Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Porovnání vybraných firem MSP z marketingového a finančního pohledu Bakalářská práce
Autor:
Ekaterina Melnichuk Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben, 2016
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, dne 18. 04. 2016
Ekaterina Melnichuk
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce ing. Heleně Cetlové za projevenou pomoc, cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této práce. Zároveň bych chtěla poděkovat řediteli společnosti AJETO spol. s r.o. Czech Glass Craft Ing. Jaroslavu Turnhöferovi a řediteli společnosti Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o. JUDr. Františku Novosadovi za poskytnuté informace.
Anotace Bakalářská práce analyzuje trh české sklářské výroby jako celek z hlediska historického vývoje až do současnosti a z hlediska jeho významu pro českou ekonomiku. Dále analyzuje dvě vybrané sklářské firmy s ruční výrobou skla, kterými jsou AJETO spol. s r.o. Czech Glass Craft a Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o. Navzájem jsou tyto firmy porovnávány z hlediska šíře a parametrů produktového portfolia, jejich marketingové komunikace a i z finančního pohledu. Na základě analýzy SWOT a odhadu budoucího vývoje sklářské výroby v ČR a vybraných firem jsou navržena opatření pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti a udržení na trhu. Klíčová slova: analýza, sklářský trh, finanční analýza, marketingový mix 4P, metoda VRIO, Porterova analýza konkurenčních sil
Anotation The bachelor thesis analyzes the market of Czech glass production as a whole from the perspective of historical development until the present and in terms of its importance for the Czech economy. It also analyzes the two selected glass companies with handmade glass, which are AJETO Ltd. Czech Glass Craft and Glass factory and brewery Novosad & son Ltd. Then these companies are compared in terms of breadth and parameters of product portfolio, its marketing communication and also from a financial perspective. On the basis of SWOT analysis and prediction of future development of Czech glass production and selected companies there are proposed measures to increase their competitiveness and to sustain in the market. Keywords: analysis, the glass market, financial analysis, marketing mix 4P, method VRIO, Porter's five forces analysis
Obsah Obsah .......................................................................................................................................... 5 Úvod ........................................................................................................................................... 7 1
Základy teorie marketingu a finančního řízení ................................................................... 8 1.1
Základy teorie marketingu ........................................................................................... 8
1.1.1
Definice marketingu ............................................................................................. 8
1.1.2
Definice trhu ......................................................................................................... 9
1.1.3
Podnikatelské koncepce ...................................................................................... 10
1.1.4
Marketingový mix .............................................................................................. 11
1.1.5
Marketingové prostředí firmy............................................................................. 18
1.1.6
SWOT analýza .................................................................................................... 21
1.2
Základy teorie finančního řízení ................................................................................ 22
1.2.1
Definice finančního řízení .................................................................................. 22
1.2.2
Finanční analýza ................................................................................................. 22
1.2.3
Účetní výkazy ..................................................................................................... 22
1.2.4
Vybrané poměrové ukazatele ............................................................................. 24
1.2.5
Bankrotní modely ............................................................................................... 26
1.2.6
Bonitní modely ................................................................................................... 28
2
Zvolené metody zpracování.............................................................................................. 29
3
Analýza trhu sklářské výroby ........................................................................................... 31
4
3.1
Stručná historie sklářství v Čechách .......................................................................... 31
3.2
Analýza českého trhu sklářské výroby ...................................................................... 32
3.3
Porterův model pěti konkurenčních sil ...................................................................... 35
Analýza vybraných sklářských firem ............................................................................... 37 4.1
Analýza firmy AJETO spol. s.r.o. ............................................................................. 37
4.1.1
Analýza vnitřních zdrojů firmy .......................................................................... 40
4.1.2
Marketingový mix 4P ......................................................................................... 44
4.1.3
Finanční analýza ................................................................................................. 48
4.1.4
SWOT matice ..................................................................................................... 51
4.2
Analýza firmy Sklárna a minipivovar Novosad & SYN s.r.o.................................... 52
4.2.1
Analýza vnitřního zdrojů firmy .......................................................................... 55
4.2.2
Marketingový mix 4P ......................................................................................... 59
4.2.3
Finanční analýza ................................................................................................. 62
4.2.4
SWOT matice ..................................................................................................... 65
4.3
Porovnání a vyhodnocení vybraných skláren ............................................................ 66
4.3.1
Srovnání firem z marketingového pohledu ........................................................ 66 5
4.3.2 5
Srovnání firem z finančního pohledu ................................................................. 70
Odhad budoucího vývoje trhu a vybraných firem ............................................................ 74 5.1
Odhad budoucího vývoje sklářského trhu ................................................................. 74
5.2
Odhad budoucího vývoje vybraných firem ............................................................... 75
5.3
Návrh opatření pro firmy ........................................................................................... 76
Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 78 Závěr ......................................................................................................................................... 79 Seznam použité literatury ......................................................................................................... 80 Seznam obrázků, tabulek, grafů a příloh .................................................................................. 83 Přílohy ...................................................................................................................................... 85
6
Úvod Tradiční ruční výroba skla patří v České republice mezi „kulturní poklady“ a je jedním z mála oborů, který si udržel po staletí svou podobu, pokud jde o finální výrobek a o vlastní výrobní proces založený na tavení křemičitého písku za vysokých teplot. Tradice české sklářské výroby sahá do středověku a touto výrobou se Čechy staly světově známé. V průběhu historického vývoje se charakter sklářské výroby měnil a zahrnoval výrobu skleněných servisů pro panovníky i sklo konzumního charakteru pro běžný lid až po sklo k průmyslovému použití nebo v medicíně. Český sklářský trh za posledních 25 let prošel poměrně významnými změnami. Transformací velkých státních sklářských podniků po roce 1990 a s rozvojem svobodného trhu vznikla řada menších skláren, která se snažila udržet tradiční českou výrobu. Pro některé z těchto skláren nebylo snadné udržet se na trhu v důsledku změn spotřebitelského chování, ale i v důsledku ohromné konkurence v podobě laciných nekvalitních asijských výrobků. Některé z nich zanikly, některé, přesto, že určitou dobu se potýkaly s odbytovými problémy, přežily a na trhu zůstaly. V současné době jsou sklárny, které se na trhu udržely, ekonomicky závislé na exportu svých výrobků do teritorií, jako jsou zejména Severní Amerika, Japonsko a země Středního východu, kde je dostatečná poptávka bohatých náročných zákazníků, kteří kvalitu tradičního ručně vyráběného skla stále vysoce oceňují. Broušené sklo na tuzemském trhu patří mezi oblíbené zboží nakupované především zahraničními turisty než domácími zákazníky. Nicméně stále je byť úzká skupina náročných spotřebitelů, kteří krásu českého skla vnímají jako hodnotu a výrobky buď jako užitné sklo nebo originální skleněné plastiky stále kupují. Cílem této práce je zanalyzovat sklářský trh v České republice a z marketingového a finančního hlediska porovnat a vyhodnotit dvě vybrané významné české sklárny, jimiž jsou firmy AJETO spol. s r.o. Czech Glass Craft a Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o. V posledních letech se šiří mínění, že ruční výroby skla v ČR postupně upadá a blíží se ke svému zániku. Moji hypotézou však je, že se tradiční česká ruční výroba skla udrží a nezanikne.
7
1 Základy teorie marketingu a finančního řízení Poznatkovou bázi teoretické části práce tvoří literární rešerše z publikací zahraničních a tuzemských autorů zabývajících se marketingem, komunikací a finančním řízením. Jsou to především publikace P. Kotlera, D. Jakubíkové, M. Karlíčka, P. Růčkové, J. Sedláčka, J. Valacha a řady jiných autorů.
1.1 Základy teorie marketingu Počátky marketingu sahají až do doby starověkých mezopotámských a egyptských civilizací, kde současnými archeology byly objeveny jakési podoby starodávných „ochranných známek“. Tyto známky rozlišovaly jednotlivé prodejce a poukazovaly na kvalitu a vysokou hodnotu jejich výrobků pro zákazníky. Avšak marketing v jeho současné podobě vznikl až po průmyslové revoluci na přelomu 19. a 20. století jako reakce na hospodářskou krizi a byl spojen s rozsáhlým růstem masové výroby a vznikem nadbytečného zboží (Pavlečka, 2008). Postupný vývoj společnosti a tržní ekonomiky ukázal, že výrobně orientovaný marketing již přestává plnit svoje funkce. Vznikla potřeba zcela nového integrovaného přístupu, založeného na zjišťování a zkoumání potřeb a přání zákazníka a jejich efektivním uspokojování. Marketing tudíž vyžadoval zcela odlišné moderní pojetí. O tzv. vědomém marketingu opřeném o teorie lze mluvit až po druhé světové válce.
1.1.1 Definice marketingu Existuje celá řada různých definic marketingu, z nichž každá přistupuje k marketingu z různých úhlů pohledu – z hlediska vědní disciplíny, ekonomické aktivity, procesu, funkce atd. V této části byly zvoleny definice, které nejlépe vystihují rámec a podstatu marketingu. Jeden z nejvýznamnějších odborníků v oblasti marketingu P. Kotler (2013, s. 804) v návaznosti na moderní definici marketingu zveřejněnou a schválenou Americkou marketingovou asociací (2013) definuje marketing následujícím způsobem: „Marketing je aktivita, soubor činností institucí a procesů, které vytvářejí, komunikují, doručují a směňují nabídky, jež mají hodnotu pro spotřebitele, klienty, partnery a společnost jako celek.“ Tato definice oproti dřívějším formulacím klade důraz na komplexnost pojetí marketingu a upřednostňuje poskytování hodnoty zákazníkům před prosperitou firem v rámci obchodních a tržních vztahů. Komplexní přístup k úloze marketingu zdůrazňuje i Jakubíková (2013, s. 53): „Marketing představuje integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční
8
činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou a kontraktační politiku až k promotion, marketingovému managementu a dalším činnostem.“
1.1.2 Definice trhu Trh je místem, kde výrobci a spotřebitelé uspokojují vlastní potřeby a dosahují vytyčených cílů. Úspěšnost produktu na trhu je závislá na tom, zda se prodávající bude schopen co nejlépe přizpůsobit přáním a požadavkům zákazníků. V ekonomické literatuře se objevují různé definice trhu, které se pochopitelně liší tak, jako se liší definice samotného marketingu v závislosti na čase a místě, kde byly vyřčeny. Synek a Kislingerová (2010, s. 484) popisují trh jako: „oblast ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží, tj. výměně výsledků činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty“. Vlček (2005, s. 64) vymezuje trh jako: „uspořádání, v jehož rámci na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, aby určili ceny a množství směňovaných statků“. Kotler a Keller (2013, s. 38) rozlišují pět základních trhů provázaných mezi sebou určitými toky a procesy směny: 1
trhy zdrojů - trh surovin, trh práce a trh peněz;
2
trhy výrobců, kde se přetvářejí nakoupené zdroje na zboží a služby;
3
trhy prostředníků, které nakupují zboží a služby a následně prodávají koncovým spotřebitelům;
4
trhy spotřební, kde spotřebitelé prodávají svoji práci za peníze, kterými platí za zboží a služby;
5
vládní trhy, kde vláda za vybrané prostředky v podobě daní nakupuje zboží na trhu zdrojů, výrobců a prostředníků a poskytuje veřejné služby. Obrázek č. 1: Struktura toků v moderní tržní ekonomice zdroje
daně, zboží
trhy výrobců
služby, peníze
zboží a služby
peníze
služby, peníze
vládní trhy
daně, zboží
daně služby
služby, peníze
peníze
zdroje
trhy zdrojů
peníze
spotřební trhy
daně, zboží
trhy prostředníků
peníze zboží a služby
Zdroj: Kotler a Keller, 2013, s. 38, vlastní grafická úprava
9
Dle Jakubíkové (2013, s. 65) existuje dva základní typy zákaznických trhů:
Spotřební trhy (neboli business-to-customer – B2C) představují všichni jednotlivci a domácnosti (tzv. koneční zákazníci) nakupující zboží a služby pro osobní spotřebu.
Mezifiremní trhy (také trhy organizací, business-to-business – B2B) se skládají ze všech organizací, které nakupují zboží a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků nebo služeb, které jsou dále prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným firmám. Mezifiremní trhy se mohou členit na další typy: o horizontální trhy, kde dodavatel spolupracuje se zákazníky v různých odvětvích o vertikální trhy, kde dodavatel spolupracuje se zákazníky v úzkém odvětví.
1.1.3 Podnikatelské koncepce Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují filozofii podnikatelského myšlení a způsoby, jakými podnik může co nejefektivněji provádět své marketingové, obchodní a prodejní aktivity směřující k dosažení stanovených cílů na trhu (ManagementMania.com, 2015). Kotler a Keller (2013, s. 48) uvádí několik podnikatelských koncepcí, které se vyvíjely v čase v souvislosti se změnou ekonomických a sociálních podmínek ve společnosti: Výrobní koncept je jednou z nejstarších podnikatelských koncepcí a vychází z předpokladu, že spotřebitelé preferují široce dostupné a zároveň cenově přijatelné výrobky. Výrobci se zaměřují zejména na efektivitu výroby, vysokou produktivitu práce, nízké náklady a hromadnou distribuci. Příkladem mohou být asijští výrobci skla, kteří se snaží ovládnout a rozšířit trh poskytováním levného zboží. Výrobkový koncept je postaven na myšlence, že spotřebitelé upřednostňují výrobky s nejvyšší kvalitou, výkonem, stupněm inovací, za které jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Příkladem mohou být výrobci luxusního zboží – např. šperků, uměleckého ručně vyráběného skla apod. Prodejní koncept je založen na domněnce, že spotřebitelé nejsou ochotní kupovat výrobky v dostatečném množství bez dalšího působení marketingových nástrojů. Podniky se snaží přemluvit zákazníka ke koupi (často prostřednictvím agresivní reklamy) a zajistit maximální objem prodeje bez ohledu na poptávku a přání klienta. Dost často se tato koncepce vyskytuje u nevyhledaného zboží (např. pojištění, spoření). Marketingový koncept vznikl v polovině 50. let 20. století a na rozdíl od prodejního konceptu se zaměřoval především na zákazníka. Tento koncept vychází z předpokladu, že klíčem
10
k dosažení cílů a úspěchu organizace je správné odhalení potřeb zákazníka a efektivnější vytváření, poskytování a komunikování hodnoty ve srovnání s konkurencí. Holistický marketingový koncept je modernějším konceptem, který reaguje na současné změny v tržním prostředí a kterému „záleží na všem“. „Holistický marketingový koncept je založen na vývoji, designu a implementaci marketingových programů, procesů a aktivit, přičemž uznává jejich šíři a vzájemné závislosti“ (Kotler a Keller, 2013, s. 49). Holistický marketing je charakterizován širokým a integrovaným pohledem na marketingové aktivity a propojením čtyř komponentů: vztahového, integrovaného, interního a výkonového marketingu.
1.1.4 Marketingový mix Pojem marketingový mix byl poprvé použit profesorem Neilem H. Bordenem v roce 1948 v návaznosti na jeho úvahy o tom, že marketingové aktivity firmy musejí být chápány jako komplexní celek s propojenými vazbami a souvislostmi, které se navzájem ovlivňují. Úlohou každého podniku je nalezení vhodné kombinace poměrů a proporcí jednotlivých marketingových nástrojů (Foret, 2006, s. 167). Kotler a Armstrong (2004, s. 105) uvádí následující definici marketingového mixu: „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Prvky marketingového mixu slouží k naplnění cílů marketingu firmy a v jeho klasické podobě se označují jako „4P“, jež tvoří produkt, cena, distribuce a propagace (neboli marketingová komunikace). Obrázek č. 2: Marketingový mix 4P
Zdroj: Kotler a Keller, 2007, s. 57 vlastní úprava
11
V dnešní době se však tradiční marketingový mix čím dál častěji považuje za nedostatečný vzhledem k obsáhlosti, komplexnosti a holistickému pojetí současného marketingu, a proto se v odborné literatuře vyskytuje celá řada rozšířených nebo upravených verzí marketingového mixu s ohledem na nové marketingové trendy. Někteří autoři v zájmu zdůraznění významu dílčích komponentů marketingového mixu zahrnují jednotlivé složky do samostatných prvků. Tak například Kotler a Keller (2013, str. 55) se pokoušejí aktualizovat marketingový mix a ke klasické podobě přidávají další „4P“:
lidé (people) – všichni, kdo se podílí na vytváření a poskytování hodnoty, resp. účastníci prodejního procesu;
procesy (processes) vyjadřují interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem a způsob poskytování služby či výrobku;
programy (programs) - marketingové aktivity, které firma provádí směrem ke spotřebitelům;
výkon (performance) – definování ukazatelů majících finanční, nefinanční dopady a dopady za rámec společnosti.
Další variantou marketingového mixu je koncepce „7P“ využívaná v marketingu organizací poskytujících služby. Tento model mimo již zmíněné složky lidé a procesy obsahuje další komponent -
materiální prostředí (physical evidence), který vyjadřuje to, co pomáhá
zhmotnění služby a představuje všechno, co zákazníka při poskytování služby obklopuje (Vaštíková, 2014, str. 23). V odborných publikacích o marketingu se objevují i jiné alternativy klasického mixu, které představují zcela jiný pohled na marketingovou problematiku. Profesor Nirmalya Kumar (2008, s. 16-23) poukazuje na nedostatky, zastaralost a nefunkčnost taktického marketingového mixu a vytváří novou strategickou koncepci „3V“, která zkoumá:
hodnotného zákazníka (valued customer) – odpovídá na otázku: „Koho obsluhovat?“
hodnotovou propozici (value proposition) – odpovídá na otázku: „Co nabízet?“
hodnotovou síť (value network) - odpovídá na otázku: „Jak nabízet?“
Existuje i řada dalších koncepcí jako např. webový marketingový mix 4S, koncept 4A a jiné.
Produkt (Product) Produkt je jádrem marketingového mixu, od kterého se odvíjí další marketingové aktivity podniku. Produktem je: „cokoli, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi 12
nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“ (Kotler, 2007, s. 198). Z uvedené definice vyplývá, že základní funkcí produktu je uspokojení potřeb zákazníka, úlohou marketingu firmy je vytvořit a nabídnout na trhu takový výrobek či službu, který bude vynikat svými vlastnostmi a parametry před konkurencí a poskytovat určitou hodnotu. Kotler a Keller (2013, s. 364) nahlíží na produkt na základě pěti úrovní: I.
Jádro výrobku je klíčovým přínosem, který si zákazník pořizuje. Představuje skutečný účel koupě produktu;
II.
Základní výrobek je transformací „přínosnosti“ a „užitečnosti“ produktu do podoby konkrétně použitelného výrobku nebo služby;
III.
Očekávaný výrobek je souborem hlavních charakteristik a vlastností produktu, které zákazník od něho očekává. Může to být např. kvalita, výkon, funkce, design, balení, značka, image a jiné parametry;
IV.
Rozšířený výrobek představuje něco, co překonává očekávání zákazníka a přináší dodatečný užitek v podobě služby, určité výhody navíc. Jedná se např. o servis, záruční lhůty, garanční opravy, prodej na splátky, poradenství. V dnešní době je již neodmyslitelnou součástí produktu a předmětem konkurenčního úsilí.
V.
Potenciální výrobek zahrnuje různé možnosti rozšíření a transformace produktu, ke kterým v budoucnu může dojít, tj. řeší budoucí potřeby zákazníků. V současné době je úrovní, kde firmy hledají nové zdroje konkurenční výhody.
Kompletní a konkurenceschopný produkt může vzniknout pouze pečlivým plánováním na každé z těchto úrovní s důrazem na rozšířené vlastnosti produktu a potenciálně nové výhody. Marketéři klasifikují produkty do různých kategorií podle několika hledisek. Např. podle typu zákazníka Kotler (2007, s. 617-620) rozlišuje:
Spotřební produkty, které se nakupují konečnými spotřebiteli pro osobní spotřebu;
Průmyslové produkty, které se nakupují za účelem dalšího zpracování nebo použití v podnikání.
V souvislosti s klasifikací produktu je nezbytné zmínit se o zvláštní roli služeb, které mají rostoucí význam v současné ekonomice. Kotler (2007, s. 615) definuje služby jako: „produkty, které zahrnují aktivity, výhody nebo uspokojení, které jsou na prodej, jsou v zásadě nehmotné a nepřinášejí žádné vlastnictví“. Mezi základní charakteristiky, které je odlišují od fyzických výrobků, řadí nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. 13
Cena (Price) Cenou se rozumí peněžní částka za výrobek nebo službu, kterou zákazník vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání; je vyjádřením hodnoty produktu. Každý podnik stanovuje vlastní přiměřenou cenovou politiku, která by měla na jednu stranu přinášet firmě zisk, a na druhou stranu vyhovovat požadavkům zákazníků. Cena může být ovlivněna řadou vnějších a vnitřních faktorů (Kotler a kol., 2007, s. 750-763; Jakubíková, 2013, s. 274-278): Externí faktory:
Interní faktory:
charakter trhu a poptávky
marketingové cíle firmy;
konkurence
strategie marketingového mixu;
zákazníci
náklady;
další faktory (např. distributoři)
cenová organizace.
Jakubíková (2013, s. 279) k nejčastěji používaným metodám stanovení ceny řadí: 1. Metody orientované na náklady Cílem firmy je stanovit takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu, distribuci, prodej, marketing aj. Za nejjednodušší metodu stanovení cen Kotler a Keller (2013, s. 434) považují metodu přirážky k nákladům, při které k výrobním nákladům se přidá standardní přirážka – marže. Další metodou je stanovení požadované návratnosti, při které firma analyzuje bod zvratu a určuje takovou cenu, která přinese cílovou hodnotu návratnosti investic. 2. Metody orientované na konkurenci Na základě tohoto přístupu firma odvozuje svoje ceny od cen konkurentů, přitom klade menší důraz na své náklady a poptávku po vlastní produkci. Firma se může orientovat jak na běžné ceny v oboru, tak i ceny cenového vůdce, a podle toho nastavovat ceny vlastní. 3. Metody orientované na poptávku Firma využívající poptávkově orientovanou metodu vychází z cenové elasticity nabídky a poptávky a posuzuje vhodnost vlastní cenové politiky z hlediska cenových představ zákazníků, cenových tříd a dalších faktorů. 4. Metody orientované na vnímání hodnoty zákazníkem Je to poměrně mladý a stále využívanější způsob stanovení ceny. Tato metoda je založena na marketingové koncepci orientované na zákazníka, pro kterého je nejdůležitější poskytovaná hodnota produktu. Metoda vnímané hodnoty by měla být součástí cenové politiky každé firmy.
14
Distribuce (Place) V moderním marketingovém pojetí distribuce se firmy nesoustřeďují na pouhé dodání produktu, ale na dodatečnou tvorbu hodnoty pro zákazníka prostřednictvím různých distribučních nástrojů. Tomu napomáhá tvorba efektivního dodavatelského a hodnotového řetězce (Jakubíková, 2013, s. 240). Produkty se dostávají k zákazníkovi prostřednictvím tzv. distribučních cest:
Přímá distribuční cesta spojuje výrobce s konečným zákazníkem přímo, tj. bez žádných prostředníků;
Nepřímá distribuční cesta obsahuje jednoho nebo více mezičlánků, které jsou tvořeny různými prostředníky (např. maloobchod, velkoobchod) a zprostředkovateli (např. komisionář, obchodní zástupce výrobce) (Kotler, 2007, s. 962).
Marketingová komunikace (Promotion) Rychle rostoucí tržní nabídka a prudký rozvoj informačních a komunikačních technologií výrazně mění způsob, jak firmy komunikují se svými spotřebiteli. Spotřebitelé jsou v časové tísni, jsou přehlceni informacemi a mění svoje nákupní zvyky. Pro úspěšné fungování firem je nezbytné najít nové způsoby, jak přitáhnout pozornost, zaujmout a přilákat další zákazníky. Naplnění tohoto cíle napomáhá správná volba nástrojů komunikačního mixu. Philip Kotler (2013, s. 516) definuje marketingovou komunikaci následujícím způsobem: „Marketingová komunikace je prostředek, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upozorňovat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích a jejich značkách. Je prostředkem, s jehož pomocí může společnost vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy.“ Pro lepší pochopení průběhu komunikace je nutné uvést makromodel komunikačního procesu, který zachycuje významné prvky komunikace a vzájemné vztahy mezi nimi. Obrázek č. 3: Komunikační proces vysílatel
kódování
sdělení
dekódování
příjemce
média
šum zpětná vazba
reakce
Zdroj: Kotler a Keller, 2013, s. 520
15
Cílem komunikačního procesu je efektivní sdělení informace od vysílatele k příjemci. V tomto modelu má velký význam správný výběr publika vysílatelem, náležité kódování sdělení, volba účinného typu média a příprava kanálu zpětné vazby pro sledování odezvy. Průběh komunikace může zásadně ovlivnit vznik informačního šumu v podobě náhodných a konkurenčních sdělení, které jsou schopné zamýšlenou komunikaci narušit (Kotler a Keller, 2013, s. 520). Existuje celá řada komunikačních cílů, které vychází z celkové marketingové strategie firmy, určují efektivitu prováděných komunikačních kampaní a říkají, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo. Karlíček a Král (2011, str. 12-16) uvádí následující cíle komunikace: Zvýšení prodeje, představuje cíl převážné většiny komunikačních kampaní. Zvýšení povědomí o značce (brand awareness), vychází z předpokladu, že preference spotřebitele přímo souvisí s povědomím o značce a že se známější značky obecně vnímají jako ty atraktivnější. Cílem komunikačních kampaní je zvýšení jak vybavení značky (brand recall), tak i rozpoznání značky v místě prodeje (brand recognition). Ovlivnění postojů ke značce je cílem kampaní, jejichž snahou je ovlivnění asociací, které daná značka vyvolává, zlepšení image a pověsti značky, a tudíž i zvyšování její spotřebitelské preference oproti konkurenčním značkám. Zvýšení loajality ke značce je typickým cílem komunikačních kampaní, které jsou zaměřené na stávající zákazníky a usilují o posílení vztahů mezi zákazníkem a značkou. Stimulace chování směřujícího k prodeji je cílem u významnějších nákupních rozhodnutí, když kampaně podněcují cílové skupiny k nákupu v několika fázích (např. směřování na webové stránky, telefonát, přesvědčení ke schůzce a kupní rozhodnutí). Budování trhu souvisí s vytvořením nebo rozšířením produktové kategorie a je typickým cílem při uvádění na trh nové dosud nepoptávané zásadní inovace či produktu. Kotler a Keller (2013, s. 518) rozeznávají 8 typů nástrojů komunikačního mixu, k nimž patří reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, interaktivní marketing, osobní prodej, ústní šíření a události a zážitky.
Reklama „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží nebo služeb jasně uvedeným sponzorem“ (Kotler, 2013, s. 518). Reklamu lze obecně chápat jako stimul ke koupi konkrétního produktu či propagaci filozofie firmy. Reklama může být šířená prostřednictvím různých typů sdělovacích prostředků (např. televize, rozhlas, tisk, internet, billboardy a displeje, kino, tisk, reklama v místě prodeje atd.) s cílem informovat, přesvědčit 16
nebo připomenout. Mezi výhody reklamní komunikace patří rychlé působení, široký geografický dosah a lepší kontrola nad obsahem sdělené zprávy. Nevýhodami pak jsou vysoká cena, neosobní charakter, jednosměrné působení a obtížně měřitelná efektivnost v krátkodobém horizontu (Vaštíková, 2014, s. 131; Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42). Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé stimuly, impulzy a motivační nástroje, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. K typickým nástrojům podpory prodeje patří cenová zvýhodnění (např. slevy, rabaty), kupony, odměny a dárky, soutěže, loterie, ochutnávky, vzorky zdarma, výstavy a veletrhy, předvádění výrobků, věrnostní programy a jiné nepravidelné aktivity, jejichž důležitou charakteristikou je časová omezenost. Tyto nástroje jsou schopné rychle upoutat pozornost a dosáhnout rychlého účinku, na druhou stranu působí jenom krátkodobě a jsou snadno napodobitelné konkurencí (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 43-44). Public relations a publicita (PR) Public relations (neboli vztahy s veřejností) představují širokou škálu programů zaměřených interně (zaměstnance) nebo externě (spotřebitelé, jiné firmy, média, veřejnost) s cílem ovlivňovat veřejné mínění, vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz a podporovat či chránit image společnosti. K PR nástrojům firmy patří např. tiskové balíčky, semináře, výroční zprávy, proslovy, publikace, firemní časopisy apod. K výhodám PR komunikací patří vysoký stupeň důvěryhodnosti a individualizace působení, vztahy s veřejností však nejsou snadno řízené v porovnání s ostatními formami komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010; Kotler, 2013). Přímý marketing „Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků“ (Jakubíková, 2013, s. 321). Dle Kotlera (2007, s. 928) přímá marketingová komunikace oslovuje především pečlivě vybrané individuální zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy. Zahrnuje takové nástroje jako direct mail, telemarketing, katalogy, online marketing, teleshopping aj. Přímý marketing se vyznačuje efektivnějším zacílením na spotřebitele a možností utajení před konkurencí, jeho účinnost je však závislá na kvalitních a aktuálních databázích. V poslední době vzrůstá význam etických problémů, spojených s širokým využíváním přímých marketingových technik. 17
Interaktivní marketing Kotler a Keller (2013, s. 580) zahrnují interaktivní marketing jako samostatný nástroj marketingového mixu a definují ho jako souhrn online aktivit a programů s cílem vyšší individualizace a interakce se zákazníkem. Mezi nástroje řadí např. webové stránky, kontextovou a bannerovou internetovou reklamu, mobilní marketing atd. Osobní prodej V případě osobního prodeje se jedná o osobní kontakt a interakci „tváří v tvář“ prodejce se zákazníkem. Cílem takové komunikace je prezentace výrobků a služeb, zodpovězení otázek a případný příjem objednávek. Zahrnuje různé prodejní prezentace, prodejní setkání a další prodejní aktivity. Osobní prodej umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce zpětné vazby zákazníka, ale vyžaduje vysokou kvalifikovanost obchodníků a větší náklady oproti ostatním formám osobní komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42-44). Ústní šíření (WOM marketing) Ústním šířením se rozumí mezilidská komunikace tykající se vyměňování zkušeností s nákupem či používáním výrobků a služeb. Může se vyskytovat v podobě ústní (tváří v tvář), psané nebo elektronické komunikace (chaty, blogy, fóra) (Kotler a Keller, 2013, s. 586). Události a zážitky (event marketing) Jedná se o nejrůznější sportovní, umělecké, zábavné aktivity a programy s cílem vytvoření interakce značky se spotřebitelem. Cílem těchto aktivit je např. ztotožnění s určitým cílovým trhem a životním stylem, zvýšení významu společnosti nebo výrobku a zvýraznění korporátního image (Kotler a Keller, s. 564-565).
1.1.5 Marketingové prostředí firmy Marketingové prostředí tvoří všechny subjekty, vlivy a skutečnosti, které obklopují a významně ovlivňují podnik. Identifikace těchto vlivů, jejich analýza a včasná reakce na ně je předpokladem k úspěšnému fungování podniku v dnešním neustále proměnlivém prostředí. Jakubíková (2013, s. 97) popisuje marketingové prostředí jako soubor faktorů a okolností, příležitostí a hrozeb, které kladně či záporně ovlivňují chování podniku a rozhodují o jeho současném a budoucím vývoji. Marketingové prostředí se člení na navzájem propojené vnitřní a vnější prostředí. Vnější prostředí je dále tvořeno makro a mikroprostředím. Vztah mezi těmito dvěma rovinami spočívá 18
v tom, že faktory (vlivy nebo síly) makrookolí působí na všechny účastníky mikrookolí a to s různou intenzitou a mírou dopadu (Jakubíková, 2013, s. 97-98). Obrázek č. 4: Vnější a vnitřní prostředí firmy
vnější prostředí
vnitřní prostředí
Zdroj: Jakubíková, 2013, s. 98, vlastní grafická úprava
Makroprostředí (neboli makrookolí) dle Jakubíkové (2013, s. 99-101) představuje souhrn okolností, vlivů a vnějších sil, které podnik ve své podstatě nemůže ovlivnit svou činností. Do makroprostředí autorka zahrnuje faktory demografické, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické, technologické, inovační a ekologické. Mikroprostředí (neboli mikrookolí) tvoří odvětví, ve kterém firma podniká a zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svou činností může výrazně ovlivnit. Účastníky mikroprostředí mohou být partneři (dodavatelé, odběratelé, finanční instituce aj.), zákazníci, konkurence, veřejnost atd. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikace hybných sil působících v odvětví a ovlivňujících fungování podniku a vytvoření odpovídající strategie konkurenční výhody (Jakubíková, 2013, s. 102-103). Jedním z nejdůležitějších a nejrozšířenějších nástrojů pro analýzu a prognózu situace v odvětví je Porterův model pěti sil, který zkoumá následující konkurenční faktory: 1. Stávající konkurenci a hrozbu rivality v segmentu; 2. Hrozbu vstupu do odvětví nových konkurentů; 3. Hrozba substitučních výrobků a služeb; 4. Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků; 5. Hrozba rostoucí vyjednávací síly dodavatelů (Kotler a Keller, 2007, s. 380-381).
19
Obrázek č. 5: Porterův model 5 konkurenčních sil.
potenciální nová konkurence
dodavatelé
konkurenti v odvětví
vyjednávací síla dodavatelů
zákazníci vyjednávací síla zákazníků
substituty Zdroj: Kotler a Keller, 2007, s. 380
Vnitřní prostředí tvoří zdroje a schopnosti firmy, které určují její strategické způsobilosti. Cílem interní analýzy je odhalení specifických předností a klíčových kompetencí podniků přispívajících k vytvoření jeho konkurenční výhody. Pro tyto účely je vhodné využít metodu VRIO, jejímž autorem je Jay B. Barney. Tato metoda analyzuje a ohodnocuje účinnost zdrojů podniku z hlediska jejich potenciální konkurenceschopnosti. Zdroje podniku lze rozdělit do čtyř základních skupin:
fyzické zdroje (budovy, výrobní kapacity, výrobní plochy, technologické vybavení, stroje, výrobní infrastruktura);
nehmotné zdroje (know-how, průmyslová práva, technologie, informační zabezpečení, image firmy a jejích produktů, znalost trhu);
finanční zdroje (disponibilní kapitál, rentabilita provozu, likvidní prostředky, bonita organizace atd.);
lidské zdroje (počet a struktura zaměstnanců, odborná způsobilost, kvalifikace, motivace, sociální klima) (Jakubíková, 2013, s. 109; Veber, 2009, s. 538-539).
Každý zdroj se pak posuzuje z hlediska čtyř následujících kritérií a otázek: V - value (hodnotnost, hodnota zdroje). Je zdroj hodnotný? Je schopný využít příležitosti a neutralizovat hrozby? R - rareness (vzácnost). Je zdroj ojedinělý? Vlastní jej konkurenční firmy? I - imitability (napodobitelnost). Je zdroj lehce napodobitelný? O – organization (organizace). Má firma takové schopnosti a organizační strukturu, aby mohla zdroj využít? (Veber, 2009, s. 539) 20
V případě pozitivního vyhodnocení zdroje na základě všech čtyř aspektů firma může získat strategickou konkurenční výhodu. Veber (2009, s. 539) zdůrazňuje proměnlivý charakter hodnotnosti zdrojů v čase v závislosti na řadě faktorů. Tabulka č. 1: Význam zdroje pro konkurenční výhodu
Hodnotnost
Vzácnost
Snadnost
Soulad
s Vyhodnocení
zdroje
zdroje
napodobení
organizací
zdroje
ne
ne
-
-
slabá stránka
ano
ne
snadná
ano
silná stránka
ano
ne
ne příliš
ano
dočasná výhoda
ano
ano
nesnadná
ano
trvalá výhoda Zdroj: Veber, 2009, s. 539
1.1.6 SWOT analýza Zhodnocení všech důležitých faktorů vnějšího a vnitřního prostředí je základem pro zpracování SWOT analýzy. SWOT analýza je jedním z nejznámějších a nejrozšířenějších nástrojů pro strategické plánování. Podle Jakubíkové (2013, s. 129) a Veberu (2009, s. 533) pomáhá firmě vyhodnotit její současnou pozici, rozpoznat potenciál a klíčové faktory úspěšnosti a zvolit takovou strategii, která využije zjištěné výhody podniku k překonání nežádoucích vlivů, plynoucích jak z vnitřního, tak i vnějšího prostředí podniku. Princip analýzy SWOT je založen na kombinaci čtyř proměnných:
Strenghts (silné stránky) jsou vnitřní vlastnosti firmy, zvyšující jeho potenciál;
Weaknesses (slabé stránky) jsou vnitřní vlastnosti firmy, snižující její hodnotu;
Opportunities (příležitosti) jsou vnější skutečnosti či situace, které příznivě ovlivňují fungování podniku a které firma může využít ve svůj prospěch;
Threats (hrozby) jsou takové vnější skutečnosti nebo situace, které mohou mít na podnik negativní dopad.
Analýza začíná zkoumáním faktorů externího prostředí (příležitostí a hrozeb) a monitorováním makroekonomických a mikroekonomických sil působících na podnik. Ve druhé fázi následuje zhodnocení vnitřního prostředí firmy (silných a slabých stránek) a vlastností, které zvyšují nebo snižují hodnotu podniku (cíle, systémy, firemní kultura, kvalita managementu firmy apod.). Pro vytvoření strategie se využívá analytický nástroj - matice TOWS, která umožňuje formulování konkrétních návrhů na základě konfrontace jednotlivých faktorů. Nevýhodou analýzy SWOT je její statičnost a subjektivnost (Jakubíková, 2013, s. 129-131). 21
1.2 Základy teorie finančního řízení 1.2.1 Definice finančního řízení Finanční řízení je nedílnou součástí všech ekonomických činností podniku v tržní ekonomice. „Finanční řízení definujeme jako subjektivní ekonomickou činnost, zabývající se získáváním potřebného množství peněz a kapitálu z různých finančních zdrojů (financování), alokací peněz do různých forem nepeněžního majetku (investování) a rozdělováním zisku (dividendová politika) s cílem maximalizace tržní hodnoty vlastního majetku firmy“ (Valach, 1999, s. 14). Cílem a základní úlohou finančního řízení podniku je efektivní řízení pohybu peněžních a finančních prostředků, kapitálu a kontrola efektů způsobených těmito pohyby.
1.2.2 Finanční analýza Finanční analýza je důležitým nástrojem finančního řízení firmy, neboť posuzuje účinnost finančního rozhodování firmy. Zajišťuje tak zpětnou vazbu mezi předpokládaným a skutečným efektem minulých řídicích rozhodnutí. „Finanční analýza představuje systematický proces vyšetřování a vyvozování závěrů z výsledků finančního hospodaření minulých nebo budoucích období včetně zjišťování jeho slabých a silných stránek, testování jednotlivých finančních parametrů a ověřování jejich skutečné vypovídací schopnosti“ (Marek, 2009, s. 185). Finanční analýza vychází především z dat obsažených v účetních výkazech. Cílem finanční analýzy je podle Grünwalda a Holečkové (2009, s. 33):
poskytnout objektivní informace o finanční situaci v podniku;
posoudit finanční zdraví podniku;
připravit podklady pro kvalitní řídicí rozhodování o fungování podniku;
vytvořit odpovídající strategie a základ pro finanční plán;
V souvislosti se základními cíli finanční analýzy se v odborné literatuře často uvádí pojem finančního zdraví. „Za finančně zdravý podnik je možné považovat takový podnik, který je v danou chvíli i perspektivně schopen naplňovat smysl své existence“ (Valach, 1999, s. 92). Prakticky to znamená, že podnik je schopen zhodnocovat vložený kapitál prostřednictvím tvorby zisku, který odpovídá míře rizikovosti daného typu podnikání.
1.2.3 Účetní výkazy Účetní výkazy jsou hlavním zdrojem pro finanční analýzu firmy. Hlavními účetními výkazy jsou rozvaha, výkaz zisků a ztrát (výsledovka) a přehled o peněžních tocích (cash flow).
22
Rozvaha (neboli bilance) je statický účetní výkaz, který zachycuje stav majetku (aktiv) v podniku a zdrojů jeho financování (pasiv) k určitému okamžiku v peněžním vyjádření a poskytuje informace o finanční pozici účetní jednotky. Pro rozvahu vždy musí platit bilanční rovnice, tj. aktiva se vždy musejí rovnat pasivům (Růčková, 2015, s. 22-24). Aktiva představují disponibilní majetek v podniku a mají za úkol přinést v budoucnu ekonomický prospěch. Aktiva jsou členěna podle druhu, formy a likvidity. Pasiva představují finanční strukturu podniku nebo strukturu podnikového kapitálu, ze kterého je financován majetek podniku. Pasiva se člení z hlediska vlastnictví a závazkového charakteru (Marek, 2009, s. 103-108). Základní členění aktiv a pasiv zobrazuje následující tabulka: Tabulka č. 2: Obecná struktura aktiv a pasiv v rozvaze
Rozvaha AKTIVA
PASIVA
Dlouhodobý majetek
I.
Vlastní kapitál
I.
dlouhodobý nehmotný majetek
základní kapitál
dlouhodobý hmotný majetek
fondy
dlouhodobý finanční majetek
výsledek hospodaření
II.
Oběžný majetek
II.
Cizí kapitál
zásoby
rezervy
dlouhodobé pohledávky
dlouhodobé závazky
krátkodobé pohledávky
krátkodobé závazky
krátkodobý finanční majetek
bankovní úvěry
ostatní aktiva
ostatní pasiva Zdroj: Březinová, 2011, s. 26
Výkaz zisků a ztrát (neboli výsledovka) je účetní výkaz, který poskytuje přehled o výnosech, nákladech a tvorbě výsledků hospodaření za určité období. Výkaz zisků a ztrát podává informace o finanční výkonnosti podniku a zároveň slouží k posouzení schopnosti firmy zhodnocovat vlastní kapitál. Výsledek hospodaření tvoří rozdíl mezi výnosy a náklady a může dosahovat buď kladných (zisk), záporných (ztráta) hodnot nebo hodnoty nula (Grünwald a Holečková, 2009, s. 41-45). Přehled o peněžních tocích (neboli cash flow) je účetní výkaz, který zachycuje tvorbu (příjmy) a užití (výdaje) peněžních prostředků za určité období a slouží k posouzení reálné finanční situace. Poskytuje tedy informace o platební schopnosti podniku a o tom, kde se získaly peněžní 23
prostředky v podniku a na co byly použity. Marek (2009, s. 121) člení peněžní prostředky podle typu podnikové činnosti na následující toky:
provozní toky, zobrazují veškeré peněžní toky plynoucí ze základní (běžné) výdělečné činnosti podniku;
investiční toky, zahrnují pořízení a prodej dlouhodobého majetku a příp. činnost související s poskytováním úvěrů, půjček a výpomocí;
finanční toky, ukazují pohyby dlouhodobého kapitálu, tedy přijímání a splacení úvěrů a půjček týkajících se změny stavu vlastního kapitálu.
1.2.4 Vybrané poměrové ukazatele Poměrové ukazatele jsou základním metodickým nástrojem finanční analýzy. Jsou tvořeny formou číselného vztahu, tj. podílem dvou nebo více položek uvedených v účetních výkazech, mezi nimiž existují určité souvislosti. Pomocí poměrových ukazatelů se provádějí různá časová srovnání, průřezové a srovnávací analýzy (Růčková, 2015, s. 41-42). Analýza poměrových ukazatelů pomáhá podniku zjistit míru efektivnosti finančního hospodaření a identifikovat případné nedostatky finančního řízení, ovšem se značným zpožděním. 1. Ukazatele rentability podle Marka (2009, s. 192) patří k nejsledovanějším ukazatelům finanční analýzy, které měří celkovou efektivnost podnikání. Sledují schopnost podniku dosahovat zisků použitím investovaného kapitálu a tím naplňovat základní cíl podniku v podobě maximalizace tržní hodnoty. Ukazatele rentability tedy poměřují konečný efekt dosažený činností podniku s množstvím vynaložených ekonomických zdrojů. Sedláček (2009, s. 56-59) uvádí a popisuje následující základní ukazatele rentability:
ROA – rentabilita celkového vloženého kapitálu
Tento klíčový ukazatel měří souhrnnou efektivnost firmy a odráží celkovou výnosnost vloženého kapitálu bez ohledu na to, jaké zdroje k tomu byly použity. V čitateli se používá čistý zisk před zdaněním a úroky (EBIT), ve jmenovateli - celková hodnota aktiv: 𝑅𝑂𝐴 =
𝐸𝐵𝐼𝑇 𝐴𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎
Velmi často se tento ukazatel používá pro mezipodnikové srovnání.
ROE – rentabilita vlastního kapitálu
Rentabilita vlastního kapitálu vyjadřuje výnosnost kapitálu vloženého akcionáři či vlastníky podniku a pomáhá zjistit, zda jejich kapitál byl efektivně reprodukován s náležitou intenzitou 24
odpovídající riziku investice. Ukazatel říká, kolik korun čistého zisku připadá na jednu korunu vlastního kapitálu: 𝑅𝑂𝐸 =
č𝑖𝑠𝑡ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 𝑣𝑙𝑎𝑠𝑡𝑛í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙
ROS – rentabilita tržeb
Rentabilita tržeb poměřuje dosažený zisk s tržbami a vyjadřuje schopnost podniku dosahovat zisku při dané úrovni výnosů. Ukazatel tedy říká, kolik korun zisku připadá na jednu korunu tržeb: 𝑅𝑂𝑆 =
č𝑖𝑠𝑡ý 𝑧𝑖𝑠𝑘 (𝑛𝑒𝑏𝑜 𝑡𝑎𝑘é 𝐸𝐵𝐼𝑇) 𝑡𝑟ž𝑏𝑦
2. Ukazatele aktivity podle Sedláčka (2009, s. 60-63) měří, jak efektivně podnik hospodaří se svými aktivy a pomáhá zjistit, zda je velikost jednotlivých druhů aktiv v rozvaze v poměru k hospodářským aktivitám podniku přiměřená. K nejčastěji sledovaným ukazatelům aktivity podle autora patří:
Obrat celkových aktiv, měří celkové využití majetku podniku a udává počet obratů aktiv za dané časové období. Čím větší je počet obrátek aktiv, tím lepší je produktivita vloženého kapitálu. 𝑂𝑏𝑟𝑎𝑡 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣ý𝑐ℎ 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣 =
𝑟𝑜č𝑛í 𝑡𝑟ž𝑏𝑦 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎
Obrat zásob, vyjadřuje rychlost obratu zásob a udává, kolikrát jsou v průběhu roku zásoby podniku prodány a znovu uskladněny. 𝑂𝑏𝑟𝑎𝑡 𝑧á𝑠𝑜𝑏 =
𝑟𝑜č𝑛í 𝑡𝑟ž𝑏𝑦 𝑧á𝑠𝑜𝑏𝑦
Doba obratu zásob, udává průměrný počet dní, po něž jsou zásoby vázány v podnikání do doby spotřeby nebo prodeje. 𝐷𝑜𝑏𝑎 𝑜𝑏𝑟𝑎𝑡𝑢 𝑧á𝑠𝑜𝑏 =
𝑧á𝑠𝑜𝑏𝑦 𝑡𝑟ž𝑏𝑦/360
Doba obratu pohledávek, vypovídá o tom, jak dlouho je majetek podniku vázán ve formě pohledávek, tj. udává průměrný počet dní, za které jsou pohledávky splaceny. 𝐷𝑜𝑏𝑎 𝑜𝑏𝑟𝑎𝑡𝑢 𝑝𝑜ℎ𝑙𝑒𝑑á𝑣𝑒𝑘 =
𝑝𝑜ℎ𝑙𝑒𝑑á𝑣𝑘𝑦 𝑡𝑟ž𝑏𝑦/365
Doba úhrady krátkodobých závazků, vypovídá o tom, jak rychle jsou spláceny krátkodobé závazky firmy, tj. udává průměrný počet dní pro odklad plateb. 25
𝐷𝑜𝑏𝑎 úℎ𝑟𝑎𝑑𝑦 𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏ý𝑐ℎ 𝑧á𝑣𝑎𝑧𝑘ů =
𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏é 𝑧á𝑣𝑎𝑧𝑘𝑦 𝑡𝑟ž𝑏𝑦/365
3. Ukazatele likvidity podle Sedláčka (2009, s. 66) měří schopnost podniku včas dostát svým závazkům. Mezi základní ukazatele likvidity autor řadí:
Běžnou likviditu, která ukazuje, kolikrát pokrývají oběžná aktiva krátkodobé závazky podniku, tj. kolik jednotek oběžných aktiv kryje jednotku krátkodobých závazků: 𝐵𝑒ž𝑛á 𝑙𝑖𝑘𝑣𝑖𝑑𝑖𝑡𝑎 =
𝑜𝑏ěž𝑛á 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏é 𝑧á𝑣𝑎𝑧𝑘𝑦
Pohotovou likviditu, která na rozdíl od předchozího ukazatele je „očištěna“ o položku zásob, které nemusejí být v podniku příliš likvidní: 𝑃𝑜ℎ𝑜𝑡𝑜𝑣á 𝑙𝑖𝑘𝑣𝑖𝑑𝑖𝑡𝑎 =
𝑜𝑏ěž𝑛á 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎 − 𝑧á𝑠𝑜𝑏𝑦 𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏é 𝑧á𝑣𝑎𝑧𝑘𝑦
Okamžitou likviditu, která měří schopnost podniku hradit právě splatné dluhy: 𝑂𝑘𝑎𝑚ž𝑖𝑡á 𝑙𝑖𝑘𝑣𝑖𝑑𝑖𝑡𝑎 =
𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏ý 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛č𝑛í 𝑚𝑎𝑗𝑒𝑡𝑒𝑘 𝑘𝑟𝑎𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏é 𝑧á𝑣𝑎𝑧𝑘𝑦
4. Ukazatele zadluženosti podle Sedláčka (2009, s. 63-66) udávají vztah mezi cizími a vlastními zdroji financování podniku a měří rozsah, v jakém podnik využívá k financování dluhy, tj. vyjadřují zadluženost podniku. K nejdůležitějším ukazatelům podle autora patří:
Ukazatel celkové zadluženosti (debt ratio), udává poměr cizího kapitálu k celkovým aktivům: 𝐷𝑒𝑏𝑡 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜 =
𝑐𝑖𝑧í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣á 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎
Kvóta vlastního kapitálu (equity ratio), vyjadřuje finanční nezávislost podniku, spočívající v držení vlastního kapitálu v poměru k celkovému objemu aktiv: 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜 =
𝑣𝑙𝑎𝑠𝑡𝑛í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑜𝑣á 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎
Koeficient zadluženosti (debt to equity ratio), vyjadřuje poměr cizího a vlastního kapitálu a má stejnou vypovídací schopnost jako celková zadluženost. 𝐷𝑒𝑏𝑡 𝑡𝑜 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑡𝑦 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜 =
𝑐𝑖𝑧í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙 𝑣𝑙𝑎𝑠𝑡𝑛í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙
1.2.5 Bankrotní modely Bankrotní modely kladou za cíl informovat o tom, zda je firma v blízké budoucnosti ohrožena bankrotem. Vychází z předpokladu, že podnik, který může být ohrožen bankrotem, dopředu 26
vykazuje určité typické symptomy. Mohou to být např. problémy s běžnou likviditou, s výší čistého pracovního kapitálu nebo s rentabilitou celkového kapitálu (Růčková, 2015, s. 77). Altmanův index (Z-skóre) popisuje Sedláček (2009, s. 110) jako analýzu, která vyjadřuje finančně-ekonomickou situaci a výkonnost firmy a identifikuje možnost bankrotu. Altmanův index je stanoven jako součet pěti běžných poměrových ukazatelů, jimž je přiřazena různá váha. Pro společnosti, které nejsou veřejně obchodovatelné na burze, má rovnice následující tvar: 𝑍 = 0,717𝑥1 + 0,847𝑥2 + 3,107𝑥3 + 0,42𝑥4 + 0,998𝑥5 , kde: 𝑥1 – pracovní kapitál / celková aktiva;
𝑥4 – vlastní kapitál / cizí kapitál.
𝑥2 – nerozdělený zisk / aktiva;
𝑥5 – tržby / celková aktiva
𝑥3 – EBIT / celková aktiva; Tabulka č. 3: interpretace výsledků Altmanovy analýzy
Hodnoty Z
Interpretace pásmo bankrotu, hrozba finančních problémů
z < 1,2 1,2 < z < 2,9
pásmo „šedé zóny“, nevyhraněné výsledky pásmo prosperity, uspokojivá finanční situace
z > 2,9
Zdroj: Růčková, 2015, s. 78
Taflerův bankrotní model podle Sedláčka (2009, s. 113) byl publikován v roce 1977 jako další model, sledující ve firmě riziko bankrotu. Využívá 4 poměrové ukazatele: 𝑅1 = zisk před zdaněním / krátkodobé
𝑅3 = krátkodobé závazky / celková aktiva;
závazky;
𝑅4 = tržby celkem / celková aktiva.
𝑅2 = oběžná aktiva / cizí kapitál; Taflerova rovnice s váhami pro každý ukazatel má tvar: 𝑇 = 0,53𝑅1 + 0,13𝑅2 + 0,18𝑅3 + 0,16𝑅4 Tabulka č. 4: Interpretace hodnot Taflerovy rovnice
Hodnoty T
Interpretace
T < 0,2
velká pravděpodobnost bankrotu
T > 0,3
malá pravděpodobnost bankrotu Zdroj: Růčková, 2015, s. 82, vlastní úprava
27
1.2.6 Bonitní modely Bonitní modely zkoumají finanční zdraví firmy. Pomocí bodového ohodnocení určují bonitu podniku a umožňují srovnatelnost s jinými firmami v rámci jednoho oboru podnikání (Růčková, 2015, s. 82). Index IN 99 je bonitní model, který podle Růčkové (2015, s. 112) akcentuje pohled vlastníka a vyjadřuje bonitu podniku z hlediska jeho finanční výkonnosti. Index se vypočítá podle rovnice: 𝐼𝑁 99 = −0,017 𝐴 + 4,573 𝐵 + 0,481 𝐶 + 0,015 𝐷, kde: A – aktiva / cizí zdroje
C – tržby / aktiva
B – EBIT / aktiva
D – oběžný majetek / krátkodobé závazky.
Tabulka č. 5: Interpretace výsledků Indexu IN 99 IN99 > 2,07 1,42 < IN99 < 2,07 1,089 < IN99 < 1,42 0,684 < IN99 < 1,089 IN99 < 0,684
podnik tvoří hodnotu pro vlastníka (dosahuje kladného ekonomického zisku) situace není jednoznačná, podnik spíše tvoří hodnotu pro vlastníka nerozhodná situace, podnik má jak přednosti, tak i problémy podnik spíše netvoří hodnotu podnik netvoří hodnotu (má zápornou hodnotu ekonomického zisku) Zdroj: Růčková, 2015, s. 112, vlastní úprava
Kralickův rychlý test (Quick test) je popsán Sedláčkem (2009, s. 105-107) jako bonitní model, který poskytuje rychlou možnost „oklasifikovat“ podnik a ohodnotit jeho finanční situaci. První dvě rovnice hodnotí finanční stabilitu firmy, ostatní - jeho výnosovou situaci: 𝑅1 = 𝑅2 =
𝑣𝑙𝑎𝑠𝑡𝑛í 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙
𝑅3 =
𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑒𝑚 𝑐𝑖𝑧í 𝑧𝑑𝑟𝑜𝑗𝑒−𝑘𝑟á𝑡𝑘𝑜𝑑𝑜𝑏ý 𝑓𝑖𝑛.𝑚𝑎𝑗𝑒𝑡𝑒𝑘
𝑝𝑟𝑜𝑣𝑜𝑧𝑛í 𝑐𝑎𝑠ℎ 𝑓𝑙𝑜𝑤 𝑡𝑟ž𝑏𝑦 𝐸𝐵𝐼𝑇
𝑅4 = 𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑐𝑒𝑙𝑘𝑒𝑚
𝑝𝑟𝑜𝑣𝑜𝑧𝑛í 𝑐𝑎𝑠ℎ 𝑓𝑙𝑜𝑤
Každý ze získaných ukazatelů se podle dosaženého výsledku nejprve oklasifikuje podle tabulky. Dále se výsledná známka určí na základě jednoduchého aritmetického průměru známek získaných z tabulky. Výhodami tohoto modelu jsou jeho rychlost, jednoduchost a relativně dobrá vypovídací schopnost (Sedláček, 2009, s. 106). Tabulka č. 6: Stupnice hodnocení ukazatelů Ukazatel R1 R2 R3 R4
výborný (1) > 30 % < 3 roky > 10 % > 15 %
velmi dobrý dobrý (2) (3) > 20 % > 10 % < 5 let < 12 let >8% >5% > 12 % >8%
špatný (4) >0% > 12 let >0% >0%
ohrožen (5) negativní > 30 let negativní negativní
insolvencí
Zdroj: Sedláček, 2009, s.107
28
2 Zvolené metody zpracování Tato bakalářská práce je logicky uspořádána do dvou částí. První teoretická část je literární rešerší použitých informačních zdrojů a představuje souhrn poznatků vztahujících se k teorii marketingu a finančního řízení. Skládá se ze dvou podkapitol, z nichž první popisuje základní definice marketingu a metody pro zkoumání marketingového prostředí firem. Druhá podkapitola zahrnuje základní pojmy finančního řízení, typy účetních výkazů a vysvětluje základní modely a ukazatele používané pro finanční analýzu podniků. Pro tuto část byla použita metoda deskripce. Druhá kapitola se věnuje metodám použitým v této bakalářské práci. Druhá část práce má praktický charakter a je tvořena třetí až pátou kapitolou. Třetí kapitola se zabývá analýzou českého trhu sklářské výroby a historickým vývojem sklářství od počátků až do současné doby. Informace byly čerpány ze základních literárních pramenů o historii a vývoji sklářství v ČR, z údajů Ministerstva průmyslu a obchodu a také z dostupných výročních zpráv Asociace sklářského a keramického průmyslu ČR. Pro analýzu současné situace na trhu užitkového skla a identifikaci stěžejních faktorů působících v tomto oboru byl zpracován Porterův model pěti sil. Čtvrtá kapitola je věnována analýze a porovnání dvou skláren s ruční výrobou skla působících na českém sklářském trhu. Z hlediska vnitřního prostředí firem je provedena analýza klíčových zdrojů podniku, jejichž správná volba a efektivní použití určuje úspěšnost podnikání v daném odvětví a tvoří předpoklad pro získání konkurenční výhody. Poté je popsán marketingový mix (4P) vybraných firem s důrazem na popis produktového portfolia a komunikačního mixu skláren. Dále je provedena základní finanční analýza obou firem. Zde byly aplikovány vybrané poměrové ukazatele rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti a sestaveny bankrotní a bonitní modely, zkoumající finanční stabilitu a výnosovou situaci ve firmách. Další aplikovanou metodou je SWOT analýza, která je sjednocením všech zjištěných a vyhodnocených faktorů vnějšího a vnitřního prostředí, které zásadně ovlivňují tyto podniky. V posledním oddílu čtvrté kapitoly je provedena komparace obou podniků z marketingového a
finančního
pohledu.
Z marketingového
hlediska
jsou
firmy
porovnány
podle
konkurenceschopnosti vnitřních zdrojů, šíře a parametrů produktové nabídky a míry využití nástrojů marketingové komunikace. Pro porovnání jednotlivých zdrojů byla využita metoda VRIO, která podle stanovených kritérií vyhodnocuje tyto zdroje z hlediska jejich konkurenceschopnosti. Aplikace této metody má však určitá omezení, neboť některé údaje jsou těžko vyhodnotitelné pouhým pozorováním výrobních činností a některé z nich jsou předmětem 29
firemního tajemství. Z finančního pohledu jsou obě firmy porovnány podle vybraných finančních ukazatelů. Veškeré informace pro zpracování praktické části byly získány prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů s řediteli obou skláren. Pro získání dalších důležitých údajů byly použity webové stránky firem a data z účetních výkazů, zveřejňovaných na portálu justice.cz. Poslední pátá kapitola obsahuje prognózu budoucího vývoje sklářského trhu a vybraných firem na základě výsledků provedených analýz a subjektivního názoru autorky. Součástí jsou také úvahy o budoucnosti a trendech českého sklářství a možných cestách jeho vývoje.
30
3 Analýza trhu sklářské výroby 3.1 Stručná historie sklářství v Čechách Sklářství patří k jednomu z nejstarších druhů řemesel a má velmi bohatou a dlouhou historii a tradici. První zmínky o vzniku skláren v českých zemích pocházejí z 2. poloviny 13. století. Malé sklářské hutě se nejčastěji stavěly v horských pralesích Šumavských, Krušných, Lužických a Jizerských hor z důvodu vysoké spotřeby dřeva. Podle archeologů měly středověké sklárny „kočovný“ charakter, jelikož jim docházelo dřevo a musely se stěhovat na nová místa. Tehdejší sklo se nejčastěji používalo pro výzdobu středověkých kostelů a pro domácí potřebu šlechtických rodů (Drahotová a kol., 2005, s. 76-77). V 16. století se začaly objevovat nové hutě s většími sklářskými pecemi. Díky rozvoji dopravy, růstu počtu pracovníků a vzniku malých osad a zemědělských zázemí kolem skláren se z hutí stávaly živé hospodářské jednotky, které sídlily na jednom místě již delší dobu. Vznikaly nové techniky zpracování a zdobení skla, nové sklářské hutě se hojně vystavovaly i mimo tradiční střediska, a to i na severovýchodní Moravě (Vondruška, 2002, str. 178). V druhé polovině 17. století a na začátku 18. století se české sklářství rychlým tempem rozvíjelo a zažívalo své největší úspěchy, českým sklářům se v té době podařilo utavit tzv. „český křišťál“, který díky vysoké kvalitě a ozdobným technikám dokázal zastínit i luxusní benátské sklo. Skleněné výrobky se začaly dodávat po obchodních cestách do zámoří, čímž se šířila sláva českého skla po celém světě (Langhamer, 1999). Na začátku 19. století v důsledku napoleonských válek a kontinentální blokády trhu se význam českého sklářství začal utlumovat. Výrobní a odbytovou krizi se podařilo překonat až k 30. letům především díky změně stylu produkce a rozšíření sortimentu, převážná část produkce byla orientována na vývoz. Sklárny se postupně specializovaly na určitý druh výroby, např. na výrobu křišťálového, barevného skla, užitkového, dekoračního a stolního skla, skla pro chemický a farmaceutický průmysl, lahví, svítidel (Vondruška, 2002, str. 181-182). První světová válka a následná hospodářská krize způsobily několik zásadních změn v českém sklářství. Zaprvé, zanikla celá řada malých skláren z důvodu výrazného poklesu poptávky po secesním skle a příliš drahých investicí do nového typu vytápění pecí. Zadruhé, sklářská výroba se začala centralizovat a postupně specializovat. K jednomu z nejvýznamnějších oborů českého sklářství patřila výroba bižuterie v severovýchodních Čechách, kde v roce 1930 působilo 47 podniků. Po vypuknutí druhé světové války většina sklářských podniků byla zestátněna a včleněna do národních podniků. Velkým problémem v té době byl nedostatek kvalifikovaných 31
pracovníků a pokles odbytu, jehož příčinou se staly vysoká cena zboží a nezkušenost nového vedení znárodněných podniků se zahraničními trhy. V roce 1948 byla zřízena centrální obchodní organizace Skloexport zabývající se vývozem skla. Od 60. let začala probíhat velká modernizace sklářských podniků, která spočívala ve výstavbě nových výrobních jednotek, reorganizaci provozních procesů a zavádění automatizačních linek (Vondruška, 2002, s. 180185).
3.2 Analýza českého trhu sklářské výroby Sklářský a keramický průmysl patří k odvětví zpracovatelského průmyslu. Podle všeobecné statistické klasifikace ekonomických činností CZ-NACE, zpracované Českým statistickým úřadem, patří sklářský průmysl k sekci C – zpracovatelskému průmyslu, oddílu 23 – „Výroba ostatních nekovových minerálních výrobků“, který sdružuje výroby skla, keramiky a rozličných stavebních hmot. K základní skupině, která je předmětem zkoumání v rámci této bakalářské práce, patří skupina CZ NACE 23.1 - výroba skla a skleněných výrobků, kam bylo v roce 2014 zařazeno 108 firem podle jednotlivých oborů. Skleněnými výrobky se rozumí:
Ploché sklo (izolační, stavební, nábytkové, protipožární sklo a další druhy)
Obalové sklo (nápojové lahve, konzervové sklo a další skleněné obaly)
Skleněná vlákna (textilní, izolační skleněná vlákna)
Užitkové sklo (sklo nápojové, domácenské, ozdobné, umělecké apod.)
Ostatní sklo (speciální skla např.: technické, laboratorní, přístrojové sklo, trubice, skleněné díly pro obrazovky, skleněné průmyslové aparatury, optické sklo, bižuterní sklo aj.) a osvětlovací sklo (ASKPCR, 2015)
Hlavní ekonomické ukazatele trhu sklářské výroby Vývoj tržeb sklářského průmyslu od roku 1997 lze rozdělit na 4 významné etapy. První etapou je období od roku 1997 do roku 2002, ve kterém došlo téměř k dvojnásobnému růstu celkových tržeb do výše 46,21 mld. Kč, způsobeným především razantním nárůstem výrobních kapacit a vývojem nových produktů s vysokou přidanou hodnotou. Druhá etapa od roku 2002 do roku 2008 se vyznačuje stagnací tržeb v důsledku silného kurzu české koruny, posilující konkurenční pozice třetích zemí a zvyšování cen energie. Třetí etapou je období ekonomické krize 20082010, kdy ve sklářském průmyslu došlo k poklesu tržeb téměř o 31 % na úroveň 32,01 mld. Kč. Krize nejvíce zasáhla obor užitkového skla, mnozí výrobci museli zastavit výrobní linky a uzavřít výrobu. Čtvrtá etapa je období od roku 2011 až do roku 2014, kdy se český sklářský 32
trh začal pomalu oživovat a uzdravovat. Celkový objem tržeb sklářského průmyslu za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2014 dosahoval 41,08 mld. Kč, což představuje 9% nárůst oproti předchozímu roku. Zvýšení tržeb v roce 2014 platí pro všechny obory včetně užitkového skla, kde došlo k nejvýznamnějšímu nárůstu o 22,1 % (ASKPCR, 2004; 2008; 2015) Graf č. 1: Vývoj tržeb sklářského průmyslu (v mld. Kč)
Vývoj tržeb sklářského průmyslu (mld. Kč) 20 15 10 5 0 2009
2010
2011
2012
Ploché sklo
Obalové sklo
Užitkové sklo
Ostatní sklo
2 013
2014
Skleněná vlákna
Zdroj: ASKPCR, 2015, vlastní výpočty
Z hlediska průměrného evidenčního počtu zaměstnanců dochází k pomalému zvýšení množství pracovníků ve sklářském průmyslu, v roce 2014 jejich počet tvořil 18 532 zaměstnanců. V oboru užitkového skla v roce 2014 došlo znovu k nejvyššímu růstu počtu do 5 079 pracovníků, což je o 46,3 % více ve srovnání s rokem 2013 (ASKPCR, 2015). Zvýšení se týká i celkové produktivity práce, která v roce 2014 vzrostla o 7,2 %. Toto bohužel již neplatí pro obor užitkového skla, kde došlo k meziročnímu poklesu produktivity o 16,6 % (MPO, 2015). Z hlediska průměrných měsíčních mezd v roce 2014 došlo k celkovému poklesu do výše 24 148 Kč, což je o 0,85 % méně než v roce 2013. V oboru užitkového skla průměrná měsíční mzda je významně menší než oborový průměr, v roce 2014 klesla o 0,27 % a tvořila 20 442 Kč (ASKPCR, 2015). Následující graf č. 2 zobrazuje meziroční nárůst ukazatelů produktivity práce a průměrné mzdy v celém sklářském průmyslu, za výchozí rok byl zvolen rok 2009. Je evidentní nesoulad mezi dynamikou růstu produktivity práce a růstu průměrné měsíční mzdy ve sklářském průmyslu, který se nejvíce prohlubuje v roce 2014.
33
Graf č. 2: Meziroční nárůst produktivity práce a průměrné mzdy.
Meziroční nárůst produktivity práce a průměrné mzdy 115% 110% 105% 100% 2009
2010
2011
Nárůst produktivity
2012
2013
2014
Nárůst průměrné mzdy
Zdroj: MPO, 2015, vlastní výpočty
Hodnoty salda zahraničního obchodu se od roku 2011 pořád zvyšovaly, což svědčí především o nárůstu vývozu oproti dovozu a proexportní orientaci celého sklářství. V roce 2014 rozdíl mezi vývozem a dovozem skla tvořil 22,18 mld. Kč, v oboru užitkového skla pak 5,11 mld. Kč. Firmy působící v tomto oboru stále bojují proti silné konkurenci především vysokou kvalitou a unikátním designem výrobků (ASKPCR, 2015). Tabulka č. 7: Saldo zahraničního obchodu 2009-2014 Saldo zahraničního obchodu (mld. Kč) Užitkové sklo Sklo celkem
2009 2010 2,398 3,457 17,795 18,203
2011 3,739 18,18
2012 4,461 19,864
2013 4,674 20,351
2014 5,112 22,182
Zdroj: ASKPCR, 2015
Z hlediska zemí, kam byla produkce užitkového skla vyvážena, převládají země Evropské unie (52 %). Největšími zákazníky bylo Německo, Slovensko, Francie, Maďarsko a další země. Na druhém místě (28 %) jsou ostatní země mimo Evropu jako např. Japonsko, Ázerbájdžán, Rusko, Spojené arabské emiráty, Brazílie, Čína a několik dalších východních států. USA a Kanada tvořily 7% podíl na celkovém vývozu (ASKPCR, 2015). Graf č. 3: Struktura vývozu užitkového skla podle teritorií v roce 2014
Struktura vývozu užitkového skla podle teritorií 28%
52% 7% 13%
Evropská unie
Evropa ostatní země
USA a Kanada
Ostatní země
Zdroj: ASKPCR, 2015
34
3.3 Porterův model pěti konkurenčních sil Stávající konkurence V České republice v roce 2015 existovalo 34 firem nad 20 zaměstnanců, zabývajících se výrobou užitkového skla. K největším firmám působícím v tomto oboru patřily:
Crystalex CZ, s.r.o. v Novém Boru, která se zabývá strojní výrobou užitkového sodnodraselného skla;
Crystal BOHEMIA, a.s. v Poděbradech, zaměřující se na výrobu olovnatého křišťálu;
CRYSTALITE BOHEMIA s.r.o. ve Světlé nad Sázavou;
MOSER, a.s. v Karlových Varech, která se zabývá ruční výrobou exkluzivního užitkového skla;
V rámci výroby užitkového skla působí řada malých a středních podniků s různorodým sortimentem (umělecké sklo, historické repliky, užitkové sklo s rozmanitými ozdobnými technikami apod.). K takovým firmám patří např. CAESAR CRYSTAL BOHEMIAE, a.s. ve Světlé nad Sázavou, EGERMANN, s.r.o. v Novém Boru a také firmy Ajeto spol. s r.o. Czech Glass Craft v Lindavě a Sklárna a minipivovar Novosad & syn s.r.o. v Harrachově, které budou dále rozebrány a porovnány (ASKPCR, 2015). Obrázek č. 6: Rozmístění firem sklářského průmyslu v ČR
Zdroj: ASKPCR, 2016
35
Potenciální konkurence Hrozba vzniku nové konkurence v rámci odvětví užitkového skla je poměrně malá, neboť existuje celá řada bariér, které brání vstupu nových firem. K těmto bariérám patří např.:
nutnost vybavení specifickým výrobním kapitálem;
vysoké náklady spojené s energetickou a lidskou náročností výroby;
omezený a stále snižující se počet kvalifikovaných pracovníků;
vysoké požadavky na znalosti a zkušenosti v oboru;
nižší ziskovost v rámci oboru a s tím spojená menší atraktivita podnikání.
Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla se odvíjí od typu dodávaného materiálu. Počet dodavatelů základních surovin pro sklářský průmysl je omezený, a proto jejich vyjednávací síla je poměrně vysoká. Písek, soda, křemen a další základní suroviny jsou vesměs dodávané dvěma společnostmi – a to Provodínské písky, a.s. a Sklopísek Střeleč, a.s. Pro dodávky základních materiálů platí nižší stupeň nahraditelnosti dodavatelů. Z hlediska ostatních sklářských surovin pro zdobení a zušlechťování skla je počet dodavatelů podstatně vyšší. K největším firmám patří např. Krátoška Chemin, spol. s.r.o v Praze, FINTEX CHEMIE s.r.o. v Turnově a jiné firmy. Stroje a zařízení pro sklářský průmysl v ČR (pece, sklářské formy, přístroje) dodává 30 až 50 firem. Vyjednávací síla odběratelů Vyjednávací sila zákazníků se liší podle země a podle množství poptávané produkce. Vzhledem k tomu, že odběratelé českého skla jsou z 80 % až 90 % tvořeni zahraničními klienty, roste jejich schopnost ovlivnit konečnou cenu. Největší vliv mají odběratelé z USA, Kanady, Švédska a zemí Blízkého a Středního východu, kteří poptávají největší množství výrobků. Substituční výrobky Hlavním substitutem je méně kvalitní asijské sklo, které se prodává po celém světě převážně v obchodních řetězcích, nákupních centrech, supermarketech a na internetu. U takové produkce je velkou výhodou její bezkonkurenční cena, což se však odráží i na horších vlastnostech skla (nižší tepelná odolnost, zakalení skla a někdy i zdravotní závadnost). Dalším substitutem jsou výrobky z plastu, u kterých spotřebitelé upřednostňují malou hmotnost, mechanickou odolnost a nízkou cenu.
36
4 Analýza vybraných sklářských firem 4.1 Analýza firmy AJETO spol. s.r.o. Ajeto spol. s r.o. Czech Glass Craft je česká sklárna ležící v malé vesničce Lindava na severu Čech. Zaměřuje se na výrobu luxusního a exkluzivního uměleckého skla od známých designérů a sklářů, nabízí také řadu služeb a akcí pro svoje návštěvníky v oblasti cestovního ruchu. Sklárna se proslavila jak v tuzemsku, tak i v zahraničí výrobou ocenění pro domácí a mezinárodní světoznámé soutěže. Firma se může pyšnit spoluprací s předními proslulými odborníky v oblasti sklářství, architektury a návrhářství (např. s Bořkem Šípkem, René Roubíčkem a jinými významnými osobami).
Historie Počátky firmy sahají do porevolučního období, kdy v roce 1989 skláři Petr Notový, Libor Fafala a Bořek Šípek poprvé zahájili výrobu uměleckých zakázek v pronajatých novoborských prostorech. V roce 1992 současní majitelé firmy zakoupili od Státního statku ruiny bývalé německé textilky patřící proslulé rodině Richterů a začali rozsáhlou rekonstrukci s přestavbou budovy na novou sklárnu. O dva roky později 28. října, při příležitosti konání Mezinárodního sklářského sympozia, byl slavnostně zahájen provoz sklárny. Od té doby je sklárna světově unikátním místem, kde se setkávají a navazují spolupráci známé osobnosti z řad sklářských umělců, architektů, designérů a herců za všech kontinentů světa. Od roku 1997 je v provozu reprezentační galerie Ajeto v Novém Boru, kde se nacházejí volně prodejné exponáty a sklářské díly firmy. V roce 2008 na místě bývalé zemědělské stodoly vedle sklárny byla vybudovaná Sklářská krčma, která dnes slouží jako prostor pro posezení a pořádání akcí. Dalším významným milníkem v historii sklárny se stal přechod na novou technologii kyslíkopalivového spalování, která umožňuje dosahovat špičkové kvality skleněných výrobků (Historie Ajeto Group, 2016).
Základní údaje společnosti Společnost AJETO spol. s r.o. Czech Glass Craft je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Ústí nad Labem, v oddíle C, vložka 4814 dnem 29. 4. 1993. Obchodní firma:
AJETO spol. s r.o. Czech Glass Craft
Sídlo:
Cvikov - Lindava 167, PSČ 471 58
IČO:
48288586
DIČ:
CZ48288586 37
Obrázek č. 7: Logo společnosti Ajeto s.r.o.
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Společníci:
Petr Novotný (50 % vkladu) Libor Fafala – (40 % vkladu) společnost Lasvit Limited (10 % vkladu)
Statutární orgán:
Jednatelé Petr Novotný a Libor Fafala
Základní kapitál:
2 mil. Kč
Počet zaměstnanců: 55 Zdroj: AJETO GROUP, 2016
Předmět podnikání Základní aktivitou firmy je výroba a prodej skla a sklářských výrobků. Dle obchodního rejstříku předmětem podnikání společnosti AJETO s r.o. Czech Glass Craft jsou také následující činnosti: - Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona - Hostinská činnost - Prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin - Broušení a leptání skla - Zušlechťování skla malováním - Hutní výroba a zpracování skla kromě činností živností řemeslných
Organizační struktura společnosti Typ organizace Ajeto patří k funkční organizační struktuře s finančním, marketingovým a výrobním oddělením. Z hlediska rozhodovací pravomoci tuto strukturu lze dále zařadit do liniové řídicí struktury. Tyto typy organizací jsou typické pro malé a střední podniky. Ředitel firmy AJETO má nejvyšší pravomoci a odpovědnost a v jeho rukou je soustředěno celé řízení podniku. Zároveň vykonává funkce vedoucího provozu a výroby, který koordinuje a kontroluje práci v pěti sklářských dílnách v čele se sklářským mistrem. Mezi jeho podřízené patří vedoucí finančního oddělení zajišťující finanční řízení podniku, vedoucí marketingového oddělení, který má na starosti marketing, PR a provoz Návštěvnického centra a v neposlední řadě asistentka, která rovněž zastává funkci vedoucí brusírny.
38
Schéma č. 1: Organizační schéma Ajeto spol. s.r.o. Ředitel, vedoucí výroby a provozu Jaroslav Turnhöfer Asistentka ředitele Vendula Vrabcová
Finanční oddělení Vedoucí Jiřina Havlasová
Marketingové oddělení Vedoucí David Sobotka
Výrobní oddělení
Sklářská dílna č. 1
Brusírna
Sklářská dílna č. 2 Formárna
Návštěvnické centrum
Sklářská dílna č. 3 Sklářská dílna č. 4
Kmenárna Sklářská dílna č. 5
Zdroj: vlastní zpracování
Strategie a strategické priority firmy Současnou strategii firmy lze charakterizovat z několika hledisek.
Z hlediska podnikatelského přístupu k dosažení cílů na trhu firma zvolila výrobkovou koncepci. Ta nejlépe odpovídá produktovému zaměření firmy na poskytování kvalitního a jedinečného zboží s vynikajícím designem, které splňuje očekávání náročného zákazníka.
Z hlediska tržního zaměření firma využívá tzv. „strategii výklenkářů“, neboli strategii tržní niky. Ta spočívá v zaměření na malý tržní segment (tzv. obsazování tržních mezer) a ve vysoké specializovanosti výrobků firmy, které jsou určeny pro úzkou skupinu zákazníků. V případě firmy Ajeto se jedná o mikrosegment sklářského trhu s poměrně nízkou konkurencí – zakázkové, luxusní, ručně vyráběné umělecké sklo. Tato strategie vyžaduje dobrou znalost konkrétních potřeb a přání zákazníků. S touto strategií úzce souvisí i konkurenční strategie koncentrace a diferenciace, při které se sklárna nejenom soustřeďuje na užší tržní segment, ale zaměřuje se i na výrobu unikátních a vysoce kvalitních výrobků, čímž vytváří předpoklad pro svoji konkurenční výhodu. K nejdůležitějším strategickým prioritám firmy patří spokojení a loajální zaměstnanci, dostatek zajímavých zakázek od klientů z celého světa, posilování povědomí o značce na domácím trhu prostřednictvím cestovního ruchu a vybudování pověsti celosvětově uznávaného centra v oblasti sklářského designu. 39
4.1.1 Analýza vnitřních zdrojů firmy Fyzické zdroje podniku Výrobní plochy a budovy Firma má k dispozici jednu výrobní budovu, v níž probíhá celý výrobní proces s následnou úpravou hotových výrobků. Budova zahrnuje:
Kmenárnu, kde se připravuje „sklářský kmen“ – sypká směs pro výrobu skla;
Pět sklářských dílen umístěných na pódiu kolem pece, zde skláři foukají sklo;
Brusírnu reprezentující „studený“ sklářský provoz, kde dochází k opracování a zušlechtění vychlazeného skla pomocí brusičských strojů;
Formárnu, která slouží k výrobě dřevěných, sádrových, litinových, hliníkových, grafitových forem a nářadí (např. sklářské píšťaly).
Další budovou je sklářská krčma umístěná v areálu firmy, kde probíhají nejrůznější akce pro širokou veřejnost. Stroje a zařízení
Sklářská tavící pec
Srdcem výrobního procesu je šestipánvová tavící pec vyrobena z klasického šamotového zdiva. Nejvíce tepelně namáhaná klenba pece je postavena za použití speciálních materiálů (např. corhard, dinas aj.), které jí umožňují odolávat teplotám až do 2 000 °C. Uvnitř pece se nachází šest šamotových pánví, vyrobených německou firmou Fastner, ve kterých se taví sklovina různých barev. Díky použití nového systému topení směsí zemního plynu a kyslíku je snížena hlučnost a zvýšena délka životnosti pece.
Dvě chladicí pásové pece
Ve dvou chladicích pásových pecích probíhá postupné chlazení skla z teploty okolo 600 °C na okolní teplotu. Proces může probíhat od 5-6 hodin do několika týdnů v závislosti na tvaru, komplikovanosti výrobku a síle jeho stěn.
Ostatní stroje a nářadí
K ostatním strojům a nářadí používaném při výrobě a úpravě skla patří např. závěsné a laboratorní váhy, brusičské stroje s diamantovými kotouči, dřevěné a kovové nářadí, sklářské píšťaly, vyráběné přímo ve sklárně.
40
Používané materiály Sklárna vyrábí čisté křišťálové sklo bez přísad olova. Takové sklo oproti jiným druhům je ekologicky čistější, tvrdší a lesklejší, na druhou stranu je však hůře tavitelné. K jeho výrobě se používá nejkvalitnější český písek z lomu Střeleč u Jičína a další suroviny (soda, potaše, vápenec), dodávané firmou Krátoška Chemin, spol. s.r.o. Různobarevnosti skloviny je dosaženo díky použití kvalitních barevných přísad a sklářských pudrů (např. pro modrou barvu - oxid kobaltu, červenou - 24karátové zlato, zelenou – oxid železa atd.).
Nehmotné zdroje Výrobní technologie
Ruční výroba skla. Zaměření firmy na malosériovou výrobu komplikovaných exkluzivních výrobků vyžaduje pečlivou a náročnou ruční práci.
Kyslíko-palivové spalování. V roce 2009 sklárna nahradila tradiční spalování směsi novou technologií kyslíko-palivového spalování Cleanfire® HRi TM – 3. generace, poskytnutou společností Air Products. Jde o způsob vytápění pece za použití kombinace plyn + kyslík, který kromě již zmíněné delší doby životnosti a nižší hlučnosti přináší řadu dalších výhod a předností: (Sklářská huť, 2016) o dosažení lépe protavené skloviny a lepší konzistenci barev; o omezení spotřeby plynu a menší objem spalin pomocí ředění paliva kyslíkem; o úspora energie o cca 42 %; o ekologicky šetrná technologie; o není potřeba instalace komínu a s tím spojené pravidelné měření emisí; o dosažení větší stability v peci a snadnější ovládání (Sklářská huť, 2016).
Automatický řídicí systém. Zavedení automatického řídicího systému a flexibilního systému tavení umožnilo částečnou automatizaci procesů a regulaci začátku tavicího procesu díky použití křivky náběhu teplot. K výhodám daného systému patří: o daleko lepší kontrola procesů; o odstranění zbytečné manuální práce a lidského faktoru.
Image firmy a produktů Firma získala celosvětové renomé jedinečné sklárny věnující se modernímu designu s ruční výrobou uměleckého skla. Dostala se do povědomí společnosti
především takovými
zakázkami, jako jsou trofeje pro cyklistický závod Tour de France nebo Ceny Thalie udělované Hereckou asociací. Mezi další významné projekty patří výzdoba dubajského metra nebo 41
interiéry v nejvyšší budově světa Burj Khalifa. V ČR se sklárna proslavila vítězstvím v celorepublikové soutěži Firma roku 2014, kde byla oceněna kvalita produkce a společenská odpovědnost. Společnost se v poslední době snaží co nejvíce otevřít široké veřejnosti prostřednictvím početných akcí, výstav a exkurzí.
Finanční zdroje Finanční zdraví, stabilita a vhodná struktura finančních zdrojů podniku jsou důležitým předpokladem pro úspěšnou existenci firmy. Kapitálová struktura podniku včetně výše jednotlivých položek je představena v rozvaze v příloze č. 1. Vlastní kapitál podniku Ajeto s.r.o. v roce 2013 tvořil 30 050 000 Kč, což je 76 % celkových zdrojů financování. Základní kapitál dosahuje 2 000 000 Kč a představuje pouze 6,6 % celkového objemu vlastních zdrojů. Převážnou část celkových zdrojů tvoří nerozdělený hospodářský výsledek minulých let (až 74,4 % celkových zdrojů). Objem cizích zdrojů představuje pouze třetinu vlastního kapitálu, jsou z větší části tvořeny krátkodobými závazky ke společníkům. Bankovní úvěry tvoří pouhé 1,12 % celkových cizích zdrojů a jejich výše se ve sledovaném období 2010 až 2013 snižovala kvůli postupnému splacení. Nízká úroveň dluhového financování se odráží i na nízkém ukazateli celkové zadlužeností podniku a vysoké míře samofinancování, tj. firma se snaží financovat veškeré aktivity z vlastních zdrojů. Náklady firmy se od roku 2010 do roku 2012 přibližně rovnaly výnosům, avšak v roce 2013 došlo k výraznému převládání nákladů nad celkovými výnosy o 1 751 000 Kč. Vývoj nákladů a výnosů dokumentuje graf č. 4. Graf č. 4: Vývoj celkových výnosů a nákladů v letech 2010-2013 v tis. Kč.
Vývoj celkových výnosů a nákladů v letech 2010-2013 v tis. Kč 48 000 46 000 44 000 42 000 40 000 38 000 36 000 34 000 2010
2011
2012
Celkové výnosy
2013
Celkové náklady
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů Ajeto spol. s.r.o.
42
Z výsledku předchozích ukazatelů a provedené finanční analýzy společnosti vyplývá, že podnik se vyznačuje poměrně dobrou likviditou a silnou finanční stabilitou v důsledku vysokého vlastního kapitálu. Na druhou stranu však záporné a stále klesající hodnoty výsledku hospodaření a ukazatelů rentability svědčí o špatné výnosové situaci ve firmě, která ohrožuje její finanční zdraví. Podrobnější informace o jednotlivých finančních ukazatelích a o celkové finanční situaci v podniku jsou pak představeny dále v kapitole č. 4.1.3.
Lidské zdroje Celkový počet zaměstnanců se v průběhu sledovaného období postupně zvyšoval. Lidské zdroje firmy v roce 2015 tvořilo 55 zaměstnanců, z nichž 49 pracovalo ve výrobě (skláři, brusiči, kmenáři, formaři) a 6 v turistickém ruchu v rámci projektu návštěvnického centra „Sklářská krčma“. Sklárna zaměstnává okolo třiceti zkušených sklářů, kteří pracují v pětičlenných skupinách v čele se sklářským mistrem. Produktivita práce se na základě poklesu výnosů vyvíjela negativním směrem. Od roku 2011 produktivita práce meziročně klesala a v roce 2013 tvořila 872,12 tis. Kč na jednoho zaměstnance. Průměrná měsíční mzda na zaměstnance se ve sledovaném období pohybovala mezi 21 043 Kč a 22 165 Kč. V roce 2013 průměrná mzda oproti předchozímu roku mírně vzrostla o 5 % do 22 133 Kč, což je o 1 840 Kč (nebo o 7,7 %) méně než průměrná mzda v Libereckém kraji za rok 2013 (ČSÚ, 2016). Vývoj počtu zaměstnanců, produktivity práce a průměrné měsíční mzdy dokumentuje tabulka č. 8. Tabulka č. 8: Ukazatele produktivity práce a průměrné mzdy spol. Ajeto v letech 2010-2013
Ukazatele produktivity práce a průměrné mzdy Ukazatel 2010 2011 2012 Počet zaměstnanců 41 46 49 Osobní náklady ku přidané hodnotě 0,85 0,90 0,81 Produktivita práce z výnosů (v tis. Kč) 958,20 1 016,70 893,47 Průměrná měsíční mzda (v Kč) 22 165 21 556 21 043
2013 49 0,92 872,12 22 133
Zdroj: vlastní zpracování na základě finančních výkazů Ajeto spol. s.r.o.
Podstatnou výhodou firmy je, že její skláři mají vysokou odbornou způsobilost, jelikož se kromě jednoduchých zakázek podílejí na výrobě i složitých uměleckých děl a tak získávají bohaté zkušenosti s různorodou prací. Každý sklář vykazuje individuální schopnosti a talent pro zpracování určitého typu výrobku.
43
4.1.2 Marketingový mix 4P Product (produkt) Základním produktem společnosti je ručně vyrobené luxusní a exkluzivní umělecké, užitkové a dekorační sklo z ekologicky čistého bezolovnatého křišťálu. Ke konkrétním produktovým řadám patří: džbány
čajové soupravy
košíky
karafy
nástolky
skleněné umělecké
odlivky
skleněné díly
kalíšky
k lustrům
objekty skleněné monumenty
vázy
těžítka
šperky
mísy
skleněné dárkové
svítidla
popelníky bowlové soupravy
předměty sklářské nářadí
instalace pro moderní architekturu
Obrázek č. 8: Vázy ze stálé kolekce Ajeto
Zdroj: E-shop AJETO, 2016
Očekávaný výrobek má následující charakteristiky a vlastnosti:
Vysoká kvalita – ruční výroba čistého křišťálového skla bez použití rafinačních technik („vše je vyrobeno na huti“);
Design – exkluzivní a jedinečný zakázkový design v luxusním provedení.
Vedlejším produktem a dalším zdrojem příjmů sklárny je poskytování služeb v rámci projektu návštěvnického centra „Sklářská krčma“, k nimž patří např.:
Exkurze do sklárny (individuální a s průvodcem), kde si mohou návštěvníci vyzkoušet práci sklářů včetně foukání skla s možností vytvoření vlastního skleněného suvenýru; 44
Korálková dílna - workshop, kde děti a dospělí poznávají specifika sklářského řemesla s možností vyzkoušet korálkovou techniku a vyrobit své vlastní šperky.
Sklářská show a pronájem mobilní sklářské pece pro různé společenské akce a aktivity (firemní akce, tržiště apod.);
Pořádání firemních akcí včetně seminářů, teambuldingů a dalších školení;
Pořádání „sklářských“ svateb – svatební hostiny, ceremoniály;
Pronájem sklářských kapacit.
Price (cena) Cenová politika firmy má řadu specifických znaků v souvislosti s výrobou a poskytováním zakázkového zboží:
Ceny jednotlivých zakázek Ajeto jsou stanoveny individuálně na základě přání a návrhů klienta, náročnosti, technického a technologického zpracování a hodnoty nabízeného řešení v případě designové řady výsledného výrobku.
Cenová politika firmy je založena na poskytování luxusního uměleckého zboží, a proto se firma nesnaží zákazníka zaujmout nízkou cenou, ale kvalitou a unikátností svých výrobků. Z tohoto hlediska se pak firma orientuje na zákaznický segment vyžadující nejvyšší možnou kvalitu, kde cena není rozhodujícím faktorem.
Při sestavování cen výrobků se společnost opírá o kombinaci nákladové metody cenotvorby a metody dle vnímané hodnoty produktu.
Place (distribuce) Firma zajišťuje distribuci svých výrobků zejména prostřednictvím přímých distribučních cest.
Distribuční cesty na mezipodnikových trzích
Prostřednictvím přímých distribučních cest firma zajišťuje prodej svých výrobků v rámci obchodních vztahů Business to Business (B2B), ty představují pro firmu nejvýznamnější prodejní kanál. Tento typ vztahů je orientován převážně na zahraniční klientelu, která tvoří až 80 % všech sjednaných obchodů. Charakteristickým rysem je, že firma nemá obchodní oddělení ani svého obchodního zástupce nebo zahraniční zastoupení, tj. svoje výrobky realizuje přímo bez jakýchkoli zprostředkovatelů. Z hlediska objemu vyvážené produkce jsou největšími zákazníky: 1. Švédské firmy, zakázky tvoří jednodušší výrobky, které se objednávají ve větších objemech; 45
2. Americké firmy, objednávka dortových poklopů, talířů na dorty a jiných výrobků; 3. Země Dálného východu (Dubaj, Hongkong, Singapur) – realizace zakázek ve spolupráci s česko-hongkongskou firmou Lasvit; 4. Evropské země (Švýcarsko, Italie) – okrajové zakázky. Hlavním klientem na domácím trhu jsou reklamní a eventové full servisové agentury, které organizují různé akce, konference a soutěže pro domácí firmy (např. pro pojišťovnu MetLife, ING Bank, Jablotron atd.). Ve spolupráci s reklamními a marketingovými agenturami Ajeto zakázkově navrhuje a vyrábí ocenění, poháry, trofeje, medaile, podnikové dárky dle různých typů příležitosti a specifických požadavků.
Distribuční cesty na spotřebitelských trzích
V rámci obchodních vztahů Business to Customer (B2C) Ajeto realizuje prodej jednotlivých kusů skleněných výrobků prostřednictvím e-shopu, maloobchodní kamenné prodejny v Novém Boru a sklářského obchůdku se suvenýry ve Sklářské krčmě. Firma rovněž vstupuje do přímého kontaktu se zákazníkem při poskytování služeb nabízených v rámci návštěvnického centra.
Promotion (propagace) K propagaci svých výrobků a služeb firma využívá omezený počet a rozsah marketingových komunikačních nástrojů, které zahrnují zejména události (eventy), PR, interaktivní marketing a ústní šíření (WOMM). Události a zážitky (event marketing) Firma pořádá širokou škálu programů a akcí v tuzemsku v rámci svého projektu turistického centra. Roční návštěvnost těchto akcí tvoří 20 000-25 000 lidí. Cílem těchto aktivit je vzájemná interakce s potenciálními zákazníky, šíření povědomí společnosti o hodnotě a bohaté tradici českého skla a přilákání nových zájemců o vyučení v oboru. Sklárna se snaží seznámit veřejnost s krásou, ale i náročností tohoto řemesla a zároveň propagovat svoji značku na domácím trhu. Kromě již zmíněných exkurzí a workshopů se každoročně v prostorách sklárny koná 7-8 „páteřních“ akcí, k nimž patří:
AJETOFEST – tradiční a největší mezinárodní sklářský festival pořádaný firmou. Zábavný program zahrnuje vystoupení různých hudebních kapel, sklářské tržiště a dílny, malování, sportování, akce pro děti, jízdy na koních, ohňostroj aj.
Sklářské peklo - každoroční dvoudenní akce, která získala u návštěvníků velkou oblibu. Pro tuto akci jsou zvlášť vytvořeny webové stránky www.sklarskepeklo.cz, kde si
46
všichni mohou prohlédnout videa z minulých akcí, vcítit do „čertovské“ atmosféry, dozvědět se podrobnější informace, případně objednat vstupenky. Vstupenky jsou zpravidla vyprodané už půl roku před konáním akce.
Sklářský Silvestr, Velikonoce, Svatomartinská sklářská sobota, Dětský den, Sklářské Čarodějnice a další oslavy s různorodými doprovodnými programy.
Další komunikační platformou firmy na bázi event marketingu je Art Glass Museum v Novém Boru, ve kterém se nacházejí stálé expozice moderního sklářského umění nebo knihovna se sklářskou tematikou. Zde se pořádají pravidelně akce, krátkodobé výstavy, přednášky, besedy apod. Majetkově však muzeum pod vlastnictví firmy nespadá. Public relations a publicita V rámci vztahů s veřejností firma spolupracuje na projektu Kudy z nudy s podporou státní příspěvkové turistické agentury CzechTourism. Na portálu je umístěno několik článků poskytujících informaci o sklárně, o muzeu, o nabídce výletů a o exkurzích. Zároveň se zde pravidelně zveřejňují akce, které firma v nejbližší době pořádá. Objevují se zde také i televizní reportáže jako výsledek spolupráce s portálem Kudy z Nudy (např. Snídaně s Novou). K dalším PR aktivitám firmy patří zprávy a články v místním tisku (např. noviny Českolipský deník, Liberecký deník atd.), v celostátních periodikách (např. Hospodářské noviny) a také na internetových portálech (např. Aktuálně.cz, Novinky.cz, Blesk.cz atd.). Obsahem těchto článků jsou především informace o získaných oceněních a zajímavých zakázkách. Přímý prodej V rámci přímého marketingu firma používá newsletter, kterým prostřednictvím e-mailů sděluje stávajícím zákazníkům nové informace o firmě. Výstavy a veletrhy Firma Ajeto je oficiálním pořadatelem a účastníkem každoročního Mezinárodního sklářského sympozia IGS (International Glass Symposium), které je jednou z nejvýznamnějších a největších akcí v oboru uměleckého skla v ČR. Zde probíhají prezentace a prodeje sklářských uměleckých děl a různé doprovodné programy (např. sklářské show, koncerty, výstavy, vernisáže, sklářské trhy atd.).
47
Partnerství Zvláštním typem PR nástroje, který firma využívá ke zvýšení pozitivního vnímání značky a podpoře své image, je spolupráce na organizaci různých společenských akcí a soutěží (např. baseballové mistroství ČR, Run Czech maraton, herecká soutěž Thálie, klavírní soutěž PETROF a jiné). Interaktivní marketing K interaktivním marketingovým aktivitám firmy patří:
Webové stránky firmy, kde zákaznici mohou nalézt informace o historii a aktivitách firmy, vyráběné produkci a nabízených službách;
Stránky na sociální síti Facebook, na kterých jsou pravidelně zveřejňovány články, videa, fotografie z akcí a pozvánky na různé akce a události;
E-shop s omezenou nabídkou skleněných dárků. Ústní šíření
Ústní šíření, neboli Word-of-Mouth marketing (zkráceně WOMM) spočívá v šíření informací o firmě zákazníky prostřednictvím názorů, zkušeností, osobních referencí a doporučení, což je dle ředitele firmy nejdůležitějším, nejvlivnějším a nejefektivnějším marketingovým nástrojem, na kterém si Ajeto zakládá. Výsledkem je skutečnost, že se zvyšuje nejenom zájem o výrobky firmy, ale i počet nabídek o spolupráci ze stran designérů a umělců. Reklama Ajeto používá reklamu jen okrajově, např. ve formě displejového venkovního média (cedule u cesty v nejbližším okolí), firemních tašek, triček, letáků. Jedná se o pouze vedlejší podpůrnou marketingovou aktivitu.
4.1.3 Finanční analýza Analýza poměrových ukazatelů V rámci analýzy poměrových ukazatelů byly vypočteny vybrané ukazatele rentability, aktivity, likvidity a zadluženosti. Hodnoty jednotlivých ukazatelů jsou dokumentovány v tabulce č. 9.
48
Tabulka č. 9: Vybrané poměrové ukazatele Ajeto spol. s.r.o. v letech 2010-2013 Rok Poměrové ukazatele Ukazatele rentability ROA (rentabilita celk. aktiv) ROE (rentabilita vlast. kapitálu) ROS (rentabilita tržeb) Ukazatele aktivity Obrat aktiv Obrat zásob Doba obratu zásob Doba inkasa pohledávek Doba splatnosti krátk. závazků Ukazatele likvidity Běžná likvidita Pohotová likvidita Okamžitá likvidita Ukazatele zadluženosti Celková zadluženost Kvóta vlastního kapitálu Koeficient zadluženosti
2010
2011
2012
2013
2,25% 0,52% 0,41%
-0,47% 0,28% 0,20%
2,53% -0,56% -0,41%
-4,49% -3,73% -2,65%
0,94 11,19 32,61 185,33 45,98
1,07 15,66 23,31 107,45 71,55
1,05 11,23 32,50 119,51 74,25
1,08 11,32 32,23 118,97 76,71
5,41 4,70 0,67
2,72 2,39 0,89
2,81 2,38 0,77
2,63 2,21 0,65
26,27% 73,73% 35,64%
23,21% 76,79% 30,22%
22,45% 77,55% 28,95%
23,02% 76,98% 29,90%
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Ajeto s.r.o.
Ukazatele rentability Společnost vykazovala poměrně nízké a stále klesající hodnoty všech ukazatelů rentability ve sledovaném období. Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) a rentabilita tržeb (ROS) postupně klesaly a v letech 2012 a 2013 dosáhly záporných hodnot. Tento nepříznivý vývoj je důsledkem vykazované ztráty v roce 2012 a 2013. Negativní trend má i rentabilita celkových aktiv (ROA), u které dochází ke skokovému propadu v letech 2011 a 2013 pod nulovou hranici (v roce 2013 až -4,49 %). Z tohoto hlediska je možné soudit o slabé schopnosti firmy dosahovat zisku a maximalizovat tržní hodnotu, což významně ohrožuje celkové finanční zdraví podniku. Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity se ve sledovaném období vyznačovaly spíše pozitivní nebo stabilní tendencí s výjimkou postupného prodlužování doby splatnosti krátkodobých závazků. Ukazatel obratu aktiv se s mírným kolísáním zlepšoval, což svědčí o rostoucí intenzitě využívání aktiv v průběhu let. Ukazatele doby obratu zásob a počtu jejich obrátek zůstávají poměrně stabilní na úrovni cca 32 dní a 11 obrátek za rok s výjimkou skokového polepšení v roce 2011. Doba inkasa pohledávek prudce klesla k roku 2011 až o 78 dní, v následujících letech mírně vzrostla a činila cca 119 dní. Patrný negativní trend lze sledovat pouze u doby splatnosti krátkodobých závazků, ta se v roce 2011 značně prodloužila až o 26 dní a v dalších letech se dále pomalu zvyšovala.
49
Ukazatele likvidity Ukazatele běžné a pohotové likvidity výrazně klesly v roce 2011 a v následujících letech se pohybovaly v intervalu od 2 do 3 s klesající tendencí. Hodnota těchto ukazatelů však v žádném roce nepřekračovala minimální hranici 1,5 pro běžnou a 1 pro pohotovou likviditu, což znamená, že podnik pořád zachovával schopnost hradit své závazky v celém sledovaném období. Podobně je na tom i v případě okamžité likvidity, která od roku 2011 měla negativní tendenci, jejíž hodnota však byla pořád nad minimální hranicí. Celkem vývoj ukazatelů likvidity se dá hodnotit jako klesající, ale postačující pro zachování likvidity. Ukazatele zadluženosti Podnik se vyznačuje poměrně nízkou úrovní zadluženosti v důsledku malého podílu cizích zdrojů na celkovém kapitálu podniku (pouze čtvrtina celkových aktiv je financována cizími zdroji). Celková zadluženost (debt ratio) v roce 2011 klesla zhruba o 3 % a v následujících letech se pohybovala v intervalu od 22,45 % do 23,21 %, tento trend se zrcadlí v rostoucí vybavenosti podniku vlastním kapitálem. Koeficient zadluženosti podniku klesá až do roku 2013, kdy hodnota mírně povyrostla o necelé 1 %. Nízké zadlužení podniku znamená pro věřitele větší bezpečnost proti ztrátám v případě likvidace a pro podnik vysokou finanční stabilitu, nezávislost a nízký stupeň rizikovosti. Tato skutečnost však omezuje schopnost dosažení ziskového účinku finanční páky.
Bankrotní modely Výsledky obou bankrotních analýz provedených v rámci dané společnosti ukazují, že podnik není ohrožen bankrotem a má stabilní finanční situaci. Z výsledků Altmanova modelu je zřejmé, že ve všech letech hodnota Z-skóre byla větší než 2,9. Z toho vyplývá, že podnik se nacházel v pásmu prosperity a měl uspokojivou finanční situaci v celém sledovaném období. Pozitivní výsledky ukazuje i Taflerův model, jehož hodnoty přesahují hranici 0,3 a znamenají pro podnik nízkou pravděpodobnost bankrotu. Podrobnější výpočty hodnot dle Altmanova a Taflerova modelu jsou uvedeny v příloze č. 2. Tabulka č. 10: Výsledky bankrotních modelů spol. Ajeto s.r.o. Bankrotní modely
2010
2011
2012
2013
Altmanův index (Z-skóre)
3,14
3,31
3,47
3,24
Taflerův bankrotní model
0,51
0,53
0,55
0,48
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Ajeto s.r.o.
50
Bonitní modely Výsledky, získané na základě indexu IN99, ukazují, že podnik netvoří hodnotu pro vlastníka a má záporný ekonomický zisk. Interpretace výsledků Kralického rychlého testu (Quick testu) lze rozdělit na dvě roviny:
Finanční stabilita ve všech letech je hodnocena nejlepší známkou 1, což je dáno vysokým podílem vlastních zdrojů na celkovém kapitálu podniku a poměrně krátkou dobou splacení dluhů z cash flow;
Výnosová situace má velmi nízkou známku a v roce 2013 dosahuje svého minima 4,5, což svědčí o neuspokojivé výnosové situaci v podniku.
Na základě celkové známky, získané aritmetickým průměrem, můžeme hodnotit celkovou situaci v podniku jako uspokojivou. Podrobnější výpočty hodnot podle Indexu IN99 a Kralickova rychlého testu jsou uvedeny v příloze č. 2. Tabulka č. 11: Výsledky bonitních modelů spol. Ajeto s.r.o. Bonitní modely Index IN99 hodnota Kralickův rychlý test finanční stabilita výnosová situace celková známka
2010
2011
2012
2013
0,57
0,46
0,59
0,28
1,5 4 2,75
1 4 2,5
1 3,5 2,25
1 4,5 2,75
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Ajeto s.r.o.
4.1.4 SWOT matice Z výsledků výše uvedených analýz, provedených pro firmu Ajeto spol. s.r.o. plyne, že mezi hlavní silné stránky společnosti patří především
unikátnost a vysoká kvalita výrobků,
rozmanitý sortiment, vysoká kvalifikovanost zaměstnanců, použití úsporných technologií, dobrý image v zahraničí a v neposlední řadě i propojení s cestovním ruchem. Mezi slabé stránky patří omezená výrobní kapacita, odlehlé umístění sklárny, klesající produktivita práce a negativní vývoj výnosové situace. Do základních příležitostí plynoucích zvenku lze zařadit rostoucí zahraniční poptávku, šíření dobré pověsti o značce v zahraničí, nízkou konkurenci v daném segmentu a také technologický rozvoj sklářského průmyslu. Určitou hrozbu představují možný odchod zahraničních zákazníků ke konkurenci do jiných zemí, snižující se zájem o vyučení ve sklářském oboru a rostoucí pozice substitutů na světových trzích. Detailní popis všech slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb pro firmu Ajeto spol. s.r.o. dokumentuje tabulka č. 12. 51
Tabulka č. 12: SWOT matice spol. Ajeto s.r.o.
Interní
Silné stránky
Slabé stránky
- unikátní design výrobků
- omezená výrobní kapacita
- luxusnost zboží
- odlehlé umístění, komplikovaná dopravní
- vysoká kvalita výrobků
dostupnost
- rozmanitý sortiment vyráběné produkce
- absence stálé katalogové nabídky
- vysoká kvalifikace pracovníků
- klesající produktivita práce
- šetrná a úsporná technologie spalování
- negativní vývoj výnosové situace
- dobrý image v zahraničí
- zastaralé webové stránky
- propojení s cestovním ruchem
Externí
Příležitosti
Hrozby
- rostoucí zahraniční poptávka po českém skle
- odchod zahraniční klientely ke konkurenci do
- šíření pověsti o značce v zahraničí
jiných zemí
- nízká konkurence v daném mikrosegmentu
- snižující se zájem o vyučení ve sklářském oboru
- technologický rozvoj ve sklářském oboru
- rostoucí pozice substitutů (asijské sklo, plasty)
- vysoké bariéry pro vstup nové konkurence
- posilování české koruny
Zdroj: vlastní zpracování
4.2 Analýza firmy Sklárna a minipivovar Novosad & SYN s.r.o. Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o. CZECH REPUBLIC je nejstarší sklárna v České republice s historií a tradicí přesahující tři století. Firma se nachází v Harrachově - horském letovisku v Krkonoších a významném místě pro celé české sklářství. Sklárna se zaměřuje na ruční výrobu nápojového, domácenského skla a lustrů, ročně se zde vyrobí víc než 1 400 tun skla, které se převážně vyváží do zahraničí. Od roku 2002 nabízí firma řadu dalších produktů a služeb v rámci svého turistického centra (např. vlastní pivo, exkurze, lázně, ubytování), čímž se snaží přilákat návštěvníky a zvýšit zájem o kvalitní české sklo u veřejnosti. Ročně sklárnu navštíví přes 65 tisíc tuzemských a zahraničních turistů. Řediteli sklárny jsou JUDr. František Novosad a jeho syn Petr Novosad, ti se stali čtvrtými rodovými vlastníky sklárny za celou dobu její existence.
Historie Harrachovská sklárna se může pyšnit svojí bohatou historií, trvající víc než tři století. První písemná zmínka o sklárně na Novém Světě se datuje rokem 1712. Sklárna se od počátku svého vzniku nacházela ve vlastnictví slavného šlechtického rodu hrabat Harrachů. Prvním ředitelem byl hrabě Elias Müller, který již tehdy začal šířit pověst o kvalitním českém skle po celém světě. Později v roce 1793 byl ředitelem sklářské hutě jmenován Antonín Erben, za kterého sklárna 52
dosáhla velkých hospodářských úspěchů, výrobky se začaly vyvážet do různých koutů světa. V první polovině 19. století zažila firma velkou odbytovou krizi zapříčiněnou napoleonskými válkami. Po ničivém požáru v roce 1827 se sklárna rychle obnovila, změnila orientaci na výrobu olovnatého skla a už po několika letech se zúčastnila řady světových výstav, např. ve Vídni, Londýně, Paříži, kde harrachovské výrobky získaly nejvyšší ocenění. Krátce po přestavbě sklárna podruhé vyhořela, ale díky velkému úsilí nového ředitele Jana Nepomuka Františka hrabě Harracha byla výroba v roce 1863 znovu zahájena. Sklárna se opět zúčastnila mnohých světových výstav, získala řadu nových zákazníků a rozšířila svoji obchodní síť. Druhá polovina 19. století a první polovina 20. století patří k nejúspěšnějšímu období sklárny (Historie sklárny Harrachov, 2016). První světová válka a následná krize se nepříznivě promítly do vývoje sklárny, což znamenalo konec zlatých časů. Postupné obnovení vystřídala hluboká recese a předválečné období. V roce 1943 s příchodem nacistů do Harrachova byli majitelé donuceni sklárnu prodat říšskému Němci Rudolfu Endlerovi. V roce 1945 byla sklárna znárodněna a krátce poté zažila třetí zhoubný požár, ten zničil velkou část podniku a ohrozil jeho existenci. Rekonstrukce trvala až do roku 1948, poté sklárna přešla pod národní správu národního podniku Borské sklárny a začala vyrábět levnější sodnodraselné nápojové sklo. V roce 1974 se sklárna stala součástí podniku Crystalex (se zastoupením Skloexport a.s.) a začala prodávat výrobky pod značkou Bohemia Glass. Bývalá sláva harrachovského skla tak zcela zanikla (Historie sklárny Harrachov, 2016). Po převratu v roce 1989 sklárna zůstávala pod národní správou až do roku 1993, poté byla zprivatizována současným majitelem, vyučeným sklářem a právníkem Františkem Novosadem. Novému řediteli se podařilo sklárnu zachránit před úpadkem, navázat nové obchodní kontakty a obstát během celosvětové ekonomické krize. Od roku 2002 podnik vaří vlastní pivo a zaměřuje se na turismus, čímž se snaží přiblížit sklárnu široké veřejnosti.
Základní údaje společnosti Společnost SKLÁRNA A MINIPIVOVAR NOVOSAD & SYN HARRACHOV s.r.o. CZECH REPUBLIC je zapsána v obchodním rejstříku u Krajského soudu v Hradci Králové, oddíl C, vložka 4557. dnem 15. 06. 1993. Obchodní firma:
Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o.
Sídlo:
Nový Svět 95, 512 46 Harrachov
IČO:
49282794
DIČ:
CZ49282794 53
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
Společník:
JUDr. František Novosad (100 %) – 100 000 Kč
Statutární orgán:
Jednatelé František Novosad a Petr Novosad
Základní kapitál:
100 000 Kč
Počet zaměstnanců: 110
Předmět podnikání Základní aktivitou firmy je výroba, oprava a prodej nápojového a užitkového skla a skleněných svítidel (lustrů). Dle obchodního rejstříku jsou předmětem podnikání společnosti Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN Harrachov s.r.o. CZECH REPUBLIC zároveň následující činnosti: -
Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3
-
Pivovarnictví a sladovnictví
-
Hostinská činnost
-
Masérské, rekondiční a regenerační služby
-
Prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin
Obrázek č. 9: Logo spol. Novosad & syn s.r.o.
Zdroj: Exkurze Sklárna Harrachov, 2016
Organizační struktura společnosti Organizační řízení firmy patří ke klasické funkční organizační struktuře s obchodním, výrobním, personálním oddělením a také s oddělením cestovního ruchu. Organizace firmy se vyznačuje přímou liniovou řídicí strukturou, typickou pro malý a střední podnik. Schéma č. 2: Organizační struktura spol. Novosad & syn s.r.o. Ředitelé firmy 1. zástupce pro obchod a výrobu
Obchodní oddělení
Odbyt a zásobování
Výrobní oddělení
JUDr. František a Petr Novosad
Sekretariát a personální oddělení
Brusírna
2.zástupce pro ekonomiku a finance
Ekonomické oddělení
Oddělení cestovního ruchu
Finanční účtárna
Sklářská dílna č. 1 Sklad hotových výrobků
Formárna
Firemní prodejny
Kmenárna
Recepce
Rafinační provoz
Provozní účtárna
Sklářská dílna č. 2 Mzdová účtárna
Sklářská dílna č. 3 Sklářská dílna č. 4
54
Zdroj: vlastní zpracování
Funkci ředitele společnosti vykonává kromě zakladatele firmy JUDr. Františka Novosada i jeho syn Petr Novosad, jenž se chystá převzít řízení firmy po odchodu svého otce z řídicích funkcí. Ředitelé přímo řídí výrobní úsek a sekretariát s personálním oddělením. Výrobní oddělení lze dále rozdělit dle typu provozu na brusírnu, formárnu, kmenárnu, rafinační provoz a 4 sklářské dílny v čele s huťmistrem. V obchodním, ekonomickém a turistickém oddělení řídicí funkci vykonávají vedoucí. Obchodní oddělení
je zastoupeno referenty odbytu a zásobování,
vedoucím skladu hotových výrobků, vedoucím firemní prodejny a pracovníky recepce. Ekonomické oddělení se dále skládá z finanční, provozní a mzdové účtárny. Zaměstnanci v oddělení cestovního ruchu mají na starosti provoz muzea, restaurace a pivních lázní.
Strategie a strategické priority firmy Firma zachovala svoje historické zaměření na výrobkovou koncepci. Strategickými prioritami firmy jsou: 1. Navázání nových spolehlivých obchodních vztahů; 2. Zvyšování efektivity obchodního oddělení; 3. Řešení problému s lidskými zdroji (přilákání nové pracovní síly).
4.2.1 Analýza vnitřního zdrojů firmy Fyzické zdroje podniku Budovy a výrobní plochy Firma disponuje poměrně rozlehlým areálem, ve kterém se nachází několik budov navzájem propojených společnými chodbami. Takové rozmístění vznikalo po celá století neustálou potřebou dalších víceúčelových budov. V areálu se nacházejí:
Hutní hala - centrum celé sklárny, k ní jsou přistavěny další budovy a objekty jako např. místnost pro prvotní opracování, kmenárna, formárna, místnost pro expedice;
Brusírna - historická budova, jejíž původní podoba se nezměnila od roku 1895, je chráněnou kulturní památkou Libereckého kraje;
Budova staré kotelny;
Budova chemické leštírny skla;
Sociální budova, slouží především pro styk se zákazníky a zaměstnanci; její součástí jsou šatny, recepce, sprchy pro zaměstnance, hotel atd.
Muzeum skla, shromažďuje největší a nejkvalitnější historickou sbírku skla v ČR, v níž je uloženo 5 000 skleněných exponátů. Obsahuje jak staré exponáty různých dob a stylů 55
(baroko, rokoko, klasicismus, empír, biedermeier aj.), tak i novodobější díla. V přízemí se nachází malá prodejna skla;
Velká samoobslužná prodejna skla, ve které mohou návštěvníci zakoupit suvenýry a upomínkové předměty. Prodejna funguje 20 let a je první samoobslužnou prodejnou skla v České republice.
Stroje a zařízení
2 sklářské tavící pece. Sklárna disponuje dvěma sklářskými pecemi. Jedna z nich je záložní a využívá se při obzvlášť velkých zakázkách při nutnosti navýšení objemu výroby. Teplota uvnitř pece pro tavení skla dosahuje 1 450 °C, taví se zde denně 500 kg žhavé skloviny. Velkou výhodou pecí je možnost tavení různobarevného skla.
Velká chladicí linka. Slouží pro ochlazování vyfoukaných skleněných polotovarů. Výrobky se na pojízdném pasu dvě hodiny pomalu posouvají, čímž dochází k zchlazení z původních 500 °C na 40 °C.
Brusičské stroje. Broušení a tvarování výrobků je prováděno na brusných kotoučích z hrubého přírodního kamene, ty oproti diamantovým kotoučům zajišťují lepší a kvalitnější broušení skla.
Turbína s transmisemi (zázemí brusírny). Vodní turbína z roku 1937 slouží k pohonu celé brusírny pomocí soustavy kožených řemenů a dlouhého transmisního rozvodu hnací síly převedené z turbíny na brousicí stavy.
Ostatní stroje a nářadí – při zpracování se používají řezbářská dláta, vidiové nože, zapalovací stroje, sklářské píšťaly a další nářadí.
Používané materiály Sklárna vyrábí kvalitní barnatý křišťál z následujících surovin: o písek z Českého ráje (dodávaný firmou Sklopísek Střeleš a.s.); o oxid barnatý a draselný, které nahrazují tradiční oxid olovnatý; o soda a vápenec. Barnaté sklo se nejčastěji používá při výrobě stolního užitkového skla. Takové sklo má řadu vlastností, mezi něž patří tvrdost a vysoká odolnost, dobré optické vlastnosti a čistý vysoký zvuk. Oproti nejvyužívanějšímu sodnodraselnému sklu, kterým jsou přesyceny asijské trhy, je mnohem kvalitnější a samozřejmě i dražší. Pro dosažení barevnosti skla jsou přidávány další složky - oxidy kovů, zlata, stříbra atd., což umožňuje vytvořit až 40 různých barevných odstínů. 56
Nehmotné zdroje podniku Výrobní technologie
Ruční výroba skla. Firma se zaměřuje na kvalitní ruční výrobu. Oproti strojovému zpracování se jedná o poměrně náročný způsob výroby jak po materiálové a energetické stránce, tak i po stránce lidské zručnosti, který vyžaduje šikovnost a specifickou znalost v oboru.
Vytápění pece zemním plynem Sklárna používá klasický způsob vytápění pece zemním plynem.
Image firmy a produktů Firma vybudovala svoji image nejstarší sklárny v republice a pravděpodobně i ve světě. Svůj úspěch a image proto zakládá na bohaté historii a dlouhodobé tradici výroby skla v českých zemích, a také na kvalitě a specifických vlastnostech svých výrobků (barevnost, ekologicky čistá sklovina). Sklárnu proslavily i tzv. speciální výrobky jako např. skleničky s nitkou a uzly v nožičce, soupravy zdobené vzduchovou spirálou, největší pivní sklenice a nejvyšší číše na světě. Firma je také známá i jako kulturní památka s muzeem a historickou brusírnou.
Finanční zdroje podniku Společnost Novosad & syn v posledním vykazovaném roce disponovala kapitálem ve výši 42 341 000 Kč, jehož převážnou část tvořil vlastní kapitál (65,3 % celkových zdrojů). Struktura vlastního kapitálu se vyznačovala poměrně nízkým podílem základního kapitálu (pouze 100 000 Kč) a vysokým podílem nerozděleného zisku minulých let (80 % vlastního kapitálu). Objem cizích zdrojů je poměrně malý ve srovnání s objemem vlastního kapitálu (cca 33,8 % celkového kapitálu). V rámci dluhového financování firma využívá krátkodobé bankovní úvěry v hodnotě 500 000 Kč. Kapitálová struktura podniku včetně výší jednotlivých položek je uvedena v příloze č. 1 „Rozvaha spol. Novosad & syn s.r.o. v letech 2010-2014.“ Situaci s vývojem celkových nákladů a výnosů nelze považovat za příliš příznivou. Firma dosahovala kladného rozdílu mezi výnosy a náklady (zisku) pouze v roce 2013. Ačkoliv firma nemá problém se zadlužeností a likviditou, výnosová situace je dost negativní. Z tohoto hlediska se dá hovořit o velkém ohrožení existence podniku a jeho finančního zdraví. Vývoj celkových výnosů a nákladů společností dokumentuje graf č. 5. Podrobnější informace o finančních ukazatelích a celkové finanční situaci podniku jsou představeny dále v kapitole č. 4.2.3. 57
Graf č. 5: Vývoj výnosů a nákladů v letech 2010 až 2014 spol. Novosad & syn s.r.o. Vývoj celkových výnosů a nákladů v letech 2010 až 2014 Novosad & syn s.r.o. 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2010
2011
2012
Celkové výnosy
2013
2014
Celkové náklady
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů firmy
Lidské zdroje Celkový počet zaměstnanců se v průběhu sledovaných let pohyboval na úrovni 100 až 106 zaměstnanců a v roce 2016 se zvýšil na 110 zaměstnanců. Průměrná mzda se vyvíjela kolísavě a pohybovala se v rozmezí 13 886 Kč až 16 056 Kč na zaměstnance. Tato částka však může být zkreslena velkým počtem zaměstnanců na pomocných a obslužných pozicích, placených na úrovni minimální mzdy. Z informací zveřejněných ve výročních zprávách vyplývá, že průměrná mzda za rok 2014 tvořila 15 280 Kč na zaměstnance, což je o 4,8 % méně než za předchozí rok. Z porovnání s krajským a celorepublikovým průměrem je zřejmé, že mzda pracovníků firmy tvořila pouze 61,6 % (z 24 767 Kč) krajského a 59,5 % (z 25 686 Kč) celostátního průměru. Produktivita práce měla rostoucí tendenci do roku 2013, poté v roce 2014 klesla o 8,4 % na úroveň 521,43 tis. Kč. Vývoj počtu zaměstnanců, produktivity práce a průměrných mezd v období od 2010 do 2014 dokumentuje tabulka č. 13. Tabulka č. 13: Ukazatele produktivity a průměrné mzdy spol. Novosad & syn s.r.o. Ukazatele produktivity práce a průměrné mzdy Ukazatel Počet zaměstnanců Osobní náklady ku přidané hodnotě Produktivita práce z výnosů (v tis. Kč) Průměrná měsíční mzda v Kč (v Kč)
2010 100 0,88 477,97 13 886
2011 100 1,06 477,39 15 385
2012 103 1,02 520,83 14 841
2013 106 0,82 569,51 16 056
2014 101 0,90 521,43 15 280
Zdroj: vlastní zpracování na základě finančních výkazů
58
V současné době firma zaměstnává i hodně mladých zaměstnanců, kteří nemají žádné vzdělání ve sklářství a tak se zaučují přímo ve sklárně. Pouze desetina z nich však splní náročné požadavky a zůstává pracovat ve firmě. Situace s lidskými zdroji se ve firmě čím dál tím víc zhoršuje. Je to způsobeno nezájmem mladé generace o manuální řemeslnou práci, která je v dnešní době brána společností spíše skepticky. Dalšími problémy jsou velmi zdlouhavé zaškolování, jednotvárnost práce a již zmíněné nízké platy.
4.2.2 Marketingový mix 4P Product (produkt) Hlavním produktem firmy je ručně vyrobené luxusní užitkové sklo. K jednotlivým produktovým řadám patří: -
nápojové a domácenské sklo (skleničky, džbány);
-
křišťálová skleněná svítidla a různé díly k lustrům a lampám;
-
dekorační sklo (svícny, vázy).
Dříve se firma zabývala i výrobou honosnějšího uměleckého skla, což v dnešní době není možné hlavně kvůli nedostatku kvalifikovaných pracovníků. Kromě výroby skleněné produkce se firma zaměřuje na cestovní ruch a nabízí řadu produktů a služeb pro své návštěvníky. Rozšíření činností firmy o další nevýrobní aktivity se vysvětluje velkými sezonními výkyvy na trhu se sklářským zbožím a snahou o vytvoření finanční rezervy na překlenutí těchto období. K takovým produktům a službám patří např.:
Exkurze do výroby -
prohlídky s průvodcem, odborný výklad v češtině, němčině nebo angličtině;
Vlastní pivní produkce a pivovarnické služby -
kvasnicové nefiltrované a nepasterizované pivo;
-
pivovarnické suvenýry;
-
rehabilitační vany s přísadou piva a drceného chmelu;
-
pivní lázně;
-
masáže;
Ubytování v malém hotelu se 47 ubytovacími místy -
3 dvojlůžkové, 5 třílůžkových a 3 čtyřlůžkové pokoje pro ubytování rodin a menších kolektivů.
59
Price (cena) Cena produkce firmy je stanovena na základě nákladově orientované metody s přirážkou ke vstupní ceně. Vysoká cena vyrobené produkce souvisí s vysokými náklady na náročnou lidskou práci, energetické zatížení a materiál. Na druhou stranu se cenová politika firmy snaží zohledňovat riziko přechodu zákazníka ke konkurenci a k levnějším substitučním výrobkům, proto se firma dost často dostává do situace, kdy náklady na výrobu a distribuci zboží převyšují celkové tržby za prodej.
Place (distribuce) 80 % vyrobeného skla je určeno na vývoz do 35 zemí světa. Hlavními zákazníky podle objemu objednané produkce jsou: 1. USA, je dlouhodobým a největším zákazníkem firmy, zakázky tvoří jednoduché a velké skleněné výrobky, často obří vinné sklenice; 2. Země Skandinávie (především Norsko a Švédsko); 3. Čína, kde se v posledních třech letech výrazně zvýšil zájem o českou skleněnou produkci; poptávku tvoří výrobky s komplikovanějšími technikami zušlechťování; 4. Itálie, Rakousko a další evropské země, mají jen drobné zakázky. Nepřímé distribuční cesty se využívají při vývozu produkce do některých vzdálenějších zemí. Výrobky určené na vývoz do USA se dostávají do velkoobchodu a pak jsou distribuovány obchodním zástupcem do maloobchodů jednotlivých států. Další obchodní zástupce zprostředkovává obchody v Číně. V rámci prodeje tuzemského zboží a služeb převládají přímé distribuční cesty. Jedná se o služby a výrobky, které jsou využívány nebo zakoupeny přímo v areálu sklárny. V roce 2014 tuzemský prodej dosahoval 54,8% celkových tržeb, avšak převážná část této produkce je stejně zakoupena a spotřebována zahraničními turisty a vesměs je vyvezena do ciziny. Výnosy z běžné činnosti firmy za rok 2014 podle místa spotřeby dokumentuje tabulka č. 14. Tabulka č. 14: Výnosy z běžné činnosti za rok 2014 spol. Novosad & syn s.r.o.
Druh výnosu Svítidla Nápojové a užitkové sklo zdobené na huti Nápojové a užitkové sklo rafinované Zboží a služby na domácím trhu (pivo, sklo, lustry, kosmetika) Celkem
Tuzemsko 0 2 916 2 954
Export 1 527 20 651 0
Celkem 1 527 23 567 2 954
21 035 26 905
0 22 178
21 035 49 083
Zdroj: Výroční zpráva spol. Novosad & Syn Harrachov s.r.o. za rok 2014, vlastní úprava
60
Promotion (propagace) Firma již řadu let omezuje investice do propagace, neboť vlastní provedené průzkumy a minulé zkušenosti s reklamou ukázaly, že účinnost některých propagačních nástrojů je malá a návštěvníci se do sklárny dostanou zejména na doporučení ostatních. Nicméně existuje řada komunikačních aktivit, které firma nadále využívá. Direct marketing Firma zasílá svým zákazníkům katalogy výrobků s kompletní nabídkou v tištěné podobě. Zákazníci si mají možnost vybrat konkrétní výrobky buď ze stálého sortimentu firmy, nebo z konkrétní kolekce. Podpora prodeje Zajímavým nástrojem jsou vstupenky na exkurzi, které plní nejen svůj prvotní účel, ale slouží také k podpoře prodeje. Součástí vstupenky jsou:
vstupenka do muzea, ve kterém se mj. nachází malá firemní prodejna;
kupon na bezplatné pivo nebo nealko nápoj v restauraci s vlastním minipivovarem;
kupon na slevu 150 Kč při zakoupení zboží v prodejně v hodnotě nejméně 600 Kč;
pohlednice s fotografií areálu sklárny, kterou zákazník může poslat přátelům či rodině.
Tato vstupenka motivuje lidi jak k návštěvě restaurace a muzea, tak i k zakoupení produktů sklárny. Události a zážitky (event marketing) Firma poskytuje zážitky zákazníkům (rodinám s dětmi, zájemcům o české sklo) prostřednictvím pravidelných exkurzí do výroby a návštěv harrachovského muzea skla. Jednou ročně se v areálu sklárny koná velká akce - pivní slavnosti. Během akce probíhají ochutnávky několika druhů piva, koncerty a různé soutěže. Další akcí v rámci event marketingu je oslava výročí založení sklárny. Ročně sklárnu navštíví přes 65 000 tuzemských a zahraničních turistů. Výstavy a veletrhy Obchodní partneři a zástupci firmy se v zahraničí zúčastňují výstav, na kterých vystavují výrobky sklárny s cílem propagovat produkci a najít další potenciální zákazníky. V roce 2012 se v rámci 300letého výročí založení sklárny konala výstava „Z Nového Světa do celého světa“ v Uměleckoprůmyslovém muzeu v Praze, kde se široká veřejnost mohla seznámit s ukázkami všech etap vývoje harrachovského skla. V současné době firma omezila oproti předchozím letům svoji účast na výstavách a veletrzích. Pravidelně se účastní pouze jediné akce – největšího každoročního mezinárodního veletrhu 61
spotřebního zboží a designu Ambiente ve Frankfurtu nad Mohanem, kde se schází celý sklářský svět. Cílem účasti na veletrhu je prezentovat produkty veřejnosti a sledovat trendy ve sklářství. Návštěvnost této akce však v poslední době upadá. Public relations a publicita Firma spolupracuje na projektu Kudy z nudy, který poskytuje veřejnosti základní informaci o sklárně, muzeu, exkurzích a pořádaných akcích. Několikrát za rok se zveřejňují tiskové zprávy a články v místním tisku (např. Harrachovský zpravodaj, Liberecký deník) a na zpravodajských serverech (např. Novinky.cz, Aktuálně.cz, iDnes.cz, Blesk.cz). Obsahem těchto článků jsou především zmínky o historii sklárny a o významných událostech. Firma pravidelně vydává výroční zprávu za hospodářský rok, ve které informuje o svých podnikatelských činnostech, finanční situaci, výsledcích hospodaření a o budoucích výhledech. Interaktivní marketing Interaktivní marketing firmy zahrnuje:
Webové stránky, které obsahují informace o firmě a její historii, o nabídce služeb, ceník a kontakty.
Stránky na sociální síti Facebook, na kterých firma zveřejňuje události ve sklárně a v okolí, články o sklářství, fotografie z akcí, novinky ve sklářském světě apod. Reklama
Firma využívá reklamu pouze okrajově, prostřednictvím venkovních cedulí, letáků v různých jazykových mutacích s nabídkami služeb. Ústní šíření Sdílení zkušeností, zážitků, šíření pozitivních referencí a doporučení mezi zákazníky je dle ředitele tou nejúspěšnější a nejdůležitější propagací. Její výhoda spočívá ve vysoké účinnosti a minimálních nákladech, tj. nenutí firmu vynakládat dodatečné prostředky na propagační aktivity s pochybným efektem.
4.2.3 Finanční analýza Analýza poměrových ukazatelů V rámci analýzy poměrových ukazatelů byly vypočteny vybrané ukazatele rentability, aktivity, likvidity a zadluženosti pro společnost Novosad & syn. Hodnoty jednotlivých ukazatelů jsou dokumentovány v tabulce č. 15.
62
Tabulka č. 15: Vybrané poměrové ukazatele spol. Novosad & syn s.r.o. v letech 2010-2014 Rok
Poměrové ukazatele
2010
2011
2012
2013
2014
ROA (rentabilita aktiv)
-0,89%
-10,58%
-4,97%
4,65%
-0,49%
ROE (rentabilita vlast. kapitálu)
-1,34%
-15,98%
-8,12%
6,80%
-0,80%
ROS (rentabilita tržeb)
-0,95%
-9,50%
-4,13%
3,36%
-0,47%
Obrat aktiv
0,98
1,13
1,22
1,36
1,11
Obrat zásob
2,63
2,91
3,13
3,94
3,00
Doba obratu zásob
139,01
125,51
116,58
92,66
121,64
Doba inkasa pohledávek
30,45
32,23
35,72
36,56
23,01
Doba splatnosti krátk. závazků
35,16
30,79
29,78
26,81
31,31
Běžná likvidita
5,35
5,21
4,97
5,94
6,52
Pohotová likvidita
1,82
1,61
1,84
2,84
3,06
Okamžitá likvidita
1,05
0,69
0,88
1,63
2,41
Celková zadluženost
30,03%
32,40%
37,02%
31,64%
33,83%
Kvóta vlastního kapitálu
69,78%
67,23%
62,26%
67,57%
65,34%
Koeficient zadluženosti
43,03%
48,20%
59,45%
46,82%
51,78%
Ukazatele rentability
Ukazatele aktivity
Ukazatele likvidity
Ukazatele zadluženosti
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Novosad & syn s.r.o.
Ukazatele rentability Společnost vykazovala kolísavé hodnoty všech ukazatelů rentability, které se s výjimkou roku 2013 pohybovaly v záporné rovině. Postupné zlepšování ukazatelů produkční sily od roku 2011 vystřídal pokles v roce 2014 a návrat pod nulovou hranici. Celkovou výnosovou situaci se v podniku dá hodnotit jako velice nepříznivou vzhledem k tomu, že podnik dlouhodobě nedokáže vyprodukovat zisk, a tím znehodnocuje vložený kapitál do podnikání. Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity se ve společnosti vyvíjely pozitivním směrem až do roku 2014, kdy došlo k jejich celkovému zhoršení. V roce 2014 došlo k mírnému poklesu počtu obratů aktiv a obratů zásob, což znamená snížení intenzity jejich využívání. Poměrně malý počet obrátek zásob za rok znamená hromadění přebytečných a nelikvidních zásob, což vyplývá i ze struktury oběžných aktiv podniku. Doba obratu zásob a splatnosti krátkodobých závazků, která měla tendenci se postupně zkracovat a zlepšovat, se v roce 2014 značně prodloužila. Jediné zlepšení lze pozorovat pouze u doby inkasa pohledávek, která se v roce 2014 zkrátila skoro o 14 dní. 63
Ukazatele likvidity Situace s podnikovou likviditou se vyznačuje pozitivním trendem. Od roku 2012 mají všechny tři ukazatele (běžné, pohotové a okamžité likvidity) zřejmý pozvolný rostoucí vývoj. Zároveň se všechny hodnoty ukazatelů likvidity nacházejí nad minimální hranicí, což znamená, že likvidita byla zajištěna v dostatečné míře ve všech letech. Ukazatele zadluženosti Všechny ukazatele zadluženosti v daném období měly kolísavý vývoj. Společnost se vyznačuje relativně nízkou mírou zadlužeností a vysokým podílem vlastního kapitálu na celkovém kapitálu podniku. Cizí zdroje představují pouze třetinu veškerých zdrojů. Taková kapitálová struktura zajišťuje větší stabilitu a nižší riziko, na druhou stranu však může snižovat celkovou výnosnost vloženého kapitálu.
Bankrotní modely Hodnoty vypočtené na základě Altmanova modelu ukazují, že se podnik s výjimkou roku 2013 pohyboval v tzv. „šedé zóně“ nevyhraněných výsledků, kdy nelze činit závěry o možnosti bankrotu. Z Taflerova modelu rovněž vyplývá zóna nejasných výsledků v roce 2012 a dokonce hrozba bankrotu v roce 2011, v dalších letech se však tato pravděpodobnost podstatně snižuje. Na základě těchto výsledků lze říct, že přestože se podnik potýkal s ne zcela příznivou finanční situací na začátku sledovaného období, situace se k roku 2013 značně zlepšila. Podrobnější výpočty hodnot dle Altmanova a Taflerova modelu jsou uvedeny v příloze č. 4. Tabulka č. 16: Výsledky bankrotních modelů spol. Novosad & syn s.r.o. Bankrotní modely
2010
2011
2012
2013
2014
Altmanův index (Z-skóre)
2,78
2,58
2,62
3,22
2,77
Taflerův bankrotní model
0,39
-0,06
0,26
0,73
0,46
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Novosad & syn s.r.o.
Bonitní modely Výsledky získané na základě Indexu IN99 poukazují na neuspokojivou bonitní situaci v podniku a informují, že podnik netvoří hodnotu a má záporný ekonomický zisk. Výsledky Kralickova rychlého testu se následně zhodnotily ve dvou dimenzích:
Finanční stabilita se ke konci sledovaného období zlepšila a dosáhla nejlepší známky, což je dáno výrazným zkrácením doby splacení dluhů z cash flow. 64
Výnosová situace se naopak vyznačuje kolísavým a negativním vývojem z důvodu zhoršení ukazatelů rentability aktiv a cash-flow z tržeb.
Celkovou situaci v podniku je možno podle daných modelů hodnotit jako velice nepříznivou, což přináší určité ohrožení pro další existenci firmy. Podrobnější výpočty hodnot podle Indexu IN99 a Kralickova rychlého testu jsou uvedeny v příloze č. 4. Tabulka č. 17: Výsledky bonitních modelů spol. Novosad & syn s.r.o. Bonitní modely
2010
2011
2012
2013
2014
0,50
0,12
0,45
0,95
0,62
finanční stabilita
2
3
3
1
1
výnosová situace
4,5
5
5
3,5
4,5
celková známka
3,25
4
4
2,25
2,75
Index IN99 hodnota Kralickův rychlý test
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů spol. Novosad & syn s.r.o.
4.2.4 SWOT matice Na základě výše uvedených analýz a vyhodnocení všech vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících podnik byla vypracována SWOT matice. Detailní popis všech slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb pro společnost Novosad & syn s.r.o. dokumentuje tabulka č. 18. Tabulka č. 18: SWOT matice spol. Novosad & syn s.r.o.
Interní
Silné stránky
Slabé stránky
- dlouholetá historie a tradice výroby skla
- vysoká energetická náročnost výroby
- vysoká kvalita výrobků
- neefektivní činnost obchodního úseku
- široká nabídka služeb
- omezený sortiment a diverzifikace produkce
- propojení s cestovním ruchem
- malý počet kvalifikovaných pracovníků
- dobrá infrastruktura
- špatná výnosová situace
- vysoký podíl tuzemského prodeje
- absence internetového prodeje
Externí
Příležitosti
Hrozby
- atraktivní lokalita pro turisty (Krkonoše)
- odchod zahraniční klientely do jiných zemí
- rostoucí zahraniční poptávka po užitkovém skle
- snižující se zájem o vyučení v oboru a o manuální práci
- technologický rozvoj ve sklářském oboru
- rostoucí pozice substitutů (asijské sklo, plasty) - vysoká konkurence automatizované výroby - odchod zaměstnanců za lepšími mzdovými podmínkami - posílení české koruny
Zdroj: vlastní zpracování
65
4.3 Porovnání a vyhodnocení vybraných skláren 4.3.1 Srovnání firem z marketingového pohledu Srovnání podnikových zdrojů a VRIO analýza Obě firmy byly porovnávány z hlediska klíčových zdrojů, které jsou důležité pro dosažení úspěchu v daném odvětví a pro získání konkurenční výhody oproti ostatním sklárnám. Výsledky VRIO analýzy jsou představeny v tabulkách pro obě společnosti v příloze č. 5.
Fyzické zdroje
Z hlediska technologického vybavení mají obě firmy dočasné výhody, jelikož sklárny disponují pouze základní výrobní sklářskou technikou a pomůckami potřebnými pro ruční výrobu skla. Určitou výhodu má společnost Novosad & syn v dostupnosti záložní sklářské pece, která umožňuje zvyšovat výrobní kapacitu při potřebě navýšení objemu produkce. Firma Ajeto spol. s.r.o. takovou potřebu řeší přeposíláním zakázek do jiných skláren. Z hlediska používaného materiálu obě firmy mají dlouhodobou výhodu, neboť vyrábějí ekologičtější, kvalitnější, odolnější a dražší sklo oproti levnějšímu sodnodraselnému sklu.
Nehmotné zdroje
Co se výrobních technologií týče, tak důležitou předností firmy Ajeto spol. s.r.o. je použití novější technologie kyslíko-palivového vytápění pece, jejíž hlavní předností je především snížení energetických nákladů. Image obou skláren je založen na tradicích, což ale není klíčem úspěchu k šíření dobré pověsti. V této souvislosti má přednost spíše sklárna Ajeto, jelikož se proslavila především svými slavnými zakázkami a spoluprací se světovými umělci, což samo o sobě přináší vysokou hodnotu pro značku.
Finanční zdroje
Finanční zdroje obou podniků tvoří převážně vlastní kapitál, firmy ve větší míře používají samofinancování svých aktivit z interních zdrojů, což se odráží i v jejich nízké zadluženosti a ve větší finanční stabilitě. Financování bankovními úvěry se postupně snižuje u obou společností, i když společnost Novosad
& syn využívá krátkodobé provozní úvěry
k zajišťování hladkého průběhu svých činností. Výše disponovaného oběžného majetku v podobě zásob, pohledávek a krátkodobého finančního majetku zajišťují dostatečnou likviditu a platební schopnost obou podniků. Jistou slabinou obou firem je jejich výnosová situace, neboť již několik let za sebou firmy nedokážou produkovat zisk a zhodnocovat vložený kapitál. 66
Lidské zdroje
Silnou stránkou firmy Ajeto spol. s.r.o. jsou vysoce kvalifikovaní pracovníci. Jsou to především sklářští odborníci, kteří mají různorodé zkušenosti s rozličnými technikami zpracování skla. Toto neplatí v případě firmy Novosad & syn s.r.o., kde skláři mají nižší odbornou způsobilost, jelikož zpracovávají spíše jednodušší skleněné výrobky a nejsou schopní vyrábět náročnější produkci. Nevýhodou je pak velké množství mladých pracovníků bez požadovaného vzdělání a zkušeností. Z hlediska produktivity práce je situace nejednoznačná, ačkoliv produktivita práce ve firmě Ajeto spol. s.r.o. dosahuje mnohem vyšších hodnot oproti společnosti Novosad & syn s.r.o. (872 tis. Kč oproti 569 tis. Kč v roce 2013), její vývoj je dlouhodobě negativní. Produktivita práce ve společnosti Novosad & syn s.r.o. má naproti tomu spíše rostoucí tendenci, jejíž celkové nižší hodnoty mohou být do jisté míry ovlivněny vysokým počtem pomocných zaměstnanců, pracujících na částečný úvazek.
Srovnání produktů firem Pro účely komparace produkce obou skláren byla sestavena srovnávací tabulka, která podle zvolených kritérií hodnotí vlastnosti produktové nabídky firem podle tříbodové stupnice (3 body – „vynikající vlastnost“, 2 body – „dobrá, užitečná vlastnost“, 1 – „nedostatečná vlastnost, neschopná obstát v konkurenci“). Tabulka č. 19: Srovnání skláren z hlediska produkce Ajeto Produkt spol. s.r.o. kvalita 3 náročnost zpracování 3 zdravotní nezávadnost 3 luxusnost 3 unikátnost 3 různorodost sortimentu 3 design 3 image produktu 2 Celkový počet bodů 23
Novosad & syn s.r.o. 3 2 3 3 1 1 2 2 17
Zdroj: vlastní zpracování
Z výsledků hodnocení jednotlivých vlastností a parametrů produktů vyplývá, že společnost Ajeto s.r.o. má lepší konkurenceschopnost. Díky různorodému sortimentu, špičkovému designu a unikátnosti produktů je firma schopná lépe se přizpůsobit požadavkům náročnějších zákazníků, což zvyšuje její konkurenční výhodu. Firma Novosad & syn je sice zaměřená na výrobu kvalitnějšího a luxusnějšího skla, nemá však dostatečné předpoklady pro odlišení od 67
konkurence a uspokojení i těch náročnějších požadavků. Obě společnosti vyrábějí ekologicky čisté sklo bez přísad olova, což znamená jeho zdravotní nezávadnost při použití v gastronomii.
Srovnání komunikace firem Obě společnosti byly porovnány z hlediska využití nástrojů marketingové komunikace. Komparace byla provedena pomocí bodování efektivnosti využití jednotlivých komunikačních nástrojů prostřednictvím tříbodové škály (3 body – „nástroj využíván efektivně v plné míře“, 2 body – „nástroj využíván dostatečně“, 1 bod – „nástroj je využit jen částečně“). Tabulka č. 20: Srovnání firem z hlediska marketingové komunikace Marketingová komunikace reklama event marketing přímý prodej výstavy a veletrhy partnerství webové stránky e-shop ústní šíření online media tisk celkem
Ajeto spol. Novosad & s.r.o. syn s.r.o. 1 1 3 2 1 1 3 2 3 1 2 3 2 1 3 2 2 1 2 3 22 17 Zdroj: vlastní zpracování
Reklama v případě obou společností je využívána pouze okrajově ve formě billboardů, letáků a firemních předmětů s logem společností. Z hlediska event marketingu sklárna Ajeto pořádá mnohem větší množství různorodých akcí a doprovodných programů, zatímco se sklárna Novosad & syn omezuje pouze na pravidelné exkurze a pivní slavnosti. Direct marketing je opět využíván pouze částečně, v Ajeto spol. s.r.o. ve formě zasílání newsletteru, ve společnosti Novosad & syn s.r.o. prostřednictvím zasílání katalogů produkce. Obě firmy se ročně zúčastňují jednoho sklářského veletrhu, avšak v porovnání s předchozími lety význam této aktivity v marketingové komunikaci firem postupně klesá. Z hlediska partnerství firma Ajeto spol. s.r.o. je nesporným vítězem, neboť pravidelně spolupracuje na slavných světových projektech, které šíří známost značky v zahraničí. Webové stránky jsou lepší, přehlednější a vzhledově zajímavější u firmy Novosad & syn. Obsahují veškeré důležité informace o historii, výrobcích a službách, fotografie, videa a interaktivní mapu s časovou osou vývoje sklárny. Firma Ajeto s.r.o. má webové stránky poněkud zastaralejší, informace jsou seřazeny nelogicky a nepřehledně, skutečně zajímavý obsah je odsunut do pozadí a špatně zobrazován. 68
E-shop je funkční pouze u firmy Ajeto, ale aktuálně obsahuje pouze omezenou nabídku skla, určenou pro případné zájemce o zakoupení dárků. Ústní šíření (neboli WOM marketing) je důležitým nástrojem u obou společností, ale zde je podstatný rozdíl z hlediska obsahu šířené informace. Zatímco ústní komunikace u firmy Ajeto spol. s.r.o. je zaměřena spíše na šíření slavné pověsti o skleněné produkci, vyrobené na zakázku pro známé osobnosti nebo světové soutěže, hlavním výsledkem ústní komunikace u spol. Novosad & syn s.r.o. je spíše doporučení sklárny jako zajímavé destinace pro výlet. Dále je podrobněji srovnána komunikace prostřednictvím online médií a tisku. Údaje pro komparaci byly získány pomocí analytického nástroje Monitora.cz, který monitoruje online, tištěná a audiovizuální média a měří mediální zásah vybraných firem. Obě firmy byly srovnány podle počtu a struktury mediálních titulů od roku 1993, tj. od jejich data založení. Graf č. 6: Srovnání mediálního zásahu firem od roku 1993
Celkový počet článků o firmách od roku 1993
Tisk Online 400
200
0
AJETO
200
400
600
800
Novosad & syn
Zdroj: Monitoring a analýza médií Monitora.cz, online
U obou firem převládá tisková komunikace, ale na rozdíl od firmy Ajeto s.r.o. má společnost Novosad & syn mnohem větší mediální zásah z hlediska počtu vyskytujících se tiskových článků. Na druhou stranu, počet vyskytování Ajeto spol. s.r.o. v online mediích je o 10,5 % větší. Grafy porovnávající vyskytování článků podle jednotlivých rubrik jsou uvedeny v příloze č. 6. Z hlediska nejvíce obsažených rubrik u obou společností jsou na prvním místě regionální zprávy, na druhém – celostátní zprávy. Určitým nedostatkem obou porovnávaných firem je, že nemají skoro žádný zásah v rubrikách o kultuře, designu, životním stylu, průmyslu a hobby, kde by se mohly objevit zajímavé články o sklářství a „sklářské“ turistice. Celkově se dá udělat závěr, že lepší marketingovou komunikaci má sklárna Ajeto s.r.o. Nelze však říci, že marketingová komunikace u obou firem je využívána efektivně a v plné míře, o čemž svědčí i malá návratnost některých marketingových kampaní provedených v minulosti. 69
4.3.2 Srovnání firem z finančního pohledu Srovnání struktury aktiv Sklárna Novosad & syn má větší podíl oběžných aktiv a zároveň menší podíl dlouhodobého majetku na celkových aktivech v porovnání s firmou Ajeto spol. Obě firmy disponují větším množstvím oběžných aktiv ve srovnání s objemem dlouhodobého majetku. Strukturu aktiv firem v procentním vyjádření v roce 2013 dokumentuje graf č. 7. Graf č. 7: Struktura aktiv obou firem v roce 2013 Struktura aktiv firem v roce 2013
100% 80% 60% 40% 20% 0%
Ajeto
Dlouhodobý majetek
Novosad & syn
Oběžná aktiva
Ostatní aktiva
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů
Výrazné rozdíly lze spatřit ve struktuře oběžného majetku firem. Zatímco převážnou část oběžných aktiv společnosti Novosad & syn v roce 2013 tvořily zásoby (52 %), u společností Ajeto nejvyšší podíl představovaly krátkodobé pohledávky (59 %). Takové závažné odlišnosti se dále promítají i do ukazatelů aktivity a likvidity, které budou uvedeny a srovnány níže. Graf č. 9: Struktura oběžných aktiv Ajeto v r. 2013
Graf č. 8: Struktura oběžných aktiv Novosad&s. v r. 2013
Struktura oběžných aktiv Ajeto
Struktura oběžných aktiv Novosad&s.
16%
25%
27%
52%
21%
59%
Zásoby
Krátk. pohledávky
Zásoby Krátk. pohledávky
Krátk. fin. majetek
Krátk. Fin. majetek
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
70
Srovnání kapitálové struktury (struktury pasiv) Výše vlastního kapitálu u obou firem v roce 2014 několikanásobně převyšovala celkový objem cizích zdrojů (víc než 3krát u Ajeto spol. s.r.o. a více než 2krát u Novosad & syn s.r.o.). Vysoký podíl vlastního kapitálu se následně odráží i v celkové nízké zadluženosti podniků. Takový přístup k používání cizího kapitálu byl zvolen v obou podnicích z důvodu větší bezpečnosti, stability a nezávislosti na cizím financování. Vysoký podíl vlastního kapitálu však může znamenat situaci překapitalizování podniku, kdy v důsledku přílišné opatrnosti se preferuje větší stabilita podniku na úkor větší rentability vloženého kapitálu do podnikání. Graf č. 11: Struktura pasiv spol. Ajeto v r. 2013
Graf č. 10: Struktura pasiv spol. Novosad & syn v r. 2013
Struktura pasiv Novosad & syn s.r.o.
Struktura pasiv Ajeto s.r.o.
1%
23% 32%
67% 77%
Vlastní kapitál
Vlastní kapitál
Cizí zdroje
Cizí zdroje
Ostatní pasiva
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
Srovnání výsledků hospodaření firem Oba podniky se ve sledovaném období liší ve vývoji hospodářského výsledku. Zatímco společnost Ajeto vykazuje postupně klesající zisk, který od roku 2012 přechází do stadia prohlubující se ztráty, sklárna Novosad & syn se dostává z krize a prudce navyšuje svůj zisk. Z výkazu zisků a ztrát však vyplývá, že se v roce 2014 výsledek hospodaření firmy Novosad & syn znovu dostává pod nulovou hranici. Vývoj výsledků hospodaření obou firem v letech 2010 až 2013 dokumentuje graf č. 13. Graf č. 12: Vývoj výsledků hospodaření firem v období 2010-2013
Vývoj výsledků hospodaření společností 4 000 2 000 0 -2 000 -4 000 -6 000 2010
2011
Ajeto spol. s.r.o.
2012
2013
Novosad & syn s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
71
Srovnání poměrových ukazatelů Ukazatele rentability Z výsledků porovnání ukazatelů rentability obou firem nelze stanovit definitivního vítěze. I když společnost Novosad & syn dosahovala nejvyšších ukazatelů rentability v roce 2013, jejich vývoj se vyznačoval velkými výkyvy s obdobími výrazného růstu a propadu. Na rozdíl od ní firma Ajeto má sice hladší průběh ukazatelů rentability, jejich klesající tendence však se stále prohlubuje. U obou podniků platí, že jejich schopnost efektivního využití vloženého kapitálu a dosahování zisků je velice omezená. Vývoj ukazatelů rentability obou společností dokumentují grafy č. 13 a 14. Graf č. 13: Vývoj ukazatelů rentability Ajeto s.r.o. Graf č. 14: Vývoj ukazatelů rentability Novosad & s. Ukazatele rentability Ajeto
Ukazatele rentability Novosad & Syn
10%
10%
5%
5%
0%
0%
-5%
-5%
-10%
-10%
-15%
-15% -20%
-20% 2010
2011 ROA
2012 ROE
2010
2013
2011 ROA
ROS
2012 ROE
2013
2014
ROS
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
Ukazatele aktivity Z výsledků porovnání ukazatelů aktivity vyplývají dva podstatné rozdíly. Na jednu stranu společnost Ajeto s.r.o. má několikanásobně vyšší počet obratů zásob za rok a s tím spojenou kratší dobu jejich obratu, což svědčí o lepší intenzitě jejich využívání. Oproti tomu společnost Novosad & syn má výrazně nižší počet obrátek zásob (např. v roce 2011 až pětkrát menší číslo ve srovnání s Ajeto) a jejich pomalejší obrat, což se vysvětluje nadbytečným držením nelikvidních zásob ve firmě. Na druhou stranu však společnost Novosad & syn má mnohem lepší situaci se splatností pohledávek zákazníky a se splatností vlastních závazků dodavatelům. Oproti tomu u firmy Ajeto spol. s.r.o. je pozorovatelný dlouhý odklad plateb od odběratelů, což se zobrazuje i ve struktuře oběžného majetku v podobě vysoké hodnoty krátkodobých pohledávek. Tato skutečnost může svědčit o špatné platební morálce zákazníků. 72
Ukazatele likvidity Lze konstatovat, že situace s likviditou je lepší u firmy Novosad & syn s.r.o. Její výrazně nižší hodnoty pohotové likvidity oproti hodnotám běžné likvidity však znova ukazují, že podnik má nadměrnou váhu zásob ve své rozvaze. Celkově oba podniky netrpí nedostatkem likvidity a splňují požadavek na její minimální výši. Vývoj ukazatelů likvidity obou společností je zobrazen na grafech č. 15 a 16. Graf č. 16: Vývoj ukazatelů likvidity spol. Ajeto
Graf č. 15: Vývoj ukazatelů likvidity Novosad & syn
Ukazatele likvidity Ajeto
Ukazatele likvidity Novosad & syn
7 6 5 4 3 2 1 0
7 6 5 4 3 2 1 0 2010
2011
Běžná likvidita
2012
2013
2010
Pohotová likvidita
2011
2012
Běžná likvidita
Okamžitá likvidita
2013
2014
Pohotová likvidita
Okamžitá likvidita
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
Ukazatele zadluženosti Z porovnání ukazatelů vyplývá, že společnost Ajeto s.r.o. dosahuje nižších hodnot zadlužeností z důvodu vyššího držení vlastního kapitálu v struktuře pasiv. Oproti tomu společnost Novosad & syn čerpá více z cizích zdrojů a má o něco vyšší hodnoty celkové zadluženosti s jejich kolísavějším průběhem. Celkově se dá říci, že obě firmy zvolily opatrnější přístup a ve větší míře využívaly financování vlastními zdroji. Graf č. 18: Vývoj ukazatelů zadluženosti Ajeto s.r.o. Graf č. 17: Vývoj ukazatelů zadluženosti Novosad&s. Ukazatele zadluženosti Ajeto
Ukazatele zadlužeností Novosad
80%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0% 2010
2011
Celková zadluženost Koeficient zadluženosti
2012
0%
2013
Kvóta vlastního kapitálu
2010 2011 2012 2013 2014 Celková zadluženost Kvóta vlastního kapitálu Koeficient zadluženosti
Zdroj: vlastní zpracování na základě účetních výkazů obou firem
73
5 Odhad budoucího vývoje trhu a vybraných firem 5.1 Odhad budoucího vývoje sklářského trhu České sklářství během několika století prošlo řadou ekonomických problémů, krizí a úpadků, přesto je vždy dokázalo obstát a překonat. Z tohoto hlediska nepochybuji o tom, že se sklářský trh bude nadále rozvíjet a prosperovat. Tento rozvoj bude v té či jiné míře jistě ovlivněn různými tendencemi a trendy, které ve sklářství v současné době převládají. Trendy ve sklářství. Lze očekávat, že rozdělení strojní a ruční výroby bude dále pokračovat. Ruční výroba se bude specializovat spíše na malosériovou ateliérovou a uměleckou tvorbu designových zakázek malými a středními firmami, zatímco se ve strojní výrobě budou prohlubovat procesy větší automatizace. Domnívám se, že se pro ruční výrobu skla naleznou i další možnosti uplatnění v různých oblastech. Trendy v produkci. Novodobějším trendem je výroba zdravotně nezávadného bezolovnatého skla a nahrazení tradičních složek ekologičtějším materiálem. Otevřou se nové možností využití skla v dalších oblastech, např. ve zdravotnictví, stavebnictví, digitálních technologiích. Sklářské výrobky naleznou další uplatnění i ve vybavení domácností, interiéru, architektuře atd. Výroba užitkového skla se začne více orientovat na nové trendy (např. nové barevné provedení, techniky zušlechťování, geometrické tvary). Z hlediska vlastností produkce se bude preferovat jednoduchý funkční design a praktičnost v kombinaci s dalšími materiály (např. dřevo, kůže). Možným trendem se může stát i diferenciace produkce a produktových řad podle cílových destinací, kam je produkce vyvážena. Tak například ve východních zemích se preferuje spíše bohatší a složitější sortiment s ozdobením zlatem a stříbrem, v USA – jednodušší a větší výrobky. Trendy v lidských zdrojích. Velkým problémem z hlediska lidských zdrojů je snížení zájmů o vyučení v oboru sklářství. Nově otevírané obory se spíše zaměřují na designérské a umělecké vzdělání, což se odráží ve stále prohlubujícím se trendu nedostatku manuálních a technicky vzdělaných pracovníků. Tento problém může být v budoucnosti vyřešen několika způsoby: zaprvé, podporou vlády technického vzdělaní; zadruhé, zvýšením platů ve sklářském oboru a zatřetí, nahrazením některých manuálních činností automatickým zpracováním. Úspěch produkce bude také značně záležet na ochotě zaměstnavatelů investovat do školení a vzdělání zaměstnanců.
74
Trendy v oblasti technologií. Jako v každém průmyslovém odvětví, i v oblasti sklářství probíhá inovace a automatizace výrobních procesů a vývoj nových technologií zpracování. Pokračující tendencí je snížení energetické a lidské náročnosti výroby. Známými úspěšnými příklady uplatnění moderních technologií jsou například inovativní robotické broušení (sklárna Bohemia Machine), mechanické matování skla (technologie Eco Sphere), napojení na 3D modelování a zvýšení flexibility výrobních linek. Hojné zavádění těchto technologií a investice současných vlastníků sklářských podniků do výzkumu v bližší budoucnosti napomůže ke zvýšení efektivnosti výroby a produktivity práce. Vliv substitučních výrobků. Hrozba levnějších substitučních výrobků z Číny, Vietnamu, Turecka a dalších zemí se stále udržuje, jejich kvalita se pořád zvyšuje a představuje velkou konkurenci českému sklu. V těchto zemích není vzácným jevem i přímé napodobení české produkce. Je to samozřejmě složitější problém, který přetrvává už desítky let, hlavní cestu částečné eliminace tohoto negativního jevu vidím v novém přístupu skláren k marketingové komunikaci. Trendy v marketingové komunikaci. V dnešní společnosti je možné se dost často setkat s názorem, že jediným marketingovým nástrojem a jedinou hybnou silou zákazníků v České republice je cena. Přesto si myslím, že toto tvrzení nemůže zcela odpovídat realitě, jelikož se vždy najdou zákaznici, kteří ocení kvalitu a design a budou ochotní zaplatit víc za lepší výrobek. Úlohou marketingové komunikace v tomto směru je popularizace sklářského umění a propagace vysoké hodnoty českého skla po celém světě.
5.2 Odhad budoucího vývoje vybraných firem V nejbližším horizontu se dá očekávat, že sklárna Ajeto spol. s.r.o. se bude nadále profilovat ve výrobě uměleckého skla na zakázku. Rostoucí zájem o české sklo se může projevit i ve zvýšení poptávky po produkci sklárny, a to jak ze strany designérů a umělců, tak i ze strany zahraničních firem. Výrobní kapacita sklárny je však omezena a lze předpokládat, že objemy výroby budou přibližně na stejné úrovni jako v předchozích letech, pokud firma nezváží další možnosti rozšíření nebo přestavby pece. Na základě zvyšující se návštěvnosti areálu sklárny lze také očekávat, že pozvolně bude růst význam vedlejší aktivity sklárny v podobě zážitkové turistiky a akcí, což bude posilovat image firmy v domácím prostředí. Nepříznivý odhad se týká oblasti finančního řízení. V následujících letech sklárně hrozí postupné prohlubování ztráty a oslabení finančního zdraví, pokud vedení nepřistoupí k neodkladnému řešení finančních problémů a vztahů s odběrateli. 75
Prognózy pro sklárnu Novosad & syn s.r.o. jsou o něco pesimističtější. Společnost se čím dál tím víc bude potýkat se stále větší konkurencí ze strany skláren s automatizovanou výrobou užitkového skla. Je pravděpodobné, že firma začne více sázet na cestovní ruch a rozšiřovat nabídku rekreačních služeb, čímž se bude snažit krýt případně neúspěchy v zahraničním prodeji. Odhadnout budoucí finanční vývoj v případě této společnosti je složitější úlohou, neboť její finanční výsledky mají kolísavou tendenci s obdobím významného růstu v roce 2013 a propadu v roce 2014. Lze však očekávat, že rozšíření produktového portfolia firmy přinese lepší možnosti umístění výrobků na trhu a další zdroj výnosů.
5.3 Návrh opatření pro firmy Jelikož obě sklárny mají dostatečnou poptávku od zahraničních zákazníků, moje návrhy se budou týkat spíše prosazení produkce na domácím trhu. Mým doporučením pro harrachovskou sklárnu Novosad & syn je inovace produktových řad a rozšíření nabídky skla s ohledem na současné designové trendy. Může se jednat například o výrobu netradičních předmětů do interiéru, dekorací, stolních lamp v různých geometrických tvarech a v zajímavých barevných provedeních. Zájem o tradiční skleničky, svícny a vazy vyzdobené zlatem, stříbrem a složitými brusičskými technikami sice může přetrvávat ve východních zemích, na domácím trhu je to spíše zálibou starších generací. Navíc je těžké konkurovat v segmentu, kde strojní zpracování skla může být mnohem efektivnější a úspornější. Právě výroba jednoduššího hladkého skla s neotřelými výzdobnými technikami a netradičním funkčním designem by mohla mít výhodu jak po nákladové stránce, tak i po stránce prodejní. Doporučením pro sklárnu by byla také větší aktivita v online mediích, zahájení internetového prodeje a pořádaní akcí, spojených přímo se sklářskou tematikou. Dalším návrhem by byly změny v oblasti lidských zdrojů, které spočívají v poskytnutí prostoru zaměstnancům pro uplatnění vlastních nápadů v praxi. Skláři pracují pouze na jednotvárných zakázkách, což neumožňuje jejich kvalifikační a profesionální růst v plné míře a nepodporuje jejich zainteresovanost a motivaci. Do systému motivování zaměstnanců by mohly být zařazeny odměny za kreativitu a nápaditost. Pro sklárnu Ajeto spol. s.r.o. bych doporučovala také využít novodobější designerské techniky, např. neonové barvy, asymetrické tvary, zajímavé kresby apod. Důraz by měl být kladen na inovativnost, praktičnost, funkčnost a originalitu skla. Určitou výhodu by mohlo přinést vytvoření různých katalogových kolekcí, které by motivovaly zákazníka ke koupi celé řady
76
skleněných výrobků, které by se navzájem doplňovaly. Dalším návrhem by pro sklárnu bylo rozšíření nabídky interiérového skla a dekoračních doplňků a modernizace webových stránek. Určité inovace a investice v obou sklárnách vyžaduje i marketingová komunikace. Spoléhání na dlouhodobé české sklářské tradice je sice užitečné, ovšem to nezaručuje dlouhodobý úspěch produktů na trhu. Příkladem úspěšného komunikování hodnoty mohou být různá zahraniční designérská studia, která přestože nabízí jednoduché výrobky za vysokou cenu, představuje je ve velmi atraktivním podání (např. britské studio Rokos design). Komunikace firem by měla být také založena na tom, že zákazníci nejdříve pochopí, co se skutečně skrývá za pojmem kvalitního českého skla, potom si uvědomí i hodnotu výrobku spojenou s náročnou lidskou prací. Mohou se například realizovat následující komunikační aktivity:
Vytvoření videí, na kterých se ukážou a vysvětlí náročné postupy výroby a zpracování skla. Mohou být také natočeny názorné ukázky toho, jak se pozná kvalitní sklo, jaký je rozdíl mezi levným asijským a českým sklem, proč drahé sklo může být dobrou investicí apod. Ke všemu je potřeba mít kreativní přístup;
Obnovení zastaralých reportáží na internetových portálech (stream.cz, toulavá kamera a jiné);
Články o produktech v časopisech o designu a na designerských portálech;
Účast na dalších sklářských veletrzích (např. Glasstech v Düsseldorfu, Istanbul Glass Expo, China Glass v Číně aj.)
Spolupráce s luxusními hotely – používání designérských předmětů ze skla v interiérech pokojů.
V oblasti finančního řízení je pro obě sklárny nezbytné věnovat větší pozornost vývoji finančních ukazatelů. Záporné ukazatele rentability a klesající ziskovost jsou poplašným signálem toho, že se mají realizovat urgentní sanační opatření. Z dlouhodobého hlediska bych mohla navrhnout následující kroky:
Navýšení dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku, který by se přímo podílel na zvýšení efektivity výroby, a to i prostřednictvím využití cizích zdrojů financování;
Zavedení nových výrobních linek a technologií, které by přispěly k automatizaci některých činností a k ušetření nákladů na energii a lidskou práci;
Zvýšení efektivnosti obchodního oddělení, přezkoumání vztahů s dlouhodobými odběrateli a zavedení takových opatření, která by pomohla zlepšit platební morálku zákazníků. 77
Shrnutí poznatků
Ruční sklářská výroba v Čechách je jedním z mála oborů, který se udržel od středověku a je stále atraktivní pro určitý segment tuzemských i zahraničních zákazníků.
V roce 2015 český sklářský trh tvořilo 108 firem z různých oborů. Tržby sklářského průmyslu se v roce 2014 zvýšily o 9 % oproti předchozímu roku; více než 90 % celkové produkce bylo určeno k vývozu. Největšími hrozbami na sklářském trhu jsou světové ekonomické výkyvy, šíření levného asijského skla a plastové produkce.
Obor užitkového skla, přestože zažil značný propad během světové ekonomické krize v letech 2008-2010, od roku 2011 začal rychle nabírat obrátky a v roce 2014 dosáhl nejvýznamnějšího růstu tržeb do výše 4,92 mld. Kč.
Analyzovanými firmami byly Ajeto spol. s.r.o. a Novosad & syn s.r.o.
Z hlediska konkurenceschopnosti podnikových zdrojů má přednost sklárna Ajeto především díky používaným výrobním technologiím a vysoké kvalifikovanosti zaměstnanců; slabou stránkou obou firem je pak nízká rentabilita provozu.
Z hlediska konkurenceschopných vlastností produktů se firma Ajeto spol. s.r.o. vyznačuje širším sortimentem, unikátností výrobků a neotřelejším designem.
Z hlediska porovnání marketingové komunikace firma Ajeto s.r.o. lépe využívá komunikační nástroje v podobě event marketingu, online médií, partnerství a ústního šíření. Předností firmy Novosad & syn s.r.o. jsou pak lepší webové stránky a tisková komunikace.
Obě firmy mají nepříznivou situaci s vývojem hospodářského výsledku a s rentabilitou vloženého kapitálu. Zatímco sklárna Ajeto má klesající ukazatele, které postupně přecházejí do záporné roviny, firma Novosad & syn má spíše jejich kolísavý průběh.
V budoucnosti české sklářství čekají další inovace a automatizace výrobních procesů, zavádění moderních technologií a nové designové trendy. Skleněná produkce nalezne uplatnění v dalších oblastech a bude se více diferencovat podle exportní destinace. Sklářství se bude nadále potýkat s nedostatkem kvalifikované síly, pokud se do vyřešení tohoto problémů nezapojí vláda a veřejnost.
Doporučením pro sklárnu Ajeto je zaměření se na současné trendy v designu, vytvoření katalogů, rozšíření nabídky interiérového a dekoračního skla a využití nových komunikačních kanálů.
Doporučení pro sklárnu Harrachov & syn je inovace produktových řad, změna přístupu k lidským zdrojům a zlepšení činnosti obchodního oddělení. 78
Závěr Cílem této bakalářské práce byla analýza českého sklářského trhu a porovnání vybraných skláren s ruční výrobou skla z hlediska konkurenceschopnosti vnitřních zdrojů, produktové nabídky, marketingové komunikace a finanční situace. Pro splnění tohoto cíle bylo provedeno několik analýz, jejichž výsledky byly podkladem k odhadu budoucího vývoje sklářství a vybraných firem a také k vytvoření návrhů pro zlepšení konkurenceschopnosti skláren. Sklářská výroba v ČR má dlouhodobou tradici a je stále atraktivní pro určité segmenty zahraničních zákazníků. Zvyšující se zájem o české sklo potvrzují zvětšující se objemy exportu a postupný nárůst tržeb sklářství včetně oboru užitkového skla. Hypotéza práce o tom, že se tradiční česká ruční výroba skla udrží a nezanikne, je potvrzena, ovšem s některými výhradami. Úspěch ruční výroby je závislý na tom, zda se sklárny dokážou dostatečně diferencovat od konkurence a ohlížet se na moderní trendy. Vysoká energetická a lidská náročnost tohoto řemesla vyžaduje technologické inovace, které by mohly přispět ke snížení nákladů a k automatizaci některých činností. Vhodnou ukázkou toho, v jakém směru se může úspěšně rozvíjet ruční výroba, je sklárna Ajeto. Orientace na malosériovou výrobu unikátního uměleckého skla vysoké kvality a spolupráce s předními designéry je předpokladem pro zachování konkurenční výhody. Sklárna Novosad & syn sice vyrábí kvalitní sklo, ale její orientace na výrobu běžnějšího užitkového skla nemůže zaručit dlouhodobou úspěšnost na trhu. Nepříznivá výnosová situace v obou firmách poukazuje na nutnost přijetí zásadních finančních opatření, která v budoucnosti zlepší finanční pozice. Na základě výsledků komparace skláren byla zformulována doporučení pro lepší konkurenceschopnost firem a posílení pozic na trhu. Hlavním doporučením pro firmu Ajeto je ohled na současné trendy v designu, vytvoření stálých katalogových kolekcí včetně nabídky interiérového skla a modernizace webových stránek, zatímco pro společnost Novosad & syn by se v budoucnosti vyplatila inovace produktových řad, změna přístupu k lidským zdrojům a zahájení internetového prodeje. Tato práce mi pomohla pochopit, co se skrývá za pojmem českého skla. Uvědomila jsem si šíři, rozmanitost a bohatství českého sklářského průmyslu, které je reprezentováno nejenom foukáním skleniček, ale i dalšími technikami a různorodými druhy skla. Nejvíce mne nadchnuli a inspirovali lidé, kteří nehledě na všechny nezdary a překážky dokážou zachovávat tradici a udržovat vysokou hodnotu českého skla po celém světě. 79
Seznam použité literatury Bibliografie BŘEZINOVÁ, Hana, 2011. Základy účetnictví. 1. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola. ISBN 978-80-7265-200-6. DRAHOTOVÁ, Olga a Roland KIRSCH, 2005. Historie sklářské výroby v českých zemích. Vyd. 1. Praha: Academia. ISBN 80-200-1103-X. FORET, Miroslav, 2006. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press. ISBN 8025110419. GRÜNWALD, Rolf a Jaroslava HOLEČKOVÁ, 2009. Finanční analýza a plánování podniku. Vyd. 1. Praha: Ekopress. ISBN 978-80-86929-26-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2013. Strategický marketing. 2., rozš. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024746708. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024735412. KOTLER, Philip, 2007. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024715452. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing. ISBN 8024705133. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2013. Marketing management. [14. vyd.]. Praha: Grada Publishing. ISBN 9788024741505. KUMAR, Nirmalya, 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024724393. MAREK, Petr, 2009. Studijní průvodce financemi podniku. 2., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress. ISBN 978-80-86929-49-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024736228. RŮČKOVÁ, Petra, 2015. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 5., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-5534-2.
80
SEDLÁČEK, Jaroslav, 2009. Finanční analýza podniku. Dotisk 1. vydání. Brno: Computer Press. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-1830-6. SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ, 2010. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3. VALACH, Josef, 1999. Finanční řízení podniku. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Ekopress. ISBN 80-861-1921-1. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 2014. Marketing služeb. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing. ISBN 9788024750378. VEBER, Jaromír, 2009. Management. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press. ISBN 9788072612000. VLČEK, Josef, 2005. Ekonomie a ekonomika. 3. vyd. Praha: ASPI. ISBN 80-735-7103-X. VONDRUŠKA, Vlastimil, 2002. Sklářství. 1. vyd. Praha: Grada. Řemesla, tradice, technika. ISBN 80-247-0261-4.
Elektronické zdroje AJETO GROUP, 2016. AJETO - Ajetoglass [online]. Lindava [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.ajetoglass.com/cs/ajeto/ajeto-group/[online]. [cit. 2016-04-18]. ASKPCR, 2004. Výroční zpráva sklářského a keramického průmyslu České republiky za rok 2004. Asociace sklářského a keramického průmyslu ČR [online]. Praha [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.askpcr.cz/Vyrocni_zpravy/Vyrocni_zprava_2004/cze/index.htm ASKPCR, 2008. Výroční zpráva sklářského a keramického průmyslu České republiky za rok 2008. Asociace sklářského a keramického průmyslu ČR [online]. Praha [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.askpcr.cz/vyrocni-zpravy/vyrocni-zprava-2008/vyvoj-sklarskeho-akeramickeho-prumyslu-v-obdobi-2003---2008/ ASKPCR, 2015. Výroční zpráva sklářského a keramického průmyslu České republiky za rok 2014. Asociace sklářského a keramického průmyslu ČR [online]. Praha [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.askpcr.cz/admin/files/vz/VZ-2014-ASKPCR-FINAL-.pdf ASKPCR, 2016. Firmy sklářského průmyslu v ČR. Asociace sklářského a keramického průmyslu ČR [online]. Praha [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.askpcr.cz/oskle/firmy-sklarskeho-prumyslu-v-cr/ 81
ČSÚ, 2016. Průměrné hrubé měsíční mzdy a medián měsíčních hrubých mezd v Libereckém kraji. Český statistický úřad [online]. Praha [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystupobjekt&pvo=MZD001D320201C&c=v33__RP2014&u=v360__VUZEMI__100__3077 Definition of Marketing. 2013. American Marketing Association [online]. Chicago [cit. 201603-20]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx E-shop AJETO, 2016. Ajeto Glassworks [online]. Lindava [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.ajetoglass.com/eshop/vazy EXKURZE Sklárna Harrachov, 2016. Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN [online]. Harrachov [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://sklarnaharrachov.cz/sklarna/exkurze HISTORIE AJETO GROUP, 2016. AJETO - Ajetoglass [online]. Lindava [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.ajetoglass.com/cs/ajeto/historie/historie-ajeto-group/ Historie sklárny Harrachov, 2016. Sklárna a minipivovar NOVOSAD & SYN [online]. Harrachov [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://sklarnaharrachov.cz/sklarna/historie/#menu LANGHAMER, Antonín, 1999. Kapitoly z tisícileté historie sklářství v Čechách a na Moravě. Glass.cz [online]. [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://glass.cz/list/frame.asp?co=hist.htm&pid=13&lang=cz MANAGEMENTMANIA.COM, 2015. Základní marketingové koncepty. Sociální síť pro business - ManagementMania.com [online]. [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/koncepce-marketingovych-cinnosti Monitoring a analýza médií Monitora.cz, 2016 [online]. http://monitora.cz/. [cit. 2016-04-23]. MPO, 2015. Panorama zpracovatelského průmyslu ČR 2014: Příloha k publikaci. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. Praha [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://download.mpo.cz/get/53512/61048/636523/priloha001.pdf PAVLEČKA, Václav, 2008. Historie marketingu. Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. Praha [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html Sklářská huť, 2016. AJETO - Ajetoglass [online]. Lindava [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: http://www.ajetoglass.com/cs/ajeto/sklarska-hut/ 82
Seznam obrázků, tabulek, grafů a příloh Seznam obrázků Obrázek č. 1: Struktura toků v moderní tržní ekonomice ......................................................... 9 Obrázek č. 2: Marketingový mix 4P ....................................................................................... 11 Obrázek č. 3: Komunikační proces ......................................................................................... 15 Obrázek č. 4: Vnější a vnitřní prostředí firmy ........................................................................ 19 Obrázek č. 5: Porterův model 5 konkurenčních sil................................................................. 20 Obrázek č. 6: Rozmístění firem sklářského průmyslu v ČR .................................................. 35 Obrázek č. 7: Logo společnosti Ajeto s.r.o. ............................................................................ 38 Obrázek č. 8: Vázy ze stálé kolekce Ajeto ............................................................................. 44 Obrázek č. 9: Logo spol. Novosad & syn s.r.o. ...................................................................... 54
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Význam zdroje pro konkurenční výhodu ......................................................... 21 Tabulka č. 2: Obecná struktura aktiv a pasiv v rozvaze ......................................................... 23 Tabulka č. 3: interpretace výsledků Altmanové analýzy ........................................................ 27 Tabulka č. 4: Interpretace získaných hodnot Taflerovy rovnice ............................................ 27 Tabulka č. 5: Interpretace výsledků Indexu IN 99 ................................................................. 28 Tabulka č. 6: Stupnice hodnocení ukazatelů .......................................................................... 28 Tabulka č. 7: Saldo zahraničního obchodu 2009-2014 .......................................................... 34 Tabulka č. 8: Ukazatele produktivity práce a průměrné mzdy spol.Ajeto v r. 2010-2013 ..... 43 Tabulka č. 9: Vybrané poměrové ukazatele Ajeto spol. s.r.o. v letech 2010-2013 .............. 49 Tabulka č. 10: Výsledky bankrotních modelů spol. Ajeto s.r.o.............................................. 50 Tabulka č. 11: Výsledky bonitních modelů spol. Ajeto s.r.o.................................................. 51 Tabulka č. 12: SWOT matice spol. Ajeto s.r.o. ...................................................................... 52 Tabulka č. 13: Ukazatele produktivity a průměrné mzdy spol. Novosad & syn s.r.o. ........... 58 Tabulka č. 14: Výnosy z běžné činnosti za rok 2014 spol. Novosad & syn s.r.o. .................. 60 Tabulka č. 15: Vybrané poměrové ukazatele spol. Novosad & syn s.r.o. v r. 2010-2014 ..... 63 Tabulka č. 16: Výsledky bankrotních modelů spol. Novosad & syn s.r.o. ............................ 64 Tabulka č. 17: Výsledky bonitních modelů spol. Novosad & syn s.r.o.................................. 65 Tabulka č. 18: SWOT matice spol. Novosad & syn s.r.o. ...................................................... 65 Tabulka č. 21: Srovnání skláren z hlediska produkce ............................................................ 67 Tabulka č. 22: Srovnání firem z hlediska marketingové komunikace .................................... 68
83
Seznam grafů Graf č. 1: Vývoj tržeb sklářského průmyslu (v mld. Kč) ........................................................ 33 Graf č. 2: Meziroční nárůst produktivity práce a průměrné mzdy. ......................................... 34 Graf č. 3: Struktura vývozu užitkového skla podle teritorií v roce 2014 ................................ 34 Graf č. 4: Vývoj celkových výnosů a nákladů v letech 2010-2013 v tis. Kč. ......................... 42 Graf č. 5: Vývoj výnosů a nákladů v letech 2010 až 2014 spol. Novosad & syn s.r.o. .......... 58 Graf č. 6: Srovnání mediálního zásahu firem od roku 1993 ................................................... 69 Graf č. 7: Struktura aktiv obou firem v roce 2013 ................................................................ 70 Graf č. 8: Struktura oběžných aktiv Novosad&s. v r. 2013 .................................................... 70 Graf č. 9: Struktura oběžných aktiv Ajeto v r. 2013 ............................................................... 70 Graf č. 10: Struktura pasiv spol. Novosad & syn v r. 2013 .................................................... 71 Graf č. 11: Struktura pasiv spol. Ajeto v r. 2013 .................................................................... 71 Graf č. 12: Vývoj výsledků hospodaření firem v období 2010-2013...................................... 71 Graf č. 13: Vývoj ukazatelů rentability Ajeto s.r.o. ................................................................ 72 Graf č. 14: Vývoj ukazatelů rentability Novosad & s. ............................................................ 72 Graf č. 15: Vývoj ukazatelů likvidity Novosad & syn ............................................................ 73 Graf č. 16: Vývoj ukazatelů likvidity spol. Ajeto ................................................................... 73 Graf č. 17: Vývoj ukazatelů zadluženosti Novosad&S. .......................................................... 73 Graf č. 18: Vývoj ukazatelů zadluženosti Ajeto s.r.o.............................................................. 73
Seznam příloh Příloha č. 1: Rozvaha spol. Ajeto s.r.o. v letech 2010-2013 Příloha č. 2: Výpočty hodnot bankrotních a bonitních modelů pro firmu Ajeto spol. s.r.o. Příloha č. 3: Rozvaha Novosad & syn s.r.o. v letech 2010-2013 Příloha č. 4: Výpočty hodnot bankrotních a bonitních modelů pro firmu Novosad & syn s.r.o. Příloha č. 5: VRIO analýza zdrojů firem Příloha č. 6: Srovnání vyskytovaných článků o firmách podle jednotlivých rubrik
84
Přílohy Příloha č. 1 Rozvaha spol. Ajeto s.r.o. v letech 2010-2013 Popis položky AKTIVA celkem - tis. Kč B. Dlouhodobý majetek - tis. Kč Dlouhodobý hmotný majetek - tis. Kč
2010 42 399 15 251 15 251
2011 40 820 17 516 17 516
2012 40 198 16 106 16 106
2013 39 036 15 689 15 689
440 9 737 2 887 2 187
440 10 931 4 469 1 676
440 11 636 4 031 0
465 11 461 1 694 2 069
27 147 3 558
23 287 2 790
24 074 3 744
23 329 3 733
311 1 828 0 1 419
437 2 091 6 256
600 2 854 6 283
538 2 919 6 270
Krátkodobé pohledávky - tis. Kč
20 223
12 860
13 766
13 780
Pohledávky z obchodních vztahů (krátk.) - tis. Kč Stát - daňové pohledávky - tis. Kč Ostatní poskytnuté zálohy - tis. Kč Dohadné účty aktivní (krátk.) - tis. Kč Jiné pohledávky - tis. Kč
17 769 127 414 0 1 913
11 416 427 587 0 430
13 041 82 161 6 476
12 655 453 134 13 525
Krátkodobý finanční majetek - tis. Kč
3 366
7 637
6 564
5 816
Peníze - tis. Kč Účty v bankách - tis. Kč
337 3 029
103 7 534
134 6 430
171 5 645
Časové rozlišení - tis. Kč
1
17
18
18
Náklady příštích období - tis. Kč
1
17
18
18
42 399 31 259 2 000
40 820 31 346 2 000
40 198 31 173 2 000
39 036 30 050 2 000
Základní kapitál - tis. Kč
2 000
2 000
2 000
2 000
Kapitálové fondy - tis. Kč
26
26
26
25
Ostatní kapitálové fondy - tis. Kč
26
26
26
25
100
108
113
113
Pozemky - tis. Kč Stavby - tis. Kč Samostatné movité věci a soubory movitých věcí - tis. Kč Nedokončený dlouhodobý hmotný majetek - tis. Kč C. Oběžná aktiva - tis. Kč
Zásoby - tis. Kč Materiál - tis. Kč Výrobky - tis. Kč Zvířata - tis. Kč Zboží - tis. Kč
Pasiva celkem - tis. Kč A. Vlastní kapitál - tis. Kč Základní kapitál - tis. Kč
Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku - tis. Kč Zákonný rezervní fond / Nedělitelný fond - tis. Kč
100
108
113
113
Výsledek hospodaření minulých let - tis. Kč
28 969
29 124
29 208
29 034
Nerozdělený zisk minulých let - tis. Kč
28 969
29 124
29 208
29 034
164 11 140 4 823
88 9 474 0
-174 9 026 0
-1 122 8 986 0
Výsledek hospodaření běžného účetního období - tis. Kč B. Cizí zdroje - tis. Kč Dlouhodobé závazky - tis. Kč
Závazky ke společníkům, členům družst. a k účastníkům sdružení - tis. Kč4 823
0
0
0
5 017
8 563
8 553
8 885
Závazky z obchodních vztahů (krátk.) - tis. Kč 1 435 Závazky ke společníkům, členům druž. a k účast. sdruž. (krát.) - tis. Kč 0 Závazky k zaměstnancům - tis. Kč 755 Závazky ze sociálního zabezpečení a zdravotního pojištění - tis. Kč 442 Stát - daňové závazky a dotace - tis. Kč 1 244 Krátkodobé přijaté zálohy - tis. Kč 768 Dohadné účty pasivní (krátk.) - tis. Kč 362 Jiné závazky - tis. Kč 11
852 4 823 866 514 209 784 511 4
1 046 4 973 828 479 275 868 75 10
1 374 5 023 861 479 176 904 55 13
Krátkodobé závazky - tis. Kč
Bankovní úvěry a výpomoci - tis. Kč
1 300
911
473
101
Bankovní úvěry dlouhodobé - tis. Kč
1 300
911
473
101
85
Příloha č. 2 Výpočty hodnot bankrotních a bonitních modelů pro firmu Ajeto spol. s.r.o. Bankrotní modely Altmanův index ČPK/Akt nerozd.zisk/Aktiva EBIT/Akt VK/CK Tržby/Akt Z-skore
2010 0,374235 0,57871 0,069763 1,178526 0,937507 3,14
Taflerův bankrotní model zisk před zd./KrZ OA/CK KrZ/Akt Tržby/Akt T
2011 0,258626 0,604312 -0,01469 1,389626 1,068021 3,31
2012 0,276844 0,615433 0,078452 1,45055 1,043806 3,47
2010 0,01733 0,31680 0,02130 0,15030 0,51
2011 0,00545 0,31954 0,03776 0,17123 0,53
2011 -0,07325 -0,02162 0,51475 0,04079 0,46
2012 -0,07571 0,11547 0,50308 0,04222 0,59
2013 0,265302 0,629977 -0,139368 1,404518 1,080834 3,24
2012 -0,00589 0,34673 0,03830 0,16734 0,55
2013 -0,06693 0,33750 0,04097 0,17328 0,48
Bonitní modely Index IN 99 Akt/CK EBIT/Akt Tržby/Akt OA/KZ IN 99
2010 -0,06470 0,10268 0,45184 0,08117 0,57
2013 -0,07385 -0,20513 0,52092 0,03938 0,28
Kralickův rychlý test (Quick test) Ukazatel 2010 2011 Kvota vlastního kapitálu (VK/Akt) 73,73% 76,79% Doba splacení dluhu z CF ((CK-KrFin)/CF) 4,005 0,807 Cash flow z tržeb (CF/tržby) 4,87% 5,21% ROA (EBIT/Akt) 2,25% -0,47% Známky Kvota vlastního kapitálu (VK/Akt) Doba splacení dluhu z CF ((CK-KrFin)/CF) Cash flow z tržeb (CF/tržby) ROA (EBIT/Akt) Průměrná známka
86
2010 1 2 4 4 2,75
2011 1 1 3 5 2,5
2012 77,55% 1,015 5,77% 2,53%
2013 76,98% 2,609 2,87% -4,49%
2012 1 1 3 4 2,25
2013 1 1 4 5 2,75
Příloha č. 3 Rozvaha Novosad & syn s.r.o. v letech 2010-2013
B
B.I
B.II
C C.I
C.III
C.VI
D D.I A. A.I A.II A.III
A.IV A.V B. B.II B.III
B.IV
C
Popis položky 2010 Aktiva celkem - tis. Kč 44 089 Dlouhodobý majetek - tis. Kč 16 694 Dlouhodobý nehmotný majetek - tis. Kč 0 Software - tis. Kč 0 Nedokončený dlouhodobý nehmotný majetek - tis. Kč 0 Dlouhodobý hmotný majetek - tis. Kč 16 694 Stavby - tis. Kč 11 989 Samostatné movité věci a soubory movitých věcí - tis. Kč 1 064 Jiný dlouhodobý hmotný majetek - tis. Kč 118 Nedokončený dlouhodobý hmotný majetek - tis. Kč 3 523 Oběžná aktiva - tis. Kč 24 974 Zásoby - tis. Kč 16 477 Materiál - tis. Kč 4 549 Nedokončená výroba a polotovary - tis. Kč 193 Výrobky - tis. Kč 7 054 Zboží - tis. Kč 4 681 Poskytnuté zálohy na zásoby - tis. Kč 0 Krátkodobé pohledávky - tis. Kč 3 609 Pohledávky z obchodních vztahů (krátk.) - tis. Kč 3 123 Stát - daňové pohledávky - tis. Kč 169 Ostatní poskytnuté zálohy - tis. Kč 261 Jiné pohledávky - tis. Kč 56 Krátkodobý finanční majetek - tis. Kč 4 888 Peníze - tis. Kč 767 Účty v bankách - tis. Kč 4 121 Časové rozlišení - tis. Kč 2 421 Náklady příštích období - tis. Kč 2 421 Pasiva celkem - tis. Kč 44 089 Vlastní kapitál - tis. Kč 30 765 Základní kapitál - tis. Kč 100 Základní kapitál - tis. Kč 100 Kapitálové fondy - tis. Kč 3 800 Ostatní kapitálové fondy - tis. Kč 3 800 Rezervní fondy, nedělitelný fond a ostatní fondy ze zisku - tis. Kč 354 Zákonný rezervní fond / Nedělitelný fond - tis. Kč 10 Statutární a ostatní fondy - tis. Kč 344 Výsledek hospodaření minulých let - tis. Kč 26 924 Nerozdělený zisk minulých let - tis. Kč 26 924 Výsledek hospodaření běžného účetního období - tis. Kč -413 Cizí zdroje - tis. Kč 13 239 Dlouhodobé závazky - tis. Kč 8 517 Závazky ke společníkům, členům družst. a k účastníkům sdružení - tis. 8 517 Kč Krátkodobé závazky - tis. Kč 4 168 Závazky z obchodních vztahů (krátk.) - tis. Kč 1 865 Závazky k zaměstnancům - tis. Kč 69 Závazky ze sociálního zabezpečení a zdravotního pojištění - tis. Kč 658 Stát - daňové závazky a dotace - tis. Kč 61 Krátkodobé přijaté zálohy - tis. Kč 1 419 Dohadné účty pasivní (krátk.) - tis. Kč 96 Jiné závazky - tis. Kč 0 Bankovní úvěry a výpomoci - tis. Kč 554 Bankovní úvěry dlouhodobé - tis. Kč 54 Krátkodobé bankovní úvěry - tis. Kč 500 Časové rozlišení - tis. Kč 85 Výdaje příštích období - tis. Kč 2 Výnosy příštích období - tis. Kč 83
87
2011 39 441 14 805 0 0 0 14 805 10 801 3 635 169 200 22 231 15 365 3 863 235 6 592 4 669 6 3 939 3 658 81 188 12 2 927 634 2 293 2 405 2 405 39 441 26 515 100 100 3 800 3 800 342 10 332 26 510 26 510 -4 237 12 780 8 517 8 517 3 763 838 -4 693 79 937 110 1 110 500 0 500 146 48 98
2012 40 086 12 803 0 0 0 12 803 9 677 2 757 169 200 24 881 15 685 3 703 407 6 637 4 938 0 4 803 4 439 25 334 5 4 393 184 4 209 2 402 2 402 40 086 24 957 100 100 4 300 4 300 310 10 300 22 274 22 274 -2 027 14 838 9 834 9 834 4 004 2 183 11 716 61 898 135 0 1 000 0 1 000 291 205 86
2013 41 329 11 367 123 0 123 11 244 8 618 2 243 137 246 27 545 14 359 3 377 353 6 951 3 678 0 5 645 5 141 174 314 16 7 541 301 7 240 2 417 2 417 41 329 27 928 100 100 5 300 5 300 382 10 372 20 247 20 247 1 899 13 076 8 436 8 436 4 140 2 510 39 733 79 414 323 42 500 0 500 325 242 83
2014 42 341 10 269 201 78 123 10 068 7 622 1 999 137 310 29 450 15 633 2 781 330 8 182 4 340 0 2 952 1 710 848 394 0 10 865 722 10 143 2 622 2 622 42 341 27 665 100 100 5 300 5 300 339 10 329 22 146 22 146 -220 14 324 9 807 9 807 4 017 2 405 33 740 77 568 152 42 500 0 500 352 248 104
Příloha č. 4 Výpočty hodnot bankrotních a bonitních modelů pro firmu Novosad & syn s.r.o. Bankrotní modely Altmanův index ČPK/Akt nerozd.zisk/Aktiva EBIT/Akt VK/CK Tržby/Akt
2010 0,33836 0,51724 -0,02762 0,97600 0,97933
Z-skore Taflerův bankrotní model zisk před zd./KrZ OA/CK KrZ/Akt Tržby/Akt T
2011 2012 0,33573 0,37342 0,56931 0,47064 -0,32865 -0,15455 0,87138 0,70643 1,12874 1,22197
2,78
2013 0,40604 0,41494 0,14442 0,89704 1,36096
2014 0,43068 0,44301 -0,01512 0,81118 1,10395 2,77
2,58
2,62
3,22
2010
2011
2012
2013
2014
-0,0461 0,2452 0,0194 0,1735
-0,5039 0,2261 0,0201 0,1937
-0,2029 0,2180 0,0238 0,2141
0,2027 0,2738 0,0216 0,2337
-0,0239 0,2673 0,0207 0,1990
0,39
-0,06
0,25
0,73
0,46
Bonitní modely
OA/KZ
2010 -0,0566 -0,0407 0,5215 0,0803
2011 -0,0525 -0,4837 0,5822 0,0782
2012 -0,0459 -0,2275 0,6437 0,0746
2013 -0,0537 0,2126 0,7026 0,0890
2014 -0,0503 -0,0222 0,5983 0,0978
IN 99
0,50
0,12
0,44
0,95
0,62
Index IN99 Akt/CK EBIT/Akt Tržby/Akt
88
Příloha č. 5 VRIO analýza zdrojů firem VRIO analýza zdrojů společnosti Ajeto s.r.o.
lidské
finanční
nehmotné
fyzické
Zdroje technologické vybavení používaný materiál výrobní technologie image firmy finanční stabilita a likvidita rentabilita provozu kvalifikovaní pracovníci produktivita práce
Vytváří hodnotu?
Vzácný?
Lehce Dobře využitelný napodobitelný? podnikem?
Vyhodnocení zdroje
ano
spíše ano
ne příliš
ano
ano
ano
ne
ano
ano
ano
ne
ano
ano
ano
ne
spíše ano
ano
spíše ne
ne
spíše ano
dočasná výhoda
ano
spíše ne
ne
ne
slabá stránka
ano
ano
ne
ano
silná stránka
ano
ano
ne
spíše ne
nevýhoda
dočasná výhoda dlouhodobá výhoda dlouhodobá výhoda dlouhodobá výhoda
lidské
finanční
nehmotné
fyzické
VRIO analýza zdrojů společnosti Novosad & syn s.r.o. Zdroje
Vytváří hodnotu?
Vzácný?
technologické vybavení
ano
spíše ano
ne příliš
ano
ano
ano
ne
ano
ano
spíše ne
ne
spíše ano
image firmy
ano
ano
ne příliš
ne příliš
finanční stabilita a likvidita
ano
spíše ne
ne
spíše ano
dočasná výhoda
rentabilita provozu
ano
spíše ne
ne
ne
slabá stránka
kvalifikace pracovníků
ano
spíše ano
ne příliš
spíše ano
dočasná výhoda
produktivita práce
ano
ano
ne
používané materiály výrobní technologie
89
Lehce Dobře využitelný Vyhodnocení napodobitelný? podnikem? zdroje dočasná výhoda dlouhodobá výhoda dočasná výhoda dočasná výhoda
dočasná spíše ano Vlastní zpracování Zdroj: výhoda
Příloha č. 6 Srovnání vyskytovaných článků o firmách podle jednotlivých rubrik Srovnání vyskytovaných článků v online médiích podle jednotlivých rubrik
Rubriky článků o firmách v online médiích Jiné Blogy Životní styl a moda Kultura, hobby Ekonomika Bulvár Regionální zprávy Zprávy 200
150
100
50
0
Ajeto
50
100
150
200
Novosad & syn
Srovnání vyskytovaných článků v tisku podle jednotlivých rubrik
Rubriky článků o firmách v tisku Hobby a příroda Životní styl a moda Regionální zprávy Zprávy -300
-200
-100
Ajeto
0
100
200
300
Novosad & syn
90
400
500
600
