnovala instituční správu majetku a společné fondy. Čtvrtá oblast byla získaná v listopadu roku 2000 během akvizice PaineWebber Group Inc. Tato akvizice vyplnila oblast v Severní Americe, kdy tato společnost byla čtvrtou největší makléřskou společností v USA.
2.2.5. Vývoj do dvacátém století16 V roce 2001 se UBS stává zakládajícím členem „Evropského sociálního a investičního fóra“ (European Sustainable a Responsible Investment Forum - EUROSIF), který byl schválen na Konferenci společenské odpovědnosti firem Evropské komise v Bruselu. V dubnu roku 2002 jednotlivé společnosti Asset management UBS jsou spojeny pod jednotnou světovou značku, UBS Global Asset Management. Ta nahradila existující lokální
16
UBS [online]. 2009 [cit. 2010-06-10]. History of UBS. Dostupné z WWW: .
22
značení.
V roce
2003
UBS
představuje
novou
vnitřní
politiku
a
postupy
pro zajištění chování zaměstnanců, kteří se musí řídit zákony OECD (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj) včetně konvence proti uplácení veřejných úředníků. V roce 2006 se UBS zapojuje do ochrany ţivotního prostředí omezením emisí oxidu uhličitého. Společnost v posledních letech podporuje sportovní skupiny jako sponzor. UBS či její sloţky získávají řadu ocenění, v časopisech i jednotlivými organizacemi. UBS přijímá od Ministerstva financí nabídku k bankovním sluţbám v Mexiku. Operace začaly začátkem roku 2007. V lednu 2007 mexické ministerstvo financí poskytuje UBS licenci k poskytování bankovních sluţeb ve střední Americe. Do této doby UBS velmi prosperovala koncem roku 2007 UBS začíná mít obrovské ztráty, které pokračují v roce 2008. UBS tak provádí změny a je nucena k reorganizaci. Koncem roku 2008 vykazuje UBS opět zisk. V prosinci Švýcarská Federální bankovní Komise (the Swiss Federal Banking Commission), UBS a Credit Suisse se shodly na nových pravidlech přiměřenosti kapitálu.
2.3. Dceřiné společnosti a hlavní konkurenti UBS má řadu dceřiných společností. Hlavní dceřiné společnosti jsou ve městech Peking, Cayman, Doha, Dubai, Hongkong, Jersey, Labuan, Londýn, Miami, Mumbai, New York, Paříţ, Soul, Singapur, Stamford, Stockholm, Sydney, Taipei, Tokio a Toronto. Např. Armand von Ernst & Cie AG; Aventic AG; Bank Ehinger & Cie AG; BDL Banco di Lugano; Factors AG; Ferrier Lullin & Cie SA; Fondvest AG; PaineWebber Capital Inc. (U.S.A.) aj.17 Největšími konkurenty jsou Credit Suisse Group ve Švýcarsku a celá řada bank po celém světě jako Citigroup Inc.; Deutsche Bank AG; HSBC Holdings plc; Merrill Lynch & Co., Inc.; Goldman Sachs Group Inc. 18
17
Fundinguniverse
[online].
2003
[cit.
2010-06-10].
UBS
AG.
Dostupné
z
WWW:
z
WWW:
. 18
Fundinguniverse
[online].
2003
[cit.
2010-06-10].
UBS
AG.
Dostupné
.
23
3. Credit Suisse Credit Suisse Group AG (dále jen "Credit Suisse") je společnost zabývající se peněţními sluţbami. Jejíţ hlavní sídlo řízení je v Curychu ve Švýcarsku. Credit Suisse je druhou největší bankou ve Švýcarsku (po UBS AG). Credit Suisse je soukromou akciovou společností. Tato společnost byla zaloţena roku 1856 Alfrédem Escherem pod názvem „Švýcarská úvěrová instituce“ (Schweizerische Kreditanstalt - SKA). Credit Suisse má dlouholetou tradici v oblasti bankovnictví. Působí jak celosvětově, tak v poměrně malém měřítku ve Švýcarsku. Zakládá si na nejlepších poradenských sluţbách, komplexních řešeních a vynikajících produktech. Credit Suisse působí ve více jak 50 zemí a zaměstnává okolo 48 300 zaměstnanců.19 Dle jiných zdrojů má společnost přes 70 000 zaměstnanců.20 Credit Suisse se svými produkty a nabídkami zaměřuje na tři skupiny, soukromé bankovnictví (soukromí klienti, organizace a investice či nadace), investiční banku a Asset management. Sekce soukromého bankovnictví poskytuje avizované a investiční produkty a sluţby. Tato sekce poskytuje alternativní produkty. Správa této sekce zahrnuje daňové plánování, penzijní programy, ţivotní pojištění, otázky týkající se dědictví a svěřenství a nadace. Ve Švýcarsku banka nabízí své bankovní produkty a sluţby soukromým klientům stejně jako společnostem a klientům drobného podnikání. Do roku 2006 tato sekce byla známa jako Credit Suisse Private Banking (CSPB). Sekce investiční banky byla dříve známa jako Credit Suisse First Boston. Jedná se o aktivní investiční bankovnictví, kapitálové trhy a finanční sluţby, vč. cenných papírů. Investiční banka poskytuje sluţby klientům jako sdruţení a akvizice, trhy akciových společností, trhy dluhového kapitálu, soukromé investice a spekulační finanční sluţby.
19
Credit Suisse [online]. 1997 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse at a Glance. Dostupné z WWW: . 20
Přesněji 72 501 zaměstnanců. Rozdíly jsou způsobeny komplikovanou strukturou společnosti.
Fundinguniverse
[online]. 2004 [cit.
2010-06-10].
Credit
Suisse
Group.
Dostupné
z WWW:
.
24
Sekce Asset managementu (správy majetku) nabízí podporu investic v oblastech cenných papírů, nemovitostí, investičních fondů aj. Tato sekce zahrnuje portfolia, společné fondy a jiné investiční produkty pro široké spektrum klientů včetně vlád, institucí a společností v soukromém vlastnictví. Sekce sdílených sluţeb poskytuje centralizované sluţby společností a podporu podnikání tří ostatních sekcí (soukromé banky, investiční banky a Asset managementu). Tyto sluţby kryjí oblast finanční, informační technologie, metodické postupy k omezování rizika aj. Sekce Sdílených sluţeb vystupuje jako nezávislá a centralizovaná kontrolní funkce.21 Hlavními operačními jednotkami jsou Credit Suisse Financial Services a Credit Suisse First Boston.
3.1. Klíčová data 1856 Alfréd Escher zakládá nezávislou banku v Curych, Schweizerische Kreditanstalt, mezinárodně známý jako Credit Suisse. 1905 První pobočka otevřená v Basileji. 1940 První zahraniční pobočka v New Yorku. 1962 Spolupráce s White, Weld & Co., Inc. pod vedením americké investiční banky. 1977 Skandál podvodného bankovnictví a obchodování deviz v bance Chiasso. 1978 White, Weldské převzetí Merrillem Lynchem, Credit Suisse začíná spolupráci s americkou investiční bankou First Boston Inc. (Crédit Suisse - First Boston - CSFB). 1988 Credit Suisse a First Boston přeorganizovali společné jmění pod novou společnost Credit Suisse First Boston, Inc. 1990 Credit Suisse získala většinovou kontrolu nad společností First Boston.
21
Divisions. In Annual Report 2009 : Informacion on the company [online]. Curych : Credit Suisse Group AG, 2009 [cit. 2010-06-10]. Dostupné z WWW: .
25
1993 Získání švýcarské Volksbank (čtvrté největší národní banky). 1994 Skupina vstupuje do strategické dohody se Swiss Re (Schweizerische Rückversicherungs-Gesellschaft AG). 1995 Skupina vstupuje do strategické dohody s pojišťovací společností Winterthur Insurance. 1997 Přeorganizovávání má účinky a zahrnuje přejmenování CS Holdingu, Credit Suisse Group a sloučení globálních investičních bankovních operací pod Credit Suisse First Boston. 2000 Získání americké investiční banky Donaldson, Lufkin & Jenrette, Inc. 2004 Zaměření na tří-organizační strukturu: Credit Suisse, Credit Suisse First Boston and Winterthur. 2006 Credit Suisse se posunuje k modelu tzv. jedné banky. Nově reorganizovaná investiční banka nahrazuje původní CSFB. 2008 Credit
Suisse
odkládá
některý
z
jeho
obchodů
v souvislosti
s nadhodnocením prostředků o 2.85 bilionů dolarů.22
3.2. Historie23 Credit
Suisse
Group začala
jako
komerční
banka
v
roce 1856,
kdy
se ve Švýcarsku jako první zemi objevila průmyslová revoluce. Skupina je organizována do dvou obchodních jednotek: Credit Suisse Financial Services a Credit Suisse First Boston. Instituce, korporace, vláda a jednotliví zákazníci jsou obsluhování přímo mezinárodně aktivní Credit Suisse First Boston. Ta poskytuje širokou řadu produktů a sluţeb, včetně sluţeb investiční banky, upisování cenných papírů, finančních poradenských sluţeb, soukromých přímých investic, investičního výzkumu a aktivního
22
Fundinguniverse [online]. 2004 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse Group. Dostupné z WWW:
. 23
Fundinguniverse [online]. 2004 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse Group. Dostupné z WWW:
.
26
vedení podniku. Skupina se popisuje jako "společnost, která se od švýcarské banky v mezinárodním licencovaným produktu vyvinula do globální finanční instituce se silným Švýcarským vnitřním trhem."
3.2.1. Růst v největší švýcarskou banku po roce 1856 V roce 1856 byl průmysl ve Švýcarsku rozvinut jen málo. Alfréd Escher, politik z Curychu, neměl velký úspěch s ostatními bankami ohledně financování severovýchodní ţeleznice. Proto se rozhodl zaloţit nezávislou banku v Curychu. Americká občanská válka měla ohromný dopad na rozvíjející se textilní průmysl ve Švýcarsku, které trpělo, kdyţ se cena bavlny po válce zhroutila. Credit Suisse zaznamenala první ztrátu v roce 1867 a byla to její poslední ztráta aţ do poloviny devadesátých let dvacátého století. Růst dalších průmyslového odvětví ve Švýcarsku a pokračující expanze ţeleznic poskytly rozsáhlé příleţitosti Credit Suisse k růstu. Banka pomohla vyvinout švýcarský peněţní systém. Do konce Prusko-rakouské války byla Credit Suisse největší bankou ve Švýcarsku.
3.2.2. Vývoj během 20. století Zaloţením Švýcarské národní banky v roce 1907 a růstem zahraničních investic se Švýcarsko stalo bankovní velmocí. Začátkem první světové války Credit Suisse měla třináct poboček ve Švýcarsku. První pobočka byla v Basileji, kdy společnost převzala Oberrheinische Bank. Během první světové války hrála Credit Suisse rozhodující roli na švýcarském trhu. Zároveň musela bránit zájmy švýcarských investorů v cizině. Po první světové válce společnost pomohla financovat rozvoj elektriky a ţeleznice. V roce 1939 byla zaloţena organizace Swiss-American Corporation, zabývající se obchodem s cennými papíry a první pobočka v New Yorku v roce 1940. Během druhé světové války Credit Suisse pomohla s dluhem Švýcarským úřadům. Po konci druhé světové války pokračovaly rekonstrukce válkou zničeného kontinentu. Credit Suisse rozšířila své sluţby novými a různými druhy spořitelních účtů.
27
V roce 1978 společnost White, Weld byla koupena Merrill Lynch & Co. Poté co Credit Suisse a Merrill Lynch nedosáhly dohody o pokračující spolupráci, Credit Suisse koupila kapitálovou účast Merrill Lynchova v CS&WW (Crédit Suisse et de White Weld). Credit Suisse se dohodl s New Yorkskou základnou First Boston Inc., kterým CS&WW byl přeměněn na Financicre Crédit Suissea - First Bostona (dále téţ „CSFB“). Krach na burze v roce 1987 udeřil CSFB a First Boston velmi tvrdě. Následující rok společnost vykazovala ztrátu ve výši 15 milionů dolarů. V roce 1988 společnosti Credit Suisse a First Boston zřídíly Credit Suisse First Boston, Inc. Později Credit Suisse finančně pomohl společnosti First Boston, zvýšily se tak investice Credit Suisse ve First Boston. Vztahy mezi Credit Suisse a First Boston byly vyostřeny během devadesátých let. Neformální styl First Boston a více konzervativní styl Credit Suisse se velmi odlišoval. Credit Suisse byl přeorganizován v roce 1989. Credit Suisse Holding byl vytvořen jako sesterská společnost za účelem udrţet bankovní zájmy CSFB. Později byl přeměněn na Credit Suisse First Boston, který se specializoval na svěřenecké záleţitosti a manaţerskému konzultování ve Švýcarsku. Síť bank Credit Suisse postupně rostla a firma se zaměřovala více na mezinárodní oblast neţ působení v samotném Švýcarsku. Nedošlo tak ke spojení s Union Bank. Credit Suisse Holding byl přejmenovaný na Credit Suisse Group. Firemní operace byly reorganizované do domácí bankovní jednotky nazvaný Credit Suisse, které reprezentoval plné sloučení operací staré Credit Suisse a švýcarské Volksbank. Koncem století byly zveřejněné zprávy o aktivitách nacistického Německa. Ţidovské skupiny usilovaly o reklamaci peněz, které byly vedeny na účtech před druhou světovou válkou. Švýcarské banky byly zpočátku neochotné spolupracovat. Celosvětový tlak přinutil banky ke zveřejnění seznamů lidí, kteří vlastnili tzv. mrtvá konta, která byla otevřena před rokem 1945. Začátkem roku 1997 tři největší banky souhlasily vynaloţit 100 milionů švýcarských franků pro humanitární fond obětem holocaustu.
3.2.3. Vývoj po dvacátém století V novém miléniu CSFB čelila problémům z devadesátých let ohledně úplatků od zákazníků v oblasti technologií IPOs. Společnost byla povinna zaplatit pokuty a penále a výdaje se navyšovali soukromými spory vzniklé v souvislosti s těmito skandály. Krize se objevila zvláště v roce 2002. 28
Credit Suisse Group byla ještě jednou přeorganizována v roce 2002. Struktura byla usměrněná do dvou obchodní jednotek, Credit Suisse First Boston a Credit Suisse Financial Services.
Později
zahrnují
soukromou
banku,
bankovnictví
týkající
se
firem
a ţivotní pojištění. Jiţ začátkem roku 2003 byla krize pominuta a postupně se situace zlepšila a stávající problémy byly zaţehnány.
3.3. Hlavní dceřiné společnosti a hlavní konkurenti Credit Suisse má své hlavní dceřiné společnosti v městech Bahrajn, Cayman, Dubai, Guernsey, Hongkong, Labuan, Londýn, Lucemburk, Madrid, Milano, Nassau, New York, Paříţ, Soul, Shanghai, Singapur, Sydney, Taipei, Tokio a Toronto. Např. Clariden Holding AG; Credit Suisse First Boston; Credit Suisse Trust AG; "Winterthur" Swiss Insurance Company; Winterthur Assicurazioni S.p.A. (Itálie); Credit Suisse Trust and Banking Co. Ltd. (Japonsko); Credit Suisse Asset Management, Limited (Velká Británie) aj.24 Největšími konkurenty jsou UBS AG; Citigroup Inc.; Deutsche Bank AG; The Royal
Bank
of
Scotland
Group
plc;
HSBC
Holdings
plc;
Barclays
PLC;
Merrill Lynch & Co., Inc.; Goldman Sachs Group Inc; Morgan Stanley; Zurich Financial Services; Swiss Life Insurance and Pension Company. 25
24
Fundinguniverse [online]. 2004 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse Group. Dostupné z WWW:
. 25
Fundinguniverse [online]. 2004 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse Group. Dostupné z WWW:
.
29
4. Marketingová strategie vybraných bank 4.1. Pojem marketing a marketingová strategie Aby společnost obstála na trhu musí se přizpůsobit zákazníkovi. Zákazník je počáteční článek k úspěchu. Otázkou, jak se k zákazníkovi přiblíţit a zároveň získat pro vlastní společnost co nejvíce, se zabývá marketing. Marketing je prostředník mezi společností a trhem. Cílem marketingu je uspokojit poţadavky dané společnosti i zákazníka. Společnost proto musí vyrábět či nabízet takové statky a zboţí, po kterých je poptávka. Aby společnost uspěla na trhu musí tuto poptávku uspokojovat lépe neţ její konkurence. Současný trh se rychle mění, spotřebitel tu hraje důleţitou roli a na trhu je celá řada konkurenčních společností. Společnost se v dnešní době nemůţe spoléhat na intuitivní řešení. Musí se opírat o přesné údaje pomocí analytických nástrojů. V praxi se společnost musí zaměřit na dvě marketingové oblasti: znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a moţnosti, znát konkurenci; reálně zhodnotit vnitřní moţnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti a stanovit si reálné cíle na trhu.26 Optimální kombinace marketingových nástrojů, které zajišťují co největší účinnost podle dané situace a poţadovaného cíle se nazývá marketingový mix. Záleţí pak na samotné společnosti, jak si daný marketingový mix „namíchá“, aby bylo dosaţeno dokonalosti. Je ţádoucí, aby činnost banky uspokojovala klienty, zaměstnance a akcionáře. Proto je nutné rozlišovat marketing externí a interní. Interní marketing je zaměřen na najímání, proškolování, motivování zaměstnanců tak, aby dobře uspokojovali potřeby
26
PŘÍBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, spol. s
r.o, 1996. str. 11.
30
klientů. Externí marketing je zaměřen na klienty. Proces strategického plánování prochází postupně určitými etapami. Z analýz okolí a vnitřního prostředí společnost formuluje cíle, na jejichţ základě se stanovuje marketingová strategie. Strategie se rozpracovává do realizačních programů a následně realizuje. V tomto procesu hraje důleţitou roli kontrola a zpětná vazba. Marketing v sobě zahrnuje analýzu trhu a podmínek, které ovlivňují chování subjektů na trhu.27 Marketingová strategie je určení cílů marketingu na delší období, určení jednotlivých zájmových trţních segmentů a cílových skupin, výběr opatření k realizaci této strategie. Marketingová strategie navazuje na politiku a cíle podniku.28 Strategie banky se týká portfolia produktů a klientů. Kaţdý produkt je nutno identifikovat z hledisek potřeba, alternativních produktů a skupiny klientů. Marketingová strategie představuje rozdělení trhu na segmenty, stanovení segmentů, na které se banka zaměří, a realizace umisťování produktů. Marketingová strategie znamená rozvíjení poslání banky, identifikace strategických obchodních jednotek, alokaci zdrojů a rozšíření stávajících i nových obchodů.29
4.2. Vnější a vnitřní činitelé marketingu na trhu švýcarských bank Vnější činitelé marketingu působí vně společnosti a společnost je můţe velmi těţce ovlivnit.
Mezi
vnější
činitele
marketingu
patří
demografické,
ekonomické,
politicko-právní, přírodní a technologické a ostatní činitele. Vnější činitelé jsou společné pro všechny odvětví. Ve Švýcarsku jsou vnější činitelé velmi vhodně zastoupeny či rozvinuty. Švýcarsko je stabilní politický stát, který je nezávislý vůči organizacím, ale zároveň na základě dohod nestrádá ohledně otevřeného trhu. Švýcarsko je jeden z nejbohatších států na světě. Má vlastní měnu, švýcarský frank, která je z pohledu porovnání s ostatními měnami
27 SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. Praha : Miroslav Háša PROFESS, 1997. str. 334. 28 TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vyd. Praha : A plus, 1999. str. 68. 29 SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. Praha : Miroslav Háša PROFESS, 1997. str. 337.
31
stabilní. Jeho poloha se středu Evropy a historický vývoj z něho utvořily jeden z nejvýznamnějších států světa. Švýcarsko je tak lákadlem nejen pro zahraniční investory. Vnitřní činitelé jsou ovlivnitelné podnikem, působí ve vzájemné spolupráci s vnějšími činiteli. Jsou to vnitropodnikové faktory, které souvisejí s hospodářskou činností podniku. Jsou jimi především finanční, technologické, personální a organizační činitelé. Vnitřními faktory se zabývám v marketingové strategii konkrétních podniků. Celková analýza, která zahrnuje vnější a vnitřní činitele, se nazývá SWOT analýza (síla, slabosti, příleţitosti a hrozby). Tato analýza posuzuje vnitřní předpoklady společnosti k uskutečnění určité záměru.30 Světová ekonomika zaţila v roce 2009 jeden z nejobtíţnějších roků. Finanční krize proběhla převáţně v letech 2007-2008 a změnila se v jednu z největších recesí v poválečném období. Tuto krizi se snaţily vyřešit jak vlády tak ústřední banky fiskální politikou v roce 2009. Výrazné sníţení příjmů a zvýšení výdajů způsobili ekonomický pokles a prohlubování deficitů státních rozpočtů zejména v Evropě a USA. V polovině roku 2009 docházelo k zotavení trhu a společnosti začali prosperovat. Přesto krize zanechala drtivé dopady. Ekonomické zotavení z krize postupovalo zvolna kupředu. Nejdříve se situace musela navrátit do doby před krizí. Spousta společností tak zavedla řadu opatření ke sníţení rizika v případě nastání podobné situace. Tato finanční krize přispěla k reorganizaci a zlepšení celé řady společností. Krize se překonávala v různých regionech různým tempem. Regulace mezinárodních organizací a jednotlivých národů začala podnikat kroky k zvýšení stability finančních sluţeb celou řadou nových opatření a norem.31
4.3. Marketingová strategie UBS UBS se hlavně soustředí na další zesilování její pozice vedoucí banky zaměřené na klientelu s vysokým čistým výnosem celosvětově, být stále vedoucí společností napříč Švýcarskem a být špičkovou bankou ve všech regionech, kde začne operovat. Tento cíl
30
HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada, 1992. str. 46-50.
31
UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 22.
32
banky není vůbec jednoduchý. Stát se největší bankou a získat řadu předních pozic v oblasti bankovnictví není tak těţké, jako si tuto pozici udrţet. UBS se hlavně zaměřuje na svoji oblast investiční banky. Vzhledem k tomu, ţe je jednou z největších světových investičních společností se jí tento cíl daří. Tato společnost se zaměřuje na své klienty investiční banky. Je velmi důleţité se zaměřit přímo na ně a ne na své produkty. Přizpůsobení se svým zákazníkům je jeden z mnoha kroků jak být nejlepším podnikem a toto místo si i nadále udrţet. UBS se rovněţ snaţí zaměřit i na menší toky finančního kapitálu. Přilákat a udrţet si jen největší klienty je zdánlivě nejlepší, ale také finančně náročné. Naopak soustředění se na střední skupinu, která je nejmasivnější, podporuje růst banky a přiláká mnoho jiných zákazníku, na kterých společnost stojí. Manaţeři Světového Asset managementu společnosti se soustředí na trvalé zlepšení v investiční oblasti a na zvýšení celkové účinnosti. Společnost operuje na třech pilířích reputace, integrace a realizace. Reputace je podle slov společnosti jejich nejcennější aktivem. Reputaci společnosti ovlivňují všechna rozhodnutí a akce dané společnosti. K udrţení reputace UBS vyuţívá disciplinovaných a efektivních procesů kontroly a vedení. Ke stabilizaci finančních podmínek UBS poměrně nedávno upravila kontrolu a řízení společnosti. V lednu roku 2010 společnost vytvořila organizaci Investiční produkty a sluţby (dále jen "IPS"). Tato organizace spojuje nejlepší odborníky na produkty společnosti soustředící se na vývoj produktů, jejich prodej a podporu. Sjednocuje tak Asset management a klienty švýcarské banky. V roce 2009 UBS zaloţila nový výbor UBS Švýcarsko. Ten zahrnuje všechny obchody ve Švýcarsku včetně prodeje, správu aktiv, investiční banku a obchody Asset managementu (správy majetku). V tomto roce se rovněţ zvýšila priorita omezení rizik, která započala jiţ v roce 2008. Společnost tak zavedla soubor metodických postupů k odstranění či omezení rizik a kontroly.32
32
UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 10.
33
4.4. Marketingová strategie Credit Suisse Credit Suisse zaznamenala vysoký výkon v roce 2009, kdy se soustředila na klientelu a vyuţila účinné strategie. Credit Suisse podnikla kroky k novým příleţitostem měnícího se trţního prostředí. Společnost vyrovnala pokrytí klientely na vnitřním trhu ve Švýcarsku. V investičním bankovnictví banka pokračovala v přemístění obchodů s ohledem na měnící se konkurenční trh. Společnost výrazně zredukovala pouţívání rizikového kapitálu od klientských sluţeb přes cenné papíry k jiným sluţbám. Nakonec se společnosti povedlo udrţet svůj podíl na trhu skrze své produkty během roku 2009. Ve správě majetku společnost koncentrovala své zdroje pomocí alternativních investičních strategií, rozloţení aktiv a tradičních obchodů ve Švýcarsku. Banka usměrnila své obchodní portfolio. Manaţerské aktivity se soustředí na soukromé a investiční bankovnictví. Finanční krize urychlila provedení změn ve finančním odvětví. Tato krize výrazně ovlivnila očekávání a cíle klientů, kteří stále důvěřují finančním institucím z dlouhodobého hlediska. Credit Suisse se snaţí o ještě větší uspokojování potřeb svých klientů. Z toho důvodu se společnost snaţí zlepšit své sluţby nabízením lepších produktů a schopnými a odbornými zaměstnanci. Credit Suisse se rovněţ snaţí o posílení stability společnosti. Společnost je oddána nejvyšším standardům čestnosti a spolehlivosti ve všech aspektech její činnosti. Společnost dále pokračuje s expanzí do nových oblastí a rovněţ se snaţí o zlepšení situace v jiţ působících oblastech. Společnost se přizpůsobuje klientele v jednotlivých oblastech.
Vzhledem
k tomu,
ţe
společnost
působí
mezinárodně,
je
potřeba
se v jednotlivých oblastech přizpůsobovat diferenciálně. Credit Suiise investuje své prostředky mezinárodně.
34
5. Finanční analýza vybraných bank Finanční analýza je analýza činností, která odhaluje silné a slabé stránky. Finanční analýza zpracovává rozbor finanční situace společnosti dle určitých ukazatelů. Externí analýza je vypracována mimo společnost nezávislým subjektem pro potřeby samotné společnosti či její konkurence. Tato analýza je vypracována na základě veřejně známých skutečností. Jedná se o porovnání jednotlivých údajů zejména zisku z minulých let. Vnitřní analýza je vytvářena jen pro potřeby dané společnosti. Pracuje se s přesnějšími údaji, finančními plány a jinými statistickými údaji. Tato analýza je přesnější, zhodnocuje se s ní celá společnost. Z této analýzy jsou patrné investiční příleţitosti a jiné nedostatky, které by zlepšily situaci společnosti.
5.1. Finanční analýza UBS UBS staví na posílení vnitřního růstu společnosti. Podporuje akvizici jako nástroj k expanzi na nejen nové trhy. Heslo UBS v roce 2003 bylo „expanze a inovace“. UBS se snaţila o zavedení nového způsobu prodeje, otevření novým trhům, zlepšení sluţeb v jednotlivých oblastech svého působení. Společnosti se tento plán dařil velmi dobře a získala celou řadu ocenění. Výrazný propad společnost zaznamenala roku 2008 během počáteční krize zejména v USA na hypotečních trzích. Z krize společnosti pomohla i švýcarská vláda svou jednorázovou dotací. Krize se postupně objevila i v Evropě a UBS byla nucena k reorganizaci společnosti a vyhodnocení rizik. Společnost zavedla celou řadu opatření k ochraně svých investic a omezení rizik. UBS ztratila některé klienty, kteří své prostředky během krize přesunuli. V roce 2008 se objevila kauza v USA s únikem finančních prostředků některých amerických občanů, kteří se chtěli vyhnout placení daní a uloţili své prostředky do zahraniční banky UBS. USA ţádali o předání osobních informací z klientských účtů z podezření daňových podvodů. Do této kauzy se zapojili i švýcarské úřady. Švýcarsko se bránilo předat tyto informace z ohledu bankovního tajemství, které má svůj historický původ. USA argumentovaly mezinárodní spoluprácí proti trestným činům. 35
Některé další státy projevily zájem o informace ze stejného důvodu. Švýcarsku by pak hrozily mezinárodní omezení či konflikty. Další rozhodování probíhalo ve švýcarském parlamentu. Nedávno obě komory parlamentu rozhodly, ţe referendum na toto téma se nebude konat. Dohoda byla schválena a teď se čeká na příslušnou právní úpravu, která by dovolila předat citlivé údaje klientů bankami. Bernská vláda očekává brzké vyřešení sporu s USA. K 31. prosinci 2009 UBS operovala okolo 973 bankovních oblastí po celém světě. Ve Švýcarsku je to 42% obchodů, 41% v Americe a 12% ve zbytku Evropy, Blízkém východě a Africe, 5% v Asii. Banka má objemově vyšší zisky mimo území Švýcarska.33 Celková aktiva ke dni 31. prosince 2009 byla 1,3 mld. CHF. To je 33% pokles oproti roku 2008, kde celková aktiva dosahovala výše přes 2,1 mld. CHF. Tento posun byl způsoben hlavně sníţením náhradních hodnot. Docházelo k posílení švýcarského franku proti japonskému jenu, americkému dolaru a euru a zeslabení měny vůči anglické libře. Poplatky bank se sníţily o 18 mld. CHF. Půjčky zákazníkům se sníţili o 33 mld. CHF. V roce 2009 byl čistý zisk společnosti 2,1 mld. CHF, to je výrazný pokles oproti roku 2008, kdy byl 20,7 mld. CHF. 34 V prvním čtvrtletí zisk společnosti vzrostl na 2,2 mld. V následující tabulce porovnávám nejdůleţitější sloţky aktiv a pasiv dané společnosti za rok 2008, 2009 a první čtvrtletí roku 2010. Z tabulky je patrný zásah finanční krize a postupné snahy tuto krizi zaţehnat. V roce 2009 se krize ještě stále promítala do účetní rozvahy poklesem finančních prostředků, kterými společnost mohla disponovat. V prvním čtvrtletí roku 2010 se finanční prostředky banky pozvolna navyšují.
Tabulka 5. Účetní rozvaha UBS (rok 2008, 2009, první kvadrát roku 2010)
33 UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 400-405. 34 UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 44.
36
Stav k 31.3.2010 Stav k 31.12.2009 Stav k 31.12.2008 (v mil. CHF)
(v mil. CHF)
(v mil. CHF)
Aktiva Hotovost a zůstatky
41,081
20,899
32,744
Poplatky z bank
45,612
46,574
64,451
Pozitivní náhradní hodnoty
418,727
421,694
854,100
Půjčky
305,929
306,828
340,308
Majetek a vybavení
6,028
6,212
6,706
Ostatní aktiva
539,050
538,331
717,506
Celková aktiva
1,356,427
1,340,538
2,014,815
Poplatky bankám
69,798
65,166
125,628
Obchodní závazky
53,246
47,469
62,431
Záporné náhradní hodnoty
409,382
409,943
851,864
Finanční závazky
114,568
112,653
101,546
Poplatky zákazníkům
411,341
410,475
465,741
Náklady příštích období
6,775
8,689
10,196
240,973
237,510
356,876
s centrálními bankami
Pasiva Cizí kapitál
a výnosy příštích období Ostatní cizí kapitál
37
Celkový cizí kapitál
1,306,083
1,291,905
1,974,282
Upsaný akciový kapitál
383
356
293
Emisní áţio
33,496
34,786
25,250
Zadrţené příjmy
13,953
11,751
14,487
Hodnota majetku akcionářů
42,800
41,013
32,531
Celkový vlastní kapitál
50,345
48,633
40,533
Celková pasiva
1,356,427
1,340,538
2,014,815
Vlastní kapitál
Zdroj: Výroční zpráva UBS za rok 2009, a zpráva za 1. kvadrát 2010
V roce 2009 se UBS snaţila udrţet silnou pozici likvidity a zlepšit stabilitu a různorodost zdrojů. V prvním čtvrtletí roku 2010 se UBS dařilo lépe, neţ analytici předpokládaly. Společnost má dobré výsledky z obchodování. Společnost první čtvrtletí hospodařila s čistým ziskem zhruba 2 mld. CHF oproti roku 2009, kdy v prvním čtvrtletí společnost měla ztrátu okolo 2 mld. Přesto společnost stále bojuje o důvěru svých klientů, kterou ztratila během krize. Tabulka 6. Výnosnost za rok 2008 a 2009 Stav k 31.12.2009 Stav k 31.12.2008 Celkové příjmy
22,601
796
Celkové výdaje
25,162
28,555
Daň
(443)
(6,837)
Čistý zisk
2,125
20,724
Zdroj: Výroční zpráva UBS za rok 2009, a zpráva za 1. kvadrát 2010
38
5.2. Finanční analýza Credit Suisse Credit Suisse není banka podle Švýcarského federálního zákona a prováděcích předpisů o bankách a spořitelnách. Společnost operuje na konsolidovaném dozoru finančních skupin a konglomerátů bankovního práva. Společnost proto musí vyhovovat jistým poţadavkům jako banky, včetně přiměřenosti kapitálu, platební schopnosti a rizik. Jednotlivé banky společnosti operují ve Švýcarsku na základě udělení bankovní licence švýcarskou organizací provádějící bankovní dohled (FINMA). Banka musí dodrţovat určité hodnocení likvidity podle švýcarského zákona.35 V roce 2008 propukla jedna z největších finančních krizí. Tato krize se nejprve projevila na amerických trzích, zejména propadem na hypotečních trzích. Krize tak zasáhla nejvíce evropské společnosti s americkou účastí. Nato finanční krize propukla skrz Evropu. Společnost Credit Suisse tak během krize pocítila obrovskou ztrátu, největší za dobu svého působení. Narozdíl od svého rivala UBS nedostala státní dotaci a potýkala se tak s krizí samostatně. Struktura společnosti je velmi sloţitá. Společnost se zaměřuje na poměrně silnou samostatnost jednotlivých divizí, proto se těmto oblastem věnuji v následující podkapitole samostatně. V následující tabulce uvádím účetní rozvahu mateřské společnosti ve Švýcarsku pro přiblíţení struktury aktiv a pasiv. Tabulka 7. Rozvaha Mateřské společnosti Credit Suisse Stav
Stav
k 31.12.2009
k 31.12.2008
(v mil. CHF)
(v mil. CHF)
Aktiva Hotovost a další likvidní majetek
34,546
68,010
35 Credit Suisse Group AG. In Annual Report 2009 [online]. Curych : CREDIT SUISSE GROUP AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 433.
39
Poplatky od bank
173,781
208,964
Poplatky od zákazníků
198,696
201,661
Hypotéky
93,804
94,386
CP a portfolia drahých kovů
37,592
41,140
Finanční investice
5,626
6,113
Dosud nevyplacené příjmy
3,041
3,155
Ostatní aktiva
50,169
63,472
Aktiva celkem
597,255
686,901
Poplatky bankám
127,536
220,203
Poplatky zákazníkům
42,422
34,754
246,500
237,754
Obligace a obligace z hypoték
102,426
79,617
Náklady a výnosy příštích obdobích
6,187
5,888
Ostatní cizí kapitál
35,429
72,298
Celkový cizí kapitál
560,500
650,514
a náklady příštích období
Pasiva Cizí kapitál
(úspory a investice) Poplatky zákazníkům (další depozity)
Vlastní kapitál
40
Minimální povinné rezervy
22,063
22,063
Zadrţené příjmy
9,304
11,554
Čistý zisk (ztráta)
378
(2,240)
Ostatní vlastní kapitál
5,010
5,010
Celkový vlastní kapitál
36,755
36,387
Pasiva celkem
597,255
686,901
Zdroj: Výroční zpráva Credit Suisse za rok 2009.
41
Jednotlivé divize Credit Suisse Credit Suisse velmi dobře hospodařila v roce 2009. Čistý příjem náleţící akcionářům byl 6,7 mld. CHF oproti roku 2008 kdy společnost vykazovala ztrátu ve výši 8,2 mld. CHF. Čisté výnosy byly 33, 6 mld. CHF ve srovnání s rokem 2008 ve výši 11,8 mld. CHF. Výnosy spolupracující integrované banky zůstaly stejné jako v roce 2008 ve výši 5,2 mld. CHF. V jednotlivých oblastech se ukazuje, ţe banka se postupně vzpamatovává z krize. Oproti Roku 2008 jiţ vykazuje zisky. Rovněţ je patrné, ţe banka přišla o důvěru některých svých klientů. Ale 5% pokles příjmů v soukromém bankovnictví dokazuje, ţe většina klientů zůstala své bance věrná.
5.2.1. Soukromé bankovnictví V soukromém bankovnictví společnost nabízí komplexní rady soukromým klientům, organizacím a institucím v široké škále finančních řešení. V oblasti správy majetku má banka přes dva miliony klientů po celém světě. Banka poskytuje sluţby více jak 100 000 organizacím a institucím, především ve Švýcarsku. Toto odvětví úzce spolupracuje s oblastí správy aktiv a investiční bankou. Soukromé bankovnictví pokrývá 380 oblastí ve 47 zemích.
Klienty
soukromého
bankovnictví
ve
společnosti
jsou
malé
a střední podniky, celosvětové společnosti, banky, švýcarské penzijní fondy a pojišťovací společnosti.36 Tabulka 8. Údaje v oblasti soukromého bankovnictví Credit Suisse Soukromé bankovnictví
Rok
2009 Rok
2008 Rok
2007
(v mil CHF)
(v mil CHF)
(v mil CHF)
Čisté výnosy
11,662
12,907
13,522
Příjmy před zdaněním
3,651
3,850
5,486
Aktiva (management)
914.9
788.9
995.4
36
UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 23.
42
Počet zaměstnanců
24,300
24,400
23,200
Zdroj: Výroční zpráva Credit Suisse pro rok 2009.
5.2.2. Investiční bankovnictví Investiční banka poskytuje širokou škálu finančních produktů a sluţeb. Produkty a sluţba banky zahrnují celosvětově prodávané cenné papíry, obchodování a realizace, poradenské sluţby a komplexní investiční výzkum. Mezi klienty investiční banky patří společnosti, vlády a instituce celého světa. Investiční banka má své pobočky a týmy ve všech významnějších oblastech. Investiční banka má svůj "obchodní model" podle kterého se zaměřuje na porozumění potřeb a doporučuje tvůrčí řešení přizpůsobení klientům pomocí odbornosti zaměstnavatelů.37 Tabulka 9. Údaje v oblasti investičního bankovnictví Credit Suisse Investiční bankovnictví
Rok
2009 Rok
2008 Rok
2007
(v mil CHF) (v mil CHF) (v mil CHF) Čisté výnosy
20,537
(1,971)
18,584
Příjmy (ztráty) před zdaněním 6,845
(13,792)
3,496
Počet zaměstnanců
19,600
20,500
19,400
Zdroj: Výroční zpráva Credit Suisse pro rok 2009.
5.2.3. Správa aktiv Správa aktiv nabízí investiční řešení a sluţby celosvětově širokému okruhu klientů (institucím, vládám, společnostem, jedincům). Tato oblast poskytuje přístup k velkému okruhu investic, rozloţení aktiv s prvky tradiční investiční strategie. Investiční profesionálové společnosti se zaměřují na nejlepší doporučení produktů a řešení s výrazným investičním výkonem. Obchodní model společnosti se snaţí propojit správu aktiv se soukromým a investičním bankovnictvím. Společnost nabízí vlastním
37
UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 26.
43
zaměstnancům příleţitost investovat v určitých investičních oblastech jako klienti společnosti.38
Tabulka 10. Údaje v oblasti správy aktiv Credit Suisse Správa aktiv
Rok
2009 Rok
2008 Rok
2007
(v mil CHF) (v mil CHF) (v mil CHF) Čisté výnosy
1,842
632
2,390
Příjmy (ztráty) před zdaněním 35
(1,185)
350
Aktiva (management)
416.0
411.5
599.4
Počet zaměsntanců
3,100
3,100
3,700
Zdroj: Výroční zpráva Credit Suisse pro rok 2009
5.3. Zisk vybraných bank Zisk je cílem a podnětem veškerého podnikání, ne však jediným. Podnikatelé zjišťují monetární cíle (zajištění platební pohotovosti, zachování substanční hodnoty podniku – reprodukční hodnota – částka peněz, která by musela být vynaloţena pro zřízení stejné technické výkonnosti, maximalizace obratu aj.) a nemonetární cíle (získání nezávislosti a samostatnosti, dosaţení hospodářské moci, dobré jméno společnosti a značky aj.). Vţdy by měl převládnout dlouhodobý pohled před krátkodobým. Zisk a rentabilita (výnosnost) jsou rozhodující pro strategické a taktické rozhodování.39 Tabulka 11. Porovnání zisků vybraných společností za rok 2009 a 2008 Čistý zisk (ztráta) společnosti (v mil. CHF) Upřesnění oblasti
Rok 2009 Rok 2008
38
UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . str. 32. 39
SYNEK , Miloslav, et al. Manažerská ekonomika. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha :
Grada Publishing, spol. s r.o, 2000. str. 129.
44
UBS AG
2,125
20,724
Credit Suisse
6,724
8,218
Credit Suisse Group 6,411
(10,837)
Banky
(11,448)
5,732
Mateřská společnost 378
(2,240)
Zdroj: Výroční zprávy společností za rok 2009.
Finanční krize zasáhla výrazně obě banky. UBS se z krize dostala se státní pomocí. Na druhou stranu UBS stále čelí kauze s americkými úřady. Vzhledem k nedávnému rozhodnutí se spor snad brzy vyřeší. V prvním čtvrtletí roku 2010 UBS stále ztrácí své klienty. V prvním čtvrtletí 2010 obě banky vykazují zisk, stejně jako americké společnosti. Credit Suisse nejvíce získala na obchodech svých klientů s cennými papíry s pevným výnosem, zvláště dluhopisy. Oproti své konkurenční bance Credit Suisse získává čím dám více klientely.
45
6. Budoucí vývoj a strategie vybraných bank Finanční krize prověřila obě společnosti. Banky byly nuceny se zamyslet nad svou dosavadní strategií a přeorganizovat některé své oblasti. Samotné Švýcarsko se snaţí přilákat co nejvíce klientů do země. Existuje celá řada organizací, které se snaţí potenciálnímu klientovi podat, co nejlepší informace o zaloţení bankovního účtu ve Švýcarsku. Samotná země má vynikající pověst v oblasti bankovnictví. Pro
společnost
je
důleţitá
segmentace
trhu.
Obě
společnosti
operují
na mezinárodním trhu. Je důleţité zaměřit se nejen na vnitřní trh ve Švýcarsku, oslovit svými sluţbami a produkty i nové zákazníky, operovat na nových trzích, rozšiřovat působnost na jiţ působících trzích apod. Společnost svou činnost musí zaměřit podle svých dosavadních a potencionálních klientů a ne se soustředit na výši podílu na trhu. Úspěchem je získat co nejvíce zákazníků. Spokojení zákazníci doporučují sluţby a produkty dále. Je to nejlepší reklama. Zákazník volí mezi produkty, zaměřuje se na značku, prodejce a velikosti výdajů. Je proto nutno se tomuto zákazníkovi zavděčit co nejlépe dokonce předčit jeho očekávání. Společnost se proto musí zaměřit na jednotlivce a být schopna se přizpůsobit svými sluţbami a produkty. Záleţí na dialogu se zákazníkem a ne na monologu zaměstnance. Proto je velmi důleţité proškolovat své zaměstnance, zdokonalovat jejich schopnosti a dovednosti. Zaměstnanci jednající přímo se zákazníky jsou klíčoví. Přilákat zákazníka není tak jednoduché jako si zákazníky udrţet. Společnost proto pořád musí zlepšovat své sluţby a produkty, včetně své solvence a dobrého jména. Velmi důleţité je hledat stále nové příleţitosti a výhody vůči konkurenci. Spolupráce je jedna z nejdůleţitějších pro dobrý chod společnosti. Nejlepší je zaměřit se na menší skupinu svých dodavatelů, odborníků a organizací se kterými společnost spolupracuje. Následně společnost buduje podnik na kvalitních sluţbách s jinými organizacemi apod. Podstatné je budovat na kvalitě a teprve potom postupně
46
zvyšovat počet svých nabídek. Nesouhlasím se zaměřením na kvantitu na úkor kvality, takový postup můţe podniku způsobit rychlý pád. Spousta společností se soustředí na marketingové oddělení a jeho práci. Toto oddělení je ale samostatné a izolované od fungování společnosti. Doporučuji motivovat jednotlivé zaměstnance, kde se kaţdý věnuje marketingu. Pracovníci společnosti nejlépe poznají, co by se mohlo zlepšit. Mají nejblíţe k informacím a dokáţí je zprostředkovat dále.
6.1. Perspektivy UBS UBS se snaţí podporovat celosvětově svou značku. UBS se zaměřuje na integrovaný obchod a joint venture pro pokračující úspěch společnosti. Snaţí se tak spolupracovat s ostatními podniky. Vizí UBS je být přední světovou ucelenou bankou v investičních sluţbách a vedoucí bankou ve Švýcarsku. UBS je světově největší dodavatel soukromých bankovních sluţeb a jeden z největších v oblasti Asset management po celém světě. V investiční bance a obchodech s cennými papíry je UBS mezi vybranými a nejvýznamnějšími světovými domy. Ve Švýcarsku UBS je vedoucí bankou v obchodech s cennými papíry a bankovnictví se středními společnostmi a organizacemi. UBS se zaměřuje na odborné znalosti ve svých obchodech jako nejlepších sluţeb pro své klienty. UBS neustává v hledání nových moţností. UBS se poučila z let 2007 a 2008 a snaţí se plně rozvinout. Vzhledem k tomu, ţe tato skutečnost je celkem nová, věřím, ţe tato společnost v příštích letech jen poroste. UBS bohuţel stále ztrácí své klienty. Především kvůli americké aféře. Pokud bude společnost pracovat na získání důvěry klientů, její situace se můţe výrazně zlepšit.
6.2. Perspektivy Credit Suisse Strategie Credit Suisse směřuje k údrţbě a zesílení její pozice mezi světovými společnostmi v oblastech finančního zprostředkování, správy majetku a správy aktiv. Společnost se snaţí budovat na odborné znalosti ve všech oblastech svého podnikání. Celkovými cíly společnosti je dosáhnout vysokého uspokojení zákazníků, maximalizovat hodnotu akcií a být zaměstnavatelem pro talentované jedince.
47
Vizí Credit Suisse je stát se světově nejobdivovanější bankou v oblasti soukromého bankovnictví, investiční banky a Asset managementu. Oproti tomu misí společnosti je zlepšovat úroveň sluţeb s klienty a pomáhat jim s finančními řešeními. Kulturní rozmanitost v kaţdé oblasti světa povaţují za úspěch. Credit Suisse se snaţí o otevřenost a povzbuzování zaměstnanců na pracovišti ke společné kooperaci. Tím se snaţí dosáhnout nejlepší nabídce klientům pomocí nadřazených produktů, sluţeb a výsledků podporující úspěch a blahobyt všech jejich investorů. Strategií společnosti je sledovat klientsky-soustředěnou integrovanou bankovní strategii, soustřeďuje se na komplexní klientské potřeby a hodnoty. Společnost rovněţ počítá s pomocí vlády a ústřední banky, kteří budou formovat a upevňovat peněţní trh ve prospěch bankovnictví proti současné nejistotě na trzích. Zároveň společnost podporuje zdravé konkurenční prostředí. Věří, ţe konkurenční tlak vede ke zdokonalení trhu a společnosti samotné. Společnost se koncentruje na posilování spolupráce uvnitř společnosti, hlavně mezi jednotlivými divizemi.
6.3. Propagace Propagace je velmi důleţitým nástrojem marketingu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje propagace nejméně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší propagace uţitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboţí nebo sluţby. Nástrojem propagace je reklama, podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Velmi dobrou reklamou je sponzorování. Obě společnosti sponzorují řadu sportovních týmů a jiných společenských událostí. Reklama oslovuje širokou skupinu osob. V posledních letech se mění způsob pouţití reklamy. Reklama je účinná a vyplatí se, pokud oslovuje široký okruh lidí. Noviny a televize ztrácí na své pozornosti. Existuje celá řada televizních stanic a jejich počet dále roste. Televize je výhodná v těch oblastech, kde je počet stanic minimální. Stejný efekt vykazují noviny. Na druhou stranu některé periodika (časopisy) se zaměřují na určitou skupinu osob a společnost tak můţe oslovit tyto skupiny.
48
Nejlepší reklamou je internet. Roste počet lidí, kteří se pohybují na internetu. Je to zdroj k získání informací a naskytuje obrovské moţnosti do budoucna. Jeho vliv stále roste. Dále je dobrou reklamou umisťovat své produkty do filmů a seriálů. Podvědomě se tak produkt či značka vrývá nenásilnou formou zákazníkovi. Mezi způsoby reklamy patří tištěné a vysílané reklamy, obaly, zasílané reklamy, katalogy, broţury, vizitky, billboardy a jiné reklamy. Společnost by se měla zaměřit na všechny moţné prostředky k propagaci své firmy. Podpora prodeje má povahu krátkodobých obchodních podnětů stimulující zákazníka ke koupi. Jedná se o kupóny, bonusy, rabaty, soutěţe, veletrhy aj. Podpora prodeje se uplatňuje tehdy, kdy společnost chce dosáhnout rychlé reakce zákazníka. Účinek této propagace je ale jen krátkodobý a nevede k upřednostňování produktu nebo sluţby pro dlouhodobější období. Publicitou se rozumí nepřímá stimulace poptávky po výrobku. Publicita rovněţ znamená styk s veřejností, který je v současné době rovněţ nezbytný. Svědectví o produktu nebo společnosti poskytnuté nezávislým subjektem působí důvěryhodněji. Společnost si z tohoto důvodu najímá známé tváře. Rovněţ uspokojením co nejvíce zákazníků získává společnost jejich doporučením další zákazníky. Osobní prodej se uskutečňuje formou ústní konverzace mezi obchodním agentem a zákazníkem hlavně na pobočkách bank. Jeho cílem je představit produkt nebo sluţbu potenciálnímu zákazníkovi se záměrem uskutečnit jeho prodej.40 Společnost musí vyuţít veškeré propagace svých produktů a sluţeb. Je nutné sladit všechny prvky propagace s marketingem. Udělat dojem na všechny smysly zákazníka. Snaţit se o vyšší kvalitu produktů, lepší sluţby, sniţovat ceny a stále zdokonalovat své produkty a sluţby.
40
HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada, 1992. str. 265-270.
49
Závěr Švýcarsko je známé svou historickou tradicí bankovnictví. Ve Švýcarsku je celá řada bank a jiných finančních institucí. Mezi velkobanky patří UBS a Credit Suisse, které byly podrobeny analýze v této práci. UBS vznikla v roce 1998 sloučením Swiss Bank Corporation a Union Bank of Switzerland. Tato banka je druhou největší bankou v Evropě (po Deutsche Bank AG) a je jedna z deseti největších finančních institucí na světě. Její sídla jsou v Curychu a Basileji. Banka je soukromou akciovou společností. Společnost má čtyři hlavní sekce. UBS Wealth Management & Business Banking zahrnující maloobchodní bankovní operace ve Švýcarsku. Sekce UBS Global Asset Management, která se řadí mezi jeden z největší správy majetku a dodavatelů produktů společných fondů. Sekce UBS Warburg operuje celosvětově jako skupinová investiční banka a provozuje obchod s cennými papíry. UBS PaineWebber operuje ve Spojených státech amerických. Credit Suisse byla zaloţena roku 1856 Alfrédem Escherem pod názvem „Švýcarská úvěrová instituce“. Její sídlo je v Curychu ve Švýcarsku. Credit Suisse je druhou největší bankou ve Švýcarsku (po UBS AG). Credit Suisse je soukromou akciovou společností. Credit Suisse má tři divize, soukromé bankovnictví (soukromí klienti, organizace a investice či nadace), investiční banku a Asset management. UBS se snaţí podporovat celosvětově svou značku, soustředí se na spolupráci a podíl na švýcarském trhu. Snaţí se o celosvětově nejlepší postavení investiční banky ale i správy majetku. UBS se rovněţ zaměřuje na dobré znalosti svých zaměstnanců a poskytování nejlepších sluţeb klientům. Věřím, ţe UBS bude stále největší bankou ve Švýcarsku a jedna z nejlepších investičních bank po celém světě. Proto aby banky byla nejlepší se musí více zaměřit na své klienty samotné, a to nejen ve Švýcarsku. Není příznivé ztrácet své klienty. UBS poslední roky trpí nedůvěrou svých a potenciálních klientů. Vzhledem k tomu, ţe problém s americkými úřady se blíţí k řešení. Mohla by tohoto společnost vyuţít a získat nové klienty. Na druhou stranu musí být společnost opatrná, aby je ještě o více klientů nepřišla. 50
Credit Suisse směřuje k zesílení její pozice mezi světovými společnostmi ve všech oblastech či divizích svého působení. Společnost buduje na nejlepších odborných znalostech a přístupnosti informací, kterými obdařuje nejen své zákazníky. Banka usiluje o zlepšení vztahů v samotné společnosti. Narozdíl od společnosti UBS se více soustředí na uspokojení zákazníků, neţ na podíl na trhu. Společnost by ráda svými zisky a dobrou pověstí získala maximální hodnotu svých akcií. Společnost by se ráda stala nejobdivovanější bankou po celém světě. Chce se stále zlepšovat ve všech oblastech svého působení. Soustředí se na klientelu a veškeré uspokojení jejích potřeb, výslovně zlepšování a zdokonalování sluţeb a produktů společnosti, pomáhat s finančními řešeními a především předčit očekávání zákazníků. Společnost si uvědomuje rozmanitost jednotlivých oblastí a regionů. Snaţí se přizpůsobit a uspokojit všechny tyto oblasti. Toto je velmi těţký úkol a jsem zvědavá, jak se s tímto cílem společnost vypořádá. Credit Suisse podporuje zdravé konkurenční prostředí jako příznivý tlak k zlepšení podmínek na trhu a docílení nejlepších úspěchů společnosti. Rovněţ počítá s pomocí státních organizací, obzvláště s pomocí vlád a ústředních bank ke zlepšení podmínek na trhu a upevnění jeho stability. Pokud banka vydrţí ve svém úsilí, věřím, ţe se stane jednou z nejlepších společností a dokáţe předčit i jejího konkurenta UBS.
51
Seznam použité literatury Tištěné monografie COOPER, John; LANE, Peter. Marketingové plánování : Praktická příručka manažera. Praha : Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 80-7169-641-2. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7216-010-4. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. PŘÍBOVÁ, Marie, et al. Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. Praha : Miroslav Háša PROFESS, 1997. 532 s. ISBN 80-85235-51-X. SYNEK, Miloslav, et al. Manažerská ekonomika. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2000. 480 s. ISBN 80-247-9069-6. TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vyd. Praha : A plus, 1999. 168 s. ISBN 80-902514-1-2.
Elektronické monografie, webovská sídla a databáze About Us [online]. 2010 [cit. 2010-06-10]. Sarasin. Dostupné z WWW: .
52
About Us [online]. 2010 [cit. 2010-06-10]. Clariden Leu. Dostupné z WWW: . About Vontobel [online]. 2009 [cit. 2010-06-10]. Vontobel Group. Dostupné z WWW: . BBC News [online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Switzerland Country Profile. Dostupné z WWW: . BusinessInfo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-06-19]. Finanční a daňový sektor Švýcarsko. Dostupné z WWW: . Credit
Suisse
[online].
1997
[cit.
2010-06-10].
Dostupné
z
WWW:
. Credit Suisse Group AG. In Annual Report 2009 [online]. Curych : CREDIT SUISSE GROUP AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . Fundinguniverse [online]. 2004 [cit. 2010-06-10]. Credit Suisse Group. Dostupné z WWW :. Federal Department of Finance [online]. 2010 [cit. 2010-06-20]. Parliament approves UBS Agreement. Dostupné z WWW: . Fundinguniverse [online]. 2003 [cit. 2010-06-10]. UBS AG. Dostupné z WWW: Rothschild Value Principles : About Us [online]. 2010 [cit. 2010-06-10]. Rotschild. Dostupné z WWW: . Swiss Bank Accounts 247 [online]. 2009 [cit. 2010-06-12]. About Swiss Banking. Dostupné z WWW: . FINMA [online]. 2008 [cit. 2010-06-12]. Objectives. Dostupné z WWW: . 53
Swiss Banking [online]. 2010 [cit. 2010-06-12]. Our Association. Dostupné z WWW: . Swiss Banking [online]. 2009 [cit. 2010-06-19]. The Economic Significance of the Swiss Financial Centre. Dostupné z WWW: . Swissworld [online]. 2009 [cit. 2010-06-10]. Mainstay of the Swiss economy. Dostupné z WWW: . The Swiss National Bank. The Swiss National Bank: Die Banken in der CH [online]. Curych : 2009 [cit. 2010-06-12]. Swiss National Bank Banks in Switzerland. Dostupné z WWW: . UBP [online]. 1998 [cit. 2010-06-10]. Profile. Dostupné z WWW: . UBS [online]. 1998 [cit. 2010-06-10]. Dostupné z WWW: . UBS AG. Annual Report 2009 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: . UBS AG. In Our financial results for the first quarter 2010 [online]. Curych : UBS AG, 2010 [cit. 2010-06-18]. Dostupné z WWW: .
54
