BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1
Analisa dan Pembahasan
4.1.1 Analisa Five Forces Model
Pendatang Baru Potensial ( Low )
Para pesaing industri ( High ) _____________________
Pemasok ( Medium )
Persaingan antara berbagai perusahaan
Pembeli ( High )
Produk pengganti ( Medium )
Sumber: Michael E. Porter (1996)
Gambar 4.1 Analisa Five Forces Model Apabila kita melihat kondisi persaingan kartu kredit di Indonesia melalui pandangan 5 kekuatan menurut Porter (1996), maka kita akan melihat bagaimana lingkungan persaingan yang dihadapi oleh BCA, seperti:
1
Para Pesaing di dalam Industri – High Para pesaing di dalam industri ini adalah bank – bank yang telah lama berdiri dan dikenal banyak oleh masyarakat seperti “Mandiri”, “BRI”, “BNI”, dan lainnya serta bank–bank asing lainnya seperti “Citibank”, “HSBC” dan lainnya yang ikut masuk ke pasar consumer atau retail. Bank ini umumnya memberikan pelayanan yang sama yaitu penawaran kartu kredit beserta fasilitas–fasilitas yang dapat dinikmati oleh nasabahnya. Fasilitas–fasilitas tersebut dapat berupa executive lounge di setiap bandara, autopay dimana pembayaran tagihan listrik, tagihan telepon, tagihan air, dan lain–lainnya di debit langsung ke kartu kredit, mendapatkan diskon spesial bagi pemegang kartu jenis Visa Platinum ataupun World Mastercard di merchant tertentu, dan lain–lainnya. Produk Pengganti – Medium Saat ini, produk pengganti kartu kredit di industri kartu kredit adalah Cash atau kartu Debit maupun kartu “Flazz” dimana produk pengganti tersebut dapat memberikan fasilitas untuk melakukan transaksi meskipun produk pengganti ini tidak seratus persen menggantikan fungsi yang ada pada kartu kredit. Pemasok – Medium Dalam industri ini, pemasok untuk kartu kredit adalah Visa International (Asia – Pacific) Ltd dengan nama jaringan Visa dan Mastercard International Indonesia dengan nama jaringan Mastercard. Untuk industri 2
kartu kredit ini, pemasok cukup berperan tetapi tidak terlalu signifikan terhadap industri ini karena masing–masing saling membutuhkan. Kekuatan Pembeli – High Kekuatan pembeli atau nasabah sangat dominan dalam industri kartu kredit. Dalam kondisi persaingan yang cukup ketat, nasabah akan sangat mudah untuk berganti pilihan alternatif kartu kredit apabila pembeli atau nasabah ini merasa tidak cocok dengan produk yang diberikan atau ditawarkan. Oleh karena itu, bank harus dapat menciptakan inovasi secara terus–menerus sehingga dapat menciptakan kebutuhan bagi para nasabahnya. Pembeli atau nasabah yang tergabung dalam produk kartu kredit ini umumnya dari golongan yang bervariasi. Bervariasi dalam hal ini terdiri dari berbagai macam lifestage seperti keluarga muda, pengusaha, keluarga yang sudah mapan dalam kehidupannya, pensiun, dan lain–lain. Hasil analisa Five Forces Model dari Porter (1996) pada PT. Bank Central Asia, Tbk mengungkapkan bahwa BCA menghadapi tingginya tingkat persaingan dari bank lainnya, potensi pendatang baru yang rendah serta tingginya kekuatan pembeli. Selain itu ancaman produk pengganti yang tidak terlalu signifikan terhadap produk ini karena tidak seratus persen produk pengganti ini menggantikan fungsi utama dari kartu kredit tersebut serta seimbangnya pengaruh dari kekuatan pemasok dikarenakan antara pemasok dengan BCA, keduanya sama–sama saling membutuhkan satu dengan yang lainnya. Dan juga dengan tingginya kekuatan pembeli, BCA harus terus melakukan inovasi di dalam produknya agar nasabahnya tidak berganti 3
pilihan ke alternatif produk lainnya. Hal ini membuktikan bahwa BCA masih dapat berkembang dan meningkatkan jumlah nasabah kartu kreditnya.
4.1.2 Analisa
Kekuatan
(Strength),
Kelemahan
(Weaknesses),
Peluang (Opportunity), dan Ancaman (Threat) Kartu Kredit BCA
Strengths: - jaringan merchant yang luas - jumlah nasabah kartu kredit cukup banyak - melakukan inovasi dan pengembangan untuk memenuhi kebutuhan dan pelayanan di BCA
Opportunities: - memiliki potensi yang besar untuk mengembangkan bisnis di kartu kredit - memulai bisnis kartu kredit di sektor syariah
Kartu Kredit BCA
Weaknesses: - masih sedikitnya fasilitas fasilitas yang dimiliki kartu kredit BCA Platinum/World
Threats: - adanya beberapa pesaing dalam industri kartu kredit - banyaknya bank asing yang membuka cabang di Indonesia
Gambar 4.2 Analisa SWOT pada Kartu Kredit BCA
Setelah mengetahui kondisi persaingan yang dihadapi oleh BCA dengan menggunakan lima kekuatan diatas, selanjutnya BCA akan melakukan analisa SWOT. Melalui analisa SWOT ini, BCA akan mendapatkan informasi mengenai kondisi yang akan dihadapi di tengah – tengah lingkungan industri
4
serta persaingan industrinya. Informasi ini akan berisi gambaran kekuatan, kelemahan, kesempatan, serta ancaman dari lingkungan internal maupun eksternal perusahaan yang tentunya akan membantu dalam mempersiapkan strategi bersaing dalam industri ini. Analisa Kekuatan (Strengths) Melalui analisa kekuatan ini, BCA dapat mengetahui kondisi kekuatan yang dimilikinya. Kekuatan yang menonjol yang dimiliki oleh BCA adalah jaringan yang luas hingga ke seluruh Indonesia dan teknologi e–banking, dengan memiliki 900 kantor cabang di seluruh Indonesia dan kartu kredit BCA dapat diterima hampir di 108.000 merchant (lihat: Lampiran 2) dapat memberikan suatu pandangan pada nasabah kartu kredit BCA bahwa nasabah dapat dengan leluasa menggunakan kartu kredit BCA dimana saja serta nasabah dapat melakukan pembayaran tagihan kartu kredit dimana saja baik itu dilakukan lewat kantor cabang maupun lewat e–banking. Kekuatan berikutnya yang dimiliki BCA adalah terletak pada jumlah nasabah kartu kredit yang cukup banyak yaitu sekitar 2,2 juta pemegang kartu kredit BCA. Dengan jumlah nasabah yang cukup banyak ini, BCA dapat memberikan bargaining power dalam proses negosiasi dengan merchant untuk bekerja sama dengan BCA. Selain itu kekuatan lain yang dimiliki BCA adalah BCA memiliki komitmen yang tinggi dari pihak manajemen untuk melakukan inovasi secara terus – menerus untuk memenuhi kebutuhan aktual bagi para nasabah kartu
5
kreditnya serta melakukan pengembangan di sektor sumber daya manusia agar pelayanan yang diberikan dapat terus ditingkatkan. Analisa Kelemahan (Weaknesses) Dengan melakukan analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai kelemahan yang dimiliki oleh BCA. Kelemahan yang dimiliki oleh BCA adalah dari sisi fasilitas – fasilitas yang diberikan bagi pemegang kartu kredit BCA jenis Visa Platinum atau World Mastercard. Dalam hal ini, BCA masih belum
maksimal
dalam
memberikan
fasilitas
–
fasilitas
tersebut.
Dibandingkan dengan para pesaingnya terutama Bank Mandiri, Bank Mandiri masih jauh memberikan fasilitas kepada para pemegang kartu kredit Mandiri Platinumnya. Hal ini sangat berpengaruh terhadap perkembangan kartu kredit BCA khususnya untuk jenis Visa Platinum atau World ini karena nantinya nasabah akan memilih bank lain yang menawarkan fasilitas yang lebih menarik dan menguntungkan. Analisa Peluang (Opportunities) Analisa lainnya yang perlu dikembangkan adalah Analisa Peluang. Analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai kesempatan – kesempatan yang masih dimikiki oleh BCA. Kesempatan tersebut berupa BCA masih dapat mengembangkan bisnisnya di bidang kartu kredit dimana Indonesia masih memiliki potensi yang cukup besar untuk dimasuki bisnis di bidang kartu kredit. Hal ini dapat terlihat dari total jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 230 juta jiwa sedangkan yang memiliki hubungan dengan bank hanya sekitar 50 juta jiwa atau 21 persennya saja. Dimana untuk kartu kredit 6
BCA sekarang ini mencapai 2,2 juta kartu (lihat: Lampiran 2) atau sekitar 16,3 persen dari total keseluruhan industri kartu kredit yaitu sebesar 13,5 juta kartu (sumber: www.bi.go.id). Kesempatan lain yang dimiliki BCA adalah kesempatan untuk memasuki bisnis kartu kreditnya di sektor Syariah. Karena untuk bisnis di sektor Perbankan Syariah ini, pangsa pasar yang dimiliki cukup menggairahkan. Hal ini terlihat dari bank – bank lainnya yang sudah terlebih dahulu masuk ke sektor Perbankan Syariah ini, seperti Bank Bukopin Syariah, Bank Danamon Syariah, Bank DKI Syariah, Bank Ekspor Indonesia Syariah, Bank Mega Syariah, Bank Muamalat Indonesia, Bank Niaga Syariah, Bank Permata Syariah, Bank Syariah BRI, Bank Syariah Bukopin, Bank syariah Mandiri, BII Syariah, BNI Syariah, BRI Syariah, BTN Syariah, BTPN Syariah, HSBC Syariah, BPD Syariah, BPR Syariah, dan BPD Syariah (sumber: www.bi.go.id). Selain itu kartu kredit Syariah juga memiliki berbagai macam keuntungan seperti dapat digunakan di hampir 30 juta merchant dan mesin ATM (Automatic Teller Machine) yang berlogo “Mastercard” atau “Cirrus” di seluruh dunia (sumber www.bi.go.id), selain keuntungan yang disebutkan tadi kartu kredit Syariah juga memiliki biaya (fee) yang lebih rendah dibandingkan dengan kartu kredit pada umumnya. Dengan keunikan Kartu Kredit Syariah, kemudahan fasilitas serta layanan seluas kartu kredit lainnya dan biaya yang relatif rendah sangat berpeluang bagi BCA untuk menjadikan kartu kredit Sayariah ini sebagai bisnis kartu kredit yang baru. 7
Analisa Ancaman (Threats) Analisa ini menghasilkan informasi mengenai ancaman – ancaman yang akan dihadapi oleh BCA dalam persaingan. Ancaman ini berupa adanya tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam industri kartu kredit dengan munculnya penerbit kartu kredit baru baik dari bank–bank lokal maupun penerbit kartu kredit dari bank – bank asing. Selain itu banyak juga bank – bank asing yang membuka cabangnya di Indonesia seperti “Citibank”, “HSBC”, “Standard Chartered”, dan lain–lain yang memiki nama dan jaringan yang luas di dunia, sementara untuk BCA baru hanya sebatas di Indonesia saja. Ancaman lainnya dapat juga datang dari kondisi perekonomian yang kurang bagus yang dapat mempengaruhi daya beli masyarakat sehingga mempengaruhi produk kartu kredit tersebut serta adanya produk pengganti yang ada seperti Kartu Debit maupun kartu “Flazz” yang dapat menjadi ancaman bagi kartu kredit BCA. Hasil analisa SWOT pada BCA menyatakan bahwa kekuatan yang dimilikinya terletak pada jaringan BCA yang luas di Indonesia dan banyaknya nasabah kartu kredit BCA serta didukung komitmen yang tinggi dalam melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan aktual nasabahnya dan melakukan pengembangan di sektor Sumber Daya Manusia agar kualitas dan pelayanan di BCA dapat terus ditingkatkan. Ada juga kelemahan – kelemahan yang dimiliki BCA terletak pada kurangnya fasilitas – fasilitas yang diberikan 8
bagi pemegang kartu kredit BCA jenis Visa Platinum maupun World Mastercard. Dalam hal ini, BCA juga memiliki kesempatan untuk berkembang di industri kartu kredit terutama untuk memulai bisnis kartu kredit di sektor Perbankan Syariah karena prospek bisnis di sektor ini cukup menarik untuk memulainya. Selain itu BCA juga menghadapi ancaman dari bank–bank asing yang menawarkan produk serupa dan juga ancaman lainnya dapat berupa produk pengganti dan kondisi perekonomian yang kurang baik yang dapat mempengaruhi kartu kredit itu sendiri.
4.1.3 Strategi Pemasaran BCA yaitu Segmentasi Pasar, Target Pasar, dan Posisi untuk produk Kartu Kredit BCA Penulis akan membahas melakukan segmentasi pasar, menetapkan target pasar, dan posisi produk kartu kredit BCA. Segmentasi Pasar Dengan memilah – milah pasar yang nantinya akan ditargetkan dalam menawarkan produk kartu kreditnya, BCA membagi pasar berdasarkan golongan kesejahteraan (Wealth) dan golongan statusnya (Lifestage). Dengan berdasarkan pada dua golongan tersebut, pasar dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu: •
Bagian pertama adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang lebih mengarah kepada gaya hidup (Lifestyle) seperti beramai–ramai
9
kumpul di café, menonton di bioskop, makan di
restaurant,
melakukan travelling, dan lain – lainya. •
Bagian kedua adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang ingin mendapatkan fasilitas dan kemudahan dalam melakukan transaksi di mana saja. Hal ini dikarenakan bukan hanya kebutuhan primer dan sekunder saja untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, tetapi sudah mecapai pada taraf kebutuhan tersier untuk memenuhi kebutuhan kelompok ini.
Kesejahteraan (Wealth) Legend:
Usia 17-24 th, pria/wanita, Pendapatan dari orang tua Usia 21-55 th, pria/wanita, Pendapatan 36-50 jt/tahun
High Networth Class
Usia 21-55 th, pria/wanita, Pendapatan 36-120 jt/ tahun Usia >35 th, pria/wanita, Pendapatan >180jt/th Usia >55 th, pria/wanita, Pendapatan >180jt/th
Upper Class
Middle to Low
Mass
Pelajar (student)
Bekerja
Keluarga muda
Keluarga Mapan
Pensiunan
Status (Lifestage)
Gambar 4.3 Segmentasi Pasar Kartu Kredit BCA
10
Target Pasar Yang menjadi target pasar dari produk kartu kredit BCA ini adalah pemberian atau penawaran produk kartu kredit BCA berdasarkan kelompok – kelompok yang sudah tersegmentasi pada gambar diatas. Jenis–jenis produk yang ditargetkan sesuai dengan segmentasi diatas adalah: •
“Kartu Kredit BCA MC2” dengan image karakter dari “Warner Bros” yaitu “Tazmanian Devil” dan “Kartu Kredit BCA Visa Batman”. Jenis produk ini diberikan kepada Pelajar, orang yang sudah bekerja maupun keluarga muda yang arahnya lebih kepada gaya hidup sekarang ini.
Kesejahteraan (Wealth)
High Networth Class
Upper Class
Middle to Low
Mass
Pelajar (student)
Bekerja
Keluarga muda
Keluarga Mapan
Pensiunan
Status (Lifestage)
Gambar 4.4 Target produk Kartu Kredit Lifestyle
11
•
Kartu Kredit BCA Platinum Mastercard, jenis produk ini diberikan lebih kepada orang yang sudah bekerja ataupun keluarga muda. Dimana dalam Lifestage tersebut mereka lebih suka melakukan dinning di restaurant, travelling, dan lain – lainnya
Kesejahteraan (Wealth)
High Networth Class
Upper Class
Middle to Low
Mass
Pelajar (student)
Bekerja
Keluarga muda
Keluarga Mapan
Pensiunan
Status (Lifestage)
Gambar 4.5 Target Produk untuk Platinum Mastercard
12
•
“Kartu Kredit BCA Everyday”, jenis produk kartu kredit ini lebih tertuju kepada keluarga muda maupun keluarga mapan
Gambar 4.6 Target Produk Everyday Card
13
Posisi Produk Positioning untuk kartu kredit BCA adalah kartu kredit yang dikenal dengan slogan A Smarter Way to Pay. Selain itu Kartu Kredit BCA juga merupakan kartu kredit yang tidak hanya sekedar sebagai alat pembayaran tetapi juga memiliki berbagai keistimewaan lain serta khusus dirancang dan disesuaikan dengan kebutuhan dan gaya hidup masing – masing nasabahnya.
4.1.4 Strategi Pemasaran untuk Kartu Kredit BCA Platinum Visa/World Mastercard Setelah mengetahui kondisi persaingan yang dihadapi oleh BCA dengan menggunakan lima kekuatan diatas dan melakukan analisa atas kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman terhadap produk kartu kredit BCA, penulis akan menerangkan dan menganalisa strategi pemasaran yang diterapkan untuk produk ini. Penulis akan menganalisa bagaimana BCA melakukan segmentasi pasar, menetapkan target pasar, dan positioning produk kartu kredit BCA jenis Visa Platinum atau World Mastercard. Segmentasi Pasar (Segmentation) Segmen pasar Kartu Kredit BCA jenis Visa Platinum atau World Mastercard yang dituju adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang sangat kaya dalam berpenghasilannya, dengan usia > 35 tahun atau pensiunan yang ingin mendapatkan fasilitas dan kemudahan dalam melakukan transaksi di mana saja. Dimana untuk segmen ini kebutuhan primer dan sekunder sudah
14
tidak cukup lagi untuk memenuhi kebutuhan para nasabah atau calon nasabah ini sehingga dalam hal ini kebutuhan tersier menjadi kebutuhan yang wajib bagi para nasabah atau calon nasabah tersebut. Target Pasar (Targeting) Target pasar yang dituju untuk produk Kartu Kredit BCA jenis Visa Platinum atau Kartu Kredit World Mastercard adalah nasabah atau calon nasabah kartu kredit yang memiliki penghasilan minimum Rp 180jt/tahun untuk Kartu Kredit BCA jenis Visa Platinum dan Rp 600jt/tahun untuk Kartu Kredit BCA jenis World Mastercard. Untuk keluarga mapan dengan rentang usia diatas 35 tahun, pria/wanita dengan pendapatan per tahunnya lebih dari 180 jt begitu juga dengan pensiunan yang memiliki kekayaan diatas rata-rata orang biasanya. Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 4.7 Kesejahteraan (Wealth )
High Networth Class
Upper Class
Middle to Low
Mass
Pelajar (student )
Bekerja
Keluarga muda
Keluarga Mapan
Pensiunan
Status (Lifestage )
Gambar 4.7 Target Produk untuk Platinum VISA dan World Mastecard 15
Selain penghasilan sebagai dasar untuk target kartu kredit jenis ini, sasaran lainnya yang dituju adalah lebih kearah pada kaum laki-laki dengan rentang umur antara 30-60 tahun dan dengan status menikah atau sudah berkeluarga. Dapat dilihat pada gambar 4.8 dibawah ini.
Gambar 4.8 Affluent Customer Profile (sumber: BCA, 2010) Seperti yang dapat dilihat pada dua gambar diatas, bahwa dengan rentang umur antara 40-60 tahun dengan penghasilan yang besar, kartu kredit jenis ini benar-benar ditujukan untuk golongan atas (affluent). Dalam hal ini, kebutuhan tersier menjadi gaya hidup bagi nasabah atau calon nasabah kartu kredit BCA jenis Visa Platinum maupun World Mastercard ini. Posisi Produk (Positioning) Selain dikenal sebagai produk “A Smarter Way to Pay”, kartu kredit BCA jenis Visa Platinum dan kartu kredit BCA World Mastercard ini juga dapat diposisikan sebagai produk yang mampu memberikan kemudahan
16
dalam memenuhi kebutuhan nasabah kartu kreditnya diatas kebutuhan primer dan sekunder yaitu kebutuhan tersier.
4.2
Analisa Pesaing
4.2.1 Analisa Pangsa Pasar dan Pertumbuhan Kartu Kredit BCA Sebelum menganalisa pesaing – pesaing yang ada di industri kartu kredit, Penulis akan membahas terlebih dahulu pangsa pasar (market share) dan pertumbuhan (growth) kartu kredit BCA terhadap industri keseluruhan kartu kredit. Data untuk peredaran kartu kredit BCA dan industrinya Penulis mengambil data tersebut dari tahun 2007 s/d 2010. Untuk peredaran kartu kredit BCA sendiri di tahun 2007 sebanyak 1.436405 kartu, di tahun 2008 sebanyak 1.847.032 kartu, di tahun 2009 sebanyak 2.003.559 kartu, dan di tahun 2010 sebanyak 2.162.167 kartu. (lihat: Lampiran 2) Sedangkan untuk peredaran industri kartu kredit di Indonesia pada tahun 2007 sebanyak 9.148.104, pada tahun 2008 sebanyak 11.548.318, pada tahun 2009 sebanyak 12.259.295 kartu, dan pada tahun 2010 sebanyak 13.574.673 kartu. (sumber: www.bi.go.id) Dengan data yang sudah diberikan diatas kemudian Penulis akan menghitung dan menganalisa seberapa besar pangsa pasar (market share) dan pertumbuhan (growth) kartu kredit BCA terhadap industri kartu kredit di Indonesia yang akan dituangkan dalam bentuk pie chart. Dengan perhitungan sebagai berikut
17
Market shhare =
KKB BCA n IK KK n
Keteranggan: KKBCA = Kartu Kredit BCA A IKK = Industri Kartu K Kredit n = Tahun T yang bersangkutan b n Growth =
Yn Y n −1
-1
Keteranggan: Yn = Kartu Krediit yang bereddar di Tahunn n Yn-1= = Kartu Kreedit yang berredar di Tahuun n-1 •
Untuk paangsa pasar dan d pertumbbuhan kartu kredit k BCA tahun t 2007 Perhitungannyya untuk pangsa pasar adalah 1.436.405 / 9.148.1044 menghasillkan 15,7 peersen. Sedanngkan untukk pertumbuhhan kartu kreedit BCA addalah sebesaar
1.436.4055 - 1 = 0,12282 atau 12,82 1.273.1477
persen dan d untuk rata r – rata industri karrtu kredit adalah a sebessar 9.148.1006 -1 = 0,11335 atau 11,355 persen 8.215.9223
15.7%
84.3%
BCA Bank ‐ baank lainnya
Gam mbar 4.9 Panngsa Pasar BCA B tahun 2007 2
18
•
Untuk paangsa pasar dan d pertumbbuhan kartu kredit k BCA tahun t 2008 Perhitungannyya adalah 1.847.032 1 / 11.548.318 menghasilkkan 15,92 perrsen. Sedanggkan untuk pertumbuhan p n kartu kredit BCA adallah sebesar
1.847.032 - 1 = 0,2858 atau a 28,58 peersen dan unntuk rata – raata 1.436.405
industri kartu k kredit adalah a sebessar
11.548.318 3 -1 = 0,26623 atau 23,23 9.148.1006
persen.
15.92%
BCA Bank ‐ ban nk lainnya
84.08%
Gam mbar 4.10 Paangsa Pasar BCA B tahun 2008 2 •
Untuk paangsa pasar dan d pertumbbuhan kartu kredit k BCA tahun t 2009 Perhitungannyya adalah 2.003.559 2 / 12.259.295 menghasilkkan 16,34 perrsen. Sedanggkan untuk pertumbuhan p n kartu kredit BCA adallah sebesar
2.003.559 - 1 = 0,0847 atau 8,47 persen p dan untuk u rata–raata 1.847.032
industri kartu k kredit adalah sebeesar
12.259.295 2 -1 = 0,00615 atau 6,15 11.548.318 3
persen. 16.34%
83.66%
BCA Bank ‐ ban nk lainnya
19
Gam mbar 4.11 Paangsa Pasar BCA B tahun 2009 2
•
Untuk paangsa pasar kartu k kredit BCA B tahun 2010 2 Perhitungannyya adalah 2.162.167 2 / 13.574.673 menghasilkkan 15,93 perrsen. Sedanggkan untuk pertumbuhan p n kartu kredit BCA adallah sebesar
2.162.167 - 1 = 0,0791 atau 7,91 peersen dan unntuk rata – raata 2.003.559
industri kartu k kredit adalah a sebessar
13.574.6673 -1 = 0,10072 atau 10,72 12.259.295 2
persen. 15.93% %
84.07%
BCA Bank ‐ bank lainnyaa
Gam mbar 4.12 Paangsa Pasar BCA B tahun 2010 2 Dengan menganalissa pangsa pasar (marrket share) dan tingkkat pertu umbuhan (ggrowth) kartuu kredit BC CA diatas beserta b analiisa five forcces maup pun dengann SWOT daapat disimpulkan bahw wa kondisi BCA saat ini deng gan tingkat persaingan p inndustri kartuu kredit yangg tinggi, penddatang pesaiing yang g tidak banyyak, dan tinggginya pembbeli yang daapat memilihh produk karrtu krediit yang sesuuai dengan kebutuhanny k ya, BCA maasih dapat bertahan dalaam industri ini denngan mengam mbil pangsaa pasar sebeesar 15 perrsen dari tootal keselluruhan karttu kredit yanng beredar. Selain S itu, melihat m pertuumbuhan karrtu
20
kredit BCA dari tahun 2007 sampai dengan 2010 dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Dimana pada tahun 2007 sampai dengan 2009 pertumbuhan kartu kredit BCA lebih cepat dibandingkan dengan rata–rata industri kartu kredit tetapi di tahun 2010 mengalami penurunan tetapi tidak terlalu signifikan hanya terpaut 2,81 persen.
4.2.2 Pesaing Perusahaan Dalam sub – bab ini, Penulis akan membahas lingkungan mikro yaitu para pesaing PT Bank Central Asia, Tbk (BCA) yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan terutama di bidang kartu kredit sejenis Visa Platinum atau World Mastercard. Penulis hanya mengambil 4 Bank besar yang akan menjadi pesaing utama dalam perusahaan, 4 bank tersebut yaitu: a. Bank Mandiri •
Produk (Product) Bank Mandiri memiliki 9 jenis produk kartu kredit. Jenis produk kartu kredit tersebut meliputi kartu kredit Mandiri Silver, Everyday, Garda OTO, Titanium, Titanium VIP, Gold, Golf Gold, Golf Platinum, dan Platinum. Produk yang akan dibahas dalam pembahasan ini adalah Kartu Kredit Mandiri Visa Platinum. Dengan produk ini, nasabah kartu kredit Mandiri diberikan kemudahan dan fasilitas yang lebih yang tidak dimiliki pemegang kartu kredit mandiri biasa. Fasilitas tersebut berupa Personal Assistance, First Class Travelling, Private Jet, fasilitas airport lounge, Mandiri Visa 21
Travel Centre, Travel Insurance, Travel Inconvenience Insurance, Purchase Protection, Mandiri Visa Protection, kenikmatan belanja tanpa batas, belanja mandiri, double power points, Mandiri Power Bills, Power Mileage, Mandiri Power Cash, Power Discount, Direct Debit Facility, pembayaran melalui atm, Mandiri Transfer Balance, penarikan uang tunai, iuran keanggotaan, Exclusive Golf Access, Special Privileges, Visa Platinum Club, Bon Appetit Club, dan layanan mandiri visa 24 jam. (sumber: www.mandirivisaplatinum.com) •
Promosi (Promotion) Promosi
yang
dilakukan
Bank
Mandiri
yaitu
dengan
memberikan program-program berupa power bills, power cash, ebilling, transfer balance, insurance, power buy, dan power points. •
Distribusi (Place) Untuk mempermudah dalam pemasaran dan pelayanan kartu kredit Mandiri, Bank Mandiri memiliki kantor cabang sebanyak 1.296 kantor untuk lokasi di dalam negeri dan sebanyak 7 kantor untuk lokasi di luar negeri serta memiliki ATM (Automatic Teller Machine) sebanyak 5.495 buah (lihat : Lampiran 1).
•
Harga (Price) Di dalam dunia perbankan, yang dimaksud dengan harga adalah bunga dan biaya yang harus dibayar oleh nasabah kartu
22
kredit. Rincian biaya dan bunga untuk kartu kredit Mandiri termasuk kartu kredit Mandiri Visa Platinum dapat dilihat pada tabel 4.1 dibawah ini. Tabel 4.1 Biaya dan Bunga Kartu Kredit Mandiri
b. Bank Negara Indonesia (BNI) •
Produk (Product) Produk kartu kredit yang ditawarkan oleh bank BNI sendiri berupa kartu kredit BNI Biru, Emas, Style Titanium, dan kartu kredit BNI Platinum. Untuk kartu kredit Platinum sendiri menawarkan berbagai macam fitur yang tidak dimiliki kartu kredit BNI lainnya seperti Travel Accident Insurance hingga Rp 4 milyar, Purchase Protection hingga Rp 100 juta, dan juga Perisai Plus hingga Rp 300 23
juta. Ditambah pula dengan fasilitas The Platinum Life yang terdiri dari Visa Platinum Club, Bon Appetite Club dan Luxury Golf Holidays yang merupakan penawaran - penawaran khusus dari merchant-merchant di dunia. •
Promosi (Promotion) Yang dilakukan bank BNI dalam mempromosikan kartu kreditnya selain memperkenalkan produknya lewat media massa yaitu salah satunya dengan cara memberikan program Bonus Pasti. Program ini menyajikan berbagai pilihan hadiah yang menarik dan bermutu tanpa diundi bagi semua pemegang kartu kredit BNI yang aktif menggunakannya (sumber: www.bnicardcentre.co.id)
•
Distribusi (Place) Untuk memasarkan produk kartu kreditnya dan melayani nasabah kartu kreditnya, Bank BNI memiliki sejumlah kantor cabang sebanyak 1.242 kantor yang berlokasi di dalam negeri dan 5 kantor yang berlokasi di luar negeri. Serta memiliki mesin ATM (Automatic Teller Machine) sebanyak 4.011 buah (lihat : Lampiran 1).
•
Harga (Price) Rincian biaya dan bunga yang harus dibayar oleh pemegang kartu kredit BNI termasuk kartu kredit Platinum dapat dilihat pada tabel 4.2 dibawah ini.
24
Tabel 4.2 Biaya dan Bunga Kartu Kredit BNI
25
c. The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (HSBC) •
Produk (Product) Bank HSBC memiliki 4 jenis produk kartu kredit yang ditawarkan, 4 produk tersebut meliputi kartu kredit HSBC Classic, Gold, Platinum dan Premier. Kartu kredit HSBC Platinum atau Premier memberikan penawaran menarik berupa pagu limit yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk kartu kredit HSBC lainnya, kenyamanan dan akses tunai di seluruh dunia, fleksibilitas pembayaran tagihan, bebas bunga tagihan hingga 50 hari, nilai tukar mata uang yang kompetitif, travel assistant service, cara pembayaran mudah, platinum/mastercard airport lounge, penawaran menarik di hotel-hotel seluruh dunia, perlindungan hingga Rp 300 juta terhadap tagihan kartu kredit, perlindungan perjalanan ke seluruh dunia hingga Rp 1 miliar, Travel Inconvenience, Overseas Travel Family Medical, Global Purchase Protection, fasilitas eksklusif dari Visa dan layanan HSBC Platinum dan Premier selama 24 jam. (sumber: www.hsbc.co.id)
26
•
Promosi (Promotion) Dalam mempromosikan produk kartu kredit HSBC terutama kartu kredit HSBC Platinum dan Premier, HSBC memberikan program menarik bagi para nasabah atau calon nasabah kartu kreditnya yaitu berupa Platinum Rewards, Best Pay, Best Bill, Best Travel, Home and Away, Penawaran Global Mastercard.
•
Distribusi (Place) Untuk memasarkan produk kartu kreditnya dan melayani nasabah kartu kreditnya, HSBC memiliki 113 kantor cabang yang tersebar di 10 kota Indonesia (sumber: www.hsbc.co.id).
•
Harga (Price) HSBC memberikan rincian biaya dan bunga yang harus dibayar oleh pemegang kartu kredit HSBC baik itu untuk kartu kredit HSBC Platinum dan Premier. Berikut dapat dilihat pada tabel 4.3
27
Tabel 4.3 Biaya dan Bunga kartu kredit HSBC
28
d. Citibank •
Produk (Product) Ada 9 jenis produk kartu kredit Citibank yang ditawarkan, produk tersebut meliputi kartu kredit Citibank Silver, Cash Back, Clear, Choice, Telkomsel, Giant Card, Citibank Gold Card, Citibank Platinum Card dan Garuda Indonesia Citibank Card. Untuk kartu kredit Citibank Platinum sendiri memberikan banyak fitur bagi pemegang kartu kredit platinum ini, fitur tersebut berupa Citi Platinum Travel Privileges, Citi Platinum Golf Privileges, Citi Platinum Concierge, Citi Platinum Wellness Privileges, Citi Platinum Protection, Citi Rewards Points dan Other Special Privileges.
•
Promosi (Promotion) Citibank mempromosikan kartu kreditnya terutama untuk kartu kredit Citibank Platinum dengan cara memberikan program yang tidak dimiliki kartu kredit Citibank lainnya, program ini berupa Citibank Platinum Golf Privileges, Citibank Platinum Travel Privileges, diseluruh
mendapatkan diskon hingga 75% di 55.000 hotel dunia
(sumber:
www.citibank.co.id),
mendapatkan
Citibank Rewards Points.
29
•
Distribusi (Place) Citibank memiliki 21 kantor cabang di dalam negeri untuk melayani dan memasarkan kartu kreditnya serta memiliki mesin ATM (Automatic Teller Machine) sebanyak 105 buah (lihat : Lampiran 1).
•
Harga (Price) Citibank menetapkan biaya dan bunga sebagai kewajiban bagi para pemegang kartu kredit Citibank untuk membayarnya. Rincian biaya dan bunga tersebut dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini.
Tabel 4.4 Biaya dan Bunga Kartu Kredit Citibank
30
4.3
Analisa Bauran Pemasaran Hal yang harus menjadi pertimbangan BCA adalah bauran pemasaran. Penulis akan menganalisa produk kartu kredit BCA yang menyangkut dengan produk (product), promosi (promotion), dan distribusi (place), harga (price) Produk (Product) Pada sisi produk, BCA telah melakukan modifikasi terhadap produknya, dimana kartu kredit sekarang ini tidak hanya berfungsi sebagai alat pembayaran namun juga memiliki berbagai keistimewaan lain serta khusus dirancang dan disesuaikan dengan kebutuhan dan gaya hidup masing– masing nasabahnya. Jenis–jenis kartu kredit BCA yang dimiliki BCA saat ini adalah “Kartu Kredit BCA MC2”, “Kartu Kredit BCA Batman Visa”, “Kartu Kredit BCA Platinum Mastercard”, “Kartu Kredit BCA Everyday”, “Kartu Kredit BCA Visa Platinum”, dan “Kartu Kredit BCA World Mastercard”. Untuk kartu kredit BCA Visa Platinum diberikan fitur berupa BCA Platinum Assistance, Medical Assistance, Concierge Service dan BCA Visa Platinum Privileges seperti pada gambar 4.13 di bawah ini
Gambar 4.13 BCA Platinum Privileges
31
Promosi (Promotion) Dalam mempromosikan produknya, BCA mempromosikan produk kartu kreditnya khususnya untuk kartu kredit BCA jenis Visa Platinum dan kartu kredit BCA World Mastercard dengan berbagai macam program yang memberikan kemudahan bagi para pemegang kartu kredit jenis ini. Program tersebut meliputi promo spesial (special promotion), reward BCA, cicilan BCA, dan autopay BCA. •
Promo spesial (Special Promotion) Dengan memberikan diskon atau penawaran menarik lainnya bagi para pemegang kartu kredit BCA jenis Visa Platinum maupun World Mastercard. Diharapkan dengan pemberian promo ini akan mendorong nasabahnya untuk terus menggunakan kartu kreditnya sesering mungkin. Contoh promo yang diberikan seperti pada gambar 4.14 dibawah ini
32
Gambar 4.14 Promo Spesial untuk pemegan kartu kredit BCA •
Reward BCA Dimana setiap transaksi dengan menggunakan Kartu Kredit BCA kapanpun dan di manapun, pemegang kartu akan mendapatkan Reward rupiah yang bisa ditukarkan langsung dengan berbagai barang yang
dibutuhkan
yang
terdapat
di
merchant–merchant
yang
menyediakan penukaran Reward BCA tersebut. Berikut dapat dilihat pada gambar 4.10 merchant-merchant yang dapat menerima penukaran reward BCA
33
Gambar 4.10 Penukaran Reward BCA •
Cicilan BCA Dengan cicilan BCA ini memungkinkan nasabah pemegang kartu kredit untuk mendapatkan semua barang atau jasa yang diinginkan
dengan
cicilan
tetap
sesuai
dengan
kemampuan
berbelanjanya. Selain itu jika tidak ada program cicilan BCA yang terdapat di merchant–merchant nasabah bisa mengubah barang yang dibeli menjadi cicilan dengan hanya mengirimkan SMS. Seperti pada gambar 4.11 di bawah ini.
Gambar 4.11 Cicilan BCA
34
•
Autopay BCA Autopay
BCA
merupakan
fasilitas
yang
memberikan
kemudahan bagi para nasabahnya dalam membereskan beragam tagihan rutin seperti tagihan listrik, telepon, asuransi, dan lain – lainnya sehingga nasabah tidak lagi khawatir akan keterlambatan dalam membayar tagihannya. Perusahaan yang bekerja sama dengan fitur autopay BCA ini dapat dilihat pada gambar 4.12 di bawah ini.
Gambar 4.12 Autopay BCA untuk tagihan rutin Distribusi (Place) Lokasi untuk produk Kartu Kredit BCA ini adalah tempat baik fisik maupun non fisik dimana nasabah BCA dapat melakukan transaksinya. Dalam hal ini bentuk fisik adalah lokasi yang banyak baik itu kantor cabang, mesin ATM (Automatic Teller Machine), merchant yang menerima kartu kredit BCA. Sedangkan non fisik adalah fasilitas melalui halo BCA, internet banking dan mobile banking.
35
•
Jaringan Cabang Sampai akhir Desember 2010, jumlah kantor BCA mencapai 900 kantor (lihat : Lampiran 1).
•
Jaringan mesin ATM (Automatic Teller Machine) BCA Sampai akhir Desember 2010, jumlah mesin ATM (Automatic Teller Machine) BCA mencapai 6.948 unit (lihat : Lampiran 1).
•
Jaringan Merchant dan jumlah terminal Electronic Data Capture (EDC) nya Jaringan merchant dan jumlah terminal Electronic Data Capture (EDC) nya sampai akhir Desember 2010 adalah 108.000 untuk merchant dan jumlah terminal Electronic Data Capture (EDC) yang beredar mencapai 129.164 unit (lihat : Lampiran 2). Dimana BCA telah mengembangkan jaringan merchant dan terminal Electronic Data Capture (EDC) nya tersebut untuk dapat menerima transaksi dengan menggunakan kartu kredit. Merchant BCA sendiri terbagi menjadi beberapa kelompok, yaitu:
Restoran : XO suki, Pizza Hut, dan lain–lain.
Apotik : apotik Century, apotik Guardian, dan lain–lain.
Optik : optik Tunggal, optik Melawai, dan lain–lain.
Toko buku : Toko Gunung Agung, Gramedia.
Toko Elektronik : Best Denki, Electronic City.
Supermarket : Hero, Alfamart, Indomart.
36
Harga (Price) Bunga dan biaya yang harus dibayar oleh nasabah kartu kredit BCA. Rincian biaya dan bunga untuk kartu kredit BCA termasuk kartu kredit BCA jenis Visa Platinum dan World Mastercard dapat dilihat pada tabel 4.5 dibawah ini. Tabel 4.5 Biaya dan bunga kartu kredit BCA
4.4
Analisa Kuesioner Penulis akan menganalisa kuesioner sebanyak 50 responden yang diperoleh dari penyebaran kuesioner di berbagai tempat. Tujuan dari kuesioner ini adalah untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh BCA terhadap produk kartu kreditnya khususnya untuk kartu kredit jenis Visa Platinum atau World Mastercard ini telah cocok dan berhasil di masyarakat. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 4. Berikut analisa data kuesioner terhadap 50 responden:
37
Rekapitulasi pertanyaan terhadap 50 Responden
Keterangan: Pertanyaan 1 : Jenis kelamin anda? Pertanyaan 2 : Status anda? Pertanyaan 3 : Usia anda? 38
Pertanyaan 4 : Pendidikan formal terakhir anda? Pertanyaan 5 : Pekerjaan anda? Pertanyaan 6 : Anda memilih kartu kredit BCA Platinum/World berdasarkan Pertanyaan 7 : Jenis media yang anda ketahui untuk produk kartu kredit BCA Platinum/World? Pertanyaan 8 : Tahukah anda fungsi dan kegunaan dari kartu kredit BCA Visa Platinum/World Mastercard? Pertanyaan 9 : Tahukah anda bentuk fisik kartu kredit BCA Visa Platinum/World Mastercard dari model, warna, dan gambar di kartu? Pertanyaan 10: Tahukah anda mengenai perubahan gaya hidup dan trend karena menggunakan kartu kredit BCA? Pertanyaan 11: Tahukah anda mengenai fasilitas kartu kredit BCA seperti Special Promo, Reward BCA, Cicilan BCA dan Autopay BCA? Pertanyaan 12: Tahukah Anda mengenai promosi hadiah dan penawaran - penawaran khusus yang ditawarkan kepada pemilik kartu kredit BCA Visa Platinum/World Mastercard? Pertanyaan 13: Tahukah Anda mengenai kemudahan pembayaran tagihan kartu kredit BCA, baik melalui internet banking, kantor pusat BCA maupun kantor cabang BCA lainnya?
39
Hasil Rekapitulasi 50 Responden Jenis Kelamin: -
Pria
22 orang (44%)
-
Wanita
28 orang (56%)
-
Belum kawin
12 orang (24%)
-
Kawin
38 orang (76%)
-
Dibawah 25 th
12 orang (24%)
-
25 -35 th
15 orang (30%)
-
36-45 th
23 orang (46%)
Status:
Usia:
Pendidikan: -
Tamat SMU/Sederajat 1 orang (2%)
-
Tamat Akademi
5 orang (10%)
-
Tamat Universitas
44 orang (88%)
Pekerjaan: -
Pegawai Swasta
42 orang (84%)
-
Wiraswasta/Profesional 5 orang (10%)
-
Ibu Rumah Tangga
3 orang (6%)
Memilih kartu kredit BCA Platinum/World berdasarkan: -
Rekomendasi keluarga 4 orang (8%)
-
Rekomendasi teman
6 orang (12%)
-
Pilihan sendiri
28 orang (56%)
-
Dari media
12 orang (24%)
40
Jenis media: -
Media massa
21 orang (42%)
-
Baliho
5 orang (10%)
-
Internet
24 orang (48%)
Pengetahuan 50 responden mengenai kartu kredit BCA Platinum/World melaui 6 pertanyaan: -
Tidak tahu
34
-
Kurang Tahu 61
-
Cukup Tahu
80
-
Tahu
118
-
Sangat Tahu 7
41
